Tema #2 - Segmentación y posicionamiento - Dr. Ernesto García Cali

Estratega en Marketing y Desarrollo de Negocios �� | Creador de Oportunidades: Mentoría para Profesionales y Emprendedores �� | Facilitador �� | Investigador �� | Conferencista en Marketing y Emprendimiento ��

Doctorado en Ciencias Gerenciales (2012)

Especialista en Gerencia de las Organizaciones (2009)

Specialization in Digital Transformation (2019-2020)

Specialization in Management (2019-2020)

Lic. en Administración, Mención Mercadeo (2007)

Perfeccionamiento Docente (2009)

EXPERIENCIAS CON LA ACADEMIA

Institución Universitaria de Barranquilla (COL)

CORUNIAMERICANA (COL)

Universidad de la Goajira (COL)

Universidad de la Costa (COL)

Dr. Ernesto García Cali contacto@ernestogarcia.co FORMACIÓN

Caribbean International University (CUR)

Centro Internacional de Estudios Continuos (VEN)

Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín (VEN)

TEMA #2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN

SEGMENTAR UN MERCADO es

dividirlo en conjuntos homogéneos de consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para cada segmento.

Ejemplo: segmentación del mercado de una academia de baile

SEGMENTACIÓN

MERCADO EN

GRUPOS UNIFORMES MÁS PEQUEÑOS, QUE TENGAN

CARACTERÍSTICAS Y NECESIDADES SIMILARES” .

Kotler y Armstrong (2009)

SEGMENTACIÓN

• 1.- Preguntarse a qué mercado de usuario final servir

(zapaterías, artículos de piel, baquetas, otros)

• 2.- Aplicación más atractiva de su producto (zapatos de vestir, deportivos, semielaborados)

• 3.- Tamaño del consumidor a servir (grandes o pequeños)

Tide

Cheer

Bold

Gain

Era

Dreft

Febreze 8. Ivory Snow

¿Cuál es la diferencia entre cada uno?

• Tide “ayuda a mantener la ropa con aspecto de nueva”

• Cheer “es el experto en color”

• Bold “deja la ropa más suave”

• Ivory Snow “limpia con suavidad las prendas finas y la ropa de bebé”

Cada producto va dirigido a un segmento

específico que

busca diferentes cualidades en un detergente

MERCADO META

ES EL SEGMENTO DE MERCADO AL QUE ESTA

DIRIGIDA UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.

Cada tipo de Tide va dirigido a un nicho aún más estrecho específico que busca diferentes presentaciones (líquido, polvo, pastilla, etc.)

Es un mercado más pequeño que cierto mercado dado. Es un grupo más reducido de personas interesadas en un cierto producto o servicio. Estas personas, al no constituir un mercado mayoritario, muchas veces no suelen hallar satisfacción a sus necesidades.

Kotler y Armstrong (2009)

“No es lo mismo un segmento que un nicho de mercado.”

Con esta estrategia de segmentación P&G ha logrado tener más del 60% de las ventas de detergente a nivel mundial.

Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características y comportamientos distintos.

CRITERIOS / DIMENSIONES / VARIABLES PARA SEGMENTAR

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

• Agrupación por ubicación física

• Los consumidores que viven en un mismo lugar físico tienen necesidades y deseos similares.

Variables geográficas a considerar:

Región Tamaño de la ciudad

Densidad de la población

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

* Características Mesurables

• Edad

• Género

• Tamaño de la familia

• Ciclo de vida familiar

• Ingresos

• Ocupación

• Educación

• Religión

• Raza

• Nacionalidad

PSICOGRÁFICA SEGMENTACIÓN

Clase social

Estilo de vida

Personalidad

Necesidades-motivación

Percepción

Aprendizaje–involucramiento

Actitudes

SOCIOCULTURAL SEGMENTACIÓN

Relativas a los aspectos sociológicas y antropológicas

Variables a considerar:

Cultura

Subcultura (Religión, etnia,)

Clase social

Estilo de vida Familiar

CONSTRUCCIÓN #3 EJERCICIO

BUYER PERSONA

objetivo conocer con trata, vender

Es una representación FICTICIA O SEMI FICTICIA del PÚBLICO OBJETIVO

de una empresa mediante

la que podemos conocer con detalle a su audiencia para crear estrategias de marketing lo más orientadas posible a partir de sus necesidades.

1. Un buyer persona es una representación ficticia del público objetivo de una empresa mediante la que podemos conocer con detalle a su audiencia para crear estrategias de marketing lo más orientadas posible a partir de sus necesidades. Se trata, por tanto, de una forma de entender mejor a quién nos dirigimos y de relacionarnos con el público al que queremos vender nuestros productos y servicios.

Se trata, por tanto, de una forma de entender mejor a quién nos dirigimos y de relacionarnos con el público al que queremos vender nuestros productos y servicios.

BUYER PERSONA

Es Un buyer persona es una representación semificticia de nuestros clientes ideales o potenciales que se construye a partir de datos cualitativos y cuantitativos surgidos

segmentación

de la

de clientes, el market research u otros métodos de investigación. representación

1. Un buyer persona es una representación ficticia del público objetivo de una empresa mediante la que podemos conocer con detalle a su audiencia para crear estrategias de marketing lo más orientadas posible a partir de sus necesidades. Se trata, por tanto, de una forma de entender mejor a quién nos dirigimos y de relacionarnos con el público al que queremos vender nuestros productos y servicios.

FICTICIA O SEMI FICTICIA del PÚBLICO

OBJETIVO de una empresa mediante la que podemos conocer con detalle a su audiencia para crear estrategias de marketing lo más orientadas posible a partir de sus necesidades.

1. Sobre consideraciones generales, indique:

a. Organización que comercializara el producto _______________________________________

Sobre consideraciones generales, indique:

a. Organización que comercializara el producto _______________________________________

b. Nombre del producto + eslogan.

+/- SERIA ASÍ:

b. Nombre del producto + eslogan.

CONSTRUCCIÓN #4 EJERCICIO

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS

5

Factores psicológicos que influyen en la decisión de compra.

MOTIVACION PERCEPCION

APRENDIZAJE ACTITUDES

IMPULSOS

Y CREENCIAS

PROCESO DE COMPRA EN 5 PASOS

POSICIONAMIENTO

Diseñar la oferta comercial de tal forma que ocupe un lugar preciado en la mente de los consumidores.

Philip Kotler

Una exitosa estrategia de posicionamiento de marca se traduce en beneficios como:

- Ventas continuas

- Reconocimiento y visibilidad de marca - Autoridad en el mercado - Credibilidad y mejor imagen ante el mercado.

Nivel de ventas, la cuota de mercado, la frecuencia de uso de los productos o servicios, la valoración positiva de los usuarios y la solidez y el liderazgo en general.

POSICIONAMIENTO VS RECONOCIMIENTO

La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja, ya que no transmitiremos ninguna ventaja ni valor añadido, seremos igual que los demás.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.

4

Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía. La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento, con el que incrementamos nuestro valor añadido y buscamos ventajas competitivas, para después comunicarlas