Hva skjedde med maten?

SUSANN STAVE

HVA SKJEDDE MED MATEN?

SVINDYR HAVRE MED SUKKER

250g

Pr/stk

40,90

16360 Kr/kg

2

FORORD 4 Hvem har skylda? 7 KAPITTEL 1: FRA RÅTT TIL UGJENKJENNELIG 13 En ny forståelse av maten 17 Oppdagelsen av vitaminer 25 Ernæringspolitikk og sykdomsbyrde 27 Kosthold i endring 30 Markedsføring av mat gjør sitt inntog 32 Matbutikker og billigmat 34 Matlagingen når nye høyder 35 KAPITTEL 2: DEN UFULLSTENDIGE HISTORIEN OM NÆRINGSSTOFFER 43 Kevin Hall må bite i det sure eplet 45 Matens eget forsvarssystem 49 KAPITTEL 3: HVA HAR SKJEDD MED MATEN VÅR? 53 Fra råvarer til lukrative ingredienser 55 Slow food blir fast food! 58 Sunnvasking 62 Frokostblanding 69 Hurtighevet surdeigsbakst og ultraprosessert brød 72 Når blir brød til bolle? 75 Når noe fjernes, må noe annet tilsettes 81 Produkter der du ikke skulle tru at sukker kunne bu 86 Kunsten å ikke bli lurt 96 Matsminke 106 Mat skal smake godt 110

INNHOLD

3 KAPITTEL 4: MARKEDS(FOR)FØRING – HVOR KOMMER BEHOVET FRA? 117 Snackifisering 119 Produkt-evolusjonen 121 Hvordan vaner dannes 123 En duft av belønning 124 Hva vi blir fortalt 129 Blir vi markedsforfulgt? 132 KAPITTEL 5: HVEM PROFITTERER PÅ FROKOST OG MELLOMMÅLTIDER? 137 Kaloritellingens skjulte sider 141 KAPITTEL 6: NÅR MAT BLIR EN GULLGRUVE – BILLIGE INGREDIENSER TIL LUKSURIØS PRIS 149 Vi navigerer etter pris 150 Junk Food Cycle 151 Slik blir du lurt 153 KAPITTEL 7: DET ER MATSYSTEMET SOM ER ULTRAPROSESSERT 161 Å koke en frosk 164 AVSLUTNING 169

FORORD

det krever noe av et menneske å endre perspektiver eller å rokke ved det man alltid har trodd var sant. Du har kanskje allerede begynt denne prosessen for lenge siden, eller startet den nå ved å åpne boken? Uansett skal du hedres for å tørre! Denne boken retter et kritisk søkelys mot den nye maten og matsystemet vårt. Det er ikke mot deg som forbruker. Å forstå hvordan ultraprosessert mat har gått fra å være en sjeldenhet, til å dominere kosthold verden rundt, er en kompleks øvelse. Dette er noe du har liten, om noe skyld i, i det hele tatt.

Denne boken er til deg. Du fortjener å bli informert, ikke lurt. Uten å være bevisst på endringene i matomgivelsene, risikerer du å legge helsen din i hendene på et matsystem som prioriterer profitt over din helse.

Når du leser videre, håper jeg at du blir enda bedre rustet til å ta valg som spiller på lag med helsen din. Og at valgene du tar, faktisk er dine Noen hadde kanskje håpet at dette var en kokebok med enkle retter i en travel hverdag. Andre hadde kanskje tenkt seg en tekst om «mer frukt og grønt, og mer bevegelse i hverdagen.» Dette er ikke en slik bok. For vi har i flere tiår snakket om hva vi skal spise mer av. Jeg har selvfølgelig noen tips til hva du kan gjøre, men jeg har først og fremst forsøkt å beskrive hvordan du blir lurt fordi maten utgir seg for å være bedre enn den er, bakgrunnen for at matomgivelsene våre er slik de er akkurat nå, og hva dette kan føre til for helsen vår.

4

5

6

HVEM HAR SKYLDA?

året var 2012 og det var like før jeg fylte 20. Du vet – når du føler du er voksen og tror du kan alt. Det var året før jeg startet å studere, og på NRK gikk debatten der tema var Hvem har skylda for fedmebølgen? Myndighetene, matprodusentene eller hver og en som stapper i seg for mye?

Bakgrunnen for debatten var et blogginnlegg der livsstilsmotivator Kari Jaquesson omtalte Jørgen Foss, daværende leder for Landsforeningen for overvektige. Hun skrev at ingen tvang ham til å storhandle, og at årsaken til hans overvekt ikke var at han ikke forsto kostråd, men heller gjemte seg i et lass av fett. I debatten på NRK mente Kari at man må starte med å forstå årsakene til hvorfor man overspiser. Jørgen derimot var klar i sin tale. Myndighetene hadde et ansvar og det måtte være enkelt for ham å ikke bli lurt i butikken! Jeg kunne ikke for mitt bare liv forstå hvordan han kunne mene noe slikt.

Jørgen ble støttet av daværende helse- og omsorgsminister Jonas Gahr Støre, som også var tydelig. Forebygging av overvekt og fedme var et samfunnsansvar, og han mente at vi som samfunn måtte bruke de virkemidlene vi hadde. Jeg slet med å forstå og var sterkt uenig med Jørgen og Jonas. Det kunne da ikke være så vanskelig å vite hvilken mat som var usunn, og det var jo individet som til syvende og sist tok valget om å spise denne maten.

Jeg tok feil.

Nå er jeg eldre og har både utdanning og erfaring i sekken. På veien har jeg lært. Jørgen og Jonas hadde et poeng: Individet tar til syvende og sist valget om å spise eller sitte stille, men det er de færreste som velger å få overvekt eller sykdom. Når du spiser sjokoladen du egentlig ikke ønsker å spise, men samtidig ikke klarer å la være, tror du kanskje det utelukkende er din egen viljestyrke som svikter. Men fakta er at du mest sannsynlig ikke er klar over alle mekanismene som spiller inn, når det kommer til hva du velger å spise.

Siden midten av 1900-tallet har det vært et skifte i hvem som lager maten vår. Fra at vi i stor grad laget den selv, tok industrien over store deler

7

av jobben. Og industrien lager ikke alltid mat slik du lager den selv på ditt eget kjøkken. Selv om reklamen kan få det til å se ut som om det står bestemødre i rutete forklær og steker kjøttkaker og rører syltetøy til deg.

Lenge tenkte vi ikke så mye over dette skiftet i hvordan maten blir tilberedt. Men de siste ti årene har stadig flere forstått at det har skjedd noe med måten maten vår blir til på, som ikke er så bra. Mens vi ble vant til halvfabrikata og lettvinte løsninger i hverdagen, foregikk det en utvikling som gikk under radaren vår: Mye av det vi spiser, har gått fra å være prosessert til ultraprosessert. Mens vi spiste posesupper og etablerte kjappe mellommåltider som en del av vår daglige rutine, kunne matindustrien utvikle stadig nye produkter. Industrien er interessert i at du kjøper nettopp det produktet de lager, fremfor noen andres produkt, eller det du lager selv. Dette har igjen ført til en massiv markedsføring for å få deg og meg til å velge nettopp deres produkter. Det er en evigvarende kamp om deg som forbruker, og den kan ha betydning for helsen din.

8

9

SUNNVASKING

vi har alle stått utenfor en diskusjon og fått informasjon om saken fra den ene parten. Det du blir fortalt, virker som oftest riktig, men det er alltid to sider av en sak. Det som fremheves på matemballasjen og i markedsføringen representerer den ene siden av saken. Mens ingredienslisten og næringsdeklarasjonen i hovedsak representerer den andre siden. Det kan være at disse to sidene er ganske like. Men det kan også hende du blir lurt dersom du stoler blindt på informasjonen som fremheves på emballasjen og i markedsføringen.

Ved å tillegge produktene minimum ett av kriteriene har lært skal være bra, kan påstandene som «fettfri», «rik på kalsium», «sukkerfri», «fullkorn», «fiberrik» og «proteinrik» trykkes med store bokstaver på emballasjen. For ikke å glemme bilder av råvarer som man i noen tilfeller må lete med lupe for å finne igjen i selve produktet. Andre virkemidler er «hjemmelaget», «naturlig» og «plantebasert». Ser du noen av disse markedsføringsteknikkene, bør en varsellampe lyse hos deg.

Dersom produktet har egenskaper som er mindre bra, fremheves ikke de på samme måte. Ingredienser som frukt kan finnes i form av fruktjuicekonsentrat, og dette er langt fra hel frukt. Fiberrike fullkornsprodukter kan være fulle av sukker, og produkter med nøtter avbildet på emballasjen kan inneholde 2 % nøtter. Det er først når du leser ingredienslisten at du skjønner litt mer av sakens kjerne.

HVORDAN LESE INGREDIENSLISTEN:

Ingrediensene er oppgitt i synkende rekkefølge. Det betyr at ingrediensen produktet inneholder mest av, står først, og det du finner minst av, står sist. Dersom ingredienser er fremhevet på emballasjen, skal disse ingrediensene oppgis med prosent. De kan fremheves gjennom navnet, slik som «jordbærmelk» eller «frokostblanding med sjokolade». Eller gjennom bilder og illustrasjoner, slik som bilder av nøtter på en pakke frokostblanding.

62

Hovedsakelig fruktjuicekonstrakt

100% Bær

100 % bær

100% Bær

Hovedsakelig fruktjuicekonstrakt

Kan være laget på importerte bær

Hovedsaklig fruktjuicekonsentrat

Kan være laget på importerte bær

100% Kjøt

65% Fisk (men laget på fiskefilet, og ikke stykker av fisk)

100% Frukt

100% Kjøt

100 % kjøtt

og rikelig med sukker

100% Frukt

100 % frukt

100% Frukt

og rikelig med sukker

100 % grønnsaker

Ingen grønnsaker

100% Grønnsaker

Ingen grønnsaker

100% Nøtter

100% Grønnsaker

100% Fisk

100% Nøtter

Ingen grønnsaker

100% Grønnsaker

Ingen grønnsaker

100% Nøtter

2% Nøtter og en god dæsj sukker

100 % nøtter

2% Nøtter og en god dæsj sukker

2

2% Nøtter og en god dæsj sukker

% nøtter og en god dæsj sukker

100% Fisk

2% Nøtter og en god dæsj sukker

100% Nøtter

2% Nøtter og en god dæsj sukker

100% Nøtter

100% Fisk

100 % fisk

63

Et kjennetegn ved ultraprosessert mat er nettopp at den markedsføres gjennom reklame og emballasje med påstander som fremstiller produktet bedre enn det er. Dette kalles sunnvasking. Det betyr at de fremstilles som sunnere ved å fokusere på enkeltkomponenter vi assosierer med sunnhet.

Vi har regelverk som skal sørge for korrekt matmerking og gi tilstrekkelig informasjon som ikke er villedende. Men utfordringen er at det finnes gråsoner. Forbrukerrådet gjennomgikk i 2019 merking av juice, smoothie, frokostblanding, granola, snacks, kjeks, müslibar, vegetarmat og salater. Konklusjonen var at reglene for merking tøyes i en retning av at mat- og drikkevarer forsøker å fremstå sunnere enn det de i realiteten er.

Råvarer vs. ultraprosessert mat

Velger du råvarene, trenger du ikke se etter påstander. Noen råvarer ligger tross alt i butikken helt nakne, uten en eneste helsepåstand på seg, slik som frukt og grønnsaker. Det er en grei huskeregel at egenskapene og næringsstoffene den ultraprosesserte maten skryter på seg, stammer fra råvarene.

Hva du tror du spiser kan ha betydning for når du spiser det Sunnvasking kan gi deg et falskt inntrykk av hva maten inneholder, og kan gjøre at du overvurderer matens helsepotensial. Som vi har vært inne på, er fellesnevneren for mange ultraprosesserte produkter at ingredienser som ris, hvete og mais kan rives opp til et flertall ingredienser, som deretter kan kombineres til et bredere utvalg spiselige produkter. Produksjonsmetode og ingredienser tilsatt for å gi smaken og konsistensen produktet er designet til å ha, er i hovedsak det som skiller mange av disse produktene.

Noe ultraprosessert mat er designet og markedsført for å passe inn i en kontekst. For hva er det som egentlig skiller en maisbasert frokostblanding og tortillachips fra hverandre? Vi vet at tortillachips bør inntas i moderate mengder. Men vi kan velge å spise det fordi vi har lyst på det og synes det er godt. Da har du tatt et informert valg, der du er klar over både de positive og negative sidene med produktet. Dessuten står tortillachips ofte plassert i snackshylla i butikken. I frokostblandingshylla blir du derimot fortalt at det du kjøper her, passer å spise til frokost.

64

Oppleves som et bra hverdagsprodukt.

Oppleves som et hverdagsprodukt

Oppleves som et snackprodukt som bør inntas i moderasjon.

Oppleves som et snackprodukt som bør inntas i moderasjon

Oppleves som et snackprodukt som bør inntas i moderasjon.

Oppleves som et bra hverdagsprodukt. Oppleves som som bør inntas

Oppleves som et snackprodukt som bør inntas i moderasjon.