Denne bog er beskyttet af gældende dansk lov om ophavsret. Kopiering må kun ske i overensstemmelse med loven. Det betyder bl.a., at kopiering til undervisningsbrug kun må ske efter aftale med Copydan Tekst og Node.
Det er tilladt at citere med kildeangivelse i anmeldelser.
G.E.C. Gads Forlag A/S Fiolstræde 31-33 1171 København K reception@gad.dk www.gad.dk
Læs om Gads Forlags klimakompensering af vores bogproduktion på gad.dk
PETER GOLL FRA ORD TIL MAGT
1.
2.
3.
4.
5.
INDHOLD
III De gode har viden, de bedste har forståelse – Redskaber og tilgange, der går spadestikket dybere 111
27. Etos, logos og patos – de gamle græske dyder gælder stadig 113
28. Konklusionen før præmisser 116
29. Præcision er dit skarpeste våben 121
30. Tvivl overbeviser tvivlere 124
31. Angreb på modstandere og store visioner mobiliserer tilhængere 128
32. Klar tale vinder respekt hos modstandere 131
33. Husk den medmenneskelige faktor 134
34. Vis dine svagheder, og bliv belønnet 137
35. Se djævlen i detaljen – hvilken stor historie fortæller den lille handling? 141
36. Omfavn det banale 144
37. Talspersonens kommunikationsevner er fundamentet for budskabet 147
38. Du må kun lyve, hvis det er tilladt 151
39. Hvad der ikke kan forklares, kan ikke forsvares 155
40. Dine budskaber skal stå på egne ben – selv ude af kontekst 158
41. Skab et tydeligt billede af både før og efter 162
42. Du står altid på talerstolen – og alt skal kunne stå på forsiden af en avis 166
43. Gentag dig selv – og gentag dig selv 169
44. Det, du giver opmærksomhed, får opmærksomhed 172
45. Det rigtige billede siger mere end tusind ord 176
46. Kommuniker din sag på en skala – undgå absolutter 180
47. Tag ikke ansvar for, hvad de andre mener 183
47. God kommunikation er som elitesport 187
IV Glem dine interessenter, og du kan glemme det hele – Politik og stærke aktører sætter deres præg på din kommunikation 191
48. Politikere, erhvervsliv, embedsfolk og organisationer har hver deres logik 193
49. Samfundets reaktion er altid en del af ligningen 201
50. Husk dine nære interessenter, før du kommunikerer bredt 205
51. Det handler ikke om at ha’ ret, det handler om at få ret 210
52. Det er bedre at være respekteret end elsket 214
53. Det skader ikke at være vellidt 217
V Mand bider mand – i en hund spiser hund-verden – Kommunikation med og via medierne 221
54. Nyhedskriterier har fortsat værdi 224
55. Medierne vil formidle den mest slagkraftige historie 228
56. Hastighed er afgørende – den første vinkel lægger linjen 234
57. Problemer får mere opmærksomhed end løsninger 239
58. Vær journalist over for journalisten 242
59. Tag stilling til spørgsmål frem for blot at svare 248
60. Processen tager opmærksomheden – men store begivenheder rydder bordet 252
61. Medierne kan ikke stå for god kommunikation 256
62. Medierne placerer ansvar og kræver konsekvenser 259
63. Medierne i Danmark er autoritetstro og støtter op om staten 264
64. Risikoen ved at stille op er større end ved at lade være 269
65. Stil krav til medierne om dokumentation og forelæggelse 273
66. Eliten tager medierne meget alvorligt – befolkningen tager den med ro 277
67. Tag tempoet ud af medierne 280
68. Der er stor styrke i de mindre medier 284
69. Se ikke, hvad der er historien, men hvem der er bag den 288
70. Hvis mediet opfører sig skandaløst, så tag kampen 293
VI Når du går gennem stormen – Du står stærkere i modvinden med den rette
71. Krisen handler altid i sidste ende om principper og normer
72. Håb på det bedste – forbered dig på det værste
73. Hjerte, hoved og hænder
74. Minimer konflikterne, og reducer kraften i krisen
79. Når du ikke kan kommunikere fakta, skal du kommunikere proces og værdier 341
80. Hvis du kommer bagefter krisen, kan den løbe fra dig 346
81. Bered dig på tærskelsænkning 350
82. Gør ikke en afgrænset krise til en føljeton 354
83. Den omfattende krise kan du ikke lukke – gå ind i den 359
84. Der skal betales et sonoffer til guderne 363
85. Du forfremmes i dårlige sager og degraderes i gode 367
86. Det er en kunst at give en oprigtig undskyldning 372
87. Krisen handler altid om tidslinjen 376
88. Er du først trukket igennem tjørnehækken, så vend ikke om igen 379
89. Skån dig selv mest muligt for krisens pres 383
VII Din personlige profil for tæller en vigtig historie – Dit personlige brand er et afgørende element i din kommunikation 385
90. Kontroller de fire komponenter i dit personlige brand: personlighed, profil, rolle og narrativ 387
91. Se altid dig selv udefra 391
92. Forbered dig – også selvom du er rigtig god 394
93. Din fremtoning skal fortælle din historie 397
94. Vær i samme følelse som dit budskab 402
95. Det personlige er interessant – vær forsigtig med det private 405
96.
97.
VIII Kunsten at være rådgiver – God rådgivning bygger også på god kommunikation
98. Den gode rådgiver er en personlig rådgiver 417
99. Lad dig ikke suge ind i processen
100. Du skal måle værdiskabelsen af kommunikation
FORORD
Beskyldninger om satanisme, ophedet mediedebat og lokalpolitisk indblanding i mit fritidsliv fangede for alvor min interesse for, hvordan ord kan blive til magt, og hvordan kommunikation kan ændre opfattelser og derved verden. Både den nære og den store.
Jeg var 15 år og formand for en lokal rollespilsklub, jeg havde stiftet sammen med nogle venner. Vi lånte hver søndag Brønderslev Biblioteks mødelokale. Her sad vi i timevis med vores mangesidede terninger, malede tinfigurer og karakterskemaer, mens vi spillede “Dungeons & Dragons”.
Vores rollespil skabte opmærksomhed i lokalområdet. Især indremissionske og konservative kristne kredse i byen spærrede øjnene op.
Det faldt dem for brystet, at vi havde lånt et offentligt mødelokale til spil med drager og magi.
De lokale medier kastede sig over historien. Ledende figurer i det
religiøse miljø krævede, at byrådet greb ind og forbød, at vi kunne låne et offentligt mødelokale til den slags dæmoni. Vi svarede igen ved at invitere de toneangivende prædikanter til at kigge forbi til en debat i mødelokalet. Så kunne de samtidig overvære en seance, hvor vi var fem-seks drenge mellem 14 og 16 år, der tog del i spillet. Indre Missions lokale frontfigur tog os på ordet og takkede ja til invitationen.
Lokalaviserne var i begyndelsen balancerede i deres dækning af sagen og forklarede synspunkterne fra begge sider.
Vores: Det her er en fritidsinteresse, der principielt set ikke er forskellig fra en skakklub.
De religiøse: Dette er satanisme med risiko for psykisk sygdom og åndelig fortabelse.
Debatten tog til i styrke, og nu afdøde Jens-Olaf Jersild, der dengang var en fremadstormende, ung journalist på tv-monopolets flagskib Danmarks Radios TV Avisen Søndag, meddelte, at han gerne ville kigge forbi for at dække spil og debat.
Den store dag oprandt. DR var på pletten. Det samme var Vendsyssels Tidendes udsendte med en fotograf. Men Jersild kendte sit værd, og han insisterede på, at det skulle være eksklusivt for DR. Jeg havde ikke lovet nogen noget og kendte ikke mediernes spilleregler. Men jeg forstod naturligvis godt, at tv, der dengang trak to mio. mennesker til skærmen, ville være mere slagkraftigt end en avisartikel til den lokale menighed. Så jeg sagde til journalisten fra Vendsyssel Tidende, at de kunne tage et par billeder, stille nogle spørgsmål, men ikke ville få mulighed for at overvære selve spillet. Det var nu eksklusivt for DR og Jersild.
Det udløste en pæn portion vrede hos lokalavisens repræsentant, og den fair og balancerede dækning var slut. Dagen efter stod vi op til en rubrik, der efter hukommelsen lød: “Unge fortsætter deres leg med dæmoner”. Overskriften var efterfulgt af en kras artikel om, at vi unge uden hensyn til vores åndelige sikkerhed ville fortsætte vores spil med dæmonerne i bibliotekets offentligt finansierede mødelokale. Jeg lærte dermed en lektie om mediernes spilleregler og interne konkurrence – og at dækningen af en sag kan være meget præget af, hvordan journalisten personligt bliver behandlet.
Artiklen gav en lidt dårlig stemning i det nordjyske lokalområde. Det varede dog kun, indtil indslaget i TV Avisen Søndag blev bragt. Her kunne nysgerrige for første gang med egne øjne se, hvordan sådan noget rollespil foregik. Det var temmelig nørdet og helt udramatisk.
Vi sad omkring et bord med store stabler af bøger, terninger og figurer, mens vi opklarede mysterier, jagtede skatte og kæmpede mod fantasimonstre. På et tidspunkt blev en bog åbnet på en side med en tegning af en kvinde med en magisk krystalkugle. Det vakte opstandelse hos lederen fra Indre Mission: Med kraftig røst prædikede han om, hvordan Jezabel havde korrumperet sjælen på en eller anden med netop en krystalkugle. Vi måtte derfor forstå, at det var meget farligt, det vi beskæftigede os med. Det fik min dengang 16-årige ven Jesper til at sige til manden med missionen: “Men det er jo hele forskellen på os og dig – du tror, det her er virkeligt! For os er det kun et spil!”.
Og med det lærte jeg en lektie om, hvordan slagkraftig kommunikation kan flytte en hel diskussion fra et øjeblik til et andet. Avisartiklens dårlige stemning forsvandt, så snart DR’s store nyhedsmagasin havde bragt sit indslag – og en 16-årig dreng satte den fuldvoksne repræsentant fra Indre Mission på plads i en kejserens nye klæder-kulmination. Prædikanten var klædt af. Diskussionen var slut. Og min og kammeraternes fritidsinteresse kunne fortsætte i bibliotekets mødelokale uden yderligere modstand.
Hele sagen fik mig til at tænke meget over, hvilke mekanismer der blev bragt i spil, og som på mystisk vis ud af ingenting kunne gribe ret grundlæggende ind i mit og mine venners fredsommelige fritidsliv.
Og de mekanismer har jeg beskæftiget mig med siden – i min fritid, som samfundspolitisk aktiv og professionelt som erhvervsleder og kommunikationsrådgiver.
INDLEDNING
Denne bog handler om kommunikation. Og om hvordan kommunikation, der rammer helt rigtigt, kan skabe resultater ved at vække stærke kræfter i mennesker. Vinde hjerter og hjerner. Bevæge sig fra blot at være formidling af ord til at gøre en reel forskel. Blive til magt. En magt, som ofte er mere vedvarende og langt stærkere end rå, fysisk kraft.
Bogen er primært skrevet til dig som virksomhedsleder for at give dig slagkraftige redskaber til yderligere at tydeliggøre den værdi, din virksomhed skaber – både for kunder, medarbejdere og samfundet. Den hjælper dig til at tydeliggøre din vision og strategi, så du effektivt kan skabe forandring og overvinde barrierer, der står i vejen for dine mål.
Men bogens råd er også skrevet til dig, som er politiker på nationalt, regionalt eller lokalt niveau og ønsker indflydelse på vigtige
beslutninger, vil præge den offentlige debat og agere med styrke i forhold til magtfulde interessenter.
Det er en bog til dig, der er offentlig leder og skal finde de rette veje i den løbende navigation i forhold til det politiske niveau – og rådgive politikere om håndteringen af vigtige sager.
Bogen er også til dig, som er leder eller arbejder i en organisation, hvor du har ansvar for at fremme dine medlemmers interesser og budskaber.
Ligesom den er til dig, der er advokat, revisor eller konsulent og skal håndtere en sag for dine klienter, som er forbundet med omdømmemæssig risiko – fx fordi den tiltrækker stor opmærksomhed fra interessenter og offentlighed.
Bogen er til dig som journalist, der er optaget af, hvilke redskaber og virkemidler strategiske kommunikationsrådgivere arbejder med.
Og ikke mindst er den til dig, som er kommunikationsprofessionel og vil udbygge den værktøjskasse, der ligger til grund for din rådgivning og eksekvering.
Endelig er bogen til dig, som er underviser eller studerende og ønsker at beskæftige dig med, hvordan man professionelt og effektivt omsætter teoretisk viden om kommunikation til praktiske indsatser.
Bogen rummer 100 råd om strategisk, taktisk og praktisk kommunikation, som jeg selv har brugt utallige gange i min karriere. Rådene er vokset frem gennem årtier – fra min tid som ungdomspolitiker over mit arbejde som rådgiver for politikere og erhvervsledere til min egen erfaring fra arbejdet som leder i forskellige virksomheder.
Kommunikation er en udpræget praktisk disciplin. Du bliver som med alle andre håndværk bedre til at mestre det ved at lære fra andre dygtige mennesker – og ved at øve dig igen og igen i stadig mere krævende situationer. Konsistent refleksion og selvkritik styrker dine muligheder for at lære af både fejl og succes. Det samme gælder i øvrigt for rådgivning som profession.
De råd, jeg har samlet i bogen, har spillet en vigtig rolle for mig i den proces. Jeg har undervejs i min karriere samlet huskeregler til mig selv som en effektiv måde at udlede vigtig læring fra konkrete sager
på. Ved at spidsformulere en læresætning om, hvad det er muligt at tage med af vigtige erkendelser fra en given erfaring, bliver det lettere at konkretisere og fastholde præcist, hvad det er værd at tage med videre. De huskeregler er med tiden blevet til rådene i denne bog. Hvert enkelt er blevet til fra erfaringer med virkelige situationer, under pres og med reelle konsekvenser.
Jeg har løbende delt forskellige versioner af disse råd med ledere, kunder, medarbejdere, netværk og tilhørere ved foredrag. På et tidspunkt opstod tanken, at det ville være nyttigt at samle dem i en praktisk håndbog frem for at forklare dem ét ad gangen.
Bogen bruger ikke mange kræfter på teori, men fokuserer i stedet på, hvordan du udvikler din kommunikation fra traditionel hverdagsformidling til et redskab for målrettet magtudøvelse.
Rådene er struktureret i otte kapitler. Samlet dækker de nogle af de vigtigste elementer for at kunne udøve strategisk kommunikation – fra det helt grundlæggende over det taktiske til det mere situationsbestemte. Hvert kapitel bygger oven på det foregående:
• Først fundamentet – det mest grundlæggende for at udvikle stærk kommunikation.
• Derefter er fokus på vigtige strategiske greb – efterfulgt af mere taktiske udmøntninger af nogle af de mere overordnede koncepter.
• Herefter følger redskaber til at styrke dine muligheder for at agere i det samfundspolitiske og mediemæssige magtmiljø, der omgiver dig som leder.
• Så er der fokus på, hvad du gør, hvis det går galt, og du kommer i en krisesituation.
• Du får konkrete perspektiver på at udvikle din personlige kommunikation og dit brand – som et nødvendigt element i den samlede fortælling, du vil skabe om din sag eller for din organisation.
• Og vi slutter med tre råd, som særligt er relevante, hvis du er rådgiver – eller vil forstå, hvad god rådgivning også kræver.
Da jeg besluttede mig for at skrive denne bog, skrev jeg alle de
huskeregler ned, jeg umiddelbart havde på lager. Det blev hurtigt til mere end 120. Herefter sorterede jeg i dem og besluttede, at det kunne være sjovt at ramme 100 råd i bogen – uden det nødvendigvis skulle være et mål, der var støbt i beton. Hvis det blev flere eller færre, fordi bogens darwinistiske proces førte til, at nogen udviklede sig eller døde, måtte det være sådan. Undervejs i skriveprocessen har jeg været oppe på 105 og nede på 98. Men det endte alligevel med, at jeg synes, at de 100, der er med, fortjener deres plads hver især.
Langt de fleste råd er selvstændige og overlapper ikke direkte med andre, selvom forskellige råd kan trække på nogle af de samme principper. Udvalgte råd er taktiske og operationelle udmøntninger af nogle af de grundlæggende råd, du møder i bogens begyndelse. Dermed opstår en vis fællesmængde. Jeg har vurderet, at det er en styrke, fordi det gør det lettere at bruge de grundlæggende råd, når det senere beskrives, hvordan de udmøntes mere afgrænset eller i en mere specifik kontekst. Rådene i første kapitel omfatter mere komplekse koncepter og forståelser. Der kunne skrives hele bøger om hvert råd, men her er de introduceret grundlæggende. Mens flere af rådene i de efterfølgende, konkrete kapitler er mere afgrænsede – og derfor også er beskrevet mere fuldstændigt.
Bogen kan læses fra ende til anden, hvilket jeg anbefaler. Men den kan også bruges som opslagsværk, hvis du står midt i en konkret udfordring eller i en særlig vigtig situation. Så kan du forhåbentlig bruge rådene til at træffe bedre valg.
Jeg har i slutningen af bogen opstillet en række situationer, som mennesker, der søger indflydelse og vil præge verden, typisk kommer til at stå i igennem et liv og en karriere. Jeg har ved hver situation angivet, hvilke råd det kan være særlig relevant at overveje i den givne situation. Jeg håber, det kan være en hjælp og en inspiration.
Jeg skylder stor tak til mange, for at de har hjulpet mig på vej i mit arbejdsliv og hjulpet mig med at skabe grundlag for at kunne formulere og samle disse råd.
Først og fremmest tak til min hustru og min egen vigtigste rådgiver, Stine, for støtte undervejs, for uvurderlig sparring og bidrag til
gennemlæsning. Til min mor for at opdrage mig til at engagere mig i det, der er værd at kæmpe for – til at tænke selvstændigt og have modet til at sige sandheder også til magten. Tak til Kenni Lexberg Leth for stort bidrag med input og inspiration til at løfte kvaliteten.
Tak til Holger K. Nielsen og Morten Bødskov for at give mig chancen for at samarbejde med dem og arbejde med politisk kommunikation på højeste niveau. Tak til Hans Geelmuyden for at lære mig meget om, hvad god kommunikation er – og for vedvarende at illustrere, hvilke problemer man skaber for sig selv som leder, hvis man konsekvent undlader at lytte til egne råd. Tak til Jarl Christian Axel Hansen for sparring om og eksekvering af design af forsiden – og tak til kollegerne i Substantia for uvurderlig støtte i hverdagen. Tak til kunder, topledere, kolleger, medarbejdere og venner, som har lært mig mere, end jeg kunne turde håbe på. Også tak til Chat GPT for at være en hjælpsom, men stadig også stærkt begrænset og forvirrende sparringspartner til at finde cases, afklare genstridige formuleringer og klarlægge, om min hukommelse om teorier læst for år tilbage var skæv eller præcis. Og endelig tak til redaktørerne Anne Mette Palm og Palle Weis samt Gads Forlag for hjælp undervejs og for at udgive bogen.
God læselyst – jeg håber, du kan bruge rådene, og at de vil hjælpe dig med at nå dine mål!
