“O marketing no âmbito da estratégia de inovação de uma empresa”
Artigo apresentado por Eduardo Manuel Nogueira Nunes Licenciado em Economia pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra Aluno nº355409009 do Mestrado em Gestão – UCP – Centro Regional do Porto
No âmbito do concurso – 6º Ciclo de Temas de Economia Ordem dos Economistas – Delegação Regional do Norte
23-03-2010
A realidade económica portuguesa caracteriza-se pela fraca produtividade e dificuldades na diferenciação das empresas nacionais. Um dos principais motivos está relacionado com o elevado custo de mão-de-obra. Mas, se centrarmos a questão na competitividade, podemos antes afirmar que o problema dos produtos portugueses, em relação aos demais, não é o facto de serem mais caros, mas serem iguais! A solução para este problema não é simples nem imediata, e passa pela inovação. Porém, o conceito em si foi introduzido como uma fórmula para o sucesso fácil, sem contextualização e desenvolvimento das noções básicas, e consequentemente “não sabemos como definir estratégias, por onde começar, quais os requisitos e recursos necessários (para o sucesso da inovação)” (Gupta, 2010). Neste âmbito, torna-se vital saber como, e se, iremos criar e gerir inovação dentro da empresa de forma a utilizarmos da melhor forma os recursos disponíveis e ganharmos espaço no mercado, ultrapassando as limitações. Em primeiro lugar, para criar inovação, a organização e principais intervenientes têm de ser consciencializados para a sua necessidade e devem transformar-se todos os aspectos da empresa (Waterman, 1980) para o tipo de inovação que desejamos realizar, em conjunto com a actividade normal e incentivando o espírito criativo. Pois os tipos de inovação que optamos por desenvolver têm diferentes consequências, tanto na oferta, como na estrutura da empresa. Desenvolvendo, podemos dividir os tipos de inovação em dois grupos principais: Inovação de processo, que representa a modificação dos processos de fabrico (ou execução de serviços) de forma a reduzir-se custos, ou proporcionar valor superior ao cliente. Inovação de produto por sua vez, significa uma modificação ao nível do produto/serviço a fornecer ao cliente, e pode implicar diferentes graus de remodelação da oferta, tanto a nível de custos, como na forma como satisfaz as necessidades do cliente. Em ambos os casos a redução de custos encontra-se limitada pelo discutido acima, pelo que iremos focar a nossa análise na criação de valor e satisfação do cliente. Estas características são desenvolvidas quando adoptamos uma perspectiva de mercado, e utilizamos métodos de marketing que suportam e orientam o processo de inovação. Na realidade, a empresa desenvolve, no decorrer da sua actividade normal e até de forma subjectiva, redes de inovação com os mais diversos colaboradores externos (Oliveira, 1999). Criam-se fluxos de informação, entre os quais se encontram ideias, soluções, oportunidades, etc., (a Inditex obtém valiosa informação dos clientes através da rede de lojas Zara) que serão essenciais no desenvolvimento de produtos/serviços orientados para o cliente e para a satisfação das suas necessidades e desejos. Ao mesmo tempo, a empresa deve orientar-se 2/4
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para
a
absorção
associa-los
à
sua
destes
fluxos
e
com
o
relação
consumidor. A agremiação destes dois factores potenciará o lançamento de inovações para o mercado. Através
do
produtos/serviços
lançamento com
um
de rácio
valor/custo (value for money) superior à oferta existente, teremos vantagem competitiva e será motivo para o pagamento de um preço superior. Um exemplo disso é a espectacular conjugação entre ópera, circo e teatro do Cirque du Soleil. Este acréscimo de valor deve ser significativo e identificado pelo cliente, de forma subjectiva e autónoma e, para que assim seja, o produto/serviço novo deve servir melhor as necessidades e desejos do cliente. Por isso, devemos estar atentos, no lançamento de um novo produto/serviço, à forma como o cliente irá utiliza-lo para satisfazer essas mesmas necessidades. Não só deve ser informado correctamente nas acções de publicidade a efectuar, de forma a evitar desconfiança ou resistência à adopção, como devemos garantir que essas mesmas acções não levem a um exageramento/subavaliação do produto. Tal pode defraudar as expectativas criadas e levar ao fracasso do lançamento. (Olshavsky,1972) Por último, a introdução de inovações no mercado deve também ser cuidadosamente planeada através de estudos de mercado e viabilidade económica. O impacto da inovação tanto no mercado como na empresa, deve ser tido em conta, pois poderá levar à redução do potencial de venda de outros produtos/serviços comercializados. Devem estar também contempladas, através do plano de marketing de suporte, as acções de divulgação que serão orientadas de acordo com o grau de conhecimento dos consumidores. Concluímos portanto que a inovação pode, e deve, ser usada para catapultar as empresas para patamares superiores, graças à percepção do que o cliente realmente quer e dá valor, como demonstra a transformação de sabonetes em produtos de luxo efectuada pela Ach
Brito. No entanto, tal como qualquer outra área da empresa, a inovação deve ser alvo de uma gestão organizada e apoiada por critérios de marketing bem definidos, de forma a garantir, como qualquer investimento, o retorno pretendido.
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Lista de Referências
Gordon R. Foxall – “Consumer behavior as an evolutionary process” – European Journal of Marketing (1993) Richard W. Olshavsky, John A. Miller – “Consumer Expectations, Product Performance, and Perceived Product Quality” – Journal of Marketing Research (1972) Praveen Gupta – “O dilema da Inovação” – Newsletter nº5 Inovação & Empreendorismo – Vida Económica (Março, 2010) Robert H. Waterman, Jr., Thomas J. Peters and Julien R. Phillips – “Structure is not organization” – Business Horizons (1980)
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