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GuĂ­a sobre GreenWashing CĂłmo reconocerlo y evitarlo 2020


Guía sobre el greenwashing Fundación Basura, 2020 © FUNDACION BASURA

Primera edición 2020 Directora del libro Macarena Guajardo Autores Franco Bassi Constanza Celis Claudia Cornejo Maliko Pearson Edición de contenido Constanza Celis ISBN 978-956-9935-03-9 www.fundacionbasura.org Derechos reservados Prohibida cualquier forma de reproducción, total o parcial de este documento, por cualquier medio sin autorización de sus autores. También, queda vetada la distribución, comunicación pública y/o transformación de la presente publicación. La infracción de los derechos mencionados puede constituirse en delito contra la propiedad intelectual.


Guía sobre el greenwashing Fundación Basura, 2020

Índice Introducción ................................................................................................................... 1 Qué es el Greenwashing ................................................................................................. 2 Definición ............................................................................................................................. 2 El problema .......................................................................................................................... 2

Identificando el Greenwashing ....................................................................................... 3 Primer paso: los pecados del Greenwashing .......................................................................... 3 Palabras clave ....................................................................................................................... 3 Frases más utilizadas............................................................................................................. 4 Ejemplos............................................................................................................................... 5

Combatiendo el Greenwashing ..................................................................................... 15 Cómo interpretarlo y qué es lo que realmente debería decir ................................................ 15

Resumen: siete claves para reconocer el Greenwashing rápidamente .......................... 21 Bibliografía .................................................................................................................. 22


Guía sobre el greenwashing Fundación Basura, 2020

Introducción El presente documento surge por la motivación de incentivar a las personas a realizar compras y actividades informadas y conscientes. Creemos que los individuos y sus decisiones son claves en la búsqueda y construcción de una sociedad más equilibrada y amigable con el medio ambiente y los distintos seres que lo habitan. A pesar de que las empresas e instituciones tienen una gran responsabilidad para con el medio ambiente y el planeta, no se debe olvidar que estas se sustentan en personas. Por lo tanto, es el ser humano quien tiene el poder de “votar”, al momento de pagar por un producto o servicio, por las prácticas que avala en una empresa o institución. Cada decisión de compra es un acto político. Desde la Revolución Industrial, la automatización de los procesos y la producción masiva en serie, las personas se han inmerso en una sociedad de consumo, atraída por las nuevas adquisiciones, nuevas tecnologías y nuevos lugares por conocer. En conjunto con el marketing y los estímulos de la publicidad, las distintas empresas y compañías han generado un ambiente de consumismo constante y desmedido. Para poder sustentar el modelo económico capitalista y el estilo de vida de “usar y tirar”, los empresarios se las han ingeniado para crear productos con una vida útil determinada, obsolescencia programada, y objetos desechables. La industria de la moda, por ejemplo, ha creado el concepto de “temporada” por lo que las personas han entrado en un círculo de comprar ropa nueva en cada inicio de temporada y desechar la anterior. Esto y muchos otros casos más se pueden apreciar en la sociedad actual. Sin embargo, en los últimos años se han empezado a vislumbrar las consecuencias en el medio ambiente de este modo de apropiación de la naturaleza. El calentamiento global, las sequías, la contaminación, las islas de plásticos, entre otras catástrofes socio ambientales han hecho que personas empiecen a tomar conciencia y busquen opciones más amigables con el medio ambiente y respetuosos con la naturaleza y la sociedad. Con ello, han surgido emprendimientos que buscan ser una alternativa más sustentable a otras empresas tradicionales. También, han aparecido pymes que ofrecen servicios medioambientales e instituciones que buscan remediar el daño hecho. El problema es que muchas empresas tradicionales, queriendo recuperar a los clientes interesados en el medio ambiente, han tomado ventaja de esto, encubriendo su imagen con un slogan más ecológico, pero que en la realidad es solo una mentira maquillada a través del Greenwashing, “lavado verde” según Novillo (2019) Por lo tanto, el objetivo de este documento es entregar herramientas a los compradores para que puedan identificar qué empresas tienen un compromiso real con el medio ambiente y cuáles solo quieren sacar ventaja de los intereses y valores de las personas. En particular, los objetivos son poder enseñar los conceptos básicos del Greenwashing, cómo identificarlo, las palabras más utilizadas y los conceptos técnicos que hay detrás de cada concepto.

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Greenwashing Definición Greenwashing significa “lavado verde” (Novillo, 2019), en este caso, el lavado de imagen que realizan compañías, empresas o instituciones para recuperar a clientes que se han alejado de ellos, producto de sus valores para con la sociedad y el medio ambiente. A grandes rasgos, este concepto se refiere al aprovechamiento de las empresas e instituciones de la preferencia de personas por productos o servicios más amigables con el planeta o que garantizan el bienestar de las personas.

El problema El problema de este concepto es que confunde a las personas, haciéndoles creer que están eligiendo productos amigables con el medio ambiente, cuando en realidad no lo hacen. Incluso, por el contrario, podrían estar consumiendo productos o servicios que lo están dañando. Para usar Greenwashing basta con que las empresas utilicen algún concepto o imagen que evoque el cuidado del medio ambiente. Al mismo tiempo, pueden ser instituciones que tienen como objetivo principal ganar dinero y no implementan estrategias de economía circular1. Además, los impactos negativos que generan en el medio ambiente superan a los positivos. Esto implica que mantienen una economía lineal, donde lo que llega al fin de su vida útil, es considerado basura y no un recurso.

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“La Economía circular es una nueva forma de diseñar, hacer y usar las cosas dentro de los límites planetarios (Ellen Mac Arthut Foundation, s.f.)”. La fundación Mac Arthur plantea (s.f.) que, al diseñar los desechos y la contaminación, mantener los productos y materiales en uso y regenerar los sistemas naturales, se puede reinventar todo, sin generar basura irrecuperable.

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Identificando el Greenwashing Primer paso: los pecados del Greenwashing Muchas de estas empresas o instituciones se muestran verdes por fuera, cuando no lo son tanto por dentro. Cabe destacar que no todas ellas hacen esto intencionalmente. También ocurre por ignorancia o desconocimiento. Ciertas instituciones no saben realmente el peso de la palabra que están usando y la ocupan pensando que es adecuada para su producto o servicio. Para poder evitar esto y saber reconocer cuál empresa, emprendimiento o institución está haciendo uso de esta práctica, ya sea a propósito o no, a continuación, se mencionan algunas de las prácticas típicas que realizan. Los pecados del Greenwashing son: 1. Aludir a un compromiso que tienen con el medio ambiente y/o la sociedad. 2. Utilizar imágenes confusas y sugerentes que pueden ser interpretadas de distintas maneras. Por lo general, abusan de la palabra y color “verde” e imágenes con bellos paisajes. 3. Utilizar palabras y frases ambiguas. También, palabras complejas. 4. Usar frases irrelevantes o una falsa “compensación”: Potenciar un atributo ecológico, cuando los demás no lo son o, incluso, cuando los demás son perjudiciales para el medio ambiente o la salud. 5. Aludir a las frases “el mejor de … “o “el menor de los males”. Esto lo utilizan, por ejemplo, escudándose en que contaminan menos que otras empresas del mismo rubro, pero eso no significa que no contaminen. 6. Carecer de pruebas válidas. Tener slogans que no son respaldados científicamente. Utilizar a famosos que avalen sus frases, pero sin publicaciones ni evidencia. 7. Mentir, hacer uso de falsas etiquetas.

Palabras clave A continuación, se presentan las palabras y conceptos más utilizados por las empresas e instituciones que emplean Greenwashing. Estas se encontraron en diferentes fuentes, las cuales se presentan en detalle más adelante, en la sección Combatiendo el Greenwashing. -

Artesanal Bio Biotecnología Biodegradable BPA free Carbon free Chemical Free Compensar Compostable

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Consciencia/ Consciente Earth friendly Ecológico/ Eco Eco-friendly Eliminación Equilibrio Ético Fair trade

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Gestión Ambiental Huella Life/ Vida Mitigar Natural Non-toxic (No tóxico) Orgánico

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Plantas Plastic free Reciclable Responsables Reutilizable Sello Sostenible Sustentable Verde

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Frases más utilizadas Además de palabras, las empresas o compañías que quieren identificarse a sí mismas como más “verdes” o “más amigables con el medio ambiente”, suelen utilizar las siguientes frases para presentarse ante sus clientes y/o usuarios. -

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“Somos carbono neutral”: Cuando compran bonos de carbono, que corresponden al carbono que una empresa puede emitir. Sin embargo, esta empresa si quiere emitir más carbono, puede comprar bonos de carbono a una empresa que, intrínsecamente no va a emitir carbono. Por lo general, todas las empresas tienen la misma cantidad de bonos de carbono. Por lo tanto, las empresas que no emiten pueden tener ganancias vendiendo sus bonos de carbono, pero promueven que grandes empresas contaminen más. “Compramos Bonos verdes”: Los bonos verdes son los bonos que compran empresas para “neutralizar” su emisión de carbono. Estos son destinados al financiamiento de iniciativas “verdes”, que busquen el desarrollo sostenible del país. Esto según el Ministerio de Hacienda (2019). “Cada vez más”: Muchas empresas utilizan este tipo de slogan para mostrar que “reciclan cada vez más” o “son cada vez más sustentables”. Sin embargo, sin un inicio ni una meta concreta, esa frase es igual a no decir nada. “Crecimiento sustentable”: no existe tal concepto en la realidad. Ya que, sustentable implica que no hay un crecimiento constante, sino un ciclo. “El más sustentable”: muchos lo usan para referirse al resto de productos o servicios de su rubro. Sin embargo, ser el más sustentable no significa, ni cerca, que son una empresa sustentable o amigable con el medio ambiente. Innovación y sostenibilidad: muchas empresas buscan innovación y tecnología para remediar el daño hecho y para seguir teniendo la misma vida que tenemos. No obstante, los esfuerzos deben ponerse en cambiar nuestros hábitos de vida y consumo, buscando ser más amigables y equilibrados con el medio ambiente. “Con ingredientes naturales”: más abajo se explica lo que implica ser natural. “Sin parabenos” “Sin X ingrediente”: Se escudan en la carencia de un ingrediente nocivo (incluso podría no ser nocivo) para hacer publicidad. También, utilizan este slogan cuando no utilizan un ingrediente que, por reglamento, fue prohibido. Por ejemplo, champú sin sal, cuando el champú con sal de mar puede ser bueno para algunos tipos de cabello. “Libre de impacto”: es imposible no tener algún impacto. Además, puedes tener impactos, tanto positivos, como negativos “Nuestros productos son 100% reciclables”: Muchas veces es una falacia porque, por separado, los materiales que componen el producto podrían serlo, pero una vez mezclados no lo son. Por ejemplo, el caso del vaso de polipalel, compuesto en un 5% por polietileno. Otro caso ocurre cuando dicen ser 100% reciclables, pero no son reciclados en el país donde se vende el producto.

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Ejemplos A continuación, se muestran algunos ejemplos concretos de empresas que utilizan Greenwashing y por qué se considera que lo hacen.

1. Una empresa chilena de papel higiénico vende el producto “- DH 26 metros + 4 metros en el rollo 6 unidades” en los supermercados y otros. Comete Greenwashing al usar un sello verde que dice “Compromiso con el medioambiente”, el cual no tiene un respaldo. En el punto combatiendo el Greenwashing se explican las certificaciones oficiales y cómo verificarlas.

Figura 1: La figura de la izquierda muestra el paquete de papel higiénico con el sello arriba a la derecha. A la derecha se puede apreciar el sello que utilizan que afirma “compromiso con el medio ambiente”.

El envase del papel higiénico vendido utiliza una especie de sello verde que dice “Compromiso con el medio ambiente”. El problema de lo anterior es que no se señala cuál es el compromiso que tiene la empresa y el producto con el medio ambiente. En la página web de la empresa dice lo siguiente con respecto a este producto: “Utiliza menos polietileno respecto a un producto regular. Al no contener tubete, contribuye a disminuir el uso de cartón. Al ocupar el espacio vacío del rollo con papel, se logra un transporte más eficaz, disminuyendo la contaminación”. En base a lo dicho anteriormente, se puede decir que comete el pecado de compensación oculta (4), explicado anteriormente, ya que sugiere que el producto es verde, al usar el sello propio de la empresa, pero evade tratar temas más profundos como los posibles daños que tiene el proceso de fabricación del papel y su supuesta conveniencia por sobre el cartón. Al mismo tiempo, comete el pecado por carecer de pruebas (6) puesto que señala que la marca usa menos polietileno que un producto regular, lo que no comprueban o simplemente deciden no tratar el asunto, considerando que la alusión a aquello está en la página web y no en el envase del producto. Finalmente, el “compromiso” no implica que no contaminen. Basta con ver que los papeles vienen envueltos en plástico, el cual no es gestionado por la empresa. Se incurre en un tercer pecado, el pecado de etiquetas falsas (7). Esto es debido a que se utiliza una especie de sello verde propio, con la frase mencionada en el párrafo anterior, dando impresión de tener alguna especie de certificación, cuando en realidad es una

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Guía sobre el Greenwashing Fundación Basura, 2020 afirmación de la misma marca. Por último, la empresa comete el pecado de mentir (7), por el hecho de asegurar un compromiso con el medio ambiente, cuando no hay evidencia de que este sea un compromiso real y no una estrategia de marketing sin trasfondo real.

2. Empresa extranjera en la que se vende un carrito “ecológico” para niños. Se hace con los nombres “- Triciclo Auto Ecológico”, “Vehículo Ecológico -” o “- CAR AZUL”. Se incurre en Greenwashing al definirlo como “ecológico”, sin una certificación oficial que lo avale.

Figura 2: Imagen del triciclo que afirma ser ecológico.

El producto se vende en varias tiendas del país y en línea. En todas, con el uso de la palabra “ecológico”, ya sea en su mismo nombre de venta, como en la descripción del producto. Por ejemplo, se describe en el sitio de web de Rebajas como: “(Swing Car) es ecológico: no usa pilas, ni combustible o electricidad. No tiene pedales o engranajes. El carro utiliza básicamente tres factores para avanzar: la gravedad, la fuerza de la inercia y la fricción”. El problema es que el uso actual de la palabra “Ecológico/a” es vaga, y se abusa de ella con fines de marketing. En este caso, es absurdo que el producto se defina como tal porque el funcionamiento del triciclo es en base al movimiento de quien lo conduce. Sería como definir a una bicicleta como ecológica, cuando en realidad utiliza el movimiento de sus pedales. La marca y la tienda mencionada cometen el pecado de Greenwashing de compensación oculta (4), debido a que se refieren al producto, como ecológico. Sin embargo, excluye que el producto está fabricado en base de plástico, lo que evidentemente no lo hace ecológico. Asimismo, incurre en el pecado de vaguedad e irrelevancia (4). Al igual que con el primer pecado, la empresa, al mal utilizar la palabra ecológico, lleva a una interpretación equivocada en los consumidores, creando confusión sobre las reales características del triciclo.

3. Empresa chilena que vende tela TNT por metro cuadrado, vendido en línea y publicitado en el diario La Tercera, donde se menciona que es “ideal para Eco-Bolsas”. Por el uso de dicha frase, incurre en Greenwashing.

Figura 3: Imagen de las bolsas de tela TNT donde se puede ver la frase “Ideal eco-bolsas”.

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Guía sobre el Greenwashing Fundación Basura, 2020 La tela TNT vendida por la empresa, menciona a este tipo de tela como ideal para crear “Ecobolsas”. El problema es que estas “supuestas” potenciales bolsas ecológicas son de un plástico llamado polipropileno (PP) que es un material que se rompe con facilidad. Esto la hace difícilmente reutilizable a largo plazo y no es reciclable. Además, se debe considerar que el plástico es uno de los elementos más dañinos para el medio ambiente debido, tanto a su proceso de extracción, como también su largo tiempo en biodegradarse. Se usa la palabra “eco”, con el objetivo de atraer más consumidores. Con ello, buscando asociar la marca a lo ambientalista, siendo que de ecológico no tiene nada. Sumado a eso, el hecho de que se pueda hacer una bolsa de la tela TNT, no quiere decir que esta sea ecológica por el mero hecho de reemplazar a una típica bolsa de plástico de polietileno (PE) de supermercado. Uno de los pecados que la empresa comete, es el de compensación oculta (4) ya que manifiesta que su producto podría ser ecológico si se cose de cierta forma. Lo que no trata son los problemas reales que trae ese material, además de no considerar que el material no se puede reciclar y que no siempre es reutilizable debido a su fragilidad. También, incurre en el pecado del “mal menor” (5), debido a que puede ser cierto que se puedan hacer ecobolsas, en el sentido en que reemplazan a las bolsas plásticas de polietileno de baja densidad, pero eso no significa que el material TNT no sea un tipo de plástico dañino ni fuerte.

4. Marca extranjera que produce el “Paño Esponja” y que se vende a través de supermercados, con un sello que dice “100% natural; Celulosa y Algodón”. Por ello, comete Greenwashing.

Figura 4: A la izquierda se encuentra la foto del paquete del paño esponja y, a la derecha, se puede apreciar un zoom del sello que ellos utilizan, donde afirman ser 100% Natural.

El producto se vende como un paño esponja “extra durable” y “súper absorbente”, con una especie de sello o sección del envase que dice “100% Natural; Celulosa y Algodón”. Sin embargo, el envase está hecho de plástico. Además, el producto mostrado en la página web oficial de la marca es descrito como biodegradable. Cumple con esta condición, teniendo en cuenta que, como se describe en el envase, está hecho de celulosa y algodón. Estos elementos naturales se degradan por sí solos y con mayor rapidez. El problema es que el producto se vende en un envase hecho de plástico cuando se afirma que es 100% natural. La referencia es en base al producto en sí mismo y no a lo que lo contiene. Esto puede generar confusión para algunos consumidores que buscan alternativas al uso de plásticos, no solo en

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Guía sobre el Greenwashing Fundación Basura, 2020 los paños, sino también en sus respectivos envases. Además, no dice que esté compuesto 100% de celulosa y algodón. Al fin y al cabo, todos los materiales provienen de la naturaleza, lo importante es el cómo llegaron y cómo fueron extraídos. Cabe mencionar que la compañía cumple con el reglamento REACH1 sobre sustancias químicas y, también, tiene certificación de cumplimiento de la Norma ISO 140012, lo que quiere decir que tiene un compromiso formal con el medioambiente reconocido por una organización internacional independiente. No obstante, la empresa comete el pecado de vaguedad o irrelevancia (4) debido a que, como se mencionó anteriormente, ofrece su producto como 100% natural, lo cual no posee una certificación que lo avale. Así mismo, aunque tenga certificación ISO 14001, sigue habiendo impacto negativo en las industrias productoras de algodón y celulosa, sin importar si estas son naturales o no. Por tanto, comete el pecado del mal menor (5). Finalmente, al estar contenido en un envase de plástico, sigue contribuyendo a la contaminación por este material.

5. Empresa que vende el producto “SHAMPOO AUTO” a través de tiendas Easy. Utiliza, como se aprecia en la imagen, la palabra Ecológico, sin una certificación válida, lo que lo lleva a cometer Greenwashing.

Figura 5: A la izquierda se observa el envase completo del detergente. A la derecha se hace un acercamiento a las características del producto.

En el envase del producto se describe como “ecológico”. Se acude al uso de esa palabra con el fin de obtener más ventas. En la otra cara del envase explica como características del producto: “Producto ecológico, con fórmulas biodegradables, no contiene componentes corrosivos para a carrocería”. Comete el pecado por falta de pruebas (6) de Greenwashing, ya que no se puede corroborar la información fácilmente o no tiene certificación sobre la afirmación de que contiene fórmulas biodegradables. Al mismo tiempo, comete el pecado de vaguedad, debido a que las aseveraciones de ser Ecológico y tener fórmulas biodegradables son muy amplias y se prestan para interpretaciones de los consumidores.

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6. Empresa que vende en línea el producto “Genérico 9mm 1.22x2.44 m Terciado estructural pino” con un sello propio llamado “PRODUCCIÓN SOSTENIBLE”, por lo cual comete Greenwashing. EL sello y la información se pueden apreciar en la Figura 6.

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El producto se vende con un tipo de sello propio de la empresa en la que se hace referencia al proceso de producción y su característica de ser sostenible. El sello es utilizado con varios de los productos que se venden y que cumplen con ciertas condiciones establecidas por la propia empresa. Además, tienen un cuadro informativo en otra sección del sitio web donde se explica con más detalles a qué hace alusión la frase “PRODUCCIÓN SOSTENIBLE”. Asimismo, se muestra que la compañía tiene un eslogan llamado “HACIENDO eco” y que, si se va al área del sitio web en donde se trata este tema, no solo incluye el sello mencionado anteriormente, sino también el de “Circularidad y Reciclaje”, “Consumo eficiente”, “Hogar saludable” y “Comercio inclusivo”.

Figura 6: A la izquierda se observa, en grande, la afirmación que utilizan de “producción sustentable”. A la derecha, se observa la etiqueta con la descripción de lo que, para ellos, es una Producción Sostenible.

Sin embargo, a pesar de que contiene este sello, no hay más información adicional. En la página web dice lo siguiente: “Productos que pueden demostrar a través de certificaciones reconocidas que se han fabricado cuidando los recursos naturales y mitigando los impactos ambientales que generan en su producción”. El problema es que en el sitio del producto no hay ninguna información, ni certificaciones dónde comprobar que se estén cumpliendo las condiciones que la misma empresa se impuso a sí misma. Lo mismo sucede para todos los productos que son vendidos bajo ese sello. Además, utiliza palabras ambiguas como, por ejemplo, “eficiente” o “minimizaron”. No define qué es eficiente para ellos y, minimizar, puede significar un alto impacto de igual manera. Por tanto, incurre en los pecados de falta de pruebas (6), de las etiquetas falsas (7) y el de palabras ambiguas (3).

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7. Compañía que vende el producto PASTA HUMMUS en distintos supermercados del país. Presenta un sello que dice EMPRESA; CERO BASURA. Por ello, comete Greenwashing.

Figura 7: Imagen del producto Pasta Hummus. A la derecha, se muestra el sello que utilizan en sus productos, el cual es un sello propio de la empresa.

El producto señalado es vendido en envases de vidrio, con etiqueta a su alrededor donde está la información nutricional, de la empresa, características del producto y, además, contiene un sello que dice EMPRESA; CERO BASURA. En el sitio web se describe: “(…) Reciclamos todos nuestros papeles y cartones, los aceites utilizados en la elaboración de nuestros productos son reciclados en plantas especializadas. Además, utilizamos envases de vidrio, lo que permite que sean reciclado por nuestros clientes. ¡- coopera por tener un planeta más limpio!” “(…) el 2017 logramos reciclar todos nuestros residuos provenientes del proceso productivo, separando cada uno de los desechos del proceso para enviarlo a diferentes lugares para que sean reciclados o compostados. Desde esa misma fecha, nos pusimos a trabajar en ver la forma de desarrollar un envase compostable. Nos ha costado un gran trabajo, fuimos los primeros en bajar la carga de plástico de los envases de las papas fritas agregando papel, pero para nosotros no es suficiente siendo nuestro objetivo que sean 100% biodegradables. Para adelante tenemos nuevos proyectos que esperamos concretar dentro de muy poco y les estaremos contando”. De la cita se puede extraer que la empresa tiene por objetivo una economía sustentable, donde aprovechan los materiales ocupados en el proceso productivo. Por lo que se dice, aún están buscando fabricar un envase biodegradable, aunque esta también puede ser una estrategia de marketing mientras siguen utilizando indefinidamente el vidrio. De todas formas, este último material es reciclable, lo que es un aspecto positivo en comparación al plástico, que va perdiendo propiedades y tiene un límite en cuantas veces se puede reciclar. El problema, sin embargo, es que, debido a la escasa educación ambiental de las personas, mucho de estos envases reciclables pueden terminar en la basura. La empresa no garantiza que estos envases están siendo reciclados, ni las tapas que no son de vidrio, ni la etiqueta que no especifica su material.

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Guía sobre el Greenwashing Fundación Basura, 2020 En relación con el Greenwashing, en este caso se incurre en el pecado de etiquetas falsas. Eso es debido a que el producto presenta en el etiquetado de su envase una imagen que dice “EMPRESA; CERO BASURA”, que pareciera tener una certificación de un ente externo, pero en realidad es un sello propio de la empresa. También, se comete el pecado de no tener pruebas, debido a que se señala que reciclaron todos los residuos del proceso productivos reciclándolos o compostándolos sin ofrecer ninguna prueba de ello, lo que hace que surja la duda si estas afirmaciones son veraces o son estrategias publicitarias. 8. Empresa que vende mayonesa vegetal, leche vegetal, entre otros productos, en varios supermercados del país. Comete Greenwashing por su manifiesto en su sitio web, que se contradice con la venta de sus productos por sus envases.

Figura 8: A la izquierda, se puede observar el producto en su envase de plástico. A la derecha, se muestra el manifiesto que la empresa posee en la página web, donde afirman querer disminuir el plástico.

El producto principal vendido es la mayonesa, hecha de productos vegetales. Se vende en envase de plástico reciclable (PET, número 1). Lo problemático de vender el producto de esta manera es que se contradice con el Manifiesto que hace la compañía en su sitio web, donde señala lo siguiente: “(…) queremos un cambio, debemos luchar cada batalla: igualdad de derechos, un mundo mejor para las próximas generaciones, un sistema alimentario sostenible, océanos limpios, disminuir el plástico, el bienestar de los animales…” Afirman que buscan océanos limpios o disminuir el plástico, mientras venden sus productos con ese material. Esto es una discordancia ya que, aunque sus envases sean de plástico reciclable, este plástico no es eternamente reciclable. Además, el plástico que está en contacto con aceite, en este caso mayonesa, no es posible reciclar ya que se adhieren las partículas al plástico. También, es de conocimiento general que una mínima porción de la población recicla, lo que lleva a que la empresa lleve a un consumo desmedido de plástico, y posiblemente, lo hacen por el bajo costo que implica envasar sus productos con plástico. Esta empresa comete el pecado del mal menor (5), debido a que declara desear un cambio como compañía a través de objetivos claros, pero se contradice con la venta de plásticos como los envases de sus productos. Lo anterior resulta en una distracción a los consumidores en el

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Guía sobre el Greenwashing Fundación Basura, 2020 verdadero impacto que puede tener la empresa con el uso de materiales dañinos para el medioambiente. También, utilizan envases de Tetrapak, que contienen dos capas de plástico, envases de helado hechos de plástico, entre otros.

8. Compañía que vende el producto “LAVADORA CARGA SUPERIOR IMPRESSIVE 20SZ” a través de varias tiendas del país. Utiliza un sello propio que dice Consumo Óptimo de Agua: Ecofuzzy. Por lo anterior, comete Greenwashing.

Figura 9: En estas imágenes se puede observar, por un lado, la lavadora con el sello de consumo óptimo de agua y, por otro, la etiqueta que muestra su grado de eficiencia.

Pecado: Se vende el producto en la tienda en línea de la empresa. Ello se hace con el sello de la Superintendencia de Energía y Combustibles (SEC), agencia gubernamental encargada de verificar que los productos son de calidad y seguros. Certifica los productos que cumplen con esas condiciones en Chile, como es el caso de esta lavadora. Por otro lado, se usa un sello verde propio de la empresa llamado ECOFUZZY, que hace referencia al consumo óptimo de agua. En el sitio web de la empresa, se menciona que “La tecnología ECOFUZZY te permite ahorrar agua en cada lavado gracias a la medición automática y sus 12 opciones de niveles de agua”. Considerando que, en base a la etiqueta energética que provee información sobre las características del producto y a su eficiencia y eficacia del consumo de agua, energía y su desempeño en el lavado, la lavadora no tiene una positiva clasificación sobre la eficiencia energética y el consumo de agua cuando se le compara a otras lavadoras que se venden sin ningún tipo de sello como el ECOFUZZY. Además, se usa el término ECO en el sello, lo que indica que el producto se intenta vender con una clasificación de ecológico, lo que es problemático si se sabe que la etiqueta presenta una evaluación intermedia en cuánto a eficiencia en agua y energía de la lavadora. La imagen de ECOFUZZY en su venta tiene el objetivo de vender un producto como ecológico o verde cuando, en realidad, es difícil

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Guía sobre el Greenwashing Fundación Basura, 2020 definirlo como tal. Además, no toma en cuenta la vida útil de la lavadora y la posterior gestión del residuo. Sin mencionar el impacto que tuvo en la obtención de las materias primas. Se comete un primer pecado, el de compensación oculta (4), por la razón que se trató anteriormente sobre el objetivo de vender un producto como verde cuando hay cuestiones que no se tratan directamente o por el hecho de que tenga una etiqueta intermedia en eficiencia que significaría que hay un gasto parcialmente alto de agua y energía. Se incurre también en el pecado de Greenwashing de las etiquetas falsas (7). Eso es debido a que el producto se vende con un sello que puede dar la impresión de que tiene una certificación de terceros con el ECOFUZZY, haciendo que ciertos consumidores se confundan por el sistema propio de la empresa. 10. Empresa que vende, a través de su tienda en línea, el producto “Carrito de Compra Ecológico”, cometiendo Greenwashing.

Figura 10: Fotografía del carrito de compra que se muestra en el sitio web donde se vende.

El producto se vende a través de un sitio web como “Carrito de Compra Ecológico”. En la información sobre el producto, se describe de la siguiente manera: “Este carro de madera de haya estable y trabajado en madera laminada de buena calidad ofrece inolvidables momentos durante la compra en la tienda. La superficie de barniz claro es fácil de limpiar y sus ruedas estables ofrecen una buena calidad al desplazarse. No contiene los accesorios. Medidas: 59x 28x 35 cm”.

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El cuestionamiento al carrito es que se le tilda de “Ecológico” cuando en realidad no tiene indicios de que pueda tener algo de ello, considerando además que la palabra es muy amplia y se presta para diversas interpretaciones. Así, no tiene sentido clasificar un producto como ecológico por el hecho de que sea de madera ya que el proceso industrial de obtención incluye el corte de árboles a gran escala, aunque se le considera un material biodegradable. El problema, también, es que el carrito tiene partes de plásticos y no se detalla si la madera es completamente natural o está compuesto de otros materiales como, por ejemplo, algunos tipos de plástico.

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Guía sobre el Greenwashing Fundación Basura, 2020 En relación con lo dicho anteriormente, Falabella y la empresa cometen el pecado de compensación oculta (4) y, posiblemente falacia (7), por el hecho de intentar vender el producto como ecológico cuando en realidad no tiene características propias que lo puedan definir así. Con ello, evadiendo también cuestiones ambientales grandes como el impacto que tiene el plástico en su armado y el de la madera que es extraída en base a un proceso de destrucción de la naturaleza. Evidentemente, usar la palabra ecológico en este caso es con un fin publicitario, es decir, atraer potenciales clientes de una manera poco transparente. Además, se comete el pecado de vaguedad (4) y el de falta de pruebas (6), debido a que al usar la palabra ecológico se utiliza un término amplio y difícil de definir desde una perspectiva comercial. Tampoco posee una certificación válida que lo avale. Lo anterior, lo hace susceptible a interpretaciones erróneas o malas de los consumidores.

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Combatiendo el Greenwashing Cómo interpretarlo y qué es lo que realmente debería decir la empresa A continuación, se explican los conceptos más utilizados por el Greenwashing expuestos en el punto anterior y cómo interpretarlos. En adición, se expone qué es lo que realmente debería decir la empresa o institución. Finalmente, se explica el resto de los conceptos y las consideraciones a evaluar cuando se quiere comprar un producto más amigable con el medio ambiente y la sociedad. En realidad, solo eco, orgánico, bio, biodegradable y verde tienen una certificación o norma vigente. Sin embargo, para que un producto o servicio sea realmente ecológico o amigable con el medio ambiente, debe contar con la certificación oficial, no solo con la palabra.

1. BIO – ECO – Ecológico – Orgánico Estos cuatro conceptos son sinónimos, en términos de certificación, y se rigen bajo la Normativa de Bruselas, reglamentos 834/2007 y 889/2008 los cuales se pueden encontrar en el artículo oficial de la Commission regulation de la Unión europea (2008). Para obtener esta certificación, la empresa debe regirse a la normativa europea mencionada. Ser eco, bio u orgánico significa que evitan en sus ingredientes sustancias químicas, tales como fertilizantes, pesticidas, entre otros que dañen la salud y el medio ambiente. Para reconocer si efectivamente son ecológicas, deben contar con alguna de las certificaciones oficiales. A continuación, en la Figura 11 se muestran algunos ejemplos. Si aparece algún sello que no corresponde a alguno de estos, se debe averiguar. Esto, se puede hacer en la página oficial de la empresa. Si no encuentras información, podría tratarse de uno falso creado por la empresa, por tanto, Greenwashing.

Figura 11: Certificaciones oficiales. De izquierda a derecha: USDA organic, WWF, AB Francia, EU Organic Bio, ecolabel, Cosmebio. Copyright 2017 por Ecological.

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2. Biodegradable Este concepto se rige por la Norma OECD 301 (A, B, C, D, E, F) (1992). Esta establece que un producto, o sustancia, biodegradable es aquel o aquella que puede descomponerse en elementos químicos naturales por la acción de agentes biológicos, como el sol, el agua, las bacterias, las plantas o los animales. En la práctica, cualquier elemento o material es biodegradable, según Efimarket (2017). La pregunta es cuándo. La única normativa oficial que existe es la prueba OECD 301B que certifica que cierto porcentaje del producto se biodegrada a condiciones ambientales, en máximo 28 días. Si un producto ocupa este concepto, pero no se respalda en una norma, entonces es Greenwashing.

3. Verde Green building council es la única certificación oficial que existe para este concepto. Se puede encontrar en la web de la World Green Building Council (s.f.). La certificación verde solo existe para certificar edificaciones, no productos. Por lo tanto, cualquier producto o servicio que contenga esta palabra, no está respaldado por ninguna institución. Muchas empresas utilizan el color o la palabra “verde” para verse más ecológicos cuando, en la práctica, esa palabra no dice nada sobre las prácticas que realizan, ni sus valores.

Figura 12: sello de certificación verde para edificaciones. Copyright 2015 por EDE Corporation.

4. Reciclable Regulado por la Norma ISO 14021 (2016). Esta norma define el término reciclaje y da recomendaciones para comunicar al consumidor cuándo un envase es reciclable. Sin embargo, se debe tener especial cuidado en las condiciones en que un material puede ser reciclado. Actualmente, en Chile, no se recibe PP (Nº 5). No obstante, aún en algunos productos que lo contienen, se utiliza el símbolo. Muchos productos afirman ser reciclables cuando, en realidad, son mezcla de plásticos que imposibilitan el reciclaje. También, cartones y papeles dejan de ser reciclables cuando se ensucian con materia orgánica o aceite. Por otro lado, los plásticos al estar en contacto con aceite no pueden ser reciclados después, como el envase de mayonesa.

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Figura 13: a la izquierda, el símbolo que muestra si un material es reciclable o no. A la derecha, la norma oficial. Copyright s.f. por Marcel Rodríguez.

A continuación, una breve descripción y consideraciones del resto de las palabras, y conceptos, encontradas en empresas que realizan Greenwashing. -

Artesanal: generalmente, se utiliza este concepto para certificar productos que son elaborados a mano por artesanos, en países en desarrollo. Sin embargo, según Nina Simons (2018) no hablan si es comercio justo, si se da un buen trato, si es sustentable, si utiliza ingredientes amigables con el medio ambiente, entre otros.

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BPA free: por lo general, bien utilizado. Por ejemplo, las botellas Nalgene.

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Carbon free/ carbon off: carbon free es una certificación otorgada por la Carbonfund, s.f. la cual busca premiar a empresas que están haciendo algo para compensar sus emisiones de carbono. No obstante, ningún producto o servicio es carbon free (libre de carbono), incluso liberamos carbono cuando respiramos. Por lo tanto, se debe transparentar cada proceso. Más correcto sería decir: Carbono neutral, es decir, que las emisiones que emite son iguales a las que mitiga o son tales que la atmósfera podría regenerarse. Por ejemplo, LG electronics recibió esta certificación por seis de sus productos.

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Chemical Free: no existe una certificación establecida. Existe la comunidad Chemical free community, Exon, s.f. que incentiva a empresas sobre la transparencia de sus productos. No obstante, no garantiza que ofrezca un producto o servicio sustentable. Por ejemplo, el pack carbon neutralizado 100% natural, chemical free. Sus ingredientes lo son, pero viene envasado en botellas y se entrega en una bolsa de cartón. No habla del envasado, el cual es inevitable. (Marca: hello home).

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Compensar: esto va de la mano con lo mencionado anteriormente. Empresas, por ejemplo, dicen “compensar sus emisiones”, cuando solo se habla de carbono. Pero la contaminación de aguas, suelo, entre otros, no entra en la agenda. La empresa debería transparentar realmente qué es lo que hace. La palabra compensar es subjetiva.

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Compostable: esta etiqueta es engañosa para el consumidor porque muchos materiales podrían calificarse como “compostable”. Lo importante es en cuánto tiempo se descompone. La norma EN13432 solo especifica que deben “descomponerse, transformándose en materia orgánica, sin dejar residuos tóxicos” (compostech, s.f.). Además, según la FAO (2011), si el usuario bota cualquier elemento compostable a la basura, con destino a relleno sanitario, en el relleno va a tener una descomposición anaeróbica, al no estar en contacto con el aire, y liberará metano, gas de efecto invernadero. Por lo tanto, la empresa debe especificar en qué condiciones es compostable, en cuánto tiempo y a qué nivel (domiciliario, industrial).

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Guía sobre el Greenwashing Fundación Basura, 2020

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Consciencia/Consciente: consciente, según la RAE, significa que piensa, actúa y siente con conocimiento de lo que hace. Eso no significa que esté siendo parte de la solución. “Somos conscientes del daño que hacemos, pero no hacemos nada para repararlo”. Por lo tanto, para elegir el producto debería ser: Somos proactivos en el cuidado del medioambiente y no solo conscientes de los potenciales daños. Proactivo es, según la RAE, que tiene iniciativa y capacidad para anticiparse a problemas o necesidades futuras.

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Earth friendly: El término friendly = “amigable” es ambiguo. Basta con que tengan un atributo que no sea perjudicial al medio ambiente para incorporarlo. No existe una certificación y el nombre no alude a la gestión que posean.

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Ético: el problema del concepto es que no está regido por ninguna certificación. Según Simons (2018), alude a las condiciones a las cuales están sometidos los trabajadores y al pago de ellos. Sin embargo, una empresa puede poner “comercio ético” sin ninguna regularización ni estandarización. Por lo tanto, si realmente sigue un trato justo con ellos, debe aludir a la certificación Fair trade. Si no, explicitar qué es lo que hacen: cuáles son las condiciones y cuál es el pago.

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Fair trade (“comercio justo”): Esta organización sí está certificada y busca combatir los bajos precios internacionales. Está bien utilizada, si se encuentra el sello oficial. Este se puede encontrar en detalle, en la página web http://www.fairtrade.org.uk/.

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Gestión Ambiental: Si una empresa utiliza este concepto: “realizamos gestión ambiental” deben explicitar en qué etapas del ciclo de vida del producto o del servicio, realizan gestión y cuáles son sus prácticas para que el consumidor pueda conocer a cabalidad, lo que está consumiendo o utilizando.

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Huella (ecológica, ambiental): “sin huella” es prácticamente imposible y poner “baja huella ecológica” es ambiguo. Por lo tanto, deben especificar en números esa huella. Pueden compararla con el producto estándar. Además, la huella es a lo largo de todo el ciclo de vida del producto.

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Life/Vida: un concepto mal usado, generalmente, pues es ambiguo. Un claro ejemplo fue Cocacola life, que utilizaba como endulzante stevia. En primer lugar, el resto de los ingredientes de cocacola no dejan de ser tóxicos y de dudosa procedencia. En segundo, la botella sigue siendo plástico PET, tapa PP y la etiqueta PE de baja densidad, no reciclable y no gestionada por la empresa. Finalmente, no se sabe la procedencia de la stevia ni los procesos a los que debe ser sometida para llegar a Cocacola company.

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Mitigar: es ambiguo, porque significa, según la RAE, “atenuar o suavizar una cosa negativa”. Esto puede ser “genero 10.000 toneladas de basura, pero recupero 10”. Se debe ser específico como empresa a la hora de utilizar estos conceptos ambiguos. Los porcentajes también son engañosos porque una empresa puede recuperar el 80% de sus residuos, pero es muy distinto si genera 10.000.000 toneladas a si otra genera 10 toneladas. El impacto negativo de la primera sería mucho mayor al de la segunda. Se debe explicitar la cantidad

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Guía sobre el Greenwashing Fundación Basura, 2020 que impacta y la cantidad que se recupera. De nuevo, ser transparentes. Por ejemplo: “Recuperamos esta cantidad de residuos y recuperamos tal cantidad”. -

100% Natural: No existe una certificación específica a algo que sea 100% natural. Una empresa puede utilizar este concepto basándose solo en el producto en sí, no en el envase. No se preocupa de la gestión, ni del envase, ni de la obtención. Puede ser de ingredientes naturales, pero explotando en el medioambiente y perjudicándolo. Por lo tanto, lo correcto sería: producto de ingredientes 100% naturales, obtenidos de X lugar, no así el envase. Además, si es amigable con el medio ambiente, debería decir: en la obtención de las materias primas, no se perjudicó la obtención futura de esta. Se respetaron las leyes de la naturaleza y la recuperación de la tierra. Natural debería aludir a respetar estas leyes.

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Non-toxic. Esto es usado cuando el producto, en su mayoría, tiene ingredientes que no son tóxicos, pero tampoco habla del envase y lo que podría provocar luego de su vida útil. Esto según Simons, (2018). También, puede ser un producto no tóxico para la salud, pero sí podría serlo para el medioambiente, como el champú o el bálsamo. Por lo tanto, la empresa debería poner, para cada ingrediente, cuál es tóxico y cuál no para, tanto la salud, como para el medioambiente, incluyendo el envase.

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Planta. No existe una certificación oficial para la utilización de esta palabra. No obstante, empresas la utilizan de manera engañosa. Un ejemplo de uso de esta es la marca ciel con su botella: “hecha de plantas”, plant bottle. El artículo se puede encontrar en la página Verde Bandera (2012). La palabra “planta” en esta botella implica que esta está hecha hasta con un 30% de plantas. Se vende como amigable con el medioambiente. No obstante, por un lado, igual tiene plástico, lo que la hace no compostable. Ahora, no se sabe sí, que esté hecha de plantas, imposibilite su reciclaje. Tampoco, explicita qué tipo de plantas son ni de dónde obtiene sus materiales. Lo correcto sería: plástico, con un poco de plantas.

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Plastic free: Muchos productos se han afirmado de la moda en contra del plástico para que la gente piense que un producto libre de este material es más sustentable. No obstante, algo que sea libre de plástico no implica que es mejor. Como, por ejemplo, la bolsa de papel que “gasta cuatro veces más energía que una de plástico” (BBC, 2019), entre otros perjuicios. Incluso, un producto confeccionado con plástico, si es de calidad y durable, no tiene por qué ser malo. Esto debería eliminarse y debería ponerse, en vez de lo que no tiene, lo que tiene y el impacto de ese material.

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Responsables/responsabilidad: Vuelve a ser un concepto ambiguo. Responsables puede ser, tanto del impacto negativo, como del impacto positivo. Se debe explicitar en qué son responsables y en qué parte.

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Reutilizable: Muchos lugares ofrecen vasos reutilizables, cajas, cubiertos, entre otros. Pero esto no explicita la vida útil. Puede llamarse reutilizable si lo es solo 10 veces. Por ejemplo, las bolsas de cartón de Cornershop son reutilizables, pero no por mucho tiempo. No obstante, Cornershop no recibe sus bolsas de nuevo, generan nuevas en cada compra. Las bolsas de cartón no están garantizadas para resistir varios usos y se tendría que hacer compras aparte para usar esas bolsas. Cada producto que diga reutilizable debe decir en

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Guía sobre el Greenwashing Fundación Basura, 2020 cuánto tiempo y en qué condiciones. También, explicitar si puede ser reutilizable por la empresa (retornable) o por el cliente/usuario. -

Sello: Algunas empresas utilizan sellos o certificaciones que no son oficiales. Muchas veces, son de la misma empresa. Para ser un sello válido, debe ser uno que siga las normativas presentadas anteriormente. Además, la empresa debe transparentar sus prácticas en cada proceso para hacerse llamar más sustentable o amigable con el medio ambiente.

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Sostenible/sostenibilidad: Sostenible es que sea capaz de permanecer en el tiempo. Algo realmente sostenible para el planeta, sería un producto o servicio que pudiera sostenerse económica, medioambiental y socialmente. Sin embargo, el término es ambiguo y se puede utilizar solo si se sostiene en uno de esos tres conceptos. También, sostenibilidad es un término de márketing para describir una de las típicas problemáticas que tiene una empresa (generar valor, sostenerse en el tiempo, rentabilidad). Para hablar del medio ambiente, se debe hablar de sustentabilidad.

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Sustentable/sustentabilidad: Para que un producto/servicio sea realmente sustentable, su elaboración, distribución, uso y fin de vida de este no debe perjudicar a generaciones futuras en la satisfacción de sus necesidades. Según la ONU (Organización de las Naciones Unidas), el desarrollo sustentable es aquel en que se satisfacen las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Actualmente, se utiliza el concepto para referirse a iniciativas que aporten en algo, por más pequeño que sea, al medio ambiente o la sociedad, pero no al concepto que realmente evoca. Ejemplos de empresas que dicen ser sustentables porque aportan en alguno de los ODS (objetivos de desarrollo sostenibles), son: Kellogs, Pepsico, telefónica, entre otras, según Garcidueñas (2015). No deberían llamarse a sí mismas “sustentables” ya que, si generan plásticos u otros residuos y no se hacen cargo de ellos, no lo son. Deben explicitar la contribución que hacen, o los objetivos en los que participan, pero no llamarse a sí mismas sustentables.

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Guía sobre el Greenwashing Fundación Basura, 2020

Resumen: siete claves para reconocer el Greenwashing rápidamente Para recapitular esta guía sobre el Greenwashing, se entrega una pequeña selección de prácticas clave para que, a la hora de comprar un producto o servicio, sea sencillo identificar si se está recurriendo a esta práctica. 1. Utilizar palabras que evocan una imagen amigable con el medio ambiente. Las más usadas son: sustentable, biodegradable, natural, orgánico, eco/ecológico, verde, bio, compostable, reciclable, amigable. 2. No poseer ninguna certificación oficial que avale la o las palabras. Si tienes duda de la veracidad de la certificación, siempre puedes consultar este documento o en internet. Debes saber que solo existe certificación para los términos BIO, ECO y orgánico, la cual es la misma. Biodegradable y reciclable, son las únicas que se rigen por una norma. 3. Utilizar afirmaciones confusas. Esto es, conceptos ambiguos que no son claros o pueden ser interpretados de diversas maneras. No recurren a fuentes que avalen la afirmación, no ofrecen documentación y/o son cifras sin respaldo ni base de comparación. 4. Hacer uso de afirmaciones exageradas. Refuerzan una característica pequeña ambiental del producto, pero lo vinculan a un impacto más relevante de lo que es. Además, solo muestran una característica, cuando las demás pueden ser perjudiciales para el medio ambiente. 5. Realizar afirmaciones falsas. Por ejemplo, afirman que el envase es 100% reciclable, cuando en el país donde se vende no recibe esos envases. Otro ejemplo es que, cuando envases de plástico están en contacto con aceite, como el de mayonesa, ya no pueden reciclarse. Debes averiguar sobre qué envases son realmente reciclables en tu país y en qué condiciones. 6. Utilizar imágenes sugerentes. Por ejemplo, abusan del color verde o de paisajes naturales, cuando es totalmente irrelevante a la hora de evaluar el proceso completo durante el ciclo de vida del producto. 7. Declaraciones irrelevantes. Por ejemplo, que la marca es la “mejor” de su rubro, la que “menos contamina”, la “más sustentable”, entre otras cuando, nuevamente, no es relevante si no se transparenta el nivel o magnitud de contaminación e impacto que tiene en el medioambiente o la salud

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