21
1.3.3. De la identidad corporativa a la imagen de la empresa
La cultura de la empresa, configura su propia identidad a través de la definición de una misión a cumplir, condicionada por los propios principios y valores de la organización. La cultura condiciona la definición de su misión, y es susceptible de ser comunicada al exterior ( a los diferentes públicos) mediante el empleo de diversas técnicas y procedimientos de comunicación (desde la información pura hasta la comunicación a través de sus productos y servicios). La misión de la empresa, impregnada de sus principios culturales y consecuencia de ellos, conforma su propia identidad, que constituye el substrato propio de su comunicación al servicio de la imagen. La empresa tiene una sola identidad; ésta es única, pero los atributos comunicados a los públicos varían en función de estos y de sus intereses y relaciones con la realidad. De hecho, la empresa puede proyectar diferentes atributos de su identidad, en relación con las preferencias e intereses de los distintos públicos. Así los destinatarios de la actividad de la empresa colaboran al éxito final de la misma a través de la imagen que se han formado de ella, lo que permite establecer y comprender la estrecha relación que la identidad guarda con la imagen. La empresa debe proyectar su propia personalidad (identidad) a fin de conseguir una imagen controlada sin desviaciones en relación con su identidad, ya que una imagen divorciada de la identidad difícilmente será positiva para la empresa y en modo alguno podrá asegurar la rentabilidad de las acciones de comunicación realizadas al efecto. Debe existir una estrecha relación de causa-efecto entre la identidad y la imagen de la empresa, donde la causa es la identidad existente, que hay que proyectar, y el efecto son las percepciones de dicha identidad que devienen en imagen institucional de la empresa. El nexo de unión entre ambas es, obviamente, la comunicación, que juega un papel trascendental al servicio de la eficacia del proceso de transformación de la identidad en imagen. Se trata de que esta imagen no