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Marketing lateral : nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras Philip Kotler Y Fernando Trías De Bes Visit to download the full and correct content document: https://ebookmass.com/product/marketing-lateral-nuevas-tecnicas-para-encontrar-las -ideas-mas-rompedoras-philip-kotler-y-fernando-trias-de-bes/

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Marketin

•

MRRKETING LRTERRL NUEUAS TÉCNICAS PAAA ENCONTRAR LAS IDEAS MÁS ROMPEDORAS

PHILIP KOTLER y FERNANDO TRÍAS DE BES Prólogo de Carlos Losada

Traducción de Eva de paz Urueña

-

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Madrid· Londres - Nueva York - San Francisco - Toronto - Tokyo - Singapur - Hong Kong París - Milán - Munich - Méxiro - Santafé de Bogotá - Buenos Aires - Caracas

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Marketing Lateral Philip Kotler y Fernando Trias de Bes . _

Todos los derechos reservados.

eNS'- ~ enoliií;:fl.S..JL--~ -:i)jii;<:[% ·

rI'!'1.'If.,<"';;L.lii,¡",,-,,--_wQueda prohibida, salvo excepción prevista cualquier fonna de reproducción, distribución, comunicación pública y rransfonnación de esta obra sin contar con autorización de los tirulares de propiedad intelectual. La infracción de 105 derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (ar!S. 270 y sgts. Código Penal).

Traducido de: !.alerol Marketing.

Todos los derechos reservados. Traducción autorizada de la edición inglesa publicada por John Wiley & Sonso Inc. Copyrighr © 2003 by Philip Kotler and Fernando Trias de Bes.

ISBN : 0-471-45516-4 DE ESTA EDIC iÓN © 2004, PEARSON EDUCACiÓN, S.A. Ribera del Loira, 28 28042 Madrid ;.-- - - -JISBN: 84-205-4280-6 Depósito Legal: M-31996-2004 Edición: Adriana G6mei,Amau Técnico editorial: Mónica Santos Equipo de producción: Dirección: José Antonio Ciares Técnico: José Antonio Hemán

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... .

Fotografía de cubierta: © Rafael Velaseo Cubierta: Equipo de Disefio de Pearson Educación

Composición: MALPE, S.A. Impreso por: RIGORMA GRÁFIC, S.L.

IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN

Este libro ha sido impreso con papel y tinta ecológicos

F.CA

A Edward de Bono y a los demás gigan~s de la creatividad Philip Kotler

A las tres mujeres de mi vida: Toya, mi madre; María del Mar, mi mujer; y Blanca , mi hija.

Fernando Trias de Bes

FeA UNAM

ROCIOA.Q.

CONTENIDO Prólogo a la edición española Introducción

xiii xvii

1 La evolución de los mercados y de la dinámica competitiva 1.1 En productos envasados, la concentración de la distribución ha aumentado considerablemente 1.2 El número de competidores se ha reducido, pero el número de marcas ha aumentado drásticamente 1.3 Los ciclos de vida del producto se han reducido drásticamente 1.4 Es más barato sustituir que reparar i.5 La tecnolog!a digital ha causado una revolucIón en muchos mercados 1.6 El n úmero de marcas y patentes está aumentando 1.7 El número de variedades de un producto dado h a aumen tado radicalmente 1.8 Los mercados están hiperfragmentados 1.9 La saturación publicitaria está alcanzando sus niveles más elevados, y la fragmentación de los medios de comunicación está complicando el lanzamiento de nuevos productos 1.10 La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido Conclusión: los mercados son mucho más competitivos Resumen

1 J 4

6

7 8 9 10

11

11

IJ 14 14

2 Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing 2.1. La identificación de necesidades como punto de partida 2.2. Definición de mercado 2.2.1. Seleccionar un mercado

vii

17 19 21 21

, Contenido 2.2.2. La adopcién de una categoría y una subcategoría

de mercado por la dirección de marketing 2.2.3. La adopción de un mercado como algo fijo lleva a la segmentación 2.3. La segmentación y el posicionamiento como estrategias competitivas

2.3.1. Segmentación 2.3.2. El posicionamiento como estrategia para generar ventajas competitivas

2.4. El desarrollo del marketing-mix: lo único que se ve Resumen

23 26

27 28 32 34 36

3 Innovaciones originadas dentro de un mercado: la forma más habitual de innovar 3.1 Innovaciones basadas en la modulación 3.2 Innovaciones basadas en el tamaño 3.3 Innovaciones en el envase 3.4 Innovaciones basadas en el diseño 3.5 Innovaciones basadas en el desarrollo de complementos 3.6 Innovaciones basadas en la reducción del esfuerw Resumen

37 40 42 43 45 46 47 49

- - - - ---.4r1rn;rn;ronv;;a;rciones originadas fuera de un mercado determinado: una forma alternativa de innovar 4.1 El caso de las barritas de cereales 4.2 El caso de Kinder Sorpresa 4.3 El caso de 7-Eleven en Japón 4.4 El caso de Actimel, de Danone 4.5 El caso de las tiendas en las gasolineras 4.6 El caso del concepto de los cibercafés 4.7 El caso de "Apadrina un niño" 4.8 El caso del concurso televisivo "Gran Hermano" 4.9 El caso de los Pull-Ups de Huggies 4.10 El caso de Barbie 4.11 El Caso de Walkman Resumen

55 57 59 61 62 63 65 66 67 68 69 70 72

5 La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical 5.1 La naturaleza del Marketing vertical frente al Marketing lateral

viii

75 79

Contenido

5.2 Cómo el marketing lateral funciona frente al 81

marketing vertical

5.3

Efectos que el marketing lateral causa en los mercados frente al marketing vertical

5.4 La fuente de volumen 5.5 Situaciones en las que cada tipo de marketing

84 86 88

es más adecuado

5.6 La responsabilidad de la creación en los mercados

92

Resumen

93

6 Definición del proceso de marketing lateral 6.1

Definición del marketing lateral Objetivos de! marketing lateral 6.2 La lógica de la creatividad 6.3 Similitudes entre el humor y e! pensamiento lateral 6.4 La importancia de comprender la lógica de la creatividad 6.5 Los tres pasos de! marketing lateral

6.\.1

6.5. 1 Elección de un producto o servicio 6.5.2 raso 1: Elegir un objetivo en e! proceso de marketing

6.5.3 Paso 2: Generar un vacío de marketing 6.5.4 Paso 3: Realización de conexiones 6.6 Resultados finales de! proceso de marketing lateral 6.7 Ejemplos del Capítulo 4 bajo e! sistema del

97 99 100 100 104 105 106 106 107 116 122 130 130

marketing lateral

7 El marketing lateral al nivel del mercado 7.1 El cambio de dimensión como la técnica más práctica 7.2 Dimensiones que se van a cambiar: concepto y ejemplos 7.2.1 Cambio de necesidad: intentar cubrir otra utilidad 7.2.2 Cambio de público objetivo: una persona, personas o un grupo

7.2.3 Cambio del momento: elegir momentos nuevos 7.2 .4 Cambio de lugar: trasladar el producto a

13 7

139 140 140 142 144

145

un sitio nuevo

7.2.5 Cambiar la ocasión: vincule su producto a un acontecimiento

147

7.2.6 Cambio de actividad: colocar productos 149

en experiencias

7.3

Conectar el producto con la nueva dimensión 7.3.1 Conexionessin alterar e! producto 7.3.2 Conexiones realizadas alterando e! producto

ix

150 150 151

Contenido

152 7.4 Un caso complete: un nuevo concepto de negocio 7.5 Técnicas auxiliares pata desplazamientos al nivel del mercado 153 7.5.1 Combinar la dimensión "Lugar" 154 7.5.2 Reordenamiento de la dimensión "Momento" 154 7.5.3 Exageración de la dimensión "Lugar" 155 155 7.5.4 Inversión de la dimensión "Necesidad" 7.5.5 Inversión de la dimensión "Objetivo" 156 7.5.6 Eliminación de la dimensión "Tiempo" 156

8 El marketing lateral al nivel del producto

157

8.1 La filosofía para la aplicación del marketing lateral al nivel del producto

8.2 La disección del producto 8.3 La selección de las puertas de entrada 8.3.1 La selección de restricciones naturales como

159 161 162 162

puntos de entrada

8.3.2 Selección de otros elementos como punto 162

de entrada

8.4 La ap licación de desplazamientos laterales: concepto

8.6 El producto puede necesitar un ajuste 8.7 Un caso completo: el automóvil de dos pisos

163 163 165 166 168 170 172 173 174 174 175 175 175

9 El marketing lateral al nivel del marketing mix

177

9.1 Efectos del marketing lateral al nivel mix 9.2 El marketing lateral para diversificar nuestro

179

y ejemplos

8.4.1 La sustitución 8.4.2 La combinación 8.4.3 La inversión 8.4.4 La eliminación 8.4.5 La exageración 8.4.6 El reordenamiento 8.5

Conectar un posible mercado con el nuevo producto

8.5.1 Encontrar un lugar posible 8.5.2 Extraer los aspectos positivos 8.5.3 Imaginar el proceso de compra

marketing mix: "Tomar el mix de otros productos"

9.2.1 Fijación de precios 9.2.2 Distribución 9.2.3 Comunicación

180 181 182 184

9.3 Marketing lateral para encontrar nuevas fórmulas de marketing mix: el resto de los desplazamientos laterales

x

185

Contenido 9.3.1 Combinación 9.3.2 Inversión 9.3.3 Eliminación 9.3.4 Exageración 9.3.5 Reordenamiento 9.4 El producto puede necesitar un ajuste 9.5 Un caso completo: Tiendas de acero

186 186 186 187 188 188 189

10 Implementación del marketing lateral

191

10.1 Los tres sistemas de una empresa innovadora:

el modelo Gary Hamel 10.l.l Un mercado de ideas 10.1.2 Un mercado de capital 10.1.3 Un mercado de talento 10.2 Paso siguiente: gestionar todo el proceso

195 195 197 197 201

Apéndice: Guía rápida del sistema de marketing lateral

203

Índice

205

xi

PRÓLOGO ALA EDICIÓN ESPAÑOLA

on muchos los sectores económicos y las empresas que se ven abocadas a innovar. En algunos casos, esto es necesario para no perder su buena posición competitiva.

En otros, simplemente para sobrevivir. La innovación se ha convertido en una palabra "mito" y todo indica que va a seguir siéndolo. Los modelos competitivos tradicionales son, cada vez, más fáciles de imitar y, por ello, son cada vez menos útiles. Si se quiere aportar valor a la organización y crear un futuro atractivo para la compañía, nos vemos constantemente inmersos en la necesidad de innovar.

Los autores, indiscutibles referentes en el mundo del marketing, son conscientes de este enorme problema que tienen tanto los directivos del marketing como los propios consejeros delegados y directores generales de las compañías. Kotler y Trías de Bes inician su reflexión ofreciendo un gran número de datos que nos indican la dificultad, cada vez mayor, de lanzar un nuevo producto --de innovar- con éxito para garantizar la

S

xiii

Prólogo

-

continuidad de la compañía o su crecimiento. Esta situación no parece que tenga remedio a corto plazo, sino que más bien puede agudizarse. Por ello, este libro es singular: por necesario -aborda un problema real, de fondo , en las compañías- y por útil -ayuda a dar respuesta positiva a ese reto o dificultad y la convierte en oportunidad-o El libro que e! lector tiene entre manos aporta luz y nuevas perspectivas a la innovación empresarial, generando oportunidades reales a las compañías que se encuentran ante la necesidad de abordar cambios. En él se propone una nueva manera de innovar y, lo que es más importante, permite a las compañías hacerlo de manera sistemática. Parte de combinar las tesis de! pensamiento lateral de Edward de Bono y las del "proceso de marketing", que han dado a Philip Kotler renombre internacional. La combinación de ambas perspectivas se convierte en un camino rico y fructífero; un canal impresionante de sugerencias. Trías de Bes - - - ''-==='y Kotler sugieren la idea de crear provocaciones entre las dimensiones "producto-cliente-necesidad-sitilación" sacando e! producto fuera, de su contexto lógico. En el fondo, lo que proponen estos dos prestigiosos profesores es salirse del pensamiento tradicional analítico para generar un pensamiento analógico. 1..0 explicaré con un ejemplo que me proporcionó e! profesor Trías de Bes: si yo me concentro en e! mercado (producto-cliente-necesidad-situación) de los cereales para e! desayuno, difícilmente puedo pensar en las barritas de cereales. Por e! contrario, si digo: cereales para consumir "en la calle" (situación, a priori, ilógica para los cereales en bolsa), crearé una provocación sobre la que trabajar para crear una innovación radical que, de otra forma, nunca habría contemplado si me hubiera limitado a considerar la definición lógica de! mercado para este producto. xiv

Prólogo

Dc forma muy sintética, podríamos decir que el marketing lateral consiste en sacar al producto o al servicio que comercializamos fuera de su contexto lógico para forzamos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas, lo que nos suele llevar, sin excesiva dificultad, a una innovación radical.

Es a partir de ahí, donde comienza la necesidad de filtrar ese enorme caudal de ideas que nos genera el método que nos proponen Kotler y Trfas de Bes. Lo atractivo y relevante de la aproximación de estos dos reconocidos expertos está en que aquello que tradicionalmente sólo pueden hacer algunas personas con una gran capacidad intuitiva y creativa (pensar y diseñar nuevos productos o servicios con posibilidades de éxito en el mercado), ellos han logrado hacerlo accesible a aquellos con menos dotes creativas e imaginativas. Nos proponen un método sistemático donde la innovación surge con facilidad, sin excluir a la intuición, pero sin ser esclava de ésta, o, si se quiere, hace la intuición más analftica (a través de romper el proceso creativo en pequeñas fases o pasos) y ofreciendo métodos que permitan a cualquier profesional o equipo de trabajo desarrollar un rico caudal de ideas que desemboquen en procesos innovadores empresarialmente atractivos.

Como dice un artículo en referencia a la versión inglesa del libro: "si tú eres un directivo del marketing y quieres realizar esfuerzos orientados a la creación de nuevos productos de una manera más exitosa, Marketing Lateral es un libro cinco estrellas para ti. Si eres un consejero delegado o un emprendedor o director general encontrarás que el libro provee de un método para crear importantes ventajas estratégicas y modelos innovadores de negocio". xv

Prólogo

Es, para mí, una verdadera satisfacción invitar al lector a que empiece una interesante aventura en el campo de la innovación.

Carlos Losada Director general de ESADE

xvi

INTRODUCCIÓN

oy en día un porcentaje extraordinariamente elevado de productos nuevos están abocados al fracaso, pero hace sólo 20 años la proporción de fracasos con respecto a los éxitos era mucho menor. ¿Por qué ahora es tan difícil tener éxito con un nuevo lanzamiento?

Examinemos la extensión de lo que está disponible en la actualidad y lo que significa.

Tomemos la categoría de los cereales, que representa a docenas de subcategorías y variedades diferentes, cada una de ellas dirigida a un mercado objetivo específico: a quienes quieren controlar su peso, a quienes necesitan fibra para la digestión, a quienes prefieren cereales con fruta, a los que escogen cereales con chocolate, a quienes prefieren cereales con una forma determinada, etcétera. ¿Puede haber algún tipo de cereal que no se encuentre ya entre la amplia oferta actual?

Entre los productos lácteos, más de 50 variedades de yogures compiten en las estanterías de los supermercados, entre las

H

xvii

Introducción

que encontramos yogures naturales o con vainilla, con trozos de fruta o fruta triturada, bajos en grasa o sin grasa y la variedad de mousses. ¡Cuántas permutaciones más son aún posibles?

En cualquier país desarrollado hay docenas de canales de televisión, mientras que este número se encontraba por debajo de tres o cuatro hace 10 años. ¡Queda espacio para alguna más?

Hoy en día sólo una de cada 10 promociones de ventas obtendrá un índice de respuesta mayor del 5 por ciento, mientras que hace algunos años éste era el mínimo que se podía esperar con cualquier promoción. ¡Por qué está ocurriendo esto?

Hacer marketing hoy en día no es igual que en las décadas de los sesenta o los setenta. Ahora existen productos para satisfacer casi todas las necesidades y las necesidades de los clientes están más que satisfechas: están hipersatisfechas.

En la mayoría de los países desarrollados, las bases estratégicas del marketing (como la segmentación, la selección de ob~------~~---jetivos y el posicionamiento) están empezando a mostrar sus limitaciones como mecanismos para generar ventajas competitivas que puedan traducirse en oportunidades de negocio y nuevos productos.

Las compañías pueden continuar segmentando el mercado de forma más depurada, pero el resultado final serán mercados demasiado pequeños para ser rentables. Hoy en día las compañías necesitan una nueva forma de pensar sobre la creación de ofertas de mercado significativas. Hemos llegado a un punto de inflexión en el que el marketing necesita un nuevo marco para generar ideas.

Recientemente han aparecido nuevos conceptos empresariales como resultado de un proceso creativo diferente a la interminable segmentación vertical de ayer. xviii

Introducción

• ¿Cómo fue posible crear el concepto de las barritas de cereales que se toman como tentempié a lo largo de la mañana en lugar de tomar cereales con leche?'

• ¿Qué proceso creativo llevó a abrir supermercados en las gasolineras ?2 • ¿Qué proceso mental llevó a crear una pizza congelada que podría sustituir el servicio de entrega de pizzas a domicilio?3 • ¿Qué proceso mental llevó a introducir un juguete en un chocolater • ¿Qué sistema de generación de ideas creó la idea de un yogur para mujeres activas que se puede llevar a la oficina en una bolsa y se toma a media mañana?5 Las últimas ideas de marketing más exitosas se basan en un ir- -paradigma diferente a la simple definición de mercado y a segmentarlo o reposicionarlo continuamente. Los verdaderos descubrimientos parten del pensamiento lateral y de una mentalidad de marketing lateral.

Nuestro objetivo es definir un marco y una teoría para el marketing lateral frente al marketing vertical. Edward de Bono, una autoridad mundial en pensamiento creativo, recomienda el pensamiento lateral como una forma ideal de generar ideas.

1 Ejemplos: barritas de cereales Hero MuesH, barriras Nutri-Grain.

2 Ejemplos: Mobil Marts, Cumberland Farms, tiendas Repsol (Reps-

hops). , Pi"a Casa Tarradellas, Celeste.

4 Kinder Sorpresa (Ferrero). , Oanio (Oanone).

xix

Introducción

Creemos que el pensamiento de marketing lateral será de más ayuda para las empresas ahora que el marketing clásico no está alcanzando el éxito que logró en el pasado.

En absoluto nos estamos refiriendo a descartar el pensamiento de marketing clásico pues las teorías actuales de marketing son cruciales, sino que nuestra intención es proponer una visión más ampliada sobre 10 que el pensamiento de marketing puede lograr. Pretendemos expandir el concepto de marketing más aJlá del proceso secuencial y lógico en el que se basa.

La idea es incorporar el pensamiento lateral como una plataforma adicional para descubrir nuevas ideas de marketing con el objetivo de obtener ideas que los consumidores probablemente no van a sugerir o proponer a los investigadores de marketing. Estas nuevas ideas ayudarán a las compañías mientras se enfrentan a una creciente homogeneización del producto y la hipercompetencia.

xx

CAPÍTULO

1

La revolución de los mercados y de la dinámica competitiva

L

as últimas décadas del siglo XX fueron de prosperidad para la mayor parte de las empresas del mundo desarrollado, una prosperidad a la que contribuyeron un período estable de paz, un aumento demográfico y una mayor esperanza de vida, además de la función desempeñada por una creciente sofisticación del marketing de las empresas. Los de3-_ _ partamentos de market(r.lg contaban con enormes presupuestos para desarrollar y lanzar nuevos productos, así como para educar y comunicarse con nuevos consumidores con vistas a provocar la prueba del producto, la repetición de la compra y lealtad a la marca.

Sin embargo, alcanzar el éxito al comienzo del siglo XXI está siendo mucho más difícil y las siguientes son algunas de las razones principales.

1.1

En productos envasados, la concentración de la distribución ha aumentado considerablemente

Durante los años cincuenta, la distribución en Estados Unidos y Europa se encontraba en su mayor parte en manos de pequeños

3

Marketing Lateral

minoristas independientes, pero hoy en día, como resultado de distribuidores innovadores (empresas como Wal-Mart e Ikea) y de fusiones y adquisiciones, gran parte de la distribución se encuentra en manos de corporaciones y multinacionales gigantes.

En la actualidad, las cadenas de hipermercados y supermercados controlan (en el sector alimentario) más del 80 por ciento de las compras finales realizadas por el consumidor. Además, las franquicias principales (McDonald's, \(fe, Subway y Domino's Pizza) representan otra participación mayoritaria. Por otro lado, se producen situaciones similares en todas las industrias.

El resultado final es que se ha transferido el poder desde los fabricantes a los distribuidores, que poseen el espacio de los lineales y deciden a qué fabricantes van a favorecer y cuánto espacio les van a conceder. Cobran tarifas por espacio preferente y por cese de la exposición, y prácticamente dictan las deducciones y promociones que precisan.

í:---------'--'--"-'~

Los distribuidores compiten por medio de la concentración. Los canales se concentran en manos de pocos distribuidores con mucho poder.

1.2

El número de competidores se ha reducido, pero el número de marcas ha aumentado drásticamente

Muchos productores no pudieron sobrevivir a la fuerte presión de los grandes minoristas y bien desaparecieron o fueron adquiridos por los "peces gordos". Aunque hay menos fabricantes,

4

La revolución de los mercados y la dinámica competitiva

éstos cuntinuaron introduciendo más marcas en el mercado. El cuadro siguiente muestra el creciente número de marcas registradas en tres países entre 1975 y 2000. 1 Registros efectivos por país de origen

Estados Unidos

Reino Unido

Alemania

1975 1995

30.931

11.440

12.828

85.557

2000

109.544

33.400 65.649

21.934 70.279

Tres fueron los factores que llevaron al aumento en el número de marcas: 1. En primer lugar, la necesidad de adaptar los productos a las necesidades específicas de ciertos grupos de consumidores (segmentos) e incluso a grupos más pequeños (nichos). Esto se estableció mediante la aplicación de estrategias de segmentación.

2. En segundo lugar, un número mayor de marcas dificulta los ataques de los competidores. Es más difícil vencer a muchas marcas a la vez que a una sola que domine una caregoría determinada. La atomización del mercado tampoco favorece que nuevos competidores se introduzcan en el mercado.

3. En tercer lugar, con más marcas en el portafolio, el fabricante puede negociar mejor con el distribuidor. Un

1 Fuente: World Intellectual Property Organization (WIPO). Véase www.wipo-org/ipstars/en.

5

Marketing Lateral

mayor descuento ofrecido a una marca compensa un menor descuento realizado a otra marca del portafolios.

Las multinacionales y otras corporaciones han ganado poder. Hay menos participantes, pero un número mayor de marcas.

1.3

Los ciclos de vida del producto se han reducido drásticamente

¡Por qué los productos nuevos duran menos tiempo?

En primer lugar, a las empresas les resulta más fácil lanzar marcas nuevas, en particular si no han excedido la capacidad de ¡:-- - - - -.prooucción. Pueden introducir nuevos ingredientes, sabores, características, diseños o envases con cambios mínimos en los procesos de producción. Pueden intentar absorber todos los costes de desarrollo en las ventas del primer año y rezar para que el producto pueda venderse durante unos años más.

En segundo lugar, los consumidores cada vez están más dispuestos a probar las nuevas marcas que ven anunciadas y desearán abandonar la marca que utilizan si la nueva es más satisfactoria. Con el tiempo, también pueden abandonar la nueva marca si tampoco les satisface.

En tercer lugar, los mercados de consumo pueden compararse a una carrera armamentística. Cada marca nueva arrebata las ventas a otras marcas existentes y los competidores heridos no tienen otra forma de reponerse que lanzando también marcas nuevas. Otros competidores entonces deben tomar

6

La reV<lluci6n de lo, mercado, y la dinámica competitiva

represalias con marcas nuevas, de modo que el ciclo se repite una y otra vez.

En los hipermercados, las marcas nuevas ocupan más espacio en las estanterías, de manera que la guerra desesperada por ese espacio se intensifica y los fabricantes pasan de la gestión de la marca a la gestión de la categoría para así optimizar la rentabilidad de su reducido espacio.

El lanzamiento de nuetlas marcas es menos costoso 'Y su dinámica se ha acelerado. Los productos nue\lOS so!nmtlen en el mercado durante menos tiempo.

1.4

Es más barato sustituir que reparar

Los bienes de consumo duradero ya no duran tanto como antes y cuando se estropean es más fácil reemplazarlos con un modelo nuevo que repararlos. Considere los siguientes ejemplos: • Una impresora láser nueva cuesta unos 180 euros y puede ser entregada en un día. Repararla puede costar unos 120 euros y puede requerir dos semanas. i Por qué elegiría un consumidor la vieja impresora que podría estropearse de nuevo?

• Una afeitadora eléctrica cuesta menos de 60 euros y puede llevársela a casa en el mismo momento en que la compra.

Repararla puede costar unos 100 euros y precisaría de dos a tres semanas. Todas las tiendas recomiendan comprar una nueva.

7

Marketing Lateral

Suele ser más barato, rápido y fácil comprar un producto nuevo que repararlo, además de ahorrar tanto dinero como tiempo. La cultura resultante es la que utiliza y acepta productos desechables. Los electrodomésticos como la televisión los vídeos solían durar siete \1 ocho años, pero ahora se renuevan cada dos o tres. La aceptación de productos desechables fomenta la fiebre del lanzamiento de nuevos productos.

°

Los procesos de fabricacián son tan eficientes que sustituir es más barato que reparar, lo que acelera el ritmo frenético de la~amientos de nueoos productos.

1.5 La tecnología digital ha causado una revolución ~_______...:e~n ~ muchos mercados Hoy en día todo puede traducirse a ceros y unos: imágenes, sonidos, voz, texto y datos. Todos son reproducibles. Sólo queda pendiente la capacidad de duplicar el olor y el sabor, aunque puede ser sólo cuestión de tiempo.

La tecnología digital ha llegado a toda una nueva gama de produc[Qs: los ordenadores, las televisiones interactivas, las POA, los teléfonos digitales, los lavavaj illas, los microondas y las tostadoras inteligentes, etcétera. La tecnología se está extendiendo a los productos más sencillos: los libros ahora tienen sonido, las muñecas cantan 20 canciones y los Global Positioning Systems (GPS) están llevando a una nueva gama de servicios satélite como la localización de automóviles robados y de personas y animales desaparecidos.

8

La revolución de los mercados y 10 dinámica competitiva

Por último tenemos Internet, que está poniendo en contacto a millones de personas con casi un coste cero. Internet sigue suponiendo una revolución en las prácticas de información, consumo y comunicación de los consumidores; y esto no ha hecho más que empezar.

La era digital facilita la aparición de nuevos productos y servicios, la tecnología acelera el ritmo de innovación y el número de productos nuevos e Internet facilita la aparición de nuevas marcas y formas de captar negocios.

1.6

El número de marcas y patentes está aumentando

Un número mayor de productos nuevos se está desarrollando para :-- -sustituir los productos que han estado entre nosotros sólo unos pocos años. A medida que la tecnología se moderniza, mejoran también estos productos nuevos. Las solicitudes anuales en la Oficina de Patentes de Estados Unidos casi se duplicaron durante la década de los noventa. 2 Además, cada vez es más difícil registrar marcas de cinco o menos letras porque ya están casi todas registradas.

El aumento del número de patentes y marcas demuestra la creciente competitividad de los mercados.

2 Véase John Grant, After 17lUlge: Mind-Altering Marketing, Capítulo 2 (HarperCollins Publishers, 2002).

9

Marketing Lateral

1. 7

El número de variedades de un producto dado ha aumentado radicalmente

En cualquier categoría de productos que pueda nombrar, encontrará una cantidad mayor de variedades que en el pasado. Éstos son algunos ejemplos: • Entre en un supermercado y escriba los nombres de todos los yogures que pueda comprar clasificados por sabor y tamaño. Probablemente anote más de 50 yogures diferentes: narural, azucarado, con vainilla, con trozos de frutas, de sabores, bajo en grasa o sin ella, mousse, etcétera.

• Busque cualquier revista de motor y enumere los diferentes tipos de vehículos y marcas o variedades disponibles: rancheras, monovolúmenes compactos, todoterrenos o pequeños automóviles; diesel o no diesel; de rres o cinco puertas; diferentes .,-- - - - - --"alcernativas de motor, etcétera. En España, en la acrualidad pueden adquirirse más de 450 modelos y marcas.

• Eche un vis~azo a las páginas amarillas, busque los anuncios de educación para adultos de su ciudad y enumere los tipos de cursillos de entretenimiento. Mientras que hace algunos años lo más frecuente eran los cursos de idiomas europeos, pinrura, baile, música y algunos deportes, hoy en día se pueden encontrar intereses más peculiares como tai chi, acupunrura, japonés, lenguas árabes y cientos más.

Dentro de una categoría dada, la cantidad de variedades disponibles que el consumidor puede elegir ha aumentado de forma exponencial.

Las categorías están saturadas de variedades.

10

La revolución de los mercados y la din6mica competitiva

1.8

Los mercados están hiperfragmentados

Las empresas, en su búsqueda de diferenciación, han identificado y creado más y más segmentos y nichos, originando mercados muy fragmentados, lo que lleva en última instancia a productos y marketing personalizados. Esto dificulta encontrar nichos rentables que ofrezcan un prometedor rendimiento del capital invertido. El volumen adicional es más incremental que sustancial para cada nuevo producto lanzado y los beneficios se reducen hasta que muchos productos dejan de ser rentables.

Los mercados se están fragmentando en pequeños nichos, que son menos rentables.

1.9 La saturación publicitaria está alcanzando sus niveles más elevados, y la fragmentación de los medios de comunicación está complicando el lanzamiento de nuevos productos Un ciudadano normal de una gran área urbana está expuesto a diario a una media de 2.000 estímulos publicitarios o comunicativos, de los cuales sólo unos pocos pueden recordarse al final del día. La publicidad, una de las formas más eficientes de creación de marca y motor de la penetración de nuevos productos, se está viendo hoy amenazada por su propio crecimiento, pues la proliferación de los anuncios está haciendo que las personas se fijen cada vez menos en ellos.)

3 Jack Trout y Steve Rivkin demostraron esto con unos interesantes da~ tos: 14A los dieciocho años, un joven nacido en el Reino Unido ya ha esta~

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Marketing Lateral

Un responsable de marca que lance hoy en día una barrita de chocolate tendrá verdaderos problemas para comunicarla de forma efectiva. Mientras que hace unos años, cuando la mayoría de las personas seguían a los mismos medios de comunicación, li- . mitados en número, varios millones de consumidores la habrían probado; en la actualidad los consumidores pueden estar viendo cualquiera de las 100 cadenas de televisión, escuchando cualquier de las 200 emisoras de radio o leyendo alguna de las 1.000 revistas a su alcance. Si estos consumidores no están viendo los anuncios de televisión, probablemente es que no están viendo la televisión en absoluto y en su lugar estén pasando el tiempo con sus ordenadores, o practicando deporte o actividades al aire libre.

En la actualidad la audiencia tiene unos hábitos tan diversos en cuanto a los medios de comunicación que las empresas deben invertir en multitud de medios para llegar hasta ellos. Como re'----_ _ _ _-"su"'l"ta '"d'"'o"'-,-'lCos = costes en publicidad pueden ser demasiado elevados.

La publicidad se está saturando. Los segmentos de mercada cada Vet son más pequeños 'Y comunicar un producto nuevo cada vez es más caro. Es necesario estar presente con una marca en muchos medios de comunicación para tener una buena cobertura, lo que hace que e1lantamiento de un nuevo producto sea más costoso.

do expuesto a 140.CXJO anuncios de televisión. En Suecia, un consumidor me~ dio recibe casi 3.000 impactos comerciales cada dCa. En 1994, lasseis cadenas de televisión de Madrid emitieron 508.533 anuncios." Véase Jack Trout y Steven Rivkin, The New Posicioning: The LateS! on!he World's #1 Business StTatellJ (Nueva York: McGraw-Hill) .

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La revolución de los mercados y la dinámica competitiva

1.10

La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido

Por lo que hemos visto hasta ahora, se entiende lo difícil que es hacerse con un espacio en las mentes de los consumidores.

Tiene el sonido de una "Misión Imposible".

Los consumidores se han converrido en unas personas tremendamente selectivas en lo que respecta a los productos y la publicidad. Ignoran la mayoría de los anuncios sin tener la sensación de estar perdiéndose algo importante. Los consumidores han aprendido a ver sin mirar, y a oír sin escuchar.

Acuda a la consulta de un médico y observe a alguna persona que esté leyendo una revista en la sala de espera. Aunque estará expuesta a más de 40 anuncios, es probable que esa persona no lea más que unos pocos. Los consumidores necesitan sólo mef - - - dio segundo Qara pasar por alto un anuncio que no les interesa.

Por tanto, el reto no es sólo luchar contra tantos productos competitivos, marcas y anuncios, sino también contra la mente del consumidor cerrada con respecto a los mensajes publicitarios y comerciales. Si su marca no es novedosa o carece de un valor especial, será probablemente ignorada. Las novedades que las empresas difunden sobre los productos como por ejemplo"nuevo", "mejorado", "más sabor" o "más natural)' son estrategias para captar la atención de los consumidores. Están intentando promocionar la novedad con el fin de luchar contra la saturación.

Los consumidores se han hecho selectivos y cada vez ignoran más los mensajes publicitarios. La novedad se convierte en la única forma de captar su atención.

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