Co-creatie in een notendop.

Co-creatie.

In een notendop.

Ik kan het me nog goed herinneren. Zo’n tien jaar geleden, ergens in het bos van Herkenbosch, hadden wij een hut. Ik als de leider, samen met drie anderen, soort van de eigenaren van de hut. Er waren echter meer dan genoeg bezoekers die gebruik wilden maken van de hut. Het was ons projectje. In eerste instantie volgde iedereen mijn aanwijzigingen, totdat ze daar na een dag of 2 wel klaar mee waren. De volgende dag besloot ik het anders te doen en naar iedereen te luisteren, zelfs naar de mensen die alleen ‘bezoeker’ waren. Dat was denk ik de eerste keer dat ik in aanraking kwam met de kracht van co-creatie, zonder dat überhaupt te beseffen. Nu, tien jaar later, is co-creatie datgene waar mijn bedrijf op gebouwd is. Maar wat is co-creatie? En waar is de prangende vraag naar co-creatie eigenlijk vandaan gekomen? Dat licht ik graag toe in dit artikel.

Customer engagement: Bij customer engagement gaat het om concepten die de doelgroep direct betrekken bij het merk. Concepten die aanzetten tot intrinsieke motivatie om bij te dragen aan het merk. Denk bijvoorbeeld aan Nike+ waar je je eigen schoenen kan ontwerpen en dus het merk kan inzetten voor een eigen creatie. Daarnaast kun je denken aan bijvoorbeeld Lego, die mensen heeft gevraagd om hun eigen ontwerpen in te dienen voor een nieuwe serie Lego of MyStarbucksIdea waar Starbucks actief vraagt naar jouw ideeën voor de winkel. Naar mijn mening is dit geen co-creatie, maar valt het te scharen onder customer engagement. Er wordt actief uitgevraagd naar de mening van de klant, maar de klant is niet effectief betrokken bij de ontwikkeling van een nieuw product, dienst of concept.

Doelgroepconnectie: Wat is co-creatie?

Deze vorm gaat over participatief onderWie het internet afstruint, komt veel en vaak zoek doen naar de doelgroep. Met dit onde term co-creatie tegen. Het lijkt inmiddels derzoek verwerf je een diepgaande kennis een modewoord. Co-creatie is net als veel over de doelgroep. Dit wordt vaak gedaan modewoorden een containerbegrip gewor- door met de doelgroep mee te lopen, door den, zonder dat iedereen de juiste definitie met de doelgroep in gesprek te gaan, door van co-creatie gebruikt. de doelgroep vragen en dilemma’s voor te leggen en door verschillende vormen van Ook als je op zoek gaat naar de juiste defini- kwalitatief onderzoek te doen. Ook deze tie van co-creatie, kom je veel verschillende vorm is geen co-creatie omdat de eindgeopvattingen tegen. De één gaat veel meer bruiker geen invloed heeft op het proces. over gezamenlijke besluitvorming, de ander over customer engagement, weer een Crowdsourcing: ander over het ontwikkelen van concepten. Bij crowdsourcing gaan we ervan uit dat Wat alle definities gemeen hebben is dat de doelgroep onze producten of diensten het gaat om een diepe betrokkenheid van beter kan maken. Dat kan op verschillende zowel de eindgebruikers als andere partijen. manieren gebeuren. Door de doelgroep bijvoorbeeld actief te vragen feedback of Co-creatie wordt vaak verward met andere kritiek op producten of diensten te geven, begrippen die ook gaan over het betrekken maar ook door open source initiatieven van klanten. Zo is er een scala aan verschil- op internet te zetten waardoor de klanten lende termen die ook iets zeggen over bebijvoorbeeld de code kunnen aanpassen trokkenheid van klanten, maar die niet gaan en verbeteren. Deze vorm vraagt gebruikers over co-creatie. Welke termen dat zijn? dus actief aan de gang te gaan met het Costumer engagement, doelgroepconnec- product om uiteindelijk meer waarde te cretie en crowdsourcing. Deze begrippen leg ik ëren voor de eigenaar. Deze vorm is geen graag uit alvorens ik je vertel wat co-creatie co-creatie omdat er geen gelijkwaardigheid dan wel is. is van creatie, maar de eigenaar altijd de overhand heeft. Daarnaast wordt er niet actief samengewerkt met de eindgebruiker, maar zijn de partijen totaal gescheiden van

elkaar bezig.

Maar wat is co-creatie dan wel?

Co-creatie is een proces van vormgeven van een product, dienst, communicatie-uiting, marketingplan, merk of ervaring op een gelijkwaardig niveau met de eindgebruiker en andere relevante betrokken partijen.

Door dit te doen, is er sprake van waardecreatie aan beide zijden. Zo krijgt een ‘opdrachtgever’ inzicht in de verlangens, behoeften en waardes van de doelgroep en voelen de eindgebruikers zich betrokken bij een merk of concept. Daardoor ontstaan waardige merkambassadeurs die het merk verder zullen brengen.

Co-creatie is een continu proces dat niet ophoudt na een brainstormsessie met pizza.

Op het moment dat je de doelgroep hebt uitgenodigd met je mee te werken aan de creatie van een nieuw product of een nieuwe dienst, zal dit een proces zijn zonder einde. Dit is een grote onderscheidende factor in vergelijking met eerdergenoemde andere termen. Deze zijn namelijk in te kaderen in korte periodes, iets wat je af en toe kan doen.

Waarom is co-creatie zo belangrijk?

Dat co-creatie een hippe term of modewoord is, hebben we inmiddels wel duidelijk gemaakt. Dat deze term bij menig marketeer op de checklist staat, is ook wel duidelijk. Maar waar komt de vraag naar co-creatie eigenlijk vandaan? Waarom is co-creatie zo belangrijk?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden, is het van belang om te kijken naar huidige trends en hoe de samenleving in elkaar zit.

Daarom vertel ik je graag over hoe de consumentenmaatschappij zich in de afgelopen jaren heeft ontwikkeld en hoe dit impact heeft op hoe merken met hun consumenten om kunnen en zouden moeten gaan.

Transformatiemaatschappij Zoals beschreven in het boek: ‘Imagineering; het creëren van belevingswerelden (Diane Nijs en Frank Peters)’ zijn we aan het afstevenen naar een transformatiemaatschappij. Voordat ik je hierover vertel, vertel ik je

graag hoe we tot deze maatschappij zijn gekomen aan de hand van een voorbeeld met een kopje koffie.

Een flink aantal decennia geleden kenden we een productmaatschappij, waarin de consument een product kocht zonder dat dit product verder bewerkt was. Als we koffie als voorbeeld nemen, zouden dat de koffiebonen zijn die je kocht bij de kruidenier op de hoek van de straat. Deze koffiebonen moest je zelf nog verwerken om er uiteindelijk een heerlijk bakje van te kunnen zetten.

zou dit het ‘uitgestelde kopje koffie’ zijn.

Mensen bestellen twee kopjes koffie, één voor zichzelf en één voor een ander die het niet kan betalen. Waarom? Zo voelen ze zich goed; een ander mens. Ze hebben iets gedaan voor deze wereld. Deze beleving heeft een impact op wie je bent als mens.

Maar, hoe kan een merk er nog meer voor zorgen dat er transformerende belevingen ontstaan? Juist: co-creatie. Door het actief betrekken van de klant krijgen zij een heel andere beleving bij een merk of product.

Een diepgaande beleving die activeert en De maatschappij die daarop volgde, was een mens anders kan laten voelen of deneen servicemaatschappij, waarin er service ken. Daardoor creëer je waardige merkamwerd toegevoegd aan het product. Bij koffie bassadeurs. was dit het malen van de koffiebonen en het verpakken ervan, of het zetten en uitser- Naast dat de samenleving zich dusdanig veren van een heerlijk bakje. Mensen ontheeft ontwikkeld naar een belevings- en dekten dat het een goed idee was om dit te transformatiemaatschappij, ligt er nog een doen vanuit een merk en zo ontstonden de trend aan de grondslag van de vraag naar merken zoals we die vandaag de dag ken- co-creatie. De samenleving is in de afgenen. lopen jaren sterk veranderd, van een 1.0 society naar een 3.0 society. Graag lichten Gaandeweg veranderde de maatschappij we even kort toe wat dit is en waarom dit nog verder. Want hoe konden deze merken belangrijk is voor co-creatie. zich nu onderscheiden van andere merken?

Met deze vraag ontstond de belevingsmaat- In society 1.0, die inmiddels al achter ons ligt, schappij. Een maatschappij waarin er een was er een samenleving waarin er veelal beleving aan de service en het product eenrichtingsverkeer was tussen de ‘machtwerd toegevoegd. Mensen konden iets hebbende partij’ en de ‘ondergeschikte ervaren, wilden ergens bij zijn, wilden rillinpartij’. De machthebbende partij bepaalgen krijgen. Als we het over koffie hebben, de het beeld en de waarheid en zond dat is een merk dat het geweldig heeft gedaan verhaal naar alle andere mensen. Zij moesop het gebied van beleving: ‘Starbucks’. Zij ten het met dit verhaal doen en konden voegden een bepaalde beleving toe aan daar niet tegenin gaan omdat zoiets als een het kopen van een kop koffie. Een soort van ‘dialoog’ niet bestond. Er was altijd sprake lifestyle, een waar je graag bij wil horen. Dat van eenrichtingsverkeer. Voorbeeld hiervan stelde Starbucks ook in staat veel geld te is de kerk: die zond haar boodschap naar vragen voor een kop koffie, want als je die in de volgelingen. Hun beeld van deze wereld je handen had, was je hip. was zoals de kerk dat voorschotelde.

De belevingsmaatschappij is de maatschappij waar wij voor 90% in leven. Maar natuurlijk De 2.0 samenleving is de overgang tusontstond er weer de vraag bij merken: ‘Hoe sen 1.0 en 3.0. In deze samenleving wordt kunnen we anders zijn dan onze concurinformatie steeds toegankelijker. Denk bijrent?’. Dit was de geboorte van de transvoorbeeld aan internet: het is hierdoor niet formatiemaatschappij. Een maatschappij langer meer gemeengoed van experts of waarin de consument op zoek is naar waar- instituten als de kerk. Mensen accepteren dige belevingen die je vanbinnen doen ver- niet meer zomaar alles omdat ze over meer anderen. Die je een ander mens laat voelen. info beschikken en beter met elkaar in conAls we kijken naar koffie, tact kunnen komen.

De instituten komen er steeds meer achter dat het oude zend- en niet ontvangmodel achterhaald is. Dus eindelijk: we mogen reageren. Daarmee blijft wel het zend- en ontvangmodel in stand.

De 3.0 maatschappij is een samenleving waarin de traditionele relaties tussen instituten en andere mensen steeds meer vervagen en overgaan in een netwerk van ondernemers, mensen, merken en andere organisaties. Samen werken zij aan het oplossen van verschillende problemen. Er wordt geaccepteerd dat er ingewikkelde problemen zijn en dat die vragen om verschillende perspectieven. Er wordt van uitgegaan dat er verschillende waarheden bestaan, dat mensen op eenzelfde niveau staan en dus ook met eigen meningen en reacties mogen komen.

heeft gedurfd in een 3.0 omgeving te opereren. Dat wil zeggen dat 72% van de bedrijven het heeft gebruikt om ofwel te proberen of het werkt of om snel marketingresultaat te behalen. Want, met co-creatie behaal je natuurlijk snel en makkelijk resultaat.

Mensen zijn trots dat ze hebben mee mogen denken en ontwerpen, ze voelen zich onderdeel van het merk en daardoor worden ze merkambassadeurs.

Toch zijn er kanttekening bij te plaatsen. Op het internet en in Adformatie zijn legio voorbeelden te vinden van bedrijven die co-creatie inzetten als eenmalige marketingstunt.

Zij komen uiteindelijk van een koude kermis thuis. Mensen zien dit als afbreuk en voelen zich niet gesterkt door het merk, waardoor merkambassadeurs in een milliseconde merkhaters worden.

Co-creatie Het is een modewoord. Een containerbegrip waar de helft van de mensen niet van weet wat het betekent. Desondanks is het een bijzondere methode die past bij de huidige en komende ‘tijdsgeest’. De maatschappij stevent steeds meer af op transformatiemaatschappij en neemt de vormen aan van Zoals je kan lezen is co-creatie dus een het 3.0 model. Co-creatie zou bijna een esbelangrijk aspect in zowel de transformatie- sentieel onderdeel moeten worden van de maatschappij als de 3.0-society. Een tool die marketingmix om onderdeel te blijven in het mensen en merken in staat stelt te handelen leven van de huidige klant. Daarnaast werkt naar de ‘nieuwe orde’. Daarom is co-creatie co-creatie niet als eenmalig marketingtrucje, steeds belangrijker en staat het ook steeds maar dient het ingezet te worden als structuhoger op de lijstjes van de marketeers. Niet reel proces om zo geen merkhaters te ontals marketingtrucje, zou je denken. wikkelen.

Inmiddels stevenen we als samenleving steeds meer af op het 3.0 model. Organisaties die achterblijven in het 2.0 systeem en dus niet actief de verschillende ‘stakeholders’ durven te betrekken bij alle onderdelen van het bedrijf, zullen uiteindelijk aan slagkracht verliezen.

Co-creatie als marketingtrucje Ik heb je aan de hand meegenomen. Wat co-creatie is weet je inmiddels, waarom het volgens verschillende bronnen belangrijk is, is inmiddels ook duidelijk. Maar wat als je co-creatie gaat gebruiken als marketingtrucje?

3% van de A-merken heeft ooit aan co-creatie gedaan, doch heeft maar 8% van deze co-creërende bedrijven een structurele relatie opgebouwd met de mensen waarmee ze co-creëren. Dat wil zeggen dat maar 8% van de co-creërende bedrijven/merken

Als merken dit begrijpen wordt de vraag naar anders zijn dan de concurrent zo opgelost. Want co-creatie biedt opties, kansen en energie. Maar brengt misschien ook een beetje zand in de slip. Voor een goed en mooi proces kun je altijd een bureau met verstand aanhaken. Daar stem ik dan weer voor.

Daar in een hut, ergens in mijn geboortedorp, kwam ik achter de kracht van co-creatie. Door het vormen van een minimaatschappij gebaseerd op het 3.0 model creĂŤrden we de meest memorabele momenten. Momenten die ik me tot op de dag van vandaag nog kan herinneren. Als we dat soort momenten kunnen creĂŤren samen met al onze stakeholders, maken we merken die nooit meer te vergeten zijn. Merken die van jou en mij zijn. Zou dat niet mooi zijn?

Bronnen Diane Nijs, F. P. (2002). Imagineering. In F. P. Diane Nijs, Imagineering (p.

288). Amsterdam, Nederland: Boom Lemma uitgevers.

Dijk, J. v. (2013, februari 26). Vijf grote misverstanden over co-creatie.

Frankwatching.com.

Hoff, R. v. (2011). Society 3.0. In R. v. Hoff, Society 3.0 (p. 452). Amsterdam, Nederland: Lindonk & de Bres.

Jansen, S. (2013, november 4). Orde in de chaos: 6 voordelen van complete co-creatie. frankwatching.com.

Sturm, R. (2016, mei 9). Ook het Ikea effect? Opgeroepen op oktober 15, 2017, van Frankwatching: https://www.frankwatching.com/archive/2016/05/09/ook-het-ikea-effect-zo-start-je-vandaag-nog-met-cocreatie/

Wil je meer weten over wat co-creatie voor jouw organisatie of merk kan betekenen? We drinken graag koffie.

0648691166 | www.goedzooi.com | ikbenenthousiast@goedzooi.com | Nassausingel 26 te Breda |

Dit artikel is geschreven door Mitch van Veldhoven.

Eindbaas van Goedzooi.