Doelgroep onderzoek, maar dan leuk!

DOELGROEP ONDERZOEK MAAR DAN LEUK! Onderzoek, voor veel communicatie studenten niet hun favoriete bezigheid. Logisch denk ik, veel studenten gaan wanneer er een onderzoek gedaan moet worden meteen in de weer met deskresearch en enquêtes. Dit is zeker niet per definitie fout en soms ook nodig. Echter zijn er een hoop andere methodes van onderzoek die ervoor hebben gezorgd dat ik tegenwoordig enthousiast word van onderzoek!

1

Kruip in de huid van je doelgroep

Wat wil je weten?

Welke methode past bij mijn vraag?

Wat ik het allerleukst vind aan onderzoek en we gelukkig in het communicatie vak ook veel tegenkomen is in de huid kruipen van je doelgroep. De afgelopen jaren heb ik voor twee vraagstukken grootschalige onderzoeken gedaan naar kwetsbare onderwerpen. Ik heb me hierbij verdiept in methodes die je helpen de persoon die je wil bereiken ECHT te leren kennen. Waar ik voorheen losse methodes toe ben gaan passen om aan de informatie te komen heb ik het laatste jaar gebruik gemaakt van DOT-Framework, een hulpmiddel om de juiste methode of combinatie van methodes te kiezen. Ik ga verderop wat dieper in op het DOT-Framework en leg drie methodes uit die je kunnen helpen je doelgroep echt te leren kennen.

Begin nooit aan je onderzoek met de instelling ‘omdat het moet’. Natuurlijk is het ene onderwerp leuker om te onderzoeken dan de ander en soms moet je bepaalde dingen nou eenmaal boven tafel krijgen. Wat mij helpt is om me altijd van tevoren vier dingen af te vragen: 1.

Wat moet ik te weten komen?

2.

Waarom moet ik dit te weten komen?

3.

Wat wil ik te weten komen?

4.

Waarom wil ik dit te weten komen?

Naast de dingen die ik echt te weten moet komen ga ik opzoek naar iets wat mijn nieuwsgierigheid prikkelt en waarvan ik denk dat het mogelijk interessante inzichten kan geven die niet direct van mij gevraagd worden. Als is voor mezelf helder heb wat ik moet/wil weten en waarom stel ik een onderzoeksvraag en deelvragen op.

Welke methode je het beste kunt gebruiken (of welke combinatie van verschillende methodes), is afhankelijk van je vraag. Bij grote en complexe vraagstukken werk ik graag met het DOT-Framework, waarin ik dan meerdere methodes toe pas. Verschillende methodes die je toe kunt passen binnen het DOT-Framework zijn onder andere de CMD methods die in het kort staan beschreven op de website.

EMMA DE WAAL | DOELGROEP ONDERZOEK MAAR DAN LEUK!

HET DOT-FRAMEWORK Het DOT-Framework (Development Oriented Triangulation-Framework) helpt je bij het zoeken naar een oplossing van je vraag. Het DOT-Framework bestaat uit vijf strategieën, allen met een aantal bijbehorende methodes. Het DOT-Framework maakt het mogelijk om op een dynamische manier onderzoek te doen waarbij je af kan wisselen tussen verschillende methodes, tussentijds kunt gaan testen en zeker geen vaste volgorde aan hoeft te houden.

Soms heb je een vraag waar al een hoop informatie over beschikbaar is. Voor dit soort onderzoeken zul je voornamelijk andere strategieën gebruiken dan wanneer je een compleet nieuwe markt moet gaan ontdekken waar weinig over bekend is. Bij sommige vragen blijf je meer bij één strategie en bij weer een andere ben je continue aan het switchen tussen alle vijf de strategieën.

Strategiën Veld Veldonderzoek helpt je om je eindgebruiker beter te leren kennen. Je gaat onderzoeken waar ze behoefte aan hebben en in hoeverre je product of dienst relevant is voor je beoogde doelgroep.

Bieb

Bij de bieb ga je kijken naar bestaande informatie. Je kunt hierbij denken aan concurrenten, bestaande literatuur en theorieën. Ook kun je informatie vragen bij een expert.

Showroom Bij de showroomstrategie ga je je ideeën testen aan de hand van beschikbaar werk. Wat maakt jouw product of dienst anders dan die van je concurrenten. Je kunt je idee testen door een benchmark vergelijking op te stellen of een prototype van je idee laten beoordelen door experts.

Lab

2 EMMA DE WAAL | DOELGROEP ONDERZOEK MAAR DAN LEUK!

In het lab ga je testen door te meten of je product of dienst ook echt doet waar het voor bedoeld is. Je kunt hierbij denken aan usability testing om te testen of gebruikers problemen ervaren bij je product.

Werkplaats Alle resultaten en inzichten uit je onderzoeken neem je mee naar de werkplaats.

Hier ga je je producten vormgeven en aanscherpen. Het is logisch dat wanneer je bezig bent in de werkplaats blijkt dat je ergens nog niet genoeg over weet en je weer terug moet naar een van de andere strategieën om aan die informatie te komen. Wanneer tijdens een Usability test in het lab blijkt dat het nog niet helemaal naar behoren werkt neem je deze informatie weer mee naar de werkplaats.

Stepping-Stones Bij CMD methods wordt er ook gesproken over stepping stones.

Deze zijn niet terug te zien in het DOT-Framework maar zijn eigenlijk manieren om je resultaten te verwerken. Zo kun je bijvoorbeeld informatie die je hebt verzameld over je gebruikers verwerken in een persona of een empathy map.

FOCUSGROEP METHODE

Een focusgroep is een van mijn favoriete methodes van doelgroeponderzoek wanneer je opzoek bent naar de achterliggende gedachte of een mening over iets. Door middel van een focusgroep kun je in een relatief korte tijd veel informatie verzamelen van je doelgroep.

Een focusgroep is eigenlijk een interview met een paar mensen tegelijk. Het wordt ook wel een soort groepsdiscussie genoemd omdat kenmerkend van een focusgroep is dat de respondenten op elkaar kunnen reageren. Een gespreksleider zorgt ervoor dat de focusgroep gestructureerd en soepel verloopt.

Je respondenten

Bij een focusgroep verzamel je een groep mensen die vallen onder je potentiele afnemers. Kies bij voorkeur een groep van vijf tot tien personen. Een focusgroep duurt doorgaans tussen de 45 en 90 minuten. Bedenkt van te voren goed welke respondenten jouw de meeste bruikbare informatie kan geven en waar je hen kunt vinden.

Topiclist Het doel van een focusgroep is om in een korte tijd zoveel mogelijk waardevolle informatie van je doelgroep te krijgen. De kracht van een focusgroep is in veel gevallen dat de respondenten op elkaar kunnen reageren maar dit kan er ook voor zorgen dat er afgedwaald wordt van je vraag.

Om er zeker van te zijn dat alle vragen aan bod komen en de gespreksleider tijdelijk in kan grijpen wanneer er te

3 EMMA DE WAAL | DOELGROEP ONDERZOEK MAAR DAN LEUK!

veel afgedwaald wordt maak je een topiclist. In een topiclijst schrijf je de onderwerpen die je in je focusgroep wil behandelen. Begin met het allerbelangrijkste en laat het aflopen naar het minst belangrijke. Mocht je tijd te kort komen heb je je belangrijkste thema’s in elk geval behandeld. Bedenk eerst je topics en stel dan bij ieder topic een paar vragen op die je je respondenten wil gaan stellen.

Tips voor een geslaagde focusgroep Als gespreksleider zorg je voor een vertrouwde, comfortabele sfeer waarin de respondenten zich prettig voelen, is dit niet het geval heb je de kans dat respondenten zich niet vrij genoeg voelen om echt te zeggen wat ze willen zeggen.

Zorg voor koffie/thee en iets lekkers voor je respondenten. Ook hiermee zorg je voor wat extra gastvrijheid en geef je het signaal aan je respondenten dat je echt waardeert dat ze zijn gekomen om te helpen met je onderzoek.

Als gespreksleider is een van je taken om ervoor te zorgen dat het gesprek blijft gaan volgens de topiclist.

Echter is het belangrijk op het goede moment bij te sturen. Niet te laat maar ook zeker niet te vroeg.

Wanneer het gesprek iets afwijkt van je topiclist kan dit ook weer leiden tot inzichten waar je misschien nog niet aan had gedacht.

Leg alles vast. Vraag of je deelnemers het goed vinden als je de focusgroep filmt en de resultaten hiervan (anoniem) verwerkt. Je kunt dan op een later moment goed analyseren en op het moment zelf de aandacht volledig bij het gesprek houden.

Zorg ervoor dat alle respondenten aan het woord komen. Is een respondent wat stiller, vraag dan eens naar zijn of haar mening.

Probeer je vragen zo open en objectief mogelijk te houden. Zeker wanneer je een onderwerp onderzoekt waar je zelf veel van af weet en affiniteit mee hebt kan je de neiging hebben te sturen in je vragen.

DAGBOEKSTUDIE METHODE

Een dagboekstudie is een manier om inzicht te krijgen in het dagelijkse leven, routines en bepaalde details van je doelgroep. Een dagboekstudie wordt regelmatig gebruikt bij medisch onderzoek waarbij patiënten een bepaalde periode bij moeten houden hoe ze zich voelen na bijvoorbeeld een ingreep. Ik heb recent een dagboekstudie ingezet in een onderzoek naar perfectionisme waarbij we de respondenten hebben gevraagd gedurende een week bij te houden wanneer ze op een dag perfectionisme ervaren.

Door de respondenten verschillende vragen te stellen zoals wat de aanleiding was, wat ze dachten, hoe ze dit hebben omgezet enzovoort hebben we inzicht gekregen in hun patronen.

Hoe ziet een dagboekstudie eruit?

Voor een dagboekstudie verzamel je een aantal respondenten. CMD methods spreekt over vijf tot tien respondenten. Je kiest de duur van je dagboekstudie. Wil je dat de respondenten een week of misschien wel een maand het dagboek bijhouden? Kies hierbij een duur die past bij je doel. Gaat je vraag over een handeling die meerdere keren per dag plaats vindt heb je mogelijk aan een week meer dan genoeg maar in sommige situaties veranderen de omstandigheden en kan het zijn dat je onderzoek langer moet duren.

Vervolgens ga je een kit samenstellen voor je respondenten. Deze kit bestaat uit een dagboekje en andere materialen die je respondenten nodig hebben om

4 EMMA DE WAAL | DOELGROEP ONDERZOEK MAAR DAN LEUK!

het dagboek in te vullen. Je zorgt ervoor dat de respondent duidelijk weet wat er van hem/haar verwacht wordt. Je kunt het makkelijker maken door vragen en/of oefeningen in je kit te stoppen.

Gegevens analyseren Nadat de respondenten het dagboek hebben bijgehouden ga je de dagboeken weer verzamelen. Je bekijkt de dagboeken en gaat zoeken naar patronen en interessante inzichten die een bijdrage leveren aan je onderzoek.

Tips voor een geslaagde dagboekstudie Bedenkt dat het invullen van je dagboek een tijdrovende klus is voor je respondenten. Een leuk presentje of iets lekkers toevoegen aan je kit geeft je respondent extra motivatie om je hiermee te helpen.

Het invullen van een dagboek kan lastig zijn en als het niet lukt kan dit ervoor zorgen dat je respondenten afhaken. Zorg dat je bereikbaar bent en pols na de start van het onderzoek eens of het allemaal lukt.

Loopt je respondent vast kan je hem/haar meteen verder helpen.

Als je onderwerp het toe laat kun je creativiteit aanmoedigen bij je respondenten. Ben hierin zelf ook creatief, voeg lijm, stiften, stickers, post-its en andere spulletjes in de kit.

Denk breder dan een letterlijk dagboek. Misschien past een videodagboek of spraakopnames beter bij je onderzoek. Maak je hier gebruik van zorg dan ook voor een aantrekkelijke en motiverende kit.

OBSERVATIE METHODE

Wanneer je het gedrag van je doelgroep wil onderzoeken is observatie in veel gevallen een goede methode. Bij observatie observeer je letterlijk wat je doelgroep doet in bepaalde situaties.

Verschillende manieren van observeren

Er bestaan verschillende manieren van observeren. Ga je observeren maak je keuzes uit onderstaande manieren: Gestructureerde en ongestructureerde observatie: Wanneer je van tevoren precies weet welk gedrag je wil gaan observeren en welke aspecten hierbij belangrijk zijn kun je gaan voor een gestructureerde observatie. Je verzamelt hierbij alle informatie in een observatieformulier. Weet je van tevoren enkel welke thema’s je gaat observeren dan spreken we van een ongestructureerde observatie.

Participerende en niet-participerende observatie Wanneer je als onderzoeker deelneemt aan de activiteit van de mensen die je observeert spreken we van een participerende observatie. Doe je niet mee aan de activiteit maar ben je enkel aan het observeren vanuit een positie buiten de situatie dan spreken we van een niet-participerende observatie.

Verhuld en onverhuld observeren Wanneer de mensen die je observeert niet weten dat je bezig bent met een observatie dan ben je verhuld aan het observeren. Heb je vooraf verteld dat je aan het observeren bent dan ben je onverhuld aan het observeren. Je loopt op dit moment wel het risico dat

5 EMMA DE WAAL | DOELGROEP ONDERZOEK MAAR DAN LEUK!

het gedrag van de mensen die je observeert verandert omdat ze zich bewust zijn van de observatie.

Directe en indirecte observatie Wanneer je als onderzoeker op de locatie van de observatie aanwezig bent dan is het een directe observatie. Observeer je door middel van videomateriaal of een doorkijkspiegel dan is dat indirecte observatie.

Tips voor een observatie Denk vooraf goed na over de manier van observeren die je wil toepassen. Welke positie geeft je het meeste resultaat?

In veel gevallen verandert het gedrag van mensen wanneer ze weten dat ze worden geobserveerd. Dit kan je onderzoek beïnvloeden.

Bedenkt van tevoren hoe je de resultaten van je observatie gaat verwerken. Als je een gestructureerde observatie doet kun je van tevoren een formulier maken en de resultaten eenvoudig tijdens het observeren verwerken. Ga je voor een ongestructureerde observatie zoek dan een manier die je fijn vindt werken en past bij de situatie van je onderzoek.