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Marketing lateral : nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras
Philip Kotler Y Fernando Trías De Bes
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Marketing: Versión para Latinoamérica 11th Edition
Queda prohibida, salvo excepción pre vista enoliií·rI'!'1.'If.,<"';;L.lii,¡",,-,,--_wcualquier fonna de reprodu cción, distribución, comunicación pública y rransfonnación de esta obra sin contar con autorización de los tirulares de propiedad intelectual. La infracción de 105 derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (ar!S. 270 y sgts. Código Penal).
Traducido de: !.alerol Marketing.
Todos los derech os reserv ados. Traducción autorizada de la e dición inglesa publicada por Jo hn Wiley & Sonso Inc.
Este libro ha sido impreso con papel y tinta ecológicos
A Edward de Bono y a los demás de la creatividad
Philip Kotler
A las tres mujeres de mi vida: Toya, mi madre; María del Mar, mi mujer; y Blanca , mi hija.
Fernando Trias de Bes
CONTENIDO
Prólogo a la edición española xiii
Introducción xvii
1
La evolución de los mercados y de la dinámica competitiva 1
1.1 En productos e n vasa dos, la concentración de la distribución ha aumentado co n s iderablemente J
1.2 El número de com pet ido res se h a reducido, pero el número de marc as ha aumentado dr ásticamente 4
1.3 Los ciclos de vida del producto se h an reducido drástica mente 6
1.4 Es más barato susti tuir que reparar 7
i.5 La tecn o log!a digital ha causado una revoluc Ión e n muc h os mercados 8
1.6 El n úmero de marcas y patentes está aumentando 9 1.7 El núme ro de variedades de un producto dado h a aume n tado radicalmente 10
1. 8 Los mercados están hiperfragmentados 11
1.9 La sa tu ración publicitaria está alcanzando sus nive les más elevados, y la fragmentación de los m edios de comunicación es tá complicando el lanzamiento de nue vos productos 11
1.10 La capacidad de ga nar un espac io en la mente del consumidor se ha reducid o IJ
Conclusión: los mercados son mucho más competi tiv os 14 Resumen 14
2 Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing 17
2.1. La identificación de necesidades como punto de partida 19 2.2. Definición d e mercado 21 2.2.1. Seleccionar un mercado 21
5.2 Có mo el marketing lateral funcion a frente al m arketing vertical
5.3 Efectos q ue el marketing lateral causa en los me rcados frente al marketing vertical
5.4 La fuente de volumen 86
5.5 Situaciones en las que cada tipo de marketing es más adecuado 88
5.6 La responsabilidad de la creación en los mercados
6.1
\.1
de! marketing late ra l
La lógica de la creatividad
6.3 Similitudes entre el humor y e! pensamiento lateral
6.4 La importancia de comprender la lógica de la creatividad
6.5 Los tre s pasos de! marketing lateral
6.5. 1 Elección de un producto o servicio
6.5.2 raso 1: Elegir un objetivo en e! proceso de marketing
6.5.3 Paso 2: Generar un vacío de marketing
6.5.4 Paso 3: Realización de conexiones 122
6.6 Re su ltados finales de! proceso de marketing lateral 130
6.7 Ejem plos del Capítulo 4 bajo e! sistema del ma rketing lateral 130
El marketing lateral al nivel del mercado 13 7
7.1 El cambio de dimensión como la técnica más práctica
7.2 Dimensi ones que se van a cambiar: concepto y ejemplos
7.2.1 Cambio de necesidad: intentar cubrir otra utilidad 140
7.2 .2 Cambio de público objetivo : un a persona, personas o un grupo 142
7.2.3 Cambio del momento: elegir mom e nt os nu e vos 144
7.2 .4 Cambio de lugar: trasladar el producto a un sitio nuevo
7.2.5 Ca mbiar la ocasión: vincule su producto a un acontecimiento
7.2.6 Cambio de actividad: colocar productos en experiencias
7.3 Conectar el producto con la nueva dimensión 150
7.3.1 Conexionessin alterar e! producto
7.3.2 Conexiones realizadas alterando e! producto
Contenido
7.4 Un caso complete: un nuevo concepto de negocio
7.5 Técnicas auxiliares pata desplazamientos al nivel del mercado
7.5.1 Combinar la dimensión "Lugar"
7.5.2 Reordenamiento de la dimensión "Momento"
7.5.3 Exageración de la dimensión "Lugar"
7.5.4 Inversión de la dimensión "Nece sidad"
7.5.5 Inversión de la dimensión "Objetivo"
7.5.6 Eliminación de la dimensión "Tiempo"
8.1 La filosofía para la aplicación del marketing lateral al nivel del producto
8.2 La disección del producto
8.3
9
8.3.1 La selección de restricciones natura les como puntos de entrada
8.3.2 Selección de otros elementos como punto de entrada
8.4 La ap licació n de despl azam ientos laterales: concepto y ejemplos
8.4.4
8.4 .5
8.4 .6 El reordenamiento
8.5 Conectar un pos ible mercado con el nuevo producto
8.5.1 Encontrar un lugar posible
8.5.2 Extra er lo s aspectos positivos
8.5.3 Imaginar el proceso de compra
8.6 El producto puede necesi tar un ajuste
8.7 Un caso completo: el automóvil de dos pisos
9.1 Efectos del marketing latera l al nivel mix
9.2 El marketing latera l para diversificar nu estro marke ting mix : "Tomar e l mix de otros productos"
9.2.1 Fijaci ón de precios
9.2.2 Distribu c ión
9.2.3 Comunicación
9.3 Marketing lateral para encontrar nuevas fórmulas de marketing mix: el re sto de los desplazamientos laterales
Contenido
9.3.1 Co mbinación
9.3.2 Inversió n
9.3.3 Eliminación
9.3.4 Exageración
9 .3.5 Reordenamiento
9.4 El producto puede necesitar un ajuste
9.5 Un caso completo: Tiendas de acero
10 Implementación del marketing lateral
10.1 Los tres sistemas de una empresa innovadora: el modelo Gary Hamel
10.l.l Un mercado de ideas
10.1.2 Un mercado de capital
10.1.3 Un mercado de t alento
10.2 Paso siguiente: gestionar todo el proceso
Apéndice: Guía rápida del sistema de marketing lateral
PRÓLOGO A LA EDICIÓN ESPAÑOLA
Son muchos los sectores económicos y las empresas que se ven abocadas a innovar. En algunos casos, esto es necesario para no perder su buena posición competitiva.
En otros, simplemente para sobrevivir. La innovación se ha convertido en una palabra "mito" y todo indica que va a seguir siéndolo. Los modelos competitivos tradicionales son, cada vez, más fáciles de imitar y, por ello, son cada vez menos útiles. Si se quiere aportar valor a la organización y crear un futuro atractivo para la compañía, nos vemos constantemente inmersos en la necesidad de innovar.
Los autores, indiscutibles referentes en el mundo del marketing, son conscientes de este enorme problema que tienen tanto los directivos del marketing como los propios consejeros delegados y directores generales de las compañías. Kotler y Trías de Bes inician su reflexión ofreciendo un gran número de datos que nos indican la dificultad, cada vez mayor, de lanzar un nuevo producto --de innovar- con éxito para garantizar la xiii
Prólogo
continuidad de la compañía o su crecimiento. Esta situación no parece que tenga remedio a corto plazo, sino que más bien puede agudizarse . Por ello, este libro es singular: por necesario -aborda un problema real, de fondo , en las compañías- y por útil -ayuda a dar respuesta positiva a ese reto o dificultad y la convierte en oportunidad-o
El libro que e! lector tiene entre manos aporta luz y nuevas perspectivas a la innovación empresarial, generando oportunidades reales a las compañías que se encuentran ante la necesidad de abordar cambios. En él se propone una nueva manera de innovar y, lo que es más importante, permite a las compañías hacerlo de manera sistemática. Parte de combinar las tesis de! pensamiento lateral de Edward de Bono y las del "proceso de marketing", que han dado a Philip Kotler renombre internacional. La combinació n de ambas perspectivas se convierte en un camino rico y fructífero; un canal impresionante de sugerencias. Trías de Bes
y Kotler sugieren la idea de crear provocaciones entre las dimensiones "producto-cliente-necesidad-sitilación" sacando e! producto fuera, de su contexto lógico. En el fondo, lo que proponen estos dos prestigiosos profesores es salirse del pensamiento tradicional analítico para generar un pensamiento analógico. 1..0 explicaré con un ejemplo que me proporcionó e! profesor Trías de Bes: si yo me concentro en e! mercado (producto-cliente-necesidad-situación) de los cereales para e! desayuno, difícilmente puedo pensar en las barritas de cereales. Por e! contrario, si digo: cereales para consumir "en la calle" (situación, a priori, ilógica para los cereales en bolsa), crearé una provocación sobre la que trabajar para crear una innovación radical que, de otra forma, nunca habría contemplado si me hubiera limitado a considerar la definición lógica de! mercado para este producto. xiv
Prólogo
Dc forma muy sintética, podrí a mos decir que el marketing lateral consiste en sacar al producto o al servicio que comercializamos fuera de su contexto lógico para forzamos a trabajar sobre é l desde nuevas perspectivas, lo que nos suele llevar, sin exc e siva dificultad, a una innovación radical. Es a partir de ahí, donde comienza la necesidad de filtrar ese enorme caudal de ideas que nos gene ra el método que nos prop onen Kotler y Trfas de Bes. Lo atractivo y relevante de la aproximación de estos dos reconocidos expertos está en que aquello que tradicionalmente sólo pueden hacer algunas personas con una gran capacidad intuitiva y creativa (pensar y diseñar nuevos productos o servicios con posibilidades de éxito en el mercado), ellos han logrado hacerlo accesible a aquellos con menos dotes creativas e imaginativas. Nos proponen un método sistemático donde la innovación surge con facilidad, sin excluir a la intuición, pero sin ser esclava de ésta, o, si se quiere, hace la intuición más analftica (a través de romper el proceso creativo en pequeñas fases o pasos) y ofreciendo métodos que permitan a cualquier profesional o equipo de trabajo desarrollar un rico caudal de ideas que desemboquen en procesos innovadores empresarialmente atractivos.
Como dice un artículo en referencia a la versión inglesa del libro: "si tú eres un directivo del marketing y quieres realizar esfuerzos orientados a la creación de nuevos productos de una manera más exitosa, Marketing Lateral es un libro cinco estrellas para ti. Si eres un consejero delegado o un emprendedor o director general encontrarás que el libro provee de un método para crear importantes ventajas estratégicas y modelos innovadores de negocio" .
Prólogo
Es , para mí, una verdadera satisfacción invitar al lec tor a que empiece una interesante aventura en el campo de la innovación.
Carlos Losada Director gene ral de ESADE
INTRODUCCIÓN
Hoy en día un porcentaje extraordinariamente elevado de productos nuevos están abocados al fracaso, pero hace sólo 20 años la proporción de fracasos con respecto a los éxitos era mucho menor. ¿Por qué ahora es tan difícil tener éxito con un nuevo lanzamiento?
Examinemos la extensión de lo que está disponible en la actualidad y lo que significa.
Tomemos la categoría de los cereales, que representa a docenas de subcategorías y variedades diferentes, cada una de ellas dirigida a un mercado objetivo específico: a quienes quieren controlar su peso, a quienes necesitan fibra para la digestión, a quienes prefieren cereales con fruta, a los que escogen cereales con chocolate, a quienes prefieren cereales con una forma determinada, etcétera. ¿Puede haber algún tipo de cereal que no se encuentre ya entre la amplia oferta actual?
Entre los productos lácteos, más de 50 variedades de yogures compiten en las estanterías de los supermercados, entre las xvii
Introducción
que encontramos yogures naturales o con vainilla, con trozos de fruta o fruta triturada, bajos en grasa o sin grasa y la variedad de mousses. ¡Cuántas permutaciones más son aún posibles?
En cualquier país desarrollado hay docenas de canales de televisión, mientras que este número se encontraba por debajo de tres o cuatro hace 10 años. ¡Queda espacio para alguna más?
Hoy en día sólo una de cada 10 promociones de ventas obtendrá un índice de respuesta mayor del 5 por ciento, mientras que hace algunos años éste era el mínimo que se podía esperar con cualquier promoción. ¡Por qué está ocurriendo esto?
Hacer marketing hoy en día no es igual que en las décadas de los sesenta o los setenta. Ahora existen productos para satisfacer casi todas las necesidades y las necesidades de los clientes están más que satisfechas: están hipersatisfechas.
En la mayoría de los países desarrollados, las bases estratégicas del marketing (como la segmentación, la selección de objetivos y el posicionamiento) están empezando a mostrar sus limitaciones como mecanismos para generar ventajas competitivas que puedan traducirse en oportunidades de negocio y nuevos productos.
Las compañías pueden continuar segmentando el mercado de forma más depurada, pero el resultado final serán mercados demasiado pequeños para ser rentables. Hoy en día las compañías necesitan una nueva forma de pensar sobre la creación de ofertas de mercado significativas. Hemos llegado a un punto de inflexión en el que el marketing necesita un nuevo marco para generar ideas.
Recientemente han aparecido nuevos conceptos empresariales como resultado de un proceso creativo diferente a la interminable segmentación vertical de ayer.
xviii
Introducción
• ¿Cómo fue posible crear el concepto de las barritas de cereales que se toman como tentempié a lo largo de la mañana en lugar de tomar cereales con leche?'
• ¿Qué proceso creativo llevó a abrir supermercados en las gasolineras ?2
• ¿Qué proceso mental llevó a crear una pizza congelada que podría sustituir el servicio de entrega de pizzas a domicilio?3
• ¿Qué proceso mental llevó a introducir un juguete en un chocolater
• ¿Qué sistema de generación de ideas creó la idea de un yogur para mujeres activas que se puede llevar a la oficina en una bolsa y se toma a media mañana?5
Las últimas ideas de marketing más exitosas se basan en un ir paradigma diferente a la simple definición de mercado y a segmentarlo o reposicionarlo continuamente. Los verdaderos descubrimientos parten del pensamiento lateral y de una mentalidad de marketing lateral.
Nuestro objetivo es definir un marco y una teoría para el marketing lateral frente al marketing vertical. Edward de Bono, una autoridad mundial en pensamiento creativo, recomiend a el pensamiento lateral como una forma ideal de generar ideas.
1 Ejemplos: barritas de cereales Hero MuesH, barriras Nutri -Gra in.
2 Ejemplos: Mobil Marts, Cumberland Farm s, tiendas Repsol (Repshops).
, Pi"a Casa Tarrade llas, Celeste.
4 Kinder Sorpresa (Ferrero).
, Oanio (Oanone).
Introducción
Creemos que el pensamiento de marketing lateral será de más ayuda para las empresas ahora que el marketing clásico no está alcanzando el éx ito que logró en el pasado .
En absoluto nos estamo s refiriendo a descart ar el pensamiento de marketing clásico pues las teorías actuales de marketing son cruciales, sino que nuestra intención es proponer una visión más ampliada sobre 10 que el pensamiento de marketing puede lograr. Pretendemos expandir el concepto de marketing más aJlá del proceso secuencial y lógico en el que se basa. La idea es incorporar el pensamiento lateral como una plataforma adicional para descubrir nuevas ideas de marketing con el objetivo de obtener ideas que los consumidores probablemente no van a sugerir o proponer a los investigad ores de marketing. Estas nuevas ideas ayudarán a las compañías mientras se enfrentan a una creciente homogeneización del producto y la hipercompetencia.
La revolución de los mercados y de la dinámica competitiva
Las últimas décadas del siglo XX fueron de prosperidad para la mayor parte de las empresas del mundo desarrollado, una prosperidad a la que contribuyeron un período estable de paz, un aumento demográfico y una mayor esperanza de vida, además de la función desempeñada por una creciente sofisticación del marketing de las empresas. Los de-
__ partamentos de market(r.lg contaban con enormes presupuestos para desarrollar y lanzar nuevos productos, así como para educar y comunicarse con nuevos consumidores con vistas a provocar la prueba del producto, la repetición de la compra y lealtad a la marca.
Sin embargo, alcanzar el éxito al comienzo del siglo XXI está siendo mucho más difícil y las siguientes son algunas de las razones principales.
1.1 En productos envasados, la concentración de la distribución ha aumentado considerablemente
Durante los años cincuenta, la distribución en Estados Unidos y Europa se encontraba en su mayor parte en manos de pequeños
Marketing Lateral
minoristas independientes, pero hoy en día, como re sultado de distribuidores innovadores (empresas como Wal-Mart e Ikea) y de fusiones y adquisiciones, gran parte de la distribución se encuentra en manos de corporaciones y multinacionales gigantes. En la actualidad, las cadenas de hipermercados y supermercados controlan (en el sector alimentario) más del 80 por ciento de las compras finales realizadas por el consumidor. Además, las franquicias principales (McDonald's, \(fe, Subway y Domino's Pizza) representan otra participació n mayoritaria . Por otro lado, se producen situaciones similares en todas las industrias.
El resultado final es que se ha transferido el pod e r desde los fabricantes a los distribuidores, que poseen el espacio d e los lineales y deciden a qué fabricantes van a favorecer y cuánto espacio les van a conceder. Cobran tarifas por espacio preferente y por cese de la exposición, y prácticame nte dictan las deducciones y promociones que precisan.
Los distribuidores compiten por medio de la concentración. Los canales se concentran en manos de pocos distribuidores con mucho poder.
1.2 El número de competidores se ha reducido, pero el número de marcas ha aumentado drásticamente
Muchos productores no pudieron sobrevivir a la fu e rt e presión de los grandes minoristas y bien desaparecieron o fueron adquiridos por los "peces gordos". Aunque hay menos fabricantes,
La revolución de los mercados y la dinámica competitiva éstos cuntinuaron introduciendo más marcas en el mercado. El cuadro siguiente muestra el creciente número de marcas registradas en tres países entre 1975 y 2000. 1
Registros efectivos por país de origen
Tres fueron los factores que llevaron al aumento en el número de marcas:
1. En primer lugar, la necesidad de adaptar los productos a las necesidades específicas de ciertos grupos de consumidores (segmentos) e incluso a grupos más pequeños (nichos). Esto se estableció mediante la aplicación de estrategias de segmentación.
2. En segundo lugar, un número mayor de marcas dificulta los ataques de los competidores. Es más difícil vencer a muchas marcas a la vez que a una sola que domine una caregoría determinada. La atomización del mercado tampoco favorece que nuevos competidores se introduzcan en el mercado.
3. En tercer lugar, con más marcas en el portafolio, el fabricante puede negociar mejor con el distribuidor. Un
1 Fuente: World Intellectual Property Organization (WIPO). Véase www.wipo-org/ipstars/en.
Marketing Lateral
mayor descuento ofrecido a una marca compensa un menor descuento realizado a otra marca del portafolios. Las multinacionales y otras corporaciones han ganado poder. Hay menos participantes, pero un número mayor de marcas.
1.3 Los ciclos de vida del producto se han reducido drásticamente
¡Por qué los productos nuevos duran menos tiempo?
En primer lugar, a las empresas les resulta más fácil lanzar marcas nuevas, en particular si no han excedido la capacidad de ¡:- .prooucción. Pueden introducir nuevos ingredientes, sabores, características, diseños o envases con cambios mínimos en los procesos de producción. Pueden intentar absorber todos los costes de desarrollo en las ventas del primer año y rezar para que el producto pueda venderse durante unos años más
En segundo lugar, los consumidores cada vez están más dispuestos a probar las nuevas marcas que ven anunciadas y desearán abandonar la marca que utilizan si la nueva es más satisfactoria. Con el tiempo, también pueden abandonar la nueva marca si tampoco les satisface.
En tercer lugar, los mercados de consumo pueden compararse a una carrera armamentística. Cada marca nueva arrebata las ventas a otras marcas existentes y los competidores heridos no tienen otra forma de reponerse que lanzando también marcas nuevas. Otros competidores entonces deben tomar
La reV<lluci6n de lo, mercado, y la dinámica competitiva
represalias co n marcas nuevas, de modo que el ciclo se repite una y otra v e z.
En los hipermercados, las marcas nuevas ocupan más espacio en las estanterías, de manera que la guerra desesperada por ese espacio se intensifica y los fabricantes pasan de la gestión de la marca a la gestión de la categoría para así optimizar la rentabilidad d e su reducido espacio.
El lanzamiento de nuetlas marcas es menos costoso 'Y su dinámica se ha acelerado. Los productos nue\lOS so!nmtlen en el mercado durante menos tiempo.
1.4 Es más barato sustituir que reparar
Los bienes de consumo duradero ya no duran tanto como antes y cuando se estropean es más fácil reemplazarlos con un modelo nuevo que repararlos. Considere los siguientes ejemplos:
• Una impresora láser nueva cuesta unos 180 euros y puede ser entregada en un día. Repararla puede costar unos 120 euros y puede requerir dos semanas. i Por qué elegiría un cons umidor la vieja impresora que podría estrope a rse de nuevo?
• Una afeitadora eléctrica cuesta menos de 60 euros y puede llevársela a casa en el mismo momento e n que la compra. Repar arla puede costar unos 100 euros y precisaría de dos a tres semanas. Todas las tiendas recomiendan comprar una nuev a .
Marketing Lateral
Suele ser más barato, rápido y fácil comprar un producto nuevo que repararlo, además de ahorrar tanto dinero como tiempo . La cultura resultante es la que utiliza y acepta productos desechables. Los electrodomésticos como la televisión ° los vídeos solían durar siete \1 ocho años, pero ahora se renuevan cada dos o tres. La aceptación de productos desechables fomenta la fiebre del lanzamiento de nuevos productos.
Los procesos de fabricacián son tan eficientes que sustituir es más barato que reparar, lo que acelera el ritmo frenético de de nueoos productos.
1.5 La tecnología digital ha causado una revolución
mercados
Hoy en día todo puede traducirse a ceros y unos: imágenes, sonidos, voz, texto y datos. Todos son reproducibles. Sólo queda pendiente la capacidad de duplicar el olor y el sabor, aunque puede ser sólo cuestión de tiempo.
La tecnología digital ha llegado a toda una nueva gama de produc[Qs: los ordenadores, las televisiones interactivas, las POA, los teléfonos digitales, los lavavaj illas, los microondas y las tostadoras inteligentes, etcétera. La tecnología se está extendiendo a los productos más sencillos: los libros ahora tienen sonido, las muñecas cantan 20 canciones y los Global Positioning Systems (GPS) están llevando a una nueva gama de servicios satélite como la localización d e automóviles robados y de personas y animales desaparecidos .
La revolución de los mercados y 10 dinámica competitiva
Por último tenemos Internet, que está poniendo en contacto a millones de personas con casi un coste cero. Internet sigue suponiendo una revolución en las prácticas de información, consumo y comunicación de los consumidores; y esto no ha hecho más que empezar.
La era digital facilita la aparición de nuevos productos y servicios, la tecnología acelera el ritmo de innovación y el número de productos nuevos e Internet facilita la aparición de nuevas marcas y formas de captar negocios.
1.6 El número de marcas y patentes está aumentando
Un número mayor de productos nuevos se está desarrollando para :- sustituir los productos que han estado entre nosotros sólo unos pocos años. A medida que la tecnología se moderniza, mejoran también estos productos nuevos. Las solicitudes anuales en la Oficina de Patentes de Estados Unidos casi se duplicaron durante la década de los noventa. 2 Además, cada vez es más difícil registrar marcas de cinco o menos letras porque ya están casi todas registradas.
El aumento del número de patentes y marcas demuestra la creciente competitividad de los mercados.
2 Véase John Grant, After 17lUlge: Mind-Altering Marketing, Capítulo 2 ( HarperCollins Publishers, 2002).
1. 7 El número de variedades de un producto dado ha aumentado radicalmente
En cualquier categoría de productos q ue pueda nombrar, encontrará una cantidad mayor de variedades que en el pasado. Éstos son algunos ejemplos:
• Entre en un supermercado y escriba los nombres de todos los yogures que pueda comprar clasificados por sabor y tamaño. Probablemente anote más de 50 yogures diferentes: narural, azucarado, con vainilla, con trozos de frutas, de sabores, bajo en grasa o sin ella, mousse, etcétera.
• Busque cualquier revista de motor y enumere los diferentes tipos de vehículos y marcas o variedades disponibles: rancheras, monovolúmenes compactos, todoterrenos o pequeños automóviles; diesel o no diesel; de rres o cinco puertas; diferentes .,-- -"alcernativas de motor, etcétera. En España, en la acrualidad pueden adquirirse más de 450 modelos y marcas.
• Eche un a las páginas amarillas, busque los anuncios de educación para adultos de su ciudad y enumere los tipos de cursillos de entretenimiento. Mientras que hace algunos años lo más frecuente eran los cursos de idiomas europeos, pinrura, baile, música y algunos deportes, hoy en día se pueden encontrar intereses más peculiares como tai chi, acupunrura, japonés, lenguas árabes y cientos más.
Dentro de una categoría dada, la cantidad de variedades disponibles que el consumidor puede elegir ha aumentado de forma exponencial. Las categorías están saturadas de variedades.
La revolución de los mercados y la din6mica competitiva
1.8 Los mercados están hiperfragmentados
Las empresas, en su búsqueda de diferenciación, han identificado y creado más y más segmentos y nichos, originando mercados muy fragmentados, lo que lleva en última instancia a productos y marketing personalizados. Esto dificulta encontrar nichos rentables que ofrezcan un prometedor rendimiento del capital invertido. El volumen adicional es más incremental que sustancial para cada nuevo producto lanzado y los beneficios se reducen hasta que muchos productos dejan de ser rentables.
Los mercados se están fragmentando en pequeños nichos, que son menos rentables.
1.9 La saturación publicitaria está alcanzando sus niveles más elevados, y la fragmentación de los medios de comunicación está complicando el lanzamiento de nuevos productos
Un ciudadano normal de una gran área urbana está expuesto a diario a una media de 2.000 estímulos publicitarios o comunicativos, de los cuales sólo unos pocos pueden recordarse al final del día. La publicidad, una de las formas más eficientes de creación de marca y motor de la penetración de nuevos productos, se está viendo hoy amenazada por su propio crecimiento, pues la proliferación de los anuncios está haciendo que las personas se fijen cada vez menos en ellos.)
3 Jack Trout y Steve Rivkin demostraron esto con unos interesantes tos: 14A los dieciocho años, un joven nacido en el Reino Unido ya ha
Marketing Lateral
Un responsable de marca que lance hoy en día una barrita de chocolate tendr á verdaderos problemas para comunicarla de forma efectiva. Mientras que hace unos años, cuando la mayoría de las personas seguían a los mismos medios de comunicación, li- . mitados en número, varios millones de consumidores la habrían probado; en la actualidad los consumidores pueden estar viendo cualquiera de las 100 cadenas de televisión, escuchando cualquier de las 200 emisoras de radio o leyendo alguna de las 1.000 revistas a su alcance. Si estos consumidores no están viendo los anuncios de televisión, probablemente es que no están viendo la televisión en absoluto y en su lugar estén pasando el tiempo con sus ordenadores, o practicando deporte o actividades al aire libre. En la actualidad la audiencia tiene unos hábitos tan diversos en cuanto a los medios de comunicación qu e las empresas deben invertir en multitud de medios para llegar hasta ellos. Como re-
-"su"'l"'ta"'d"'o"'-,-'Clos = costes en publicidad pueden ser demasiado elevados.
La publicidad se está saturando. Los segmentos de mercada cada Vet son más pequeños 'Y comunicar un producto nuevo cada vez es más caro. Es necesario estar presente con una marca en muchos medios de comunicación para tener una buena cobertura, lo que hace que e1lantamiento de un nuevo producto sea más costoso. do expuesto a 140.CXJO anuncios de televisión. En Suecia, un consumidor dio recibe casi 3.000 impactos comerciales cada dCa. En 1994, lasseis cadenas de televisión de Madrid emitieron 508.533 anuncios." Véase Jack Trout y Steven Rivkin, The New Posicioning: The LateS! on!he World's #1 Business StTatellJ (Nueva York: McGraw-Hill)
La revolución de los mercados y la dinámica competitiva
1.10 La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido
Por lo que hemos visto hasta ahora, se entiende lo difícil que es hacerse con un espacio en las mentes de los consumidores. Tiene el sonido de una "Misión Imposible".
Los consumidores se han converrido en unas personas tremendamente selectivas en lo que respecta a los productos y la publicidad. Ignoran la mayoría de los anuncios sin tener la sensación de estar perdiéndose algo importante. Los consumidores han aprendido a ver sin mirar, y a oír sin escuchar.
Acuda a la consulta de un médico y observe a alguna persona que esté leyendo una revista en la sala de espera. Aunque estará expuesta a más de 40 anuncios, es probable que esa persona no lea más que unos pocos. Los consumidores necesitan sólo mef--- dio segundo Qara pasar por alto un anuncio que no les interesa.
Por tanto, el reto no es sólo luchar contra tantos productos competitivos, marcas y anuncios, sino también contra la mente del consumidor cerrada con respecto a los mensajes publicitarios y comerciales. Si su marca no es novedosa o carece de un valor especial, será probablemente ignorada. Las novedades que las empresas difunden sobre los productos como por ejemplo"nuevo", "mejorado", "más sabor" o "más natural)' son estrategias para captar la atención de los consumidores. Están intentando promocionar la novedad con el fin de luchar contra la saturación.
Los consumidores se han hecho selectivos y cada vez ignoran más los mensajes publicitarios. La novedad se convierte en la única forma de captar su atención.
