FOCUS
KIDSWEAR
NUOVI PERCORSI
Il punto su un settore che cambia insieme al suo salone di riferimento, Pitti Bimbo in Fortezza da Basso
A RUOTA LIBERA
CAMBIO DI MARCIA
Beauty, gioielli e altro: è tempo di diversificazione e il caso delle bici austriache Woom rispecchia il trend
Per passione, per piacere, per scoprire luoghi nuovi: i bambini adorano pedalare e, guarda caso, Super Bike è il tema del Pitti Bimbo di giugno.
La bicicletta è anche una metafora per descrivere un settore che, tra salite più che discese, si mette in gioco con creatività e strategia, senza voltarsi indietro e puntando a nuovi traguardi.
UN TOUR FRA I NEGOZI
Torna il nostro sondaggio con i multimarca del kidswear, che tirano le somme sulle vendite della SS25
ASPESI
AT.P.CO
C.P COMPANY
DIESEL
DSQUARED2
HERNO
IL GUFO
MARNI
MC2 SAINT BARTH
MM6 MAISON MARGELA
MAX & CO.
MYAR
MOSCHINO
MORNING MESS TERAPHY N. 21
PAUL & SHARK
PETIT BATEAU
PEOPLE OF SHIBUYA POLICE
EMILIA ROMAGNA - M.U.A.M - TOSCANA
Michela Campagnolo
Ceo F.lli Campagnolo
PER MELBY CONTANO PRODOTTI AGGIORNATI, PREZZI TRASPARENTI E RELAZIONI AUTENTICHE
La situazione del mercato è critica ma Melby, marchio per ragazzi dagli 0 ai 16 anni con un fatturato intorno ai 13,8 milioni di euro nel 2024, sta mantenendo le proprie posizioni ed è fiducioso che giunga una ripresa nel medio periodo - grazie alle sue strategie commerciali, di prodotto e comunicazione. «Da alcune stagioni il settore risente del calo demografico e di contrazione della domanda», dice Michela Campagnolo, ceo della casa madre F.lli Campagnolo, che tra i brand in portafoglio annovera Cmp (sportswear e outdoor), Jeanne Baret (sportswear donna) e Maryplaid (abbigliamento e tessile per la casa). «Anche noi - spiega - abbiamo avvertito gli effetti di questa dinamica, registrando un lieve calo del fatturato. Tuttavia, abbiamo mantenuto una base solida grazie alla nostra clientela fidelizzata di dettaglianti e consumatori». «Sul piano commerciale manteniamo un dialogo costante con i clienti, cercando di rispondere alle loro esigenze. La nostra politica di prezzo è trasparente e coerente con il contesto, perché è fondamentale costruire e preservare rapporti di fiducia nel tempo», sottolinea la manager a proposito del brand. A livello di prodotto, «siamo sempre attenti alle tendenze e raccogliamo input da collaboratori (molti dei quali sono genitori), punti vendita e fornitori.Ascoltare il consumatore finale e i suoi bisogni è un fattore chiave». L’e-commerce è stato rafforzato, per raccontare al meglio il mondo Melby e costruire una community: l’obiettivo, anche sul canale online, è rafforzare il senso di appartenenza e creare un legame profondo con chi sceglie il marchio per dare prodotti sicuri, costruendo relazioni autentiche e durature. Presente in Italia all’interno di oltre 600 punti vendita e 12 monomarca, Melby è nato nel 1975 e nel 1996 è stato rilevato da F.lli Campagnolo: per celebrare il 50esimo ha organizzato a inizio giugno una grande festa-evento, sempre nell’ottica di rafforzare il legame con clienti, collaboratori e consumatori. Da anni l’azienda partecipa a “Kit per i nuovi nati”, iniziativa del Comune di Bassano del Grappa che supporta le famiglie con un piccolo dono per ogni neonato che include due body e una gift card Meby. Inoltre, dal 2024 elargisce un bonus economico interno per i collaboratori che sono diventati genitori negli ultimi tre anni. Il progetto “Li cresciamo insieme”, prevede un contributo di 1.000 euro l’anno per ciascun figlio, dalla nascita fino al compimento del secondo anno d’età. Il bonus coinvolge oltre 25 persone del team, incluse alcune mamme in dolce attesa. (m.c.p.)
LA PRIORITÀ È COSTRUIRE E PRESERVARE NEL TEMPO RAPPORTI DI FIDUCIA CON I CLIENTI
UNA REALTÀ IN FORTE EVOLUZIONE
KIDSWEAR, PROVE TECNICHE DI FUTURO
Tutto in questi ultimi anni è cambiato nella moda infantile: tramontate le certezze di un passato ormai lontano, continua una fase in cui tutto va orchestrato nei dettagli, dal prodotto alla scelta dei mercati su cui puntare
DI ALESSANDRA BIGOTTA
Fra tutti i settori della moda, il kidswear è forse quello che sta attraversando la trasformazione più profonda e complessa. Al momento di andare in stampa non abbiamo ancora i dati aggiornati sul mercato junior e possiamo basarci solo su quelli del bébé, che però possono fornire qualche spunto interessante. Per esempio, dalle elaborazioni dell’Ufficio Studi Economici e Statistici di Confindustria Moda emerge che l’anno scorso questo sotto settore, le cui esportazioni si sono attestate nel 2024 a 155,2 milioni di euro, in flessione dell’1%, ha viaggiato sui mercati a doppia velocità: da un lato un incremento a doppia cifra delle vendite nell’extra Ue e, dall’altro uno scivolone importante nell’Ue, che incide per oltre il 40% sulle vendite fuori dai nostri confini. Per extra Ue si intendono per esempio gli Stati Uniti, che sono progrediti di oltre il 36% e gli Emirati che hanno messo a segno addirittura un +95,6%, mentre Paesi storicamente molto ricettivi verso la moda infantile made in Italy si sono arenati: dalla Spagna (-9,9%) alla Francia (-11,2%). E la Russia, un tempo mercato numero uno per il childrenswear italiano? Si nota un miglioramento (+9,3%), ma i tempi d’oro sono passati: la sua quota, sempre con riferimento alla moda per i più piccoli tra i piccoli, non raggiunge il 3%.
EXPORT DI MODA BÉBÉ NEL 2024 +13,8%
verso l’extra Ue -16%
verso l’Ue
Fonte: Ufficio Studi Economici e Statistici di Confindustria Moda
Già solo questi dati, seppur circoscritti a una nicchia, fanno capire come stia cambiando la geografia di un comparto che deve fare i conti con numerose complessità e parare i colpi di diversi competitor: basti pensare alle catene, a cui spesso e volentieri le mamme si rivolgono trovando capi giudicati «carini» e a buon mercato. Qualche grattacapo ai brand specialisti di un settore dove negli ultimi anni si è assistito a un turnover significativo di player potrebbe darlo per esempio H&M con il format H&M Adorables: lanciato l’anno scorso con un corner da Selfridges a Londra e approdato di recente alle Galeries Lafayette di Parigi, non sbandiera prezzi aggressivi come ci si aspetterebbe, ma punta su capi «che durano nel tempo». Ma, come emerge dal sondaggio con i dettaglianti pubblicato in questo numero, a livello distributivo il dettaglio indipendente italiano resiste e cerca di ricalibrarsi: il quadro non è esaltante e tuttavia sembrano emergere i segnali di una nuova normalità, con la componente prezzo che, come nell’adulto, viene valutata con attenzione anche dai consumatori altospendenti. Cautamente ottimista statista.com, che stima in Europa ricavi dell’industria della moda bimbo vicini ai 70 miliardi di dollari e una crescita (cagr) dell’1,9% tra il 2025 e il 2029.
STRATEGICO PRESIDIARE NEW BORN E BABY
Il2025 si conferma un momento di stallo generale per il settore dell’abbigliamento infantile, legato a un cambio di passo nella propensione all’acquisto. «Ciononostante - dice Antonio Di Vicenzo, presidente di Original Marines - siamo fiduciosi. Manteniamo un atteggiamento positivo, grazie alla forza dei nostri 500 punti vendita, stiamo rispondendo bene a questa flessione e nel 2025 contiamo di mantenere le nostre quote di mercato». Sul fronte distributivo «lavoriamo sui dettagli, per rinnovare la customer
Agostino Poletto
Direttore generale Pitti Immagine
PARLARE DI SALONE PER PITTI BIMBO È SUPERATO: LA PAROLA GIUSTA OGGI È OSSERVATORIO
Avevamo lasciato sei mesi fa Pitti Bimbo alle prese con l’edizione 100, che in realtà era 001 perché cambiavano il format, la durata e la strategia legata agli ingressi, non più a pagamento. Un percorso che prosegue con il nuovo appuntamento, numero 101, in Fortezza da Basso a Firenze il 25 e 26 giugno, dunque sempre su una durata di due giorni al posto di tre, come accadeva in passato. Il direttore generale di Pitti Immagine, Agostino Poletto, parla di «uno scenario in cui si è visto, per una serie di ragioni, ridursi il numero di brand istituzionali, ma anche affacciarsi marchi più piccoli e non meno interessanti. Vogliamo rispecchiare tutte le identità: quelle storiche, più grandi e strutturate, e quelle di dimensioni più ridotte ma dal potenziale forte». Il percorso espositivo, ripensato e riorganizzato dalla designer Ilaria Marelli, si ripresenta come una promenade ad anello, su cui si affacciano gli spazi dei brand e dove ci si ferma di tanto in tanto nelle piazze dedicate ai trend: protagonista la moda, ma anche il lifestyle in varie sfaccettature. «Al di là del layout, più snello e facile - afferma Poletto - sono cambiati i contenuti e il nostro modo di fare comunicazione». Il manager si riferisce, in particolare, al tour di incontri che ha preceduto la manifestazione in Italia e all’estero (da Parigi a Londra, fino a Barcellona, Madrid e Copenhagen), in cui gli organizzatori si sono confrontati con brand, startup, buyer, giornalisti e influencer: «Lo abbiamo fatto con l’idea di costruire tutti insieme un network intorno al mondo del bambino ed è questo che vuole essere la rassegna, in risposta alle esigenze dei buyer, sui quali abbiamo investito e da cui stiamo avendo conferme interessanti», spiega Poletto, ricordando sia il supporto da parte di Maeci e Agenzia Ice per l’incoming dei compratori internazionali (soprattutto da Asia e Middle East), sia l’attenzione verso gli italiani. Tornando all’offerta, il d.g. sottolinea ancora una volta l’importanza di guardare ad altri settori oltre ad abbigliamento e accessori: «Dopo il debutto a gennaio, ritorna una piccola sezione sul food, senza contare la presenza di oggetti di design e arredo e lo sguardo verso beauty e benessere». In sintesi, «Pitti Bimbo vuole essere, e di fatto è, non una semplice fiera ma un luogo di networking e un osservatorio su tutto quello che accade nell’universo bambino: dal kidswear agli stili di vita, fino al mondo dell’educazione e della comunicazione». (a.b.)
VOGLIAMO COSTRUIRE CON BRAND, BUYER E ALTRI UN NETWORK INTORNO AL BAMBINO LAVORIAMO SUI DETTAGLI IN MODO DA RINNOVARE LA CUSTOMER JOURNEY
journey, integrando i nostri canali offline e online, così da rispondere sempre di più alle esigenze dei nostri consumatori. Se parliamo di prodotto, il value for price - e quindi la qualità - sono asset fondamentali nella nostra strategia, per differenziarci dai competitor che operano secondo logiche diverse». Guardando ai consumi in piccole taglie, «puntiamo a presidiare con convinzione i segmenti New Born e Baby: la nostra strategia è unire praticità e comfort a un’estetica curata e contemporanea». (e.f.)
LA RASSEGNA IN CIFRE
170 brand partecipanti 65% circa dall’estero
4 piazze dedicate alle tendenze SS26
Antonio Di Vincenzo Presidente Original Marines
Un’immagine della scorsa edizione di Pitti Bimbo
RETAIL, È TUTTA UNA
QUESTIONE DI VISIONE: SERVE DIVERSIFICARE (MA CON IDENTITÀ)
Nel mondo della distribuzione bambino è tempo di bilanci. Dalle boutique di quartiere alle grandi catene, tutti concordano su un punto: la principale sfida allo stato attuale è affidarsi a esperienze autentiche e a un prodotto che sia fuori dal coro
DI ANDREA BIGOZZI
Nel retail bambino il 2025 si sta confermando come un anno spartiacque. Non per i numeri - che restano complessi, in un contesto demografico non semplice - ma per le scelte. Per le direzioni intraprese, le nuove strade battute, i tentativi di ridefinire il senso stesso di “negozio per bambini”. Lo dicono con chiarezza voci molto diverse tra loro: negozi multimarca indipendenti, catene internazionali e concept store lifestyle. Ognuno con la propria identità, ma tutti presi da un’urgenza comune: reinventare l’offerta. È il tema della diversificazione a dominare la riflessione, ma con un chiarimento importante: non si tratta di moltiplicare categorie o gonfiare l’assortimento, quanto piuttosto di rimettere al centro una domanda fondamentale: «Che tipo di esperienza sto offrendo?». Sara Moscardini, store manager Kids & Retail Operations Supervisor retail operations supervisor per LuisaViaRoma Kids, ha una risposta: «Diversificare per noi non vuol dire solo aggiungere nuovi segmenti. È uscire dalla comfort zone, proporre un buying fuori dal coro, fare scelte anche coraggiose. Spesso durante la campagna vendita i marchi ci dicono che compriamo cose “diverse” ed è esattamente il nostro obiettivo». Diversificare anche in senso orizzontale, nel linguaggio, nei codici e nell’organizzazione dello spazio. Nello store Kids di LuisaViaRoma a ogni piano corrisponde un’età: al pianterreno c’è l’area baby, morbida e accogliente, poi uno spazio 4-10 anni dove i bambini disegnano e giocano, fino alla zona teen, con calciobalilla e specchi per selfie. «Mescolare i
target non funziona - conclude Moscardini -. I ragazzi vogliono un luogo che li rappresenti, dove sentirsi davvero visti».
Ma se lo spazio è una risorsa, è anche vero che non tutti se lo possono concedere. È qui che la creatività diventa la vera leva di differenziazione.
Andrea Host-Ivessich, alla guida dello storico negozio milanese Pupi Solari, lo sa bene: «Abbiamo solo 40 metri quadri. Lo spazio è un limite tecnico, non concettuale. Non possiamo allargare il negozio, ma possiamo ampliare il nostro universo. Da sempre abbiamo trasformato la piazza davanti allo store in un prolungamento naturale: organizziamo merende, feste, momenti di incontro. Solo pochi giorni fa abbiamo festeggiato insieme alla nostra clientela, che oggi si chiama community, la fine della scuola». E se l’interno resta fedele alla tradizione sartoriale costruita dalla mitica Pupi Solari, l’online è il terreno della sperimentazione: giochi in legno, oggetti artigianali, «scelte fuori dalla logica del prodotto “usa e getta”. Per l’online cerchiamo oggetti che abbiano un’anima, coerenti con il nostro stile. Ora puntiamo sul giocattolo, poi chissà». Coerenza, appunto. Una parola centrale anche per chi lavora nel lusso, dove ogni scelta deve essere filtrata da una visione rigorosa. Lo racconta con chiarezza Valentina Fanelli, titolare di Miss Baby Asselta a Bari: «Credo fermamente nella specializzazione. Offrire esperienze sì, ma sempre al servizio del prodotto moda. Troppi elementi accessori rischiano di creare confusione. Il nostro cliente cerca ordine,
Il rilancio del kidswear passa per la diversificazione dell’offerta e il brand mix. Una strategia che sta prendendo sempre più piede nella filiera della moda bambino trovando la voce principale nelle showroom, che stanno potenziando la loro offerta nel B2B con categorie complementari, dall’oggettistica agli accessori. Da un lato si vira verso collezioni di abbigliamento più complete e variegate e, dall’altro, le si arricchisce con prodotti extra-moda, per raccontare l’universo del kidswear a 360°. Inoltre, nell’ottica di dare un boost a un comparto in sofferenza, fidelizzando il cliente finale e aumentando le vendite, queste realtà sostengono fortemente la necessità di un rinnovamento e di una maggiore esperienzialità in-store. A illustrare questo trend è Alessandra Guffanti, owner & head of sales di Guffanti Concept showroom. «Puntiamo sull’arreda-
riconoscibilità, eleganza». Fanelli non esclude la diversificazione: la pratica, ma la governa: «Abbiamo introdotto piccoli gioielli, accessori particolari, peluche griffati. I peluche di Givenchy e Versace hanno avuto successo, perché il cliente ne riconosce i simboli. Ma è come vedere una Ferrari: se ne passa una, la guardi; se ne passano dieci, smetti. Il lusso deve mantenere la sua unicità». Intanto la shopping experience si evolve, anche per i più piccoli. Con eventi come “Modella per un giorno”, Fanelli costruisce momenti speciali per i bambini. «Ognuno di loro è diverso e noi sappiamo leggere queste differenze - afferma -. La moda resta centrale, ma è il vissuto che fa la differenza». Un vissuto che può passare anche attraverso lo sport e la tecnologia, come racconta Giuseppe Amato, retail manager di Just Play, l’unica insegna in Europa verticalizzata sul segmento 0-16 in chiave lifestyle: «Coinvolgiamo i ragazzi nel nostro JP Lab: ci dicono cosa vogliono, quali brand, quali prodotti. Siamo diventati official dealer Apple (oggetti come smartwatch e airtag, non smartphone), perché loro ci hanno chiesto di aprire al tech». La new generation chiede luoghi reali, esperienziali. E Just
mento per la cameretta e l’oggettistica, da lampade a carillon, con il brand francese Trois Kilos Sept, sui giocattoli in legno con lo svedese Jabadabado e sui giochi in cotone organico e accessori per la casa dedicati ai piccoli con il tedesco Kikadu - spiega l’imprenditrice milanese -. L’obiettivo è integrare altri brand kid di occhiali da sole, accessori per la pioggia e beauty, per esempio con prodotti per la detersione, fino alla cartoleria». Guffanti evidenzia quanto il negozio abbia «sempre più bisogno di occasioni di vendita per il cross selling, dove gli
Play risponde con store dove si gioca davvero: sfide di basket, angoli interattivi, pareti dedicate alla community: «Vogliamo che i nostri clienti vivano i nostri spazi, lontano da Xbox e smartphone. È questo il nostro modo di creare relazione». Infine, c’è chi porta avanti questa visione su scala internazionale, come Daniele Basilico, senior buyer kidswear & lifestyle per Harvey Nichols Doha: «I negozi devono essere luoghi di esperienza - dice -. Eventi, laboratori, storytelling: sono questi i momenti che restano nella memoria e che costruiscono relazione e identità». Largo a giochi montessoriani, skincare per bambini, prodotti personalizzabili: «Scegliere materiali, colori, iniziali non è un plus, ma un atto di appartenenza. Il retail fisico diventa una continuazione del brand». In un mercato sempre più saturo, online e offline, la sfida è dunque differenziarsi con autenticità. Ogni realtà lo fa a modo suo: chi attraverso la community, chi tramite la selezione estrema, chi costruendo spazi su misura per ogni età. Ma tutti, in fondo, convergono su un’unica direzione: offrire un’esperienza che lasci il segno
oggetti stimolano il cliente finale a tornare a comprare». Per Danila Maccacaro, founder e ceo di Bacch Rappresentanze di Cattolica (Rimini), che guida insieme alla figlia e titolare Chiara Bacchini, la cosa più importante è ora «scovare prodotti nuovi e poco distribuiti online, poiché le maggiori problematiche si incontrano negli sconti anticipati in rete, che non danno marginalità. Stiamo
facendo più ricerca di collezioni innovative, in un momento in cui il mercato del kidswear sta registrando grosse difficoltà per le chiusure di negozi storici». La fondatrice prosegue: «Grazie ad alcuni marchi
A lato, da sinistra, un giocattolo di Trois Kilos Sept (brand distribuito da Guffanti Concept showroom) e la sede di Bacch Rappresentanze a Cattolica. Sotto, Sicilia Uno a Palermo
da noi rappresentati, come MM6 Maison Margiela, Marni e N21, abbiamo trovato una buona strada per gli accessori moda bambino». La showroom romagnola si sta infine aprendo anche all’adulto, dove inizierà con la maglieria uomo già dal prossimo inverno. Diversificare è basilare anche per Anna Beritelli, titolare di Sicilia Uno, fondata dal padre Giovanni Beritelli e basata a Palermo. «Stiamo sviluppando gli accessori, nello specifico le borse, e anche le calzature stanno tornando, belle e ben fatte. Senza dimenticare il successo del beachwear - spiega Anna Berritelli -. La strategia deve essere quella di emozionare e rinnovare, inserendo nuove merceologie. Gli store devono diventare più attraenti, coinvolgere direttamente i clienti finali attraverso gli strumenti digitali e puntare su eventi, promozioni e formazione». (a.m.)
A lato, il negozio under 14 come laboratorio di iniziative e lifestyle: un punto vendita di Just Play. In basso a sinistra, LuisaViaRoma Kids, dove ogni piano è pensato per un’età diversa. In basso a destra, Pupi Solari a Milano ricrea l’atmosfera di una festicciola tra bimbi
UNA MODA DA TENERE D’OCCHIO LA RIVOLUZIONE SILENZIOSA DEL TEEN BEAUTY
Sono giovani, giovanissimi, ma consumatori maturi e navigati, con un potere di spesa pari a 450 miliardi di dollari a livello internazionale, che si stima aumenterà del 48% entro il 2030. Adolescenti e pre-adolescenti sono osservati speciali non solo in quanto stanno dando benzina a un mercato già su di giri come quello della bellezza, ma anche perché si stanno trasformando in un segmento influente per altre fasce d’età, con insight interessanti anche per la fashion industry. Dagli Usa arriva un trend che sembra destinato a prendere piede pure oltreoceano: secondo il nuovo studio di Boston Consulting Group in collaborazione con wwd.com, il 75% degli under 18 americani usa skincare e profumi già entro i 13 anni. «Oggi gli adolescenti non solo entrano nel mondo del beauty con due anni di anticipo rispetto alle generazioni precedenti, ma stanno riscrivendo le regole del mercato globale - spiega Guia Ricci, managing director e partner di Bcg -. La loro spesa è aumentata del 23% in un solo anno, oltre il doppio della crescita registrata dal settore, e il 60% acquista già brand di fascia alta. È una rivoluzione silenziosa che parte dagli Stati Uniti ma che avrà un impatto anche sul resto
SÌ A FORMULE EFFICACI, PREZZO ACCESSIBILE, COMUNICAZIONE AUTENTICA
del mondo, Europa compresa, e spingerà i brand ad adattarsi rapidamente a un cliente giovanissimo ed esigente». Sì, perché si tratta di consumatori attenti al famoso Inci (preferendo soluzioni naturali, vegan e cruelty free), all’inclusività (sì a formule gender-neutral), al packaging ecologico, a costi in linea con le loro finanze. Molte aziende si stanno distinguendo per l’attenzione a questo target, anche per evitare di favorire il consumo di prodotti anti-age troppo aggressivi per adolescenti e pre-adolescenti. Da Shaka (insegna del gruppo Ovs che ha recentemente varato un format distributivo ad hoc), l’assortimento è focalizzato su scelte di brand che dialogano con la GenZ, come spiega Alessandra Pol (direttore prodotto beauty di Ovs), e «alcuni progetti di private label - precisa - sono proprio dedicati alle pelli più giovani, come Essential Pink, un make up creato con formule clean, vegane e dermatologicamente testate». Le palette sono delicate, le texture modulabili, i packaging hanno un design pulito ma distintivo dai colori pastello, i prezzi sono accessibili. Da Kiko Milano, come informa Simone Cascino, Product Knowledge coordinator, esistono delle «linee realizzate pensando alle consumatrici più giovani con formulazioni leggere ma innovative, incentrate su idratazione, luminosità, “instagrammabilità”, delivery e packaging, come la nuova linea di skincare Power Shake». Non mancano prodotti make-up studiati, con «coprenza più leggera, tra cui i nostri 3D Hydra Lipgloss, che colorano in maniera delicata le labbra». Quando ci si rivolge ai teen, oltre al prodotto, è però fondamentale un linguaggio che si sviluppi in uno spazio naturale di espressione come i social (in primis TikTok e Instagram), ma senza mai cadere nell’affettazione: «Collaboriamo con creator - dice Alessandra Pol - che condividono i valori del brand e scegliamo ambassador e influencer autentici, in grado di raccontare il prodotto in modo spontaneo, credibile e personale». L’analisi di Bgc fornisce un ulteriore spunto di riflessione: pur essendo nativi digitali e immersi nel mondo multimediale (tanto da arrivare a guardare oltre 30 minuti al giorno di contenuti su questo tema), i teen si fidano più dei consigli di amici (44%) e genitori (18%) che dello smartphone quando si tratta di spendere. «Ciò che conta - conclude lo studio - è ancora l’autenticità». (a.t.)
«LA
IL FENOMENO WOOM
NOSTRA MISSIONE: ACCENDERE UN ENTUSIASMO PER LA BICI CHE DURI TUTTA LA VITA»
Dalla sua fondazione, nel 2013, Woom è diventato uno dei principali produttori di biciclette per bambini. Ora l’azienda viennese, guidata dall’ex Hugo Boss Bernd Hake e di cui fa parte Kasper Rorsted, già amministratore delegato di Adidas, si sta approcciando ai grandi magazzini e ai negozi di moda indipendenti DI TOBIAS BAYER
ÈGIOIELLI PER BAMBINI UNA TENDENZA OLTRE IL GIFTING
Quello dei gioielli e dei bijoux per i più piccoli è un segmento sfaccettato e in ascesa, che guarda con interesse anche la distribuzione nei multimarca di abbigliamento bimbo. «La domanda di gioielli personalizzati resta forte, in particolare per regali legati a nascite, battesimi o compleanni - conferma Marie Mirebeau, responsabile comunicazione e partnership del marchio francese HappyBulle -. Genitori e parenti sono più che mai alla ricerca di proposte emozionali e simboliche. I nostri best seller sono i bracciali e le medagliette con incisi il nome del bambino, la data di nascita o persino un suo disegno, ma anche le nostre creazioni con illustrazioni simboliche, come una colomba o un angelo». L’azienda francese prevede una crescita continua nel medio periodo, trainata dall’e-commerce, dal crescente interesse per la customizzazione e dalla transizione verso regali significativi e duraturi, «soprattutto nel segmento dei gioielli non preziosi e del lusso accessibile». Il marchio si concentra sulla vendita online diretta, che vede l’Italia in accelerazione. «Tuttavia siamo aperti a collaborazioni selettive con concept store di fascia alta, che condividono i nostri valori di qualità, personalizzazione e storytelling familiare - dice Mirebeau -. I multimarca di childrenswear, fisici e online, sono un canale che può permettere di espanderci nei mercati in cui il dono emozionale gioca un ruolo culturale importante. Spesso si tratta di negozi curati con attenzione, il che è in linea con il nostro posizionamento di marchio che racconta storie personali attraverso gioielli incisi». «Al momento Rue des Mille non ha una la linea specifica per i bambini,
Dall’alto, in senso orario, le proposte di HappyBulle, Milano Bijoux Love e Rue des Mille
ma alcune proposte vengono scelte per le occasioni speciali - afferma Federica Pieroni, direttore marketing e co-founder del marchio con radici a La Spezia -. Il girocollo personalizzato con il nome è un regalo particolarmente apprezzato insieme a certi charm, spesso scelti anche come bomboniere. In generale, i gioielli più richiesti sono quelli personalizzati o incisi, perché carichi di significato e ideali per celebrare momenti unici. A questi si affianca la nostra linea in oro 18 carati, acquistata per il valore e il design raffinato». «Notiamo che ormai le bambine indossano bijoux fin da piccole, non solo nelle occasioni speciali ma tutti i giorni - ribatte Luigi Maranta, imprenditore partenopeo del marchio Milano Bijoux Love -. Vendiamo un po’ di tutto tra anellini, braccialetti e catenine: sono accessibili, in materiali come l’acciaio, che non crea allergie. Non siamo ancora arrivati ai multimarca per bambini, ma perché no? Se c’è qualche insegna interessata, la valutiamo». Il segmento bambini a oggi rappresenta il 20% del fatturato totale di Milano Bijoux Love e cresce annualmente del 5% circa, «da alcuni anni a questa parte». (e.f.)
ancora un segreto, ma possiamo già svelare qualche dettaglio. A ottobre Woom presenterà una nuova bicicletta destinata ai bambini dai nove mesi in su. Sarà disponibile non solo nei classici negozi di bici, ma anche nei grandi magazzini e nei punti vendita indipendenti di moda e lifestyle. Tra i clienti c’è già Breuninger, gruppo tedesco di grandi magazzini. «Il prodotto è concepito come il regalo ideale per i genitori che hanno appena avuto un bambino», afferma Bernd Hake. Dall’ottobre 2024 Hake, ex top manager di Hugo Boss, è alla guida del produttore di biciclette per bambini con sede a Vienna. Andare in bicicletta si è evoluto da uno sport a uno stile di vita. Quello che è iniziato con gli adulti sta ora raggiungendo anche i bambini. Di conseguenza, diventa un tema rilevante per il commercio di moda. «Prevedo che i grandi magazzini nei segmenti premium e lusso diventeranno per noi il prossimo importante canale di vendita», afferma Bernd Hake. Moda, lifestyle e sport si fondono sempre più. Hake ritiene che nei grandi magazzini la quota riservata alla moda sia troppo alta. Secondo lui, questi ultimi si stanno aprendo a nuove categorie di prodotti, soprattutto legati alla salute e al benessere: «In questo contesto andare in bicicletta assumerà un ruolo sempre più importante». Woom è una delle più grandi storie di successo imprenditoriale in Austria negli ultimi anni. Dalla sua fondazione nel 2013 l’azienda - che oltre alle bici per bambini offre accessori come caschi, cestini e abbigliamento - ha registrato uno sviluppo rapidissimo. Nel 2024 il fatturato era pari a 117 milioni di euro. Anche nell’attuale contesto difficile, i progressi sono rapidi: nel primo semestre del 2025 Woom è cresciuta di oltre il 40%. Dietro Woom ci sono investitori importanti e di spicco. I fondatori Marcus Ihlenfeld e Christian Bezdeka, che detengono il 44% delle quote, sono affiancati dalla società di private equity Bregal, di proprietà della famiglia Brenninkmeijer, proprietaria di C&A, e da Jebsen Group, che ha introdotto Porsche in Cina. Attraverso Bregal, Woom è partecipata dall’ex ceo di Adidas, Kasper Rorsted, che è presidente del consiglio di sorveglianza. La ricetta del successo? Woom ha messo i bambini al centro e ha orientato tutto sulle loro esigenze. Quando viene sviluppato un nuovo modello, la community di genitori e bambini viene coinvolta fin dall’inizio. Il marchio ha fondato un “Riders Club”. Inoltre i gruppi Woom, che si organizzano autonomamente, si scambiano opinioni su social media come Facebook. «Vogliamo ispirare milioni di bambini ad andare in bicicletta, accendere in loro un entusiasmo che duri tutta la vita e dare un contributo positivo
ISPIRARE MILIONI DI BAMBINI AD ANDARE IN BICI E DARE UN CONTRIBUTO POSITIVO AL MONDO
Hake LE BAMBINE METTONO I BIJOUX FIN DA PICCOLE, NON SOLTANTO PER LE OCCASIONI SPECIALI
al mondo. Raggiungiamo questo obiettivo offrendo prodotti di prima classe a un prezzo accessibile», sottolinea Hake. Woom rompe le regole del suo settore e fa molte cose in modo diverso dalla concorrenza. A partire dal prodotto. Quando i due fondatori Marcus Ihlenfeld e Christian Bezdeka erano alla ricerca di una bicicletta per i loro figli, si sono resi conto che la maggior parte dei prodotti erano miniature dei modelli per gli adulti. Questo li ha incoraggiati a sviluppare bici ergonomicamente adatte agli under 14. Ora esistono sei modelli, numerati come l’iPhone di Apple, destinati a bambini di età compresa tra 1,5 e 14 anni. La gamma spazia da una bicicletta senza pedali a una mountain bike. Nel 2019 Woom ha lanciato anche l’e-bike. «Il nostro obiettivo è quello di essere sempre all’avanguardia», dichiara Chris Small, vice president Innovation e responsabile dello sviluppo dei prodotti. La prima e-bike è stata una mountain bike. Da poco è disponibile anche un modello da 24 e 26 pollici per l’uso quotidiano. La batteria ha la forma di una bottiglia ed è amovibile. «Si fa molto rumore intorno alle e-bike. Alcuni critici sostengono che rendono i bambini pigri e fuori forma. Noi la vediamo diversamente - dice Small, che è originario dell’Irlanda ed è un designer industriale -. Le e-bike aiutano i bambini che mancano di fiducia in se stessi a imparare più velocemente ad andare in bicicletta. Inoltre, consentono alle famiglie di fare gite più lunghe e vivere avventure che altrimenti sarebbero fuori dalla loro portata». Avventura è una parola chiave. Woom intreccia i suoi prodotti con storie emozionanti. «Non siamo solo un produttore di bici per bambini, ma anche un’azienda che racconta storie - ribadisce Small -. I nostri sono mezzi di trasporto per vivere avventure e dare libero sfogo alla fantasia». In fase di progettazione, Small e il suo team hanno sempre in mente ciò che un bambino può sperimentare con un nuovo prodotto. Un esempio sono i cestini che si agganciano al manubrio. Sono dotati di una maniglia e possono essere facilmente rimossi dal supporto. «Un bambino può andare nel bosco, togliere il cestino, raccogliere pigne e poi rimettersi in sella - dice Small -. Incorporiamo questo tipo di narrazione in ogni dettaglio». I cestini possono essere personalizzati con piccoli ciondoli, tra cui una tartaruga e uno squalo, «un po’ come le Crocs». L’azienda attribuisce una grande importanza anche al momento in cui un bambino vede la bici per la prima volta. Il nuovo modello per i piccoli dai nove mesi in su, che Woom presenterà in ottobre, uscirà dalla confezione completamente assemblato. «Alla fine conta solo una cosa - conclude Small -. Il piacere di muoversi, scoprire e imparare ad andare in bicicletta».
Kiko Milano
Nel 2024 Woom
ha registrato ricavi
a 117 milioni di euro e nel primo semestre del 2025 la crescita
stata di oltre il 40%
VOGLIAMO
Bernd
GRIFFE, SCOUTING O PREZZO GIUSTO? ECCO COSA VENDONO I BUYER BIMBO
Torna il sondaggio di Fashion sulle vendite del kidswear, con una fotografia aggiornata sul sentiment dei negozi multimarca specializzati nel settore: sell out stabili per la collezione SS25 e budget confermati per la SS26. Ma è il rapporto qualità-prezzo a dettare legge. Anche se l’interesse per le griffe resta alto, alcuni dettaglianti cercano più prodotti di fascia media
DI ANDREA BIGOZZI
In occasione di Pitti Bimbo Fashion riattiva il suo osservatorio privilegiato sulla moda bambino con un mini-sondaggio condotto su una dozzina di negozi multimarca indipendenti, specializzati nel segmento 0-14 anni e distribuiti su tutto il territorio nazionale. Il contesto generale rimane complesso: in base alle stime dell’Ufficio Studi Economici di Confindustria Moda, diffuse durante lo scorso Pitti Bimbo, l’industria italiana della moda junior ha chiuso il 2024 con un fatturato complessivo di 3 miliardi e 67 milioni di euro, in calo del -4,4%. Un dato che conferma le difficoltà strutturali del comparto. Tuttavia, dai negozi arrivano segnali di relativa stabilità: la stagione Spring-Summer 2025, appena conclusa sul piano retail, non ha subito ulteriori peggioramenti rispetto alla precedente. Se è vero che l’8% degli intervistati segnala un incremento delle vendite, ciò che colpisce è che oltre la metà (54%) ha mantenuto gli stessi livelli di fatturato, mentre poco più di un terzo ha registrato flessioni, nella maggior parte dei casi contenute. Si tratta di un quadro statico ma che, dopo anni di progressiva erosione, potrebbe indicare un primo segnale di assestamento. Si guarda ai saldi estivi con cauto ottimismo, senza illusioni ma con la speranza di chiudere la stagione in linea con le attese. Le prospettive per la prossima stagione, la Spring-Summer 2026, rispecchiano questo clima di prudente attesa. Solo l’8% dei retailer prevede un aumento del budget d’acquisto, mentre un 33% tenderà a ridurlo. La maggioranza, ancora una volta, sceglie la via della continuità, confermando gli stessi volumi della SS25. Il
sentiment diffuso? Dopo anni difficili, il mercato sembra aver raggiunto una nuova normalità. La selezione naturale tra negozi e marchi è ormai avvenuta. Adesso si punta a consolidare il proprio posizionamento, rafforzando la relazione con i clienti e scegliendo con maggiore consapevolezza i brand da proporre. Ma cosa cercano oggi le famiglie? Sul piano del prodotto, i retailer confermano il dominio dell’abbigliamento sportivo, apprezzato per la
sua versatilità e praticità. Resta però significativa anche la domanda di capi per le occasioni speciali, soprattutto nel segmento femminile, dove la cerimonia continua a rappresentare un momento di spesa importante. Come raccontano Michele Speranzini e Nicla Cascella di Baby&Co. boutique, «la primavera-estate ha avuto una partenza forte con la cerimonia per le comunioni, che per noi resta un segmento chiave. Subito dopo abbiamo regi-
La parola ai retailer italiani
COME SONO STATE LE VENDITE DELLA SS 2025?
54% STABILI
38%
COSA HA VENDUTO MEGLIO?
È STATO IL MARCHIO
RALPH LAUREN 1
STONE ISLAND 2
KIDS, TOMMY HILFIGER, LACOSTE 3
TWINSET, RICHMOND 4
OFF-WHITE 5
BILLIEBLUSH 6
SU COSA AVETE INTENZIONE DI PUNTARE DI PIÙ IN FUTURO PER IL BIMBO?
RAPPORTO QUALITÀ PREZZO VANTAGGIOSO 1 GRIFFE, MARCHI INNOVATIVI 2
CHE COSA VORRESTE VEDERE A PITTI BIMBO?
47%
PIÙ ATTENZIONE AI PREZZI
23%
PIÙ NOMI NUOVI
15%
PIÙ INNOVAZIONE E RICERCA
15%
PIÙ QUALITÀ
MARCHI AZIENDALI MA DI QUALITÀ 3 ACCESSORI 4
MARCHI SPORTIVI
strato una buona risposta per i look da invitato, l’abbigliamento da neonato e il corredino e, infine, per il quotidiano e lo sportivo. Abbiamo sentito l’esigenza di inserire proposte di fascia media, da affiancare ai marchi di alta gamma che già trattiamo».
Alla domanda su cosa serva per migliorare le performance, le risposte compongono un mosaico interessante. Una parte dei negozianti continua a credere nella forza attrattiva delle griffe, mentre altri investono sulla ricerca e sul prodotto innovativo. Ma il punto su cui quasi tutti concordano è la centralità del rapporto qualità-prezzo È finita l’epoca in cui il genitore era disposto a spendere qualsiasi cifra: oggi si cerca un equilibrio tra stile, marchio e accessibilità. La classifica dei best seller della SS25 riflette bene questo scenario: accanto a brand di fascia alta come Fendi (forte sul target bambina) e Stone Island (apprezzatissimo dai maschi), si fanno spazio nomi come Ralph Lauren e Diesel, capaci di coniugare riconoscibilità e prezzo competitivo. Infine, è stato chiesto ai negozianti un parere sull’utilità delle fiere come Pitti Bimbo, che torna in questi giorni con una nuova edizione. Anche chi non sarà presente riconosce l’importanza di eventi di questo tipo, soprattutto per fare scouting e aggiornarsi. Come sottolinea Martina Rossi de La Volpe Rossa, «Pitti resta un riferimento prezioso per chi lavora nel settore. Noi partecipiamo sempre: è un’occasione concreta per trovare nuovi spunti, ma serve che anche le aziende si mettano in gioco, proponendo collezioni accessibili. Il cliente oggi è attento: vuole qualità, ma anche un prezzo corretto».
RINGRAZIAMO PER LA COLLABORAZIONE
Ada e Zucchero Arezzo
Andrea baby boutique Vico Equense
Baby&Co. Boutique Molfetta (Ba)
Barbera junior Castellammare del Golfo (Tp)
Emton Napoli
La Cicogna kids Scafati (Sa)
La Volpe Rossa Monte a Egola (Pi)
Lilliput Kidswear Vipiteno (Bz)
Miss baby Asselta Bari
Robirò Bergamo
Skiz abbigliamento Desenzano del Garda (Bs)
Zanetti Bimbi Treviso (Ud)
Robirò - Bergamo
La Volpe Rossa - Ponte a Egola (Pi)
La collezione SS25 di Ralph Lauren
Baby&Co. Boutique - Molfetta (Bs)
DALLA SPIAGGIA ALLA FESTA: UN GUARDAROBA IN PIENA LIBERTÀ
Modelli per le grandi occasioni o sportswear? Entrambi! La primavera, tempo di cerimonie, fa scoprire a bimbi e bimbe il piacere del bel vestire, con quel tocco di romanticismo che piace e si presta anche a essere postato su Instagram. In estate tutto è concesso, dal giubbotto ultracomfort da portare in montagna all’insieme bermuda e T-shirt in riva al mare. Il denim va bene per tutte le stagioni, stile 70s nei pantaloni a zampa oppure spigliato nella minigonna a pieghe. Al di là di tutte le tendenze ci sono loro, i personaggi del cuore: ieri Bambi o Dumbo, oggi altri eroi, da amare ma anche da indossare sotto forma di abiti, gadget e accessori.
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MIRIAM DELLI PAOLI @AURYCHEFAMILY «IN UN MONDO CHE CORRE VELOCE LE BIMBE SOGNANO ANCORA DI VESTIRSI DA PRINCIPESSE»
Loro si chiamano Aurora (detta Aury) e Ambra e hanno rispettivamente 8 e 5 anni. Con la loro mamma, Miriam Delli Paoli, e il papà Vincenzo sono protagoniste di @aurychefamily pagina che su Instagram conta 147mila follower, mentre sono quasi 87mila gli iscritti al canale YouTube. Un ritratto di famiglia in continua evoluzione, post dopo post. «Siamo partiti per caso nel 2021 - racconta Miriam -. C’erano le restrizioni legate al Covid e, avendo i genitori lontani, comunicavamo con loro attraverso brevi video divertenti. Una cognata ci ha chiesto di rendere pubblici i contenuti e da lì è iniziato il nostro percorso sui social. Una cosa non è cambiata, la spontaneità». Oggi si parla tanto di bimbe fin troppo esposte mediaticamente e sempre più precoci: cosa ne pensa Miriam? «Non è il caso di Aury e Ambra - risponde -. La nostra è una pagina non di mini influencer, ma di famiglia. Per loro farsi riprendere, magari mentre sperimentano delle ricette (per inciso, mio padre è chef), è un gioco ed è proprio questo che piace alle persone». «Anche nel vestire - aggiunge - è vero che sono attratte dal mini me, ma alla fine i modelli che le fanno sognare sono quelli da principessa, soprattutto le gonne, meglio se con tanti strati di tulle. E, come tanti altri bambini, in questo momento sono in piena fase Lilo & Stitch dopo aver visto il film che le ha subito conquistate. Questi personaggi, insieme ad altri Disney, sono entrati nel loro guardaroba, così come in passato era stato per Hello Kitty». «Di sicuro hanno idee chiare su cosa indossare - conclude Miriam -. Ma del resto questo succedeva anche anni fa a mia sorella, mentre io preferivo seguire i consigli della mamma. Alla fine penso che molto dipenda dal carattere di ciascuno, ieri come oggi». @aurychefamily è protagonista in Fortezza da Basso della seconda puntata del progetto Pitti Bimbo x Monnalisa, dove Miriam, le sue bimbe e altre ambassador internazionali raccontano attraverso i social la moda e il lifestyle al salone, insieme alle loro esperienze alla scoperta di Firenze. (a.b.)
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A CURA DI ALESSANDRA BIGOTTA
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