Experience Magazine Ed.19 - Design Thinking

Una metodología que considera tan importante el análisis y el raciocinio como la intuición para la resolución de problemas.

Esta permite construir ideas en base a la función y a emociones

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EDITORIAL STEVEN LA SERNA DIRECTOR DE EXPERIENCE MAGAZINE LATAM

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¿QUÉ ES EL DESIGN THINKING?

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FASES DEL PROCESO

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DESIGN THINKING Y DISEÑO UX

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DESIGN THINKING Y EL MKT DIGITAL

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CUANDO LA EXPERIENCIA ES LA ESTRATEGIA

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VENTAJAS DEL DESIGN THINKING

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DINÁMICAS DESIGN THINKING

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METODOLOGIAS

DESIGN THINKING

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MÉTRICAS DE RENTABILIDAD

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EJEMPLOS EXITOSOS

Las empresas de hoy buscan la innovación constante a través de una escucha activa de sus clientes.

Una correcta implementación del Design Thinking te permitirá encontrar soluciones desde la perspectiva del cliente y a su vez crear equipos ágiles, creativos e innovadores.

En un mundo donde la transformación digital, la alta competitividad y la revalorización de los usuarios están cada día más en auge, el Design Thinking será la disciplina necesaria para combinar el pensamiento creativo con el pensamiento de negocios y generar soluciones de valor a largo plazo. Con la utilización de esta metodología nacen ideas cada vez más disruptivas que promueven la participación y motivación del equipo, reduciendo costos al no tener que diseñar prototipos perfectos en la primera oportunidad, además de reducir el tiempo necesario implementado en el desarrollo de productos y proyectos. Design Thinking genera la oportunidad de innovar y sustentar la competitividad que el mercado exige, desarrollando una nueva mentalidad a través de cambios de actitud y comportamiento en el equipo, asegurando una mejor cultura colaborativa y empática entre los participantes.

Steven La Serna

DIRECTOR DE EXPERIENCE MAGAZINE OFFICIAL PARTNER XCUSTOMER GROUP

En los últimos años, estudios de diversas consultorías en las áreas de ventas y marketing destacan una misma tendencia: la de la adopción de estrategias con enfoque en el consumidor (customer-centric). En general, el mercado reconoce que el público tiene demandas exigentes lo que motiva las empresas a direccionar sus esfuerzos para la comprensión y atraccion de los compradores, invirtiendo en productos y acciones personalizadas. Es en este escenario que el design thinking viene ganando espacio, no apenas como metodología de trabajo, pero también como fundamento de una cultura organizativa moderna. Basado en la co-creación de soluciones que involucra, muchas veces, los propios clientes en el proceso, el método se ha popularizado entre emprendedores enfocados en la innovación, sobretodo dueños de startups y negocios del mercado digital. El design thinking ganó visibilidad en 2009 con la publicación del libro Diseño Thinking: una metodología poderosa para decretar el fin de las viejas ideas La obra fue escrita por el diseñador británico Tim Brown que, hasta 2019, presidió la IDEO, una de las mayores empresas de design y consultoría en innovación del mundo. Así como el arte, el design es frecuentemente asociado a la belleza y al aspecto visual de las cosas. Lo que lo diferencia, es su carácter funcional. Más allá que crear productos estéticamente agradables, el design se preocupa en suplir necesidades y facilitar el uso de productos y servicios. O sea: el objetivo de los designers es desarrollar proyectos que atiendan a las demandas del cliente con el máximo de fluidez y eficiencia. Alcanzar este objetivo depende de una comprensión profunda y sensible del consumidor final. ¿Que actividades él desempeña, y qué dificultades encuentra para realizarlas? ¿Cómo él se apropria de las herramientas que ya existen para ejecutar sus tareas? Lanzar una mirada empática sobre el cliente es el primer paso para desarrollar soluciones relevantes. Complementan esta acción, la creatividad del equipo involucrado y la materialización de las ideas en prototipos – versiones beta de los productos, destinadas a la prueba. Conociendo estas etapas del trabajo de los diseñadores, ya es posible tener una buena noción de lo que abarca el design thinking. En esencia, se trata de un conjunto de herramientas, técnicas y prácticas para fomentar el surgimiento de ideas innovadoras, teniendo el público destinatario como referencia.

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Debido a que las redes sociales lideran el mundo, conquistar una audiencia específica implica apostar por lo visual, lo auténtico y lo innovador. Ya no basta con aplicar obsoletas técnicas de marketing tradicional, sino que hay que darle al público lo que quiere. Pues bien, el concepto de Design Thinking te permite esto y más.

Con él puedes adaptar tus campañas de marketing y lograr buena química con tu audiencia. Puedes resolver problemas de los usuarios, dar respuestas, probar estrategias y visualizar mensajes. Todo esto, y muchas otras características del Design Thinking, lo hacen ser un poderoso aliado para agarrar el toro por los cuernos y liderar los buscadores y las plataformas sociales, haciendo que tu marca mejore su presencia en línea, crezca en autoridad y consiga fidelizar más clientes. Tenemos que ser curiosos y cuestionarnos todo con un gran deseo de mejorar y de aprender, cualidad primordial del Thinker. Que no se nos escape nada y tenemos que darnos cuenta de todo, de cosas que a simple vista o de manera rápida no pudiéramos apreciar o valorar.

Tenemos que ser empáticos, por medio de la empatía nos integramos en el entorno y tratamos de adaptarnos a él. Nos identificamos con el usuario y su problema, fundamental para poder ayudarle a resolverlo. El ambiente y el usuario nos condicionan y hay que conocerlos, entenderlos, fusionarnos y relacionarnos con el.

La metodología design thinking reúne un conjunto de procedimientos enfocados en la creación de soluciones desde y para las personas, dentro de parámetros establecidos. Se trata de un sistema que están aplicando cada vez más empresas para fomentar la innovación aplicada a la propuesta de nuevos productos.

Obviamente, su auge era predecible en el contexto corporativo actual, caracterizado por un enfoque muy alto en los consumidores actuales, ahora mejor informados y con mayor nivel de exigencia. En otras palabras, podemos afirmar que este “pensamiento de diseño” es una metodología centrada en el cliente que toma muy en cuenta el punto de vista del usuario y, en función de éste, orienta las mejoras en la oferta de las compañías. Por tal razón, la metodología design thinking puede ser una herramienta de gran utilidad en el marketing digital. Esto se fundamenta en que las estrategias de comunicación generadas desde este área guían, idealmente, las decisiones de diversos públicos objetivos en cuanto a consumo de productos o percepción sobre las marcas.

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EMPATIZAR Antes de pensar una idea hay que conocer perfectamente al cliente, ponerse en su piel y descubrir cuáles son sus necesidades, deseos y problemas, y para ello es necesario empatizar. Conocer a los usuarios y sus necesidades requiere de un estudio de mercado exhaustivo que proporcione todos los datos del público objetivo.

GENERAR IDEAS Tras conocer las necesidades del cliente hay que generar ideas, trabajando siempre en equipo. Tal y como hemos mencionado con anterioridad, el Design Thinking busca la participación de todo el equipo, con el objetivo de obtener más ideas, ideas creativas e innovadoras que combinen la viabilidad, la tecnología y los deseos de los usuarios.

DEFINIR LA ESTRATEGIA La tercera fase consiste en definir la estrategia para discernir qué se les puede ofrecer, teniendo en cuenta que esas ofertas tienen que ser rentables para la empresa. Estudiar cada idea que se propone es necesario para descubrir dónde se puede innovar y para valorar qué ideas son las más adecuadas y viables.

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CONSTRUCCIÓN DE PROTOTIPOS Anticiparse a los fallas es vital para lograr el éxito. Esto solo se conseguirá con la construcción de prototipos, es decir, los diseños previos al producto final creado, con el objetivo de testar la opinión de los usuarios Durante este proceso, la interacción con el cliente es la clave para descubrir fallos y posibles mejoras. La resolución de estos fallos llevará a la empresa a crear el producto final.

VALIDACIÓN La validación es la última fase del proceso, en la cual mostramos al usuario lo que hemos diseñado para él. En esta etapa, el usuario va a poder interactuar con el prototipo y nosotros podremos recibir feedback de su parte para hacer las mejoras que sean necesarias. Activamos la última fase, la del testing. En este punto es donde el público objetivo conoce el prototipo del producto e interacciona con éste. En el caso de las campañas piloto, por ejemplo, obtendremos datos sobre el éxito de los anuncios publicitarios y cuál ha sido el feedback obtenido por la audiencia, valoraremos los primeros resultados de las acciones ejecutadas, para así reconducirlas y mejorarlas. Otra buena práctica en esta fase es el test A/B, que se pueden aplicar con varios copys en las redes sociales, en las campañas de email marketing o en la aplicación de cambios de user experience.

En los últimos años, las dinámicas de Design Thinking se han convertido en algo esencial en los departamentos de diseño. Ahora los usuarios son el centro de cualquier estrategia. Por este motivo, el Design Thinking se ha convertido en una metodología que cada vez aplican más empresas. Y en el caso de los departamentos creativos, especializarse en el Diseño UX/UI es casi una necesidad para poder competir en el mercado laboral. El centro de cualquier dinámica Design Thinking es el cliente. Pero no podemos olvidar que un mismo producto o servicio cuenta con diferentes tipos de clientes. Es ahí dónde la creatividad y la innovación juegan un papel esencial.

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A priori, Design Thinking y Diseño UX parecen conceptos similares. Esto puede llevarnos a error y hacernos pensar que Design Thinking es un proceso utilizado exclusivamente en los equipos de diseño. Nada más lejos de la realidad. Las dinámicas de Design Thinking ya han atravesado las barreras del diseño. De hecho, uno de los valores más importantes del Design Thinking es que permite dotar de herramientas propias del diseño a personas que no tienen nada que ver con este campo. No olvidemos que la esencia del Design Thinking es centrarse en las personas para así poder ofrecerles soluciones útiles. Por lo tanto, este tipo de dinámicas son esenciales en departamentos de producto, e incluso en marketing. En definitiva, el Diseño UX está enfocado al usuario final. Busca crear un producto que le facilite las cosas a la hora de interacciones con un producto. El Design Thinking, aunque también está centrado en el usuario final, es una de las herramientas de trabajo que lo hacen posible. User Experience Design (UX) y Design Thinking tienen muchas cosas en común, y esto puede dar lugar a pensar que sean lo mismo, sin embargo, en realidad tienen varios aspectos que los hacen diferentes.

La metodología Design Thinking tiene su origen en la Universidad de Stanford y la consultora de diseño IDEO, hoy en día referente en cuanto a Design Thinking se refiere, fue quien la aplicó por primera vez en proyectos comerciales en los años 70. Es una herramienta sensacional para generar soluciones innovadoras aplicable en cualquier proyecto así como en el Diseño de experiencia de usuario UX. El Diseño de experiencia de usuario UX se refiere a todos los procesos necesarios para determinar el tipo de experiencia que tendrá el usuario cuando interactúe con cualquier producto tecnológico.

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Mientras el Design Thinking explora la necesidades del usuario, la viabilidad tecnológica, y los requisitos comerciales para encontrar las posibles soluciones, el diseño UX se encarga de diseñar las soluciones encontradas mediante el Design Thinking, asegurándose de que sean utilizables, accesibles y agradables para el consumidor. En ambos casos, es necesario conocer las necesidades y deseos del usuario, por eso ambas se centran en el usuario y en la empatía, y en sus procesos involucran un equipo multidisciplinar, que incluya no solo diseñadores sino también psicólogos, expertos de marketing y programadores. En este sentido el Design Thinking es la metodología y el conjunto de herramientas que serán utilizadas por los diseñadores UX. De esta forma los diseñadores serán empujados a ver las cosas a través de los ojos del usuario, para comprender a las personas y resolver el problema de una forma altamente centrada en el usuario y así crear experiencias de éxito.

Como ya mencionamos, design thinking es una metodología de trabajo orientada a satisfacer necesidades de las personas, indistintamente del producto final. Por su parte, la Experiencia de Usuario es la percepción -positiva o negativa- de una persona frente a su interacción con un producto o servicio. Su medida es el nivel de satisfacción del usuario. Si bien ambos conceptos tienen una estrecha relación, es importante aclarar que siempre puede existir Experiencia de Usuario sin la necesidad de usar design thinking como metodología. En esta línea, después de usar un servicio o comprar un producto debemos preguntarnos: ¿Con qué se quedan los usuarios? En otras palabras, la experiencia puede -y debe- diseñarse, evitando dejarla como “por defecto”. Muchas veces he escuchado la oración “nuestro proyecto debe tener experiencia” o “añadir experiencia a nuestro servicio”. Estas frases pueden hacernos pensar que la experiencia es un punto en la lista de cosas por agregar. Pero la realidad es que ésta existe desde el momento 0, solo que hay buenas experiencias o malas experiencias que deben mejorarse.

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Design Thinking es una metodología que, al tener a las personas como origen, centro y foco, nos asegura, en cierta medida, que la experiencia entre el usuario y el producto estará más cerca al ideal. Ya que a diferencia de imponer un producto a una persona, le estamos ofreciendo algo que necesita. Si bien esto funciona para crear productos o servicios más deseables y adecuados para los usuarios, no es la respuesta definitiva. Como esta ruta de trabajo también hay otras, lo importante es identificar qué camino es el adecuado para el propósito que tengo en mente.

Es importante establecer una diferencia entre los usuarios y el público objetivo. Hablar de usuarios, implica que ya existe un servicio o un producto. Mientras que el público objetivo es menos tangible, un “usuario ideal” al que queremos llegar. El proceso creativo involucra a varios grupos diferentes de personas en diferentes departamentos; por esta razón, desarrollar, categorizar y organizar ideas y soluciones a problemas puede resultar bastante difícil.

Una forma de mantener un proyecto de diseño encaminado y organizar las ideas más importantes es utilizar un enfoque de Design Thinking. Algunas veces habrá que analizar cómo los usuarios interactúan con los productos, e investigar cómo lo hacen: averiguar las necesidades de los usuarios, combinar la experiencia de proyectos anteriores, considerar las condiciones presentes y futuras del producto.

A diferencia de un enfoque exclusivamente científico, donde la mayoría de las cualidades, características, etc. conocidas del problema se prueban para llegar a una solución del problema, el Design Thinking incluye elementos ambiguos del problema para revelar parámetros previamente desconocidos y descubrir estrategias alternativas.

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EMPATIZAR CON EL BUYER PERSONA, PRIMER PASO EN “PENSAMIENTO DE DISEÑO” La información a recopilar tiene que ver en este caso con experiencias del cliente con productos de la marca e incluso con los de la competencia. También es imprescindible conocer cómo ha sido su interacción con los canales de comunicación de la firma. Los métodos de investigación arriba descritos son esenciales para captar las necesidades y expectativas del buyer persona.

DEFINIR EL PROBLEMA, ETAPA VITAL EN LA METODOLOGÍA DESIGN THINKING PARA MARKETING Es preciso establecer aquí cuáles son los principales retos de comunicación a los que deben enfrentarse con la propuesta. Ejemplos: limitaciones de contenidos en determinados canales o redes sociales; adaptación al pensamiento del target; que el mensaje resulte atractivo/interesante para éste. ¡BRAINSTORMING! PRODUCIR IDEAS VALIDA EL MÉTODO “PENSAMIENTO DE DISEÑO” PARA MARKETING En la propuesta y confrontación de ideas deben participar todos los integrantes del equipo: investigadores, ejecutivos, creativos, diseñadores, especialistas en medios, managers… Es preciso recordar que este proceso debe realizarse con la mayor objetividad y no es descartable contar con un mediador.

PROTOTIPO: UNA SOLUCIÓN PUESTA A PRUEBA Aplicado al caso, sería desarrollar el concepto de campaña surgido en el brainstorming. Es importante crear y diseñar todos los contenidos posibles e, incluso, disponerlos en los formatos de las plataformas propuestas, con miras al siguiente paso.

TESTEAR: UNA RETROALIMENTACIÓN QUE ENRIQUECE LA METODOLOGÍA DESIGN THINKING EN MARKETING Éste es un procedimiento habitual para muchas agencias de marketing tanto convencional como digital.

Para dar a conocer la propuesta de comunicación a una muestra del target y obtener el feedback que se requiere, pueden aplicarse el focus group o el A/B Testing. Como en la versión genérica de la metodología design thinking, es posible captar todo lo que ha de corregirse, mejorarse o cambiarse.

Los tiempos han cambiado; la forma de socializar ha cambiado y, por tanto, hay que cambiar la manera en que hacemos marketing digital. Con tantos desafíos y exigencias por parte de los usuarios, es necesario adoptar el modelo Design Thinking cuanto antes. ¡No hay tiempo que perder! Quienes crean que podrán conseguir resultados óptimos en un mundo tecnológicamente innovador, con técnicas ambiguas y viejas, están muy lejos de la realidad.

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Esta manera moderna de gestionar los negocios, es más cercana al usuario, deja más oportunidades a la creatividad y permite diseñar campañas que en verdad afecten las emociones del público; todo esto se traduce en una forma de negociar más inteligente y comprometida, en un marketing personal, exitoso y empático. Si quieres darle a tu público lo que realmente este espera, debes empezar a implementar las etapas del pensamiento de diseño rápidamente. De hecho, Design Thinking puede también ahorrarte un poco de dinero al lograr campañas de marketing más efectivas y que apunten al blanco perfecto. Antes, las campañas de marketing estaban enfocadas en vender el producto a toda costa, pero ya no funciona así.

Si deseas entrarle a una audiencia debes saber qué ruta tomar; la idea de un marketing eficaz contempla el poder comprender a tu público y darles lo que ellos necesitan. Las grandes marcas que han logrado complacer a su audiencias han conseguido el éxito porque tomaron tiempo e invirtieron recursos en conocer las inquietudes, los problemas y las necesidades de su público objetivo; luego, se esforzaron todo lo que pudieron para resolver los inconvenientes, dar respuestas a las quejas y brindarles ayuda. ¿Y las ventas?

Estas llegaron como efecto dominó, y no porque metieron sus productos por los ojos de la gente. Esa frialdad para vender, ya no sirve en esta época. Entender a tus clientes implica priorizar su experiencia y estar dispuesto a fortalecer aquellos puntos débiles que tenga tu marca. Si conoces los problemas que presenta tu clientela, podrás hacer mejoras y mostrar empatía hacia ellos. Si te preguntas por qué algunos influencers han logrado arrastrar tantas masas, la respuesta es porque han sido lo suficientemente creativos como para ser considerados autoridad en determinados nichos. Esta habilidad tiene la particularidad de hacer ganar mucho dinero, y es por eso que es un elemento imprescindible para un buen marketing digital. Si analizas las estadísticas de Instagram, por ejemplo, verás que millones de imágenes son subidas a esta plataforma diariamente, ¿cómo lograr conquistar Instagram? ¡Aplicando el SEO en Instagram y siendo creativos! Lo mismo con cada red social, blog, contenido o campaña de PPC y marketing online que implementes. Para marcar la diferencia en internet es necesario poner nuestra creatividad a trabajar al 1000%. Si aprendes a resolver los problemas de tu público de forma creativa, práctica y amena, verás cómo creces a un ritmo descomunal.

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Dentro de los objetivos del pensamiento diseñador está aprovechar las habilidades de los profesionales para encontrar innovadoras soluciones a la necesidad de las personas. Por otro lado, durante la metodología se incluyen ejercicios comunes de prueba y error, pueden diferenciarse de varias maneras.

Algunas de las características distintivas son: Considerar las emociones del usuario frente al problema.

Ayuda a la redefinición del problema principal, así se comprende que este puede evolucionar.

Participa todo el equipo, así todos pueden aportar desde su especialidad.

Busca identificar tempranamente los errores y problemas de la misma solución que fue planteada.

Crea un espacio sin limitaciones, que da espacio a todas las ideas.

Lo visual es su enfoque durante el proceso de creación.

Inicialmente esta metodología estaba relacionada más con el desarrollo de un producto, así fue evolucionando y logró convertirse en una herramienta fantástica para generar innovación, es aplicable para todas las industrias, situaciones, productos o servicios, sobre todo si se busca innovar, mejorar procesos, definir modelos de negocio o mejorar la experiencia del usuario. Finalmente, por tratarse de un proceso basado en el diseño, llega muy bien a la emoción del cliente.

La conexión con el público es potencialmente más alta y eso facilita recordación, posicionamiento y ventajas comerciales.

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Regresando a lo de centrarse en el usuario, tanto el design thinking como el inbound marketing son coincidentes. Las técnicas de diseño del primero, junto con los métodos de acción del segundo, benefician a este último. ¿Cómo lo hacen? El principal atractivo del inbound marketing es su cualidad de crear experiencias valiosas generadoras de impactos positivos. Hubspot, su creador, así lo define, y agrega que se basa igualmente en la creación de contenido útil y relevante. En otras palabras, entrega información calificada al usuario para que este tome decisiones asesoradas y documentadas.

Así, la marca o empresa que desarrolla una estrategia de inbound marketing actúa como asesora de su cliente. Crear información, difundirla en redes sociales y responder dudas a quien las proponga es mucho más que solo vender. Allí radica el éxito de una estrategia que, al igual que el design thinking, pasa por la mesa de diseño. La metodología inbound consta de tres etapas: atraer, interactuar y deleitar. En esencia, se busca atraer a grandes cantidades de personas e interactuar masivamente con ellas. El deleite, la fase final, es individual. ¿Cómo conseguir el afecto, el interés y la preferencia de un cliente, en el mar de las audiencias actuales? Como el pescador que lanza el anzuelo, es necesario actuar con paciencia y persistencia.

Las interacciones masivas poco a poco atraen a los realmente interesados en los productos o servicios en venta. Ellos, los buyer persona, tocan la puerta e inician el cierre comercial. En consecuencia, sí es posible diseñar creativamente una decisión de compra.

Al centrarse en el usuario, el inbound marketing puede integrarse a las estrategias de design thinking. Sus métodos de trabajo pueden aumentar los beneficios comerciales de una estrategia de mercadeo.

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Facilita que las organizaciones y los equipos se orienten a la acción, que aprendan continuamente de forma ágil y flexible, al tiempo que sintetizan grandes cantidades de datos. Esto les otorga muchas más probabilidades de tener éxito en cualquier iniciativa y proyecto, con un riesgo y coste menor, pues co crean constantemente con el usuario todo el proceso de desarrollo de soluciones, previniendo los errores y corrigiéndolos antes de la versión definitiva.

El trabajar constantemente en equipos multidisciplinares, ayuda a cohesionar a sus profesionales, derribando los compartimentos estancados de los departamentos, trabajando de forma colaborativa para resolver problemas complejos, de manera más eficaz, fluida y rápida. Los beneficios más que estudiados de la diversidad dentro de los equipos, se hacen evidentes a todos los empleados, siempre que se facilite correctamente y de forma experta.

Las organizaciones y sus profesionales se pueden encontrar más a gusto con el cambio, porque aprenden un proceso y herramientas para gestionar en medio del caos, tomando ventaja. Esto provoca, por ejemplo, empezar a generar una cultura intraemprendedora, y poder llevar el nivel de creatividad e innovación a un next level.

Debido a que el Design Thinking se centra en el estudio profundo de las necesidades humanas, se puede mejorar la empatía en la cultura de la empresa, derivando en mejorar las vidas de las personas. De esta forma se están rediseñando procesos de búsqueda de talento, de enrolamiento en la organización y gestión de la experiencia empleado, que aumenta el engagement y sentimiento de pertenencia, adecuándose a las diferentes generaciones.

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El Design Thinking no sólo es ideal para trabajar en equipo, sino también para generar ideas innovadoras.

Ya que se considera cuidadosamente los problemas del usuario y se trabaja en equipo para generar ideas y descartar aquellas que no son viables, el Design Thinking es una metodología que fomenta la originalidad. Dentro del Design Thinking se consideran diversas herramientas que permiten ampliar nuestra perspectiva sobre el problema, el usuarios y las posibles soluciones. Poniendo al usuario como centro, se pueden crear soluciones novedosas que realmente tengan un impacto positivo en la vida de los usuarios. De esta manera, se alcanza la originalidad sin poner en peligro la funcionalidad o viabilidad de la solución a la que se ha llegado.

Otro gran beneficio para las empresas es que no solo permite definir los problemas, sino que los convierte en oportunidades. Esta metodología te permite encontrar soluciones innovadoras y creativas para los diversos problemas que enfrentan los negocios.

Las empresas que utilizan Design Thinking pueden presentar soluciones más eficientes y rápidas a sus clientes, ayudándoles realmente en sus recorridos con la marca. Además, esta estrategia da lugar a la creatividad y permite, de hecho, la innovación en el servicio al cliente. Esto fortalece la relación con los consumidores, ya que las empresas se involucran más y pueden brindar experiencias que son verdaderamente significativas para sus clientes. La experiencia del cliente ofrece importantes insumos sobre aspectos que deben mejorarse en los procesos de una empresa. La visión que cada consumidor tiene de una marca es un retrato de cómo se siente y muestra lo que espera de sus productos y soluciones. Por eso es fundamental escuchar lo que los clientes tienen que decir para ponerlos realmente en el centro de todas las acciones.

Además, es necesario enfocarse en la empatía para brindar una excelente experiencia a cada uno de ellos.

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Etapa 1 – Empatizar Perfil de usuario. La creación de perfiles de usuario consiste en elaborar una ficha por cada participante, que debe contar con una descripción sencilla sobre hábitos y necesidades que podrían tener los posibles usuarios del producto. ¿Qué, cómo y por qué? Los equipos tienen que fotografiar escenas que puedan brindar información sobre el desarrollo del producto. Luego compartirán las fotos entre ellos debiendo describir qué ven, cómo lo hacen y por qué lo están haciendo. Con esta dinámica se ejercita la observación, se pasa de lo concreto a lo emocional y se llega a suposiciones que tienen que ser contrastadas con las opiniones de los usuarios.

El Customer Journey o Mapa de la Experiencia del Cliente. En este mapa hay que definir las actividades que realiza el usuario con el producto o servicio. El Customer Journey puede tener muchas variantes, con actividades posicionadas según el grado de satisfacción del cliente.

Dentro/fuera. Es una excelente dinámica para la toma de decisiones. Todos los elementos que se deban consensuar se tienen que escribir en una nota adhesiva. Luego, en un diálogo entre los miembros del equipo, se decide si el elemento queda dentro o fuera de los objetivos.

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Etapa 2 – Definir

¿Cómo podríamos…? El objetivo de esta dinámica es definir preguntas clave que faciliten la interacción y que sean el eslabón entre las revelaciones y la generación de ideas.

Si en la fase de Empatía, por ejemplo, encontramos la siguiente revelación: “Los adultos hoy en día dedican 20 minutos al desayuno”, una pregunta que podríamos hacer es: “¿Cómo ofrecer un producto que pueda consumirse en 20 minutos?”. Las posibles respuestas ayudarán a construir una idea innovadora.

Matriz de motivaciones. Consiste en dibujar una matriz en cuyos ejes aparezcan, por un lado, los clientes; y por otro, las características y las fases del producto o servicio.

Otra variante es colocar a los usuarios implicados en los dos ejes de la matriz y ver qué espera cada uno de los demás.

Diagrama causa y efecto. También conocido como diagrama de Ishikawa, sirve para representar y analizar los elementos y las causas de un problema.

Se deberán identificar las variables que pueden ser las causantes de la generación de un problema. Se distribuyen en un gráfico con forma de espinas de pez. Este diagrama de causa y efecto brindará una imagen clara de todos los elementos que participan en el conflicto y lo que sucede con ellos en su interacción.

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Etapa 3 – Idear Brainstorming o «lluvia de ideas». Esta dinámica sirve para generar gran cantidad de opciones. Para que funcione, es importante ponerse objetivos.

Por ejemplo, asignar 15 minutos por pregunta con el propósito de obtener 50 ideas diferentes para cada una.

Las reglas del brainstorming son las siguientes: -Tener una sola conversación por turno.

– Buscar cantidad.

– Construir sobre las ideas de los demás.

– Buscar ideas locas o extremas.

– No desviarse del tema.

– Ser lo más visual posible a la hora de plasmar las ideas.

– No juzgar negativamente.

Cada una de las ideas deberá registrarse en una nota adhesiva diferente.

Matriz FODA o Matriz DAFO. Sobre la base de los cuadrantes de esta matriz «Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas» se debe reflexionar sobre el estado actual del negocio, proyecto o empresa.

Mapa de atracción de clientes. Para realizar este diagrama, se puede utilizar el ciclo del Inbound Marketing. De esta forma, se puede descubrir cómo es el proceso completo de conversión de usuarios hasta volverse promotores de la marca. ¿Cómo podrían convertirse los visitantes en leads? ¿Cómo se podría hacer para que esos leads prueben el producto? ¿Cómo se podría lograr que se mantengan fieles a la marca y que se transformen en sus promotores?

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Etapa 4 – Prototipar Selección con puntaje. Con el objetivo de evaluar la viabilidad, la novedad y el aporte de valor de un producto, se califican las ideas con valores del 1 al 10 en esos tres aspectos. Luego se suman los puntos de cada una y, la de mayor puntaje, es la que se proyecta con mayor potencial.

Impact Mapping. Se trata de un sencillo y eficiente método para planificar estratégicamente de forma visual y colaborativa. Se deben buscar las mejores respuestas a cuatro preguntas consecutivas en relación con el producto o servicio. ¿Por qué? ¿Quién? ¿Cómo? ¿Qué?

Etapa 5 – Testear Interacción constructiva. Se le pide a un usuario (o a un grupo de usuarios) que realice una serie de actividades mientras relata sus pensamientos en voz alta.

Con esta dinámica se puede obtener una gran cantidad de información valiosa y práctica sobre la realidad del cliente. No se debe interferir en las pruebas y es importante que queden registradas para su posterior evaluación.

Focus Groups. También denominados «grupos de discusión», permiten analizar diferentes creencias, valores, percepciones individuales y colectivas.

Se realiza una reunión de personas con características similares para hablar sobre temas de interés. Estas sesiones reproducen dinámicas sociales.

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Las principales claves de la metodología Design Thinking son las siguientes: METODOLOGÍA CENTRADA EN EL USUARIO El proceso Design Thinking es una metodología centrada en el usuario, que busca responder a sus necesidades de forma innovadora y creativa. Lo más importante durante el proceso es conocer al usuario para saber qué hay que ofrecerle. Pero no requiere únicamente un esfuerzo mental, es necesario ponernos en su lugar para descubrir de primera mano sus pensamientos, opiniones, quejas, etcétera.

EQUIPO MULTIDISCIPLINAR Es necesario contar con un equipo multidisciplinar, que posea conocimientos en diferentes áreas. La presencia en el equipo de un diseñador también es clave en este proceso creativo. No obstante, todos los miembros del equipo deben presentar una gran creatividad (no solo el diseñador) para llegar al cliente potencial y que el producto final sea viable.

IMAGINACIÓN A lo largo de todo el proceso es vital no rechazar ninguna idea, ya que todas pueden ser válidas a la hora de desarrollar una estrategia que permita obtener un buen producto. Por ello es recomendable analizar todas las ideas y propuestas para después seleccionar aquellas más adecuadas. Este será el punto de partida de nuestro proceso creativo que dará como resultado el producto final.

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RETORNO DE LA INVERSIÓN EN DISEÑO PARA LAS EMPRESAS Empecemos hablando de las ventajas de utilizar el diseño en nuestros proyectos. Un estudio del año 2015 explica que por cada libra invertida en diseño en las empresas británicas, retornan hasta 20 £ adicionales, pueden notar hasta un aumento de 4£ en el resultado neto de explotación y un retorno de 5£ en el aumento de las exportaciones (Innovate UK, 2015) En otro estudio más reciente se observó que cuando el diseño ocupaba un lugar central en las empresas esto tiene un impacto directo en sus ingresos, la valoración de la misma y el tiempo de comercialización. Además, el diseño también ayuda a mejorar la satisfacción del cliente y la usabilidad de los productos o servicios (InVision, 2018).

LA CREATIVIDAD INCREMENTA LA CUOTA DE MERCADO DE LAS EMPRESAS La creatividad es otro de los elementos que consideramos fundamentales a la hora de desarrollar proyectos innovadores, ya que sin ella será muy difícil conseguir ideas realmente disruptivas que nos permitan avanzar y diferenciarnos de la competencia. Esto se apoya en estudios como el llevado a cabo por Forrester Research y Adobe (2014) donde observaron que aquellas empresas que fomentan la creatividad disfrutan de una cuota de mercado 1.5 veces mayor que las que no lo hacen.

El Design Thinking mejora la eficiencia de los procesos de innovación Por último debemos señalar los beneficios que resultan de la aplicación de la metodología del Design Thinking en las empresas. Para nosotros son muchos: ganamos tiempo al estructurar las fases de desarrollo de nuestro proyecto, ahorramos al evitar costes desorbitados en “prototipos perfectos”, generamos ideas más disruptivas al no coartar al equipo en la fase de ideación, etc. Pero hablemos de cifras, se ha demostrado que el Design Thinking mejora la eficiencia en los procesos de innovación, concretamente un 69% de las empresas que participaron en un estudio sobre el uso del Design Thinking en las organizaciones afirmaron que sus procesos de innovación eran más eficientes (Schmiedgen, Rhinow, Köppen y Meinel, 2015). Y los beneficios incluso se observan a otros niveles, ya que el 71% de las organizaciones también afirmó que la práctica del Design Thinking en sus empresas mejoró su cultura de trabajo (Schmiedgen, Rhinow, Köppen y Meinel, 2015). Como vemos, aplicar correctamente el Design Thinking entendido en su amplia concepción (creatividad, trabajo en equipos multidisciplinares, storytelling…) conlleva numerosos beneficios económicos, de tiempo y de satisfacción de nuestro clientes/consumidores

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TOYOTA: ATENCIÓN AL CLIENTE Para mejorar su atención al cliente, Toyota utilizó el Design Thinking. La queja más recurrente que recibía era sobre el tiempo de espera que los usuarios tenían que soportar para ser atendidos. La mayoría de los clientes afirmaba que tenía que llamar en varias ocasiones para resolver un problema.

Toyota analizó la rutina de trabajo de sus empleados y la situación de sus clientes. La identificación de los diversos buyer personas permitió encontrar uno de los focos del problema: el sistema operativo para dar soporte.

Fue entonces que Toyota decidió rediseñar la experiencia del usuario y cambiar el software de servicio.

AIRBNB: EMPLEADOS CLIENTES La compañía AirBnB aplicó el Design Thinking para mejorar sus servicios y obtuvo resultados más que positivos.Para adaptarse a las necesidades de sus clientes, era fundamental escucharlos. Y así lo hicieron. Sus trabajadores comenzaron a viajar del mismo modo en que lo hacían los usuarios y compartieron sus experiencias.

De esta forma, lograron generar un Customer Journey muy similar al de sus clientes. Gracias a este nivel de identificación, todos los procesos fueron optimizados y la compañía creció notablemente.

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BBVA El banco español es otro de los mejores ejemplos de Design Thinking exitosos. Gracias a esta metodología, BBVA está acercando la tecnología y humanidad, consiguiendo una experiencia de uso mucho más cercana y amable. Partiendo de la necesidad del usuario de sentirse más seguro cuando utiliza los cajeros, BBVA, junto a la firma IDEO, han rediseñado los cajeros automáticos adaptados a estas necesidades.

El resultado ha sido un terminal que ofrece una experiencia de usuario mucho más sencilla, donde se ha simplificado el teclado y la visualización, así como una pantalla que aporta mayor privacidad y, con ella, mayor seguridad.

ZARA Desde sus comienzos, Zara ha sabido aplicar el Design Thinking en pro del crecimiento y desarrollo del negocio. Sus inicios ya atendían a un proceso en el que se tenía en cuenta las demandas de la sociedad para acceder a diseños de moda a un precio razonable. A lo largo de sus años han seguido apostando por el design thinking.

Ahora mismo están trabajando para mejorar la experiencia del usuario en el retail, de ahí que estén realizando y testeando las primeras pruebas de realidad aumentada en algunas de sus tiendas.

Mejorar la cultura en el trabajo, lograr procesos de innovación eficientes, disminuir costes o integrar a los usuarios en el proyecto empresarial, son algunos de principales objetivos que persiguen las empresas a la hora de apostar por el Design Thinking como metodología estratégica.

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