CW284 - Marketing Digital

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ctualmente no es posible hablar de marketing digital como una disciplina independiente de la estrategia, marketing y comunicación institucional, ya que lo digital es parte del día a día de usuarios de todo nivel social y económico y que afecta cada etapa de la gestión de clientes y audiencias.

El marketing digital se basa en la generación de valor para usuarios en medios digitales, lo que involucra la gestión de la experiencia del cliente o usuario en cada uno de los puntos de contacto físicos y digitales de manera integrada poniendo al cliente en el centro de la estrategia.

Lamentablemente muchas marcas piensan que el estar en redes sociales o tener una página web es hacer marketing digital y eso no es correcto, es simplemente contar con un medio de contacto adicional con usuarios y clientes que no necesariamente está enlazado a una estrategia.

El paso inicial para gestionar marketing digital es generar un cambio de mentalidad en la dirección empresarial a fin de entender, claramente, el funcionamiento de las herramientas digitales disponibles y las oportunidades y resultados que ofrecen cuando son bien utilizadas. Para ello es necesario capacitarse, investigar cuáles son las mejores prácticas en la industria local e internacional y poner en práctica los conocimientos adquiridos considerando los recursos necesarios para obtener resultados puntuales.

Paralelamente se necesita que la información de clientes se encuentre integrada a fin de que la comunicación sea coherente en cada canal y medio de contacto mejorando la experiencia del usuario, utilizando herramientas de CRM y plataformas de creación, manejo y distribución de contenidos y manejo de interacciones.

Una estrategia de marketing digital cuenta generalmente con los siguientes componentes mínimos: objetivos claros e indicadores de gestión digital; oferta de valor diferencial en canales digitales para diferentes segmentos y momentos de contacto; Integración de canales físicos y virtuales; página web y blog optimizados; redes sociales; páginas de destino; contenidos digitales optimizados por canal de comunicación y momentos de contacto; plataforma de manejo de comunicación con clientes y equipo de gestión digital.

ENGAGEMENT DIGITAL 34%

Tan solo el de empresas en Inglaterra y Estados unidos

CUENTAN CON UN PLAN DE MARKETING DIGITAL y estrategia digital integrada a la estrategia corporativa.

78%

El de las compañías prevé INVERTIR EN FORMACIÓN DIGITAL en los próximos dos años. Este porcentaje son asumidos por los siguientes sectores:

% 46 turismo % 37 retail % 20 servicios

% 17 transportes y viajes

% 15 industria

29%

Apenas el de las empresas tiene a alguien con el PERFIL ESPECÍFICO para gestionar redes sociales corporativas.

Fuente texto y datos: Juan Pablo del Alcázar Ponce.

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FORMACIÓN DIGITAL,

UN INICIO NECESARIO

Por: Juan Pablo del Alcázar Ponce, Gerente General Shift Rentabilidad Digital / APEILA S.A. El proceso de formación en marketing digital inicia con el reconocimiento de la necesidad de conocimiento y actualización en nuevas técnicas para interactuar con el consumidor y lograr que éste genere las acciones que deseamos.

Se recomienda contar con conocimientos y experiencia en manejo de acciones de marketing, servicio y publicidad a la par de manejar eficientemente aspectos financieros y de análisis de estadística y analítica de resultados.

Complementando lo anterior se puede iniciar la formación digital con programas generales que se ofertan en versión on-line en plataformas como “Activate”, una iniciativa de Google para formar sin costo a profesionales interesados en el mundo digital.

De igual forma en Coursera, plataforma de educación de alto nivel sin costo existen programas y especializaciones de nivel introductorio, medio y avanzado que resultan de gran utilidad.

Adicionalmente se recomienda tomar las siguientes certificaciones: • Inbound Marketing de Hubspot.

• Google AdWords.

• Publicidad Facebook.

• Community Management & Social CRM. • Social Media de Hootsuite University.

• Google Analytics.

• Cursos de especialización.

La formación digital es un proceso continuo que requiere dedicación y actualización en tendencias y nuevas herramientas y funcionalidades debido a la dinámica del consumidor y de las nuevas plataformas y medios que utiliza nuestro consumidor.

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CREANDO UN MODELO DISRUPTIVO

Por: Andrés Arévalo, Director Digital, Publicis Ecuador

Actualmente el mundo, y especialmente el del Mercadeo Digital, obliga a los profesionales a ser muy proactivos con la educación, no solo a través de capacitaciones, talleres, certificaciones, pero sobre todo siendo autodidactas. Gracias a la democratización del Internet, tenemos, al día de hoy, acceso a mucha más información de la que tenía el presidente de Estados Unidos hace apenas 20 años. Este es un dato revelador sobre la cantidad de recursos que tenemos a disposición para formarnos como profesionales, no solo especialistas digitales, sino profesionales de todas las ramas. Universidades de nivel mundial como MIT, Harvard o Stanford han puesto miles de cursos completos en línea para que la gente pueda libremente utilizarlos.

Esta singularidad está creando un modelo de educación totalmente disruptivo, dónde las universidades, las charlas, los cursos o talleres se enriquecen no del contenido, sino de la colaboración entre sus integrantes, una barrera que (todavía) los cursos online no han logrado superar.

Algunas instituciones que se destacan son: DIGITAL MARKETING INSTITUTE, con presencia en

varios países latinoamericanos, incluyendo Ecuador, tiene programas cuyo contenido está avalado por Facebook, Google, Twitter, Microsoft, entre otros.

IE, considerada entre las 10 mejores escuelas de ne-

gocios del Mundo, acaba de lanzar un programa de Marketing con énfasis en Digital.

ADEN, a nivel local, tiene también un programa de-

dicado 100% a Marketing Digital.

PUNTO DE VISTA BORRÓN Y CUENTA NUEVA Por: José Valenzuela, Director de Medios y Tecnología de Publicis.

A nivel de formación en Marketing Digital, Google, Facebook y otros grandes de la industria están creando escuelas virtuales dónde profesionales y estudiantes pueden especializarse e incluso certificarse a precios muy accesibles. Universidades e instituciones especializadas han empezado también a crear programas y maestrías dedicadas sólo a temas relacionados a Marketing Digital, desde especializaciones en Community Management, hasta temas como Compras Programáticas.

ALGUIEN QUE SOLUCIONE PROBLEMAS Entre las habilidades profesionales más importantes en el mundo actual y en el del futuro, se valora por sobre todo la capacidad de resolución de problemas complejos, es decir tener un pensamiento crítico a todo nivel. Al día de hoy, la tecnología a nivel de AI (Inteligencia Artificial) crece a un ritmo acelerado. Esto nos está obligando a destacarnos del simple trabajo operativo, así como de la resolución de problema simples, que son tareas que futuros Robots serán capaces de realizar sin problema. Es aquí donde un entendimiento del mundo digital y de sus herramientas se hace fundamental.

Tomando en cuenta el último punto, hay un elemento que se destaca, que es la creatividad, que es algo que muy difícilmente máquinas del futuro puedan generar por si solas.

Y es la creatividad, esa chispa que justamente va a marcar la línea entre máquina y hombre. Sin embargo, no podemos aplicar creatividad sin conocimiento de nuevas tecnologías, de tendencias, de manejo de información, así como del mismo comportamiento del ser humano en medios digitales.

Y esto nos lleva a la otra gran oportunidad para los profesionales del Marketing Digital: el manejo de Big Data, que no es otra cosa que la capacidad de procesar de manera inteligente y estratégica toda la inmensa cantidad de información que está disponible en canales digitales. Sin duda que nos espera un futuro retador, lleno de desafíos, pero también de oportunidades. Es tiempo de empezar a liderar el cambio.

La estrategia digital para tu negocio ya no la puedes dejar al azar. En estos años he encontrado una proliferación de agencias digitales y es que, hoy en día, un recién graduado de la universidad con una buena computadora y conexión a Internet ya es una “agencia digital en potencia”.

Muchas veces los clientes, dejan en manos de una persona sin experiencia el manejo integral de su empresa en un entorno tan cambiante y lleno de retos como lo es el digital.

Nos hemos topado con clientes que por no tener gente capacitada en sus equipos de trabajo (internos y externos) han salido muy desordenadamente a este entorno sin una estrategia o un por qué claro y cuando llegamos a analizar sus planes, prácticamente, vemos que muchas cosas es mejor hacer borrón y cuenta nueva, lo que significa desperdicio de recursos tan valiosos como el tiempo y, obviamente, dinero.

Es necesario que clientes sin la experticia necesaria para llevar una estrategia digital se apalanquen en especialistas que le ayuden a determinar su estrategia digital.

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DESDE EL MARKETING HASTA EL BIG DATA Y EL IOT Por: Andrés Arévalo, Director Digital, Publicis Ecuador

m recer algo ambiguos. Ambos son conceptos relativamenucho se ha hablado sobre dos términos que pueden pa-

te sencillos a nivel teórico, pero extremadamente complejos de implementar en el mundo real. El primero no es otro que el del Big Data, que se resume en la capacidad de procesar y analizar grandes cantidades de información en tiempo real. El segundo término, Internet de las Cosas, se refiere a la capacidad de interconectividad de elementos cotidianos, cómo por ejemplo un Refrigerador que mande a un Smartphone mensajes indicando que la leche está a punto de acabar, que la mayonesa expiró, o incluso, a través del procesamiento de Big Data y de algoritmos

basados AI y en consumos pasados, una lista de compras personalizada para la siguiente semana.

Antes de integrar los dos conceptos, enfoquémonos en la utilidad del Big Data en decisiones estratégicas de Marketing. El primer reto del Big Data para profesionales de esta rama, va a ser sin duda la capacidad de análisis de toda la información disponible.

Es a partir de esta mina de oro, que los marketeros van a ser capaces de aplicar insights para futuras campañas. Obviamente, va a influir la habilidad de los responsables en saber cómo y dónde buscar, pero sobre todo en cómo interpretar la información.

UN CLARO EJEMPLO: El responsable de Marketing de una cadena de supermercados tiene a la mano la información de todas las compras realizadas por sus consumidores en los últimos 2 años. En base a esta información, decide armar clusters hiper-segmentados para ejecutar un plan de CRM que incluye Mailing personalizado con ofertas en base a compras pasadas, compra de medios digitales bajo formato de “público semilla” llegando así con el mensaje correcto a la persona correcta, o incluso integración tecnológica con los coches de compra del supermercado, dónde haya una pantalla tipo Ipad, y pueda guiar al consumidor de forma personalizada por pasillos, promociones relevantes, consejos, listas de compras que se conectan con el refrigerador inteligente del usuario, y mucho más. Igualmente, con esta información decide crear un plan de lealtad basado en cashback, teniendo en cuenta datos segmentados por cada grupo objetivo como: Frecuencia de compra, ticket promedio, días de mayor afluencia, etc. Como resultado, su comunicación va a ser mucho más relevante, mucho más eficiente, lo que va a generar mayores ventas con menor inversión de recursos.

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Regresando a la correlación entre Big Data e Internet de las cosas, éstos que van a jugar un rol fundamental en nuestro día a día de aquí en un futuro no muy lejano. Si nos centramos sólo en Ecuador, tenemos más de 10 millones de usuarios que han tenido contacto con el mundo digital, de los cuáles casi 7 millones nos conectamos a diario.

Esto implica un volumen de información diario que supera por varios múltiplos la información que existe en la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos, la más grande del mundo.

Pero, ¿Cómo hacemos entonces para poder entender y agrupar esta información? A través de un back-end gigantesco que procesa toda esta información en tiempo real. Empresas como IBM o Google han hecho del tema del BIG DATA uno de sus principales focos de negocio.

DECISIONES ESTRATÉGICAS Pero hay mucho más que simplemente condensar la información; hay que ser capaces de procesarla, de hacer útil la misma. Y por supuesto, tener la capacidad tomar decisiones estratégicas a todo nivel.

Y es aquí justamente dónde la BIG DATA se vuelve relevante al concepto de Internet de las Cosas. ¿Cómo lograr hacer que un zapato nos de recomendaciones sobre la mejor postura a tomar?, ¿cómo hacer que nuestro hogar aprenda de nuestros comportamientos para facilitarnos el día a día, o para generarnos ahorro?, ¿cómo hacer que un dispositivo de sonido capte nuestros estados de ánimo para poner música relevante al momento?

La respuesta es simple: a través de la capacidad que vayamos ganando de procesar y entender la información que generamos en nuestro día a día interactuando con redes sociales, buscando en Google, leyendo un artículo de un blog, o simplemente abriendo la puerta de nuestro refrigerador a una hora determinada.

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¿CÓMO CREAR UN PLAN DE MARKETING DIGITAL? La planificación de marketing depende al 100% de la estrategia empresarial ya que define de manera práctica el proceso a seguir para alcanzar objetivos financieros, comerciales e incrementar el valor de la marca para sus clientes.

No podemos esperar que desde digital se planteen objetivos de crecimiento, desarrollo o innovación que estén desconectados de la estrategia corporativa, por esto cada mercado específico debe contar con un plan digital alineado y coherente para generar resultados relevantes para la marca.

Las acciones digitales deben centrarse en el consumidor y su experiencia y estratégicamente deben generar como resultado un costo efectivo de captación de clientes rentables vinculado a un valor de vida mayor (tiempo y retorno).

El plan de marketing digital integra acciones con los objetivos de la marca y promueve trabajo conjunto de responsables para generar resultados.

Para empezar algunas pistas.

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INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO GERENCIAL ¿Qué somos, necesitamos ser y debemos cambiar?

Procesos de creación y difusión de conocimiento, proyectos e ideas internas, de comunidades y clientes.

Aprendizaje y actualización constante en cambios del consumidor, nuevas herramientas y plataformas.

Enfoque global en generación de valor para clientes de manera sustentable en el tiempo.

ANÁLISIS DE SITUACIÓN Y TENDENCIAS ¿Dónde estamos?

Clientes, “personas”, bases de datos, clústers y segmentos.

Mercado, participación y competencia on y off line.

Influencia del entorno político, legal, social, tecnológico y legal en nuestra industria.

Recursos internos.

Auditoría digital interna.

Dashboard general de situación.

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DIGITALES ¿Qué resultados necesitamos y cómo los mediremos?

Ventas y prospectos.

Branding y engagement.

Consumo de contenidos.

Servicio y satisfacción.

Ahorro y efectividad de recursos.

PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIA

¿Cómo lo vamos a lograr?

PLAN DE CONTACTO ¿Qué acciones vamos a desarrollar?

Captar atención, tráfico y visitas: Estrategia SEO, Búsquedas, Social, Display, Referidos.

Generar acciones y consumo de contenido: Páginas de destino, presencia digital omnicanal, experiencia de usuario, blogs, suscripciones, video, carrito de compras: Desarrollo de oportunidades comerciales: Optimización de carrito de compras, soluciones comerciales, gestión de clientes, remarketing, automation marketing.

Participación, cercanía y fidelización de clientes: Newsletters, personalización, estrategia promotores, engagement, crowdsourcing, recompra y satisfacción.

PLAN DE ACCIÓN, PROCESOS Y RECURSOS ¿Cómo lo vamos a implementar?

Crecimiento o desarrollo de mercado.

Procesos y adopción de plataformas y soluciones.

Segmentos, “Buyer Personas” y audiencias.

Plan de interacción, manejo de comunidades y contenidos.

Oferta de valor diferencial.

Alianzas, proveedores y responsables de implementación y control de acciones.

Ciclo de experiencia de clientes.

Proceso de integración de acciones on y off line.

Comités de planificación integrada.

Cronograma de implementación y presupuesto.

CONTROL Y OPTIMIZACIÓN ¿Cómo vamos a mejorar?

Estrategia de testing, investigación y pruebas de efectividad de procesos, contenidos, presencia y comunicación.

Validación de objetivos con indicadores de gestión y negocio.

Modelo de optimización de conversiones.

Gestión de analítica y estandarización de reportes y fuentes de información.

Fuente. Formación Gerencial

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