parte 1
il marketing
Il prodotto come paniere di attributi Dall’analisi dei bisogni si è pervenuti alla conoscenza della struttura multidimensionale dei bisogni. Questa struttura multidimensionale applicata al concetto di prodotto fa vedere quest’ultimo come un Paniere di attributi. Un prodotto infatti fornisce essenzialmente un servizio di base, ma non solo quello. Attorno ad esso infatti vi sono dei servizi supplementari o valori aggiunti che accrescono il valore di quest’ultimo completandolo o migliorandolo. L’insieme dei servizi di base e aggiunti costituisce il Paniere di attributi. Per quanto riguarda il Servizio di base di un prodotto, esso rappresenta il valore funzionale che appartiene alla categoria di prodotto e il vantaggio generico o di base che è offerto da tutte le marche di quella categoria di prodotti. Esso costituisce anche il Mercato di riferimento a cui si rivolge l’impresa. I servizi Supplementari che ruotano attorno a quello di base possono risultare estremamente importanti nel caso in cui la concorrenza delle altre marche sia elevata e le prestazioni di base dei concorrenti si equivalgano. Questi servizi supplementari possono essere: - Servizi necessari e cioè le modalità di produzione del servizio di base e tutti quei servizi aggiunti che normalmente si accompagnano allo stesso servizio di base. - Servizi Aggiunti e cioè quei servizi non necessariamente legati a quello di base e che rappresentano un valore aggiunto e distintivo per la marca. Il Marketing mira ad influenzare i desideri, suggerisce ai consumatori che l’acquisto è un buon sistema per soddisfare le proprie esigenze di status sociale. Il marketing non crea il bisogno di status, ma si limita a suggerire in che modo una marca può contribuire alla sua soddisfazione. La soddisfazione dei bisogni dell’acquirente è al centro dell’economia di mercato e dell’approccio di marketing che ne deriva. La critica al marketing che ne deriva è quella di aver fatto del mercato un meccanismo di creazione di bisogni invece che un meccanismo di soddisfazione degli stessi. Il fatto di generare voglie e desideri, che non possono tradursi in domanda in assenza di potere d’acquisto, può essere fonte di frustrazioni e malfunzionamenti dell’assetto economico. Per capire meglio cosa sono i bisogni e i desideri e, soprattutto, quanto sia difficile e complesso capire il consumatore, e di conseguenza, offrirgli ciò che cerca e desidera è utile leggere quanto segue: “Coloro che attribuiscono importanza al valore del piacere possono apprezzare una tazza di caffè per il gusto ricco, mentre coloro che privilegiano la realizzazione personale vedranno il caffè come un mezzo che dà loro un leggero stimolo a migliorare la produttività; altri ancora, che privilegiano i rapporti umani, considereranno il fatto di prendere un caffè con altre persone come un rituale sociale”
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Molto importante, oltre conoscere i comportamenti di acquisto, è capire le motivazioni degli acquirenti. Nella moderna teoria economica sul comportamento d’acquisto del consumatore, il consumo è concepito come un’attività nella quale i beni sono impiegati per “produrre” i servizi da cui deriva l’utilità per l’individuo. Le scelte del cliente si basano non tanto sul prodotto quanto sul servizio che da esso si ottiene. Psicologia di marketing e comunicazione Questo paragrafo prende spunto dagli studi di un consulente e docente di marketing e organizzazione aziendale, Daniele Trevisani. Il titolo del paragrafo riprende quello del libro il cui sottotitolo è: “Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. La particolarità di questo libro, come dice il titolo, è nel considerare il marketing dal punto di vista psicologico. Si è normalmente abituati a pensare al marketing come a qualcosa di economico, di quantitativo, di statistico. La metodologia usata da Trevisani si chiama ALM (Action Line Management) e parte da una analisi di scenario, entro cui colloca la mission dell’azienda. La mission è messa in relazione con il marketing mix specifico dell’area merceologica. Dal marketing mix si sviluppa la linea d’azione che determina il comportamento della front line, e cioè di quelli che hanno a che fare direttamente con i clienti. Trevisani punta esclusivamente sul rapporto psicologico e personale tra fornitore e cliente. Quote e numeri spariscono, o quanto meno passano sullo sfondo, di fronte alla psicologia del produttore, del venditore, del consumatore, del decisore aziendale. Ecco dunque che il marketing non è più quella scienza arida e seriosa fatta di diagrammi a torta, di regressioni lineari, di preventivi e consuntivi, di politiche di prezzo, di strategie di distribuzione, ma diventa una affascinante disciplina centrata sul legame più forte che esiste tra le persone, quello che le spinge a dare e prendere qualcosa l’una dall’altra, a cercare, a sognare, a immaginare, a volere, a cedere proprie risorse in cambio di oggetti di desiderio. L’acquisto non è solo un banale atto con cui ci si procura qualcosa di cui si ha bisogno, ma è un’azione simbolica con cui ci si costruisce la propria immagine sociale e la propria relazione con gli altri. L’acquisto è solo l’atto emblematico e conclusivo di tutto un processo articolato e complesso come è complessa la natura umana vista nella sua interezza. Consumatore e produttore diventano interlocutori e tra loro inizia una comunicazione costante e reciproca che porta il consumatore e scegliere
parte 1 La persuasione Il processo comunicativo e persuasivo pag.84
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