Proces istraživanja tržišta i vrste izvora podataka Marketing 1
Izradile: Suzana Mikulić Anita Grgić
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
1
Sadržaj 1. Pojam, zadaće i značenje istraživanja tržišta 2. Proces istraživanja tržišta 3. Vrste izvora podataka 4. Zadatci za vježbu
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
2
Pojam, zadaće i značenje istraživanja tržišta Što poduzetnik mora znati o tržištu? • kretanja tržišne potražnje • kupovne navike • dosadašnje iskustvo o potrošnji proizvoda • informacije o konkurenciji, kanalima distribucije, promocijskim medijima… EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
3
Istraživanje tržišta
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
4
Istraživanje tržišta
Funkcija marketinga koja se primjenjujući znanstven metode bavi prikupljanjem, analiziranjem i objašnjavanjem informacija i podataka dobivenih istraživanjem za potrebe donošenja poslovnih odluka.
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
5
Što nam otkriva istraživanje tržišta? • Tržišni potencijal - postoje li mogućnosti ulaska na tržište i mogućnosti zarade? • Koji su rizici te kako ih izbjeći ili umanjiti? • Koju poslovnu strategiju odabrati?…
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
6
Zadaće istraživanja tržišta
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
7
Što je zajedničko ovim proizvodima? …
Izvor: https://hr.wellnessalbertamag.com/crystalpepsi-prozirno-pice-koje-unistava-coca/
Izvor: https://fimgs.net/mdimg/perfume/375x500.17459.jpghttps:// fimgs.net/mdimg/perfume/375x500.17459.jpg
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
8
… neki su doživjeli neuspjeh ili „nestali” s tržišta
• u prosijeku se u istraživanje ulaže 5% marketinškog budžeta → bolje je uložiti tih 5% nego izgubiti 95% • primjer malih pivovara u RH – veliki trošak promocije s nejasno određenim ciljnim tržištem •„skupe” greške
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
9
Primjer : Tvrtka koja je proizvodila prirodne voćne sokove nikako nije mogla postići dobar plasman na tržištu. Sve marketinške akcije, reklame i redizajn ambalaže nisu pridonijeli povećanju prodaje. Iscrpivši sve znanje marketinga, vlasnik tvrtke obratio se agenciji za istraživanje tržišta s ciljem istraživanja stvarnih želja i potreba kupaca njegova soka. Definirano je tržište, konkurencija i ciljana grupa potrošača te se pristupilo direktnom anketiranju ljudi, uključujući degustacije soka i konkurentskih napitaka s tržišta prirodnih sokova. Rezultati istraživanja tržišta iznenadili su proizvođača spomenutog voćnog soka. Čak preko 80 % ispitanika njegov sok uopće nije percipiralo kao prirodan voćni sok s obzirom na činjenicu da je sadržavao samo 15 % voćnog mesa, dok su konkurentski sokovi u tom tržišnom segmentu sadržavali minimalno 35 % voća. Nikakva cjenovna razlika nije mogla pridobiti potrošača prirodnih sokova da kupi upravo taj voćni sok jer su potrošači odluku donosili na temelju udjela voćnog mesa u samome soku. Prirodni sok bio je sinonim za svježe iscijeđeno voće, tako da taj proizvođač sa svojih 15 % udjela voćnog mesa nije imao nikakvih komparativnih prednosti pred konkurencijom. Ovakvi rezultati istraživanja tržišta naveli su proizvođača da repozicionira svoj proizvod u drugi tržišni segment - tržište negaziranih sokova. To tržište ciljalo je na sasvim drugačiji profil konzumenata koji nisu tražili zdrav napitak nego osvježenje. Negazirani sokovi u pravilu ne sadrže voćno meso. Tu činjenicu mudro je iskoristio proizvođač pozicionirajući svoj voćni sok kao prvi negazirani sok s 15 % voćnog mesa, umjesto kao prirodni sok s 15 % voćnog mesa. Nedostatak od 15 % voćnog mesa na tržištu prirodnih sokova pretvoren je u prednost od 15 % voćnog mesa na tržištu negaziranih sokova. Čak ni viša cijena od konkurencije na novom tržišnom segmentu nije umanjila potražnju. Samo unutar prve godine repozicioniranja proizvoda, sada je taj sok zauzeo većinu tržišnog udjela i tvrtki donio ogromno povećanje prodaje i dobiti. Ovo je klasičan primjer kako tvrtke mogu kočiti vlastiti razvoj jer nisu prepoznale potrebe tržišta i prednosti svojeg proizvoda, a koje se lako mogu otkriti pozornim istraživanjem. Neisplativo je na tržište gurati proizvode koje ono ne želi. Istraživanje tržišta je ono što vas dijeli između propasti i uspjeha!
www.poslovniforum.hr/novo/istrazivanje-analiza-trzista-vazno.asp EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
10
Primjer 2: Istraživanje provedeno među učenicima Ekonomske i upravne škole, Split vezano za provođenje fakultativnog predmeta Upravljanje osobnim financijama.
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
11
Vježba: Nakon završetka srednje škole razmišljate o daljnjem školovanju. Što biste sve istražili kako biste dobili potrebne informacije o ponudi fakulteta za koje imaš interes, gdje biste željeli studirati, koje uvijete morate zadovoljiti da biste upisali željeni fakultet. Kakve su vam financijske mogućnosti za studiranje izvan mjesta boravka?
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
12
Proces istraživanja tržišta
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
13
Faze istraživanja tržišta
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
14
Faza pripreme
EKONOMSKA I UPRAVNA Å KOLA, SPLIT
15
Faze istraživanja
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
16
Faze istraživanja
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
17
Faze istraživanja
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
18
Faze istraživanja
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
19
Faza primjene
EKONOMSKA I UPRAVNA Å KOLA, SPLIT
20
Vrste izvora podataka
EKONOMSKA I UPRAVNA Å KOLA, SPLIT
21
Što je podatak, a što informacija? PODATAK ≠ INFORMACIJA podatke prikupljamo, analiziramo i interpretiramo, ali oni su uvijek podaci podatak postaje informacija kada nam je koristan u odlučivanju dobiva svoju vrijednost ako koristi menadžmentu poduzeća za donošenje poslovnih odluka EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
22
Povezivanje istraživačkog procesa i odlučivanja
Izvor: Pavičić, J. i dr. 2014. Marketing 1, Školska knjiga. Zagreb, str. 156
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
23
Vrste podataka i njihovih izvora
EKONOMSKA I UPRAVNA Å KOLA, SPLIT
24
Sekundarni podatci
EKONOMSKA I UPRAVNA Å KOLA, SPLIT
25
Primarni podatci Primarni izvori podataka
Moguće prednosti
Mogući nedostatci
Usmjerenost i uska povezanost s problemom i ciljem istraživanja
Sporost u prikupljanju, obradbi i analizi
Svježi aktualni podatci, metodologija prikupljanja u cijelosti poznata
Potreba za razmjerno većim brojem stručnih kadrova
Objektivnost i pouzdanost prikupljenih podataka
Visoka cijena prikupljanja podataka
Izvor: Pavičić, J. i dr. 2014. Marketing 1, Školska knjiga. Zagreb, str. 156 EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
26
Sekundarni izvori podataka Moguće prednost
Mogući nedostatci
Visoka razina dostupnosti raspoloživosti podataka
Nemogućnost međusobne usporedivosti podataka zbog različitih statističkih metoda prikupljanja podataka
Pouzdanost podataka
Zastarjelost određenih podataka zbog slabe dinamike njihova prikupljanja
Niska cijena prikupljanja, potreba za manjim brojem stručnih kadrova pri prikupljanju, obradbi i analizi
Nemogućnost provjere objektivnosti raspoloživih podataka
Pavičić, J. i dr. 2014. Marketing 1, Školska knjiga, Zagreb, str.156 EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
27
Zadatci za ponavljanje/vježbu
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
28
Zadatak 1) Zamislite da je da ste zaposleni u odjelu za istraživanje tržišta međunarodne tvrtke koja proizvodi gazirana pića i čija prodaja konstantno opada. Odjel marketinga vam je dao zadatak - definirati proces istraživanja kako biste utvrdili koje su nove preferencije vaših potrošača.
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
29
Zadatak 2) Osmislite poslovni primjer kroz proces istraživanja tržišta npr. Pružanje usluge tjelovježbi u fitnes centru “Vita” analizirajte situaciju, definirajte problem, postavite hipotezu te predložite izvore i vrste istraživanja koje planirate provesti kako biste mogli prihvatiti ili opovrgnuti postavljenu hipotezu.
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
30
Zadatak 3) Navedite 7 informacija/podataka koje trebate prikupiti radi razvoja/provođenja poduzetničke ideje - proizvodnja i prodaja čokoladice sa suhim voćem namijenjene mladima dobne skupine 12 – 25 godina Navedite 7 pitanja koja bi poduzetnik trebao uvrstiti u upitnik namijenjen istraživanju tržišta
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
31
Upute za rješavanje zadatka 4 1. korak – sastaviti popis potrebnih informacija 2. korak – pronaći izvor informacija (primarni ili sekundarni izvori) 3. korak – odabrati metodu prikupljanja podataka 4. korak – gdje pronaći podatke?
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
32
Domaći rad • -
Odgovorite na pitanja iz udžbenika str. 149 pitanja od 1. do 4. str. 153 pitanje 1. str. 156 pitanja 1. do 5.
Sretno!
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
33
Hvala na pozornosti!
EKONOMSKA I UPRAVNA Å KOLA, SPLIT
34
Literatura i izvori Pavičić, J. i dr. 2014. Marketing 1, Školska knjiga, Zagreb http://www.efos.unios.hr/poduzetnicki-menadzment/wpcontent/uploads/sites/150/2018/11/allen_11x_2018_za-web.pdf Slike: https://pixabay.com/illustrations/graph-business-human-marketing4922336/ https://images.app.goo.gl/VWHm1fHJpx4NQqB78
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT
35