#36
THE MAGAZINE OF TBS BARCELONA / LA REVISTA DE TBS BARCELONA
JANUARY 2018 / ENERO 2019
Our students work with real companies in Barcelona! ¡Nuestros estudiantes trabajan con empresas de Barcelona!
Employee Experience: Millennials & Globalization, the new challenges of HRM Experiencia del empleado: millennials y globalización, los nuevos retos de RRHH
Do you know everything about Branding? We recommend you some reading ¿Lo sabes todo sobre Branding? TBS te recomienda algunas lecturas
INDEX / SUMARIO
03/
EDITORIAL
04/ TBS BARCELONA 07/ HIGHLIGHTS 08/
COMPANIES
10/ FACULTY ENGLISH VERSION
12/
The path is made by walking
Bachelor students advise a famous club in Barcelona
Strategy and Management Seminar / Excellence Scholarships / Jobs Fair / Re-Think Counselling / KPMG Prize HRM round-table at TBS about the Employee Experience
Cheers in China!
READING
Branding
23/ ESENCIAL BLOG
Gen Y and Z: Why companies should adapt their working environment
13/ EDITORIAL 14/ TBS BARCELONA 17/
DESTACADOS
Se hace camino al andar
STAFF · Director ESENCIAL: Olivier Benielli · · Redacción: Ariadna de Vilallonga · · Responsable de Arte: Marta Juan · · Coordinación: Margarita Servera · · Imprime: Pressing · DLB: 37.465-09 · TBS Barcelona Calle Trafalgar, 10 08010 Barcelona Tel. (+34) 933 100 111 www.tbs-education.es
Thanks for collaborating in this issue Gracias por colaborar en este número Gabriel Zúñiga Frank Kelly Lourdes Pérez Lucas Bellanger Lucas Biarge Román Prats Javier Rodero Andrés Santos Oscar Ureña Diana Filipescu Bestanist Nin
Estudiantes de Bachelor asesoran a famosa discoteca de Barcelona Seminario de estrategia y management / Becas de excelencia / Feria de empleo / Re-Think Counselling / Premios KPMG
BLOG: www.esencialblog.es FACEBOOK: tbsbarcelona
18/ EMPRESAS
VERSIÓN ESPAÑOLA
20/ PROFESORES 22/ LECTURAS 23/ ESENCIAL BLOG
La experiencia del empleado, mesa redonda de RRHH
LINKEDIN: company/tbsbarcelona TWITTER: TBSbarcelona
¡Brindar en China!
Branding
FLICKR: esec_barcelona YOUTUBE: TBSbarcelona INSTAGRAM: tbsbarcelona
Generaciones Y y Z: Por qué las empresas deben adaptar su entorno de trabajo
ISSUU: https://issuu.com/esec
I was asked the other day what the differentiating factor of the TBS Bachelor is, and in response I recited the whole well-practised repertoire about the international experience, the transferal of knowledge to the professional world and the quality of our faculty. Make no mistake, all of that is true and more than just a sales pitch, but I left out an important aspect of the programme, one that is highly differentiating, at least in Spain: here we do not discriminate against students for their academic history. We have our own admission system that is not determined solely by secondary education grades, which is the case with other systems, due to, among other things, the difficulty of comparing the grades of students educated in different educational systems. This idiosyncratic system means that a broad array of students can be found in our classrooms.
BY GABRIEL ZÚÑIGA, DIRECTOR OF STUDIES AT TBS BARCELONA
The path is made by walking
But the real heart of the question is this: is being a good student the same as becoming a good professional? At TBS, we have seen cases like that of a student whom I recall with particular gratitude. This student, whose academic performance in secondary education had been, let's say, mediocre, applied for an exchange to a prestigious and demanding university in America. There was a minimum requirement for the first year final grade in order to be eligible for a place at this particular university; a requirement that this student had not been able to quite meet. He made a very serious commitment to me that, despite his performance not being the best during the first year, he was determined to do everything in his power to pass all of the courses during the exchange and to leave a good impression of TBS, which he ultimately did. And that’s not all, upon his return he truly took on the role of a leader among his classmates. How can I put it... he flourished. He achieved good academic results while also engaging with student activities. After completing a master's degree at another renowned school, today he occupies an important position at a multinational company. I interpret this as evidence of professional effectiveness, and I am proud to be part of an institution that allowed him to get to where he is. TBS is an opportunity, and the Bachelor is a programme that places a series of options and resources at the disposal of its students, so all those who are motivated and want to make the most of their potential can develop a professional project. We cannot and do not want to force this process, which means there is not an obvious path for everyone. But we are certain that those who want to walk it, and who know where they want to get to, will be able to make their own way.
Editorial.
ENGLISH VERSION / 03
TBS BARCELONA
Six TBS students team up with Barcelona nightclub Sutton
“They have found solutions to concerns that we had not yet dedicated our full attention to” 04 / ENGLISH VERSION
How do you make one of the most popular clubs in Barcelona even better? This was the challenge that was faced by Lucas Bellanger, Lucas Biarge, Román Prats, Javier Rodero, Andrés Santos and Oscar Ureña, second-year students of the TBS Bachelor in Management, who analysed Sutton’s marketing strategy and suggested improvements as part of a project for their Services Marketing class. "In the Services Marketing subject we work with theoretical models and current marketing concepts, but at the same time we want to transfer this learning to the business world. This project provides a unique opportunity for our students to meet and collaborate with company managers in a sector of their choosing, and to acquire an understanding of the challenges that these companies face," said Prof. Lourdes Pérez, professor of the subject. A sector students are familiar with The students presented the project to the director of Sutton, Robert Massanet. With proposals that revolved around increasing benefits, improving client relations and understanding more about this, the students identified the club’s main problems and presented applicable solutions. "We chose Sutton because it's a company that almost everyone in the group has been a customer of, and it operates within a sector, nightlife, that is very strong in Spain," said the students. Collaborating with the manager of Sutton proved to be very easy throughout the process: "He quickly agreed to collaborate with the project by conducting an interview that lasted for more than two hours, during which time we were able to obtain information about the nightclub that is not available on the Internet."
TBS BARCELONA
Proposals for improvement from constructive criticism The presentation’s most important proposals were the creation of a loyalty card ("Sutton Gold") for their most regular customers and the development of a mobile application. In general, the objective was to improve the customer experience before (through information and online sales), during (through a payment method that facilitates the purchasing of drinks inside the nightclub) and after (through providing the opportunity to book transportation from the same application) the events. Ultimately, Massanet, who was attentive to the students’ proposals, was pleasantly surprised: "They have found solutions to concerns that we had not yet dedicated our full attention to. Their assessment and constructive criticism were extremely helpful. I am certain that we will take them into account.” Prof. Perez added, "I am proud of the quality of our students' projects, without a doubt the Sutton project demonstrates a rigorous approach to the analysis and proposals as well as good teamwork; two fundamental skills for the students’ professional development."
ARIADNA DE VILALLONGA COMMUNICATION COORDINATOR
Hi! I’m a journalist by training and I’ve been working at TBS for two years. I’m the person in charge of communications at the Barcelona campus, everything from social media to the brochures for our programmes. I enjoy this role because it’s so varied and provides me with daily challenges, while also allowing me to interact directly with the students and the various departments of the school. I was introduced to the world of education in a professional sense by TBS. Earlier in my career I worked in the cultural sector, in institutions as diverse as museums and embassies, but always with communication departments and digital projects. Communication is my passion, even more so when it relates to culture and education, two areas in which I love to work.
Meeting with the owner of Sutton As a result of his satisfaction, Robert Massanet formally invited the students to attend a meeting with Sutton owner Antonio Cano. The students discussed their improvement proposals and Massanet and Cano showed them the side of Sutton that the clientele do not usually get to see. TBS students served as consultants from a client's point of view, something that Massanet was very interested in: "Criticism is a very important part of our work. We always tend to defend what we do without acknowledging our limitations. It is difficult to know how to analyse, examine and improve upon limitations, but they have achieved it."
I was born and raised in Tarragona, a small coastal city with wonderful beaches in the south of Catalonia. I usually go back there on the weekends because it helps me to switch off. In addition to Barcelona and Tarragona, I have lived in many other cities like Amsterdam, Paris, Madrid, The Hague... The truth is that when I returned to Barcelona to start working at TBS, I wanted to spend more than two years in the same place and lead a more settled life. Maybe I’m getting older? My current goal is to continue learning as much as I can, to develop myself as both a professional and an individual, and also to adopt a couple of kittens.
Get to know better ... ENGLISH VERSION / 05
6/21.09.18
22.09.18
18.10.18
STRATEGY AND MANAGEMENT SEMINAR
AWARD OF SCHOLARSHIPS FOR EXCELLENCE
EMPLOYMENT FAIR
Every year, Master’s degree students at TBS Barcelona take part in a seminar entitled ‘Strategic Studies applied to Business Management’. This is a 15-day exercise in consultancy during which the students work on real problems together with real companies.
At the end of September we awarded the scholarships of the Barcelona campus for academic excellence to two students on the Bachelor in Management course: Ali (from Egypt), Leon (from Germany) and Diego Andrés Pérez (from El Salvador).
Companies of worldwide repute, such as Mango, Planeta, PTC and Amaris, among others, visited TBS Barcelona for the 2018 Employment Fair. The students were able to talk to members of the Human Resources department of each of the 17 companies present, and to begin to develop what could become a long-lasting professional experience.
The Polyglot Group, an Australian consultancy which helps companies to expand their operations through, among other means, the management of human resources and the attraction of talented people, was one of the companies which presented the 40 students with four challenges: they had to: adapt the work environment to a new generation of employees (the ‘Z Generation’, consisting of those born between the mid-1990s and 2005, approximately); create a market segment in which the company could expand; improve its external communication, both online and offline; and strengthen its organisational structure. Four groups of ten students worked on each challenge, with a remarkable result: “The proposals presented today will be implemented in our operations. I think it was very intelligent of the students to contact former and current employees of Polyglot through the social networks, and this definitely added value to their proposals", said Jacques Reynaud, the consultancy’s Global Director of Market Development.
06 / ENGLISH VERSION
Scholarships for academic excellence are awarded to the three second-year undergraduates who produced the best academic performance during their first year. When awarding this financial assistance, account is also taken of any voluntary collaboration with the School. The scholarships for academic excellence consist of a discount of 25% of the matriculation fees for the second year of the Bachelor in Management course.
Sales, marketing, finance, events management... each company was looking for a student with a particular profile for its training programme. However, many of them had objectives in common. “The students have to be autonomous and dynamic, and have to show initiative”, according to Miriam Hernández, a junior recruiter from Grupo Planeta, the Spanish multimedia giant. "The last thing we want is someone who sits down and waits for work to appear", adds her colleague Marina Saiz. Eider Mauleon, an HR specialist at Mango, agrees: “We want energetic, motivated people who can learn and adapt themselves quickly. For us, it is also important that they should be interested in the fashion sector”.
17.11.18
13.12.18
RE-THINK COUNSELLING
KPMG AWARDS
On 16th November, TBS Barcelona hosted the fifth Re-Think Counselling event, which is intended for international academic counsellors. They emphasised the importance of accreditation when one is choosing a business school. Since 2003, TBS has been one of the select 1% of schools in the world which have been accredited by AACSB, AMBA and EQUIS.
This year, once again, the directors of KPMG and TBS awarded, at the Barcelona campus, a prize of 1,000 euros for the best study of performance management systems in SMEs.
This fifth Re-Think Counselling gathered together more than 35 international secondary-school counsellors from 20 different countries. In workshops and lectures, the representatives of TBS explained the School’s model of skills. The counsellors had an opportunity to visit the Barcelona and Toulouse campuses, and to meet the management team, teachers and current students of different nationalities. Christina McDade, a counsellor in Abu Dhabi (United Arab Emirates), who attended the event, commented: “For parents, the name of the university is very important, but a name is only a small part of what a university has to offer. They should consider the skills which the institution offers, and also its accreditations”.
This study involved a thorough analysis, for three months, of the strategic management and financial information of an SME. Those taking part were students on the Master in Management course who were specialising in Management Control & Governance – a specialisation in which the large audit company has been collaborating with the business school for 12 years. This year in Barcelona the award was presented by Jacques Lanau, a partner of KPMG in France, who urged the students to devote part of their time in the future, as confirmed professionals, to the transmission of knowledge to new generations, as he himself has been doing for the present generation.
Highlights
COMPANIES
HR Managers discuss about Employee Experience at TBS The Employee Experience round table organised by InnoIT, a talent recruitment company, was held at TBS Barcelona last November with the collaboration of professionals from Zinio, mytaxi, Roche and Massimo Dutti. They shared their own experiences and challenges as HR managers in highly competitive environments with the audience. The issues tackled during the round table were, most notably, onboarding and the retention of international employees, the recruitment of millennial talent and technological profiles, and the use of new technologies to improve the experience of employees. During her presentation, Victoria Marín—a specialist in HR and talent acquisition at Zinio, a company that specialises in digital newsstands—focused on a key issue in an increasingly globalised work environment: the needs of highly international personnel. Marín highlighted the case of Zinio, a company with employees from over 30 different countries: "The important thing is aligning the needs of the company with the needs of the personnel. For example, the majority of our workers hail from other countries and want to visit their families, so at Zinio we established a policy that allows up to a month of remote working."
Human Resources consultant Carmen Extremera, who has over 20 years’ experience as a Director of Human Resources at Massimo Dutti, touched upon the opportunity that digitalisation presents for improving the experience of both employees and clients.
08 / ENGLISH VERSION
Marc Saborit, a specialist in recruitment for fastgrowing teams, who is currently head of HR at mytaxi Barcelona, emphasised the importance of incorporating the whole team in the recruitment process: "If a member of our staff recommends a candidate, for us that is the ultimate recommendation letter. But you should always get the approval of every member of the team who will be working with them; everyone must give the OK before the final offer is made.”
Bárbara Sánchez, a Human Resources specialist at the major pharmaceutical company Roche Spain, was also in attendance at the round table. Due to the tremendous growth of its technology subsidiary—400%!—Roche was faced with two challenges: recruiting engineers and improving the retention of their millennial staff. “The most important factor is that what we do has an impact on society, and that is what motivates employees to stay at a company like Roche”, noted Sánchez, who used her presentation to highlight the fact that it is important to millennials to feel that their work has real meaning. Human Resources consultant Carmen Extremera, who has over 20 years’ experience as a Director of Human Resources at Massimo Dutti, touched upon the opportunity that digitalisation presents for improving the experience of both employees and clients. As an example, she referenced the case of a retail business, which after analysing the employees’ main moments of contact with the company, designed new measures to improve the employee journey map.
“The most important factor is that what we do has an impact on society, and that is what motivates employees to stay at a company like Roche” ENGLISH VERSION / 09
FACULTY
Cheers in China! International Marketing Strategies of Spanish Wine Exporters
DIANA FILIPESCU, PROFESSOR OF MARKETING AT TBS BARCELONA
“ In 2016 China was the world’s fifth largest consumer of wine ”
Due to the globalization of the wine sector and the increase in competition, multinational corporations and small- and medium-sized enterprises (SMEs) have increased their presence in emerging markets, especially China.
Our results show that practically all of the companies standardize their product range, brand, main label and positioning for the Chinese market, and some of them also standardize their distribution channels and the responsibilities of intermediaries.
China is considered a major target because of its rapidly developing wine sector and huge consumption potential. In 2016 China was the world’s fifth largest consumer of wine. It is, however, a very complex market where the Guanxi system, based on interpersonal networking, plays an important role and the large physical distances make it very difficult for companies to enter the market.
With regards to adaptation strategies, the companies perform total or near-total adaptations of their rear label, retail prices and intermediary rates, while multinational enterprises also adapt their communication budgets, media and tools. Likewise, the companies in the sector must also adapt the distribution intermediaries and channels to the systems available in China.
Spain, on the other hand, is recognized as one of the largest wine producers in the world. Its wine sector (mostly composed of a significant SME presence, with just a few powerful multinationals) enjoys a rich tradition and international prestige, and plays a key role in the national economy, culture and gastronomy. Domestic sales of Spanish wines have suffered from the economic crisis that began in 2007, which has forced more wineries, and especially SMEs, to start to sell their products abroad. In contrast, most Spanish multinational winemaking enterprises started to internationalize decades ago and already have a solid international presence, as is the case with Freixenet, Torres and Codorníu. The purpose of our research—which is part of the doctoral thesis of Noelia Jiménez-Asenjo, currently pending publication in International Business Review—is to examine the decisions behind the international marketing strategies implemented by Spanish winemaking companies in China, and to examine the different external and internal factors impacting these decisions, with particular emphasis on the specific influence of company size. We selected companies located in Spain, specifically Catalonia, that belong to the cava DO (designation of origin), which accounts for the highest volume of foreign exports in the Spanish wine industry.
010 / ENGLISH VERSION
Regarding the importance of company size, the study found that the human and economic resources of large companies allow them to create local offices or sales subsidiaries in China which provide access to and knowledge of the market, the distribution system and the socio-cultural and legal context. This knowledge enables multinational corporations to customize their communication and distribution strategies, and also to gain total control of the marketing strategies employed in China and access local Guanxi networks that further facilitate expedited trade and negotiations. This study emphasizes that international expansion is a great opportunity for increasing sales and profit as well as reducing the risk of operating solely in the domestic market. In this regard, China offers extraordinary potential. However, the main obstacle that businesses will face in China is the difficulty of accessing market information and existing distribution channels, as the required channels and intermediaries are not yet fully developed.
VERSIÓN ESPAÑOLA / 011
HOW BRANDS BECOME ICONS: THE PRINCIPLES OF CULTURAL BRANDING
B TO B BRANDING: CREATING SYNERGIES IN THE VALUE CHAIN
UNCONSCIOUS BRANDING: HOW NEUROSCIENCE CAN EMPOWER (AND INSPIRE) MARKETING
INGREDIENT BRANDING: MAKING THE INVISIBLE
Douglas B. Hold
Philippe Malaval & Christophe Bénaroya
Douglas Van Praet
Philip Kolter y Waldemar Pfoertsch
Coca-Cola. Harley-Davidson. Nike. Budweiser. Valued by customers more for what they symbolize than for what they do, products like these are more than brands--they are cultural icons. How do managers create brands that resonate so powerfully with consumers? Based on extensive historical analyses of some of America's most successful iconic brands, including ESPN, Mountain Dew, Volkswagen, Budweiser, and Harley-Davidson, this book presents the first systematic model to explain how brands become icons. Douglas B. Holt shows how iconic brands create "identity myths" that, through powerful symbolism, soothe collective anxieties resulting from acute social change.
The main goal of this book is to provide companies, schools and universities support to better promote their brands. The challenge for organizations is to win the "battle for visibility" in order to put an end to their anonymity status. BtoC brands have already reached a maturity stage while BtoB brands remain in a fast-growing stage, both in terms of marketing & brand manager positions and in terms of allocated budgets for brand promotion. One of the authors of this book, Christophe Bénaroya, graduated from Toulouse Business School, PhD in Management Science, is Professor of Marketing, after several years in the corporate field. He is in charge of TBS B2B programme.
For too long marketers have been asking the wrong question. If consumers make decisions unconsciously, why do we persist in asking them directly through traditional marketing research why they do what they do? They simply can’t tell us because they don’t really know. We need to go beyond asking why, and begin to ask how, behaviour change occurs. Here, author Douglas Van Praet takes the most brilliant and revolutionary concepts from cognitive science and applies them to how we market, advertise, and consume in the modern digital age.
Ingredient Branding by Kotler and Pfoertsch is the most thorough and complete analysis of ingredient branding one could ever hope for in a single source—a virtual encyclopaedia on InBranding. Replete with insightful case studies of companies from a variety of industries that have successfully transformed their traditional brands into powerful new InBrands, and have launched entirely new products and services employing InBranding. Ingredient Branding should be top on the list for all CMOs to read whose companies’ "live or die" based upon the success of their brands.
Branding
Reading ~
012 / ENGLISH VERSION
El otro día me preguntaron cuál era el hecho diferenciador del Bachelor de TBS y como respuesta recité todo el catálogo bien aprendido sobre la experiencia internacional, la transferencia del conocimiento al mundo profesional y la calidad de nuestros profesores. Que no se me malentienda, todo esto es verdad, pero me dejé un aspecto importante del programa, muy diferenciador, al menos en España: aquí no discriminamos a los estudiantes por su pasado académico. Nuestro sistema de admisión es propio y no se rige solamente por las notas de educación secundaria como sucede en otros sistemas, entre otras razones por la dificultad de comparar notas de alumnos procedentes de diferentes sistemas educativos. Este sistema idiosincrático tiene como resultado que en el aula nos encontramos con una gran variedad de alumnos.
POR GABRIEL ZÚÑIGA, DIRECTOR DE ESTUDIOS DE TBS BARCELONA
Se hace camino al andar
Pero el verdadero centro de la cuestión es: ¿es ser un buen estudiante lo mismo que convertirse en un buen profesional? En TBS existen casos como el de un estudiante que recuerdo con particular gratitud. Se trataba de un estudiante que había tenido un desempeño académico, digamos, mediocre en secundaria. Postuló para ir de intercambio a una universidad en América, prestigiosa pero también complicada. Había un requisito mínimo de nota final en primer año para optar a esta universidad en particular; un requisito que, al acabar el año, este alumno, ay, no cumplía del todo. Él se comprometió conmigo a que, pese a que su rendimiento no había sido el mejor en primer año, estaba dispuesto a poner todo de su parte para pasar todos los cursos durante el intercambio y dejar una buena imagen de TBS, cosa que hizo (razón de mi gratitud) y no solo eso, sino que a su vuelta asumió un verdadero rol de liderazgo entre sus compañeros. Cómo decirlo... floreció. Tuvo buenos resultados académicos al mismo tiempo que lanzó iniciativas para estudiantes. Luego de hacer un máster en otra escuela de mucho prestigio, hoy tiene un cargo importante en una multinacional donde trabaja desde hace varios años, hechos que interpreto como indicadores de efectividad profesional y me alegro de estar en una institución que le ha permitido llegar hasta allí. TBS es una oportunidad y, el Bachelor, un programa donde ponemos una serie de opciones y recursos al servicio de los estudiantes para que todos los que estén motivados y quieran explotar su potencial, puedan desarrollar un proyecto profesional de alto nivel como el estudiante de mi ejemplo. No podemos ni queremos forzar ese proceso, por lo cual no es un camino unívoco para todos. Pero estamos convencidos que quien quiere andar y sabe dónde quiere llegar, puede hacer su propio camino.
Editorial.
VERSIÓN ESPAÑOLA / 013
TBS BARCELONA
Seis estudiantes de TBS colaboran con la discoteca Sutton
“Han encontrado soluciones a inquietudes nuestras a las que no habíamos dedicado atención todavía” 014 / VERSIÓN ESPAÑOLA
¿Cómo hacer que una de las discotecas más populares de Barcelona sea todavía mejor? Este es el reto al que se enfrentaron Lucas Bellanger, Lucas Biarge, Román Prats, Javier Rodero, Andrés Santos y Oscar Ureña, de segundo año del Bachelor in Management de TBS al realizar un análisis y propuestas de mejora sobre la gestión de la sala Sutton para la asignatura Services Marketing. "En la asignatura de Services Marketing trabajamos con modelos teóricos y conceptos de marketing actuales, pero al mismo tiempo queremos trasladar este aprendizaje a través de un proyecto al mundo empresarial. Este proyecto ofrece una oportunidad única a nuestros estudiantes de conocer y colaborar con los directivos de una empresa y sector que ellos mismos eligen y poder entender los retos a los que estas empresas se enfrentan", comenta la Dra. Lourdes Pérez, profesora de la asignatura. Un sector conocido por los alumnos Los alumnos presentaron el proyecto ante el director de Sutton, Robert Massanet. Con propuestas que giraban en torno a aumentar beneficios, mejorar la relación con el cliente y conocer más a este, los estudiantes identificaron los principales problemas de la discoteca y presentaron soluciones a su mánager. “Escogimos Sutton porque es una empresa de la cual casi todo el grupo había sido consumidor, y un sector, el del ocio nocturno, con mucho peso en España”, cuentan los estudiantes de TBS. La colaboración con el director de Sutton fue muy fácil en todo momento, comentan los alumnos: “Rápidamente aceptó colaborar con el proyecto mediante la realización de una entrevista de más de dos horas, en la que pudimos obtener información sobre la sala de fiestas que no esta disponible en Internet”.
TBS BARCELONA
Propuestas de mejora desde la crítica constructiva Las propuestas más destacadas de la presentación fueron la creación de una tarjeta de fidelización (“Sutton Gold”) para los clientes más habituales y el desarrollo de una aplicación móvil. En general, el objetivo era mejorar la experiencia del cliente antes (con información y venta on-line), durante (con un método de pago que facilita la compra de bebida dentro de la discoteca) y después (con posibilidad de encontrar transporte desde la misma aplicación) de la fiesta. Massanet, que asistió a TBS para la presentación de las propuestas, acabó gratamente sorprendido: “Han encontrado soluciones a inquietudes nuestras a las que no habíamos dedicado atención todavía. Su valoración y crítica constructiva han sido de mucha ayuda. Estoy seguro de que las tendremos en cuenta”. La Dra. Pérez añade, “Me siento orgullosa de la calidad de los proyectos de nuestros estudiantes, sin duda Sutton ha sido un proyecto que refleja rigor en el análisis y en las propuestas planteadas y un buen trabajo en equipo; dos habilidades fundamentales para su desarrollo profesional”.
ARIADNA DE VILALLONGA COORDINADORA DE COMUNICACIÓN
¡Hola! Soy periodista de formación y trabajo en TBS desde hace dos años. Soy la principal responsable de todas las tareas de comunicación del campus de Barcelona, lo que incluye desde las redes sociales hasta los catálogos de nuestros programas. Me gusta porque es un trabajo muy variado, que me pone a prueba cada día y que me permite relacionarme directamente con los estudiantes y con todos los departamentos de la escuela. Con TBS me he iniciado profesionalmente en el mundo de la educación. Antes trabajé en el sector cultural, en sitios tan diversos como museos o embajadas, pero siempre en departamentos de comunicación y proyectos digitales. La comunicación es mi pasión, y más si es en cultura y educación, dos ámbitos en los que es precioso trabajar.
Reunión con el propietario de Sutton La satisfacción del director le llevó a realizar una invitación formal a una reunión con Antonio Cano, propietario de Sutton. Los estudiantes presentaron sus propuestas de mejora y Massanet y Cano les descubrieron la parte de Sutton que un cliente no ve. Los alumnos de TBS ejercieron de consultores desde el punto de vista de un cliente, algo que interesó especialmente a Massanet: “La crítica es una parte muy importante de nuestro trabajo. Siempre tendemos a defender lo que hacemos y a no darnos cuenta de nuestras limitaciones. Es complicado saber analizarlas, escucharlas y mejorarlas, y ellos lo han conseguido”.
Nací y crecí en Tarragona, una ciudad pequeña y costera al sur de Cataluña, con unas playas maravillosas. Suelo volver los fines de semana porque me ayuda a desconectar. Además de Barcelona y Tarragona he vivido en varios sitios más: Ámsterdam, París, Madrid, La Haya… La verdad es que cuando volví a Barcelona para empezar a trabajar en TBS ya tenía ganas de estar más de dos años en el mismo sitio y tener una vida más estable. ¿Me estaré haciendo mayor? Mi objetivo ahora es seguir aprendiendo mucho, desarrollándome como profesional y como persona y adoptar un par de gatitos.
Conoce mejor a ... VERSIÓN ESPAÑOLA / 015
6/21.09.18
22.09.18
18.10.18
SEMINARIO DE ESTRATEGIA Y MANAGEMENT
ENTREGA DE LAS BECAS DE EXCELENCIA
FERIA DE EMPLEO
Cada año, los estudiantes de Máster de TBS Barcelona participan en el Seminario de Estudios Estratégicos Aplicados al Management Empresarial o SESAME, una actividad de consultoría de 15 días en la que colaboran con empresas reales con problemas reales.
A finales del mes de septiembre entregamos las becas de excelencia académica del campus de Barcelona a dos estudiantes del Bachelor in Management: Ali (de Egipto), Leon (de Alemania) y Diego Andrés Pérez (de El Salvador).
Compañías de renombre mundial como MANGO, Planeta, PTC o Amaris, entre otras, visitaron TBS Barcelona para la edición 2018 de la Feria de trabajo. Los estudiantes pudieron hablar con representantes de recursos humanos de cada una de las 17 compañías y comenzar a desarrollar lo que podría convertirse en una experiencia profesional duradera.
Polyglot Group, una consultora australiana que ayuda a las empresas a expandir sus operaciones a través de la gestión de recursos humanos y la captación de talentos, entre otras, fue una de las empresas que presentó cuatro desafíos a los 40 estudiantes: adaptar su entorno de trabajo para una nueva generación de empleados (Generación Z, nacidos entre mediados de los 90 y mediados de los 2000), crear un segmento de mercado donde la empresa podría expandirse, mejorar su comunicación externa online y offline y fortalecer su estructura organizacional. Cuatro grupos de diez estudiantes trabajaron en cada desafío, con un resultado sobresaliente: “Las propuestas presentadas hoy se implementarán en nuestras operaciones. Creo que los estudiantes fueron muy inteligentes al contactar con antiguos y presentes empleados de Polyglot a través de las redes sociales, y eso definitivamente agregó valor a sus propuestas", dice Jacques Reynaud, Director Global de Desarrollo de Mercado de la consultora.
016 / VERSIÓN ESPAÑOLA
Las becas de excelencia académica se otorgan a los tres estudiantes de segundo de Bachelor que han obtenido un mayor rendimiento académico durante su primer año. Haber colaborado con la escuela voluntariamente también se tiene en cuenta a la hora de asignar estas ayudas económicas. Las becas de excelencia académica consisten en un descuento del 25% en la cuota anual de la matrícula del segundo año del Bachelor in Management.
Ventas, marketing, finanzas, gestión de eventos... Todas las empresas buscaban un perfil diferente de estudiante para sus programas de prácticas. Sin embargo, muchos de ellos tenían objetivos en común. “Los estudiantes deben ser autónomos, dinámicos y mostrar iniciativa”, dice Miriam Hernández, Reclutadora Junior en el Grupo Planeta, gigante español de multimedia. "Lo último que queremos es a alguien que se sienta a la espera de que aparezca el trabajo", agrega su colega Marina Saiz. Eider Mauleon, especialista en RRHH para MANGO, está de acuerdo: "Queremos personas enérgicas y motivadas que puedan aprender y adaptarse rápidamente. También es importante para nosotros que estén interesados en el sector de la moda”.
17.11.18
13.12.18
RE-THINK COUNSELLING
PREMIOS KPMG
TBS Barcelona acogió el 16 de noviembre la quinta edición de Re-Think Counselling, un evento diseñado para orientadores escolares internacionales, que destacaron la importancia de las acreditaciones a la hora de elegir una escuela de negocios. TBS forma parte desde el año 2003 del selecto 1% de escuelas del mundo acreditadas por AACSB, AMBA y EQUIS. En su quinta edición, Re-Think Counselling reunió a más de 35 orientadores internacionales de institutos de secundaria de 20 países diferentes. A través de talleres y conferencias, los representantes de TBS compartieron el modelo de competencias de la escuela. Los orientadores tuvieron la oportunidad de visitar el campus de Barcelona y el de Toulouse, así como de reunirse con el equipo directivo, profesores y actuales estudiantes de distintas nacionalidades.
Un año más, los directivos de KPMG y TBS hicieron entrega en el campus de Barcelona del premio de 1 000 euros al mejor estudio de sistemas de gestión del rendimiento en las pymes. Este estudio implicaba el análisis profundo durante tres meses de la gestión estratégica y los datos financieros de una pyme y participaron los estudiantes de la especialización Management Control & Governance del Master in Management. La gran compañía auditora lleva 12 años colaborando con la escuela de negocios en el marco de esta especialización. Este año en Barcelona el premio fue entregado por Jacques Lanau, socio de KPMG en Francia, que instó a los alumnos a dedicar parte de su tiempo, en un futuro, como profesionales consolidados a la transmisión del conocimiento a nuevas generaciones, como él ha hecho en el presente.
Christina McDade, orientadora en Abu Dhabi (Emiratos Árabes) que asistió al evento comentó que “para los padres, el nombre de la universidad es muy importante, pero un nombre es solo una pequeña parte de lo que la universidad tiene para ofrecer. Deben mirar las competencias que ofrece la institución y sus acreditaciones”.
Destacados
EMPRESAS
Directivos de RRHH hablan sobre la Experiencia del Empleado La mesa redonda sobre Experiencia del Empleado organizada por InnoIT, empresa de captación de talentos, tuvo lugar en TBS Barcelona el pasado noviembre y contó con la colaboración de profesionales de Zinio, mytaxi, Roche y Massimo Dutti. Ellos compartieron con los asistentes sus propios casos y retos como directivos de RRHH en entornos altamente competitivos. Las problemáticas abordadas durante la mesa redonda fueron especialmente el onboarding y la retención de empleados internacionales, la captación de talento millennial y perfiles tecnológicos y el uso de las nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del empleado. Victoria Marín, especialista de RRHH y adquisición de talento en Zinio, empresa especializada en quioscos digitales, puso el énfasis durante su intervención en una cuestión habitual en un entorno laboral cada vez más globalizado: las necesidades de plantillas altamente internacionales. Marín destacó el caso de Zinio, empresa en la que sus empleados provienen de más de 30 países distintos: "Lo importante es alinear las motivaciones de la empresa con las motivaciones de sus empleados. Por ejemplo, la mayoría de nuestros trabajadores vienen de otros países y quieren visitar a sus familiares, por eso en Zinio establecimos el derecho de hasta un mes de teletrabajo".
La consultora en Recursos Humanos Carmen Extremera, con más de 20 años de experiencia como Directora de RRHH en Massimo Dutti, mencionó la oportunidad que la digitalización nos ofrece para mejorar la experiencia del empleado y la del cliente.
018 / VERSIÓN ESPAÑOLA
El especialista en captación en plantillas con alto crecimiento Marc Saborit, actualmente responsable de RRHH de mytaxi Barcelona, destacó la importancia de implicar a todo el equipo en el proceso de contratación: "si un candidato viene recomendado por un miembro de nuestra plantilla, es la mayor carta de recomendación para nosotros, pero siempre debe recibir la aprobación de todos los miembros del equipo que trabajarán con él; todos han de dar su OK para hacerle la oferta final".
Por otro lado, también asistió a la mesa redonda Bárbara Sánchez, especialista en Recursos Humanos de la gran empresa farmacéutica Roche España. Ante el importante crecimiento de su filial tecnológica – ¡un 400%! – Roche tuvo que enfrentarse a dos retos: atraer a ingenieros y aumentar la retención de una plantilla millennial. "Lo más importante es que lo que hacemos genera un impacto en la sociedad, y eso es lo que compromete a los empleados a quedarse en una empresa como Roche", comenta Sánchez, que destacó en su presentación la importancia que tiene para los millennials sentir que su trabajo tiene sentido real. La consultora en Recursos Humanos Carmen Extremera, con más de 20 años de experiencia como Directora de RRHH en Massimo Dutti, mencionó la oportunidad que la digitalización nos ofrece para mejorar la experiencia del empleado y la del cliente. Puso como ejemplo el caso de la empresa de retail, que después de analizar los principales momentos de contacto de los empleados con la compañía diseñó nuevas acciones para mejorar el employee journey map.
“Lo más importante es que lo que hacemos genera un impacto en la sociedad, y eso es lo que compromete a los empleados a quedarse en una empresa como Roche” VERSIÓN ESPAÑOLA / 019
PROFESORES
¡Brindar en China! Las estrategias de marketing internacional de los exportadores españoles de vino Dada la globalización del sector vitivinícola y el aumento de la competencia, tanto las empresas multinacionales como las pequeñas y medianas empresas (pymes) han aumentado su presencia en los mercados emergentes, especialmente en China.
DIANA FILIPESCU, PROFESORA DE MARKETING EN TBS BARCELONA
“En 2016, este gigante asiático ocupaba el quinto lugar entre los países consumidores de vino a escala global ”
020 / VERSIÓN ESPAÑOLA
A China se la considera un importante objetivo por el rápido desarrollo que ha conocido el sector vitivinícola en el país y su enorme potencial de consumo. En 2016, este gigante asiático ocupaba el quinto lugar entre los países consumidores de vino a escala global. No obstante, estamos frente a un mercado muy complejo, en que el sistema Guānxi, basado en redes de contactos personales, juega un importante papel, y las distancias psicológicas complican en gran medida la entrada de las empresas al mercado. España, por su parte, es reconocida como uno de los mayores productores de vino. Su sector vitivinícola (con una importante presencia de pymes y pocas, aunque potentes, multinacionales) goza de una importante tradición y prestigio internacional además de ser un actor clave en la economía, la cultura y la gastronomía de dicho país. Las ventas nacionales de vino español se han visto muy afectadas por la crisis económica que empezó en 2007, impulsando especialmente a las pymes a buscar una salida internacional a su producto. No es el caso de la mayoría de las EMNs españolas del sector, que comenzaron a internacionalizarse hace décadas y cuentan hoy en día con una sólida presencia internacional, como es el caso de Freixenet, Torres y Codorníu. El objetivo de nuestra investigación –que forma parte de la tesis doctoral de Noelia Jiménez-Asenjo y está pendiente de publicación en International Business Review– es analizar las decisiones que hay detrás de las estrategias de marketing internacional de las empresas vitivinícolas españolas en China, y examinar los diferentes factores externos e internos que influyen en estas decisiones, haciendo especial hincapié en la influencia específica del tamaño de la
empresa. Seleccionamos empresas ubicadas en España, y concretamente en Cataluña, que pertenecen a la D.O. Cava (denominación de origen), que representa el mayor volumen de exportaciones de la industria vitivinícola española. Nuestros resultados muestran que prácticamente todas las empresas estandarizan su gama, marca, etiqueta principal y posicionamiento de producto para el mercado chino, y que algunas de ellas hacen lo propio con sus canales de distribución y las responsabilidades de los intermediarios. En cuanto a las estrategias de adaptación, las empresas hacen adaptaciones totales o casi totales de su contraetiqueta, precios de venta al público y tarifas intermedias, mientras que las multinacionales también adaptan sus presupuestos, medios y herramientas de comunicación. Asimismo, las empresas del sector deben adaptar los intermediarios y canales de distribución a los sistemas disponibles en China. En cuanto a la importancia del tamaño de la empresa, el estudio concluye que gracias a los recursos humanos y económicos de que disponen las grandes empresas, estas pueden crear oficinas locales o filiales de venta en China que les permiten acceder y conocer el mercado, el sistema de distribución y el contexto sociocultural y jurídico. Este conocimiento permite a las empresas multinacionales personalizar sus estrategias de comunicación y distribución, así como controlar las estrategias de marketing empleadas en el país y acceder a las redes locales de Guānxi que facilitan aún más la comercialización y negociaciones. Este estudio destaca que la expansión internacional es una gran oportunidad para poder incrementar ventas y beneficios, a la vez que reducir el riesgo de operar en el mercado nacional únicamente. A este respecto, y a pesar de que el potencial que nos ofrece China es enorme, el principal obstáculo al que se enfrentarán las exportadoras es la dificultad de acceder a los datos de mercado y a los canales de distribución existentes, ya que los canales e intermediarios necesarios no están todavía plenamente desarrollados.
HOW BRANDS BECOME ICONS: THE PRINCIPLES OF CULTURAL BRANDING
B TO B BRANDING: CREATING SYNERGIES IN THE VALUE CHAIN
UNCONSCIOUS BRANDING: HOW NEUROSCIENCE CAN EMPOWER (AND INSPIRE) MARKETING
INGREDIENT BRANDING: MAKING THE INVISIBLE
CÓMO LAS MARCAS SE CONVIERTEN
B TO B BRANDING: CREANDO
LA MARCA INCONSCIENTE:
MARCA INGREDIENTE:
EN ICONOS: LOS PRINCIPIOS DE
SINERGIAS EN LA CADENA DE VALOR
CUANDO LA CIENCIA NEURONAL
HACIENDO LO INVISIBLE
LA MARCA CULTURAL
Philippe Malaval y Christophe Bénaroya
IMPULSA EL MERCADEO
Philip Kolter y Waldemar Pfoertsch
Este libro persigue, principalmente, proporcionar apoyo a empresas, escuelas y universidades para que puedan promover mejor sus marcas. El reto para las organizaciones es ganar la “batalla por la visibilidad” para poner fin a su anonimato. Las marcas BtoC han alcanzado una fase de madurez, mientras que las marcas BtoB siguen en rápido crecimiento, tanto en términos de puestos de director de marketing y marca, como de presupuestos destinados a la promoción de la marca. Uno de los autores, Christophe Bénaroya, es licenciado por Toulouse Business School, doctor en Ciencias de la Gestión y profesor de Marketing después de pasar varios años en el ámbito empresarial. Está a cargo del programa B2B de TBS.
Hace ya demasiado tiempo que los vendedores se están haciendo la pregunta equivocada. Si los consumidores toman decisiones inconscientemente, ¿por qué insistimos en preguntarles por qué hacen lo que hacen a través del típico estudio de mercado? No pueden decírnoslo porque no lo saben. No podemos contentarnos preguntando el por qué, tenemos que preguntarnos cómo ocurre el cambio de comportamiento. En este libro, Douglas Van Praet se queda con los conceptos más brillantes y revolucionarios de la ciencia cognitiva para aplicarlos a la forma en que comercializamos, anunciamos y consumimos en la era digital moderna.
Douglas B. Hold
Coca-Cola. Harley-Davidson. Nike. Budweiser. Valorados por los clientes más por lo que simbolizan que por lo que hacen, productos como estos son algo más que una marca, son iconos culturales. ¿Cómo crean los directivos marcas que encuentran un eco tan potente entre los consumidores? Basado en amplios análisis históricos de algunas de las marcas icónicas y de mayor éxito en los Estados Unidos, como ESPN, Mountain Dew, Volkswagen, Budweiser y Harley-Davidson, este libro presenta el primer modelo sistemático para explicar cómo las marcas se convierten en auténticos referentes. Douglas B. Holt muestra cómo las marcas icónicas crean “mitos de identidad” que, a través de una gran simbología, calman las ansias colectivas fruto de los cambios sociales agudos.
Douglas Van Praet
Branding
Marca ingrediente de Kotler y Pfoertsch es el análisis más a fondo y completo de la marca ingrediente que uno podría esperar de una sola fuente: una enciclopedia virtual sobre InBranding. Este es un libro lleno de casos prácticos de empresas de diversos sectores que han transformado con éxito sus marcas tradicionales en potentes InBrands, y que han lanzado productos y servicios completamente nuevos empleando el InBranding. Marca ingrediente debería ser el primero de la lista de lectura de los CMOs cuyas empresas “viven o mueren” en función del éxito de sus marcas.
Lecturas ~ 022 / VERSIÓN ESPAÑOLA
Generaciones Y y Z: Por qué Gen Y and Z: Why companies should adapt las empresas deben adaptar su entorno de trabajo their working environment BY SOUKAINA NASRI, A STUDENT OF MASTER IN MANAGEMENT Flexibility, dynamism, mobility, creativity, passion, innovation… these are some words that come to mind when we ask new generations about the perfect working conditions for them. Salary and brand recognition are not enough anymore, it seems. There were once days where employees had to follow conformed working hours spending the whole day confined in their desk. Those days are gone. Live different, work different Growing up in a fast-changing world and being driven by curiosity, millennials (Gen Y) and cen-
POR SOUKAINA NASRI, ESTUDIANTE DE MASTER IN MANAGEMENT Flexibilidad, dinamismo, movilidad, creatividad, pasión, innovación… algunas palabras que surgen cuando preguntamos a las nuevas generaciones sobre las condiciones de trabajo que consideran perfectas. Parece ser que el salario y el reconocimiento de la marca ya no son suficientes. Hubo un día en que los empleados seguían unos horarios de trabajo fijos pasando todo el día confinados en su escritorio. Este día forma parte del pasado. Viven diferente, trabajan diferente Al crecer en un mundo de rápidos cambios, los
tennials (Gen Z) are looking for more and more flexibility when working, and they can’t be blamed for that. What these generations want is a more pleasant, collaborative and inclusive working place. And while many consider them as spoiled, they are as hardworking as their parents, and even more innovative and creative with all the technological environment they are operating in. For them, flexibility goes hand in hand with productivity: “allow me to work when and where I want, and I’ll provide you with even better results than expected”. Even more, they need to feel impressed by the company’s culture and be able to align their value with its vision. Having a meaningful job is thus key for them. Millennials and centennials want to be happy at work! As opposed to previous generations, if they are not satisfied by a job, they just change it. Employee’s loyalty and retention are indeed not taken for granted anymore and keeping them are getting more and more complicated.
millennials (Gen Y) y los centennials (Gen Z) buscan cada vez más flexibilidad cuando trabajan, y no se les puede culpar por eso. Lo que quieren estas generaciones es un lugar de trabajo más agradable, colaborativo e inclusivo. Y aunque muchos los consideran malcriados, son tan trabajadores como sus padres, incluso más innovadores y creativos con todo el entorno tecnológico en el que operan. Para ellos, la flexibilidad va de la mano con la productividad: “permítame trabajar cuando y donde quiera, y le proporcionaré incluso mejores resultados de los esperados”. Aún más, necesitan sentirse impresionados por la cultura de la empresa y poder alinear su valor con su visión. Tener un trabajo significativo es clave para ellos. ¡Los millennials y los centennials quieren ser felices en el trabajo! A diferencia de las generaciones anteriores, si no están satisfechos con un trabajo, simplemente lo cambian. De hecho, la lealtad y la retención de los empleados ya no se dan por sentadas y mantenerlas es cada vez más complicado.
The role of companies Companies are understanding this and gradually reshaping their working place to recruit and retain their talents and this by providing social benefits for employees and emphasizing their cultural organization and their involvement in social and environmental causes. Therefore, the well-being of employees is one of today’s key concerns as companies are working more and more on optimizing the involvement and the satisfaction of their employees at work: modular spaces, internal activities, entertaining and relaxing areas, monitoring programs, and – though still not very common – 24h/7 days opening office hours.
El papel de las empresas Las empresas están entendiendo esto y gradualmente están cambiando su lugar de trabajo para reclutar y retener sus talentos, y esto al proporcionar beneficios sociales para los empleados y enfatizar su organización cultural y su participación en causas sociales y ambientales. Por lo tanto, el bienestar de los empleados es una de las principales preocupaciones de hoy en día, ya que las compañías trabajan cada vez más para optimizar la participación y la satisfacción de sus empleados en el trabajo: espacios modulares, actividades internas, áreas de entretenimiento y relajación, programas de monitoreo y -aunque todavía no es muy común- apertura 24h/7días de la oficina.
Companies know now what they need to do: embrace flexibility and cultural belongingness!
Las empresas ahora saben lo que deben hacer: ¡Abrazar la flexibilidad y la pertenencia cultural!
