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“A Danone Portugal é o mais portuguesa possível, em todos os sentidos”
TEMA DE CAPA
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Há mais de 40 anos, influenciado pelos ideais do movimento social de maio de 1968, o fundador e então CEO da Danone fazia, em Marselha, um discurso onde incitava a uma abordagem distinta ao mundo dos negócios, abrindo caminho a uma nova visão. Dizia, então, Antoine Riboud que “a responsabilidade social corporativa não termina no portão das fábricas ou porta dos escritórios” e que “o crescimento não pode ser um fim em si, mas uma ferramenta usada para servir a qualidade de vida”. De algum modo, essas palavras deram origem ao duplo compromisso que a Danone mantém até aos dias de hoje: sucesso nos negócios, sim, mas com progresso social. Uma missão que é materializada em múltiplas iniciativas que a multinacional francesa desenvolve quer a nível mundial, quer a nível local. Até porque, como lembra Ludovic Reysset, Country Manager, “a Danone Portugal é o mais portuguesa possível, em todos os sentidos”. #JUNTOS é um exemplo disso mesmo, um movimento pensado, desenvolvido e produzido em Portugal, para os portugueses, nascido em plena pandemia com um objetivo muito claro: apelar ao espírito solidário de cada um para ajudar a economia e as famílias portuguesas, enquanto for preciso.
TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos
Grande Consumo - A que se deve a aposta na iniciativa Juntos Alimentamos Portugal? Quais são os seus objetivos quantitativos e qualitativos?
Ludovic Reysset – Lançámos #JUNTOS num contexto de novo normal. Este é o momento de ajudar o país, daí termos decidido lançar, em julho, este novo movimento. #JUNTOS não é, para a Danone, uma marca, mas um movimento. O grande objetivo de #JUNTOS é ajudar as famílias portuguesas, não só pela mecânica da iniciativa, via Rede de Emergência Alimentar, mas também porque é um produto português. É produzido em Portugal, com leite português. A nível quantitativo, foi muito difícil definir um objetivo, porque é um produto muito novo. O primeiro feedback tem sido muito positivo, o “sell in” é bom, mas ainda é cedo para aferir o “sell out”.
GC - Era o projeto certo na altura certa? É altura de atuar e “puxar” pela economia portuguesa? Ou já estava previsto, independentemente da pandemia?
LR – O projeto nasceu no meio deste novo normal. Não foi pensado antes, o que também demonstra a capacidade de adaptação da Danone ao contexto. Foi pensado em Portugal, para os portugueses, fabricado no país. Estou na Danone há 23 anos e nunca vi um projeto montado e desenvolvido tão rapidamente. Foi pensado em março e lançado em julho.
GC - Nesse sentido, era incontornável a escolha por uma gama de iogurtes feita, integralmente, com leite nacional. Trata-se de uma introdução definitiva do portfólio da Danone, em Portugal, ou será um produto com um determinado tempo no mercado?
LR – Não se trata de uma edição limitada. Pensámos em #JUNTOS para ser um movimento que fique. Acredito que esse novo normal, infelizmente, está para durar, pelo menos, dois a três anos, pelo que se o projeto funcionar vai manter- -se, enquanto fizer sentido.
Ludovic Reysset, Country Manager Danone Portugal
GC - Em termos de PVP, esta gama será comercializada ao nível dos produtos da marca ou terá um PVP mais baixo, de modo a impulsionar a comercialização e o consequente consumo, ao ter esse fundamento solidário?
LR – O PVP é muito competitivo. Tudo foi pensado para que seja um produto acessível para todas as famílias portuguesas e todas as faixas sociais de Portugal.
GC - Como é que se operacionaliza, na prática, esta iniciativa?
LR – A mecânica é muito simples. Basta comprar um pack para doar uma garrafa à Rede de Emergência Nacional. Para tal, convidamos os consumidores a visitar o site dedicado, preencher o seu nome e anexar uma fotografia do talão de compra. Para nós era também importante envolver os consumidores nessa doação e não ser exclusivamente a Danone a fazê-lo. Até porque, tal como muitas outras empresas, todos os anos, doamos géneros ao Banco Alimentar e a outras instituições de solidariedade, algo que vamos continuar a fazer independentemente desta iniciativa.
GC - Esta iniciativa é a prova de que, 100 anos após a sua fundação, a visão da Danone de levar “saúde ao maior número de pessoas” continua a ser atual? As escolhas alimentares mais adequadas são, em tempos de crise, infelizmente, colocadas em causa?
LR – A nossa missão de levar a saúde ao maior número de pessoas, neste momento, torna-se ainda mais importante. E o maior número de pessoas ganha ainda mais relevância. Estamos a envidar todos os esforços para que #JUNTOS tenha a maior distribuição possível. Estamos em todos os clientes, do canal moderno à proximidade, para podermos chegar a esse maior número de ” para todas as famílias portuguesas e todas as faixas sociais de Portugal” pessoas. Essa missão é essencial e é o que nos move há mais de 100 anos. A Danone, comparativamente com muitas outras empresas de Fast Moving Consumer Goods, tem duas particularidades que a distinguem. Em primeiro lugar, é muito concentrada em categoria por categoria. É número um mundial em iogurtes e as suas equipas pensam, respiram e transpiram iogurte. A segunda característica é essa localidade. A Danone Portugal é o mais portuguesa possível, em todos os sentidos. #JUNTOS é um exemplo disso mesmo.
GC - A pandemia de Covid-19 veio colocar, ainda mais, o tema da sustentabilidade na agenda mediática, quando 2020 arrancou a falar-se, como nunca, da poluição dos oceanos e a sua consequente ameaça à vida marinha? A Covid-19 é também ela uma questão de sustentabilidade? Urge, como nunca, pensar-se em modelos de negócio sustentáveis?
LR – Claramente. Na Danone, temos uma visão que se chama “One planet. One health”. Não é por acaso que, primeiro, falamos de “one planet”. O nosso CEO, Emmanuel Faber, anunciou, há um par de meses, que íamos investir dois mil milhões de euros, em matéria de sustentabilidade, até 2022. Numa empresa que fatura 25 mil milhões de euros, este é um valor considerável. Com este investimento, vamos transformar muitas linhas de produção para mudar as embalagens. O compromisso que assumimos, a nível europeu, é que, até 2024, todos os nossos produtos serão embalados em plástico reciclado. Isso implica transformar todas as fábricas que possuímos. Em Portugal, decidimos que, a partir de agosto, todas as garrafas – e atenção que 60% das vendas no mercado português são de iogurtes líquidos - deixam de ter tampas de plástico. #JUNTOS já não as tem. A Danone Portugal usava, por ano, 150 milhões de tampas de plástico. Isso acabou. São decisões ecologicamente positivas, mas economicamente arriscadas. Pode haver consumidores que não gostem. Mas decidimos, em nome do bem do planeta, assumir esse risco económico. Outra decisão tomada pela Danone foi deixar de usar o cartão que cobre os packs de iogurtes. É, também, um risco que assumimos do ponto de vista económico. Mas a sustentabilidade faz-se, também, do ponto de vista de oferecer soluções mais saudáveis para os consumidores e, aí, #JUNTOS distingue-se por ser o único iogurte líquido, em Portugal, com classificação NutriScore A.
GC - O que ainda falta ainda criar no universo dos iogurtes, ou já tudo foi “inventado”? Quais serão as grandes tendências de consumo deste universo?
LR – Este mercado tem vindo a perder peso, embora ainda tenha uma grande dimensão. Valerá cerca de 460 a 470 milhões de euros e a Danone continua a ser líder de mercado, com 38% de quota. Em termos de tendências, surgiu no passado, mas continua a ser relevante a questão dos iogurtes proteicos e YoPRO é, também, líder deste segmento que cresce. Embora tenha ainda uma dimensão reduzida, tudo o que é vegetal está, igualmente, a crescer e, aqui, a Danone posiciona-se com Alpro e Provamel. Com a Alpro, atingimos também a liderança mundial dos iogurtes de base vegetal. Outras tendências a manter são a redução de açúcar e, embora o morango seja “mainstream” em Portugal, do mesmo modo que o limão o é em Espanha, estão a aparecer novos sabores. Esta categoria tem ainda potencial para crescer. Temos muitas iniciativas, vamos lançar muitas inovações, exclusivas para Portugal e produzidas no país. Sabemos que não podemos mudar o mundo sozinhos, mas, se podermos ajudar o país a sair desta crise, temos essa ambição. Era algo que nos deixaria muito felizes. Durante o período mais complicado da pandemia de Covid-19, as vendas caíram, mas já regressou aos crescimentos. Trata-se de produtos aliados a uma noção de saúde e, hoje, nesse novo normal, que alia à crise sanitária uma crise económica, essa noção será ainda mais preponderante. As pessoas vão cuidar ainda mais de si e da sua saúde e o iogurte oferece não só uma alternativa interessante ao nível organolético, mas também uma alternativa saudável. Acreditamos e apostamos na categoria, pelo que continuamos a lançar inovações. A carga promocional em Portugal é, de facto, uma das mais altas na Europa, principalmente, na categoria de iogurtes. Não é um benefício para ninguém: nem para o retalho, nem para o fornecedor, nem para o consumidor, porque chega a um ponto em que a promoção deixa de ser promoção. No ano passado, foram 45 os novos produtos que colocámos no mercado português e, este ano, vamos pelo mesmo caminho. Mesmo em contraciclo económico, estamos a investir em inovação e em campanhas. Oikos, por exemplo, está a ter uma transformação gigantesca. Todas as semanas temos inovações.
GC - Portugal tem uma grande dependência de promoções para gerar vendas em bens de base alimentar. É aspeto incontornável do retalho alimentar em Portugal? Como se poderia mudar essa dinâmica?
LR – A carga promocional em Portugal é, de facto, uma das mais altas na Europa, principalmente, na categoria de iogurtes. Não é um benefício para ninguém: nem para o retalho, nem para o fornecedor, nem para o consumidor, porque chega a um ponto em que a promoção deixa de ser promoção. Ter-se 50% de desconto, durante todo o ano, não é mais uma promoção. Eu acredito no “every day low price”, não no “every day promo price”. Contudo, sair desta espiral é muito difícil. Precisamos da ajuda dos retalhistas. A Danone, da sua parte, está a fazer propostas para inverter este caminho, consciente, porém, que não depende apenas de si. Quem decide os preços não é a Danone.
GC - A Danone conseguiu, mesmo no pico da pandemia e da conjuntura económica emergente, não despedir colaboradores, garantindo e salvaguardando postos de trabalho. Como é que tal medida economicista foi possível? Porque aspetos passaram as boas práticas da companhia face ao contexto desfavorável vivido?
LR – Essa foi uma medida importante e que foi muito bem recebida pelos colaboradores. A Danone sempre colocou o colaborador no centro e acredita na importância do bem- -estar das pessoas. É importante dar visibilidade às pessoas, a nível de emprego, de salário e de práticas de trabalho. Em setembro, por exemplo, os escritórios da Danone serão renovados para se adaptarem a uma nova realidade laboral, que faz o mix entre trabalho presencial e teletrabalho.
GC – Esse é um dos aspetos que fazem da Danone uma Entreprise à Mission? Como se expressa, e aplica, na prática essa visão operacional?
LR – No ano passado, foi decidido que cada empregado da Danone teria uma ação da empresa. Somos 100 mil pessoas, 100 mil acionistas. Mais do que o valor da ação em si, que ronda os 65 euros, importa o facto de poder votar na assembleia geral da empresa. A última realizou-se em junho, onde ficou decidido mudar o estatuto da empresa para Entreprise à Mission. A Danone torna-se, assim, na primeira empresa cotada a mudar de estatuto e a converter-se em Entreprise à Mission, o que significa que, doravante, será constituído um conselho independente, composto por 10 pessoas externas, que vão auditar os objetivos sociais, económicos e corporativos e o seu cumprimento. Investimos dois mil milhões de euros em sustentabilidade. Uma coisa é anunciá-lo na imprensa, outra coisa é validá-lo em ações concretas e é isso que esse conselho vai verificar. Nos estatutos da empresa fica definido que não é só uma missão económica, passa a ser, também, uma missão social, ecológica e corporativa. Esta é mais uma etapa num percurso trilhado pela Danone, onde tem vindo a revolucionar muitos conceitos de gestão. Quando, em 1972, o então CEO da empresa, Antoine Riboud, disse num famoso discurso em Marselha que as empresas não podem ser apenas movidas por objetivos económicos, foi um escândalo. Depois, o filho, Franck Riboud, introduziu também várias iniciativas disruptivas e o atual CEO, Emmanuel Faber, tem vindo a seguir o mesmo caminho, nomeadamente com a criação desta visão “One planet. One health”. Agora, nesta etapa, estamos a mudar o estatuto da companhia.
GC - O que seria, apesar de tudo, um bom ano para a Danone Portugal?
LR – Um bom ano para a Danone Portugal seria atingir esse duplo objetivo: social – e esperamos que #JUNTOS seja um sucesso – e económico – não deixamos de ser uma empresa privada e precisamos de atingir as nossas metas.
Veja o vídeo da reportagem aqui:
