KAPITEL 16 · ANALYSE AF EKSTERNE FORHOLD ·
403
informationer om omgivelserne. Det kan både være nye data og nye elementer i analysen. Det er ledelsens opgave at identificere, hvilke faktorer der vil ændre sig, og hvilken effekt det vil have på virksomheden. Svagheden ved PESTEL-analysen er netop, at den ser på fortiden, men hvis der ikke er nævneværdige ændringer i omgivelserne, kan PESTEL-analysen anvendes til at lave et forecast om de fremtidige forhold i omgivelserne. Uanset denne svaghed er PESTEL-analysen et meget brugbart redskab til at danne sig et overblik over virksomhedens fjernmiljø.
2. Porters Five Forces Efter at have set på den del af virksomhedens omverden, som virksomheden ikke direkte kan påvirke, vil vi nu se på den del af virksomhedens omverden, som den er i mere direkte kontakt med. Porters Five Forces er en model, som kan anvendes til at kortlægge virksomhedens nuværende konkurrencesituation. Modellen er udarbejdet af den amerikanske forsker Michael Porter og benyttes til at vurdere virksomhedens konkurrencesituation i forhold til fem konkurrencekræfter. De fem konkurrencekræfter er: • • • • •
Konkurrencesituationen i branchen Kundernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke Konkurrence fra substituerende produkter Truslen fra potentielle nye konkurrenter
I figur 16.3 ses de fem konkurrencekræfter, der beskriver virksomhedens konkurrencesituation.