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ANNO 4

NOV-DIC 2018

Fintech

ResponsabilitĂ sociale

Futuro

Lifelong learning Hype

Normcore

Abitudini

IL DESTINATARIO. Ultimo protagonista del processo comunicativo del nostro 2018. Ultima uscita prima di un nuovo anno di condivisione e confronto.


EDITORIALE

DARIO DE LISI

C

on questo ultimo numero di “Focus ON” del 2018 si chiude una serie di uscite che hanno provato a riportare all’essenziale un processo solo in apparenza semplice, quello della comunicazione. Abbiamo sondato e declinato in vari ambiti i concetti di contesto, mittente, messaggio, codice, canale e destinatario nella speranza di stimolare una riflessione seria e ben più strutturata di come il processo comunicativo nell’era della tecnologia e dei social stia vivendo un momento di profonda transizione, forse di crisi o forse semplicemente di riscoperta di nuovi codici e nuovi modelli. L’unica certezza è che nulla è più come prima. E se la tecnologia ha indubbiamente impattato in maniera devastante su molteplici aspetti, forse il più significativo è che negli ultimi 20-30 anni si sono trovate a comunicare tra loro generazioni diverse e, seppure spesso vestite in modo simile, lontane anni luce. Il contesto di un tempo vedeva Internet come un muro intergenerazionale del quale “gli adulti” (ancora legati al modello televisivo) non avevano o non ne governavano i codici e dove i “giovani” vi ricreavano a loro volta mondi paralleli perennemente connessi in cui ritrovare nuovi punti di riferimento, sempre più deboli nella vita reale. “Un flusso continuo, che non lascia spazi vuoti, sempre acceso, online e questo ha tolto ai ragazzi ogni momento di individualità, di riflessione, anche di noia, è come se non fossero mai se stessi, ma sempre parte di un gruppo” (cit. Massimo Ammaniti, professore di Psicopatologia dello Sviluppo alla Sapienza di Roma). I nuovi adulti sono i “giovani” di allora, gli attuali adolescenti si trasformano in Millennials e nativi digitali; il mezzo non è più un segreto per nessuno e la differenza è fatta solo dal contesto in cui si vive e “da un approccio che è prima culturale e intellettuale e poi reale” (cit. Giuseppe Granieri, saggista, fondatore di bookcafe.net). Sfondato “il muro” ci si è trovati in un universo in cui tutti comunicano con tutti, dove l’appartenenza alla generazione e l’età non sono più così marcatamente le discriminanti di credibilità in una conversazione. Ci si è ritrovati senza accorgersene a essere follower dove prima si era leader. Gli stessi brand hanno dovuto soccombere. Prima costruivano nuovi ecosistemi valoriali in cui ritrovarsi, creavano mode e trend che i propri clienti inseguivano e facevano propri, mentre adesso sono costretti a inseguire disperatamente il target che prima guidavano. Il prossimo anno sonderemo e approfondiremo questo epocale cambiamento partendo da analisi e ricerche scientifiche, in modo da identificare i quesiti corretti prima che le risposte. Chiederemo confronti e opinioni, sintetizzeremo idee e immagineremo scenari. Rimarremo il tavolo di condivisione che siamo sempre stati, ma aggiungeremo molti posti a sedere, sempre più diversi uno dall’altro.


MANUELA ANDALORO

ANTONIO CARNEVALE

Oltre 18 anni di esperienza in servizi finanziari, strategia, digital transformation, marketing e comunicazione. Dopo esperienze in multinazionali, nel 2017 fonda SmartBizHub: azienda di consulenza in strategia, comunicazione e posizionamento. Appassionata di future tech, diversità di pensiero oltre che di genere, le STEM, gli “impact-makers” e l’Italia.

Nato a Roma, giornalista pubblicista dal 2012, ama la musica e il cinema, così come le nuove tecnologie. Da qui nasce il suo impegno su “StartupItalia!” e “Wired”. Appassionato di sport, ne parla su Radio Centro Suono. Cura la rubrica “Millennials” su “Focus On” insieme a Sara D’Agati.

NELL’ERA DELLA DIGITALIZZAZIONE

QUELLA DEI MILLENNIALS È UNA GE-

ANCHE I SISTEMI BANCARI SI STANNO

NERAZIONE ATTENTA E FIDELIZZATA.

MUOVENDO NELLA DIREZIONE PIÙ

PER QUESTA USCITA DI FOCUS ON AN-

TECNOLOGICA POSSIBILE PER ASSE-

TONIO ANALIZZA I METODI PIÙ EFFICA-

CONDARE NECESSITÀ E BISOGNI, DEL

CI PER GUADAGNARSI LA FIDUCIA DEI

CONSUMATORE FINANZIARIO ATTUA-

GIOVANI CONSUMATORI.

LE, COME CI SPIEGA MANUELA.

MAURO FERRARESI

LUCA MAZZUCCHELLI

Professore associato di Sociologia della Comunicazione presso il Dipartimento di Comunicazione, arti e media “Giampaolo Fabris” dell’università IULM. Direttore scientifico del Master in Management e Comunicazione del Made in Italy, del Master in Management e Comunicazione del Beauty and Wellness e co-direttore del Master in Marketing e Comunicazione dello Sport.

Psicologo, psicoterapeuta e direttore della rivista “Psicologia Contemporanea“, oltre che consulente editoriale. È vicepresidente dell’Ordine degli Psicologi della Lombardia e fondatore della LMC. Nel 2018 l’Associazione Italiana Coach lo ha premiato come miglior “Psychological Coach” italiano, ritenendolo una delle 10 figure che più influenzeranno il panorama della formazione in Italia.

UN APPROFONDIMENTO, QUELLO DI

IN QUESTO NUMERO LUCA FA CHIA-

MAURO, SUL SIGNIFICATO DELLA PA-

REZZA SU COME LE NOSTRE ABITUDINI

ROLA “DESTINATARIO” DALLE ORIGINI

ABBIANO IL POTERE DI AIUTARCI A RAG-

A OGGI.

GIUNGERE TRAGUARDI E OBIETTIVI.


CONTRIBUTORS

RICCARDO STEBINI Bustocco di nascita ma milanese per adozione, cresce alla IULM fino a specializzarsi in Psicologia dei Consumi e Food & Wine Communication. Dopo un’esperienza nell’academy internazionale Business Strategies si innamora della formazione, in particolare dei master universitari.

RICCARDO CI PARLA DELLA NECESSITÀ DI AVERE UNA FORMAZIONE PUNTUALE E ATTUALE, PER AVERE MANAGER E PROFESSIONISTI CON SKILLS AGGIORNATE E AL PASSO CON I TEMPI.

BARBARA TORASSO

MARCO ZAMBALDO

La più giovane brand marketing manager in Adidas Group (a 26 anni). Gestisce la comunicazione di Reebok Classics e Basketball a Boston, si trasferisce poi a New York e apre il dipartimento Retail Relations & Marketing di Capsule Show. Dal 2018 gestisce Basic Properties America, rappresentando Kappa, Superga, K-Way, Sebago e Briko nelle Americhe.

Creative Strategist in Centoeventi, ha conseguito un master in Unconventional Marketing & Interactive Communication. Amante della corsa in montagna e soprattutto curioso verso tutto ciò che riguarda creatività e comunicazione, ne analizza dinamiche, cause ed effetti, oltre che possibili sviluppi.

COME PUÒ OGGI UN BRAND DI MODA

MARCO CI RACCONTA DI FUTURELAND

INFLUENZARE L’ACQUISTO DELLE NUO-

– L’EVENTO DEDICATO ALLE TECNO-

VE GENERAZIONI? CON BARBARA AF-

LOGIE EMERGENTI – DANDOCI UNA

FRONTIAMO IL TEMA, SOLO ALL’APPA-

PANORAMICA DI COSA HA IN SERBO

RENZA SEMPLICE, DELL’IMPORTANZA

PER NOI IL FUTURO, DALLA AI ALLA

DEI SOCIAL APPLICATI AL MONDO DEL

BLOCKCHAIN.

MARKETING.


www.focuson.press

ANNO 4 NUMERO 20 Chiuso in Redazione il 4 dicembre 2018 Registrazione presso il Tribunale di Milano n.140

FRANCESCA CAGLIANI DIRETTORE RESPONSABILE

DARIO DE LISI DIRETTORE EDITORIALE

FRANCESCA PASSONI CAPOREDATTORE

ANDREA ALTELLINI ART DIRECTION

LIDIA ROSSI CONSULENTE EDITORIALE

PRESENZ A A DV commerciale@focuson.press REDAZION E redazione@focuson.press SEGNAL AZIO N I E IN FO info@focuson.press EDITOR E SG Company S.p.A. P. IVA 09005800967 SED E Piazzale Giulio Cesare 14 20145 Milano STAMPA Grafiche Bazzi Via Console Flaminio 1 20134 Milano


INDICE

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IL MONDO SECONDO IL CONSUMATORE FINANZIARIO

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THE HIDDEN POWER OF HABITS

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CONSAPEVOLEZZA E FEDELTÀ AL BRAND: COME RAGIONANO I MILLENNIALS

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I CV INVECCHIANO... E NON CE NE ACCORGIAMO

33

Le parole della comunicazione: DESTINATARIO

34

IN CHE TERRA CRESCE IL FUTURO?

42

I GIOVANI CI GIUDICANO

52

MASSIMO PAOLONE


IL MONDO SECONDO IL CONSUMATORE FINANZIARIO Inchiesta di M A N U E L A A N D A L O R O , con il contributo di Laura Prina Cerai, Senior Investment Advisor, Altrafin AG, e Vega Ibañez, former Senior Project Manager, Julius Baer.


INNOVAZIONE DIROMPENTE, CHALLENGER BANKS, ROBO-ADVISOR E GENERAZIONE SRI

L’industria dei servizi finanziari è a un

punto di svolta: dovrà reinventarsi, o sarà reinventata da altri player. Mentre sempre più start-up e aziende IT ormai attraggono nuovi e diversi clienti che richiedono esperienze targhettizzate per le loro necessità, ci si chiede come farà

l’intero settore finanziario a competere e rimanere rilevante. Pensiamo all’accesso dei nostri dati finanziari, nel giro di pochi anni siamo passati dal fare depositi e operazioni agli sportelli e dalle telefonate con il nostro client advisor per discutere di investimenti possibili e andamenti di mercato a home banking, mobile banking, online trading e una grande varietà di offerte valide attraverso diverse applicazioni accessibili dai nostri smartphone. Sembra che il settore stia dunque drammaticamente cambiando in risposta


diretta alle richieste di servizi finanziari flessibili e facilmente raggiungibili della clientela. Chi non si adatta rimane indietro, in particolare i player, le banche e gli istituti che non sapranno comprendere le nuove necessità che la rivoluzione di user experience in atto ha portato alla luce. Quello a cui stiamo assistendo è un cambiamento epocale, ed è appena iniziato.

Ma come siamo arrivati a questa accelerazione e rivoluzione finanziaria? Torniamo alla crisi del 2007, di cui abbiamo parlato nello scorso numero di “Focus ON”.

COME NASCE IL MONDO FINTECH

GLOSSARIO FINTECH •CRIPTOVALUTE Una criptovaluta è una moneta elettronica creata attraverso sistemi digitali e non soggetta ai vincoli di emissione delle banche centrali.

•FINANCIAL MANAGEMENT

Crolli azionari, bancarotte, fusioni e

ristrutturazioni hanno causato la perdita di milioni di posti di lavoro e hanno provocato l’inizio di un cambiamento fondamentale nel settore bancario. I regolatori si sono determinati a prevenire che le azioni di una o di un conglomerato di poche enormi banche di investimento (too big to fail) possano colpire così duramente l’economia e le casse pubbliche (bailout con soldi dei contribuenti). La regolamentazione nel settore è aumentata in modo esponenziale e ha catalizzato la maggior parte degli investimenti diretti delle banche negli ultimi 10 anni, a chiaro discapito del budget in innovazione e miglioramento dei servizi.

La comparsa di piccole realtà bancarie al di

fuori delle grosse banche d’affari coincide con un nuovo approccio al servizio: l’emergere della cosiddetta FinTech, nuove tecnologie digitali nel settore finanziario. Tecnologia, basata su applicazioni, che automatizza la maggior parte dei processi bancari e offre un facile accesso online e servizi self-service ai clienti. Oggi, infatti, intere realtà bancarie sono costruite attorno a un’applicazione mobile. L’industria FinTech è vista dalle banche tradizionali come un’opportunità di partecipare al progresso del settore finanziario senza la necessità di investire nello sviluppo in-house. Con migliaia di posti di lavoro nel settore IT bancario tagliati negli ultimi

Il financial management copre tutti gli aspetti dell’ottenimento, dell’utilizzo e del controllo delle risorse finanziarie.

•INSURETECH •Sviluppo di nuovi paradigmi di consumo delle tradizionali coperture assicurative attraverso l’uso di nuove tecnologie.

•BAILOUT •Situazione in cui un soggetto in bancarotta, o vicino alla bancarotta, riceve un’iniezione di liquidità, al fine di soddisfare i suoi obblighi a breve termine.

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FINTECH ITALIA Vs MONDO Capitali raccolti dalle FinTech italiane nel 2016

€ 33,6 mln +77 % di incremento rispetto al 2015

dieci anni e la priorità data all’adeguamento della pressione normativa e al rafforzamento dei bilanci, la FinTech si è sviluppata principalmente in outsourcing, spinta dalla domanda di clienti disillusi e insoddisfatti dalle banche tradizionali che cercavano una maggiore scelta di servizi digitali. Questa tempesta perfetta ha fatto sì che la FinTech crescesse rapidamente, attirando investimenti di terzi fino a diventare una realtà importante nel settore bancario con una base di clienti che include alcune delle più grandi aziende del mondo. Un esempio è la banca di investimenti statunitense JPMorgan Chase & Co., che ha speso 9,5 miliardi di dollari in IT nel 2016. Sulla spesa totale, circa 6,5 miliardi di dollari sono stati spesi per sostenere l’IT esistente, mentre i rimanenti 3 miliardi di dollari sono andati a nuove iniziative di sviluppo, di cui 600 milioni di dollari in FinTech.

Le banche incumbent di fatto devono far

fronte a una crisi dei modelli tradizionali e rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più digitale, sviluppando offerte maggiormente personalizzate e puntando sull’omnicanalità a discapito dei concetti di prossimità e territorio. Le startup e le aziende che hanno investito per prime nella FinTech si sono quindi arricchite di un patrimonio di competenze e modelli di business che costituisce il futuro della finanza personale. Ed ecco che le banche tradizionali hanno cominciato a optare per un percorso di collaborazione con questi nuovi entranti attraverso hub di supporto, partnership di finanziamento o acquisizioni dirette.

Secondo i dati 2017 di PricewaterhouseCoopers

gli investimenti in venture capital nel settore della FinTech hanno raggiunto globalmente 22 miliardi di dollari nel 2016. La composizione geografica dei capitali raccolti mostra come in America e Asia si siano concentrati maggiori investimenti. In Europa, sebbene Londra storicamente sia e continui a essere la capitale europea della FinTech, gli investimenti nel 2016 si sono ridotti del 34%, principalmente a causa dell’incertezza legata alla Brexit.

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Al rallentamento degli investimenti nel campo della FinTech nella City si contrappone la nascita di nuovi ecosistemi in Germania, Francia, Paesi Scandinavi e Israele.

L’Italia, anche se al momento è esclusa da

ogni ruolo principale nello scenario FinTech, con nessuna startup nelle principali 100 mondiali indicate da KPMG, ha investito complessivamente solo 33.6 milioni di euro. La maggior parte delle startup e degli investimenti in tecnofinanza in Italia si concentrano nei settori maturi della gestione patrimoniale, della banca retail (operazioni tradizionali di pagamento), dell’assicurazione e del peer to peer (P2P lending, cioè prestiti privati diretti, senza intermediazione bancaria). Le università offrono corsi sulla tecnologia finanziaria in partnership con le startup locali.

L’ERA DELLE CHALLENGER BANKS

In risposta dunque all’inarrestabile ondata

di richieste dei consumatori, i player della FinTech si stanno adattando quotidianamente a fornire svariate tipologie di soluzioni per clienti privati e per business. Nel complesso, molte banche e istituti non si posizionano più come “innanzitutto online”, ma diventano addirittura “solo online”. Dai depositi alle linee di credito, fino ai pagamenti e ai prestiti per

DAI DEPOSITI ALLE LINEE DI CREDITO, FINO AI PAGAMENTI E AI PRESTITI, LA NUOVA GENERAZIONE DI PLAYER IN CAMPO FINTECH LAVORA IN MANIERA STRATEGICA CON L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE

•P2P LENDING •Prestito personale erogato da privati ad altri privati attraverso siti di imprese o enti di social lending, senza passare attraverso i canali tradizionali. •RETAIL BANKING •Si indicano generalmente tutte le operazioni bancarie compiute con una vasta clientela, comprendenti soprattutto servizi di base. •GDPR •Il regolamento generale dell’Unione europea in materia di trattamento e protezione di dati personali e privacy. •HOME BANKING •Servizi bancari che consentono al cliente di effettuare operazioni bancarie da casa o dall’ufficio, mediante collegamento telematico.

privati e business, la nuova generazione di player in campo FinTech lavora ormai in maniera strategica con l’intelligenza artificiale per digerire e analizzare vaste quantità di transazioni e dati comportamentali, e giungere così a una comprensione delle necessità della clientela sempre più adatta e consona alle aspettative.

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Si pensi al caso di successo dell’inglese

Starling Bank. Di recente ho partecipato a un evento con panel a Londra e la speaker sul palco insieme a me, Megan Caywood – Chief Platform Officer di Starling Bank– ha definito la sua banca “the digital, mobile-only challenger bank”. Una banca che ha almeno un paio di elementi di rottura con gli intermediari tradizionali: si tratta di una challenger bank, ovvero un istituto interamente digitalizzato e con una struttura di costi leggerissima, ed è guidato da Anne Boden, CEO donna.

La Brexit sta sicuramente cambiando

la geografia finanziaria dell’Europa, ma al momento Londra resta un punto di riferimento per l’innovazione.

L’ALTRA NUOVA FINANZA E LA GENERAZIONE SRI

Il 2019 sicuramente porterà un ulteriore

utilizzo di tecnologie automatizzate, di politiche di protezione dati post GDPR e controllo dei contenuti e richieste sempre più forti da parte di una forza lavoro e di una clientela che sono sempre più digitali.

Abbiamo analizzato dunque parte della

“nuova finanza” e della risposta alle richieste dei consumatori portata dalla tecnofinanza. C’è un’altra crescente realtà di grande interesse che ormai da qualche anno compete per attenzione con il mondo FinTech e affini realtà declinate verso il mondo crypto e verso tecnologie blockchain. Stiamo parlando degli investimenti sostenibili (sustainable investing). Mentre la FinTech proviene da un lato dall’evoluzione delle necessità dei consumatori, a prescindere da età e scuole di pensiero, e dalla risposta ai cambiamenti

SUSTAINABLE INVESTING: L’ALTRO LATO DELLA NUOVA FINANZA CHE RISPONDE A UN TARGET MENO CONVENZIONALE regolativi post credit crunch, l’altra sfera della nuova finanza sembra chiaramente provenire da richieste ed esigenze forti di un target meno convenzionale. 12

I Millennials e, guardando i dati, sempre

più anche le donne – a prescindere dalla generazione a cui appartengono o sentono di appartenere – da qualche anno chiedono a gran voce investimenti responsabili. I Millennials, in gran parte cresciuti nell’era digitale diversamente dai genitori baby boomers, risultano più attenti e al contempo più esposti ai mali del mondo, oltre che maggiormente inclini a utilizzare strategie di investimento per porre rimedio. Ricerche mostrano come i boomers vedano la sostenibilità e gli investimenti come due universi separati, mentre i Millennials fanno fatica a comprendere come si possano separare le due cose. Questo cambio generazionale sembra essere visibile già nelle università, molte business schools infatti riportano che i corsi sugli investimenti ESG (Environmental, Social and Governance) ricevono un numero sempre più alto di richieste e sono spesso sovraffollati.

“Negli anni novanta, le dichiarazioni nelle

domande di iscrizione all’Università di Stanford contenenti riferimenti alla volontà di alleviare la povertà nel mondo erano viste come soft” riporta Matt Bannick dell’Omidyar Network, un’azienda per investimenti sostenibili e responsabili. Ma oggi, oltre la metà delle richieste di iscrizione alla Stanford Graduate School of Business menziona l’impegno dell’istituto verso gli obiettivi di sviluppo sociale. Ad aprire la strada a questo fenomeno, un gruppo di Millennials provenienti da famiglie tra cui Ford, Rockefeller e Simmons che, nel 2015, han lanciato “The ImPact”, un network il cui scopo è creare “beneficio sociale misurabile” attraverso i propri investimenti. Posizionandosi come una risposta generazionale all’iniziativa “The Giving Pledge”, che Bill Gates e Warren Buffett avevano lanciato congiuntamente nel 2010, i ragazzi furono supportati da oltre 125 firme dal valore medio di 700 milioni di dollari l’una. Da allora iniziative simili non si contano.

Non sono solo i milionari, però, a farsi

spazio in questo contesto. È risaputo che la generazione dei Millennials è meno abbiente


di quella dei propri genitori e quelli più “anziani” tra loro, quasi quarantenni, sono vicini al peak-earning years, ovvero quel periodo della vita in cui in percentuale i lavoratori sono soliti guadagnare di più. Le loro richieste e preferenze sono chiare. Nei prossimi due decenni i boomers passeranno le loro fortune che contano trilioni di dollari – il più alto trasferimento di ricchezza mai registrato – ai Millennials, lasciandoli velocemente a gestire circa 24 trilioni di dollari (stime registrate da Deloitte). Anche se in pochi godranno delle sontuose pensioni dei propri genitori, si prevede che saranno comunque tutti molto decisi sul come investire le cifre ereditate, anche se ridotte. I Millennials hanno vissuto la crisi finanziaria, per questo sono naturalmente sospettosi rispetto alle tradizionali istituzioni finanziarie. Alcuni le definiscono addirittura presuntuose.

In un sondaggio, la banca americana

Morgan Stanley ha stimato che il 75% dei Millennials intervistati pensa che i propri investimenti sostenibili potranno influenzare il cambiamento climatico, in contraddizione con il 58% dell’intera popolazione. I Millennials sono anche la generazione più attenta a controllare il packaging dei propri acquisti e a scegliere prodotti sostenibili e, come tutti i figli, cercano di influenzare in qualche modo i propri genitori. La tecnologia e i Robo-advisors, quella nuova fetta di consulenti finanziari nati sul web, amplificheranno sempre più questa forza della nuova finanza che i bravi comunicatori e i vari player sapranno assicurarsi. Sapranno anche dare la giusta rilevanza e il giusto posizionamento strategico a contenuti e modi di impattare a cui le nuove generazioni sono sempre più interessate, e lasceranno la competizione ai blocchi di partenza.

La tecnologia non ammetterà impostori

e le informazioni sull’impatto positivo o negativo di qualunque azienda saranno sempre più trasparenti e disponibili per una clientela in crescita. I player che non saranno genuini nel loro approccio alla sostenibilità avranno difficoltà a confondersi tra le offerte, smascherati da algoritmi e social media.

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IL FUTURO? LO STIAMO SCRIVENDO SU NOSTRA RICHIESTA.

Nella realtà dei fatti, qualunque investimento

ha una componente sociale o ambientale. La tecnologia permetterà di creare offerte sempre più targhettizzate per i clienti allineando prodotti, fondi, Exchange Traded Funds (ETFs) e derivati agli obiettivi sostenibili, come per esempio i “17 Sustainable Development Goals” e i “Social Development Goals” delle Nazioni Unite. Aiuterà inoltre a misurare l’impatto del nostro lavoro e dei nostri investimenti, e a garantirne la trasparenza. La tecnologia, se propriamente indirizzata, da un lato aumenterà l’informazione, la cultura e la comprensione; dall’altro il sosterrà il saggio posizionamento di dinamiche, di tendenze di mercato, di trend, dell’ impatto che ciascuno di noi può avere sul proprio futuro e sul futuro della società.

Il destinatario, cliente, consumatore ha

plasmato e creato l’offerta. Abbiamo in mano gli elementi per un futuro migliore che passa attraverso l’informazione, la cultura, la parità di genere, la nuova generazione e un approccio di sviluppo sostenibile verso i business di cui giornalmente ci occupiamo.


THE HIDDEN POWER OF HABITS Il potere delle abitudini per raggiungere i tuoi obiettivi.

LUCA MAZZUCCHELLI

Q

uali sono le tue abitudini? Hai l’abitudine di mangiare sano o di riempirti di junk food? Hai l’abitudine di andare a correre ogni mattina o di svegliarti e accenderti immediatamente una sigaretta? Hai l’abitudine di stare sui social per un’ora prima di dormire o di dedicarti alla lettura? Hai l’abitudine di cercare il positivo nelle crisi o di immergerti in un mare di pessimismo? Ti svelo una cosa: tu sei niente di più e niente di meno che il risultato delle abitudini che hai adottato negli ultimi anni. Non ce ne rendiamo conto ma le abitudini, ossia tutte quelle azioni che attuiamo ogni giorno in modo automatico senza pensarci sopra, plasmano in modo invisibile e inesorabile le nostre vite, condizionando fortemente le persone che siamo e quelle che diventeremo. Ma c’è di più: non solo le abitudini che abbiamo condizionano quello che siamo, ma sono anche la via maestra per raggiungere i nostri obiettivi.

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Ci hanno sempre fatto credere che sia la motivazione a fare la differenza nei processi di cambiamento e nel raggiungimento dei nostri traguardi, ma non è così: certo, quando siamo impegnati a perseguire qualcosa essere motivati conta, ma ancora di più conta impostare un sistema di abitudini a sostegno del nostro percorso. Infatti, dal momento che le attuiamo in modo automatico, una volta acquisite le abitudini lavorano per noi e ci traghettano senza sforzo consapevole verso la direzione da noi auspicata. Ecco perché è importante studiare la scienza delle abitudini: per imparare ad automatizzare i comportamenti più utili ad avvicinarci ai nostri obiettivi, valori e mete.

ABITUDINI VINCENTI SUL LAVORO La scienza delle abitudini può essere applicata per massimizzare i nostri risultati in ogni ambito nella vita, compresa la sfera lavorativa. A questo proposito voglio condividere tre piccole abitudini che hanno fatto la differenza nel mio approccio al lavoro, e spero possano aggiungere valore anche al tuo.


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• La prima abitudine che ti consiglio di

sperimentare è quella di dedicare un minuto ogni mattina a pensare all’obiettivo principale della tua giornata lavorativa, il tuo main goal. Adottare questo piccolo rituale ha rivoluzionato la mia produttività. Ho sempre avuto una certa attitudine ad organizzarmi il lavoro ma, tra le varie richieste che ricevo e gli imprevisti dell’ultimo minuto, rischiavo di allontanarmi da ciò che per me aveva il maggior valore. Al contrario, chiedermi ogni mattina “qual è la cosa più importante che devo fare oggi e che, se riesco a farla, mi farà sentire soddisfatto della mia giornata lavorativa?” mi aiuta a rifocalizzare la mia attenzione sulle priorità e, quando mi capita di essere in alto mare o non so da dove ricominciare, ripenso al mio main goal e riparto da lì, da quel punto per me di maggior valore.

• La seconda abitudine che ti consiglio di

adottare è quella di considerarti causa. Quando le cose non vanno come vorremmo solitamente abbiamo due alternative. Poniamo che un mio progetto non stia dando i risultati desiderati. La prima strada è considerarmi effetto di ciò che succede. Ciò significa attribuire la responsabilità al di fuori di me: al collaboratore che non ha svolto bene il suo lavoro, al fornitore distratto, al mercato in crisi, ecc. La seconda strada, al contrario, è considerarmi causa della situazione. Ciò mi porterà a chiedermi: cosa posso fare io di diverso per far sì che le cose vadano in un altro modo? E, nello specifico:

come posso diventare più chiaro con il mio collaboratore? Incentivare in modo più efficace i fornitori? Diventare più competitivo sul mercato? E, con in mano queste risposte, potrò muovermi di conseguenza. Il cambio di mentalità generato da questa abitudine mentale è straordinario: se pensiamo di essere effetto delle cose che ci succedono, infatti, rinunciamo alla responsabilità ma anche alla possibilità di cambiare le cose; al contrario, se ci scegliamo come causa delle cose che non vanno come vorremmo, acquisiamo potere.

• La terza abitudine che ti consiglio

di adottare è quella di rivolgere spesso apprezzamenti e incoraggiamenti ai tuoi collaboratori. La ricerca dimostra che i team guidati da manager che li incoraggiano spesso ottengono performance del 31% migliori dei team guidati da responsabili meno propensi agli elogi. Mica male, eh? Io l’ho adottata e il mio team ne ha beneficiato enormemente, ti consiglio di farla tua. Bene, è tutto! Solo una raccomandazione: ricorda che queste azioni saranno tanto più efficaci quanto più sarai capace di renderle degli automatismi. Nel mio libro Fattore 1% come piccole abitudini portano a grandi risultati, ti fornisco un metodo innovativo per trasformare i comportamenti in abitudini, automatizzando quelle azioni che ti faranno fare la differenza.

OUR FOCUS FATTORE 1% Nel nuovo libro Fattore 1% - come piccole abitudini portano a grandi risultati lo psicologo Luca Mazzucchelli racconta come si formano le abitudini e come è possibile apprenderne di nuove, costruendo una serie di automatismi vincenti che, giorno dopo giorno, una goccia alla volta, ti aiuteranno a raggiungere i tuoi obiettivi e a cambiare la tua vita in maniera sostenibile.

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CONSAPEVOLEZZA E FEDELTÀ AL BRAND: COME RAGIONANO I MILLENNIALS Chi sono i nuovi destinatari del messaggio pubblicitario delle aziende e come fare per coinvolgerli, incentivandone la partecipazione. ANTONIO CARNEVALE-frames from ©LOGORAMA


È

un dato di fatto: spesso i marchi più tradizionalisti fanno fatica ad approcciarsi ai nuovi consumatori. In effetti, quello dei Millennials è un target molto diverso da tutte le generazioni che lo hanno preceduto: sono esigenti, sempre connessi, informati e alla ricerca di esperienze di acquisto personalizzate. Comprano e lo fanno principalmente online (meglio se via mobile), sono consapevoli di quello che vogliono e di come trovarlo in rete, amano condividere idee e oggetti, prediligono l’autenticità dell’esperienza al valore economico e sono estremamente fedeli ai propri brand. Secondo i dati della Banca Mondiale, nel mondo 1 persona su 4 è un Millennial. Ossia il 24% della popolazione globale, pari a circa 1,8 miliardi di individui. Nel nostro Paese il numero dei Millennials supera gli 11 milioni, ecco perché è fondamentale oggi per qualsiasi azienda conquistare questo segmento di clientela. Ma, per farlo, non ci si può più affidare ad approcci tradizionali. Attualmente un brand,

oltre che essere coerente con la propria identità, deve rappresentare le idee e i valori del target di riferimento.

ALLA RICERCA DI ESPERIENZE D’ACQUISTO AUTENTICHE Rispondere ai bisogni dei propri utenti è la strada giusta? Bisogna considerare che il consumatore moderno vuole essere coinvolto, vivere esperienze d’acquisto soddisfacenti ed essere protagonista. Inoltre, ha una spiccata sensibilità per i temi ambientali – per questo predilige prodotti e aziende eco-friendly – e ha una passione smodata per l’hi-tech. Tutto questo si riflette sulle strategie di marketing e commerciali che le aziende devono mettere in atto. Non è il prodotto quanto la genuinità dell’esperienza a dare valore all’acquisto. Ne è un esempio lampante la campagna adv di Apple “Scattato con un iPhone 7”, pensata espressamente per questa tipologia di clienti. Sono proprio loro, infatti, i protagonisti del video attraverso il quale


la società californiana ha voluto raccontare e dimostrare le esemplari capacità fotografiche dei Millennials, promuovendo contemporaneamente l’ottima qualità della fotocamera del nuovo prodotto della casa di Cupertino.

NEL MONDO 1 PERSONA SU 4 È UN MILLENNIAL

ESSERE PROTAGONISTI I Millennials non si fidano più della pubblicità e vogliono diventare parte attiva nella comunicazione del marchio. Questo è sicuramente un modo per coinvolgere il proprio target regalandogli un’esperienza d’acquisto diversa, più personale, e incentivando la fidelizzazione. Oggi il consumatore sta diventando parte integrante nella creazione del valore dei prodotti e dei servizi rivolti a lui e alla sua generazione. Si vede benissimo anche sui social network, Instagram in testa. Queste piattaforme sono diventate il terreno preferito dalle aziende per raggiungere e catturare l’attenzione dei propri clienti più giovani e, al contempo, il palcoscenico ideale per i Millennials, dove

24% della popolazione mondiale

PARI A CIRCA 1,8 MILIARDI DI INDIVIDUI 23


mostrare i propri contenuti riferiti al marchio raccontando le proprie esperienze attraverso foto, video live e commenti sul web.

IL TARGET PIÙ FEDELE Non bisogna sottovalutare il fatto che i Millennials siano gli esponenti principali della cosiddetta sharing society. Vivono in community dove condividono idee, esperienze e informazioni. Le decisioni d’acquisto sono guidate dalla conoscenza e dal confronto con gli altri. Ed ecco che i social network tornano a essere fondamentali. In rete, ogni consumatore può dare consigli e i più “influenti” sono in grado di dettare i nuovi trend del settore. A dispetto di questo grande potere, però, diversi studi hanno rilevato che i Millennials sono anche i consumatori più fedeli alle aziende. Questi clienti vogliono far parte della società, sentirsi integrati e costruire una propria identità acquistando determinati articoli. Inoltre, spesso nel processo decisionale entra in gioco il meccanismo psicologico della Social Proof, che ci fa propendere per un comportamento simile a quello degli altri. Come quando scegliamo un ristorante o un hotel sulla base delle valutazioni degli altri fruitori sul web.

L’ESEMPIO DELLA STARTUP ZEROGRADO Partendo dall’attento studio di questo target e delle nuove tecnologie a disposizione, la giovane startup italiana Zerogrado è riuscita a realizzare una piattaforma per mettere in contatto aziende, personaggi famosi, influencer e squadre di calcio con le proprie fan-base. L’idea è quella di abbattere ogni grado di separazione: in questo modo i clienti partecipano a ogni processo, si sentono coinvolti rivestendo un ruolo di primo piano nell’universo del brand. Non è uno scherzo: negli ultimi mesi Zerogrado è riuscita a ottenere quasi un milione e mezzo di finanziamenti da diversi nomi del panorama startup, oltre che da volti dello spettacolo come il rapper Fedez o il calciatore della Roma El Shaarawy. Si va sempre più verso soluzioni partecipative di questo tipo. “Abilitare forme di comunicazione personali e interazioni

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coinvolgenti uno a uno, anziché uno a tanti, eleva l’esperienza degli utenti a un livello che consente un incremento esponenziale dei ricavi”, spiega Vladimiro Mazzotti, CEO di Zerogrado. Del resto, sfruttando i Big Data, oggi qualsiasi azienda può organizzare e interpretare tutti i dati generati dai consumatori al fine di comprendere al meglio le loro esigenze e rispondere di

conseguenza alle richieste. Zerogrado permette agli utenti di interagire in prima persona con i propri idoli o con i brand e di ricevere una ricompensa dal punto di vista emozionale e di “marketing”. Un nuovo (e redditizio) modo per sfruttare i più recenti modelli comunicativi e le caratteristiche tipiche dei nuovi target per fare business.

OUR FOCUS CHE RAPPORTO C’È TRA NUOVE GENERAZIONI E SOSTENIBILITÀ? Chi pensa che i Millennials e la Generazione Z siano superficiali si sbaglia. I dati raccolti dalla banca statunitense Morgan Stanley dimostrano che proprio i più giovani sono maggiormente attenti ai propri investimenti, prediligendo quelli etici. Non solo, anche nelle scelte di ogni giorno

acquistare prodotti sostenibili

il 37% dei Millennials preferisce

(numeri evidenziati dall’Osservatorio PwC Millennials vs Generation Z

2018). Il 22% degli intervistati della Generazione Z, infatti, sarebbe disposto a investire il 5% in più rispetto a quanto già fa per acquistare accessori eco-friendly, mentre il 17% arriverebbe anche al 10%. Stime inferiori per i Millennials, che aggiungerebbero soltanto il 10% al prezzo di partenza del capo per acquistarne uno sostenibile.

SOCIAL PROOF: QUANTO CONTA IL PARERE DEGLI ALTRI? Si definisce Social Proof quel processo in cui l’influenza del comportamento altrui determina in modo considerevole le scelte di qualcun altro. Ne esistono diverse tipologie:

•Expertise Social Proof Quell’ascendenza che arriva da un esperto della materia, con un alto tasso di affidabilità.

•Celebrity/Influencer Social Proof Implica l’utilizzo di un testimonial famoso o particolarmente seguito sui social per la sponsorizzazione di un prodotto, la forma di influenza più diffusa nel campo della moda e del luxury.

•User Social Proof Affidarsi alle testimonianze degli utenti può risultare utile, essendo spesso molto dirette. Non sempre però sono affidabili poiché i fattori che le influenzano sono molteplici.

•Crowds Social Proof Quando il consumatore si affida a centinaia di recensioni trovate sul web, “wisdom of the crowd” per l’appunto.

•Friends Social Proof In questo caso gli amici da cui prendere ispirazione per la propria decisione non sono quelli “reali”, ma gli utenti online, attraverso l’interazione generata da contenuti social.

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I CV INVECCHIANO… E NON CE NE ACCORGIAMO! Quando l’obsolescenza delle competenze passa inosservata. RICCARDO STEBINI


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no dei fenomeni che caratterizza in modo riconoscibile il periodo in cui ci troviamo è la velocità con cui i cambiamenti accadono, siamo vittime di brusche “accelerazioni” in quasi tutti gli aspetti della nostra vita. La tecnologia è forse il settore più esemplificativo, ma si potrebbero portare testimonianze applicabili a moltissime aree della quotidianità. Proviamo a tornare indietro

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di soli 10 anni e immaginiamo: chi avrebbe mai pensato di poter parlare con la propria casa e chiederle di alzare un pochino la temperatura? Qualcuno avrebbe davvero scommesso sul fatto che scrivere contenuti su Internet e giocare ai videogames sarebbero potute diventare delle professioni reali (spesso molto ben retribuite)? La realtà è che le cose cambiano – come sono sempre cambiate – ma ultimamente lo fanno più in fretta.


Noi però ci occupiamo di formazione e la domanda sorge spontanea: anche in questo settore tutto è accelerato? Vi rispondo con un ulteriore quesito: un ingegnere edile laureato negli anni Sessanta e uno laureato nel 2017 possono avere le stesse competenze? Con questa provocazione arriviamo allo snodo della questione. Se tutto prende un altro ritmo e diventa nuovo, c’è una parte della

nostra vita che invecchia e, di conseguenza, diventa desueta. L’obsolescenza è uno dei fenomeni più diffusi degli ultimi anni e uno degli ambiti in cui è maggiormente presente, e aggiungerei pericolosa, è proprio la formazione. In questo caso specifico sono le competenze a invecchiare a una velocità impressionante. Presa coscienza di questa realtà, si svela il contraltare che dovrebbe preoccupare il mondo del lavoro: l’istruzione, la richiesta di skills e

L’ISTRUZIONE, LA RICHIESTA DI SKILLS E IL LORO AGGIORNAMENTO VANNO A TRE VELOCITÀ DECISAMENTE DIVERSE l’aggiornamento di queste ultime vanno a tre velocità decisamente diverse. Perché tutto vada per il meglio e per costruire valore in maniera efficiente, questi vettori dovrebbero andare di pari passo. L’ambiente chiede abilità nuove, università e corsi specifici le forniscono, il destinatario finale le assimila; in questo modo si è pronti e reattivi per affrontare i cambiamenti repentini dell’universo del lavoro. Per questo già negli anni Settanta si parlava di Lifelong Learning, un percorso di apprendimento continuo che avrebbe dovuto accompagnare le aziende e gli individui. Pura utopia già allora. È estremamente complesso, infatti, mantenere un aggiornamento costante, ma finché l’obsolescenza è contenuta i problemi sono affrontabili. La formazione non è mai stata del tutto al passo con la richiesta di competenze, ma si è sempre mossa (anche in Italia) in un range di ritardo tutto sommato accettabile. Il vero problema nasce quando il destinatario inizia a non percepire la necessità di aggiornare le proprie conoscenze, rimanendo rigido in un periodo in cui bisognerebbe essere estremamente flessibili. L’incompetenza, intesa non nell’accezione negativa ma nel senso letterale del termine, inizia a farla da padrona. Cresce la presenza di Low Skilled Manager, che si trovano a gestire imprese senza avere una parte della preparazione necessaria per farlo. I principali soggetti di questo fenomeno sono i cosiddetti Aged Workers, ossia i lavoratori con

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un’età maggiore rispetto alla media che si sono trovati ad attraversare l’epoca del cambiamento digitale. Si crea quindi un mismatch fra la loro esperienza accumulata (fondamentale, soprattutto per posizioni di responsabilità) e la comprensione di un ambiente competitivo fortemente diverso da quello in cui sono stati inseriti per la prima volta. Non sono però gli unici. Anche i famosi Millennials sono soggetti a un’obsolescenza delle competenze sempre più rapida, con l’aggravante di percepire ancora meno il bisogno di aggiornarsi generata dal fatto che il loro ultimo percorso di studi si è concluso recentemente. Il problema è grave e più passa il tempo più potrebbe peggiorare, se non verranno prese le dovute contromisure. La risposta a questo fenomeno deve arrivare da due fronti. L’istruzione per prima, oltre a continuare a proporre contenuti al passo con i tempi, deve anche diversificare profondamente le modalità di erogazione. Un lavoratore di 50 anni e uno di 30 hanno modi di apprendimento diametralmente opposti, perciò occorre creare un’offerta che “calzi” in maniera efficace su ogni ruolo e fascia d’età. In questo modo si potrebbe

iniziare a combattere il luogo comune, ancora eccessivamente diffuso, che vede un corso di aggiornamento sul lavoro come una perdita di tempo. In parallelo, è necessario fare informazione con l’obiettivo di aumentare la consapevolezza del destinatario sull’argomento. Il messaggio chiave? La formazione non deve più essere vista come qualcosa che viene imposto, ma deve iniziare a essere percepita come un’esigenza per mantenersi competitivi sul mercato del lavoro. Una laurea o un master conseguito soli cinque anni fa probabilmente contengono una grande quantità di informazioni diventate desuete, sostituite da teorie o scoperte più innovative e recenti. Come già detto, stare completamente al passo con i tempi è praticamente impossibile ma allo stato attuale sta succedendo l’esatto opposto. Le nostre skills e i nostri CV invecchiano, ma noi non ce ne accorgiamo. Ma proviamo a sdrammatizzare: se cambiamo in media una macchina ogni tre anni e un iPhone ogni due perché sono “datati”, non sarebbe altrettanto utile dare una “rinfrescata” anche alle nostre competenze?

OUR FOCUS UNESCO INSTITUTE FOR LIFELONG LEARNING L’importanza di un percorso di formazione costante durante la vita di un individuo è da tempo oggetto di discussione su vari tavoli. Oltre alle più classiche istituzioni legate al mondo accademico, il tema è sempre stato a cuore anche all’UNESCO. Dal secondo dopoguerra l’Organizzazione delle Nazioni Unite per l’Educazione, la Scienza e la Cultura ha promosso l’istruzione degli adulti come mezzo per lo sviluppo e il rafforzamento della responsabilità sociale e politica. Dal 1972 la stessa UNESCO ha iniziato a sostenere e incoraggiare il concetto di

“learning society” attraverso l’Institute of Lifelong Learning, perché una

società sempre aggiornata è una società che sta al passo con la globalizzazione. L’apprendimento permanente è dunque la mission dell’Istituto, che accompagna l’UNESCO nel lavoro costante di garantire una formazione continua negli adulti.

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M AU RO F ER R A R ES I

destinatario Il termine “destinatario” deriva dal verbo “destinare”, etimologicamente “de-stinare”, dove “stinare” è forma allungata per “stare”. Destinare, giungere a un sostegno, a un appoggio solido, fermo e immutabile proprio come il destino, che infatti condivide la stessa etimologia. Ricordiamo che per gli antichi greci il destino era talmente immutabile da superare persino il volere e il potere degli dei. Perciò, mandare a destino una comunicazione significa renderla definitiva. In effetti il destinatario è il rifinitore terminale del circuito comunicativo. Esso può essere il ricevente di un messaggio, di un oggetto, di una merce, in generale di qualsiasi cosa possa essere inviata, consegnata, comunicata. Solo raggiungendolo il processo può dirsi concluso, destinato appunto. Non è però così facile guadagnare un tale destino, soprattutto oggi che il designato, il target nella terminologia pubblicitaria, è duttile, cangiante e mobile a seconda delle generazioni e soprattutto delle diete mediatiche a cui è sottoposto. Infatti, ogni dieta mediatica sottomette il target a mutamenti – anche decisi – dello stile di vita, dei consumi e costumi, degli usi e

delle abitudini. La rivoluzione digitale ha accelerato questo processo e accresciuto la mobilità del target, oggi molto più libero e per certi versi molto più difficile da prevedere e “colpire”. Il consumo sovrabbondante di informazioni permette di fare scelte più consapevoli che possono però essere, al contempo, imprevedibili. Oggi non esiste nulla di immutabile, fisso e in attesa, tantomeno il target. Per questo le indagini e le ricerche sul destinatario assumono e assumeranno in futuro sempre più importanza.


IN CHE TERRA CRESCE IL FUTURO? Futureland: per trovare terreni fertili e buone sementi. MARCO ZAMBALDO Photo by FUTURELAND


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li scorsi 15 e 16 novembre (un tempo ormai già nel passato) abbiamo vissuto due giorni intensissimi a Futureland, l’appuntamento internazionale rivolto al mondo del business e dedicato ad applicazioni pratiche e opportunità di crescita legate alle tecnologie emergenti. Un evento presentato da Talent Garden, la più grande piattaforma in Europa di networking e formazione per l’innovazione digitale. Il futuro affascina e attrae da sempre. In ogni epoca l’essere umano ha provato in tutti i modi a prevedere “quello che sarà”. Gli eventi che “parlano di futuro” spesso rischiano di diventare riunioni accademiche di futurologia. Questi due giorni invece no. Futureland si mostra più come una terra, una terra dove coltivare futuro seminando il presente. Una terra da sorvolare per creare un’istantanea della situazione attuale e per avere più chiaro quale possa essere il miglior fertilizzante per ottenere frutti futuri. Una terra anche perché per due giorni siamo stati in un luogo fisico con un’energia specifica, una “land” abitata da idee e da persone che, più che immaginare e sognare, visualizzano pensieri e strutturano processi, creando reti per realizzare le proprie chiare visioni.

SMART LIFE, SMART LEADER E SMART COMPANY SONO LE TEMATICHE CHE CARATTERIZZERANNO IL FUTURO Smart Life, Smart Leader e Smart Company sono stati i tre ambiti attorno ai quali hanno orbitato gli interventi dei vari speaker per un pianeta futuro che ci chiede un approccio nuovo nella quotidianità grazie a modelli positivi rappresentati da persone e aziende.

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• Per iniziare a parlare di innovazione

tecnologica bisogna dire subito una parola: blockchain. Ecco, l’ho detta. In due giorni l’abbiamo sentita nominare almeno mille volte, anche come battuta in fila per andare in bagno. Sarà solo hype? Non sembra. Riflettendo su questo articolo ho pensato spesso al fatto che avrei dovuto spiegarvi nel dettaglio che cos’è e come funziona. Questa cosa mi spaventava. Mi spaventava perché durante i vari interventi mi sono sentito in difficoltà a comprendere, proprio come mio padre qualche anno fa quando cercavo di spiegargli come funziona “l’Internet”. Ho imparato tuttavia che dove c’è crisi c’è opportunità di evoluzione e quindi ho deciso che la blockchain mi affascina proprio perché richiede un nuovo passaggio cognitivo, come è stato il passaggio dal testo all’ipertesto per mio padre. Lascio quindi ad altri il compito di spiegarvi al meglio e tecnicamente nel dettaglio il suo meccanismo, ma posso assicurare che la trasversalità di ambiti nei quali ho sentito nominare la parola blockchain e soprattutto il grande passaggio verso dati unici in una struttura decentralizzata, la rendono un argomento che richiede attenzione a ogni lavoratore e a ogni essere umano.

• Il secondo macro argomento tecnologico

di Futureland è stato l’intelligenza artificiale. Avete presente le slide in cui un robot umanoide in stile Hollywood tocca un dito di un essere umano? Ecco, in alcuni interventi queste slide le abbiamo ancora viste, ma una cosa che ci risulta più chiara dopo Futureland è che questa è solo una nostra rappresentazione stereotipata nata forse dalla paura di doverci mettere in relazione con un nostro possibile doppio. L’AI sarà sempre più una presenza costante ed estesa a ogni oggetto e a ogni settore della nostra vita ed entrerà nella nostra quotidianità in maniera molto più funzionale del dire unicamente le parolacce a Siri.

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Qui la parola chiave è di sicuro “complementarietà”, dove i plus dell’AI completano i minus dell’essere umano e i plus dell’essere umano completano i minus dell’AI. L’AI eccelle in produttività ed efficienza, completando e donando tempo alla capacità creativa dell’essere umano. In questo territorio il presente ci chiede di seminare miglioramento non nelle mancanze ma nei rispettivi pro, per un binario condiviso verso l’eccellenza. Cosa possa essere una creatività umana che vada oltre la semplice associazione meccanica sarà uno dei temi chiave dei prossimi anni.

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• Ultimo capitolo, quello dell’immersive technology.

Qui la sensazione è quella che tutto un mondo virtuale o un mondo aumentato sia perfettamente pronto. La grande sfida sta tutta nel come potervi accedere. Quando vedo tra gli stand i visori per Virtual Reality da poter provare una parte di me percepisce che questa è una fase preistorica, soprattutto a livello di hardware. Ti vien voglia quasi di comprarne uno solo per venderlo a un museo tra una ventina di anni. Intanto le tecnologie immersive ci chiamano a una sfida già da oggi: l’esigenza di seminare questo presente di capacità umana in grado di contenere la

quantità crescente di impressioni e stimoli. Il dominio e l’allenamento della propria capacità di attenzione saranno il campo dove si deciderà questa battaglia tra il perdersi nel passivismo e l’utilizzare al meglio le opportunità di queste nuove tecnologie. Futureland si è mostrata come una terra di semina, vi lascio quindi come conclusione un elenco di sementi (persone e idee) che potrebbero essere utili per i vostri campi presenti. Buon raccolto.

OUR FOCUS LA TECNOLOGIA IN CAMPO MEDICO Mohammad Khodadadi, Director of Data di Babylon Health Babylon Health fornisce servizi sanitari tramite app mobile, consentendo agli utenti di avere consulenze virtuali con medici attraverso messaggi e video.

Mohammed Tayeb, Co-Founder di Medicalchain Medicalchain, attraverso la tecnologia blockchain, permette a pazienti e operatori sanitari di archiviare e consultare documenti medici in totale sicurezza.

LA TECNOLOGIA IN CAMPO LAVORATIVO Angelo Christodoulou, Account Director EMEA di Pymetrics Pymetrics ha creato una piattaforma rivoluzionaria nel settore della ricerca di personale, capace di valutare diverse skills di candidati ai colloqui, indipendentemente dal tradizionale curriculum.

Francesco Furnari, Founder & CEO di VRtuoso VRtuoso fornisce una riproduzione della realtà virtuale da utilizzare per la creazione di contenuti, come potrebbero essere presentazioni aziendali e slide PowerPoint.

LA TECNOLOGIA IN CAMPO SECURITY Mariana Pereira, Director di Darktrace Società leader nel settore dell’intelligence delle macchine per la sicurezza informatica, Darktrace utilizza l’AI per rilevare minacce informatiche.

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WE ARE

www.vimeo.com/doublevideo


I GIOVANI CI GIUDICANO Il bisogno di uno storytelling sincero – e possibilmente eco-friendly – per fidelizzare i consumatori più giovani, in un periodo in cui le belle pubblicità non sono più sufficienti. BARBARA TORASSO


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icembre 2010, Instagram raggiunge il milione di utenti. Giugno 2018, nuovo record: un miliardo. Sono numeri impressionanti che per essere analizzati non richiedono grandi calcoli, è sufficiente notare quanto Instagram abbia cambiato la nostra vita nel quotidiano. C’è un atleta, una modella o un musicista da ingaggiare? Controllo il suo Instagram. Un giornalista mi propone un articolo o un’intervista? Corro subito sul suo profilo. E se un’amica mi segnala una persona con cui lavorare? La risposta è ovviamente Instagram,

Daniel Day aka Dapper Dan

prestando attenzione anche ai seguiti/followers che abbiamo in comune così da avere una prima impressione decisiva. Instagram per noi marketeer è uno strumento indispensabile e, francamente, fatico a ricordare come fosse il mio lavoro prima del suo avvento. Per i più giovani invece è un punto di riferimento, la fonte primaria con cui informarsi, è lo strumento per comunicare e socializzare. Pensare al mondo dei teenager come a una generazione priva di senso critico è il classico errore di chi vuole semplificare un mondo complesso, spesso impossibile da codificare


dall’esterno per la mancanza di analogie con la generazione precedente, la mia appunto.

PENSARE AL MONDO DEI TEENAGER COME A UNA GENERAZIONE PRIVA DI SENSO CRITICO È IL CLASSICO ERRORE DI CHI VUOLE SEMPLIFICARE UN MONDO COMPLESSO, SPESSO IMPOSSIBILE DA CODIFICARE DALL’ESTERNO

Gli spot pubblicitari degli anni Novanta consacravano un prodotto, entravano nel linguaggio comune e segnavano un’epoca. Io, per esempio, riconosco alla prima nota la melodia della Barilla, sono sicura che esista il Mulino Bianco, chiamo Ambrogio l’autista e così via, e non ho mai messo in dubbio l’esistenza di questi luoghi e personaggi, tantomeno la qualità dei prodotti. Gli adolescenti di oggi sono invece molto critici sui messaggi univoci delle adv e non si fidano dei media tradizionali, cercano di evitarli preferendo i propri compagni di scuola, gli amici e, purtroppo/ovviamente, le celebrità


di turno. Proprio qui nascono i problemi e le difficoltà: una ragazza di 16 anni può davvero sapere tutto di moda, viaggi, cucina, sesso, contraccezione e vita vissuta? Ecco, magari no. In quanto persone adulte e ambasciatori di marchi globali abbiamo una responsabilità ben precisa: aiutare i teenager a orientarsi in questo mondo, stimolando la loro curiosità come farebbe una sorella maggiore divertente e spigliata, non come un genitore noioso e severo. Sfortunatamente troppi brand non stanno andando in questa direzione e cercano di avvicinarsi al target dei super-giovani utilizzando riferimenti stilistici assurdi, risultando superati e ridicoli. Proprio su Instagram (e dove altrimenti?) ho avuto la conferma di questa sensazione: una delle mie stagiste è stata “targhettizzata” da un famoso brand di moda, che ha sponsorizzato un post davvero infelice nel tentativo di avvicinarsi all’universo dello streetwear. Quale giovane può essere attratto da un payoff banale come “Cool kids for the streets”? Nessuno. Se alcuni marchi perdono terreno rispetto ai loro target, altri invece sono dei brillanti casi di marketing da studiare. Gucci, per esempio, ha realizzato un meraviglioso lavoro di “ringiovanimento” del brand, senza perdere identità e autenticità. Come? Ha supportato i progetti di nuovi artisti scovati su Instagram, senza limitare la loro creatività. Ha aperto la prima boutique di alta moda ad Harlem, il quartiere afroamericano più famoso di New York City. Il progetto scava nelle radici dell’hip hop e ha l’ambizione di riportare in vita il negozio di Dapper Dan, che a New York è una sorta di Kurtis Blow dello stile. Il suo negozio ad Harlem, aperto dal 1982 al 1992 (24 ore su 24, 7 giorni su 7), vendeva le sue creazioni fatte di stoffe e accessori di grandi marchi, senza farsi troppi scrupoli a usare loghi contraffatti. Eric B & Rakim erano suoi clienti fissi e lo shooting fotografico per l’album Paid in Full vede Dapper Dan grande protagonista. Gucci ha rispettato lo streetwear e la sua storia, e ora è del tutto normale trovarlo di fianco a Supreme da Dover Street Market.

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Innovazione e stima del movimento hip hop hanno intercettato il supporto dei Millenials e addirittura della Generazione Z.

INNOVAZIONE E STIMA DEL MOVIMENTO HIP HOP HANNO INTERCETTATO IL SUPPORTO DEI MILLENNIALS E ADDIRITTURA DELLA GENERAZIONE Z. Un altro caso da approfondire è Palace, l’unica vera alternativa a Supreme nel panorama skatestreetwear. La sua forza è la capacità di parlare alla Generation Z, cioè quei ragazzi sotto i 20 anni, che riconosce il marchio come autentico. La strategia di Palace si è dimostrata vincente sul lungo periodo, creando una reputazione solida anno dopo anno, preferendo il passaparola e scegliendo atleti in grado di condividere i suoi stessi valori. Insomma, il vero riconosce il vero, e anche l’annuncio della collaborazione con Ralph Lauren non fa eccezione. Anche in questo caso bisogna tornare indietro agli anni Ottanta e scavare nelle radici

dell’hip hop fino a trovare i Lo-Life, leggendaria crew di Brooklyn. Loro sono stati i primi a vestire Polo, ma anche i primi a vendere quei capi nelle strade malfamate della città. I Lo-Life infatti non avevano né un contratto con il brand né i soldi per poterselo permettere. Semplicemente rubavano tutto quello che potevano, tenendosene una parte e rivendendo il resto. A raccogliere il testimone dello stile (senza furti!) furono i Wu-Tang Clan, storico gruppo rap di Staten Island che, al picco della propria carriera, creò una linea di abbigliamento interamente ispirata a Ralph Lauren, con il simbolo del gruppo al posto del cavallino. Hip hop, Wu-Tang e skateboarding sono mondi che si parlano da sempre proprio come membri di una crew. Se ci spostiamo dal prodotto ai servizi, dobbiamo sicuramente menzionare l’ascesa di Depop, piattaforma di shopping di seconda mano che spopola tra i ragazzi dai 14 ai 20 anni. Oltre nove milioni di utenti, 60.000 transazioni al giorno e la capacità di generare curiosità nei ragazzi. Depop supporta la moda solidale e i

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giovani artisti dando loro una piattaforma per esprimersi, dispensa consigli su come gestire il cash flow delle loro finanze a seguito del business generato sulla piattaforma stessa. Depop è una sorella maggiore, e anche qui vincente: offre gli strumenti ai teenagers che scelgono indipendentemente quali usare e come, ottenendo in cambio la loro fedeltà che oggi non è più cieca né tantomeno illimitata. Il contesto in cui Depop si inserisce è particolarmente caro agli antagonisti dei ragazzini “hype”: i “normcore”.

TEAM HYPE: ragazzi affamati delle ultime uscite, che cercano in tutti i modi di avere i modelli più limitati e costosi. TEAM NORMCORE: profilo basso, si stanno facendo notare nei dati di vendita perché scelgono capi non di lusso né ricercati, ma, appunto, normali. Il mondo dei “normcore” è un laboratorio dove incontrarsi, conoscersi e sentirsi parte di qualcosa di grande: il rifiuto del consumismo sfrenato e una grande attenzione ai temi dell’ambiente e ai diritti degli animali.

E proprio il riutilizzo di capi usati potrebbe diventare la prossima grande sfida per rispettare il pianeta rallentando la produzione. Possiamo dibattere a lungo se anche questa sia soltanto una moda influenzata dai peers oppure una vera coscienza sociale in grado di nutrire questa generazione. In ogni caso, il lato positivo è che finalmente noi marketeers dobbiamo fare i conti con la responsabilità sociale delle aziende per cui lavoriamo, se vogliamo rimanere in questo campo. Non possiamo più vendere al consumatore un prodotto qualunque, non basta più una bella pubblicità a coprire la produzione in un mercato che non tutela l’ambiente o i diritti dei lavoratori. Ci vuole di più, bisogna alzare l’asticella. Dobbiamo imparare a vivere una vita sostenibile, essere irreprensibili per non tradire la fiducia dei più giovani. Per i brand funziona esattamente nello stesso modo: bisogna essere veri, essere sostenibili, preoccuparsi del nostro pianeta e del prossimo, sia esso uomo o animale. Questo è lo storytelling per i brand di oggi.

OUR FOCUS DAPPER DAN: QUANDO LA CONTRAFFAZIONE DIVENTA ARTE Non tutti conoscono la storia di Dapper Dan, all’anagrafe Daniel Day. Dal il 1982 al 1992 con il suo negozio ad Harlem ha contribuito a dare vita allo stile hip hop, diventando così uno dei padri dello stile street afroamericano. Aperto 7 giorni su 7, a volte anche 24 ore su 24, creava abiti customizzando capi di grandi brand per poi rivenderli, utilizzando spesso anche loghi fasulli. Non mancavano all’appello pellicce, giacche di pelle, accessori vistosi. Alcuni clienti gli commissionavano persino l’esecuzione di carte da parati riportanti loghi fake. Gli habitué per cui Dapper Dan realizzava borse di Louis Vuitton o Gucci erano del calibro di Mike Tyson, LL Cool J, Eric B. & Rakim. I prodotti che offriva erano pezzi unici, nello stile come nelle taglie. A chi la definiva contraffazione veniva risposto che si trattava in realtà di qualcosa di molto più elaborato e studiato, perché il modo di giocare con stoffe e materiali “inaccessibili” ai più – persino allo stesso Dan – dava la possibilità agli afroamericani di accostarsi a quella moda dall’allure inarrivabile.

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MASSIMO PAOLONE


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opo aver mosso i primi passi come fotografo di scena durante gli anni dell’università, dal 2006 mi occupo quotidianamente di fotogiornalismo. Il mio impegno professionale si concentra soprattutto nell’immortalare news, eventi di cronaca, politica e sport. Il taglio dei lavori che realizzo, anche in ambito commerciale, ricalca costantemente le regole di un buon servizio fotogiornalistico puntando su immagini che non tradiscano rigore e onestà e senza mai sottostimare il valore di forme, colori e movimento. Soprattutto per il settore dell’advertising, mi dedico alla creazione di progetti fotografici come reportage, campagne, ritratti che esaltino il messaggio da veicolare attraverso immagini capaci di apparire al pubblico dirette e spontanee, non artificialmente costruite. Fondamentale il confronto con il cliente prima della realizzazione del lavoro con il cliente: comprendere i punti di forza del prodotto o dell’evento, assieme alle aspirazioni del committente, è per me la chiave di lettura essenziale per fare emergere soluzioni utili a rendere in uno scatto la completezza del messaggio desiderato. Una severa lettura delle immagini e una particolare attenzione all’energia che il racconto emana attraverso di esse è indispensabile nella revisione del servizio. Solo se l’effetto ottenuto rispecchia quello immaginato dal fotografo ancor prima di scattare, il progetto può essere consegnato con piena soddisfazione.

p. 52_ Giro d’Italia 2018, tappa 9, Pesco Sannita | Gran Sasso d’Italia p. 55_ Martin Scorsese inaugura il festival del Cinema Ritrovato in piazza Maggiore a Bologna / Vasco Live Kom 013, Bologna, Stadio Renato Dall’Ara p. 56_ Marzo 2013, Renato Zero in piazza Maggiore a Bologna per il concerto organizzato in memoria di Lucio Dalla p. 58_ Giro d’Italia 2017, presentazione squadre / Conversazione al Teatro Comunale di Bologna durante il festival del Cinema Ritrovato p. 59_ Vasco Errani e il XIV Dalai Lama Tenzin Gyatso / Primo summit La Martina dedicato a brand e retail

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Focus ON 20  

Per concludere un 2018 ricco di spunti, confronti e approfondimenti ci concentriamo sui destinatari della comunicazione, ultimi protagonist...

Focus ON 20  

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