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EDICIÓN 13

octubre · noviembre · diciembre

JOHN L. COOK GARÇON GARCÍA EL BURGUÉS MARIA CHER BOATING VIA UNO VERO ALFIE CARDÓN JAZMIN CHEBAR ALPARGATAS RAPSODIA LA MARTINA PRÜNE OLIVETTA LÁZARO THE BAG BELT GABRIELA DE BIANCHETTI GLAMIT

RESPONSABLES DE DISEÑO Y PRODUCTO:

Cómo sostener un producto sólido y competitivo

AGENCIAS DE PRENSA Y COMUNICACIÓN:

De la comunicación a la construcción de identidad

LA ERA DE LA

TRANSFORMACIÓN TENDENCIAS QUE DESAFÍAN LOS LÍMITES DEL NEGOCIO


SUMARIO EDITION 13 OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

EDITORIAL

FORMACIÓN PROFESIONAL

FRANQUICIAS

Andrea Nieto ............................... 46

Nuevo diplomado de Fashion

Un modelo de negocios que

Business ................................................ 60

apunta más allá del contexto ..... 76

Noviembre, diciembre y enero 48

FASHION MANAGEMENT

INFORME ESPECIAL

Actividades FASHION ................. 50

Decisiones y negocios frente a

Y al final, las “Supermarcas”,

una era de transformación .......... 62

¿vienen o no vienen? ....................... 80

Luciana Otero .............................. 52

-Primera conferencia plenaria:

REDES SOCIALES

Eugenia Atterbury ....................... 54

Guillermo Oliveto ............................... 64 -Segunda conferencia plenaria:

El fenómeno de los influencia-

AGENDA

COLUMNAS

Guillermo D’Andrea .......................... 66 -Tercera conferencia plenaria:

FASHION PEOPLE Agustina Aduriz Sojo Álvaro Pérez Esquivel Lizzie Otero

dores: ¿el nuevo marketing? ...... 86 REDES SOCIALES

Luz Adriana Naranjo ........................ 68 -Panel de empresarios .................. 70

Instagram Stories versus

MANAGEMENT

RECURSOS HUMANOS

Empowerment, crowdfunding

¿A quién contrato para

y otras alernativas para avanzar

gestionar la categoría Moda en

del start-up al negocio ................... 72

e-commerce? ..................................... 94

Snapchat ................................................ 90

Gonzalo Martos María Eugenia Lepere ................ 56

LANZAMIENTO 58

44 fashionMarket 2016

¡Somos Partners!

60

62

72

76


SERVICIOS

COMPANY PROFILE

El nuevo paradigma en

VIA UNO .................................................. 120 LAS OREIRO .......................................... 122

consultorías: de proveedor a socio integral ....................................... 96

BOATING ................................................. 124 CARO CUORE ....................................... 126

132

MIRADAS Claudio Zafarani

PROPUESTAS

CEO DE GARÇON GARCIA ............. 98

1° Semana de Diseño de Buenos Aires ........................................ 128

SEGMENTOS Bolsos y carteras: los mejores

PANORAMA INSTITUCIONAL

aliados del e-commerce ............... 102

Sobre el precio de la ropa en la

122

Argentina II ........................................... 130 INFORME ESPECIAL De la comunicación a la

FASHION COFFEE

construcción de identidad ........... 108

Responsables de diseño y

116

producto ................................................. 132 MIRADAS David Matalón

EDITORIAL

CEO de EL BURGUÉS ...................... 116

Favio Baron ........................................... 162 108

86

94

98

fashionMarket 2016 45

80


EDITORIAL

El año de la evolución y el cambio Si en algo parece que hay una coincidencia general, más allá de la tan mencionada grieta, es que este ha sido un año de cambios: para algunos, esperanzadores y alineados a sus expectativas; para otros, tal vez preocupantes y desalentadores. La realidad es que el cambio es constante y necesario, aunque a veces se nos hace difícil afrontar tanta vorágine y salir de la zona de confort.

“Creemos que mejorar el conocimiento, compartir información y generar más oportunidades nos va a permitir estar más preparados y enfrentar los desafíos que el mercado demande”.

Nosotros somos un equipo de trabajo que entiende el cambio como evolución: nos vemos retrocediendo cuando estamos quietos. Creo que, en parte, eso nos llevó hasta dónde estamos hoy, a punto de cumplir apenas 5 años con FASHION MARKET lanzando nuevos proyectos, servicios, acciones y beneficios, en un nivel de consolidación y acompañamiento del mercado en un punto realmente muy alto. El 2017 nos aguarda con más incertidumbre que certezas, pero nosotros concebimos este proyecto más allá de cualquier coyuntura. Creemos que mejorar el conocimiento, compartir información y generar más oportunidades nos va a permitir estar más preparados y enfrentar los desafíos que el mercado demande. Por eso creamos FASHION PARTNERS, un nuevo medio creado y dirigido para acercar cada vez más a las empresas con sus proveedores, alineando la oferta y la demanda. Lanzamos el primer DIPLOMADO de FASHION BUSINESS en conjunto con la Universidad de Palermo, para darle a toda la gente experimentada del mercado la oportunidad de pasar también por la universidad y encontrar otras herramientas de gestión y conocimiento. Y después de tener más de 650 visitantes en el FASHION MANAGEMENT, creemos más que nunca en construir un PUNTO DE ENCUENTRO del mercado de la moda, entre todos y para todos. No podemos detenernos. Sentimos que para pedir que las cosas cambien hay que ser parte, y esa es una mirada no negociable para este equipo. Esperamos seguir contando con todos ustedes, seguir trabajando juntos por un rubro cada vez más profesional y jerarquizado. Muy felices fiestas y ¡nos vemos el año que viene!

46 fashionMarket 2016

Andrea Nieto Directora Comercial andy@grupofashionmarket.com

Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Personal Business S.A. Diseño: Juan Pablo Livy. Corrección: María Paula Chazarreta. Impresión: Pausa Impresores. Editor responsable: Personal Business S.A. Propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.


AGENDA

agenda DENIM BY PREMIÈRE VISION Del 2 al 3 de noviembre 2016 París, Francia Punto de encuentro para los profesionales en el mundo del jean. www.denimpremierevision.com/ MALASIA FASHION WEEK Del 2 al 5 de noviembre 2016 Kuala Lumpur, Malasia Contará con una serie de desfiles donde se presentarán los diseñadores más innovadores que Malasia pueda ofrecer. www.malaysiafashionweek.my/2016/ DESTINATION AFRICA Del 11 al 12 de noviembre 2016 El Cairo, Egipto Este evento dedicado a la industria textil acogerá una conferencia internacional y un total de 75 empresas expositoras de todos los sectores del textil de países africanos, así como compradores de Estados Unidos y Europa. www.destination-africa.org/ INTERNATIONAL APPAREL & TEXTILE FAIR Del 14 al 15 de noviembre 2016 Dubai, Emiratos Arabes Unidos (EUA) Una de las ferias de moda más esperadas en Dubai. En sus últimas ediciones ha alojado a expositores y visitantes de más de 20 países, principalmente de Europa, India, China, Indonesia, Japón, Corea, Turquía y varios otros fabricantes de alta gama de todo el mundo. www.internationalapparelandtextilefair.com/ INTERNATIONAL TEXTILE FAIR FAST TEXTILE Del 17 al 19 de noviembre 2016 Nadarzyn, Polonia La feria da la oportunidad de relacionarse con todas las tendencias para la temporada primavera / verano 2017 y de conocer las últimas tecnologías utilizadas en la industria textil. www.fasttextile.com/en/ MODAPRIMA Del 18 al 20 noviembre 2016 Florencia, Italia

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noviembre diciembre enero

Es el Salón Internacional de moda y complementos para el hombre y la mujer que presenta dos veces al año las nuevas colecciones para las temporadas primavera/verano y otoño/invierno. www.pittimmagine.com/corporate/fairs/modaprima.html

Contará con la participación de varias marcas, indumentaria, accesorios, objetos curiosos, creaciones artísticas, etcétera. www.yoamolamoda.wix.com/ LONDON FASHION WEEK MEN’S Del 6 al 9 de enero 2017 Londres, Reino Unido En esta semana se celebra la moda masculina, donde se presentan diseñadores extranjeros y locales. www.londonfashionweekmens.com/

JFW JAPON CREATION Del 29 al 30 noviembre 2016 Tokio, Japón Una feria textil y de indumentaria que ofrece oportunidades de negocio para compradores de calidad de todo el mundo que se reúnen para explorar los productos de alto valor añadido. www.japancreation.com/english/index2.html

PITTI IMMAGINE UOMO Del 10 al 13 enero 2017 Florencia, Italia La plataforma de presentación de las colecciones moda y accesorios para hombre de los mejores diseñadores nacionales e internacionales www.pittimmagine.com/en/corporate/fairs.html

THE CLOTHES SHOW Del 2 al 6 de diciembre 2016 Birmingham, Reino Unido Uno de los festivales de moda más grande del Reino Unido. Sus desfiles y exhibiciones atraen al público joven gracias a las tendencias que presentan. www.clothesshow.com/

THE LONDON TEXTILE FAIR Del 11 al 12 enero 2017 Londres, Reino Unido Una de las ferias más grandes del reino unido, donde se proponen tendencias en cuanto a textiles y accesorios. www.thelondontextilefair.co.uk/

INDIA INTERNATIONAL TEXTILE MACHINERY EXHIBITIONS Del 3 al 8 de diciembre 2016 Mumbai, India La columna vertebral de la industria textil y de ingeniería textil en la India. El evento proporciona el acceso a la tecnología moderna de todo el mundo y la interacción con los distribuidores. www.itme2016.india-itme.com/

COUROMODA Del 15 al miércoles 18 enero 2017 San Pablo, Brasil La mayor feria de calzados, artículos deportivos y marroquinería de América Latina. Establecida en 1973, la feria es organizada en la ciudad de San Pablo cada año. www.couromoda.com/

Fespa Eurasia Del 8 al 11 de diciembre 2016 Estambul, Turquía El punto de encuentro del mercado de la impresión de gran formato, focalizada en serigrafía, impresión textil y decoración de prendas. www.eurasia.fespa.com/en/

COLOMBIATEX DE LAS AMÉRICAS Del 24 al 26 enero 2017 Medellín, Colombia. Los fabricantes de ropa y los diseñadores de moda de Latinoamérica se dan cita en Colombiatex para acceder a las novedades y tendencias del mundo textil y de la confección. www.colombiatex.inexmoda.org.co/espacios/

YO AMO LA MODA 22 de diciembre 2016 La Plata, Argentina Un espacio de vanguardia, innovación y creatividad.

diciembre

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CALENDARIO FASHION MARKET

actividades Workshop de Gestión de productos de Moda Se llevó a cabo su primera edición con éxito absoluto el pasado 27 de octubre en FAIIA. Dirigido a responsables de producto, los asistentes comprendieron la importancia de gestionar y optimizar su inventario y mix de productos, de la mano de Diego Spano, coach de Fashion Market Academy.

Grupo Fashion Market ha sido partner estratégico del seminario más importante de e-commerce del rubro: eModa DAY. El 18 de octubre, acompañamos a CACE en la celebración de la segunda edición del evento que convocó a los principales líderes del sector, con charlas y contenidos exclusivos.

9º Edición del Workshop de Supervisores y Store Managers

¡Presentes en Bogotá!

Vivimos intensamente una vez más esta increíble experiencia que se repite cada año. El curso se superó con un programa de 2 jornadas el 24 y 27 de octubre, orientadas a descubrir los factores clave para gestionar de manera eficiente y moderna los locales.

Fashion Market Academy realizó en Bogotá la clínica de management óptico que viene realizando en Buenos Aires, donde 50 de los más destacados players del mercado óptico vinieron a compartir y mejorar sus herramientas de gestión del producto, de las tiendas y de los equipos.

Special Report RR. HH. y Empleos de Fashion Market

50 fashionMarket 2016

Partners Estratégicos del eModa DAY

Jornada “Insight de Industria y Moda” en Rosario Favio Barón, publisher de Fashion Market, estuvo acompañando a la Cámara Industrial Argentina de Indumentaria en su Jornada “Insight de Industria y Moda” en Rosario, el pasado 1 de noviembre, con una charla sobre Fashion Retail.

Una completa descripción de la situación actual y de los principales desafíos de la gestión de recursos humanos y del empleo en lo que respecta a la industria de Indumentaria, Calzado y Accesorios.

Para ver toda nuestra oferta de cursos, workshops y seminarios: www.fashionacademy.com.ar Consultános en: hola@fashionacademy.com.ar


COLUMNISTA

“LA CLAVE ES CONVERTIR CLIENTES EN COMPRADORES” LUCIANA OTERO RETAIL BUSINESS CONSULTANT EN INSTORE PRO

Cada vez es más difícil centralizar todas las expectativas en la venta de las tiendas físicas, ya que el esfuerzo promocional se ha vuelto enorme y, a la vez, competimos cada vez con más canales de venta online, originales, efectivos y eficientes.

52 fashionMarket 2016

Este escenario nos obliga trabajar a fondo las estrategias específicas puertas adentro para ser comercialmente eficientes cuando llega “el momento de la verdad”, al cruzar el umbral de nuestros locales, donde se definirá si el cliente entendió lo que queremos comunicarle o si estamos haciendo adentro de las tiendas el mismo esfuerzo que hacemos afuera con la imagen y presencia de marca. Desde InstorePro entendemos profundamente esta problemática. Por eso la analizamos y la trabajamos en sucesivas etapas críticas de éxito. En la primera etapa, lo más importante es comenzar a medir el tráfico en las tiendas para saber dónde estamos parados; ya a todos nos quedó claro que “lo que no se mide no se controla”. En este panorama tan competitivo es de vital importancia medir el tráfico, entender cuánta gente ingresa, cuánta gente compra y cuánta gente se va sin comprar. Esta etapa es la más dura y difícil, ya que a todos los datos que InstorePro puede recopilar, debemos analizarlos y confrontarlos con distintos interrogantes: ¿por qué ingresó? ¿Qué atrajo a este cliente a entrar a mi tienda? ¿Es el cliente que yo esperaba? ¿Compró lo que estoy empujando en mis acciones? ¿Entiende lo que quiero comunicar? La promoción que activé ¿es la indicada en esta plaza? ¿Todos los vendedores rotan los productos como la marca lo está pidiendo? Pero si el cliente no compra, ¿por qué no compró? ¿Cuántos se fueron sin comprar? ¿En qué horario? ¿Quiénes estaban en ese horario? Y mucha información más que deja de manifiesto que quien hoy está al mando es “el cliente”.

En una segunda etapa, la marca ya está en condiciones de comenzar a trabajar cada resolución en el sector que corresponda. InstorePro permite ver la información de la forma más dinámica que elija cada marca en particular, leerla al instante y sin esperar la llegada de tardíos reportes del sector de administración para analizar la gestión del retail. Por esto, cualquier sector de la compañía puede trabajar con la información al instante sin necesidad de tener que interpretar un informe numérico en Excel: ofrecemos información clara, al instante y consistente para entender de manera inmediata si cada decisión tomada ha sido eficiente. Veámoslo con un ejemplo: en nuestra experiencia, el área de visual no suele contar con información comercial efectiva en tiempo y forma. Y, cuando la tienen, necesita de una reunión comercial para poder tomar las decisiones a abordar. Pero con BI Retail puede ver la venta y la rotación de producto antes de entrar a una tienda y tomar decisiones con el dashboard de producto en cuanto a si la vidriera, las mesas o los módulos que armó vendieron como se planificó o si debe ajustar la exhibición. A su vez, el área comercial hoy maneja datos que le permiten saber cuánto vendió con una promo de un banco, ¡pero no puede saber si les trajo el mismo tráfico que tienen en esa misma plaza, a esa misma hora, independientemente de la promo! O el supervisor, incluso, puede tener la información actualizada antes de entrar a la tienda, y trabajar directamente sobre el precio promedio al ver que no se exhibieron aún los productos claves que enviaron esta semana, trabajar directamente sobre los vendedores en rojo en el dashboard de gestión o saber si éstos alcanzaron el promedio de venta por metro cuadrado que deben tener. Hasta podemos conocer si el visual está alineado a la venta definiendo al instante las zonas frías y calientes de la tienda y, por sobre todo, el punto más importante: SI NUESTRO EQUIPO ESTÁ LOGRANDO CONVERTIR A LOS CLIENTES QUE INGRESAN EN COMPRADORES.

Lo ideal es que cuando comenzamos a trabajar con indicadores, toda la cadena esté alineada desde la gerencia, pasando por todos los sectores que interactúan, con el objetivo de invertir recursos donde son necesarios y trabajando todos juntos para obtener resultados en las tiendas. De esta manera: Marketing podrá saber de inmediato si no se recibe el material de comunicación para una promo o si un cliente entra a preguntar por algo que vio en redes sociales o una revista o un cartel publicitario o en un celebrity, y nuestro personal no está al tanto para poder asesorarlo correctamente. Visual podrá analizar y dar rotación más rápida y eficiente por plaza o cluster según mix de venta. Abastecimiento podrá entender que si no llega la mercadería en tiempo y forma a determinada tienda le puede afectar de manera directa en los indicadores, por falta de producto para una promo, bajas en el precio promedio por ingreso tardío de los productos nuevos que están en vidriera, etcétera. Compras entenderá que si una tienda no tiene los productos para a estética de la vidriera no podrá armarla, por ende no podrá manejar la misma oportunidad de venta que tendrá otra tienda. Como estos, hay innumerables ejemplos más que una cadena puede analizar para alinear los recursos de cada gestión y cada sector con la gestión de los tableros. Cuanto más relación con estos datos e indicadores tenemos, más eficiente es el trabajo en Retail, cuanto más conscientes de estas mediciones somos, más trabajamos internamente sobre el servicio brindado por cada integrante. Lo más emocionante de todo esto es que queda mucho por aprender, entender y por hacer.


COLUMNISTA

“EL REINO UNIDO Y EUROPA ESTÁN FRENTE A AÑOS DE INCERTIDUMBRE” EUGENIA ATTERBURY CONSULTANT EA FASHION & RETAIL SOLUTIONS

El año se acerca a un cierre, y qué tiempos hemos vivido… No sólo en la Argentina, también a nivel mundial, con cambios políticos, sociales y económicos críticos que nos llevan a enfrentar un mundo lleno de incertidumbres. Por primera vez en años, no hay precedente de lo que estamos viviendo, nadie sabe qué puede pasar mañana, no hay una solución o una estrategia clara a seguir porque hoy la historia no se está repitiendo. Desde Inglaterra, donde vivo, el mundo parece más volátil que nunca, y esta incertidumbre está generando nuevos desafíos en la industria del Fashion & Retail.

54 fashionMarket 2016

Cuando empezamos el año, el sector estaba abrumado con los cambios bruscos en el comercio ocasionados por las nuevas tendencias de consumo y el e-shopping. Casi todos los esfuerzos estaban puestos en entender a la clientela de hoy y en recapturarla ofreciendo una experiencia (in store experience). Así aparece la visión de los locales “destinos” donde los clientes no vienen sólo a comprar, sino a vivir, sentir, explorar y comunicarse, y los locales conceptos empezaron a emerger con diferentes propuestas.

“El mayor reto de todos: el Brexit. No hay ningún precedente que sirva de referencia. Ya está generando la devaluación de la libra esterlina y desencadenando una ola de problemas en la industria de la producción”.

El 2016 también ve a los diseñadores de alta gama enfrentar un desafío que los persiguió en los últimos años. Por primera vez empezaron a exhibir en las Fashion Weeks productos que se hacen disponibles para la venta al público inmediatamente. En los últimos años, la feroz competencia por tener las últimas tendencias, sumada a la rapidez con que viajan las imágenes a través de blogs y diferentes plataformas sociales en Internet, llevó a muchas marcas high street a producir los modelos de las grandes marcas y llevarlos a sus tiendas inmediatamente, o sea, los venden un año antes que los grandes diseñadores y creadores de dichas prendas. Si bien es muy controversial y de mala práctica, esto llevó a Topshop, o incluso a las tiendas de bajo valor Primark por nombrar algunas, a stockear Prada y Gucci antes que ellos mismos. Pero nada nos preparó para el mayor reto de todos: el Brexit. Una vez que la decisión fue tomada, se generó una enorme incertidumbre porque no hay ningún precedente que sirva de referencia. Ya está generando la devaluación de la libra esterlina y desencadenando una ola de problemas en la industria de la producción. Consecutivamente, las fábricas de indumentaria y calzado en Europa, situados mayoritariamente en Rumania, Portugal y España, ya han empezado a incrementar los precios. La preocupación de la industria británica va más allá del momento presente: por un lado, salir del Mercado Común Europeo tendrá una repercusión en el uso de las facilidades de aquellos países donde la mano de obra es significativamente más barata. Por otro, todavía no sabemos qué restricciones pondrá la Unión Europea sobre el Reino Unido.

Actualmente, las marcas de high street tienen el poder de trabajar a plazos cortos, gran ventaja que les permite una reacción rápida a una tendencia inesperada o responder prontamente a las ventas altas de un cierto producto. Esta modalidad sólo puede ser posible gracias a un mercado sin fronteras en Europa, que permita desarrollar y producir miles de prendas en un tiempo tan corto como dos semanas. Queda, entonces, la producción local, que ha crecido en los últimos años y a primera vista pareciera la mejor alternativa a seguir. Analizando más profundamente, hay dos factores que impedirán la estampa “Made in Britain” seguir difundiéndose: el gobierno ha puesto un target de tres años para aumentar el salario mínimo entre un 20% y un 30%. Este incremento, históricamente alto para un país que no expresa inflación sino deflación, se reflejaría especialmente en la industria de retail y de producción. El segundo factor a considerar es la cantidad de empleados de Europa del Este trabajando en el rubro… ¿qué pasará cuándo Inglaterra y el resto del Reino Unido cierren sus puertas a empleados dedicados y trabajadores que simplemente tienen el pasaporte incorrecto? El Reino Unido y Europa están frente a años de incertidumbre. Los empresarios y gerentes de la industria del Fashion y Retail tendrán que establecer nuevas estrategias para enfrentar los nuevos desafíos. Este reto resaltará los buenos líderes del sector, aquellos que se preparan para lo que podemos anticipar y para lo que no, y que están dispuestos a cambiar rumbo si las circunstancias lo piden.


FASHION PEOPLE

Agustina Aduriz Sojo OLIVETTA Diseñadora y dueña

¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Hace 7 años que arrancamos con Olivetta, cuando estaba terminando la carrera de diseño de indumentaria. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Lo que más me apasiona es el continuo cambio y renovación que hay constantemente que permite reinventarse todo el tiempo y crear nuevas propuestas. Me encanta jugar con colores, texturas y estampas. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? La tendencia va a cambiando continuamente, y siempre estamos atentas a esto, pero lo que nos caracteriza es la paleta de color en cuero que es nuestro sello y no tiene que ver con la tendencia. Ahora estamos incorporando estampas en cuero, y eso nos permite jugar con los colores, texturas y estampas. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Me gustaría seguir creciendo con mi marca y seguir incorporando productos nuevos. En 10 años ojalá podamos ser una marca consolidada con varios locales más y poder llegar a otros países. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? De las marcas argentinas me encanta la propuesta de Jazmin o Uma, y diseñadores internacionales me gusta Charlotte Olympia. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Viajando. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? En este momento, un buen par de suecos cómodos y cancheros.

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¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Amo el diseño de interiores, estar al aire libre y compartir con mi familia y mis amigos.

Álvaro Pérez Esquivel

Big Bloom (Wanama, John L. Cook) Gerente Comercial y Marketing ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Me encuentro próximo a cumplir 15 años en el mercado de la moda. Previamente me desempeñé en cargos directivos en agencias especializadas en Comunicación, Imagen y Marketing Directo. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Si bien mi trabajo requiere de cierta disciplina de análisis y rutinas diarias, lo compensa con enormes dosis de sorpresa, novedad, búsqueda de innovación y creatividad. La moda en sí misma aporta permanente cambio, más nuestro mercado, tan cambiante e imprevisible que hace de la búsqueda de la satisfacción del cliente un verdadero desafío. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Considero que todas las especialidades se encuentran hoy atravesadas por la tecnología y la comunicación, a tal punto que implica un cambio radical en la forma no sólo de trabajar, sino también de pensar. En lo comercial es impensable hoy trabajar sin información confiable online de todo cuanto ocurre en los puntos de contacto con los públicos para operar de inmediato ante desvíos que nos puedan apartar del objetivo. Marketing, por su parte, ha sufrido un cambio de paradigma impensable hace sólo 10 o 15 años. La competencia se ha ampliado, merced a los medios de comunicación, a escala mundial; el centro de la escena ha pasado a ser ocupado por el consumidor/ cliente, ya no son las marcas bombardeando con mensajes al público, sino el público reclamando a las marcas, y no sólo producto, sino también conductas y compromisos que exceden lo comercial. Según lo veo, la tendencia más relevante es aprender a pensar diferente; conseguir, con las herramientas y conocimientos de hoy, imaginar un futuro que, seguramente, estará regido por variables que hoy no conocemos. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Poder desarrollarme intelectualmente y compartirlo es algo que me moviliza particularmente. Imagino que paulatinamente podré, en términos figurativos, cambiar la lucha por la construcción. Me veo colaborando en “cambiar cabezas”.

Lizzie Otero

VIAMO Gerente de Marketing ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Hace más de 20 años que estoy en el mercado publicitario, en moda desde poco menos de 5 años con clientes independientes y marcas reconocidas en el medio como Cid & Kohan (la empresa de Celeste Cid y Paula Kohan). ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? El desarrollo de la estrategia creativa es lo que más me gusta a la hora de ponerme a trabajar, y luego llevarla a cabo. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Las tendencias más relevantes son las apuestas del mercado internacional de la moda y su apuesta redoblada a los años ´70, la inspiración en el modelo hippie chic para el life style, las plataformas, los apliques, el modelo marinero y otros. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? He realizado muchos de mis sueños, eso me hace plena en la vida profesional, y disfruto cada oportunidad que se me presenta, cada una es un desafío. Hoy, disfruto mucho de la empresa de la cual soy parte. Como buscaba la oportunidad de trabajar en una empresa como ésta, puedo decir que la cumplí. En 10 años, me veo trabajando para la moda. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Una marca que admiro a nivel internacional es Chanel, históricamente y como logró sostener su éxito en el tiempo, es maravillosa. En cuanto al rubro calzado, Manolo Blahnik es un gran inspirador, un revolucionario del diseño de calzado de autor, si bien apunta a otro segmento, es un diseñador indiscutible. Otros desafíos más de la época creo que las marcas Urban Outfitters y Nasty gal son la revolución de la nueva comunicación y tendencia que atrapa al consumidor virtual, ambas tuvieron la virtud de ser pioneras en vender una nueva manera de ver la moda (experiencia, life style) y su consumo. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En viajes y zapatos. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Los zapatos, y los aros también.

Gonzalo Martos WRANGLER/LEE Gerente Comercial

¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Hace 9 años que empecé a trabajar en el mercado de la moda, aunque mis inicios en esta industria fueron en el área de RR. HH. Este background, junto con mi experiencia previa en Adecco (consultora de RR. HH.), me son de gran ayuda para gestionar el retail. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? El desafío constante de alcanzar los objetivos en un país impredecible y en un rubro caracterizado por la vorágine. También me apasiona la posibilidad de aprender continuamente nuevas tecnologías aplicables al negocio y con resultados visibles en el corto/ mediano plazo. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Entender y conocer cada vez más a nuestro consumidor, sus gustos y necesidades, generando un mayor vínculo a través de las herramientas disponibles. Al mismo tiempo asegurar la excelencia en el punto de venta para que nuestro consumidor disfrute la experiencia de compra de nuestras marcas. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Poder desarrollar desde cero un proyecto propio en algún tema que me fascine. En 10 años espero estar creciendo con este negocio y disfrutando de la vida. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Actualmente, Key Biscayne es una de las marcas que más admiro desde el punto de vista de la colección e imagen en sus locales. Pero la forma en que Zara ejecuta su operación es algo que me asombra y que me encantaría poder conocer más en detalle. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Sin lugar a dudas, sería en viajes. Soy un apasionado de conocer distintas ciudades del mundo, sus culturas, gastronomías… ¡podría vivir viajando! ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Me siento muy cómodo usando jeans, aunque cuando el clima ayuda disfruto también de las bermudas.

María Eugenia Lepere ME EVERYDAY Diseñadora

¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Desde que soy chiquita, ya que mi madre fundó Magdalena Esposito cuando yo tenía cinco años. Siempre estuve en el mundo de la moda. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Elegir telas y, a partir de cada una de ellas, imaginar qué modelos crear. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Los colores, la moldería, los estampados y los rayados. Para mi especialidad la tendencia más importante es la moda de punto. El punto está cada vez más extendido a todo tipo de prendas. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Me gustaría crecer con mi marca hasta abrir locales propios y llegar a exportar, tal cual hizo mi mamá con Magdalena Esposito. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Admiro los grandes grupos que tienen varias marcas, cada una con personalidades distintas como Inditex. En lo estético admiro a Anthropologie y a Free People. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En libros, perfumes, ropa, carteras y zapatos. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Los vestidos casuales. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Leer, ir al teatro. Las actividades culturales que propone nuestra ciudad, que son muchas.


LANZAMIENTO

¡Somos Partners! Fashion Market lanza al mercado su nuevo producto editorial completamente enfocado al segmento de proveedores de la industria y que será un nexo clave entre ellos y todas aquellas empresas que necesitan adquirir productos y servicios dentro del rubro.

Algo que se destaca en el mercado de la moda es la cantidad y calidad de empresas preparadas para brindar productos y servicios de valor a todos aquellos que forman parte de la industria. El mercado tiene una necesidad constante de complementos, accesorios, productos terminados, tecnología, servicios, equipamiento, materia prima y muchos otros insumos que son claves para su desarrollo. De aquí en más, Fashion Partners se convertirá en un nexo clave entre la oferta y la demanda, visibilizando todo lo que el mercado ofrece y, a su vez, generando información, aportando datos, entrevistando protagonistas y, como es nuestra costumbre, acercando contenidos que permitan colaborar para mejorar los resultados de nuestros clientes. Fashion Partners tendrá un formato creativo y original, ya que se editará como una publicación digital, lo que permitirá que pueda estar al alcance de todos, tanto dentro como fuera del territorio argentino, evitando así las limitaciones logísticas que hoy requiere un producto impreso. Además esto permite interactuar con el contenido, accediendo a links de contacto directo con los proveedores, videos y recursos que generan una lectura mucho más moderna y entretenida con acceso rápido e inteligente a la información requerida. De salida simultánea con las 3 ediciones al año de Fashion Market, Fashion Partners también ofrecerá un paquete de servicios a medida para los clientes con actividades propias de capacitación, networking y business meeting, apostando a que este paquete de herramientas y soluciones colaboren en la mejora continua de todo un sector clave de nuestra industria y que quiere –y merece– mostrar todo su potencial . Bienvenidos ¡Somos Partners!

Información clave desde la primera edición: En el número de lanzamiento, Fashion Partners presentará –entre muchas otras facetas informativas- las siguientes propuestas editoriales:

58 fashionMarket 2016

• Nota Central: Mesa redonda y debate con actores referentes de distintos rubros para conocer la situación actual del negocio y proyección 2017. • Compras: Cómo piensan los encargados de compras de las principales marcas, cómo toman sus decisiones, qué valoran de sus proveedores, particularidades de su gestión. • Perfiles: La actualidad de las empresas proveedoras y la presentación de ejecutivos con roles destacados dentro de su ámbito de negocios. • Además: Testeos de productos, vidrieras y propuestas, agenda y muchos más contenidos puntuales para la toma de decisiones de negocios.


FORMACIÓN PROFESIONAL

Nuevo Diplomado de FASHION BUSINESS La Universidad de Palermo en conjunto con la revista Fashion Market presentan desde 2017 el primer programa de formación integral de Fashion Business, enfocado en brindar conocimientos y herramientas de gestión para el negocio de la moda.

El objetivo que se trazaron UP y Fashion Market ha sido formar a profesionales versátiles, capaces de integrarse en el equipo de trabajo de una gran empresa o de poder aportar las pautas a seguir para todos aquellos profesionales que inician su propia aventura profesional. La comunidad de la moda y del diseño está cada vez más comprometida e involucrada en todos los procesos referentes al negocio.

• Entender el papel del departamento comercial y los distintos canales de distribución y de venta. • Entender el importante papel del marketing y la gestión de marca en la moda.

El diplomado propone un plan con diferentes actividades académicas y de intercambio de experiencias y conocimiento con una alta participación de los líderes de la industria de la moda en la Argentina.

• Conocer la gestión de una tienda física y online.

Beneficios del programa:

• Creatividad e interacción: el programa contempla actividades extracurriculares muy interesantes y complementarias para la formación de los alumnos.

Los alumnos que realicen el Diplomado y actividades de Fashion Business adquirirán una formación multidisciplinar idónea para trabajar en la competitiva industria de la moda. Estarán preparados para incorporarse a empresas tanto nacionales como internacionales que tengan un ámbito de actuación global. Además, su completo plan de estudios permitirá a los alumnos optar por diversas salidas profesionales o, incluso, emprender su propio negocio. Para ello, el programa se basa en actividades teórico-práctico muy cercanas a la realidad de la profesión y la transmisión de la experiencia de los profesionales que lo imparten. Entre otros objetivos, destacamos:

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• Adquirir las habilidades de negociación, gestión y management clave en la industria.

• Adquirir un conocimiento global del complejo mundo de la moda y de cómo funciona su mercado. • Conocer en profundidad el ciclo de vida y de venta del producto de moda una vez diseñado. • Obtener las herramientas necesarias para aplicar criterios de rentabilidad y eficacia.

• Adquirir las herramientas necesarias para poder ser un futuro emprendedor.

• 4 workshops interactivos: Salimos en equipo a conocer e interactuar con empresas líderes, equipos de trabajo y actividades especiales fuera de la Universidad. • 3 seminarios ejecutivos: Con invitados y temas de primer nivel, complementan el programa brindado una mirada estratégica sobre los temas claves del mercado. INFORMACIÓN ADICIONAL Clases: Los días martes y jueves de 19 a 22 horas. Fechas: De abril a noviembre. Comienzo: martes 11 de abril del 2017. Inscripciones y más info: www.palermo.edu/fbp Información: hola@fashionacademy.com.ar


LOS CONTENIDOS DEL PROGRAMA FASHION MANAGEMENT

Programa semestral de 72 horas en 24 clases cada uno. En 2 módulos de 12 clases cada uno - martes y jueves de 19 a 22 horas comienza en abril 2017. • EL NEGOCIO de la MODA: Cómo desarrollar y llevar adelante el plan de negocios de la empresa. • GESTIÓN del PRODUCTO: Cómo desarrollar estrategias y procesos profesionales. • LA VENTA EN EL MUNDO OMNICANAL: Cómo desarrollar e integrar canales exitosos. • TALENTO HUMANO : Cómo liderar y formar equipos de alta performance.

FASHION MARKETING Programa semestral de 72 horas en 24 clases. En 2 módulos de 12 clases cada uno - martes y jueves de 19 a 22 horas comienzo: agosto 2017.

OSCAR ECHEVERRÍA, Decano de la Universidad de Palermo

Fashion Business está en Palermo Fashion Business Program (FBP) es el único programa universitario dedicado al management y al marketing de la industria de la moda. Comienza a dictarse en abril de 2017. FBP integrará la perspectiva profesional y empresaria del sector brindada por Fashion Market en el marco académico de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo (calificada, por segundo año consecutivo, como la mejor universidad privada argentina en diseño y elegida entre las cien mejores del mundo en este campo, entre 4246 instituciones evaluadas). FBP es temáticamente innovador porque se focaliza en el dominio práctico y conceptual de la gestión y la comercialización, dos grandes temas que permiten transformar proyectos, ideas y emprendimientos del mundo de la moda en negocios sustentables. FBP es un programa universitario, de duración anual (total de 144 horas/24 clases), de carácter extracurricular compuesto por cuatro seminarios temáticos de 6 clases cada uno. Los dos primeros seminarios (Negocios y Productos y Canales y Equipos) integran el módulo Fashion Management que se cursa de abril a junio, y los dos últimos (Branding y Comunicaciones y Medios y Consumidores) compondrán el módulo de Fashion Marketing que se desarrolla de agosto a noviembre. El diseño flexible del programa está pensado para los diversos actores del campo de la moda que requieren una formación sistemática, actualizada e integral desde la perspectiva del management y del marketing. Puede ser cursado en su totalidad por quienes desean ingresar a la industria y también por quienes ya están trabajando en ella y necesitan profundizar, organizar y proyectar los conocimientos para avanzar en la carrera profesional. Más información: www.palermo.edu/FBP

• MARKETING PLAN: Cómo desarrollar un plan y presupuesto de marketing exitoso.

FAVIO BARÓN, director de Fashion Market y director del Diplomado

• BRANDING: Cómo desarrollar estrategias y acciones para posicionar la marca en la mente del consumidor.

“Hoy es imposible ser competitivos sin talento humano”

• NUEVOS MEDIOS: Cuáles son y cómo se deban manejar e integrar los nuevos medios y canales. • CUSTOMER EXPERIENCE: Cómo desarrollar estrategias y acciones para capturar prospectos y fidelizar clientes.

BENEFICIOS ADICIONALES PARA LOS ALUMNOS • SUSCRIPCIÓN PREMIUM SIN CARGO A FASHION MARKET. • DESCUENTOS ESPECIALES EN TODAS LAS ACTIVIDADES ADICIONALES DEL PROGRAMA.

• DESCUENTOS ESPECIALES CORPORATIVOS.

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• PASE FREE A TODOS LOS WORKSHOPS DEL FASHION MANAGEMENT 2017.

Si bien hace tiempo que desde Fashion Market nos consideramos parte de la UP, poder hacer esto juntos es un enorme placer y, en lo personal, también una gran responsabilidad. Creo que hoy es prácticamente imposible ser competitivos sin talento humano, gente preparada que agregue valor. La universidad está preparando todo el tiempo nuevos valores que se incorporan al mercado, pero dentro de él, hay miles de personas que no han tenido la chance de recibir conocimientos académicos ni aprender a utilizar herramientas modernas de gestión. El mercado se vuelve cada vez más complejo, y cada persona será clave en su función, para lo cual no sólo debe estar formada: debe estar actualizada. Hacer excelentes productos para el mercado/moda es un componente necesario, pero nada excluyente para lograr un negocio rentable y sostenible. El diplomado está pensado para ayudarlos a desarrollar, gestionar y volver competitivo y sustentable los aspectos claves del negocio. Armado y dictado por gente que hoy trabaja en el mercado, que vive a diario los desafíos de un rubro dinámico y altamente demandante de resultados, tiene un programa ágil, interactivo, con clases prácticas dónde los alumnos aprenderán desde cómo desarrollar un business plan, hasta cómo gestionar eficientemente cada uno de los eslabones claves del negocio, sumado a visitas (workshops interactivos) y muchos invitados especiales, big players del mercado que con mucha generosidad van a compartir experiencias y conocimientos. Gracias UP por confiar y, con gusto y entusiasmo, esperamos a la primera camada de aquellos que deseen ir ¡por más!


FASHION MANAGEMENT

UN ENCUENTRO CON TENDENCIAS QUE DESAFÍAN LOS LÍMITES DE TODO EL NEGOCIO CONOCIDO

Fashion Management: DECISIONES Y NEGOCIOS FRENTE A UNA ERA DE TRANSFORMACIÓN El 23 de setiembre pasado, Fashion Management se consagró como el punto de encuentro del mercado de la moda en la Argentina. Allí se dieron cita los principales referentes del sector para compartir sus experiencias de negocios y conocer el análisis de los más destacados speakers en los temas que son clave para la coyuntura que se vive hoy. También fue un momento propicio para intercambiar opiniones y tarjetas, hacer negocios y volver a pensar profundamente las estrategias para poder estar a la altura de la exigencia del cambio y la enorme transformación que exige este nuevo tiempo de desafío.

La visión superadora y comprometida de la CIAI

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Impulsando una política superadora por generar espacios de análisis y conocimiento que enriquezcan la actividad y los negocios del sector, la CIAI –Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria- tuvo un rol fundamental y preponderante en el Fashion Management. Desde la co-organización del evento, el aporte y la generación de contenidos hasta la excelente convocatoria que acercó desde sus filas, las actividades de la CIAI tuvieron su broche de oro coronado con un almuerzo ofrecido a los protagonistas de la Industria. “En la cámara de indumentaria estamos comprometidos con hacer este trabajo en conjunto con todos los sectores que tengan que ver con nuestra industria. Creemos que en este mundo de transformación es necesario aunar los esfuerzos de todos los que tengan que ver con el desarrollo de nuestra actividad”, comentó Claudio Drescher, presidente de la CIAI, para dar comienzo a esta nueva edición del Fashion Management. Un aporte invalorable para concretar las iniciativas de superación, compromiso y transformación en todos los rincones del mercado, con un fuerte respaldo institucional.


No entraba ni un solo alfiler más. A sala llena y con mucha gente que debió seguir los acontecimientos del auditorio desde una sala contigua a través de una pantalla gigante, el Fashion Management arrancó su propuesta colmado por la avidez de la gente del mercado por conocer las claves que están transformando de raíz las oportunidades y las características competitivas de sus propios negocios. Desde temprano, las charlas plenarias de tres expertos abrieron la senda del cambio, hablando el idioma de los negocios. Primero fue el turno de Guillermo Oliveto, director de la Consultora W, quizá el mayor experto en consumo de la Argentina, quien durante una hora entera expuso las oportunidades y expectativas de crecimiento que enfrentan los empresarios argentinos en el contexto actual. Luego fue Guillermo D’Andrea, profesor de Dirección de Empresas del IAE, especialista en Retail y pionero en es-

trategias omnichannel, quien despejó toda duda acerca de la vertiginosa velocidad con la que la tecnología está dejando atrás nuestros viejos modelos de negocios. Más tarde llegó el tiempo de Luz Adriana Naranjo, directora de Coordinación Estratégica de Inexmoda Colombia que, a través de una permanente comparación entre el boom industrial de ese país a lo largo de los últimos años con las oportunidades que se despliegan hoy para la Argentina, dejó planteada la necesidad de una política industrial de estado a largo plazo para llevar a la indumentaria y al calzado argentinos al lugar competitivo que merecen en el contexto regional e internacional. La mañana finalizó con un panel de 5 empresarios y directivos de primer nivel. Allí estuvieron: • Carlos Peñarrocha – director comercial de Alpargatas. • Diego Bargaballo – gerente general de Rapsodia. • Gabo Nazar – presidente de Cardón.

Workshops

Por la tarde, 3 salas en simultáneo presentaron cada 40 minutos diferentes workshops dictados por las empresas y profesionales líderes del mercado y apuntados a las diferentes ramas del negocio: Fashion e-commerce, Marketing Insights y Tendencias. Las actividades se complementaron con el Fashion lounge, un espacio para el networking y relacionamiento -proyecciones, intervenciones, degustaciones y algunas sorpresas más-. En definitiva, Fashion Management se consagró como un encuentro ineludible para el mercado de la indumentaria y el calzado, donde poder conocer de primera mano las más innovadoras tendencias de negocios para marcas, proveedores y servicios. El cambio llegó para quedarse, y Fashion Management fue fiel testigo e impulsor de la transformación que se viene en la Argentina.

Apoyo especial:

Nos acompañaron las siguientes empresas:

- CIAI - Distrito de diseño CMD

- Apholos - Mercado Libre - Bonapartte - Emblue - Tavex - Baifff - Pobladora - Guapaletas - Pintagram

SPONSORS - Todo Pago - Brother - OCA - Zoologic - Icommkt - Instore Pro - Audaces

MEDIA PARTERNS - Infobae - GuiaPurpura

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- MARIELA CENSORI, Head Moda de MERCADO LIBRE. Tema: ¿Sitio Propio o Marketplace? - ROMINA DELICHOTTI, COMMUNICA. Tema: Redes Sociales como Medio. - HERNÁN LITVAC, ICOMMK. Tema: Email Marketing: Customer Journey. - ALEJANDRO LOSADA, MERCADO PAGO. Tema: Medios de pago para tu tienda. - MARTÍN URQUIZO, OCA. Tema: Claves de la logística. - WILLMER WILLIAMS, BAIFFF. Tema: Fashion Films, estilo y comunicación. - LUZ ADRIANA NARANJO, INEXMODA. Tema: MODA: Transformación y desafíos. - FAVIO BARÓN, INSTORE PRO. Tema: Formar equipos, desarrollar talentos. - JUAN PABLO TRICARICO, DR. CLIENTE. Tema: Desarrollando programas de CRM. - THE COOL WINDOW. Tema: Desarrollando el Visual Check in-store. - DIEGO SPANO. Tema: Supply Chain: Cómo gestionar eficientemente los productos. - LUCIANA BOTNER, APHOLOS BRAND IDENTITY. Workshop: Denim MakeUp. - ANA PAULA OLIVEIRA, TAVEX. Workshop: tendencias del Denim. - INGRID TIEFFEMBERG, BROTHER. Workshop: Las claves del bordado. - DIEGO DELICATI, CEO de AUDACES. Workshop: Tecnología aplicada a la confección.

• Claudio Drescher – director ejecutivo de Jazmin Chebar. • Ignacio Archain – director de La Martina.


FASHION MANAGEMENT

PRIMERA CONFERENCIA PLENARIA

Guillermo Oliveto:

“Hoy se cree en la idea de la inversión, en un país con una estructura productiva que empuje el crecimiento” Trabajó durante muchos años investigando la Argentina y el sector en particular, analizando cuestiones estratégicas dentro del mundo de la indumentaria. En Fashion Management compartió su particular visión sobre la coyuntura del país y del sector, las expectativas de los consumidores, qué se puede esperar del mediano plazo y hasta algunas ideas para mantener la frente alta, capear el temporal y prepararse para tiempos mejores. • La Argentina de los próximos 10 años puede expandir la clase media de un 45% a un 53%, y a la alta del 5% al 7%. “Podés ganar un millón de personas en la clase alta y 5 millones de personas en la clase media, ese es el potencial de la Argentina”. Abriendo el ciclo de Conferencias Plenarias de Fashion Management, Guillermo Oliveto presentó una exposición magistral dividida en tres etapas clave. La primera estuvo centrada en el análisis de coyuntura y del clima de negocios actual para comprender de dónde salimos. La segunda se refirió a cómo puede comportarse el mercado en el cortísimo plazo, de aquí a fin de año. Y la última etapa estuvo referida a una hipótesis de qué puede suceder en la Argentina en una perspectiva a largo plazo, mirando el 2020 o el 2025. Aquí se reflejan los principales pasajes de dicha presentación que dejó aprendizajes y referencias ineludibles para poder planificar el futuro próximo con los pies sobre la tierra.

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El análisis de la coyuntura Cuando uno le pregunta a la gente ¿cómo está y qué hizo con respecto a su manera de comprar? es muy consistente la información que recibimos. Un 74% de la gente dice que, claramente, es un año de recortes, un año donde me tengo que cuidar, donde tengo que ver muy bien donde uso mi dinero, de algún modo es como el paradigma del 2016. Este número se parece muchísimo a lo que veíamos en el 2014. Es notorio que ahí hubo un efecto exógeno o nuevo para el marco de análisis que fue el fenómeno que terminó haciendo que estas conductas que arrancaron casi previsiblemente: lo de la devaluación, el cambio de precios y cierta confusión inicial desde la sociedad sobre qué va a pasar que todavía, sobre el final del segundo semestre, se mantiene. Cuando miramos qué dice la sociedad respecto de su poder adquisitivo, también cerca del 70% de la gente dice “tengo menos poder de compra que el que tenía un año atrás”. Esa es la foto dura de lo que fue el semestre. Traducido a los registros más cualitativos, vamos a llamarlo 10 tuits del consumidor, nosotros lo llamamos “textuales” y técnicamente se llaman “los verbales” o “lineales”. La plata

no alcanza es la frase del semestre. Hay que hacer malabares para llegar a fin de mes. Tenemos otro que dice fin de mes empieza el 20, o cosas por el estilo. Al gobierno hay que tenerle paciencia y hay que darle tiempo. Es un año, otro año así no aguantamos. Antes comía siempre asado y ahora no puedo. Estamos resignados y cuidado el peso todo el tiempo. Recortamos todo. La inflación nos está matando. Corté un poco con el remis, venía zarpado. No estaban gastando fortunas, este es un nivel de clase baja superior, un AB1 que, de algún modo, está mostrando que “algunos consumos tengo que reacomodar que no estaban exactamente en línea con, tal vez, lo que era mi capacidad de ingresos”. Antes era: ¡vamos, dale!, ahora es: comemos en casa y después salimos a pasear; qué bien que estábamos cuando estábamos mal y finalmente el tema es que al puente lo puedan cruzar todos. El corto, cortísimo plazo: Cuando le preguntás a la población cuál es su principal preocupación tampoco sorprende a nadie que sea “no me alcanza la plata”. De una u otra manera, los sueldos suben menos que los precios, y son distintas construcciones conceptuales las que alimentan esa idea. En segundo lugar aparece, obviamente, el fenómeno de la inseguridad, luego los valores, la corrupción y demás, después el rumbo. Algunos dicen “me preocupa que no le dejen al presidente aplicar su política”, otros dicen “me preocupa que no sé para dónde va el país”. Distintas cuestiones y distintas maneras de verlo, pero ambas apuntan a un tema de rumbo. Finalmente el empleo; no es que el empleo no sea un problema, obviamente lo es. Pero cuando lo sopesamos, lo comparamos mucho más con una cuestión de poder adquisitivo que con una cuestión de pérdida generalizada o de puestos de trabajo. Vamos a ponerle un poco de colchón a esto: “Señora, ¿cómo ve las cosas, cómo ve la economía del país?”

“Y… mal”. Un 42% mal, un 48% regular y un 10% bien. “¿Cómo va a estar dentro de un año?” “Mucho mejor”. Un 60% va a estar bien, un 19% igual y un 21% peor: ese es el puente. La metáfora del puente es una metáfora que construye el gobierno, y que la gente ha aceptado y dice “esto va a suceder”, confía fuertemente en eso. Y si pregunto si ese puente se deterioró con el tiempo, la respuesta es “no”. En mayo medía 51 puntos, en julio medía 50 puntos: el puente mide exactamente lo mismo que al comienzo del año. Hicimos otra pregunta para verificar esto del puente, que es ¿hasta cuando tiene paciencia si las cosas siguen como van? Pregunta del millón. Bueno, la verdad es que la paciencia se ha extendido, lo cual me parece muy importante para todos nosotros. Sí hay un porcentaje de la población cercana al 20% que dice “ya no le tengo paciencia al gobierno”, pero el 80% restante dice: “bueno, sigo esperando, sigo de algún modo confiando en que esto va a mejorar”. El futuro y las grandes proyecciones Le preguntamos a la gente “dígame, ¿usted cómo se siente hoy?” y les dimos 12 palabras como opciones: angustia, tristeza, entusiasmo, miedo, alegría, ilusión, esperanza, incertidumbre, ansiedad, expectativa, bronca y calma. Resumimos casi el manual básico de los posibles sentimientos, pero de todo lo que veníamos relevando, de las cuestiones más cualitativas, bueno pusimos esto. Había que elegir una palabra, y la que salió número uno, ganando por una diferencia importante, es “esperanza”: 31% de la población. Clave. La foto más exitosa de la Argentina de los próximos 10 años no llega obviamente a Pobreza Cero, pero sí puedes expandir la clase media de un 45% a un 53%, y la alta del 5% al 7%. ¿Saben que es eso traducido en números? Hoy se cree en la idea de la inversión, en un país con una estructura productiva que empuje el crecimiento.


FASHION MANAGEMENT

SEGUNDA CONFERENCIA PLENARIA

Guillermo D’Andrea:

“Es un Tsunami, el tema digital camina mucho más rápido que nosotros”. Uno de los grandes especialistas en retail a nivel internacional. Trabajó en el Babson College en Boston desde hace más de 25 años y, además, dirige su cátedra en el IAE, vinculada de lleno a esta temática. Nos habló, entre otros temas, de una creciente demanda de valor, del rol preponderante de las consumidoras que llevan la delantera en todas las decisiones y, por supuesto, de las consecuencias impactantes de la Era Digital en el negocio. • “Somos tan digitales que vamos cambiando de pantalla: nos levantamos con la tele, seguimos con el Iphone y terminamos con la tableta. Vamos cambiando, no se nota demasiado, 150 veces al día consultamos el celular”, dice Guillermo D’Andrea. ¿Qué es lo que vemos nosotros? Un mundo en absoluto cambio, es preciso hablar de la oportunidad del desafío. Les voy a hablar de la cara del retail, que es lo que vemos, que si está cambiando y dónde nos vamos acomodando, el cerebro que hay detrás de gestionar omnichannel y un poquito de lo que nosotros vemos de hacia dónde hay que moverse. Entramos en una mentalidad más digital, porque por un lado lo digital lo están digiriendo muy bien algunos jóvenes que andan en zapatillas, no usan reloj, andan fenómeno… pero para las compañías que tienen gente que viene trabajando desde hace años, que tiene la camiseta puesta, que le ha metido 20 años a las marcas no es tan fácil ir y decirles: “ahora todo es digital”.

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Los clientes están cambiando, y muy rápido. Hay un fenómeno en el fenómeno digital, y ustedes lo han notado. Seguro que lo notaron inconscientemente, y más de uno habrá ido a verificar “esto, ¿de dónde viene?”. Se viene acelerando, y la aceleración es cada vez más fuerte, por lo tanto es un Tsunami: el tema digital camina mucho más rápido que nosotros. ¿Qué vemos en las clientas con estos hábitos? Que hoy saben mucho más lo que quieren, cuándo lo quieren, cómo lo quieren, dónde lo quieren y cuánto quieren pagar. Hay un empoderamiento del cliente, que no es lo que estábamos acostumbrados cuando hicimos marketing durante décadas. Los clientes sabían cosas, sabían algunas cosas, otras más o menos, y andábamos más o menos confundidos. Entonces,

medianamente, podíamos hacer gestiones apuntando al promedio. Hoy en día, cada cliente tiene mucha información, sobre todo lo que les interesa. Cambia la relación con las marcas, la lealtad. Yo estoy en el marketing desde hace más de 30 años, y no creo en la lealtad, lo digo abiertamente. Yo creo que tenemos hábitos, hábitos de hacer cosas o que repetimos, porque cada vez que hago las compras no voy a estar explorando cuales son todas las ofertas. Los canales de distribución cambian, y hoy estamos en todos los puntos donde se pueda estar. Por lo tanto, eso es lo que se llama el omnichannel: “encontrame, yo estoy, pero no me vengas con las mismas cosas o con los mismos medios que me venías hablando y vengas a pretender convencerme”. Además se demanda más valor y, al mismo tiempo, más conveniencia: “lo quiero, lo quiero más barato y lo quiero más cerca”. Apareció la transformación, pero pasa cada vez más rápido, y a medida que pasan los años esto se va acelerando. Prácticamente todo lo que vemos, lo vemos en pantallas, casi no consumimos papel. Somos tan digitales que vamos cambiando de pantalla: nos levantamos con la tele, seguimos con el Iphone y terminamos con la tableta. Vamos cambiando, no se nota demasiado, 150 veces al día consultamos el celular. Nadie lleva la cuenta, es como saber cuántas palpitaciones tienes en el día. Pero los medios tam-

bién cambian, por lo tanto, lo que era hacer marketing hace 30 años (que era gráfica, radio y televisión), hoy es “esto y esto”, es lo que hay hoy. Crece la compra online. Si crece, es chiquita, pero crece y crece a muy buen ritmo. Ya más de una cadena tiene en su agenda “¿cuál va a ser mi próxima primer tienda?: la tienda online”. Más de uno ya la tiene. La evolución ha sido del código de barras. O sea, la tecnología se fue metiendo desde atrás, desde donde no la veíamos y no nos importaba hasta que llegó a un lugar. Pasamos de la compra personal y, a partir del 2007 con el Smartphone, y hoy nos metemos dentro de los hogares y de los productos directamente. Omnnichanelling es donde están, no donde los queremos encontrar. Si vienen a la tienda, fantástico, pero si no vienen, también. Y si vienen a la tienda “¡qué bueno!”: entonces generamos cosas para que vengan. ¿Cómo será nuestro negocio? ¿Quién va a mandar? ¿Quién le va a poder responder a esas clientas que van a tener una demanda cada vez más firme? A partir de ahí, modelos de negocios. Hasta hoy veníamos con que lo digital era una amenaza, las decisiones de arriba abajo, trabajamos sin errores, nuestros planes son “hay que acertar”. La mentalidad que tenemos hoy en día o adonde estamos migrando es: “vemos una oportunidad, trabajamos de abajo a arriba, necesitamos iniciativas por todas partes, equivocarse rápido y ¡seguir!”


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TERCERA CONFERENCIA PLENARIA

Luz Adriana Naranjo:

“La gente está esperando una conexión emocional, un diseño, una experiencia completa”. Un eje fundamental de la gran transformación de la industria de la moda de Colombia ha sido INEX MODA, el instituto que todos los días conecta conocimientos para hacer vibrar el sistema moda. Ese es el propósito: conocer, transformar y conectar la industria de la moda en Colombia y para América latina. Luz Adriana Naranjo nos contó cómo ha sido vivir ese desafío cada día. • “Hoy, Colombia es un país de transformación con un ambiente de negocios vibrante, cambiante, y las cifras lo demuestran”, Luz Adriana Naranjo. Hemos hecho una gran apuesta por los negocios para atraer inversión extranjera que ha dado resultados al crecimiento económico y la capacidad, pues también como de desarrollo del país. Otro dato muy interesante: la obra de mano calificada, según el Ranking del Centro de Competitividad mundial en Suiza en el año 2014, Colombia tiene la mano de obra más calificada de Sudamérica, otro súper importante que no solamente es económico, sino que refleja lo que está pasando en términos de talento en mano de obra en nuestro país.

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Ahora, si entramos a hablar de la industria de la moda de Colombia, ¿qué ha pasado? Les cuento un poquito de historia. Es una industria que lleva 100 años, nacimos en 1907 con textileras, con tejidos, con hilados. En 1956 aparecen las primeras marcas; marcas. En 1960 nacen otras marcas colombianas de confección, vivimos el BOOM foco manufactura, todo era producto, manufactura, calidad, inclusive el gobierno hace una gran apuesta hacia los ‘80 por productividad y gran apoyo en políticas, en dinero, en subsidio y demás para que las empresas sean muy productivas. En el ‘87 nace el instituto para el cual yo trabajo, es un instituto que lleva 28 años y hacia el ‘88 u ‘89 nacen Colombia TEX y Colombia Moda. Gracias a nuestras ferias pudimos posicionar la moda colombiana en el

mundo, pero también se convirtieron en un vehículo de comunicación de la transformación de Colombia. Entonces BOOM de la manufactura es en el foco. Hacia los ‘80 empezamos a trabajar un poco más en diseño, a decir ¿cómo agrego valor en la cadena del sector? Empezamos a trabajar con diseño y entramos en el BOOM del diseño. ¿Qué ha pasado con esto? Le confeccionábamos a grandes marcas internacionales, como VF Corporation, Levi´s, Ralph Lauren, Sara Lee y grandes grupos mundiales. Y de la maquila que era foco manufactura calidad/ producto, pasamos al paquete completo, a ofrecer diseño a esas marcas. Inclusive varias marcas colombianas tienen la licencia de estas marcas para producir en Colombia. ¿Qué aprendimos? Aprendimos a diseñar mejor, a manufacturar e inclusive a entrar a mercados internacionales. Mientras estuve en Buenos Aires he visitado varias tiendas. Yo hace 5 años que no venía y me impactó mucho que veía unas marcas supremamente bonitas, un legado bonito, un súper producto, un súper portafolio, capacidad de diseño, pero desde que entro a la tienda no hago más que ver “30%, aprovecha 30% de descuento”. Quedé súper impactada, porque eso no pasa en Colombia. Sé que la realidad es distinta acá, pero en un mundo como el de hoy, yo no puedo vender precio. ¿Por qué? Porque los costos de mano de obra en el mundo

de la industria de la moda no lo permiten. Hay 15 países que hacen el producto más barato que Colombia, ¿y la Argentina esta después de Colombia? No competimos por precio, independientemente de las circunstancias del mercado. Las principales conclusiones de lo que pasó en Colombia han sido estas: primero qué hemos tenido que hacer, pasar de vender productos a modelo de negocios. También lo mencionaba ahorita, ya no vendemos producto, vendemos un modelo completo donde yo sé cómo me comunico, cómo me conecto con el cliente, cuál es mi propuesta de valor más allá de un producto. La gente hoy está esperando mucho más de ti, está esperando una conexión emocional, está esperando un diseño y una experiencia, está esperando un portafolio de producto variado según los momentos de tu vida. A veces nos obsesionamos con el término de innovación; para mí innovación es traducir conocimiento en plata, que ustedes vendan más, que sus canales sean más efectivos, que aumenten clientes. Entonces no nos obsesionemos tanto con nuevas cosas, se habla de que solamente el 5% de la innovación en el mundo son cosas completamente nuevas, pero el 95% restante es innovación donde yo evoluciono las cosas. Entonces, cómo el cambio de ustedes innova en sus procesos de la cadena de valor sin tener que inventárselos desde cero.


FASHION MANAGEMENT

Un panel de empresarios de primer nivel Experiencia y trayectoria: cinco destacados invitados de lujo expusieron sobre diferentes temas de negocios. De izquierda a derecha: • Ignacio Archain – La Martina • Carlos Peñarrocha - Alpargatas • Claudio Drescher – Jazmin Chebar • Diego Barbagallo - Rapsodia • Gabo Nazar - Cardón LO MEJOR DE Claudio Drescher. Jazmin Chebar • Existe una inclinación de los grandes retailers y las marcas comerciales por vestir a la clienta como ellos quieren vestir. Presentan una oferta modular y lo que hace es uniformar, fabricando millones de prendas idénticas. Nuestra estrategia como compañía pasa centralmente por el diseño, y el diseño consiste en que las clientas puedan armarlo exactamente como ellas quieren. La mujer ejerce su propia personalidad, ser diferente a las demás y marcar esto que es estilo propio. • Al final de la película siempre está el cliente, puede ser por una tableta, puede ser en el local, puede ser la vendedora, puede ser cualquier aparato electrónico que vos quieras tener, puedes ir a un espejo y tocar y ver cómo estás vestido, pero la verdad es que si ustedes quieren que sus proyectos se desarrollen, nunca se olviden del cliente, de la forma en que sea, pero el cliente siempre es el eje.

parte de este cambio, piensan de otra manera, consumen de otra manera, pasan gran parte de su tiempo mirando una tableta y a eso tenemos que adaptarnos.

LO MEJOR DE Gabo Nazar. Cardón • Antes de considerarme un emprendedor, yo digo que soy un gran errador porque hemos fallado muchas veces. Hay que estar fresco y hay que ser humilde y no tomarse tan en serio las cosas de la imagen, del éxito, sino que hay que tomarse en serio los compromisos que uno adquiere. De lo contrario se construye todo un modo de vida, un modo de comunicar, un modo de hacer empresa, un modo de funcionar socialmente y familiarmente basado en el éxito, y eso es muy malo porque te obliga a meter una presión innecesaria, te obliga a ocultar los errores, te obliga a funcionar de una manera poco genuina… entonces, digamos, que yo soy como dije: un entusiasta. Lo primero que trato de hacer es que la gente se amigue con el error.

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LO MEJOR DE Diego Barbagallo. Rapsodia • Alguna vez he dicho que ya competimos con las marcas internacionales en todas las regiones en las que estamos y no sentimos el efecto de las ventas, no tenemos nada de que preocuparnos. Hoy, en realidad, tenemos más del 50% de las tiendas de la compañía fuera del país ¿Qué nos paso? Tuvimos que pelear con tipos enormes, con compañías mucho más grandes que nosotros y, sin embargo, nos fuimos adaptando, fuimos transformándonos y lo hicimos nosotros mismos, no tercerizamos. Es un proceso difícil, pero no es imposible competir con las grandes tiendas. • Además del cambio del consumidor, el cambio más importante es con cada uno de los integrantes de nuestro equipo de trabajo, el efecto de trabajar con los millenials… Me di cuenta de que el que tenía que cambiar era yo, la realidad es que los millenials son

• Cuidado con la locura de la cosa vertiginosa del cambio y de la demanda urgente. Hay que tener un poquito de equilibrio porque los tiempos humanos son otros, estamos preparados para desplazarnos a 20 kilómetros por hora, no a 200. Los procesos y los cambios requieren un tiempo de maduración. El gran desafío es que seamos capaces de entender el cambio y de acompañarlo, y de tener el entusiasmo de generar la transformación.

LO MEJOR DE Carlos Peñarrocha. Alpargatas • En la empresa venimos discutiendo mucho el tema de la innovación. La innovación no es sólo sacar un producto nuevo; la innovación es, a partir de una idea, generar algo que me dé resultado y que sea positivo. Entonces me parece que hay que hacer mucho con el

tema de la innovación y con el tema de los procesos, en el tema de las sinergias que pueden haber en distintos actores. En la Argentina tenemos un potencial enorme de innovación, pasa que a veces sólo vemos los modelos de afuera. Hay que mirarlos, pero tenemos que tener nuestra propia identidad. • Me parece que una de las ventajas competitivas, no sé si va a ser la más importante, es seguir teniendo buenos equipos de trabajo, porque todos los cambios lo sigue haciendo la gente. Por más que los robots nos estén reemplazando en algunas cosas y demás, me parece que la gente, los equipos, siguen siendo los que van a marcar la diferencia.

LO MEJOR DE Ignacio Archain. La Martina • Hace cuatro años que promocionamos en China, pero aún no abrimos ningún local, estamos invirtiendo a futuro. Hicimos un estudio de mercado y nos dimos cuenta de que era riesgoso arrancar. Es un mercado nuevo, y todo nuevo mercado tiene desafíos y una dinámica muy distinta. Querer ir con un modelo estandarizado sería equivocarse. Hemos reinventado nuestro propio slogan, nuestra manera de presentarnos y demás, dependiendo del mercado y del cliente, y nos fue dando un buen resultado. Tenemos 9 locales en Oriente: en Malasia, India, Singapur y China. Seguimos abriendo locales, pero no lo vemos como un factor de éxito: estamos en etapa de aprendizaje. • La experiencia de marca va a ser fundamental. Hoy el cliente no solo compra un producto, sino que investiga, compara precios. Las marcas van a tener que trabajar fuerte en generar vínculos con esos clientes. La tecnología va a ser un intermediario fundamental, pero además, si no genera ese contenido, la identidad de la marca puede estar, pero no va a llegar a generar ventas.


MANAGEMENT

EMPOWERMENT, CROWDFUNDING Y OTRAS ALERNATIVAS PARA AVANZAR DEL START-UP AL NEGOCIO Por Rocío Lago

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Hasta hace poco tiempo, los emprendedores acudían a las incubadoras de empresas para desarrollar su idea. Hoy se suman las aceleradoras de proyectos, el networking e, incluso, el financiamiento colectivo.

Los nuevos emprendedores que lanzan su marca al mercado o aquellos que buscan repotenciarla, hoy no están solos: cuentan con una serie de alternativas que pueden brindarles todo lo que ellos necesitan para optimizar su plan de negocios y su desafío comercial. El networking, las incubadoras de negocios, el empowerment –dejarle hacer a socios externos todo lo que internamente no podemos ni sabemos hacer– o bien, el crowdfunding y su potencialidad de crear una comunidad parecen ser buenos fertilizantes para contrarrestar las encuestas que muestran que el 80% de las empresas termina en su etapa inicial. Las incubadoras juegan un rol fundamental relacionado con la capacitación, asesoramiento, infraestructura común y soporte para la búsqueda de financiamiento.

Ahora, la maduración del emprendedurismo permitió la llegada de nuevos actores, como es el caso de las aceleradoras: espacios donde la idea ya concebida y puesta en marcha logra el empujón necesario para transformarse en un negocio rentable. Según cada caso, el espaldarazo se traduce en un socio con capital de inversión, un lugar físico para el desarrollo del proyecto, un mentor que asiste en el plan de negocios o bien, una capacitación en la industria objetivo. Entre las aceleradoras locales se destacan Wayra Argentina, Nextlabs y Njambre. Marta Cruz, directora de Nextlabs, explica: “Invertimos en las compañías y recibimos a cambio entre el 2% y el 10% de acciones. Por lo tanto, somos socios: si a la empresa le va bien, a nosotros también”.

¿Cuál es la mejor forma de captar el interés de estos inversores? Con la idea de que las nuevas empresas no se sequen de capital en ninguna etapa del proceso, más jugadores entraron al ecosistema emprendedor: el financiamiento externo. En este contexto, cabe la pregunta: ¿cuál es la mejor forma de captar el interés de estos inversores? Lo primero que hay que entender es que en la industria de los start-ups hay mucho riesgo, incertidumbre y poca información. “Los inversores son inversores, y ven las cosas en términos de rentabilidad económica y futuro, por eso es importante tener un modelo de empresa, un balance de crecimiento y un plan a no menos de 5 años”, comenta Verónica Alfie, que hoy cuenta con su primera tienda en un shopping. Para la di-


¿CUÁL ES LA MEJOR ALTERNATIVA PARA SU PLAN DE NEGOCIOS? • Networking: práctica común en el mundo empresarial y emprendedor. Es algo que ha estado presente toda la vida y que no viene a ser más que la creación de una buena red de contactos para crear oportunidades de negocio. • Crowdfunding: (o micromecenazgo, en castellano). Es una red de financiación colectiva, normalmente online, que a través de donaciones económicas o de otro tipo consiguen financiar un determinado proyecto a cambio de recompensas. • Empowerment: filosofía que puede aplicarse a las organizaciones y que consiste en delegar poder y responsabilidad a los empleados para lograr que se encuentren más motivados y comprometidos. • Incubadoras: organización diseñada para facilitar el surgimiento y asegurar el éxito de proyectos emprendedores a través de una amplia gama de recursos y servicios empresariales.

señadora, el peor aspecto todavía sigue siendo el financiero. “¿Quién puede crecer con estas tasas?”, comenta Alfie. “Más que inversores estamos buscando socios en otros países de la región, porque creo que podemos replicar en otras ciudades como Santiago. Tenemos un desafío por delante, comprar bien: comprar y a cuánto. Porque esa es la clave cuando tu producto es aceptado. Nosotros no podemos pensar una marca para la región, produciendo solo en la Argentina a precios poco o nada competitivos en el mundo. Y por más que nos interese hacer mucho en nuestro país, se nos hace difícil también encontrar la diferenciación sin una amplia red de proveedores alineados a nuestra empresa”. Todo el mundo detrás de los dólares

Así es como la categoría Moda ha alcanzado los siguientes resultados en volumen de proyectos y dólares de inversión: • 17.930 proyectos publicados • 99,89 M $ total en dólares • 1,36 M $ dólares en proyectos activos • 319 proyectos activos • 23,60 % índice de éxito

María Pinto, quien vestía a Michelle Obama mucho antes de que ella partiera de Chicago a la Casa Blanca, fue una de las pioneras: en 2013 reunió U$S 272.523 con una campaña en Kickstarter que atrajo a 624 patrocinadores y permitió una línea pret-à-porter. Otros diseñadores y desarrolladores de marcas se subieron a esta tendencia. Entre ellos están Ivana Lo Stimolo y Gregory Halverson, de Anne Fogarty, quienes recaudaron U$S 30.062; Patrick Robinson, de Paskho, con U$S 68.770; Jennifer Chang y Roman Khan, de Linjer, con U$S 201.760, y el modelo a seguir en el financiamiento colectivo en la moda, Jake Bronstein, de Flint and Tinder, quien recaudó U$S 1,6 millón. Por su parte, en Latinoamérica, Idea.me cuenta con una base de curadores que evalúan que todos los proyectos cumplan con las bases, condiciones y viabilidad. “Todos los días nos encontramos con decena de proyectos que nos encantan. En general, el ojo no está puesto en los que más recaudan, sino es un mix de cosas que lo hacen atractivo: un lindo proyecto, un crea-

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A nivel global, el acceso a financiamiento es uno de los principales obstáculos que limitan el crecimiento potencial de pequeñas y medianas empresas. Dada su creciente relevancia, organizaciones públicas y privadas ofrecen opciones de financiación alternativa para emprendedores.

De esta manera, otro tipo de financiamiento bastante difundido es el colectivo, que funciona como vidriera para varios emprendimientos locales; ayudan a conseguir fondos y exposición, pero implican evaluar si el costo-beneficio vale la pena. Portales online como Kickstarter, Indiegogo o Idea.me son vistos como un trampolín por emprendedores de todo el mundo en su búsqueda de capitales para solventar su emprendimiento. El gigante del norte, Kickstarter -nacida en 2009- ya financió más de 107.300 proyectos, recaudando US$ 2.400 millones de parte de 11 millones de patrocinadores, convirtiéndose en la mayor plataforma de crowdfunding del mundo.


MANAGEMENT

FINANCIAMIENTOS EN NÚMEROS, LA ARGENTINA SEGÚN CAME: -7 de cada 10 proyectos cierran antes de los 3 años por la imposibilidad de acceder a préstamos blandos. -Las casi 11.400 grandes firmas del país reciben más de la mitad del financiamiento bancario dirigido a empresas, mientras que las 597.000 PYMES sólo reciben el 45,2% restante. -Sólo el 38% de las pequeñas empresas usa el crédito bancario. -El 62% de las PYMES se autofinancian. -Entre el 20% y el 25% es el conjunto de empresas que crecen, están dispersas en todos los sectores. -16% son las tasas de los préstamos para PYMES lanzado por el gobierno.

“Según cada caso, el espaldarazo se traduce en un socio con capital de inversión, un lugar físico para el desarrollo del proyecto, un mentor que asiste en el plan de negocios o bien, una capacitación en la industria objetivo”. dor con empuje, una buena historia que contar y compromiso”, comenta Eugenia Santa Coloma, responsable de comunicación de la plataforma. Para tener una idea cabal de lo que estamos hablando, los números que ponen de manifiesto el desafío de financiamiento de Idea.me son los siguientes:

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• Presencia en 7 países • 1800 ideas financiadas • USD 4 millones recaudados • 400 mil personas conforman la comunidad • 117 mil colaboradores Más allá de existir cientos de plataformas de crowdfunding, Idea.me se alza en Latinoamérica. “Si pienso detenidamente en porqué empecé en Idea. me, no sé por qué lo hice. Mi objetivo económico no era inalcanzable y podía tener otras alternativas. Pero me pareció un canal para darme a conocer, más que pedirle plata a alguien, ¡y lo fue! Se generó una comunidad que se fue retroalimentando en

el tiempo”, comenta Juana, diseñadora de Banana Fish, marca de calzados argentina que a partir de la visibilidad en la plataforma formó alianza con Fedex que le género inversiones significativas. “Mi objetivo era recaudar $14.000. Así que hice una preventa de zapatos online y recaude el 142% de lo que buscaba. Fue exitoso porque superó el objetivo. Con esa preventa mandé a hacer los zapatos”, afirma Juana. Con presencia en 7 países son los únicos con alcance regional, una característica importante que los diferencia del resto de las plataformas. “Contamos con medios de pagos locales, lo cual facilita mucho el proceso de recaudación. Además en nuestra plataforma conviven proyectos de diferentes países, lo que permite crear redes y aumentar la exposición de sus campañas. Contamos con un equipo interdisciplinario que asiste, asesora y educa a los creadores desde el proceso de armado de proyecto, la publicación y difusión de sus campañas. Ayudándolos, incluso, a sortear las barreras típicas como el miedo al fracaso, el

no atreverse a pedir plata para hacer realidad una idea”, comentan de la empresa. ¿Pero cuáles son las diferencias principales con su competidor estadounidense? “La mayoría de los proyectos que se financian en Latinoamérica son creativos y de impacto social, mientras que en Estados Unidos están más enfocados a la tecnología. En Idea.me ponemos en el centro a los creadores, sus historias y el anhelo de ver sus sueños cumplidos, entendiendo al producto final de sus proyectos sólo como un corolario del trabajo duro y apasionado”, dice Eugenia Santa Coloma. El crowdfunding aprovecha al máximo el micromecenazgo filantrópico -una idea que viene desde los tiempos de Mozart, cuando los benefactores le pagaban para componer sus obras-, pero combinado con la viralización que promueven las redes sociales y un espíritu de época colaborativo que transforma el “Hazlo Vos Mismo (Do It Yourself)” en “Hacerlo Entre Todos”.


FRANQUICIAS

Un modelo de negocios que apunta más allá del contexto Tras atravesar un período de estancamiento en el último tiempo, este esquema de expansión comercial consigue mantener su vigencia sorteando la recesión económica y continúa siendo visto como una gran oportunidad de inversión frente a la inestabilidad de costos. Por Agustina Heinrich

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¿Son los años de crisis e incertidumbre el momento estrella del franchising? Carlos Canudas, consultor y director del Estudio Canudas, cree que sí debido a dos cuestiones: por un lado, muchos desempleados estudian la posibilidad de invertir sus indemnizaciones en franquicias, que son más seguras que jugarse solos en un nuevo y desconocido negocio, en esto también coincide Marcelo Salas Martínez, presidente de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF). Por el otro, cuando el consumo se reduce, las firmas suelen volcarse hacia los franquiciados, quienes consiguen darle mayor rentabilidad a sus locales en comparación a los manejados por gerentes. Un escenario de negocios escéptico ubica hoy a las franquicias en un tiempo de espera y expectativa que no escapa al contexto recesivo coyuntural del país. Según los especialistas del Estudio Canudas, el modelo alcanzará los 205.000 puestos de trabajo a finales de 2016, un 3% más que el año pasado. Entre los rubros con más éxito, el gastronómico se lleva todos los laureles con más del 40% del total. Le siguen los negocios especializados (18%), hotelería y servicios (15%),

indumentaria y accesorios (11%), estética y salud (9%) y capacitación (4%), según datos publicados recientemente en de la Guía Argentina de Franquicias (GAF). Los franquiciantes de la mayoría de los rubros comerciales en general también demuestran muy buenas perspectivas para lo que resta de este año así como para 2017. Ricardo Ghigliazza, CEO de Bioesthetics, asegura que el negocio de la estética y de la belleza creció en lo que va del año un 600% en todo el mundo. “En la Argentina crece a un 100% anual, no hay inflación ni devaluación que pueda vencerlo”. Y Gerardo Baccá, General Manager de Rever Pass, dice: “Nosotros somos optimistas, vemos un entusiasmo general tras la llegada del nuevo gobierno. Se va a dar una gran expansión del consumo y la economía producto de las nuevas inversiones. Muchos ya están buscando locales en zonas neurálgicas y otros embarcándose de lleno en la reforma de sus unidades”. Este esquema de negocio que le permite a las empresas crecer sumando capital de terceros genera una rápida economía de escala. Aunque requiera de tiempo,

recursos, definición y planeamiento, la mayoría coincide en que la metodología del franchising es el camino ideal, si no el más rápido, para alcanzar la expansión geográfica de la marca en un periodo de tiempo relativamente corto. “Tomamos la decisión de pasarnos al modelo de franquicia para expandir la marca hacia localidades donde operar de forma directa era logísticamente complicado. Decidimos hacerlo a través de operadores que son grandes conocedores de su plaza y de las necesidades de los clientes de la zona”, cuenta Dolores Chaves, gerente comercial de Vitamina y Uma.

Emprender junto a los grandes Transformarse en franquicia y vender un concepto de negocio es una decisión cada vez más común. En el país, el 90% de las franquicias son de origen nacional, y la mayoría se formó y creció en los últimos tres o cuatro años. Y aunque hay que contemplar las regalías mensuales y ciertas particularidades de cada franquiciador, hoy el costo de inversión inicial se adapta a todos los bolsillos: va desde 15.000 hasta 500.000 pesos.


Ghigliazza advierte que no es un negocio fácil, pero nadie duda de que la buena gestión es clave. “El primer requisito inexcusable es el valor y el poder de la marca para generar deseo en el consumidor y brindarle al potencial franquiciado una base de éxito asegurado, entendiendo que el negocio no debe ser pensado con fecha de vencimiento, sino para perdurar indefinidamente en el tiempo”, expone Álvaro Pérez Esquivel, gerente comercial de Big Bloom S.A., propietaria de Wanama y Cook. Por valor y poder de marca entendemos: know-how, prestigio, privilegio dentro de cierto mercado, innovación permanente, respaldo de un modelo de negocio probado y un producto aceptado entre los consumidores.

Ya vemos que en su esfuerzo por subsistir, este sistema se las ha arreglado para adaptarse a los cambios y anticiparse a las necesidades. Y todo esfuerzo trae sus frutos, desde hace ya varios años, la Argentina lidera el mercado de exportación de franquicias a nivel latinoamericano a pesar de

competir con Brasil y México, dos potencias del franchising. Existen 160 empresas nacionales que exportan sus conceptos, y hay alrededor de 1.600 puntos de venta en 46 países, detalla el editor de la GAF, Roberto Russo. Más del 50% de ellas corresponden al sector de indumentaria y accesorios. En ese proceso de adaptación, ningún modelo de negocio escapa al vertiginoso y constante crecimiento del e-commerce mundial. “Va a impactar en las tiendas”, aseguran desde Wanama y Cook. Y proponen repensar los espacios comerciales, los momentos, las experiencias y todo aquello que contribuya a satisfacer lo que los consumidores desean. Previendo también este aumento exponencial de la venta en línea, la firma Rever Pass plantea que no hay que perder el tren y desarrollar un propio shop online caracterizado por una buena comunicación, el servicio, la propuesta, la logística, la velocidad, la variedad de productos, “cuidar todos esos detalles es importante para el crecimiento del E-com”, dice Baccá. En cambio, desde Uma y Vitamina consideran al e-commerce como un canal complementario que sirve para llegar a aquellos que no tienen una tienda física cerca o a quienes buscan un tipo de compra distinta. “No creo que el shop online reemplace a la experiencia de compra en un local, sino que ofrece a nuestras clientas una opción más para una necesidad distinta”, expone Chaves.

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Pero también ese nuevo integrante para el que incorporarse al proyecto y sentirse parte de la marca requiere sumarse a sus identidades, lay out y diseño marcario; reclama el liderazgo y compromiso de la alta dirección que debe marcarle estrategias de crecimiento y un modelo financiero a seguir. Los manuales de desarrollo son la herramienta más común y tradicional para transmitir misión y valor de una marca, sin embargo, las charlas y capacitaciones personalizadas son las que mantienen fresca la relación franquiciante-franquiciado. Estas propician un interesante feedback donde no sólo se plantean las últimas tendencias, sino también las necesidades de cada socio y de su región.

Los franquiciantes entienden que si bien ese nuevo integrante elige ser parte, mantener una buena comunicación es una parte valiosa de la estrategia ya que estos aportan una visión del negocio desde su región, con particularidades que no suelen ser las mismas que en el resto de los locales. Y también hacen reclamos y pedidos que Pérez Esquivel enumera: asesoramiento e información, pero sobre todo rentabilidad y promociones, que han tomado especial relevancia en los últimos años debido a que el sector viene resignando rentabilidad para poder mantener ventas. Y agrega: “Procuramos, en este sentido, proponer acciones y acompañar con aportes concretos a los descuentos y beneficios que se deben asignar a cada acción”. La gerente comercial de Vitamina y Uma considera fundamental estar en contacto permanente y ocuparse de que tengan el mismo tratamiento que los locales propios, reciban las mismas herramientas e igual servicio de Visual Merchandising. “Uno de los pedidos más comunes desde nuestros socios es poder participar en acciones comerciales o de marketing de los shoppings o zonas donde tienen su local”.


El amanecer de las franquicias online Ya vimos cómo se anticipan las franquicias más tradicionales a los nuevos cánones tecnológicos, de formato y logística. Pero también existe todo un grupo de franquicias concebidas directamente desde lo online. Y permítanme decirles que tienen un futuro bastante prometedor. Cada vez son más los negocios que eligen desarrollarse a través de Internet. Su éxito está asegurado con una web atractiva, perfiles activos en las redes sociales, la utilización de videos como plataforma central y una constante readaptación a las novedades del marketing online. Convengamos que se trata de un modelo de negocios atractivo de por sí, pero que si además no necesita de un lugar físico y se puede gestionar desde casa con una computadora o desde el celular, es fácil entender que esté tan en auge, que la variedad sea muy amplia y que el perfil del franquiciado sea el de personas jóvenes con pocos recursos económicos, muchas ganas de emprender, pero sobre todo, mujeres. Bien sabemos que este esquema de expansión comercial comenzó siendo parte de muchos proyectos familiares en los que participaban casi todos los miembros de la casa, sin embargo, en el último tiempo, las mujeres consiguieron pasar al frente operando hoy el 41% de las franquicias argentinas. Si pensamos en las facilidades enumeradas, en la versatilidad de las franquicias online y en que, como bien dicen desde Vitamina y Uma, “la gran virtud de las mujeres es el alto nivel de conocimiento de las necesidades de sus clientas, el seguimiento y su fidelización”, es muy probable que hacerse con una franquicia en línea sea el nuevo proyecto futuro de muchas mujeres argentinas.

Previsiones a largo plazo y nuevo marco legal De una manera u otra, razones para emprender sobran, y parece que la consolidación del sistema de licencias en nuestro país va muy en serio. Mientras el gobierno demuestra su apoyo con la Ley de Franquicias Comerciales, un nuevo marco legal que genera nuevos derechos y obligaciones tanto para los franquiciantes como para los franquiciados, especialistas del sector sostienen que las perspectivas a tres años son enormes. Canudas se arriesga a decir que para mediados del año 2019, en la Argentina llegaremos a tener 1.250 franquicias bien consolidadas y profesionalizadas, lo que en términos de cantidad de socios se cerca a los 43.000. Estamos hablando de uno de los pocos modelos de negocio cuya probada correcta gestión prevé alcanzar dentro de tres años, un periodo de tiempo relativamente prudente para esta estrategia comercial, un crecimiento promedio del 12% anual.


INFORME ESPECIAL

Y al final, las “Supermarcas”, ¿vienen o no vienen?

Por Daniela Ceccato

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Apenas el actual gobierno levantó el cepo cambiario y las trabas a las importaciones, empezó a sonar fuerte la noticia de la posible llegada de las grandes marcas internacionales y los gigantes del fast fashion. ¿Cuán atractivo es nuestro mercado local para este nivel de inversiones? ¿Su llegada realmente puede cambiar las reglas del juego? ¿Y si vienen…? ¿Y si no vienen…? Aquí van algunas cifras y datos para ponerse en forma y empezar a entrenarse y mentalizarse en una pelea para el infarto.

Desde diciembre de 2015, ya sin cepo y con un nuevo escenario en materia de importaciones, se empezó a hablar con énfasis acerca del posible arribo de algunas firmas de moda internacionales. En primer lugar resonaron Forever 21 y H&M, dos marcas líderes a nivel mundial del fast fashion que los jóvenes argentinos adoran. Se sumaron a la lista GAP, TopShop, Bershka y Stradivarius, entre otras. Incluso hasta firmas de lujo como Burberry, Dolce&Gabbana o Gucci. Enseguida se generó la polémica: por un lado están quienes lo ven como una amenaza para la industria de la moda nacional; por otro, los que festejan ha-

ciendo alusión al aire renovado que pueden aportar estas firmas, lo cual obligaría a las marcas argentinas a reposicionarse ofreciendo mejor calidad y precio en su producción. Estas cuestiones, desde hace un tiempo, han despertado críticas por parte de los consumidores que ven subir los precios hasta las nubes con déficits en la calidad de los productos. Estas firmas que triunfan en los mercados donde han se han asentado –hablamos, en especial, de Forever 21 y H&M- basan su éxito en crear colecciones con las últimas tendencias y a precios muy competitivos. Sin em-

bargo, sus producciones no se caracterizan por la calidad; de hecho, se habla de ropa desechable que dura, a lo sumo, dos temporadas. Pero esto no es queja de los consumidores, quienes saben muy bien que están comprando piezas con diseños vistos en las pasarelas más relevantes del mundo y a valores sustancialmente más económicos. Así son las reglas del fast fashion, una tendencia que comenzó en los ochenta y que en los últimos años ha visto crecer de forma imparable el éxito de sus creadores: Zara a la cabeza, seguido de cerca por las mencionadas, además de TopShop, Primark, Gap, American Apparel y Urban Outfitters, entre otras.


El término de fast fashion se usa para denominar a ciertas colecciones basadas en las tendencias presentadas de forma reciente en las semanas de la moda más influyentes (como París, Nueva York, Milán o Londres). El diseño y manufactura de esas prendas se lleva a cabo a una velocidad inusitada y a un precio que no tiene comparación. Mientras antes se esperaba que lo visto en pasarela bajara a la realidad entre los seis meses y el año, este fenómeno de la moda rápida acortó los tiempos a semanas. Así como ingresar a un local de fast food -comida rápida, o chatarra, como se popularizó- se caracteriza por comer un menú sabroso que tarda en llegar lo mismo que en hacer el pedido, en estas tiendas de moda ocurre algo similar, pero no en la compra, sino en el consumo en sí. La fiebre por adquirir las prendas que se vieron en las fashion week a bajo precio (aunque de dudosa calidad) es un gusto que una vez que te lo dás, querés volver a repetir.

Levantando trincheras y afilando las armas

No obstante, esto también impactó en la producción nacional, ya que las telas importadas –de mayor desarrollo- no podían entrar al país; por ende, los diseñadores debían crear con telas nacionales –cuya calidad e innovación no siempre son la mejor-. Y así fue que se la rebuscaron y experimentaron: mezclando materiales, creando estampados, etcétera. Todo esto confluyó en el aumento de precios; una remera hecha por un diseñador de autor es más cara que una realizada por las grandes marcas de los shoppings. Y, sin embargo, el consumidor lo paga, ya que no busca la última tendencia, sino la exclusividad. En conclusión, estas limitaciones impactaron de forma fuerte en los precios y así nuestro país pasó a liderar los rankings de los mercados más caros (en términos de dólar). A su vez, esto provocó que surgieran nuevos hábitos de consumo, en especial, para el vestir.

Buscar afuera lo que no hay en “casa” Esta modificación en los hábitos de compra se dio en los últimos cinco años, sobre todo para muchos consumidores de clase media y media alta para quienes se volvieron accesibles los viajes de compra. ¿Los destinos? Miami y Chile, principalmente. Ambos destinos cuentan con gran variedad de firmas a precios más económicos que los ofrecidos por los shoppings locales. Chile fue una novedad por el tipo de cambio que nos favorecía, donde comprar moda y tecnología a precios más baratos hizo que el cruzar la cordillera para visitar Santiago de Chile se convirtiera en un paseo de fin de semana. Además, para los fashionistas, el hecho de poder comprar en H&M y Forever 21 era un plus especial, sumamente tentador. Por el momento, para estas y otras marcas, Buenos Aires sigue siendo una ciudad atractiva para desembarcar con sus tiendas. Se dice que, por ejemplo, H&M vino en diciembre pasado al país y habría tenido conversaciones con varios referentes del mercado local y con los centros comerciales, pero oficialmente todavía no trascendió ningún acuerdo. La consultora especializada en el mercado inmobiliario, Colliers International, realizó un estudio en el que revela las marcas que se encuentran interesadas en venir al país, además de las mencionadas: TopShop, Gap, lo nuevo de Zara –como Zara Home, Bershka, Stradivarius, Burberry, Dolce&Gabbana, Gucci, Brooks Brothers, Escada y otras. Lo cierto es que, hasta el momento, no hay nada en concreto en cuanto al arribo de estas firmas internacionales, lo cual no quiere decir que no vaya a pasar. Con un claro cambio de visión, el nuevo gobierno está en tratativas para que empresas de afuera vengan a invertir en la Argentina. Quienes desean comprar lindo y barato (y renovar constantemente su guardarropa) están expectantes, y quienes prioricen calidad y diseño, ya tienen adónde ir.

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De todas formas, tanto en el mundo como en la Argentina, la industria de la moda abarca todos los nichos. Así como las firmas de lujo se las ingenian para seguir vendiendo a precios siderales, existen – lejos de los extremos- marcas que funcionan muy bien aportando productos de calidad y a precios más accesibles. En el país, las marcas nacionales han crecido de forma notable en la última década, también el diseño de autor –que tuvo su auge gracias la crisis de 2001 y se perfeccionó a lo largo del tiempo–. Su principal clave de éxito es que no sigue las tendencias masivas, prevalece la innovación y valoriza la identidad del diseñador; de hecho, es ropa buscada por aquellos que priorizan el diseño, la calidad, el consumo y producción responsables.

En 2015, el Centro de Investigación y Desarrollo Textil del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), a través de la Encuesta Nacional de Diseño de Autor, reveló que existen 273 empresas del rubro y que factura, por año, $728.760.000. En esto ayudó las medidas económicas llevadas a cabo por el gobierno anterior, las cuales se fueron cerrando al mundo: escasez de dólares, freno en las importaciones, cepo para el giro de divisas y obligó a las empresas a ingresar la moneda estadounidense a un tipo de cambio oficial alto. En consecuencia, firmas internacionales, al no poder abastecerse de productos, tuvieron que dejar el país (como Emporio Armani, Polo Ralph Laurent, Yves Saint Laurent, Escada, Ermenegildo Zegna, Louis Vuitton, Calvin Klein y Carolina Herrera, entre otras).


INFORME ESPECIAL

¿Quiénes son “los cucos” que tocan a la puerta? Forever 21:

Fue fundada en 1984, en California, Los Ángeles y se trata de la quinta cadena de tiendas especializadas (en moda para mujer y hombre) más grande de los Estados Unidos. El tamaño medio de un local de esta firma es de 3500 metros cuadrados; la más grande es de 15.050 metros cuadrados. Hoy opera en cerca de 48 países a través de más de 630 tiendas en todo el mundo que incluye desde Alemania, Japón, Israel, Corea, Filipinas, hasta México, Perú, Chile (tiene cuatro tiendas en Santiago de Chile y espera abrir un total de entre diez a doce para el año que viene) y Uruguay (una en Montevideo). En su propia página web, la marca informa que su objetivo es convertirse, para 2017, en una empresa de 8 mil millones de dólares y abrir 600 tiendas en los próximos tres años. ¿Su target? En principio, adolescentes y jóvenes.

H&M:

Esta firma, de Suecia, abrió su primera tienda en 1947, con el nombre de Hennes (significa “para ellas”). En 1968, se cambia el nombre por Hennes & Mauritz y se lanzan colecciones para hombres y niños. Hoy, el Grupo H&M –conformado por estas marcas: H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday y & Other Stories- hace moda para mujeres, hombres, chicos y bebés; y posee 3.900 establecimientos repartidos por 61 mercados de todo el mundo: Hong Kong, Shanghai, Rusia, Pekín, Corea del Sur, Turquía, Rumania, Croacia, Singapur, Marruecos, Jordania, Bulgaria, Letonia, Malasia, México, Finlandia, Italia, Polonia, Austria, Chile, etc. En 1998 empezó a vender por Internet; hoy, vende en 23 países. La firma explica, desde su sitio web, que su prioridad es dar la mejor oferta al cliente en todos los mercados; y que “el diseño, la calidad y la sostenibilidad no son una cuestión de precio: nuestra ambición es ofrecer siempre moda inspiradora con una inmejorable relación calidad-precio”. También su imagen pública es buena, sobre todo para los jóvenes, porque hace hincapié en la sostenibilidad: “nos esforzamos por introducir mejoras sociales y medioambientales duraderas en la cadena de suministro, en el ciclo de vida de las prendas y en las comunidades en las que trabajamos”.

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Gap:

Fue creada en 1969 en California, Estados Unidos. Hoy tiene base en San Francisco, Nueva York y Londres. Es un minorista especializado en ropa, accesorios y productos de cuidado personal para hombres, mujeres, niños y bebés; aunque en los comienzos estaba destinada a los jóvenes, en los noventa amplió sus líneas. Tuvo una fuerte caída en las ventas en el 2000 y tuvieron que cerrar varias tiendas. Hoy, el grupo cuenta con estas marcas: Gap, Banana Republic, Old Navy, Athleta, Intermix y posee más de 3000 tiendas repartidas en 40 países. A partir de 2006 amplió su presencia internacional a través de acuerdos y franquicias al por mayor en Asia, Australia, Europa del Este, América Latina (Chile, Perú, Colombia), Oriente Medio y África.


INFORME ESPECIAL

Las claves del éxito Tanto Forever 21 -de Estados Unidos-, H&M -de Suecia- y Zara –de España-, las firmas del fast fashion líderes del rubro en el mundo crecieron en sus propios países y se expandieron a nivel internacional hasta lograr ser reconocidas en cualquier rincón del planeta. El objetivo de continuar su expansión internacional y disminuir la dependencia de sus mercados de origen es para mantenerse delante de la competencia. ¿La base de su éxito? Captar las tendencias, reinterpretarlas y ofrecerlas a sus consumidores cuanto antes y a bajo costo. Presentes en las redes sociales (sobre todo Forever 21, quien basa su conquista en el uso de Facebook, Instagram y Twitter), se comunican con ellos con fluidez y así saben qué quieren, qué les gusta y hasta qué piensan. Asimismo, el auge y rotundo éxito de los blogs de moda les sirvió de publicidad. Muchas bloggers de renombre se visten con estas marcas, que bien saben combinar con las de lujo –como Chloé, Gucci, Loewe, Louis Vuitton, entre muchas otras- y arman estilos amados por las mujeres del mundo. ¿Algunas bloggers? Gala González (de Amlul), Sara Escudero (Collage Vintage), Julie Sarinana (Sincerely July), Aimee Song (Song of Syle), Chiara Ferragni (The blonde salad). A esto se suma que muchas famosas empezaron a vestir estas firmas low cost (que también mezclan con piezas de lujo), como: Taylor Swift, Olivia Palermo, Beyoncé, Selena Gómez, Olivia Wilde, Michelle Williams, Angelina Jolie, Natalie Portman, Blake Lively y Diane Kruger, entre otras. Además, en el caso de H&M, logró diferenciarse al comenzar, en 2004, a crear colecciones con diseñadores más influyentes como: Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni, David Beckham, Anna Dello Russo, Maison Martin Margiela, Isabel Marant y Alexander Wang. De esta manera, mantiene a sus consumidores

a la expectativa de sus nuevas presentaciones; de hecho, las largas colas en las tiendas antes de que abran son una constante cuando se pone en venta una colección de este estilo. Forever 21 también ha trabajado en colaboración con otras marcas, pero en menor medida: con la firma de calzado brasileña Melissa (colección cápsula puesta en venta en la primavera de 2013) y con la británica Atlanta de Cadenet (en otoño-invierno de 2013). Mientras esta funciona, y muy bien, a través de una única marca, H&M amplió sus redes con su marca premium COS, Monki, Cheap Monday y &Other Stories. En definitiva, los motivos de sus conquistas mundiales son ofrecer moda a precios accesibles, novedades (cuentan con productos nuevos en sus tiendas cada semana y ,en el caso de Forever 21, aparecen nuevos productos a diario y cambian hasta tres veces por día el mix de prendas) y el uso efectivo de la información y de campañas publicitarias (sobre todo H&M y Zara que le dan especial importancia a estas piezas comunicacionales).


REDES SOCIALES

El fenómeno de los influenciadores: ¿el nuevo marketing? Uno de los grandes cambios que han aportado las redes sociales es que quienes marcan la agenda del consumo y generan influencia en las decisiones de compra ya no son quienes lo hacían en el pasado. Para algunos, sólo una tendencia pasajera; para otros, un cambio que comienza a pisar fuerte, sobre todo en los millenialls.

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Por Romina Delichotti

Hasta hace unos años, los artistas, deportistas y otras celebridades ejercían un gran poder en el consumo y, aunque en la actualidad siguen generando un impacto, las redes sociales lo han minimizado generando nuevos perfiles relevantes que se posicionan como estos nuevos influencers. A los ojos de los consumidores, estos nuevos referentes parecen mucho más cercanos y accesibles que los “famosos”.

Uno de los casos más emblemáticos es el de Kim Kardashian, quien ya ha trascendido del rol de “popular en las redes sociales” para convertirse en una marca con una imagen propia.

Estos influencers, recomendadores expertos y personajes cercanos se han convertido en uno de los objetos de deseo más buscados por las marcas y en protagonistas entre los millenials. Se han posicionado como una pieza clave a la hora de conectar marcas y consumidores generando muy buenos resultados para las primeras.

Los influencers –o al menos muchos de ellos- han logrado construir una legitimidad en sus relatos y sus seguidores han depositado confianza en ellos, capital que debe ser cuidada como oro. Lo que quieren comunicar las marcas a través de ellos debe “colarse” en esos relatos, sonar genuinos, orgánicos y no parecer un discurso publicitario.

Surgieron como una respuesta al problema que se les presentaba a la hora de conectar con las audiencias, que se mostraban cada vez menos permeables a los tradicionales mensajes publicitarios y a los típicos canales utilizados por las marcas.

El influencer que domine el arte del storytelling y pueda camuflar estos mensajes en su relato sin quitarle frescura, espontaneidad y transparencia, podrá aportarle a las marcas grandes beneficios.

Según un reciente estudio realizado por MuseFind, el 92% de los consumidores confía en un influencer y en sus recomendaciones mucho más que en un típico anuncio publicitario. Es por ello que las marcas están destinando cada vez más presupuesto en lo que se denomina “marketing de influencers” (según algunas estimaciones en Estados Unidos, la inversión asciende a 255 millones de dólares al mes).

Ahora lo que importa es saber de lo que se está hablando

La pregunta es si el poder de los influencers solo se limita a recomendar o hablar sobre un producto, o puede ir mucho más allá. Forbes ha publicado un análisis que invita a reflexionar sobre la relación entre las marcas y los influencers y sobre la identidad de cada uno de ellos. ¿Se han convertido los influencers en marcas?

Las marcas deben evolucionar y no sólo catalogarlos como simples portavoces que repiten un mensaje, sino que deben establecer una dinámica absolutamente distinta.

El poder del saber en temas específicos fue lo que dio lugar a los llamados microinfluencers. A diferencia de las celebridades, que tienen un alcance más masivo y pueden hablar hoy sobre una agencia de viajes, mañana sobre una marca de ropa y en un mes sobre un banco, ellos hacen foco en una temática concreta. Son expertos en diferentes áreas: viajes, maternidad, lifestyle, cine, etcétera, y dicha segmentación es todo un valor agregado ya que si bien sus audiencias son más pequeñas en cantidad de seguidores, son más específicas y apuntan a temas mucho más concretos.


REDES SOCIALES

“Los microinfluencers pueden tener comunidades de 5.000 seguidores y, aún así, ser muy poderosas. Lo importante es el valor de la historia y la interacción que ese referente genera con sus seguidores”. Los microinfluencers pueden tener comunidades de 5.000 seguidores y, aún así, ser muy poderosas. Lo importante es el valor de la historia y la interacción que ese referente genera con sus seguidores. El lado de las marcas Según un estudio realizado por TapInfluence y Altimeter, las marcas consideran que la clave del éxito en lo que respecta al marketing de influencer es cómo será contada esa historia. El 71% de las marcas encuestadas considera que lo más efectivo es convertir al influencer en embajador de la marca. El estudio también revela que las marcas aún no saben cómo incluir este tipo de campañas en sus presupuestos y que tampoco existen referencias claras sobre cuánto se debe pagar por ellas. El 72% de los influencers que participaron de la encuesta cree que las marcas ofrecen compensaciones por debajo de lo que quisieran percibir. En la actualidad, las campañas de influencers no mueven grandes presupuestos, sobre todo si se las compara con la promoción y publicidad tradicional. En Europa, el 34% de estas campañas lleva una inversión menor a USD 5.000 cada una.

El nuevo rol de las redes sociales Las redes sociales han tenido –y siguen teniendo- un efecto sobre las dinámicas de consumo y la forma en la que los usuarios analizan los productos y deciden sus compras. Allí buscan información y reseñas sobre otros usuarios antes de adquirir cualquier producto, ya sea en un e-commerce o tienda física. Los consumidores son más permeables a lo que otros usuarios dicen sobre una marca que lo que ella misma dice sobre sus productos. Según el estudio de Influence Central, las redes sociales ya tienen un peso mayor en las decisiones de compra que la televisión. Un 81% de los consumidores que participaron de este estudio afirmó haber comprado productos de forma frecuente por contenidos vistos en las redes sociales. Y el 75% afirma que antes de comprar un producto lee reseñas publicadas en Internet para conocer la experiencia de otros usuarios. En contraposición, sólo el 1,9% de los compradores afirmó que una publicidad en la televisión influye en su decisión de compra y sólo un 2,2% cree que lo hace un aviso en diarios y revistas. Aquello publicado en las redes sociales pareciera ser más auténtico que lo que se dice en otros medios de comunicación como la televisión, la radio o las revistas. El desafío para las marcas es romper los paradigmas, redefinir sus estrategias de comunicación y generar contenidos pensados exclusivamente para ser activados en redes sociales y a través de influencers.


REDES SOCIALES

Instagram Stories versus Snapchat No es novedad que Instagram y Snapchat se pelean por el primer puesto. Pero la primera ha sabido aggionarse para recuperar el espacio que la red del fantasmita supo arrebatarle en sus primeros meses de vida.

Por Romina Delichotti

Durante el primer día de vida de “Instagram Stories”, Nike logró las 800.000 visitas en apenas 24 horas con una de sus historias. En cambio, Snapchat tuvo su récord de apenas 66.000 visitas con un trabajo desarrollado por su agencia de medios sociales Laundry Service.

Una marca de indumentaria a través de una foto puede mostrar un total look, pero a través de una storie puede mostrar el paso a paso para llegar a él. Del mismo modo, puede compartir cómo fue el armado de una vidriera, el back de un desfile o la entrevista al director de la marca.

Instagram Stories es un nuevo recurso prácticamente igual a Snapchat, pero integrada en la propia plataforma, que permite a los usuarios publicar contenido en formato video de una duración no mayor a 10 segundos, que sólo está disponible durante 24 horas y que, además, pueden editarse sumando textos, trazos y emoticones, entre otros.

Son también grandes aliadas para los influencers y bloggers, permitiéndoles contar en primera persona y con más recursos las experiencias que les acercan las marcas.

Actualmente, Instagram supera a Snapchat en el total de usuarios activos diarios, aunque Snapchat supera a Facebook y a Instagram en cuanto a publicación de videos, esto sin incluir las fotos subidas. Esto obligó a Instagram a lanzar una nueva estrategia para captar una parte de los usuarios de la red del fantasmita y frenar la fuga de usuarios que supo registrar.

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A diferencia del lanzamiento de Snapchat, en donde las marcas tuvieron que crear –y aún siguen esforzándose en ello- una nueva comunidad de seguidores para poder vincularse con ellos a través de este tipo de comunicación, aquí ya existe tal comunidad y sólo resta atreverse a utilizarla. El feed de Instagram se convirtió en un lugar en el que sólo las mejores fotos tienen lugar, y ahora Stories puede ser una forma de sumar un contenido más espontáneo. Las marcas tienen ahora la oportunidad de contar la historia que hay detrás de una publicación, mostrar el lifestyle que rodea la marca y compartir diferentes experiencias. Todo un plus para las estrategias de marketing basadas en el storytelling.

Los contenidos de video en directo están creciendo en popularidad y son muy apreciados por las comunidades, por lo que con Instagram Stories, las marcas pueden producir contenido de video en directo en la plataforma y compartirlo en el momento con su comunidad. El video en streaming genera mucha atracción y, si bien Instagram Stories no permite la emisión de videos demasiado largos como es el caso de Periscope o Facebook Live, es una buena alternativa para acercar otro tipo de contenidos inmediatos y exclusivos.

Diferencias entre Snapchat e Instagram Stories En épocas en donde el algoritmo de Instagram cambió y ya no pueden verse las publicaciones en orden cronológico, las stories aportan muchísima visibilidad a la marca ya que cuando se publican, el avatar se visualiza en la parte superior del feed. En cambio, en Snapchat es necesario ir a una segunda pantalla para ver qué contacto ha publicado algún contenido. Otro beneficio de Instagram sobre Snapchat es la capacidad de descubrimiento de nuevos seguidores, ya que nuestro perfil puede ser descubierto fácilmente a


“Actualmente Instagram supera a Snapchat en el total de usuarios activos diarios, aunque Snapchat supera a Facebook y a Instagram en cuanto a publicación de videos, esto sin incluir las fotos subidas”. través de los hashtags, etiquetas geográficas y de la sección Discover, recursos que Snapchat no ofrece, limitando la captación de nuevos seguidores. Snapchat, en cambio, ofrece más filtros, más alternativas de edición de texto, muchísimos stickers y hasta la posibilidad de generar uno personalizado con tu imagen a través de Bitmoji, o incluso poner en un video la temperatura o la velocidad a la que vas. A diferencia de Snapchat, en Instagram no es necesario seguir a un perfil para poder ver sus stories. Sólo tienes que ir a su cuenta y chequear si su imagen de perfil tiene un círculo de los colores de la red social bordeando el avatar. Las visualizaciones en Instagram Stories son mayores a las generadas por Snapchat. Se estima que pueden generar el triple de visualizaciones que en esta última. Probablemente, se deba a que Instagram cuenta con 500 millones de usuarios activos frente a los 150 millones de Snapchat.

5 funcionalidades clave de Instagram Stories No sólo pueden publicarse las imágenes y vídeos que se realizan en el momento, también las que hayas guardado en la cámara del móvil en las últimas 24 horas. No todas las historias tienen que ser vistas por todos los usuarios, se puede escoger quién puede ver cada contenido pulsando en los tres puntos de la esquina inferior derecha. Se puede crear una propia paleta de colores pulsando el icono de lápiz en la parte inferior de la pantalla. Si se mantiene pulsado sobre el color, ofrecerá la opción de cambiar la tonalidad a gusto. A su vez, también se pueden elegir entre 3 tipos de trazo. Otra funcionalidad que ofrece Instagram es la de poder ver quién ha visto tu historia, no sólo la cantidad de personas. Simplemente hay que desplazar el dedo hacia arriba sobre la pantalla y aparecerán los nombres y avatares. Los filtros no pueden faltar, lógicamente. Desplaza el dedo de izquierda a derecha o de derecha a izquierda sobre la pantalla para que aparezcan los 7 diferentes filtros que la red social ofrece. En resumen ¿Instagram Stories o Snapchat? ¡Ambos! Hay público para ambas redes sociales, el desafío consiste en generar constantemente contenidos para que puedan ser compartidos y viralizados por nuestros seguidores en cualquiera de las redes sociales en donde nuestra marca tenga presencia.


RECURSOS HUMANOS

¿A quién contrato para gestionar la categoría Moda en e-commerce?

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Moda es una de las categorías con mayor potencial y perfil de crecimiento en e-commerce. En Estados Unidos, incluso, ya es la segunda categoría más importante en esta industria. Sin embargo, ¿por qué conseguir personal especializado para dirigirla continúa siendo un reto? ¿Contratamos gente proveniente de la tecnología o tomamos mejor expertos en retail? ¡A pensar y repensar dos veces!

E-commerce típicamente es categorizado como una industria de tecnología, donde en general los trabajadores son geeks que no conocen ni se interesan por la moda. Esto ha ocasionado que algunas firmas se inclinen por contratar a personal de agencias de medios o de publicidad que hayan tenido exposición a medios digitales pensando que hacer publicidad y vender en línea requieren la misma habilidad. Pero detengámonos a pensar una cosa, en el retail tradicional de brick and mortar jamás pondrían a alguien de una agencia de medios a trabajar en el departamento de compras o de visual merchandi-

sing de una tienda. ¿Por qué, entonces, lo haríamos en una tienda en línea? ¿Cuál es la diferencia entre las tiendas en línea y las tiendas tradicionales? En el retail tradicional de brick and mortar, normalmente se tiene personal de compras especializado en cada subcategoría, por ejemplo “calzado deportivo masculino” o “vestidos de noche”, donde se compra a profundidad inventario para las grandes cadenas como Falabella o Liverpool. Aquí lo más importante es editar la oferta de productos, pues el espacio físico en las tiendas es limitado. En el retail tradicional hay una se-

Por Lorena Sanchez García (@minniechic)

paración muy clara entre compras y merchandising, y hay una estrategia muy clara de liquidación para liberar espacio en el piso de venta para preparar la llegada de nueva mercancía. En tiendas en línea, sin embargo, tenemos dos tipos de tiendas: las conocidas como pure players y las bricks and clicks. Los pure players son aquellos dedicados únicamente a ventas por Internet como Linio o Amazon, mientras que los bricks and clicks tienen tiendas físicas y tiendas en línea, y normalmente usan su poder de compra y mercadería de las tiendas físicas como es el caso de Jumbo o Falabella.


“Un recurso humano que tenga que lidiar con toda esta diversidad debe ser alguien que sea capaz de demostrar dominio de diferentes competencias clave” - Lorena Sanchez García. Los modelos se clasifican también de acuerdo a la posesión del inventario entre retail (con compras en firme o consigna) como es el caso de Falabella; market place (en el cual las marcas y los proveedores son dueños del inventario y pueden elegir hacer o no la entrega de producto a cliente final) como es el caso de Mercado Libre y los modelos híbridos como son los casos de Linio y Amazon.

¿Pero quién puede manejar todo este embrollo?

De la misma manera que en las tiendas físicas, tenemos varios tipos de tiendas online: los generalistas como Linio, Amazon o Falabella; las tiendas de descuento (outlets) como Privalia y las tiendas especializadas como Dafiti o La Martina. Obviamente, las habilidades de compra y de gestión de inventario difieren mucho de aquellas del retail tradicional.

En Linio hemos probado tres modelos y hemos encontrado las bondades en cada uno de ellos:

Cuando enfrentamos el reto del e-commerce, encontramos que es más parecido al retail que a empresas de tech, y por ello la ejecución es la parte más importante de la estrategia. Las diferencias más importantes con el retail tradicional se encuentran en que los Category Managers manejan una categoría entera de moda, por lo que requieren conocimientos generales de cada subcategoría (algo que es difícil de obtener en el retail tradicional a menos que se tengan muchos años de experiencia). Cuando se compra, se compra mucha variedad y poca profundidad, pues no hay restricciones de espacio y, por el contrario, mayor variedad de productos es mejor percibido por el cliente final. Las liquidaciones rara vez se hacen por falta de espacio, de hecho se realizan para adquirir nuevos clientes o liberar flujo de caja.

¿Cuál es el perfil necesario para alguien que trabaje en moda dentro de e-commerce? Esa es la pregunta del millón que sobrevuela la cabeza de todos los gerentes de las marcas.

1) Profesionales en la industria tradicional de moda con poco conocimiento de e-commerce y canales digitales: estos profesionales tienen contactos en la industria, saben de las ferias y expos, de los márgenes típicos de la categoría, saben negociar. Sin embargo, no suelen ser muy fuertes en el lado analítico, es difícil cambiarles el chip de comprar para hacer market place o de editar un portafolio (porque están acostumbrados y disfrutan de curarlo) y es difícil entrenarlos en la diferencia entre llevar tráfico y capitalizar una venta. Este tipo de profesionales nos dan mejores resultados en roles estratégicos y de capacitación en sensibilidad de la categoría, tallado y estudio de tendencias o en roles de hunting de nuevos proveedores, pero no son los más indicados para el día a día. 2) Profesionales con gran experiencia en ecommerce, pero sin experiencia en la categoría de moda: estos profesionales suelen ser excelentes en el manejo de canales y rentabili-

zación de los modelos de e-commerce, suelen ser muy analíticos, conocen todas las herramientas (google analytics, Facebook campaigns, SEO, SEM); sin embargo, carecen de sensibilidad de la categoría, por lo cual no conocen los clusters que tradicionalmente se venden mejor y las tallas o colores que más rotan. Por otro lado, les es muy retador entender las negociaciones de las curvas de tallas o el cuidado del equity de las marcas. Este tipo de profesionales nos da mejor resultado cuando lo juntamos con el especialista de la industria pues, en conjunto, obtienen los mejores resultados. 3) Profesionales con formación de negocios, Brand managers de consumo lifestyle y/o lujo, con amplio conocimiento digital y de gestión: grandes habilidades de aprender y gran sensibilidad por la categoría, generalmente Brand managers de empresas de estilo de vida o de consumo. Estos profesionales tienen la sensibilidad de las marcas, entienden que hay que cuidar el equity, la estrategia de precios, el curado y navegación que el cliente necesita. Saben ejecutar y conocen bastante de medios digitales, pues normalmente, cuando gestionan una marca omnichannel, hacen inversiones en diferentes canales. Dada su gran habilidad para aprender, entrenarlos en las diferentes subcategorías y en específico en el canal de e-commerce resulta más sencillo. Estos son típicamente los recursos que tenemos operando los países.

El candidato ideal para manejar el e-commerce de su empresa Lorena Sanchez García es Directora General de Operaciones (COO) en Linio, apasionada por la moda, belleza y el retail. Comenzó su carrera en L’Oréal Alemania, trabajó en Lancôme Nueva York y en Natura Cosméticos en la Argentina. Tiene un MBA de Kellogg School of Management con especialidad en Lujo y Retail. Mi recomendación final frente a una contratación es que un recurso humano que tenga que lidiar con toda esta diversidad debe ser alguien que sea capaz de demostrar dominio de diferentes competencias clave: 1) Sensibilidad de la categoría – es importante contratar a alguien a quien le apasione la industria de la moda, pues al final es la persona que se sienta con las marcas y que tiene que ejecutar la estrategia.

3) Flexibilidad y velocidad de reacción al cambio – la industria cambia rápidamente y, en una categoría en la que el tiempo promedio de vida de una prenda es de 4 meses, la velocidad es pieza clave.

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2) Gusto por la tecnología y los números – al vender en línea, los números abundan, y deben ser personas capaces de tomar decisiones con base en ellos.


SERVICIOS

El nuevo paradigma en consultorías: de proveedor a socio integral La necesidad de encarar proyectos de transformación impulsa a las empresas a contratar servicios de consultoría. Redefinir los procesos, evaluar estructuras, rediseñar layouts, utilizar de manera eficiente el ERP y mejorar los procesos de negocio son las principales demandas en el mercado actual. El enfoque integral y la experiencia multidisciplinaria son los elementos más requeridos en la selección de la consultora. Gonzalo Gastón Araque, Fundador y CEO de Necksize

Las principales consultoras aseguran que el asesor dejó de ser ese “profeta que provee claridad sobre el destino organizacional”, para pasar a ser un socio de sus clientes, tanto en los conflictos como en los ganancias. Hoy el enfoque de las consultorías está vinculado a los resultados, al valor material y efectivo que generan a través de las propuestas, ya sea en tiempo, dinero o calidad, entre otros. Los clientes solicitan obtener resultados rápidos, y el gran desafío para el sector está en entender las necesidades de cada compañía. El concepto de proyectos “Llave en Mano” es el modelos de consultoría que está en sintonía con la búsqueda actual de los clientes, donde existe una demanda cada vez más orientada a servicios y soluciones concretas, personalizadas según situaciones específicas que interpreten las características especiales de cada compañía y cuya implementación ocurra en tiempos compatibles con la dinámica de los negocios. Los clientes destacan que los resultados del proyecto que se implemente deben impactar positivamente en el negocio y generar un vínculo entre la empresa y la consultora que permita llevar adelante, en conjunto, los procesos de transformación que se requieran. El cliente busca con la consultoría cada vez más: “aumentar la exigencia en lo que se refiere a calidad de trabajo y generación de valor cuantificable y perdurable”.

Gestión de proyectos complejos La consultoría puede profundizar en el campo de los recursos humanos, en el de la tecnología, en los procesos, en la logística o Supply Chain, en el management, en la información (dashboards), en la organización empresarial, en marketing o en el nuevo marketing online y de redes sociales.


Actualmente se descubren muchísimas oportunidades para los servicios multidisciplinarios de consultoría, en particular para aquellos destinados a mejorar la “performance” del negocio y a contar con mejores procesos de gestión de la información y todo lo relacionado con el mundo del analytics, que es el reto más grande que se percibe en el mercado en los próximos años. A su vez, en los últimos años se advirtió una demanda creciente de experiencia en la gestión de proyectos complejos, incluyendo la facilitación del cambio cultural, en la definición e implementación de nuevos modelos logísticos y de abastecimiento, y en la adecuación de los modelos comerciales de las empresas a las necesidades de sus mercados y entornos competitivos. Las demandas a las empresas de consultoría están atravesadas por tres preguntas principales que se hacen las organizaciones: a. ¿cómo aprovechar la tecnología existente y utilizarla en mejorar los procesos operativos? b. ¿cómo ser expeditivo en la toma de decisiones? c. ¿cómo captar, desarrollar y mantener a los mejores talentos? El reto en cada nuevo proyecto es crear y entregar ventajas esenciales, que se mantengan en el tiempo y que permitan generar oportunidades, desarrollen capacidades (capacitación in house) y generen un impacto real. Las empresas buscan procesos de transformación más que la mera implementación de soluciones. Los servicios de consultoría enlatados están destinados al fracaso, ya que para cada problemática es necesario customizar las soluciones que funcionan en el mercado y, en particular, en cada empresa.

La compra del Know-How externo: el desafío de lo integral Cómo ocurre en todas las áreas de negocio, el cliente es cada vez más demandante y requiere más servicios específicos de consultoría y estrategia que un mero informe de mercado. Busca proyectos centrados en la integración y la mejora operacional orientados a la eficiencia, implantación de ERP, cadena de valor y gestión de procesos, entre otros. El desafío de las consultoras es combinar capacidades y conocimientos para satisfacerlas. Y entender globalmente el proyecto es una forma eficiente de empezar a resolver el requerimiento del cliente. Una buena consultora “es aquella que puede ser capaz de entender y resolver el problema que el cliente tiene, en forma rápida y generar un ROI de la inversión menor a 12 meses”. Ser “integral” es proponer proyectos que tengan en consideración todos los aspectos implicados en las decisiones, además de transmitir el “know-how” de los consultores, y ser partner es tener una relación a largo plazo y compromiso, e ir más allá de un proveedor que implementa y ejecuta un proyecto en particular. Todos los proyectos de consultoría están basados en investigación (existente o ad hoc), lo que confiere mucha confiabilidad en los datos, análisis y recomendaciones. El cambio de paradigma propuesto en el sector de la consultoría debe estar totalmente vinculado con los resultados, y ésta debe posicionarse como un socio real de sus clientes “tanto en los riesgos como en los beneficios”. En conclusión: abrir las puertas de la empresa a externos y empezar a mostrar información, métodos, formas, modelos y circuitos operativos implica ser evaluado y medido por personas que tienen un modelo de pensamiento diferente. Esto genera resistencias y tensiones iniciales, pero cuando el personal interno de la empresa entiende que los dueños han decidido invertir en mejorar la empresa para un crecimiento, el traslado del “know-how” hacia el personal resulta más sencillo. Las empresas no contratan una consultoría, las empresas contratan la solución de sus problemas. El objetivo que deben buscar las empresas es que sus empleados obtengan el “conocimiento adicional”, que viene adherido a la implementación de los cambios y entender el Por qué, el Para qué y el Cómo se hicieron todas las modificaciones propuestas por la consultora y aprobadas por los dueños. Porque, en definitiva, lo que estamos comprando y vendiendo es el conocimiento estratégico, para ser aplicado de la manera más eficiente.


MIRADAS

CLAUDIO ZAFARANI CEO DE GARÇON GARCÍA

“Ser más exigentes, mejorar el producto y tener la mejor confección” Siempre le preguntaban cuando iba a hacer su propia marca, hasta que un día se decidió: “empecé junto a un socio, nos propusimos probar de hacer una línea de ropa de hombres. A mí era lo que más me gustaba y con lo que más seguro me sentía”, dice Claudio Zafarani en su cálida oficina de la sede que tiene la empresa sobre la Avenida Honorio Pueyrredón. “Siempre tuve en mente este formato que tiene la marca hoy, de alta diferenciación. En parte porque no me gustaba lo que veía en el mercado. Yo tenía la oportunidad de viajar y comparar. Y si quería comprarme algo acá, me costaba bastante porque no había nada que me llenara. Así empecé a hacer ropa que me gustaba a mí, y ahí se empezó a marcar ese espíritu, ese perfil diferente”, comenta Claudio Zafarani, abriendo el juego de una charla distendida. ¿EN QUÉ TE INSPIRASTE? ¿CUÁLES ERAN LAS MARCAS QUE ERAN REFERENCIA? En realidad no eran tanto las marcas, sino lo que veía en la calle. Yo me sentaba a tomar un café en París o en un barrio de alguna linda ciudad de moda y observaba a la gente caminando, miraba qué pantalones usaban, sus camisas, los colores. En Europa la calle es una gran pasarela, era lo que más me llamaba la atención. ¿ES UN DESAFÍO HACER ROPA DE HOMBRE? EL CAMBIO NO ES TAN ROTUNDO TEMPORADA A TEMPORADA COMO LO ES EN INDUMENTARIA FEMENINA… Sí, y en esta temporada se nota más. La propuesta de verano ya lo adelanta, pero se asoma un cambio en invierno que se va a notar mucho más. Hay que equilibrar lo que a uno le gusta con lo que el público hoy por hoy quiere, más en un momento donde la gente compra cuidándose mucho más y fijándose mucho más que uso le va a dar a la ropa.

¿Qué hace Claudio Zafarani cuando no está trabajando?

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Me gusta mucho viajar. Antes jugaba al golf, pero el trabajo hizo que no le pueda dedicar el tiempo que requiere. También me gusta mucho ir a pasear con los perros, llevarlos a lugares donde los pueda tener sueltos y caminar con ellos, que me acompañan y me siguen con la mirada. Y, otra de las cosas que me gusta mucho, es ir a ver a Boca.

SE VIENEN TIEMPOS DONDE EL PÚBLICO VA A SER MUCHO MÁS SELECTIVO. Así como hay marcas que seguramente priorizarán los precios y cómo bajar costos, también hay marcas que, como nosotros, seguiremos apostando a ser más exigentes, mejorar el producto y tener la mejor confección. La gente quiere cada vez más estar segura de que lo que compra es un buen producto, que tenga la mayor durabilidad posible y que sea algo noble. ES CIERTO, Y SIGUE TAMBIÉN AQUELLAS TENDENCIAS QUE PUEDAN DURAR UNAS VARIAS TEMPORADAS, SOBRE TODO EN LO QUE ES SASTRERÍA. Bueno, a nosotros nos cuesta cambiar la moldería porque sigue siendo vigente el fit; no es que un año es slim fit y al otro año es todo ancho. Cuando hoy vas a afuera, ya se ve que viene una tendencia a lo más suelto, pero acá no se puede implementar directamente porque a la gente de acá le cuesta, hay un proceso que no es inmediato. Es una cuestión de ir mentalizándose, la moda es un poco eso, mentalizándote a lo diferente. ¿CÓMO DESCRIBIRÍAS EL UNIVERSO GARÇON? ¿QUÉ COSAS TIENE, CON QUIÉN TIENE QUE VER? Es para el hombre que se quiere sentir bien, el hombre nuevo que le gusta ir a la barbería como era antes, pero ahora la barbería ya tiene otra connotación. Es un ritual, el hombre Garçon tiene un poco de ese ritual, es un modelo de hombre que disfruta de todo ese ritual, del cuidado, desde la ropa hasta un montón de cosas renovadas.


MIRADAS

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MIRADAS ¿HACE CUANTOS AÑOS QUE ESTAMOS CON GARÇON? Hace ya 8 años y medio. Tuvimos un crecimiento muy rápido, mucho más rápido de lo que yo imaginé. Entramos en un espacio que estaba poco cubierto. Por eso, cuando abrí mi primer local, que es el de la esquina de Honduras y Malabia, fue un éxito comercial. Había superado totalmente mis expectativas y, al año, yo no me había dado cuenta que ya tenía una marca que la conocía muchísima más gente de la que yo imaginaba. ¿DE DÓNDE SURGIÓ EL NOMBRE GARÇON GARCÍA? Sale en uno de esos viajes, porque conocemos en un desayuno a un mozo que se llamaba García y era en París, entonces nos gustó como combinaba el Garçon con el García. Cuando volvimos del viaje ya teníamos primero la marca, y después recién estuvo el producto. La registramos enseguida. Después vino el perrito también, enseguida, y tuvo muy buena aceptación porque la gente se enganchó con el ícono y nos pedían prendas con el perrito. Fue algo que sumó mucha más personalidad a la marca. Yo amo los perros, soy perro en el horóscopo chino, tengo dos perros y quería que los locales fueran pet friendly. Por eso, con el perrito fue un amor a primera vista, fue el único que me mandaron, y lo vi y dije “es esto”, no quiero que me manden más.

¿Cuál es tu próximo paso en el proyecto de tu empresa? Estamos lanzando ahora una línea nueva que se llama Club Garçon, que es una línea deportiva, pero para salir, no para hacer deporte. Entonces hay mucha joggineta, camperas bomber, mucho algodón… es una línea que hoy es una tendencia muy grande en el mundo. Esto es algo diferente, es una línea que la está haciendo mi hijo Franco Zafarani y que tiene su propia identidad. También está con nosotros mi hija Nicole, que se ocupa más de la parte administrativa y de recursos humanos, porque es psicóloga. Y por supuesto, mi mujer Lucía, que es diseñadora de interiores y que está en los locales y se ocupa del visual de la marca y del proyecto de Punta del Este. Me gusta tener a la familia adentro del proyecto.

¿HASTA DÓNDE LLEGASTE A EXPANDIR TU RED COMERCIAL? ¿CUÁNTOS LOCALES TIENES? ¿CUÁNTAS FRANQUICIAS? Hoy tenemos 11 locales propios, 4 franquicias y casi 40 mayoristas. En el interior, exclusivo, tenemos en Chaco, Córdoba, Mar del Plata y ahora Rosario, que estamos abriendo en 10 días o en una semana. En el país solamente pensamos crecer en la parte mayorista, porque ya estamos bastante cubiertos. Ahora llega el sueño de ir abriendo locales, no en forma directa sino siempre con socios. Ahora estamos abriendo en Punta del Este para este verano. ¿SOS DE LOS QUE CREEN QUE PARA MANTENER UN SENIORITY ALTO PARA UNA MARCA DE ESTE TARGET CONVIENE TENER UNA ESTRUCTURA PEQUEÑA? Eso depende de a lo que uno apunta. Creo que no debo abrir más locales porque el público al que apunto ya está más o menos cubierto con esa cantidad de locales, por lo menos en capital. Sí tuviera una marca más masiva sería otra cosa, pero para la ropa que hago, el tipo de público al que apunto es mucho más acotado. ¿QUÉ CANTIDAD DE PRODUCTOS PROMEDIO LANZAN USUALMENTE POR TEMPORADA? Unos 300 modelos más o menos. Pueden ser más todavía, porque yo te digo que una camisa es un modelo, pero sí de pronto puedo tener muchas variantes de una camisa: lisa, rayada, con flores, a cuadros, con diferentes lisos, con diferentes géneros… hay clientes que vienen a comprar una camisa y se llevan 5, porque compran lo que le gusta y no solamente lo que necesitan.

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EN CUANTO A TU RELACIÓN CON EL NEGOCIO, ¿TE SENTÍS UN HOMBRE MÁS DEL PALO DE LOS NÚMEROS O MÁS CERCANO AL DISEÑO? La verdad es que odio los números, pero tengo que hacerlos. Me siento mucho más a gusto en producto, única y exclusivamente en el producto. Desgraciadamente trabajo más y me lleva muchas horas del día la parte números. Si tuviera alguien que se ocupara de los números, yo me haría a un costado y me dedicaría pura y exclusivamente a producto. ¿Y EN TU EQUIPO DE TRABAJO? ¿CUÁNTAS PERSONAS SON? Por suerte tengo un gran equipo, y eso hizo que sea mucho más fácil crecer. Tengo un muy buen equipo, muy grande también, porque va cada día creciendo más. Hoy en la parte de producto hay siete personas, después esta la parte administrativa y se van sumando… Antes, cuando necesitábamos algo de diseño gráfico le mandábamos a hacer algo a una diseñadora gráfica, hoy la tenemos que tener incorporada al equipo, igual que a la diseñadora que está abocada solamente a las etiquetas: tuvimos que incorporar recursos humanos para crecer profesionalmente. Incluso el e-commerce… antes lo teníamos afuera y ahora lo tenemos adentro, entonces son todos recursos que seguimos implementando y juntando para hacer de una compañía más sólida.


SEGMENTOS

Bolsos y carteras: los mejores aliados del e-commerce El segmento ha conseguido un aliado natural que potencia las ventas y multiplica la exposición de las marcas: el mundo online. A falta de talles y limitaciones que condicionen su comercialización sin mediar una experiencia directa cara a cara con el producto, las ventas siguen creciendo y prometen convertirse en un fenómeno ilimitado. Las industrias que le dan vida al segmento -marroquinería y textil- conforman un sector particular en la Argentina que, hoy por hoy, enfrenta otros múltiples desafíos. Por Victoria Dorin

Los detalles, las terminaciones, los cierres, los pliegues: cada componente de una cartera está concebido para transformarse en un producto a pura ilusión, un objeto de deseo indiscutido. Cada modelo relata las vivencias de una época y permite, incluso, asomarse al perfil, al estilo y al status de quién la porta. A contrapelo de las expectativas de los mercados, cada vez son más las marcas pequeñas que nacieron y se consolidaron al calor del diseño de autor y el fetiche siglo XX por tener cuánto modelo se desee.

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Las empresas locales le han hecho frente a las variables coyunturales aplicando sus propias estrategias y poniendo a prueba la capacidad de respuesta que les permitió su estructura y su elasticidad empresaria. María Eugenia Farrell, directora creativa y propietaria de Prüne, explica las claves sobre cómo le hacen frente al escenario actual: “el mercado está complicado, pero todas las marcas que venimos trabajando hace años con un foco en el cliente y somos responsables con las políticas de precios siempre supimos manejarnos en estas épocas de menores crecimientos. Tiene mucho que ver con la identidad de marca. En ese sentido, hemos sido y seremos muy cautos con los precios y promociones. A diferencia de la mayoría de las marcas de nuestro rubro, somos selectivos a la hora de realizar promociones y siempre queremos colocarlas en épocas efectivas

para nuestros clientes”. Respecto de la perspectiva de crecimiento, la estrategia que trabajan es: “continuar nuestro plan de expansión regional, seguir consolidando el crecimiento del canal e-commerce, invertir en la nueva imagen de las tiendas y desarrollar sinergias con otras marcas del mercado”. Prüne cuenta hoy con 40 locales propios, 50 franquicias, 50 clientes multimarca y presencia también en Chile. Por otra parte, la dificultad para importar determinados productos o insumos no es algo que preocupe a la empresa. En ese sentido, Farrell desarrolla: “por suerte, tanto en años anteriores como en éste, no hemos tenido dificultades para importar. Esto lo hemos conseguido a partir de una balanza comercial positiva a la que llegamos luego de desarrollar nuestra marca en la región, lo que nos permitió exportar cantidades crecientes año tras año”. Por su parte, Olivetta es una pyme familiar creada en 2009 por Agustina Aduriz Sojo junto su mamá, Mercedes (recientemente se incorporó su hermano al team), en pleno crecimiento con 4 locales propios, 2 franquicias y 50 clientes mayoristas. Desde la marca son cautos al hablar del escenario actual, pero, sin embargo explican que la caída de ventas se registra “más sensible” este año respecto de 2015. Agustina, quien además es diseñadora de la marca, dice que la situación obliga a “ser más creativos para las ventas” y

apuestan al diseño (su característica fundamental es el mix de texturas y colores que imprime en diseños bien tendencieros) como diferencial de otras marcas para no perder ventas: “la estrategia de la marca es seguir sosteniendo lo que distingue a Olivetta: seguimos jugándonos a los colores, al diseño. Porque observamos que en los momentos tranquilos la gente se inclina más por lo clásico, y las marcas apuntan más a fabricar esos modelos. Nosotros, para no afectar a la marca, seguimos sacando 10 modelos de carteras nuevos todas las temporadas, cambiando las texturas, los colores, los cueros, siempre tratando de apuntar a la innovación, a la calidad y sin descuidar el producto”. En tanto, respecto del servicio de importaciones puerta a puerta, Agustina dice: “en lo que es cuero no vemos grandes entradas, tal vez sí más en cuero sintético, lo que es un problema, porque los precios son mucho más baratos. El aspecto impositivo y contributivo en la Argentina es muy alto, y eso se traslada al precio final, con lo cual es muy difícil competir con el precio de un producto traído de afuera”. Lázaro es una firma tradicional argentina, de prestigio y con más de 60 años en el mercado, que supo atravesar los avatares económicos del país y aggiornarse cada temporada. La combinación de la tradición artesanal mixeando el estilo clásico y elegante con la tendencia es su marca registrada. “Hasta ahora, la facturación en unidades fue un 22% mayor


SEGMENTOS

¡El canal online ama a las carteras! A falta de un talle que condicione la venta, el comercio electrónico se ha convertido en el gran aliado indiscutido del mercado de bolsos y carteras. Este canal sigue aumentando su participación de mercado y ampliando sus horizontes para todas las marcas que se han lanzado a jugar en el mundo online. Así lo viven algunos de los protagonistas del sector: Prüne: “Hoy ya alcanzamos el 5% de la facturación en el mundo online y vamos hacia el objetivo de alcanzar el 10% para el 2020. El año que viene pasará a convertirse en la tienda Nº 1 en ventas de la marca”. Lázaro: “Nuestro objetivo es que la venta e-commerce represente el 6% de la venta total. Somos conscientes de que el mercado está cambiando, por lo que toda nuestra estrategia de comunicación y comercial está abocándose a lo digital y, frente a los primeros resultados, vemos un futuro prometedor”. Olivetta: “Detectamos que el segmento carteras está creciendo cada vez más, porque es de fácil compra al no tener que probarlo. Esperamos, en el mediano plazo, aumentar un 25% las ventas”.

“La estrategia de marketing es 360. Hay que ser coherentes y consistentes en toda la experiencia de compra y en todos los puntos de contacto del consumidor con la marca”. – Lázaro.

Panorama sectorial de coyuntura Semanas atrás, Ariel Aguilar, representante de la Cámara de Manufacturas del Cuero y Afines (CIMA), sintetizaba algunos de los escollos que la industria se ve obligada a sortear en esta coyuntura que llegó para quedarse. La caída del consumo, la suba de las importaciones y las desorbitantes tasas de interés para acceder a financiamiento imponen un escenario en el que a las pequeñas y medianas empresas cada día les cuesta más sostener su nivel de actividad, sus proyecciones comerciales y, por cierto, con un gran esfuerzo para preservar las fuentes de trabajo, lo que les quita posibilidades a las empresas de ser competitivas frente al mercado internacional. A esta situación, se le suma el nuevo sistema de compras al exterior que aparece como una posible amenaza para el segmento de bolsos y carteras sintéticos. Según el director ejecutivo de la Fundación Pro Tejer, Ariel Schale, la apertura podría representar “un golpe duro” para la industria textil y sugirió poner los incentivos donde puedan generarse nuevos puestos de trabajo”.

“El valor del marketing está en lo humano. En marketing está todo inventado, donde podemos marcar la diferencia es en el servicio, la calidad de producto, la atención al cliente, la respuesta post-venta. La gran diferencia se marca en la parte de las personas, al cliente interno, externo, los proveedores y empleados mimarlos de la mejor manera posible”. - Olivetta

“La mejor herramienta esta en tener una buena identidad de marca, conocer al cliente y desarrollar contenido relevante para la audiencia de la marca en todos sus canales: tiendas, redes sociales, web, blogs y medios de comunicación tradicionales”. – Prüne. que el año pasado. Lo que sí se registró es una baja en el ticket promedio”, relata Solange De Lorenzi, responsable del área de marketing de la empresa. En ese sentido, la estrategia que aplican es “ser honestos con nuestro clientes en cuanto al valor del producto, lo cual no deja lugar a la volatilidad de precios” y agrega: “nuestros clientes conocen el valor de nuestros productos, por lo que frente a esta realidad lo que cambiamos fue ofrecer un mix de productos con un ticket promedio menor”. Respecto de la apertura a las importaciones y la situación país, explica que no le temen a la apertura de las importaciones porque “en nuestro mercado el producto importado es el negocio sintético y, en este momento, no son productos que trabajemos” y remata: “nuestras expectativas están puestas en la recuperación de los niveles de consumo en el país”. Los nuevos proyectos de la marca para lo que queda del año son la remodelación de 3 locales con nueva imagen y la apertura de un nuevo local en el interior del país. Con 6 locales propios, 4 franquicias y venta a 60 multimarcas, The Bag Belt aporta otra mirada. Su titular, Martha Mercau, explica que “hubo un descenso en las ventas a partir de la segunda quincena de mayo de 2016. Sin embargo, no consideramos que sea especial en este rubro sino que responde a un esquema general imperante en el país”. Para hacer frente a la baja de las ventas, Mercau relató: “estamos intentando acuerdos con nuestros proveedores para salir con precios similares a los de 2015”. Respecto de las importaciones, expresó: “particularmente a nosotros nos benefició poder importar materiales que no se consiguen en la Argentina”.

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INFORME ESPECIAL

FASHION COFFEE – AGENCIAS DE PRENSA Y COMUNICACIÓN

De la comunicación a la construcción de identidad

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El mundo de la comunicación ha atravesado una verdadera revolución con el advenimiento de la tecnología y las redes sociales que multiplicaron las posibilidades de interacción con los consumidores y le imprimieron una velocidad vertiginosa y estresante a las noticias. Los profesionales del medio han sabido sortear con éxito esta exigente prueba, y hoy nos cuentan cómo ha cambiado su trabajo, cuáles son los nuevos “must” de las marcas para tener el impacto y la llegada que necesitan. Además, puntualizan las ventajas competitivas que ofrece un servicio profesional de comunicación para las empresas de indumentaria a la hora de diferenciarse de la competencia y ganar la carrera del “share of mind” en la mente del consumidor.

A medida que empezó a desarrollarse el mercado digital y las redes sociales, se perfiló un nuevo paradigma de comunicaciones para las marcas de indumentaria y calzado, proponiendo un nuevo desafío comunicacional y comercial. Al principio, muchas de ellas ofrecieron resistencia, pero finalmente el cambio llegó para quedarse, y hoy la comunicación está nuevamente en el centro de la escena, condimentada por un sinnúmero de medios, estrategias y conceptos que serían imposibles de manejar si no es de la mano de profesionales expertos, tanto en el uso de las herramientas como en el conocimiento del comportamiento del consumidor. Las agencias de prensa y comunicación, en definitiva, han sido las grandes intérpretes de esta revolución. Y van por más, en pos de la construcción de una fuerte identidad de marca para sus clientes.

nadie valoraba el clipping digital porque las marcas estaban concentradas en el impacto de las revistas de moda. Hoy todo eso ha cambiado: lo digital se impuso y ha ido desplazando de a poco el protagonismo inamovible de los medios gráficos. Estamos en una etapa en donde todos los medios confluyen y las herramientas se han multiplicado, lo que exige una tarea muy profesional y concreta para poder lograr presencia y diferenciarse de la competencia a través de los medios”.

mercialmente sigue siendo fuerte el mercado editorial gráfico, ya que al momento de pautar las marcas siguen pautando en medios gráficos, todavía no se animan al online como prioridad”.

Gabriela Ganimian, propietaria de Prensa Ganimian, confirma la tendencia y agrega que: “antes te decían puntualmente lo digital sí, está bien que haya salido, pero ¿en qué revistas estamos? Y ahora es al revés prefiero que este más lo digital y lo viralizado que las revistas.

Marcela García, directora de Marce García Press & PR, lo mira desde esta perspectiva: “Al comienzo, casi

María Eugenia Gutierrez, directora de diezpuntocero, señala que “de todos modos, co-

Para Zelmira Kroselj, directora de Zelmira k Comunicación: “tanto el fenómeno del mundo digital como las blogueras en particular crecieron mucho; además como el costo es sustancialmente más bajo que una inversión publicitaria, entonces las marcas ven que hay algún resultado: Pero eso tiene muchísimos matices, aunque hay claramente un crecimiento de ese segmento. Puntualmente, una de las principales causas es la crisis que hay o la falta

Y así estamos. Este año, por lo menos, que fue un año difícil: la inversión publicitaria bajó, tanto del lado de las marcas que tradicionalmente invertían como de las nuevas marcas que llegan.


Marcela García Directora de Marce García Press & PR de inversión publicitaria, y me parece que también las marcas han tomado este camino por esa razón”. Lo cierto es que el mundo de la prensa escrita se ha visto particularmente perjudicado tanto por la crisis como por el arribo de las “influencers” que en muchos casos se han quedado con una buena parte de “la torta promocional”. Aunque están muy lejos de lograr el mismo impacto y el mismo trato profesional de la información que siempre ofrecieron las revistas de moda, de la mano de excelentes periodistas y gente increíble en el mundo editorial, que ha marcado toda una época de oro en el tratamiento de la información de la moda internacional. También vale decir que muchos de los principales medios del sector no han tenido suficiente cintura para actualizarse rápidamente y ofrecer una propuesta acorde al nuevo mundo, integrando lo gráfico con lo digital. Algunos ya se están aggiornando a esta realidad, reestructurando su propuesta publicitaria. Hoy no es válido ofrecer solamente una página de publicidad, sino que se necesita respaldar la llegada del medio con una sólida base de seguidores a través de sus redes sociales que pueda multiplicar el impacto de la publicación de posteos en el ambiente digital: una cobertura 360 grados.

Sol Lopatín, directora de Pila Comunicación, señala que, en contrapartida, han surgido otras propuestas superadoras que son ejemplos a seguir. “Es el caso de Harpers Bazaar, que para mí como medio es quien está más aggiornado a esta nueva realidad. Tienen una red social muy activa, acompañada por la red social de la directora y una web hermosa. Para mí es el medio que más rápido se reinventó”.

Una nueva manera de ver el mundo En este nuevo escenario comienza a cobrar preponderancia significativa una realidad: la negociación sobre estrategias, expectativas y resultados que el agente de prensa tiene con el cliente, así como la confianza que el cliente deposita en él. Al respecto, Maya Kerschnen, directora de Maya Kerschnen, señala que: “hay muchas marcas que no están aggiornadas a esta era digital y hay otras que sólo quieren apostar a lo digital, entonces uno tiene que saber cómo recomendar lo mejor para la marca y el mejor plan de medios. Quien está acostumbrado a la revista impresa va a querer la revista impresa. Pero también hay muchas marcas que quieren desarrollar la pauta o la promoción digital. Hoy hay muchas marcas que tal vez no tienen ni siquiera un showroom y se dedican a la venta online, entonces es imposible que esas marcas prefieran las ediciones impresas”. Hay una realidad: lo digital suma muchísimo. Hay marcas que solamente se basan en influencers, sobre todo las marcas que son pequeñas y no tienen un presupuesto para ir a gráfica. Y por otro lado, hay marcas que siguen privilegiando su fuerte presencia en las ediciones impresas porque entienden que les

Marcelo Sorzana Director de Surreal brinda una identidad de marca superior y las alinea con el target que realmente están buscando alcanzar. Y es aquí donde se presenta una interesante división de aguas: quizá las chicas más jóvenes van perdiendo el hábito de leer revistas y privilegian los contenidos online. Otras aún más jóvenes, las millenials, llevan esta suposición al extremo, pero también es cierto que son aún mucho más difíciles de conquistar como clientes. Como dice Sol Lopatín: “es un desafío para las marcas, porque todos quieren atraer a los millenials, y claramente los millenials no tienen ganas de que los atraigan”. Marcelo Sorzana, director de Surreal, apoya la teoría de Sol, y agrega que “los millenials no son consumistas como nosotros, no tienen plata, ni gastan, no les interesa. Son austeros, no están en absoluto interesados en pagar 16.000 pesos en una prenda onerosa. Y por otro lado, las redes sociales tampoco están dormidas: de a poco van a comenzar a monetizar sus plataformas. Sin ir más lejos, Facebook el mes pasado restringió las pautas: lo que vos podés hacer con 1000 pesos hoy en día es más restringido de lo que podías hacer el mes pasado. Esto va a evolucionar probablemente hasta convertirse en un medio económicamente exigente, como pueden ser hoy las revistas o la vía pública”. Judith Nahmías, directora de JenkPress, tiene una percepción valiosa en relación a los nuevos hábitos de los lectores y el consumo. “Son tiempos de un consumo más egoísta, mas hedonista, donde lo que cambió es la forma de consumir información: generalmente la gente lee mucho menos, mira más fotos y los medios la complacen ofreciéndoles exactamente eso: foto, foto, foto, foto y los textos

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Algunas de las iniciativas que han surgido de parte de los medios para sortear este bache comenzaron a tener cierta resistencia por parte de las marcas, que se niegan a invertir dineros extras en estos nuevos segmentos de “contenido pago” que se han generado tanto en revistas como en el mundo online, o espacios patrocinados que han propuesto algunos diarios y revistas.

Judith Nahmías Directora de JenkPress


INFORME ESPECIAL

Carolina Gómez Carot Directora de cuentas de Grupo Brandy son cada vez más chicos. Poca gente hoy realmente se detiene a leer una nota”. La pregunta del millón es entonces ¿hacia dónde va el negocio de la moda con este escenario? ¿Cómo se planta la moda con esta situación? ¿Qué es lo irreversible? ¿Qué tendencias de comunicación ya están en marcha y vinieron para quedarse?

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Claramente vivimos en una etapa de transición, en donde los valores están reacomodándose. En gran parte, la guerra por el precio y por el descuento le restó valor a la puja por la calidad y los atributos que históricamente han sido los pilares de la moda. Hoy, probablemente, se valora más que una prenda la lleve puesta una personalidad famosa, que el valor y el atractivo propio del producto y de la marca en sí mismo. Y las marcas tienen una enorme responsabilidad por haber delegado -cholulamente- su identidad en manos de terceros en lugar de haber construido sólidos espacios de pertenencia y fidelización entre sus productos y sus clientes. Dentro de esta misma tendencia se inscribe el fenómeno del advenimiento rimbombante de las blogueras, que llegaron de la noche a la mañana y se adueñaron de “la verdad”, de lo que “va y no va” en materia de moda, en donde lo que importa son “ellas”, por encima de la noticia o la marca que llevan, por haberse convertido en protagonistas y en intérpretes de lo que está sucediendo, administrando el consumo de las chicas que las siguen. A simple modo de ejemplo, días atrás todos vimos “esa” foto de la campaña de Hilary Clinton donde la candidata estaba al frente de todas las blogueras dándole la espalda ¡porque se estaban haciendo una selfie! El valor de la noticia ha cambiado, y hoy es

Nuria Docampo Directora de Húngara Comunicación “yo, con Hilary”, mientras que antes lo importante era lo que Hilary tenía para decir. Esto mismo está pasando con las marcas de moda en este momento. Un derrape estratégico y cultural importante del que no se entiende cómo aún nos sigue entusiasmando. Será tarea de las agencias alumbrar ese camino, ayudar a las marcas a generar ese contenido, a brindarles un storytelling que les devuelva a las marcas un sentido de vida, una razón de ser —y no sólo de estar— en los medios y en la mente del consumidor. Para cerrar el tema con una mirada más positiva, Ayelén Novaresio, directora de Full PR, propone incorporar “una clara diferenciación entre la blogger o influencer que ha surgido para mostrar el mundo y las crónicas de moda, a estar en los eventos y a posicionarse personalmente de la otra figura, la de la celebrity que es modelo o cantante y que se ha ganado un lugar de privilegio en el corazón de sus seguidores por esfuerzo propio, que tiene otro potencial para agregar. Son dos abordajes distintos, que no hay que confundir y que, en definitiva, nos lleva a volver a pensar en el valor que cada una de ellas puede sumarle en concreto a cada marca en un momento dado”.

El impacto de las acciones en la red Sumado a la volatilidad del rol que cumplen las influencers, hoy hay que considerar también que hacer un seguimiento profesional sobre el resultado que generan las acciones sobre los medios digitales es todavía una tarea engorrosa en lo cuantitativo. Para las marcas, e incluso para las agencias, ésta sigue siendo una tarea muy difícil. Muchas

Sol Lopatín Directora de Pila Comunicación veces el análisis se reduce a estimar la cantidad de seguidores que se sumaron luego de una acción puntual. En este terreno, en cuanto a métricas, todo sigue siendo terreno opinable. Algunas agencias como la que conduce Nuria Docampo, directora de Húngara Comunicación, han ido desarrollando sus propias fórmulas y procesos para establecer el rendimiento de cada acción: “La mejor manera de mensurar un acción así es midiendo likes, comprendiendo cuántos seguidores se han tenido en un tiempo dado, por ejemplo en 24 horas. Es decir, si una influencer está por subir una foto, a partir de ese momento iniciamos un seguimiento del sitio del cliente, registramos inicialmente en cuantos seguidores está, luego observamos cuantos seguidores tiene tras las 24 horas de la acción puntual y cuantos likes ha generado. También vale relacionar el incremento de ventas que la empresa ha tenido esa semana sobre el producto puntual que se promocionó y cómo se movió. Es una tarea enorme, pero es la única manera de poder medir los resultados concretos de una acción”. Florencia Méndez, coordinadora de cuentas de Sur Comunicación, agrega que “para tener un panorama amplio de los resultados obtenidos, a esto también se le puede sumar la medición del incremento de tráfico promedio de esa semana en los locales de la firma, los comentarios o consultas que allí se reciben en relación a la acción impulsada y finalmente cuántos se concretan en una venta. También hay herramientas de trackeo que muestra cuántas personas vieron la publicación, pero eso no significa que esas vistas se hayan convertido en una venta”.


INFORME ESPECIAL

Florencia Méndez Coord. de cuentas de Sur Comunicación Lo cierto es que ya estamos bombardeados con tanta información y novedades, que entonces nada te llama la atención. Las noticias salen primero en Twitter, los canales informan en vivo, las redes como Snapchat y Facebook transmiten en vivo cualquier suceso alrededor del mundo y es difícil captar la atención de los clientes y competir contra ese tipo de lectura que está haciendo la gente.

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Carolina Gómez Carot, directora de cuentas de Grupo Brandy, aporta otra perspectiva particular del mercado de la indumentaria que hace aún más compleja la tarea de comunicar moda en este escenario: “la tarea es doblemente compleja porque la comunicación de moda es muy volátil, dura una temporada que pocas veces se mantiene intacta por 6 meses y los ciclos de productos y propuestas se acortan cada vez más, duran 3 meses y a veces ni siquiera eso. Es todo muy rápido, volátil, casi instantáneo. Por eso considero que es importante construir una identidad completa, un mensaje que pueda trascender el impacto de momento y otorgarle a la marca una vivencia, una experiencia continuada que se refuerce mensaje tras mensaje a lo largo de toda una campaña sostenida de comunicación. Es una tarea profesional que requiere de planificación y de otorgarle un fuerte sentido a la propuesta”. El mercado hizo que las marcas se tengan que reinventar todo el tiempo y generar más contenido, ya no 2 veces al año solamente, sino todo el tiempo. A veces las marcas no tienen tanto presupuesto para respaldar sus acciones y es ahí donde empieza el desafío de las agencias, aportando creatividad y maximizando los resultados que se puedan alcanzar con una buena administración de conceptos y recursos. Al respecto, todas las agencias que participaron del encuentro coinci-

Zelmira Kroselj Directora de Zelmira k Comunicación dieron en que es necesario profesionalizar la actividad y desarrollar la categoría de acuerdo a las nuevas exigencias y oportunidades que las herramientas de comunicación ofrecen. Pero no es tarea unilateral de las agencias, las empresas y marcas del sector deben aceptar en primer término sus limitaciones para comprender a sus clientes, sin dar por cierto aquello que no conocen y no saben. Habiendo profesionales de primera línea que sirven al mercado en materia de comunicación, ignorar sus posibles aportes o desestimar sus recomendaciones no hace más que darle ventajas y más ventajas a las marcas de la competencia. La comunicación con los clientes requiere, en definitiva, de una estrategia de largo plazo para construir y afianzar una relación a través de los calores compartidos. Es un tema cultural de la Argentina el querer apostar siempre al impacto de corto plazo, se piensa en arreglar el hambre de mañana y no se piensa en que hay que sembrar. En definitiva es un círculo vicioso que no termina de construir valor. Una buena comunicación requiere ayudar a las marcas a formarse en esa disciplina, educar a la bloguera en los aspectos sensibles de la marca, en el universo que se pretende transmitir. Y la tarea de las agencias no termina allí: también les compete educar a los brand managers, ayudar a la empresa a planificar una estrategia coherente y completa y convertirse en un socio estratégico de largo aliento para darle coherencia y continuidad a las acciones de comunicación. Hoy un buen plan de comunicación debe concebirse a través de una mirada de 360 grados: gráfica, digital, asesoramiento profesional al equipo de la marca y aportes concretos de la experiencia en manejo de medios y de audiencias, acompañando todo el proceso. En

María Eugenia Gutierrez Directora de diezpuntocero definitiva, su función también es la de educar y orientar al cliente ofreciéndole alternativas, nuevas formas de comunicar su marca y de adaptarse a lo que se presenta. Las agencias son el gran partner que la marca necesita para sobrevivir y crecer, para poder generar un valor agregado perdurable que le permita construir y reforzar permanentemente su identidad de marca. Ha cambiado tanto la función de las agencias, las herramientas con las que trabajan y las realidades con las que se enfrentan a diario que su función más sólida en los últimos tiempos también ha sido la de reinventarse. Y a través de su labor han demostrado que se puede seguir comunicando, que se pueden seguir haciendo cosas, que siempre se puede mejorar, que el aporte profesional es valioso porque tiene un valor inmenso en la construcción de marca, de imagen y de todo lo que genera la marca para que este negocio siga creciendo, colaborando siempre como equipo extendido de trabajo de las marcas y ayudándolas a surfear la ola de estos tiempos.

No todo lo que brilla es oro: ‘Vogue’ le declaró la guerra a las blogueras La revista de moda Vogue es considerada por muchos como la biblia de la moda, y sus periodistas criticaron a las blogueras de moda llamándolas ‘patéticas’, sugiriendo que se buscaran un nuevo negocio y criticando los cambios de vestuario frecuentes de las blogueras. “Se cambian de los pies a la cabeza para llevar ropa distinta cada hora: por favor, parad. Buscad otro negocio. Estáis anunciando la muerte de la moda”.


7 cosas que dicen las agencias sobre las agencias • “A la hora de elegir su comunicación confíen en profesionales serios que tengan resultados probados, que conozcan el negocio y los procesos de generación de valor porque no son capacidades que se desarrollan de un día para otro”.

Maya Kerschnen Directora de Maya Kerschnen

• “La comunicación efectiva es un camino y es una construcción, y ahí está el profesionalismo de los que somos agencia, que valoramos la competencia sana y que elegimos un camino seguro para nuestros clientes”. • “Todos acá tenemos clientes de muchos años, lo que claramente muestra que hemos acompañado su proceso, que nos hemos reinventado, que hemos crecido juntos y que nos han sostenido en la confianza”. • “Nuestro rol como agencias de comunicación, como agencias de prensa, también es acompañar al cliente en su desarrollo y en su crecimiento, generar en el cliente la confianza”.

Ayelén Novaresio Directora de Full PR

• “Debemos tratar de que los clientes comprendan el valor de trabajar para el largo plazo y que van a estar acompañados y van a tener resultados que van a perdurar, porque a veces la inmediatez es efímera y son inversiones grandes que no suman al desarrollo de una marca. En comunicación lo barato sale caro, porque no se logra la construcción necesaria y permanente”. • “Estamos trabajando fuerte en aggiornarnos al tiempo de hoy y a una visión de 360 grados que involucre a todos los soportes. Hay muchos medios que están vigentes, así sean los digitales o los medios televisivos”.

Gabriela Ganimian Dueña de Prensa Ganimian

• “El desafío está en salir del rol de agencia de prensa para ser una agencia de comunicación integral. Somos los asesores de comunicación de las marcas y ver cómo nos ayudan a crecer de la comunicación con los mejores recursos y como ayudarlas a comprender que la comunicación pasa por otro lado y que hay que animarse a redistribuir el presupuesto de otra manera para lograr mejores resultados”.


MIRADAS

DAVID MATALÓN CEO DE EL BURGUÉS

“Hay que aprender a soñar menos y a construir sobre la marcha” Con una fuerte impronta, El Burgués ha alcanzado un lugar de privilegio entre las marcas jóvenes e innovadoras del segmento hombre. Alcanza con verlo caminar a su propietario y fundador para comprender que hay una relación indivisible entre su propio estilo y la línea que ha logrado imprimirle a sus prendas y a la identidad de su marca. Una propuesta distinta, entre lo clásico y lo moderno, con personalidad propia. “Hace 6 años abrimos aquí nuestro primer Boutique. Esto era toda la empresa. Hoy lo conservamos porque sigue siendo nuestra nave insignia, es un local que trabaja muy bien. Representa todo ese aire que respira la marca, esa mezcla entre sastrería y un algo más casual. Desde aquel momento hasta ahora seguimos creciendo y estamos muy a gusto con el desafío que nos propusimos, con el crecimiento de cada día”, dice David Matalón, CEO de El Burgués. ¿CÓMO TE IMAGINABAS EL FUTURO EN AQUEL MOMENTO, CUANDO DECIDISTE DARLE VIDA A EL BURGUÉS? No es fácil abstraerse. Uno siempre tiene la ilusión o la intuición de dónde va a terminar o dónde quiere terminar, pero bueno, en este país tan cambiante hay que estar acostumbrado un poco a todo, a estar corriendo con 1200 cosas a la vez y no sólo yo, sino todo el equipo que hacemos El Burgués día a día. Hay que aprender a soñar menos y a construir sobre la marcha. Nunca fui de analizar tanto las cosas, la macro o la situación puntual del país. Soy una persona que me muevo más por intuición y por feeling. ¿DE DÓNDE SURGIÓ TU PASIÓN POR LA MODA? ¿TU FAMILIA YA ESTABA EN ESTE RUBRO? Mis padres no, pero mis abuelos sí. Y yo es como que retomé la senda. Siempre cuento que de chiquito iba al negocio de mi abuela que tenía en Rodríguez Peña y Juncal, un local para damas. Mi mamá siempre nos llevaba por las tardes. Hermosa la época, recuerdo que tenía arriba a las costureras que hacían los arreglos y después abajo tenía todo el piso de venta. Ya entonces comencé a prestar atención, escuchaba la máquina, la costurera, las charlas con las clientas, cómo se atendía.

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¿CÓMO VENÍA TU VIDA? ¿QUÉ ESTABAS HACIENDO ANTES DE HACER EL BURGUÉS? Cuando terminé el colegio probé con iniciar una carrera durante 6 meses, luego probé con otra, y realmente no me estaba hallando, no estaba cómodo. Siempre me consideré alguien bastante creativo y con necesidad de plasmar esa creatividad en algo. Así fue como, un poco de casualidad, un amigo mío me dijo “¿no querés hacer camisas conmigo?” Estábamos en un bar esa noche, teníamos 18 años, y así arrancamos: pura intuición. No sabía qué era una camisa, no sabía qué era un botón, no sabía qué era un metro de tela a nivel profesional. Al día siguiente me vino a buscar con el auto y nos fuimos a la calle Alsina de compras donde, por suerte, yo ya tenía muchos amigos que me recibieron. A partir de allí, todo lo aprendí de cero. Íbamos a las ferias en las Cañitas en el año 2002 a 2004, con un perchero y 10 modelos de camisas. ¡Despachábamos! Venía la gente y había que ir a cada rato al departamento a buscar más para reponer, era todo un suceso. ¿Y CUÁNDO SE TRANSFORMÓ EN EL BURGUÉS? Dos o tres años más tarde cada uno hizo su camino. Yo quería poner mi etiqueta, mi marca. Tuve una experiencia previa en donde hice otra marca y la terminé vendiendo. Entonces El Burgués me agarró un poco más maduro y ya con un poquito más de experiencia. En el año 2010 abrí la primera boutique de El Burgués aquí, en la calle Gurruchaga, y ahí empezó otra historia.


MIRADAS

FASHIONMARKET


MIRADAS ¿CÓMO SURGIÓ EL NOMBRE? SUENA PRETENCIOSO… APUNTA A UN TARGET MUY DEFINIDO. Está perfecto lo que decís, pero justamente en ese momento me pareció divertido eso: era una decisión polémica. Veníamos de años de una Argentina donde por ahí la moda pasaba más por estar vestido barato, entre comillas. Tenía más onda el bohemio, y hablar de El Burgués era como una provocación, como ir a demostrar que yo me puedo poner un traje de primera o un saco de primera y estar de moda también. Y la gente lo entendió, se enganchó. En la vidriera poníamos el jean chupín con el saquito y la corbatita. Después vino incluso el moño a full, una propuesta de jean con zapato en punta, en ese momento recuerdo que venían los turistas y me decían “no encuentro esta ropa en otro lado”, les gustaba lo que les inspiraba la marca. Yo creo que se metió muy rápido y de una manera sólida, jugando entre lo formal, pero informal, vestido bien arriba, pero con onda. ¿QUÉ TE DICE LA GENTE QUE SIMPLEMENTE “NO ENTRA” EN EL ENTALLADO DE TUS COLECCIONES? ¿CÓMO MANEJÁS ESO? Desde que empecé, muchos clientes me dicen “ché, hacéme un talle más grande”. Y yo creo que no puedo hacer ropa para todo el mundo. Así como estamos ya tenemos una inmensidad de productos, no hay lugar por metro cuadrado en los locales. ¡Imagínate si además tengo que hacer una línea más amplia! Por temporada, te diría, superamos los 350 artículos.

Un David apasionado, familiero y deportista

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Hoy estoy metido mucho en el fútbol, soy arquero en Club Hindú, en la primera. Y bueno, ahora de acá me voy a entrenamiento, es muy competitivo. Yo tengo 32 y juego con chicos de 20, atajo sábado y domingo, es una cosa que ya cuando voy en el auto vivo el partido, es hermoso, canchas de primera, niveles de primera, eso me gusta mucho. Juego mucho al golf también, me gusta el tenis, me gusta ver deportes, me eduqué con el deporte. Hoy que tengo hijos chiquitos trato de llevarlos por ese lado, obvio que tienen la libertad de hacer y deshacer lo que quieran, pero como padre creo importante inculcarles el deporte como estilo de vida. Tengo uno de casi tres años que se llama Phillip y el otro tiene 6 meses y se llama Lorenzo. A mi mujer también le gusta mucho la ropa y entiende del tema. Yo respeto mucho su punto de vista sobre nuestro trabajo y siempre digo que cuando ella se decida a hacer una marca de mujer ¡la va a romper! porque tiene un ojo impresionante. Mientras tanto, opina, me ayuda. Incluso mi mama estuvo acá en el piso de ventas durante cuatro años, ¡una genia vendiendo! Ahora con nietos, ya aflojó un poquito. Pero siempre está la familia alrededor.

¿HACIA DÓNDE ESTÁS PERFILANDO TUS PRÓXIMOS DESAFÍOS COMERCIALES HOY? El Burgués se profesionalizó hace dos años y medio. Hubo un antes y un después en cuanto al marco de empresa puertas adentro, y con esos cambios sumamos un gerente comercial, un gerente financiero, una jefa de administración, una jefa de producto. Se está armando un gran equipo, empezamos a sentir que estamos más preparados. Es cierto que somos exigentes y, en lo personal, siento que todavía falta mucho, tanto puertas para afuera como puertas para adentro también. Hoy El Burgués cuenta con 10 locales, uno de ellos está en Montevideo, o sea que la marca tiene una primera experiencia internacional y eso está bueno. También en Mar del Plata tenemos la primera y única franquicia de la firma. Y estamos abriendo el onceavo local este mes en La Plata, una nueva franquicia que nos ayuda a cubrir dos puntos importantes de nuestra red comercial. Con esto alcanzaremos un total de 11 locales comerciales y, de acá al invierno que viene, calculamos alcanzar los 14 locales. ¿CÓMO HACÉS PARA MANTENER LA CULTURA Y LA IDENTIDAD DE EL BURGUÉS CON UN EQUIPO COMERCIAL QUE SE RENUEVA Y SE VA EXPANDIENDO CADA VEZ MÁS? Creo en que hay que transmitir fuerte lo conceptual de la marca. Las cosas en general parten desde arriba y después se derraman hacia abajo. Si la conducción o la cabeza detrás de un proyecto piensa de una manera determinada, esto, tarde o temprano, se va a derramar en todos sus puntos. El Burgués no es la excepción, uno ya tiene incorporado lo que quiere y lo que busca. Yo trato de no volverme tan loco y digo “bueno, ¿cuáles son las personas que más cerca mío están? ¿Entienden el concepto? ¿Comparten el concepto?”. Ellos se ocupan del eslabón que le sigue, en cuanto a la cadena empresarial. Se trata de educar, de educar en el buen sentido, de formar, de capacitar, y si la mayoría de la gente ingresa es porque conoce la marca y le gusta. Se sienten identificados. ¿DÓNDE TE VES EN LOS PRÓXIMOS 5 O 10 AÑOS? Yo siempre fantaseo con crecer. ¿Dónde me veo? Creciendo. Me ilusiona mucho hacer crecer El Burgués, cosa que le falta mucho, es una marca nueva. Tiene muchísimo para recorrer. Muchas veces fantaseo con otras líneas que también tengo claras en mi cabeza, me encantaría tener un mini fondeo de marcas o un mini grupo que contenga 3 o 4 marcas, en principio te digo para hombre. Hicimos, hace 2 temporadas cuando mi hijo tenía un año, hicimos malla, zapatitos, camisas y fue un éxito, después me di cuenta de que es un mundo aparte la ropa de niños, el concepto estaba claro, el comprador estaba claro, las telas las mismas… Ahora bien, la ropa de niños es un mundo donde toda la parte productiva te presenta otros desafíos. Es muy difícil, hay que ser un especialista, tienes que tener una empresa dedicada a eso. ¿CÓMO TRABAJAN EL E-COMMERCE EN CUANTO A CRECIMIENTO, EN CUANTO A DESAFÍO? Hace 4 años y medio que estamos con el e-commerce. Al principio se hacía como se podía, de manera muy informal, de manera caótica, era más que nada una cuestión de imagen. Fui recorriendo el camino y fuimos aprendiendo de la importancia de este canal y hace un tiempito que se tomo la decisión de tratarlo de igual manera que el local más importante de la compañía. Se trata igual, se separa la mercadería, se stockea. Incluso estaba tercerizado y hoy el e-commerce se maneja inhouse: tenemos 4 empleados que se dedican exclusivamente al punto de venta de ecommerce. Y ahí están los cambios, hoy por hoy es un local que tiene un promedio bastante interesante en facturación, bastante apoyado igual a nivel nacional en lo que es promociones y oportunidades. Todavía a la gente le cuesta pagar Full Price, lo tiene que ir a ver, pero cuando hay promociones y cuando hay liquidaciones, cuando mimás un poco el punto de venta en hacer un pre-sale y lanzás primero por e-commerce es impresionante la respuesta. Y aparte se fue creciendo exponencialmente año tras año con la facturación, porque pensá que veníamos de hacerlo mal, a hacerlo bien, a hacerlo muy bien. A donde estamos hoy acompañó siempre la facturación, es un local que no tiene techo, donde se acomode un poco el país podés vender a cualquier punto del mundo.


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“NOS INSPIRAMOS EN LA MUJER VIA UNO” Una mujer moderna, que busca productos de tendencia y, a su vez, los clásicos de nuestra marca. La cara de campaña esta temporada es Sofía Zámolo, quien refleja un perfil de consumidora independiente joven que sabe combinar los productos en forma práctica y sensual. VIA UNO presentó su colección Verano 2017 haciendo énfasis en los 10 infaltables para el armado del guardarropa de verano, respetando la elegancia, la versatilidad, las tendencias de moda internacionales y la comodidad que ya son íconos de la marca. En la búsqueda constante de innovación, diseño y funcionalidad, VIA UNO propone una lista completa de 10 ítems que permiten jugar toda la temporada de verano. Flats: Son perfectos para aquellos días de largas tareas. Este modelo ofrece comodidad sin perder su encanto. Los animal print nunca pasan de moda y también se suman los charolados en diferentes tonos. Stilletos: “Nuestros clásicos”. Este año se renuevan incorporando nuevas texturas en croco–croco/charolado y jugando con diferentes alturas y colores, dando un toque elegante a cualquier look. Nude Pumps: “Consideramos que son los must have del verano en VIA UNO, ya que nuestras clientas los combinan con todo, además de permitir que las piernas se vean más largas y estilizadas. Sostenemos que el tono nude resuelve varias situaciones de encuentro tanto para el día como la noche”. Mules/Suecos: está temporada se destacan en Coral, ideales “para darle un toque cool a tu oufit”. Fáciles para combinar con unos jeans, vestidos y faldas. Sneakers: “Decimos desde VIA UNO que no se admite fin de semana sin ellos”. La tendencia sporty se viene con todo y, en VIA UNO, la propuesta es variada en diferentes cueros y texturas. Los tonos blancos y negros se destacan, se pueden encontrar con y sin plataforma. Strap Sandals: El brillo, los strass, tonos metálicos en oro y plata resaltan en esta propuesta donde no es posible pasar inadvertida. Son funcionales las 24 horas.

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Sandalias: La propuesta se presenta en varias alturas, la paleta de colores es amplia haciendo un recorrido por rojo, magenta, amarillo. Ideales para combinar con unos shorts o vestidos vaporosos. Plataformas, sello distintivo de la marca, además de ser muy amigables al usarlas, suman unos cuantos centímetros, y este año la propuesta se amplía con nuevos materiales como bicha, croco, charol y flecos. Oxford: Son clásicos y darán un look elegante y ordenado. Se presentan en diferentes combinaciones de colores off white/blanco, negro/blanco, entre otros. Carteras: De edición limitada, las diferentes opciones propuestas son bolsos grandes, bandoleras, tamaños variados, diseño exclusivo materiales croco charol y fantasías que harán más atractiva la línea. VIA UNO presenta una colección inspirada en una mujer moderna que busca un estilo único y especial.

• El fotógrafo de campaña esa temporada fue PATO BATTELLIN. Estilismo: Clarisa Furtado. La locación fue un espacio moderno, sin matices ni contrastes buscando un fondo limpio en texturas que provoque resaltar mejor los productos en la campaña.


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“VALORIZAR LA ACTITUD DE LA MUJER” GRECIA, la nueva colección PRIMAVERA-VERANO 2017 está inspirada en las Islas Griegas. Su clásica arquitectura de colores blancos y azules, paisajes y callejones de ensueño conviven con el gran protagonista que es el mar, símbolo de relajación e inspiración.

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La Propuesta de esta temporada es reflejar la identidad de la marca resaltando la silueta y figura de la mujer a través de una línea más casual, de estilo fresco y natural. En cuanto a la paleta de colores, serán protagonistas algunos colores como el blanco, off white, azul marino, rayas náuticas, nude, tangerine junto a nuestro clásico Rojo Oreiro. Siluetas más sueltas, sirenas, linos, puntillas y sedas se suman a la impronta femenina de la marca. La campaña está inspirada en Grecia. El color blanco fue el hilo conductor de la comunicación tanto en la selección de los outfits como en la escenografía. La modelo fue Natalia Oreiro, y las fotos las realizó Nacho Ricci con la dirección de arte del estudio Duoido. Siempre las campañas con Natalia generan un gran impacto, esta vez porque es más mujer. Los medios seleccionados para difundirla fueron Chupetes Leds en la vía pública, redes sociales (Instagram y Facebook) y por e-mail marketing.

También presentamos la colección en Alcorta Shopping con un desfile inspirado en las Islas Griegas del Mediterráneo como apertura de la última edición del BAF week.

Un sueño cumplido que nació en 2007 Las Oreiro es una marca que busca valorizar la actitud de la mujer y potenciar su atractivo físico, creando una conciencia de género que ponga en evidencia los encantos innatos que cada una tiene ocultos a la espera de ser descubiertos. Las hermanas Adriana y Natalia Oreiro crearon la marca en 2007, cumpliendo así un sueño que venían proyectando desde la infancia en Montevideo, cuando tomaban clases de corte y confección, inspiradas por una madre creativa que con la mayor dulzura y delicadeza diseñaba sus vestidos.

Con esa misma pasión, las hermanas Oreiro, junto al equipo que hoy integra la firma, se comprometen con todo el proceso productivo, cuidando cada detalle de diseño y calidad, con el fin último de presentar colecciones que destaquen las virtudes de cada mujer. El primer local fue el de la calle Honduras en Palermo Viejo, actualmente local emblemático de la marca. Después se incorporaron los locales de Alcorta, Pacífico, Av. Alvear y el e-shop. La marca fue valorada en un inicio por su amplia colección de vestidos muy femeninos que resaltaban la silueta pin up. Luego de su presencia en los shoppings, la demanda de las clientas pedía más productos. Por ello la propuesta de la línea urbana hoy ocupa un lugar muy importante en la colección y en la comunicación de la marca. Jeans, remeras, camisas y vestidos completan una colección fresca y urbana.


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Una visión estratégica con más fuerza que nunca Este segundo semestre, Boating, una empresa con más de 30 años en el mercado del calzado, establece su plan estratégico para los próximos 3 años.

En un momento en donde el mercado está sufriendo una recesión de consumo, Boating decide reforzar su plan de crecimiento estableciendo tres pilares:

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1. Dimensionar la cadena de distribución de la marca y los factores básicos de cada unidad de negocios, junto a la elección de sus socios estratégicos, clientes y franquiciados. 2. Ampliar y profundizar las familias de productos actuales para establecer la oferta de la marca en el futuro, para así pasar de ser una marca de calzado de cuero a una marca de moda inspirada en la náutica. Como empresa, estarán trabajando a nivel multicanal de ventas, con nuevos layouts y canales

que permitan mostrar mejor la propuesta de productos y llegar más efectivamente a los clientes.

quinquenal inicial. Estamos en camino, y gran parte de lo mencionado está en proceso”, comentan desde la firma.

3. Iniciar un plan ambicioso en cuanto a sistemas de comunicación eficientes, para administrar mejor las ventas y conocer mejor lo que los clientes esperan de la marca (programas CRM). Asimismo, lanzarán un programa interno de capacitación basado en el coaching a vendedores, con el fin de transformarlos en profesionales de la venta, generando valor agregado a sus equipos en pos de un mejor servicio al cliente.

Los directivos de Boating consideran que el mercado hoy está buscando un piso firme para el corto y mediano plazo, y que éste es y será cada vez más competitivo, con clientes cada vez más informados y exigentes y con una cantidad incierta de nuevos competidores y ofertas relativas.

“Estamos convencidos de que con un rumbo establecido y metas claras y simples vamos a lograr en 3 años lo que nos propusimos hace 18 meses, en nuestro plan

“Sólo una estrategia fuerte y profesional nos ayudará a concretar nuestros planes –comentan–, por ello seguimos apostando, con una marca nacional que está llegando a la región en estos próximos años con más fuerza que nunca”.


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“Nuestro shop online: velocidad, practicidad, dinamismo y una experiencia de compra distinta” Hace 35 años nacía Caro Cuore, y se transformó en la marca número uno de ropa interior femenina. Así se convirtió en un claro “top of mind” de todas las argentinas.

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“En mayo de 2015 decidimos dar un paso más y lanzar nuestro shop online. Fuimos los primeros en el rubro en lanzar uno. Queríamos formar parte de la tendencia, aggiornarnos al avance tecnológico que estaba creciendo a pasos agigantados. Queríamos ser parte de la era digital que llegó, claramente, para quedarse”, afirman los directivos de la marca. El objetivo es llegar a todas sus clientas a nivel nacional. Poder alcanzar todo el territorio argentino. El shop online tiene la finalidad de convertirse en la vidriera de la marca para todo el país, creciendo día a día. La firma viene invirtiendo mucho tiempo y mucha energía para poder brindarle a su clienta lo mejor. El concepto central es que el sitio de e-commerce se comporte como un local más, y trabajan para que así sea. Por eso formaron un departamento que se encarga exclusivamente del e-commerce, en conjunto con Glamit.

En cuanto a la generación de tráfico, su foco más fuerte está en los newsletters. La firma envía aproximadamente doce newsletters por mes a una importante base de datos que han logrado generar en estos últimos meses. A través de este medio de comunicación, informan a sus clientas las promociones diarias, consejos sobre cómo lucir sus productos, tips sobre cuidados de las prendas y cuáles se ajustan mejor a cada cuerpo, entre otras noticias. Otra manera de generar tráfico que impulsa la firma es a través de sus redes sociales, ya sea a través de pauta o de manera orgánica. En el último tiempo tuvieron un gran incremento de seguidores en sus dos redes principales que son Facebook e Instagram. A través de éstas también llegaron a sus consumidoras y lograron entender e interpretar sus gustos y preferencias ofreciendo una atención minuto a minuto.

“Hoy por hoy, nuestras acciones más importantes son el Hot Sale y el Cyber Monday”, comentan. “Desde la marca trabajamos todo el año para estas dos fechas. Hay una muy buena oferta de prendas con descuentos 100% reales. Es también nuestra manera de dar a conocer la marca a nivel nacional. Todo lanzamiento que tenemos en los locales también se lanza a la par en nuestro shop online. Estamos 100% al día con lo que pasa en los locales. Y esto es un plus para nuestras clientas que no tienen un acceso tan fácil a los locales”. El objetivo de la firma es que el shop online siga creciendo día a día y que sea considerado como una fuerza de ventas a la par de un local. “Queremos demostrar que la mujer actual es una mucho más activa, dinámica, que tiene contacto con la tecnología diariamente. El shop online te da velocidad, practicidad, dinamismo y genera una experiencia de compra distinta a la de un local”, afirman en Caro Cuore.


PROPUESTAS

1° Semana de Diseño de Buenos Aires El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires reunió a los referentes más importantes de diversas disciplinas para acercar el diseño a la gente, en eventos a lo largo de toda la ciudad.

• Con la presentación de esta 1º Semana de Diseño, Buenos Aires se suma así a las grandes semanas de diseño del mundo, como Londres, Barcelona, Tokio, México D.F. y San Pablo.

La ciudad tuvo su primera Semana de Diseño impulsada por la Dirección de Industrias Creativas perteneciente a la Subsecretaría de Economía Creativa y Comercio Exterior del Ministerio de Modernización, Innovación y Tecnología del Gobierno de la Ciudad. Con objetivos bien claros: colaborar con la industria del diseño, reconocer el amplio talento argentino y posicionarlo como una herramienta para mejorar la calidad de vida, contribuyendo así al crecimiento económico.

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Desde el sábado 22 hasta el sábado 29 de octubre, la Semana de Diseño agrupó y fue el marco de las iniciativas más prestigiosas del diseño de la ciudad. Centros culturales, exposiciones, muestras, desfiles y conferencias fueron parte de esta primera edición. Buenos Aires se suma así a las grandes semanas de diseño del mundo, como Londres, Barcelona, Tokio, México D.F. y San Pablo. “Estamos muy orgullosos de promover la industria del diseño y el enorme talento de los porteños mediante esta primera Semana de Diseño de Buenos Aires”, sostiene Diego Radivoy, director general de Industrias Creativas. “Hoy, el diseño es una fuente de innovación constante, por eso destacamos la creatividad de los ciudadanos como una de las cualidades máximas

para el desarrollo de nuestra ciudad resaltando especialmente su potencialidad en el crecimiento social y económico de Buenos Aires”, concluye Radivoy. La Semana de Diseño comenzó el 22 de octubre con el desfile de la cátedra de Andrea Saltzman en el marco de la muestra del artista ruso Kazemir Malevich en Fundación PROA. El lunes 24 y martes 25 continuó con el 5º encuentro DArA ID, convocado por la Asociación de Diseñadores de Interiores Argentinos, en el imponente auditorio Ballena Azul del Centro Cultural Kirchner. DarA ID contó con la presencia de Piero Lissoni, Neri and Hu y Rafael De Cárdenas -distinguido como Diseñador del Año por Maison et Object Américas-, entre otros reconocidos arquitectos como disertantes. El miércoles 26 se presentó la muestra ARQADIA América, programa de selección y difusión de las nuevas generaciones de arquitectos y diseñadores de América, en el Centro Metropolitano de Diseño y mediante una convocatoria abierta para estudiantes y jóvenes profesionales de diseño de indumentaria, interiorismo, diseño gráfico, diseño industrial y arquitectura. Ese mismo día se realizó la inauguración de la 31° edición de Casa FOA en la nueva sede del Palacio Cabrera, que se podrá visitar hasta el 4 de diciembre.

El jueves 27 tuvo lugar la 2º edición de BIA-AR, la Bienal Internacional de Arquitectura, que se llevó a cabo en el Centro Metropolitano de Diseño –CMD–, y contó con conferencias y muestras. Del 27 al 29 de octubre se celebró la 10º edición del Festival Internacional de Diseño –FID–, también en el Centro Metropolitano de Diseño, con seminarios, talleres y charlas de reconocidos profesionales del rubro como Martín Tibabuzo, Francisco Gómez Paz, Federico Churba, Marina Massone, Rolando Meyer, María Gabriela García, Pablo Bianchi y Diego Giaccone. La Semana de Diseño cerró de la mano de BAAD (Buenos Aires Diseño y Arquitectura), un espacio de intercambio generacional y multidisciplinario que mostró el camino forjado de exitosos profesionales del mundo de la arquitectura y el diseño. Adamo-Faiden, Nicolás Campodónico, Alejandro Vaca Bononato y Atilio Pentimalli, Grupo Bondi, Karina Acosta, Tamaco fueron algunos de los participantes. Además hubo charlas, workshops interactivos, shows de bandas e intervenciones con nuevas tecnologías. El cierre de la jornada se extendió hasta extensas horas de la noche y se sumó al evento cultural La Noche de los Museos.


PANORAMA INSTITUCIONAL

Sobre el precio de la ropa en la Argentina II

Por el Lic. Gustavo Ludmer para CIAI

Continuamos aquí brindando otra perspectiva sobre una nota anterior para esta misma revista, donde se analizó el proceso de conformación del precio de la ropa en nuestro país. En efecto, en la Argentina ocurre un fenómeno muy particular, en el cual las prendas vendidas en los shopping resultan caras y más costosas que las de muchas otras ciudades del mundo. Hace unos meses, la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI) publicó un detallado análisis de cómo se conforma el precio de la ropa vendida en shoppings y locales comerciales de zonas premium de la Ciudad de Buenos Aires, obteniendo algunos resultados llamativos. En primer lugar, cabe destacar que el 25,5% del precio pagado por el consumidor corresponde a impuestos y cargas sociales; es decir, cada $100 final de venta, $25,5 terminan en el estado vía Impuesto al Valor Agregado (IVA), Impuesto a las ganancias, Ingresos Brutos, aportes personales de los trabajadores y cargas patronales de los empleadores. A nivel internacional, el peso de los

impuestos resulta considerablemente menor, lo que genera una presión adicional sobre la prenda argentina que termina encareciendo los precios. Por su parte, otro de los costos que en la Argentina son muy superiores a los del resto del mundo son los costos de ocupación, entendidos como todos los gastos que realizan las marcas de indumentaria para acceder y permanecer en un shopping. Se incluyen en este rubro los gastos del alquiler mensual, las comisiones inmobiliarias, el valor del derecho de admisión también conocido como la llave del negocio (que en muchos casos representan varios meses de alquiler), los fondos de publicidad

del negocio y las expensas mensuales cobradas por las administraciones de los shoppings, entre otros. Una investigación reciente elaborada por los investigadores Mariano Kestelboim y Sergio Chouza, presentada en el evento ProTextil 2016 organizado por la Fundación ProTejer, analizó los costos de ocupación para varias ciudades del mundo. Los resultados arrojaron que en Buenos Aires, los costos de ocupación son los más altos del mundo, representando entre el 14% y el 17% del precio final de venta de la prenda de indumentaria, muy por encima de lo que ocurre en Miami (donde los costos de ocupación oscilan entre el 3% y el 4%) y en Santiago de Chile (costos entre el 5% y el 6%).


En la Ciudad de Buenos Aires, una sola empresa opera y administra prácticamente la totalidad de los shoppings (todos salvo uno), lo que le confiere un elevado poder de negociación frente a las marcas de venta de indumentaria. Esto redunda en alquileres excesivos, que no es otra cosa que la renta urbana de un sector monopolizado de nuestra economía, que termina inflando el precio de la ropa. Obsérvese que hasta ahora ni los costos de ocupación ni los impuestos y las cargas sociales son responsabilidad de la cadena de valor textil indumentaria. Una cadena que abarca desde la elaboración de las fibras, los textiles, hasta el diseño y la confección de la indumentaria, ocupando a más de 300.000 trabajadores en los distintos eslabones. Otro sector ajeno a la cadena, que también se apropia de una parte importante del precio de la ropa, son los bancos. Nuevamente, la diferencia existente en el poder de negociación entre los bancos y las empresas de indumentaria hace que el costo de las promociones bancarias recaiga enteramente sobre la marca, quien traslada una parte al precio. Por último, no debemos soslayar que la Argentina tiene los aranceles más altos del mundo para

compras con tarjetas de crédito y débito. Mientras que por cada $100 de una prenda vendida a través de tarjeta de crédito, en nuestro país, la entidad emisora se queda con 3% en concepto de comisión, en otros países del mundo dicho monto es ostensiblemente menor (en Europa es sólo 0,3% y en Brasil 1,3%). Esto también termina encareciendo el producto, por la tajada que saca otro actor ajeno a la cadena de valor. Así, más del 55% de lo que paga el consumidor por una prenda se destina a los bancos, a las tarjetas, al Estado y a los shoppings. Sólo el 45% financia el diseño de la prenda, su confección, los insumos industriales (principalmente las telas), el marketing del producto y los costos de comercialización. De esta forma, es posible comprender que tanto las fábricas argentinas, ya sean textiles o de confección de indumentaria, así como las marcas, sólo explican una porción menor del precio de la ropa. Y, menos que menos, los trabajadores. Ante el actual estado de situación, resulta necesario tomar cartas en el asunto e implementar medidas económicas que permitan la reducción del precio de la ropa en nuestro país. A contramano de

la propuesta liberal, la apertura a las importaciones de ropa sólo destruiría la industria nacional, pero no sería eficaz para bajar los precios, pues todo el resto de los factores seguirían encareciendo la ropa, por más que sea importada. Otros caminos serían más efectivos para bajar los precios de la ropa. Particularmente, es fundamental aplicar medidas de defensa de la competencia en los sectores monopolizados de las tarjetas de crédito y los shoppings. Por su parte, el Estado debería realizar una reforma impositiva que permita desgravar a los sectores productivos, y reemplazar dichos tributos por gravámenes sobre los sectores rentísticos de nuestra sociedad. A su vez, se podrían pensar alternativas impositivas progresivas que reemplacen las cargas sociales, como forma de fomentar la creación de nuevos puestos de trabajo. En definitiva, el camino del desarrollo económico es largo y lleno de obstáculos, aunque es el único posible si queremos la consolidación plena de nuestra sociedad y de nuestra República. Los atajos importadores no son más que una amenaza para la producción nacional y para los puestos de trabajo, que tanto esfuerzo costó conseguir para la cadena.


INFORME ESPECIAL

FASHION COFFEE – RESPONSABLES DE DISEÑO Y PRODUCTO

El desafío de sostener un producto sólido y competitivo

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Reunimos en una charla informal a responsables de las áreas de diseño y producto de las empresas del sector para conocer cómo están adaptando su trabajo a la cambiante coyuntura del mercado que se caracteriza por faltantes de algunos materiales de producción, donde los clientes comienzan a mirar el precio de otra manera y pretenden hacer valer mucho su dinero a la hora de comprar. ¿Cómo están llevando estas situaciones en sus empresas?, ¿qué oportunidades ven?, ¿cuánto tuvieron que cambiar sus estrategias para adaptarse en esta nueva realidad?


Pablo De Bisschop, gerente de producción de María Cher: “Acortamos tiempos de producción. Creo que el desafío es empezar a ver como bajar costos y el tercerizado es parte de ese proceso. Creo que finalmente el mix se va a jugar entre lo importado y la producción nacional directa”.

Constanza Yvorra, jefa de producto en Ayres: “Todo este escenario hace que los proveedores propongan más cosas, estén más al servicio de las marcas, porque sus ventas también han bajado en relación a las del mercado de indumentaria y necesitan reposicionarse y sostener su dinámica de crecimiento. A mí me llegan más propuestas que antes”.

Florencia Lostao, responsable de denim y oriente en Muaa: “Somos un equipo grande de diseñadoras de indumentaria, de accesorios y de niños que estamos muy comprometidos con la marca y que seguimos muy de cerca el impacto de lo que hacemos en el mercado. Creemos que ese es el camino”.

En una charla distendida y casual, pero que no dejó de lado en ningún momento una mirada atenta y profesional sobre el momento que atraviesa el sector, distintos responsables de diseño y de producto de importantes marcas nos brindaron sus opiniones sobre qué factores han cambiado desde del año pasado a este en cuanto a restricciones, dificultades y oportunidades para diseñar y producir en el entorno de hoy.

no, porque no tenemos el volumen que maneja China, pero contamos con la capacidad de poder lograr un producto de mayor calidad.

al consumidor, que generalmente no se tiene mucho en cuenta. Hay que replantear el impacto del costo que tiene cada avío, cada aplique, cada tele, cada proceso productivo en el resultado final, porque hace una gran diferencia en las expectativas de consumo de la gente.

Todo ello deviene en que el nuevo desafío del diseño y de la producción sea no sólo pensar en el producto como producto en sí, sino el producto en relación con lo que va a ser el precio final

Vamos a ver cómo es… el reino del revés La restricción del mercado comienza a poner algunas suposiciones de cabeza. Venimos de una situación donde los consumidores trataban de ingresar y acceder a ciertas marcas y ahora se da la situación inversa: ciertas marcas están tratando de capturar a los consumidores que antes no miraban para alcanzar sus objetivos comerciales. ¿Cómo impacta eso en la planificación desde el diseño? ¿Qué se propusieron de otra manera este año? ¿Se fabricó menos cantidad? ¿Se hicieron prendas de menor costo y más accesibles? ¿Cuál fue la estrategia dominante? Llegó el tiempo en que el equipo de producción y diseño empieza a salir al mundo real a ver qué está pasando con los clientes. Astrid Holinger, jefe de producto en Kimeika, comenta que dividieron su estrategia de producción en tres etapas. “Compramos mucha tela de

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Pablo De Bisschop, gerente de producción de María Cher, comenta que “estamos en una etapa de transición donde hay muchas oportunidades que a veces generan confusión o miedo. Creo que el mercado tiene muchos desafíos: el desafío con el producto importado y la incógnita de la posible llegada de una apertura mayor que genera cierta falta de previsibilidad. Pero creo también que el desafío de la industria nacional es hoy poder competir con ese producto en condiciones económicas competitivas. No es lo mismo competir con un producto que venga de Bangladesh a un costo ínfimo en lo que es la mano de obra que tal vez un producto que viene de Italia. Me parece que tenemos que estar preparados para lidiar con las dos cosas”. Pablo insiste en que la meta es llegar al producto italia-

La apertura de las importaciones de producto terminado es una preocupación generalizada. Pero también puede generar la posibilidad de incorporar nuevas tecnologías que hasta ahora estuvieron rezagadas y poder innovar nuestra producción local que, en gran medida, hoy se encuentra en condiciones competitivas muy ineficientes. “En realidad, los años pasados tendrían que haberse aprovechado como una oportunidad para mejorar y avanzar, y muchos no los aprovecharon para consolidar sus posiciones y tecnificarse –comenta Pablo-. Hoy queremos que no entre nada, y tampoco es que hicimos demasiado para mejorar esta situación de competitividad en los precios y en la calidad. Hoy hay que enfrentar las incertidumbres de un mercado también que se está achicando y que nos exige poder estar a la altura de ser un poco más accesibles para los consumidores”.


Astrid Holinger, jefe de producto en Kimeika: “Tuvimos que aceptar el desafío de diferenciarnos, de desarrollar un concepto. Estamos en pleno crecimiento, con una nueva planificación, porque las reglas del juego cambiaron en este último año y hay que ponerse a tono con la realidad”.

stock, tratábamos de adaptarnos a eso, porque sino era imposible. Y empezamos a medir más la venta directa, medir lo que mejor se vende y estar día a día con el usuario. Todos en el grupo de diseño estamos chequeando todo el tiempo las ventas, siguiendo muy de cerca qué es lo que funciona, hablamos con las encargadas de los locales todo el tiempo. Antes esa comunicación no era tan frecuente ni tan vital, ni se le daba realmente la importancia que hoy tiene para la operación total”. Constanza Yvorra, jefa de producto en Ayres, por su parte, comenta que la información que se comparte con el sector comercial hoy va mucho más al hueso. “Nosotros tenemos bastante relación con comercial, de hecho trabajamos mucho con parámetros que nos van bajando ellos a nosotros y que hoy son nuestro Norte para conocer el desempeño comercial de cada prenda. Si antes era un análisis de la venta, ahora es mucho más rotación. Para entender mucho más a hueso que es lo que se vende y qué funciona. Hay más feedback, mucho más ida y vuelta, lo que enriquece el foco de nuestra actividad”. Natalia Grasso se desempeña en el área de Producción en Gabriela de Bianchetti, y comenta que, en general, la mayoría de las marcas han reducido su producción en esta temporada pasada. “Ha habido un cambio en el estilo de trabajo, ya no es siempre cortar y cortar. Hoy cortás y decís a ver como se está vendiendo. Es un cambio que obliga a repensar la manera de trabajar y a profesionalizar la mirada sobre las oportunidades que cada marca tiene para seguir creciendo”. Hay un sinceramiento del mercado desde el producto. La gente también empieza a mirar “como le quedan mejor esos 500 pesos: si en su bolsillo o en su nueva remerita. Por eso, que el departamento de diseño comience a acercarse más activamente a los locales y comience a tener una sensación de realidad sobre lo que está pasando allá en los locales, sobre lo que decide la gente, es un paso claro y productivo de contacto con la realidad del mercado para poner el diseño al servicio del negocio. Los presupuestos son más acotados, se desinfló el colchón para cometer errores, y el cliente pide una renovación constante de las propuestas que exige renovar el lookbook hasta 3 y 4 veces a lo largo de una sola temporada en lugar de conformarse con una campaña para los seis meses”. Florencia Lostao, responsable de denim y oriente en Muaa, comenta que “hoy las cantidades que se producen por cada prenda son menores, apostando a una renovación constante de la propuesta. Un ciclo de vida más corto de producto, pero reemplazado por un cambio que refresca la colección y le da nuevo impulso a medida de que va madurando el ciclo de la temporada. Lo que más incertidumbre genera es lo que viene de oriente, generalmente, que es más invierno como camperas, nylon, por la falta de previsibilidad sobre si vas a contar con el producto en tiempo y forma o no”.


INFORME ESPECIAL

Desafíos, oportunidades y limitaciones para sostener un buen producto final Leticia Piazza, jefa de producto en “El Burgués” Desafíos: • Lograr una mejora desde la calidad de los productos así como también diferenciarse en la creatividad y el diseño de los artículos de la colección con identidad de marca. • Armar, formar y sostener un equipo de trabajo sólido y comprometido. • Profesionalizar desde lo académico y desde la práctica al rubro (cursos, posgrados, formación y desarrollo dentro de un sector, recurso humano). Oportunidades: • Incorporar nuevos materiales y diversidad de calidades. • Uso de nuevas tecnologías para producción. • Más opciones dentro de los procesos productivos y nuevos desarrollos técnicos. • Costos más competitivos. Limitaciones: • Mantener estabilidad en los costos productivos. • Conseguir y desarrollar personal especializado para procesos artesanales y manuales. Sostener un buen producto final: • Ser detallista y cuidar al producto en cada paso, desde que nace la idea hasta que el producto llega al cliente. • Buscar la evolución y la excelencia del producto más allá de su origen. • Conocer y valorar las fortalezas de cada sector mundial para así complementar los procesos productivos y no concentrar todo en un sólo lugar. • Buscar un balance entre la calidad de la materia prima y el tiempo productivo de los artículos para lograr un producto premium a un costo competitivo. • Informar y educar al cliente acerca de los componentes y calidades de los productos, para que ellos entiendan y elijan qué, dónde y a cuánto comprar.


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Natalia Grasso, producción en Gabriela de Bianchetti: “Ha habido un cambio en el estilo de trabajo, ya no es siempre cortar y cortar. Hoy cortás y decís a ver como se está vendiendo. Es un cambio que obliga a repensar la manera de trabajar y a profesionalizar la mirada sobre las oportunidades que cada marca tiene para seguir creciendo”.

Previsibilidad versus moda: esa es la cuestión Algunas firmas del sector han mejorado su panorama con una estrategia más jugada en cuanto a otorgarle mayor previsibilidad y largo plazo a su planificación. El fijar las cifras de producción ayuda a hacer más previsibles las compras y a ordenar la tarea de diseño y producción, pero acorta la posibilidad de pegar un volantazo a mitad de temporada y ajustar la máquina a la realidad de mercado. Las marcas más pequeñas pueden cambiar sobre la marcha y reaccionar con velocidad a estos cambios. Las marcas más grandes están expuestas a un impacto mayor. “Una marca más pequeña y más ágil –comenta Pablo- hoy está diseñando y está metiendo moda mientras que yo estoy metiendo algo de moda recién en la otra temporada, porque yo empiezo un año antes y hay un delay de casi 6 meses entre una marca grande y una marca pequeña antes a diseñar. Entonces las marcas grandes tenemos otro tipo de dificultades y, tal vez, las marcas chicas pueden aprovechar ese probar las cantidades. Nosotros ya las cantidades las tenemos planificadas desde hace dos años. El impacto de todo ajuste es mayor, porque cuando tenés que achicar estructura tenés que afrontar un gran desafío. Pero, en contrapartida, las marcas grandes tenemos muchas otras ventajas en los costos y en la experiencia adquirida”. Pero la agilidad de las marcas chicas no siempre puede ser puesta en práctica tan fácilmente. Astrid comenta que “los talleres, por lo general, no están capacitados para sacar cortes en poco tiempo, o no hay suficiente cantidad de talleres para eso, entonces a veces queremos esperar a ver como funcionó la primera parte de la colección y mientras tanto producción está diciendo ¡pero yo tengo una planificación!, y si nos llegamos a atrasar después es terrible. Entonces, por un lado, tenemos la ventaja de decir bueno podemos parar, subir, bajar cantidades, pero por otro lado tenemos un problema que es mantener el plan de producción en marcha”. También la elección de las telas propone desafíos para las tiradas cortas. Es una estrategia que obliga a las marcas a conformarse con lo que te va ofreciendo el proveedor, pero si querés tener también una tela diferenciada o un colorido diferenciado o una estampa propia, telas que acá no existen, una mejor calidad para la misma base de telas, ya hablamos de tiempos mucho más grandes. Todo este manejo es complicado porque a veces pedís una estampa y entre que la desarrollaste y te llega pasan dos años más: adiós a la velocidad de respuesta para trabajar con materiales exclusivos. Constanza comenta un aspecto poco expuesto de la baja de las ventas: “creo que todo este escenario hace que los proveedores propongan más cosas, estén más al servicio de las marcas, porque sus ventas


Lucía Rodriguez, asistente de producto y diseño en Basilotta: “Estamos frente a una gran apuesta. Veníamos creciendo de a poco y hemos dado un gran paso, disfrutando de todo este proceso y desarrollando cada vez más cosas, organizados y cuidando el producto y la identidad que queremos transmitir”.

también han bajado en relación a las del mercado de indumentaria y necesitan reposicionarse y sostener su dinámica de crecimiento. A mí me llegan más propuestas que antes, tanto de los que trabajan telas que traen de afuera como de los que venden mercadería local”. Hoy hay sobreoferta de mercadería y es buen momento para renegociar condiciones, ya que a los proveedores les sobra proporcionalmente lo mismo que a los confeccionistas. Ahora bien, desde el departamento de diseño o de producto, ¿qué aprendizaje puede llegar a dejar esta etapa que es distinta a las anteriores si se la toma con buen criterio? ¿Nos va a enseñar a planificar mejor, a ser más cautelosos con el número o ser más precisos en lo que está pidiendo el cliente? ¿Qué enseñanza está dejando esto puertas para dentro? Lucía Rodriguez, asistente de producto y diseño en Basilotta, entiende que “hay que adaptarse y aprender. Si no sabemos cómo se vendió cada prenda, si no entendés la dinámica del departamento comercial, si no se comparte esa información, en el futuro va a ser difícil alcanzar el éxito. Si, por ejemplo, hiciste un chino divino con una estampa espectacular, pero no se vendió nada, bueno… evidentemente no está funcionando, entonces el chino ese no lo sigas haciendo. Por ahí a nosotros, los diseñadores, nos cuesta pensar en esa alineación directa con comercial y nos vamos encerrando un poco en nuestros conceptos. Pero cuando uno aprende a escuchar y entender lo que comercial te dice, a escuchar porque no se vende, toda la empresa gana en competitividad. Nosotros ahora estamos en un proceso de expansión y estamos mucho más metidos en eso, en tratar de hacer cosas lindas, pero con visión comercial, porque es una apuesta muy grande”. Florencia agrega que “desde el lado del diseño también te volvés un poco más creativo porque tenés que trabajar mejor el stock, esto que quedó de esta temporada, esto de la otra y tenés que inventar algo nuevo, aprovechando mucho de lo que hay. Entonces eso es bastante positivo porque te volvés mucho más creativo. Esta nueva dinámica de trabajo junto a comercial hizo que también tengamos una reunión semanal conjunta, una presentación donde nosotros le mostramos las prendas y nos aportan su opinión acerca de cómo creen que va a funcionar en los locales, sobre sus estimados de las cantidades que pueden salir y muchos otros aspectos que son enriquecedores”. Antes el proceso creativo iba por un andarivel y tenía su propia vida, su propio mundo y parece que era como un universo en sí mismo. Era la creatividad en estado puro. Ahora Comercial, evidentemente, comienza a ganar otro peso dentro de la cadena de diseño.


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INFORME ESPECIAL

FASHION COFFEE – RESPONSABLES DE DISEÑO Y PRODUCTO

La “cuestión producto”: el premio llegará tras una larga caminata en el desierto La Argentina vive un momento muy particular, dado un cambio radical en cuestiones de índoles tanto política como económica, de relacionamiento internacional y otras. Algunos analistas llaman a este momento “un puente”. Otros, sin embargo, la denominan “una larga caminata en el desierto”. Ambas visiones apuntan a que al final del arco iris el premio podría ser grande. Entonces creo interesante proponer una mirada abarcativa sobre “la cuestión producto” que debemos imaginar que prevalecerá al final del puente, ya que el premio por venir también plantea grandes interrogantes. Por Diego Spano, experto en Logística de abastecimiento de Retail y Supply Chain Management.

Sin ánimo de crítica, vamos a compartir una mirada que quizás se aleja en algún punto del común denominador de lo que ocurre en el mercado de las empresas de moda en la Argentina, y está más emparentado a los grandes retailers globales. Pero de eso se trata, de mirar la “big picture”, no de dar recetas o copiar ejemplos, sino de razonar y abrir discusiones.

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Es importante entender el alcance de un área de producto. En este caso, vamos a endilgarle desde la definición del mix de productos hasta la puesta de la prenda en los locales. Al decir esto verán que hemos incluido roles tales como diseño, producción, abastecimiento, compras/comercio exterior y logística. Sin dudas, todos estos roles y especializaciones tan diferentes requieren de algunas habilidades diferentes. El diseño y la logística casi se encuentran en las antípodas: vemos que la moda aún no ha integrado muchos procesos que otras industrias ya integraron, básicamente buscando mayor eficacia a lo largo de la cadena. Y es precisamente de allí de donde viene, hace ya algún tiempo, la definición de supply chain (que está lejos de ser únicamente compras). Esta ausencia de un área conductora del proceso se termina muchas veces con la subvención entre áreas, en donde los comerciales adoptan un rol importante en definiciones que -aún haciéndolo muy bien- suele tener serias contraindicaciones, como por ejemplo:

Falta de foco en la propia gestión comercial: sería lógico pensar que comercial puede estirar sus funciones a otras áreas si la propia función está reluciente, pero frecuentemente vemos desatendidas las cuestiones más fundamentales como la tasa de conversión (muy pocos retailers de moda han incorporado este KPI que se ha convertido en el más importante para medir la potencia de los equipos de locales), entender las claves de la “no compra” y qué factores son atribuibles al equipo de un local, para lo que hacen falta indicadores sólidos. La experiencia del consumidor: es otra gran cuestión muy mencionada, pero poco medida y menos aún entendida. ¿Conocemos el nivel de satisfacción de nuestros clientes? ¿En qué dimensiones lo medimos? ¿Qué hacemos para mejorar la experiencia y la satisfacción de nuestros clientes? Sólo obtenemos respuestas si hay mediciones concretas sino, parafraseando a Platón, entre el conocimiento y la ignorancia se encuentra la opinión. El caballo de Ford (Henry Ford decía que si hubiese preguntado a sus clientes qué producto querían le hubiesen dicho que necesitaban un mejor caballo): los comerciales conocen el pasado, sin perjuicio de habilidades de diseño que puedan tener no es su rol la cuestión mágica propositiva que tiene la moda, en-

tonces su peso debe alcanzar hasta cuestiones presupuestarias, pero pueden convertirse en enemigos íntimos del diseño (con peso específico dada su función). No siempre son positivas las megareuniones en donde participan diversos equipos: si cada uno tiene claro su objetivo, su cliente, su proceso y su presupuesto, debieran tener muchas menos reuniones. Volviendo a la cuestión central del producto como área fundamental, se debe tener una visión generalista en donde quien dirija el área debe, sin dudas, tener una silla en el Management Team de la empresa, sea o no dueño, y debe tener autonomía para tomar muchas y variadas decisiones muy racionales según el momento y la performance de la compañía. Algunas cuestiones referidas concretamente a este último aspecto podrían ser: Decisiones de Abastecimiento sobre materiales y productos terminados: este es un trabajo continuo. En muchas compañías, los criterios por los cuales son seleccionados los proveedores son auditados, deben existir razones contundentes y, para esto, demostrar que hubo un arduo trabajo en su búsqueda y selección. Hoy esos criterios implican incluso cuestiones RSE o Responsabilidad Social Empresaria: en mi experiencia, hemos descubierto proveedores que empleaban a menores en su línea de trabajo o

“El mundo de la moda es subjetivo, apasionante, propositivo, disruptivo, pero la gestión es dura, basada en indicadores, tiempos, procesos, niveles de servicios… en definitiva, muchas habilidades diferentes. Ahora veamos quién posee qué habilidades”.


INFORME ESPECIAL

“El diseño y la logística casi se encuentran en las antípodas: vemos que la moda aún no ha integrado muchos procesos que otras industrias ya integraron, básicamente buscando mayor eficacia a lo largo de la cadena”. no cumplían las normativas vigentes, y no se puede aducir desconocimiento de estas cuestiones que generan altísimos riesgos para la organización. El dilema de la fábrica propia o el abastecimiento descentralizado: este punto no es menor. Muchas empresas tienen su fábrica a disposición exclusiva de su marca al contrario de lo que, por ejemplo, es la oferta china: las fábricas tienen un perfil industrial y lo ofrecen a todo tipo de cliente. Seguramente no se pueden obviar los recursos puestos en una unidad productiva, pero quien maneja el abastecimiento debe analizar la conveniencia o no de fabricar dentro de su fábrica si los costos ya no son convenientes, ya que la falta de competitividad de la unidad productiva se traslada a los precios. ¿Comprar a distribuidor o importar directo, entendiendo las restricciones del mercado argentino? Muchas veces hay demasiados costos ocultos allí, y el valor aportado por el distribuidor no los justifica. A modo de ejemplo tragicómico, me ha tocado descubrir que lo que creíamos que eran proveedores no eran más que meros traders co-

brando altas comisiones, y un sinfín de anécdotas, todas con impacto en el margen del producto. La gestión de inventarios: una cuestión transversal que se convierte en un asesino silencioso y que también termina siendo subsidiada por los comerciales en la etapa de producto terminado que va a los locales. Los inventarios deben tener claros objetivos a cumplir en cada etapa de la cadena de abastecimiento y de obsolescencia prevista ya que impactan en el margen de una empresa: esto quiere decir que lo que no se vende en tiempo y forma penaliza nuestro resultado. Este es un tema crítico, ya que tener una gran venta, pero mala gestión en este punto puede convertirse en una muy mala situación. Para ello es clave entender indicadores técnicos del inventarios a lo largo de la cadena (rotación, cobertura en días de stock, mermas, depreciación y obsolescencia, etc.), para lo que se requieren habilidades profesionales en materia de compras, en materia de abastecimiento con modelos racionales que entiendan profundamente la estructura del surtido y cómo ésta es aplicada en retail, teniendo un mapa

de producto, aplicando el mejor sistema de aprovisionamiento y reposición continua a tiendas que evite la inmovilización de inventarios y que aporten una dinámica de la cual se enorgullezca el área comercial. Recién entonces le podemos exigir mejor experiencia, mejor servicio, mejor conversión… Hemos compartido una visión sobre cómo el producto es fundamental en sí mismo y nos define como marca, pero también requiere de una alta profesionalización en muchas materias involucradas en su gestión. El mundo de la moda es subjetivo, apasionante, propositivo, disruptivo, pero la gestión es dura, basada en indicadores, tiempos, procesos, niveles de servicios… en definitiva, muchas habilidades diferentes. Ahora veamos quién posee qué habilidades. Al final del puente podrá haber un premio enorme si la economía despega y el mercado crece, pero hay que entender que también habrá varios aspirantes a compartir el premio, y varios de ellos están acostumbrados a competir en mercados internacionales.


EDITORIAL

El cliente no importa FAVIO BARON Consultor retail, director de Instore Pro. Fundador de Fashion Market

Las empresas que tendrán las verdaderas ventajas competitivas en esta era serán aquellas que logren trasladar el conocimiento de manera clara y rápida a toda su organización.

Los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no sepan leer ni escribir, sino aquellos que no puedan aprender, desaprender y reaprender.

El mercado se encuentra en un momento de inflexión que lo obliga a tomar decisiones, algunas estratégicas en función de las nuevas políticas y otras más operativas, más enfocadas a la coyuntura económica. Se ven movimientos de todo tipo, pero, sin dudas, sobresalen los cambios de personal -más de salida que de ingresos-, como una variable frente al escenario negativo. ¿Pero es esta una variable inteligente? Indudablemente el recurso humano es clave en este negocio, y no entenderlo es un error. Sin embargo, sabemos que trabajar con gente no es fácil, y a medida que el tiempo pasa las nuevas generaciones se van diferenciando en criterios, modos y estilos. Hoy, en muchos casos, aún se trabaja mal, con poca cultura productiva (cuesta salir de la zona de confort, somos criaturas de hábitos) y el planning, la organización, la toma de decisiones con análisis serios, la implementación de procesos, la comunicación inteligente, el uso de herramientas de tecnología, etc., etc. no es lo que abunda en el mercado. Pero la gente necesita de todo un sistema de decisión y empowerment para autogestionarse. Muchas empresas entienden el valor de las personas, pero no siempre tienen políticas alineadas con ello. Liderazgos viejos, verticales, autocráticos que vuelven lento el engranaje y que se basan, en general, en un modelo de intercambio de horas por dinero, ya vetusto en el mundo moderno y que termina en batallas de exigencias, poco talento, licencias por salud y climas laborales llenos de precipitaciones. Todos hablamos de orientarnos al cliente externo… ¿y el interno? ¿O acaso no son nuestros clientes internos lo encargados de generar el vínculo necesario y vital con los externos? Tenemos beneficios, políticas, ideas, creatividad y más para el cliente externo, ¿para el interno también? Despedir gente puede ser fácil, aunque para nada económico. Reemplazarla no es garantía de éxito ni tiene efectos inmediatos o duraderos si en el fondo la matriz de liderazgo es la misma. Pregunto: ¿y si generamos una organización que tenga dentro de su estrategia generar talento? ¿Si nos proponemos que la gente interesante y con potencial quiera trabajar con nosotros? ¿Si hacemos un plan para que nuestra propia gente sea una vendedora serial de “trabajá en esta empresa que es la mejor”?

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Podemos convencer a miles de personas que no conocemos para que usen nuestra marca, somos capaces de crear tendencias, seguidores, conceptos, ideas y productos únicos. Sabemos que el cliente manda y vamos por él con todo el arsenal a mano. Será entonces cuestión de entender que vamos a tener que ir también por el otro cliente, el interno, el que hace, muestra mueve, logra, controla, convence. Y ¿cómo no vamos a ser capaces de que esa pequeña comunidad -a la que además conocemos, tenemos a mano, lideramos y formamos- no esté fidelizada, preparada, llena de talento y con mística ganadora? Claro que es posible. Hagamos que suceda, pongámoslo dentro de la estrategia y tengamos una verdadera ventaja competitiva que vaya más allá de cualquier coyuntura. Hasta la próxima.


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