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Comme à l’accoutumée, Experience Magazine sonde l’évolution du field marketing en Belgique. Avec la fin de l’année en perspective, autrement dit le moment idéal pour les bilans annuels, trois grands noms du field marketing nous proposent un état des lieux du marché.
A
près une introduction au field marketing (Experience 60, avril 2008) et une tentative de différenciation des agences spécialisées (Experience 63, décembre 2008), nous nous tournons aujourd’hui vers les prestations des agences de field marketing tout au long de l’année 2009. Trois importants acteurs du marché nous font partager leurs expériences: Frederick Graulich de Yes Sir!, Wim Van der Borght de Bananas et Idwin Delahaut d’Attention.
En gardant la crise à l’esprit, les entreprises recherchent toujours les actions les plus rentables. Quelles actions ont été les plus populaires en 2009? Frederick Graulich: “L’année 2009 a contraint le secteur à se concentrer sur une réelle rentabilité des opérations mises en place par la mesure des résultats systématique. Le KPI et le ROI représentent à ce niveau des éléments clés. Seules les actions créant des résultats mesurables ont été maintenues. Parmi les musts, on comptait les expériences de branding produites par le renforcement de délégations commerciales, les distributions d’échantillons, les démonstrations et les animations POS”. Wim Van der Borght: “A l’heure actuelle, le client ne souhaite pas n’importe quelle action de field marketing. Non, le client veut des actions ciblées sur des groupes cibles spécifiques afin d’augmenter le ROI. En 2009, les actions les plus recherchées étaient des actions ayant une large portée, organisées sur des sites biens choisis. Afin de répondre à cette demande, Bananas a utilisé son ‘Chan-
Etat des lieux du field marketing belge
Field marketing in 2009
nel Planning’, étayé scientifiquement. Cette méthode est, entre autre, basée sur le dénombrement des passants de Fastigon et sur notre base de données qui a enregistré plus de 80 millions de contacts 1-to-1 sur des milliers de sites différents depuis 2002. Par ailleurs, les actions ‘create traffic to the POS’ sont toujours aussi populaires”. Idwin Delahaut: “La crise a eu un impact certain sur le field marketing et ses budgets. Auparavant, les entreprises percevaient nos services comme un ‘nice to have’ sympathique. Cette perception a entièrement disparu avec la crise. Les seules actions qui sont encore mises en œuvre sont des actions garantissant un ROI ou des actions fixées par contrat. Malgré une baisse radicale des budgets, les festivals restent des actions efficaces en été et durant la période de fin d’année. Même la crise ne peut rien y changer”.
les autres objectifs importants, on note également la qualité et la rigueur d’exécution, sans oublier et l’optimisation budgétaire”. Idwin Delahaut: “Les marketeers appliquent leur vision critique à la recherche du meilleur mix entre marketing et communication. L’approche et/et est redevenue une approche ou/ou. Tous les moyens de communication qui peuvent contribuer à créer un ROI clair occupent le devant de la scène, et comme le field marketing est très difficile à mesurer, il tombe souvent aux oubliettes. Là où le nombre de contacts ou le rapport
Quels sont les objectifs poursuivis via ces actions? Frederick Graulich: “Ces actions ont pour objectif de soutenir la distribution, de recruter les consommateurs, de distribuer des échantillons et de lancer de nouveaux produits. Le tout en intégrant les moyens de communication média, web et field. Plus que jamais, les investissements sont mesurés et optimalisés. Plus que jamais le mot d’ordre est vente, vente et vente. Il s’agit donc de garantir des résultats et c’est ce que nous avons fait. Parmi
Frederick Graulich – Yes Sir!
coût/contact primait, l’apport réel du field marketing en matière de revenus/ ventes entre également désormais en ligne de compte”
Comment votre relation aux clients a-t-elle évolué? Wim Van der Borght: “Etant donné qu’en temps de crise, les risques pris sont nuls ou très réduits, nous remarquons une