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Outsourcing von von Werbeproduktionen im Rahmen im der EU-Osterweiterung | Chancen und Risiken Outsourcing Werbeproduktionen Rahmen der EU-Osterweiterung


Diplomarbeit

Diplomarbeit im Rahmen des Vollzeit-Studiums »MarketingKommunikationswirt« am IMK, Privates Institut für Marketing und Kommunikation, Wiesbaden. Thema Outsourcing von Werbeproduktionen im Rahmen der EU-Osterweiterung – Chancen und Risiken | Verfasser Georgi Plamenow Iwanow Wilhelmstr. 8 • 65185 Wiesbaden • georgi@iwanow.com www.iwanow.com | Mentor Hans-Dieter Lorenz Abgabe 18. August 2003 © Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verfassers unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

2


Widmung

Widmung Am 7. Juni 2003 verunglückte unser Kommilitone Sebastian Schneider tödlich bei einem Verkehrsunfall. Mit ihm starb auch sein Sozius und Nachbar Markus Hess. Meine Arbeit ist diesen beiden Menschen gewidmet. Ein sinnloser und unverschuldeter Tod, der alle Studenten und Dozenten der IMK Wiesbaden tief getroffen hat. Hiermit möchte ich nochmals meine Trauer zum Ausdruck bringen, und hoffe, daß Basti und Markus, nun an einem besseren Ort angekommen sind, an dem es ihnen gut geht. Wir werden Euch nie vergessen! Wut im Kopf. Schmerz in der Seele. Trauer im Herzen.

3


Vorwort

Vorwort

Obwohl das Thema meiner Arbeit vorwiegend analytisch ist, bemühe ich mich, in einem leicht verständ-

Meine Motivation über das Thema meiner Diplomarbeit

lichen Stil zu schreiben. Auf zuviel »Fachchinesisch«

»Outsourcing von Werbeproduktionen im Rahmen

werde ich verzichten, damit auch branchenfremde

der EU-Osterweiterung – Chancen und Risiken« zu

Leser, die Gedankengänge nachvollziehen können.

schreiben, begründet sich mehrfach. Unterstützt durch Praxisbeispiele, soll eine klare Idee Als erstes sei meine bulgarische Abstammung erwähnt.

davon vermittelt werden, worum es in meiner Diplom-

Ich bin in Varna am Schwarzen Meer aufgewachsen

arbeit geht, und welche Intention ich damit verfolge.

und fühle eine große Verbundenheit zu wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Themen der osteuropäischen

Bilder sagen mehr als Tausend Worte – diese alte

Länder.

Weisheit mache ich mir zu Nutze, um durch Visualisierung, das Verständnis zu erleichtern. Hier sei ein

Zweitens, ist das Berufsfeld Werbung meine Leiden-

Toast auf die Gründer von Apple, Steve Jobs und Steve

schaft, seit nun mehr als 10 Jahren. Die kreative Ader,

Wozniak, ausgesprochen – ein PC wäre bei dieser

die mir scheinbar in die Wiege gelegt worden ist,

Niederschrift längst in Flammen aufgegangen!

ergänzt sich mit meinem mathematischen Verständnis. Daraus resultiert mein großes Interesse in dem Bereich

An dieser Stelle, möchte ich mich ganz herzlich bei

Marketing und Kommunikation.

Herr Lorenz, für die unkomplizierte Betreuung, während meiner Diplomarbeit, bedanken. Er ist Marketing-

Das Rad werde ich mit meiner Arbeit nicht neu

Dozent an der IMK in Wiesbaden. Weiterhin, möchte

erfinden, und dennoch ist dieser Untersuchung ihre

ich mich auch bei Frau Schanding-Schildger, Dozentin

Aktualität nicht abzusprechen. Diese Thematik ist in

in Typographie und Print & Produktion, für ihre

der Vergangenheit nicht ausreichend gewürdigt

Unterstützung, bedanken. Ein großes Dankeschön,

worden, jedoch von zentraler Bedeutung für meine

auch an alle Agenturen und Unternehmen, denen

berufliche Zukunft – die Werbebranche Osteuropas.

ich zahlreiche Tips und Informationen verdanke. 4


Vorwort Sehr hilfreich bei der Informationsbeschaffung waren auch zahlreiche Kommilitonen. Einigen verdanke ich auch moralischen Beistand, durch den sich mein Ansporn, immer wieder verstärkte – vielen Dank Euch allen! Einen herzlichen Dank auch an alle, die mich während meines Studiums begleitet und inspiriert haben. Ich habe in meiner Zeit an der IMK, unterschiedlichste Charaktere, aus allen Winkeln der Welt, kennen gelernt, und viele neue Erfahrungen und Sichtweisen gesammelt. Daraus haben sich auch einige gute Freundschaften entwickelt. So, nun wünsche ich Dir, lieber Leser, viel Spaß beim durcharbeiten meiner Diplomarbeit. Ich hoffe, Dir einen klaren Überblick und eine Sensibilisierung für dieses Thema zu geben. Georgi P. Iwanow

5


Inhaltsverzeichnis 3.3

Inhaltsverzeichnis

Vergleich zu Asien

3.4 Wahl des Outsourcing-Partners Vorwort

4

3.5

38 39

Beispiele für Werbeproduktionen in Osteuropa

41

4. Chancen und Risiken

45

10

5. Fazit und Ausblick

47

2. Grundlagen

13

6. Anhang

48

2.1

13

Quellenangaben

48

13

Abbildungsverzeichnis

50

15

Tabellenverzeichnis

51

18

Abkürzungsverzeichnis

52

1 . Einleitung

7

1.1

Problemstellung

7

1.2

Zielsetzung der Arbeit

9

1.3

Gang der Untersuchung

2.1.1 2.1.2 2.2 2.2.1

Outsourcing Ursprung und Definition Outsourcing in der Praxis Werbeproduktionen Werbeproduktionen im Kommunikationsmix

2.2.2

18

Exkurs – Werbeproduktion als Spezialisierung

21

2.3

EU-Osterweiterung

24

2.3.1

Beitrittsländer

24

2.3.2

Werbemärkte

28

3. Outsourcing-Möglichkeiten

32

3.1

Outsourcbare Leistungen

32

3.2

Auswahlkriterien für Outsourcing in Osteuropa

35 6


Einleitung | Problemstellung

1. Einleitung

Bereits 2001 waren wegen der abgeschwächten Werbekonjunktur die Umsätze der Druckindustrie um 3 %

1.1 Problemstellung

gesunken. Das schlechte Geschäftsklima wirkte sich

Der wirtschaftliche Boom der Jahrtausendwende ist

auch auf die Arbeitsplätze aus. Nach einer Abnahme

längst vorbei. Die wirtschaftliche Entwicklung, der

in 2001 um 0,4 % sank der Personalbestand in der

westlichen Industrienationen, steckt seit den Anschlä-

Druckindustrie 2002 um 5 %.

gen im September 2001 auf die Twin Towers, in New

Das schwache Werbeaufkommen sowie die gesun-

York, in einer tiefen Depression. Auch der Irak Krieg,

kenen Zeitungs- und Zeitschriftenumfänge haben auch

im Frühjahr 2003, verlangsamt die Erholung der

auf die Papierindustrie durchgeschlagen. Betroffen von

Wirtschaft in diesen Ländern.

geringer Nachfrage sind vor allem die Papiere für den Zeitungsdruck, aber auch für den Druck von Magazinen,

1

Vor diesem Hintergrund, haben sich weltweit viele

Katalogen und Werbebeilagen. Insgesamt mußte die

Unternehmen auf Kostenreduzierung eingestellt. Die

Papierindustrie einen Umsatzrückgang um 3 % von

direkt damit verbundene Werbewirtschaft spürte es

12,6 auf 12,3 Mrd. EUR hinnehmen.

als erste. Etatkürzungen, Etatstreichungen und

Ähnlich zeigt sich die Lage bei den Werbefilmprodu-

Agenturwechsel, waren die Folge. Aber nicht nur die

zenten. Zwar liegen keine definitiven Umsatzwerte vor,

Werbebranche, sondern auch Verlage, Druckereien,

Firmenumfragen bestätigen aber den Trend: Die Branche

Zulieferer und die Papierindustrie kamen um Entlas-

verzeichnete 2002 ein geringeres Produktionsvolumen

sungen, oder den noch verheerenderen Insolvenzan-

und entsprechend Umsatzrückgänge. Viele werbende

meldungen, nicht herum (siehe Tab. 1 – Tab. 3). Dazu

Firmen hatten als Reaktion auf Absatzprobleme ihre

der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft:

Werbeetats umgeschichtet oder gekürzt anstatt verstärkt

»Die Druckindustrie ist zu mehr als 60 % abhängig

um Absatz zu werben. Die für die Produktion von

von Aufträgen, die mit der Werbetätigkeit der Wirtschaft

Werbefilmen bereit gestellten Beträge reduzierten viele

zusammen hängen. Im Jahr 2002 führte insbesondere

Firmen um bis zu 20 Prozent pro Spot. Bereits in den

Internet, Zentralverband der Deutschen Werbe-

die Werbeflaute in Deutschland zu einem Rückgang

Vorjahren produzierte Werbefilme werden nun länger

wirtschaft (ZAW), http://www.zaw.de, 2003

der Erlöse im Druckgewerbe um 4 % auf 16,5 Mrd. EUR.

eingesetzt oder lediglich umgeschnitten.« 1 7


Einleitung | Problemstellung Mut zum antizyklischen Handeln, um durch Investi-

Tab. 1 – Insolvenzanträge in Deutschland (gesamt)2 Jahr

Anzahl der Insolvenzanträge

Damit verbundene Arbeitsplätze

2001

32.278

202.829

2002

37.579

273.501

2003 (Januar–April) 13.347

(Januar–April) 77.154

tionen, und kräftiges Rühren der Werbetrommel, die Umsätze zu steigern, zeigt fast keiner. Vielmehr versucht man, durch Einsparungen in allen Wirtschaftsprozessen, die Krise heil zu überstehen. Man glaubt an Optimierung durch Reduzierung. Dabei besinnt man sich auf alte Schlagwörter wie »Core Competence« und »Business Process Outsourcing«. Alte Schuhe – neu aufpoliert. Es geht also darum, die Kernkompetenzen einer Unternehmung

Tab. 2 – Insolvenzanträge in der Werbebranche3

auszumachen, und sekundäre Leistungen kostengünJahr

Anzahl der Insolvenzanträge

Damit verbundene Arbeitsplätze

2001

315

1953

2002

480

2645

2003

(Januar–April) 171

(Januar–April) 400

stiger auszulagern. Doch der Trend macht Sinn – obwohl sich in Europa wirtschaftliche Entwicklungen und strategische Richtungen der Unternehmen aus den USA, zwei bis drei Jahre später auswirken, existieren auch bei uns in Deutschland, noch nicht erschöpfte Potentiale, um kosteneffizienter zu wirtschaften.

Tab. 3 – Insolvenzanträge in der Druckindustrie4

2–4

Statischtisches Bundesamt, Wiesbaden, 2003

Jahr

Anzahl der Insolvenzanträge

Damit verbundene Arbeitsplätze

Die Lungenkrankheit SARS, die weltpolitische Lage

2001

349

1969

von Christentum und Islam, veranlaßten auch viele

2002

442

4316

2003

(Januar–April) 175

(Januar–April) 1344

und ihre aktuelle Spaltung in den religiösen Lagern deutsche Unternehmen ihre bisherigen OutsourcingEntscheidungen zu überdenken, denn eine klare Alternative liegt praktisch »direkt vor der Haustür«. 8


Einleitung | Zielsetzung der Arbeit »EU-Osterweiterung« heißt das Zauberwort. Allen

Leistungen, die Erstellung von Webseiten, und andere

voran, haben die Werbebranche und ihre vor- und

qualitative Werbeproduktionen, waren die zweite

nachgelagerten Wirtschaftszweige erkannt, welche

Stufe. Bald sollen auch strategische Kopfarbeiten, wie

Potentiale sich in den Ländern des »Neuen Europa«

Beratung und Konzeption, ausgelagert werden. Mit

verbergen. 2004 sollen Estland, Lettland, Litauen,

Spannung ist abzuwarten, was als nächstes folgt.

Malta, Polen, Slowakei, Slowenien, die Tschechische

Was aber hält immer noch viele werbende Unter-

Republik, Ungarn und Zypern der EU beitreten. Bulgarien

nehmen und Dienstleister, der deutschen Werbebranche,

und Rumänien folgen dann, in der zweiten Erweite-

davon ab, von dem »Eldorado« Osteuropa zu profitieren?

rungsstufe 2007. Jetzt geht es auch darum, die Potentiale dieser Länder richtig zu nutzen.

1.2 Zielsetzung der Arbeit Der Osten Europas ist uns in Kultur, Mentalität und

Intention meiner Arbeit ist es, Möglichkeiten für

Religion, sehr ähnlich. Die Zeitverschiebung von

Agenturen und Unternehmen jeder Größe aufzuzeigen,

maximal +1 Stunde, die kurzen Transportwege, und

um qualitativ und kostengünstig ihre Werbeproduk-

die wirtschaftliche und politische Stabilität, sind nur

tionen, nach Osteuropa auszulagern. Dabei soll eine

einige der Vorteile dieser Länder. Dazu kommen die

objektive Analyse der Vor- und Nachteile, alle Aspekte

niedrigen Lohnkosten, und so manche Steuervorteile.

der Werbeproduktion in osteuropäischen Ländern beleuchten. Durch Beispiele aus der Praxis, für

Die Qualitätsbedenken vieler Unternehmen, am

Outsourcing von Werbeproduktionen, soll eine

Anfang der 90er Jahre, sind längst verflogen. Man

Orientierungsgröße gegeben werden.

hat in Technologie und Schulungen investiert, und erntet nun die Früchte seiner Aufwendungen.

Dadurch sollen eventuelle Ängste, und Vorurteile abgebaut werden, die es bisher verhindert haben,

Somit ist Osteuropa, nicht mehr nur eine »Einkaufs-

eine Neuausrichtung der Werbeproduktionen zu

meile« für billige Werbeartikel, wie Feuerzeuge,

prüfen, und gegebenenfalls, dauerhaft oder auf

Kugelschreiber und Textilien. Aufwendige Druck-

Projektbasis, umzusetzen. 9


Einleitung | Gang der Untersuchung Doch nicht alles was glänzt, ist Gold. Es sollen auch

zur vollsten Zufriedenheit beider Partner. Geschäfts-

Aspekte und Motive aufgezeigt werden, nach denen

beziehungen, bei denen nur eine Partei profitiert,

eine Werbeproduktion, grundsätzlich nicht in Osteuropa

sind nur von kurzer Dauer, und somit nicht in der

stattfinden kann.

Lage, langfristig zu bestehen.

Diese Arbeit soll ein Leitfaden für Führungskräfte, im

Outsourcing-Alternativen aufzuzeigen. Beide Seiten

Marketingbereich von Unternehmen, Kundenberater

sollen mutiger bei der Konzeption, und Umsetzung

und Produktioner in Agenturen, sein.

alternativer Lösungen und Strategien, werden. Man

Grundsätzlich gilt es, sinnvolle und umsetzbare,

soll sich für neue Gedanken öffnen, und osteuropäiEtablierte, und festgefahrene Abläufe und Denkstruk-

schen Agenturen, Druckereien und Werbeproduktionen,

turen, auf Kunden- und Agenturseite, sollen gelockert,

die Chance geben, dazu beizutragen, den ohnehin

und die Zielgruppe zum nachdenken angeregt werden.

»eingestaubten« deutschen Werbemarkt, durch neue

Einerseits, können dadurch Agenturen mehr

Ideen und Lösungen »aufzurütteln«, und kreativer

Verständnis für den Kostendruck der Unternehmen

und kosteneffizienter, zu gestalten.

entwickeln, und Lösungen suchen, um kosteneffizienter zu arbeiten. So können sie den entstandenen Kosten-

Überleitend ist zu bemerken, daß der Praxisbezug in

vorteil, ihren Kunden weitergeben, oder auch nicht.

meiner Diplomarbeit, an erster Stelle steht – rein

Bei den Unternehmen soll andererseits, mehr

theoretische Herleitungen der Betriebswirtschaft,

Verständnis, für die Produktionsabläufe in Agenturen

spielen eine sekundäre Rolle. Wer etwas sagen will,

und deren Zulieferer, entstehen. Parallel dazu, bietet

der sagt es kurz.

es ihnen die Möglichkeit zum Kostenvergleich, und zur Kontrolle dieser Abläufe.

1.3 Gang der Untersuchung Nur so entsteht langfristig, eine stabile, und auf

Zunächst werden im zweiten Teil meiner Diplomarbeit,

Vertrauen basierende Geschäftsbeziehung, von

die notwendigen Grundlagen, für diese Untersuchung,

werbendem Unternehmen, und ausführende Agentur,

erarbeitet. Die Reihenfolge dafür, ergibt sich aus dem 10


Einleitung | Gang der Untersuchung Thema der Arbeit: »Outsourcing von Werbeproduk-

Sekundäre Erhebungen, Fachliteratur, Artikel und

tionen im Rahmen der EU-Osterweiterung – Chancen

Interviews aus der Branchenfachpresse, bilden die

und Risiken«. Die Einhaltung dieser Abfolge, erleichtert

Basis für meine Untersuchungen im zweiten Teil. Um

später das Gesamtverständnis.

eine größtmögliche Objektivität in meinen Resümees

Als erstes, wird der Begriff des »Outsourcing« näher erläutert, und dabei auch, auf bestehende Definitionen

zu gewährleisten, werden viele unterschiedliche Quellen herangezogen.

aus der Wirtschaftsliteratur zurückgegriffen, und seine Anwendung in der Praxis durchleuchtet. Entscheidend

Im dritten Teil, dem Hauptteil meiner Diplomarbeit,

an dieser Stelle, ist der Bezug zur Werbebranche.

»Möglichkeiten für Outsourcing«, werden Kriterien für Outsourcing von Werbeproduktionen aufzeigt,

Darauf folgt eine Definition des Begriffes

nach denen »auslagerbare« Leistungen, auf ihre

»Werbeproduktion«, und eine Strukturierung in seinen

Möglichkeit (oder Unmöglichkeit) für Outsourcing

Formen. Werbeproduktionen, wie Print, FFF (Film, Funk

in Osteuropa, untersucht werden können. Repräsen-

und Fernsehen), neue Medien (Internet sowie digitale

tative Beispiele sollen meine Auswertung und Erkennt-

Datenträger), und diverse Arten von Werbeartikel,

nisse unterstützen, und dem Leser einen greifbaren

werden auf ihre vor- und nachgelagerten Aktivitäten,

Bezug geben.

untersucht. Das ist notwendig, um sie später unter dem Aspekt »outsourcbar«, oder »nicht outsourcbar«,

Da Osteuropa nicht der einzige lukrative Partner für

genauer zu betrachten.

Outsourcing Prozesse ist, werde ich diese Leistungen, mit Möglichkeiten zur Werbeproduktion in Asien,

Das Thema »EU-Osterweiterung« wird das Kapitel

vergleichen.

»Grundlagen« abschließen. Hier werden die neuen Beitrittsländer, am Beispiel von Bulgarien, Polen, und

Der vierte Teil meiner Arbeit, wird sich eine SWOT-

der Tschechischen Republik, analysiert. Dabei liegt

Analyse, mit den daraus resultierenden Vor- und

der Fokus, auf den Entwicklungen der Sozialindikatoren,

Nachteilen, dieser Outsourcing-Entscheidungen,

und der Werbemärkte.

befassen – Chancen und Risiken werden aufgezeigt. 11


Einleitung | Gang der Untersuchung Den Abschluß meiner Untersuchung bildet ein Fazit im fünften Teil der Arbeit, in dem alle relevanten Ergebnisse zusammengefaßt sind. Dieser Teil endet mit einem Ausblick auf den Outsorcing-Markt der Werbebranche in Osteuropa. Nach dem Motto »Keep it simple«, und basierend auf dem »Sanduhrprinzip«, kann folgende vereinfachte Darstellung, den Gedankengang meiner Untersuchung verdeutlichen: Abb. 1 – Gedankengang der Untersuchung

1. Kapitel

1. Kapitel Grundlagen

2. Kapitel

3. Kapitel

2. Kapitel

Erkenntnis

4. Kapitel

3. Kapitel

4. Kapitel Ausblick

5. Kapitel

5. Kapitel

12


Grundlagen | Outsourcing

2. Grundlagen

schaftswissenschaftlichen Literatur, mit dieser Terminologie 7 (Eine Auswahl von Outsourcing-

2.1 Outsourcing

Definitionen, im deutschsprachigen Raum, wurden

2.1.1 Ursprung und Definition

in Tab. 4 zusammengefaßt).

Der Begriff des »Outsourcing« fand zwar erst Anfang der 90er Jahre seine weltweite Verbreitung in der

Der Begriff »Outsourcing« ist eine Zusammensetzung

betriebswirtschaftlichen Literatur, doch schon in den

der englischen Worte »outside«, »resource« und

60er Jahren, hat man sich über die dahinterstehende

»using«. Er beschreibt einen Prozess, der Nutzung

Fragestellung, nach Selbsterstellung oder Fremdbezug

unternehmensexterner Ressourcen, zur Erstellung

von Leistungen, Gedanken gemacht5.

unternehmensinterner Leistungen.

Einige wirtschaftswissenschaftliche Autoren, sehen

Einfacher ausgedrückt, sehen viele Wirtschaftsautoren

den Ursprung des »Outsourcing«, in dem Trend zur

die »Make-or-Buy« Fragestellung, als Synonym für

schlanken Unternehmensstruktur, der von betriebs-

Outsourcing8.

wirtschaftlichen Konzepten, wie »Lean Management« (»Lean Production« wurde von Toyota bereits in den

Unter dem Aspekt »Outsourcing von Werbepro-

50er Jahren eingeführt), oder »Business Reengineering«,

duktionen«, kann nun folgende Aussage- von Bliesener

ausgelöst wurde6.

über Outsourcing, die am ehesten zutreffende Definition, zu diesem Sachverhalt bieten: »Unter

5 6, 7 8

Bis heute hat sich jedoch, weder in der deutschen,

Outsourcing können alle Entscheidungsprozesse

Vgl. Schätzer, S., Unternehmerische Outsourcing-

noch in der englischsprachigen Fachliteratur, eine

verstanden werden, die darauf abzielen, durch Verla-

Entscheidungen, Wiesbaden, 1999, S. 43

einheitliche Definition der Outsourcing-Terminologie,

gerung von Dienstleistungen, Kostenvorteile oder

Vgl. Bacher, M. R., Outsourcing als strategische

durchgesetzt. Ursache dafür, kann die zuerst breite

langfristige Wettbewerbsvorteile, zu erzielen.«

Marketing-Entscheidung, Wiesbaden, 2000, S. 20

Verbreitung des Outsourcing-Begriffes in der ameri-

Behme, W., Zeitschrift für Planung, 4. Jg., 1993,

kanischen Wirtschaftspraxis sein, denn erst später

Ausgehend von Grundüberlegungen, wie Lohn- und

Nr.3, S. 291

erfolgte die Auseinandersetzung der dortigen wirt-

Produktionskostenersparnis, Know-how, Qualität, und 13


Grundlagen | Outsourcing

Tab. 4 – Outsorcing-Definitionen

Steuer- und Wettbewerbsvorteile, hatte man bisher die Entscheidungen, über Eigenerstellung oder

9

Unter Outsourcing wird »eine strategisch fundierte Entscheidung zu gunsten des Fremdbezugs von Gütern und Dienstleistungen verstanden.«9

Fremdbezug einer Leistung, getroffen.

Behme

Outsorcing beschreibt »die Externalisierung bestimmter Teilleistung oder Funktionen eines Unternehmens und deren Übernahme durch externe Anbieter.«10

Arbeitsprozesse, aus allen Bereichen jeder Unterneh-

»Unter Outsourcing können alle Entscheidungsprozesse Verstanden werden, die darauf abzielen, durch Verlagerung von Dienstleistungen, Kostenvorteile oder langfristige Wettbewerbsvorteile, zu erzielen.«11

werden. Generell ist es empfehlenswert, primär

»Die Auslagerung von Aktivitäten im produzierenden wie im Dienstleistungsbereich der Unternehmen wird als Outsourcing bezeichnet.«12

An dieser Stelle wird bewußt, auf eine nähere Betrach-

Arnold, U., Beschaffungsmanagement, 2. Aufl., Stuttgart, 1997, S. 94

10

Arnold

Bliesener

Behme, W., Zeitschrift für Planung, 4. Jg., 1993, Nr.3, S. 291

11

Bliesener, M.,Outsourcing als mögliche Strategie zur Kostensenkung, in: BFuO, 46. Jg. 1994, H.4, S. 282

12

Bühner, R./Tuschke, A., Outsourcing, in: DBW, 57. Jg. 1997, S. 20

13

Koppelmann, U., Grundsätzliche Überlegungen zum Outsourcing, in: Koppelmann, Udo (Hrsg.): Outsourcing, Stuttgart 1996, S. 2

14

Bühner/ Tuschke

Picot, A./Maier, M., Analyse- und Gestaltungs-

Koppelmann Es werden mit Outsourcing »außerhalb des Unternehmens liegende Quellen zur Versorgung herangezogen.«13 Picot/ Maier

konzepte für das Outsourcing, in: Information Management, 7. Jg. 1992, H. 4, S. 15 f. 15

Szyperski, N., Auf der Suche nach dem Kerngeschäft, Bern, Stuttgart, Wien 1993, S. 69

16

Vgl. Diller, H., Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Auflage, Münschen, 2001, S. 1235 – 1237

Szyperski

Theoretisch können vor diesem Hintergrund, sämtliche mung (somit auch alle Dienstleister der Werbebranche), auf ihre Möglichkeit zur Auslagerung, überprüft wichtige Kernkompetenzen zu erkennen und auszubauen, und sekundäre Leistungen auszulagern.

tung der Outsourcing-Thematik, unter rein beschaffungswirtschaftlichen Aspekten, verzichtet . Mehrere Dutzend Autoren beschäftigen sich bis heute, mit den zwei (nicht unumstrittenen) theoretischen Säulen, zur Beantwortung der Outsourcing-

Outsourcing »bedeutet im allgemeinen die Durchführung bestimmter Teilleistungen oder Funktionen eines Unternehmens durch externe Marktteilnehmer.«14

Frage, nach Eigenerstellung oder Fremdbezug einer

Outsourcing bedeutet, »(…) die grundsätzliche strategische Entscheidung, sich für ganze Leistungsbereiche der eigenen Nachfrage mit einem strategischen Partner über Jahre hinweg vertraglich zu arrangieren, um auf dessen Ressourcen zur Erfüllung der eigenen Aufgaben zu rückgreifen zu können.«15

hier nur kurz erwähnt14.

Leistung: die Transaktionskostentheorie und das Vektorenmodell von Schade, bzw. Lancaster, seien

Ausreichend für diese Untersuchung, ist eine Unterteilung des Outsourcing in national und global, und zusätzlich in internes und externes Outsourcing. 14


Grundlagen | Outsourcing Damit ist eine Unterscheidung des Outsourcing in

2.1.2 Outsourcing in der Praxis

Beteiligungsformen, wie Tochtergesellschaften, Joint-

In den Anfängen wurde der Outsourcing-Prozess, in

Ventures, oder den reinen Leistungsbezug, gemeint.

einem Atemzug, mit dem Fremdbezug von Dienstlei-

Die Fachliteratur unterscheidet auch, zwischen

stungen in dem Bereich IV (Informationsverarbeitung)

Outsourcing von Leistungen an nur einen externen

genannt. So wurden damals hauptsächlich Tätigkeiten,

Dienstleister, (Single Sourcing) oder an zwei, oder

wie Buchhaltung, Lohnabrechnung, und Schreibarbeiten,

mehreren externen Dienstleistern (Multiple Sourcing)17.

ausgelagert, was folgendes Beispiel verdeutlicht:

Verknüpft man nun diese drei Dimensionen des

Idee, die Übertragung von Texten auf Papier in Compu-

Outsourcing, lassen sie sich in folgender Abbildung

terdateien – eine einfache, aber kostspielige Arbeit –

veranschaulichen (relevant für diese Arbeit ist der

in Manila besorgen zu lassen. In den USA kostete damals

rot gekennzeichnete Bereich):

eine Stunde Datentippen über sechs Dollar, auf den

»Schon 1972 kam der Australier Alan Fraser auf die

Philippinen rund einen Dollar. Heute beschäftigt sein Unternehmen SPI Technologies 6000 Mitarbeiter Abb. 2 – Unterscheidung von Outsourcing-Formen18

weltweit. Philippinische Datentypisten - meistens Hochschul-

multiple

absolventen - schaffen laut SPI bis zu 20 000 Anschläge in der Stunde, auch bei nichtenglischen Texten. In Deutschland liegt der Schnitt bei 8000 Anschlägen. »Zusammen mit dem Lohnunterschied macht das

17

single

einen deutschen Datentypisten bis zu achtmal teurer«, Vgl. Bacher, M. R., Outsourcing als strategische Marketing-Entscheidung, Wiesbaden, 2000, S. 51 18

intern

Vgl. Bacher, M. R., Outsourcing als strategische Marketing-Entscheidung, Wiesbaden, 2000, S. 55

extern national

global

sagt Beate Gallegos, SPI-Marketingchefin für Zentralund Mitteleuropa. SPI-Kunden sind Archive, Bibliotheken, Verlage, Verwaltungen. So läßt das Institut für Zeitgeschichte in München zurzeit 700 000 Katalogzettel konvertieren. 15


Grundlagen | Outsourcing Die Koordination über 10 000 Kilometer Entfernung

scheininformationen in die Abrechnungssysteme. Heute

klappt besser als erwartet. »Am Anfang knirschte es

entstehen auch die IT-Angebote der Lufthansa Systems

gelegentlich«, erinnert sich Bibliotheksleiter Christoph

in Budapest, Peking, Neu-Delhi und Mexiko-Stadt. Die

Weisz. Doch seit die Münchner komplizierte Einordnungen

Krise beschleunigt den Trend. »Angesichts des immer

mit Hinweisen versehen, ging die Fehlerquote steil

höheren Kostendrucks müssen auch die Airlines diesen

nach unten.«19

Prozeß intensivieren«, sagt Boston-Consulting-Berater Martin Koehler. Wir kommen heute in Bereiche, die

Später folgte die Ausweitung von Outsourcing, auf

früher noch als absolutes Kerngeschäft galten.« Möglich

Leistungen des IT (Informationstechnik) -Bereiches.

macht das die zunehmende Spezialisierung und

Viele Unternehmen ließen, ab Anfang der 90er Jahre,

Standardisierung der Branche. "Je klarer ein Job von

ihre IT-Dienstleistungen, bei gleicher Qualität, im

anderen abgegrenzt ist und je eindeutiger die Abläufe

Ausland erstellen:

sowie Inhalte geregelt sind«, sagt der unabhängige

»Bereits seit 1992 ist Siemens in Indien. Siemens Information Systems entwickelt an sechs Standorten

Berater Christoph Brützel, »um so eher kann er in andere Länder übertragen werden.««20

mit 1300 Mitarbeitern Software wie eine Smartcard, mit der Erkennung von Sprache, Gesicht und Fingerab-

Wie man sieht, gehen Unternehmen bei der Entschei-

druck einer Person möglich ist.

dung zum Outsourcing, heute noch sehr viel weiter.

Um mehr als 50 Prozent sinken die Kosten für ein

Nicht zuletzt begünstigen die Globalisierung, und

IT-Projekt durch die Auslagerung. Für die indischen

der rasant schnelle Datentransfer via Breitband-

Siemensianer lohnt sich der Job trotzdem: Sie verdienen

Internet und Bildtelefon, diesen Prozess. Outsourcing

fast das Doppelte von dem, was ein Angestellter im

ist über die Jahre zu einer Strategie geworden, die in

Durchschnitt nach Hause trägt.

allen Wirtschaftsbereichen angewandt wird:

Auch die Fluggesellschaften sind vorn mit dabei.

»Dass Joggingschuhe in Vietnam genäht und

19–20 Berke, J. u. a., Unternehmen. Globalisierung:

Seit Anfang der Neunzigerjahre vergeben British Airways

Videorekorder in Malaysia zusammengeschraubt

Büros in aller Welt, in: Wirtschaftswoche Nr. 16,

und später Lufthansa Arbeiten vor allem nach Indien,

werden, sind Verbraucher längst gewöhnt. Doch jetzt

10.04.2003, S. 52

zunächst einfachere Jobs wie die Eingabe von Flug-

legt die Globalisierung den fünften Gang ein: Nicht 16


Grundlagen | Outsourcing mehr nur Produktionsarbeiten oder simple Dienste

»Auch in Deutschland sehe ich einen Trend zum

wie das Abtippen von Telefonbüchern für CDs wandern

Outsourcing von Dienstleistungen ins Ausland, die

ins billigere Ausland.

Unternehmen nicht als ihre Kernkompetenz betrachten«,

Der Kostendruck in der Krise zwingt Unternehmen,

sagt Hans Huber, Festnetzchef Europa des

auch qualifizierte Dienstleistungen anderswo erledigen

Telekomausrüsters Lucent. »Deutschland hinkt dem

zu lassen - von indischen Programmierern, polnischen

internationalen Trend zwei bis drei Jahre hinterher«,

Werbefilmern oder portugiesischen Buchhaltern. Damit

beobachtet Hansjörg Siber, Vice President für Outsourcing

müssen sich nicht mehr nur Fließbandarbeiter Sorgen

bei der Unternehmensberatung Cap Gemini Ernst &

machen, dass ihr Arbeitsplatz an einen Inder oder

Young (CGE&Y) in Berlin. »Noch erleben wir bei deutschen

Taiwaner vergeben wird: Der Job-Exodus trifft jetzt

Unternehmen Ressentiments, vor allem wegen der

auch Schreibtischjobs, die eine gute Ausbildung

Sprache und des Risikos.« Aber die lahmende Konjunktur,

voraussetzen, sogar Akademiker und Ingenieure.

hohe Lohn- und Lohnnebenkosten, gnadenloser Kosten-

Vorreiter sind die USA, die im Jahr 2000 etwa

druck und unflexibles Arbeitsrecht fegen die Bedenken

100 000 Dienstleistungsjobs exportierten, wie Forrester

weg. Siber: »Der Leidensdruck ist immens. Deshalb

Research schätzt. Die Marktforscher erwarten, dass US-

werden wir spätestens 2004 eine Offshoringwelle

Unternehmen bis zum Jahr 2015 3,3 Millionen dieser

bekommen.«

Arbeitsplätze - das entspricht Gehältern in Höhe von

(…) Gegen die Verlagerung sprach lange, dass die

136 Milliarden Dollar - in Länder wie Indien, Russland

im Ausland angeheuerten Arbeitskräfte zwar viel billiger,

und China auslagern werden.

aber bei weitem nicht so produktiv waren wie deutsche

»Anführer des Job-Exodus ist die IT-Industrie«, sagt

Fachkräfte. Doch auch diese Regel gilt nicht mehr. »Die

Forrester-Analyst John McCarthy. Internet und billige

Unternehmen sind hier wegen der Kosten weggegangen

Telekomwege machen es möglich: »Unternehmen

und dort wegen der Qualität geblieben«, sagt Boston-

können über preiswerte Datenleitungen immense

Consulting-Berater Martin Koehler.«

Mengen von gescannten Dokumenten nach Übersee

(…) Die meisten deutschen Unternehmen zieht es

schicken und per Videokonferenz ständig mit ihren

allerdings eher in die Nachbarschaft: »In Mittel- und

Leuten vor Ort in Kontakt stehen«, sagt McCarthy.

Osteuropa gibt es hervorragende Fachkompetenz und 17


Grundlagen | Werbeproduktionen ein viel größeres Potential an deutschsprachigen

Zunehmend, gehört auch die Werbeindustrie, zu den

Mitarbeitern«, sagt Berater Siber von CGE&Y. »In Ländern

Großen in diesem Prozess. Obwohl sich die Werbe-

wie Polen werden wir trotz des EU-Beitritts noch über

agenturen, nur ungern in die Karten schauen lassen,

Jahre günstigere Kostenstrukturen haben.« Weiterer

und verläßliche Zahlen in dieser Branche, nur sehr

Vorteil: »Bei allen Dienstleistungen, bei denen Teams

schwer oder gar nicht, zu bekommen sind, erkennt

eng zusammenarbeiten müssen, ist die kürzere Distanz

man einen klaren Trend: Unternehmen und Agenturen

und das Fehlen der Zeitverschiebung nützlich.« Brücken-

haben begonnen die Potentiale der EU-Beitritts-

köpfe gen Osten gibt es bereits reichlich: Polen lehrt die

kandidaten zu nutzen.

deutschen Werbefilmer das Fürchten. »Die Polen haben

Nicht nur, die durch das Modewort »Offshore-

eine lange Tradition als Filmemacher«, sagt Bernd Michael,

Outsourcing« beschriebene Entwicklung, was die

Geschäftsführer des Werbers Grey Gruppe Deutschland,

Auslagerung von Unternehmensbereiche, in Länder

»und das merkt man den Produktionen an.« Deutsche

mit niedrigen Lohnkosten beschreibt, sondern auch

Anbieter sind doppelt bis dreimal so teuer - egal, ob es

eine Vielzahl von Know-how-intensiven Leistungen,

um Grafik, Filme oder Internetauftritte geht .

werden zurecht gerne den »osteuropäischen Kollegen«,

Daneben gilt St. Petersburg als Einkaufsmeile für

anvertraut. Der Fantasie sind dabei keine Grenzen

Werbeagenturen aus dem Westen, die sich Web-Seiten

gesetzt.

zuliefern lassen. »Früher mussten wir manchmal nachbessern«, erinnert sich Michael. Doch die Zeiten, in denen deutsche Internetdesigner Entwicklungshilfe

2.2 Werbeproduktionen

in Russland leisteten, sind längst vorbei.«21

2.2.1 Werbeproduktionen im Kommunikationsmix Ähnlich wie der Begriff »Outsourcing«, ist auch der

21

Diese Praxisbeispiele verdeutlichen, wie groß die

Terminus »Werbeproduktion«, die Beschreibung eines

Bedeutung, und wie vielfältig die Anwendung von

Prozesses in der Praxis. Er ist nicht exakt, von der

Berke, J. u. a., Unternehmen. Globalisierung:

Outsourcing in allen Wirtschaftszweigen, über die

deutschen Lachliteratur der Werbebranche, bestimmt.

Büros in aller Welt, in: Wirtschaftswoche Nr. 16,

Jahrzehnte wurde – Tendenz steigend. Die Entwick-

Daher findet man auch keine Einträge zu

10.04.2003, S. 52

lungen in diesem Bereich bleiben somit spannend.

»Werbeproduktion« in Werbe- und Marketinglexika. 18


Grundlagen | Werbeproduktionen

Abb. 3 – Werbeproduktionen im Kommunikationsmix

Allerdings, wird seine breite Verwendung im »daily Business«, erst deutlich, wenn man sich, die über 1.400 gefundenen Einträge, unter diesem Begriff, in

Unternehmen (Outsourcer)

den Internetsuchmaschinen anschaut22. Die Zusammensetzung des Wortes, aus »Werbung«

Forschung und Entwicklung

Marketing

Verwaltung

und »Produktion« verdeutlicht, daß damit im weitesten Sinne, sämtliche Produktionsabläufe gemeint sind,

Preispolitik

Produktpolitik

KommunikaDistributionspolitik tionspolitik

Above the line

die bei der Umsetzung von Kommunikationskonzepten des Kommunikationsmixes, nötig sind (siehe Abb. 3). Nur diese, sehr allgemeine Definition, ermöglicht es,

Below the line

eine genauere Betrachtung dieses Prozesses vorzunehmen, um ihn später in seinen einzelnen Arbeitsabläufen, transparent darzustellen. Je präziser eine

Print

Eventmarketing

Messen

Film

Direktmarketing

Public Relations

Funk

Sponsoring

Verkaufsförderung

Fernsehen

Neue Medien

Internet

selbst erledigt oder an externe Agenturen »outsourct«.

M

M

M

Viel wichtiger ist die Erkenntnis, daß es notwendig

Teilleistung bestimmt, und abgegrenzt ist, desto eher kann man sich Gedanken, über ihr Outsourcing ins Ausland machen. Für diese Untersuchung ist es irrelevant, ob das werbende Unternehmen, die Planung und Durchführung, seiner einzelnen Kommunikationsmaßnahmen,

22

Internet, Google, http://www.google.de, 2003

Werbeproduktionen im Kommunikationsmix

ist, sämtliche Werbeproduktionen des Kommunika19


Grundlagen | Werbeproduktionen Tab. 5 – Arbeitsabläufe in Werbeagenturen23

tionsmixes, auf ihre Möglichkeit zu untersuchen, diese qualitativ und kostengünstig, in Osteuropa herstellen

Arbeitsschritte

Arbeitsstufen

I. Werbevorbereitung

➜ Erstellung der Konzeption ➜ Pretest und juristische Prüfung ➜ Konzeptions-Meeting

Diese Betrachtungsweise verdeutlicht, welche Vielfalt

II. Konzeptionsphase

➜ ➜ ➜ ➜ ➜

Dabei ist es unerheblich, ob es sich um die Produktion

IV. Präsentationsphase

V. Produktionsphase

Vgl. Huth, R., u.a., Einführung in die Werbelehre, Stuttgart u.a., 1996, S.59

wiederkehrender Controlling-Prozess, der die gesamte

➜ Erhalt des Briefings ➜ Überarbeitung des Briefings ➜ Agency Brief Meeting

III. Gestaltungsphase

23

zu lassen. Das ist ein permanenter, und immer

VI. Kontrollphase

Rohentwurf Entwurf Meeting Reinentwurf Pretest und juristische Prüfung Abstimmuns-Meeting

➜ Vorbereitung zur Präsentation ➜ Wettbewerbspräsentation ➜ Kundenauftrag ➜ ➜ ➜ ➜ ➜

Änderung und Überarbeitung Produktionsmeeting (Werbe-) Produktion Abnahme Schaltung

➜ Posttests ➜ Anpassung der Kampagne anhand der Posttests

Wertschöpfungskette einer Werbeproduktion untersucht.

an Möglichkeiten sich für Unternehmen und Agenturen eröffnet, ihre Produktionsprozesse zu optimieren. eines komplexen Werbemittels, wie ein TV-Spot, oder um eine relativ einfache Produktion einer Werbebroschüre handelt. So vielfältig die Möglichkeiten im Kommunikationsmix sind, so unterschiedlich sind auch, die damit verbundenen Arbeitsabläufe. Beispielsweise, bedürfen komplexe und kostenintensive Messestände, eines höheren Planungs- und Produktionsaufwandes, als die Gestaltung und Umsetzung eines einfachen Flyers. Generell läßt sich jedoch, ein gemeinsames Muster, im Vorgehen zur Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen, erkennen (siehe Tab. 5 – Arbeitsabläufe in Werbeagenturen). 20


Grundlagen | Werbeproduktionen Am Beispiel der fünf Phasen, von der Vorbereitung

2 . Durch Outsourcing an spezialisierte Agenturen,

bis zur Kontrolle, wird deutlich, wie sich die Werbe-

wird versucht, mangelndes Know-how kosten-

produktion, im Gesamtablauf der einzelnen Arbeits-

günstig einzukaufen.

schritte, in Unternehmen oder Agenturen einfügt. Letzteres ist eine sehr sinnvolle Methode, die bisher Die gute Planung einer Kommunikationskampagne,

aber nur selten wahrgenommen wird, was folgender

erfordert auch einen durchdachten Arbeitsablaufplan,

Artikel näher erläutert:

der in der BWL, mittels der Netzplantechnik dargestellt wird, und alle erforderlichen Arbeitsschritte beinhaltet.24

und im Dienstleistungsbereich gang und gäbe. Ein

»Outsourcing ist in der industriellen Produktion klassisches Beispiel bieten die Autozulieferer und die großen EDV-Dienstleister. Ausgerechnet ein Bereich,

2.2.2 Exkurs – Werbeproduktion als Spezialisierung

der auf der einen Seite permanentem Produktionsstress

Häufig wird Full Service Werbeagenturen nachgesagt,

mit höchsten Ansprüchen gegenübersteht und auf der

sie seien lediglich »Generalisten«, und könnten somit,

anderen Seite die personellen Ressourcen nicht permanent

nicht auf spezielle Wünsche ihrer Kunden eingehen.

anpassen kann, hat die Vorteile des Outsourcings noch

Hier ergibt sich die Notwendigkeit, die Frage nach

nicht erkannt oder nutzt sie nur zögerlich: die Werber

der Kernkompetenz zu stellen. »Was kann ich sehr

bzw. die Marketingspezialisten der Unternehmen.

gut, und in welchen Bereichen, laß ich lieber Spezialisten für mich arbeiten (siehe Tab. 6)?«

Zwar werden die kreativen Leistungen kaum noch von firmeneigenen Werbeabteilungen erbracht, sondern in der Regel von externen Agenturen. Auch haben

24

Der These, zur mangelnden Spezialisierung vieler

bereits viele Unternehmen erkannt, dass die Logistik

Werbeagenturen, versucht man durch zwei Strategien

im Channel Marketing von Spezialisten besser bewältigt

entgegen zu wirken:

werden können als von einer eigenen Abteilung. Wenn

1 . Networking: Agenturen mit unterschiedlichen

es dagegen um die Prozesse in der Produktion von

Vgl. Dr. Kugler u. a., Kafmännische Betriebslehre,

Schwerpunkten (z.B. Mediaplanung, Eventmarketing,

Werbemitteln geht, dann verlassen sich die Marketing-

Haan-Gruiten, 1999, S. 142 ff.

klassische Werbung, etc.) schließen sich zusammen.

Verantwor tlichen gern auf Werbeagenturen. 21


Grundlagen | Werbeproduktionen

Tab. 6 – Kompetenzbereiche von Werbeagenturen

Dabei sind diese vielfach genauso überfordert wie die Marketing-Fachleute. Das liegt zum einen an immer

Arbeitsstufen

Kompetenzbereich

neuen und kreativen Lösungen, zum anderen auch an permanent wechselnden Rahmenbedingungen, wie

I. Werbevorbereitung

➜ Kernkompetenz

z.B. Papierpreise, geänderte technische Möglichkeiten etc. Die nahe liegende Lösung wird oft nicht erkannt: Die Produktion von Werbemitteln outsourcen und

II. Konzeptionsphase

➜ Kernkompetenz

damit denjenigen überlassen, die sich tagtäglich damit befassen und damit sowohl im technischen Bereich immer auf dem neuesten Stand sind als auch hinsichtlich der aktuellen Preisentwicklungen.

III. Gestaltungsphase

➜ Kernkompetenz

Der Produktioner und die Produktionsagentur sind die objektiv beratenden Instanzen zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. Spezielle Dienstleister haben sich genau darauf fokussiert. Diese Experten kennen nicht nur den preiswertesten (Fertigung zum angemessenen

IV. Präsentationsphase

➜ Kernkompetenz

Preis) Drucker, sondern auch den jeweils geeigneten, abhängig vom gewünschten qualitativen Ergebnis. Sie wissen, wer in der Lage ist, innerhalb einer gewünschten Frist 500.000 CDs zu pressen und zu bedrucken. Und

V. Produktionsphase

➜ Kernkompetenz?

sie finden auch den Hersteller, der den schwimmenden, wasserdichten Kugelschreiber mit Ortungssignal und dreifacher Wechselmine anbietet (sofern es einen Anbieter gibt). Das gilt natürlich in noch viel stärkerem

VI. Kontrollphase

➜ Kernkompetenz

Maße für den Drucksektor. Hier kann der Dienstleister von der Auswahl des geeigneten Papiers bis hin zum 22


Grundlagen | Werbeproduktionen optimalen Druckverfahren die vorhandenen langjährigen

Ein weiterer wichtiger Vorteil für den Auftraggeber ist

Erfahrungen nutzen.

die Tatsache, dass die Produktionsagentur das jeweilige

Doch die technische Expertise der Spezialisten ist

Projekt von Anfang bis Ende steuert und überwacht.

nur ein Aspekt, der für das Outsourcen der Werbemit-

Denn der Blick auf das ganze Projekt macht Fehler

telproduktion spricht. Weitere wichtige Gründe sind:

früher sichtbar.

• Die Produktionsagentur hat kein Interesse, eigene Maschinen mit Aufträgen zu beschäftigen, sondern

Natürlich ist auch eine Produktionsagentur keine eier-

ist daran interessiert, das Problem des Kunden

legende Wollmilchsau. Dennoch bietet sie weitreichende

optimal zu lösen. Der Dienstleister wird also nach

Beratung an und zwar u. a. in folgenden Bereichen:

dem besten Kosten-Nutzenverhältnis ausgesucht

• Produktionsberatung und -Konzeption

und der Kunde ausschließlich dahingehend beraten.

• Produktionsabwicklung

• Kapazitätsengpässe können sehr kurzfristig überbrückt werden. • Durch Verlagerung von Ressourcen kann die Agentur schneller reagieren und auf diese Weise auch enge Termine realisieren.

• Satz, DTP und Bildbearbeitung • klassische Produktion mit DialogmarketingWerbemitteln, Anzeigen, Plakaten, Großflächen, Broschüren, Geschäftsausstattung • Dialogmarketing- Produktion

• Die Arbeitszeit wird jeweils optimal ausgenutzt, da

• Mediaschaltung und -planung Damit sind die

keine Leerlaufzeiten für den Kunden entstehen.

Anbieter in der Lage, die Bandbreite moderner

• Engpässe wie Urlaub oder Krankheit entstehen für

Werbetechnik im Wesentlichen abzudecken. Sie

den Auftraggeber nicht. • Er bezahlt auch nur diejenigen Leistungen, die tatsächlich erbracht worden sind.

unterstützen mit ihrem Fachwissen sowohl die Werber selbst, aber auch deren Auftraggeber in den Unternehmen.

• Aufgrund des hohen Auftragsvolumens kann die Produktionsagentur oft bessere Preise erzielen als

Die Zusammenarbeit mit einer Produktionsagentur

der Auftraggeber, sei es Werbeagentur oder Marke-

verhilft damit nicht nur zu Einsparungen bei den

tingabteilung.

Ressourcen und einer größeren Flexibilität, sondern 23


Grundlagen | EU-Osterweiterung garantiert auch die Verwendung der jeweils neuesten

Abb. 4 – EU-Beitrittsländer

Produktionsmethoden und -materialien. Das wiederum sorgt für einen modernen, qualitativ hochwertigen

1. Bulgarien

Auftritt. Marketing- Verantwortliche in den Unternehmen

2. Estland

und Werbeagenturen können daher beide von der

3. Lettland

Zusammenarbeit mit einer Produktionsagentur profitieren.«25

4. Litauen 5. Malta 6. Polen

Dieser Exkurs, verdeutlicht uns den Mangel an

7. Rumänien 8. Slowakei

Produktions-Know-how in deutschen Unternehmen

9. Slowenien

und Agenturen, und die daraus resultierende Notwen-

10. Tschech. Rep.

digkeit, die Kosten in diesem Bereich, durch Spezialisten

11. Ungarn

zu optimieren.

12. Zypern

4

2 3

6 10 8 9 11 7 1

5

12

Kandidaten, der Türkei, könnten Ende 2004 Verhand-

25

26 27

2.3 EU-Osterweiterung

lungen, über deren Betritt in die EU, aufgenommen

2.3.1 Beitrittsländer

werden, soweit sie die, dafür erforderlichen Kriterien

Osteuropa ruft – und wird schon längst gehört. Nach

erfüllt.26

Hloch, G., Outsourcing in der Werbemittel-

erfolgreichen Beitrittsverhandlungen, um den Status

Produktion - Ressourcen sparen, Effektivität

des sogenannten »acquis communautaire« zu erlangen,

Die Mittel- und Osteuropäischen Länder (MOEL), sind

erhöhen und Qualität steigern, in: Direkt

und der positiven Referenda, werden voraussichtlich

die Weltregion, mit dem höchsten Wachstumstempo

Marketing, Nr. 5/2002, S. 62-63

im Mai 2004, folgende zehn neue Staaten, als Voll-

der Welt. In den Jahren 1990 bis 2001, wuchsen die

Vgl. Statistisches Bundesamt, in: Beitrittsländer

mitglieder in die EU aufgenommen: Estland, Lettland,

ausländischen Direktinvestitionen in diesen Ländern,

der EU 2003,Wiesbaden, 2003, S. 2 – 6

Litauen, Malta, Polen, Slowakei, Slowenien, die Tsche-

jährlich im Schnitt um 52%. Experten zur Folge, werden

Vgl. Breinbauer, A. u.a., Investieren in Osteuropa,

chische Republik, Ungarn und Zypern. Bulgarien und

Investoren bis 2005, weitere 162 Milliarden US-Dollar

Frankfurt, Wien, 2003, S. 13

Rumänien sollen 2007 folgen. Mit dem dreizehnten

in diese Region pumpen.27 24


Grundlagen | EU-Osterweiterung Deutsche und österreichische Unternehmen, gehen

Tab. 7 – EU-Beitrittsländer: Bulgarien28, 29

am offensivsten ans Ostgeschäft heran, besagt eine Gesamtfläche (in 1.000 km2)

111

repräsentative Umfrage unter Vorstandsmitgliedern

Bevölkerung 2002 (in Mill.)

7,9

europäischer Topunternehmen. So sagen 73% der deutschen Unternehmen, daß sie schon heute auf

Hauptstadt Wichtige Städte

Sofia (1,1 Mill. Einwohner) Plovdiv (Messestadt), Varna (Hauphafen), Burgas (Petrochemische Industrie)

Erwerbstätige 2001 (in Mill.) Arbeitslosenquote 2001 (in %) Inflationsrate 2001 (in %)

der EU 2003,Wiesbaden, 2003, S. 2 – 6 29

Vgl. Breinbauer, A. u.a., Investieren in Osteuropa, Frankfurt, Wien, 2003, S. 179

30

Internet, UPS, http://ebm.ups.com, 11. UPS Euro Business Monitor, 2002

32

Vgl. Breinbauer, A. u.a., Investieren in Osteuropa, Frankfurt, Wien, 2003, S. 17, 18

Ausbau dieser Geschäfte, planen 53% der Befragten.30 Verstärkt wird diese positive Prognose, nicht zuletzt,

2,7

durch das enorme Marktpotential. Die zwölf neuen

19,6

Staaten werden 105 Millionen neue Konsumenten

7,4

mit sich bringen. Damit wird die EU auf ein Marktvolumen von 485 Millionen Verbraucher anwachsen – doppelt soviel wie in den USA.31

Bruttoinlandsprodukt 2001 (in Mrd. EUR)

15,2

Wachstum des BIP 2001 (in %)

4,0

die MOEL werden auch häufig »Hongkong vor der

1.084

Haustüre«, genannt. Ursachen dafür sind die niedrigen

Direktinvestitionen des Auslands (Netto) 2001 (in Mrd. EUR)

28, 31 Vgl. Statistisches Bundesamt, in: Beitrittsländer

den osteuropäischen Märkten aktiv sind. Den festen

Verlockend sind nicht nur die Absatzpotentiale:

Produktionskosten, gepaart mit der geographischen

Privathaushalte 2001 (in Mill.)

2,7

Durchschnittliche Bruttomonatsverdienste 2000 (in EUR)

115

Lonstückkosten 2001 (Österreich=100)29 Arbeitsproduktivitätswachstum in der Industrie 2000 (in %)29 Internet-Nutzer 2001 (je 1.000 Einwohner)

21

Nähe. Obwohl die global agierenden Konzerne, den Osten Europas längst erschlossen, und unter sich aufgeteilt haben, gibt es auch für mittlere und kleine Unternehmen und Agenturen, fünf gute Gründe dafür, gerade

15,8

jetzt von den MOEL zu profitieren32: 1 . Doppelt so hohes Wachstum als der EU-Schnitt: im

76

nächsten Jahrzehnt, kann man in den Reformländern, von einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum 25


Grundlagen | EU-Osterweiterung von mehr als 5% ausgehen, meint IMF-Chef Köhler,

Tab. 8 – EU-Beitrittsländer: Polen33, 34

Leiter der Europäischen Bank für Wiederaufbau Gesamtfläche (in 1.000 km2) Bevölkerung 2002 (in Mill.)

313

von 1998 bis 2001. Das entspricht dem doppelten

38,6

des erwarteten EU-Wachstums und verspricht einen stark wachsenden Markt.

Hauptstadt Wichtige Städte

Warschau (1,64 Mill. Einwohner) Krakow (745.000 Einw.), Szczeczin, (420.000 Einw.), Katowice (350.000 Einw.)

schriften) übernommen. Damit kann man heute,

Arbeitslosenquote 2001 (in %)

18,6

mit weitaus mehr Rechtssicherheit wirtschaften,

Wachstum des BIP 2001 (in %) Direktinvestitionen des Auslands (Netto) 2001 (in Mrd. EUR) Privathaushalte 2001 (in Mill.)

der EU 2003,Wiesbaden, 2003, S. 2 – 6 34

Vgl. Breinbauer, A. u.a., Investieren in Osteuropa, Frankfurt, Wien, 2003, S. 142

auch deren Rechtsbestand (80.000 Gesetzesvor-

14,2

Bruttoinlandsprodukt 2001 (in Mrd. EUR)

Vgl. Statistisches Bundesamt, in: Beitrittsländer

Annäherung der MOEL an die EU, wird schrittweise

Erwerbstätige 2001 (in Mill.)

Inflationsrate 2001 (in %)

33

2 . Übernahme der EU-Rechtsnormen: durch die

5,3 196,7

3 . Aus den Fehlern der Vorgänger lernen: der große Erfahrungsschatz, der Vorkämpfer in diesen Märkten,, und die Möglichkeit aus Ihren Irrtümer zu lernen,

1,1 10.110

machen Investitionen in Osteuropa, heute zu einem gut kalkulierbares Unterfangen und nahezu risikofrei.

12,1

Durchschnittliche Bruttomonatsverdienste 2000 (in EUR)

480

Lonstückkosten 2001 (Österreich=100)29

55,5

Arbeitsproduktivitätswachstum in der Industrie 2000 (in %)29

14,7

Internet-Nutzer 2001 (je 1.000 Einwohner)

als die Pioniere.

4 . Von den Übergangsfristen profitieren: eine Vielzahl von Vorteilen kann man nutzen, wenn man vor dem Beitritt der Osteuropäischen Staaten, seine Geschäftsbeziehungen schon angefangen hat. 5 . Förderungen und Investitionsprogramme nutzen: jetzt laufen EU-Förderprogramme erst richtig an, und werden durch nationale Investitionsprogramme

98

unterstützt. Eine Bewerbung für diese Programme, zahlt sich immer aus. 26


Grundlagen | EU-Osterweiterung Am Beispiel von Bulgarien, Polen und der Tschechischen

Tab. 9 – EU-Beitrittsländer: Tschechische Republik35, 36

Republik (siehe Tab. 7 – 9), sollen repräsentativ für 79

Gesamtfläche (in 1.000 km2)

10,3

Bevölkerung 2002 (in Mill.)

Prag (1,19 Mill. Einwohner)

Hauptstadt

Erwerbstätige 2001 (in Mill.)

4,7

Unterschiede. So zum Beispiel, ist das durchschnittliche

Arbeitslosenquote 2001 (in %)

8,0

Einkommen sehr unterschiedlich: während man in

Inflationsrate 2001 (in %)

4,5

Wachstum des BIP 2001 (in %) Direktinvestitionen des Auslands (Netto) 2001 (in Mrd. EUR) Privathaushalte 2001 (in Mill.)

der EU 2003,Wiesbaden, 2003, S. 2 – 6 36

Vgl. Breinbauer, A. u.a., Investieren in Osteuropa, Frankfurt, Wien, 2003, S. 108

Bei der Betrachtung dieser Länder fällt eine Teilung in zwei Lagern auf. Allen positiven Kennzahlen zum

Bruttoinlandsprodukt 2001 (in Mrd. EUR)

Vgl. Statistisches Bundesamt, in: Beitrittsländer

dargestellt werden.

Brno (392.000 Einw.), Ostrava, (320.000 Einw.), Olomouc (103.000 Einw.)

Wichtige Städte

35

alle zwölf Staaten, die Betrittskandidaten der EU

Trotz, gibt es auch unter den Beitrittsländern, große

Slowenien im Schnitt 928 EUR verdient, liegt der Durchschnittslohn in Bulgarien bei 115 EUR.

63,3

Polen, die Tschechische Republik und Ungarn, passen 3,3

sich auch schon seit Jahren, dem Westniveau an.

5.496

Dadurch verlagert sich die Billiglohnachse, immer mehr nach Südosteuropa.

3,2

Durchschnittliche Bruttomonatsverdienste 2000 (in EUR)

379

Lonstückkosten 2001 (Österreich=100)29

34,3

Ein großes Gehalts-, Arbeitslosigkeits- und Preisgefälle, existiert auch in allen übrigen Ländern, abhängig von der betrachteten Region und Branche. Die Unterschiede sind teilweise gravierend – Ballungsräume

Arbeitsproduktivitätswachstum in der Industrie 2000 (in %)29

8,3

Internet-Nutzer 2001 (je 1.000 Einwohner)

136

und große Städte, haben ein weitaus höheres Preisniveau, und eine geringere Arbeitslosigkeit, als ländlichere Gegenden. Auch ist die Kluft, zwischen Arm und Reich, wesentlich größer als in Westeuropa. 27


Grundlagen | Werbemärkte Doch auf welche Analysen, stützt man nun seine

Abb. 5 – EU-Beitrittsländer/ Werbebranchenverbände

marktwirtschaftlichen Entscheidungen? Schaut man sich, die Veröffentlichungen des Bundesamtes für Statistik in Wiesbaden, über die Beitrittskandidaten

1. Bulgarien: www.iaa-bg.org www.arabulgaria.org

an, und vergleicht diese mit Erhebungen privater Marktforschungsinstitute, und Angaben von Unternehmensberatungen, so entstehen plötzlich große

2. Polen: www.iaa.org.pl www.effie.pl

Diskrepanzen: wo die einen schwarz sehen, da sehen die anderen weis.

3. Tschech. Rep.: www.acra-mk.cz www.aka.cz

2 3 1

Bekanntlich gibt es ja drei Arten von Unwahrheiten: die Lügen, das Verschweigen und die Statistiken. Eine bedeutende Ursache, für die unterschiedlichen Angaben der verschiedenen Informationsquellen, ist darin zu suchen, daß die MOEL selber keine genauen

chenverbände Bulgariens, Polen und der Tschechischen

Daten erheben können. Ineffiziente Verwaltungen,

Republik). Dennoch werden uns Angaben, der European

juristische Grauzonen, Schwarzmärkte und die

Association of Communications Agencies (EACA), und

Schattenwirtschaft erschweren erheblich exakte

Stellungnahmen von Werbefachleuten, eine Orientie-

Untersuchungen und repräsentative Aussagen.

rungsgröße geben, die später durch Praxisbeispiele gefestigt wird.

2.3.1 Werbemärkte

Herr Hauska, Geschäftsführer von Hauska & Partner

Zu diesen, schwer erfaßbaren, Märkten gehört auch

in Österreich, der selber auf den Werbemärkten der

der Werbemarkt. Speziell über das Outsourcing von

MOEL, mit eigenen Agenturablegern aktiv ist, nimmt

Werbeproduktionen, werden in diesen Ländern keine

dazu in dem Buch »Investieren in Osteuropa«, sinn-

Marktdaten erhoben (lt. Aussagen der Werbebran-

gemäß Stellung zu diesen Märkten: 28


Grundlagen | Werbemärkte • Polen: der am meisten entwickelteste Markt, auf

In Polen ist die Teilnahme an Messen und Ausstel-

den Gebieten Werbung und PR. Dabei ragen sowohl

lungen besonders empfehlenswert, da polnische

die erstaunliche Professionalität, als auch die M e -

Geschäftsleute und Unternehmen, nur begrenzt

dienvielfalt, innerhalb der Transformationsländer

ins Ausland reisen können. Wichtigster Messestand-

heraus, was auch ein Grund dafür ist, daß alle

ort ist Posen – dort findet man mehr als die Hälfte,

weltweit führenden Agenturen, in Warschau

der gesamten Ausstellungsfläche, und der Messe-

vertreten sind.

besucher in Polen. • Slowenien: auch »Schweiz der Reformstaaten« genannt, ist ebenfalls einer der professionellsten

Abb. 6 – EACA Eurominitor 200338

1/4

Märkte für Werbung und Kommunikation, was sich unter anderem, in den höchsten Werbeausgaben

Question 1 A 1 : »In my view, the business year 2002 for the member agencies was:«

pro Kopf innerhalb der MOEL widerspiegelt. Wichtigster Messestandort ist die Hauptstadt Ljubljana, wo eine Teilnahme, meist nur über

Rather Poor Austria Denmark Germany Greece Iceland Finland France Norway Poland Switzerland

slowenische Veranstalter möglich ist. • Tschechische Republik: hier ist man sehr auf Poor

Good

Belgium Italy Slovenia

Bulgaria Ireland Czech Rep.

14% 37

Vgl. Breinbauer, A. u.a., Investieren in Osteuropa, Frankfurt, Wien, 2003, S. 80, 123, 161

38

Average Hungary Luxembourg Netherlands Spain U.K.

aktive Bemühungen, strebt man, mehr als in den meisten osteuropäischen Staaten, nach Einführung von hohen Qualitätsstandards. Auch in Prag haben sich alle namhaften Agenturen längst angesiedelt.37

14% 24%

48%

Perfektion und Professionalität bedacht. Durch

Zusätzlichen Aufschluß über die Entwicklung der Werbemärkte in Ost- und Westeuropa, bieten uns

Internet, European Association of Communications

die Ergebnisse der vom EACA jährlich erhobenen

Agencies (EACA), http://www.eaca.be/

Umfragen des Euromonitor (siehe Abb. 6 – 9). 29


Grundlagen | Werbemärkte Ein überdurchschnittlich gutes Geschäftsklima konnten

Abb. 8 – EACA Eurominitor 200340

3/4

die Länder Bulgarien, Irland und die Tschechische Republik, im vergangenen Jahr aufweisen. In den restlichen europäischen Ländern dagegen, vor allem in Westeuropa, verzeichnete man ein mäßiges, oder gar eher schlechtes Geschäftsjahr. In den weiter entwickelten Ländern Osteuropas, hat man die rosa Brillen ebenfalls schon abgenommen. Die relative Anpassung der Preise, über die letzten

Question 1 A 5 : »How did cost pressure in 2002 develop, as compared to 2001, in your member agencies ?« Increased Austria Belgium Czech Rep. Denmark Finland France Germany Greece

Hungary Italy Ireland Luxembourg Netherlands Slovenia Switzerland

Decreased Same Norway Poland Slovakia

Bulgaria Iceland U.K.

14% Abb. 7 – EACA Eurominitor 200339

2/4

72%

14%

Question 1 A 3 : »How did your member agencies´ Gross Income develop in 2002, as compared to 2001 ?« Deteriorated Same Austria Belgium Denmark Finland France Germany Italy

Norway Netherlands Poland Slovenia Switzerland U.K.

Improved Bulgaria Ireland

10% 61%

Czech Rep. Greece Hungary Iceland Luxembourg Spain

29%

Jahre, auch für Dienstleistungen der Werbebranche, ließen den Outsourcing-Boom, in Beitrittsländer wie Polen und Ungarn, abklingen. Der hohen Professionalität, und dem gestiegenen Qualitätsniveau dieser Länder, stehen jedoch im Schnitt, noch satte 50% Preisvorteil gegenüber, und

39, 40 Internet, European Association of Communications Agencies (EACA), http://www.eaca.be/

bleiben damit weiterhin lukrativ für deutsche Schnäppchenjäger. 30


Grundlagen | Werbemärkte Abb. 9 – EACA Eurominitor 200341

4/4

Question 1 B 1 : »Has client´s behaviour towards investment changed during the last year, because of the economic recession ?«

die kalte Schulter, und investiert antizyklisch. Auch in England, wo man uns in Sachen Werbung, immer voraus ist, zeigt sich ein positiver Trend: mit steigenden Werbeausgaben, wollen mutige Strategen den Markt

Yes, down Austria Belgium Denmark Finland France Germany Italy

noch – man zeigt hier, der stagnierenden Weltwirtschaft

Luxembourg Norway Netherlands Poland Slovenia Spain Switzerland

ankurbeln.

No, same Yes, increased Bulgaria U.K.

10% 66%

Czech Rep. Greece Hungary Iceland Ireland

24%

Die unterschiedlichen Aussagen der osteuropäischen Werbebranchenverbände, über das vergangene Geschäftsjahr 2002 (vgl. EACA Euromonitor 2003), sind aber nicht nur auf das schlechte Investitionsklima der Westeuropäer, zurückzuführen. Maßgebliche Unterschiede, existieren auch in den nationalen Märkten: während sich der Werbemarkt in Polen und

41

Internet, European Association of Communica-

Slovenien, in Zurückhaltung übt, existieren in Bulgarien

tions Agencies (EACA), http://www.eaca.be/

keine Spuren von rezessiven Tendenzen. Vielmehr 31


Outsourcing-Möglichkeiten | Outsourcbare Leistungen

3. Outsourcing-Möglichkeiten 3.1 Outsourcbare Leistungen

Tab. 10 – Arbeitsabläufe in der Print-Produktion42 Arbeitsstufe

Welche Leistungen soll man nun outsourcen, und

➜ Änderung und Überarbeitung: • Anpassung an Kundenvorgaben und Reinzeichnung • Abnahme vom Kunden

welche müssen im Unternehmen, oder in der Agentur, erbracht werden? Die Beantwortung dieser Grundsatzfrage fällt vielen

➜ Produktionsmeeting: • Preisanfragen und Bestimmung des Dienstleisters • Kostenvoranschag an Kunde • Freigabe durch den Kunden

Unternehmen richtig schwer. Dutzende Manager, Controller und Unternehmensberatungen suchen täglich nach Kriterien, zur Optimierung der Unternehmensprozesse. Generell empfiehlt es sich, durch eine unternehmensinterne Analyse, aller erbrachten Leistungen, die Kernkompetenzen zu ermitteln und auszubauen, und sekundäre Leistungen, auf ihre Outsourcing-Fähigkeit, zu untersuchen (siehe 2.1.1). Der Fokus dieser Arbeit liegt auf Werbeproduktionen. Das ist die fünfte Phase, bei der Leistungserbringung einer Werbeagentur (siehe Tab. 5). Dass dieser Leistungsbereich, von vielen Unternehmen und Agenturen, noch lange nicht ausreichend untersucht, und optimiert 42

Vgl. Schanding-Schildger, G., Unterrichtsskript,

wird, zeigte der Exkurs »Werbeproduktion als Spezia-

Fach: Print & Produktion, 2002, o.S.

lisierung« (siehe 2.2.2).

Arbeitsschritte

Produktionsphase

➜ (Print-) Produktion: • Versand der Druckdaten • Proofanfertigung (z.B. Andruck) • Druckvorstufe (z.B. Lithoentwicklung) • Letzte Abnahme durch die Agentur und Freigabe • Druck (z.B. Offsetdruck) • Veredelung (z.B. Kaschieren) • Weiterverarbeitung (z.B. Stanzen, Nuten, Falzen Binden) • Versand ➜ Streuung durch die Agentur

32


Outsourcing-Möglichkeiten | Outsourcbare Leistungen Die dadurch gewonnene Erkenntnis, führt zu der

Tab. 11 – Kompetenzbereiche in der Print-Produktion

Schlußfolgerung, daß Werbeproduktionen in sämtlichen Bereichen des Kommunikationsmixes (siehe Abb. 2), einem ständigen Optimierungsprozess unterliegen. Im Zusammenhang mit der Outsourcing-Thematik, muß man jetzt, die damit verbundenen Arbeitsabläufe, näher betrachten. Am Beispiel der Print- und TV-Spot Produktion, werden die einzelnen Arbeitsschritte der Produktionsphase, in ihre untergeordneten Teilaufgaben gegliedert (siehe Tab. 10 und Tab. 12). Diese Vorgehensweise, ist bei allen Arten von Werbeproduktionen möglich (und nötig). Sie fordert aber auch, eine gewisse Basis an Fachwissen, denn so unterschiedlich, wie die Möglichkeiten des Kommunikationsmixes sind, so unterschiedlich sind auch, die dazu nötigen Werbeproduktionen. Anschließend muß man diese Arbeitsschritte, unter Betrachtung der Frage nach der Kernkompetenz, analysieren (siehe Tab. 11 und Tab. 13). Dieser Untersuchungsgang zeigt deutliche Unterschiede in der Komplexität, und damit auch im Leistungs- und Kostenaufwand, bei Werbeproduktionen. Während bei einem sehr arbeitsintensiven TV-Spot, mehrere

Arbeitsschritte

Kompetenzbereich

➜ Änderung und Überarbeitung: • Anpassung an Kundenvorgaben und Reinzeichnung • Abnahme vom Kunden

➜ Kernkompetenz

➜ Produktionsmeeting: • Preisanfragen und Auswahl des Dienstleisters • Kostenvoranschag an Kunde • Freigabe durch den Kunden

➜ Kernkompetenz

➜ (Print-) Produktion: • Versand der Druckdaten • Proofanfertigung (z.B. Andruck) • Druckvorstufe (z.B. Lithoentwicklung) • Letzte Abnahme durch die Agentur und Freigabe • Druck (z.B. Offsetdruck) • Veredelung (z.B. Kaschieren) • Weiterverarbeitung (z.B. Stanzen, Nuten, Falzen Binden) • Versand

➜ Kernkompetenz?

➜ Streuung durch die Agentur

➜ Kernkompetenz

33


Outsourcing-Möglichkeiten | Outsourcbare Leistungen Wochen Planung und Organisation nötig sind, ist

Tab. 12 – Arbeitsabläufe in der TV-Spot Produktion

eine Werbebroschüre relativ einfach, und ohne großen zeitlichen Aufwand, zu drucken.

Arbeitsstufe

➜ Änderung und Überarbeitung: • Anpassung an Kundenvorgaben und Layoutfilm • Pretest • Abnahme vom Kunden

Sehr unterschiedlich sind bei beiden Werbeproduktionen, auch die Anteile, der reinen Print- oder TVSpot Produktion, an der gesamten Produktionsphase: • Relativ wenig vorgelagerte Arbeitsabläufe bei der Print-Produktion, und ein hoher Anteil, der reinen Druck-Produktion an der gesamten Produktionsphase. • Beim TV-Spot, sind die vorbereitenden Arbeitsabläufe, viel umfangreicher. Der reine Film-Dreh, ist anteilsmäßig geringer an der gesamten Produktionsphase. Produktionsphase

Um anschließend, eine richtige Entscheidung, bei der Frage nach Selbsterstellung oder Fremdbezug einer (Produktions-) Leistung, treffen zu können, ist die Erkenntnis, über die Zugehörigkeit dieser Leistung, enorm wichtig: • Als Teil des primären Kerngeschäftes, darf ein Leistungsprozess, unter normalen Umständen, niemals outgesourct werden. • Als Teilbestand der sekundären Leistungserbringung 43

Vgl. Heßler, E., Unterrichtsskript, Fach: Film, Funk,

einer Unternehmung, kann (muss) man diese auf

Fernsehen, 2002, o.S.

ihre »Outsourcbarkeit« prüfen.

Arbeitsschritte

➜ Preproduction Meeting (PPM): • Regisseur- und Teamauswahl (Regisseur, Art Director, Producer Assistenten, Technike, Stylisten, Visagisten) • Preisanfragen und Bestimmung der Filmproduktion • Wahl der Location • Casting der Darsteller • Buyout-Verträge • Kostenvoranschag an Kunde • Freigabe durch den Kunden ➜ (TV Spot-) Produktion: • Filmdreh (z.B. im Studio) • Post Production (z.B. Schneiden, Vertonen, Farbkorrektur, etc.) • Vervielfältigung ➜ Versand an TV-Sender

34


Outsourcing-Möglichkeiten | Auswahlkriterien Hat man sich nun gegebenenfalls, für das Outsourcing

Tab. 13 – Kompetenzbereiche in der TV-Spot Produktion

einer Werbeproduktion entschieden, so steht man eigentlich erst am Anfang, eines langen OutsourcingProzesses.

3.2 Auswahlkriterien für Outsourcing in Osteuropa Um später die Auswahl, des richtigen OutsourcingPartners, treffen zu können, muß man zunächst grob wissen, durch welche Kriterien bestimmt wird, wohin eine Werbeproduktion ausgelagert werden kann, und wohin nicht. Eine solche Kriterien-Matrix, kann jedoch nur einen allgemeinen Überblick verschaffen, und Denkanstöße geben, worauf bei einem Fremdbezug einer Werbeproduktion in Osteuropa, zu achten ist. Die enorme Zahl, der Dienstleister der Werbebranche in den MOEL, und sich permanent ändernde Rahmenbedingungen, machen es erforderlich, diese Auswahlkriterien ständig zu aktualisieren. Unabhängig davon, gewährleistet stets nur eine individuelle, und intensive Analyse eines solchen Prozesses, ein bestmögliches Endergebnis.

Arbeitsschritte ➜ Änderung und Überarbeitung: • Anpassung an Kundenvorgaben und Layoutfilm • Pretest • Abnahme vom Kunden

Kompetenzbereich

➜ Kernkompetenz

➜ Preproduction Meeting (PPM): • Regisseur- und Teamauswahl (Regisseur, Art Director, Producer Assistenten, Techniker, Stylisten, Visagisten) • Preisanfragen und Auswahl ➜ Kernkompetenz der Filmproduktion • Wahl der Location • Casting der Darsteller • Buyout-Verträge • Kostenvoranschag an Kunde • Freigabe durch den Kunden ➜ (TV Spot-) Produktion: • Filmdreh (z.B. im Studio) • Post Production (z.B. Schneiden, Vertonen, Farbkorrektur, etc.) • Vervielfältigung

➜ Kernkompetenz?

➜ Versand an TV-Sender

➜ Kernkompetenz

35


Outsourcing-Möglichkeiten | Auswahlkriterien Die Auswahlkriterien lassen sich grob, in zwei Arten

Tab. 14 – Auswahlkriterien für Outsourcing44

Tschech. Rep.

Vorteile/ Länder

Genauere Aussagen, über Anzahl und Gewichtung,

Polen

und Kulturverwandschaft (siehe Tab. 14).

Bulgarien

und Preis, und sozio-kulturelle Aspekte, wie Sprach-





Asien

gliedern: rein wirtschaftliche Aspekte, wie Qualität

der zu betrachtenden Auswahlkriterien, können erst getroffen werden, wenn Art, Timing, Qualitätsanspruch,

Zeitvorteil

und Budget der Werbeproduktion feststehen. Zunächst sollte klar sein, daß Entfernung und

Qualitätsvorteil

Zeitverschiebung, eine große Rolle bei der Möglichkeit zur Kontrolle, und gegebenenfalls Einflussnahme in Outsourcing-Projekte, spielen. Dadurch wird ersichtlich,

Preisvorteil





daß zum Beispiel eine Auslagerung nach Asien, nicht immer lukrativ ist.

Transportvorteil

Nicht davon betroffen sind allerdings sämtliche OnlineDienstleistungen, wie zum Beispiel das Erstellen einer





Zeitzonenvorteil







Kontrollvorteil







Sprachvorteil







Kulturvorteil







Webseite, oder das Zuarbeiten bei grafischen Projekten. Solche Werbeproduktionen, lassen sich problemlos via Internet, auf der ganzen Welt bearbeiten, und zwischen Outsourcer und Zulieferer, hin und her versenden. 44

Erkenntnisse aus Gespräche mit Fachleuten

Aufgrund von Erfahrungswerten der Werbebranche,

der Werbebranche

können etwas genauere Aussagen, über die Kompe36


Outsourcing-Möglichkeiten | Auswahlkriterien tenzen der Mittel- und Osteuropäischen Länder, bei

Tab. 15 – Kompetenzen der MOEL45

Bulgarien

Polen

Tschech. Rep.

werden. (siehe Tab. 15). Doch wie bei den Auswahlkri-







Filmproduktion





TV-Spots









terien, so ist auch hier, lediglich eine sehr allgemeine Aussage möglich. Für spezielle Anfragen, müssen

Werbeprodukt.

stets zusätzliche Recherchen angestellt werden – das

Asien

der Erstellung von Werbeproduktionen, getroffen

ist Aufgabe des Outsourcers, und würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

Drucksachen

Folgende Entwicklungen lassen sich jedoch beobachten: Polen und Tschechen zeigen sich zunehmend immer fähiger, allen Anforderungen an gute Werbung, und qualitativen Werbeproduktionen Stand zu halten, und decken damit, fast das gesamte Leistungsspektrum dieser Branche ab.

Animationen



Werbeartikel



Webseiten







Neue Medien







Grafikdesign









Westeuropäische Werber haben schon häufig auf ihre polnischen, und tschechischen Kollegen zurückgegriffen – und tun dies immer wieder. Sei es für den



Dreh eines Werbespots, oder für die Gestaltung einer Webseite. Die rasche Privatisierung von staatlichen Druckereien, und eine lange Tradition, als Nation mit weltbekanntem Know-how in Druck und Typografie, machen Bulgarien 45

Erkenntnisse aus Gespräche mit Fachleuten

als Druckdienstleister, sehr attraktiv. Verstärkt wird

der Werbebranche

diese Kompetenz durch die Tatsache, daß Polen und 37


Outsourcing-Möglichkeiten | Vergleich zu Asien die Tschechische Republik, ihre Preise wegen der großen

» (…) Einsam an der Spitze der Outsourcing-Nationen

Nachfrage aus Westeuropa, immer höher schrauben.

steht Indien mit 90% des gesamten Marktvolumens. Erst weit dannach folgen Länder wie China und Russland.

Auch kommt die Nähe zur Türkei, diesem Land sehr

Jedoch rücken auch näher gelegene Alternativen wie

zu Gute. So können die aus Asien, über Istanbul

Irland oder Osteuropa laut Gartner vermehrt ins

angeschwemmten Billigartikel, wie Kugelschreiber

Interesse großer Konzerne, da sie von kulturellen

und Feuerzeuge, schnell in begehrte Werbegeschenke

Ähnlichkeiten bzw. gleichen Zeitzonen profitieren

verwandelt werden.

können. So könnten Abstimmungsprozesse vereinfacht

Gleiches gilt, auch für die großen Kompetenzen

und damit verbundene Probleme minimiert werden.«

in der Textilindustrie. Aufgrund der Tatsache, daß in Bulgarien für Weltbekannte Labels, wie Hugo Boss

Die osteuropäische Antwort auf »IT– Made in India«,

genäht wird, findet ein Transfer, auch auf die Werbe-

heißt Lettland. Durch Investitionen von 1 Mrd. Euro

artikelherstellung, statt. Zahlreiche T-Shirt Stickereien

innerhalb der nächsten 10 Jahre, will man in Lettland

und Beflockungen, sind Standardangebote jeder

zur IT-Hochburg, innerhalb der MOEL werden. Derzeit

Werbeagentur.

arbeiten ca. 3.000 hochqualifizierte ProgrammiererInnen an Outsourcing-Aufträgen von internationalen Kunden, wie Microsoft, IBM und Cisco. Auch

3.3 Vergleich zu Asien

die Zahl der derzeit 5.500 IT-StudentInnen, soll sich

Der Boom des IT-Outsourcing, hat Indien zum Weltführer

innerhalb der nächsten drei Jahre verdreifachen47.

dieses Wirtschaftsprozesses gemacht, und die Chinesen 46

47

Internet, o.A., Im Ausland für sich arbeiten lassen,

sind immer noch ungeschlagene Meister, im kopieren

Die beliebten Werbeartikel aus China, können auch

BU Bild: Nicht nur Hollywood bekommt die

von Markenprodukten und Ideen, um sie später, um

schon längst, nicht minder gut oder minder günstig,

Konkurrenz aus Indien zu spüren, Datenbank

ein dutzendfaches günstiger, zu produzieren – man

in Südosteuropa bezogen werden.

APAMEDJA, o. J., in: http://www.genios.de/

denke nur an die zahlreichen Plagiate, die weltweit,

Vgl. Breinbauer, A. u.a., Investieren in Osteuropa,

quer durch alle Branchen zu finden sind. Doch es gibt

Warum also in der Ferne schweifen, wenn das Glück

Frankfurt, Wien, 2003, S. 213

Anzeichen von Veränderung – dazu folgender Artikel46:

so nahe liegt? Oder ist es doch nicht ganz so einfach? 38


Outsourcing-Möglichkeiten | Wahl des Outsourcing-Partners Diese Frage bleibt wohl offen, doch eins ist klar: die

Tab. 16 – Outsourcing-Checkliste48

1/2

Vorreiterstellung, der asiatischen Länder in Sachen Outsourcing und günstige Produktion, ist längst nicht

Was sollte man bei der Auswahl des Dienstleisters

mehr unangefochten. Osteuropa ruft – und wird

beachten?

schon längst gehört. ➜ Welche Erfahrung bringt der Dienstleister bereits im Bereich Outsourcing mit?

3.4 Wahl des Outsourcing-Partners Essentiell für den Erfolg dieses Prozesses, ist die Wahl des richtigen Outsourcing-Partners, denn damit steht

• Welchen Anteil haben Outsourcingprojekte am Gesamtumsatz? • Hat der Dienstleister fundiertes Branchen-Know-how? • Welche Referenzen kann der Dienstleister vorweisen?

und fällt jedes Outsourcing-Ergebnis. ➜ Wie gestaltet sich das Leistungsspektrum des Dienst-

Die Outsourcing-Checklisten (siehe Tab. 16, Tab. 17),

leisters?

sollen eine Hilfestellung leisten, um dem Auftraggeber,

• Hat der Dienstleister strategisches Know-how?

sei es Unternehmen oder Agentur, den Weg durch den Outsourcing-Dschungel, zu ebnen. Die Auswahl an werbeproduzierenden Dienstleistern in Osteuropa,

• Welche Kompetenzen hat er in Bezug auf klassische Werbung und Dialogkommunikation? • Inwiefern ist der Dienstleister in der Lage, die Projekte technologisch umzusetzen?

ist enorm – und enorm groß, kann auch der Unterschied im Endergebnis sein.

➜ Ist die Kostenstruktur transparent? • Sind die angeforderten Leistungen klar definiert?

Damit keine bösen Überraschungen, den süßen Traum vom »Eldorado« Osteuropa zu Nichte machen, muß im Vorfeld, eine genaue Betrachtung, der möglichen 48

Internet, o. A., Checklisten zum Thema Marketing-

Outsourcing-Partner, stattfinden. Das ist, unter

Outsourcing, in: Direkt Marketing, Nr. 03, 2003,

Umständen, mit einer langen Vorlaufzeit, und etlichen

Datenbank: http://www.im-marketing-forum.de/

persönlichen Gespräche verbunden. Wer bei Out-

• Sind darüber hinausgehende Leistungen vertraglich geregelt? ➜ Welche »weichen« Faktoren gibt es? • Ist eine dauerhafte, partnerschaftliche Beziehung mit dem Dienstleister möglich? • Passen die Unternehmenskulturen zusammen?

39


Outsourcing-Möglichkeiten | Wahl des Outsourcing-Partners sourcing in Osteuropa, an Ad-hoc Lösungen, vom Typ

Tab. 17 – Outsourcing-Checkliste49

2/2

»am besten Gestern« glaubt, der irrt gewaltig. Der Weg zur Kostenersparnis, und zum erhofften Wettbewerbsvorteil, ist lang und steinig. Hat sich jedoch, das Rad einmal gedreht, und sind die Teams beider Parteien, Outsourcer und Zulieferer, erst einmal auf einander eingespielt, dann macht sich der »Return on Invest« sehr schnell bemerkbar. Eine weitere Orientierungshilfe, sind die nationalen Werbeverbände der Beitrittskandidaten, die mit Rat und Tat zur Seite stehen (siehe Abb. 5). Umfragen und Empfehlungen von Kollegen, Kunden und Geschäftspartnern, sind meistens ebenfalls sehr hilfreich. Die Welt ist ein Dorf – und so überrascht es häufig, welche Türen und Möglichkeiten sich neu eröffnen.

Wie können Vereinbarungen aussehen? ➜ Kosten • Ist die vereinbarte Leistung genau definiert? • Gibt es eine Regelung zur Vergütung bei Mehrleistung? • Erfolgt eine Definition der Erfolgsbestandteile bzw. existieren indirekte operationalisierte Zielerreichungskriterien? • Wie sind die allgemeinen Zahlungsbedingungen, wie z.B. Boni und Skonti geregelt? ➜ Leistungserbringung • Existiert eine Detaildefinition der zu erbringenden Leistung? • Gibt es Qualitätskriterien? • Sind Erfolgsvorgaben oder Zielvereinbarungen vorhanden? ➜ Form und Art der Leistungserbringung • Sind die Reaktionszeiten genau definiert? • Ist die Umsetzungsdauer von Projektschritten geregelt? • Wird das Projekt nach Ende dokumentiert und somit Wissen weitergegeben bzw. protokolliert?

Zum Schluß, rundet ein guter Vertrag jede Partnerschaft ab – zum Vorteil beider Parteien. Fast wie in einer Ehe, können nur so langlebige Wirtschaftsbeziehungen, aufgebaut werden. 49

Internet, o. A., Checklisten zum Thema Marketing-

Auf die MOEL spezialisierte Juristen, können solche

Outsourcing, in: Direkt Marketing, Nr. 03, 2003,

Verträge aushandeln, und wissen genau, worauf hier

Datenbank: http://www.im-marketing-forum.de/

zu achten ist.

➜ Vertragsgestaltung • Auf wie lange ist die Laufzeit des Vertrages festgesetzt? • Wie ist der zeitliche Umfang geregelt? • Wie ist die Vergütung geregelt? Gibt es Verrechnungen bei Mehr- bzw. Minderleistung? • Gibt es die Möglichkeit einer vorzeitigen Kündigung? • Ist es möglich, das Vertragsvolumen aufzustocken bzw. zu verringern?

40


Outsourcing-Möglichkeiten | Beispiele Von großem Nutzen, sind dabei die Erfahrungen der

Abb. 10 – Osteuropäische Werbeproduktionen / TV-Spot

Pioniere auf osteuropäischen Märkten. Wer sich verbrannt hat, der hat daraus gelernt. Westeuropäische

Kunde: Procter & Gamble

Unternehmen und Agenturen, die jetzt in das OsteuropaGeschäft einsteigen, können von diesem Fundus an Erfahrungen profitieren.

3.5 Beispiele für Werbeproduktionen in Osteuropa Im Marketing, werden die Ergebnisse von Werbekampagnen, durch Marktforschungen und Werbeerfoglskontrollen, überprüft – man glaubt nur daran, was man sieht. Und weil das richtig ist, müssen theoretische Erkenntnisse, auch bewiesen werden – so auch in dieser Arbeit. Anhand der folgenden Beispiele aus der Praxis, soll gezeigt werden, welche Arten von Werbeproduktionen mit welchem Ergebnis bisher in Osteuropa realisiert worden sind. Gruß von Herrn Frisch50 »Zwar ist der Persil-Onkel längst glücklich im Ruhestand, doch wer Waschmittelwerbung schaut braucht nach 50

Internet, hjs, Gruß von Herrn Frisch, in: Horizont,

wie vor gute Nehmerqualitäten. Wie lange müssen wir

Nr. 45, 2002, http://www.horizont.de/

eigentlich noch warten, bis auch Waschmittelwerbung

Agentur: Grey, Düsseldorf Produktion: Flying Colours, Prag 41


Outsourcing-Möglichkeiten | Beispiele mit einer starken Kreativleistung aufwartet? Dabei ist

Abb. 11 – Osteuropäische Werbeproduktionen / TV-Spot

es durchaus lobenswert, auf ein biederes Hausmütterchen zu verzichten, das die Vorzüge des Waschmittels erläutert.

Kunde: Effem

Herr Frisch soll wohl jung und dynamisch rüberkommen und, schließlich hieße er sonst nicht so, auch noch gut riechen. Kein einfaches Unterfangen in einem Bus, in dem ein Hund seine Ausdünstungen abgibt, ein Passagier gegen übelriechenden Odem ankämpft und der Abfallbehälter den Duft von Bananenschalen verströmt. Gegen diese Widrigkeiten haben die Produktentwickler bei Procter & Gamble die "Faser-FrischPartikel" erfunden. Als weißer Wirbelwind umwehen sie das Hemd von Herrn Frisch und schicken sogar eine frische Brise zur Nachbarin rüber. Selbst am Nachmittag entfalten die Frische-Partikel noch ihre Kräfte und wehen der früheren Busnachbarin den Hut hoch. "Hut ab vor dieser langen Frische" lobhudelt dazu die Stimme aus dem Off, die in keinem Satz das Wort Frische auslässt. Fast gewinnt man den Eindruck, das Produkt tauge sogar als Deo-Ersatz. Ein paar frischere Ideen hätten dem Spot gut getan, auch wenn die Strategen entgegenhalten werden, dass die Werbung gut verkauft. Immerhin hat Procter gerade erst seine Agenturen aufgefordert, sich mehr an Kreativwettbewerben zu beteiligen. Da sollte die Geschichte von Herrn Frisch nicht das letzte Wort sein.«

Agentur: Grey, Düsseldorf Produktion: Flying Colours, Prag 42


Outsourcing-Möglichkeiten | Beispiele Gewagter Hechtsprung51

gemütliches Heim für Tiere sein könnte. Dass die Katze

»Es ist schon erstaunlich, wie hoffnungslos einige

auf Teufel komm raus versucht, dort hinauszukommen,

Menschen Haustiere überschätzen. Katzen sind bestimmt

ist mehr als verständlich. Aber dabei würde sie bestimmt

gelenkige und clevere Tiere, aber dass sie fest verschlossene

keinen solchen Blödsinn von sich geben – selbst wenn

Türen öffnen können, darf doch stark bezweifelt werden.

sie sprechen könnte. Es sei denn, sie würde sich lauthals

Aber offensichtlich vertritt die Düsseldorfer Agentur

über die Country-Musik beschweren, die zu dem Szenario

Grey ihre eigene Meinung über die Fähigkeiten der

ähnlich gut passt wie Ketchup auf Erdbeereis.«

kleinen Stubentiger. Im jüngsten Spot für die EffemMarke Kitekat vollbringt der Hauskater nämlich eben

Diese Praxisbeispiele, und die dazu verfassten Kritiken

diese akrobatische Meisterleistung. Im gewagten

des Werbetitels »Horizont«, unter der Rubrik »Kampagne

Hechtsprung springt er an die Klinke, drückt sie mit

der Woche«, geben Aufschluss über das Ergebnis

seinem Gewicht herunter und bewegt die Tür dann

dieser, von der tschechischen Filmproduktion »Flying

mit einer gekonnten Bewegung seines Körpers auf sich

Colors«, gedrehten Werbespots. Aus der Sicht des

zu. Kompliment an den Tiertrainer, diese Meisterleistung

Autors, sind sie langweilig und unglaubwürdig.

macht dem Mini-Raubtier so schnell keiner seiner Artgenossen nach.

Bringt dieses harte Urteil, den osteuropäischen Traum

Aber immerhin gibt Kitekat einer Katze ja "das

zum platzen? Was sagt die Werbeerfolgskontrolle zu

gewisse Extra". Fragt sich nur, was das ist. Magische

diesen TV-Spots – sprechen sie die Zielgruppe an, und

Kräfte vielleicht? Mit seinen Geschichten von den-

kauft diese das beworbene Produkt? Ist ein Werbespot,

Abenteuern des pfiffigen Katers will Grey die Vierbeiner

immer nur so gut, wie sein Briefing?

so porträtieren, wie Katzenliebhaber sie besonders

51 52

mögen: clever, zielstrebig und fit. Aber dazu sollten die

Fragen die leider ungeklärt bleiben. Was aber geklärt

Kreativen mehr Sinn für die Realität entwickeln.

werden konnte, ist wer dahinter steckt. Es folgen nun

Internet, ham, Gewagter Hechtsprung, in:

Der Spot ist wie schon seine Vorgänger von Anfang

Auszüge aus meinem E-Mail-Verkehr mit Jutta Engel,

Horizont, Nr. 32, 2000, http://www.horizont.de/

bis Ende unglaubwürdig. Das sterile Zimmer strahlt

Mitarbeiterin der Filmproduktion »Atemlos« in

E-Mail vom 19. Juli 2003

eher Krankenhausatmosphäre aus, als dass es ein

Düsseldorf52: 43


Outsourcing-Möglichkeiten | Beispiele »Wir sind eine Tochteragentur von Grey und sind aus

Der klare Grund dafür, sind die Kosten: während der

der damaligen FFF von Grey hervorgegangen. In den

gesamte Druck von Visitenkarten, Briefbögen, DIN

vergangenen Jahren haben wir durchaus einige

Lang und DIN A4 Briefumschlägen, doppel- und

Produktionen in Osteuropa realisiert, hauptsächlich

einseitig, in 2C im Siebdruckverfahren, bei einer

für große, weltweit agierende Unternehmen wie z.B.

Auflage von nur 200 Stück auf feinstem italienischen

Procter&Gamble oder Masterfoods.

»Fabria« Papier, nicht einmal 125,- EUR kosten, würde

Die meisten Spots haben wir in Prag gedreht, wo

man in Deutschland, dafür herzlich ausgelacht werden.

sich mittlerweile eine eigene Produktions-Szene entwickelt hat. Einige Projekte haben wir auch in Moskau gedreht,

Mit diesem Beispiel, möchte ich unter anderem

was im Nachhinein aufgrund schlechter Koordination

aufzeigen, daß ich schon seit einigen Jahren, eine

in unserem Fall nicht zu empfehlen ist.

sehr intensive Auseinandersetzung, mit der Thematik

Da das Werbefilmaufkommen in Deutschland aufgrund der allgemeinen wirtschaftlichen Lage eher

»Outsourcing von Werbeproduktionen im Rahmen der EU-Osterweiterung«, führe.

rückläufig ist, haben sich die Preise dessen angepasst.

Zahlreiche Praktika, und ein sehr enger Kontakt,

Von daher kann man sagen, dass zumindest Prag nicht

zu einigen Fachleuten der bulgarischen Werbewirtschaft,

mehr zwangsläufig günstiger ist (hier muß auch immer

erlauben es mir, einen tieferen Blick in diesen Bereich,

der Aufwand an Reisekosten etc berücksichtigt werden).

zu werfen.

Auch haben sich in Prag viele Filmproduktionen

Schon oft habe ich kleinere Print-Aufträge, und die

angesiedelt, die Ableger von deutschen oder englischen

Herstellung von Werbeartikel, für Freunde und Kunden,

Filmproduktionen sind. Dort ist zwar der gleiche Service

selbst »outgesourct« (ein Beispiel für Outsourcing von

gewährleistet, allerdings haben die auch ihren Preis.«

Drucksachen findet man im Anhang dieser Arbeit).

Mit dem dritten Beispiel von Werbeproduktionen in

Theorie ist gut – Praxis ist besser.

Osteuropa, bin ich persönlich sehr verbunden – es sind meine eigenen Geschäftspapiere, die ich nun schon seit einigen Jahren, in Bulgarien drucken lasse. 44


Chancen und Risiken

4. Chancen und Risiken

Tab. 18 – SWOT- Analyse: Outsourcing in Osteuropa

Perfekte Wirtschaftsprozesse existieren nicht. So ist auch Outsourcing, immer eine Wahl aus mehreren Alternativen, die jede für sich, Vor- und Nachteile hat,, oder Chancen und Risiken in sich birgt. Besonders in sich rasch entwickelnden Märkten –

➜ Strengths/Stärken: • 2 bis 5 mal so günstig • Rasantes Wirtschaftswachstum • Bulgarien – Spezialisten für Druck • Lettland – Spezialisten für Webseite • Polen, Tsch. Rep. – Spezialisten für TV-Spots

Osteuropa ist die Region, mit dem schnellsten Wirtschaftswachstum der Welt – können, durch übereuphorisches Handeln, schnell Fehler passieren. Der englische Marktforschungsunternehmer, Gartner,

➜ Weaknesses/Schwächen: • Nicht immer hohe Qualität • Nicht immer pünktliche Lieferung • Immer noch Sprachhemmungen auf beiden Seiten

sieht folgende Gefahren, von Outsourcing ausgehen:53 »Blind dem Outsourcing-Pfad zu folgen, reicht aber nicht: Falscher Gebrauch des "Offshore Outsourcing", gepaart mit Mängeln im Liefermodell, könne nämlich auch zur Schwächung der Wettbewerbsfähigkeit führen,

➜ Opportunities/Chancen: • Ständige Anpassung an Westeuropa • Neue Sichtweisen, frisches Denken • Wettbewerbsvorteile

warnt Gartner in seiner Studie. Deshalb wird ein DreiStufen-Plan - bestehend aus der Auswahl des richtigen Landes, des passenden Service-Providers sowie des besten Liefermodells - empfohlen.« 53

Internet, o. A.., Im Ausland für sich arbeiten lassen, BU Bild: Nicht nur Hollywood bekommt die

Auf den ersten Blick betrachtet, erschreckt die SWOT-

Konkurrenz aus Indien zu spüren, Datenbank

Analyse (siehe Tab. 18). Viele Gefahren, und wenige

APAMEDJA, o. J., in: http://www.genios.de/

Vorteile. Doch das, sollte keinen wagemutigen Ent-

➜ Threats/Risiken: • Teilweise zu dynamische Gesetzesveränderungen • Korruption • Grauzonen • Schattenwirtschaft • Schwarzmärkte

45


Chancen und Risiken scheider abschrecken, denn wie überall anders auch, birgt das höchste Risiko, auch die höchsten Renditen. In den harten Zeiten, in denen Deutschland steckt, sind auch harte Maßnahmen gefordert. Am Ende bleibt es jedem selbst überlassen, wie mit der Situation umzugehen ist. Sicherlich, haben sich einige Pioniere dieser Märkte, eine blutige Nase geholt, doch wer nicht umdenkt, und rechtzeitig handelt, dem droht nur eins: die nächste Insolvenzanmeldung könnte die eigene sein.

46


Fazit und Ausblick

5. Fazit und Ausblick

die Fülle der unterschiedlichen Anwendungsgebiete und Variationen, bei der Umsetzung von Outsourcing.

Am Ende dieser Arbeit angelangt, steht man fast am

Die Qualität dieser Arbeit, wird dadurch, jedoch nicht

Anfang eines neuen Kapitels europäischer Geschichte.

beeinträchtigt. Vielmehr geht es hier darum, keinesfalls

Nächstes Jahr im Mai, werden der EU zehn neue

nur leere Phrasen, und rein theoretische Bezüge zu

mittel-und osteuropäische Staaten beitreten. Wie

liefern, sondern praxisnahe Beispiele, und die daraus

entwickelt sich dann der Outsourcing-Markt von

resultierenden Fakten.

Werbeproduktionen? Die gewonnene Erkenntnis – nicht alles was glänzt, Ich hoffe Dir, lieber Leser, einen umfassenden Überblick

ist Gold – soll Outsourcer, auf den mittel- und

dieser Thematik gegeben zu haben. Obwohl sich die

osteuropäischen Märkten, sensibler werden lassen.

Informationssuche, als eher schwierig erwies, wurden

Große Unternehmen und Agenturen können

im Verlauf dieser Arbeit, zahlreiche Aspekte des

Rückschläge verkraften – kleine nicht.

»Outsourcing von Werbeproduktionen im Rahmen der EU-Osterweiterung«, behandelt – positive und

Abschließend bleibt noch zu sagen, daß neben den

negative.

positiven Gessichtspunkten, auch viele kritische Aspekte, den Weg, durch den Filterder Sanduhr,

Outsourcing ist kein neues Thema, doch im

gegangen sind. Die Quintessenz dessen, bleibt dennoch

Zusammenhang mit Werbeproduktionen, wurde es

ein positiver Ausblick, auf die nahe Zukunft.

bisher, nicht ausreichend gewürdigt. Deshalb findet man keine exakten Daten und Marktanalysen, auf

Mit dem Wachstum Europas, wachsen auch seine

denen man allgemeingültige und verbindliche

Märkte, seine Chancen, seine weltweite Stellung, und

Aussagen, treffen kann.

seine Menschen.

Daher, sind auch die meisten Lösungen, zu der Kernfrage des Outsourcing, Eigenherstellung oder Fremdbezug, immer selbst gestrickt. Das zeigt auch 47


Anhang | Quellenangaben

Quellenangaben

Internet, (AKA) National Association of Communications Agencies, Czech Republic, http://www.aka.cz, 2003

Arnold, U., Beschaffungsmanagement, 2. Aufl., Stuttgart, 1997

Internet, (ARA) National Association of Advertising Agencies, Bulgaria, http://www.arabulgaria.org, 2003

Bacher, M. R., Outsourcing als strategische MarketingEntscheidung, Wiesbaden, 2000

Internet, (AAAP) National Advertising Agencies Association in Poland, http://www.effie.pl, 2003

Behme, W., Zeitschrift für Planung, 4. Jg., 1993, Nr.3

Internet, European Association of Communications Agencies, http://www.eaca.be, 2003

Berke, J. u. a., Unternehmen. Globalisierung: Büros in aller Welt, in: Wirtschaftswoche Nr. 16, 10.04.2003 Bliesener, M., Outsourcing als mögliche Strategie zur Kostensenkung, in: BFuO, 46. Jg. 1994 Breinbauer, A. u.a., Investieren in Osteuropa, Frankfurt, Wien, 2003 Bühner, R./Tuschke, A., Outsourcing, in: DBW, 57. Jg. 1997 Diller, H., Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Auflage, München, 2001 Huth, R., u.a., Einführung in die Werbelehre, Stuttgart u.a., 1996, S. 59 Hloch, G., Outsourcing in der Werbemittel-Produktion – Ressourcen sparen, Effektivität erhöhen und Qualität steigern, in: Direkt Marketing, Nr. 5/2002 Internet, (ACRA) International Association of the Czech Advertising and Marketing Communications Agencies, http://www.acra-mk.cz, 2003

Internet, o. A., Im Ausland für sich arbeiten lassen, BU Bild: Nicht nur Hollywood bekommt die Konkurrenz aus Indien zu spüren, Datenbank APAMEDJA, o. J., Fundstelle: http://www.genios.de/ Internet, Google, http://www.google.de, 2003 Internet, Horizont, http://www.horizont.de/agenturen/ kampagne_der_woche/kampagne45_02/ Internet, Horizont, http://www.horizont.de/agenturen/ kampagne_der_woche/kampagne32_00/ Internet, (IAA) International Advertising Association, Bulgaria, http://www.iaa-bg.org, 2003 Internet, (IAA) International Advertising Association, Poland, http://www.iaa.org.pl, 2003 Internet, UPS, http://ebm.ups.com, 11. UPS Euro Business Monitor, 2002 Internet, Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft, http://www.zaw.de, 2003 48


Anhang | Quellenangaben Koppelmann, U., Grundsätzliche Überlegungen zum Outsourcing, in: Koppelmann, Udo (Hrsg.): Outsourcing, Stuttgart, 1996 Dr. Kugler u. a., Kaufmännische Betriebslehre, HaanGruiten, 1999 Ohne Autor, Checklisten zum Thema MarketingOutsourcing, in: Direkt Marketing, Nr. 03, 2003, Fundstelle: http://www.im-marketing-forum.de/ Picot, A./Maier, M., Analyse- und Gestaltungskonzepte für das Outsourcing, in: Information Management, 7. Jg. 1992, H. 4 Schätzer, S., Unternehmerische Outsourcing-Entscheidungen, Wiesbaden, 1999 Statischtisches Bundesamt, Wiesbaden, 2003 Statistisches Bundesamt, in: Beitrittsländer der EU 2003, Wiesbaden, 2003 Szyperski, N., Auf der Suche nach dem Kerngeschäft. Unternehmerische Orientierungskrise im Sog von Komplexität und beschleunigter Evolution, in: Peter, H. (Hrsg.) u. a.: Führen von Organisationen, Konzepte und praktische Beispiele aus privaten und öffentlichen Unternehmen, Sonderdruck, Bern, Stuttgart, Wien 1993

49


Anhang | Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis Abb. 1

Gedankengang der Untersuchung

12

Abb. 2 Unterscheidung von OutsourcingFormen

15

Abb. 3 Werbeproduktionen im Kommunikationsmix

19

Abb. 4 EU-Beitrittsländer

24

Abb. 5 EU-Beitrittsländer/ Werbebranchenverbände

28

Abb. 6 EACA Eurominitor 2003 1/4

29

Abb. 7 EACA Eurominitor 2003 2/4

30

Abb. 8 EACA Eurominitor 2003 3/4

30

Abb. 9 EACA Eurominitor 2003 4/4

31

Abb. 10 Osteuropäische Werbeproduktionen / TV- Spot

41

Abb. 11 Osteuropäische Werbeproduktionen / TV- Spot

42

50


Anhang | Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis Tab. 1

Insolvenzanträge in Deutschland

8

Tab. 2

Insolvenzanträge in der Werbebranche

8

Tab. 3

Insolvenzanträge in der Druckindustrie

8

Tab. 4

Outsourcing-Definitionen

14

Tab. 5

Arbeitsabläufe in Werbeagenturen

20

Tab. 6

Kompetenzbereiche von Werbeagenturen

22

Tab. 7

EU-Betrittsländer: Bulgarien

25

Tab. 8

EU-Betrittsländer: Polen

26

Tab. 9

EU-Betrittsländer: Tschechische Republik 27

Tab. 10 Arbeitsabläufe in der Print-Produktion

32

Tab. 11 Kompetenzbereiche in der PrintProduktion

33

Tab. 12 Arbeitsabläufe in der TV-Spot Produktion

34

Tab. 13 Kompetenzbereiche in der TV-Spot Produktion

35

Tab. 14 Auswahlkriterien für Outsourcing

36

Tab. 15 Kompetenzen der MOEL

37

Tab. 16 Outsourcing-Checkliste 1/2

39

Tab. 17 Outsourcing-Checkliste 2/2

40

Tab. 18 SWOT-Analyse: Outsourcing in Osteuropa

45 51


Anhang | Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

BCG

Boston Consulting Group

BWL

Betriebswirtschaftslehre

CGE&Y EACA

Cap Gemini Ernst & Young European Association of Communications Agencies

EDV

Elektronische Datenverarbeitung

EU

Europäische Union

FFF

Film, Funk und Fernsehen

IT

Informationstechnik

IV

Informationsverarbeitung

MOEL

Mittel- und Osteuropäische Länder

Outsourcing

Outside Resource Using

PPM

Pre-Production Meeting

Tab.

Tabelle

U. a.

Und andere

USA

United States of America

Vgl.

Vergleiche

ZAW

Zentralrat der deutschen Werbewirtschaft

52


Anhang | Erklärung

Erklärung »Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit von mir selbständig und ohne fremde Hilfe angefertigt worden ist. Stellen, die wörtlich – annährend wörtlich – aus Veröffentlichungen entnommen sind, habe ich als Zitate deutlich kenntlich gemacht.«

Wiesbaden, 13. 08. 2003 Georgi P. Iwanow

53


Outsourcing von von Werbeproduktionen im Rahmen im der EU-Osterweiterung | Chancen und Risiken Outsourcing Werbeproduktionen Rahmen der EU-Osterweiterung


Diplomarbeit / Diploma Thesis (2003)