O Marketing e as Redes Sociais As redes sociais, na sua vertente virtual, possuem características únicas que podem apresentar-se como uma oportunidade para as empresas. É preciso conhecer as suas potencialidades, limitações, e de que forma se podem modificar positivamente a estratégia de marketing.
Artigo apresentado por Eduardo Manuel Nogueira Nunes Licenciado em Economia pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra Aluno nº355409009 do Mestrado em Gestão – UCP – Centro Regional do Porto
No âmbito do concurso – 7º Ciclo de Temas de Economia Ordem dos Economistas – Delegação Regional do Norte
27-03-2011
As Redes Sociais Por definição, uma rede social é uma estrutura constituída por indivíduos, ou organizações, que se encontram conectados por um ou mais tipos de interdependências, tal como amizades, interesses comuns, orientações, códigos, etc. Devido à multiplicidade de interdependências possíveis, uma rede social tornase facilmente complexa e heterogénea. A eliminação de barreiras, como a distância ou as capacidades individuais, através da internet, permitiu que o número de redes e a sua complexidade multipliquem, ao ponto de serem consideradas uma ferramenta social indispensável para muitos indivíduos. De que forma é que estas se organizam hoje em dia? A Virtualização das Redes Actualmente é possível encontrar diversos Serviços de Socialização em Rede que se têm propagado, com o número de utilizadores a disparar, tal como as suas interdependências, e a sua dinâmica é intensa. Destes, podemos distinguir o Twitter, Facebook, LinkedIn, MySpace, e o Hi5. Cada um destes serviços funciona de forma distinta, mas têm em comum o objectivo final, a construção ou virtualização de redes sociais e partilha de conteúdos. Números Actuais Actualmente, ainda é verificável cepticismo acerca das redes sociais virtuais. Estas são normalmente associadas a jovens entre os 14 e os 24 anos, cuja socialização é baseada na popularidade e falsas amizades. No entanto, actualmente a maturidade dos serviços aumentou, e as redes sociais virtuais têm vindo a crescer em heterogeneidade e níveis de utilização, perfazendo já 22% de todo o tempo despendido online (5h30/mês)1. De acordo com o mesmo estudo, o Facebook é, actualmente, o líder de mercado com 400 Milhões de utilizadores (52%). Em segundo lugar encontra-se o MySpace (15%), e o Twitter próximo em terceiro (10%). Em Portugal o Facebook conta já com 3,38 milhões, 22% de quota2, bem acima do serviço Hi5, com 13,6%. Tal corresponde a uma taxa de penetração de 31,5% da população total e 65% da população online. A análise da faixa etária revela que são os indivíduos entre os 25 e 34 anos quem mais utiliza o serviço (25/34 - 34% | 18/24 - 25% | 35-44 - 18%), o que demonstra a maturidade (a nível de consumo) da maioria dos indivíduos, apesar de 65% dos utilizadores serem estudantes.
1 Dados 2010 - The Nielsen Company - Compara com 10% em 2009. 2 Dados 2010 - Marktest.
Eduardo Manuel Nogueira Nunes
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As Redes Sociais e as Empresas A relevância das influências sociais para cada indivíduo é conhecida. De facto, o processo de compra não é influenciado apenas pelas nossas necessidades, desejos e atitudes, mas também pela maneira como interagimos com a nossa família, colegas, amigos e outros grupos sociais que possamos frequentar. É neste último ponto que nos devemos focar. A forma como os indivíduos interagem socialmente mudou, e como foi visto acima, muito do tempo gasto nessa interacção é online. Os serviços de redes sociais permitem que haja uma actualização fácil e constante dos nossos gostos, interesses, e actividades, por todo o nosso espectro social. Quando o fazemos, estamos a influenciar, positivamente ou negativamente os que nos rodeiam. Ao mesmo tempo, considera-se mais eficiente a partilha de gostos e interesses pela partilha directa de conteúdos. Isto é, caso um indivíduo, visite uma loja, ou se depare com uma nova colecção, poderá partilhar directamente a página web e contactos juntamente com um comentário apreciativo, como podemos ver no exemplo à direita. Cada pessoa que por sua vez adicione um comentário serve assim um propósito duplo. Primeiro, as pessoas em contacto com essa pessoa também irão ver e ficar a conhecer o conteúdo partilhado. Em segundo lugar, a própria marca pode analisar assim o grau de interesse dos potenciais consumidores. Analisando mais concretamente e com base na imagem abaixo, podemos verificar que as redes sociais, apesar de disponíveis para qualquer empresa não são adequadas para todas. De facto, a presença de uma empresa numa rede social implica uma mudança radical na Promoção do produto. Tal só deverá ocorrer se essa modificação for compatível com os restantes elementos da sua estratégia. Há empresas que operam em mercados que não serão os mais adequados, pelo seu posicionamento, segmentação, tipo de canal de distribuição ou tipo de produto. Convém sobretudo destacar as empresas que operam em mercado B2B.
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Caso se verifique que esta é uma mudança adequada e desejável, então a forma de promoção deve ocorrer socialmente, ou seja, através da divulgação de colecções, eventos, e parcerias pela rede, e com a exploração do feedback e interacção com o cliente. Conclusão Tendo o referido acima em mente, conclui-se que a decisão para a canalização da promoção através das redes sociais deve ser bem ponderada pois são necessários recursos e experiência. Ao mesmo tempo, a sua existência é ainda nova, havendo por isso necessidade para atenção redobrada sobre as tendências de evolução (como a georeferenciação) com impacto na estratégia de marketing. Assim, a presença nestas redes tem de ser naturalmente dinâmica e socialmente interactiva, devendo também estar preparada para críticas negativas não controláveis, mas que poderão funcionar como um importante feedback para uma maior e melhor orientação para o cliente.
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