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“A inovação tem sempre que ser encarada de forma muito positiva”
ENTREVISTA
2020 tem sido um dos anos mais fortes, em termos de inovação e de relançamento de marcas, na área de Healthcare da Reckitt Benckiser. Num ano em que as questões de saúde e bem-estar ganharam uma renovada importância, devido à pandemia de Covid-19, as vendas cresceram a duplo dígito, durante o primeiro trimestre, pelo que as expectativas estão em alta quanto à restante evolução do exercício. Até porque a crise pandémica trouxe novas necessidades e comportamentos, que vieram potenciar muitas das categorias onde a Reckitt Benckiser está ativa, com marcas que são líderes de mercado. Numa altura de consumo mais estabilizado, a empresa continua a apostar em campanhas fortes e impactantes, tendo como objetivo terminar o ano a ganhar quota de mercado. Garantia de Filipa Leitão, Head of Brand, Channel and Medical Marketing da RB Healthcare.
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TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos
Grande Consumo - 2020 é considerado pela empresa como um dos anos mais fortes que já teve a nível de inovação e de relançamento de marcas na área de Healthcare. Porquê? O que tem vindo a ser feito, ao longo do ano, de modo a concretizá-lo?
Filipa Leitão – 2020 tem sido, sem dúvida, um dos anos mais fortes da Reckitt Benckiser (RB) a nível de inovação dos últimos anos, nomeadamente, na área de Healthcare. Basicamente, arrancámos o trimestre com o lançamento de Nurofen em emplastro medicamentoso, que é o primeiro emplastro de ibuprofeno, em Portugal, que tem um alívio de 24 horas de dor. Lançámos este produto em janeiro. Ainda, no primeiro trimestre, introduzimos a nossa gama Veet Minima, que acaba por ser uma gama que responde às necessidades de ceras hipoalergénicas, devido ao aumento de reações alérgicas em Portugal. Para além disso, arrancámos o segundo trimestre com todo o relançamento da nossa categoria de bem-estar sexual. A nossa gama de preservativos Durex tem uma imagem muito mais moderna, muito mais clara para o consumidor escolher o preservativo perfeito e facilitar a escolha em frente ao linear, assim como na sua consulta online. Relançámos toda a nossa gama de lubrificantes Naturals, também da Durex, que é uma tendência nos últimos anos e tem crescido a duplo dígito. E, mais recentemente, entrámos na categoria de higiene íntima feminina, que acaba por estar dentro da categoria do bem-estar sexual, pelo facto de grande parte das mulheres sentir desconforto vaginal frequente, o que acaba por afetar o seu bem-estar sexual. Nesse sentido, lançámos a nossa gama Durex Intima Protect, que é a gama mais completa do mercado, do ponto de vista de cuidado íntimo e pelo que oferece em termos de pH.
GC - A pandemia levou a algum adiamento ou necessidade de revisão do calendário de lançamentos? Ou, pelo contrário, tornou-os ainda mais pertinentes?
FL – Não fizemos nenhum tipo de alteração do ponto de vista de calendário de lançamento. Todos os lançamentos que fizemos foram à luz do que tínhamos planeado. Trouxemos, sim, e ainda, Dettol Gel Desinfetante, um produto que já tínhamos tido, há algum tempo, e que voltámos a trazer para Portugal, atendendo à procura devido à Covid-19, e que irá permitir oferecer ao consumidor uma solução que, neste momento, faz parte de uma gama que é líder mundial na área de desinfeção. O que a pandemia nos fez foi repensar um pouco nos lançamentos. Por exemplo, o lançamento de Durex Naturals ocorreu, precisamente, no pico da crise pandémica, pelo que foi necessário reinventar um pouco o modo de chegar ao consumidor. Razão pela qual acabámos por ser bastante originais, capitalizando em termos de comunicação digital o facto das pessoas estarem em casa e abordar um tema que, por vezes, acaba por ser tabu e do qual nem sempre é tão fácil falar, como a lubrificação feminina. Convidámos uma médica ginecologista para falar no Instagram, em direto, com utentes e consumidoras e, não só pelo feedback positivo, creio que acabámos por esclarecer pessoas como também as recrutámos para uma nova categoria, que, naturalmente, acabou por ter maior impacto no período pós-confinamento, onde as pessoas voltaram ao seu dia-a-dia normal.
GC - A crise gerada pela Covid-19 veio reforçar, ainda mais, a necessidade das marcas inovarem e trazerem valor acrescentado para o mercado?
FL – A inovação tem sempre que ser encarada de forma muito positiva e compreender se é relevante na ótica do consumidor, dos retalhistas e/ou das farmácias. É sempre importante trazer algo que seja relevante dentro da categoria e dos hábitos de consumo. Naturalmente, a Covid-19 traz-nos desafios acrescidos para concretizar lançamentos que sejam eficientes, sem sombra de dúvida.
GC - Como é que a RB, e em particular a área de Healthcare, viveram esta primeira metade de 2020, primeiro com o confinamento e, depois, com o desconfinamento?
FL - Arrancámos muito bem o ano, com um crescimento a duplo dígito do ponto de vista de “sell out”, no primeiro trimestre. Tenho um orgulho enorme em fazer parte desta empresa, porque, no nosso portfólio, temos categorias muito importantes, como analgésicos, pastilhas para a dor de garganta e como Dettol, sabonete líquido para lavar as mãos, que tiveram uma procura extraordinária durante o confinamento. Razão pela qual é muito interessante observar a reação da empresa, numa ótica global, em, acima de tudo, dispensar dois aspetos ao consumidor: por um lado, a disponibilidade do produto; por outro, a informação. Diria que, no período do confinamento, em que todos atravessámos momentos mais difíceis, esta foi a nossa missão e muito bem-sucedida. Com o desconfinamento, rapidamente adaptámos os nossos planos. Toda a equipa teve um desempenho extraordinário, durante estes meses, para, hoje, estarmos com campanhas mais adaptadas à realidade atual. E, sem dúvida, a RB é uma empresa muito distinta por esta agilidade de mercado, em conseguir reinventar as suas ações. Prova disso são as campanhas de verão, tanto em farmácias como em “mass market”, orientadas para o consumidor e para o novo comportamento do consumidor.
GC - Que principais mudanças testemunharam no comportamento do consumidor e de compra dos vossos produtos?
FL – Assistimos a algumas mudanças em termos de comportamento do consumidor, sem dúvida. Uma delas tem a ver com a lavagem das mãos e nós temos os produtos da gama Dettol, que acabam por ser muito importantes no dia-a-dia. Os portugueses lavam mais vezes as mãos, o que, naturalmente, afeta a nossa categoria. Por outro lado, assistimos também a um reforço da área de cuidado pessoal. Quando
olhamos para a categoria de depilação, verificamos que as pessoas fazem mais vezes a depilação em casa, razão pela qual a Veet, como marca líder de mercado na categoria de depilação, teve que ajudar os consumidores a conseguir mudar os seus rituais, durante esta época. Por outro lado, a higiene íntima, na qual acabámos de entrar, é uma categoria dinâmica e que tem vindo a crescer. Sem dúvida, estamos preparados para entrar nesta categoria com toda a força e continuar, também, a educar o consumidor e os profissionais de saúde para apresentar a melhor solução.
GC - No seu entender, tendo em consideração o foco ainda mais intensivo do consumidor em questões de saúde e bem-estar, esta área de negócio poderá ser beneficiada? Como está a evoluir o negócio de Healthcare, num ano em que a saúde assumiu uma preponderância tão grande?
FL – Toda a área de saúde e bem-estar tem vindo a sofrer oscilações, ao longo deste ano, pelo que estou em crer que não existe um padrão, presentemente. Diria que estamos a aprender, todos os dias, como é que o comportamento do consumidor está a afetar as categorias, do ponto de vista de vendas e de resultados. Assistimos, naturalmente, a categorias estáveis no início do ano, seguiu- -se uma procura anormal em algumas delas, enquanto outras se retraíram, pelo facto das pessoas estarem em casa. Hoje em dia, sentimos que as vendas já se encontram a voltar ao normal, pelo que as novas tendências de consumo já estão a estabilizar e, de alguma forma, os portugueses estão a criar novos hábitos no seu dia-a-dia, de forma mais estável.
GC - O que poderá ser um novo normal, em específico, para esta área de negócio? Que tendências poderão nortear o futuro próximo deste negócio, tendo em conta todo o enquadramento atual?
FL – Acima de tudo, dentro da nossa área de negócio, procuramos ajustar-nos às novas tendências de consumo. Quando falamos das nossas principais categorias, como, por exemplo, depilação, é normal que se continue a fazer alguma depilação dentro do lar, pelo que deverá existir algum consumo diferente face ao que se registava há um ano. Por isso, estimamos que haverá um atenuar e um transformar dos hábitos do consumidor dentro do lar, sem dúvida. Por outro lado, o que verificamos é que outras categorias, como bem-estar sexual, ou toda a área de medicamentos de venda livre (OTC), no geral, têm vindo a recuperar e, por isso, estamos muito expectantes quanto ao futuro, para nos podermos adaptar e, com a nossa agilidade, responder da melhor forma para poder ajudar os profissionais de saúde e os utentes.
GC - Os planos de comunicação que tinham previsto para este ano tiveram de ser revistos, face à situação atual? Quais os principais desafios da comunicação e da ativação das marcas na era Covid?
FL – Ao nível do plano de comunicação, fizemos, naturalmente, alguns ajustes, mas mantivemos o investimento. O que se traduziu nalguns ajustes na época, em que as pessoas acabaram por ficar em casa. No entanto, estamos a reforçar as nossas campanhas, até final do ano, pelo que as nossas prioridades não mudaram e isso é muito importante. Continuamos com campanhas fortes em Durex, em Veet, em Nurofen, em Gaviscon, em Strepsils e Strepfen, que são as categorias “core” em que trabalhamos e, por isso, pretendemos sempre ter uma campanha que contacte com o consumidor, seja numa ótica de televisão, para ser mais “mainstream”, seja para “targets” mais jovens, cobrindo todo o digital, com “influencers” e com “search”. Por isso, continuamos com a mesma “guidance”, até final do ano.
GC - O reforço no digital deve-se a uma aposta estratégica ou a uma necessidade ditada pela pandemia?
FL – Acima de tudo, temos reforçado o investimento do digital dentro das campanhas 360, nos últimos dois anos, representativo de um investimento a duplo dígito nas nossas marcas. E, quando olhamos para as categorias onde atuamos, faz todo o sentido. Por um lado, nas categorias de OTC, sabemos que o utente, quando tem uma dor de garganta, uma dor muscular ou de cabeça, por exemplo, um dos primeiros comportamentos que adota é ir ao Google e pesquisar, pelo que é muito importante que marcas como as nossas consigam promover o máximo de informação e explicar o melhor possível as soluções que existem. Por outro lado, temos reforçado imenso o digital para “targets” mais jovens, quando se fala de categorias como, por exemplo, bem-estar sexual e depilação, com Durex ou Veet, porque, naturalmente, não terá o mesmo impacto com uma campanha de televisão. Verificamos que o mix entre TV e digital é muito diferente de idade para idade, mas, acima de tudo, temos que reforçar a comunicação com os profissionais de saúde e não podemos deixar de notar que há uma tendência cada vez mais acentuada no digital, para se poder fazer o “detailing”, explicar as nossas soluções do ponto de vista de produtos que se adequam à necessidade do utente.
GC - Que mais novidades tem a área de Healthcare para apresentar em 2020? Que marcas irão apresentar mais inovações?
FL - Desde o início do ano, a RB apresentou ao mercado mais de quatro fortes inovações nas categorias onde atua, por isso, o desafio, nos próximos meses, é de consolidar o posicionamento das marcas, garantindo que o nosso consumidor, shopper e clientes compreendem os seus benefícios e a sua relevância perante as suas necessidades. Por outro lado, a RB Portugal, desde abril, reforçou o portfólio de Health trabalhando diretamente a gama de leites infantis da Mead Johnson, após a fusão de 2018, a nível mundial. A marca Enfamil é líder a nível de conhecimento científico e a marca Nutramigen organiza o maior congresso de alergia a nível europeu. O nosso grande objetivo é colocarmos a Enfamil num patamar bastante superior, como já acontece em alguns mercados da Europa, e proporcionarmos às mães o melhor início de vida para os seus filhos.
GC - A nova gama de Veet é uma dessas novidades. A oferta de produtos depilatórios pensados para quem tem peles mais sensíveis era uma necessidade do mercado?
FL – Sem dúvida. Trazemos para o mercado a nossa gama Veet Minima, um segmento, tanto em ceras, como em cremes, que tem uma redução de químicos, portanto, vai permitir uma depilação mais natural e garantir hidratação até 24 horas. E, no caso da gama de ceras, em causa estão ceras hipoalergénicas, com menos 50% de químicos, uma fórmula sem fragrâncias, sem corantes, que irá permitir ter uma depilação eficaz, tal como as outras ceras, mas para um tipo de público que tem necessidades mais específicas.
GC - Que expectativas têm para esta nova gama, em termos quantitativos e qualitativos?
FL – Com Veet, estamos com um desempenho bastante positivo. Encontramo-nos a crescer cerca de 9% em Year to Date (junho), o que faz com que a nossa ambição continue a ser a de consolidar este crescimento, seja em ceras, seja em cremes, com todo este relançamento da gama.

GC - Em que aspetos assenta a nova reformulação de imagem e de comunicação da Durex? Que posicionamento querem atingir com esta reformulação?
FL – Durex é das principais marcas da companhia, do ponto de vista global, pelo que é, claramente, uma marca foco da RB. Nos últimos anos, a empresa tem apostado imenso em estudos de consumidor, pelo que alguns dos aspetos identificados foram, precisamente, as barreiras de utilização do preservativo. Por isso, este relançamento visa, além de apresentar uma imagem mais moderna e de comunicar mais claramente os benefícios, facilitar ao consumidor uma tomada de decisão, seja online, seja no linear. Enquanto marca líder de bem-estar sexual, também temos como missão ajudar a reduzir as doenças sexualmente transmissíveis, em Portugal. Razão pela qual temos uma parceria com a Associação de Planeamento Familiar (APF) e, se ultrapassarmos estas barreiras de utilização, iremos, seguramente, aumentar a penetração do preservativo e, com isso, ser melhor sucedidos. Por outro lado, Durex, líder em lubrificantes, reforça a sua gama com as referências Hidratante e Sensitivo, que vêm alargar uma oferta para consumidores que procuram, cada vez mais, lubrificantes naturais. E entra no último pilar do bem-estar sexual e que tem a ver com o cuidado íntimo, com toda uma gama muito completa, desde gel de lavagem, toalhitas, lubrificantes e pré-biótico, que irá permitir à mulher ter um cuidado completo diário.

Filipa Leitão, Head of Brand, Channel and Medical Marketing da RB Healthcare
GC - A campanha multimarca que estão a desenvolver para o canal farmácia tem uma forte componente de responsabilidade social. Este é um dos fatores que também saem reforçados no pós-Covid, o da responsabilidade das empresas e das suas marcas retribuírem à sociedade?
FL – Esta campanha foi reformulada durante o início da pandemia. No fundo, temos uma responsabilidade social com os portugueses, com as farmácias, que são nossos parceiros, e, por isso, quisemos dar a volta ao verão de todos os portugueses e das farmácias, ao criar uma campanha multimarca que permite não só criar dinamismo dentro do ponto de venda, como auxiliar as farmácias a conseguir responder melhor às solicitações, durante o período do verão, através de uma campanha com prémios. Mas, acima de tudo, a nossa preocupação foi, também, a de responsabilidade social e é por isso que qualquer português, que entre nas mais de 650 farmácias onde temos esta campanha, pode rodar, ganhar e, no fundo, ajudar a Associação Salvador a contribuir para um melhor verão para todos. É com muito orgulho que temos esta parceria com esta associação, que criou uma aplicação para que qualquer português possa colaborar e encontrar uma oportunidade de melhoria.
GC - Como está a decorrer o processo de redefinição da área de Healthcare? Que ganhos foram já obtidos com este novo posicionamento?
FL – Em 2018, do ponto de vista estratégico de empresa, criámos duas unidades de negócio. O que isto nos permite, tanto na área de “hygiene”, como na área de “health”, do ponto de vista local e global, é estarmos muitos mais preparados e focados, com campanhas direcionadas ao consumidor, o que é totalmente diferente. Os resultados são muito positivos numa ótica de “sell out”. Antes desta “partida” da pandemia, estávamos com crescimentos, praticamente, a duplo dígito, do ponto de vista de RB Healthcare, pelo que estamos muito contentes com o nosso progresso. E, acima de tudo, mesmo com as novas tendências das categorias, que é algo que não controlamos, a nossa missão continuará a ser a de ganhar quota de mercado e reforçar toda a área de “medical marketing” junto do consumidor que seja relevante.
GC - O que seria um bom ano para a RB e para as suas marcas, tendo em conta toda a conjuntura vivida?
FL – O nosso objetivo é terminar o ano a ganhar quota de mercado. Como comentei anteriormente, existe uma parte do nosso quotidiano que não conseguimos controlar, que tem a ver com as tendências das categorias, com estas mudanças que fogem à mão de cada um. Mas o que controlamos é continuar a ter campanhas fortes, trabalhar junto das farmácias, fazer “detailing”, ajudar a partilhar o máximo de informação que seja importante para o consumidor, para o utente e para as farmácias. Esta é, sem dúvida, a nossa missão e far-nos-á ganhar quota de mercado, naturalmente, com uma abordagem muito completa, nomeadamente, nas marcas prioritárias, como é o caso do relançamento de Durex, continuar a sustentar a inovação de Nurofen Emplastro, uma forte aposta em OTC, em que temos uma parceria com a Associação Portuguesa de Medicina Geral e Familiar (APMGF), que visa combater o uso indevido de antibióticos. Por isso, toda esta área dentro de Healthcare é muito importante para nós e irá consolidar o futuro.