Gerard Lenferink:Opmaak 1
27-05-2011
08:17
Pagina 2
66
Gerard Lenferink
‘Trots op mijn handtekening’ Op je verjaardag aangenomen worden voor de functie van chef reclame, was een groot cadeau voor Gerard Lenferink. Als student van de Academie voor Kunst en Industrie in Enschede zag hij in de krant een vacature bij Sanders. Hij besloot te solliciteren. Ondanks een behoorlijke concurrentie tijdens de sollicitatierondes, werd Gerard aangenomen. Het was 1985, een periode waarin de reclame-uitingen nog in zwart-wit waren. ‘Voor mij was het werk een enorme uitdaging. Op de afdeling hing altijd een geur van inkt en lijm. Het was net een handvaardigheidlokaal. Al het artwork werd met de hand vervaardigd. Gedetailleerde lijntekeningen, het plakken van rasters en het wrijven van teksten. En als een fabrikant met een andere verpakking kwam, dan was het een kwestie van bloed, zweet en tranen om de reclame-uitingen zo snel mogelijk aan te passen.’ Wisseling van ambachtswijze ‘Ik heb ontelbare computerloze ontwerpen gemaakt. Alles werd uitbesteed aan lithografen. Toen wij full colour reclame-uitingen wilden maken, kocht ik ruimte in bij de lithograaf. Ik ging daar ’s avonds tot soms wel twaalf uur de folders maken. In die tijd ben ik groot geworden met het idee om continue heel
efficiënt te werken. Je wilt veel en alles moet snel. Maar er was niet overal geld voor. Daardoor ben ik ook een ‘vleesgeworden kruidenier’ in de reclame geworden,’ glimlacht Gerard. Dan komt het moment dat de technologie de oude ambachtswijze inhaalt: de computer doet zijn intrede. ‘Rein Sanders was daarin toch heel vooruitstrevend. Van hem mocht ik een computer aanschaffen, maar dat wilde ik helemaal niet. Nu lachen we erom als hij mij daar aan herinnert. Ik zou tegenwoordig door de hoeveelheid werk niet meer zonder mijn Apple kunnen!’ Wheel of retail De wereld van de supermarkt is onderhevig aan de grillen van de economie, zo heeft Gerard ervaren. ‘In de supermarktwereld spreekt men van ‘the wheel of retail’. Toen ik begon had onze formule geen uniforme identiteit, hadden we veel acties en was ons assortiment aanzienlijk kleiner dan vandaag de dag. De vers vleesafdeling zag er uit als een kiloslagerij: grote lappen vlees en weinig specialisme. En keek je naar het totaalplaatje van de winkels, dan waren we meer een discounter dan een full service supermarkt. Op het moment dat de economie sterker wordt, hebben consumenten meer te beste-
Eén brok positiviteit Zijn relatie met het bedrijf is voor Gerard te vergelijken met een getrouwd stel. ‘Als de man op een dag zijn koffers pakt en zegt ‘ik ga er vandoor’, geeft dat een ontheemd gevoel. Dat gevoel heb ik gehad toen ik hoorde dat het bedrijf verkocht was. Wel ben ik één brok positiviteit, ik vind het leven veel te boeiend. Ik heb er dan ook geen nacht minder om geslapen. De 25 rijke jaren bij Sanders hebben mij gevormd tot wie ik ben. Je werkt om te leven en je leeft om te werken. Als dat in balans is, kun je een hele lange tijd leuk werk doen. Dat is wel gebleken.’
den. Dit zag je terug in de supermarkten. Wij gingen dan investeren. De winkels werden geüpgraded en het assortiment werd uitgebreid. Nieuwe innovatieve winkelsystemen en point of sale materialen werden toegepast. De communicatie naar de consument werd steeds vaker verpakt in een ludieke en directe boodschap. De inhoudelijke thema’s van onze folders kregen meer en meer een onderscheidend karakter ten opzichte van concurrenten. Fabrikanten werden fanatieker en kwamen met meer nieuwe producten. Dat soort processen waren heel interessant om mee te maken.’ Nieuwe identiteit Sanders zat in een groeifase en had behoefte aan een nieuwe identiteit. ‘De ontwikkelingen binnen het bedrijf bleven elkaar maar opvolgen. Voor mij was het een enorme uitdaging om Sanders een nieuw en geheel eigen gezicht te geven. Hoe gek het misschien ook klinkt, maar als relatief kleine speler volgden we toch nauwlettend de leiders in de markt. Dirk, Edah en Albert Heijn hadden zo’n voortrekkersrol. Wij keken daar met ontzag naar, maar ook met gepaste frustratie. Het was voor ons de kunst om het goede van de concurrent te combineren met onze eigen cultuur. Je kunt beter een goede volger zijn dan een slechte trendsetter. In die taak heb ik vijfentwintig jaar lang heel veel tijd en energie gestopt. Wanneer je in een filiaal in Denekamp, Haaksbergen of Enschede kwam, dan dacht je direct: ik ben in een Sanders winkel. Dat is mijn handtekening geweest. We waren een regionale supermarktketen met een landelijke uitstraling. Dat we dat hebben bereikt, daar ben ik nog steeds heel trots op.’