Ein frischer Arbeitgeberauftritt

HR-STRATEGIE

Best Practice: Personalmarketing für die öffentliche Hand (Teil 1)

Ein frischer Arbeitgeberauftritt Seit Jahren schon brilliert die Finanzmarktaufsicht (FMA) Liechtenstein mit einem auffällig frischen Arbeitgeberauftritt. Und das als Behörde. Wie machen die das bloss? Wir haben näher hingeschaut.

Von Jörg Buckmann

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ehörden, Ämter, Bundesländer, Kantone und Städte: Sie gehören zu den grössten Arbeitgebern.

Sie haben durch den überdurchschnittlich hohen Altersdurchschnitt einen besonders grossen Personalbedarf.

Sie leiden mehr als andere unter Stereotypen der anvisierten Talente.

Und sie tun meist nichts dagegen.

Es ist schon überraschend. Da wird landauf, landab in den Personalämtern gejammert, man habe Mühe, guten Nachwuchs zu finden. Und tut nichts dagegen. Oder zumindest nicht genug. Der verstaubte Arbeitgeberauftritt ist besonders ärgerlich, weil so Vorbehalte bekräftigt statt abgebaut werden. Dabei arbeiten bei den Öffentlich-Rechtlichen genug pfiffige Leute, die Lust darauf haben, etwas zu reissen.

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Die Karriere-Webseite der Finanzmarktaufsicht (FMA) Liechtenstein.

zwinkern überzeugen. Mit dem «KnastO-Mat» kann man spielerisch seine Eignung für den Quereinsteigerjob prüfen.

«Wir gehen eben sorgfältig mit Steuergeldern um.» Dieses Argument hört man immer wieder. Doch: Langweilige, lustlose Personalwerbung sollte man definitiv nicht damit verwechseln. Private hätten es halt einfacher, hört man auch gerne.

Auch das wird durch häufiges Wiederholen nicht treffender. Damit suggeriert man, dass die Personalverantwortlichen in KMU und grösseren Firmen nur einmal pro Jahr unter den warmen Budgetregen stehen müssen und deren Ideen einfach nur mit Standing Ovations durchgewinkt werden. Blödsinn!

Auch die Nationalstrassen Nordwestschweiz AG, kurz NSNW, hat es aus der Schweizer Provinz direkt auf die grosse Bühne in Berlin geschafft und einen HR Excellence Award für ihre neue KarriereWebsite abgeräumt. Die besticht nicht nur mit knalligen Farben und einem kommunikativen roten Faden («Rock ’n’ Roll»), sondern mit vielen richtig pfiffigen Details: Lohntransparenz in den Stelleninseraten zum Beispiel. Oder dem Motivationsschreiben, das man sich sparen kann.

Die Seite wurde rund um die Bedürfnisse der Talente aufgebaut, andere Unternehmensbereiche sind die Beilage. Und nicht umgekehrt.

Aber es gibt sie, die guten Beispiele von öffentlich-rechtlichen Institutionen, die Gas geben. Die tun statt unterlassen. Wie zum Beispiel die Justizbehörden in Nordrhein-Westfalen, die auf der Suche nach Justizvollzugsbeamtinnen und -beamten mit guten Informationen und Augen-

Besonders viel «spicken» kann man bei der Finanzmarktaufsicht (FMA) Liechtenstein.

Schon seit Jahren wird da Wunderbares geleistet. Das dreiköpfige HR-Team ist voller Elan dabei, immer noch ein wenig besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppen einzugehen. Die Gruppe Kommunikation

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Mai 2021

unterstützt, und die GL trägt mit, was da immer wieder ausbaldowert wird. Richtiges Teamwork halt. Lassen Sie uns auf einer kleinen Streiftour zusammen mit Personalchef Martin Schädler entdecken, was da in Vaduz so gemacht wird.

Warum eigentlich?

Wer Martin Schädler nach dem «Warum?» fragt, merkt schnell, dass hinter dem Vorgehen der FMA eine Strategie und nicht einfach «nur» die pure Lust an erfrischender Personalwerbung steckt.

«Unser Arbeitsmarkt ist klein, und wir stehen in Konkurrenz mit grossen Banken und Finanzdienstleistern, die als Arbeitgeber auch sehr attraktiv sind. Wir alle suchen ähnliche Profile: Juristinnen, Finanzprofis, Betriebswirtschafter, Wirtschaftsprüfer, Bankerinnen etc. Gerade wir als Behörde müssen uns da besonders Gehör verschaffen. Gegen Vorurteile ankämpfen. Zeigen, wer wir sind und was wir zu bieten haben. Und dies alles nicht nur im hiesigen Arbeitsmarkt, sondern auch in St. Gallen, der Euregio Bodensee und in Zürich.»

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Wie alles begann Die Notwendigkeit für ein spektakuläreres Personalmarketing wurde Martin Schädler im Verlauf seines Masterstudiengangs an der HWZ (Hochschule für Wirtschaft Zürich) klar. Er schrieb seine Masterarbeit zu diesem Thema, bekam intern Rückenwind und legte los. Zuerst mit einem Video Marke Eigenbau. Er überzeugte einige seiner Arbeitskolleginnen und Arbeitskollegen, spontan ein paar Aussagen zur FMA in die Kamera zu sagen. Unprätentiös.

Ohne Fremdkosten. Einfach mal ausprobieren. «Und viel dabei lernen», ergänzt Schädler. Immerhin über 2000 Mal wurde das Video in der Zwischenzeit angesehen.

Da kann so manches professionell erstellte Arbeitgebervideo nicht mithalten.

Rahel Hauser, Personalverantwortliche bei der FMA (Standbild aus dem Employer Branding Video).

Danach machte sich Schädler zuerst einmal an die Hausaufgaben. So nennt er die Ausarbeitung der Employer Value Proposition (EVP). «Damit haben wir schon 2016 das Fundament für unser Tun gelegt.

Was auch immer wir in der Zwischenzeit neu ausprobiert haben: Die Inhalte sind immer gleich. Für die EVP haben wir bestehende Fakten wie zum Beispiel die Personalumfrage analysiert und um Erkenntnisse aus einigen wenigen, sehr pragmatischen Kleingruppeninterviews ergänzt. So haben wir die Botschaften für unser Personalmarketing definiert.

Und die bringen wir über verschiedene Kanäle an die Frau und den Mann.»

Der Meilenstein: Die Karriere-Website Die Karriere-Webseite ist der Hub im Personalmarketing der FMA. Von hier aus werden die verschiedenen Aktivitäten gesteuert. Die Seite besticht durch viel Farbe.

«Ganz schön bunt», lacht Martin Schädler, «wie die FMA». Der «Asset» einer Behörde

liegt zwischen den Ohren ihrer Mitarbeitenden. Sie produziert nichts, ihr Wert ist der Nutzen für die Bevölkerung, die Wirtschaft, die Gemeinschaft. Und dieser Nutzen hängt einzig vom Engagement und vom Wissen der Menschen ab, die dort arbeiten. «Darum zeigen wir die Menschen, denn sie sind es, welche die FMA ausmachen. Sie sind unser ganzes Kapital. Und sie machen unseren besonderen Teamgeist aus. Meine über 100 Arbeitskolleginnen und Arbeitskollegen und ich, wir stehen gerne für die FMA ein. Darum zeigen wir gerne Gesicht». War das nicht schwierig, alle vor die Kameralinse zu bewegen?

«Nein», blickt Schädler zurück, «entscheidend war sicher, dass wir einerseits ein klares Commitment und ein Vorangehen der GL hatten. Und dann haben wir allen Mitarbeitenden bei einer Brown Bag Session über Mittag unseren Plan und das Warum erklärt. Ich glaube, das war wichtig. Wenn man etwas von den Leuten will, muss man halt auch erklären, warum. Und auch ein wenig die Werbetrommel rühren.»

Clever: Die Bilder werden vom FMA-internen Fototeam gemacht. Drei begeisterte Hobbyfotografen, die nun im Rahmen des Eintrittsprozesses ihre neuen Gspänli ablichten. Sympathisch. Und günstig und effizient. Gute Stichworte, um auf die Programmierung der Website zu sprechen zu kommen. Diese wurde nämlich, wie für die Liechtensteiner Behörden üblich, von der landeseigenen Informatikabteilung programmiert. Mag sein, dass mit einer Microsite ein noch höherer «Bling-Effekt» möglich gewesen wäre. Und vielleicht auch eine noch einen Tick bessere User Experience. «Doch diese Lösung passt zu uns. Aufs Geld zu schauen, hat bei uns einen sehr hohen Stellenwert», so Martin Schädler, der nicht nur Personalchef, sondern als Mitglied der Geschäftsleitung der FMA auch für deren Finanzen zuständig ist.

Teil 2 des Beitrags erscheint in der nächsten Ausgabe.

Nach über 20 Jahren in verschiedenen HRFunktionen hängte Jörg Buckmann 2015 seinen Job als Personalchef an den berühmten Nagel.

Seither widmet er sich ganz dem Thema, für welches er über die Jahre viel Leidenschaft entwickelt hat: dem Personalmarketing.

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