ETICA DEL MARKETING SOCIALE
L’International Social Marketing Association (iSMA) ha adottato la Dichiarazione Etica del marketing sociale per sostenere la condotta dei professionisti, inclusi operatori, studiosi e studenti, in tutte le aree delle loro attività professionali.
La dichiarazione ha lo scopo di promuovere un impegno consapevole con le diverse questioni etiche che sorgono nel lavoro di marketing sociale.
Come social marketer abbiamo il dovere di osservare i più alti standard di condotta personale e professionale. I programmi e i progetti di cambiamento comportamentale che cercano di influenzare idealmente gli individui e le comunità dovrebbero essere sviluppati e realizzati in modo da dimostrare che eventuali potenziali preoccupazioni etiche sono state identificate, considerate e affrontate.
Riconosciamo che i social marketer che lavorano in diverse questioni e contesti sociali affrontano una vasta gamma di questioni etiche, pertanto i principi esposti in questo documento sono stati sviluppati per essere concisi ma anche abbastanza generici da essere capaci di creare una narrativa etica comune e una base condivisa per tutti i social marketer, identificare potenziali aree di interesse etico e considerare quali azioni di mitigazione sono necessarie.
I 6 principi
Come social marketer ci impegniamo a rispettare i più alti standard di etica personale e professionale, guidati dai seguenti sei principi etici del social marketing:
1. Rispetto e sensibilità: rispetto della privacy, dell’autonomia, della diversità, della scelta libera e informata e dei diritti alla partecipazione e alla non partecipazione delle persone.
2. Giustizia sociale ed equità: promozione della giustizia sociale ed evitare un’iniqua distribuzione di benefici e oneri.
3. Apertura e trasparenza: trasparenza degli obiettivi, dei metodi, dei risultati previsti e raggiunti, della titolarità e dei benefici e dei rischi potenziali o apparenti per i gruppi target e la società.
4. Evitare conflitti di interesse: evitare conflitti di interesse potenziali o apparenti, compresa l’opportunità di guadagno personale e reputazionale o evitare perdite; promuovere la fiducia del pubblico nel marketing sociale.
5. Dovere di diligenza e non maleficenza: sforzarsi di non causare danni fisici, psicologici o ambientali ed esercitare un dovere di cura, integrità e responsabilità professionale e scientifica.
6. Servire l’interesse pubblico: adempiere al mandato sociale e politico e identificare le responsabilità e i doveri per tutte le parti interessate.
Dettagli:
Principio 1
Rispetto e sensibilità: rispetto della privacy, dell’autonomia, della diversità, della scelta libera e informata e dei diritti alla partecipazione e alla non partecipazione delle persone, all’inclusione e all’esclusione e al controllo delle loro vite.
Standard I social marketer dovrebbero:
1. Riflettere sulle proprie ipotesi, credenze, valori, atteggiamenti e comportamenti per trattare tutte le persone con rispetto ed empatia.
2. Rispettare e sostenere il diritto alla privacy delle persone con comprensione e sensibilità
3. Consultarsi con le persone per identificare gli approcci migliori per superare l’esclusione e soddisfare le loro esigenze
4. Osservare e rispettare l’autonomia di individui, gruppi, comunità e altre organizzazioni e lavorare in collaborazione con loro.
5. Garantire l’accesso ai programmi di marketing sociale per le persone che continuano a impegnarsi in comportamenti che influenzano negativamente la loro salute e il loro benessere.
6. Rispettare il desiderio delle persone di non partecipare e ritirarsi dai programmi di marketing sociale in qualsiasi momento.
7. Riconoscere la diversità demografica, esperienziale e cognitiva e affrontare tutti i tipi di diversità senza pregiudizi.
8. Ascoltare le persone e sostenere la loro scelta libera e informata.
9. Adottare misure per fornire alle persone opportunità di partecipazione e inclusione nei programmi di marketing sociale.
10. Riconoscere e lottare per una società pluralistica in cui persone di qualunque ambiente siano attivamente coinvolte nella risoluzione dei loro problemi.
Principio 2
Giustizia sociale ed equità: promuovere la giustizia sociale ed evitare un’iniqua distribuzione di benefici e oneri.
Standard
I social marketer dovrebbero:
1. Riconoscere che tutte le persone nascono libere e uguali in dignità e diritti.
2. Riconoscere che tutte le persone variano nelle loro storie, culture, risorse, opportunità e identità personali.
3. Riconoscere che persone diverse potrebbero aver bisogno di approcci diversi per raggiungere obiettivi comuni o specifici.
4. Considerare la differenza tra uguaglianza ed equità negli approcci: riconoscere che interventi uguali hanno il potenziale di promuovere l’iniquità e possono essi stessi essere un ostacolo al raggiungimento di obiettivi comuni.
5. Garantire un’equa distribuzione delle risorse, incluse, ma non limitate allo sforzo di ricerca, al tempo e al sostegno finanziario.
6. Stabilire obiettivi di marketing sociale basati su un riconoscimento ampiamente condiviso di un problema sociale e delle aspirazioni collettive.
7. Identificare e affrontare le disuguaglianze nella pratica del marketing sociale.
8. Impegnarsi in pratiche di marketing sociale senza imporre gerarchia o superiorità.
9. Fornire alle persone ampie opportunità di condividere le loro opinioni e fornire input nella progettazione di programmi di marketing sociale.
10. Creare processi e strutture che rispettino il tempo, la fiducia e la volontà delle persone di partecipare ai programmi di social marketing.
Principio 3
Apertura e trasparenza: trasparenza degli obiettivi, dei metodi, dei risultati previsti e raggiunti, della proprietà dei dati e dei benefici e rischi potenziali o apparenti per i gruppi bersaglio e la società.
Standard
I social marketer dovrebbero:
1. Garantire l’apertura e la trasparenza nel processo di definizione degli obiettivi e selezione dei beneficiari e delle parti interessate dei programmi di marketing sociale.
2. Garantire che gli obiettivi e i programmi di marketing sociale siano informati dal contributo dei beneficiari e delle parti interessate, nonché da ricerche primarie appropriate, dati secondari e revisioni delle prove.
3. Essere aperti, chiari e trasparenti nella comunicazione degli obiettivi predeterminati dei programmi di social marketing a tutti gli stakeholder.
4. Identificare la durata, il livello e la natura del coinvolgimento di tutte le parti interessate nei programmi di marketing sociale.
5. Lavorare per garantire che i programmi di marketing sociale siano pianificati, consegnati e valutati in conformità con iSMA e le associazioni affiliate approvate standard professionali approvati.
6. Articolare la logica della selezione del mix di programmi.
7. Articolare la logica alla base dei metodi impiegati per monitorare e valutare i programmi di marketing sociale.
8. Sii aperto sui benefici e sui rischi apparenti e potenziali per le parti interessate del programma di marketing sociale e per la società in generale.
9. Assicurarsi che i piani di emergenza siano presi in considerazione per migliorare eventuali conseguenze non intenzionali dei programmi di marketing sociale.
10. Garantire che tutti i protocolli di raccolta e archiviazione dei dati siano conformi ai requisiti legali ed etici pertinenti e che i protocolli siano soggetti a revisione regolare.
Principio 4
Evitare conflitti di interesse: evitare conflitti di interesse potenziali o apparenti, compresa l’opportunità di guadagno personale e reputazionale o evitare perdite; promuovere la fiducia del pubblico nel marketing sociale.
Standard I social marketer dovrebbero:
1. Riconoscere e documentare pubblicamente qualsiasi potenziale conflitto di interessi, comprese le relazioni personali e professionali con altre parti interessate, prima di sviluppare e implementare programmi di marketing sociale.
2. Dimostrare il loro impegno per il bene sociale con parole e azioni.
3. Agire in modo che non possano essere interpretati come principalmente focalizzati e guidati da risultati che si traducono nell’ottenere un guadagno personale e reputazionale o nell’evitare la perdita.
4. Rappresentare accuratamente tutti i benefici derivanti dalla partecipazione a programmi di marketing sociale per la propria organizzazione.
5. Rispettare le risorse di tutti gli stakeholder e del pubblico target coinvolti nei programmi di social marketing.
6. Segnalare eventuali preoccupazioni ai propri superiori se ritengono che l’eticità di un programma di marketing sociale possa essere compromessa.
7. Promuovere e sostenere l’imparzialità del social marketer.
8. Agire in modo da promuovere la fiducia del pubblico e la fiducia nel marketing sociale e nella professione di marketing sociale.
9. Fornire opportunità a tutte le parti interessate di sollevare apertamente le preoccupazioni come parte del monitoraggio e della valutazione del programma di marketing sociale di routine.
Principio 5
Dovere di diligenza e non maleficenza: sforzarsi di non causare danni fisici, psicologici o ambientali ed esercitare un dovere di diligenza, integrità e responsabilità professionale e scientifica.
Standard I social marketer dovrebbero:
1. Rispettare le nozioni di danno e beneficio della prospettiva dei partecipanti e delle altre parti interessate, riconoscendo che questi concetti hanno componenti fisiche, psicologiche e ambientali.
2. Riconoscere che le nozioni di danno e beneficio variano tra gli individui, in base a fattori quali la demografia, la disabilità, nonché i contesti socioculturali e politici.
3. Riflettere sull’incertezza che è alla base della pianificazione e dell’esecuzione di programmi di marketing sociale per evitare o ridurre al minimo i danni, anche derivanti da conseguenze indesiderate.
4. Adottare misure per evitare o ridurre al minimo il rischio irragionevole di danni o lesioni che possono derivare da negligenza nella pianificazione o dalla partecipazione a programmi di marketing sociale.
5. Adottare un approccio precauzionale per bilanciare benefici e rischi derivanti dai programmi di marketing sociale, soprattutto quando mancano prove dell’impatto di un intervento in un determinato contesto.
6. Riconoscere che la percezione dell’urgenza di agire non diminuisce la necessità di ridurre al minimo i danni.
7. Promuovere il benessere di coloro che partecipano o comunque sono interessati dai programmi di marketing sociale.
8. Adottare un approccio precauzionale quando si lavora con individui e comunità che possono essere considerati vulnerabili.
9. Ottenere il consenso dei genitori o dei tutori legali quando si assumono minori o individui che non sono in grado di fare scelte libere e informate in materia di programmi di assistenza sociale.
Principio 6
Servire l’interesse pubblico: adempiere al mandato sociale e politico e identificare le responsabilità e i doveri di tutte le parti interessate. Standard
I social marketer dovrebbero:
1. Evitare di adottare ideologie e azioni che sono di parte contro qualsiasi gruppo o individuo.
2. Garantire che i programmi di marketing sociale rispettino e si conformino alle restrizioni imposte dalla legge, dal diritto consuetudinario e dai codici di condotta concordati a livello internazionale, nazionale e regionale.
3. Lavorare per influenzare e sostenere i partner e le parti interessate a sostenere i diritti sociali.
4. Garantire che l’obiettivo finale del programma di marketing sociale sia positivo per la società.
5. Perseguire obiettivi di interesse sociale ed evitare l’uso di risorse pubbliche per soddisfare gli interessi dei singoli stakeholder.
6. Sforzarsi di considerare le esigenze di tutte le parti interessate, il che include la volontà di spiegare e giustificare tutte le azioni, se necessario.
7. Esercitare la professione in modo da identificare e sviluppare i potenziali punti di forza delle persone per facilitare il loro empowerment.
8. Valutare l’eticità di una politica e/o di un programma di marketing sociale prima di accettare di sviluppare un mix di programmi.
9. Facilitare una cooperazione efficace e significativa con le organizzazioni pertinenti e altri soggetti le cui politiche o programmi hanno lo stesso obiettivo comune con quello del programma di marketing sociale.
10. Riconoscere che i programmi di marketing sociale possono causare conseguenze indesiderate e adottare misure per ridurre al minimo il rischio.
Corrispondenza:
Tutta la corrispondenza relativa a questo documento deve essere indirizzata al presidente del comitato di lavoro etico: Krzysztof Kubacki krzysztof.kubacki@plymouth.ac.uk
Note:
i Nel novembre 2018 è stato istituito il primo gruppo di lavoro per sviluppare la dichiarazione etica iniziale, compresi i 6 principi, per conto di iSMA, tra cui Krzysztof Kubacki (presidente), Diogo Veríssimo (rappresentante dell’International Social Marketing Association), Jim Mintz (rappresentante dell’Associazione di marketing sociale del Nord America), Dave Ward (rappresentante dell’Associazione di marketing sociale del nord-ovest del Pacifico), Lynne Eagle (rappresentante dell’Associazione australiana di marketing sociale), Jeff French (rappresentante della European Social Marketing Association), Inés Besada Paullier (rappresentante dell’Associazione latinoamericana di marketing sociale) e Duncan Musumba (rappresentante dell’Associazione africana di marketing sociale).
ii Nel settembre 2021 è stato istituito il secondo gruppo di lavoroper sviluppare gli standard che accompagnano i 6 principi iniziali, per conto di iSMA, tra cui Krzysztof Kubacki (presidente), Bilal Akbar, Jackeline Bravo Chamorro, Jeff French, Daisy Lee, Derek Ong Lai Teik, Carla Rodríguez-Sánchez, Diogo Veríssimo e DaveWánchez.