Capitolo 1
Tra il 1965 e il 1980, l’attività del Brand Management, si occupava degli aspetti operativi del marketing mix, quali attente analisi del mercato e del consumatore, mentre gli aspetti strategici del brand erano delineati a livelli gerarchici superiori, soprattutto di strategic business unit. Tuttavia con l’accentuarsi alla dimensione competitiva del mercato, la valutazione della posizione competitiva della marca, il brand acquisì la pari importanza delle leve operative del marketing mix e ampliò gli orizzonti del Brand Management, obbligandolo a considerare aspetti gestionali sino a quel momento non di sua competenza. Infatti le determinanti della quota di mercato non coinvolgevano soltanto gli aspetti operativi del marketing, ma toccavano altri settori dell’impresa, in primo luogo la funzione vendite, rendendo necessario un allineamento del Brand Management con le esigenze e la cultura d’impresa, imponendo ai diversi brand manager la collaborazione reciproca. L’avvento delle nuove imprese commerciali moderne e lo sviluppo multinazionale e globale spinse la cultura del Brand Management a spostarsi dalla gestione dei prodotti alla gestione delle relazioni. L’attività del brand manager non poteva più concentrarsi solo nello sviluppo di un rapporto privilegiato con il consumatore finale; diventava necessario prendere in considerazione, nella progettazione delle campagne dei prodotti, il comportamento dei clienti e quindi di tutti gli stakeholder con cui si intrattenevano relazioni, quali: personale lavorativo, agenzie pubblicitarie, promozionali, aziende licenziatarie di marche e fornitori. Poiché una delle fonti del vantaggio competitivo delle imprese sono la forza e la stabilità delle partnership del network d’appartenenza. Di conseguenza l’attività di Brand Management si arricchì di nuovi contenuti relazionali, relativi a partner sia interni che esterni all’azienda. Il vantaggio competitivo derivante da una marca forte è il frutto dell’ottimizzazione del porfoglio di marche e di una valente gestione relazionale. L’evoluzione della gestione del Brand Management, nell’ultimo decennio è stata dettata dalla crescente richiesta nei confronti delle imprese di responsabilizzarsi riguardo l’impatto delle loro azioni sull’individuo, sulla società e sull’ambiente. Oggi l’immagine aziendale e il relativo vantaggio competitivo sono strettamente legati all’inoccultabile consapevolezza dell’importanza della dimensione sociale ed etica con cui l’impresa si deve rapportare. Un esempio di quanto detto è rappresentato dalla
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