Mulher feliz, mulher fatal a construção da imagem feminina nas propagandas de cerveja

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2 MULHER FELIZ, MULHER FATAL: A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM FEMININA NAS PROPAGANDAS DE CERVEJA

HAPPY WOMAM, FATAL WOMAM: THE CONSTRUCTION OF A FEMALE IMAGE IN BEER ADVERTISEMENTS Gilbson Fonseca do Nascimento1 ; Cristina Schmidt Pereira da Silva2

Universidade de Mogi das Cruzes (UMC/SP)

Resumo: Este trabalho busca compreender como a imagem da mulher evoluiu junto com o crescimento da Indústria Cultural nos últimos 50 anos, passando a ser explorada principalmente nas propagandas de cervejas. Foram feitas análises comparativas das campanhas publicitárias da marca Antarctica de 1984, 1990, 1999, 2008 e 2011.

Concluímos que a imagem feminina na publicidade de cerveja não reflete a evolução da mulher, mas sim uma variação que reflete outros segmentos sociais e de consumo.

Palavras chave: Mulher, Indústria Cultural, Propaganda, Estereótipos.

Abstract: This paper aims to figure out how the woman’s image has developed together the growth of Cultural Industry in the past 50 years, and was exploited mainly in beer advertisement. Comparative analyzes were made with the brand Antartica in 1984, 1990, 1999, 2008 and 2011. We concluded that the female image in publicity does not reflect the woman’s evolution but the variation reflects other social and consume segment.

Keywords: Woman, Cultural Industry, Advertisement, Stereotypes

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Bacharelando em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade de Mogi das Cruzes UMC/SP e bolsista de Iniciação Científica PIBIC/CNPq; e-mail: gilbson19@hotmail.com 2 Doutora em Comunicação e Semiótica - PUC/SP; Professora da Universidade de Mogi das Cruzes e Pesquisadora e sócio-fundadora da Rede Folkcom Rede Brasileira de Estudos e Pesquisas em Folkcomunicação, vinculada a Cátedra UNESCO/Metodista; e-mail: cris_schmidt@uol.com.br

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É pelo trabalho que a mulher vem diminuindo a distância que a separava do homem, somente o trabalho poderá garantir-lhe uma independência concreta.

Simone de Beauvoir

A realidade da Indústria cultural é totalmente diferente daquilo que é apresentado

para

nós

como

entretenimento

e

serviço.

Grandes

empresas

cinematográficas, emissoras de rádio e TV possuem uma produção individual de conteúdo, mas todos fazem parte de um mesmo sistema comercial muito bem estruturado e planejado. Essa indústria produz no contexto do capitalismo e se insere nas mais diferenciadas formas de cultura formando um grande mercado global, massificado.

Para Theodor Adorno , na medida em que a Indústria cultural se firmava, a utilização dos meios de comunicação de massa foi se intensificando, de modo a atuar intensivamente sobre as necessidades do consumidor, com informações e produtos cada vez mais sedutores e padrões sociais mais atraentes em sua aparência. “Quanto mais sólidas se tornam as posições da indústria cultural, tanto mais brutalmente esta pode agir sobre as necessidades dos consumidores, produzi-las, guiá-las e disciplina-las, (ADORNO, 2009,p 25).

O mercado de massa impõe padrões para que os indivíduos consumam, e assimilem como gosto próprio; se estrutura com estratégias de modo a criar necessidades e desejos, criam estereótipos sobrepondo à realidade. Dessa forma, o consumidor encontra-se em poder de uma sociedade manipulada, ou seja, a Indústria Cultural cria a ilusão de soberania ao consumidor, mas na verdade, tem suas atitudes delimitadas aos produtos oferecidos por esse mercado. É dessa forma que a imagem da mulher foi sendo construída pela indústria cultural: como um produto, um objeto a ser

4 cobiçado e consumido, “(...) a mulher tem de ser consumida. A nudez feminina surge, em todas as publicações do mundo ocidental, exatamente como a propaganda de detergente ou a do bolo pré-fabricado”. (STUDART, 2004, p, 28).

A comunicação de massa nos seus setores mais diversos e principalmente na publicidade e propaganda, se apropriou de tal forma da figura feminina, que a associação de propaganda de cerveja e mulher torna-se visível em um culto ritualístico ao corpo. A sociedade capitalista transformou o desejo em um ato de necessidade sem fim, e como isso pode criar estereótipos é o que discutiremos no decorrer do trabalho A imagem da mulher na publicidade da Cerveja Antártica, o modo como ela é apresentada e como isso se transformou durante as diferentes décadas.

Fazer uma reflexão com essa temática não é apenas estar consciente de que existe o uso da figura feminina como estratégia para vender o produto, mas trazer à discussão a complexidade da mensagem publicitária e os diferentes elementos que envolvem a figura da mulher para criar desejo e gerar consumo. Nesse sentido, estudar as campanhas de cerveja é, antes de qualquer coisa, relevante por tratar-se de um tipo de produto de grande aceitação popular, cujo marketing movimenta grandes somas de dinheiro, promovendo o desenvolvimento econômico em vários setores da sociedade.

Em 2012 a Ambev teve lucro líquido de R$ 1,93 bilhão no segundo trimestre, e aqui no Brasil as marcas representativas da Ambev são: Antarctica, Brahma, Skol e Bohemia.

(REUTERS, 2012).

Em vista de sua grande aceitação, a cerveja não é restrita apenas a uma classe social, ela é presente em toda a sociedade, tanto para ricos como para os pobres, não necessariamente consumidores, mas todos têm o conhecimento de sua existência. Como consequência de sua grande divulgação, todos estão expostos às mensagens que as campanhas de cerveja desejam passar. O mercado de cerveja é competitivo e aberto a todo o público, tem forte influência por ser um produto consumido sem discriminação, e sua presença não se resume apenas aos anúncios publicitários em televisão ou revistas; as marcas de cerveja também são fortes patrocinadoras de eventos esportivos e artísticos pelo mundo todo.

"Duas ou três marcas de cerveja estão entre as dez propagandas mais lembradas e mais apreciadas pelo público" (PINSKY e FILHO, 2007, p 113). É importante avaliar campanhas publicitárias de marcas de cerveja, porque as mensagens apresentadas nos seus comerciais não atingem somente seus consumidores, ou as

5 mulheres (uma vez que são a referência nessas propagandas); elas atingem todo e qualquer indivíduo com acesso aos meios de comunicação.

E, como atualmente a mídia tem grande poder de penetração em todas as camadas sociais nas mais diferentes faixas etárias e sexos, tudo o que é veiculado tem um grande número de receptores e gera muitos níveis de interpretações. É por isso que este estudo tem sua importância, pois ao identificar a construção da imagem da mulher em cada campanha desenvolvida, e refletir sobre as características positivas ou negativas que uma propaganda pode apresentar. Sendo a mídia responsável por grande parte da formação da opinião da massa, devemos estudar a ideologia construída a partir de comerciais de cerveja para identificar como e quais elementos apresentam para a valoração ou qualificação da mulher.

E é nesse contexto que levantamos as seguintes questões de pesquisa: 

Como se deu a evolução da imagem da mulher na mídia nas últimas cinco décadas, e de que modo a figura feminina tem sido utilizada pela publicidade e propaganda?



Como a propaganda da cerveja Antarctica tem se apropriado da imagem da mulher?

Para trazer respostas aos questionamentos acima, traçamos como objetivo

principal fazer uma reflexão acerca desse tema, promovendo um questionamento sobre como a imagem da mulher está sendo veiculada na maioria das propagandas de cervejas que basicamente tem sua imagem associada ao lar feliz ou à mulher fatal. Entender como a imagem feminina foi modificada acompanhando o desenvolvimento da Indústria Cultural. Criar mecanismos que ampliem nosso conhecimento sobre o tema mulher e cerveja e sua importância na publicidade e propaganda, identificando aspectos positivos e negativos nas campanhas da Cerveja Antarctica na construção de uma imagem de mulher.

E como objetivos específicos: estudar a ideologia construída a partir de comerciais da Cerveja Antarctica nas últimas cinco décadas, para identificar como e quais elementos apresentam para a valoração ou qualificação da mulher; e fazer uma análise comparativa das campanhas nas diferentes épocas.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

6 2.1 O DESEJO E FANTASIA NAS PROPAGANDAS VOLTADAS AO PÚBLICO MASCULINO

A publicidade e propaganda beneficiam produtores e consumidores, representam uma boa parcela da economia do país e contribuem também para a cultura.

Isso é resultado da liberdade de imprensa e sua ação democrática, isto significa, que sem as mídias de massa não haveria a possibilidade de informar e entreter, ao mesmo tempo.

Segundo Garcia (2010), anunciar visa impulsionar vendas e só se consegue vender quando introduz uma idéia benévola sobre determinado produto na mente de um público. "Seu objetivo é despertar na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada”. (GARCIA, 2010).

Nesse caso, o despertar publicitária está conceituado na pura sedução como também o desejo e a fantasia, uma vez que, mesmo o indivíduo tendo consciência que a realidade dos comercias é simulada, consumir é estar dentro da circunferência de bens e serviços produzidos, tornando-se de alguma forma parte dele. E assim, a sociedade de consumo apresenta-se como aquela em que toda uma série de possibilidades e expandiuse para todos os níveis. Nada existe que o indivíduo não deseje.

Quero isto, e aquilo, e quero bem, tudo. O homem da modernidade, direcionada pelo consumo, é levado a uma busca da própria felicidade e dar preferências aos objetos capazes de lhe trazer o máximo de satisfação. Assim a felicidade, ou melhor, a promessa da felicidade inscreve-se sobre todo discurso da sociedade moderna. (ROMERO, 1995, p 44).

Deparamos-nos com um sentimento o qual Novaes designa como o desejo3, e essa correlação do desejo e da liberdade se promulgam em um mesmo sentimento: “uma prodigiosa desatenção, perda de intensidade, um estado de perturbação provocada pela imaginação delirante” (NOVAES, 1995, p, 13). Em vista disso, a adrenalina que o desejo proporciona faz com que desafiemos o obscuro, aquilo que nos atrapalha chegar ao alvo como uma luz no fim do túnel, o dissimulado e o ausente. De acordo com Novaes, o desejo nos fascina e é parte natural do ser humano, não podendo então ser ridicularizado e sim compreendido como uma força impulsiva que seguem as leis da natureza, ele é tão avassalador que faz o ser humano ser ignorante de tais causas que o

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É querer, ter vontade, ambicionar, apetecer, ansiar, anelar, aspirar, cobiçar, atração sexual. “Vem de desidrium é o desejo ou apetite de possuir alguma coisa” (NOVAES, 1995, p, 13).

7 levam a desejar. Marilena Chaui destaca que os desejos parecem não fazer parte do corpo, sendo, portanto estranhos:

Sabemos que os desejos alimentam-se de imagens, caminham em direção ao imaginário como se trafegassem por entre a representação que o seduz e tendência da qual eles emanam A origem errante e a natureza ambígua da relação desejo-imagem produzem a ilusão que nossos desejos não são naturais, sendo, portanto, estranhos ao nosso corpo e nossa alma.

(CHAUI, 1995, p 26).

O desejo está ligado diretamente à imaginação, e como já mencionamos, o desejo faz parte do ser humano. Porém, vivenciamos uma sociedade que impõe regras e as pessoas retraem muitos de seus desejos. Para explicar esse comportamento, Marilena Chauí cita uma afirmação de Freud, na qual ela diz:

A ligação mnésica estabelecida com certa percepção faz com que procuremos restabelecer a situação primeira da satisfação “isso se chama desejo” Indissociavelmente ligado a traços da memória o desejo busca realização pela reprodução alucinatória das percepções. (FREUD apud CHAUI, 1995, p.

25).

Nessa situação, o indivíduo tem uma tomada de consciência desejando o que vê e o que é atraente aos seus olhos, atendendo suas necessidades e desejos de consumo seja ela real ou ilusória. Todavia o desejo não pode ser confundido com necessidades, pois busca o consumo imediato e que lhe traz satisfação.

O homem deseja e consome aquilo que deseja, e isso num itinerário que parece não conhecer termo. Em seu primeiro momento desejo vive assim à custa da afirmação do objeto: ele quer o objeto e, consumindo-o, termina negando esse mesmo objeto. (BORHEIM, 1995, p148).

Os desejos, em parte, são hereditários, inatos e em parte adquiridos. Estes desejos exigem satisfação imediata. “O desejo é a busca indefinidamente repetida dessa perda que não cessa de ser presentificada por outros objetos, sob aspectos aparentemente irreconhecíveis, procurando burlar a censura imposta ao desejante e ao desejado” (CHAUI, 1995, p 25).

O que importa ressaltar, porém, é que a publicidade genuinamente constrói, em diferentes formas, maneiras de persuadir o consumidor explorando os seus desejos em uma busca desenfreada para despertar os sentimentos mais profundos do consumidor, certamente nessa abordagem no que diz respeito à propaganda, o desejo e a fantasia tornam-se um meio de controle da consciência nas sociedades capitalistas. “Sociedade e

8 Publicidade se refletem, pois nada mais útil no processo de conhecimento de um grupo de pessoas do que conhecer seus anseios” (GARCIA, 2010).

Em suma, quando a mulher aparece nas publicidades como parte de um cenário, a sua imagem procura buscar os desejos do público consumidor – masculino ou feminino – criando necessidades diversas: do consumo da cerveja à necessidade da beleza, de estar no local e posição daqueles personagens, de ser um ou outro, de ter aquela condição e os objetos. O que acontece particularmente nas propagandas de cerveja é que o público-alvo principal é a população masculina, sendo assim, todo o discurso produzido é focado a um consumo dirigido para provocar os desejos dessa parcela da sociedade.

2.2 ESTEREÓTIPOS FEMININOS E INDÚSTRIA CULTURAL Os muitos aspectos oriundos da Indústria Cultural, que permeia o nosso cotidiano nos dias atuais, vieram de um longo processo que ocorreu entre o século XIX e XX na Europa e EUA, e foi o resultado da mercantilização das formas culturais, ou seja, a indústria cultural vende cultura. Marilena Chaui observa que para vendê-la, deve seduzir e agradar o consumidor. Desta forma, "para seduzi-lo e agradá-lo, não pode chocá-lo, provocá-lo, fazê-lo pensar, fazê-lo ter informações novas que o perturbem, mas deve devolver-lhe como nova aparência o que ele já sabe" (Chaui, 2005, p 288).

Nesse sentido, os bens culturais são produzidos, planejados e manufaturados de acordo com o objetivo de lucro imediato, e não espontaneamente, passando a ditar valores e comportamentos. É nesse cenário, que Adorno propunha uma discussão na qual o indivíduo acredita que, no seu tempo livre, afasta-se do sistema de trabalho, porém efetivamente, está ligado a ele, pois o mesmo determina de modo integral a produção dos produtos de divertimento “ele apenas pode captar as cópias e as reproduções do próprio processo de trabalho” (ADORNO, 2009 p 19).

Assim sendo, a Indústria cultural, através dos meios de comunicação, encarrega-se de difundir desejos e reforçar imagens de corpos padronizados e de comportamento, tanto quanto simplifica os temas não dando margens a pensamentos críticos, para enfim não perder o seu público, tornando-os atraentes e digeríveis. “A Indústria Cultural é, pois, o mais eficiente instrumento a serviço do poder dominante e

9 invasor. Isso ocorre, especialmente, por meio da comercialização e da difusão de mensagens legitimadoras” (ROMERO, 1995, p 17).

Dentro desse âmbito, não há livre pensamento e poucas vezes há desenvolvimento intelectual. Desse modo, a ênfase está na circulação do erotismo e sensualidade, usando ícones sexuais principalmente nas mensagens publicitárias.

A indústria cultural, que é fruto do desenvolvimento capitalista, trouxe a mercantilização do erotismo, e utiliza o desejo e o sonho como seu principal ingrediente, não pára por aí, pois o que realmente se deseja obter é o lucro que esse mercado de erotismo pode alcançar. É por isso que as imagens eróticas invadem a todo o momento os meios de comunicação, estando presentes nos programas de TV, revistas, filmes, mas principalmente em anúncios publicitários que utilizam modelos estonteantes, ou seja, ícones sexuais que nos convidam a consumir ( JORDÃO, 2005, p 91)

O que a Indústria Cultural apresenta ao público tem de ser consumido. O consumo está presente em todos os âmbitos, consumimos bens, gostos, valores e também o corpo. A sociedade consome avidamente tudo que é lhe é apresentado, isso é “se num determinado momento do psiquismo, observamos agora um igual, consome de tudo aquilo que diz respeito ao corpo, produzindo o assim chamado culto ao corpo”.

(ROMERO, 1995, p 44).

No decorrer da história, o que sempre prevaleceu foram os interesses de cada época nos ideais de corpos femininos, como discute Samarão (2007,p 50). "Sua fragmentação em padrões e estilos data de séculos chegando à época da mulher na colonização brasileira. Seus ideais se modificaram à luz dos interesses de cada época".

Já foi estilo Garota de Ipanema, “estatura média, corpo roliço, muito busto, muito quadril, e cabelos pretos e lisos ou o padrão específico dos costureiros, do início da década de 70, da mulher, alta, sadia, exuberante, pele sempre queimada, pernas longas, corpo flexível e dedos compridos” (idem, 2007). Esses aspectos ainda não haviam chegado à publicidade.

Na publicidade dos anos 70, a mulher ainda era mostrada no cenário doméstico acompanhada da família feliz, fazendo as tarefas do lar, e sentindo-se realizada por apenas receber sorrisos e elogios dos filhos e marido. No entanto, com os avanços técnicos na publicidade televisiva nos anos 80, a mulher começou a desenvolver um papel mais ativo e moderno. “Mesmo que nessa época estivesse havendo mudanças na vida das mulheres, o papel tradicionalmente consagrado prevaleceu, eram poucos os

10 anunciantes que ousavam utilizar os apelos femininos em propagandas”(LIMA, 2008 p 26).

Nesse espaço de tempo, as audiências cresciam juntamente ao surgimento de novas mídias e novas ideologias. As conquistas femininas no trabalho deram espaço para sua entrada no campo econômico, “dessa maneira, as empresas começaram a focar seus produtos na mulher, adequando suas propagandas a novos papeis femininos” (Idem, 2008 p 26). Podemos perceber que a publicidade fomentada pelos vários perfis de mulher que era apresentada pela mídia e pela Indústria cultural como mãe e dona de casa, evoluía para novos papeis como trabalhadora e autônoma. Afirma Lipovetsky:

Desvitalização do ideal da mulher no lar, legitimidade dos estudos e do trabalho feminino, direito de voto, descasamento, liberdade sexual, controle da procriação: manifestações do acesso das mulheres à inteira disposição de si em todas as esferas da existência, dispositivos que constroem o modelo da “terceira mulher” (LIPOVETSKY apud NISHIDA 2009 p 55).

Essa transação de mulher como consumidora, compradora oficial do lar e tantas outras possibilidades de consumo e papéis femininos, agora se destacava em outros setores da sociedade, entretanto, o que nos chama ao questionamento é realmente esse aspecto ligado à publicidade. “Há, na publicidade uma multiplicação de imagens femininas que transformam as mulheres ora em consumidoras, ora em objetos de consumo” (SAMARÃO, 2007,p 51).

Assim chegamos aos papeis femininos construídos pela Indústria e pela propaganda caracterizada pelas representações femininas de uma herança histórica cultural. O corpo é um produto cultural e histórico, houve épocas que a obsessão era com o rosto e hoje o corpo é novo objeto estético, vivenciamos a mulher ornamental e escrava da beleza. “O século XXI traz a obsessão por ser magra, por ter corpo musculoso, ‘perfeito’, inseto de qualquer descuido ou preguiça. A mulher deve ter um corpo plasticamente perfeito, à prova da velhice, (...)um objeto de design” (SAMARÃO, 2007 p 50).

Tudo isso são índices de uma cultura de massa, voltada à valorização dos atributos físicos e não intelectuais femininos, e nesse contexto os muitos estereótipos construídos ao longo da história sobre a mulher, ganharam então força com a consolidação da Indústria Cultural e a cultura de massa, assumindo centenas de papéis na sociedade, o que mais tarde seria uma ponte para o usufruto como objeto de venda.

11 Bem verdade, papéis como os de mãe e dona de casa sofreram algumas modificações na trajetória da mulher brasileira, porém essa modificação levou-a somente a agregar outros papéis, “a condição da mulher permaneceu imutável no seu papel de mãe, esposa e dona de casa. Com o tempo, alguns papéis foram adicionados: sexy, sensual, trabalhadora, bonita, justamente os papéis trabalhados pela publicidade através de suas representações (SAMARÃO 2007, p 49).

Assim sendo , chegamos a tal ponto de desenvolvimento da condição feminina, incluindo seus anseios, pensamentos e participação em todas as esferas da sociedade, que é preciso rever a sua imagem na indústria do consumo, pois como afirma Samarão (2007, p 51) essa Indústria "explora imagens que povoam a imaginação da sociedade, e que podem não ser verossímeis, mas, talvez, sejam parte da fantasia convencional dos indivíduos". Diante desta afirmação, tais representações permanecem no imaginário social resistindo ao tempo e o progresso.

2.3. A MULHER NA CULTURA DE MASSA

A cultura de massa se dirige naturalmente aos valores femininos, podemos dizer que, principalmente a partir de meados do século XX em diante, há uma evolução, uma “feminização” das civilizações na mídia. Contudo, os valores viris não são abandonados, este encontra saídas em um setor lúdico, que é dos esportes e dos lazeres, porém suas características não atingem o mesmo patamar, isto significa que encontramos na TV, rádio e publicações conteúdos de interesses masculinos e femininos, entretanto, “a verdadeira práxis cultural concerne aos valores “femininos” amor, conforto, bem estar” (MORIN, 1999, p, 126).

Tratar de assuntos do coração, da moda, da beleza e dar conselhos práticos é uma forma de monopolizar a imprensa sentimental, e é aí que notamos que a feminilidade substitui de vez o feminismo. Segundo Morin (1999, p 127), a imprensa feminina é dividida em duas vertentes: de um lado, a casa, o conforto; e do outro, a sedução e o amor, sendo que este último adquiriu uma maior importância no atual contexto cultural.

A mulher modelo desenvolvida pela cultura de massa tem a aparência da boneca do amor, na qual os meios de comunicação enfatizam apenas características sexuais e atributos erógenos, tais como: a boca em tons de sangue, o rosto pintado, quase um ritual de se fazer desejada, servem como um convite

12 permanente à um delírio amoroso. Quando se trata de moda, a cultura de massa desempenha um papel de capital, sendo o instrumento de democratização imediata, permitindo ao público seguir a elite. (MORIN, 1999, p, 127).

A imprensa feminina apresenta, portanto, ingredientes fundamentais da mídia: a afirmação da individualidade privada, o bem estar, o amor e a felicidade. Morin afirma que a feminilidade está se manifestando de uma forma predominante. Como já foi dito anteriormente, o rosto da cover girl4 aparece nas capas de revistas, sendo elas dirigidas para o público feminino ou não; se isto acontece, é possível dizer que a mulher sedutora está sendo o modelo identificador para as leitoras, e aparece apenas como um objeto de desejo para os homens. Destaca Morin (1999) “estamos a tal ponto habituados a ver as mulheres pintadas, preocupadas com a sua linha, peritas em toilette e em moda, que esquecemos o que significa esse aparato. A prostituta não faz se não exagerar o apelo sedutor da mulher normal”. Por essa razão Morin avalia que, esta se faz bela como que para suscitar um “deseje-me” permanente. “Essa mulher normal das grandes cidades ocidentais aparece como meretriz aos olhos das mulheres de Moscou. Estas não entraram (ainda não) no circuito do erotismo quotidiano que a cultura de massa introduziu em nossos costumes”. (MORIN, 1999, p, 126).

Assim a mulher ornamental e erótica está presente em toda cultura de massa, o antropólogo DaMatta (1999) assegura que a beleza feminina sempre foi algo fundamental na construção da história da mulher e serviu para sua ascensão. Podemos ver que no panteão mitológico e na literatura brasileira, as figuras representativas sempre usavam dos atributos domésticos e da beleza para conseguirem um papel na sociedade.

Portanto, em tempos atuais o rumo é outro, e com essa nova perceptiva, o que resta avaliar e saber, seria se essas representações estão no contexto certo ou continuam sendo herança de uma cultura sexista. O novo papel feminino é mais agressivo, isto é, destaca-se o lado mais sensual e espontâneo e menos dona de casa, pois vivemos em uma nova cultura Afirma o autor: “centrada no prazer e no sexo, no lazer e na livre escolha individual, desvalorizou um modelo de vida feminina voltada para a família do que para si mesma, legitimou os desejos de viver mais para si e por si.” (LIPOVETSKY in NISHIDA, 2009 p 53).

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Conceito utilizado pelo autor Edgar Morin para teorizar que em meio século nos EUA o rosto da cover girl substituiu o rosto do pioneiro puritano e do enérgico homem de negócios.

13 3. MÉTODO APLICADO Essa pesquisa baseia-se no estudo das campanhas publicitárias televisivas da cerveja Antarctica, veiculadas em 1974, 1990, 1999, 2008 e 2011. O estudo foi desenvolvido em dois momentos: no primeiro, foi realizado um levantamento bibliográfico e documental onde estudamos o processo de evolução feminina e sua imagem na Indústria Cultural, os estereótipos que permeiam a mulher e como ela passou a ser elemento principal na campanha da Antarctica e seu público alvo, e o que contribuiu para exploração da sua imagem na publicidade.

No segundo momento, analisamos as similaridades e diferenças nas campanhas da Antarctica dando ênfase ao estudo profundo da evolução tanto da Indústria cultural quanto da mulher ressaltando a ideologia que tais campanhas passam. Para isso, utilizamos o método comparativo que, para Antonio Gil, “procede pela investigação de indivíduos, classes, fenômenos ou fatos, com vistas a ressaltar as diferenças e as similaridades entre eles”. (GIL, 2005, p 17).

Trabalhamos com algumas categorias para interpretar as propagandas e identificar os elementos que compõem a narrativa publicitária, são: ambiente, o local onde se passa a história – interno ou externo, dia ou noite; os personagens, identificando a presença de homens, mulheres, animais, objetos e móveis – identificando sua etnia e as possíveis relações de amizade, parentesco ou casualidade; vestuário, as roupas utilizadas pelos personagens e presentes no ambiente; cores, as tonalidades predominantes e secundárias com sua localização no ambiente e nos personagens; fala, para evidenciar diálogo, slogan ou expressão onomatopaica. Depois desse detalhamento, construímos um quadro a fim de visualizar as categorias encontradas em cada propaganda e fizemos as comparações e interpretações dos elementos encontrados para respondermos, por fim, nossos objetivos.

3.1 ANÁLISE DOS COMERCIAIS No início da análise comparativa procuramos dividi-la em um quadro com amostra de sete categorias, onde analisaremos a construção da Imagem feminina nos últimos 50 anos na propaganda da Antarctica e os recursos que sempre aparecem junto à mulher para construção dos comerciais.

Quadro 01: Quadro Comparativo dos cinco comerciais Televisivos

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Categorias

1974

1990

1999

2008

2011

Ambiente

Uma praça pública cuja finalidade era inaugurar uma estátua em homenagem ao benemérito Ataliba.

É constituído de três ambientes: bar, praia e campo de futebol.

É constituído somente por um ambiente que é a praia, dando entender que é verão.

É constituído em um ambiente de uma casa com uma área grande, onde acontece um churrasco com seis amigos.

Falas

Não há falas, somente um jingle.

Também não há falas, somente um jingle.

Há uma Locução em Off.

Vestimentas

O figurino utilizado é totalmente simples, não chama a atenção.

Homens de calças, camisas ou ternos, e mulheres de vestidos.

No ambiente da praia, mulheres de maiô e homens de bermuda. Já no bar, homens de calça e camiseta, e mulheres com saias curtas. No campo de futebol aparecem homens de boné, short e camiseta.

Típico de praias. As mulheres vestem biquínis bem sensuais e os homens usam sunga.

O comercial se passa em um bar no qual haverá uma entrevista que selecionará o futuro divulgador da marca.

As falas são construídas em um diálogo entre Juliana Paes e Karina Bacchi.

São ousadas e chamativas, blusas com decote e mini- saias

Cores

Cores sóbrias, em tom de Sépia.

Temos azul, vermelho e preto, porém em tons mais carregados.

Bastante azul e cores mistas.

Jogadores de futebol, dançarinas, trabalhadores, dois casais um na praia e outro no bar.

A Protagonista é a modelo Fernanda Vogel.

Existem também vários outros coadjuvantes entre homens e mulheres.

Encontra-se presente em todo o ambiente do comercial

Personagens Funcionários da Antarctica e uma banda de Fanfarra.

A Mulher

Não trabalha com a mulher, e só aparece uma única mulher

A mulher aparece constantemente, ora dançando, ora na praia.

Predominante é o azul vibrante, variando com outras cores bem alegres.

Juliana Paes e Karina Bacchi

Presente do começo ao fim do comercial e com as

Há uma locução em Off e diálogos com os personagens

Quatro tipos de roupas: a figura masculina veste short e camisa, as femininas estão vestidas de Índias. Temos dois funcionários da Antarctica vestindo roupas de frio e inserem-se também roupas de bombeiros.

Branco, marrom, azul, preto e amarelo.

Seis amigos, seis Índias, quatro bombeiros e dois funcionários da Antarctica.

A presença feminina começa a ser explorada a partir da

15 consumindo.

Foco

Homenagear os ex funcionários da Companhia Antarctica de Pirapora

Em qualquer situação do cotidiano brasileiro

principais falas.

Anunciar o encerramento do trabalho da Juliana Paes como garota propaganda da Antarctica.

metade do comercial.

Mostrar que a cerveja Antarctica é filtrada a -2C, isto é, mais gelada e melhor que as concorrentes.

Uma inversão, comparando os homens e mulheres na praia com pingüins que saem para se acasalar no inverno.

Quadro 01: Quadro Comparativo dos cinco comerciais Televisivos

3.1.1 CAMPANHA DE 1974

Praticamente não apresenta cores, os personagens agregam maior importância ao consumo de cerveja do que homenagear a personalidade em questão evidenciando pelo comentário: “nós viemo aqui para beber ou pra conversar?”.

Em todo comercial a presença feminina é quase inepta aparecendo apenas uma vez com vestimentas características da década, saia e blusa estendidas também aos outros personagens calças e terno. Todas as figuras representativas da época também são consumidoras da Antarctica, como o padre e o homem da banda. É uma cerveja para todos. A parte que mais caracteriza o desejo pela cerveja é um determinado momento em que um dos tocadores da banda para de tocar escondido e a consome, dando a entender que ele não tinha resistido.

A mulher é apresentada como consumidora de cerveja em frações de segundos, durante a década de 70 ela era mostrada pela publicidade na maioria das vezes em cenários domésticos com filhos e marido, e tal apelo ainda não havia chegado ao âmbito das marcas de cervejas. Marcas concorrentes faziam propagandas muito semelhantes, em ambiente da cidade ou do bar, porém a marca Antarctica já havia destacado a imagem feminina, em anúncios impressos e não televisivos. O desejo não tem um sentido sexual, mas sim, de estar com amigos festejando em uma pequena cidade.

3.1.2 CAMPANHA DE 1990

Esta campanha é executada por um jingle com ritmo de samba em três ambientes diferentes: bar, praia e campo de futebol, o jingle era um grande aliado nas campanhas de cervejas, sendo usado constantemente tanto na propaganda de 1974

16 quanto na de 1990, não dando espaços para falas e jingles diferentes, entretanto, com a mesma frase “nós viemo aqui pra beber ou pra conversar” o que não acontece com os comerciais no fim da década de 90 para frente. Há vários personagens assim como trabalhadores e dançarinos, a figura feminina aparece em dois cenários: bebendo cerveja e mais exposta ao sentido sexual. A mulher está presente nos três ambientes, mas a exploração de sua figura é no âmbito do bar.

Nessa propaganda, a mulher aparece com mais frequência e mais ousada. Em determinado momento o jingle toca “Antarctica bem nacional; brasileira, gostosa, parceira é só Antarctica” e a câmera filma o “rebolado” da dançarina fazendo alusão à ideia de que a cerveja e a mulher têm as mesmas características físicas. Nesse sentido, DaMatta (1999, p 58) afirma que a mulher na sociedade brasileira tem uma conotação de comida, a mulher é oferecida pela Indústria e pelos valores culturais à sociedade como algo para ser consumido antropofagicamente, ele diz “a mulher da rua, essa que é a comida de todos, ela pode causar indigestão nos homens, mas sem elas reza paradoxalmente o mundo seria insosso como uma comida sem sal. Num sentido geral culturalmente valorizado quem come é o homem”. Podemos identificar esse estereótipo na propaganda de cerveja, fica evidente a associação da mulher com a bebida no sentido de que ambas podem ser “degustadas”, com finalidade de proporcionar prazer.

3.1.3 CAMPANHA DE 1999

Essa propaganda traz o ambiente de praia e sol, onde há uma mudança de identidade dos personagens, associando características do pinguim aos seres humanos.

Porém, eles não estão no gelo, mas sim na praia – no período em que os pinguins se aventuram para ambientes mais quentes – e a imagem feminina aparece em todo o comercial, com os corpos expostos. Aqui podemos afirmar que a obra apresenta-se em diferentes signos: O paraíso, a fantasia seguida de uma tonalidade bem colorida, o azul do céu e o calor representam o ambiente perfeito para sedução, diversão e muita cerveja, evidenciando o corpo da mulher esguia e o erotismo.

Essa propaganda é estrelada pela modelo Fernanda Vogel, ícone de beleza e sensualidade na época, sendo garota propaganda de outras marcas também. Esse fato ocorre de modo comum em diferentes segmentos de produtos, o que nos remete à afirmação da autora Heloneida: “Hoje, dificilmente a mulher está livre para ser muito

17 bonita em paz, logo surgem os que estão decididos a levar-lhe a imagem, como modelo novo de automóvel, á distribuição pública.” (STUDART, 2004, p, 28).

3.1.4 CAMPANHA DE 2008

O filme publicitário passa-se em um bar denominado Bar da BOA, com os “bebedores oficiais da Antarctica”, e traz essa dupla conotação de BOA para a cerveja e para as mulheres – este comercial é protagonizado pelas atrizes Juliana Paes e Karina Bach. Os valores destacados para a mulher são aqueles ligados ao corpo e à sensualidade feminina.

Os tipos de roupas usados pelas mulheres são ousados e chamativos, assim fazse presente, no jogo discursivo do anúncio, a mulher “boa”, ou seja, aquela que tem um corpo escultural e bem delineado, tal modelo reproduz padrões com o uso de diferentes atributos externos que Morin descreve como “os caracteres sexuais secundários (cabelos, peitos, boca, olho), para atributos erógenos (roupa de baixo, vestidos, enfeites)” (MORIN, 1999, p.129), com a finalidade de intensificar o estereótipo de mulher brasileira como aquela de seios fartos, quadris largos e sorriso amplo, “a boca perpetuamente sangrenta, o rosto pintado seguindo um ritual são um convite permanente a esse delírio sagrado de amor” (MORIN, 1999, p, 128).

Nessa abordagem, os estereótipos em torno da mulher ficam explícitos, que é caracterizada como um objeto de prazer, como fica claro no depoimento do gerente da marca Antarctica, “Oferece-se um arsenal de coisas: preço, distribuição, prestação de serviço, natural de merchandising e até mesmo a Juliana Paes” (PRADO, 2007, p, 127).

O ápice desse uso da mulher para compará-la com a cerveja aparece na fala da própria personagem (Juliana Paes) quando ela diz que as características da Karina Bach já estavam na cerveja: “Ai Karina você vai ter que tentar outra vaga”. Ela coloca a cerveja em cima da mesa e continua: “loira, gostosa e todo mundo adora”.

3.1.5 CAMPANHA DE 2011

O cenário é um churrasco ao redor de uma piscina, onde um grupo de amigos se vê em meio a uma grande fumaça que sai da churrasqueira, os bombeiros chegam e acabam com a festa. Os funcionários/pesquisadores da Antarctica observam o ocorrido e entram em cena com um teste para avaliar a cerveja Antarctica filtrada a -2 º C. São 30

18 segundos de comercial e somente a partir do 17º segundo aparecem as mulheres vestidas com características indígenas com o discurso "A gente leu o sinal de fumaça. É aqui que está rolando o churrasco, né?" Saem os bombeiros e entram as mulheres no ambiente servindo e consumindo a cerveja junto com os homens.

Ressaltamos, por fim, que houve uma redução na representação da mulher nesta obra publicitária, como avalia Selma Felerico (Veja, 2011), “nas propagandas antigas, a mulher era retratada como um prêmio para o homem que escolhia determinada marca. Agora, perceberam que a fórmula está batida”.

Tabela 01: Total de aparecimentos da figura feminina e da cerveja nas cinco propagandas.

1974

Total de Aparições Da Mulher 01

Total de Aparições Da Cerveja 10

1990

05

10

1999

10

08

2008

13

03

2011

04

04

Total 34

35

Tabela 01: Total de aparecimentos da figura feminina e da cerveja nas cinco propagandas

Contabilizamos o número de vezes em que a cerveja aparece e também o número de vezes em que a figura feminina aparece em todo âmbito das cinco obras publicitárias. Observamos que há uma evolução no aparecimento da figura feminina desde o comercial de 1990 até o comercial de 2008, ficando obsoleto no comercial de 1974, havendo uma queda de 60% no comercial de 2011. Por conseguinte, o aparecimento do produto (cerveja) se manteve intacto no ano de 1974 e 1990, tendo uma queda de 20% em 1999 e de 70% em 2008 e aumento de 10% na obra de 2011, aparecendo com a mesma frequência que aparece a mulher.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS Adorno cunhou em sua análise a posição acrítica dos consumidores com as mensagens legitimadoras da Indústria Cultural e os valores assimilados sem ponderação pelas massas, culminando em uma estratificação dos produtos culturais sob o signo do

19 fundo mal disfarçado. Afirma o autor: “Aquilo que a indústria cultural oferece de continuamente novo não é mais do que a representação, sob formas sempre diferentes, de algo que é sempre igual” (ADORNO in WOLF, 1999, p 85).

Por meio dessa definição, a imagem feminina sempre é apresentada pela Indústria Cultural com os papeis consagrados, mas também com novas significações.

Podemos avaliar que nas propagandas de cerveja nos últimos 40 anos, os perfis de mulheres sempre vinham com os mesmos estereótipos, da mulher sensual, decorada, erótica, mas de formas diferentes: dona de bar – empreendedora, índia – ligada a etnias, dançarina, top model, entretanto com os rótulos pré-estabelecidos.

Apresentada como ponte de desejo ao consumo, a história de conquistas femininas mostra-se secundária quando o assunto é a mulher como elemento nas campanhas publicitárias de cervejas. Desprovida de teorias, ela passou a ser veiculada somente por seus atributos físicos. O que reforça as acepções construídas pela Indústria Cultural que por sua vez forma a ideologia massificada fomentada pela propaganda que carrega o desejo, o prazer, o sonho e a satisfação imediata. Essa dualidade de apresentações nos convida à indução da fantasia e do prazer em fazer parte daquele cenário, que de acordo com Freud “o que é prazer para o inconsciente é desprazer para a consciência” (FREUD apud KEHL p, 371).

Isso leva a afirmação de que o pensamento e o desejo do consumidor são levados a querer possuir todo o contexto da propaganda, da cerveja ao local, do status à mulher para o prazer individual e satisfação social. Kehl (1995) explica isso: “Nossa contradição fundamental é que a busca do prazer seja regida pelo princípio menos apto a realizá-lo” (Idem, p, 371).

Diante disso, podemos considerar que a imagem feminina na publicidade de cerveja não reflete a evolução da mulher, mas sim uma variação que destaca outros segmentos sociais e de consumo. A propaganda tem ido para um limiar que nem sempre reflete o contexto cultural, e muitas vezes ela acaba por não zelar se quer pela ética e pelas normas de regulamentação da área. Contudo, não perdem os elementos femininos como importante recurso comercial que auxilia no fortalecimento da Indústria Cultural e, para isso, cria estereótipos.

5. REFERÊNCIAS

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São Paulo: Schwarcz LTDA, p 365-374, 1995.

LIMA, Juliana, A. L. A Imagem do feminino na publicidade contemporânea: estudos de caso, Fortaleza, 2008. Disponível em: http://www.fa7.edu.br/ recursos/imagens/File/publicidade/monografia/2008/mono-acyoli.pdf MORIN, Edgar, Cultura de Massas no século XX O Espírito do Tempo, Rio de Janeiro, 3° edição editora Forense Universitária, 1999.

NISHIDA, Neusa, F. Publicidade e ética: um estudo da construção da imagem da mulher, São Paulo. Revista ESPM, Comunicação, Mídia e Consumo 49-72 v.6 n. 17, 2009 NOVAES, Adauto (ORG.). O Desejo, São Paulo editora Schwarcz LTDA, 1995.

PRADO, Cristina, S. A Influência do varejo na construção de marcas: Um estudo no setor cervejeiro, Dissertação de Mestrado, Faculdade de Economia, administração e Contabilidade , USP, 2007.

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