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Antropología de Negocios versus Marketing

* Antropología de Negocios *

�arketing

�ntropología de �egocios

Edición 3 | Octubre 2020

Etnografía · Publicidad · Producto · Shadowing

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Edición N°3

— Staff — Fundadores: Giovanna Manrique y Natalia Usme. Dirección de Contenido/Editor: Natalia Usme. Dirección de Diseño: Camila Youngerman. Columnistas: Jesús Contreras, Daniela Moreno. Traductor: Mauricio Téllez Godoy. Proofreader: Carolina Serrano.

* ¡Nuestras redes! Facebook: Flipa Consultora Twitter: @FlipaConsultora Instagram: @FlipaConsultora Youtube: Flipa Antropología de Negocios Web: Flipa Consultora Revista Flípate©, Octubre de 2020. Edición No. 3. Todos los derechos reservados. La revista Flípate no se hace responsable de la publicación ni distribución de ediciones internacionales, a no ser que la edición haya sido autorizada por el personal administrativo de Flipa. Para recibir la revista, contacto@flipaconsultora.com, comentarios sobre la revista escriba a contacto@flipaconsultora.com

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Antropología de Negocios versus Marketing

EDITO�AL — Edición 03 —

* A los ojos del negocio tiende a existir una mezcla entre lo que es el marketing y lo que es la Antropología de Negocios. Sin embargo, ambos mundos son completamente diferentes. ¿Por qué? Para obtener la respuesta a esta pregunta los invito a leer los pensamientos de cada una de las plumas de esta edición. Ellos nos contarán desde sus experiencias y casos de estudio cuáles son los objetivos, alcances y miradas de cada uno. Bajo esta guía podremos entender la diferencia de conceptos y aplicaciones para decidir cuándo el negocio necesita marketing y cuándo el negocio necesita Antropología de Negocios. ¿Vamos a leerlos? *

Fundadora.

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Edición N°3

SUMA RIO p06

Hagámoslo más Sexy. Por Natalia Usme.

p14

Marketing para llegar a la Ciudad Esmeralda. Por Jesús Contreras.

p20

El poder holístico de la Antropología de Negocios. Por Daniela Moreno.

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Antropología de Negocios versus Marketing

Nuestras Plumas Natalia Usme. Gerente de Antropología de Negocios y Co-owner de Flipa Consultora, empresa pionera de la Antropología de Negocios en Colombia. Cuenta con más de 8 años de experiencia en el ecosistema empresarial. En Flipa lidera proyectos internacionales y nacionales enfocándose en diseñar presentes y futuros estratégicos para las empresas. Tiene una maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund en Suecia y es speaker internacional. Natalia hace parte del comité del Global Business Anthropology Summit (GBAS).

Daniela Moreno. Antropóloga de la Universidad del Rosario. Trabaja en proyectos de innovación social desde el sector público y privado. Su objetivo es crear espacios de participación ciudadana que permitan visibilizar brechas y desigualdades existentes, gracias a la escucha participativa y la cocreación con diferentes actores que pueden estar inmersos en una problemática.

Jesús Contreras. Fundador de Proyecto GOST, iniciativa que utiliza la fotografía como instrumento de cambio. Profesional en Comunicación y Antropología Social y Cultural. Con más de 10 años de experiencia en medios. Se especializa en periodismo impreso y fotografía. Premio Nacional de Periodismo 2008 mención Fotografía. Su foco: las artes visuales, la cultura y la educación inclusiva.

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Foto de cottonbro en Pexels

Edición N°3

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Hagámoslo más sexy Foto de Emily en Pexels

Texto por Natalia Usme

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Es lunes en la mañana y abro el mail empresarial. Nos escribe una persona del área de inteligencia de mercados de uno de los bancos más grandes de Colombia. En su mail explica que quiere reunirse con nosotros para hablar de un proyecto. (Continúa en página 7.)


Antropología de Negocios versus Marketing

Alistamos el portafolio desde Flipa y llega el día de la presentación. En el transcurso de la reunión una de las personas pregunta: «Y bueno, ¿ustedes cuánto se demoran en hacer una investigación de mercado?». Y allí es cuando todo en mi cabeza empieza a moverse. Siento muchas voces dentro de mí, todas diciendo al mismo tiempo: «¿Investigación de mercado? Pero, ¿en nuestra página en dónde dice que nosotros hacemos investigación de mercado?, ¿de dónde se llevan esta información?». Mientras en mi cabeza bailan varias preguntas trato de mantener una expresión neutra –aunque no sé si lo logro–, y es allí donde empiezo a preguntarles más a detalle qué es lo que están buscando. Responden que tienen productos en el banco que quieren «hacer más sexy» para su audiencia. Quieren saber cómo pueden vendérselos y para ello necesitan antropólogos que puedan darles ese insumo. Admito que no es la primera vez que nos pasa esto en Flipa: nos llaman los posibles clientes porque quieren comercializar un producto que ya está hecho para ciertas audiencias. También admito que lo anterior nunca deja de sorprenderme. No dejo de moverme en la silla cuando sucede, ni tampoco de bailar mentalmente haciéndome las preguntas que acabo de compartir. La razón por la que esto me sucede es porque la Antropología de Negocios no se trata de ayudarle a las empresas a comercializar algo que ya está hecho. Tampoco se trata de «hacer sexy» algo que la empresa piensa crear. Y es en ese preciso punto en el que la Antropología de Negocios se desliga de la investigación de mercado. ¿Por qué? Bueno, porque la Antropología de Negocios parte de una investigación para el diseño. Y, ¿cuál es la diferencia entre una investigación de mercado y una investigación para el diseño? Por un lado, la investigación de mercado se enfoca en detectar los clientes potenciales a los que le puede apuntar un producto, servicio o experiencia (lo que podemos denominar como mercado potencial). De igual forma, esta busca identificar el modelo de ventas apropiado, así como las acciones

que se deban tomar en cuanto a esfuerzos de marca (como el diseño de campañas de publicidad). Por otro lado, la investigación para el diseño se enfoca en entender cómo el cliente usa el producto, servicio o experiencia, para así identificar qué necesidades puede llegar a tener este en el transcurso de esta relación. Por eso, una investigación que tiene como propósito diseñar toma como punto de partida un análisis contextual de cómo vive esa persona a la que llamamos usuario o cliente. Es decir, parte de sus realidades: con quién y cómo vive, dónde y cómo trabaja, qué tecnologías usa y cómo las utiliza, a qué comunidades pertenece, qué hace en sus tiempos libres y cómo estas variables impactan directa o indirectamente el cómo, por qué y cuándo usa el producto o servicio y, sobre todo, las narrativas que crea alrededor de éste. De igual forma, la investigación para el diseño se centra en entender muy a detalle qué sucede cuándo la persona conversa con ese producto específicamente. ¿A qué me refiero cuando digo que «conversa»? Foto de P C en Pexels

En primer lugar, me refiero a que este tipo de investigación busca detectar los puntos de contacto en los que la persona usa el producto para analizar detalladamente lo que sucede en dicha relación. Pensemos, por ejemplo, en una tienda donde se ofrece el producto. Esta tienda es tanto un punto de contacto, como un contexto específico. Al usar métodos como la observación participante –shadowing– o las entrevistas semiestructuradas, entre otros, se puede empezar a decantar qué sucede y qué sienten las personas cuando tocan y ven el producto. También se puede ponderar qué piensan, qué hacen y qué sienten cuando hablan con los vendedores y caminan por la tienda. Todo esto con miras a que el negocio pueda diseñar o mejorar la experiencia de servicio, entre otras mejoras. De igual forma, cuando me refiero a que el cliente «conversa» con el producto o servicio, me refiero a la experiencia que el primero entabla directamente con el segundo. Asumamos enton|7


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* Una investigación que tiene como propósito diseñar toma como punto de partida un análisis contextual de cómo vive esa persona a la que llamamos usuario o cliente * ces que después de que el cliente visita la tienda en cuestión y tiene una experiencia de servicio decide comprar el producto. En este punto, la investigación para el diseño puede entrar a enfocarse en otra de sus dimensiones, que es la experiencia de usuario. Planteemos que el producto que ha comprado el cliente tiene un componente digital. ¿Qué pasa entonces cuando la persona se relaciona con las funcionalidades digitales, con esos puntos de contacto de la aplicación?, ¿es fácil o no moverse dentro de ella?, ¿la persona entiende el paso a paso?, ¿cuáles son los objetivos emocionales, sociales y funcionales de la persona dentro de la aplicación?, ¿logra cumplir con éstos? A partir de las respuestas que obtenga la investigación, el negocio puede mejorar la experiencia de usuario dentro de la plataforma digital. Sin embargo, aún le faltan partes a esta historia, pues es valioso entender que, si bien la Antropología de Negocios inicia con una investigación para el diseño, esta avanza a emplear capacidades analíticas y estratégicas para tomar los hallazgos de entrevistas, observaciones y otras metodologías, con el fin de diseñar estrategias que beneficien tanto al modelo de negocio de la empresa como a sus clientes finales. A manera de ejemplo podemos pensar en el caso de Starbucks. Si bien el producto en su forma más simple es el café, la experiencia tiene diferentes puntos de contacto tanto análogos como digitales. ¿Qué entra entonces la Antropología de Negocios a analizar y a diseñar en este caso? Veamos las dimensiones de la experiencia análoga y de la digital. 8 | Flípate

Experiencia Digital Para iniciar esta exploración podemos preguntarnos: ¿a qué van las personas a Starbucks?, y ¿qué es lo más importante dentro del contacto análogo para estas personas? Se pueden obtener respuestas como, «lo que más me gusta de estar acá es venir con mis amigos cuando salgo de la universidad y «chismosear» o compartir rumores», o «lo que más me gusta es que me digan por mi nombre y marquen mi vaso». La Antropología de Negocios entra a ahondar en las respuestas a estas preguntas empleando el conocimiento propio de las ciencias sociales. Por ejemplo, podríamos remitirnos al concepto del tercer espacio propuesto por el sociólogo Ray Oldenburg en su libro The Great Good Place (1989), con el cual propone como primer lugar al hogar, como segundo al trabajo y como tercero o terceros a aquellos espacios públicos en donde se diseña un sentir de comunidad. Ahora bien, ¿cómo se tornaría aplicable el análisis de las respuestas bajo esta teoría? Bueno, sabiendo que las personas de las entrevistas y la observación resaltan que lo que más les gusta de la experiencia dentro de Starbucks es sentirse como parte de algo más grande que ellos mismos. «Estar con los amigos» o «ver el nombre marcado en el vaso» significa ser reconocido socialmente dentro de una comunidad (ser validado, sentirse querido). Por su parte, sentarse a «chismosear» o a compartir rumores implica construir diferentes realidades dentro de un grupo selecto de personas. El resultado de generar un chisme es navegar entre nociones como «yo sé algo que otros no saben y eso me hace sentir especial».


Antropología de Negocios versus Marketing

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Es valioso entender que, si bien la Antropología de Negocios inicia con una investigación para el diseño, esta avanza a emplear capacidades analíticas y estratégicas *

|9 Foto de Elizaveta Kozorezova en Pexels


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Este insight se tornaría aplicable en el diseño de la experiencia sensorial de los clientes de varias maneras. Por ejemplo, a partir de este insumo podrían diseñarse sillas más cómodas que emulen el sentir de una casa donde se reúnen los amigos a «chismosear». También podrían atenuarse las luces de la tienda o usarse colores cálidos para crear ambientes más íntimos y secretos que soporten esa causa. De hecho, Starbucks lo sabe y Starbucks ya lo ha hecho.

Experiencia Análoga Por su parte, desde el punto de vista de la experiencia digital, la Antropología de Negocios indaga en los modelos mentales o las estructuras de pensamiento del cliente. Para lograr esto también ahonda en el foco holístico que ya he mencionado en párrafos anteriores, pues es importante entender que lo digital también es social y que lo que hace el cliente en el ciberespacio –ya sea en una página web, una aplicación u otros– deviene de su entorno análogo. De ese modo, en nuestro ejemplo, la investigación combinaría un análisis de la persona que es el cliente, de su experiencia en la tienda análoga y de las definiciones que le atribuye al café, entre otros factores. ¿Por qué? Porque esto nos ayudaría a comprender cuáles son sus creencias de lo que debería ser Starbucks en sus canales digitales, dando paso así a una investigación del humano (y no del usuario) mucho más amplia e informada que daría las bases para el diseño no solo de «cualquier página web o aplicación», sino de, como lo menciona Oldenburg, un tercer lugar que genere nociones de comunidad en el ciberespacio. Teniendo en cuenta lo dicho hasta ahora, vemos que una cosa es «hacer que algo se vea sexy» –como lo hace el marketing– y otra muy diferente es diseñar lo que es sexy en conjunto con el cliente, persona o usuario que usará el producto, servicio o experiencia. ¿Qué tipo de sexy busca su proyecto o empresa?, ¿el que se ve sexy, o el que es sexy? *

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«Hilar un diseño de producto, servicio o experiencia desde el contexto de las personas significa desarrollar una propuesta de valor robusta y sostenible en el tiempo. Por eso, una cosa es vender (marketing) y otra es diseñar desde el entendimiento de lo que es r elevante para nuestras audiencia (Antropología de Negocios).»

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Foto de Markus Spiske en Unsplash

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Marketing para llegar a

la CIudad * �smeralda * Texto por Jesús Contreras

Foto de Alexander Mils en Pexels

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«Oh, finalmente he decidido que mi futuro está más allá del camino de ladrillos amarillos… Ah, ah, ah» — Elton John, 1973, Pista 4.

Al escuchar la palabra «marketing», pienso inmediatamente en la clase de Fundamentos del Mercadeo que tomé en la universidad. Escuchar durante horas a un profesor hablando de cómo vender un producto o mercancía me parecía aburridísimo. Por eso, inconscientemente frunzo el ceño –como si tuviera una punzada entre las cejas– cuando recuerdo esa experiencia sin sentido de mi vida estudiantil. Lo único que yo quería era escribir artículos periodísticos. Según los datos publicados por Statista Research Department (2020), en el 2006 –mi primer año de graduado– Amazon facturó diez mil millones de dólares netos en ventas. El comercio electrónico como modelo de negocios empezaba en aquel entonces a mostrar su potencial. La omnipresencia de la Internet permitía atraer clientes creando contenidos de interés para ellos. Fue entonces cuando pensé que había sido mala idea no prestar atención a la clase de mercadeo. Amazon se vislumbraba en esa época como una de las empresas líderes en ventas por Internet de Estados Unidos. La razón en gran medida se debía a su filosofía centrada en el cliente. Este hito coincidió con la creación de la plataforma Hubspot, la cual presentaba al inbound marketing como la nueva manera de hacer negocios online. Al respecto, en su trabajo sobre los retos que afrontan las empresas ecuatorianas en la era digital, Lozada (2015) afirma: Desde el 2006 el inbound marketing ha sido el marketing más eficiente para hacer negocios online. En vez de utilizar los métodos antiguos de comprar anuncios, listas de emails,

esta nueva metodología se enfoca en crear contenidos de calidad que atrae a la gente hacia la compañía y el producto en sí. (2015, p.7) Esta estrategia proponía crear contenidos llamativos que captaran el interés de las personas, motivándolas a buscar los productos que ofrecían las empresas por Internet. La idea me atrapó. Diez años después de terminar la universidad, decidí darle otra oportunidad al mercadeo y lo primero que hice fue inscribirme en un curso en línea de marketing digital. Al igual que Dorothy en El mago de Oz, empecé a buscar el camino dorado que me llevaría a la Ciudad Esmeralda del consumo de masas. El mercado laboral para empresas de comunicación demandaba profesionales con conocimientos en esa área. Eso me motivó a saltar a un segundo round. La experiencia fue mucho más cómoda para mí, principalmente porque esta vez contaba con mi toolkit antropológico. Al terminar el curso, encontré que varios conceptos o ideas que manejaba el marketing provienen de las ciencias sociales. También noté que muchas empresas tienden a buscar soluciones a problemas de índole social desde el enfoque del cliente. Todo esto me permitió vislumbrar un cruce inevitable entre la antropología aplicada y los negocios. Los nuevos medios de producción y la digitalización de los procesos comerciales han posicionado la idea del marketing como la herramienta por excelencia para rentabilizar o potenciar las ganancias de los negocios. Pero, | 15


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* La Antropología de N objetivo investigar y d experiencia de usuario, in productos, servic y planificación estra *

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* Negocios tiene como diseñar estrategias de nnovación organizacional, cios, experiencias, atégica, entre otras. *

| 17 Foto de Kehn Hermano en Pexels


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¿sabemos cuál es la diferencia entre la antropología aplicada a los negocios y el marketing? Lo primero será definirlas. En tal sentido, Kotler y Armstrong (2008), referentes indispensables en el mundo del marketing, explican que: En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios más limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes. (2008, p.5) Partiendo de esta definición, podemos decir que el marketing es un proceso en donde las empresas o los negocios intentan crear valor para sus clientes, estableciendo relaciones perdurables que incentivan el intercambio de productos, bienes y servicios. Asimismo, algunos objetivos que persigue el marketing son vender más, fidelizar clientes, incrementar la visibilidad de los negocios, construir buenas relaciones con los consumidores y asociados, así como también seducir a los públicos internos y externos. Por su parte, el término «antropología práctica» fue acuñado en 1929 por Bronislaw Malinowski, fundador de la antropología social británica. Sus aportes incentivaron la creación de una disciplina que se complementaba con el desarrollo industrial de la época: la antropología aplicada. Esta disciplina propone el uso de teorías y métodos propios de la antropología y persigue la finalidad específica de mejorar las condiciones de la vida social y económica de un grupo (Bartoli, 2002). Dentro de la antropología aplicada encontramos la Antropología de Negocios, la cual tiene como objetivo investigar y diseñar. ¿Y diseñar qué? Estrategias de experiencia de usuario, innovación organizacional, productos, servicios, experiencias, planificación estratégica, entre otras. Todo ello partiendo de una comprensión profunda del humano que luego se convierte en cliente o usuario. Las anteriores definiciones sirven para aproximarnos a las diferencias entre la antropología de negocios y el marketing. Pero más 18 | Flípate

que pensar en sus diferencias, lo que descubrí durante el segundo round contra el marketing es que la antropología funge como amplificador de las capacidades y los instintos de los mercadólogos. Por consiguiente, ella tiene el potencial de ofrecer aportes invaluables a cualquier persona interesada en comprender el comportamiento de su empresa. Después de transitar el camino dorado del marketing, en mi intento por llegar a la Ciudad Esmeralda, recordé que llevaba mis zapatillas de rubí. Abrazar la etnografía como estilo de vida eran mis zapatos de rubí. Sin saberlo, siempre estuvieron conmigo, facilitándome el regreso al hogar, a mi esencia. Podía golpear mis tacones y sumergirme en el mundo que quisiera, como por ejemplo el mundo del marketing y los negocios. Al igual que Dorothy, necesitaba reconocer el valor de mis capacidades. Tener una perspectiva antropológica del mundo facilita la comprensión de diversas realidades y permite identificar situaciones complejas en diversos ámbitos de la vida. Para descubrirlo, fue necesario realizar el viaje a través de las cuatro P del marketing (precio, plaza, producto y promoción). Al llegar, esa Ciudad Esmeralda no resultó tan brillante como me contaron. En ese momento, decidí que mi futuro estaba más allá del camino de ladrillos amarillos. *


REFERENCIAS

Bartoli, L. (Ed). (2002). Antropología Aplicada. Historia y perspectiva desde América Latina. Ediciones Abya-Yala. John, E (1973). Goodbye Yellow Brick Road. Goodbye Yellow Brick Road (CD). Hérouville, FR: MCA Records. Kotler, P., Armstrong, G. (Eds). (2008). Fundamentos de Marketing. Pearson educación.

Lozada, C. (Ed). (2015). Marketing del Siglo XXI. Como las empresas ecuatorianas enfrentan nuevos retos en el área del conocimiento. Universidad Católica de Santiago de Guayaquil. Statista Research Department. (2020, agosto) Facturación mundial anual de Amazon por ventas 2004-2019. Disponible en link

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Foto de Joshua Fuller en Unsplash

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El poder ho �ntropología

Texto por Da

Siempre me he preguntado, ¿cómo es que las ciencias sociales pueden aportar a la construcción social de un país? Esta pregunta ha sido el motor que impulsa la manera en que pienso, analizo y aporto para la creación de cada proyecto, bien sea desde el sector público o desde cualquier empresa privada. Y desde este impulso, creo que las personas de las ciencias sociales podemos aportar desde la reflexión y sus métodos. Este impulso categórico en mi vida hizo aún más sentido cuando conocí el caso de la diseñadora Diana Sierra. En un viaje hecho en el 2012 a Mbarara, un pueblo rural ubicado al suroeste del país africano de Uganda, Sierra identificó que para niñas y jóvenes menstruantes de las áreas rurales no es fácil adquirir toallas sanitarias en un país en el que una porción significativa de la población tiene «ingresos por debajo del umbral de la pobreza, que se sitúa en 1,25 dólares diarios» (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, 2018, p. 3). Factores asociados a esta problemática han llevado a que las niñas en Uganda deserten de su vida escolar en edades muy tempranas. Sierra comenta sobre esto en una entrevista: Cuando una niña tiene su periodo no tiene una protección digna y limpia que le permita seguir su vida con el periodo. Prácticamente se pierden una cuarta parte del año escolar, simplemente porque están aterrorizadas por tener una mancha de sangre en el uniforme. (Sierra citada por RCN, 2016)

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Esta situación fue el detonante para que Sierra creara un producto reutilizable y a bajo costo que se ajustara a las necesidades y condiciones sociales y económicas de las niñas de Uganda. Eso les permitió ir con su periodo menstrual a las escuelas, sin que esto fuese un impedimento para continuar sus vidas académicas y a futuro poder mitigar las desigualdades de género que se presentan y acentúan especialmente en las regiones rurales de Uganda. Fue así como, a partir del entendimiento del contexto, Sierra empezó a diseñar su producto y el modelo del negocio de la empresa Be Girl. Así, por ejemplo, en charlas informales con las niñas y jóvenes se empezó a dar cuenta que nociones como los colores, gustos y prácticas eran importantes para poder empatizar con lo que ellas esperaban. Esta historia hizo sintonía con mi propósito de vida. Allí fue cuando entendí el aporte que carreras como la antropología, historia, sociología y filosofía pueden sumar a la construcción de un país desde el diseño de estrategias e innovación social para una empresa. ¿Y por qué digo esto? Porque con la comprensión del contexto Diana logró rediseñar un producto que resignificó la posición en el mundo de ciertos públicos, en este caso de las niñas y jóvenes de Uganda. Para ellas la toalla sanitaria era algo más que un simple producto. Esta se convirtió en un elemento que les permitió tener un rol activo de su identidad como niñas en un contexto como este.


Foto de Briana Wallace en Unsplash Antropología de Negocios versus Marketing

olístico de la a de �egocios

aniela Moreno

La visión holística y reflexiva es el gran aporte de la Antropología de Negocios. La capacidad de contextualizar «haciendo campo» y de entender la manera en que las personas son socializadas en el mundo, es lo que le muestra al negocio puntos ciegos que tal vez no ha visto al limitarse a construir sus visiones desde conceptos como usuarios, clientes o estrategias de marketing.

¿El Marketing como camisa de fuerza? En este punto considero que el marketing ha hecho una apuesta indispensable por entender las necesidades y comportamientos de los usuarios y las usuarias en cuanto a su relación con el producto, marca y empresa. No obstante, como lo mencionaba anteriormente, tratar de individualizar las experiencias de usuarios únicamente apalancándose en arquetipos, proto personas o user personas, no dará resultados a largo plazo, pues estas herramientas tienden a ser restrictivas sino se usan en apoyo de las ciencias sociales. Por eso la perspectiva de la Antropología de Negocios es construir una visión holística que comprenda el contexto social y cultural en los cuales se inscriben las necesidades de una persona para usar un producto o un servicio. Para esto es indispensable salirse de la camisa de fuerza o de los límites impuestos bajo la definición de usuaria o usuario. Es importante reubicarse en los prismas analíticos para acercarse al mundo social y entender los procesos individuales en los que la cultura, la sociedad, la política y la econo-

* Con la comprensión del contexto Diana logró rediseñar un producto que resignificó la posición en el mundo de las niñas y jóvenes de Uganda *

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mía marcan experiencias para las personas y son determinantes para comprender la relación con un producto, marca o empresa. Por ejemplo, acercarnos a las personas desde una mirada interseccional, entendiendo las maneras en que los cruces entre las categorías de género, orientación sexual, raza, clase, etnia etc., producen realidades específicas. Esto permite obtener información mucho más humana, completa y contextualizada de las experiencias individuales de las personas. Como pasa con la marca Be Girl, si bien su dueña Diana Sierra no llegó a Uganda con el objetivo de crear una empresa ni un producto, lo que hizo fue escuchar y aproximarse a la realidad «estando en campo», como se hace desde la praxis de las ciencias sociales. Si pensáramos en revisar otra empresa en el mercado que fuese productora o distribuidora de toallas sanitarias, nos daríamos cuenta que lo que construye es marketing. Es decir, experiencias diferenciadas para segmentos poblacionales de usuarias, pero bajo un producto estandarizado. Sin embargo, esta postura es insuficiente y limitante, pues no alcanza a comprender las dificultades sociales y culturales que impiden adquirir este producto en ciertas contextos y países del mundo. Así que por más indispensable y universal que se crea que es un producto como estos o cualquier otro, la realidad es que no lo es. De allí la importancia de ir a campo y analizar las aristas sociales, culturales, políticas y económicas de las personas que no solo son usuarios y usuarias. Esta es la diferencia entre la Antropología de Negocios y el marketing. Lo que permite identificar puntos no reconocidos por una empresa o negocio, y acceder a áreas de oportunidad para conectar a la empresa con diferentes contextos sociales. La Antropología de Negocios es transformadora y eso es lo que me permite movilizar mis acciones y encontrar la conjunción perfecta entre el valor, el propósito de negocio y la construcción social de cualquier realidad. * BIBLIOGRAFÍA

RCN (2016, Mayo). Diana Sierra le cambió la vida a niñas africanas con ropa interior para la menstruación. Disponible en Link Naciones Unidas Para El Desarrollo. (2018). Informe de la visita de campo conjunta a Uganda por miembros de las Juntas Ejecutivas de PNUD/UNFPA/ UNOPS, UNICEF, ONU Mujeres y PMA, del 30 de abril al 4 de mayo de 2018. Disponible en Link

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Foto de Ross Findon en Unsplash


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