Service Blueprint es un diagrama que visualiza las relaciones entre los diferentes servicios y componentes de un negocio personas, lugares, objetos y procesos que están directamente relacionados con los puntos de contacto .
03
EDITORIAL STEVEN LA SERNA DIRECTOR DE EXPERIENCE MAGAZINE LATAM
04
¿QUÉ ES EL SERVICE BLUEPRINT?
07
VENTAJAS DEL SERVICE BLUEPRINT
08
ETAPAS DEL SERVICE BLUEPRINT
10 13
PUNTOS A CONSIDERAR PARA SU DISEÑO
ELEMENTOS QUE
FORMAN EL SERVICE BLUEPRINT?
15
BENEFICIOS DE SU IMPLEMENTACION
17
COMO CREAR UN SERVICE BLUEPRINT
20
LOS TOUCHPOINTS
22
ASPECTOS FUNDAMENTALES
25
BENEFICIOS DE LOS TOUCHPOINTS
29
DIFERENCIAS ENTRE CX Y BLUEPRINT
El Service Blueprint es una herramienta operacional y de comunicación. Su objetivo es graficar los componentes de un servicio con suficiente detalle para analizar, implementar y mantener la orquestación de personas, puntos de contacto, procesos y tecnología. Cubre tanto el escenario frontal (lo que ven los clientes) como detrás del escena. La comunicación visual de este conocimiento permite a colaboradores e interesados visualizar conceptos abstractos. Además, los hace tangibles y fáciles de abordar. Esta herramienta puede ser usado generalmente para describir el estado actual de una experiencia de servicio de una organización. Sin embargo, también puede apoyar la definición e implementación de servicios nuevos. A medida que se construye un Blueprint es importante no sólo considerar el alcance del servicio, sino también el nivel de detalle o zoom. Esto es importante, ya que si se aleja demasiado, se puede llegar a ser demasiado general y poco útil. Del mismo modo, si se acercan demasiado, se puede caer en detalles poco relevantes, sobrecargar con información y perder el foco. El objetivo es incluir una cantidad útil de detalle que revele el funcionamiento de la experiencia de servicio sin abrumar a la audiencia.
Steven La Serna
DIRECTOR DE EXPERIENCE MAGAZINE OFFICIAL PARTNER XCUSTOMER GROUP
Técnicamente, un Service Blueprint es un diagrama que visualiza las relaciones entre los diferentes servicios y componentes de un negocio personas, lugares, objetos y procesos que están directamente relacionados con los puntos de contacto dentro del recorrido específico que hace el cliente. Originalmente, esta técnica se introdujo con la finalidad de visualizar los pasos que se llevan a cabo durante el proceso del servicio, teniendo en cuenta la perspectiva del cliente. Concretamente, corresponde al recorrido específico que hace un único usuario objetivo asociado a dicho viaje, por lo que a la hora de elaborarlo hay que tener en cuenta que: Se debe tener muy claro cuál es el público objetivo y los diferentes pasos a seguir dentro del viaje. Que para un mismo recorrido podrá haber tantos Service Blueprints como usuarios objetivo. El service blueprint bebe directamente de un concepto que en constante evolución durante los últimos años: el Visual Thinking, el cual trata de convertir en visuales aquellos esquemas mentales que desarrollamos al tratar de mejorar un determinado proceso. De esta forma, el service blueprint ofrece la posibilidad de innovar a través de una visión más completa y, sobre todo, potenciando el enfoque en los diferentes procesos y especificaciones que se dan en la prestación del servicio a nuestros clientes. Desde siempre, la relación entre una empresa y el cliente ha sido el motivo de mayor interés para cualquier marca, salvo que antaño, medir el nivel de satisfacción y aplicar las herramientas apropiadas no contaba con tantos aliados como hoy día. Por suerte, hoy día contamos con el conocido como SERVICE BLUEPRINT, un concepto surgido en 1982 a partir de un artículo del analista Lynn G. Shostack en la revista European Journal of Marketing.
04
El método service blueprint mapea de forma visual un servicio en el tiempo y el espacio mediante las interacciones de los usuarios, las personas que prestan el servicio y las funciones de las organizaciones involucradas. El service blueprint puede utilizarse para analizar un servicio existente o para diseñar un nuevo servicio. Puede considerarse como la ampliación generalizada del user journey. Si este se centra en el punto de vista del usuario, el service blueprint añade una capa de procesos, personas (prestadoras del servicio) y tecnología que no son visibles directamente para el usuario pero que son necesarios para que se pueda dar el servicio. El método introduce los conceptos de línea de visibilidad y backstage, que es lo que está por debajo de esa línea. Por analogía a los espectáculos, el backstage no es visible para el cliente, pero todo lo que ocurre ahí se refleja en el user journey (frontstage). Usando la analogía del restaurante, la cocina quedaría en el backstage. Se puede utilizar tanto como herramienta de análisis de un servicio existente (fases de investigación y definición), como en la definición de un nuevo servicio o mejora de uno existente generación. Como herramienta que permite una visión general del servicio, puede utilizarse como panel de control, actualizando continuamente el contenido y localizando nuevas oportunidades. Normalmente, el service blueprint se construye para una generalización de la experiencia, no para un usuario (persona) y escenario específicos, aunque también podría usarse de este modo. El primer paso, si no se parte de un user journey, es definir las acciones del cliente y colocarlas en una línea temporal. De esta manera, se pueden crear grupos que dan forma a las etapas o pasos del user journey. Está claro que los servicios no se experimentan normalmente como una secuencia de un extremo al otro, pero se trata de buscar una representación simplificada que ayude en la compresión de la estructura del servicio.
05
Para cada una de las etapas, se mapean los puntos de contacto entre el usuario y la organización (touchpoints), que son los momentos de interacción para una acción específica y que ocurren en un canal específico, digital o no. En ocasiones es necesario trazar una «línea de interacción» que separa aquello con lo que los clientes pueden interactuar directamente de aquello con lo que no. Es especialmente útil cuando hay un gran número de puntos de contacto para cliente y empleados que proveen el servicio y es difícil diferenciar claramente las acciones y herramientas de los empleados. La siguiente capa, por debajo, sería el backstage, separado por la línea de visibilidad. Aquí se sitúan los procesos internos y la tecnología necesarios para hacer posible lo que ocurre en el frontstage. Una vez que están todos los elementos en el blueprint, se conectan mediante flechas que indican la dirección de la interacción entre elementos y dependencias, lo que permite una visión sistémica del servicio.
06
El Service BluePrint es una herramienta operacional y de comunicación. Su objetivo es graficar los componentes de un servicio con suficiente detalle para analizar, implementar y mantener la orquestación de personas, puntos de contacto, procesos y tecnología. Cubre tanto el escenario frontal (lo que ven los clientes) como detrás de escena. Permite identificar qué elementos del servicio son ineficientes o mejorables, así como oportunidades para mejorar la experiencia de los usuarios. Contribuye a que todos los miembros del equipo tengan la misma visión sobre el contexto y el uso del producto o servicio. Ayuda en la priorización de acciones, creación de roadmap de implementación y tomas de otro tipo de decisiones con una visión sistémica. De acuerdo al informe 3 Key Findings From the 2019 Gartner Customer Experience Management Survey realizado por Gartner, entre el 49 % y el 56 % de los especialistas del marketing asegura que ellos son los únicos responsables de velar por la experiencia del cliente. "Los esfuerzos como VoC (voz del cliente) y Customer Journey Map no deberían ser responsabilidad de un solo departamento. La colaboración en los esfuerzos de CX (Customer Experience) mejora la calidad de los resultados al fomentar una mejor ejecución de CX multifuncional", explica Augie Ray, vicepresidente de análisis de la consultora estadounidense.
07
1. Puntos de Interacción En esta etapa hay que incluir todos los touchpoints de los clientes con la marca. Son todos aquellos elementos a partir de los cuales las personas comienzan a hacerse una impresión de una marca. Por lo que todos los elementos que el cliente perciba de una marca (tangibles o intangibles). Algunos de los ejemplos de estos puntos de interacción podrían ser de múltiples tipos: imagen de la empresa en redes sociales, la propia página web de la compañía, el primer contacto físico con el producto, un contacto con un trabajador y un largo etcétera. Todas estas pequeñas interacciones son como los cimientos de una casa. Si están construidas de una forma sólida, esto ayudará a crear una reputación y una imagen muy positiva en la mente del cliente. 2. Parte visible Aquí podemos poner varios ejemplos para que pueda entenderse de una manera muy sencilla cómo se aplica en el Blueprint. Vamos a usar un restaurante como modelo para la parte visible. Aquí se encuentra todo lo que el cliente puede percibir por todos sus sentidos. La atención de los trabajadores, el olor del establecimiento, la limpieza de este, etc. Cada aspecto en este punto debe estar localizado en el journey del cliente para conocer todos los engranajes que forman la cadena. Y como ya sabemos, la fuerza de una cadena se mide por su eslabón más débil.
08
3. Parte invisible Aquí entran en juego los demás actores que forman toda la experiencia que afectan, en este caso, de forma indirecta a la perfección del usuario. Siguiendo con el ejemplo del restaurante, los cocineros y el trabajo que hacen estos en la cocina no es percibido de forma directa. El cliente sólo ve el resultado final que es su plato servido delante de él, pero no todo el trabajo que hay detrás de ese sencillo momento. La calidad de las materias primas que han tenido que ser seleccionadas por algún responsable, el mantenimiento del producto, la revisión de todos los utensilios de cocina estén a punto para un trabajo óptimo. Cada pequeño aspecto ha sido (o debería haber sido) revisado para un disfrute máximo del comensal. 4. Soporte Aquí entran en juego todos los procesos, sistemas y comunicaciones de soporte para las distintas áreas que hemos mencionado anteriormente. El blueprint nos ayuda a obtener información de si los procesos están prototipos y ante cualquier situación poder reaccionar de manera rápida y solucionar cualquier problema. Muchas veces al solucionar un problema de forma muy rápida y eficaz, damos esa sensación de profesionalidad que hace reforzar la percepción que el cliente tiene de nuestro negocio.
09
el mapa es la base para generar una visión más completa de los puntos a tratar a la hora de diseñar un servicio y que son éstos: 1. usuario, línea de visibilidad o aquéllos procesos que se llevan a cabo frente al cliente y aquéllos que se desarrollan fuera de su alcance (back stage), 2. puntos de interacción o situaciones donde el usuario se encuentra físicamente con la empresa que presta el servicio (considerando todo el ciclo de vida del servicio), 3. los puntos críticos o aquéllos puntos débiles donde se produce un cuello de botella o una insatisfacción del cliente. 4. los marcos temporales que permiten fijar los márgenes de tolerancia del servicio en términos de capacidad y que normalmente generan oportunidades de mejora, 5. la rentabilidad, ya que podemos, y debemos, analizar en términos de rentabilidad cada una de las fases de prestación del servicio (uniendo tiempos de ejecución y percepción de calidad por ejemplo) y 6. la posibilidad de réplica, o poder trasladar la misma experiencia de usuario a cualquier otro lugar donde podamos implantar nuestra empresa. En definitiva, el Blueprint nos ayuda a definir como deben realizarse las interacciones entre clientes y empleados, además de establecer la forma en que los sistemas y las actividades que se realizan al otro lado del interface del servicio apoyan estas interacciones. Con ellos la empresa dispondrá de todos los elementos que requiere para lograr una prestación que realmente satisfaga las expectativas de los clientes logrando, en consecuencia, altos niveles de satisfacción.
10
Estas son algunas de las consideraciones por las que deberías utilizar un Service Blueprint, pero seguro existen muchas otras: 1. Desear mejorar tu oferta de servicios. Saber cómo se está ofertando tu servicio es esencial para hacer frente a insatisfacciones o puntos críticos. 2. Quieres diseñar un nuevo servicio que tiene puntos de contacto digitales y no digitales. El Service Blueprint es una herramienta excelente para examinar e implementar servicios complejos. 3. Cuando intervienen muchas personas en la prestación del servicio el Service Blueprint puede ayudarte a coordinar la interaccion de cada uno y gestionar esa complejidad. 4. Cuando estés diseñando un servicio o producto involucrado en la producción de otros servicios. Comprender las interacciones de sus clientes con los servicios prestados por tus partners puede implicar una fluida experiencia del cliente. Una vez detectados los artefactos que hay que poner en funcionamiento para mejorar la experiencia, se trasladan a un documento visual que define lo que tiene que hacer la empresa para crear una experiencia única: comportamiento de empleados, sistemas a implementar, dispositivos necesarios, puntos de contacto relevantes…
11
1- Evidencia física: Son los puntos de contacto donde los consumidores interactúan directamente con los servicios/productos o empleados de tu negocio. 2- Acciones del cliente: Son las acciones que realizan los clientes cuando entran en contacto directo con tu empresa, marca, productos o servicios. 3- Acciones visibles de la empresa: Son las acciones que ocurren directamente a la vista del cliente. Estas pueden ser persona a persona, o a través de un dispositivo. Cada vez que un cliente interactúa con un servicio, ocurre un momento decisivo: pequeños instantes en los cuales, el público juzga la calidad de un servicio o producto y toma decisiones sobre sus futuras compras. 4- Acciones no visibles de la empresa: Son los pasos y actividades que ocurren detrás de escena y que los clientes no perciben, pero que le aportan apoyo en su proceso de interacción.
13
5- Frontage: Son acciones que los empleados llevan a cabo cuando tienen contacto de primera línea o están cara a cara con los clientes. 6- Backstage: Denominadas también como acciones invisibles de los empleados, mantienen contacto pero que no son visibles para los clientes, por ejemplo, las llamadas telefónicas y otras actividades para dar soporte a las acciones del frontage. 7- Proceso de soporte: Son las acciones y servicios internos, realizados por empleados de soporte para apoyar a otros (backstage/frontage) que prestan servicios y tienen contacto con los clientes. Así mismo, el Service Blueprint está encaminado a diseñar o mejorar la experiencia de usuario en relación a cualquier modelo de negocio. Por consiguiente, este tipo de diagramas cumplen la función de: – Transferir y delegar el conocimiento al equipo y miembros nuevos de forma rápida y eficaz. – Clasificar las jerarquías, roles y funciones de cada integrante. – Evitar insuficiencias, marcando el inicio y fin de los procesos determinados que los empleados o integrantes desempeñan. – Comparar las funciones y el desempeño de la competencia, testeando sus procesos para mejorar los propios.
14
Es necesario destacar que los beneficios del Service Blueprint son más de estrategia corporativa, que aportan mucho valor en las áreas operativas. En este sentido, es justo decir que permiten a los entornos empresariales: Conocer la información precisa de sus recursos y procesos administrativos, los cuales hacen posible la venta de sus servicios.
Conocer a fondo las virtudes y vulnerabilidades de cualquier entidad corporativa, desde la buena o mala experiencia, al interactuar con los usuarios/clientes. Así, una vez está claro lo negativo, es más sencillo dar soluciones a crisis o problemas empresariales. Entender aspectos esenciales como puntos de contacto con los clientes, canales de atención y servicios.
Identificar las oportunidades de optimización del modelo de negocio, para visualizar el crecimiento de cara al futuro, previniendo y minimizando riesgos. Es importante entender que estos diagramas no sólo son prácticos, sino innovadores, ya que te mantienen actualizado/a en todos los procesos de determinado proyecto, para que puedas agregar, eliminar, cambiar historias y añadir comentarios que aporten flexibilidad y beneficien tu modelo de negocio
15
La herramienta Service Blueprint es fundamental para entender los procesos de cada servicio de tu empresa y para optimizar la experiencia de usuario (UX). De esta manera, puedes visualizar las relaciones entre los diferentes servicios y elementos de tu negocio, tales como personas, lugares, objetos, procesos y tecnología, que están directamente relacionados con los puntos de contacto dentro del recorrido específico que hace tu cliente. Estas son las ventajas al utilizar esta gran herramienta: Sirve para alinear las necesidades de tus usuarios de “frontstage” con experiencias y/o procesos de los trabajadores “backstage”. Te ayuda a crear valor para tu cliente más allá de los puntos de contacto comunes. Puedes vincular los puntos de dolor ( pain points) de tu cliente a las deficiencias de tu empresa. Ya desde 1984, Lynn describía con visión clara algunos de los beneficios que aporta a las empresas el uso de un Service Blueprint: “fomenta la creatividad, la resolución preventiva de problemas y la implementación controlada. Puede reducir el potencial de fracaso y mejorar la capacidad de la administración para pensar eficazmente en nuevos servicios”. Una pobre experiencia de cliente a menudo está relacionada con deficiencias organizacionales internas. Un eslabón débil en el ecosistema que termina afectando al cliente. Entender lo que puede estar mal en una interfaz de usuario (mal diseño o un botón roto) es mucho más rápido. No obstante determinar la causa raíz de un problema sistémico (como los largos tiempos de espera) es mucho más difícil. Es allí donde un Service Blueprint te ayuda exponer el panorama general y te ofrece un mapa de dependencias, permitiendo descubrir zonas con debilidades.
16
Para crear un service blueprint de forma efectiva, es necesario llevar a cabo los pasos que tenemos a continuación: 1. Establece un escenario de cliente: Ya sea para crear un nuevo proceso o mapear uno existente, comienza estableciendo con el escenario de servicio al cliente que deseas explorar. Realiza este proceso con clientes reales para tener un panorama fiel de la experiencia del cliente que ofreces. 2. Mapa de la experiencia del cliente: No importa el escenario que selecciones para realizar este proceso, debes realizarlo en orden cronológico. 3. Construye a partir de las acciones del cliente: Una vez que hayas establecido la experiencia completa de servicio al cliente, agrega las otras categorías y descubre elementos que ponen en práctica los empleados durante cada acción que toma el cliente y qué procesos de soporte entran en juego. 4. Aclara las líneas de responsabilidad y acción: Usa las diferentes líneas de separación para mantener cada categoría en su propio carril claramente marcado e ilustrar las formas en que los diferentes actores interactúan durante el proceso de servicio. 5. Aclara las relaciones interfuncionales: Después de mapear cada categoría, agrega otro nivel de detalle a tu plan de servicio incluyendo flechas. Si bien ya habrás establecido los pasos en orden cronológico dentro de cada carril, también puedes mostrar las relaciones y dependencias que se ejecutan en diferentes categorías a través de flechas.
17
El diagrama de servicio es un diagrama que visualiza los procesos organizativos para optimizar cómo un negocio da una experiencia de usuario. Es una herramienta primordial en diseño de servicios. Que además se tiene que hacer de manera colaborativa entre todo el equipo. Norman Nielsen nos dicen que para elaborar bien un diagrama de servicio hay que pasar por cinco fases: Encontrar soporte: Es el primer paso, construir un equipo multidisciplinario que sea responsable de las diferentes partes de la experiencia de usuario y conseguir que participe en él un grupo de stakeholders. Definir el objetivo: ¿Qué es lo que buscas con este diagrama de servicio? Necesitas definir el alcance y alinear el objetivo con la iniciativa de elaboración del diagrama. Reunir la investigación: La investigación viene de clientes, empleados y stakeholders. Por lo que tendrás que entrevistar y encuestar a tus empleados y enseñarle el plan a los stakeholders. Mapear: Usa los datos de la investigación para elaborar un mapa de baja fidelidad, donde después se vayan perfeccionando los detalles. Para ello puedes elaborar un workshop, donde aporten clientes, empleados y stakeholders. Refinar y distribuir: Es la última fase, donde se añaden contenidos como el tiempo, métricas, evidencias o emociones. Puedes añadir al diagrama datos que hayas sacado del workshop del paso anterior. Para al final elaborar un diagrama de servicios de alta fidelidad que sirva para todos los departamentos.
18
Y ACCEDE A TODAS NUESTRAS EDICIONES
SÍGUENOS EN FACEBOOK
Estos puntos de contacto son la verdadera clave de un buen Service Blueprint. También denominados como evidencia física, son los momentos en el que los dos procesos anteriores convergen. En el que el cliente y la empresa tienen contacto directo. Es aquí donde se tienen que ver los resultados de todo el trabajo anterior. ¿Por qué? Porque es aquí donde el cliente siente que tiene su interacción con la empresa. Un buen resultado en este punto es lo que permitirá que el cliente esté satisfecho. Tan importante como este aspecto es que la experiencia que hayamos diseñado desde la empresa sea rentable. No solo necesitamos que el cliente piense que le ofrecemos el mejor servicio, sino qué , darlo nos permita seguir creciendo. Dar un buen servicio que no sea rentable solo conllevaría la desaparición de nuestra empresa. Analizar y encontrar los touchpoints supone uno de los pilares de cualquier plan de marketing digital en una empresa. Existen una serie de touchpoints comunes a la mayoría de negocios, que tienen lugar tanto durante el proceso previo a la compra, como durante la fase de postcompra: El descubrimiento o primer encuentro Los usuarios que han detectado una necesidad comienzan a buscar negocios como el tuyo. Entre otros, los canales a través de los cuales se puede dar este primer encuentro son las redes sociales, los buscadores y el SEO bien trabajado o las apariciones en medios y blogs. En esta primera fase, asegúrate de presentar de forma clara las ventajas de contratar tus servicios o productos.
20
La búsqueda más específica y la comparación En una segunda fase, el usuario va a tratar de compararte con tu competencia para asegurarse de tomar la decisión correcta. Reviews online, el boca a boca o comparadores de precios suponen algunos de los touchpoints en esta fase. Cuida de tu reputación online y fidelización de clientes para hacer avanzar al cliente en su camino. El momento de la compra El proceso que supone la adquisición de un producto debe ser sencillo e inspirar confianza a quienes están a punto de convertirse en clientes. Una tienda online cuidada, la comunicación de posibles ofertas o la atención al cliente instantánea y directa van a facilitar la decisión de compra última. Cuida de estos detalles para asegurarte de que el cliente no cambia de opinión antes de realizar su compra. La post-compra y la fidelización Fidelizar a un cliente significa lograr su lealtad: que el proceso haya sido tan positivo para que él más adelante te recomiende a otras personas o vuelva a consumir alguno de tus productos. Notas personalizadas de agradecimiento, un servicio de atención al cliente que solucione cualquier posible problema o la inclusión de sorpresas en el paquete (como muestras gratuitas) suponen algunos touchpoints que pueden lograr la lealtad y la confianza del cliente. Otro aspecto importante en relación al Touchpoint es que debe estar presente en una estrategia de Inbound Marketing es la jornada del cliente, como se le conoce a las etapas que parten desde el momento en que el individuo comprende que tiene que satisfacer una necesidad hasta que realiza una compra. Incluso, continúa luego de la adquisición del cliente, pues una interacción efectiva permite extender el ciclo de vida del mismo.
21
A la hora de trabajar en nuestro ciclo de vida y nuestros ‘puntos de contacto’ es esencial tener en cuenta tres elementos del escenario actual del mercado y el comportamiento del consumo: El comportamiento del consumidor es un aspecto clave a tener en cuenta a la hora de trazar los touch points y el ciclo de vida del cliente. Entenderlo perfectamente es clave para acertar en tus acciones y estrategias con el mensaje y medio por el que tu marca va a llegar al consumidor. Los clientes gozan de ‘superpoderes’. Hoy más que nunca, el cliente opina de forma abierta y frecuente su experiencia tanto de productos como servicios, por lo que cuidarla es fundamental. Una opinión positiva o negativa puede ser crucial y viaja a la velocidad de la luz debido a los foros especializados y redes sociales. Kotler ha intentado retratar durante décadas esta relación clientemarca que se ve completamente reflejada en sus libros, pasando del marketing 1.0 al marketing 5.0. Los consumidores cada vez retienen menos los mensajes de las marcas debido al exceso de información. Antes, se prestaban de media 30 segundos a los anuncios, ahora esta cifra ha bajado de 7 a 15. Dar en el clavo con un mensaje atractivo en el momento justo, puede marcar la diferencia. Debido a estos 3 factores determinantes en el comportamiento del consumidor hoy en día, el marketing de micro-momentos se ha vuelto fundamental para definir los puntos de contacto con el cliente.
22
Los puntos de contacto permiten a los clientes potenciales obtener conocimiento y conocer los beneficios que ofrecen las Marcas con sus esfuerzos de Branding, permitiéndoles tomar la decisión de compra del producto o servicio. Un ejemplo de Marketing de Marca a través de los puntos de contacto, es la campaña del Toyota Yaris, un modelo de coche para el segmento de clientes más jovenes. La forma en que Toyota hizo esto fue en primer lugar, la publicidad del Yaris en programas de televisión como Prison Break, cuyos espectadores están en el rango de edad que tenía como objetivo la Marca. Toyota organizó un concurso en Internet donde los consumidores pueden crear sus propios anuncios de televisión de tres minutos, ejemplo de una estrategia de marketing basada en Branded Content. Este método activa el segmento de los jóvenes, ya que era interactivo y dejan que los consumidores experimenten con nuevas perspectivas de la Marca. Toyota también sabía que el grupo de edad era jóvenes con un de caracter social; esto significaba que los coches Yaris se presentaron en muchos eventos patrocinados de la Marca. También se integraron en programas de comedia de televisión, que atrajeron a su público objetivo durante los anuncios. La empresa debe tomar un papel proactivo en identificar los touchpoints y optimizarlos para que cada interacción sea positiva. De este modo, un negocio se asegura de acompañar al potencial cliente hacia su conversión y fidelización. Para ello, es esencial identificar los touchpoints y asegurarse de que impulsan al usuario a seguir adelante en su ciclo de venta. Fortalecer vínculos para no solo lograr clientes, sino fidelizarlos. Se trata de una elección económicamente eficiente, ya que conseguir un cliente nuevo cuesta 5 veces más recursos que fidelizar a uno que ya se ha convertido, según el portal Invespcro.
24
Aumento de la retención de clientes Demostrar a los clientes que son importantes para la marca los fideliza y, además, los puede llegar a convertir en embajadores. Todos los touchpoints son decisivos, desde el descubrimiento de una marca hasta el momento de fidelización, por tanto es indispensable planificar y crear estos momentos para influir de manera positiva en el ciclo de adquisición y retención de los clientes. Personalización de la experiencia del cliente Cuanta más información se obtenga de la compleja trayectoria que siguen los clientes, más se podrá adaptar la experiencia a sus necesidades y expectativas. Esto se puede llevar un paso más allá, personalizando los puntos de contacto con el cliente dependiendo de sus características demográficas e individuales. Mejora de las estrategias de publicidad y marketing La información recopilada sobre los touchpoints puede resultar especialmente útil para mejorar y refinar los procesos de publicidad y marketing. Midiendo la interacción y el compromiso de los clientes con la marca a través de múltiples medios y canales -permanencia en la web, visualizaciones de vídeos, interacciones en redes sociales- se puede mejorar el contenido y la percepción de la marca, nutriendo a la vez la relación con los clientes .Vivimos en la era dorada del cliente y eso hace que métricas como su satisfacción cobren más importancia, si cabe, de la que tenían hasta ahora. Los compradores potenciales disponen de una gran cantidad de información a un click de distancia y sus decisiones son cada vez más medidas y contrastadas. Las ventas son un reto y los consumidores se han vuelto más exigentes que nunca.
25
Para identificar de forma correcta los puntos de contacto adecuados con el cliente y recrear su trayectoria puede crearse una tabla o lista con los momentos y lugares en que los clientes entran en contacto con la marca. Pueden ser puntos que se dan de forma física o virtual y en cualquier momento del viaje del cliente (antes, durante o después de una compra). Para ello es conveniente ponerse en el lugar del comprador y pensar en las siguientes preguntas: ¿Adónde se dirige cuando tiene que resolver un problema? ¿Qué hace cuando da con un negocio que va a resolver dicho problema? ¿Cuándo decide que va a realizar la compra? ¿Se pone en contacto con el negocio tras la compra? Si sí, ¿cuándo y para qué? Estas son tan solo algunas preguntas que pueden resultar útiles para establecer los distintos touchpoints importantes entre los clientes y las marcas, aunque estos varían de negocio a negocio. Conocer los puntos de contacto con el cliente es tan solo la punta del iceberg. Lo importante es conseguir feedback y comentarios de los clientes e implementarlos de forma eficiente para que cada punto de la trayectoria del cliente (customer journey) sea lo más fluido posible. Para este fin se pueden usar softwares de administración de experiencia del cliente, encuestas de opinión y otras herramientas y soluciones que integren toda esa información y ayuden a optimizar cada canal, estrategia y método empleados. Maximizando la eficacia en todos los puntos de contacto y mejorando la experiencia de los clientes, los negocios se convertirán en los favoritos de muchos de ellos, asegurando el éxito a largo plazo y una relación larga y próspera con los consumidores y embajadores de la marca.
26
Los puntos de contacto no finalizan luego de la conversión del usuario en lead ni al adquirir el cliente. Al contrario, lo ideal es que perduren durante su ciclo de vida, Esto quiere decir que el concepto del Touchpoint juega un papel fundamental en la experiencia del cliente e, incluso, la optimiza. Al establecer mecanismos de interacción continua se disminuyen las fricciones que ocasionan que un consumidor esté disconforme y, en consecuencia, piense en sustituir tus productos o servicios por otros. Sin duda, el cliente de hoy prefiere una marca cercana, con la que pueda comunicarse y plantearle sus opiniones, inquietudes y reclamos. Eso sí, debes saber que los puntos de contacto solo brindan los resultados esperados cuando se gestionan correctamente. Además, este concepto guarda una estrecha relación con la transformación digital de las empresas, es decir el aprovechamiento de la tecnología y sus diferentes herramientas para optimizar el rendimiento. En la actualidad, es indispensable que las compañías fijen puntos de interacción a través de sus plataformas digitales y, además, utilicen las tecnologías de la información (TI) para hacer mapeos y seguimiento de los contactos. Los puntos de contacto con el cliente se encargan de optimizar la experiencia, al crear procesos que permitan una interacción continua entre los consumidores y la marca, lo que permite crear una conexión para que se sienta en confianza de compartir sus opiniones e inquietudes. Evita errores al identificar los puntos de contacto con el cliente. Recuerda que cada uno de los touchpoints permite a las empresas crear estrategias que ayuden a los consumidores a tener una experiencia única en el momento en el que interactúa con tu marca en dicho punto. La experiencia del cliente es vital para todas las empresas, tanto es así que en muchas ocasiones, después de recibir una recomendación personalizada de una marca, los clientes han comprado productos que originalmente no tenían la intención de comprar. La buena noticia es que hay muchas herramientas que te ayudarán a estar al tanto de los touchpoints y ofrecerles una gran experiencia en cada una de esas interacciones. Recuerda que tu equipo debe estar siempre involucrado. Así que deben poder identificar y comprender cada uno de los puntos de contacto con el cliente y alinearlos a los objetivos de tu marca.
27
El Customer Journey Map es la herramienta para mapear los puntos de contacto y el recorrido del cliente en todas sus interacciones con el producto, el servicio o la marca. En este análisis se incluyen las emociones del cliente, sus puntos de dolor, sus momentos de la verdad y el nivel de esfuerzo que le supone a este cada experiencia. Aunque ya se observa la diferencia gráficamente en la imagen anterior, el Customer Journey mapea las experiencias a un nivel de análisis que no va más allá de las cortinas del telón. Es decir, realiza un mapeo de experiencias entre el cliente y el servicio o producto (front stage), con un objetivo cliente-centrista. El Customer Journey Map se realiza con la única intención de identificar las oportunidades de mejora en la experiencia entre el cliente y el servicio o producto (front stage). Por otro lado, el Service Blueprint se enfoca sobretodo en el análisis de lo que ocurre desde las cortinas del telón del escenario, hacia la organización, es decir, desde el back stage hasta los bastidores. Aunque, es importante destacar que también mide el impacto que esto genera en el front stage y es percibido por el cliente. En una definición más técnica, el Service Blueprint mide la interrelación, tanto física como digital, que sucede entre personas, evidencias y procesos internos y externos, y que tienen lugar con el producto, servicio o marca, en cada uno de los puntos de contacto del Customer Journey. La herramienta del Service Blueprint, a diferencia del Customer Journey, mide también la gestión de experiencias omnicanal y los esfuerzos multifuncionales de los departamentos tanto visibles como no visibles para el cliente. Podría decirse que el objetivo del Service Blueprint es servicio-centrista, es decir, sitúa al servicio en el centro del análisis identificando oportunidades de mejora y reduciendo ineficiencias en la prestación del servicio.
29
Si la organización no tiene el control ni el conocimiento de cómo los clientes están viviendo las experiencias y las interacciones con el producto, el servicio o la marca en general, entonces un Customer Journey Map te ayudará a tangibilizar dichas interacciones y a identificar cuáles son los momentos en donde se puede accionar para amortiguar puntos de dolor y no fallar en los momentos de la verdad. El uso de un Customer Journey Map será una primera gran oportunidad para reunir a un equipo de la organización a pensar por primera vez en el cliente, este sería el primer paso hacia una cultura centrada en el customer-centric. Si por el contrario, ya has realizado el ejercicio anterior, y tienes una buena comprensión de la experiencia de tus clientes gracias al uso previo de un Customer Journey Map, quizá entonces es momento de dar un paso más hacia el diseño de servicios y productos. De esta manera, la organización se embaucará en otro nivel de experiencia, la forma de entregar una experiencia satisfactoria a tu cliente desde el mismo servicio o producto. Esto significa que entrarás en análisis más profundos de procesos internos, abordando los puntos de dolor a nivel organizacional, que influirán en la experiencia del producto o servicio. Si te encuentras en este nivel de análisis, tienes por delante un precioso reto para lograr la colaboración interfuncional dentro de la organización. ¡Y el Service Blueprint será tu gran aliado!
30