Inhaltsverzeichnis
1.1Einführung
1.2Was ist Marketing?
1.2.1Definition des Begriffs
1.2.2Der Marketingprozess.
1.3Verstehen von Märkten und Kundenwünschen
1.3.1Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage
1.3.2Angebote – Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse.
1.3.3Kundennutzen und Zufriedenheit.
1.3.4Austausch, Transaktionen und Beziehungen.
1.3.5Märkte und das Marketingsystem .
1.4Die Entwicklung von Marketingstrategie und Marketingprogramm
1.4.1Die Bestimmung von Zielgruppen. .
1.4.2Die Wahl eines Nutzenversprechens.
1.4.3Die Basiskonzepte des Marketing-Managements
1.4.4Entwicklung eines integrierten Marketingplans und -programms.63
1.5Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen.
1.5.1Customer Relationship Management.
1.5.2Kundenintegration und -beteiligung.
1.5.3Partner Relationship Management
1.6Die Erlangung eines Gegenwerts von den Kunden.
1.6.1Die Schaffung von Kundentreue und Kundenbindung
1.6.2Die Erlangung eines höheren Anteils am Kundenbudget.
1.6.3Der Aufbau von Kundenwert.
1.7Das Marketingumfeld im Wandel.
1.7.1Das digitale Zeitalter: Onlinemarketing, mobiles Marketing und Social-Media-Marketing.
1.7.2Das sich ändernde ökonomische Umfeld
1.7.3Das Wachstum des Non-Profit-Marketing.
1.7.4Die schnelle Globalisierung.
1.7.5Nachhaltiges Marketing – der Ruf nach stärkerer Verantwortung für Umwelt und Soziales.
1.8Der erweiterte Marketingprozess
Zusammenfassung
Literatur und Quellen.
.72
Kapitel 2Strategisches Marketing: Kundenmitwirkung, Kundenwert und Kundenbeziehungen
2.1Einführung.
2.2Strategische Unternehmensplanung.
2.3Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans.
2.3.1Unternehmensmission und strategische Ziele
2.3.2Strategische Situationsanalyse
2.3.3Strategische Analysemethoden
2.3.4Entwicklung von Strategien für Wachstum und Downsizing.
2.4Die Rolle des Marketing in der strategischen Planung
2.4.1Marketing als Leitkonzept in der strategischen Planung.
2.4.2Der Stellenwert des Marketing innerhalb betrieblicher Funktionsbereiche.
2.4.3Der Stellenwert des Marketing im unternehmensübergreifenden Marketingsystem.
2.5Marketingstrategie und Marketing-Mix
2.5.1Kundenorientierte Marketingstrategie
2.5.2Die Entwicklung eines integrierten Marketing-Mix.
2.6Der Marketingprozess
2.6.1Analyse
2.6.2Planung
2.6.3Implementierung.
2.6.4Marketing-Controlling.
2.6.5Die Marketingabteilung.
2.7Das Marketingbudget.
3.2Das Mikro-Umfeld des
3.2.1Das Unternehmen
3.2.2Die Lieferanten
3.2.3Die Marketingmittler.
3.2.4Die Kunden und die Märkte.
3.2.5Die Konkurrenten
3.2.6Die Öffentlichkeit
3.3Das Makro-Umfeld des Unternehmens.
3.3.1Die demografische Entwicklung.
3.3.2Das volkswirtschaftliche Umfeld.
3.3.3Das natürliche Umfeld
3.3.4Das technologische Umfeld.
3.3.5Das politische Umfeld.
3.3.6Das kulturelle Umfeld.
3.4Interaktion mit dem Marketingumfeld
Zusammenfassung.
Kapitel 4Marktforschung
4.1Einführung.
4.2Festlegung des Informationsbedarfs
4.3Unternehmensinterne Quellen
4.4Marketing Intelligence.
4.5Marktforschung
4.5.1Problemstellung und Ziel einer Marktforschungsstudie.
4.5.2Die Entwicklung des Untersuchungsplans.
4.5.3Datenerhebung und Datenanalyse
4.5.4Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse
4.6Analyse und internes Management von Informationen.
4.7Verbreitung und Nutzung von Marketinginformationen
4.8Marktforschung in kleinen und mittleren Unternehmen und Non-Profit-Organisationen
4.9Internationale Marktforschung
4.10Marktforschung und Ethik.
4.10.1Eindringen in die Privatsphäre.
4.10.2Missbrauch von Marktforschungsergebnissen.
5.1Einführung.
5.2Modell des Konsumentenverhaltens.
5.3Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens.
5.3.1Kulturelle Faktoren.
5.3.2Soziale Faktoren
5.3.3Persönliche Faktoren.
5.3.4Psychologische Faktoren.
5.4Der Kaufentscheidungsprozess.
5.4.1Arten von Kaufentscheidungen
5.4.2Phasen des Kaufentscheidungsprozesses.
5.4.3Kaufentscheidungsprozesse bei neuen Produkten.
Zusammenfassung.
Literatur und Quellen
Kapitel 6Märkte für Industriegüter – Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing
6.1Einführung.
6.2Märkte für Industriegüter
6.2.1Charakteristika der Märkte für Industriegüter.
6.2.2Ein Modell für das Kaufverhalten von Organisationen.
6.3Beschaffungsprozess in Organisationen.
6.3.1Kaufentscheidungen von Unternehmen.
6.3.2Buying Center
6.3.3Organisationsbezogene Einflussgrößen
6.3.4Phasen des Kaufprozesses
6.4Handel von Industriegütern über das Internet.
6.4.1E-Procurement und Online-Einkauf.
6.4.2Digitales und Social-Media-Marketing im B2B-Bereich
6.5Der öffentliche Sektor als Käufer
6.5.1Öffentliche Institutionen
6.5.2Staatliche Stellen
7.1Einführung.
7.2Kundensegmentierung.
7.2.1Segmentierung von Konsumgütermärkten
7.2.2Multivariate Segmentierung.
7.2.3Segmentierung von Industriegütermärkten
7.2.4Segmentierung internationaler Märkte.
7.2.5Anforderungen an eine effiziente Segmentierung.
7.3Auswahl von Zielmärkten.
7.3.1Eignung und Attraktivität von Marktsegmenten
7.3.2Auswahl von Zielsegmenten
7.3.3Die Festlegung der zu bedienenden Marktsegmente.
7.4Differenzierung und Positionierung.
7.4.1Positionierungsmodelle
7.4.2Entwicklung einer Differenzierungs- und Positionierungsstrategie
Zusammenfassung.
Literatur und Quellen
Kapitel 8Produkte, Dienstleistungen und Marken
8.1Einführung.
8.2Der Produktbegriff
8.2.1Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse.
8.2.2Dimensionen eines Produkts
8.2.3Produktklassen
8.3Produktentscheidungen.
8.3.1Entscheidungen über einzelne Produkte
8.3.2Entscheidungen über Produktlinien.
8.3.3Entscheidungen über das Produktportfolio
8.4Services-Marketing
8.4.1Charakteristika von Dienstleistungen.
8.4.2Marketingstrategien für Dienstleistungsanbieter.
8.4.3Die Service-Profit-Chain
8.4.4Differenzierung als strategische Herausforderung.
8.4.5Das Management der Dienstleistungsqualität
8.4.6Erhöhung der Produktivität
8.5Markenmanagement.
8.5.1Markenwert
8.5.2Markenführung
8.5.3Organisation und Kontrolle der Markenführung.
8.6Weitere Überlegungen zu Produkten
8.6.1Produktentscheidungen und soziale Verantwortung.
8.6.2Produktentscheidungen für internationale Märkte
Kapitel 9Die Entwicklung neuer Produkte und Produktlebenszyklusstrategien
9.1Einführung.
9.2Innovation und Entwicklung neuer
9.3Der Prozess der Entwicklung neuer Produkte
9.3.1Erarbeitung einer Strategie für die Entwicklung neuer Produkte. 468
9.3.2Suche nach Produktideen.
9.3.3Ideen-Screening.
9.3.4Konzeptentwicklung und Konzepttest.
9.3.5Die Entwicklung einer Marketingstrategie.
9.3.6Die Analyse der Wirtschaftlichkeit.
9.3.7Die Produktentwicklung.
9.3.8Testmarkterprobung
9.3.9Markteinführung
9.3.10Das Management des Innovationsprozesses.
9.4Der Produktlebenszyklus.
9.4.1Das theoretische Konzept Produktlebenszyklus
9.4.2Die Einführungsphase.
9.4.3Die Wachstumsphase
9.4.4Die Reifephase.
9.4.5Die Degenerationsphase
Zusammenfassung.
Literatur und Quellen
Kapitel 10Grundsatzüberlegungen und Einflussgrößen der Preissetzung
10.1Einführung.
10.2Grundlegende Preisstrategien
10.2.1Preisgestaltung basierend auf Kundennutzen
10.2.2Kostenbasierte Preissetzung.
10.2.3Wettbewerbsbasierte Preissetzung
10.2.4Weitere interne und externe Einflussgrößen
Zusammenfassung.
und Quellen
Kapitel 11Strategien der Preispolitik
11.1Einführung.
11.2Preissetzungsstrategien für neue Produkte.
11.2.1Marktabschöpfungsstrategie
11.2.2Marktdurchdringungsstrategie.
11.3Preisstrategien für ein Produktprogramm.
11.3.1Preissetzung innerhalb der Produktlinie
11.3.2Preissetzung für Zubehör
11.3.3Preissetzung für Komplementärprodukte
11.3.4Preissetzung für Koppelprodukte.
11.3.5Preissetzung für Produktbündel.
11.4Preisanpassungsstrategien.
11.4.1Rabatte und Preisnachlässe
11.4.2Differenzierende Preissetzung
11.4.3Psychologische Preissetzung
11.4.4Preissetzung bei Sonderaktionen.
11.4.5Geografisch differenzierte Preissetzung.
11.4.6Dynamische Preissetzung und Preissetzung im Internet.
11.4.7Internationale Preissetzung
11.5Preisänderungen
11.5.1Initiierung von Preisänderungen
11.5.2Reaktionen auf Preisänderungen
11.6Preisgestaltung und öffentliche Politik.
11.6.1Preisgestaltung innerhalb von Vertriebsebenen.
11.6.2Preisgestaltung über mehrere Vertriebsebenen
Zusammenfassung.
Literatur und Quellen
551
Kapitel 12Distribution und Logistik
12.1Einführung.
12.2Die Supply Chain und das Wertschöpfungsnetzwerk
12.3Die Bedeutung und Eigenschaften von Distributionskanälen.
12.3.1Wertschöpfung durch Marketingvermittler
12.3.2Die Funktionen eines Distributionskanals.
12.3.3Anzahl der Stufen eines Distributionskanals.
12.4Die Organisation eines Distributionssystems.
12.4.1Vertikale Marketingsysteme
12.4.2Horizontale Marketingsysteme.
578
579
580
581
583
586
593
12.4.3Multikanal-Marketingsysteme oder Hybrid-Marketingsysteme . . 594
12.4.4Aufgaben und Ziele der Mitglieder eines Distributionskanals
12.5Das Distributionssystem gestalten.
12.5.1Analyse der Kundenbedürfnisse.
12.5.2Festlegung von Zielen.
12.5.3Distributionskanalalternativen identifizieren .
12.5.4Alternative Distributionskanäle bewerten
12.5.5Internationale Distributionskanäle aufbauen.
12.6Distributionssystem und -partner steuern
12.6.1Die Partner auswählen
12.6.2Die Partner leiten und motivieren
12.6.3Die Partner bewerten
12.7Gesetzliche Einflüsse auf Vertriebsentscheidungen.
12.8Supply Chain Management und Logistik.
12.8.1Das Wesen und die Bedeutung der Logistik.
12.8.2Nachhaltige Lieferketten.
12.8.3Ziele des Logistiksystems
12.8.4Funktionen der Logistik
12.8.5Integriertes Logistikmanagement
Zusammenfassung.
Literatur und Quellen
Kapitel 13Einzelhandel und Großhandel
13.1Einführung.
13.2Der Einzelhandel
13.2.1Betriebstypen des Einzelhandels
13.2.2Marketingentscheidungen im Einzelhandel.
13.2.3Trends im Einzelhandel
13.3Der Großhandel
13.3.1Typologie des Großhandels.
13.3.2Marketingentscheidungen im Großhandel.
13.3.3Trends im Großhandel
Zusammenfassung.
Literatur und Quellen
596
598
598
599
649
Kapitel 14Integrierte Marketingkommunikation 663
14.1Einführung. .
14.2Der Kommunikations-Mix.
14.3Integrierte Marketingkommunikation.
14.3.1Das neue Kommunikationsmodell.
14.3.2Die Notwendigkeit einer integrierten Marketingkommunikation.
14.4Die Struktur des Kommunikationsvorgangs.
14.5Aufbau einer effizienten Kommunikation
14.5.1Die Identifizierung der Zielgruppe.
14.5.2Die Bestimmung der Kommunikationsziele
14.5.3Entwurf der Botschaft.
14.5.4Auswahl der Medien.
14.5.5Messung der Werbewirkung.
14.6Bestimmung von Budget und Kommunikations-Mix
14.6.1Festlegung des Budgets für die Marketingkommunikation.
14.6.2Festlegung des Kommunikations-Mix
14.6.3Integration des Kommunikations-Mix
14.7Marketingkommunikation und gesellschaftliche Verantwortung.
14.7.1Werbung und Verkaufsförderung.
14.7.2Der persönliche Verkauf.
Zusammenfassung.
Kapitel 15Werbung und Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit
15.1Einführung.
15.2Werbung.
15.3Grundsatzentscheidungen bei Werbemaßnahmen.
15.3.1Festlegung der Ziele der Werbung.
15.3.2Festlegung des Werbebudgets.
15.3.3Entwicklung der Werbestrategie.
15.3.4Entwicklung der Werbebotschaft.
15.3.5 Konsumentengenerierte Werbebotschaften.
15.3.6Auswahl der Werbemedien
15.3.7Messung von Werbewirkung und Werbeerfolg
15.4Weiterführende Überlegungen zum Thema Werbung
15.4.1Organisation der Werbung
15.4.2Werbung auf internationalen Märkten.
15.5Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit
15.5.1Die Rolle und Wirkung der Public Relations
15.5.2Instrumente der Public Relations
Zusammenfassung.
Literatur und Quellen
Kapitel 16Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung 753
16.1Einführung. .
16.2Der persönliche Verkauf
16.2.1Grundlagen des persönlichen Verkaufs
16.2.2Die Rolle des Außendienstes
16.3Sales Force Management
16.3.1Zielvorgaben für den Außendienst
16.3.2Strategie und Struktur des Außendienstes.
16.3.3Auswahl der Außendienstmitarbeiter
16.3.4Aus- und Weiterbildung des Außendienstes.
16.3.5Vergütung der Außendienstmitarbeiter
16.3.6Führung und Motivation des Außendienstes.
16.3.7Leistungsbeurteilung
16.4Social Selling: Online-, mobile und Social-Media-Tools.
16.5Der Prozess des persönlichen Verkaufs.
16.5.1Der Ablauf des persönlichen Verkaufs.
16.5.2Persönlicher Verkauf und Kundenbeziehungsmanagement .
16.6Verkaufsförderung
16.6.1Die zunehmende Bedeutung der Verkaufsförderung.
16.6.2Zielsetzung der Verkaufsförderung
16.6.3Instrumente der Verkaufsförderung
16.6.4Die Entwicklung von Verkaufsförderungsprogrammen.
Zusammenfassung.
Kapitel 17Direktmarketing, Onlinemarketing, mobiles und Social-Media-Marketing
17.1Einführung.
17.2Direktmarketing und digitales Marketing.
17.2.1Das neue Direktmarketing-Modell
17.2.2Wachstum des Direktmarketing und des digitalen Marketing
17.2.3Vorteile des Direktmarketing
17.3Arten des Direkt- und Digitalmarketing
17.3.1Marketing, das Internet und das digitale Zeitalter.
17.3.2Onlinemarketing .
17.3.3Social-Media-Marketing
17.3.4Mobiles Marketing.
17.4Traditionelle Formen des Direktmarketing.
17.4.1Direct-Mail-Marketing.
17.4.2Katalogmarketing.
17.4.3Telefonmarketing.
17.4.4Direct-Response-Television-Marketing
17.4.5Kioskmarketing .
786
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808
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830
17.5Öffentliche Verantwortung und Ethik im digitalen undDirektmarketing 831
17.5.1Ärgernisse, unfaire Praktiken, Täuschung und Betrug
17.5.2Datenschutz.
17.5.3Handlungsbedarf.
Zusammenfassung.
18.1.1Wettbewerber identifizieren.
18.1.2Wettbewerber analysieren
18.1.3Wettbewerber auswählen und beurteilen
18.1.4System der Wettbewerbsbeobachtung entwickeln
18.2Wettbewerbsstrategien.
18.2.1Marketingstrategien.
18.2.2Grundlegende Wettbewerbsstrategien
18.2.3Wettbewerbspositionen
18.2.4Strategien für Marktführer
18.2.5Strategien für Herausforderer.
18.2.6Strategien für Marktfolger.
18.2.7Strategien für Nischenanbieter.
18.3Gleichgewicht zwischen Kunden- und Wettbewerbsorientierung
Zusammenfassung.
Literatur und Quellen
19.1Globales Marketing im 21. Jahrhundert
19.2Analyse des globalen Marketingumfelds
19.2.1Das internationale Handelssystem.
19.2.2Das ökonomische Umfeld.
19.2.3Das politisch-rechtliche Umfeld.
19.2.4Das kulturelle Umfeld.
19.3Entscheidung über ein internationales Engagement
19.4Die Auswahl der Zielländer
19.5Bestimmung der Form des Markteintritts. .
19.5.1Export
19.5.2Joint Venture.
19.5.3Direktinvestitionen.
19.6Festlegung des globalen Marketingprogramms
19.6.1Das Produkt.
19.6.2Die Kommunikation
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897
897
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19.6.3Der Preis.
19.6.4Die Vertriebskanäle.
19.7Bestimmung der internationalen Marketingorganisation
19.7.1Die Exportabteilung.
19.7.2Die internationale Abteilung.
19.7.3Die globale Organisation.
914
919
919
920 Zusammenfassung.
Literatur und Quellen
Kapitel 20Marketing und Gesellschaft: gesellschaftliche Verantwortung und Ethik im Marketing 925
20.1Einführung.
20.2Nachhaltiges Marketing.
20.3Kritik am Marketing aus gesellschaftlicher Sicht.
20.3.1Der Einfluss des Marketing auf den einzelnen Verbraucher. . . . . 932
20.3.2Der Einfluss des Marketing auf die Gesellschaft
20.3.3Der Einfluss des Marketing auf andere Unternehmen.
20.4Bewegungen zur Förderung von nachhaltigem Marketing
20.4.1Die Verbraucherbewegung .
20.4.2Die Umweltbewegung.
20.4.3Die öffentliche Meinung und ihr Einfluss auf die Marketingpraxis.
20.5Unternehmen und nachhaltiges Marketing
20.5.1Prinzipien des nachhaltigen Marketing
20.5.2Ethik in Wirtschaft und Marketing.
Zusammenfassung.
und Quellen
942
943
945
Marketing-Highlights
Marketing-Highlight: McDonald’s – ein Beispiel für erfolgreiche Marketingorientierung.
Marketing-Highlight: Die ALS Ice Bucket Challenge.
Marketing-Highlight: Googles (Alphabets) Mission.
Marketing-Highlight: LEGO – Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse .
Marketing-Highlight: Retromarketing – Altbewährtes wiederentdeckt.
Marketing-Highlight: Patagonia – Nachhaltigkeit auf einer neuen Ebene.
Marketing-Highlight: Eye-Tracking .
Marketing-Highlight: Auch Experten können irren
Marketing-Highlight: Neuromarketing .
Marketing-Highlight: Mercedes-Benz – „Take the Wheel“-Kampagne
Marketing-Highlight: Für Procter & Gamble sind Geschäftskunden wie strategische Partner.
Marketing-Highlight: Industrielles Internet bei General Electric – warum B2B nicht bieder hoch zwei bedeutet.
Marketing-Highlight: Volvo Cars – erfolgreich durch klare Positionierung
Marketing-Highlight: Migros – erfolgreiche Segmentierung von Eigenmarken . .375
Marketing-Highlight: LSG Sky Chefs – Verpflegung über den Wolken.
Marketing-Highlight: Die wertvollsten Marken der Welt.
Marketing-Highlight: SYMFONISK – ein Co-Branding-Projekt von IKEA und Sonos. .
Marketing-Highlight: Dyson – beständig neu erfinden
Marketing-Highlight: Reckitt Benckiser – Aufbau eines Marken-Kraftwerks
Marketing-Highlight: Patek Philippe – Uhren mit emotionalem Wert
Marketing-Highlight: Grenzen einer nutzenbasierten Preissetzung am Beispiel einer mittelständischen Brauerei
Marketing-Highlight: Evian – Preissetzung nach Konsumanlässen.
Marketing-Highlight: Die Optimierung der Preisgestaltung – mehr als eine bloße Rechenaufgabe
Marketing-Highlight: Self-Publishing – Autoren werden zu Selbstverlegern. . . .584
Marketing-Highlight: Amazon und P&G – das Konzept der Vertriebspartnerschaft auf einer neuen Ebene.
Marketing-Highlight: Das ALPHA RETAIL NETWORK – ein Innovationsmotor für die Digitalisierung des Handels.
Marketing-Highlight: Großhandel – die Herausforderung Digitalisierung
Marketing-Highlight: Die Einführung des Tesla Cybertruck.
Marketing-Highlight: Tesco – „Jedes bisschen hilft“.
Marketing-Highlight: Der ewige Kampf Pepsi versus Coke.
Marketing-Highlight: Red Bull – eine andere Art der integrierten Kampagne. . . 732
Marketing-Highlight: Direktvertrieb bei Hilti
Marketing-Highlight: HP – Erneuerung einer riesigen Vertriebsorganisation
Marketing-Highlight: Ein Pionier des Direktvertriebs – Michael Dell
Marketing-Highlight: ASICS Werbung und PR im Zeitalter der sozialen Medien
Marketing-Highlight: WD-40 – ein Mittel für (fast) jedes Problem.
Marketing-Highlight: On Laufschuhe – erfolgreiche Spezialisierung auf eine Marktnische. . .
Marketing-Highlight: Netflix’ globale Expansion
Marketing-Highlight: Coca-Cola in Afrika – „Wir haben alles, um es möglich zu machen“.
766
805
866
Marketing-Highlight: HiPP – das Beste aus der Natur, das Beste für die Natur. . 951
Marketing-Highlight: Der Rasperry Pi – ein besonderer Computer
Exkurse
Exkurs: Erfolgreiches Marketing mit sozialer Orientierung –dm-drogerie markt und GEA.
Exkurs: Das Marketing-Audit als Situationsanalyse des Marketing-Umfelds. . . .126
Exkurs: Digitale Disruption.
Exkurs: ICC/ESOMAR: Internationaler Kodex für die Markt- und Sozialforschung .
Exkurs: Die Sinus-Milieus – Basissegmentierung der Gesellschaft auf der Grundlage von Wertorientierungen und Lebensstilen.
Exkurs: Das Systemangebot als Instrument des B-to-B-Marketing
Exkurs: Die Herkunft macht den Unterschied
Exkurs: Das Konzept „Produktlebenszyklus“ in der Praxis.
Exkurs: Auktionen als Transaktionen mit eigener Preissetzung oder Preisanpassung.
Exkurs: Mengenrabatt? Nein, wer hier mehr möchte, muss auch mehr bezahlen
Exkurs: Das Franchising – ein weitverbreiteter Typ vertikaler Marketingsysteme
Exkurs: Die Bedeutung grüner Produkte in Deutschland.
Exkurs: Die Messung der Werbewirkung
Exkurs: IVW – Pfadfinder durch die Medienlandschaft
Exkurs: Verkaufen über Kulturgrenzen hinweg: auf der Suche nach allgemeingültigen Werten
Exkurs: Dropshipping – schnelles Geld ohne Risiko?
Exkurs: Hat Sodastream die österreichischen Mineralwasserabfüller auf dem falschen Fuß erwischt?
Exkurs: Regionale Handelsgruppen
.269
.318
Exkurs: Innocent Drinks – Goldener Windbeutel oder Ablenkungsmanöver? . . .934
Vorwort
Zur achten europäischen Auflage
Dies sind aufregende Zeiten für den Bereich Marketing. Zahlreiche neue digitale Technologien machen die Marketingwelt immer spannender und sorgen für noch mehr Verbindungen untereinander. Marketingfachleute können heute weitaus mehr als nur die traditionellen und altbewährten Marketingkonzepte und -praktiken nutzen. Es steht ihnen eine ganze Reihe modernster Hilfsmittel zur Verfügung, um Kunden zu integrieren, Marken aufzubauen, Kundennutzen zu generieren und Kundenbeziehungen zu stärken. In diesen digitalen Zeiten hat die rasante Entwicklung des „Internet der Dinge“ – von sozialen und mobilen Medien über miteinander verbundene digitale Geräte, neue Mitwirkungsmöglichkeiten für Kunden bis hin zu „Big Data“ und neuen Marketinganalysen – nicht nur erhebliche Auswirkungen auf die Marketingfachwelt, sondern auch auf die Kunden. Überall auf der Welt – über fünf Kontinente, über 40 Länder und 24 Sprachen hinweg – setzen Studierende, Lehrende und Marketingfachleute nun schon seit vielen Jahren auf die Grundlagen des Marketing als zuverlässige Basis für das Lernen und Lehren der neuesten Entwicklungen grundlegender Marketingkonzepte und -praktiken. Und auch diese achte Auflage wird neuen Marketingstudierenden die faszinierende Welt des modernen Marketing eröffnen – umfassend und maßgebend sowie erfrischend, praxisorientiert und spannend.
In dieser achten europäischen Auflage haben wir weitere wichtige Inhalte ergänzt und jede Seite, Tabelle, und Darstellung sowie die Fakten und Fallbeispiele, sorgsam geprüft und (neu) gestaltet, damit dieses Werk auch künftig die beste Quelle für Lernende und Lehrende im Fach Marketing bleibt.
Ergänzt durch die Companion Website, die unter anderem Videos und Fragestellungen zu den Themen beinhaltet, bleibt die achte europäische Auflage von Grundlagen des Marketing das weltweite Standardwerk für die Grundlagenvermittlung und den Unterricht im Marketing.
Marketing: Kundennutzen und -engagement im digitalen und sozialen Zeitalter schaffen
Die erfolgreichsten Marketingexperten haben ein gemeinsames Ziel: Sie stellen den Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns. Das moderne Marketing dreht sich darum, Kundennutzen und -engagement in den sich schnell wandelnden, zunehmend digitalen Märkten und sozialen Medien zu schaffen.
Marketing beginnt damit, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erkennen, zu entscheiden, welche Zielgruppen man am besten bedienen kann, um darauf aufbauend ein unwiderstehliches Nutzenversprechen zu entwickeln, mit dem man die anvisierten Verbraucher gewinnen und halten kann. Mehr als nur um den Umsatz geht es modernen Marketingexperten um die Kundenbindung und den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, durch welche die Marken zu einem wichtigen Teil im Alltag der Konsumenten werden. Im heutigen digitalen Zeitalter und mit den bewährten traditionellen Marketingmethoden steht Marketingverantwortlichen eine unglaubliche Vielfalt an neuen Online-, mobilen und Social-Media-Tools zum Aufbau von Kundenbeziehungen zur Verfügung, um Kunden zu jeder Zeit und überall in Gespräche, Erfahrungen und Gemeinschaften rund um die Marke einzubinden. Machen sie ihre Sache gut, trägt die Arbeit der Marketingexperten Früchte in Form von Marktanteilen, Gewinnen und Kundenwert. In der achten europäischen Auflage von Grundlagen des Marketing lernen Sie, wie Kundennutzen und Kundenengagement jede gute Marketingstrategie antreibt.
Was ist neu an der achten europäischen Auflage?
Wir haben diese neue europäische Auflage von Grundlagen des Marketing von Grund auf überarbeitet, um die Haupttrends und -kräfte mit aufzunehmen, die den Bereich Marketing –vor allem Kundennutzen, Kundenengagement und Kundenbeziehungen – in diesem digitalen Zeitalter bestimmen. Im Folgenden sind einige der wesentlichen und nachhaltigsten Veränderungen dieser neuen Auflage aufgeführt.
Die Ausgabe enthält neues Textmaterial und aktuelle Beispiele zu traditionellen Marketingthemen sowie zu trendigen, sich rasch wandelnden Bereichen wie kundenorientiertes Marketing, mobile und soziale Medien, Big Data und neue Marketinganalysen. Auch das Internet der Dinge, Omnichannel-Marketing und -Einzelhandel, die Mitwirkungsmöglichkeiten des Kunden, Echtzeitmarketing und der Aufbau einer Markengemeinschaft spielen eine Rolle, ebenso wie die Schaffung von Werbeinhalten, Native Advertising, Nutzung der sozialen Medien und Social Selling im Bereich B2B, die kommerzielle Nutzung sozialer Medien, die gestaffelte und dynamische Preisbildung, Nachhaltigkeit, globales Marketing und vieles mehr.
In dieser neuen Auflage wird unser Rahmenwerk des Kundenengagements weiter ausgebaut – die direkte und dauerhafte Kundeneinbindung bei der Markengestaltung, dem Meinungs- und Erfahrungsaustausch über Marken sowie der Markengemeinschaft. Anhand neuer Inhalte und aktueller Beispiele werden die neuesten Werkzeuge, Praktiken und Entwicklungen zum Thema Kundenbindung vorgestellt, siehe dazu besonders Kapitel 1 (aktualisierte Textabschnitte zu den Themen Kundenengagement, moderne digitale und soziale Medien und konsumentengeneriertes Marketing), Kapitel 4 (Big Data und Echtzeitrecherche für fundierteres Kundenwissen), Kapitel 5 (Schaffung von sozialem Einfluss und von Kundengemeinschaften durch Marketing mit digitalen und sozialen Medien), Kapitel 9 (Kundenmitwirkung und kundenorientierte Produktentwicklung); Kapitel 13 (Omnichannel-Einzelhandel), Kapitel 14 und 15 (Bewahrung und Pflege von Marketinginhalten und Native Advertising); Kapitel 16 (Social Selling) und Kapitel 17 (Direktmarketing, Onlinemarketing, mobiles und Social-Media-Marketing).
Kein anderer Bereich verändert sich aktuell so rasant wie die technologischen Möglichkeiten im Onlinemarketing – mobile Geräte, soziale Medien und andere digitale Neuheiten. Mit all diesen neuen digitalen Konzepten, Technologien und Praktiken Schritt zu halten, ist längst zu einer der wichtigsten Aufgaben und zugleich größten Herausforderungen der heutigen Marketingprofis geworden. Die achte europäische Auflage der Grundlagen des Marketing bietet neues, aktuelles Textmaterial zu diesen brisanten Entwicklungen in jedem Kapitel – von Werkzeugen hinsichtlich Big Data und Recherchen in Echtzeit in Kapitel 4 über dynamische Preisbildung und Preisbildung im Internet in Kapitel 11, Omnichannel-Einzelhandel in Kapitel 13 bis hin zu Social Selling in Kapitel 16. In Kapitel 1 stellt der Textabschnitt Das digitale Zeitalter: Onlinemarketing, mobiles Marketing und Social-Media-Marketing die spannenden neuen Entwicklungen in diesen Bereichen vor. Später geht Kapitel 17 mit Direktmarketing, Onlinemarketing, mobiles und Social-MediaMarketing etwas tiefer auf die einzelnen Werkzeuge im digitalen Marketing ein, wie z.B. Internetauftritte, soziale Medien, mobile Anzeigen und Apps, Online-Videos, E-Mails, Blogs und andere digitale Plattformen, die Kunden überall und jederzeit über ihre Computer, Smartphones, Tablets, internetfähigen Fernsehgeräte und andere digitale Geräte zur Mitwirkung einladen.
Auch mit der neuen Ausgabe wird das innovative Konzept des Kundennutzens aus den vorherigen Versionen weiter ausgebaut. Das Modell des Kundennutzens und des Kunde-
nengagements aus dem ersten Kapitel wird vollständig im fortlaufenden Text des Buchs aufgegriffen. Kein anderes Marketing-Lehrbuch enthält einen so klaren und überzeugenden Ansatz zum Thema Kundennutzen.
Die neue Ausgabe enthält überarbeitete und erweiterte Inhalte über neue Entwicklungen im sich schnell wandelnden Bereich der integrierten Marketingkommunikation. Sie beschreibt, wie Marketingverantwortliche traditionelle Medien mit den neuen Instrumenten der digitalen Medien und sozialen Netzwerke – wie dem Internet und mobilen Marketing, Blogs, viralen Videos und Social Media – kombinieren, um gezieltere, persönlichere und aktivere Kundenbeziehungen aufzubauen. Marketingverantwortliche erzeugen nicht mehr einfach integrierte Kommunikationsmaßnahmen; sie praktizieren Content-Marketing sowohl bei Paid und Owned als auch bei Earned und Shared Media. Kein anderes Standardwerk bietet aktuellere oder umfassendere Texte zu diesen spannenden Entwicklungen.
Neues Material in dieser neuen Ausgabe unterstreicht die wachsende Bedeutung des nachhaltigen Marketings. Die Diskussion beginnt in Kapitel 1 und endet in Kapitel 20 und sie bindet Marketing in die Rahmenstruktur des nachhaltigen Marketings ein. Dazwischen zeigen Erläuterungen und Beispiele, dass nachhaltiges Marketing soziale und ökologische Verantwortung erfordert, die sowohl die aktuellen als auch die künftigen Bedürfnisse von Verbrauchern, Unternehmen und Gesellschaft insgesamt berücksichtigt.
Die neue Ausgabe bietet neue Inhalte zur wachsenden Bedeutung des globalen Marketings. Da die Welt immer kleiner und die Konkurrenz immer größer wird, müssen sich Marketingverantwortliche immer neuen Herausforderungen im globalen Marketing stellen, besonders in den sich schnell entwickelnden Märkten wie China, Indien, Brasilien, Afrika und anderen. In diesem Buch finden Sie aktuelles Material über globales Marketing, beginnend mit Kapitel 1. In Kapitel 19 wird das Thema dann umfassend erläutert.
Die neue Ausgabe bietet eine weitere Verbesserung des innovativen Lernansatzes. Die aktive und integrative Aufbereitung des Textes ermöglicht einen verstärkten Lerneffekt durch die Einleitungen zu Beginn jedes Kapitels sowie eine Zusammenfassung am Ende. Die Einleitungen zu den Kapiteln dienen der Vorschau und Einordnung des Kapitels in das Schlüsselthema. Die Texte am Ende jedes Kapitels fassen die wichtigsten Kapitelinhalte zusammen und unterstreichen bedeutende Themen wie das digitale und das SocialMedia-Marketing, die Marketingethik und die Marketinganalyse. Durch diesen innovativen Lernansatz erhalten Studierenden einen leichteren Zugang zum Stoff.
Die neue Ausgabe enthält 20 neue oder überarbeitete Fallstudien am Anfang jedes Kapitels, anhand derer die Studierenden das Erlernte auf reale Unternehmenssituationen anwenden können. Auch die Marketing-Highlights und Exkurse, die in jedem Kapitel zu finden sind, sind neu oder wurden überarbeitet, um die Aktualität zu gewährleisten.
Fünf wichtige Themenstellungen für Kundennutzen und Kundenengagement
Die achte europäische Auflage der Grundlagen des Marketing basiert auf fünf wichtigen Themenstellungen zum Kundennutzen und Kundenengagement.
1. Die Schaffung von Kundennutzen, um im Gegenzug einen Wert von ihnen zurückzuerhalten. Moderne Marketingexperten müssen die Schaffung von Kundennutzen, das Kundenengagement und die Steuerung von Kundenbeziehungen beherrschen. Herausragende Marketingunternehmen kennen den Markt und die Bedürfnisse ihrer Kunden. Sie entwickeln auf Kundennutzen ausgerichtete Marketingstrategien sowie integrierte Marketingprogramme, um Kunden einzubinden, und erzeugen Nutzen und Kundenzufrie-
denheit. Dafür erhalten sie von den Kunden eine Art Gegenleistung in Form von Umsatz, Gewinn und Kundenwert. Diese innovative Struktur aus Kundennutzen und Kundenengagement wird zu Beginn des ersten Kapitels anhand eines fünfstufigen Marketing-Ablaufmodells erläutert. Dieses zeigt, wie das Marketing Werte für den Kunden generiert und im Gegenzug Werte von den Kunden zurückgewinnt. Dieses Rahmenkonzept wird in den ersten zwei Kapiteln entwickelt und anschließend in alle folgenden Themen des Buchs eingebunden.
2. Die Einbindung von Kunden und die modernen digitalen Medien und sozialen Netzwerke. Die modernen digitalen Medien und sozialen Netzwerke haben die Welt des Marketing im Sturm erobert und die Art und Weise, wie Unternehmen und Marken ihre Kunden an sich binden und wie Verbraucher sich untereinander vernetzen und ihr Markenverhalten gegenseitig beeinflussen, massiv verändert. Diese neue Ausgabe erklärt und ergründet das zeitgemäße Konzept des Marketing durch Kundenengagement und die faszinierenden neuen digitalen Medien und sozialen Netzwerke, mit denen Marken ihre Kunden noch enger und interaktiver an sich binden können. Im ersten Kapitel sind zwei wichtige Abschnitte darauf ausgerichtet: „Kundenengagement und die modernen digitalen und sozialen Medien“ sowie „Das digitale Zeitalter: Online-Marketing, mobiles Marketing und Social-Media-Marketing“. Das überarbeitete Kapitel 17 über „Direktmarketing, Onlinemarketing, mobiles und Social-Media-Marketing“ fasst die jüngsten Entwicklungen bei den digitalen Instrumenten für Kundenengagement und Kundenbeziehungen zusammen. Über das Buch verteilt finden Sie überarbeitete und erweiterte Beispiele über den explosionsartig ansteigenden Einsatz digitaler Instrumente, um Kunden einzubinden und Marken-Communitys aufzubauen.
3. Aufbau und Pflege von starken und nutzenbringenden Marken. Gut positionierte Marken mit einem hohen Markenwert bilden die Grundlage für den Aufbau von Kundennutzen und profitablen Kundenbeziehungen. Erfolgreiche Marketingexperten müssen ihre Marken richtig positionieren und sie sorgfältig steuern, um wertvolle Markenerfahrungen für die Kunden zu generieren. Diese neue Ausgabe beschäftigt sich intensiv mit Marken, wobei der Abschnitt „Markenmanagement“ in Kapitel 8 das Thema verankert.
4. Messung und Steuerung der Marketingrendite. Besonders in unsicheren wirtschaftlichen Zeiten müssen Marketingverantwortliche sicherstellen, dass ihr Budget gut angelegt ist. Die Praxis, beliebig in groß angelegte Marketingkampagnen zu investieren, ohne sich nähere Gedanken über die Rentabilität ihrer Ausgaben zu machen, gehört der Vergangenheit an. Marketing-Performance-Measurement – die monetäre Messung des Marketingerfolgs – ist heute ein wichtiger Teil der strategischen Marketingentscheidungen. Das Kapitel 2 beschäftigt sich genauer mit diesem Aspekt.
5. Nachhaltiges Marketing rund um den Globus. Da die Welt durch technologische Entwicklungen immer kleiner wird, müssen Marketingexperten bei der internationalen und nachhaltigen Vermarktung ihrer Marken geschickt vorgehen. Diese Ausgabe enthält neues Material, das die Konzepte des globalen Marketings und des nachhaltigen Marketings herausstellt – diese sollen den heutigen Bedürfnissen von Kunden und Unternehmen gerecht werden und gleichzeitig die Fähigkeit künftiger Generationen erhalten bzw. stärken, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. Die achte Auflage bindet globales Marketing und Nachhaltigkeitsthemen in den gesamten Text ein. Außerdem finden Sie in den Kapiteln 19 und 20 jeweils Beispiele dazu.
Praktische Lernhilfen im Buch
Dieses Buch unterstützt Studierende mit zahlreichen Lernhilfen, die nachfolgend zusammengefasst sind.
Lernziele Jedes Kapitel beginnt mit einer Aufzählung der Lernziele, die als roter Faden für den Lesenden dienen. Er weiß dadurch, auf was er im Laufe des Kapitels achten und was er nach dem Lesen beherrschen sollte.
Fallstudien Jedes Kapitel beginnt mit einer Fallstudie, an deren Ende Fragen zum Inhalt des Falls stehen.
Begriffe und Schlüsselwörter Begriffe und Schlüsselwörter sind im Text besonders hervorgehoben.
Abbildungen und Fotografien Abbildungen und Fotografien erleichtern das Verständnis einzelner Passagen und veranschaulichen komplexe Sachverhalte.
Marketing-Highlights Marketing-Highlights enthalten besonders prägnante Informationen und Beispiele für erfolgreiche Aktionen rund um das Marketing.
Exkurse Exkurse greifen ein Thema des jeweiligen Kapitels heraus und vermitteln dazu detailliertere Informationen.
Zusammenfassungen Jedes Kapitel wird mit einer Zusammenfassung abgeschlossen, welche die wesentlichen Punkte und Konzepte noch einmal herausstellt.
Literaturliste Die ausführliche Literaturliste am Ende eines jeden Kapitels verweist auf eine Reihe weiterer themenverwandter Texte und Internetquellen.
Glossar In einem ausführlichen und umfassenden Glossar werden Schlüsselwörter des Marketing erläutert.
Register Mehrere nach unterschiedlichen Kriterien eingerichtete Register erleichtern die Suche nach Unternehmen, Fallbeispielen, Lernbegriffen und allen übrigen Informationen.
Über die Autoren
Philip Kotler ist Inhaber des S.C. Johnson & Son-Lehrstuhls für Internationales Marketing an der J.L. Kellogg Graduate School of Management an der Northwestern University. Er graduierte mit dem Mastertitel an der Universität Chicago und erwarb den Doktorgrad (PhD) am MIT (Massachusetts Institute of Technology), beide im Fach Wirtschaftswissenschaften. Er ist Autor des Buchs Marketing Management (Pearson), von dem es inzwischen die fünfzehnte ins Deutsche übersetzte Auflage gibt und das als Lehrbuch von den Wirtschaftshochschulen weltweit am häufigsten eingesetzt wird. Er ist Autor Dutzender weiterer Werke und hat mehr als 150 Artikel in führenden Fachmagazinen veröffentlicht. Er ist der einzige dreifache Gewinner des renommierten „Alpha Kappa Psi“-Preises für den besten Artikel des Jahres im Journal of Marketing. Professor Kotler wird als erster Preisträger der folgenden wichtigen Auszeichnungen genannt: des „Distinguished Marketing Educator of the Year Award“ sowie des „William L. Wilkie ‚Marketing for a Better World‘ Award“, die beide von der American Marketing Association verliehen werden; des „Philip Kotler Award for Excellence in Health Care Marketing“ der Academy for Health Care Services Marketing sowie der „Sheth Foundation Medal for Exceptional Contribution to Marketing Scholarship and Practice“. Er ist Gründungsmitglied der Marketing Hall of Fame und wurde von der American Marketing Associa-
