67921 Retailmarketing en retaillandschap_Concept 190225

RETAILMARKETING EN -LANDSCHAP

C

O

N C

EP

T

voor retailspecialist en retailmanager

COLOFON Boom Beroepsonderwijs info@boomberoepsonderwijs.nl www.boomberoepsonderwijs.nl Auteurs: Joyce Dost, Tessel Mulder, André Seppenwoolde, Stephanie Snijder, Hoofdredactie: André Seppenwoolde Titel: Retailmarketing en -landschap

T

ISBN: 978 90 372 6792 1

1e druk/ 1e oplage

EP

Beeldverantwoording:

N C

© 2025 Boom Beroepsonderwijs | Boom Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Auteursrecht ten aanzien van tekst- en datamining en machinelearning is nadrukkelijk voorbehouden.

O

Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van een (of meerdere) gedeelte(n) uit deze uitgave in bijvoorbeeld een (digitale) leeromgeving of een reader in het onderwijs (op grond van artikel 16, Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting Uitgeversorganisatie voor Onderwijslicenties (Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichting-uvo.nl).

C

De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.

Door het gebruik van deze uitgave verklaart u kennis te hebben genomen van en akkoord te gaan met de specifieke productvoorwaarden en algemene voorwaarden van Boom Beroepsonderwijs, te vinden op www.boomberoepsonderwijs.nl.

INHOUD 5

1

Het retaillandschap 1.1 Het retaillandschap 1.2 Verkoopkanalen 1.3 Verkoopsystemen 1.4 Klein- en grootwinkelbedrijf 1.5 Branches 1.6 Innovaties in de retail 1.7 Samenvatting 1.8 Begrippen

7 8 11 17 20 23 25 33 35

2

Duurzame retail 2.1 Duurzaam ondernemen 2.2 Duurzaamheidskeurmerken en logo’s 2.3 Soorten afval 2.4 Verpakkingen en milieu 2.5 Samenvatting 2.6 Begrippen

3

Samenwerken 3.1 De bedrijfskolom 3.2 Bewegingen in de bedrijfskolom 3.3 Distributiekanalen 3.4 Samenwerkingen in de bedrijfskolom 3.5 Commerciële samenwerking in de retail 3.6 Lokale samenwerking 3.7 Samenwerken met je netwerk 3.8 Samenvatting 3.9 Begrippen

63 64 68 73 80 84 92 95 98 103

Winkelconcept en winkelformule 4.1 Winkelconcept en winkelformule 4.2 Doelgroep 4.3 Marktpositie 4.4 Retailmix en marketingplan 4.5 Levenscyclus van een winkelconcept 4.6 Samenvatting 4.7 Begrippen

107 108 112 115 118 121 127 129

Retailmarketing 5.1 Retailmarketing 5.2 E-commerce 5.3 Online verkopen 5.4 Wetgeving online verkopen 5.5 Online marketing

131 132 137 142 147 151

O

C

4

N C

EP

T

Inleiding

5

37 38 41 45 49 58 59

3

156 158

6

Retailmix 6.1 De retailmix 6.2 Plaats 6.3 Product 6.4 Productlevenscyclus 6.5 Prijs 6.6 Presentatie 6.7 Promotie 6.8 Personeel 6.9 Samenvatting 6.10 Begrippen

161 162 164 169 175 177 180 182 190 193 195

7

Marktsegmentatie 7.1 Doelgroepen en marktsegmentatie 7.2 Indeling voor marktsegmentatie 7.3 Marktbenadering 7.4 Product-marktmatrix 7.5 Samenvatting

8

Lokale retailomgeving 8.1 Lokale retailomgeving 8.2 Trendanalyse 8.3 Concurrentie in kaart brengen 8.4 Branding 8.5 Marktonderzoek 8.6 Positionering 8.7 Sturen met kengetallen 8.8 Samenvatting 8.9 Begrippen

N C

O

C

Index

4

T

Samenvatting Begrippen

EP

5.6 5.7

197 198 200 204 207 209 213 214 215 216 220 221 223 225 231 232 234

INLEIDING Digitale leeromgeving

T

Soms wordt er verwezen naar bijvoorbeeld filmpjes, formulieren of een website. Deze staan allemaal in de digitale leeromgeving. Je herkent de verwijzing aan het icoontje in de vorm van een wereldbol. In de digitale leeromgeving vind je ook alle opdrachten: • Opdrachten bij de theorie: gewone opdrachten (horen bij één paragraaf) en plusopdrachten (toepassingopdrachten bij meerdere paragrafen .

• Reflectieopdrachten • Actieopdrachten • Test je kennis-vragen.

EP

Bovendien vind je in de digitale leeromgeving de beroepstaken van Opdrachtgestuurd Onderwijs (OgO). Daarmee kun je je optimaal voorbereiden op de beroepspraktijk. Alles is te vinden via Boomdigitaal.nl.

N C

Voordat je de digitale leeromgeving kunt gebruiken, moet je je licentie activeren.

• Overleg met je docent welk type account je gebruikt.

• Ga naar www.boomberoepsonderwijs.nl/licentie.

• Bekijk de instructiefilm of lees het stappenplan.

• Volg de stappen.

Daarna kun je aan de slag!

O

Retail draait om het verkopen van producten en diensten aan consumenten. Om succesvol te zijn in deze branche, is het belangrijk om het retaillandschap goed te begrijpen. Je leert over verschillende verkoopkanalen, zoals fysieke winkels en webshops, en verkoopsystemen, zoals zelfbediening en bediening door personeel. Innovaties, zoals omnichannelstrategieën en zelfscankassa’s, spelen een steeds grotere rol.

Daarnaast wordt duurzame retail steeds belangrijker. Winkels letten op milieuvriendelijke producten, afvalscheiding en energieverbruik. Dit heeft niet alleen invloed op het assortiment, maar ook op verpakkingen en bedrijfsvoering.

C

Goede samenwerking is essentieel. Retailers werken samen binnen de bedrijfskolom, maar ook met andere ondernemers, bijvoorbeeld via inkoopcombinaties of franchising. Dit helpt bij kostenbesparing en een sterkere marktpositie.

Het winkelconcept en de winkelformule bepalen hoe een winkel zich onderscheidt, bijvoorbeeld door doelgroepkeuze en marketing. Retailmarketing richt zich op het aantrekken van klanten, zowel in de winkel als online. De retailmix – prijs, product, promotie, plaats, personeel en presentatie – speelt hierin een centrale rol.

Tot slot leer je over marktsegmentatie en de lokale retailomgeving. Door trends te volgen en klantgericht te werken, kun je je winkel succesvol positioneren en laten groeien.

5

6

C T

EP

N C

O

T EP N C

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

O

De bakker, supermarkt, kapper en het warenhuis verkopen allemaal producten aan consumenten. De sector waar deze bedrijven bij horen wordt de retail genoemd. Als retailmanager is het belangrijk om inzicht te hebben in de verschillende soorten retailbedrijven en de ontwikkelingen die er zijn in de retail.

C

In dit hoofdstuk krijg je inzicht in het retaillandschap en de trends en ontwikkelingen die in dit retaillandschap plaatsvinden. Vervolgens maak je kennis met verschillende verkoopkanalen en verkoopsystemen. Je maakt kennis met verschillende soorten winkels, de grootte van winkels en de branches in de retail.

Leerdoelen

• • • • •

Je hebt kennis van het retaillandschap.

Je herkent verschillende soorten retailbedrijven en hun functie.

Je beschrijft de belangrijkste verkoopkanalen en verkoopsystemen in de retail.

Je hebt kennis van de verschillende branches in de retail.

Je benoemt trends en innovaties in de retailsector.

Opdracht 1 Kennismaking Bekijk het filmpje. a. Wat is er bijzonder aan deze winkel? b. Waarom zal deze technologie Nederlanders aanspreken? c. Wat is de doelgroep van deze winkel? d. Past deze winkel in het huidige tijdsbeeld? Leg je antwoord uit.

T

e. Zou jij bij een winkel als deze willen werken? Leg je antwoord uit.

1.1 Het retaillandschap

EP

Even een broodje en een flesje fris halen bij de supermarkt. Een band laten plakken bij de fietsenmaker en daarna op internet een leuke spijkerbroek uitzoeken. Allemaal zijn het voorbeelden van bedrijven die hun goederen of diensten leveren aan de consument.

N C

Retailbedrijven Bedrijven die hun producten verkopen aan consumenten worden retailbedrijven of kortweg retail genoemd.

Retailbedrijven kunnen goederen of diensten aan consumenten verkopen. Als je iets maakt, service verleent of advies geeft, verleen je als retail een dienst. Een dienst is een niet-tastbaar product. Goederen zijn tastbare producten, bijvoorbeeld het brood en beleg dat je in de supermarkt koopt. In Nederland zie je steeds meer retailbedrijven die zowel goederen als diensten binnen hetzelfde concept aanbieden, bijvoorbeeld de supermarkt die niet alleen een broodje en beleg verkoopt, maar ook de broodjes voor je smeert.

In de retail wordt meestal gesproken over het assortiment, dat is het geheel aan producten die de retailbedrijven verkopen. De afzonderlijke producten worden meestal artikelen genoemd.

C

O

Retail is handel Retailbedrijven handelen, daarom is retail een onderdeel van de handel. Bij handel worden artikelen en/of diensten uitgewisseld tussen twee partijen. Of zoals het in de marketing wordt gezegd: ‘Er worden producten verkocht.’

De handel kun je indelen in twee groepen:

8

EP

T

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

N C

In de retail of detailhandel worden producten verkocht aan consumenten. Deze handel noem je business-to-consumer (b2c), denk maar aan H&M en de bakker op de hoek of webwinkels zoals bol en Wehkamp die allemaal aan consumenten verkopen.

Bedrijven die producten verkopen aan andere bedrijven noem je business-to-business (b2b). Voorbeelden van b2b zijn groothandelsbedrijven zoals Sligro, Makro en Office Centre.

C

O

Retail of detailhandel In Nederland kom je de begrippen retail en detailhandel tegen. Retail komt van oorsprong uit het Engels. Het gaat hierbij om de verkoop van goederen en diensten aan consumenten. Een kapper, eetcafé, supermarkt en meubelzaak horen dus allemaal bij de retail. Bedrijven in de detailhandel verkopen alleen maar artikelen aan consumenten. De supermarkt en meubelzaak horen bij de detailhandel, de kapper en het eetcafé niet.

Soms wordt er gesproken over de detailhandelsmarkt; hieronder vallen alle bedrijven uit de detailhandel. In de praktijk worden de termen detailhandel en retail vaak door elkaar gebruikt.

Schappen in de supermarkt.

Schappen in de groothandel.

9

Groothandel Een voorbeeld van business-to-business (b2b) is de groothandel of, met een ander woord, grossier. De functie van de groothandel is het verspreiden van artikelen onder retailbedrijven. De groothandel zorgt er dus voor dat artikelen in de winkel terechtkomen.

Groothandelsbedrijven mogen niet rechtstreeks aan consumenten verkopen. Toch gebeurt dit in de praktijk wel. Vaak is dan een voorwaarde dat de persoon die bij de groothandel koopt via een bedrijf of organisatie staat ingeschreven bij de Kamer Van Koophandel.

N C

EP

T

Functies van retail Bedrijven in de retail verkopen artikelen en diensten aan consumenten. De retailer zorgt ervoor dat de producten makkelijk beschikbaar zijn voor de consument. De schappen in de winkels liggen vol, de prijzen en openingstijden van de kapper zijn bekend. De retailer doet dit omdat hij met de verkoop van producten geld wil verdienen. Alle activiteiten die de retailer uitvoert, vind je terug in de drie functies van de handel: • algemene functie Het leveren van producten aan de consument.

• commerciële functie Het kopen en weer verkopen van producten met winstoogmerk.

• distributieve functie Ervoor zorgen dat de producten vanaf de fabrikant of groothandel bij de consument komen.

Herkenbaarheid van de retail Niet iedere retailer verkoopt hetzelfde. Consumenten willen daarom makkelijk kunnen herkennen bij welke winkel ze voor de artikelen of diensten die ze zoeken terechtkunnen. De retailer zelf wil ook graag herkenbaar zijn voor de consument en zich onderscheiden van de concurrentie.

C

O

Daarom zie je dat retailers ervoor kiezen om zich te specialiseren in bepaalde artikelgroepen en vaak ook op een specifieke doelgroep. Daar waar ze in gespecialiseerd zijn maken ze duidelijk aan de klanten met behulp van het winkelconcept. Het winkelconcept, ook wel retailconcept genoemd, laat zien op welke manier de retailer de klant benadert en bedient. Je ziet dit terug in de winkelpresentatie, de communicatie, de klantreis, de distributiestrategie en het assortimentsbeleid. Bij de ene winkel is het winkelconcept duidelijker zichtbaar dan bij de andere. Als je door een winkelstraat loopt, herken je op grote afstand de winkelketens zoals HEMA, Jumbo, H&M en Pearle. Je herkent ze aan de huisstijl (zoals de kleuren en het logo) en je herkent ze door de reclame die ze maken.

Opdracht 2 Retail of detailhandel? a. Wat is het verschil tussen retail en detailhandel? b. Welke van de volgende bedrijven behoren tot de detailhandelsmarkt? Let op: er zijn meerdere juiste antwoorden. autoretailer

reisbureau

dierenspeciaalzaak

café

meubelzaak

lunchroom

boekhandel

supermarkt

kapper

10

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

c. Kies het juiste antwoord.

In de detailhandel en in de retail gaat het om: b2c / b2b.

Opdracht 3 Alleen voor bedrijven?

Groothandels mogen alleen aan bedrijven verkopen. Daarom vragen ze een inschrijfnummer van de Kamer Van Koophandel; daar staan alle bedrijven en verenigingen ingeschreven.

Leg uit hoe consumenten toch inkopen kunnen doen bij de groothandel.

Opdracht 4 Klantenkaart

Hoe vraag ik een klantenkaart aan?

T

De tekst ‘Hoe vraag ik een klantenkaart aan?’ staat op de website van een handelsbedrijf.

EP

Om als klant inkopen te doen, heeft u een klantenkaart nodig. U kunt uw klantenkaart aanvragen bij de klantenreceptie in een vestiging of direct online. Voor het aanvragen van een klantenkaart heeft u wel een geldig legitimatiebewijs en een recent uittreksel van de Kamer Van Koophandel nodig. Het uittreksel mag maximaal een jaar oud zijn.

N C

a. Gaat het hier om detailhandel of groothandel?

b. Waaraan kun je zien om wat voor soort handelsbedrijf het gaat?

Opdracht 5 Distributieve functie

Geef een voorbeeld van de distributieve functie van de detailhandel.

O

Opdracht 6 Winkelconcept

a. Wat wordt er bedoeld met het begrip winkelconcept? b. Waarom is het voor een retailer belangrijk om een herkenbaar winkelconcept te hebben?

C

1.2 Verkoopkanalen

Er zijn verschillende manieren waarop een retailer zijn artikelen kan verkopen. Schoenen kun je bijvoorbeeld in een schoenenzaak kopen, op de markt, in een sportzaak of via een webshop.

Variatie in verkoopkanalen Veel retailers verkopen hun producten nog altijd via een winkel. De winkel is daarbij het verkoopkanaal, de weg waarlangs een retailer zijn producten verkoopt. Daarnaast bestond altijd al een aantal niet-winkelvormen, zoals de ambulante handel (markt) of colportage (verkoop van deur tot deur). Maar na de komst van internet zijn er steeds meer verkoopkanalen en combinaties van verkoopkanalen ontstaan.

11

Fysieke winkel als verkoopkanaal De bakker op de hoek, de supermarkt in het winkelcentrum of de schoenwinkel in de stad. De winkels die gevestigd zijn in een winkelpand waar je naartoe kunt gaan worden fysieke winkels genoemd. Er zijn verschillende soorten winkels. Winkels waar je food kunt kopen en winkels voor non-food. Winkels die allerlei verschillende artikelen verkopen en winkels die zich hebben gespecialiseerd.

C

O

N C

EP

T

Veelvoorkomende soorten winkels zijn: • supermarkt Deze verkoopt hoofdzakelijk foodartikelen en dagelijkse boodschappen. Voorbeelden zijn AH, Jumbo, Lidl en Aldi.

• speciaalzaak Deze is gespecialiseerd in de verkoop van één soort artikel. Denk aan de schoenspeciaalzaak, delicatessenwinkel of telefoonwinkel.

• warenhuis Dit verkoopt non-food en eventueel food, heeft veel soorten artikelen in veel varianten. Bijvoorbeeld HEMA of Action.

• hypermarkt Een hypermarkt is een grootschalige winkel waar naast supermarktartikelen (dagelijkse boodschappen) ook warenhuisartikelen te koop zijn. Deze winkels vind je vaak in het buitenland.

• discounters Dit zijn winkels die zich positioneren met lage prijzen, lager dan de concurrentie. Dit kunnen zowel winkels zijn die food verkopen als winkels die non-food verkopen.

• factory outlet Bij een factory outlet zijn fabrieksmerken gevestigd in verschillende winkelpanden bij elkaar in een winkelcentrum waar ze voornamelijk partijen verkopen aan consumenten. Bataviastad in Lelystad is een bekend voorbeeld in Nederland.

• dumpwinkel Een (vaak tijdelijke) winkel waar goederen tegen hoge korting (dumpprijzen) worden verkocht.

• Varietystore Deze verkoopt verschillende artikelen, allemaal voor dezelfde lage prijs. Alle artikelen kosten bijvoorbeeld € 2 per stuk.

• Mixed store Dit is een verzamelbegrip voor winkels waarbij verschillende groepen van artikelen gecombineerd worden.

• Conceptstore Dit is een winkel die gebaseerd is op een centraal thema of lifestyle. De eigenaar zoekt binnen het gekozen thema of de gekozen lifestyle conceptartikelen en diensten uit die passen in de winkel. Hierdoor is er meestal geen duidelijk assortiment aanwezig maar gaat het meer om de beleving die mensen hebben als ze de winkel bezoeken.

12

EP

T

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

Conceptstore met kleding en woninginrichting passend bij de lifestyle.

pop-upstore Dit is een winkel die ergens tijdelijk is. De winkel is er ineens en na een dag, week of maand is de winkel weer verdwenen. De winkel wordt vaak gebruikt om producten te testen of door startende ondernemers die de markt willen aftasten. Daarnaast zie je webwinkels soms pop-upstores gebruiken om te zorgen voor een directe interactie met de klant. Ook wordt de pop-upstore veel gebruikt op bijvoorbeeld festivals of tijdens een zomer op het strand.

N C

•

C

O

Webwinkel als verkoopkanaal Als er een winkel op internet is ingericht is de webwinkel het verkoopkanaal. In webwinkels is veel ontwikkeling.

Een aantal voorbeelden zijn: • webshops Deze hebben een website waar je artikelen kunt bestellen die worden thuisbezorgd of die je in een winkel kunt ophalen. Dit heet ook wel een webwinkel. Er zijn veel retailers die alleen online handelen. Er zijn verschillende grote webwinkels zoals bol en Coolblue, maar de meeste webwinkels zijn eigendom van kleine ondernemers die tot het mkb behoren.

• social commerce Je kunt ook een winkel inrichten of artikelen aanbieden via social media. Social media vormen dan je verkoopkanaal. WhatsApp biedt bijvoorbeeld in het businessaccount de mogelijkheid om een catalogus en winkelwagen toe te voegen.

• platforms Er zijn steeds meer platforms waaronder bol en Amazon waar je als retailer je artikelen kunt aanbieden.

• Marktplaats Steeds meer retailers verkopen hun producten via Marktplaats. Denk hierbij aan de fietswinkels.

13

T EP

Een voorbeeld van social commerce via WhatsApp.

C

O

N C

Verkoopkanalen in niet-winkelvorm • ambulante handel Dit is de handel zonder vaste locatie die plaatsvindt in openbare ruimten. Voorbeelden hiervan zijn markten, bloemen- en oliebollenkramen en huis-aan-huisverkoop. Maar ook de moderne foodtrucks horen hierbij.

• colportage Dit is gevraagde en ongevraagde verkoop aan de deur of via de telefoon. Een voorbeeld hiervan is de thuisparty of thuisverkoop.

Ambulante handel.

Combineren van verkoopkanalen Steeds meer retailers verkopen hun producten zowel via een winkel als via de webshop. Ze maken gebruik van meerdere verkoopkanalen naast elkaar. Je kunt vier verschillende combinaties van verkoopkanalen onderscheiden.

14

EP

Singlechannel of monochannel Een traditionele retailer met enkel een fysieke winkel doet aan monochanneling. Monochannel betekent namelijk dat de verkoop tussen retailer en consument maar via één verkoopkanaal plaatsvindt, dus bijvoorbeeld alleen via een winkel, alleen via een webwinkel of bijvoorbeeld alleen via huis-aan-huisverkoop. Een ander woord voor monochannel is singlechannel.

T

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

N C

Zalando doet aan monochanneling en verkoopt alleen via een webshop.

Multichannel Multichannel is een methode in de retail waarbij de retailer de consument de keuze biedt tussen verschillende verkoopkanalen. Die kanalen staan niet met elkaar in verbinding. Het ene kanaal weet dus niet wat het andere doet. Hierdoor kunnen de prijzen in de winkel bijvoorbeeld anders zijn dan online.

C

O

Crosschannel Bij crosschannel gebruikt de retailer meerdere verkoopkanalen, bijvoorbeeld een webshop en een fysieke winkel.

Deze verkoopkanalen zijn op elkaar afgestemd waardoor samenwerken mogelijk is. Hiermee heeft de consument de mogelijkheid om op ieder moment in het verkoopproces te kiezen wat hem het beste uitkomt. De consument oriënteert zich bijvoorbeeld in de webshop en koopt het product in de winkel. Dit betekent dat de uitstraling en inhoud van alle communicatie- en presentatiemiddelen gelijk moet zijn.

Omnichannel Bij omnichannel zijn verschillende verkoopkanalen, net als bij crosschannel, op elkaar afgestemd, zodat de klant ze door elkaar kan gebruiken om informatie te zoeken of zich te oriënteren. De klant bepaalt welke kanalen hij voor welke service gebruikt. Hierbij gaat omnichanneling nog een stap verder dan crosschanneling. Hier staat de klant en zijn klantreis (customer journey) centraal. In het hele verkoopproces van oriëntatie tot service na de aankoop staan de stappen van de klant centraal en kan de klant de verschillende verkoopkanalen afwisselen of naast elkaar gebruiken. Omnichannel kan bijvoorbeeld bestaan uit een mix van: • fysieke winkel • website • webshop • app • folder of catalogus • klantenservice of helpdesk.

15

Omnichannel bij IKEA

Opdracht 7 Verkoopkanalen

N C

Wat is een verkoopkanaal?

EP

T

Daphne ziet in een advertentie dat IKEA verschillende stoelen heeft. Ze gaat naar de website van IKEA om zich verder te oriënteren. Welke stoelen zijn er? Welke vindt ze mooi?

Ze gebruikt de IKEA place-app om te kijken hoe de stoelen in de ruimte passen en of de kleuren goed matchen met de andere kleuren in de ruimte. Ze kiest een stoel uit en bekijkt in de IKEA bestel-app hoeveel exemplaren er nog in haar IKEA-vestiging aanwezig zijn.

Vervolgens zet ze de stoel in de app op haar boodschappenlijstje.

Ze rijdt naar IKEA toe en gebruikt haar app om de stoel IKEA-app. in de winkel op te zoeken. Helaas blijkt de stoel inmiddels uitverkocht. Daphne bestelt de stoel daarom via de webshop van IKEA en laat de stoel bij haar thuis bezorgen.

Opdracht 8 Kerstmarkt

C

O

Welk verkoopkanaal zie je op de afbeelding? Kies het juiste antwoord.

ambulante handel discounter pop-upstore variety store

16

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

Opdracht 9 Soorten winkels a. Koppel elke winkelvorm aan het artikel dat er bij past.

Winkelvorm

nagellak en een nieuwe tas

variety store

kleine cadeautjes om uit te delen

speciaalzaak

melkproducten

warenhuis

delicatessen zoals noten en kazen

supermarkt

b. Wat is een pop-upstore?

EP

Opdracht 10 Vormen van channeling

T

Artikel

Gebruik de stappenplannen Presentatie maken - 1 en Presentatie maken - 2 Gebruik de stappenplannen Animatie maken en Grafisch ontwerp maken.

N C

Bekijk de vormen van channeling in de theorie. Omschrijf in je eigen woorden het verschil tussen de vier channels: • monochannel • multichannel • crosschannel • omnichannel.

Bepaal zelf in welke vorm je dat doet. Gebruik bijvoorbeeld een van de stappenplannen. Je mag ook combineren.

Lever je uitwerking in bij je docent.

O

Opdracht 11 Belangrijke trends

Twee belangrijke trends in de retail zijn het toevoegen van een belevenis voor de klant en de inzet van nieuwe technologieën.

C

Leg uit waarom een omnichannelbeleid van belang is om deze twee trends toe te passen als retailer.

1.3 Verkoopsystemen Behalve dat er verschillende soorten winkels zijn, zijn er ook verschillen in de manier waarop producten verkocht worden. Is er uitgebreide service of pak je de artikelen zelf en betaal je bij de zelfscankassa? Vaak is de manier waarop producten worden verkocht onderdeel van de winkelformule en heeft het een belangrijke invloed op de marktpositie.

Soorten verkoopsystemen De manier waarop je de producten verkoopt, noem je het verkoopsysteem.

De verschillende verkoopsystemen zijn: • zelfbediening • bediening • zelfkeuze • semi-zelfbediening • BUZ

17

onlineshopping.

Zelfbediening In een winkel met zelfbediening bedient de klant zichzelf. Het assortiment is vaak breed en in ieder geval adviesongevoelig. Dit betekent dat er geen advies bij de producten nodig is. De inrichting is erop gericht dat een klant snel en gemakkelijk iets kan vinden.

De artikelen zijn duidelijk gegroepeerd en overzichtelijk uitgestald.

De voorraad is in de winkel aanwezig en direct beschikbaar voor de klant. Voor veel klanten is dit een voordeel, want zij kunnen in vrijheid en in anonimiteit hun aankopen doen. Klanten bepalen hun eigen volgorde en tempo. Alle artikelen worden tegelijk bij één kassa afgerekend. Warenhuizen, bouwmarkten en supermarkten zijn vaak zelfbedieningswinkels.

T

•

EP

Bij complete zelfbedieningswinkels rekenen klanten ook zelf af, bijvoorbeeld met behulp van een zelfscankassa of een app met Zelfscankassa. zelfscanner. Er is wel altijd een winkelmedewerker aanwezig die kan helpen bij problemen of die vragen beantwoordt. Deze medewerker heeft ook een preventieve functie om winkeldiefstal te voorkomen.

O

N C

Bediening In een winkel met bediening als verkoopsysteem wordt iedere klant persoonlijk geholpen. De klant komt naar de toonbank, stelt een vraag, laat de retailmedewerker artikelen tonen, demonstreren, samenstellen, aanmeten of afwegen en rekent af. In zo’n type winkel kan de retailmedewerker gemakkelijk een goede relatie met de klant opbouwen. Het assortiment en het advies- of verkoopgesprek bepalen de inrichting van een bedieningswinkel.

Zo kunnen er bijvoorbeeld een wachtruimte, een showroom en een toonbank zijn. De artikelen zijn zichtbaar, mooi uitgelicht en herkenbaar voor de klanten. Meestal hoef je niet de gehele voorraad te presenteren: een showmodel of demonstratieartikel is voldoende. Je kunt de gewenste artikelen uit het magazijn of de vitrine halen, of het artikel voor de klant bestellen wanneer het niet in voorraad is. Veel parfumeriezaken, brood- en banketwinkels, autobedrijven en meubelzaken zijn bedieningswinkels. Ook bij de opticien en de audicien wordt de klant persoonlijk bediend. Vaak werken zulke winkels zelfs op afspraak.

C

Zelfkeuze Bij zelfkeuze kan de klant wel vrij rondlopen in de winkel, maar artikelen worden vanuit de bediening verkocht.

Het voordeel voor de klant is dat hij kan kiezen: óf hij kiest zelf uit het assortiment óf hij laat zich bedienen. Deze vrijheid van keuze is voor veel klanten erg belangrijk. Wanneer de klant maar enigszins twijfelt, kan hij de hulp van een medewerker inroepen. Hij gaat er dan wel van uit dat de medewerker deskundig is. De medewerker moet vooral de rol van adviseur vervullen. Veel kledingzaken, parfumerieën en bloemenwinkels zijn voorbeelden van zelfkeuze.

Semizelfbediening Een winkel met semizelfbediening heeft speciale afdelingen waar de klanten door retailmedewerkers worden geholpen. Dit zie je vaak in supermarkten, waar bijvoorbeeld brood of kaas wordt verkocht met bediening. Zulke afdelingen hebben een echte versuitstraling en de retailmedewerker kan advies geven aan de klanten. In warenhuizen zie je dit verkoopsysteem bij parfums of sieraden. Kostbare artikelen liggen vaak in een vitrine of staan achter een toonbank. Hier speelt het advies van de retailmedewerker ook een belangrijke rol. Bij een winkel met semizelfbediening wordt de klant dus met bepaalde producten geholpen, de rest van de artikelen pakt de klant zelf.

18

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

Zelfkeuze.

Semizelfbediening.

T

Bediening.

O

N C

EP

BUZ Bij BUZ, Bedien-U-Zelf, pakt de klant zelf in en weegt en prijst het artikel. Bij semi-BUZ weegt en pakt de klant zelf in, maar wordt er bij de kassa gewogen en geprijsd. Beide vormen zijn vooral bekend in supermarkten. Soms rekenen klanten ook zelf af, bijvoorbeeld met behulp van een zelfscankassa of een zelfscanner. Vaak is er wel een winkelmedewerker aanwezig die kan helpen bij problemen of die vragen beantwoordt.

C

BUZ in de supermarkt.

Onlineshopping Bij onlineshopping koopt de klant via een webshop. De klant kan op de website zoeken in het assortiment. Het voordeel is dat de klant dit zeven dagen per week, 24 uur per dag kan doen. Bovendien kan dit overal en speelt de afstand tot de winkel geen rol. De keuze van producten is groot en de klant kan gemakkelijk producten met elkaar vergelijken. Het is alleen niet mogelijk om de producten in de hand te houden. Verder is er geen retailmedewerker die persoonlijk advies geeft. Wel zie je steeds vaker een virtuele assistent in de webshop die je vragen kunt stellen.

Als een klant een product via de webshop koopt, kan de klant steeds vaker kiezen voor de optie click and collect. Dat betekent dat een klant een product via de webshop bestelt, maar in de winkel afhaalt.

Online winkelen kan zeven dagen per week, 24 uur per dag.

19

Bij onlineshopping speelt de afstand tot de winkel geen rol. Hierdoor kan iedere consument met gemak over de hele wereld winkelen. Bij het bestellen en leveren komt de consument er dan achter dat hij in het buitenland winkelt doordat er met andere valuta, bijvoorbeeld de dollar, betaald moet worden en er lange levertijden zijn omdat artikelen per schip vervoerd worden.

Noteer zes soorten bediening.

Noteer bovendien van elk soort bediening kort: • een omschrijving • een voordeel voor de klant • een nadeel voor de klant.

EP

Opdracht 13 Verkoopsysteem en winkelformule

T

Opdracht 12 Soorten bediening

Leg uit waarom het verkoopsysteem een onderdeel is van de winkelformule.

1.4 Klein- en grootwinkelbedrijf

In de retail kom je verschillende soorten ondernemingen tegen. Je hebt de kleine zelfstandige ondernemer met een eigen winkel, je komt grote bedrijven tegen die in bijna iedere plaats wel een winkel hebben.

O

Tip

N C

MKB Als een bedrijf minder dan 250 werknemers heeft, hoort het bij het mkb. Mkb staat voor het midden- en kleinbedrijf.

Mkb-bedrijven zijn dus niet alleen retailbedrijven maar ook bedrijven uit andere sectoren zoals de industrie en zakelijke dienstverlening. Binnen het mkb is er nog een onderverdeling in middenbedrijf (50-250 medewerkers) en kleinbedrijf (10 tot 50 medewerkers). Het kleinbedrijf wordt in de retail ook wel kleinwinkelbedrijf genoemd.

Als een bedrijf minder dan 10 werknemers heeft wordt het een microbedrijf genoemd.

C

Ondernemers die tot het mkb behoren kunnen lid worden van MKB-Nederland.

Deze organisatie behartigt belangen voor mkb-bedrijven.

Grootwinkelbedrijf Naast het kleinwinkelbedrijf heb je binnen de retail ook het grootwinkelbedrijf (gwb). Dit bestaat uit retailbedrijven die 100 of meer werknemers hebben. Ook retailbedrijven die zeven of meer winkelfilialen hebben, behoren tot het grootwinkelbedrijf.

20

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

Aantal werknemers

Jaaromzet

Microbedrijf

Minder dan 10

Minder dan € 2 miljoen

Kleinbedrijf

Minder dan 50

Minder dan € 10 miljoen

Middelgroot bedrijf

Minder dan 250

Minder dan € 50 miljoen

Grootbedrijf

Meer dan 250

Meer dan € 50 miljoen

T

Een grootwinkelbedrijf wordt meestal centraal aangestuurd vanuit een hoofdkantoor. Hierdoor kan een grootwinkelbedrijf op grote schaal bij een fabrikant inkopen en daarna de artikelen verspreiden over alle vestigingen. Vaak zijn hiervoor aparte distributiecentra opgezet. Behalve het feit dat het grootwinkelbedrijf de groothandel overslaat, is een ander kenmerk van een groot(winkel)bedrijf dat de marketing centraal verzorgd wordt. Dit zie je terug in de inrichting van de winkels. Deze zijn herkenbaar als een winkelketen en in alle winkels wordt dezelfde reclame gebruikt.

C

O

N C

EP

Binnen het grootwinkelbedrijf zijn er grootfiliaalbedrijven en warenhuizen. Voorbeelden van grootfiliaalbedrijven zijn supermarktketens zoals Albert Heijn en Dirk van den Broek en kledingketens zoals C&A en H&M. Voorbeelden van warenhuizen zijn de Bijenkorf en IKEA (woonwarenhuis). Warenhuizen hebben een gevarieerder assortiment dan grootfiliaalbedrijven.

Alle filialen van IKEA hebben dezelfde uitstraling.

Samenwerking met grootwinkelbedrijven Soms bieden grootwinkelbedrijven zelfstandige ondernemers de kans om gebruik te maken van de inkoopmogelijkheden en marketing van het gwb. Er worden dan door het hoofdkantoor samenwerkingsvormen via bijvoorbeeld franchising aangeboden. De franchisenemer (retailer) is een ondernemer die tegen betaling gebruikmaakt van de winkelformule van de franchisegever. Deze vorm van commerciële samenwerking wordt gebruikt om een formule snel meer bekendheid te geven en daardoor de omzet te laten groeien. Albert Heijn biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om een franchise aan te gaan.

In het volgende hoofdstuk wordt deze samenwerkingsvorm uitgebreid behandeld.

21

Opdracht 14 Klein- en grootwinkelbedrijf a. Welke van de volgende kenmerken horen bij het kleinwinkelbedrijf? Let op: er zijn meerdere juiste antwoorden. zeven of meer filialen mkb zelfstandig ondernemer groothandelfunctie retailer b. Welke winkelgrootte heeft een grootwinkelbedrijf meestal?

Maak het antwoord compleet. Vul de ontbrekende woorden in.

Het is een bedrijf dat meer dan

T

Kies uit: distributiecentra – eigen – fabrikanten – honderd – omvang – zeven. filialen heeft en door de

Een grootwinkelbedrijf heeft vaak ook er zijn meer dan

.

. En

mensen in dienst.

N C

Opdracht 15 Mkb

EP

zelf groot kan inkopen bij de

Detailhandel is hard op zoek naar personeel

O

Het gaat al een tijdje beter met de economie. Dat merkt men ook in de detailhandel. Vooral mkb-bedrijven zijn daarom hard op zoek naar personeel. Ze zoeken niet alleen weekendhulpen, maar ook mensen die parttime of fulltime in de winkel willen werken.

a. In de tekst worden mkb-bedrijven genoemd. Waarvoor staan de letters mkb? b. Hoeveel werknemers zijn er maximaal in een mkb-bedrijf? Kies het juiste antwoord.

C

50

100 250

c. Welke van de mkb-bedrijven in de retail zullen het hardst personeel nodig hebben? Kies het juiste antwoord. kleine bedrijven middelgrote bedrijven grote bedrijven d. Licht je antwoord toe. e. Geef een voorbeeld van een mkb-bedrijf in de detailhandel.

22

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

Opdracht 16 Wat voor winkelbedrijf?

Wat voor soort retailers zijn ketens zoals de Bijenkorf, IKEA en Dirk van den Broek?

Kies het juiste antwoord. grootwinkelbedrijf kleinwinkelbedrijf mkb-bedrijf

1.5 Branches Winkels in de detailhandel kun je ook indelen in groepen die ongeveer hetzelfde assortiment hebben.

T

Een groep van bedrijven die ongeveer dezelfde artikelen of diensten levert noem je een branche. Denk bijvoorbeeld aan de kledingbranche of rijwielhandel.

Tip

N C

EP

Branches in de retail De branches in de retail kun je verdelen in twee groepen: • food In branches die vallen onder food worden vooral voedings- of genotsmiddelen verkocht. Bijvoorbeeld agf (aardappelen-, groente- en fruitzaken), brood- en banketzaken, slijterijen of supermarkten.

• non-food In de branches die vallen onder non-food worden vooral producten verkocht die je niet kunt eten of drinken.

Bijvoorbeeld bloemenwinkels, dierenspeciaalzaken, drogisterijen, speelgoedzaken of warenhuizen.

Informatie over branches in de detailhandel kun je vinden op www.retailinsiders.nl.

O

Branches binnen food Binnen food kun je de verschillende bedrijven nog opdelen in foodspeciaalzaken en levensmiddelenzaken.

Foodspeciaalzaken zijn alle winkels die zich hebben gespecialiseerd in één soort voedingsmiddelen zoals bakkers, slagers, kaas en delicatessenwinkels of slijterijen.

C

Levensmiddelenzaken verkopen vaak meer verschillende soorten artikelen. Hieronder vallen supermarkten en biologische winkels, maar ook bijvoorbeeld winkels bij tankstations.

Branches binnen non-food In non-food zijn meer verschillende branches te onderscheiden. Hier vind je bijvoorbeeld de branches: • educatie en vrije tijd ((kantoor)boekhandel, fietsenwinkel, muziekhandel, speelgoedzaak) • kleding, schoenen en sport (dames- en herenmode, schoenwinkels, textielsupers, lederwaren) • warenhuizen • woninginrichting • consumentenelektronica (computerwinkels, fotozaken, telecomwinkels) • huis en tuin (bloemwinkels, dierenspeciaalzaken, ijzerwaren en gereedschappen, tuincentra) • persoonlijke verzorging (drogisterij, juweliers, optiekzaken, parfumerieën).

23

Branchevervaging Steeds meer winkels verkopen artikelen uit verschillende branches. Denk maar aan supermarkten (zoals Aldi) waar je gereedschap, pc’s of laptops kunt kopen. Of een drogist waar je ook speelgoed en boeken kunt kopen.

Het verschil tussen branches wordt daardoor onduidelijker. Dit heet branchevervaging.

T

Om fysieke winkels aantrekkelijk te houden voor het winkelende publiek zie je dat winkels steeds meer een plek worden waar je iets kunt beleven. Dit zie je terug in bijvoorbeeld een conceptstore. Artikelen uit verschillende branches met eenzelfde thema worden bij elkaar gepresenteerd. Er zijn ruimtes om artikelen uit te proberen, maar retailers proberen ook klanten langer binnen te houden met bijvoorbeeld een koffiehoek of lunchruimte.

Dit gaat verder dan branchevervaging, hier zie je branches samenkomen. Klanten wordt een gastvrijheidsconcept aangeboden waarin retail, horeca en leisure (vrijetijdsbesteding en ontspanning) samenkomen. Dit heet blurring.

Branchevervaging must-visit #2:

EP

Lola Bikes & Coffee in Den Haag is een fietsenwinkel en espressobar. Oprichters Arthur en Reinier wilden van Lola een plek maken waar verhalen worden gedeeld. Verhalen over de oorsprong van hun producten, want al die massaproductie en hapsnapconsumptie is niet hun ding. Ruim baan daarom voor het ambacht van fietsen maken.

C

O

N C

Niks geen fietsenstalling dus op de vloer van Lola Bikes & Coffee. Een kunstgalerie, noemen ze het zelf. En je eigen fietsverhalen en ervaringen delen? (Of gewoon achter je laptop wat werk verzetten of een boek lezen.) Dat doe je dan natuurlijk onder het genot van een kopje espresso.

Kooplust.com.

24

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

Opdracht 17 Branches a. Leg uit wat een branche is. b. Koppel iedere branche aan de juiste winkel.

Branche

Mediamarkt

doe-het-zelf

Bruna

drogisterijen

DA

consumentenelektronica

Jumbo

dames- en herenmode

Praxis

boekwinkels

EP

T

Winkel

Primark

supermarkt

N C

c. Noteer bij iedere branche nog een ander voorbeeld van een winkel.

• Boekenwinkels • Consumentenelektronica • Dames- en herenmode • Doe-het-zelf • Drogisterijen • Supermarkt d. Welke branchevreemde producten staan er bij Praxis bij de kassa?

1.6 Innovaties in de retail

O

De retail is in ontwikkeling. Technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat retailers steeds meer verschillende mogelijkheden hebben om hun artikelen aan consumenten te verkopen. Maar ook de consument verandert. En de retail past zich hierop aan.

C

Veranderingen Tijdens de COVID-19-pandemie zijn er in het retaillandschap verschillende veranderingen opgetreden. Door de verplichte winkelsluiting moesten consumenten op zoek naar andere manieren om hun inkopen te doen. Retailers moesten zich aanpassen om nog iets te kunnen verkopen. Deze bedreiging die een grote tegenslag was voor het retaillandschap leverde ook weer nieuwe mogelijkheden op. Creatieve retailers bedachten windowshopping en bezorgdiensten.

Windowshopping, een creatieve oplossing Retailers zetten in op online en gingen meer gebruikmaken van tijdens de winkelsluiting. platforms zoals bol en Amazon. Maar je zag ook een trend van consumenten die juist de lokale retailers wilden steunen en daarom vooral bij de lokale retailers in de eigen stad of het eigen dorp kochten.

25

Retail in ontwikkeling Niet alleen grote bedreigingen zoals een pandemie zorgen voor veranderingen in de retail. In de afgelopen jaren volgden verschillende innovaties elkaar steeds sneller op. Dit vraagt aanpassingsvermogen van de retailer.

Veel innovaties (vernieuwing) in de retail komen voort uit: • technologische ontwikkelingen • veranderend consumentengedrag • toenemende concurrentie.

T

Technologische ontwikkelingen Nieuwe technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat consumenten en retailers op een andere manier gaan winkelen. Nieuwe technieken vinden door vraag van de consument of innovatief beleid van de retailer steeds een weg naar de winkelvloer. De groei naar een omnichannelstrategie is daar een voorbeeld van.

Omnichannel

EP

Omnichannel Steeds meer retailers groeien toe naar een omnichannelmodel. Retailers kunnen bijna niet meer zonder een website of een app waar mensen productinformatie vandaan halen en prijzen kunnen vergelijken. Door een omnichannelstrategie toe te passen sluiten retailers aan op de wensen van de klant.

C

O

N C

De klant krijgt een advertentie op zijn smartphone op het moment dat hij in de buurt van je winkel is. Er wordt een advertentie getoond met producten waarop de klant de afgelopen periode gezocht heeft en die jij verkoopt.

De klant komt de winkel binnen en bekijkt het product. Als de klant het product wil kopen blijkt het er niet meer in de juiste kleur te zijn. Online wordt het artikel in de juiste kleur besteld en ’s avonds als de klant thuis is wordt het bezorgd. Social media, app, fysiek en webwinkel lopen hier naadloos in elkaar over. Hierdoor wordt de klant optimaal geholpen.

26

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

Technologie in de winkel In de winkel is steeds meer technologie aanwezig. In fysieke winkels is de zelfscankassa inmiddels een vrij normaal beeld geworden. Klanten kunnen door deze zelfscankassa tijd besparen omdat ze niet meer in de rij hoeven te staan. De retailer heeft minder kassapersoneel nodig en kan daardoor zijn personeel flexibeler inzetten.

T

Augmented en virtual reality (AR/VR) krijgen een steeds belangrijkere plek binnen de retail. Op dit moment zie je AR- en VR-technieken vooral online toegepast. Een voorbeeld is de IKEA place-app waarmee klanten een meubelstuk in de woonkamer kunnen projecteren. De verwachting is dat het niet zo lang meer duurt voordat de klant met de VR-bril op vanuit huis door een virtuele supermarkt loopt en op deze manier kan winkelen.

EP

Augmented reality via de IKEA-app.

AR-technieken kunnen ook in fysieke winkels ingezet worden. In megastores is het voor klanten soms lastig om de weg te vinden. Met behulp van AR-technieken op de smartphone kan de klant op de meest efficiënte manier door de winkel geleid worden. Tegelijkertijd kan de klant op de smartphone alle gewenste informatie opvragen.

AI is langzaam ook al niet meer weg te denken uit de maatschapij. Ook retailers spelen hier op in door vragen te laten beantwoorden door chatbots in plaats van medewerkers. Er zijn zelfs al winkels met alleen personeel bij het afrekenpunt en in de winkel zelf staan schermen waar vragen worden gesteld aan een AI chatbot.

N C

Big data Het verzamelen en gebruik van data speelt een belangrijke rol bij de ontwikkelingen in de retail. Via klantkaarten, onlinebestellingen en apps worden er veel data van klanten verzameld. Deze data kunnen op veel manieren ingezet worden. Ze kunnen gebruikt worden om het assortiment samen te stellen en de voorraad op peil te hebben. Dit kan helpen om looproutes in de winkel uit te zetten. Hierdoor wordt de winkelbeleving van klanten zowel fysiek als online zo optimaal mogelijk ingericht.

C

O

Daarnaast kunnen data gebruikt worden van data-driven marketing. Hierbij krijgen klanten persoonlijk op hen toegespitste informatie en aanbiedingen op basis van de data die over de individuele klant zijn verzameld in combinatie met de data van grote klantgroepen. Algoritmes, een wiskundig proces dat een reeks stappen toepast om een doel te bereiken, helpen om de klant zo goed mogelijk van dienst te zijn. Om de algoritmes uit te voeren, zijn veel gegevens nodig. Al deze gegevens samen worden big data genoemd. Op basis daarvan worden veel automatische processen aangestuurd.

Bol

Bol probeert het winkelen op de website zo persoonlijk mogelijk te maken. Hiervoor maakt het bedrijf gebruik van big data. Een enorme hoeveelheid computers verzamelt informatie van de klant en doet direct aanbiedingen.

Als de klant een zoekterm intikt, biedt bol altijd een aantal alternatieven die mogelijk interessant zijn. Verder verstuurt bol aan klanten die al iets hebben gekocht een persoonlijke nieuwsbrief met aanbiedingen. Door het vastleggen van alle data kan bol iedere klant een persoonlijk aanbod doen.

Veranderend consumentengedrag Het gedrag van consumenten verandert door de tijd heen. Technologie speelt hierin een belangrijke rol, maar ook sociale en culturele invloeden zorgen voor verandering in het gedrag van de consument.

27

Internationaal versus lokaal Grenzen vervagen, Engels is een gangbare taal geworden. Daardoor is het gemakkelijk online internationaal te bestellen. Daarnaast zijn consumenten gewend om te reizen en over de grens te kijken. Hierdoor worden gebruiken en regels van andere landen makkelijker geaccepteerd. Online is alles bereikbaar waardoor je grenzen ziet vervagen.

T

In tegenstelling tot internationaal zie je juist een trend om lokaal te kopen. Dit is extra aangemoedigd door de COVID-19-pandemie waarin het belang van de lokale winkels juist weer gezien werd. Mensen wilden niet meer naar de grote en massale winkelcentra en zochten het winkelen dichter bij huis. Via #supportyourlocals werden mensen op social media opgeroepen om lokale ondernemers te steunen en dat heeft bijgedragen aan de opleving van de lokale winkelcentra. De verwachting is dat de waardering voor de lokale ondernemers nog wel een tijdje zal blijven en een gunstig effect zal hebben op het lokale winkelen.

O

N C

EP

Online winkelen: snel leveren en retourneren In het retaillandschap vindt een verschuiving plaats naar steeds meer online. Naast winkelgemak is de levering en het gemak van retourneren steeds belangrijker voor de klant. De klant wil pakketjes snel geleverd hebben, maar vooral op het moment dat het uitkomt.

C

Consumenten kijken bij online winkelen steeds vaker naar de voorwaarden voor levering en retourneren. Ze verwachten dat de volgende dag op een door hen bepaald tijdstip geleverd wordt en dat dit gratis is. Dit geldt ook voor retourneren.

Duurzaam winkelen De trend van duurzamer leven en op een verantwoorde manier omgaan met onze planeet is al een tijdje gaande.

Hier zie je steeds nieuwe stromingen in. Mensen willen steeds duurzamer leven en zoeken naar producten die daarbij aansluiten. Hierbij wordt niet alleen gekeken naar producten die milieuvriendelijk zijn, maar wordt naar de hele triple P (people, planet, profit) gekeken. Consumenten zijn ook steeds vaker bereid om iets meer te betalen voor duurzame producten.

28

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

Beleving Klanten willen snel en probleemloos richting kassa, zowel fysiek als online, zonder lange wachtrijen of veel handelingen. Ze willen artikelen makkelijk kunnen retourneren en zitten niet te wachten op lastige vragen van een retailmedewerker of klantenservice. Klanten willen het gevoel hebben dat jij er voor hen bent. Die ervaring of winkelbeleving wordt steeds belangrijker.

In fysieke winkels waar je meer doet dan de dagelijkse boodschappen zie je dat de sfeer en het gevoel steeds belangrijker wordt. Er wordt gevraagd om een totale beleving. Je kunt producten zien, voelen, proeven, beluisteren.

Klanten willen met al hun zintuigen een winkelervaring hebben.

T

Mede door de winkelbeleving spelen retailers in op de veranderende klantbehoefte. Klanten winkelen steeds vaker gerichter, omdat zij zich bijvoorbeeld al van te voren online hebben georiënteerd. Door als winkel op de juiste wijze in te spelen op de behoefte van de klant, zorg je ervoor dat klanten sneller geneigd zijn om producten te kopen. Dit doen winkels bijvoorbeeld met een complete artikelpresentatie waarin bijverkoop wordt gestimuleerd.

EP

Maatwerk Consumenten willen maatwerk. Ze willen zelf invloed hebben op wat de retail hun te bieden heeft en het gevoel hebben dat de producten speciaal voor hen gemaakt zijn. Consumenten willen niet meer keuzes, maar alleen producten en diensten die op dat moment precies op hun wensen aansluiten.

The Tea Lab

N C

Een stap verder dan maatwerk is cocreatie, waarbij consumenten in de gelegenheid worden gesteld om bij te dragen aan de ontwikkeling van een product. De individuele benadering die de jongere generatie consumenten wenst, sluit helemaal aan bij cocreatie. Er is in dit proces een voortdurend contact tussen retailer en/of producent en consument.

O

Bij The Tea Lab in Rotterdam kun je met behulp van een tablet en de app ‘Tea creator’ je eigen theemelange samenstellen. Door er zelf een naam aan te geven en die te claimen, kunnen ook andere bezoekers jouw melange bestellen. Hoe meer klanten jouw melange bestellen, hoe hoger hij in het menu verschijnt. Samen met The Tea Lab maken klanten populaire melanges.

C

Toenemende concurrentie Er ontstaat steeds meer concurrentie door nieuwe concepten en pop-upstores. Maar ook koffietentjes en lunchrooms die artikelen gaan verkopen vormen concurrentie voor de lokale al gevestigde retailers en ketens.

Concurrentie online Naast nieuwe concepten is er een toenemende concurrentie van internet. De COVID-19-pandemie heeft ook hier een belangrijke rol gespeeld. Door de winkelsluiting waren veel consumenten afhankelijk van online winkelen en hebben ze hier de mogelijkheden van ontdekt. Retailers hebben gezocht naar mogelijkheden en naast de eigen webshop zijn ze meer gebruik gaan maken van de grote online verkoopplaatsen zoals bol, Zalando en Amazon.

Er zijn steeds meer retailers die via deze platforms hun producten aanbieden.

Als retailer kun je hierdoor je marktgebied vergroten en je verkopen verhogen. Maar de marges die je kunt behalen zijn erg klein en de concurrentie is groot. Daarnaast wordt er van deze platforms een hoog serviceniveau verwacht, zoals snelle levering en een professionele klantenservice. Als je niet aan deze hoge eisen kunt voldoen, word je van deze platforms verwijderd.

29

Inspelen op veranderingen Om het hoofd boven water te houden moeten retailers inspelen op de veranderingen en gebruikmaken van de mogelijkheden tot innovatie. Hierbij staat in veel gevallen de klantbeleving centraal. Steeds meer retailers zorgen dat ze met behulp van data die ze verzamelen de customer journey in beeld hebben en proberen per fase in deze klantreis een optimale beleving voor de klant te creëren. Als je weet welke interactiemomenten er zijn, kun je met behulp van nieuwe technologieën en een omnichannelstrategie het productaanbod en de bijbehorende content personaliseren waardoor de klant op een optimale wijze door het verkoopproces wordt geleid.

Starbucks

T

Een aantal jaren terug verkeerde Starbucks nog in zwaar weer, mede door een uitbreiding van zijn aanbod waardoor het voor de klanten steeds onduidelijker werd wat nu precies de toegevoegde waarde van Starbucks was. Na een rigoureuze ingreep is Starbucks weer terug van weggeweest met een aantal keuzes in de customer journey. Zo staat de naam op de koffiebeker voor de persoonlijke aandacht voor elke klant.

N C

Circles of retail, Boom Beroepsonderwijs.

EP

Net als bij bol, waar de klant zijn gebruikte boeken kan verkopen, kan de klant bij Starbucks ook meer dan alleen koffie kopen. Recruiters en thuiswerkers kunnen er beschikken over uitstekende wifi en mogen werken in het café zolang ze willen. Vooral jonge mensen maken daar gebruik van. Ook kan er in sommige landen via een app alvast koffie worden besteld, zodat de koffie klaarstaat om mee te nemen op weg naar kantoor. Hoe handig is dat! Er is bij Starbucks dus uitgebreid nagedacht over de customer journey. En in plaats van op elke straathoek zit Starbucks inmiddels alleen nog op een aantal strategische plekken met een hoge omzetsnelheid.

Opdracht 18 Veranderingen in de retail

a. Waarom is big data steeds belangrijker voor een retailer? Kies het juiste antwoord.

Algoritmes zorgen ervoor dat de voorraad op tijd besteld wordt.

O

De informatie helpt om de winkelbeleving optimaal te maken.

Klanten willen veel informatie ontvangen.

C

b. Veranderingen in de retail hebben te maken met vraag en aanbod. Zet de volgende veranderingen in een logische volgorde. Start met het grootwinkelbedrijf dat een VR-app introduceert.

Een grootwinkelbedrijf biedt een VR-app aan waarmee je virtueel kunt winkelen.

Om de concurrentie aan te kunnen, laten lokale retailers een VR-app maken waarmee je kunt winkelen in je woonplaats.

Consumenten verwachten van steeds meer winkels dat ze VR aanbieden.

Er komt een grote vraag naar VR-brillen.

c. Voor een positieve customer journey is het noodzakelijk om een omnichannelstrategie te gebruiken. Leg dit uit.

30

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

Opdracht 19 Maatwerk a. Wat wordt bedoeld met maatwerk in de retail? Kies het juiste antwoord.

Consumenten willen meer keuzes.

Consumenten willen producten die voor hen zijn aangepast.

Consumenten willen de juiste producten aangeboden krijgen op het moment dat ze de winkel inlopen.

Consumenten willen een persoonlijke benadering die past bij hun lifestyle. b. Zoek een voorbeeld van een winkel die een gepersonaliseerd aanbod doet, die niet genoemd is in het hoofdstuk.

Leg uit hoe de winkel dit doet.

Opdracht 20 Afrekenen zonder kassa

Afrekenen zonder kassa

EP

Lees de casus.

T

c. Geef een voorbeeld van cocreatie dat nog niet genoemd is in dit hoofdstuk.

C

O

N C

Retailers proberen klanten steeds meer tevreden te stellen. Niet meer in de rij voor de kassa levert tijdwinst op.

Dat vindt de klant prettig. Albert Heijn speelt hierop in met Tap to go. Dit is een app op de smartphone. Als je de smartphone langs het prijskaartje in het schap haalt, registreert je telefoon het artikel dat je gaat kopen. Vervolgens pak je het artikel en kun je de winkel uit lopen. Als je de winkel verlaat, wordt het gescande bedrag automatisch van je rekening afgeschreven.

Tap to go-spaarkaart.

a. Waarom is het voor Albert Heijn belangrijk om nieuwe technologieën uit te proberen? b. Is Tap to go vooral geschikt voor funshopping (uitgebreid winkelen) of runshopping (even een boodschap doen)? Leg uit waarom.

31

c. Hieronder staan een aantal technologieën die in de retail worden gebruikt. Zijn die voornamelijk geschikt voor funshopping, voor runshopping of voor beide?

Kies bij elke technologie het juiste antwoord.

Gebruik van QR-codes om informatie over een product op te roepen

Virtuele paskamers beide VR-technologie om producten uit te testen

T

funshopping

Onlineassistent op internet

EP

runshopping

Zelfscankassa

C

O

N C

Bestellen en zelf bij een aflevercentrum ophalen

32

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

1.7 Samenvatting Bedrijven die hun producten verkopen aan consumenten worden retailbedrijven of kortweg retail genoemd.

Retailbedrijven kunnen goederen of diensten aan consumenten verkopen. Als er alleen goederen worden geleverd, kun je ook spreken over detailhandel.

Retail is een onderdeel van de handel. De handel kun je indelen in retail en/of detailhandel (b2c) en groothandel (b2b). De handel heeft drie functies: een algemene functie, een commerciële functie en een distributieve functie.

T

De weg waarlangs een retailer zijn goederen en diensten verkoopt, wordt een verkoopkanaal genoemd. Er zijn fysieke verkoopkanalen zoals winkels, er zijn onlineverkoopkanalen zoals webwinkels en er zijn verkoopkanalen in niet-winkelvorm. Hierbij horen de ambulante handel en colportage. Je ziet dat retailers hun producten via verschillende verkoopkanalen verkopen. Hierdoor krijg je verschillende combinaties van verkoopkanalen. Losse verkoopkanalen noem je monochannel, als er meerdere zijn is dat multichannel en als verkoopkanalen gecombineerd worden of in elkaar overlopen spreek je van crosschannel of omnichannel.

EP

De manier waarop de retailer verkoopt, noem je een verkoopsysteem. Veelvoorkomende verkoopsystemen zijn zelfbediening, bediening, zelfkeuze, semizelfbediening, BUZ en onlineshopping.

N C

Retailbedrijven zijn er in verschillende grootte. Je komt een microbedrijf (tot 10 werknemers), kleinbedrijf (10 tot 50 werknemers), en middenbedrijf (50-250 werknemers) tegen. Deze bedrijven horen allemaal tot het middenen kleinbedrijf (mkb). Daarnaast bestaan er grote retailorganisaties met meer dan 100 werknemers; deze worden tot het grootwinkelbedrijf (gwb) gerekend. Ook als een winkel meer dan zeven filialen heeft behoort het tot het gwb.

Een groep bedrijven die ongeveer dezelfde producten levert, wordt een branche genoemd. In de retail worden de branches verdeeld in twee groepen: food, met retailbedrijven zoals slagers, supermarkten en tankstations; en non-food, met bijvoorbeeld winkels in educatie en vrije tijd, warenhuizen en persoonlijke verzorging. Je ziet steeds meer winkels die artikelen verkopen uit verschillende branches. Hierdoor is het niet altijd duidelijk tot welke branche een winkel behoort. Dit wordt branchevervaging genoemd.

O

In het retaillandschap treden door omstandigheden veranderingen op. Retailers moeten zich hierop aanpassen.

Veel innovaties in de retail komen voort uit technologische ontwikkelingen, veranderend consumentengedrag en toenemende concurrentie.

C

Opdracht 21 Channeling in praktijk (plusopdracht)

Een winkel kan verschillende verkoopkanalen naast elkaar gebruiken of combineren.

Zoek bij elke vorm van channeling (monochannel, multichannel, crosschannel, omnichannel) een voorbeeld. Leg uit waarom de winkel deze vorm van channeling gebruikt.

33

Opdracht 22 De conceptstore (plusopdracht) Wat is een conceptstore?

Google op het woord ‘conceptstore’ en je vindt verschillende soorten definities. Toch mis ik een cruciaal onderdeel van een geslaagd winkelconcept in al deze omschrijvingen: de rol van de eigenaar.

T

Een conceptstore is een winkel die is gebaseerd op een bepaalde levensstijl. Niet alleen op de levensstijl van de doelgroep, maar ook van de eigenaar. Het productassortiment is vaak niet meer gebonden aan één segment.

Vaak zie je in conceptstores een mix van producten die aansluiten bij het thema van de winkel. Maar wat een conceptstore in mijn ogen zo bijzonder maakt, is dat het concept is ontstaan vanuit de passie en visie van de eigenaar achter de winkel.

(...)

N C

Talitakalloe.nl (bewerkt).

EP

Je ziet bij conceptstores vaak ook een mix van verschillende disciplines. Zoals mode, interieur, food en kunst. Zie het als miniwarenhuizen waar je een allegaartje vindt van producten die aansluiten bij een bepaalde levensstijl.

Dat klinkt wellicht makkelijker dan het is. Een concept bedenken en dat vervolgens succesvol uitrollen is een vak apart en niet aan iedereen besteed. Het is niet alleen een kwestie van vorm, maar ook van inhoud. En die inhoud valt of staat met de visie, stijl, (retail)kennis en persoonlijkheid van de eigenaar.

a. Leg uit op welke manier bij een conceptstore branchevervaging voorkomt. b. Van welke verkoopkanalen zal een conceptstore meestal gebruikmaken? c. Customer journey en beleving worden in de retail vaak samen genoemd.

O

Leg uit hoe beide begrippen in een conceptstore passen.

Opdracht 23 Reflectie

C

Je bent aan het einde van het hoofdstuk ‘Het retaillandschap’. a. Over welk onderwerp heb je het meest geleerd? b. Wat begrijp je nog niet helemaal? c. Wat wist je al? d. Wat vond je het leukst?

34

Hoofdstuk 1 Het retaillandschap

1.8 Begrippen Algemene functie van de retail Producten leveren aan de consument.

Ambulante handel Handel zonder vaste locatie die plaatsvindt in openbare ruimten.

Big data Alle informatie samen (cijfermatig) die over klanten en de markt verzameld wordt.

T

Branche Groep bedrijven die ongeveer dezelfde artikelen of diensten leveren.

EP

Branchevervaging Ontwikkeling waarbij het verschil tussen branches onduidelijker wordt. Dat komt doordat er in de ene branche artikelen of diensten uit andere branches worden verkocht.

Business-to-business (b2b) Bedrijven die producten verkopen aan andere bedrijven.

N C

Business-to-consumer (b2c) Bedrijven die producten verkopen aan consumenten.

Commerciële functie van de retail Het kopen en weer verkopen van producten met een winstoogmerk.

Colportage Verkoop aan de deur of via de telefoon.

O

Crosschannel Vorm van verkoop waarbij de retailer verschillende verkoopkanalen gebruikt die op elkaar zijn afgestemd.

C

Detailhandel Bedrijven die artikelen verkopen aan consumenten.

Detailhandelsmarkt Alle detailhandelsbedrijven samen.

Distributieve functie van de retail Ervoor zorgen dat de producten vanaf de fabrikant of groothandel bij de consument komen.

Grootwinkelbedrijf (gwb) Bedrijven met meer dan honderd werknemers en/of meer dan zeven filialen waarbij inkoop en marketing centraal wordt geregeld.

Kleinbedrijf Bedrijf met 10-50 werknemers.

35

Microbedrijf Bedrijf met minder dan 10 werknemers.

Midden- en kleinbedrijf (mkb) Bedrijven met minder dan 250 werknemers.

Monochannel Vorm van verkoop die maar via één verkoopkanaal verloopt. Dit wordt ook wel singlechannel genoemd.

Multichannel Vorm van verkoop waarbij de retailer meerdere verkoopkanalen gebruikt die los van elkaar functioneren.

EP

Pop-upstore Winkel die ergens tijdelijk is en daarna weer verdwijnt.

T

Omnichannel Vorm van verkoop waarbij de retailer verschillende verkoopkanalen gebruikt die op elkaar zijn afgestemd. De klant en de klantreis (customer journey) staan hierbij centraal.

Retail Bedrijven die artikelen en/of diensten verkopen aan consumenten.

N C

Verkoopkanaal Weg waarlangs een retailer zijn producten verkoopt.

Verkoopsysteem Manier waarop een retailer zijn producten verkoopt.

O

Winkelconcept De manier waarop de retailer de klant benadert en bedient; het winkelconcept wordt praktisch ingevuld in de winkelformule.

C

Zelfbediening Een winkel waarbij de klant zichzelf bedient.

Zelfkeuze Een winkel waarbij de klant zelf kan rondlopen, maar de artikelen worden wel vanuit de bediening verkocht.

36

T EP N C

Hoofdstuk 2 Duurzame retail

C

O

Duurzaamheid is het zorgen voor evenwicht tussen mens, milieu en economie zodat de aarde niet uitgeput raakt.

Daarbij is er veel aandacht voor het milieu en het klimaat, hergebruik van grondstoffen en zuinig omgaan met energie.

In de retail worden ook steeds meer duurzame keuzes gemaakt. Zo zie je in supermarkten een steeds groter assortiment van duurzaam geproduceerde goederen. Duurzaamheidskeurmerken wijzen de consument en de retailer daarin de weg. Maar ook door te kiezen voor bijvoorbeeld ledverlichting, zonnepanelen en elektrische auto’s voor de bezorging ben je als retailer milieubewust bezig.

Behalve duurzamer produceren is het ook van belang om goed om te gaan met goederen die al in omloop zijn.

Door producten zoveel mogelijk te recyclen en afval op een goede manier te verwerken kunnen we milieuschade voorkomen. Retail kan hieraan een grote bijdrage leveren door het eigen afval goed te scheiden en consumenten de mogelijkheid te bieden om verschillende soorten afval in te leveren, zoals batterijen, glas en plastic.

Leerdoelen • • • •

Je weet wat duurzaam ondernemen is en welke rol de 3 P’s (People, Planet, Profit) spelen.

Je beschrijft de belangrijkste duurzaamheidskenmerken.

Je benoemt manieren waarop retailers kunnen bijdragen aan afvalscheiding en recycling.

Je geeft voorbeelden van duurzame verpakkingen en energiezuinige bedrijfsvoering.

Opdracht 1 Openingsopdracht bij dit hoofdstuk Bekijk het filmpje. a. Op welke manier werkt de retailer uit het filmpje duurzaam? b. Wat is het langetermijndoel van deze retailer?

2.1 Duurzaam ondernemen

T

In een duurzame samenleving moeten drie elementen met elkaar in evenwicht zijn: • People (mens) • Planet (milieu) • Profit/Prosperity (economie of winst).

O

N C

EP

Dit noem je ook wel de 3 P’s.

C

Duurzaam ondernemen wordt ook wel MVO genoemd: maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bij duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen streven retailers bij hun activiteiten niet alleen naar winst (Profit), maar houden ze ook rekening met mens (People) en milieu (Planet).

Duurzame retail Ook binnen de retail draait het niet meer alleen om het maken van winst. De mensen en onze aarde zijn daarbij ook belangrijk geworden. Zo zie je in supermarkten een steeds groter assortiment van duurzaam geproduceerde goederen. Je vindt er bijvoorbeeld: • groente die is gekweekt zonder het gebruik van bestrijdingsmiddelen • schoonmaakmiddelen die niet schadelijk zijn voor het milieu • koffie van koffieboeren die een goede prijs hebben gekregen voor hun koffiebonen.

Er komen ook steeds meer winkels die alleen duurzame producten willen verkopen. Een voorbeeld hiervan is de supermarktketen Ekoplaza.

38

Hoofdstuk 2 Duurzame retail

Ekoplaza Ekoplaza staat voor biologisch. We zijn een biologische supermarktketen en willen jou ondersteunen in een gezonde, biologische leefstijl. We geloven dat de bodem de basis van alles is. Als we de aarde goed behandelen, levert deze gezonde, smakelijke producten op. Vol voedingsstoffen en rijk aan smaak. Deze producten vind je in onze winkels, zonder synthetische geur-, kleur- en smaakstoffen of conserveringsmiddelen. Voedsel zoals het bedoeld is.

EP

T

We willen dat iedereen kan genieten van een gezonde, biologische leefstijl. Daarom bieden we goede producten voor een eerlijke prijs. Je kunt ervan op aan dat al onze producten 100% biologisch gecontroleerd zijn en we bieden onze boeren, telers en producenten hiervoor een goede prijs. Zodat zij in staat zijn de vertrouwde kwaliteit te leveren.

Ekoplaza, voor jouw biologische leefstijl.

N C

Ekoplaza.nl.

C

O

De nieuwe economie volgens MVO Nederland MVO Nederland is ervan overtuigd dat ondernemers moeten ondernemen in de nieuwe economie: klimaatneutraal, circulair, inclusief ondernemen en met transparante ketens.

Om dit zo snel mogelijk te bereiken, kunnen bedrijven de zeven agendapunten van MVO Nederland gebruiken:

39

Nieuwe rijkdom Niet alleen geld en winst hebben waarde; er zijn ook andere dingen belangrijk. Streef als retailer daarom naast financiële groei ook naar waarden als gezondheid, welzijn, tevredenheid en harmonie met de omgeving.

Circulaire economie Een circulaire economie, of kringloopeconomie, is een economisch systeem waarin geen eindige grondstofvoorraden, zoals olie, worden gebruikt en waarin reststoffen volledig opnieuw worden ingezet in het systeem. Bedrijven die ondernemen in de nieuwe economie gebruiken zo min mogelijk grondstoffen, geven producten een langere levensduur en hergebruiken producten en hun materialen.

EP

T

Biodiversiteit Biodiversiteit houdt in: alle verschillende soorten die er op aarde zijn, waaronder alle dier- en plantensoorten.

Door klimaatverandering, vervuiling en uitputting van natuurgebieden en natuurlijke hulpbronnen wordt de biodiversiteit ernstig bedreigd. Plant- en diersoorten verdwijnen en ecosystemen raken verstoord.

In de nieuwe economie gaan bedrijven zuinig om met de voordelen die de natuur gratis biedt: schone lucht, zoet water, bestuiving van planten door insecten, voedsel. Bedrijven zijn hier afhankelijk van; op een onleefbare aarde valt niet veel te ondernemen.

Echte prijzen In de nieuwe economie reken je als bedrijf ‘echte’ prijzen voor goederen en diensten. Neem dus alle schade die je veroorzaakt door de productie en het gebruik van een product mee in de prijs. Vervuilende producten zijn dan veel duurder dan schone en duurzame producten. In de nieuwe economie betaalt de vervuiler.

N C

Inclusief ondernemen Divers samengestelde teams leiden tot betere prestaties. Versterk je team daarom met mensen met uiteenlopende kwaliteiten en achtergronden. Bijvoorbeeld vrouwen, mensen met een migratieachtergrond, rolstoelers, lhbti’ers, statushouders, senioren, slechtzienden enzovoort. Op deze manier is het team beter in staat om out of the box te denken en voorkom je tunnelvisie.

C

O

Groene energie Investeer in energiebesparing en gebruik groene energie. Groene energie is energie die wordt opgewekt uit duurzame energiebronnen. Bijvoorbeeld zonne-energie en windenergie.

Gebruik om energie te besparen bijvoorbeeld energiezuinige machines. Kies voor groene stroom en groen gas of laat zonnepanelen op het dak installeren.

Transparante ketens In de nieuwe economie wordt gestreefd naar transparante ketens. Als bedrijf maak je deel uit van een keten van leveranciers en afnemers. Wees op de hoogte van de ketenpartners: ook zij moeten klimaatneutraal, circulair en inclusief werken. Ook moeten de ketens eerlijk zijn, zonder misstanden in fabrieken en op plantages.

Opdracht 2 MVO a. Waarvoor staat de afkorting MVO? b. Wat zijn de drie P’s van MVO?

40

people

platform

product

price

planet

place

possible

profit

Hoofdstuk 2 Duurzame retail

c. Geef drie voorbeelden van een duurzaam product of een bedrijf waar duurzame producten gemaakt worden. d. Wat houdt de nieuwe economie in? e. Verbind elk voorbeeld met het juiste agendapunt van MVO Nederland.

Agendapunt MVO Nederland

Voorbeeld

Nieuwe rijkdom

Een bedrijf geeft alle werknemers die moeten reizen een NS-Business Card in plaats van een leaseauto.

Echte prijzen

T

Biodiversiteit

Een bedrijf rekent de kosten voor CO2-uitstoot mee in zijn prijzen.

Tony’s Chocolonely wil dat de chocoladeketen eerlijk wordt, zonder illegale kinderarbeid en moderne slavernij.

EP

Circulaire economie

Een supermarkt schaft allerlei overbodige verpakkingen af en kiest alleen nog voor gerecyclede verpakkingen.

Groene energie

Een bedrijf voert een vierdaagse werkweek in, zodat werknemers een betere balans tussen werk en privé vinden.

O

N C

Inclusief ondernemen

Een bedrijf legt een groen dak aan op het bedrijfspand en hangt op het terrein nestkasten en insectenhotels op.

Transparante ketens

Een bedrijf wil een divers team en neemt mensen met uiteenlopende achtergronden aan.

C

2.2 Duurzaamheidskeurmerken en logo’s

Er zijn verschillende duurzaamheidskeurmerken die informatie geven over de manier waarop een product is gemaakt en verhandeld, met name op het gebied van dierenwelzijn, eerlijke handel en natuur en milieu. Ook zijn er verschillende logo’s die aangeven hoe afbreekbaar of recyclebaar een product is.

Verantwoord kopen met behulp van keurmerken Het voordeel van een keurmerk of logo is dat een klant in één oogopslag kan zien dat hij een verantwoord product koopt. Er zijn echter veel logo’s in omloop. Door het grote aanbod zijn veel logo’s niet bekend bij klanten. Daardoor mist zo’n logo soms zijn doel. Een ander nadeel is dat fabrikanten hier misbruik van kunnen maken. Zij kunnen zelf een logo ontwikkelen waardoor ze ten onrechte de indruk wekken dat het om een verantwoord product gaat.

Als retailmedewerker in een winkel is het belangrijk dat je weet welke keurmerken en logo’s in de winkel terug te vinden zijn. Deze kennis gebruik je in het verkoopadvies aan klanten.

41

T

Voorbeelden van duurzaamheidskeurmerken en milieulogo’s zijn: • Milieukeur • EKO-logo • Kiemplantlogo • FSC-keurmerk of PEFC-keurmerk (voor hout) • energielabel • Fairtrade / Max Havelaar • Beter Leven-keurmerk • Global Organic Textile Standard • Europees Ecolabel • logo Klein chemisch afval • glaslogo • kringlooplogo

EP

Milieukeur Milieukeur is het Nederlandse milieukeurmerk voor producten en diensten die het milieu minder belasten. Het keurmerk Milieukeur wordt toegepast op agro-/food- en non-foodproducten, zoals potplanten, aardappelen, groenten, bier, verf en brandblussers.

Ook wordt het logo gebruikt voor diensten zoals campings.

N C

EKO-logo Het EKO-logo vind je op producten die op een natuurlijke manier zijn geteeld. Bij de productie zijn geen kunstmest en chemische bestrijdingsmiddelen gebruikt. Je vindt het logo op verschillende soorten levensmiddelen, zoals groenten, fruit en pasta. Soms staat het ook op andere producten, zoals bloembollen.

O

Kiemplantlogo Producten met een Kiemplantlogo mogen bij het gft-afval.

Deze producten kunnen dus, net als het overige gft-afval, verwerkt worden tot compost.

Het Kiemplantlogo kom je bijvoorbeeld tegen op composteerbare plastic zakken.

C

FSC-keurmerk of PEFC-keurmerk Verantwoord gekapt hout heeft een FSC-keurmerk. Hout krijgt dit keurmerk alleen als het afkomstig is uit FSC-gecertificeerde bossen. Deze bossen worden op zo’n wijze onderhouden dat de productie van hout geen schade oplevert voor het milieu of de bevolking. Bij hout met een FSC-label wordt de hele productieketen gecertificeerd.

Het PEFC-keurmerk lijkt erg op het FSC-keurmerk. Het belangrijkste verschil is de manier van certificeren.

Energielabel In winkels en webwinkels zijn elektrische apparaten voorzien van een energielabel. Op het energielabel staat aangegeven hoe energiezuinig het apparaat is.

Binnen de Europese Unie zijn labels verplicht op koel- en vriesapparatuur, afwasmachines, wasmachines en drogers. Maar je komt ze ook tegen op andere apparaten, zoals airconditioners, ovens, verlichting en televisies.

42

Hoofdstuk 2 Duurzame retail

Naast het energieverbruik wordt bij vaatwassers en wasmachines ook het waterverbruik aangegeven.

Het energielabel geeft verschillende klassen aan. A is de meest zuinige en E, F en G zijn het minst zuinig. Er zijn oude en nieuwe energielabels in omloop.

De oude energielabels hebben als hoogste klasse A. Daarnaast geven de oude energielabels het verbruik per cyclus aan (bijvoorbeeld één wasbeurt).

De nieuwe energielabels geven het verbruik op jaarbasis aan. Daar wordt ook het sluipverbruik in meegerekend. Sluipverbruik is de energie die een apparaat verbruikt als het op stand-by of uit staat, terwijl de stekker nog in het stopcontact zit.

EP

T

Fairtrade / Max Havelaar Het Fairtrade-keurmerk staat op producten uit ontwikkelingslanden, waarvoor in de gehele productieketen een ‘eerlijke prijs’ betaald is. De belangrijkste voorwaarden: • De grondstoffen zijn meestal ingekocht bij organisaties van kleinschalige boeren, in een aantal productcategorieën ook bij plantages.

• De boeren krijgen een vaste minimumprijs die de kosten van verantwoorde productie dekt.

• Boven op de minimumprijs komt een premie die de boeren kunnen gebruiken voor investeringen in duurzame productie.

• Boeren ontvangen een deel van de betaling vooraf bij het begin van de oogst.

N C

Verder gelden er regels op het gebied van milieu en arbeidsomstandigheden.

Max Havelaar is de stichting die in Nederland het Fairtrade-keurmerk aan producten verleent.

O

Beter Leven-keurmerk Het Beter Leven-keurmerk is een Nederlands keurmerk voor vlees, kip en eieren. Het keurmerk maakt het dierenwelzijn achter een product inzichtelijk.

Het keurmerk wordt met één, twee of drie sterren aangegeven. Hoe meer sterren, hoe diervriendelijker en dus hoe beter de leefomstandigheden.

C

Global Organic Textile Standard (GOTS) De textielindustrie is enorm vervuilend.

Global Organic Textile Standard (GOTS) is een internationaal keurmerk dat eisen stelt aan de productie van kledingstukken. Bijvoorbeeld: • het kledingstuk moet uit biologisch geproduceerde materialen bestaan • milieueisen voor de verwerking van de vezel tot kledingstuk • eisen voor arbeidsomstandigheden en een eerlijk loon in de productiefase • milieueisen voor de verpakking.

Europees Ecolabel Het Europees Ecolabel is het officiële Europese milieukeurmerk voor non-foodproducten en -diensten. Als je dit logo op een artikel ziet, dan weet je dat het artikel voldoet aan milieueisen die duurzame productie en duurzame consumptie stimuleren. Het product is minder schadelijk voor het milieu dan vergelijkbare producten.

43

Logo Klein chemisch afval Het logo Klein chemisch afval betekent dat je het artikel na gebruik niet in de afvalcontainer mag gooien, maar het apart moet inleveren (bijvoorbeeld bij de chemokar).

Het gaat hier om chemisch afval, zoals batterijen en verf.

Glaslogo Het glaslogo vind je op glazen flessen en potten waarop geen statiegeld zit. Dit glas hoort in de glasbak, bij voorkeur zonder doppen en etiketten. Er zijn aparte glasbakken voor wit, voor groen en voor gekleurd glas.

EP

T

Kringlooplogo papier en karton Het kringlooplogo papier en karton geeft aan dat een verpakking bij het oud papier kan.

Let op: dit logo geeft niet aan dat het product of de verpakking is gemaakt van gerecycled papier.

Opdracht 3 Kiemplantlogo

N C

a. Bekijk het Kiemplantlogo nog eens. Waar staan de verschillende onderdelen van het logo voor? b. Welke uitspraken over het Kiemplantlogo zijn juist? Let op: er zijn meerdere juiste antwoorden.

Producten met het Kiemplantlogo mogen alleen bij het gft-afval.

Producten met dit logo zijn biologisch geteeld.

Producten met dit logo kunnen worden verwerkt tot compost.

Plastic zakken met het Kiemplantlogo zijn composteerbaar.

O

Opdracht 4 Max Havelaar

Maak de voorwaarden waaraan een Max Havelaar-product moet voldoen compleet. Maak de zinnen af.

C

Kies uit: duurzame – grondstoffen – kleinschalige – minimumprijs – oogst – plantages – premie – vaste – verantwoorde productie – vooraf.

•

De

zijn in de regel ingekocht bij organisaties van boeren, in een aantal productcategorieën ook bij .

•

De boeren krijgen een

minimumprijs die de kosten van dekt.

•

Boven op de

komt een

gebruiken voor investeringen in •

productie.

Boeren ontvangen een deel van de betaling .

44

die de boeren kunnen

bij het begin van de

Hoofdstuk 2 Duurzame retail

2.3 Soorten afval

EP

Soorten afval Er zijn veel soorten afval die gescheiden worden ingezameld: • papier en karton • plastic • gft • klein chemisch afval (kca) • textiel • elektrische apparatuur • glas • inktvullingen voor printers • houtafval • restafval.

T

Afval wordt steeds meer gescheiden ingezameld. Winkels doen daar ook aan mee. De bekendste voorbeelden zijn misschien wel oud papier, glas en plastic. Maar er zijn nog meer soorten.

Papier en karton Veel verpakkingen zijn van karton gemaakt. Al dit karton kan worden ingezameld en hergebruikt. De belangrijkste grondstof voor het maken van nieuw papier is oud papier. Gerecycled papier bestaat namelijk voor het grootste deel uit oud papier. Het is dus belangrijk dat oud papier wordt ingezameld. Je kunt hier in de winkel aan bijdragen door bijvoorbeeld papier en karton te scheiden van het overige afval en het apart weg te gooien.

Houd het karton van verpakkingen apart.

C

O

N C

In bijna alle winkels wordt het papier en karton van verpakkingen apart gehouden. Kleine winkels geven dit oud papier mee aan de gemeente, een plaatselijke vereniging die oud papier inzamelt of een apart bedrijf.

Grote winkelbedrijven en winkelketens hebben vaak een eigen inzamelsysteem voor oud papier. Soms hebben deze winkels een versnipperaar om papier te versnipperen of een papieren kartonpers om het papier samen te persen. Deze balen papierpulp worden regelmatig opgehaald.

Plastic Bij de levering van goederen wordt veel plastic gebruikt.

Het doorzichtige plastic van omverpakkingen in de winkel wordt apart verzameld. Dit wordt in grote zakken gestopt en vervolgens gerecycled.

In de meeste gemeenten kun je ook thuis het plastic afval apart inzamelen. In veel gemeentes mag je plastic, metaal (blik) en drankkarton (pmd) in dezelfde container gooien.

Plastic verpakkingen kun je goed recyclen.

45

Groente-, fruit- en tuinafval (gft).

EP

T

Gft Van het huishoudelijk afval bestaat circa de helft uit gft (groente-, fruit- en tuinafval). Gft wordt gescheiden ingezameld en daarna in veel gevallen verwerkt tot compost. Hierdoor hoeft er minder afval verbrand te worden.

N C

Klein chemisch afval (kca) Afval dat schadelijke stoffen bevat en in kleine hoeveelheden voorkomt, noem je klein chemisch afval (afgekort kca). Voorbeelden van klein chemisch afval zijn lijm, verf, spaarlampen, batterijen en verdunningsmiddelen. De artikelen herken je aan het logo met een vuilnisbak met een kruis erdoor. Deze stoffen mag je dus niet in de vuilnisbak gooien.

C

O

Ook verpakkingen met restjes worden apart ingezameld. Batterijen kun je inleveren bij alle winkels die ook batterijen verkopen, dus ook bij de supermarkt. Soms worden ze ingezameld door scholen of verenigingen.

Klein chemisch afval (kca).

Textiel Textiel kun je ook scheiden van het andere afval. Er zijn speciale textielinzamelpunten. Deze vind je bijvoorbeeld bij scholen, winkelcentra, kringloopbedrijven of de milieustraat. Ook zijn er bijvoorbeeld kledingwinkels waar mensen hun oude kleding of schoenen kunnen inleveren. Met het inzamelen van oude kleding worden regelmatig goede doelen gesteund. Sam’s Kledingactie is hiervan een voorbeeld.

46

Hoofdstuk 2 Duurzame retail

Kledinginzameling.

EP

T

Een andere manier van textiel scheiden is het verkopen van tweedehandskleding. Dit gebeurt in kringloopwinkels, tweedehandswinkels en ook steeds vaker op kledingbeurzen.

N C

Elektrische apparatuur Elektrische apparatuur kan door consumenten op twee manieren gescheiden worden van het restafval: • inleveren bij de gemeente • inleveren bij de winkel waar je een soortgelijk apparaat koopt.

C

O

Een winkel mag voor het innemen van oude apparatuur geen geld vragen. Het innemen van apparatuur is alleen voor consumenten, niet voor bedrijven.

Als je apparatuur wilt inleveren bij de gemeente, ligt het aan de gemeente op welke wijze dat kan. De ene Elektrische apparatuur inleveren. gemeente heeft een verzamelplaats voor oude apparaten, in de andere gemeente kun je oude apparatuur op de stoep zetten bij het restafval. Ook zijn er gemeenten waar je de apparaten apart kunt laten ophalen.

In het verleden moest je als consument een verwijderingsbijdrage betalen bij de aanschaf van elektrische apparatuur. Sinds 2013 is deze bijdrage vervangen door de recyclingbijdrage. Deze is bij de prijs inbegrepen.

Glas Leeg glas hoort niet in de vuilnisbak, maar in de glasbak. Door gebruik te maken van glasscherven uit de glasbak, zijn bij de productie van nieuw glas minder natuurlijke grondstoffen nodig. Vaak heeft de glasbak nog verschillende vakken voor wit, groen en bruin glas. Als het witte vak vol is, mag wit glas in het bruine of groene vak gegooid worden. Andersom mag dit nooit: dan kan van het glas in de witte bak geen nieuw wit glas meer worden gemaakt.

47

T

Glasbak.

EP

Inktvullingen voor printers (cartridges) Cartridges voor printers en kopieerapparaten gebruik je vaak maar één keer. Eigenlijk kunnen ze opnieuw gevuld en hergebruikt worden. Je kunt ze na gebruik inleveren en bij de aankoop van cartridges kun je kiezen voor hergebruikte exemplaren.

N C

Tegenwoordig zamelen ook de printerleveranciers zelf cartridges in, zodat ze kunnen worden hergebruikt. Ook veel scholen en verenigingen zamelen lege cartridges in. Zij leveren deze weer in om te recyclen en ontvangen hiervoor een vergoeding.

Verzamelbak voor lege cartridges.

C

O

Houtafval Ook hout kun je scheiden. Onder houtafval valt bijvoorbeeld: hardboard, zachtboard, spaanplaat, houten meubels, houten kozijnen en houten deuren.

Houtafval kun je inleveren bij de milieustraat van de gemeente. Ook zijn er speciale bedrijven die houtafval inzamelen in speciale containers en het daarna verwerken.

Houtafval.

48

Hoofdstuk 2 Duurzame retail

Restafval Het overige afval noem je restafval. Restafval kan in de ‘gewone’ vuilnisbak. Grote bedrijven hebben vaak iemand in dienst die het afval bij de verschillende vestigingen ophaalt.

Als je alle andere soorten afval gescheiden afvoert, houd je de hoeveelheid restafval zo klein mogelijk. Dit restafval gaat grotendeels naar de verbrandingsoven.

Een klein deel wordt gestort op een speciale stortlocatie.

T

Restafval.

a. In welke afvalbak hoort het afval?

Afval

Afvalbak

Klokhuis van een appel

Oude trui

Glasbak

Pmd-container

N C

Kartonnen doos Lege jampot

EP

Opdracht 5 Soorten afval

Kca-box Gft-bak Papierbak

Lege spaarlamp

Textielbak

O

Leeg pak appelsap

b. Waarom is het zo belangrijk dat oud papier wordt ingezameld?

C

Opdracht 6 Kca

a. Waar staan de letters kca voor?

b. Waarom wordt kca gescheiden ingezameld?

2.4 Verpakkingen en milieu Het woord milieu verwijst letterlijk naar de omgeving waarin iemand of iets leeft. Meestal wordt met het milieu de natuurlijke, ecologische (milieuvriendelijke) leefomgeving bedoeld.

Door de manier waarop wij met z’n allen leven op aarde, belasten wij het milieu. Er wordt steeds meer geconsumeerd en dus geproduceerd, wat leidt tot milieuvervuiling en milieu-uitputting.

Producten die het milieu blijvende schade toebrengen, noem je milieubedreigend. Dit zijn vaak giftige producten die verboden zijn. Bedrijven kunnen een boete krijgen als ze milieubedreigende producten maken of verkopen.

49

De overheid, maar ook maatschappelijke organisaties zoals Greenpeace, houden zich bezig met de bescherming van het milieu. Het is belangrijk dat iedereen maatregelen neemt om milieuvervuiling tegen te gaan, zowel privé als tijdens het werk.

O

N C

EP

T

CO₂-uitstoot en klimaat Een belangrijke oorzaak van milieuvervuiling is de uitstoot van CO2 (koolstofdioxide). CO2 zit in uitlaatgassen en wordt normaal gesproken door bomen omgezet in zuurstof. Maar er zijn steeds meer auto’s, vliegtuigen en fabrieken die uitlaatgassen produceren. En er zijn steeds minder bomen om de CO2 om te zetten in zuurstof.

Daardoor blijft er steeds meer CO2 in de lucht zitten. Die CO2 vormt een dikke schil rond de aarde. De warmte van de zonnestralen wordt daarin opgesloten en kan niet meer weg. Dit noem je het broeikaseffect.

C

Door het broeikaseffect warmt de aarde op; er is dus sprake van klimaatverandering.

De gevolgen van klimaatverandering zijn: • ijskappen smelten en het zeewater komt hoger te staan • steeds meer hittegolven en droogtes • extreme regenval en overstromingen • steeds heftigere orkanen.

Het is van belang om de uitstoot van CO2 te beperken om zo de opwarming van de aarde tegen te gaan.

Milieuvervuiling tegengaan Maatregelen om de CO2-uitstoot te verlagen en milieuvervuiling tegen te gaan, zijn onder andere: • afval verminderen • afval scheiden voor hergebruik en recyclen • energieverbruik verminderen.

50

Hoofdstuk 2 Duurzame retail

EP

T

Afval verminderen Veel van de artikelen die je (ver)koopt, zijn verpakt. Het aanbod van verpakkingen is zeer gevarieerd. Denk maar eens aan alle omverpakkingen, zoals houten en kunststof kratten en kartonnen dozen. Verder zijn er folies, fruitdoosjes, zakjes, schalen, blisterverpakkingen, doosjes, inpakpapier en nog veel meer.

Verpakkingen zijn nuttig en soms zelfs verplicht; denk aan wettelijke regels voor hygiëne. Maar ze leveren samen ook een berg afval op. Daarin zit de uitdaging voor producenten en de retail: een balans vinden tussen enerzijds verplichte en noodzakelijke verpakking en anderzijds rekening houden met duurzaamheid en milieu.

O

N C

Er zijn in de retail drie belangrijke soorten verpakkingen: • consumentenverpakkingen Dit zijn de verpakkingen die om de artikelen zitten die je in een winkel verkoopt. Dit noem je ook wel de primaire verpakking. Denk bijvoorbeeld aan een tandpastatube of de verpakking van je nieuwe mobiele telefoon.

• verzamelverpakkingen Dit zijn omdozen waarin een aantal consumentenverpakkingen is verzameld. Deze omdozen noem je de secundaire verpakking.

• transportverpakkingen Dit zijn de verpakkingen waarin de artikelen afgeleverd worden bij de winkel. Denk aan pallets en grote kartonnen dozen, kratten enzovoort. Dit noem je de tertiaire verpakking.

C

Het is belangrijk om de hoeveelheid afval te verminderen. Ook in de winkel kun je streven naar minder afval door: • zoveel mogelijk artikelen zonder verpakking te verkopen • zoveel mogelijk artikelen te verkopen waarbij je de verpakking meerdere keren kunt gebruiken • verpakkingen zoveel mogelijk te hergebruiken • recyclebare verpakkingen te gebruiken • alleen een tasje of de bon mee te geven als de klant dit wil.

Papieren tasjes kunnen gratis meegegeven worden. Voor een plastic tasje moet de klant sinds 1 januari 2016 altijd een (klein) bedrag betalen. De tassen zijn nu ook van betere kwaliteit. Hierdoor kun je ze meer dan één keer gebruiken.

In veel winkels krijg je nu ook de vraag of je de kassabon wilt. Wil je die niet, dan wordt de bon ook niet geprint, maar bijvoorbeeld naar je mailadres gestuurd. Hierdoor is minder papier nodig. Dat kost de winkel minder geld en het is goed voor het milieu.

51

Afval scheiden voor hergebruik en recycling Het is belangrijk om de hoeveelheid afval zo klein mogelijk te maken. Je gaat dan zuinig om met grondstoffen en er komt minder afval in het milieu terecht.

Een goede manier om afval te verminderen is door al het verschillende afval te scheiden. Hierdoor is het beter mogelijk om afval te hergebruiken. Het hele proces van gescheiden inzameling en het terugwinnen van materialen uit afval noem je recycling. Zo worden oude materialen weer gebruikt om er iets nieuws van te maken.

C

O

N C

EP

T

In de winkel moet iedereen zorgvuldig met het verpakkingsmateriaal omgaan.

Statiegeld Op veel flessen en kratten zit statiegeld. De klant betaalt een klein bedrag boven op de prijs van het artikel. Dit bedrag krijgt hij terug als hij de lege flessen en het lege krat terugbrengt naar de winkel. Vervolgens gaan de lege flessen en kratten terug naar de fabriek om te worden gereinigd en opnieuw gevuld te worden.

Sinds 1 juli 2021 zit er statiegeld op kleine plastic flesjes en vanaf 31 december 2022 zit er ook op blikjes statiegeld.

Daarnaast moet sinds 2023 de plastic dop die een drinkverpakking sluit, vastzitten aan de verpakking om zo zwerfafval van doppen te voorkomen.

52

Sinds 2023 moeten plastic doppen aan de verpakking vastzitten.

T

Hoofdstuk 2 Duurzame retail

N C

EP

Energieverbruik verminderen De hoeveelheid energie die we verbruiken, neemt nog steeds toe. Het besparen van energie is belangrijk. Als we zuinig zijn met energie, ontstaat er bijvoorbeeld minder luchtvervuiling.

Daarnaast moeten we zuinig zijn met onze energiebronnen, omdat de voorraad brandstoffen op den duur uitgeput raakt.

Energiebesparing is ook financieel aantrekkelijk. Als je minder energie gebruikt, zijn de verbruikskosten ook lager.

In de winkel zijn er verschillende mogelijkheden om het energieverbruik te verminderen. Denk aan de verlichting, de verwarming en het koelen en vriezen. Er wordt veel energie gebruikt voor verlichting. Als je weleens in het donker in een vliegtuig hebt gezeten en naar beneden hebt gekeken, dan heb je één grote zee van licht gezien.

Ook door de verwarming in de winkel verstandig te gebruiken, kun je energie besparen. Natuurlijk is het nodig om de temperatuur in de winkel in de hand te houden. Klanten winkelen niet graag in een koude of veel te warme winkel.

Temperatuur- of klimaatcontrole is noodzakelijk, maar ook hier kan energie bespaard worden.

C

O

Veel winkels gaan al bewust om met energie door gebruik te maken van: • zuinige verlichting (zoals halogeenspots, ledverlichting, moderne tl-buizen) • tijdschakelaars en schemerschakelaars in etalages en voor buitenverlichting • bewegingssensoren in ruimtes die af en toe worden gebruikt (zoals toiletten en kantines) • (hr-)luchtgordijnen in deuropeningen • isolatiematerialen.

Veel winkels maken gebruik van koel- en vriesapparatuur. Deze apparaten verbruiken veel energie. Om energie te besparen kun je: • glazen deuren voor de koelschappen plaatsen • na sluitingstijd alle koelmeubelen afdekken met isolerend materiaal • ervoor zorgen dat de koeling niet langer dan noodzakelijk open is • gebruikmaken van automatisch sluitende deuren • de koeling niet op een onnodig lage temperatuur instellen • diepvriesartikelen niet te hoog in de vriezer stapelen • ervoor zorgen dat er geen artikelen in de luchtstroom van de koeling staan • de producten die je gekoeld bewaart, direct in de koeling plaatsen, zodat er weinig ‘bijgekoeld’ hoeft te worden.

53

T EP

Met glazen deuren voor de koelschappen bespaar je energie.

N C

Bewust verpakken Steeds meer mensen kopen artikelen die het milieu zo min mogelijk belasten. Sommige klanten vragen er speciaal naar. Anderen lezen de informatie die op de verpakking staat. Je komt in winkels dan ook steeds meer milieuvriendelijke artikelen tegen.

Of een artikel milieuvriendelijk is, hangt af van de volgende eigenschappen: • de verpakking • de samenstelling en productiewijze • het gebruik.

O

De verpakking Alle verpakkingen komen uiteindelijk bij het afval terecht. De retail kan op verschillende manieren een bijdrage leveren aan minder milieubelastend verpakkingsafval.

C

Voorbeelden hiervan zijn: • zo min mogelijk verpakkingsmateriaal gebruiken • recyclebare verpakkingsmaterialen gebruiken • biologisch afbreekbare verpakkingsmaterialen gebruiken • herbruikbare verpakkingsmaterialen gebruiken.

Zo min mogelijk verpakkingsmateriaal gebruiken Het beste is natuurlijk om de producten helemaal niet te verpakken, voor zover dat mogelijk is.

Verpakkingsmateriaal kun je minderen door bijvoorbeeld: • producten los in je tas mee te nemen • navulverpakkingen te kopen (zoetjes, luchtverfrisser, handzeep).

In een winkel moet je klanten laten betalen voor een plastic tas (ook al is het nog zo’n klein bedrag). De kans is dan groter dat de klant hem een aantal keren zal gebruiken.

54

Hoofdstuk 2 Duurzame retail

T

Recyclebare verpakkingsmaterialen Papieren, glazen, houten en plastic verpakkingsmaterialen zijn in veel gevallen recyclebaar. Belangrijk is dan wel dat de verpakkingsmaterialen gescheiden worden in het afvalverwerkingsproces. Steeds meer gemeenten nemen daarom maatregelen om afvalscheiding te stimuleren, bijvoorbeeld door duidelijke informatie te geven, meer soorten afval bij mensen thuis op te halen of mensen te laten betalen voor restafval. Een producent kan de consument helpen door op de verpakking aan te geven in welke container de consument de verpakking kan deponeren.

Recyclebaar verpakkingsmateriaal.

EP

Biologisch afbreekbare verpakkingsmaterialen Biologisch afbreekbare verpakkingsmaterialen zijn composteerbaar. Dit betekent dat ze, net als gft, afgebroken worden. Deze verpakkingsmaterialen zijn gemaakt van bijvoorbeeld aardappelschillen, rietsuikerplanten, bamboe of mais. Er is ook biologisch afbreekbaar plastic verkrijgbaar. Van suikerriet worden bijvoorbeeld ook duurzame wegwerpborden gemaakt. Deze lijken heel veel op gewone papieren wegwerpborden, maar zijn dus composteerbaar.

C

O

N C

Herbruikbare verpakkingsmaterialen Verpakkingsmaterialen zijn ook minder belastend voor het milieu als ze vaker worden gebruikt. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij kratten, flessen en blikjes waar statiegeld op zit. In de productieketen worden bijvoorbeeld pallets, stalen rekken en plastic kratten gebruikt, omdat je deze vaak kunt hergebruiken.

Afbreekbare verpakkingsmaterialen.

Herbruikbare verpakkingsmaterialen.

De samenstelling en productiewijze Steeds meer fabrikanten letten op de samenstelling van een product. Er is steeds meer vraag naar milieuvriendelijke producten. De fabrikant komt aan die vraag tegemoet. In verf op waterbasis zitten bijvoorbeeld geen stoffen die schadelijk zijn voor het milieu.

Steeds vaker wordt gekozen voor een minder schadelijke productiewijze.

Voorbeelden hiervan zijn: • biologische teelt • duurzame productie.

55

Biologische teelt Bij biologische teelt worden gewassen geteeld zonder kunstmest of chemische middelen die belastend zijn voor het milieu. Om onkruid en ongedierte te bestrijden, worden natuurlijke middelen gebruikt. Onkruid wordt vooral verwijderd door het te maaien of om te schoffelen. Ongedierte wordt bestreden door natuurlijke vijanden in te zetten. Zo eten lieveheersbeestjes bladluizen en zijn er vogels die rupsen eten.

EP

Duurzame productie Bij duurzame productie houd je rekening met de gevolgen van het productieproces voor mens, dier en milieu. De overheid investeert flink in nieuwe technologieën om duurzaam te produceren. Zo wordt er veel onderzoek gedaan naar alternatieven voor vlees en zuivel, omdat de productie hiervan heel milieubelastend is.

T

Natuurlijke vijanden voor ongedierte.

Duurzame energie via zonnepanelen.

N C

Er zijn ook steeds meer bedrijven die kiezen voor het gebruik van duurzame energie. Dat is energie die niet belastend is voor het milieu en nooit opraakt. Denk bijvoorbeeld aan windenergie of zonne-energie.

O

Het gebruik Voor het milieu is het goed als artikelen zuinig zijn in het gebruik. Er zijn steeds meer artikelen te koop die sterker geconcentreerd zijn, waardoor je er dus minder van hoeft te gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan afwasmiddel en wasmiddelen. Dit helpt ook mee aan een schoner milieu, omdat je dan minder afval hebt.

Er zijn steeds meer producten te koop die helpen om energie te besparen. De spaarlamp is hier een goed voorbeeld van.

Spaarlamp.

C

Steeds meer elektrische apparatuur is zo gemaakt dat er rekening wordt gehouden met het milieu. Dit geldt ook voor apparaten die gas of water verbruiken.

Het is soms moeilijk om erachter te komen of een artikel milieuvriendelijk is. Op sommige artikelen staat milieu-informatie. Witgoed (zoals wasmachines en drogers) en verlichting voor huishoudelijk gebruik moeten tegenwoordig voorzien zijn van het energielabel. Dit label is zo ontworpen dat je in één oogopslag kunt zien hoe energiezuinig een apparaat is ten opzichte van vergelijkbare apparaten.

Een apparaat met een A-label is het zuinigst met energie, een apparaat met G-label het minst zuinig. Wie kiest voor een apparaat met klasse A, weet dat hij of zij kosten bespaart én een bijdrage levert aan het milieu.

Energielabel.

56

Hoofdstuk 2 Duurzame retail

Opdracht 7 CO₂-uitstoot en klimaat a. Er blijft steeds meer CO2 in de lucht zitten. Noteer twee oorzaken hiervan. b. Noteer drie gevolgen van de klimaatverandering op aarde. c. Wat is voor Nederland het grootste gevaar van de klimaatverandering? Kies het juiste antwoord. droogte orkanen overstromingen sneeuwoverlast

T

Opdracht 8 Advies gevraagd

EP

Wasmachine

Je werkt als retailmedewerker in een witgoedwinkel. Er komt een klant binnen die op zoek is naar een nieuwe wasmachine. Ze vindt het milieu erg belangrijk.

Wat zou jij de klant adviseren? En waarom?

N C

Opdracht 9 Recyclebaar, afbreekbaar of herbruikbaar

Wat hoort bij elkaar? Koppel ieder materiaal aan het juiste kenmerk.

Kenmerk

Materiaal Verpakkingsmateriaal van bamboe

Biologisch afbreekbare verpakkingsmaterialen

Een fles met statiegeld

Herbruikbare verpakkingsmaterialen

Papier

C

O

Recyclebare verpakkingsmaterialen

57

2.5 Samenvatting In een duurzame samenleving moeten drie elementen met elkaar in evenwicht zijn: People, Planet en Profit. Dit noem je de 3 P's.

Ook in de retail is steeds meer aandacht voor duurzaamheid: biologische groente, milieuvriendelijke schoonmaakmiddelen, fairtrade producten en winkels die alleen duurzame producten verkopen.

Er zijn heel veel duurzaamheidskeurmerken en milieulogo’s die aangeven hoe een product is gemaakt, verhandeld en in hoeverre het afbreekbaar is. Als retailmedewerker in een winkel moet je weten welke logo’s er in je winkel te vinden zijn. Zo kun je je klanten beter adviseren.

EP

Opdracht 10 Advies aan Pim (plusopdracht)

T

Milieuvervuiling wordt voor een groot deel veroorzaakt door CO2-uitstoot. Daarnaast is zwerfvuil een groot probleem . Afval wordt steeds meer gescheiden ingezameld, maar toch is er nog steeds veel zwerfafval. Het duurt vaak jaren voordat dat oplost en zwerfafval is daarom schadelijk. Milieuvervuiling kun je tegengaan door afval te scheiden, door afval te hergebruiken (recyclen) en door energieverbruik te verminderen.

Pim

Pim heeft een natuurvoedingswinkel. Hij vindt het belangrijk om de hoeveelheid afval zo klein mogelijk te houden.

N C

a. Geef twee concrete voorbeelden van hoe Pim de hoeveelheid afval klein kan houden. b. Pim wil graag duurzamer ondernemen.

Schrijf op basis van de zeven agendapunten van MVO Nederland een plan voor hoe Pim duurzamer kan ondernemen. Lever je antwoord in bij je docent.

Opdracht 11 Reflectie

O

Je bent aan het einde gekomen van het hoofdstuk ‘Duurzame retail’. a. Noteer een top drie van wat je geleerd hebt van dit hoofdstuk.

C

b. Over welk onderwerp zou je nog meer willen weten?

Hoe ga je dat aanpakken? Motiveer je antwoord.

58

Hoofdstuk 2 Duurzame retail

2.6 Begrippen 3 P’s De drie elementen die met elkaar in evenwicht zijn in een duurzame samenleving, zijn People (mens), Planet (milieu) en Profit/Prosperity (economie of winst).

Biodiversiteit Alle verschillende soorten die er op aarde zijn, waaronder alle dier- en plantensoorten.

Bodemvervuiling Wanneer de bodem en het water zijn vervuild door stoffen die schadelijk zijn voor het milieu of de mens.

T

Circulair Kringloop. In een circulaire economie bestaat geen afval meer en zijn grondstoffen, onderdelen en producten zo ontworpen dat ze steeds weer hergebruikt kunnen worden.

EP

Consumentenverpakking Verpakkingen die om de artikelen zitten die de consument in een winkel verkoopt.

Duurzaam ondernemen Een vorm van ondernemen waarbij de ondernemer niet alleen streeft naar winst, maar ook rekening houdt met mensen en de aarde. Alle drie zijn even belangrijk.

N C

Eerlijke keten Als iedereen in de productie- en handelsketen van een product een eerlijke vergoeding krijgt.

EKO-logo Logo dat aangeeft dat een product op een natuurlijke manier is geteeld, zonder kunstmest of chemische bestrijdingsmiddelen.

O

Energielabel Een label op elektrische apparatuur dat aangeeft hoe energiezuinig het apparaat is.

C

Europees Ecolabel Europees milieukeurmerk voor non-foodproducten en -diensten.

Glaslogo Logo dat aangeeft dat je de verpakking in de glasbak kunt doen.

Groene energie Energie die wordt opgewekt uit duurzame energiebronnen. Bijvoorbeeld zonne-energie en windenergie.

Groente-, fruit- en tuinafval (gft) Alle afval van groente, fruit en uit de tuin dat biologisch afbreekbaar is en kan worden verwerkt tot compost. Dit afval wordt vaak gescheiden ingezameld in groene containers.

Hergebruik Het opnieuw gebruiken van een product.

59

Inclusief ondernemen Ondernemen waarbij je mensen betrekt met uiteenlopende kwaliteiten en achtergronden.

Klein chemisch afval (kca) Afval dat schadelijke stoffen bevat in kleine hoeveelheden. Dit afval wordt gescheiden ingezameld.

Kiemplantlogo Logo dat aangeeft dat een product bij het gft mag.

Klimaatneutraal Als een bedrijf geen CO2 en andere broeikasgassen uitstoot en dus niet bijdraagt aan klimaatverandering.

T

Kringlooplogo Logo dat aangeeft dat het materiaal van gerecycled materiaal is gemaakt.

EP

Logo klein chemisch afval Logo dat aangeeft dat een product bij het klein chemisch afval moet als je het wilt weggooien.

Max Havelaar Stichting die in Nederland het Fairtrade-keurmerk aan producten verleent.

N C

Milieu De combinatie van atmosfeer, bodem en water die invloed hebben op planten, dieren en mensen.

Milieubedreigend Je spreekt van milieubedreigend als de belasting voor het milieu zo hoog is dat er kans is op blijvende schade.

O

Milieubelastend Je spreekt van milieubelastend als producten, manieren van produceren of manieren van leven negatieve gevolgen hebben voor het milieu.

Milieukeur Nederlands milieukeurmerk voor producten en diensten die het milieu minder belasten.

C

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) Manier van ondernemen waarbij retailers bij hun activiteiten niet alleen streven naar winst (Profit), maar rekening houden met mens (People) en milieu (Planet).

Primaire verpakking Consumentenverpakkingen die om de artikelen zitten die je in een winkel verkoopt, bijvoorbeeld een tandpastatube.

Recyclen Een gebruikt product opnieuw gebruiken als grondstof voor een nieuw product.

Recyclingbijdrage Een bijdrage die je betaalt bij het aanschaffen van elektrische apparaten. Deze bijdrage zit bij de prijs inbegrepen.

Restafval Afval dat overblijft nadat je het afval hebt gescheiden. Restafval wordt ingezameld in grijze containers.

60

Hoofdstuk 2 Duurzame retail

Secundaire verpakking Omdozen waarin een aantal consumentenverpakkingen is verzameld. Ook wel: verzamelverpakking Tertiaire verpakking Verpakking waarin de artikelen afgeleverd worden bij de winkel, bijvoorbeeld een pallet of krat. Ook wel: transportverpakking.

Transparante keten Als de gehele productie- en handelsketen van een product zichtbaar is. Je weet dan zeker dat er in de hele keten eerlijk en volgens de regels gewerkt en gehandeld wordt.

T

Transportverpakking Tertiaire verpakkingen waarin de artikelen afgeleverd worden bij de winkel, bijvoorbeeld een pallet of een krat.

Ook wel: tertiaire verpakking.

EP

Verantwoord gekapt hout Hout afkomstig uit een productieketen die geen schade oplevert voor het milieu of de bevolking. Verantwoord hout heeft een FSC-label.

C

O

N C

Verzamelverpakking Omdozen waarin een aantal consumentenverpakkingen is verzameld. Ook wel: secundaire verpakking.

61

62

C T

EP

N C

O

T EP N C

Hoofdstuk 3 Samenwerken

C

O

Als retailmanager werk je samen met verschillende bedrijven. De artikelen die je verkoopt worden bijvoorbeeld ingekocht bij de groothandel. Met de groothandel werk je dan samen binnen de bedrijfskolom. Het eerste deel van dit hoofdstuk gaat over samenwerken binnen de bedrijfskolom. Maar retailers werken ook op andere manieren samen. Zo bestaan er verschillende manieren van commerciële samenwerking waarbij retailers kosten besparen door bijvoorbeeld gezamenlijke inkoop of marketing. Samenwerking met lokale en regionale ondernemers komt ook veel voor, denk bijvoorbeeld aan samenwerking van verschillende retailers binnen een winkelcentrum of ondernemersvereniging. Het hoofdstuk eindigt met een paragraaf over netwerken. Dit is een handig hulpmiddel bij samenwerken met andere ondernemers.

Leerdoelen

• • • •

Je beschrijft de structuur van de bedrijfskolom en de rol van schakels zoals producenten en retailers.

Je herkent en verklaart verticale en horizontale samenwerkingsvormen binnen de retail.

Je benoemt de voordelen en uitdagingen van commerciële samenwerking, zoals inkoopcombinaties en franchising.

Je geeft voorbeelden van netwerken en lokale samenwerkingsvormen in de retail.

Opdracht 1 Kennismaking Bekijk het filmpje. a. Retailers werken op verschillende manieren samen. Een woonwinkel kan bijvoorbeeld samenwerken met een woonstylist.

Welk voordeel levert een samenwerking tussen een woonwinkel en woonstylist op? b. Met wat voor soort bedrijven kan een retailmanager van een woonwinkel nog meer samenwerken? Noem minimaal vijf verschillende voorbeelden.

T

c. Noem drie redenen voor een retailmanager om samen te werken met andere bedrijven.

3.1 De bedrijfskolom

EP

De retailer levert aan de consument. Voordat het artikel bij de consument is, zijn er verschillende bedrijven die het artikel maken, bewerken en vervoeren. Ieder bedrijf draagt zijn steentje bij om het product bij de consument te krijgen.

N C

Toegevoegde waarde Om een artikel vanaf grondstof tot bij de consument te krijgen zijn vaak verschillende bedrijven nodig. Bijvoorbeeld een boer die graan verbouwt en een waterleidingbedrijf dat water zuivert. Deze bedrijven zorgen voor de grondstoffen. Daarna gaat het graan naar een fabriek die er brood van maakt en vervolgens naar de bakker die het brood aan de consument verkoopt. Ieder bedrijf in het productieproces, van grondstof tot producent, voegt iets toe aan het artikel waardoor het meer waarde krijgt. Dit is de toegevoegde waarde.

O

Een bedrijf dat van graan het meel maakt, zorgt ervoor dat de fabriek het kan verwerken tot brood. Dat is de toegevoegde waarde. Hier staat ook een prijs tegenover; daar verdient het bedrijf zijn geld mee. De toegevoegde waarde van de groothandel binnen de bedrijfskolom is bijvoorbeeld dat de artikelen voor de retailer makkelijk beschikbaar zijn. De retailer hoeft niet met veel verschillende fabrieken te onderhandelen. De toegevoegde waarde van de retailer is dat deze ervoor zorgt dat de consument het artikel dicht bij huis en in de juiste hoeveelheid kan kopen.

C

De bedrijfskolom Alle bedrijven van grondstofproducent tot retailer vormen samen de bedrijfskolom. De bedrijfskolom geeft de weg van oerproducent naar consument schematisch weer. Helemaal onderaan een bedrijfskolom staat de consument, de eindbestemming. Maar let op, de consument is geen onderdeel van de bedrijfskolom. De consument voegt geen waarde meer toe aan het product.

64

C

O

N C

EP

T

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Elke stap (bedrijf) in de bedrijfskolom noem je een schakel. Welke schakels er in een bedrijfskolom zitten, hangt vooral af van het product.

In de meeste bedrijfskolommen kom je de volgende schakels tegen: • producenten • vervoer • distribuerende handel, bijvoorbeeld groothandel • retail.

Producenten In de bedrijfskolom kom je één of meer producenten tegen. Producenten zijn bedrijven die artikelen maken. Vaak wordt een artikel door verschillende producenten bewerkt.

Een houten kast wordt gemaakt van boomstammen. De boomstammen worden verbouwd door de bosbouwer.

Dit is de oerproducent. Van de boomstammen worden planken gemaakt. Dit is een halffabricaat.

65

Een halffabricaat is een tussenvorm van een product. Het is een grondstof of onderdeel dat al bewerkt is, maar nog verder verwerkt wordt tot een eindproduct. Ten slotte wordt van de planken het eindproduct, de kast, gemaakt.

Planken zijn een halffabricaat.

C

O

N C

EP

T

Distribuerende en collecterende handel In het woord distribuerende handel kun je ook het woord distributie herkennen. Distributie is het verdelen van de artikelen (distribueren). In het distributieproces verdelen en verspreiden de bedrijven de artikelen. Bijvoorbeeld: de groothandel koopt in bij de producent en verkoopt weer aan de handelsbedrijven. Er is een onderscheid in distribuerende handel en collecterende handel.

Distribuerende handel is de handel die grote hoeveelheden inkoopt bij relatief weinig leveranciers en dan weer verkoopt aan relatief veel afnemers. Denk in de retail aan supermarktbedrijven zoals Jumbo en Albert Heijn.

In het woord collecterende handel staat het woord collecteren. Collecteren betekent: verzamelen. Dit betekent dat de collecterende groothandel kleine hoeveelheden inkoopt bij relatief veel leveranciers en deze verkoopt aan relatief weinig afnemers. Denk aan koffiebonen die bij duizenden kleine koffieboeren worden ingekocht.

Een voorbeeld van een product uit de collecterende handel.

Een voorbeeld van distribuerende handel.

Internationale handel De distribuerende handel verkoopt soms ook aan elkaar. Dit komt veel voor bij producten die in het buitenland worden gefabriceerd. In de bedrijfskolom staat dan een exporteur en/of importeur. Een exporteur exporteert de producten naar een ander land. Vaak zijn ze gespecialiseerd in de export van een soort artikel of een merk. De importeur importeert de producten in het land waar ze worden verkocht. Deze ondernemers hebben in een land of regio vaak het alleenrecht om deze artikelen of merken te importeren. Soms importeren ze rechtstreeks vanaf de fabriek, soms loopt de import via een exporteur. De importeur verkoopt de artikelen weer aan de groothandel of direct aan de retailer.

66

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Opdracht 2 De bedrijfskolom a. Leg uit wat een bedrijfskolom is. b. Noteer drie schakels die je in de meeste bedrijfskolommen tegenkomt. c. Zet de bedrijfskolom voor chocoladehagelslag in de juiste volgorde. groothandel chocoladefabriek

T

cacaoboer

exporteur/importeur hagelslagfabriek

Opdracht 3 Toegevoegde waarde

EP

detailhandel

N C

Iedere schakel in de bedrijfskolom voegt waarde toe aan een product. Een lap katoen wordt bijvoorbeeld meer waard, omdat een fabriek er een spijkerbroek van maakt.

Een retailer die spijkerbroeken verkoopt biedt ook toegevoegde waarde. Geef daarvan twee voorbeelden.

C

O

Opdracht 4 De importeur

In de afbeeldingen zie je de bedrijfskolom voor teakhout. Dit hout komt uit Indonesië en wordt als planken naar Nederland vervoerd.

Op welke plaats hoort de importeur in deze bedrijfskolom? Kies het juiste antwoord. plaats A plaats B plaats C plaats D plaats E

67

3.2 Bewegingen in de bedrijfskolom Welke schakels er in een bedrijfskolom zitten, is afhankelijk van het product. Het aantal schakels in een bedrijfskolom kan wijzigen.

Verticale bewegingen bedrijfskolom Stel, de groothandel uit de bedrijfskolom van schoenen besluit rechtstreeks in te kopen bij de fabrikant. Hij schakelt dan de exporteur en importeur uit. De bedrijfskolom wordt hierdoor korter. Andersom kan ook. Stel, de groothandel verhuist naar het buitenland, dan komen er schakels bij, bijvoorbeeld de exporteur en/of importeur.

Bij een verticale beweging in de bedrijfskolom wordt de bedrijfskolom korter of langer. Als de bedrijfskolom korter wordt, noem je dat integratie. Als hij langer wordt, noem je het differentiatie.

C

O

N C

EP

T

Integratie Als een schoenenwinkel de schoenen direct bij de fabriek inkoopt, wordt de bedrijfskolom korter. Dit komt doordat er een of meerdere schakels verdwijnen.

Dit noem je integratie in de bedrijfskolom.

68

Hoofdstuk 3 Samenwerken

C

O

N C

EP

T

Differentiatie De bedrijfskolom kan ook langer worden. Stel, tussen de schoenenfabrikant en retailer wordt nog een extra dealer toegevoegd, bijvoorbeeld van een speciaal merk. Dan komt er een schakel bij en wordt de bedrijfskolom langer.

Op het moment dat er een schakel bij komt in de bedrijfskolom, noem je dat differentiatie in de bedrijfskolom.

Horizontale bewegingen bedrijfskolom Er kunnen ook horizontale bewegingen in de bedrijfskolom plaatsvinden. Daarbij zie je verschillende bedrijven naast elkaar, waarbij producten eerder of later in de bedrijfskolom weer samenkomen. Voorbeelden van horizontale bewegingen zijn parallellisatie en specialisatie.

Parallellisatie Als een winkel artikelen uit een andere bedrijfskolom gaat verkopen, noem je dat parallellisatie. Door parallellisatie kan er branchevervaging ontstaan. Denk maar aan de Aldi die ook computers, telefoons en tablets verkoopt.

69

T EP

Daen’s kiest altijd zijn eigen weg

N C

Willem van Oostrum begon in 1996 met zijn herenmodezaak Daen’s aan de Schoutenstraat in Utrecht. Hij had toen al een oude brandweerkazerne op het oog, enkele tientallen meters verderop. Toen hij daar was beland, begon hij aan zijn volgende droom: uitbreiden met horeca. De winkel werd kleiner omdat Daen’s ook ontbijt, lunch en een borrel ging serveren in een café. Een groot terras maakte het helemaal af.

C

O

Toch was ook dat niet genoeg voor de van oorsprong modeondernemer. ‘Bij onze locatie hoort een klein pandje om de hoek. Daar hebben we Utrechts kleinste hotel van gemaakt, met één kamer. Die staat op Booking.com en wordt echt heel veel verhuurd.’ De reden voor een hotelkamer bij een kledingwinkel? Van Oostum: ‘Het totale plaatje leek me leuk om aan te bieden.’ Dat Daen’s blijft vernieuwen en uitbreiden qua concept doet zijn kledingwinkel goed. Terwijl hij juist met zijn collectie niet per se vernieuwend bezig is. ‘Wij waaien niet met alle winden mee. We volgen wel de mode maar kijken wel gewoon wat bij ons past. Ik wil ook niet groeien met meerdere locaties, wat je nu wel heel erg ziet bij jonge retailers. Ik houd het het liefst bij deze ene locatie. Dan kom ik tenminste nog op de werkvloer en heb ik goed contact met mijn collega’s. Het liefst sta ik lekker kneuterig de stoep te vegen. Een manager worden is absoluut niet mijn ambitie.’

Sprout.nl.

Specialisatie Het kan ook net andersom. Een winkel met dames- en herenschoenen besluit zich te specialiseren in damesschoenen. De winkel stoot de afdeling herenschoenen af. Dit noem je specialisatie.

70

EP

T

Hoofdstuk 3 Samenwerken

C

O

N C

Stromen bedrijfskolom In de bedrijfskolom vinden verschillende stromen of processen plaats. Dit worden ook wel logistieke processen genoemd. Logistiek is het organiseren, plannen, besturen en uitvoeren van de goederenstroom binnen de bedrijfskolom. Binnen een bedrijfskolom zijn er drie verschillende stromen: • goederenstroom • geldstroom • informatiestroom.

71

Goederenstroom De goederenstroom loopt van oerproducent naar consument. De richting van deze stroom is stroomafwaarts. Er zijn wel uitzonderingen. Een product kan zich ook een eindje in de andere richting bewegen, zoals seizoensartikelen die niet verkocht worden en worden teruggestuurd naar de leverancier. De goederenstroom beweegt zich dan stroomopwaarts.

Geldstroom De geldstroom loopt van beneden naar boven. Als je goederen inkoopt, moet je de vorige schakel in de handelsketen betalen. De volgende schakel in de keten betaalt op zijn beurt aan jou.

Ook hier zijn uitzonderingen. De geldstroom kan zich ook een eindje in de andere richting bewegen. Bijvoorbeeld bij retourgoederen.

EP

T

Informatiestroom De informatiestroom beweegt zich in beide richtingen. Bij iedere stap geven de schakels elkaar informatie. Als partij A goederen levert, geeft hij dit door aan de volgende schakel, partij B. Als B de goederen ontvangt, geeft hij dit door aan A. De informatiestroom gaat dus in twee richtingen.

Opdracht 5 Groothandel met webwinkel voor consumenten

a. Een importeur van schoenen koopt in het vervolg de schoenen niet meer bij de exporteur maar bij de producent.

Kies het juiste antwoord. Dit is een voorbeeld van: integratie in de bedrijfskolom

N C

specialisatie in de bedrijfskolom parallellisatie in de bedrijfskolom differentiatie in de bedrijfskolom

Een groothandel begint een webwinkel waar ook consumenten kunnen kopen. b. Noteer een eigen voorbeeld van integratie van de bedrijfskolom.

O

c. Noteer een eigen voorbeeld van specialisatie van de bedrijfskolom. d. Noteer een voorbeeld van parallellisatie van de bedrijfskolom.

C

e. Noteer een voorbeeld van differentiatie van de bedrijfskolom.

72

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Opdracht 6 Jumbo Jumbo, een kleurrijke historie Jumbo bestaat al meer dan negentig jaar. Het familiebedrijf uit Veghel is ontstaan uit een groothandel in koloniale waren, in 1921 opgericht door Johan van Eerd. Johan was de achteroom van Karel van Eerd, grondlegger van de huidige Jumbo Supermarkten.

T

Karel van Eerd ging in 1956 op 18-jarige leeftijd in het familiebedrijf aan het werk. Als voorzitter van de Raad van Commissarissen is hij tot op de dag van vandaag nauw bij Jumbo betrokken. De oprichter van Jumbo maakte zich sterk voor de ontwikkeling van een groot aantal zelfbedieningszaken en supermarkten. Inspiratie hiervoor deed hij op tijdens zijn reizen door Amerika. Voordat hij eind jaren ’70 definitief met Jumbo aan de slag ging, experimenteerde hij met verschillende formules. In de jaren ’90 is Jumbo Supermarkten uitgegroeid tot een zeer succesvolle onderneming.

EP

Jumbo.com.

a. Van welke beweging in de bedrijfskolom heeft Jumbo gebruikgemaakt? Kies het juiste antwoord. integratie van de bedrijfskolom specialisatie van de bedrijfskolom parallellisatie van de bedrijfskolom

N C

differentiatie van de bedrijfskolom

b. Onderbouw je antwoord op de vorige vraag.

Opdracht 7 Logistiek, geldstroom en informatiestroom a. Wat is logistiek? Kies het juiste antwoord.

O

het opslaan en vervoeren van producten van producent naar klant het organiseren van de goederenstroom in de bedrijfskolom

C

b. Leg uit waarom de geldstroom in de bedrijfskolom één kant uitgaat. c. Leg uit waarom de informatiestroom in de bedrijfskolom twee kanten uitgaat.

d. Geef een voorbeeld waarbij de informatie twee kanten opgaat.

3.3 Distributiekanalen Door integratie of specialisatie vinden verschuivingen plaats in de bedrijfskolom. Deze verschuivingen zorgen ervoor dat er soms schakels in de bedrijfskolom worden overgeslagen. Hierdoor verandert de samenwerking in de bedrijfskolom.

Verschillende distributiekanalen Door de verschuivingen ontstaan er verschillende distributiekanalen; dit zijn de wegen waarlangs de goederen van producent naar consument gaan. Er wordt een onderscheid gemaakt in:

73

T EP N C

C

O

Het directe distributiekanaal Als er rechtstreeks vanaf de producent aan de consument wordt geleverd, spreek je van het directe distributiekanaal. Je noemt dit ook wel het uitgesloten kanaal, omdat de retail wordt overgeslagen. De weg tussen producent en consument is kort.

Je ziet dat producenten steeds vaker, meestal online, het directe verkoopkanaal benutten. Vooral producenten die e-commerce inzetten, maken gebruik van dit kanaal. Maar ook andere retailmedewerkers via internet en bedrijven die artikelen verkopen via demonstratiemedewerkers aan huis slaan bijvoorbeeld de retail over. Hier spreek je ook van het directe kanaal, al koop je niet rechtstreeks bij de producent.

Kanaalconflict Door de mogelijkheden van internet kunnen producenten de retailer overslaan en producten toch aan de consument aanbieden. Voor de consument kan dat voordelen opleveren. Daarnaast gaat de producent de concurrentie aan met het eigen bestaande (langere) distributiekanaal. Hierdoor ontstaat er een belangentegenstelling tussen producenten en retailers. De belangentegenstelling die zo ontstaat wordt kanaalconflict genoemd.

Het indirecte korte distributiekanaal Een inkoper van een winkel kan een product ook rechtstreeks bij de producent inkopen. Dit is meestal niet mogelijk voor een kleine onderneming. Als detaillisten door groei of samenwerking groot zijn geworden, kunnen zij rechtstreeks bij de producent kopen. Denk hierbij aan grootwinkelbedrijven of bijvoorbeeld samenwerking in franchising. De groothandel is dan geen onderdeel meer van het inkoopkanaal. Daarom noem je dit ook wel het indirecte korte distributiekanaal.

74

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Het indirecte lange distributiekanaal Bij het indirecte lange distributiekanaal zitten tussen de producent en de consument twee of meer schakels. In de afbeelding hiervoor zijn bij het indirecte lange kanaal slechts twee tussenschakels getekend, de groothandel en de retail. Het is ook mogelijk dat er bij het indirecte lange kanaal nog meer tussenschakels zijn, bijvoorbeeld een exporteur en/of een importeur.

T

Duale distributie Als een producent of groothandel twee distributiekanalen gebruikt voor dezelfde doelgroep maakt deze gebruik van duale distributie. Bijvoorbeeld: shampoo wordt verkocht via het supermarktkanaal en via het drogisterijkanaal.

Je spreekt ook van duale distributie als er meerdere kanalen gebruikt worden. Bijvoorbeeld: een producent biedt zijn producten rechtstreeks aan de consument aan via internet (het directe kanaal) en aan de detailhandel (het indirecte kanaal).

EP

Duale distributie lijkt veel op multichannel. Dat begrip is behandeld bij de verschillende verkoopkanalen in hoofdstuk 1. Het verschil is dat het bij multichannel gaat over de verschillende verkoopkanalen die een retailer gebruikt. Bij duale distributie gaat het om de verschillende kanalen (bedrijfskolommen) die een producent of groothandel inzet.

N C

Pushstrategie en pullstrategie De producent heeft meestal de medewerking van de handel (groothandel en retail) nodig om zijn producten bij de consument te krijgen. De producent moet er dus voor zorgen dat de handel zijn (merk)product opneemt in het assortiment.

De producent kan op twee manieren proberen dit voor elkaar te krijgen: • pushstrategie (duwstrategie) • pullstrategie (trekstrategie).

C

O

Pushstrategie Bij de pushstrategie bewerkt de producent de tussenschakels. Zijn grootste (marketing)inspanningen zijn gericht op de handel. De producent probeert de handelaren ervan te overtuigen dat ze zijn producten in hun assortiment moeten opnemen. Dit doet hij door bijvoorbeeld kortingen te geven of leverancierskrediet aan te bieden. De retailers hoeven dan pas later te betalen. Ook kan de producent extra service bieden of promotiemateriaal verstrekken. Dit alles met de bedoeling dat de groothandel of retailer zijn producten in het assortiment opneemt.

De pushstrategie wordt het meeste toegepast bij een indirect kort kanaal. Er zit dan geen groothandel tussen. De producent kan de retailers beter begeleiden dan in het indirecte lange kanaal.

75

Bij de pushstrategie kan de filiaalmanager de verkoop stimuleren door artikelen op een opvallende plek in de winkel neer te zetten. De producent kan de verkoop stimuleren door ervoor te zorgen dat het product bij veel verkooppunten verkrijgbaar is.

N C

EP

T

Pullstrategie De andere mogelijkheid om ervoor te zorgen dat de handel de producten van de producent in het assortiment opneemt, is de pullstrategie. Bij deze strategie richt de producent de marketing rechtstreeks, over de hoofden van de tussenschakels heen, op de consument.

C

O

De pullstrategie gebruikt de producent vaak bij een indirect lang kanaal of als er vele (duizenden) detaillisten zijn, die aan honderdduizenden tot miljoenen consumenten leveren. In dat geval benadert de producent zijn doelgroep via de massamedia, bijvoorbeeld tv-reclame. De producent probeert bij de consument een merkvoorkeur te kweken, zodat de consument naar de winkel gaat en om het desbetreffende merk vraagt. Op deze manier ‘trekt’ de consument als het ware de goederen door de bedrijfskolom. De retailer die dat merkartikel niet verkoopt, zal merken dat de consument naar een andere winkel gaat. Het voordeel van een pullstrategie is voor de producent dat de producent minder afhankelijk wordt van de tussenhandel. Immers, de consumenten vragen bewust naar zijn merk. De pullstrategie wordt vooral door A-merken gehanteerd, bijvoorbeeld Samsung-smartphones, Acer-tablets, Mercedes-auto’s en Dyson-stofzuigers. Zij promoten hun artikelen via reclames en zorgen er zo voor dat de consumenten naar de winkels komen voor de producten.

Distributie naar hoeveelheid verkooppunten Distributie-intensiteit is het aantal verkooppunten waar je een bepaald product kunt kopen. Het zegt iets over de moeite die een consument moet doen om het product te krijgen. De producent bepaalt hierbij op welke manier en via hoeveel distributiepunten zijn artikelen verkocht worden. Er zijn de volgende mogelijkheden van distributie-intensiteit:

76

T

Hoofdstuk 3 Samenwerken

EP

Intensieve distributie Bij intensieve distributie schakelt de producent zo veel mogelijk distributiepunten in. De producent stelt weinig eisen aan het distributiepunt. Intensieve distributie (massadistributie) wordt toegepast bij producten die de consument heel vaak koopt (convenience goods). Denk bijvoorbeeld aan de dagelijkse boodschappen. De consument wil hiervoor maar weinig koopinspanning leveren.

N C

De gedachte achter intensieve distributie is: ‘Hoe vaker de consument een bepaald merk tegenkomt, hoe eerder hij dat merk kiest.’ Met name bij artikelen waarbij de consument een merkvoorkeur heeft, werkt dit concept prima.

Bijvoorbeeld pindakaas of gezichtscrème.

C

O

Selectieve distributie Bij selectieve distributie selecteert de producent de in aanmerking komende distributiepunten. Niet elk distributiepunt mag het merk van de producent verkopen. Selectieve distributie kom je veel tegen bij goederen waarvoor de consument enige inspanning wil plegen of prijs en kwaliteit wil vergelijken, zoals kleding of elektronica.

Dit zijn de zogenaamde shopping goods. De producent probeert bij de belangrijkste winkels zijn merk te plaatsen.

Kleine of onbelangrijke verkooppunten slaat hij over. De producent beperkt hiermee het aantal bezoeken van vertegenwoordigers. Voorbeelden van merken die aan selectieve distributie doen, zijn bijvoorbeeld Gazelle-fietsen, Bosch-gereedschap of Wedgwood-servies.

Aardewerk- en porseleinfabrikant Wedgwood doet aan selectieve distributie.

77

EP

T

De producent selecteert de verkooppunten op bijvoorbeeld: • plaats In welk type winkelcentrum is de winkel gevestigd? Hoe groot is het verkooppunt? Wat is de uitstraling van het pand?

• assortiment Hoe is het assortiment van de winkel opgebouwd? Past het prijsniveau van de producten bij het merk van de producent? Zijn er concurrerende merken?

• personeel Hoe zit het met de vakkennis? Is het verkooppunt in staat aanvullende service te verlenen, zoals installatie, bezorging?

• klanten Welke klanten (doelgroepen) komen naar deze winkel?

• mate van medewerking Accepteert de detaillist de bodemprijs van de producent? Is hij bereid te adverteren met het merk? Wil hij een apart verkoopmeubel plaatsen?

• financiën Hoe groot is de omzet?

N C

Exclusieve distributie Bij exclusieve distributie maakt de producent gebruik van slechts een beperkt aantal distributiepunten. Vaak gaat het om alleenverkooprecht per regio (bijvoorbeeld een bepaalde stad of een heel land).

O

De grootte van de regio bepaalt de producent. Soms is de regio heel Nederland, zoals bij de verkoop van de Rolls-Royce. Soms is de regio een stad of een deel van de grote stad, zoals bij Bose-geluidsapparatuur. Het gaat vaak om exclusieve merken die hoge eisen stellen aan de retailer. Vakkennis is vaak erg belangrijk.

Daarnaast worden de kosten van de distributie bij exclusieve distributie fors teruggebracht.

Bose doet aan exclusieve distributie.

C

Specialty goods, unieke producten waarvoor de consument veel moeite wil doen, lenen zich voor exclusieve distributie. De verkooppunten die het merk van de producent mogen voeren zijn min of meer de enige in die regio.

Daarom is het ook voor die ene detaillist aantrekkelijk exclusieve distributie te accepteren. De detaillist is bereid veel service te leveren, het hele assortiment van de producent te voeren of voldoende voorraad te nemen.

Hoe minder verkooppunten het merk van de producent mogen verkopen, hoe exclusiever het merk wordt. Voor exclusieve producten wil de consument graag moeite doen. Het een werkt het ander in de hand. Dit ene verkooppunt krijgt veel verkoopondersteuning van de producent. De producent houdt controle over het distributieproces, juist omdat er zo weinig verkooppunten zijn. Voor de retailer kan het prettig zijn als je de exclusieve distributie voor een artikel hebt. Het zorgt voor een uniek en exclusief imago. Je verkoopt een merk of modellen van een merk die door geen concurrent in je directe omgeving verkocht worden.

78

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Opdracht 8 Distributiekanaal a. De bedrijfskolom voor afbakbroodjes bestaat uit de volgende schakels: boer – meelfabriek – broodfabriek – groothandel – detailhandel.

Welk distributiekanaal wordt hier gebruikt? Kies het juiste antwoord. het indirecte lange distributiekanaal het indirecte korte distributiekanaal het directe distributiekanaal

Welk kanaal wordt hier gebruikt? Kies het juiste antwoord. het indirecte lange distributiekanaal het directe distributiekanaal

EP

het indirecte korte distributiekanaal

T

b. Een fabrikant van merkkleding organiseert een aantal keer per jaar in Nederland, België en Duitsland een fabrieksverkoop. Zij huren dan een beursgebouw af waar consumenten de restanten direct vanaf de fabriek kunnen kopen.

c. Een fabrikant van frisdranken brengt een nieuw product op de markt. Om het product vast onder de aandacht te brengen van de consument, wordt het in proefflesjes gratis verstrekt tijdens een aantal festivals.

Van welke strategie maakt de fabrikant hier gebruik? Kies het juiste antwoord.

N C

pushstrategie pullstrategie

Opdracht 9 Push- en pullstrategie

Geef een voorbeeld van een merk dat naast een pushstrategie ook een pullstrategie hanteert om zijn producten te verkopen.

O

Opdracht 10 Soorten distributie

Gebruik het stappenplan Collage maken.

C

Maak een collage met afbeeldingen die passen bij intensieve distributie, selectieve distributie en exclusieve distributie. Orden ze zo, dat duidelijk is welke afbeeldingen bij welke soort distributie horen. Lever je collage in.

Opdracht 11 Tassen Exclusieve tassen

Een exporteur die over de hele wereld handgemaakte culturele artikelen inkoopt, heeft een inheemse stam in Amerika bereid gevonden om exclusieve leren tassen te maken volgens de tradities van de stam. Omdat de tassen handgemaakt zijn, is ieder product uniek. De verwachting is dat de tassen tussen de € 80 en € 200 gaan kosten, afhankelijk van het formaat. De importeur wil in Nederland jaarlijks rond de 1.200 tassen verkopen.

Welke vorm van distributie (intensieve, selectieve of exclusieve distributie) past volgens jou het beste bij de Nederlandse markt? Leg je antwoord uit.

79

3.4 Samenwerkingen in de bedrijfskolom Samenwerking in de retail komt op veel verschillende manieren voor. Als manager/ondernemer retail is het verstandig na te denken over de manier waarop je met andere bedrijven kunt samenwerken.

Voordelen van samenwerken Samenwerken doe je om er samen beter van te worden. Voor een retailer zijn er verschillende redenen om samen te werken. Samenwerking levert de retailer de volgende voordelen op: • Je kunt kennis delen.

• Je hebt kostenvoordelen.

• Je hebt meer macht.

T

Manieren van samenwerken Als retailer kun je op verschillende manieren samenwerken. Je kunt samenwerken met hetzelfde soort bedrijven binnen je bedrijfstak, de horizontale samenwerking. Er kan ook samen worden gewerkt met bedrijven die eerder voorkomen in de bedrijfskolom, de verticale samenwerking.

EP

Verticale samenwerking Als retailer kun je samenwerken met bijvoorbeeld een groothandel of fabrikant, dan werk je samen binnen de bedrijfskolom. Dit is een vorm van verticale samenwerking. Meestal wordt deze vorm van samenwerking gebruikt om de voorraden kleiner te houden en de omloopsnelheid te verhogen. Dit is mogelijk door een betere communicatie binnen de verticale samenwerking.

N C

Horizontale samenwerking Een bedrijfstak is een groep bedrijven uit één branche die in de bedrijfskolom op hetzelfde niveau werken.

Bijvoorbeeld kapsalons. Bedrijven binnen dezelfde bedrijfstak kunnen samenwerken. Dit noem je horizontale samenwerking. Deze samenwerking gaan zij vaak aan om kosten te besparen en de onderlinge concurrentie te beperken. Je kunt hierbij denken aan samenwerken binnen een branchevereniging, maar ook aan verschillende vormen van samenwerking om kosten te besparen, zoals via inkoopcombinaties of franchise gebeurt. Hier lees je meer over in de paragraaf over commerciële samenwerking.

C

O

Horizontale samenwerking ontstaat ook als retailers uit verschillende branches gaan samenwerken. Bijvoorbeeld een slager die zijn slagerij binnen een supermarkt heeft. Beide ondernemers hebben hier voordeel van. De supermarkt trekt klanten omdat er een goede slager aanwezig is en de slager profiteert van de klanten die toch al naar de supermarkt gaan. De klant hoeft niet meer apart naar de slager.

80

C

O

N C

EP

T

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Andere vormen van samenwerking Veel retailers zijn lid van een ondernemersvereniging of retailersvereniging in de plaats waar ze gevestigd zijn.

Met deze vormen van samenwerken bouw je een netwerk op in je vestigingsplaats. Maar ondernemersverenigingen of retailersverenigingen organiseren ook vaak activiteiten die consumenten aantrekken of de omgeving van de winkel aantrekkelijker maken. Veel retailersverenigingen organiseren bijvoorbeeld de intocht van Sinterklaas en hangen in de decembermaand extra feestverlichting op.

Door de opkomst van online mogelijkheden zie je nieuwe samenwerkingsvormen ontstaan. Retailers richten bijvoorbeeld een onlineplatform in waarbij merken en retailers in dezelfde branche kunnen aansluiten. Ze delen daarin bijvoorbeeld de voorraad maar ook kennis. Deze manier van samenwerken wordt platformsamenwerking genoemd. Hierbij zie je vaak een combinatie van een horizontale en verticale samenwerking.

81

Nee-verkopen voorkomen Stockbase is een online samenwerkingsplatform. Hierin werken verschillende retailers in de mode samen met leveranciers van merken. Merken kunnen de informatie over hun collectie en voorraad in het systeem zetten.

Retailers sluiten hun eigen systemen op de winkelvloer en in de webwinkel hierop aan. Hierdoor kunnen ze direct zien of er naast de eigen voorraad nog elders een kledingstuk op voorraad is en kunnen ze de klant hier informatie over geven. Het systeem is opgezet om nee-verkopen te voorkomen en de klant zo goed mogelijk via een omnichannelstrategie te bedienen.

EP

T

Bekende onlinewinkels zie je ook platformsamenwerking aanbieden. Webwinkels zoals Wehkamp, bol en Amazon bieden hun platform aan andere retailers aan. Voor retailers biedt dit de mogelijkheid om mee te liften op een groot en bekend onlineplatform waardoor je product bij een grote doelgroep zichtbaar wordt. Voor deze webwinkels biedt het platform de mogelijkheid om het assortiment uit te breiden zonder dat ze zelf een grotere voorraad moeten hebben.

Verkopen via bol, dat heeft veel voordelen

Bol.com.

N C

Open jouw winkel bij het grootste platform van België en Nederland. Je bereikt daarmee direct toegang tot 13 miljoen klanten. Zo open je dus een (extra) onlinewinkel zonder opstartkosten. En je betaalt pas wanneer je daadwerkelijk wat hebt verkocht. Maandelijks vinden er gemiddeld 112 miljoen onlinebezoeken plaats uit België en Nederland. Samen met (lokale) ondernemers willen we het dagelijks leven van klanten zo makkelijk mogelijk maken. We reiken ondernemers continu kansen aan om de groei van hun onderneming te versnellen. Wist je dat inmiddels al 60% van alle bestelde pakketjes wordt verkocht door onze partners uit België en Nederland?

C

O

Ten slotte zie je ook onlinewinkels en fysieke winkels samenwerken. Zo kun je bijvoorbeeld via bol bestelde goederen afhalen bij Albert Heijn. Of producten die je op Zalando.com bestelt, kun je afhalen bij PostNL-servicepunten. Tegenwoordig werken ook verschillende winkelformules samen: je kunt producten bij de onlinewinkel kopen, maar bij een fysieke winkel laten bezorgen, zoals bij de HEMA.

Samenwerking bij de levering van artikelen die online zijn besteld.

82

Hoofdstuk 3 Samenwerken

EP

T

Opdracht 12 Bedrijfstak

afbeelding A afbeelding B afbeelding C

N C

Op welke afbeelding zie je een bedrijfstak? Kies het juiste antwoord.

Opdracht 13 Samenwerking

O

a. Een aantal retailers heeft met een fabrikant afgesproken dat zij artikelen rechtstreeks vanaf de fabriek geleverd krijgen als ze gebruikmaken van het automatische bestelsysteem van de fabrikant.

Welke vormen van samenwerking herken je hier? Let op: er zijn meerdere juiste antwoorden.

C

commerciële samenwerking horizontale samenwerking platformsamenwerking verticale samenwerking

b. Welke vorm van samenwerking is een retailersvereniging? Kies het juiste antwoord. commerciële samenwerking horizontale samenwerking platformsamenwerking verticale samenwerking

83

c. Een aantal zelfstandige schoenwinkels ontwikkelen samen een online bevoorradingssysteem waardoor ze bij elkaar kunnen zien of een schoen nog op voorraad is.

Welke vormen van samenwerking herken je hier? Let op: er zijn meerdere juiste antwoorden. commerciële samenwerking horizontale samenwerking platformsamenwerking verticale samenwerking

Opdracht 14 Voordelen van samenwerking Noteer een voordeel van samenwerking met andere retailers.

T

3.5 Commerciële samenwerking in de retail

EP

Retailers werken soms samen om hun invloed op de markt te vergroten of om kosten te besparen. Dit doen ze bijvoorbeeld door gezamenlijk in te kopen of gezamenlijk reclame te maken.

O

N C

Commerciële samenwerking Als retailers samenwerken voor de kostenvoordelen of om meer omzet te behalen heet dit commerciële samenwerking. Het uiteindelijke doel van commerciële samenwerking is om de winst te maximaliseren. Een nadeel van deze manier van samenwerken is dat de retailers een deel van hun vrijheid inleveren.

Er zijn verschillende vormen van commerciële samenwerking: • inkoopcombinatie of inkoopvereniging • vrijwillig filiaalbedrijf (vfb) • franchising • service merchandising • consignatie • shop-in-the-shop • concessionair • dealer.

C

Inkoopcombinatie of inkoopvereniging Bij een inkoopcombinatie of inkoopvereniging bundelen retailers hun orders en bestellen ze artikelen rechtstreeks bij de fabrikant. Dit is een voorbeeld van een horizontaal samenwerkingsverband. De retailers zetten met een inkoopcombinatie als het ware een eigen inkoopcentrale op en doen van daaruit zaken met de fabrikant. Soms wordt de samenwerking uitgebreid met enkele aanvullende activiteiten, zoals gezamenlijke promotie, winkelinrichting of marktonderzoek. Sommige inkoopcombinaties voeren hun eigen huismerk. Bij zo’n uitgebreide samenwerking ontstaat er een centrale organisatie, een zogenaamde fullserviceorganisatie, die de ondernemers ondersteunt. Retailers die zich bij een inkoopcombinatie aansluiten, gebruiken hun eigen naam en kunnen volgens hun eigen marketinginzichten blijven werken. Ook komt het voor dat ze de naam van een winkelformule in combinatie met de eigen naam gebruiken, zoals Bike Totaal doet.

84

EP

T

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Combinatie van naam winkelformule en eigen naam.

Superunie

Voordeel

N C

Een voorbeeld van een grote inkoopcombinatie is de Superunie. Zij verzorgen de inkoop voor dertien onafhankelijke retailorganisaties in Nederland zoals Plus, Vomar en Hoogvliet. Zij hebben als doel om artikelen en diensten in te kopen met de beste prijs-kwaliteitsverhouding. Naast de inkoop voeren ze een aantal eigen merken zoals Gwoon, Perfect en Plus.

Nadeel

C

O

Bij een inkoopcombinatie kun je gunstige Lid worden van een inkoopcombinatie brengt verplichtingen prijsvoorwaarden en leveringscondities mee. Je moet als lid in ieder geval de kosten van contributie afspreken. Daarnaast kun je gebruikmaken van betalen en soms zit je vast aan een verplichte afname van een een al bekende winkelformule die direct zorgt aantal artikelen. Je moet je natuurlijk ook aan de regels van de voor herkenning. vereniging houden.

Je ziet dat inkoopcombinaties hun diensten steeds verder uitbreiden. Naast het aanbieden van bijvoorbeeld huismerken, ondersteunen ze ook het backofficeproces of helpen ze bij de inrichting van de winkelformule of de winkel zelf. De inkoopcombinatie schuift zo steeds verder op naar de dienstverlening van het vrijwillig filiaalbedrijf of biedt zelfs een franchise aan.

Grote inkoopcombinatie Een voorbeeld is EK-Netherlands (voorheen Euretco), een grote inkoopcombinatie die haar diensten steeds verder uitbreidt. Ze levert formules op het gebied van sport, mode, media en wonen waar bijvoorbeeld Intersport, Libris en Marco Manzini lid van zijn.

85

Vrijwillig filiaalbedrijf (vfb) Een andere vorm van commerciële samenwerking is het vrijwillig filiaalbedrijf. Hierbij werken retailers en groothandel samen op basis van vrijwilligheid. Ze zijn verplicht om dezelfde formule, dezelfde presentatie en hetzelfde huismerk te gebruiken, maar er is geen sprake van een centraal eigendom zoals bij het grootwinkelbedrijf.

De winkels profiteren van de schaalvergroting en de centrale uitvoering van logistiek, reclame en marketing. Het hoofdkantoor heeft een ondersteunende en dienstverlenende functie. In de praktijk zie je hierdoor niet veel verschillen tussen franchising en het vfb. Deze manier van samenwerken zie je vaak in de levensmiddelensector, zoals bij SPAR.

T

Franchising Franchising is een vorm van vrijwillige samenwerking met zowel rechten als plichten, die gelden voor de franchisenemer en de franchisegever. Deze vorm van commerciële samenwerking wordt gebruikt om een formule snel meer bekendheid te geven en daardoor de omzet ook te laten groeien. Voorbeelden van franchising zijn HEMA, Karwei, McDonald’s, Hubo en Jumbo.

EP

Top-10 grootste franchiseformules van Nederland Primera

2

Topbloemen.nl

3

The 1:1 Diet bij Cambridge Weight plan

467

4

RegioBank

460

5

Bosch Car Service

6

SPAR

441

7

TotalEnergies

400

8

Jumbo

360

9

Domino's Pizza

347

10

De Echte Bakker

340

531 506

450

O

N C

1

Bron: Brookz.nl, januari 2025.

C

In het overzicht met de grootste franchiseformules van Nederland zie je bedrijven zoals Jumbo en SPAR staan. Dit zijn van origine grootwinkelbedrijven of vrijwillig filiaalbedrijven, maar deze bedrijven bieden ook een veelgebruikte franchiseformule aan.

Hoe franchising werkt De franchisegever of franchisor is de initiatiefnemer van het franchisesysteem. Hij verleent tegen betaling het recht aan een franchisenemer om een kant-en-klare formule toe te passen. Meestal gaat het om een winkelformule of een merk. De franchisenemer of franchisee betaalt een bepaald bedrag om de gemeenschappelijke formulenaam en de merken van de formule te mogen hanteren.

86

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Over het algemeen staan in een franchisecontract de volgende verplichtingen voor de franchisenemer: • Hij mag alleen producten van de franchisegever verkopen.

• Hij moet voor een geschikt pand op een geschikte locatie zorgen. Soms wordt het pand gehuurd door de franchisegever.

• De winkel moet ingericht worden volgens de huisstijl van de franchisegever.

• Hij moet zich houden aan de voorwaarden van de franchisegever.

• De franchisenemer moet kwaliteit leveren.

N C

EP

T

Soms wordt van de franchisenemer verwacht dat hij de administratie laat doen door de franchisegever.

Bron: Nederlandse Franchise Vereniging.

C

O

Hard en soft franchising Je kunt een onderscheid maken tussen ‘hard franchising’ en ‘soft franchising’. Bij hard franchising zijn er duidelijke afspraken over bijna alle aspecten van de bedrijfsvoering. Alle belangrijke commerciële beslissingen worden op centraal niveau genomen. Als franchisenemer betekent dit een inperking van je zelfstandigheid. Er bestaan ook franchiseformules waarbij je als retailer meer zelfstandigheid hebt. Bij soft franchising heb je als franchisenemer in beperkte mate wel recht op een zelfstandige bedrijfsvoering. Zo kun je soms een deel van het assortiment zelf samenstellen, of je bent enigszins vrij in je marketingbeleid.

Ekoplaza Ekoplaza is een franchiseformule van groothandel Udea. Het is een vorm van soft franchising. Ondernemers kunnen een keuze maken uit het biologische assortiment van Udea en gebruikmaken van de winkelformule waarbij de winkeluitstraling en het gastheerschap zijn vastgelegd. Maar daarnaast heeft de ondernemer nog veel mogelijkheden om een eigen invulling aan zijn ondernemerschap te geven.

Als ondernemer retail kun je franchisenemer worden. Maar je kunt natuurlijk ook een eigen formule ontwikkelen, zoals in het volgende voorbeeld. In dat geval word je franchisegever.

87

Voordelen • • •

Franchisegever

• •

De franchisenemer levert een deel van zijn zelfstandigheid in.

De franchisenemer moet een deel van de omzet afstaan aan de franchisegever: de franchisefee.

Als de franchisenemer zich aansluit bij een franchising, dan moet hij een entryfee betalen.

De franchisegever kan gemakkelijk en • snel de winkelformule uitbreiden.

De franchisegever krijgt van de franchisenemer een franchisefee voor het gebruik van de formule.

De franchisenemer is bekend met de lokale markt, en kan daar met de franchise op inspelen.

De franchisegever mag zich niet bemoeien met de dagelijkse gang van zaken in de winkel.

EP

•

De franchisenemer werkt volgens een • succesvolle formule.

De franchisenemer houdt zijn eigen • bedrijf en blijft zelf verantwoordelijk.

De franchisenemer heeft tijd voor leidinggeven aan de winkel en voor de • klant en hoeft zich minder met marketing bezig te houden.

T

Franchisenemer

Nadelen

N C

Franchisenemer worden Om franchisenemer te worden moet je wel aan een aantal voorwaarden voldoen. Er zijn verschillende organisaties waar je een overzicht kunt vinden, bijvoorbeeld via de Nederlandse Franchise Vereniging (www.nfv.nl) of via De Nationale Franchise Gids. Hierna vind je een voorbeeld van de voorwaarden.

Runner’s World franchise-informatie

O

Activiteit:

Non-foodsportartikelen en sportkleding

Werkt met ondernemers sinds:

1996

C

Branche:

Entreegeld:

€ 7.500

Jaarlijkse franchisefee:

3% formule- en 1,5% marketingfee over de omzet exclusief btw

Totale investering:

Tussen € 175.000 en € 225.000 afhankelijk van het aantal m²

Benodigd eigen vermogen:

Vanaf € 60.000

Gemiddelde omzet per vestiging:

Afhankelijk van situatie en locatie

Verkoopoppervlakte:

Vanaf 125 m2

Bron: www.denationalefranchisegids.nl.

88

Hardloopspeciaalzaak voor deskundig advies & uitgebreide loopanalyse.

Verder biedt Runner’s World hoogwaardige A-merk-schoenen, kleding, accessoires, voeding, et cetera.

Hoofdstuk 3 Samenwerken

EP

T

Service merchandising Bij service merchandising vertrouwt de ondernemer een deel van het assortiment toe aan een ‘service merchandiser’. Deze beheert de voorraad en verzorgt de ruimte en presentatie in de winkel waar de artikelen staan. Ook verzorgt hij de seizoensaanbiedingen.

Service merchandising noem je ook wel rack jobbing. De detaillist loopt weinig risico, de niet-verkochte producten kunnen meestal worden teruggegeven en hij krijgt toch een percentage van de omzet. Service merchandising wordt vaak toegepast bij artikelen die een relatief lage omzetsnelheid hebben en bij artikelen waaraan je veel aandacht moet besteden, zoals ledlampen of cosmetica.

Maar ook bij artikelen die snel verouderen, zoals tijdschriften, wordt service merchandising veel toegepast.

Service merchandising in de supermarkt: Look-O-Look

N C

Consignatie Consignatie is de verkoop van artikelen op risico van de leverancier. Als een leverancier artikelen in consignatie levert, blijven deze artikelen zijn eigendom tot de betaling is ontvangen. Hij ontvangt die betaling pas als de retailmedewerker de artikelen heeft verkocht. De retailmedewerker ontvangt een percentage van de opbrengst (provisie) voor de verkoopinspanning. Als verschillende ondernemers op deze manier hun artikelen samenbrengen zie je soms dat er verschillende groepen artikelen gecombineerd worden. Op deze manier kan een mixed store ontstaan.

O

Consignatie is verder een veelvoorkomende samenwerkingsvorm bij de verkoop via webshops. Maar ook bij de verkoop van kranten en tijdschriften in de winkel of een kiosk is dit een regelmatig voorkomende vorm van samenwerking.

C

Consignatie lijkt veel op service merchandising. Het verschil met service merchandising is dat bij consignatie de artikelen gewoon in het winkelschap liggen. Bij service merchandising wordt het hele winkelschap ook door de leverancier onderhouden.

Shop-in-the-shop Als er niet alleen sprake is van enkele rekken, maar van een heel andere winkel in de winkel, dan spreek je van shop-in-the-shop. Een shop-in-the-shop is een gespecialiseerde afdeling binnen een bepaalde winkel. Hiermee kun je extra klanten trekken met een assortiment dat net buiten je reguliere assortiment valt. Denk bijvoorbeeld aan de formule La Place binnen de winkels van Jumbo.

89

Extra service Op dit moment hebben veel grotere winkelketens moeite het vloeroppervlak rendabel te houden. Door een shop-in-the-shop te starten voeg je een extra service toe aan je winkel. Zo kun je extra klanten trekken. Denk bijvoorbeeld aan een kapper of schoonheidsspecialiste in een parfumerie, een schoenwinkel in een kledingzaak of tuinartikelen en -meubelen in de doe-het-zelfzaak.

O

N C

EP

T

Concessionair Een concessionair lijkt veel op een shop-in-the-shop, maar is een zelfstandige retailer die een ruimte huurt in een grotere winkel. Het gaat hier dus om een zelfstandige ondernemer die voor eigen risico zijn speciaalzaak runt binnen de muren van een grotere winkel. Denk bijvoorbeeld aan een slager of een groentespecialist die een ruimte huurt in de supermarkt. Ook de Bijenkorf werkt samen met concessionairs. Verschillende (luxe) merken hebben een eigen verkooppunt binnen een filiaal van de Bijenkorf.

Voorbeelden van concessionairs in de Bijenkorf.

C

Dealer Dealer is het Engelse woord voor handelaar. In de retail komt het begrip dealer meestal voor bij selectieve of exclusieve distributie. Denk bijvoorbeeld aan de Volvo- of Peugeot-dealer of een fietswinkel die dealer is van Gazelle- of Trek-fietsen. In dit samenwerkingsverband biedt een producent of merk de retailer het recht aan om de artikelen te mogen verkopen onder de voorwaarden die de producent of het merk stelt.

Opdracht 15 Inkoopcombinatie a. EK-Netherlands is een inkoopcombinatie. Geef nog een voorbeeld van een inkoopcombinatie of -vereniging.

Weet je geen voorbeeld, zoek dan op internet. b. Wat is een belangrijke reden voor zelfstandige retailers om zich bij een inkoopvereniging aan te sluiten?

90

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Opdracht 16 Voordelen Wat zijn voordelen van een inkoopcombinatie? Kies het juiste antwoord. goedkoper inkopen, schaalvoordelen, vaste verkoopprijzen gunstige inkoopvoorwaarden, schaalvoordelen, tijdwinst minder concurrentie, schaalvoordelen, tijdwinst schaalvoordelen, tijdwinst, vaste verkoopprijzen

Opdracht 17 Franchising Welkom bij de cateringspecialist!

EP

T

Bent u op zoek naar catering, barbecue of gewoon een lekker stukje vlees, dan bent u hier aan het juiste adres. U vindt hier alle informatie over onze Keurslagerij en de vele ambachtelijke producten die wij zelf maken. Van ons eigen rundvlees tot en met onze eigengemaakte grillspecialiteiten.

Wij als team van Keurslagerij Van De Weg willen ons vooral onderscheiden door de vele eigengemaakte producten.

Maar ook voor een saladeschotel of een compleet koud of warm buffet kunt u bij ons prima terecht. Wij kunnen ons best voorstellen dat u trek zult krijgen. Kom dan naar onze winkel en wij laten u graag iets proeven!

N C

Vandeweg.keurslager.nl.

a. In deze situatie is sprake van soft franchising. Wat zegt dat over de vrijheid van de Keurslager? Geef hier een voorbeeld van. b. Geef een voorbeeld van een franchisingwinkel die niet genoemd is in de theorie. c. Noteer vier voordelen voor de franchisegever.

O

d. Wat is het belangrijkste nadeel voor de franchisegever? e. Noteer vier voordelen voor de franchisenemer.

C

f. Wat zijn drie plichten voor de franchisenemer die voortvloeien uit de franchiseovereenkomst?

g. Noteer twee manieren waarop een franchiseovereenkomst kan eindigen.

Opdracht 18 Service merchandising a. Geef een voorbeeld van een bedrijf dat service merchandising aanbiedt dat nog niet genoemd is in de theorie. b. Noteer twee voordelen voor de ondernemer van dit principe.

Opdracht 19 Shop-in-the-shop Geef een voorbeeld van het ‘shop-in-the-shop’-principe in een webshop.

91

Opdracht 20 Vrijwillig filiaalbedrijf Maak de uitleg compleet.

Kies uit: groothandel – horizontale – meerdere schakels – retailers – samenwerking – verticale – vrijwilligheid.

Er zijn twee woorden die je niet gebruikt.

Een vrijwillig filiaalbedrijf is een

van retailers en

op basis van

. Er is sprake van in de bedrijfskolom.

Opdracht 21 Manieren van verkoop

T

de samenwerking gaat over

samenwerking;

concessionair consignatie rack jobbing service merchandising

EP

a. Hoe wordt de verkoop van artikelen op risico van de leveranciers genoemd? Kies het juiste antwoord.

N C

b. De Bijenkorf biedt bekende merken de ruimte om een deel van de winkel te huren om daar hun artikelen te verkopen. Het personeel dat deze artikelen verkoopt is in dienst bij het merk dat een deel van de winkel huurt.

Van welke manier van verkopen is hier sprake? Kies het juiste antwoord. concessionair consignatie

service merchandising shop-in-the-shop

O

c. Wie loopt in dit geval het risico als er weinig producten verkocht worden? d. Waarom biedt een bedrijf als de Bijenkorf deze manier van verkopen aan?

C

3.6 Lokale samenwerking

Een gezellig winkelcentrum: feestverlichting in de decembermaand, vrolijke bloembakken in het voorjaar en een gezellige jaarmarkt in de zomer. Allemaal activiteiten die een winkelcentrum aantrekkelijker kunnen maken.

Samen kun je ervoor zorgen dat een winkelgebied er aantrekkelijk uitziet.

Retailersvereniging Retailers in een stadscentrum of winkelcentrum zorgen er op veel plaatsen samen voor dat een winkelgebied er aantrekkelijk uitziet. Deze retailers zijn vaak aangesloten bij een retailersvereniging. De retailersvereniging zorgt voor het aantrekkelijke winkelgebied, maar behartigt ook vaak de belangen van de retailers, bijvoorbeeld bij de gemeente. Doordat retailers zich verenigen, staan zij sterker naar de gemeente toe. Denk hierbij aan parkeermogelijkheden, het houden van een weekmarkt, enzovoort. Maar retailersverenigingen houden zich bijvoorbeeld ook bezig met collectieve beveiliging of het organiseren van braderieën. Doel hiervan is natuurlijk dat het winkelgebied beter gaat floreren, waardoor de afzonderlijke retailers hun omzet en winst kunnen verhogen.

Een retailersvereniging is daarmee een voorbeeld van een lokale commerciële samenwerking.

92

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Samenwerken met de overheid Samenwerking wordt soms ook georganiseerd door de overheid. Denk bijvoorbeeld aan de centrummanager.

Deze persoon is vaak in dienst van de gemeente en heeft tot taak de leefbaarheid, kwaliteit en de economische functie van zijn winkelcentrum te verbeteren. Voor de overheid en bedrijven is het namelijk belangrijk dat het economisch klimaat goed is en blijft.

Wim Nijkamp wordt de nieuwe centrummanager in Rijssen-Holten RIJSSEN/HOLTEN - De centrummanager is terug van weggeweest in Rijssen-Holten. Na een eerdere mislukte poging wordt er dit jaar een nieuwe manager aangesteld: Wim Nijkamp. Om het project nieuw leven in te blazen heeft de gemeente 30.000 euro opzijgezet.

EP

T

‘Het is een leuke functie,’ vertelt een enthousiaste Wim Nijkamp. ‘Het sluit mooi aan bij mijn huidige baan als operationele manager bij Toerisme Rijssen-Holten.’ Daar is hij de schakel tussen de toeristische branche, ondernemers en iedereen die wat met de sector te maken heeft.

Verbinder Als nieuwe centrummanager wil hij een verbinder zijn tussen de Rijssense en Holtense handels- en ondernemersverenigingen, gemeente maar ook het vastgoed. ‘Toerisme Rijssen-Holten wordt de uitvoerende partij. Ik word uiteindelijk het boegbeeld en aanspreekpunt van het project.’

N C

(...)

Tubantia.nl (ingekort).

O

Andere vormen van lokale samenwerking Naast retailersverenigingen zijn er binnen gemeentes ook vaak ondernemersverenigingen. Hier kunnen niet alleen retailers, maar alle ondernemers uit de gemeente of regio zich aansluiten. Door lid te worden van zo’n vereniging blijf je op de hoogte van gemeentelijke besluiten, trends en eventuele acties in de regio.

Veel retailers werken daarnaast bijvoorbeeld samen met het onderwijs. Retailers hebben bijvoorbeeld stageplaatsen voor studenten en scholen zorgen ervoor dat er straks weer voldoende personeel is opgeleid.

C

Uit samenwerkingen tussen ondernemers en scholen zie je ook andere initiatieven ontstaan. Zo zijn bijvoorbeeld al op verschillende plaatsen pop-upstores ontstaan waarbij scholen samenwerken met ondernemers en retailersverenigingen en tijdelijk een winkel openen in een leegstaand pand in een winkelcentrum.

93

Studenten beginnen tijdelijke winkel in Kanaleneiland Studenten van de opleiding ‘Ondernemer Retail E-business’ aan het Business & Administration College van ROC Midden Nederland zijn een pop-upstore gestart.

In de winkel zijn onder meer producten te vinden die ontwikkeld of ingekocht zijn door studenten van het ROC-college of gemaakt zijn door lokale ondernemers uit de buurt. Van een duurzame drinkfles tot luchtbevochtiger en van kaarten tot handgemaakte zeep.

De winkel in winkelcentrum Nova in Kanaleneiland is vrijdagmiddag feestelijk geopend door schooldirecteur Henk Schotpoort. Met dit initiatief wil ROC Midden Nederland ‘levensecht leren’ bevorderen.

Opdracht 22 Het winkelcentrum

EP

T

Roulettefm.nl.

a. Noteer een voorbeeld van lokale samenwerking.

b. Samenwerking in een winkelcentrum heeft voordelen voor de ondernemers. Noteer twee van die voordelen.

N C

c. Welke taken heeft een centrummanager? Kies het juiste antwoord.

het verbeteren van de kwaliteit en economische functie van een centrum het bevorderen van de samenwerking tussen de verschillende ondernemers binnen een centrum d. Is de volgende uitspraak juist of onjuist?

'Een retailersvereniging is er alleen voor het gezellig maken van het winkelgebied.' juist

O

onjuist

e. Is de volgende uitspraak juist of onjuist?

C

'Retailers en de centrummanager hebben beiden als doel dat het economische klimaat in het winkelcentrum goed blijft.' juist

onjuist

f. Is de volgende uitspraak juist of onjuist?

'Retailers kunnen zowel van een retailersvereniging als van een ondernemersvereniging lid worden.' juist onjuist

94

Hoofdstuk 3 Samenwerken

3.7 Samenwerken met je netwerk Als retailer moet je zelf actief de samenwerking zoeken, zodat je je bedrijf duidelijk profileert via bijvoorbeeld lokale netwerken, bedrijfsopeningen, ondernemersactiviteiten en braderieën.

T

Netwerken Om je te profileren is netwerken belangrijk. Netwerken doe je eigenlijk de hele dag door, het gaat vaak ongemerkt. Door te netwerken leg en onderhoud je contacten met mensen die iets voor jou kunnen betekenen.

Deze mensen kunnen van betekenis zijn voor je privéleven, voor een (aanstaande) baan of voor de carrière die je wilt gaan opbouwen. Je hebt dus vaak verschillende netwerken. Ga maar eens na welke netwerken je allemaal hebt, bijvoorbeeld je familie, op school, je bijbaan, op de sportclub. Je netwerk is vaak groter dan je denkt.

Netwerken.

EP

Netwerken doe je niet alleen uit eigenbelang. Netwerken is geven en nemen. Jouw netwerken zijn ook weer van belang voor andere mensen.

Netwerk

N C

Stel, je hebt een vriend die graag een bijbaan zou willen. Van je teammanager heb je gehoord dat jullie extra krachten zoeken. Je vertelt je vriend dat hij contact moet opnemen met jouw teammanager voor die baan. Op die manier is jouw netwerk weer van belang voor een ander.

O

Netwerken als retailer Als retailer heb je verschillende zakelijke relaties in je netwerk. Bijvoorbeeld andere lokale ondernemers, zakelijke contacten zoals de voetbalvereniging die je sponsort, lokale overheden, de politie en natuurlijk de consumenten.

Als retailer is het belangrijk om contact te onderhouden met deze zakelijke relaties. De betrokkenheid levert je op dat je relevante en tijdige informatie krijgt over ontwikkelingen. Bijvoorbeeld bij veranderingen in de buurt.

Ook is het nuttig mee te doen aan gezamenlijke activiteiten met andere lokale ondernemers. Dit zorgt voor reclame. Contact met de politie is nuttig om criminaliteit te bestrijden. Maar ook vanwege regels omtrent het laden en lossen van vrachtwagens.

C

Voordat je gaat netwerken, is het belangrijk dat je weet wat je wilt bereiken en hoe je dit kunt bereiken. Vertrouwen is de basis van een nuttig netwerk. Deel relevante informatie, kennis en contacten waar de ander ook iets aan heeft. Maak je afspraken of doe je beloften, zorg ervoor dat je die nakomt. Zo zorg je ervoor dat je een goede naam krijgt.

Het is belangrijk dat je investeert in je netwerk. Dit zal tijd kosten. Enerzijds zal jouw netwerk een beroep op jou doen, bijvoorbeeld door een sponsorbedrag of kennis te vragen, anderzijds kan jouw netwerk iets voor jou betekenen, bijvoorbeeld het vergroten van de naamsbekendheid.

Een manier voor het onderhouden van je netwerk is bij iemand langsgaan als je toch in de buurt bent, of contacten met elkaar in contact brengen die iets aan elkaar kunnen hebben. Zorg er wel voor dat je zeker weet dat de contacten betrouwbaar zijn. Als iemand iets voor je gedaan heeft, is het belangrijk deze mensen te bedanken.

Vertel waarom het zo waardevol voor je was. Als iemand een tip geeft, bedank diegene hier ook voor. Doe je dit niet, dan is de kans groot dat een volgende keer iemand jou niet weer zal tippen. Heb je niets aan de tip, wees dan eerlijk, zeg dat jij er zelf niet iets aan hebt, maar dat je iemand anders er wel blij mee kunt maken.

95

Online netwerken Met de komst van social media is ook online netwerken populair geworden. De kracht van social media is dat je heel eenvoudig mensen op de hoogte kunt brengen van wat jij doet en dat mensen hierop kunnen reageren. Het is mogelijk om hier echt interactief gebruik van te maken. Het is wel belangrijk dat je in de gaten houdt van welke social media jouw doelgroep gebruikmaakt.

Wereldwijd bestaat de top 5 van socialmedianetwerken uit Facebook, YouTube, WhatsApp, Facebook Messenger en WeChat. Ook in Nederland zijn YouTube en Facebook de grootste, als je het gesloten kanaal WhatsApp buiten beschouwing laat. Daarna volgen Instagram en LinkedIn. Top 5 socialmedianetwerken in Nederland (met aantal gebruikers) 2022

2021

2000

13,3 miljoen

12,5 miljoen

12,4 miljoen

12,1 miljoen

9,9 miljoen

9,3 miljoen

9,1 miljoen

9,1 miljoen

9,9 miljoen

10,3 miljoen

10,4 miljoen

10,4 miljoen

7,8 miljoen

6,6 miljoen

5,9 miljoen

5,6 miljoen

5,0 miljoen

4,7 miljoen

EP

T

2023

N C

Top 5

5,0 miljoen

5,0 miljoen

O

Het bedrijf Facebook is met WhatsApp, Facebook en Instagram verantwoordelijk voor de hele top drie van dagelijks socialmediagebruik, zowel in percentages als in absolute aantallen.

Aantal gebruikers van Pinterest, TikTok, Snapchat en X 2023

2022

+/- (%)

4,6 miljoen

4,2 miljoen

+ 9,5

4,0 miljoen

3,0 miljoen

+ 33,3

3,9 miljoen

3,2 miljoen

+ 17,9

3,1 miljoen

3,5 miljoen

- 11,4

C

Social media

96

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Elk platform heeft een specifiek doel. LinkedIn draait om professioneel netwerken, Pinterest wordt vooral gebruikt voor het zoeken naar inspiratie. Platformen als Facebook en Instagram worden veel algemener gebruikt.

Nationale Social Media Onderzoek Jaarlijks onderzoekt Newcom het gebruik en de ontwikkelingen van alle social media. Het publiceert hierover een rapport. Je kunt dit rapport downloaden via de website van Newcom.

N C

EP

T

Tips voor het gebruik van social media Social media is een krachtig hulpmiddel om in contact te blijven met je klanten en je als retailer te versterken.

Met de juiste berichten op social media kun je een trouwe klantenkring opbouwen en je bereik vergroten door nieuwe klanten aan te spreken. Met deze praktische tips kun je social media effectief inzetten voor jouw bedrijf.

1. Zorg ervoor dat je met een vaste regelmaat iets post op social media zodat je de interesse bij je volgers vasthoudt.

2. Toon alle informatie, denk aan een korte beschrijving van wat je doet, een link naar je website, je adres, je openingsuren.

3. Maak je inhoud uniek, vertel een verhaal en maak het visueel.

4. Maak je tone of voice uniek, schrijf zoals je doelgroep spreekt.

5. Behandel je pagina als een community. Zorg voor een unieke stijl waar mensen fan van worden en vorm samen met hen een community.

6. Mix online en offline. Schrijf bijvoorbeeld een persbericht voor de lokale krant en deel dat ook op Facebook, of hang de advertentie die je op social media zet ook in je winkel.

7. Houd er rekening mee dat social media tweerichtingsverkeer is. Dus niet alleen berichten posten maar ook reageren op berichten en vragen die consumenten posten. Beter nog is om mensen uit te nodigen om vragen te stellen. Zo creëer je fans.

8. Speel in op trends, weet wat er bij de doelgroep leeft en laat dit ook op social media zien.

9. Wees consistent. Zorg ervoor dat je steeds dezelfde boodschap verspreidt.

O

Opdracht 23 Netwerken

a. Waarom is het voor een retailer van belang om te netwerken?

C

b. Ook jij hebt een netwerk. Bedenk wie je uit je netwerk in zou kunnen schakelen voor ...

• het zoeken naar een geschikte vervolgopleiding • het vinden van een baan • het maken van een afstudeerwerkstuk.

97

3.8 Samenvatting De retailer zorgt er samen met andere bedrijven voor dat een artikel van de oerproducent bij de consument komt.

De bedrijfskolom geeft deze stappen schematisch weer. Iedere stap (bedrijf) in de bedrijfskolom noem je een schakel. Iedere schakel voegt waarde aan het artikel toe waardoor de volgende schakel er meer voor wil betalen.

Die noem je de toegevoegde waarde.

T

Er kunnen schakels uit de bedrijfskolom verdwijnen of aan toegevoegd worden. Hierdoor ontstaan er verticale bewegingen in de bedrijfskolom. Als twee schakels worden samengevoegd, spreek je van integratie in de bedrijfskolom; hierdoor wordt de bedrijfskolom korter. De bedrijfskolom kan ook langer worden. Er komt dan een schakel bij; dit noem je differentiatie in de bedrijfskolom. Horizontale bewegingen in de bedrijfskolom komen door specialisatie en parallellisatie. Bij parallellisatie gaat bijvoorbeeld een winkel artikelen uit een andere bedrijfskolom verkopen. Bij specialisatie worden juist bepaalde artikelen afgestoten.

In de bedrijfskolom vinden verschillende logistieke processen plaats. Je kunt drie verschillende stromen onderscheiden: de goederenstroom, de geldstroom en de informatiestroom.

EP

Binnen een bedrijfskolom kunnen er verschillende distributiekanalen ontstaan: het directe distributiekanaal, het indirecte lange distributiekanaal en het indirecte korte distributiekanaal. Soms gebruikt een producent of groothandel twee of meer verschillende distributiekanalen. Je spreekt dan van duale distributie.

N C

Een producent kan kiezen uit twee manieren om zijn artikelen bij de consument te krijgen. Dit kan via een pushstrategie (de goederen worden door de bedrijfskolom geduwd) of een pullstrategie (de vraag van de klant trekt de goederen door de bedrijfskolom heen).

Producenten kunnen ook invloed uitoefenen op de distributie-intensiteit. Zij kunnen bepalen hoeveel distributiepunten zij inzetten. Ze maken gebruik van intensieve distributie (veel distributiepunten), selectieve distributie (geselecteerde distributiepunten) of exclusieve distributie (één of enkele distributiepunten).

O

In de retail wordt veel samengewerkt. Hierdoor kun je kennis delen, heb je meer macht en kun je kostenvoordelen behalen. Als een retailer samenwerkt met een fabrikant of groothandel, spreek je van verticale samenwerking.

Werkt een retailer samen met bedrijven binnen dezelfde bedrijfstak, dan spreek je van horizontale samenwerking.

C

Als retailers samenwerken om kostenvoordelen of meer omzet te behalen, noem je dit commerciële samenwerking.

Er zijn verschillende vormen van commerciële samenwerking. Heel bekende vormen zijn de inkoopcombinatie of franchising.

Naast commerciële samenwerking kunnen retailers ook regionaal samenwerken, bijvoorbeeld binnen een retailersvereniging of een ondernemersvereniging. Deze verenigingen bieden ook mogelijkheden om te netwerken.

Als retailer moet je zelf actief de samenwerking zoeken, zodat je je bedrijf duidelijk profileert via bijvoorbeeld lokale netwerken, bedrijfsopeningen, ondernemersactiviteiten en braderieën. Online netwerken wordt steeds belangrijker om contact te leggen met je klant. Het is belangrijk dat je in de gaten houdt van welke social media jouw doelgroep gebruikmaakt.

98

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Opdracht 24 Hubo (plusopdracht) Case

EP

Hubo-informatie voor commerciële samenwerking

T

Je wilt een retailbedrijf beginnen in doe-het-zelfmateriaal. Je overweegt gebruik te maken van een bestaande winkelformule. Op internet zoek je naar verschillende formules. Je komt de volgende informatie over Hubo tegen.

Hubo is een doe-het-zelfwinkelketen met uitgebreid assortiment, aangevuld met service op maat. Voor alles wat met doe-het-zelven en klussen te maken heeft, kun je terecht bij één van de 168 winkels in Nederland.

Branche:

Doe-het-zelfklusmateriaal – non-food

Werkt met ondernemers sinds:

1967

Entreegeld:

N C

Activiteit:

Niet van toepassing

Jaarlijkse franchisefee:

Tussen de 2% en 4,5%, omzetafhankelijk

Totale investering:

Afhankelijk van de grootte van de winkel / nader overeen te komen

Benodigd eigen vermogen:

30% van het totaal te investeren vermogen

Gemiddelde omzet per vestiging: Bij 500-1450 m2 € 500.000 – € 1.000.000 hard franchise

Hoe de inkoop is geregeld:

Centraal

Verkoopoppervlakte:

Gemiddeld bij 500-1450 m2

C

O

Type samenwerking:

Locatieomschrijving:

A2/B1/perifeer

Verzorgingsgebied:

5-10 minuten reistijd

Contact franchisegever:

Neem contact op met deze formule.

Bron: De Nationale Franchise Gids.

99

a. Je verwacht dat je een omzet gaat halen van € 750.000 per jaar.

Wat is je franchisefee als je de hoogste fee moet betalen? Kies het juiste antwoord. € 1.500 € 33.750 € 15.000 € 225.000 b. Bij wat voor soort commerciële samenwerking past de Hubo-formule het beste? Kies het juiste antwoord. hard franchise soft franchise inkoopcombinatie

T

vrijwillig filiaalbedrijf

EP

c. Leg je antwoord uit.

d. Je hebt uitgerekend dat je om de winkel te starten ongeveer € 520.000 moet investeren. Hoeveel eigen vermogen heb je nodig om met deze formule te kunnen starten?

Opdracht 25 Tips (plusopdracht)

N C

Netwerken: tien manieren om het te verknallen

C

O

Geen zin in een goed netwerk? Doe uw voordeel met deze tips. Netwerken is essentieel. Zonder netwerk geen resultaat, geen verkoop. Beheerst u de optimale techniek voor efficiënt netwerken? ManagementSite zet op een rijtje hoe het vooral niet moet.

1. Bereid u niet voor U hebt immers geen tijd om de deelnemerslijst door te nemen en uw elevator pitch te maken of bij te schaven.

U houdt van spontane gesprekken. U ziet wel waar het schip strandt.

2. Probeer meteen zaken te doen Een relatie opbouwen duurt immers veel te lang.

3. Besteed zo weinig mogelijk aandacht aan uw gesprekspartner Begin 45 seconden na de kennismaking al over de schouder van uw gesprekspartner te kijken of u geen andere interessante mensen ziet. Oogcontact, oprechte interesse tonen en doorvragen kost te veel tijd en energie.

4. Praat veel Vertel zo veel mogelijk over uzelf en uw eigen bedrijf. Laat uw gesprekspartner uit de hele woordenbrij zelf ontdekken waar u goed in bent.

5. Luister niet Het is absoluut niet belangrijk om uw gesprekspartner te laten vertellen over wat hij belangrijk vindt in werk, of wat hij mooi vindt aan zijn bedrijf, van zijn producten of diensten. Dit is allemaal ballast die u moet onthouden.

6. Ikke, ikke, ikke en de rest …

Let vooral op wat u kunt verkopen. Het is niet zo interessant om na te gaan wat u voor uw gesprekspartner kunt betekenen. U hoeft hem dan ook niet bij uw relaties te introduceren.

7. Blijf in uw eigen kliekje hangen U wilt immers de anderen bijpraten over de laatste nieuwtjes en roddels. Nieuwe gezichten die u ziet, redden zich wel. Laat hen maar hun eigen netwerkkring opbouwen.

100

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Strooi met visitekaartjes Deel zo veel mogelijk visitekaartjes uit. Hopelijk blijft uw kaartje wel bij de juiste persoon hangen. Schieten met hagel? U raakt toch wel eens iets.

9. Pleeg geen follow-up U hoeft de mensen met wie u hebt kennisgemaakt geen kaartje of e-mail te sturen of na te bellen. Dit neemt te veel tijd in beslag. Zij weten trouwens toch ook waar zij u kunnen vinden. Als u hebt afgesproken om bijvoorbeeld informatie na te sturen, hoeft dat dan ook niet.

10. Neem geen initiatief Als je voor het eerst bij een netwerkbijeenkomst bent, neem dan geen initiatief. Loop niet naar anderen toe om uzelf te introduceren. Wie zit er nou op u te wachten? Als zij belangstelling hebben, komen zij vanzelf naar u toe.

T

8.

EP

Managementsite.nl.

Lees het artikel en geef tien tips die je kunt toepassen bij netwerken.

Opdracht 26 Samenwerkingsvormen (plusopdracht)

N C

a. Welke samenwerkingsvormen hebben de volgende bedrijven? Per branche zie je drie namen staan.

Vul je antwoorden in in de tabel. (Maak eventueel gebruik van internet.)

Praxis, Gamma, Karwei AH, Jumbo, Plus

H&M, Zara, Jack & Jones

O

McDonald’s, KFC, Subway

C

Aktiesport, Intersport, Decathlon

Kruidvat, Etos, DA

101

b. Per branche zie je drie namen staan. Zoek uit welke samenwerkingsvormen deze bedrijven hebben.

Praxis, Gamma, Karwei

Supermarkt

AH, Jumbo, Plus

Kleding

H&M, Zara, Jack & Jones

Fastfood

McDonald’s, KFC, Subway

Sportwinkel

Aktiesport, Intersport, Decathlon

Drogisterij

Kruidvat, Etos, DA

Opdracht 27 Reflectie

EP

T

Doe-het-zelf

Tip

N C

Je bent aan het einde van het hoofdstuk ‘Samenwerken’.

Door een mindmap wordt informatie overzichtelijk en samenhangend. Zo kun je de stof makkelijker onthouden.

Gebruik het stappenplan Mindmap maken.

C

O

Maak een mindmap van dit hoofdstuk.

Doe dit eerst uit je hoofd. Pak het boek erbij als je iets wilt nalezen.

102

Hoofdstuk 3 Samenwerken

3.9 Begrippen Bedrijfskolom Schematische weergave van de bedrijven die een artikel doorloopt, van oerproducent tot consument.

Bedrijfstak Groep bedrijven uit één branche die in de bedrijfskolom op hetzelfde niveau werken.

Centrummanager Persoon, vaak in dienst van de gemeente, die tot taak heeft de leefbaarheid, kwaliteit en economische functie van zijn winkelcentrum te verbeteren.

EP

Concessionair Zelfstandige retailer die een ruimte huurt in een grotere winkel.

T

Commerciële samenwerking Samenwerking tussen ondernemingen met als doel kostenvoordelen, meer omzet of meer winst te behalen.

Consignatie Vorm van verkoop waarbij de verkoop van artikelen op risico van de leverancier gebeurt.

N C

Differentiatie in de bedrijfskolom Schakels toevoegen aan een bedrijfskolom.

Direct distributiekanaal Een vorm van distributie waarbij de producent rechtstreeks aan de consument levert. Ook wel: uitgesloten kanaal.

O

Exclusieve distributie Een vorm van distributie waarbij de producent gebruikmaakt van slechts een beperkt aantal distributiepunten, vaak in de vorm van alleenverkooprecht per regio.

C

Franchising Een vorm van commerciële samenwerking binnen een vaste winkelformule met zowel rechten als plichten, die gelden voor de franchisenemer en de franchisegever.

Hard franchising Een vorm van franchising waarbij de franchiser strikte voorwaarden stelt aan bijna alle aspecten van de bedrijfsvoering.

Horizontale samenwerking De samenwerking op hetzelfde niveau binnen de bedrijfskolom.

Indirect kort distributiekanaal Een vorm van distributie waarbij de groothandel wordt overgeslagen in de bedrijfskolom.

Indirect lang distributiekanaal Een vorm van distributie waarbij er tussen de producent en de consument twee of meer schakels zitten.

103

Inkoopcombinatie Commerciële samenwerking waarbij retailers hun orders bundelen en rechtstreeks bestellen bij de fabrikant. Ook wel: inkoopvereniging.

Inkoopvereniging Commerciële samenwerking waarbij retailers hun orders bundelen en rechtstreeks bestellen bij de fabrikant. Ook wel: inkoopcombinatie.

Integratie Een bedrijfskolom waaruit een schakel wordt weggenomen.

T

Intensieve distributie Een vorm van distributie waarbij de producent zo veel mogelijk distributiepunten inschakelt.

EP

Kanaalconflict Een belangentegenstelling tussen twee of meer partijen in de bedrijfskolom van een product.

Logistiek Het organiseren, plannen, besturen en uitvoeren van de goederenstroom binnen de bedrijfskolom.

Netwerken Het onderhouden van contacten met andere mensen.

N C

Parallellisatie Een schakel in de bedrijfskolom gaat ook artikelen uit een andere bedrijfskolom verkopen.

Pullstrategie Een strategie waarbij de producent zijn marketing rechtstreeks op de consument richt om vraag te creëren. Door deze vraag worden de artikelen als het ware door de bedrijfskolom heen getrokken.

O

Pushstrategie Een duwstrategie waarbij de producent handelaren ervan probeert te overtuigen om artikelen in het assortiment op te nemen.

C

Selectieve distributie Een vorm van distributie waarbij de producent de in aanmerking komende distributiepunten selecteert.

Service merchandising Commerciële samenwerking tussen een producent en een ondernemer waarbij de ondernemer een deel van het voorraadbeheer en de presentatie van het assortiment in de winkelruimte toevertrouwt aan een ‘service merchandiser’.

Shop-in-the-shop Een gespecialiseerde afdeling binnen een bepaalde winkel.

Soft franchising Een vorm van franchising waarbij je als franchisenemer in beperkte mate recht hebt op een zelfstandige bedrijfsvoering.

104

Hoofdstuk 3 Samenwerken

Specialisatie Een bedrijfskolom waarbinnen horizontaal schakels verdwijnen.

Toegevoegde waarde Iedere schakel (bedrijf) in de bedrijfskolom voegt iets toe waardoor een artikel meer waarde krijgt.

Uitgesloten kanaal Een vorm van distributie waarbij de producent rechtstreeks aan de consument levert. Ook wel: direct distributiekanaal.

T

Verticale samenwerking De samenwerking met bedrijven onder of boven jouw bedrijf in de bedrijfskolom.

C

O

N C

EP

Vrijwillig filiaalbedrijf (vfb) Samenwerking tussen retailers op basis van vrijwilligheid. Meestal gebruiken ze dezelfde winkelformule, reclame en marketing, en regelen ze de inkoop centraal.

105

106

C T

EP

N C

O

T EP N C

Hoofdstuk 4 Winkelconcept en winkelformule

C

O

Als je door een winkelstraat loopt, herken je de meeste winkels direct. Dit komt door de kleuren die gebruikt worden. Het logo, de etalage en de eventuele buitenpresentatie. Hierdoor heb je een idee van het assortiment dat ze verkopen en aan welke consumenten ze dit assortiment willen verkopen. Ook kun je vaak al zien of het een goedkope winkel of een duurdere winkel is. Dat dit zo duidelijk zichtbaar is komt doordat deze winkels allemaal een eigen winkelconcept hebben.

Het winkelconcept helpt jou als retailer om je assortiment en je winkel op de doelgroep te laten aansluiten.

Marketingtechnieken uit de retailmix helpen vervolgens om de winkel op de juiste manier aan je doelgroep te presenteren.

In dit hoofdstuk wordt eerst het winkelconcept en de invulling van de winkelformule behandeld. Vervolgens komt het marketingbeleid in relatie tot de winkelformule aan bod.

Leerdoelen • • • • • •

Je hebt kennis van het winkelconcept en de winkelformule.

Je beschrijft hoe een doelgroep wordt bepaald en welke invloed dit heeft op de winkelstrategie.

Je weet hoe een retailer zich kan onderscheiden van de concurrent.

Je weet wat een marketingplan is.

Je weet hoe je een doelstelling SMART kan maken.

Je beschrijft de levenscyclus van een winkelconcept.

Opdracht 1 Kennismaking Bekijk het filmpje.

Winkels vernieuwen doen retailers om voldoende klanten te krijgen en om zich te onderscheiden van de concurrentie. a. Waarom is deze winkel vernieuwd? b. Uit wat voor soort mensen bestaat de doelgroep van deze winkel? c. Op welke manier onderscheidt deze winkel zich van de concurrentie?

EP

4.1 Winkelconcept en winkelformule

T

d. Welke instrumenten uit de retailmix (product, prijs, plaats, promotie, presentatie, personeel) worden ingezet om duidelijk te maken wie de doelgroep is? Leg je antwoord uit.

Aan de buitenkant van een winkel kun je meestal al inschatten wat voor producten er verkocht worden. Ook zie je of het goedkope of dure producten zijn. Hierdoor weet je ook wat de doelgroep van de winkel is. Door de kleuren, vormen en merken straalt de winkel dat uit. De basis voor deze uitstraling ligt vast in het winkelconcept.

N C

Winkelconcept Het winkelconcept, ook wel retailconcept genoemd, laat zien op welke manier de retailer de klant benadert en bedient. Met behulp van het winkelconcept bepaalt de retailer zijn positie op de markt en zijn positie ten opzichte van de concurrenten. Je ziet dit terug in de winkelpresentatie, de communicatie, het personeel, de klantreis, de distributiestrategie en het assortimentsbeleid. Door na te denken over het winkelconcept kan de ondernemer inspelen op consumentenbehoeften en meer omzet behalen. Door al deze elementen op elkaar aan te laten sluiten, creëer je bij de consument een duidelijke beeldvorming van je winkel, het imago. Met een duidelijk winkelconcept kun je als ondernemer jezelf profileren en je van de concurrentie onderscheiden.

C

O

Winkelconcept vernieuwen Als een retailer merkt dat de omzet terugloopt, is het zinvol om te onderzoeken of het winkelconcept nog aansluit bij de doelgroep. Het aanpassen van het winkelconcept kan je marktaandeel vergroten of juist specifieker maken, waardoor je meer kunt verkopen. Regelmatig zie je dat winkels het concept vernieuwen. Dit zie je dan terug in de visuele identiteit van het bedrijf, de huisstijl waaronder het logo en kleuren die veranderen. Of je ziet het terug in de winkelinrichting. Vooral in de visuele presentatie ziet de klant het winkelconcept terugkomen.

Beter Bed introduceert nieuw winkelconcept

Beter Bed heeft zijn eerste Slaap Experience geopend. Deze winkelformule is een voorbeeld voor de Beter Bed-winkel van de toekomst. De primeur is voor Groningen, waar de winkel te vinden is aan het Sontplein.

Het nieuwe winkelconcept is gebaseerd op twee sferen: dag en nacht. Klanten kunnen daarmee de complete slaapomgeving ervaren. ID-technologie, die met sensoren het lichaam opmeet, zorgt daarnaast voor een gepersonaliseerd slaapadvies.

108

Hoofdstuk 4 Winkelconcept en winkelformule

‘Het gebruik van data en metingen levert een objectief en op maat gesneden advies op over het matras of het kussen dat bij je past,’ legt CEO John Kruijssen uit. In de toekomst wil Beter Bed het mogelijk maken dat klanten ook thuis de metingen kunnen doen om zo hun ideale slaapoplossing te ontdekken.

Ook kunnen klanten in de Slaap Experience advies inwinnen door de Beter Bed-scan, verzorgd door chatbot Bo. Bo brengt de slaapbehoeften van de consument in kaart en geeft persoonlijk advies. De antwoorden en gesprekken die de chatbot voert met de klant, kunnen door het personeel worden gebruikt voor het opbouwen van klantrelaties.

Bij de kussenwand geeft videocontent de klant alle benodigde informatie om een selectie voor het proefliggen te maken.

T

Retailtrends.nl.

O

N C

EP

Winkelformule Het winkelconcept wordt praktisch uitgevoerd in de winkelformule. De winkelformule is de manier waarop een winkel of winkelketen zijn producten aanbiedt aan de klant. De belangrijkste elementen uit de winkelformule zijn de doelgroep, marktpositie en retailmix.

C

Doelgroep Je doelgroep is het gedeelte van de markt waarop jij je richt. Een doelgroep bestaat uit een groep mensen met specifieke kenmerken, wensen en behoeften waarop je de winkel afstemt.

Marktpositie De marktpositie laat zien hoe je je onderscheidt ten opzichte van de concurrentie. Bijvoorbeeld: ben je duur of juist goedkoop, ben je een nieuwkomer of heb je al een gevestigde naam? Een winkel die zich hoog in de markt positioneert, voegt extra diensten zoals advies, service en winkelsfeer toe aan de artikelen. Klanten zijn bereid om voor die service meer te betalen. Winkels die zich laag in de markt positioneren, zijn goedkoop en bieden weinig service.

Retailmix Een winkel moet zorgen voor een goede verkoopplaats, een goed product, een goede prijs en een mooie presentatie.

En er moet natuurlijk reclame worden gemaakt. Daarnaast heb je personeel nodig. De mix van keuzes die je op deze punten maakt wordt ook wel de retailmix of de marketingmix genoemd. De retailmix is een onderdeel van je marketingbeleid en bestaat uit 6 p's. Later in dit boek meer over de retailmix.

109

T EP

N C

De beschrijving van de winkelformule is wisselend. Sommige deskundigen, maar ook winkelketens bouwen de winkelformule net anders op. Bijvoorbeeld: • winkelformule: consumentenbehoefte, doelgroep, retailmix • winkelformule: doelgroep, marktpositie, assortiment.

In dit boek is gekozen voor de combinatie doelgroep, marktpositie, retailmix omdat dit de breedste variant is.

C

O

Bij het beschrijven of formuleren van een winkelformule zul je merken dat doelgroep, marktpositie en retailmix samenhangen. Er is geen vaste volgorde waarin je ze kunt beschrijven. Als je de doelgroep een klein beetje aanpast heeft dit ook gevolgen voor de marktpositie en retailmix. Dit geldt ook voor de andere onderdelen. Ze grijpen als het ware in elkaar en zijn met elkaar verbonden.

Opdracht 2 Winkelconcept a. Kies het juiste antwoord. De manier waarop een retailer de klant benadert en bedient noem je: profileren

retailconcept winkelformule b. Hoe noem je het als een retailer zich onderscheidt van de concurrentie? Kies het juiste antwoord. profileren retailconcept winkelformule

110

Hoofdstuk 4 Winkelconcept en winkelformule

Opdracht 3 Een nieuw winkelconcept Nieuwe Flagshipstore van JD Sports

N C

EP

T

‘Aan de Kalverstraat 99 vinden bezoekers een winkel van 736 vierkante meter over twee verdiepingen. Hier kunnen zij terecht voor schoenen, kleding en accessoires van bekende sportmerken als Adidas, Nike, New Balance en Puma.’

O

Flagshipstore JD Sports in Amsterdam.

C

‘De uitstraling van de winkel is clean en modern met digitale schermen door de hele winkel, die de “verhalen van de merken en producten” vertellen. Een toevoeging aan de winkelervaring zijn de touchscreen kiosken waarmee klanten door de collecties kunnen scrollen en producten kunnen bestellen. Die kunnen in de winkel afgehaald of thuisbezorgd worden.’ (...)

Schoenvisie.nl (ingekort).

a. Wat is volgens jou het winkelconcept voor deze winkel? b. Aan welke uitingen herken je het concept van de winkel? Noem er drie.

111

Opdracht 4 Onderdelen en doel van de winkelformule a. Uit welke onderdelen bestaat de winkelformule in dit boek? Kies het juiste antwoord. assortiment, marktsegment, marktpositie assortiment, doelgroep, marketing doelgroep, marktpositie, retailmix b. Wat is het doel van een winkelformule?

Opdracht 5 Verschillende winkelformules

T

Geef een voorbeeld van een winkelketen of (groot)winkelbedrijf met verschillende winkelformules.

Geef aan welke winkelformules deze winkel hanteert en wat ze inhouden.

4.2 Doelgroep

N C

EP

Een retailer kan zich niet op alle mensen richten, maar moet voor zichzelf bepalen op wie hij zich concentreert.

Dat kan door mensen in groepen in te delen.

C

O

Doelgroep bepalen Elke retailer moet keuzes maken als het gaat om doelgroepen. De doelgroep is de groep mensen met specifieke kenmerken, wensen en behoeften waarop je de winkel afstemt. Je kunt de doelgroep verdelen in een hoofddoelgroep en subdoelgroepen. De hoofddoelgroep is de groep die je voor ogen hebt als je het assortiment van je winkel samenstelt. De subdoelgroepen zijn de doelgroepen waarvoor het assortiment ook geschikt is. Als je je doelgroep(en) kent, kun je je aanbod en je communicatie precies op hen afstemmen.

112

Hoofdstuk 4 Winkelconcept en winkelformule

EP

T

De samenstelling van je doelgroep Bij het samenstellen van je doelgroep is het van belang om te kijken naar:

N C

Omvang Zorg ervoor dat de doelgroep groot genoeg is. Als je je op een doelgroep richt waar maar heel weinig mensen bij horen, dan loop je het risico dat er te weinig mensen komen kopen. Daarnaast is het belangrijk dat een doelgroep stabiel is. Dit betekent dat je doelgroep voor een langere tijd op dezelfde manier samengesteld is.

O

Meetbaarheid Zorg ervoor dat je de doelgroep kunt meten. Als je doelgroep 65-plussers is, dan kun je bijvoorbeeld precies nagaan hoeveel 65-plussers er zijn en vaststellen hoe groot je potentiële klantengroep is. Ouderen is een veel moeilijker meetbare term. Je moet de doelgroep zo omschrijven dat je kunt bepalen om hoeveel mensen het gaat.

C

Homogeniteit Zorg ervoor dat je doelgroep zo is samengesteld dat je de doelgroep kunt aanspreken met je communicatie. Als de doelgroep te groot is, kun je niet duidelijk genoeg communiceren. Dit gebeurt ook als de doelgroep uit veel verschillende subgroepen bestaat. De consumenten hebben dan veel verschillende kenmerken. Je spreekt dan van een heterogene doelgroep. Het beste kun je een homogene doelgroep samenstellen. Dit is een doelgroep die uit consumenten bestaat met ongeveer dezelfde kenmerken.

Bereikbaarheid Zorg ervoor dat je contact houdt met je doelgroep. Je moet ze kunnen bereiken met informatie en reclame voor je winkel (communicatie).

Bewerkbaarheid Tot slot moet de doelgroep bewerkbaar zijn. Je moet de doelgroep een passend aanbod kunnen doen. Je assortiment moet dus aansluiten op je doelgroep en je moet dit ook met ze kunnen communiceren.

113

Opdracht 6 Doelgroepen en subdoelgroepen a. Wat is een doelgroep? Omschrijf in je eigen woorden. b. Een natuurvoedingswinkel heeft een periode bijgehouden wat voor klanten er komen. Ze hebben op basis van dit onderzoek klantgroepen omschreven.

Welke klantgroepen zijn subdoelgroepen voor deze natuurvoedingswinkel?

Let op: er zijn meerdere juiste antwoorden. mensen die vegetarisch eten mensen die veganistisch eten mensen die gezond en biologisch willen eten mensen die speciaal voor het assortiment noten komen

Mooie schoenen

EP

Opdracht 7 Nog meer doelgroepen

T

mensen die graag een keer iets anders proberen

N C

Bij de schoenenspeciaalzaak Van den Assem verkopen ze de klant graag mooie schoenen. De winkel verkoopt daarom vooral de wat luxere merken.

Om de Floris van Bommel-schoenen uit de herencollectie te promoten, is er voor klanten een winactie bedacht.

Als ze een paar Van Bommels kopen, kunnen ze een mooi stripboek over het merk Floris van Bommel winnen.

Hiervoor moeten ze hun contactgegevens achterlaten die op een later moment gebruikt kunnen worden voor acties.

a. Bij het samenstellen van een doelgroep let je op een aantal dingen. Welke van de volgende onderdelen vind je terug in deze tekst? Kies het juiste antwoord. omvang

O

meetbaarheid

bereikbaarheid

C

bewerkbaarheid

b. Een winkel in games gevestigd in Apeldoorn omschrijft de doelgroep als 'jongeren'.

Hoe kun je deze doelgroep meetbaar maken? Geef een voorbeeld.

114

Hoofdstuk 4 Winkelconcept en winkelformule

4.3 Marktpositie

EP

T

Bij het beschrijven van de winkelformule kijk je ook naar je concurrentie. Je wilt namelijk dat jouw doelgroep weet waarin jij je onderscheidt van de concurrentie. Dit tweede element van de winkelformule is de marktpositie.

Onderscheiden De marktpositie laat zien hoe je je onderscheidt ten opzichte van de concurrentie. Ben je bijvoorbeeld prijsgericht of servicegericht?

N C

Als retailer is het mogelijk om je op verschillende punten te onderscheiden van de concurrentie. Belangrijke punten daarbij zijn: • Unique Selling Point (USP) • prijs- of servicedistributie Unique Selling Point Als retailer wil je graag herkenbaar zijn. Het punt waarop jij je onderscheidt van je concurrenten is het Unique Selling Point (USP). De Nederlandse vertaling van USP is exclusief verkoopargument (EVA).

O

De afkorting USP kun je ook voluit schrijven als: Unique Selling Proposition.

C

Om je met een USP te onderscheiden, is het belangrijk dat je precies weet welk aanbod je de doelgroep doet. Er wordt wel eens gezegd: welk probleem los jij voor de klant op en waarom doe jij dat beter dan je concurrentie?

Wanneer je het unieke klantaanbod in één krachtige zin formuleert, noem je dat een propositie. Slagzinnen en slogans zijn vaak voorbeelden van een propositie.

Slogan van Kruidvat met een duidelijke propositie.

115

7 Zekerheden Jumbo Supermarkten heeft naar de zeven grootste irritaties van winkelende consumenten in een supermarkt gekeken. Denk hierbij aan lange wachttijden bij de kassa, producten waarvan de houdbaarheidsdatum verstreken is en hoge prijzen. Op basis van deze zeven punten heeft het bedrijf een winkelformule ontwikkeld die deze irritaties zo veel mogelijk wegneemt. Deze heeft Jumbo verwerkt in de ‘7 zekerheden’. Dit zijn unieke beloften die de winkel iedere dag weer waarmaakt. Hiermee probeert Jumbo zich te onderscheiden van de concurrentie.

Consumenten kiezen voor bedrijven en producten op basis van voordelen die de concurrentie niet biedt.

T

Bij het formuleren van je propositie stel je de vraag: wat wil ik dat de klanten het meest bijblijft van mijn winkel?

Met je propositie bepaal je een herkenbare positie in de markt. Niet iedere propositie hoeft uniek te zijn. Pas als je als bedrijf iets toevoegt dat de concurrentie niet doet, ontstaat er een Unique Selling Point (USP).

C

O

N C

EP

Prijs- of servicedistributie De doelgroep van een winkel kan heel prijsbewust zijn, heel servicebewust of iets daartussenin. Dit zie je in de marktpositie terug in een heel duidelijke indeling in winkels met prijs- of servicedistributie.

Winkels met prijsdistributie zijn winkels met laaggeprijsde artikelen die zich richten op de prijsbewuste klant en op de klant met de kleine portemonnee. Winkels die prijsdistributie als hoofdformule hebben, worden discountformules genoemd. De prijzen zijn hier altijd lager dan bij andere winkels in dezelfde branche. Je ziet dat ook aan de uitstraling. Hier worden actieartikelen bijvoorbeeld gepresenteerd in dozen. Op deze manier wordt de verwachting van een lage prijsstelling als het ware bevestigd. De winkels van Leen Bakker en Aldi zijn hier voorbeelden van.

Productpresentatie bij prijsdistributie.

Winkelformules die kiezen voor servicedistributie hebben veel aandacht voor de klant en verlenen extra service. Met deze formule kunnen ze zich een hogere prijsstelling veroorloven. Hun winkelformule richt zich namelijk op klanten die minder op de prijs letten. Bij deze formules wordt gekozen voor een sfeervolle en luxe winkelinrichting waar de artikelen mooi gepresenteerd worden. In deze winkels is er meestal ook personeel aanwezig dat advies kan geven en service kan verlenen. De Bijenkorf en ICI Paris zijn voorbeelden van winkels met servicedistributie.

116

Productpresentatie bij servicedistributie.

Hoofdstuk 4 Winkelconcept en winkelformule

Opdracht 8 Marktpositie a. Wat is marktpositie? Kies het juiste antwoord.

De plaats op de markt.

De presentatie van je winkel ten opzichte van je buren.

Hoe je je onderscheidt ten opzichte van de concurrentie.

Welke doelgroepen je hebt. b. Welke onderdelen zijn belangrijk bij het onderscheiden van je concurrent?

Opdracht 9 Slogans

T

Noem twee winkels met een opvallende slogan. Geef aan wat het USP van die winkels is.

Opdracht 10 Soorten distributie

EP

a. Leg uit waarom servicedistributie niet past bij een discountformule.

N C

b. Leen Bakker en Aldi zijn voorbeelden van winkels die gebruikmaken van prijsdistributie. Noem bij elk van de volgende branches een winkel(keten) die gebruikmaakt van prijsdistributie.

• Levensmiddelen • Kleding • Schoenen • Warenhuis • Educatie en vrije tijd

Opdracht 11 Jumbo

Zeven zekerheden van Jumbo

C

O

Jumbo wil graag dat de klanten 100% tevreden zijn. Daarom hebben ze zeven zekerheden in de winkelformule opgenomen. De zeven zekerheden zijn: 1. Euro’s goedkoper.

2. Service met ’n glimlach.

3. Voor ál uw boodschappen.

4. Vers is ook écht vers.

5. Vlot winkelen.

6. Niet tevreden? Geld terug.

7. Uw wensen staan centraal.

Jumbo.com.

a. Winkels kiezen bij een marktpositie meestal tussen servicedistributie of prijsdistributie.

Welke van deze zekerheden zou jij indelen bij prijsdistributie en welke bij servicedistributie?

117

b. Is Jumbo volgens jou meer gericht op prijsdistributie of op servicedistributie? Leg je antwoord uit. c. Waarom is het voor Jumbo heel belangrijk om lage prijzen te hebben?

4.4 Retailmix en marketingplan

EP

T

Bij marketing wordt al snel gedacht aan de marketinginstrumenten, de 6 P’s. De retailmix is het verbindende onderdeel tussen de winkelformule en het marketingplan.

N C

Winkelformule - retailmix - marketingplan De retailmix bestaat uit de 6 P’s: plaats, product, prijs, promotie, presentatie en personeel. De retailmix is een instrument van het marketingbeleid. Hiermee zorgt de retailmix voor de verbinding tussen de winkelformule en het marketingbeleid.

Marketing is het begrip waarmee alle activiteiten die gericht zijn op de wensen en behoeften van de klant worden samengevat. Deze activiteiten hebben voor een retailer als doel winst te maken. In het marketingbeleid voor een winkel vind je alle doelen en activiteiten terug die je onderneemt om je artikelen en diensten te verkopen met winst. Dit alles wordt vaak in een marketingplan omschreven.

C

O

Marketingplan Een marketingplan is een beschrijving van je marketingbeleid voor de komende periode. In dit plan omschrijf je hoe je het marketingbeleid de komende periode wilt invullen. In een marketingplan vind je meestal de volgende onderdelen terug:

118

Hoofdstuk 4 Winkelconcept en winkelformule

Marketingdoelstellingen In de omschrijving van de marketingdoelstellingen staat wat je met het marketingbeleid wilt bereiken. Denk hierbij aan het verbeteren van je marktpositie of imago of het vergroten van je omzet of afzet.

Bij marketingdoelstellingen kun je een onderscheid maken tussen kwalitatieve en kwantitatieve doelstellingen.

Kwalitatieve doelstellingen zijn bijvoorbeeld hogere serviceniveaus, naamsbekendheid en imago. Kwantitatieve doelstellingen zijn bijvoorbeeld afzet, omzet en marge. Een verswinkel kan als kwalitatieve doelstelling hebben dat alle agf-producten van de beste kwaliteit zijn en als kwantitatieve doelstelling het behalen van 5% meer omzet.

Het beschrijven en beoordelen van marketingdoelstellingen gaat het beste als je laat zien wat de verwachte resultaten zijn van de voorgestelde acties.

EP

T

Naast de kwalitatieve- en kwantitatieve doelstellingen zijn er ook doelstellingen die worden geformuleerd binnen verschillende lagen in de organisatie. Er zijn: • Strategische doelstellingen – Dit zijn doelstellingen die worden geformuleerd op directieniveau. Dit gaat om doelstellingen op de lange termijn (5 tot 10 jaar) • Tactische doelstellingen – Dit zijn doelstellingen die worden genomen op de middellange termijn (1 tot 5 jaar).

• Operationele doelstellingen – Dit zijn doelstellingen die worden gesteld voor de korte termijn (tot 1 jaar). Vaak zijn dit doelstellingen die worden gesteld en uitgevoerd op de werkvloer.

N C

Vanuit de verschillende doelstellingen bepaal je uiteindelijk je marketingbeleid.

C

O

Smart Het is belangrijk dat doelstellingen duidelijk zijn. Om ervoor te zorgen dat een doelstelling duidelijk is, moet deze aan een aantal eisen voldoen. Deze eisen kun je opstellen met behulp van de afkorting SMART. • Specifiek Doelen moeten specifiek en concreet zijn. Het moet voor iedereen helder zijn wat het doel of resultaat is van een bepaalde inspanning.

• Meetbaar Marketingdoelen moeten meetbaar zijn. Dat betekent dat je met getallen of percentages kunt laten zien of de doelstelling gehaald is of niet.

• Aanvaardbaar/Acceptabel De doelstellingen moeten aanvaardbaar zijn. Dit betekent dat de medewerkers er ook achter moeten staan.

Als zij de doelstellingen ondersteunen, is de kans groter dat deze worden gehaald.

• Realistisch Doelstellingen moeten haalbaar zijn. Als lokale bakker is het niet realistisch om € 1.000.000 winst te willen behalen. Voor een grootwinkelbedrijf kan dit wel een realistische doelstelling zijn.

Haalbaar betekent ook dat de acties om je doelstelling te bereiken door jou beïnvloedbaar zijn. Als ijsverkoper kun je meer zonnige dagen willen, maar daar kun je geen invloed op uitoefenen. Maar ook doelstellingen waarbij je afhankelijk bent van bijvoorbeeld andere bedrijven, nog te ontwikkelen technologieën of veranderingen in de leefstijl van consumenten kun je niet beïnvloeden en zijn daarom onverstandig om in je doelen op te nemen.

• Tijdgebonden Een SMART-doelstelling heeft een duidelijke startdatum en einddatum.

119

SMART-doelstelling voor een supermarkt De omzet over de Fairtrade-producten moet tussen april en juli met 3% stijgen.

Marktbeschrijving In de marktbeschrijving vind je een beschrijving van de (gewenste) klanten van de onderneming, welke behoefte deze klanten hebben en op welke manier zij komen tot de koop van een product. Je bepaalt dus eigenlijk wie je doelgroep is en hoe deze zich gedraagt. In het marketingplan zie je wel dat de doelgroep vaak nog in subdoelgroepen wordt verdeeld. De verschillende marketingacties zijn dan gericht op een van die subdoelgroepen.

EP

T

Marktonderzoek Als je niet weet hoe je markt, doelgroep en concurrentie eruitzien, is het moeilijk om beleid te maken. Daarom is het doen van marktonderzoek, en het beschrijven en analyseren van je resultaten een belangrijk onderdeel van je commercieel beleid en van je marketingplan. Een marktonderzoek wordt ook wel een marktanalyse genoemd.

Een belangrijk hulpmiddel bij het maken van keuzes is de SWOT-analyse waarin je de sterke en zwakke kanten van je winkel in vergelijking tot andere winkels beschrijft.

N C

Marketingmix of retailmix Een belangrijk hulpmiddel bij het uitvoeren van het marketingbeleid is de marketingmix. De marketingmix bestaat uit verschillende onderdelen die je inhoudelijk moet invullen om de marketingdoelen te bereiken. Voor de retail is dit dus de retailmix die bestaat uit 6 P’s.

Budget In het marketingplan wordt ook een financieel overzicht opgenomen. Hierin geef je aan welk budget je nodig hebt en op welke manier het gebruikt wordt.

Vaak geeft een overzicht van wat het marketingbeleid kost, maar ook wat men verwacht dat het oplevert, het beste inzicht.

O

Tip

C

Laat ook zien wat er niet wordt gerealiseerd als er geen budget voor wordt vrijgemaakt.

Soorten marketingplannen Er zijn verschillende soorten marketingplannen. Er zijn strategische marketingplannen. Dit zijn plannen voor de lange termijn. Marketingplannen die gericht zijn op de komende 1-3 jaar worden tactische marketingplannen genoemd. Plannen die voor de korte termijn (tot 1 jaar) zijn bedoeld en die direct worden uitgevoerd, worden de operationele marketingplannen genoemd.

120

Hoofdstuk 4 Winkelconcept en winkelformule

Opdracht 12 Retailmix en marketing a. Benoem de 6 P’s waaruit de retailmix bestaat. b. Wat is de definitie van marketing? Kies het juiste antwoord.

Alle activiteiten om winst te maken.

Alle activiteiten om zo veel mogelijk te verkopen.

Alle activiteiten om de wensen en behoeften van de klant te vervullen.

Alle activiteiten om je winkel zo bekend mogelijk te maken bij consumenten.

Opdracht 13 SMART

‘Je moet je marketingdoelstellingen SMART omschrijven.’

EP

a. Lees de stelling. Wat wordt bedoeld met de afkorting SMART?

T

Stelling

b. Welke van de volgende doelstellingen is SMART geformuleerd? Kies het juiste antwoord.

De omzet van de nieuwe franchisefilialen moet met 8% stijgen.

De afzet van peren moet met 5% verhogen ten opzichte van vorig jaar in de maanden juli tot en met november.

De afzet van skiartikelen moet 25% zijn van de totale afzet in de maanden september tot februari.

N C

De omzet van spijkerbroeken moet 48% stijgen ten opzichte van vorig jaar in de maanden augustus en september. c. Noteer voor de overige doelstellingen van de vorige vraag waarom deze niet SMART geformuleerd zijn.

Opdracht 14 Doe het zelf SMART

O

a. De eigenaar van een bloemenwinkel vindt de winst op de rozen te laag. Hij wil dit verbeteren en wil hiervoor een SMART geformuleerde doelstelling.

Bedenk een SMART geformuleerde doelstelling voor de rozenverkoop van deze bloemenwinkel.

C

b. Bedenk een leerdoel voor jezelf voor de opleiding die je volgt.

• Maak je leerdoel SMART. • Beargumenteer waarom je voor dit leerdoel kiest.

• Geef ook aan hoe je dit leerdoel wilt bereiken.

Lever je leerdoel in.

4.5 Levenscyclus van een winkelconcept Elk product doorloopt van introductie tot neergang verschillende fasen. Voor artikelen en diensten wordt dit de productlevenscyclus (PLC) genoemd. Dit komt later in dit boek uitgebreider aan bod, maar wordt nu alvast geïntroduceerd.

Ook voor winkels en winkelconcepten kun je eenzelfde soort proces ontdekken.

121

• •

C

•

introductiefase Tijdens deze fase wordt een product geherintroduceerd. Een kleine groep consumenten, de innovators, zullen nieuwsgierig zijn en tot aankoop overgaan. groeifase Tijdens deze fase ontstaat er behoefte in de markt, een groter aantal consumenten gaat dit product proberen. volwassenheidsfase Het product is geaccepteerd door de grote massa, de groei is eruit. Langzaam treedt verzadiging op. In deze fase zie je ook vaak concurrenten op de markt komen, waardoor de verkoop wat terugloopt. neergang Als de concurrentie groot wordt, kan de afzet verder dalen. Er is nu een innovatie nodig om het product een nieuwe impuls te geven. Gebeurt dit niet, dan zul je zien dat de afzet steeds verder daalt.

O

•

N C

EP

T

Productlevenscyclus Ieder product dat nieuw in een winkel wordt aangeboden kent een levenscyclus. Deze cyclus is kort te beschrijven in een model van vier fasen.

Levenscyclus van een winkel Ook bij individuele winkels zie je vaak eenzelfde patroon in de levenscyclus, met een introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase en ten slotte neergang. Op het moment dat de neergang inzet, zie je vaak dat winkels hun winkelconcept of winkelformule aanpassen.

Door deze cycli zie je dat er ruimte in de markt ontstaat. Hier spelen retailers op in, waardoor nieuwe initiatieven ontstaan. Je ziet bijvoorbeeld dat winkels zich gaan specialiseren, waardoor er nieuwe warenhuizen ontstaan.

En later vindt er weer een omgekeerde beweging plaats. Of je ziet dat winkels in stadscentra meer richting servicedistributie verschuiven waardoor je op industrieterreinen goedkope winkels ziet ontstaan. En op een later moment zie je weer een omgekeerde beweging. Er zijn verschillende modellen waarin is geprobeerd deze bewegingen vast te leggen. Een veelgebruikt model in de retail is ‘The Wheel of Retailing’.

122

Hoofdstuk 4 Winkelconcept en winkelformule

Wheel of retailing ‘The Wheel of Retailing’ is een model dat ervan uitgaat dat er steeds vernieuwing is in de retail. Het is een kringloop die is ontwikkeld in een periode waarbij steeds nieuwe discounters op de markt kwamen die de markt in beweging brachten. Na een periode van groei ontstond er weer een stabiele situatie en na een lange of korte periode verdwenen ze weer van de markt of moesten ze hun concept aanpassen waardoor een kringloop ontstaat.

N C

EP

T

Het Wheel of Retailing-model bestaat uit de volgende zes stappen:

O

Stap 1: nieuwe winkelformule Nieuwe winkelformules betreden de markt met lage prijzen en beperkte toegevoegde waarde.

C

Stap 2: trading down De bestaande winkelformules reageren door lager geprijsde producten aan het assortiment toe te voegen; dit heet trading down. Of ze reageren door hun formules aan te passen waardoor de prijsstelling lager is en de toegevoegde waarde minder wordt; dit heet downgrading.

Stap 3: prijsconcurrentie De prijsconcurrentie neemt toe waardoor de omzet en winst van alle discountformules dalen. De discounters krijgen het moeilijk door de prijsconcurrentie met de vaak grote bestaande winkels.

Stap 4: klantenbestand uitbreiden De discounters proberen meer omzet te behalen door hun assortiment uit te breiden met kwaliteitsartikelen en daardoor meer klanten te trekken.

Stap 5: afname verschillen De belangrijkste verschillen tussen de nieuwe en de gevestigde formules worden kleiner.

123

Stap 6: nieuwe kansen Het wiel draait door. De eerdere discountformules hebben zich aangepast. Daardoor is er aan de onderkant van de markt plaats voor nieuwe retailers met lage prijzen.

In het volgende artikel kondigde MediaMarkt aan dat ze een nieuw format gaan openen in Nederland, waardoor ze het aantal vestigingen uitbreiden. Dit omdat er ruimte ontstaat door het faillissement van BCC.

EP

MediaMarkt opent op 22 november, dus midden in de Black Friday campagne, zeven winkels volgens het nieuwe store format ‘Xpress’. Het betreft de voormalige BCC-vestigingen in Barendrecht, Beek, Beverwijk, Delft, Nijmegen, Zoeterwoude en de Amsterdamse vestiging aan het Gelderlandplein.

T

MediaMarkt introduceert nieuw format Xpress ook in Nederland

N C

In oktober kwam naar buiten dat de elektronicaketen enkele BCC-vestigingen over wilde nemen en begin november kwam het groene licht. Overigens werd toen gesproken over de overname van acht vestigingen, maar wie kan tellen komt nu op zeven uit. Het is onbekend wat er met de vestiging in Hilversum gaat gebeuren. Met deze overname komt het aantal vestigingen van MediaMarkt op 55.

Volgens Remko Rijnders, CEO van MediaMarkt Benelux, is dit een mooie kans om een nieuw format te introduceren: ‘We verbeteren hiermee niet alleen de spreiding van onze winkels, het geeft ons ook de mogelijkheid om het nieuwe store format ‘Xpress’ in Nederland te introduceren. Een compacte formule gericht op stadscentra en shopping malls, met de focus op gemak en beschikbaarheid. Hiermee kunnen we onze klanten beter bedienen in stadscentra en shopping malls en versterken we bovendien onze omnichannel propositie.’

C

O

Rijnders geeft aan dat de keten sterk gelooft in de combinatie van offline en online kanalen. ‘De consument van nu begint zijn aankoop van elektronica vaak online, maar wil ook graag het product kunnen voelen en ervaren in de winkel. Die ervaring bieden wij hen, samen met het deskundige advies van onze medewerkers en aanvullende diensten om het product optimaal te gebruiken. We bieden onze klanten een naadloze ervaring in al onze verkoopkanalen, door te investeren in online én offline. In maart 2024 breiden we onze kanalen nog verder uit met onze marketplace.’

Het personeel van BCC is volgens Rijnders meer dan welkom, hij kijkt ernaar uit om ze in de ‘familie’ op te nemen.

Twinklemagazine.nl

Veranderingen in de retail The Wheel of Retailing is een model dat niet meer helemaal past in deze tijd. Door de vele veranderingen in de retail zijn het niet altijd meer discounters die de markt betreden. Er zijn op dit moment juist veel nieuwe retailers die met een hoge marktpositie de markt betreden; denk hierbij aan winkels met hoogwaardige lifestyleartikelen of speciaalzaken. Maar ook door deze nieuwe toetreders krijg je verschuivingen op de markt waar de huidige retailers op moeten reageren door het aanpassen van winkelformules. Ook hierdoor ontstaat een soort kringloop.

124

Hoofdstuk 4 Winkelconcept en winkelformule

De snelheid waarmee een winkelformule de cyclus doorloopt, is afhankelijk van de marktvraag en de gebruikte marketinginstrumenten. Niet iedere winkelformule doorloopt iedere fase, sommige komen nooit verder dan de eerste fase.

Opdracht 15 Levenscyclus a. Zet de fases van de levenscyclus van een product in de juiste volgorde. groeifase introductiefase

T

neergangsfase

EP

volwassenheidsfase

b. Op welk moment van de levenscyclus ontstaat er ruimte in de markt voor nieuwe aanbieders?

Opdracht 16 The Wheel of Retailing

a. Wat wordt verstaan onder The Wheel of Retailing? Kies het juiste antwoord. de loop van de seizoenen en de invloed daarvan op de omzet

N C

de opkomst en veranderingen van verkoopvormen of winkelformules

de omzet die meebeweegt met de hoogte- en dieptepunten van de economie de introductie van nieuwe producten en het weer verdwijnen van producten b. Welke marktpositie hebben de winkels die volgens het model van The Wheel of Retailing de markt betreden?

Kies het juiste antwoord. prijsdistributie

O

servicedistributie

een combinatie van prijs- en servicedistributie

Opdracht 17 Zo ziet dat eruit

C

Gebruik de stappenplannen Strip maken, Animatie maken, Mindmap maken en Presentatie maken - 2 Er vinden veel veranderingen in de retail plaats. Zo zie je op dit moment dat het niet alleen discounters zijn die de markt betreden maar juist veel winkels met een hoge marktpositie.

Bedenk hoe The Wheel of Retailing er in dit geval uit kan zien.

Werk je antwoord uit zoals jij wilt. Gebruik bijvoorbeeld een van de stappenplannen of schrijf het antwoord op.

125

Opdracht 18 Aldi Het nieuwe gezicht van Aldi in Nederland Aldi vernieuwt en opent de komende tijd meerdere nieuwe filialen. ‘In het vernieuwde winkelconcept staat vers centraal en heeft u door een nieuwe winkelinrichting een nog betere ervaring.’

Vers speelt volgens de Duitse harddiscounter een belangrijke rol in de nieuwe formule. Vers afgebakken brood, vers vlees, verse groente en fruit en verse vis, klanten vinden het er allemaal. Ook wordt er naar eigen zeggen meer ingespeeld op gemak met kant-en-klare producten. Verder is het aantal biologische en Fairtrade-producten toegenomen en is ook het vegetarische aanbod uitgebreid.

Bron: Retailtrends.nl.

EP

T

Aldi probeert de winkelervaring te verbeteren door meer daglicht binnen te laten en de gangen te verbreden.

Door de signing moeten klanten bovendien hun gewenste producten sneller weten te vinden. Ook opvallend: in de testwinkels vinden ze ook winkelmandjes, evenals kleine winkelwagentjes voor kinderen. Voorheen stelde Aldi alleen grote winkelwagens ter beschikking. De testformule is continu in ontwikkeling, maar de retailer spreekt al wel van een ‘zeer succesvol’ concept. Welke filialen er de komende periode nog meer worden aangepast is nog niet duidelijk.

N C

a. Waarom heeft Aldi de winkelformule veranderd?

b. Welke onderdelen uit de marketingmix worden door Aldi aangepast?

Let op: er zijn meerdere juiste antwoorden. product prijs

personeel

O

presentatie

c. Aldi heeft als een echte discounter de markt betreden. In welke fase van The Wheel of Retailing is deze winkelformule nu? Kies het juiste antwoord.

C

fase 1: nieuwe winkelformule fase 2: trading down fase 3: prijsconcurrentie

fase 4: klantenbestand uitbreiden fase 5: afname van verschillen fase 6: nieuwe kansen

d. Leg uit waarom.

126

Hoofdstuk 4 Winkelconcept en winkelformule

4.6 Samenvatting Het winkelconcept, ook wel retailconcept genoemd, laat zien op welke manier de retailer de klant benadert en bedient. Met behulp van een winkelconcept kan een retailer zich duidelijk profileren. Een hulpmiddel om het winkelconcept duidelijk te maken is de visuele identiteit. Dit zorgt voor duidelijke beeldvorming, imago, bij de klant. Het winkelconcept wordt praktisch uitgevoerd in de winkelformule. De winkelformule bestaat uit de beschrijving van de doelgroep, marktpositie en retailmix.

Een doelgroep is een groep mensen met specifieke kenmerken, wensen en behoeften waarop je de winkel afstemt.

Binnen de doelgroep kun je vaak een hoofddoelgroep en subdoelgroepen onderscheiden. Bij het samenstellen van een doelgroep let je op de omvang, meetbaarheid, homogeniteit, bereikbaarheid en bewerkbaarheid.

EP

T

Met de marktpositie laat je zien hoe je je onderscheidt ten opzichte van de concurrentie. Dit wordt ook wel positioneren genoemd. Daarbij let je op je Unique Selling Point (USP) en op de keuze tussen prijs- of servicedistributie. Winkels met prijsdistributie zijn winkels met laaggeprijsde artikelen als hoofdformule. Vaak wordt hier weinig service gegeven. Winkels met servicedistributie hebben veel persoonlijke aandacht voor de klant en verlenen veel service; hierdoor is een hogere prijsstelling mogelijk.

De retailmix, ofwel de 6 P’s van plaats, product, prijs, promotie, presentatie en personeel is zowel een onderdeel van de winkelformule als van het marketingbeleid. Alle plannen die je op het gebied van marketing wilt uitvoeren, worden omschreven in een marketingplan. Hierin staan je marketingdoelstellingen SMART omschreven, je doelgroep(en), een verslag van het marktonderzoek, de marketingmix of voor de retail de retailmix en het budget dat nodig is om je plannen uit te voeren.

N C

Ieder product kent een levenscyclus die bestaat uit een introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase en neergang.

Ook voor winkelconcepten is eenzelfde soort proces herkenbaar. In het retaillandschap vinden continu vernieuwingen plaats; dit zie je terug in de levenscyclus die bij retailbedrijven ontstaat. Een veelgebruikt model voor het beschrijven van de levenscyclus voor retailers is ‘The Wheel of Retailing’. Dit model bestaat uit een kringloop van zes stappen waarbij ruimte ontstaat voor nieuwe toetreders doordat er verschuivingen in de markt ontstaan.

O

Opdracht 19 Vernieuwing in winkelconcepten (plusopdracht) a. Ga naar de website www.retailtrends.nl.

Zoek naar nieuwsberichten over het vernieuwen van verschillende winkelconcepten.

C

b. Welke vernieuwing van een winkelconcept spreekt jou aan? c. Hoe heeft deze retailer zijn winkelconcept vernieuwd? d. Welke doelgroep hoopt de retailer met zijn vernieuwde winkelconcept aan te spreken? e. Wat is volgens jou de nieuwe positie in de markt van deze retailer?

127

Opdracht 20 Imago (plusopdracht) Gebruik het stappenplan Grafisch ontwerp maken.

Kies twee verschillende winkels: één winkel waarvan jij vindt dat het imago niet goed is en één winkel waarvan jij het imago wel goed vindt. Geef van elke winkel aan welk imago de winkel voor jou heeft en beargumenteer waarom je dat vindt.

Werk je antwoord uit in een moodboard. Gebruik daarvoor het stappenplan. Lever je moodboard in.

Opdracht 21 Reflectie

a. Noem twee dingen die je geleerd hebt van dit hoofdstuk.

T

Je bent aan het einde van het hoofdstuk ‘Winkelconcept en winkelformule’.

EP

b. Wat ga je inzetten in de beroepspraktijk? Motiveer je antwoord.

c. Van welke onderwerpen uit dit hoofdstuk had je al eens wat gehoord?

d. Klopte het beeld dat je had van deze onderwerpen met de theorie? Motiveer je antwoord.

C

O

N C

e. Welke onderdelen uit de theorie hebben je verrast? Motiveer je antwoord.

128

Hoofdstuk 4 Winkelconcept en winkelformule

4.7 Begrippen Discountformule Winkel die gebruikmaakt van prijsdistributie.

Doelgroep Groep mensen met specifieke kenmerken, wensen en behoeften waarop je de winkel afstemt.

Imago Beeld dat een consument van de winkel heeft.

T

Marketingdoelstelling Doel dat je met het marketingbeleid wilt bereiken.

EP

Marketingplan Beschrijving of plan van je marketingbeleid voor de komende periode.

Marktpositie Manier waarop je je onderscheidt van de concurrentie.

Missie Bestaansreden van het bedrijf. Ook wel het waarom van een bedrijf genoemd.

N C

Personeel Onderdeel retailmix. De manier waarop je de retailmedewerkers inzet in de winkel.

Plaats Onderdeel retailmix. De vestigingsplaats van de winkel of de locatie waar de producten worden aangeboden. Bij plaats horen ook de distributiestrategieën om het product bij de klant te krijgen.

O

Presentatie Onderdeel retailmix. De inrichting van het winkelinterieur en winkelexterieur.

C

Prijs Onderdeel retailmix. De prijs die wordt vastgesteld voor het product om zo veel mogelijk aan de doelgroep te verkopen.

Prijsdistributie Winkelformule waarbij winkels laaggeprijsde artikelen aanbieden en zich richten op de prijsbewuste consument.

Er wordt vaak weinig tot geen service geleverd.

Product Onderdeel retailmix. In de marketingmix de artikelen of diensten die een winkel aanbiedt inclusief de verpakking en de service die wordt verleend.

Productlevenscyclus (plc) Levenscyslus van een product bestaande uit de introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase en neergang.

129

Profileren Laten zien wie je bent zodat je je kunt onderscheiden van je concurrenten.

Promotie Onderdeel retailmix. Alle activiteiten om de winkelformule onder de aandacht te brengen van consumenten.

Propositie Het aanbod aan consumenten in één krachtige zin geformuleerd.

T

Retailmix Marketingmix die wordt gebruikt door retailers. Deze bestaat uit 6 P’s: plaats, product, prijs, promotie, presentatie en personeel.

EP

Servicedistributie Winkelformule waarbij winkels zich richten op de consument die op zoek is naar goede service en de prijs minder belangrijk vindt. Persoonlijk advies en service verlenen staan centraal.

SMART Manier waarop je doelstellingen helder en controleerbaar kunt beschrijven. SMART staat voor Specifiek, Meetbaar, Aanvaardbaar/Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden.

N C

Unique Selling Point (USP) Punt waarop jij je onderscheidt van je concurrentie. In het Nederlands is dit het exclusief verkoopargument (EVA).

Visuele identiteit Identiteit van een bedrijf die zichtbaar is in bijvoorbeeld de huisstijl.

O

Wheel of Retailing Kringloop in de retail waarbij nieuwelingen de markt betreden waardoor er verschuivingen in de winkelformules nodig zijn bij de gevestigde orde, waarna weer een evenwicht ontstaat en vervolgens het proces opnieuw begint.

C

Winkelformule Manier waarop een winkel of winkelketen zijn producten aanbiedt. De winkelformule is samengesteld uit de doelgroep, marktpositie en retailmix.

130

T EP N C

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

O

Als retailer is het een uitdaging om zo veel mogelijk producten te verkopen. Hiervoor is het belangrijk dat je klant precies weet wat je doet. Om dit proces goed te organiseren, kun je gebruikmaken van marketing voor de retail.

Hierbij maak je gebruik van de zes P's uit de retailmix.

C

Dit hoofdstuk start met retailmarketing als onderdeel van de consumentenmarketing. Ook worden enkele andere vormen van marketing behandeld. Verder is er in dit hoofdstuk aandacht voor e-commerce en manieren om e-commerce in te zetten voor een webwinkel.

Leerdoelen • • • •

Je definieert retailmarketing en legt uit hoe het wordt toegepast in de praktijk.

Je benoemt de verschillende vormen van e-commerce en online verkoopstrategieën.

Je verklaart de basisprincipes van online marketing en de invloed hiervan op de retailsector.

Je herkent de wetgeving rond online verkopen en past deze correct toe.

Opdracht 1 Kennismaking Bekijk het filmpje en bespreek de vragen.

Webwinkels bieden vaak veel verschillende artikelen aan. De webwinkels hebben niet alle artikelen zelf op voorraad. a. Op welke manier kunnen webwinkels al deze artikelen aanbieden? b. Wat vind jij van deze mogelijkheid voor de handel via internet? c. Welke P's uit de retailmix komen aan bod als je kiest voor een aanbod van heel veel verschillende artikelen?

T

5.1 Retailmarketing

EP

Retailers maken reclame, nemen goede verkopers aan en presenteren een mooie etalage. Dit doen ze om de verkoop van producten te verhogen, maar ook om ervoor te zorgen dat ze tevreden klanten hebben.

Marketing Alle activiteiten die een retailer uitvoert om de verkoop van producten te verhogen met als doel winst maken, worden marketing genoemd. Dit doe je door op de lange termijn de wensen en behoeften van de doelgroep te vervullen. Ofwel: te zorgen voor tevreden klanten. Iedere sector en branche probeert zich zo goed mogelijk op de doelgroep te richten. Hierdoor zijn er veel verschillende vormen van marketing ontstaan.

C

O

N C

Consumentenmarketing Alle marketing van producten waarbij de consument eindgebruiker is, noem je consumentenmarketing. Deze vorm van marketing wordt gebruikt in de hele bedrijfskolom, van producent tot retailer. In de afbeelding over consumentenmarketing zie je dat fabrikanten, groothandels en retailers allemaal consumentenmarketing kunnen inzetten.

132

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

In het volgende voorbeeld verzorgt de fabrikant de marketing.

Wasmachinefabrikant Een fabrikant van wasmachines verkoopt zowel wasmachines voor consumenten als industriële wasmachines voor bijvoorbeeld het gebruik in hotels. De fabrikant benadert hiermee verschillende doelgroepen met een eigen marketingstrategie.

T

De consumentenmarkt wordt op verschillende manieren benaderd. Consumenten worden benaderd via advertenties op tv, er is een demonstratieruimte waar verkopers de wasmachines kunnen testen en vertegenwoordigers presenteren de machines bij de groothandel. De uiteindelijke gebruiker van deze machines is de consument, dus hier is sprake van consumentenmarketing.

EP

De horeca, waaronder hotels, wordt met een eigen marketingstrategie benaderd, bijvoorbeeld door vertegenwoordigers die de bedrijven bezoeken. Omdat de eindgebruiker een bedrijf is, valt deze vorm van marketing niet onder de consumentenmarketing.

N C

Retailmarketing De wekelijkse actiefolder in de brievenbus, een goedgevuld winkelschap en een verkoopmedewerker die je gedag zegt als je de winkel binnenkomt. Dit zijn voorbeelden van marketing die een retailer in kan zetten. De marketing die retailers gebruiken, wordt retailmarketing genoemd. Dat is de marketing van retailers gericht op de consument.

C

O

Trademarketing Om de tussenhandel en retailers te overtuigen dat ze bepaalde producten in hun assortiment op moeten nemen, wordt er ook in de handel veel aan marketing tussen verschillende bedrijven gedaan. Denk maar aan fabrikanten die hun artikelen aan de groothandel proberen te verkopen of de folders van de groothandel om de retailer tot koop aan te zetten. Marketing tussen verschillende bedrijven in de handel (voor consumentenproducten) wordt daarom ook wel trademarketing of handelsmarketing genoemd. Er vindt namelijk marketing binnen de verschillende schakels in de handel plaats. De marketing vanuit de fabrikant of groothandel gericht op de detaillist wordt ook wel detaillistenmarketing genoemd.

133

EP

T

Consumentenmarketing door fabrikant.

N C

Retailmarketing: retailer richt de advertentie op de consument.

O

Trademarketing: de groothandel biedt consumentenproducten aan de retailer aan.

C

B2c en b2b Je kunt marketing ook nog op andere manieren indelen. Je kunt bijvoorbeeld onderscheid maken tussen marketing gericht op consumenten en marketing gericht op bedrijven. Dit is een andere manier van kijken naar de marketing.

Op deze manier kunnen de eerdergenoemde vormen van marketing elkaar overlappen. Marketing gericht op de consument als eindgebruiker noem je in deze indeling business-to-consumer (b2c) marketing. Retailmarketing is dus een voorbeeld van b2c-marketing. Bij marketing die gericht is op bedrijven spreek je van business-to-business (b2b) marketing. Trademarketing is een vorm van b2b-marketing.

Marketingvormen Binnen de marketing heb je nog veel meer verschillende vormen hoe je marketing kunt inzetten. Welke vorm je kiest heeft te maken met welke keuzes je als retailer maakt en wie je doelgroep is. Binnen de retail worden de volgende vormen van marketing het vaakst gebruikt: • affiliate marketing Vorm van marketing waarbij je producten of diensten promoot op een platform van een ander bedrijf.

• viral marketing Vorm van marketing waarbij een boodschap wordt gedeeld van persoon naar persoon met als doel dat deze viral gaat.

134

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

• •

• • •

EP

•

reviewmarketing Vorm van marketing waarbij je reviews inzet om je goede naam te tonen aan je doelgroep. relatiemarketing Vorm van marketing waarbij je de nadruk legt op het behoud van je bestaande klanten (relaties). experience marketing Vorm van marketing waarbij je de klant je producten en diensten laat beleven in je retailomgeving. Dit kan zowel fysiek als online. e-mail marketing Vorm van marketing waarbij je een klant rechtstreeks benadert via de mail. actiemarketing Vorm van marketing die gericht is op het verlagen van de prijs. Dit wordt ook wel actiepromotie genoemd. sociale marketing Een vorm van marketing waarbij je commerciële reclametechnieken gebruikt om een positieve of sociale verandering teweeg te brengen. one2one marketing Een vorm van marketing waarbij je als retailer rechtstreeks contact maakt met een individuele klant. Voorbeeld hiervan is het verkoopgesprek.

T

•

N C

Direct marketing Persoonlijk face-to-facecontact met al je mogelijke klanten is niet haalbaar. Toch wil een retailer soms ook een klant direct benaderen. Dat kan met direct marketing. Je kunt aan direct marketing doen met direct mail, persoonlijk geadresseerde post, of via social media waarbij je de klant persoonlijk benadert. Ook een webwinkel heeft elementen van direct marketing: een goede webshop heeft bijvoorbeeld een chatfunctie, zodat een klant vragen kan stellen. Of er is een knop om teruggebeld te worden.

Opdracht 2 Wat is marketing?

a. Wat is marketing? Kies het juiste antwoord.

alle activiteiten om winst te verwerven met als doel het behalen van een zo goed mogelijk bedrijfsresultaat alle activiteiten met als doel winst te verwerven en in de wensen van de doelgroep te voorzien

O

alle activiteiten om de retailmix zo goed mogelijk toe te passen alle activiteiten om het winkelconcept zo goed mogelijk uit te voeren

C

b. Welke van de onderstaande voorbeelden behoren tot consumentenmarketing?

Let op: er zijn meerdere juiste antwoorden. een fabrikant die een vertegenwoordiger naar de groothandel stuurt om producten voor de horeca aan te prijzen een fabrikant die televisiereclame maakt om consumenten aan te sporen zijn product te kopen een groothandel die een folder uitgeeft met aanbiedingen voor een retailer een groothandel die een webwinkel onderhoudt voor zakelijke kantoorartikelen een retailer die zijn etalage mooi inricht om meer klanten binnen te krijgen

Opdracht 3 Retail-, consumenten- en trademarketing a. Leg uit waarom retailmarketing een vorm van consumentenmarketing is. b. Bekijk de afbeelding. Is dit een voorbeeld van trademarketing of van retailmarketing?

Motiveer je antwoord.

135

T EP

N C

c. Lees nogmaals het voorbeeld over de wasmachinefabrikant.

Wasmachinefabrikant

O

Een fabrikant van wasmachines verkoopt zowel wasmachines voor consumenten als industriële wasmachines voor bijvoorbeeld het gebruik in hotels. De fabrikant benadert hiermee verschillende doelgroepen met een eigen marketingstrategie.

C

De consumentenmarkt wordt op verschillende manieren benaderd. Consumenten worden benaderd via advertenties op tv, er is een demonstratieruimte waar verkopers de wasmachines kunnen testen en vertegenwoordigers presenteren de machines bij de groothandel. De uiteindelijke gebruiker van deze machines is de consument, dus hier is sprake van consumentenmarketing.

De horeca, waaronder hotels, wordt met een eigen marketingstrategie benaderd, bijvoorbeeld door vertegenwoordigers die de bedrijven bezoeken. Omdat de eindgebruiker een bedrijf is, valt deze vorm van marketing niet onder de consumentenmarketing.

Is de marketing gericht op horeca en hotels een voorbeeld van b2b-marketing of b2c-marketing? b2b-marketing b2c-marketing

136

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

5.2 E-commerce De laatste tien tot vijftien jaar is het winkellandschap sterk veranderd. Door bijvoorbeeld de opkomst van internet en het gebruik van de smartphone zijn er naast fysieke winkels ook veel andere manieren van verkoop aan consumenten ontstaan. Handel via internet zorgt voor een steeds groter deel van de consumentenverkopen.

Verkopen via internet Het kopen en verkopen via internet heet e-commerce. Hierbij hoort niet alleen de aankoop in de webwinkel, maar ook het hele traject van pre- en aftersales, het inrichten van je webwinkel en het ervoor zorgen dat de goederen bij de klant geleverd worden.

Het aantal webwinkels in Nederland

C

O

N C

EP

T

Het CBS verwacht dat het aantal webwinkels in Nederland in het vierde kwartaal van 2024 met 2.025 shops is toegenomen ten opzichte van het kwartaal ervoor. Daarmee komt het totaal aantal webwinkels uit op 99.990.

Het gros van de webwinkels verkoopt fashion (22.985) of algemeen assortiment (20.325). Van deze webwinkels zijn er ruim 2.200 aangesloten bij Thuiswinkel.org en zij vertegenwoordigen ruim 70% van alle online consumentenbestedingen in Nederland.

Groei van het aantal webwinkels in Nederland. Bron: www.thuiswinkel.org.

Je ziet dat het aantal webwinkels in de afgelopen jaren sterk is gestegen. Er wordt steeds meer gekocht en verkocht via internet. E-commerce is dus heel belangrijk voor de retail.

137

Belangrijke kenmerken van e-commerce zijn: • Geen openings- of sluitingstijden. Websites zijn 24 uur per dag online, zeven dagen per week bereikbaar.

• Een transactie kan snel plaatsvinden. De klant kan in één internetsessie vergelijken, kiezen en kopen.

• Klantgegevens: een bezoeker laat altijd gegevens achter en een koper is hierdoor nooit anoniem. Het is handig te weten wat de klant beweegt en vooral wil. Door zijn voorkeuren te leren kennen, kan de retailer op de vraag inspelen. Door de gegevens en het zoekgedrag van de klant, met diens toestemming, precies op te slaan, leert de retailer de voorkeuren van de klant goed kennen.

• De klant kan alleen beïnvloed worden op het moment dat hij ervoor openstaat. De klant bepaalt wanneer en hoelang. Als het even niet bevalt, is de klant zo weer vertrokken. Als retailer is het belangrijk om de klant als het ware even in te pakken, te prikkelen, en vooral deze iets te bieden.

C

O

N C

EP

T

Verschillende termen Bij het doen van zaken via internet kom je veel verschillende termen tegen. Naast e-commerce hoor je bijvoorbeeld ook e-business, e-tailing en online marketing. Wat is het verschil tussen deze termen?

De woorden e-commerce en e-business worden veel door elkaar gebruikt, maar betekenen iets anders.

E-business E-business gaat over alle manieren van zakendoen via internet. Een bedrijf dat aan e-business doet, handelt via internet, maar ontwikkelt bijvoorbeeld ook producten of verbetert bedrijfsprocessen via internet en regelt alle communicatie met klanten en leveranciers via internet.

E-commerce E-commerce is handel via internet. Het gaat hier om inkopen en verkopen van producten en de marketing die hierbij wordt gebruikt.

138

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

E-tailing E-tailing is hetzelfde als e-commerce, maar dan uitgevoerd door retailers. Als producenten of groothandels producten via internet inkopen of verkopen, hoort dat bij e-commerce. Als retailers producten aan consumenten verkopen, noem je dat e-tailing.

Online marketing Online marketing is een klein onderdeel van e-commerce. Hierbij gaat het alleen om de marketing die via de digitale weg verloopt. Denk hierbij aan bijvoorbeeld marketing via social media, informatieve websites, digitale nieuwsbrieven of chats.

T

Voor- en nadelen van e-commerce E-commerce heeft voor- en nadelen voor de retailer.

O

N C

EP

Voordelen e-commerce voor de retailer • Als retailer ben je niet gebonden aan een locatie. In theorie kun je de hele wereld bereiken. Dit betekent dat je een groter afzetgebied kunt bedienen. Dit biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om in een bepaalde nichemarkt toch een acceptabele afzet te behalen.

• Het is relatief gemakkelijk en goedkoop op te zetten. Je kunt klanten benaderen met een multimediamix van tekst, geluid, foto's en filmpjes. Je kunt interesses en koopgedrag van (potentiële) klanten online meten, zodat je hier snel op kunt inspelen, bijvoorbeeld door de klant met persoonlijke voorkeuren te benaderen.

• Een retailer met alleen een webwinkel kan geld besparen omdat er geen winkelpand nodig is, alleen opslagruimte. Een opslagruimte ligt vaak op een goedkopere locatie dan een fysieke winkel.

• Een retailer kan een uitgebreid assortiment aanbieden zonder (alle) producten op voorraad te hebben. Het is mogelijk om producten die een andere retailer of leverancier op voorraad heeft via een webwinkel te verkopen.

• Je hebt de mogelijkheid om vrij gemakkelijk veel informatie over je klanten te verzamelen. Je kunt daarmee de doelgroep algemeen beschrijven op basis van kenmerken zoals leeftijd en uitgavenpatroon. Je kunt ook verder gaan en een heel klantprofiel opstellen. Daarin neem je alle informatie op die belangrijk is voor de communicatie met de individuele klant. Denk daarbij aan harde gegevens zoals de NAW-gegevens, de aankoophistorie en de contacthistorie en zachte gegevens zoals het zoekgedrag, interessegebieden en koopen betaalgedrag.

Bol

C

Bol verzamelt veel data van de klanten die een account hebben. Ze verzamelen niet alleen de data die ze aan de klant vragen om in te vullen, maar ze slaan ook interesses op, verlanglijstjes en voorkeuren die je aangeeft. Deze informatie wordt bijvoorbeeld gebruikt voor het versturen van gepersonaliseerde aanbiedingen.

Voordelen e-commerce voor consumenten Voor consumenten biedt e-commerce veel voordelen: • Ze kunnen dankzij e-commerce kiezen uit een groot en veelzijdig aanbod.

• Internet biedt meer vergelijkingsmogelijkheden dan fysieke winkels. Een consument kan bijvoorbeeld makkelijk twee webwinkels via internet vergelijken. Daarnaast helpen vergelijkingssites (dit zijn websites waar verschillende producten met elkaar vergeleken worden) consumenten met kiezen.

• Consumenten kunnen online 24 uur per dag elke dag winkelen en dat sluit naadloos aan op hun vaak flexibele werktijden.

139

Tijd besparen

T

Onderzoek door webwinkels laat bijvoorbeeld een piek zien in bezoekersaantallen tussen negen en elf uur 's ochtends. Het bespaart de klant tijd, want hij hoeft de deur niet uit. Hij hoeft niet te zoeken naar een parkeerplaats, want alles wordt thuis afgeleverd.

O

N C

EP

Nadelen e-commerce voor de retailer • Voor de retailmanager is het grootste nadeel van e-commerce vooral dat hij veel moet weten over andere vakgebieden, zoals logistiek en ICT. • Het logistieke proces is van essentieel belang bij e-commerce, dus dit moet je goed organiseren. Je voorraadbeheer, bestelsysteem maar ook de leveringen moeten op elkaar afgestemd zijn en gesmeerd lopen.

Hierbij zit je op de stoel van de logistiek manager en ben je veel minder retailmanager. Je begeeft je dus op een ander vakgebied.

• Daarnaast is het van belang dat de website goed onderhouden en altijd snel beschikbaar moet zijn en dat de beveiliging van de webwinkel en het onderliggende bestelsysteem goed geregeld zijn. Ook hier begeef je je op een ander vakgebied. Hiervoor is namelijk kennis van ICT vereist.

• Tot slot moet je de bereikbaarheid van de servicedesk heel goed regelen. Vermeld je een telefoonnummer op de webshop, dan moet dat nummer ook bereikbaar zijn. En de mensen die opnemen, moeten de klant beleefd en met kennis van zaken te woord staan. Dat geldt ook voor het vermelden van je mailadres. De klant verwacht een snelle en kundige reactie. Dat kan alleen als alle klantcontacten goed worden vastgelegd, waar weer ICT-kennis bij nodig is.

Opdracht 4 E-commerce

C

a. Wat verstaan we onder e-commerce? b. Koppel elk begrip aan de juiste omschrijving.

140

Omschrijving

Begrip

Alle bedrijfsprocessen worden via internet geregeld

E-business

Communicatie met consumenten via social media om meer te gaan verkopen

E-commerce

Handel via internet

E-tailing

Webwinkel die alleen aan consumenten verkoopt

Online marketing

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

Opdracht 5 Voor- en nadelen van e-commerce a. Noteer drie voordelen van e-commerce voor de retailer. b. Noteer drie nadelen van e-commerce voor de retailer.

Opdracht 6 Klantbeeld Een 360 gradenklantbeeld: wat levert dat op?

T

Jouw organisatie bezit waarschijnlijk talloze systemen waarmee je gegevens verzamelt over klanten. Data genoeg dus. Maar wat doe je met die informatie? Maak er een 360 gradenklantbeeld van!

EP

Dit gaat er mis als je geen 360 gradenklantbeeld hebt Stel je voor: je bent van plan een e-mailcampagne te starten. Dan wil je liever niet naar elk adres exact hetzelfde bericht sturen. Elke ontvanger is immers uniek. Ted Janssen is een ontvanger van zo'n mail. De verkoopafdeling weet dat hij onlangs nog een dure smartphone bij jou heeft gekocht, maar de klantenservice weet dat Ted er al twee klachten over heeft ingediend. Als deze twee inzichten niet worden gecombineerd, ontvangt Ted doodleuk een mail met allerlei accessoires voor zijn telefoon. Het resultaat: gefrustreerd meldt hij zich af voor de nieuwsbrief.

N C

De redding: een 360 gradenklantbeeld Deze slechte klantervaring had eenvoudig voorkomen kunnen worden. Bedrijven beschikken over talloze systemen waarmee gegevens worden verzameld over klanten. Als deze worden gebundeld, ontstaat er een integraal (360 graden dus) klantprofiel. Zowel op het gebied van marketing als sales is een 360 gradenklantbeeld onmisbaar, omdat het je in staat stelt een zo gericht mogelijk aanbod te doen.

C

O

De ingrediënten van een integraal klantbeeld Een integraal klantbeeld bestaat allereerst uit transactiegerelateerde data, zoals iemands aankoopgeschiedenis.

Daarnaast heb je relationele data. Dit kunnen klachten, vragen of tips van een klant zijn. Maar dan zijn we er nog niet. Want een aankoop of vraag van een paar maanden geleden zegt weinig over de behoefte die de klant vandaag heeft. Daarom is er nog een derde dimensie, die het klantbeeld écht 360 graden maakt, maar die vaak over het hoofd wordt gezien: actuele gedragsdata.

Wanneer iemand op jouw website terechtkomt, kun je (mits hij toestemming heeft gegeven natuurlijk) bijhouden welke pagina's hij bezoekt. Op basis van wat hij als laatste gelezen heeft, gemeten over meerdere sessies en bezoeken, kun je ook inzicht krijgen in zijn actuele interesses. Daarmee maak je het klantbeeld echt compleet.

Relevante 360 gradenmarketing Het resultaat is een rijk klantbeeld, met precies díé eigenschappen van de klant die relevant zijn voor jouw organisatie. In één opslag is te zien waar deze persoon behoefte aan heeft. De communicatie en dienstverlening stem je hier vervolgens op af. Een 360 gradenklantbeeld leidt dus tot 360 gradenmarketing.

Rogier de Moel, Business Consultant GX Software.

141

a. Hoe kun je als retailmanager een klantprofiel maken met behulp van je webshop? b. Wat vind je van dit artikel? c. Hoe kun jij de informatie uit dit artikel gebruiken?

5.3 Online verkopen Steeds meer retailers hebben een webwinkel. Maar hoe zorg je ervoor dat een webwinkel succesvol wordt?

T

Naast je keuze voor een winkelconcept en je marketingbeleid is het van belang dat je een keuze maakt in je beleid voor de verkoopkanalen (deze zijn al behandeld in hoofdstuk 1). Als je een keuze hebt gemaakt kun je, net als een echte winkel, je webshop inrichten. Daarnaast is het van belang om de juiste software te kiezen. Ten slotte is het belangrijk dat je de logistiek goed regelt.

EP

Integratie van verkoopkanalen Waar veel retailers een aantal jaar geleden nog een duidelijk onderscheid maakten tussen traditionele marketing en online marketing, zie je steeds meer integratie. Zowel in het verkoopkanaal als in het marketingbeleid (retailmix) zie je online en offline mogelijkheden elkaar steeds vaker versterken.

O

N C

De klant kan kiezen uit verschillende verkoopkanalen. Hij kan zijn aankopen in een fysieke winkel doen, via een website of via apps op mobiele apparaten. Dit wordt aangeduid met bricks-clicks-ticks.

C

Het woord bricks vertegenwoordigt hierbij de stenen, fysieke winkels. Met clicks wordt de online e-commerceomgeving bedoeld waarop je klikt met een muis. Denk bijvoorbeeld aan kopen via een webwinkel.

Als een winkel alleen online handel bedrijft wordt dit ook wel pure players genoemd. En sinds de opkomst van smartphones en tablets is het touchscreen steeds algemener geworden. Met ticks wordt het tikken op of aanraken van het touchscreen bedoeld. Er kunnen verschillende combinaties van bricks-clicks-ticks als verkoopkanaal worden gebruikt.

Naast bricks, clicks en ticks heb je ook nog te maken met flicks en smicks. Flicks zijn de folders die je als klant door de brievenbus krijgt, online ontvangt via de mail of bekijkt op een ander platform. Met smicks wordt de social media bedoeld waarop je de klant benadert.

142

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

Kijkwinkels

T

Coolblue is gestart als webwinkel (clicks en ticks), maar heeft ook een aantal 'kijkwinkels' (bricks). Klanten kunnen hier de producten bekijken die ze willen aanschaffen.

Een webshop uit de prehistorie

EP

Starten met e-commerce Als retailmanager kun je ervoor kiezen om je producten via internet aan te bieden. Dit moet natuurlijk aansluiten bij het gekozen verkoopkanaal. Je kunt kiezen voor een eigen website met webwinkel. Het voordeel is dat je alles zelf in de hand hebt. De nadelen zijn dat je als ondernemer zelf moet zorgen dat je online aanwezigheid technisch up-to-date is en alle marketing zelf moet verzorgen.

N C

Peggy van Neer van Snurk maakt beddengoed en loungewear. Toen zij tien jaar geleden haar webshop startte, zag het webshoplandschap er heel anders uit. 'Wij lieten destijds een custom-built webshop bouwen. Nu is die webshop zo oud. Hij zou wel uit de prehistorie kunnen komen', lacht Van Neer. De wereld van webshops en online verkopen verandert continu. Minstens elke twee jaar moet je groot onderhoud en updates doen, wil je bijblijven.

Het grote gevaar van een custom-built webshop is dat je steeds elke wijziging of update zelf moet verzinnen en betalen.

O

KVK.nl (ingekort).

C

In het voorbeeld lees je dat het belangrijk is om up-to-date te blijven. Er zijn steeds nieuwe mogelijkheden om je artikelen online aan te bieden. Er zijn bijvoorbeeld retailers die gebruikmaken van: • Online warenhuis, bijvoorbeeld websites als bol en Amazon. Hier kun je als retailer je producten aanbieden via het platform van deze websites. Je maakt gebruik van de bekende naam en kunt gebruikmaken van verschillende diensten die ze aanbieden.

• Social commerce; hierbij heb je geen echte webwinkel maar bied je producten online aan via social media zoals Facebook, Instagram of WhatsApp. Naast het aanbieden van producten via je eigen bedrijfspagina kun je via deze social media ook gebruikmaken van marktplaatsen. Je kunt je producten dan in een soort webwinkel van deze media plaatsen.

• Platforms zijn in opkomst. Platforms bieden vaak kant-en-klare webshops die je makkelijk kunt aanpassen aan je huisstijl. Bekende e-commerceplatforms zijn WooCommerce en Shopify.

• Online winkelcentra. De meeste online winkelcentra vormen vooral een community waar je als retailer je eigen webwinkel onder hangt zoals stad.kampen.nl. Maar er zijn inmiddels ook online winkelcentra waar een kant-en-klare webshop wordt meegeleverd. Deze hoef je net als bij de platforms alleen aan te passen aan je huisstijl en te vullen met je artikelen. Een voorbeeld hiervan is beterbijons.nl.

• Re-commerce. Hierbij verkoop je tweedehands spullen via een webshop of platform. Bijvoorbeeld een fietsenmaker die tweedehandsfietsen via Marktplaats verkoopt.

143

T

Social commerce: webshop via Instagram.

EP

Frontoffice en backoffice Een webshop of webwinkel bestaat uit een frontoffice en een backoffice. De frontoffice is het gedeelte dat de klant ziet. Hier vind je alle content (de inhoud), zoals de artikelen, die je de klant aanbiedt. Het is belangrijk dat in het frontofficegedeelte de productinformatie duidelijk geordend is, zodat de klant een goed beeld heeft wat er in de webwinkel te krijgen is. Naast heldere productinformatie moeten de algemene voorwaarden altijd duidelijk vindbaar zijn in de webwinkel. In de algemene voorwaarden kan de klant bijvoorbeeld lezen hoe een aankoop tot stand komt en welke leveringsvoorwaarden en voorwaarden voor retourzending er zijn.

N C

De backoffice van een webwinkel is de achterkant van de webwinkel. Dit is het deel dat de klanten niet zien. Hier bevindt zich de organisatie van de webwinkel. Hier beheer je alle product- en prijsgegevens, je vindt hier het klantenbestand, het overzicht van de bestellingen en je kunt bijvoorbeeld zien hoeveel producten er op voorraad liggen in het magazijn. Ook hangt de betaalmodule aan de backoffice. Op deze manier kun je zien of een klant betaald heeft. Ook het systeem voor factureren vind je in de backoffice.

C

O

Logistiek van een webwinkel Naast de webwinkel zelf is de organisatie van de logistiek een belangrijk onderdeel van een webwinkel. De klant wil de artikelen op het afgesproken moment geleverd hebben. Je kunt ervoor kiezen om zelf een loods te kopen of te huren, hier alle artikelen op te slaan en ze vervolgens met een eigen bestelbusje naar de klant te brengen.

Je kunt er ook voor kiezen om een deel van de (of alle) logistiek uit te besteden aan een partner.

Je kunt ook alleen het bezorgen uitbesteden. De bezorging kun je dan laten doen door een post- of pakketdienst, zoals PostNL of DHL. Dropshipping Steeds vaker zie je dat retailers zowel de bezorging als de opslag uitbesteden. Dit noem je dropshipping. Bij dropshipping in de retail ontvangt een webwinkel een bestelling en betaling van de klant. De webwinkel plaatst de bestelling door naar de dropshipleverancier. Dit is meestal een logistiek bedrijf, maar er zijn ook groothandels en producenten die dit verzorgen. De dropshipleverancier levert het product direct aan de klant. De factuur van de dropshipleverancier gaat naar de webwinkel.

144

EP

T

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

N C

Het gebruik van dropshipping is een vorm van ondernemen met relatief weinig risico's, waarbij ondernemers niet hoeven te investeren in voorraden. Meestal gaat dit ook direct gepaard met kostenbesparing op het gebied van inventaris, personeel en logistiek. De dropshippingmethode wordt daarom veel gebruikt door startende ondernemers.

5 blunders bij het opzetten van een dropshippingbusiness Als je met dropshipping wilt starten zijn goede tips van belang, maar je kunt ook veel leren van de fouten die iemand anders heeft gemaakt.

O

IMU magazine (imu.nl) heeft vijf veelvoorkomende fouten op een rijtje gezet.

C

1. Anderen te veel invloed geven op jouw keuzes Het gebeurt vaak dat beginnende ondernemers zich laten overhalen om andere producten te verkopen dan ze eigenlijk van plan waren. Het is belangrijk dat jij verstand hebt van en een goed gevoel hebt bij de producten die je gaat verkopen, want jij moet ze aanprijzen op je website.

2. Een website ontwerpen voordat je alles zakelijk geregeld hebt Zorg ervoor dat je eerst een overeenkomst hebt met je dropshipleverancier. Het is zonde van je tijd en geld als je geen leverancier kunt vinden die aan jou producten kan leveren. Of als een leverancier bepaalde eisen aan jouw website stelt waarbij je in het ontwerp geen rekening hebt gehouden. Je moet dan weer opnieuw beginnen.

3. Een domeinnaam registreren en hosten voordat je alles zakelijk geregeld hebt Ook moet je geen domeinnaam vastleggen voordat je een overeenkomst hebt met een dropshipleverancier. Als je weet wat je wilt en kunt gaan leveren, heb je hier nog tijd genoeg voor.

145

4. Je onderneming niet officieel registreren De ergste fout die je kunt maken als ondernemer is je onderneming niet registreren. Je kunt daardoor een heleboel belastingvoordeeltjes mislopen en dan hebben we het niet eens over het gemis aan wettelijke bescherming. De plaatselijke Kamer Van Koophandel kan je helpen met alles wat te maken heeft met het opzetten van je eigen dropshippingbedrijf.

T

5. Starten met de verkoop voordat je alles zakelijk geregeld hebt Als een klant iets bij je koopt, moet alles geregeld zijn, zodat je klant de bestelling op tijd ontvangt. Daarnaast is het nog niet toegestaan om bijvoorbeeld de foto's en productomschrijvingen bij de dropshipleverancier te downloaden en online te zetten voordat alle contracten geregeld zijn. Je kunt hier hoge boetes voor ontvangen en dat wil je natuurlijk niet als startende ondernemer.

www.imu.nl (bewerkt).

EP

Andere valkuilen bij dropshipping Buiten deze vijf blunders zijn nog tientallen andere valkuilen te bedenken. Maar als jij deze fouten kunt vermijden, ben je al een heel eind op weg met het opzetten van je dropshippingbedrijf.

N C

Fulfilment In plaats van dropshipping is het ook nog mogelijk om voor een webshop te kiezen op basis van fulfilment. Hierbij worden vanaf het moment dat de klant op 'Bestellen' klikt alle taken door een ander bedrijf uitgevoerd. Het fulfilmentbedrijf verzorgt alle werkzaamheden van de orderverwerking en/of afronding van de verkoopafhandeling tot aan levering van de bestelling. Je hebt de goederen die in het magazijn liggen wel in je bezit, maar ze liggen in het magazijn van het bedrijf waaraan je de taken hebt uitbesteed. Het voordeel is dat je het logistieke proces zelf niet hoeft uit te voeren. Het nadeel is dat je afhankelijk bent van een derde partij en dat dit meer geld kost dan als je het zelf zou doen.

• •

Zorg voor een (online) strategie op basis van je winkelconcept.

Maak een keuze voor het assortiment (zorg ervoor dat je onderscheidend bent en een assortiment hebt met voldoende marge).

Maak een goed overdachte keuze uit te gebruiken webwinkelsoftware (kies bijvoorbeeld tussen huursoftware of eigen (opensource)software).

Bepaal je logistieke mogelijkheden en beperkingen (ga je zelf leveren, kies je voor dropshipping of fulfilment).

Zorg ervoor dat je voldoende kennis hebt van online marketing.

C

•

O

Tips om je webwinkel tot een succes te maken

• •

146

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

Opdracht 7 Bricks, clicks en ticks Koppel elk begrip aan de juiste omschrijving.

Omschrijving

Begrip

App op apparaten met een touchscreen

Clicks

Fysieke winkels

Ticks

Webwinkels

Bricks

T

Opdracht 8 Starten met e-commerce

Bekijk de website van BeterBijOns.

EP

Bekijk de website van Shopify.

a. Wat is het verschil tussen het platform dat Shopify biedt en het platform dat BeterBijOns biedt? b. Wat zou jij een modewinkel in jouw woonplaats aanraden als deze wil starten met e-commerce? Leg je antwoord uit.

N C

Opdracht 9 Webwinkel

a. Kies het juiste woord.

1. De backoffice / frontoffice is de webwinkel zoals de klanten die zien.

2. De backoffice / frontoffice is de organisatie achter de webwinkel en is alleen zichtbaar voor het personeel. b. Wat is het verschil tussen dropshipping en fulfilment?

O

Er zijn veel startende webwinkels die dropshipping of fulfilment een goede methode vinden om met weinig risico een webwinkel te beginnen. In de praktijk valt dit vaak tegen.

C

c. Leg met een voorbeeld over levertijd uit waarom hier vaak problemen ontstaan.

Opdracht 10 Content Noteer drie voorbeelden van content die een klant verwacht bij een webwinkel.

5.4 Wetgeving online verkopen Bij het verkopen via een webwinkel moet de klant vanaf een beeldscherm zijn aankopen doen. Dat betekent dat hij de artikelen die hij koopt niet kan aanraken of passen. Om klanten te beschermen bij dit soort aankopen, zijn er speciale wetten.

Wet koop op afstand Bij een webwinkel is het kunnen terugsturen van artikelen niet alleen een vorm van service. Als retailer moet je namelijk voldoen aan de Wet koop op afstand. Bij aankoop via internet is het vaak moeilijk om het artikel voor aankoop te bestuderen, of precies vast te stellen wat een dienst nu allemaal inhoudt.

147

De Wet koop op afstand beschermt de klant bij koop via internet, via de telefoon of bestelling vanuit een catalogus.

De belangrijkste regels zijn: • Het recht op ontbinding van de koop binnen 14 dagen en de informatieplicht voor de verkoper.

• De klant moet vooraf voldoende en duidelijk geïnformeerd worden in begrijpelijke termen.

• De koper moet tijdig een schriftelijke bevestiging (e-mail) krijgen van de koop.

• Bij het opzeggen van de koop mag de leverancier geen boete in rekening brengen. Hoogstens mag hij de kosten voor terugzenden voor rekening van de koper laten komen.

(Wet) Koop op afstand, hoe werkt dat?

EP

T

Als webwinkelier heb je te maken met (de Wet) koop op afstand. De consument doet een aankoop bij je via internet. Er is geen directe verkoop en de consument kan het artikel niet eerst testen. Daarom is (de Wet) koop op afstand opgesteld om een aantal regels over de koop tussen webwinkelier en consument vast te leggen.

Voor rechtsgeldige voorwaarden en een heldere communicatie richting de consument is het belangrijk dat je de regels over het kopen op afstand juist opneemt.

Bedenktijd Als de consument een aankoop op afstand doet, heeft deze een wettelijke bedenktijd van 14 dagen. De bedenktijd start op de dag na ontvangst van het bestelde artikel. Gaat de koop om een dienst in plaats van een artikel, dan start de bedenktijd op de dag nadat de dienst is besteld.

O

N C

Geen recht op bedenktijd De consument heeft niet altijd recht op de wettelijke bedenktijd. Dit gaat vooral op voor artikelen die je na verkoop niet meer aan een ander kunt verkopen. Zo gaat de wettelijke bedenktijd niet op voor op maat gemaakte artikelen zoals kleding, drukwerk, meubels en sieraden, maar ook artikelen zoals het boeken van een reis (of andere vrijetijdsbesteding), verzegelde artikelen waarvan de verzegeling is verbroken, tijdgebonden artikelen zoals tijdschriften of houdbare artikelen zoals voedsel, en artikelen die om hygiënische redenen niet geretourneerd kunnen worden zoals ondergoed en badkleding.

Let op: bij het afsluiten van een abonnement op een tijdschrift of krant heeft de consument wél recht op de wettelijke bedenktijd van 14 dagen.

Twee productgroepen die extra aandacht vragen over bedenktijd zijn downloadbare producten en diensten.

C

Downloadbare producten Voor producten die de consument moet downloaden om te gebruiken, bijvoorbeeld een boek, film of spelletje, hangt de wettelijke bedenktijd af van de communicatie tussen webwinkelier en consument die plaatsvindt vóór de download. Indien de consument aangeeft binnen 14 dagen het product te willen downloaden en afziet van de bedenktijd, dan heeft de consument geen recht op de wettelijke bedenktijd. Heeft de consument het bovenstaande niet gecommuniceerd, maar het product wel al gedownload? Dan heeft deze het recht op 14 dagen bedenktijd.

Indien de consument toch wil afzien van de koop, dan heeft deze recht op teruggaaf van geld, ook al is het niet mogelijk de koop te retourneren aan de webwinkel.

148

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

Diensten Ook voor diensten die worden afgesloten, hangt de wettelijke bedenktijd af van een aantal voorwaarden. Zo heeft de consument geen recht op bedenktijd wanneer je langs moet komen voor een spoedreparatie, bijvoorbeeld omdat er een lekkage in het huis van uw klant aanwezig is. Voor overige diensten wordt er verschil gemaakt tussen diensten die binnen de bedenktijd en buiten de bedenktijd worden afgerond. Wanneer de dienst binnen 14 dagen na afname wordt afgerond, heeft de consument recht op de wettelijke bedenktijd, tenzij deze aangeeft hier geen gebruik van te willen maken. Wanneer de dienst langer duurt dan 14 dagen, bijvoorbeeld bij het afnemen van een abonnement, dan moet de consument zelf om de wettelijke bedenktijd vragen. De consument kan dan binnen de bedenktijd van de koop afzien, maar wil je als webwinkelier nog wel een vergoeding voor de periode dat er gebruik is gemaakt van de dienst, dan moet je dit vóór de koop communiceren.

EP

T

Recht op geldteruggaaf Indien de consument binnen de wettelijke bedenktijd van 14 dagen wil afzien van de koop, dan heeft deze recht op teruggaaf van het aankoopbedrag inclusief de verzendkosten die de consument al heeft betaald. Je moet het volledige bedrag binnen 14 dagen aan de consument terugbetalen, beginnend na de dag dat je klant kenbaar heeft gemaakt van de koop af te willen zien. De kosten voor het retourneren van het artikel komen wel voor rekening van de consument, mits je dit kenbaar hebt gemaakt vóór de koop. Je dient de consument met hetzelfde middel terug te betalen als waar de koop mee is afgerekend. Geld voor geld, een cadeaubon voor een cadeaubon enzovoort.

N C

Heb je naar aanleiding van het retourneren van een artikel nog niets ontvangen? Dan mag je wachten met terugbetalen tot je het artikel hebt ontvangen of tot de consument bewijst dat het artikel onderweg is. Wanneer de consument slechts een deel van de bestelling retourneert, dan hoeft hij alleen het aankoopbedrag van dat deel terug te betalen. De bezorgkosten blijven voor rekening van de consument.

O

Als webwinkelier moet je de consument dus op de hoogte brengen van jouw webwinkelregels over de wettelijke bedenktijd. Ook dien je een formulier toe te voegen dat de consument kan invullen om aan jou kenbaar te maken het artikel terug te willen sturen. Doe je dit niet? Dan heeft de consument automatisch recht op een bedenktijd van één jaar. Indien je op een later moment alsnog de informatie en het formulier overhandigt, dan gaat de wettelijke bedenktijd van 14 dagen weer in vanaf de ontvangst van de informatie.

C

Media-eng.nl. (bewerkt)

Opdracht 11 Wet koop op afstand

a. Hoeveel dagen bedenktijd heeft een consument volgens de Wet koop op afstand? Kies het juiste antwoord.

7 dagen

14 dagen 21 dagen 30 dagen b. Wat is het doel van de Wet koop op afstand? c. De Wet koop op afstand kent een aantal uitzonderingen. Voor verse artikelen geldt de 14 dagen bedenktijd niet. Leg uit waarom dit zo is.

149

Opdracht 12 Consument en recht Consument en recht Consumenten hebben rechten als zij een artikel of dienst (zoals een abonnement) kopen.

Of geld lenen. Ook kunnen zij hulp en advies krijgen van ConsuWijzer, het Juridisch Loket en andere instanties.

T

Rechten voor consumenten Consumentenregels versterken de positie van consumenten. Zo moet een consument schriftelijk of digitaal instemmen nadat hij telefonisch een contract voor een dienst heeft afgesloten. Een dienst kan een telefoonabonnement, sportschoolabonnement of energiecontract zijn.

EP

14 dagen bedenktijd bij aankoop Bij online aankopen, aankopen op straat of aan de deur hebben consumenten 14 dagen bedenktijd. Ook bij een koop via de telefoon geldt deze bedenktijd. Is het artikel niet wat de consument had verwacht? Dan kan hij tijdens deze 14 dagen het artikel zonder opgaaf van reden terugsturen. Hij krijgt het geld daarna terug. De bedenktijd van 14 dagen geldt ook bij koop op straat of aan de deur. De prijs moet dan wel hoger zijn dan € 50.

Rijksoverheid.nl.

N C

a. Een consument koopt een paar schoenen van € 100 via een webwinkel. Direct na levering besluit de consument dat de kleur niet goed is.

Moet deze webwinkel de schoenen als retour accepteren? Motiveer je antwoord. b. Een consument koopt via telefonische verkoop een telefoonabonnement van € 17,50 per maand met een minimale looptijd van een jaar. Na 10 dagen besluit de consument dat hij van de koop af wil.

Kan de consument nog van de koop af? Motiveer je antwoord.

O

c. Een klant koopt aan de deur een boek voor € 20. Na 7 dagen wil de klant het boek terugsturen naar de verkoper.

Moet de verkoper dit accepteren? Motiveer je antwoord.

C

Opdracht 13 Terugsturen

Lees de tekst over het terugsturen van artikelen bij de webwinkel van Wehkamp.

Retourvoorwaarden Je mag artikelen binnen 30 dagen na ontvangst retourneren. Dat is jouw 'herroepingsrecht'. Dit betekent dat nadat je binnen de bedenktijd (een termijn van 14 dagen) een besluit hebt genomen of je gebruikmaakt van je herroepingsrecht, nog 16 dagen de tijd hebt om de artikelen terug te sturen.

Je hoeft niet te melden dat je gebruikmaakt van je herroepingsrecht. Het is voldoende om de artikelen terug te sturen binnen de herroepingstermijn. Binnen de bedenktijd kun je het artikel rustig bekijken en/of passen zoals je in een winkel ook zou doen. Heb je gekozen voor Achteraf betalen? Dan geldt de 30 dagen herroepingstermijn als je binnen 14 dagen hebt betaald.

150

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

De herroepingstermijn verloopt 30 dagen na de dag dat: • het artikel in je bezit is • je het laatste artikel hebt ontvangen van een bestelling die uit meerdere zendingen en artikelen bestaat • je het laatste onderdeel hebt ontvangen van een artikel dat uit meerdere onderdelen bestaat.

Wehkamp.nl.

a. Voldoet Wehkamp met deze retourvoorwaarden aan de Wet koop op afstand?

Motiveer je antwoord.

T

b. Waarom biedt Wehkamp deze voorwaarden aan?

5.5 Online marketing

EP

c. Zoek voorbeelden van andere winkels die vergelijkbare voorwaarden hebben. Noem er minimaal twee.

Er ontstaan steeds nieuwe online media die interessant zijn voor de retail. Daarnaast heeft de retail te maken met het gedrag van de consument dat verandert. Het is voor een retailmanager belangrijk om op deze veranderingen in te spelen in de (online) marketing.

O

N C

Zoekmachinemarketing Veel consumenten die informatie zoeken over een artikel beginnen hun zoektocht op internet. Ze lezen reviews, bekijken vergelijkingssites en zoeken informatie via een zoekmachine. Met behulp van zoekmachinemarketing kun je ervoor zorgen dat je webpagina's goed vindbaar zijn. Zoekmachinemarketing is ook wel bekend onder de Engelse term Search Engine Marketing. Om goed vindbaar te zijn, moet jouw webwinkel op een hoge plaats bij de zoekresultaten verschijnen als een consument een voor jouw webwinkel relevante zoekterm intypt. Een zoekterm is meestal een woord maar soms ook een woordgroep of een tekenreeks, die iemand invoert in een zoekmachine. Iemand die bijvoorbeeld op zoek is naar de nieuwe Nike Air, tikt op Google 'nike air + het jaartal' in.

C

Search Engine Marketing kan worden verdeeld in twee deelgebieden: • Search Engine Optimization (SEO) • Search Engine Advertising (SEA).

Search Engine Optimization (SEO) SEO, ook wel zoekmachineoptimalisatie genoemd, is het aanpassen van de techniek, de content (inhoud) en de linkstrategie van een website waardoor de consument je website of webwinkel goed kan vinden. Om goed vindbaar te zijn, moet je op je site de zoekwoorden gebruiken die je klanten intikken om jouw producten te vinden. Daarnaast moet je ervoor zorgen dat de links binnen de website op orde zijn.

Om de vindbaarheid van je website te testen, kun je gebruikmaken van web analytics. Dat zijn softwareprogramma's zoals Google Analytics. Met behulp van web analytics kun je kwantitatieve internetgegevens vastleggen, meten, rapporteren en analyseren. Aan de hand van deze informatie kan een webmaster eventuele reclamecampagnes of de website aanpassen waardoor je goed vindbaar wordt in de zoekmachines. Daarnaast bieden deze web analytics ook vaak informatie over bijvoorbeeld zoekwoorden die vaak worden ingetikt in de zoekmachine.

151

Search Engine Advertising (SEA) SEA is het tegen betaling plaatsen van advertenties boven en naast de zoekresultaten. De advertentie wordt getoond als een zoekmachinegebruiker een aan de advertentie gekoppeld woord of woordgroep intypt. De adverteerder betaalt alleen voor de clicks op zijn advertenties. De advertenties leiden de bezoeker naar een webpagina van de adverteerder.

N C

EP

T

Een combinatie van SEO en SEA is het meest effectief. Bij zoekmachineoptimalisatie gaat er enige tijd overheen voordat het gewenste resultaat wordt bereikt. Bij zoekmachineadverteren staat een website direct bovenaan in de zoekresultaten, maar daar staat tegenover dat iedere keer als iemand op een advertentie klikt, er een vast bedrag moet worden betaald. Door beide technieken te combineren, worden zo veel mogelijk bezoekers in klanten omgezet.

O

Zoekresultaten van Google Shopping (SEO) en eerste zoekresultaat met Adv ervoor (SEO).

C

Ontwikkelingen Social media en apps zijn voortdurend in ontwikkeling. Er komen nieuwe toepassingen of er worden nieuwe media en apps geïntroduceerd. Of deze media en apps een succes worden, ligt aan de consument. Een app die het ene moment nog populair is, kan enige tijd later door de consument ingewisseld zijn voor een andere app.

In de afbeelding over het online gedrag van de consument zie je dat veel zoekacties tegenwoordig worden gedaan met behulp van de smartphone. Dit kan zijn om te oriënteren, maar steeds vaker ook om echt te kopen. Het blijft daarom belangrijk om bij te houden welke trends en ontwikkelingen er zijn op dit gebied. Dat kan bijvoorbeeld via de website Frankwatching.com.

152

N C

EP

T

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

Bij online marketing is het belangrijk om je doelgroep bekend te maken met je winkel (online of fysiek) en ervoor te zorgen dat ze steeds op het juiste moment de goede informatie krijgen om ze tot een aankoop te verleiden. Dit proces wordt in de marketing voorgesteld als een soort trechter, ook wel de funnel genoemd.

C

O

Funnel voor online marketing De funnel helpt om het koopproces van je klant in kaart te brengen en om daarna te kiezen voor de juiste media om je klanten te bereiken. De funnel wordt voorgesteld als een soort trechter. Aan het begin van de trechter start je met de gehele doelgroep. Uiteindelijk zijn er altijd maar een paar klanten die werkelijk bestellen en loyaal worden.

153

T EP

C

O

N C

Om de online marketingfunnel goed in te richten, neem je de volgende stappen: 1. Bekendheid: in deze fase kent je doelgroep je nog niet. Je probeert jezelf bekend te maken bij de doelgroep.

In deze fase deel je veel content, bijvoorbeeld blogs of foto's, via social media. Je kunt ook advertenties plaatsen (online en offline) en ervoor zorgen dat op je website woorden worden gebruikt waar jouw doelgroep veel naar zoekt. Hierdoor kun je bijvoorbeeld via een zoekmachine gevonden worden.

2. Overweging: in deze fase is een deel van je doelgroep bekend met jou. Je wilt nu dat ze overwegen je product of dienst te kopen. Je doelgroep vergelijkt vaak meerdere aanbieders. Zorg ervoor dat je doelgroep in de gelegenheid is om je product goed te vergelijken. Het is belangrijk dat je productinformatie juist en compleet is. Maar mogelijke klanten krijgen ook graag extra informatie en keuzehulp. Eventueel kun je klanten vragen laten stellen via WhatsApp of een andere chat.

3. Beslissing: in deze fase gaat het erom de klant te verleiden om bij jou het product te kopen en het in de winkelwagen te plaatsen. Dit kun je doen door in zoekmachines en online advertenties met landingspagina's te werken. Een landingspagina is een pagina ergens in je website waar je product staat en waar direct naartoe wordt gelinkt. Ook kun je ervoor zorgen dat er een duidelijke button is om klanten te verleiden het artikel in de winkelwagen te plaatsen.

4. Verkoop: in deze fase draait het om het aankoopmoment. De uitdaging is om de klant werkelijk tot aankoop over te laten gaan. Dit moment wordt ook wel conversie genoemd. Als de klant in een fysieke winkel is, gebruikt het personeel de gebruikelijke verkoopstappen. Online kun je ervoor zorgen dat klanten je producten makkelijk in een winkelwagen kunnen plaatsen en dat het proces van winkelwagen tot afrekenen in enkele stappen kan.

5. Loyaliteit: nu de klant een product bij je gekocht heeft, wil je graag dat dit vaker gebeurt. Het liefst wil je ook dat hij je winkel aan anderen aanbeveelt. In de eerste plaats zorg je natuurlijk voor een goede service (de klant kan het product terugsturen/ruilen). Bij vragen of klachten is er personeel beschikbaar om de klant te helpen. Op de lange termijn kun je contact met de klant onderhouden door bijvoorbeeld het versturen van een nieuwsbrief met interessante content. Ook zorg je natuurlijk dat je zichtbaar blijft op social media, zodat de klant je kan volgen.

154

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

Opdracht 14 Online marketingfunnel a. Wat wordt bedoeld met een funnel in de online marketing? b. Zet de stappen van de online marketingfunnel in de juiste volgorde.

Bekendheid Overweging Beslissing

T

Verkoop

EP

Loyaliteit

c. Hoeveel procent van de totale doelgroep gaat in de online marketingfunnel uiteindelijk over tot aankoop van een product? Kies het juiste antwoord.

40 20 7

C

O

N C

2

155

5.6 Samenvatting Marketing bestaat uit alle activiteiten die als doel hebben winst te verwerven door op de lange termijn in de wensen en behoeften van de doelgroep te voorzien. In de consumentenmarketing kun je een onderscheid maken in retailmarketing en trademarketing. Je kunt marketing op nog andere manieren indelen, bijvoorbeeld in business-to-consumer (b2c) marketing en business-to-business (b2b) marketing.

Er worden steeds meer aankopen gedaan via internet. Kopen en verkopen via internet wordt e-commerce genoemd.

Bij de handel via internet kom je ook e-business, e-tailing en online marketing tegen.

T

Voordelen van e-commerce zijn dat je niet aan een locatie gebonden bent en je het relatief goedkoop kunt inzetten.

Daarnaast ben je altijd voor de klant bereikbaar en kun je meer artikelen aanbieden dan je op voorraad hebt.

Nadelen van e-commerce zijn dat je veel moet weten van andere vakgebieden dan de retail.

De klant gebruikt steeds vaker verschillende verkoopkanalen. Verkoopkanalen worden wel ingedeeld volgens bricks-clicks-ticks-flicks-smicks. Daarnaast gebruikt de klant de verschillende verkoopkanalen door elkaar heen.

EP

Bij een webwinkel is content erg belangrijk, net als de logistiek. Een retailer kan ervoor kiezen om zelf de artikelen in het magazijn op voorraad te hebben en deze zelf te leveren. De retailer kan externe leveranciers inzetten, maar ook het hele voorraadbeheer en de levering uitbesteden door bijvoorbeeld te kiezen voor dropshipping of fulfilment.

Voor webwinkels is een deel van de service na de verkoop wettelijk geregeld. Voor aankopen via internet geldt de Wet koop op afstand.

N C

Steeds meer communicatie verloopt digitaal, daarom is zoekmachinemarketing belangrijk. Je kunt gebruikmaken van Search Engine Optimization (SEO) en Search Engine Advertising (SEA).

De online mogelijkheden groeien nog steeds. Er ontstaan nieuwe platforms, nieuwe media en nieuwe apps. Het is belangrijk om deze ontwikkelingen te volgen en hierop in te spelen. Maar waar het uiteindelijk om gaat, is dat de consumenten een aankoop doen in je winkel. Hoe dit proces loopt, kun je beschrijven volgens een funnel.

O

Opdracht 15 Populaire webshops (plusopdracht)

De meeste consumenten hebben hun vaste voorkeuren voor bepaalde winkels. Dat geldt zowel voor fysieke winkels als voor online shoppen.

C

a. Maak een kort verslag. Verwerk hierin de antwoorden op de volgende vragen: • Bij welke vijf webshops kijk jij regelmatig rond en/of doe je aankopen?

• Waarom kies jij voor deze webshops?

• Wat zijn voor elk van deze webshops sterke punten? b. Vergelijk je antwoorden met die van twee medestudenten. Vergelijk de redenen waarom deze webshops bij veel studenten populair zijn.

Vul je verslag aan met de vergelijking.

156

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

Organisaties als de Consumentenbond doen regelmatig onderzoek naar de populariteit van webshops. c. Zoek op welke webshops volgens onderzoek hoog scoren. Voeg de volgende informatie toe aan je verslag: • Welke van deze webshops komen ook op jouw lijstje voor?

• Komen de redenen voor de populariteit van deze webshops overeen met de redenen die jij hebt gegeven?

• Hoe komt dat, denk je?

Opdracht 16 Reflectie Je bent aan het eind van het hoofdstuk 'Retailmarketing'.

EP

b. Licht in een kort verslag je foto's toe.

• Over welk onderwerp gaat het?

• Wat heb je over dit onderwerp geleerd?

• Waar wil je meer van weten? Hoe ga je dat aanpakken?

T

a. Wat heb je van dit hoofdstuk geleerd? Waar wil je nog meer van weten?

Zoek op internet twee foto's die dat laten zien.

C

O

N C

Lever je verslag met de foto's in bij je docent.

157

5.7 Begrippen Algemene voorwaarden Schriftelijk vastgelegde voorwaarden die de basis vormen van een overeenkomst. Hierin vind je bijvoorbeeld de regelingen voor garantie, betalingen en levering.

Bricks-clicks-ticks Verschillende soorten verkoopkanalen: bricks (stenen) staat voor fysieke winkels, clicks (muisklik) staat voor webwinkels en ticks (tik op touchscreen) staat voor apps op mobiele apparaten.

T

Business-to-business (b2b) marketing Marketing gericht op bedrijven.

Business-to-consumer (b2c) marketing Marketing gericht op consumenten.

EP

Consumentenmarketing Marketing voor artikelen waarvan de consument de eindgebruiker is.

Content Een ander woord voor inhoud. In de online wereld gebruikt om de inhoud van een website of boodschap aan te geven.

N C

Dropshipping Het verkopen via een website of webwinkel van artikelen die iemand anders op voorraad heeft en door iemand anders geleverd worden.

E-commerce Inkopen en verkopen via internet.

O

E-tailing E-commerce gericht op consumenten, uitgevoerd door retailers.

C

Fulfilment Alle taken na het moment van bestellen in de webwinkel door een ander bedrijf laten uitvoeren, dus zowel voorraadbeheer en levering als betaling en facturatie.

Marketing Alle activiteiten die als doel hebben winst te verwerven door op de lange termijn in de wensen en behoeften van de doelgroep te voorzien.

Retailmarketing De marketingactiviteiten van retailers die gericht zijn op de consument.

Search Engine Advertising (SEA) Het tegen betaling plaatsen van advertenties boven en naast de zoekresultaten.

158

Hoofdstuk 5 Retailmarketing

Search Engine Optimization (SEO) Aanpassen van de techniek, de content (inhoud) en de linkstrategie van een website met als doel deze goed vindbaar te maken.

Trademarketing Handelsmarketing. Marketing die gericht is op bedrijven die artikelen doorverkopen, zoals de groothandel en distributeurs.

C

O

N C

EP

T

Wet Koop op afstand Wet die de consument beschermt bij koop via internet, telefonische verkoop of bestelling vanuit een catalogus.

159

160

C T

EP

N C

O

T EP N C

Hoofdstuk 6 Retailmix

O

Als de retailer weet wie zijn doelgroep is, welk assortiment hij wil gaan voeren en welke positie hij op de markt wil innemen, kan hij een marketingplan gaan maken. In dat plan beschrijft hij hoe hij zoveel mogelijk klanten in zijn winkel wil krijgen, zodat hij zoveel mogelijk verkoopt. Om dat goed te kunnen beschrijven gebruikt hij de retailmix, ook wel marketingmix genoemd.

C

In dit hoofdstuk leer je welke onderdelen er allemaal horen bij die retailmix en waarom ze belangrijk zijn binnen de retail. Ook maak je kennis met de 6 P’s en hoe je ze kunt gebruiken binnen de retail.

Leerdoelen • • •

Je beschrijft de zes P’s van de retailmix: prijs, product, promotie, plaats, presentatie en personeel.

Je kunt de retailmix invullen voor een retailer.

Je beschrijft hoe de retailmix kan worden ingezet om een winkel succesvol te maken.

Opdracht 1 Kennismaking Bekijk het filmpje.

Stellingen 1.

2.

3.

De plaats: ‘De beste plaats voor een nieuw winkelcentrum is buiten het stadscentrum.’

Het personeel: ‘Ook webwinkels hebben goede retailmedewerkers nodig.’

De promotie: ‘Een tevreden klant is de beste promotie.’

Lees de stellingen. Wat vind jij? Geef je mening over de stellingen.

T

6.1 De retailmix

EP

Een winkel moet zorgen voor een goede verkoopplaats, een goed product, een goede prijs en een mooie presentatie.

En er moet natuurlijk reclame worden gemaakt. Daarnaast heb je personeel nodig. De mix van keuzes die je op deze punten maakt wordt ook wel de retailmix of de marketingmix genoemd. Alle instrumenten van de retailmix moeten goed op elkaar aansluiten en passen binnen het winkelconcept. Het winkelconcept, ook wel retailconcept genoemd, laat zien op welke manier de retailer de klant benadert en bedient. Je ziet dit terug in de winkelpresentatie, de communicatie, het personeel, de klantreis, de distributiestrategie en het assortimentsbeleid.

De opzet van het winkelconcept wordt praktisch ingevuld met de winkelformule. De winkelformule is de manier waarop een winkel of winkelketen zijn producten aanbiedt aan de klant.

N C

De 6 P’s van de retailmix Alle onderdelen van de retailmix beginnen met een P, daarom worden ze ook wel de 6 P's genoemd.

C

O

In de retailmix staat: • plaats Waar is de winkel gevestigd?

• producten Wat is het assortiment?

• prijs Wat zijn de prijzen van de producten?

• presentatie Hoe ziet het winkelinterieur en -exterieur eruit?

• promotie Hoe promoot de winkel zijn producten? Wat voor reclames passen daarbij?

• personeel Wie werken er bij de winkel?

De 6 P’s moeten goed met elkaar in balans zijn. Stel bijvoorbeeld dat je in je winkel luxeartikelen verkoopt (P van product). Dan hangt daar ook een duurder prijskaartje aan (P van prijs). Het zou voor de klant niet logisch zijn als die luxeartikelen spotgoedkoop zijn.

Of stel dat een winkel in het lage (goedkope) segment zit (P van prijs). Dan ga je niet adverteren in een peperduur, glossy tijdschrift (P van promotie). Het plaatje van de 6 P’s moet dus als geheel ook kloppen.

162

EP

T

Hoofdstuk 6 Retailmix

N C

Relatie tussen de zes P’s en de doelgroep De P’s moeten ook zijn afgestemd op de doelgroep. De doelgroep moet de winkel kunnen bereiken (P van plaats), moet behoefte hebben aan de producten (P van product) en de promotieacties moeten bij hen passen (P van promotie). Je kiest er hierbij dus voor om de marketinginstrumenten zo in te richten dat de doelgroep daadwerkelijk artikelen bij je komt kopen.

Zes P’s en de doelgroep

C

O

Stel dat de doelgroep van kinderkledingwinkel Doerak bestaat uit jonge gezinnen. Dan moet de P van plaats zo zijn dat deze gezinnen de winkel makkelijk kunnen bereiken. Dit kan bijvoorbeeld in een wijkwinkelcentrum zijn, maar niet te ver buiten de stadskern. Het product dat de winkel verkoopt, moet ook afgestemd zijn op gezinnen.

Zo kan Doerak geen kleding voor pubers of jongvolwassenen verkopen, omdat dat niet aansluit op de doelgroep van jonge gezinnen.

De prijs moet in dit voorbeeld afgestemd zijn op gezinnen die vaak voor meerdere kinderen kleding moeten aanschaffen. Ze zijn dus vaak op zoek naar prettig geprijsde producten.

De presentatie in de winkel moet zo zijn dat de ouders geïnspireerd raken en de hele outfit aanschaffen die gepresenteerd wordt.

De promotie van Doerak kan worden afgestemd op gezinnen door te werken met stapelkorting of met andere voordeelacties.

Het personeel moet ingespeeld zijn op kinderen die meekomen met hun ouders en moet tegelijkertijd vakkundig advies kunnen geven over de kleding.

163

Opdracht 2 Retailmix a. De retailmix of marketingmix bestaat uit retailinstrumenten die ook wel de 6 P’s worden genoemd.

Waar staan de P’s voor? Kies de zes juiste antwoorden. plaats

presentatie

positie

publiciteit

product

promotie

publiek

personeel

prijs

T

b. Wat is het minst flexibele marketinginstrument? Motiveer je antwoord. c. Judith wil een winkel openen waar ze designproducten verkoopt, zoals bijzondere vazen en mooie notitieboekjes.

6.2 Plaats

EP

Waar kan ze haar winkel het beste vestigen? Beargumenteer je keuze.

N C

Voor een fysieke winkel is de plaats de locatie waar de winkel zich bevindt, maar ook een webwinkel of een app op een smartphone heeft een plaats. Bij een webwinkel gaat het bijvoorbeeld over waar je op internet te vinden bent. Denk daarbij aan je url (het adres van de website dat je intikt in de browser) en de manier waarop je in zoekmachines te vinden bent.

De vestigingsplaats is het minst flexibele marketinginstrument. Als een retailer eenmaal een plek heeft gekozen, kan hij niet zo snel wisselen. Dus moet hij bij de start van een winkel nadenken over de plaats daarvan. Er komen veel kosten bij kijken en je draait de beslissing niet gemakkelijk terug.

C

O

Voor de vestigingsplaats zijn de volgende aspecten van belang: • omgeving • verzorgingsgebied • aanwezigheid doelgroep • locatie concurrentie • bereikbaarheid • functie van de locatie.

164

EP

T

Hoofdstuk 6 Retailmix

N C

Omgeving Een winkel moet in de juiste omgeving staan. Deze omgeving moet passen bij de winkel en bij de klant. Een grote meubelzaak kan bijvoorbeeld goed op een afgelegen terrein staan waar klanten makkelijk met de auto kunnen komen. Een populaire kledingzaak staat meestal in het winkelcentrum van een grote stad.

O

Omgevingen kunnen zijn: • buurtwinkelcentrum • wijkwinkelcentrum • stadswinkelcentrum • winkelgebied buiten de stad.

Buurtwinkelcentrum In een buurtwinkelcentrum staan winkels voor de dagelijkse boodschappen. Mensen kunnen er lopend naartoe en kopen er voornamelijk convenience goods, zoals bijvoorbeeld levensmiddelen.

C

Wijkwinkelcentrum Een wijkwinkelcentrum is groter. Er worden niet alleen convenience goods, maar ook shopping goodsverkocht.

Bijvoorbeeld schoenen of een elektrische tandenborstel. Mensen gaan op de fiets of met de auto naar het winkelcentrum, maar het is nog steeds relatief dichtbij.

Stadswinkelcentrum Een stadswinkelcentrum is meestal historisch zo gegroeid. Het heeft winkels voor de stad en de regio. Er worden shopping goods en specialty goods verkocht, zoals trouwringen of complete badkamers.

Vaak zijn er in het stadswinkelcentrum ook voorzieningen als cafeetjes, een bioscoop en een bibliotheek. Mensen komen er winkelen en gaan gelijk een dagje uit.

165

EP

T

Winkelgebied buiten de stad Voor winkels aan de rand van de stad (zoals tuincentra en meubelboulevards) is bereikbaarheid met de auto heel belangrijk. Maar ook andere factoren spelen hier een rol: de lagere huurprijs, veel ruimte, goede transportmogelijkheden voor grote artikelen en gratis parkeren. In een winkelgebied buiten de stad worden vooral shopping goods en specialty goods verkocht.

Kledingwinkels vind je in het stadswinkelcentrum.

Tuincentra vind je vaak aan de rand van de stad.

N C

Verzorgingsgebied Het verzorgingsgebied is de omgeving waar de klanten vandaan komen. Er is een onderscheid tussen het primaire en secundaire verzorgingsgebied. In het primaire verzorgingsgebiedwoont zo’n 80 procent van de klanten van de winkel. Het secundaire verzorgingsgebied ligt wat verder weg van de winkel, maar het zorgt toch nog voor zo’n 20 procent van de omzet.

Het is belangrijk om te weten of er in het verzorgingsgebied van de winkel ook andere winkels, bedrijven of instellingen zijn gevestigd. In een winkelcentrum is er altijd aanloop van mogelijke klanten en ze hoeven alleen maar attent gemaakt te worden op de winkel. Heb je te maken met concurrenten in het verzorgingsgebied, dan moet je je goed onderscheiden.

O

Sommige winkels vind je in grote én kleinere plaatsen. Dat zijn winkels die een vestiging hebben in het centrum van een stad en kleinere vestigingen met een basisassortiment in een wijkwinkelcentrum. HEMA is hier een voorbeeld van.

C

Sommige winkels vind je alleen in de grotere steden. Ze openen een winkel in een stad of in de omgeving van een stad met een verzorgingsgebied van meer dan 50.000 of 100.000 inwoners. Soms kiezen ze voor een nog groter verzorgingsgebied. Niet elke stad heeft bijvoorbeeld een eigen Zara. Amsterdam, maar ook steden als Maastricht en Groningen, trekken steeds meer consumenten uit heel Nederland en het buitenland. De klant moet dan dus wat verder reizen, of de producten online kopen.

Winkels die hun assortiment verkopen aan bijvoorbeeld recreanten en tuinbezitters zoeken voor hun winkel juist weer alleen de dorpen op.

166

Hoofdstuk 6 Retailmix

De slager om de hoek heeft een veel kleiner verzorgingsgebied: deze trekt alleen klanten uit de buurt.

T

De Bijenkorf in een grote stad trekt klanten uit de hele provincie. Het verzorgingsgebied is groot.

EP

Aanwezigheid doelgroep Bij winkels met een klein verzorgingsgebied (bijvoorbeeld de slager om de hoek) is de aanwezigheid van de doelgroep belangrijk omdat mensen niet bereid zijn om voor dit soort winkels ver te reizen.

N C

Een winkel met shopping goods moet in een omgeving staan waar mensen naartoe komen om te shoppen.

Bijvoorbeeld een stadscentrum of overdekt winkelcentrum. Het verzorgingsgebied beslaat dan de mensen die direct in de buurt wonen en de eerste cirkels daaromheen. Bij grote winkelcentra kan het verzorgingsgebied nog groter zijn. Een kledingzaak kan het beste in de buurt van andere kledingzaken (de concurrentie) staan omdat klanten het liefst verschillende zaken bezoeken om te kunnen vergelijken.

Winkels met specialty goods kunnen een groot verzorgingsgebied hebben. Mensen zijn bereid om hiervoor een eind te reizen. Het is dus minder belangrijk dat de doelgroep dicht bij de winkel woont.

O

Locatie concurrentie Als er concurrenten in de buurt zitten, kan de consument vergelijkend gaan winkelen. Aan de ene kant is dit een nadeel, want de klant kan makkelijker bij de concurrent een artikel kopen. Aan de andere kant trekken veel concurrenten bij elkaar ook weer consumenten aan, waardoor het verzorgingsgebied groter wordt. Een goed voorbeeld van een locatie waar concurrenten bij elkaar zitten, is een woonboulevard.

C

Bereikbaarheid Bij de bereikbaarheid gaat het erom hoe goed de winkel bereikbaar is per auto, fiets of openbaar vervoer. Een IKEA-vestiging zit bijvoorbeeld aan de snelweg, zodat de klant de gekochte meubelen per auto kan vervoeren.

Daarnaast moet een winkel ook goed bereikbaar zijn om te laden en te lossen. Vooral voor winkels die vaak bevoorraad moeten worden (zoals slagers, bakkers en supermarkten), is dit heel belangrijk.

IKEA-vestigingen zijn goed bereikbaar per auto.

167

Functie van de locatie Klanten gaan naar verschillende winkelcentra met verschillende doelen. Winkelcentra hebben de volgende functies: • boodschappen doen • vergelijkend winkelen • shoppen.

Boodschappen doen Klanten doen hun dagelijkse boodschappen het liefst in zo kort mogelijke tijd en graag dicht bij huis. Consumenten met dit doel winkelen in buurt- en wijkwinkelcentra. Even tussendoor snel boodschappen doen noem je ook wel runshopping.

EP

T

Vergelijkend winkelen Klanten willen eerst kijken wat er te koop is voordat ze overgaan tot een aanschaf. Ze willen artikelen in verschillende winkels vergelijken. Klanten doen dit graag in winkels in stadsdeelwinkelcentra en regionale winkelcentra.

Shoppen Soms willen klanten een dagje uit en als ze iets leuk vinden kopen ze het. Dit zijn voornamelijk impulsaankopen.

Naast de aanwezigheid van gezellige winkels zijn horeca en culturele gelegenheden van belang. Consumenten shoppen vooral in stadswinkelcentra. Voor het plezier winkelen noem je ook wel funshopping.

N C

Vestigingsplaats en winkelformule De keuze van de vestigingsplaats hangt nauw samen met de keuze voor een bepaald type winkel. Dit heeft bijvoorbeeld te maken met de doelgroep die je wilt bereiken. Wanneer de doelgroep groot is, is er plaats voor een grote winkel. Als je in een kleine of middelgrote plaats woont, is de kans klein dat zich daar een groot warenhuis zal vestigen.

C

O

Toch zoeken grote winkelketens naar mogelijkheden om ook de klant in die kleinere gemeentes te bereiken.

Binnen een grote winkelketen, bijvoorbeeld Albert Heijn, zijn binnen die winkelformule vaak verschillende typen winkels of vestigingen te onderscheiden. Afhankelijk van de plaats en grootte van de winkel wordt er voor een andere samenstelling van het assortiment en presentatie gekozen. Ondernemers en bedrijfsleiders spelen met het assortiment, de presentatie en de promotieactiviteiten in op de plaatselijke situatie.

AH XL en AH to go

Albert Heijn ontwikkelde voor de grotere plaatsen de variant XL voor hun formule. Je herkent de winkel onmiddellijk als je binnenkomt. Er zijn ook andere assortimentsgroepen aan het gebruikelijke assortiment toegevoegd, zoals huishoudelijke artikelen. Een AH to go richt zich weer op een andere klantengroep, namelijk mensen die snel iets willen kopen, voordat ze met de bus of trein vertrekken. De AH to go vind je dan ook vooral op trein- of busstations.

168

Hoofdstuk 6 Retailmix

Veel bedrijven hebben zowel een echte, fysieke winkel als een webshop. Voor een webshop betekent de vestigingsplaats natuurlijk iets anders dan voor een echte winkel. Een webshop bevindt zich op het internet. Je hebt dan dus niet te maken met een aantrekkelijke vestigingsplaats en fysieke bereikbaarheid. Maar een klant moet je webshop wel weten te vinden! Een webshop moet daarom gemakkelijk te vinden zijn op internet. Dit bereik je bijvoorbeeld door te zorgen dat je boven in zoekmachines te vinden bent en door een handige url (internetadres).

Ook kun je als medewerker in een fysieke winkel je klanten wijzen op de website. Je kunt ze vertellen dat ze ook daar goed kunnen winkelen. Het maakt tenslotte niet uit via welk kanaal een klant koopt; als hij maar bij jouw winkel koopt. Het is daarom ook belangrijk om als retailmedewerker te weten welke producten de winkel online aanbiedt. Gaat het om hetzelfde assortiment? Of meer of minder producten?

Opdracht 3 Concurrentie

EP

T

Een ander aandachtspunt voor webshops is dat je goed bereikbare afhaalpunten voor je klanten moet regelen.

Het moet niet te ingewikkeld voor een klant worden om zijn aankoop op te halen. Daarnaast is het belangrijk om goede verzendmogelijkheden aan te bieden zodat de drempel om iets aan te schaffen minder hoog wordt.

Ben je het eens met de volgende stelling? Leg je antwoord uit.

‘Je kunt als retailer het beste bij je concurrenten in de buurt zitten.’

Opdracht 4 Locatie

N C

a. Wat is runshopping?

b. Hoort de kantine van de school bij runshopping? Beargumenteer je antwoord. c. Leg uit dat de keuze van de vestiging van de winkel nauw verbonden is met het retailconcept.

6.3 Product

O

Met het product wordt alles bedoeld wat op de markt kan worden aangeboden. De retailer besluit welke producten (artikelen) hij wil verkopen. Rekening houdend met de doelgroep die hij wil bereiken, neemt hij beslissingen over het assortiment, de merken en verpakkingen.

C

Assortiment Bij de keuze van een assortiment zijn de volgende zaken van belang: • kern- en randassortiment • assortimentsbreedte en assortimentsdiepte • productmix • inspelen op trends.

Kern- en randassortiment Een winkel heeft een kern- en randassortiment. Het kernassortiment bestaat uit producten die de klant in de winkel verwacht. Zoals schoenen in een schoenwinkel.

Het randassortiment bestaat uit producten die de klant niet vanzelfsprekend in de winkel verwacht, maar die wel zorgen voor veel bijverkoop. Zo verkopen schoenwinkels vaak ook sokken, tassen of riemen.

Voor de klant is dat handig. De marge op artikelen uit het randassortiment is vaak hoger dan de artikelen uit het kernassortiment; de retailer kan er dus goed op verdienen.

169

N C

EP

T

Naast het kern- en randassortiment vind je in een bedrijf vaak een aanvullend assortiment. Dit zijn artikelen die een aanvulling zijn op het kern- en randassortiment. Het gaat daarbij vaak om winstverhogende producten.

Bijvoorbeeld telefoonhoesjes die door een telefoonwinkel worden verkocht.

Kern- en randassortiment

O

In een boekwinkel behoren de boeken tot het kernassortiment. Omdat veel oudere mensen een leesbril nodig hebben, verkoopt de boekenwinkel ook leesbrillen. De leesbrillen horen bij het randassortiment.

C

In een supermarkt kun je brood kopen. Dit hoort bij het kernassortiment. Sommige supermarkten verkopen ook broodtrommels. Die horen bij het randassortiment.

Assortimentsbreedte en assortimentsdiepte Assortimentsbreedte betekent het aantal verschillende productgroepen in het assortiment. Een kledingzaak met een breed assortiment verkoopt bijvoorbeeld: broeken, truien, shirts, sokken, maillots, panty’s, hemden, onderbroeken, beha’s, jassen, jurken, rokken, pyjama’s, stropdassen, sjaals, hoeden, mutsen, tassen, zonnebrillen.

In deze winkel kun je eigenlijk elk soort kledingstuk kopen.

Assortimentsdiepte betekent het aantal varianten binnen dezelfde productgroep. Een kledingszaak met een diep assortiment verkoopt bijvoorbeeld veel varianten van de spijkerbroek: skinny jeans, boot cut jeans (ook wel flair cut jeans), straight cut jeans, wide leg jeans, jumpsuit jeans. Al deze varianten kun je in deze winkel ook nog eens in verschillende kleuren en van verschillende merken kopen.

170

T

Hoofdstuk 6 Retailmix

EP

Een winkel kan tegelijk een breed assortiment en een diep assortiment hebben. Denk maar aan een groot warenhuis.

Je kunt er kleding, woonspullen, boeken, speelgoed, sportspullen, schoenen en etenswaren kopen. En van alles heb je ook nog eens veel varianten waar je uit kunt kiezen.

In een speciaalzaak ligt bijvoorbeeld een smal en diep assortiment. De klant verwacht hier een ruime keuze van één soort product.

N C

De breedte en diepte van het assortiment moet eveneens passen bij de winkelformule en doelgroep.

Breed assortiment

O

HEMA heeft een breed assortiment. Er worden allerlei verschillende productgroepen aangeboden, bijvoorbeeld kleding, huishoudelijke artikelen, schrijfwaren, boeken en cd’s. Het assortiment is meestal niet diep. Er worden van elke productgroep maar één of twee variëteiten aangeboden, bijvoorbeeld twee soorten ontbijtbordjes en één soort fietsbel.

Productmix De keuze van alle soorten producten die in een winkel worden verkocht, noem je de productmix. De productmix geeft een heel goed beeld van het deel van de markt waar de winkel zich op richt.

C

De productmix bestaat uit:

171

Assortiment Een supermarkt heeft bijvoorbeeld een productmix van foodproducten en non-foodproducten die de klant dagelijks nodig heeft. De productmix van de supermarkt bestaat voor het grootste deel uit food en voor een kleiner deel uit non-food. De productmix bestaat daarnaast uit een mix van bepaalde merken en merksoorten (A-merk, B-merk of C-merk).

Assortiment supermarkt

T

Een supermarkt zoals Albert Heijn of Jumbo kiest voor een productmix met een diep assortiment. Je kunt hier kiezen uit wel vijftien verschillende soorten jam en twintig soorten chips.

Een supermarkt zoals Aldi of Lidl kiest voor een productmix met een ondiep assortiment. Hier zijn misschien maar vier soorten jam te koop en vijf soorten chips.

EP

Merk Een retailer beslist welke merken hij in zijn assortiment opneemt: duurdere, exclusieve merken of eenvoudige merken met een redelijke prijs-kwaliteitverhouding. Hij houdt daarbij rekening met de voorkeur van zijn klanten.

Merken kun je indelen in A-, B- of C-merken:

C

O

N C

A-merken hebben een hoge prijs en kwaliteit. Ze zijn bij veel verkooppunten verkrijgbaar. De fabrikant maakt veel reclame om het imago te versterken. Er is veel merkentrouw. Merkentrouw houdt in dat de klant trouw blijft aan het merk en dus geen vergelijkbaar product van een ander merk koopt.

Een voorbeeld van een A-merk.

B-merken hebben vaak een goede kwaliteit maar een lagere prijs dan A-merken. De prijs ligt zo’n tien tot vijftien procent lager. B-merken zijn op minder plaatsen verkrijgbaar. Er wordt minder vaak reclame gemaakt.

C-merken hebben een lage prijs. Deze merken hebben weinig naamsbekendheid. In een supermarkt vind je deze merken vooral in het onderste schap, waar ze bijna niet opvallen. Soms zijn ze alleen plaatselijk of regionaal verkrijgbaar.

172

Hoofdstuk 6 Retailmix

Van Dobben-kroket. Hoe een C-merk uitgroeit tot een A-merk In de wereld van de kroket is 28 juni 1945 een historische datum. Op die dag opende Aat van Dobben samen met zijn latere echtgenote Eugenie Laaper in hartje Amsterdam een broodjeszaak. De naam van het bedrijf luidde ‘Eetsalon Van Dobben’. Eugenie werkte ten tijde van de bevrijding in een broodjeszaak elders in Amsterdam. Daar ontmoette zij een leuke jongeman, die het vlees leverde, Aat van Dobben. Aat kon een pandje huren aan de Korte Reguliersdwarsstraat, waar hij een eetzaak wilde beginnen. Dat sprak Eugenie ook erg aan en ze besloten samen in zee te gaan. Niet veel later trouwden ze.

De kroket stond al vanaf het begin op het menu. De bereiding van de kroketten vond plaats in de Kerkstraat.

EP

T

De fietsenmakerij, die tegenover de eetsalon was gevestigd, had telefoon. Van daaruit werden de bestellingen aan de keuken (in de Kerkstraat) doorgegeven. Warm gehouden door middel van houtskool kwamen de kroketten dan naar de broodjeszaak. Sinds de opening in 1945 is Eetsalon Van Dobben snel uitgegroeid tot een begrip. De luxe lunchroom, die zijn faam oorspronkelijk te danken heeft aan de Van Dobben-kroketten, werd al snel na de opening een pleisterplaats voor artiesten, voetballers en vele andere Amsterdammers.

In 1990 nam Arnold van Dobben, zoon van Aat en Eugenie, de zaak over. Toen Eetsalon Van Dobben zijn 45-jarige jubileum vierde waren er op zijn minst al 15 miljoen kroketten gemaakt. De kroketten werden toen nog steeds gemaakt in het keukentje op de eerste verdieping boven de winkel.

N C

In 1992 bereikte de Van Dobben-kroket een nieuwe mijlpaal. Arnold van Dobben werd benaderd door snackfabrikant Laan Snacks in Oostzaan. Zij vroegen of er belangstelling was om de kroketten buiten de winkel in heel Nederland te gaan verkopen. Hoewel Arnold zeker dacht dat er plek zou zijn voor zijn kroket op de markt, was het een lastige beslissing om zaken uit handen te geven aan een externe partij. Eind 1992 gingen Arnold van Dobben en Laan Snacks met elkaar in zee. De snackfabrikant kreeg toestemming om de receptuur van de Van Dobben-kroket te gebruiken, terwijl Arnold van Dobben eigenaar bleef van de merknaam.

Eetsalonvandobben.nl.

C

O

Verpakking De verpakking speelt ook een grote rol in de productmix. De verpakking moet uiteraard het product beschermen maar ook duidelijkheid bieden aan de klant wat de inhoud is. Verder letten steeds meer bedrijven op de duurzaamheid van verpakkingen door ze bijvoorbeeld te hergebruiken of door verpakkingsmateriaal van biologisch afbreekbaar materiaal te kiezen. Ook moet een verpakking aantrekkelijk zijn voor klanten. Zo zijn bonbons vaak in een mooi, glimmend doosje verpakt en doen ze er bij sigaretten juist alles aan om de verpakking onaantrekkelijk te maken.

In het artikel lees je over nieuwe verpakkingen.

Service en garantie Uiteraard is het belangrijk om goede service en garantie te bieden voor de producten die je als retailer aanbiedt.

De fabrikant is ook betrokken bij de garantie als een product defect is. Als retailer kun je je richten tot de fabrikant met de klacht van de klant. De service die je aan de klant biedt, bijvoorbeeld het bieden van een vervangend product, is erg belangrijk voor veel klanten. Ze krijgen het gevoel dat ze niet alleen staan met hun klacht.

173

Inspelen op trends Als een retailer up-to-date is, weet hij welke trends er zijn. Hij kan daarop inspelen door trendproducten in het assortiment op te nemen. Als de retailer de trends mist, kan zijn assortiment ‘ouderwets’ aandoen. Het is daarom heel belangrijk dat een retailer altijd goed op de hoogte is van de trends en van wat er speelt bij consumenten.

Gezond eten Gezond eten kan een trend zijn. Een retailer kan daarop inspelen door veel verse groenten en fruit in zijn assortiment op te nemen.

EP

T

Rageartikelen Rageartikelen zijn artikelen die maar een heel korte tijd in de mode zijn. Je noemt deze artikelen ook wel snellopers, omdat ze in een bepaalde periode veelgevraagd zijn en dus veel verkocht worden.

Rage

N C

Een voorbeeld van een rage zijn pop-its (indrukbare siliconen speeltjes).

Opeens had iedereen deze speeltjes. Steeds meer winkels verkochten daarom pop-its en variaties daarop. Maar opeens was de rage ook weer afgelopen. Veel winkels bleven met een grote voorraad pop-its zitten.

De pop-it was een rage.

Opdracht 5 Assortiment

O

a. Noteer drie zaken waarmee een startende ondernemer rekening moet houden als hij kiest welk assortiment hij gaat voeren.

C

b. Werk dit uit voor een ondernemer die een schoenwinkel wil openen.

Opdracht 6 Assortimentsbreedte en assortimentsdiepte a. Kies het juiste antwoord.

Een speciaalzaak heeft een breed / smal en diep / ondiep assortiment. b. Licht je keuze toe. c. Kies het juiste antwoord.

Een warenhuis heeft een breed / smal en ondiep / diep assortiment. d. Licht je keuze toe.

174

Hoofdstuk 6 Retailmix

Opdracht 7 Merken a. Verbind ieder merk met de juiste omschrijving.

Merk

Een mindere kwaliteit en lagere prijs. Is op minder plaatsen verkrijgbaar.

A-merk

Een lage prijs. Heeft weinig naamsbekendheid.

Vaak alleen plaatselijk of regionaal verkrijgbaar.

B-merk

Een hoge prijs en kwaliteit. Is bij veel verkooppunten verkrijgbaar. De fabrikant maakt veel reclame om het imago te versterken. Er is veel merkentrouw.

C-merk

EP

T

Omschrijving

b. Verbind ieder type merk met het juiste colamerk.

Colamerk

Type merk

Coca-Cola

A-merk

B-merk

N C

First choice

Euroshopper cola

C-merk

6.4 Productlevenscyclus

Elk product heeft een levenscyclus van ontwikkeling tot het weer uit de handel halen. Ieder product doorloopt deze levenscyclus die bestaat uit een aantal fasen.

C

O

Fasen in de levenscyclus In het volgende voorbeeld wordt het levensverhaal van de cd-speler geschetst.

Wanneer je dit voorbeeld leest, probeer dan vooral aandacht te hebben voor de verschillende fasen die een artikel doorloopt.

Levensverhaal van de cd-speler

Toen de eerste cd-spelers op de markt kwamen, waren er niet veel consumenten die er een wilden kopen. De prijzen van het apparaat en de cd's waren erg hoog en er was wantrouwen tegen het onbekende. Toen de cd-speler zijn waarde had bewezen, werd de cd-speler populair en begon aan een opmars. Dat duurde net zolang tot alle potentiële kopers over een cd-speler beschikten. De cd-spelers die toen nog gekocht werden, waren uitsluitend een vervanging van al bestaande cd-spelers. De ontwikkeling van de mp3-speler en daarna de digitale muziekdiensten zorgden er uiteindelijk voor dat de cd-spelers bijna geheel van de markt zijn verdrongen.

Uit dit verhaal kun je duidelijk afleiden dat je de levenscyclus van een artikel in verschillende fasen kunt opdelen.

De verschillende fasen van de productlevenscyclus (PLC) zijn:

175

T EP

N C

Introductiefase In de introductiefase wordt het artikel gelanceerd. De producent die als eerste met een nieuw artikel op de markt komt, neemt hierbij een groot risico. De ontwikkeling en de introductie van een nieuw artikel kosten immers veel tijd en geld, en de kans dat het artikel niet aanslaat is reëel. De meeste consumenten kennen het artikel nog niet goed en nemen eerst een afwachtende houding aan. Een kleine groep consumenten, de innovators, zal nieuwsgierig zijn en bereid zijn tot aankoop over te gaan.

O

Er is in deze fase veel promotie nodig om het artikel bekend te maken. Potentiële klanten moeten het artikel leren kennen. De combinatie van hoge distributie- en promotiekosten en de hoge researchkosten, die terugverdiend moeten worden, tegenover een lage afzet, zal ertoe leiden dat de winst in deze fase negatief zal zijn. Veel artikelen overleven deze fase daarom niet. Vaak lukt het niet voldoende kapitaal te verwerven om de eerste maanden te overbruggen.

C

Groeifase Wanneer het artikel aan de behoeften van de markt voldoet, begint de groeifase. Een groot aantal consumenten gaat het artikel proberen. De positieve mond-tot-mondreclame zorgt voor een sneeuwbaleffect, waardoor de markt hard groeit.

Omdat de promotiekosten verdeeld kunnen worden over een grotere hoeveelheid en de productiekosten per eenheid dalen, zal in deze fase de winst stijgen. In de reclame wordt de nadruk gelegd op het versterken van merkvoorkeur door vooral themareclame.

Volwassenheidsfase Op een bepaald tijdstip zal de groei vertragen en begint het artikel aan zijn volwassenheidsfase. Deze fase wordt ook wel verzadigingsfase genoemd. Dit gebeurt zodra de meeste consumenten het artikel een keer aangeschaft hebben. De vertraging van de groei leidt tot een situatie met veel producenten die veel artikelen aanbieden. Deze overcapaciteit leidt tot heftige concurrentie. Vanwege de hevige concurrentiestrijd zullen producenten hun promotie versterken. Hierdoor brokkelt de winst van de producenten af.

Na verloop van tijd zal de verkoop niet meer groeien en daalt de omzet.

176

Hoofdstuk 6 Retailmix

Neergangsfase Wanneer de afzet verder daalt, spreek je van neergang. Er kunnen verschillende oorzaken zijn voor deze daling.

Denk bijvoorbeeld aan technologische vooruitgang, verandering in de smaak van de consument of versterkte concurrentie. Verscheidene producenten zullen zich in deze fase terugtrekken uit de markt. De meeste consumenten zijn niet meer geïnteresseerd in het artikel. Nog een enkele achterblijver zal het artikel aanschaffen. Bovendien zal de vraag naar vervangingsartikelen dalen.

Bevindt een artikel zich in de neergangsfase, dan zal de winst nog verder dalen. Er wordt dan bijna niets meer uitgegeven aan promotie.

EP

Opdracht 8 Productlevenscyclus

T

Innovatie Fabrikanten die het belangrijk vinden om een artikel in de markt te houden, zullen vaak in de volwassenheidsfase met innovaties voor het artikel komen. Innovaties zijn vernieuwingen, zoals de toepassingen van nieuwe technologieën, modellen of ingrediënten, waardoor het artikel weer een nieuwe afzetmarkt krijgt. Denk maar aan de introductie van steeds weer nieuwe tablets met meer functies waardoor de verkoop weer stijgt.

Elk product heeft een levenscyclus van ontwikkeling totdat het uit de handel wordt gehaald. a. Welke vier standaardfasen kun je onderscheiden binnen de levenscyclus van een artikel? b. Hoe verloopt de levenscyclus van een rageartikel?

Schoenen

N C

Opdracht 9 Fase

O

Marina heeft een schoenwinkel in Kampen. De afgelopen zes jaar waren de collecties casual sneakers aan het einde van het seizoen helemaal uitverkocht. Vaak was er nog vraag naar de verschillende sneakers, terwijl de schoenen niet meer leverbaar waren. Dit jaar merkt ze dat de vraag terugloopt. Ze heeft nog wel bijna de hele voorraad verkocht en een enkele maat schoenen een keer bijbesteld, maar niet meer zoveel als in eerdere jaren.

C

a. In welke fase van de PLC bevinden de casual sneakers zich?

Motiveer je antwoord. b. Geef een voorbeeld van een productinnovatie waarmee de levensloop van een merkartikel wordt verlengd.

6.5 Prijs

Voor elk artikel dat in een winkel wordt verkocht, is de prijs vastgesteld. Deze prijs kan een retailer gemakkelijk veranderen. De prijs is daarom het meest flexibele marketinginstrument.

Klanten zijn erg prijsbewust en zijn geïnteresseerd in een goede prijs-kwaliteitverhouding. Winkels concurreren daarom onderling met de prijs van hun artikelen. Als je de prijs van een artikel verhoogt, maak je meer winst per product. Verlaag je de prijs, dan daalt die winst per product, maar zijn er waarschijnlijk meer mensen die het product kopen. Hoe de klant de prijs ervaart (als duur, goedkoop of als een prima prijs) noem je de prijsperceptie.

Als klanten de prijs ervaren als goed of goedkoop zijn ze eerder bereid om te kopen. De bereidheid van mensen om een bepaald bedrag voor een artikel te betalen noem je ook wel de prijsacceptatie. De prijs, de prijsperceptie en de prijsacceptatie hebben invloed op de hoeveelheden die je verkoopt en op je winst.

177

Pricing Alle prijsaanduidingen in een winkel noem je pricing. Pricing is een belangrijk retailinstrument, omdat: • informatie over de prijs de koop bevordert • klanten snel en gemakkelijk willen winkelen en ze door pricing snel informatie hebben • het vermelden van de prijs wettelijk verplicht is.

T

Prijsbepaling Bij prijsbepaling spelen verschillende factoren een rol. Soms worden prijzen verlaagd omdat er risico is op kwaliteitsvermindering, bijvoorbeeld als de tht-datum (ten minste houdbaar tot) dichtbij is en de retailer het product toch nog wil verkopen. Dan verlaagt hij het product in prijs. Of als hij artikelen in de opruiming doet, omdat het de laatste voorraad is en hij geen nieuwe meer krijgt aangeleverd. Ook dan biedt hij het tegen een verlaagde prijs aan. Dit geef je aan met speciale prijs- en tekstkaarten.

O

N C

EP

Uiteraard bepaalt de retailer zelf de prijs van de artikelen. Maar je moet wel rekening houden met andere factoren:

C

De klant Elke klant heeft een andere prijsperceptie.

Je kunt de volgende verschillende vormen van prijsbeleving onderscheiden: • goedkoop-duurbeleving De klant vindt iets duur of goedkoop in vergelijking met ‘de prijs in zijn hoofd’ of een standaardprijs.

• kwaliteitsbeleving De klant wil kwaliteit kopen en wil dat terugzien in de prijs. Een kwaliteitsartikel mag wat kosten. Andersom geldt dat klanten een te lage prijs associëren met een slechte kwaliteit.

• statusbeleving De klant wil met een artikel status kopen. Denk maar aan een grote auto: daar wil hij voor betalen.

• voordeelbeleving De klant wil voordeel krijgen en is gevoelig voor aanbiedingen of kortingen op een prijs. Bijvoorbeeld drie artikelen voor de prijs van twee.

• psychologische prijsbeleving De klant ervaart een blouse van € 29,95 als goedkoper dan een blouse van € 30.

178

Hoofdstuk 6 Retailmix

De kosten van het product Een product verkopen levert geld op voor de retailer; dit noem je de omzet. Maar een product kost de retailer ook geld. Als je al deze kosten van de omzet afhaalt, houd je de winst over. Het gaat hierbij om de volgende kosten: • inkoopkosten Dit zijn de kosten die de retailer zelf voor het product betaalt. Hij koopt de producten in bij een fabrikant, groothandel of leverancier.

• bedrijfskosten Dit zijn de kosten die de retailer betaalt voor onder andere het personeel en het winkelpand.

EP

T

Afspraken De retailer is niet altijd vrij om zelf de prijs te bepalen. Er zijn vaak afspraken over de prijzen waar hij zich aan moet houden, bijvoorbeeld: • Het hoofdkantoor kan prijzen vaststellen.

• Een fabrikant of hoofdkantoor kan een bodemprijs bepalen. Als je onder die prijs verkoopt krijg je het artikel/product niet meer geleverd en kun je het dus niet meer verkopen.

• Een fabrikant of hoofdkantoor kan een adviesprijs geven. Meestal neemt de retailer deze over, maar hij kan hier ook van afwijken.

• Er kunnen afspraken zijn tussen de filialen. Als een winkel meerdere filialen heeft, is de afspraak meestal dat elk filiaal dezelfde verkoopprijzen hanteert.

N C

Concurrenten De concurrent bepaalt mede de prijs van een artikel. Voor een winkel is het goed om te weten wat een andere winkel voor hetzelfde artikel vraagt. Als de concurrent duurder is, dan komt dat misschien omdat hij meer service verleent. Is de concurrent goedkoper, dan is zijn winkel misschien minder sfeervol. Iedere retailer bepaalt zelf de relatie van de prijs tot zijn concurrenten. De retailer moet zich afvragen: hoe kan ik het anders en beter doen dan mijn concurrent?

C

O

Wettelijke bepalingen De Prijzenwet geeft een aantal voorschriften over het prijzen van artikelen. Daar moet de retailer zich aan houden.

De retailer is verplicht elk artikel te voorzien van een prijs. Deze prijs moet, als dat mogelijk is, op het artikel zijn aangebracht en anders moet de prijs in de buurt van het artikel zijn aangebracht. Als het maar duidelijk is welke prijs bij welk artikel hoort. De prijs van een artikel moet leesbaar, begrijpelijk en duidelijk zichtbaar zijn. Prijzen moeten worden aangegeven in de gangbare munteenheid. In Nederland is dat dus de euro. Ook de verkoopeenheid moet worden vermeld (per stuk, per kilo).

De wet schrijft voor dat over verkochte artikelen btw geheven moet worden. Btw is belasting over de toegevoegde waarde. Op artikelen en diensten die bij de eerste levensbehoeften horen, zoals voedsel, betaal je 9% btw. Op kleding, apparatuur en luxeartikelen betaal je 21% btw. In de prijs die de klant betaalt voor de artikelen moet de btw al zijn opgenomen.

Gelijke prijzen in de winkel en de webshop Als een winkel zowel online als offline verkoopt, dan moeten de prijzen in de winkel gelijk zijn aan de prijzen in de webshop. Als een klant een bepaald bedrag betaalt voor een artikel in de echte winkel, en hij ziet diezelfde dag een veel lagere prijs in de webshop, zal hij dit niet accepteren.

179

Opdracht 10 Prijs a. Waarom is pricing zo belangrijk? b. Koppel iedere omschrijving/voorbeeld aan de juiste prijsbeleving.

Prijsbeleving

De klant vindt iets duur of goedkoop in vergelijking met de standaardprijs.

Statusbeleving

De klant wil kwaliteit kopen en wil dat terugzien in de prijs.

Psychologische prijsbeleving

De klant wil betalen voor bijvoorbeeld een grote auto.

Goedkoop-duurbeleving

EP

T

Omschrijving / voorbeeld

De klant wil bijvoorbeeld twee artikelen voor de prijs van één.

Kwaliteitsbeleving

De klant ervaart een blouse van € 29,95 als goedkoper dan een blouse van € 30.

Voordeelbeleving

N C

c. Een retailer wil de prijs van zijn artikelen vaststellen.

Met welke aspecten moet hij dan rekening houden? Kies de vijf juiste antwoorden. afspraken

kosten van het product

assortiment

presentatie

concurrenten

wettelijke bepalingen

de klant

O

6.6 Presentatie

C

Met behulp van je presentatie creëer je de beleving die een klant wil meemaken als hij gaat winkelen. Een luxe parfumerie zal zich anders presenteren dan een drogisterij die zich richt op koopjesjagers. Met dit retailinstrument laat je aan de consumenten zien wat voor soort winkel ze kunnen verwachten.

Het retailinstrument presentatie helpt je bij het presenteren van het winkelimago. Het winkelimago is het beeld dat consumenten van een winkel(keten) hebben. Het winkelimago is een van de belangrijkste factoren voor de trouw van de klant. Je moet dus zorgvuldig nadenken over wat de consument denkt en voelt over je winkel. Het winkelimago bestaat uit externe en interne kenmerken. Externe kenmerken zie je terug in het winkelexterieur.

Dat is de aankleding aan de buitenkant, zoals de etalage en de voorpui waarop de huisstijl (logo en kleuren) duidelijk herkenbaar is. Interne kenmerken vind je terug in het winkelinterieur. Denk bijvoorbeeld aan de looproute in de winkel, de artikelpresentatie en het gebruik van de huisstijl, het licht, schappen en displays.

Presentatie en winkelformule Presentatie is een belangrijk marketinginstrument. Een aantrekkelijke presentatie versterkt het retailconcept.

Door de presentatie van de bananen, broeken of bankstellen laat een winkel zien of het een chique en dure winkel is of juist een populaire en laaggeprijsde. Aan de presentatie van een winkel kun je duidelijk zien waar de kracht ligt en waarom je juist bij deze winkel en nergens anders moet zijn.

180

O

Dior Amsterdam.

N C

EP

T

Hoofdstuk 6 Retailmix

C

Een webwinkel moet rekening houden met de presentatie van de website. De uitstraling en indeling van de website moeten passen bij het retailconcept. Ook moet de inrichting van de website zo zijn dat de klant snel het product kan vinden waarnaar hij op zoek is. Als de webshop van een formule is waarvan ook winkels in de straat zijn, dan moet de presentatie van de website overeenstemmen met de presentatie van de winkel. Klanten hebben zich vaak in de webshop georiënteerd, in de winkel willen ze graag enthousiast worden van de mooie presentatie en uitstraling.

Opdracht 11 Presentatie in de winkel

Welke twee onderdelen zijn van belang voor een goed winkelinterieur?

De buitenkant trekt klanten aan.

De presentatiewijze past bij het winkelaanbod.

De etalage geeft een goed beeld van het winkelaanbod.

De sfeer in de winkel is passend bij het winkelaanbod.

Opdracht 12 Webwinkel presentatie Op welke manieren moet een webwinkel rekening houden met de presentatie van de website?

181

6.7 Promotie Promotie bestaat uit alle activiteiten die de winkelformule onder de aandacht van (nieuwe) klanten brengt met als doel de verkoop te bevorderen: van de prijsacties in de supermarkt die aangekondigd worden in een folder of dagblad, tot de mond-tot-mondreclame of direct mail van de exclusieve modezaak en via social media.

EP

Promotie is nodig om: • artikelen bekend te maken • de interesse van de consument op te wekken • de klant naar de winkel te trekken • het winkelimago over te brengen • winkeltrouw te bereiken.

T

Een winkel maakt dusreclame. Dat kan op veel verschillende manieren. Zo zijn er winkels die folders laten bezorgen bij mensen thuis. Soms wordt er reclame gemaakt op tv of op internet. Reclame noem je ook wel promotie. Het doel van promotie is ervoor te zorgen dat mensen de artikelen gaan kopen zodat de winkel zoveel mogelijk winst kan maken.

Bij promotie is het volgende van belang: • Wat heeft de klant nodig?

• Hoe kan de retailer aan promotie doen?

C

O

N C

Wat heeft de klant nodig?

Het interessantst is de promotie die de consument een oplossing aanreikt voor een probleem dat hij (bewust of onbewust) bij het winkelen of kopen ervaart.

De detaillist kan inspelen op de volgende soorten problemen: • Persoonsgebonden problemen, zoals weinig tijd hebben om te winkelen. Een oplossing die verschillende winkels hiervoor hebben bedacht is winkelen via internet. Door promotie maak je deze service bekend bij de consument. Deze promotie speelt dus in op een persoonlijk probleem.

• Productgebonden problemen hebben bijvoorbeeld te maken met omgaan met ingewikkelde producten, of het beoordelen van de prijs en de kwaliteit van hifi-apparatuur. Veel mensen vinden het lastig om de zenders op een televisie in te stellen. Een retailer kan bijvoorbeeld in zijn promotie aangeven dat bij een gekochte televisie alle zenders worden ingesteld. Daarmee speelt de promotie in op de productgebonden problemen.

• Winkelgebonden problemen, zoals een slechte parkeergelegenheid rondom de winkel. In je promotie kun je dan aandacht schenken aan de goede bereikbaarheid met het openbaar vervoer. Hiermee speelt de promotie in op de winkelgebonden problemen.

Hoe kan de retailer aan promotie doen?

Iedere winkel moet aan promotie doen. Dit kan op verschillende manieren: • sales promotion • reclame • persoonlijke verkoop • publiciteit (in de krant, op tv of bijvoorbeeld op YouTube) • pos-materialen in de winkel.

Meestal kiest een winkel niet voor één soort promotie, maar voor een promotiemix. De promotiemix is het geheel van publiciteit rondom een product. De vraag is hoe je je doelgroep het beste bereikt. Dat gebeurt steeds vaker via de digitale wereld: internet, apps en social media.

182

T

Hoofdstuk 6 Retailmix

EP

Sales promotion Sales promotion (of actiepromotie) beschrijft tijdelijke acties, bijvoorbeeld in de vorm van kortingen, waardebonnen, gratis probeeracties of spaaracties. Het doel hiervan is om de omzet op korte termijn te vergroten.

N C

Reclame Met reclame kan de winkel een grote groep van mogelijke klanten bereiken. Bij reclame kun je denken aan: • spotjes op radio en tv • advertenties in kranten en tijdschriften • reclameborden • internet • folders die huis-aan-huis verspreid worden • reclame op internet en social media.

Daarnaast praten klanten over de winkel. Als ze heel tevreden zijn, zullen ze reclame maken voor de winkel op bijvoorbeeld verjaardagsfeestjes. Je noemt dit mond-tot-mondreclame.

C

O

Internet Internet is een belangrijk communicatiemiddel geworden. En is niet meer weg te denken in het dagelijkse leven.

Met deze manier van marketing kun je makkelijker de juiste mensen bereiken. De doelgroep is meestal zelf ook actief naar jou op zoek via zoekmachines. Het is dan ook van belang dat je goed te vinden bent via een zoekmachine.

Het beste is natuurlijk als je bovenaan de lijst van zoekresultaten verschijnt. Dit noem je zoekmachineoptimalisatie.

Ook zijn de kosten van internetmarketing laag.

Voorbeelden van reclame via internet zijn: • eigen website • e-nieuwsbrief versturen • reclamebanners of pop-ups op websites en social media • berichtjes via social media.

Bij het versturen van e-nieuwsbrieven moet je wel rekening houden met de spamwetgeving. In de wet staat dat het verboden is om ongevraagd elektronische boodschappen te versturen.

Reclame op social media Adverteren op verschillende social media, zoals Facebook, LinkedIn, Instagram, Marktplaats en YouTube komt steeds vaker voor.

Een voordeel van adverteren op social media is dat je doelgroepgericht kunt adverteren. Je leert je doelgroep

183

ook heel gemakkelijk kennen omdat deze veel persoonlijke informatie invult. Bovendien kun je precies zien hoe vaak je advertentie is weergegeven en hoe vaak er op je advertentie is geklikt. Maar ook wat de gebruikers hebben gedaan met die klik. Deze kennis kun je gebruiken om je reclamecampagne nog effectiever te maken.

Likes op Facebook

O

N C

EP

T

Sarah heeft een Facebookaccount. De webshops die zij vaak bezoekt, volgt zij door op 'Vind ik leuk' te klikken. Actuele berichten die de webshop maakt, ontvangt zij op haar eigen tijdlijn.

Superhandig, zo blijft ze op de hoogte van de laatste acties!

Persoonlijke aanbeveling

C

Joyce is een echte onlineshopper. Ze bestelt regelmatig kleding en schoenen bij Zalando. Na een aankoop en abonnement op de nieuwsbrief, ontvangt ze een e-mail van Zalando met persoonlijke aanbevelingen. Zalando heeft opgeslagen naar welke merken en producten Joyce heeft gezocht. Zo kunnen ze haar de persoonlijke aanbevelingen doen.

184

Hoofdstuk 6 Retailmix

Het is belangrijk dat je reclame afstemt op je doelgroep. Je wilt je doelgroep tenslotte bereiken met de reclame.

En je wilt deze overtuigen van je product. Stem niet alleen het medium dat je gebruikt af op de doelgroep, maar ook de inhoud van de reclameboodschap.

Doelgroep ouderen Reclame voor gehoorapparaten zie je vaak als reclamespotje bij de publieke omroep op tv of in de krant, en niet zo snel op Facebook of andere social media. Dit komt doordat de doelgroep veelal uit ouderen bestaat. Zij kijken vaak naar de publieke zenders op televisie en lezen de krant. Ouderen zitten niet zo vaak op social media.

T

Doelgroep jongeren

EP

De doelgroep van Nike bestaat uit jonge, sportieve mensen die gevoelig zijn voor merkkleding en -schoenen. De reclames van Nike zijn snel, dynamisch en sportief. Vaak met felle kleuren en bekende, populaire muziek. Dit spreekt de doelgroep aan.

N C

Persoonlijke verkoop Het belangrijkste kenmerk van de persoonlijke verkoop is het directe contact tussen de retailmedewerker en de klant. De retailmedewerker is flexibel. In een verkoopgesprek kan hij zich volkomen richten op de klant en zich volledig inleven in diens vragen en wensen. Houding, gedrag en vakmanschap bepalen de promotiewaarde van dit gesprek. Deze vorm van promotie is relatief duur per contact; daarom past de persoonlijke verkoop niet binnen iedere formule.

O

Onderdelen van de persoonlijke verkoop zijn: • een demonstratie • het verkoop-/adviesgesprek • de afhandeling van de verkoop (afrekenen, inpakken, naar de auto brengen, thuisbezorgen) • de service na de verkoop (reparatie, garantie, bruikleenapparaat enzovoort).

C

Ondanks het gemak van online winkelen, is een goed verkoopgesprek het meest doeltreffend. Klanten willen persoonlijke aandacht en deskundig advies. In de winkel kunnen zij een artikel voelen, proeven en ruiken. De retailmedewerker kan het artikel demonstreren. Met persoonlijke verkoop kan een fysieke winkel zich echt onderscheiden van online winkelen.

185

EP

T

Publiciteit Publiciteit kun je op drie manieren inzetten:

N C

Public relations Public relations (pr) heeft als doel dat consumenten een positief beeld van je winkel krijgen. Je zet pr dus vooral in om consumenten naar je winkel te trekken, niet direct om een bepaald product te verkopen. Dit doe je door goede relaties op te bouwen met je klanten.

Als je op je website aangeeft dat je bij voorkeur duurzame producten verkoopt, dan is dat een vorm van pr. Je klanten krijgen dan een positief beeld van jouw winkel.

O

Sponsoring Bij sponsoring levert een retailer geld, diensten of producten in ruil voor naamsbekendheid. Met sponsoring vergroot een retailer zijn naamsbekendheid. Het is ook een manier om zijn imago te verbeteren. Winkels doen vaak mee aan sponsoracties op lokaal niveau. Ze sponsoren bijvoorbeeld een dorpsfeest of een sportclub.

C

Free publicity Als de naam van een bedrijf in beeld komt op social media (bijvoorbeeld op Facebook), in kranten, in tijdschriften of op tv, dan is dat gratis publiciteit (free publicity). Het bedrijf hoeft er niet voor te betalen. Dit kan positief zijn, bijvoorbeeld een verslag van de nieuwste hebbedingetjes op een elektronicabeurs. Aan de andere kant zijn bedrijven ook weleens negatief in het nieuws, bijvoorbeeld door hoge jaarsalarissen van topmanagers. Deze negatieve publiciteit heb je als retailer niet in de hand, maar het heeft wel invloed op het koopgedrag van de consument.

186

N C

Voorbeeld van free publicity.

EP

T

Hoofdstuk 6 Retailmix

O

Pos-materialen in de winkel Materialen die je in de winkel of op een website gebruikt om meer verkoop te realiseren, noem je pos-materialen.

Denk hierbij aan: • posters • banners • raambiljetten • prijs- en tekstkaarten • stoepborden • displays • plafondborden.

C

Belevingscommunicatie Massamedia zijn communicatiemiddelen die het mogelijk maken een boodschap uit te zenden naar een groot publiek. Voorbeelden hiervan zijn reclamespotjes op tv en reclamefolders in de brievenbus. Reclame via massamedia wordt steeds minder effectief. Daarom zoeken consumentenmerken naar andere manieren om consumenten te bereiken. Dit doen ze door belevenissen rondom het merk te creëren. Ze creëren ervaringen die aansluiten bij de belevingswereld van de doelgroep. Die belevenissen moeten er, net als traditionele reclame, voor zorgen dat de afnemer er een bijzondere herinnering aan overhoudt. Hij vergeet het nooit meer en vertelt het door. Goede merkbelevenissen leveren goede verhalen op. Ze verkopen zichzelf, doordat de afnemer de ervaring doorvertelt.

Internet kan een prima medium zijn voor belevingscommunicatie. Het is dan belangrijk om te weten wat voor mensen er in je doelgroep vallen, welke beleving ze aanspreekt en hoe ze die beleving koppelen aan jouw bedrijf.

187

New Babylon

EP

T

Een voorbeeld van een Nederlands winkelgebied met een belevingsthema is New Babylon in Den Haag. Daar is een winkelgebied ontwikkeld waar je kunt wonen, werken, winkelen, eten, cocktails drinken, relaxen, sporten en genieten van het fantastische uitzicht.

Markthal

Een ander voorbeeld is de Markthal in Rotterdam. Markthal Rotterdam is de eerste overdekte marktvloer van Nederland en werd op 1 oktober 2014 door koningin Máxima geopend.

O

N C

Stockholm, Barcelona, Valencia, Kopenhagen. Bijna iedere wereldstad heeft er één: een overdekte foodmarkt. Een bruisende markthal die uit zijn voegen barst van verse vis, brood dat nog warm is, mals vlees, ontelbaar veel soorten kaas en groenten net uit de grond. Een markt waar boodschappen doen een belevenis is en waar je lekker kunt neerstrijken voor een drankje of een hapje.

C

Markthalrotterdam.nl.

Promotie en retailconcept Onder promotie verstaan we alle activiteiten die het retailconcept onder de aandacht van (nieuwe) klanten brengen met als doel om meer producten te verkopen: van de prijsacties in de supermarkt die aangekondigd worden in een dagblad, tot de mond-tot-mondreclame of direct mail van de exclusieve modezaak.

Klanten kunnen via verschillende media op de hoogte worden gebracht over acties in de winkel. Grote bedrijven kiezen voor landelijke kranten, een landelijk verspreide folder of een reclamespotje. Sommige bedrijven kiezen ervoor om hun vaste klanten aan te schrijven (direct mail) en uit te nodigen voor een speciale koopavond voor geselecteerde klanten.

Weer andere kiezen voor een e-mailnieuwsbrief met aanbiedingen of extra punten voor een spaarsysteem. Kleine bedrijven kiezen voor de lokale krant, huis-aan-huisbladen of flyers. Communicatie vindt steeds vaker plaats via websites en social media.

188

Hoofdstuk 6 Retailmix

Promotie en winkelpresentatie hangen nauw samen. Beide zijn direct gericht op het bevorderen van de verkoop.

Een promotieactiviteit heeft geen effect als de presentatie in de winkel er niet op aansluit, en een leuke presentatie in de winkel heeft geen effect als deze niet bekendgemaakt wordt bij klanten die de winkel in die periode niet bezoeken.

Een retailer met een webshop doet net zoveel aan promotie als de winkels in de straat. Ook een webshop maakt reclame, heeft tijdelijke acties en hoopt op een positieve manier in de publiciteit te komen. Het gaat alleen via een andere weg. Webwinkels maken reclame via internet (e-mail, social media), maar soms ook via promotiekanalen, zoals tv-reclames of radio.

YouTube

EP

T

FonQ is een webwarenhuis voor koken, wonen en lifestyle. Ze hebben ook de tv gevonden om reclame te maken.

En vervolgens worden de reclames weer op YouTube gezet. Zo worden alle mediakanalen gebruikt!

Opdracht 13 Bezuinigen op promotie?

a. Medina wil een sieradenwinkel openen. Ze heeft niet veel geld. Daarom bezuinigt ze op de promotie.

Ben je het eens met de keuze van Medina? Motiveer je antwoord.

N C

b. Wat is je advies aan Medina voor promotie met een beperkt budget? Geef een voorbeeld.

Opdracht 14 Problemen

Consumenten kunnen bij het winkelen of het kopen van artikelen verschillende soorten problemen ervaren: • persoonsgevonden • productgebonden • winkelgebonden.

O

Leg bij elk soort probleem uit wat de problemen inhouden en geef een voorbeeld.

Opdracht 15 Manieren van promotie

C

Gebruik het stappenplan Mindmap maken.

Een retailer kan op verschillende manieren aan promotie doen.

1. Maak een mindmap. Zet in het midden ‘promotie’.

2. Maak vijf takken. Zet bij elke tak een manier waarop de retailer aan promotie kan doen.

3. Zet bij iedere manier een voorbeeld.

4. Gebruik eventueel afbeeldingen in je mindmap.

Opdracht 16 Beleveniscommunicatie, winkelformule Bekijk het filmpje over de M&M-store. a.

Waarom zijn de M&M-stores een voorbeeld van beleveniscommunicatie van een merk?

189

b. Maak de zinnen af. Gebruik de volgende woorden: aandacht – afgestemd – doel – klant – presentatie – verkoop.

Wat heeft promotie met de winkelformule te maken? Promotie zorgt ervoor dat de winkelformule onder de van de

wordt gebracht.

van de promotie is de Promotieactiviteiten moeten

te bevorderen. zijn op de winkelformule, net als de

(van de promotieactiviteit) in de winkel.

a. Noteer drie voordelen van reclame maken op social media.

EP

b. Noteer van elk voordeel een voorbeeld.

T

Opdracht 17 Reclame en publiciteit

c. Bedenk een voorbeeld van positieve en negatieve publiciteit rondom een winkelbedrijf of een product uit de afgelopen periode.

Tip

N C

Noteer welk voorbeeld je hebt gevonden en noem de site.

Wanneer je geen voorbeeld weet, kijk dan eens op de sites van bnnvara.nl/kassa of radar.avrotros.nl.

Opdracht 18 Persoonlijke verkoop

O

a. Persoonlijke verkoop is ook een vorm van promotie. Leg dit uit. b. Waarom is persoonlijke verkoop steeds belangrijker aan het worden in een winkel?

6.8 Personeel

C

Het personeel in een winkel is een belangrijk onderdeel van de retailmix. Heeft het personeel plezier in het werk, dan straalt het dat uit. Klanten zijn gevoelig voor een goede sfeer. Het personeel bepaalt het gezicht van de winkel.

Personeel in een winkelconcept Wat het personeel doet, hangt af van het verkoopsysteem van de winkel.

Als een winkel is gericht op serviceverlening, dan verwacht de klant dat het personeel goede service geeft. Ook verwacht hij dat er zoveel retailmedewerkers zijn dat hij snel wordt geholpen. Is een winkel gericht op een lage prijs, dan moet het personeel ervoor zorgen dat de schappen gevuld zijn en dat de wachttijden bij de kassa niet te lang zijn.

In een speciaalzaak waar de klant artikelen koopt waar hij minder over weet, moet het personeel een goede gesprekspartner zijn en goede adviezen geven. De klant wil op een vriendelijke manier geholpen worden door personeel met verstand van zaken. Uiteindelijk bepaalt het winkelconcept aan welke eisen het personeel moet voldoen.

190

Hoofdstuk 6 Retailmix

Het gaat hierbij om het volgende: • Kennis: wat weet je van het artikel en de winkel?

• Vaardigheden: kun je de kassa goed bedienen? Kun je goed winkelpresentaties voorbereiden en opbouwen?

• Houding: benader je de klanten vriendelijk en netjes?

O

N C

EP

T

Uiterlijke verzorging Naast kennis, vaardigheden en houding speelt ook je uiterlijk een belangrijke rol.

Een klant heeft heel snel een bepaald beeld van de retailmedewerker. Het is interessant om te weten op welke manier dit beeld eigenlijk tot stand komt: • voor 55% door uiterlijke verzorging • voor 38% door lichaamstaal • voor 7% door taalgebruik.

C

Je ziet dat uiterlijke verzorging erg belangrijk is. Hoe dat precies wordt ingevuld, is afhankelijk van de winkel waar je werkt. In een dameskledingzaak draagt het personeel vaak kleding uit de collectie. Ze volgen daarmee de trend van de winkel. Bij bouwmarkten draagt het personeel vaak bedrijfskleding. Zo zijn ze gemakkelijk herkenbaar als een klant een vraag wil stellen.

Daarnaast moet je bij uiterlijke verzorging denken aan: • schone en verzorgde nagels • schone en gekapte haren • een frisse lichaamsgeur • een frisse adem.

Ook lichaamstaal is belangrijk. Laat de klant zien dat je er trots op bent in de winkel te werken en dat je hem of haar graag wilt helpen bij het doen van aankopen. Geef hem of haar het gevoel dat hij of zij belangrijk is.

191

Bedrijfskleding draagt bij aan een professionele uitstraling.

EP

T

Personeel en winkelconcept Zeker bij winkels met servicedistributie vormt het personeel het visitekaartje van de winkel. Het personeel speelt bij de presentatie een belangrijke rol. Medewerkers die het winkelconcept goed kennen en op de hoogte zijn van de eisen waaraan de presentatie moet voldoen, kunnen de presentatie (en daarmee het winkelconcept) ondersteunen.

Een medewerker die niet op de hoogte is van de regels en presentaties opbouwt die niet passen binnen het gekozen winkelconcept, beïnvloedt ongewild de verkoop negatief.

N C

Webshop Bij een webshop komt de klant niet persoonlijk in contact met een retailmedewerker. Het personeel is daarom in mindere mate het visitekaartje van het bedrijf. Dat is de webshop zelf. Natuurlijk is het wel van belang dat het personeel van een webshop er alles aan doet om de klant tevreden te stellen. Of dit nu gaat om de websitebouwer, de magazijnmedewerker, de callcenter-/servicedeskmedewerker of de ondernemer zelf.

C

O

De klant onthoudt alles: of een winkelmedewerker in de winkel onaardig is geweest of dat een levering vanuit een webshop niet goed is verlopen. Of juist dat een winkelmedewerker zo behulpzaam is geweest bij het passen of de klantenservice van een webshop zo netjes heeft gehandeld. Personeel speelt altijd een grote rol in de manier waarop een klant een winkel beleeft.

Rommel op de vloer. Werk aan de winkel!

Opdracht 19 Medewerkers a. Geef in je eigen woorden aan waarom de medewerkers in een winkel heel belangrijk zijn. b. Wat is het verband tussen de winkelformule en de medewerkers in de winkel?

192

Hoofdstuk 6 Retailmix

6.9 Samenvatting De retailmix bestaat uit zes marketinginstrumenten: plaats, product, prijs, presentatie, promotie en personeel.

Zij vormen samen de retailmix: daarmee geef je vorm aan je winkelconcept en winkelformule.

Plaats: de vestigingsplaats is het minst flexibel. Bij de keuze van een vestigingsplaats spelen de omgeving, het verzorgingsgebied, de aanwezigheid van de doelgroep, de lokale concurrentie, de bereikbaarheid en de functie een belangrijke rol.

T

Product: bij de keuze van de producten die je wilt verkopen zijn de volgende zaken van belang: kern- en randassortiment, assortimentsbreedte en assortimentsdiepte, de productmix, welke merken je gaat voeren en hoe je gaat inspelen op trends. Daarnaast is het bij het samenstellen van een assortiment belangrijk om rekening te houden met de productlevenscyclus.

EP

Prijs: de prijs kan gemakkelijk worden aangepast en is daarom het meest flexibele marketinginstrument. Hoe de klant de prijs ervaart (duur, goedkoop of prima) noem je de prijsperceptie. Klanten die de prijs goed of goedkoop vinden willen eerder kopen (prijsacceptatie). Prijs, prijsperceptie en prijsacceptatie hebben invloed op de aantallen die je verkoopt en op je winst.

Ook de concurrentie heeft invloed op de prijs. Als een retailer weet wat een andere winkel vraagt, kan hij de prijs zo nodig aanpassen en voorkomen dat hij omzet misloopt.

De retailer is verplicht elk artikel te voorzien van een prijs in de gangbare munteenheid. Die prijs moet leesbaar, begrijpelijk en duidelijk zichtbaar zijn. Op elk artikel wordt btw (belasting toegevoegde waarde) geheven.

Consumenten betalen artikelen inclusief btw.

N C

Presentatie: Bij het retailinstrument presentatie gaat het erom hoe het winkelexterieur en het winkelinterieur eruitzien. Beide moeten aansluiten bij het retailconcept.

O

Promotie: het doel van promotie is ervoor zorgen dat mensen de artikelen kopen zodat de winkel zoveel mogelijk winst kan maken.

Een retailer kan op verschillende manieren promotie maken: via sales promotion, reclame, persoonlijke verkoop, publiciteit en met pos-materialen in de winkel.

C

Personeel: heeft het personeel plezier in het werk, dan straalt het dat uit. Klanten zijn gevoelig voor een goede sfeer. Het personeel bepaalt het gezicht van de winkel.

193

Opdracht 20 Jouw advies (plusopdracht) Lampenwinkel Arno heeft een lampenwinkel. Zijn winkel zit op een A-locatie, midden in het centrum van de stad. Hij verkoopt lampen die niet erg duur zijn. Als je binnenkomt, ziet de winkel er nogal rommelig uit. Overal hangen lampen, er zit niet echt een lijn in. Er hangen schreeuwerige posters met aanbiedingen. Zijn medewerkers dragen een pak.

T

a. Lees de case en geef je advies. Leg uit waarom de 6 P’s hier niet met elkaar in balans zijn en wat Arno kan doen om te zorgen dat dit wel zo is.

Lunchwinkel

EP

Kate wil een lunchwinkel openen in de binnenstad. Ze gaat gerechten verkopen die mensen mee kunnen nemen voor de lunch. Er zitten veel kantoren rondom haar winkel. Ze verwacht dat de mensen die daar werken haar klanten worden. Op dit moment is gezond eten een trend.

b. Lees de case en geef je advies. Bedenk drie gerechten die Kate kan verkopen.

N C

Opdracht 21 Reflectie

Je bent aan het eind van het hoofdstuk ‘Retailmix’.

a. Noteer twee dingen die je geleerd hebt van dit hoofdstuk.

b. Wat ga je inzetten in de beroepspraktijk? Motiveer je antwoord.

O

c. Van welke onderwerpen uit dit hoofdstuk had je al eerder gehoord? d. Klopte het beeld dat je had van deze onderwerpen met de theorie? Motiveer je antwoord.

C

e. Welke onderdelen uit de theorie hebben je verrast? Motiveer je antwoord.

194

Hoofdstuk 6 Retailmix

6.10 Begrippen A-merk Merk met een hoge prijs en kwaliteit. A-merken zijn bij veel verkooppunten verkrijgbaar.

B-merk Merk dat goedkoper is dan een A-merk. Er wordt ook minder reclame voor gemaakt.

Btw (Belasting toegevoegde waarde) Belasting die de consument betaalt over de verkoopprijs van een product.

T

C-merk Merk met een lage prijs en weinig naamsbekendheid. Vaak is het merk alleen plaatselijk of regionaal verkrijgbaar.

EP

Direct mail Geschreven commerciële boodschap die bij een geadresseerde wordt bezorgd.

Free publicity Het krijgen van gratis aandacht in de media (reclame).

Kernassortiment Assortiment dat de klant minimaal verwacht aan te treffen in de winkel.

N C

Merkentrouw De klant blijft trouw aan het merk en koopt dus geen vergelijkbaar product van een ander merk.

Persoonlijke verkoop Direct persoonlijk contact tussen de retailmedewerkers en de klant met als doel het afsluiten van een (verkoop)transactie.

O

Pos-materialen Materialen die je in de winkel of op een website gebruikt om meer verkoop te realiseren.

C

Presentatie Retailinstrument waarbij het erom gaat hoe de buitenkant van de winkel eruitziet, hoe de winkel is ingericht en ingedeeld.

Prijsacceptatie Bereidheid van de klant om de prijs te betalen voor het product.

Prijsperceptie Hoe een klant de prijs ervaart.

Prijzenwet In deze wet staan voorschriften over de minimum- en maximumprijzen van artikelen en toegestane prijsveranderingen. De retailer is verplicht elk artikel te voorzien van een prijs.

Primair verzorgingsgebied In dit gebied woont ongeveer 80 procent van de klanten van een winkel.

195

Product Ook wel: artikel. Alles wat op de markt kan worden aangeboden.

Productlevenscyclus (PLC) Producten doorlopen een bepaalde levenscyclus.

Promotiemix Geheel van publiciteit rondom een product.

Public relations (pr) Pr heeft als doel dat consumenten een positief beeld van je winkel krijgen.

T

Randassortiment Het randassortiment bestaat uit artikelen die de consument niet als vanzelfsprekend in de winkel verwacht, maar die wel zorgen voor bijverkoop.

EP

Retailinstrument Een van de zes middelen (instrumenten) die de winkel gebruikt om producten op de markt te brengen.

Retailmix Marketingmix die wordt gebruikt door retailers. Deze bestaat uit 6 P’s: plaats, product, prijs, promotie, presentatie en personeel.

N C

Runshopping Snel gericht boodschappen doen.

Sales promotion Tijdelijke acties, bijvoorbeeld in de vorm van kortingen, waardebonnen, gratis probeeracties of spaaracties met als doel de omzet op korte termijn te vergroten.

O

Secundair verzorgingsgebied Dit gebied valt niet direct onder de invloedssfeer van de winkel, maar het zorgt toch nog voor ongeveer 20 procent van de omzet.

C

Shopping goods Producten waarvoor de consument bij aanschaf bereid is om enige moeite te doen. Bijvoorbeeld schoenen of een elektrische tandenborstel.

Spamwetgeving Wetgeving waarin staat dat het verboden is om ongevraagd elektronische boodschappen te versturen.

Winkelpresentatie De verschillende vormen van presentatie in de winkel.

Zoekmachineoptimalisatie Activiteiten die erop gericht zijn om de website zo hoog mogelijk in de zoekresultaten van een zoekmachine te laten verschijnen.

196

T EP N C

Hoofdstuk 7 Marktsegmentatie

C

O

Zoals je inmiddels weet is de doelgroep is een belangrijk onderdeel van de winkelformule. De doelgroep is een groep consumenten met dezelfde behoeften en wensen. Die groep consumenten kun je ook zien als een deel van de markt.

In dit hoofdstuk gaat het over hoe je markten kunt opdelen en welke kenmerken die opgedeelde markten hebben.

Ten slotte komt aan de orde hoe je de verschillende markten kunt benaderen.

Leerdoelen

• • •

Je legt uit wat marktsegmentatie is en waarom het belangrijk is voor retailbedrijven.

Je benoemt verschillende manieren om doelgroepen in te delen en te benaderen.

Je past de product-marktmatrix toe om strategische keuzes te maken in retail.

Opdracht 1 Kennismaking Bekijk het filmpje. a. Een slagerij wil zich specialiseren. Zou dat kunnen door zich te richten op de verkoop van speciale ham uit Italië? b. Je totale markt is: iedereen die wel eens vlees koopt. Op welk deel van de markt richt deze retailer zich? Dus: wat is de doelgroep van deze slager? c. Waarom is het belangrijk dat de slager zich richt op een klein stukje van de totale markt?

7.1 Doelgroepen en marktsegmentatie

EP

T

Zoals je inmiddels weet is je doelgroep de groep consumenten waar jij je op richt. De mensen in deze groep hebben ongeveer dezelfde kenmerken. Een groep consumenten met dezelfde kenmerken kun je ook als een deel van de markt beschrijven.

N C

Doelgroep Als winkel is het belangrijk om je markt in kaart te brengen. Op veel plaatsen zijn er meerdere winkels die eenzelfde soort assortiment aanbieden. Denk maar aan verschillende kledingwinkels, schoenwinkels of drogisterijen. Je hebt dus te maken met concurrentie. Door je te richten op een bepaalde groep kun je opvallen. In het hoofdstuk over winkelconcept en winkelformule is de doelgroep al aan de orde gekomen. De doelgroep is een groep mensen met specifieke kenmerken, wensen en behoeften waar je winkel zich op richt.

O

Bij het kiezen van een doelgroep is het belangrijk om te letten op de volgende punten: • Omvang: voldoende groot om je gewenste omzet te halen.

• Meetbaarheid: zo samengesteld dat je de groep kunt omschrijven en het aantal mensen in deze groep kunt bepalen.

• Homogeniteit: een groep met dezelfde specifieke kenmerken, wensen en/of behoeften.

• Bereikbaarheid: een groep die je kunt bereiken voor bijvoorbeeld promotie.

• Bewerkbaarheid: een groep waarbij je het assortiment van je winkel kunt laten aansluiten.

C

Indelen in groepen Bij het kiezen van de doelgroep maak je gebruik van het opdelen van de markt in herkenbare groepen met dezelfde behoeften en wensen. Een deel van de markt waarin je consumenten vindt met dezelfde behoeften en wensen noem je een marktsegment. Het indelen in groepen heet marktsegmentatie.

198

Hoofdstuk 7 Marktsegmentatie

Kledingmarkt Een kledingwinkel kiest ervoor om zich te richten op jongeren met een klein budget. Andere marktsegmenten in de kledingmarkt kunnen zijn: jongeren met een ruim budget of dames tussen de 35 en 50 jaar met een ruim budget.

Aan de ene kant van de kledingmarkt vind je Primark. Die richt zich voornamelijk op jongeren die veel willen kopen voor een klein budget. Aan de andere kant van de markt vind je bijvoorbeeld de duurdere kleding van Claudia Sträter voor dames tussen de 35 en 50 jaar met een ruimer budget.

EP

T

Manieren van segmenteren Je kunt een markt op verschillende manieren segmenteren. Er zijn twee manieren om consumenten in te delen die het meest voorkomen. De eerste is alle consumenten indelen op basis van algemene gedragskenmerken, bijvoorbeeld mensen die duurzaam willen leven. Deze groep kun je dan indelen in bijvoorbeeld mensen die in een elektrische auto rijden, mensen die kiezen voor het openbaar vervoer en mensen die de voorkeur geven aan de fiets. Het aantal segmenten is vooraf niet bekend.

De tweede veelgebruikte methode is consumenten indelen op afnemers die verschillend gedrag ten opzichte van een product uit je assortiment vertonen. Je gaat dan uit van de verschillende productgroepen in je assortiment en de kopers hiervan. Je deelt deze kopers vervolgens in op algemene gedragskenmerken. Omdat je uitgaat van het assortiment dat je al verkoopt, sluit deze methode vaak beter aan bij de winkel.

N C

Belang van marktsegmentatie Iedere consument die iets wil kopen is anders. De ene consument is meer prijsbewust, de andere meer servicebewust. Door je markt te segmenteren kun je precies afstemmen op de specifieke wensen en voorkeuren van de gekozen doelgroep(en). Wanneer je een beeld hebt van het marktsegment waarin de winkel actief is en waarin het verschilt van de concurrentie kun je dit gebruiken in het afstemmen van de retailmix. Hiermee kun je zorgen voor onderscheidend vermogen.

O

Afstemmen van retailmix op het marktsegment

C

Een winkel kan bijvoorbeeld: • de uitstraling, verkoopmethode, producten en prijzen afstemmen op de wensen en behoeften van de specifieke klantengroep • de juiste reclame en promotie op het meest winstgevende segment toepassen • verkoopargumenten gebruiken die de klanten binnen het marktsegment het meest aanspreken.

Opdracht 2 Marktsegment a. Hoe noem je een deel van de markt waarin je consumenten vindt met dezelfde behoeften en wensen? b. Noteer een product dat speciaal bedoeld is voor het marktsegment ‘mannen met een hoog inkomen’.

c. Leg uit welke technieken de retailers die deze producten verkopen toepassen om het marktsegment aan te spreken.

199

7.2 Indeling voor marktsegmentatie Hoe verdeel je nu de markt in segmenten? Kijk maar eens naar de winkels om je heen. Je hebt winkels voor mannen-, vrouwen-, en kindermode. Je hebt luxe winkels en discounters. Je kunt de markt op veel verschillende manieren segmenteren.

EP

T

Criteria voor marktsegmentatie Je kunt de markt indelen in segmenten op basis van de volgende criteria van consumenten:

C

O

N C

Segmentatie op basis van geografische kenmerken Segmenteren op geografische kenmerken doe je op basis van de woonomgeving van de consumenten.

Geografische segmentatie komt altijd voor in de retail. Daarbij maak je onderscheid tussen het marktgebied of verzorgingsgebied waar die consumenten wonen. Het primaire verzorgingsgebied is het gebied dat direct grenst aan de winkelvestiging en waaruit de meeste mensen naar de winkel komen. Het secundaire verzorgingsgebied is het gebied dat direct buiten het primaire verzorgingsgebied ligt.

Hoe groot het verzorgingsgebied is, hangt onder meer af van: • het assortiment (een meubelwinkel zal een groter verzorgingsgebied hebben dan de groenteboer) • de bereikbaarheid en parkeermogelijkheden (een meubelzaak moet makkelijk bereikbaar zijn per auto en moet daarom een grote parkeerplaats hebben) • welke winkels er nog meer in het verzorgingsgebied zijn.

Fietsen

Stel, in jouw winkel worden fietsen verkocht. Dan maakt het uit of je doelgroep in een studentenflat in de stad woont of op het platteland in een dorp. Doordat de woonomgeving verschilt, zijn ook de wensen anders. De eerste groep wil een tweedehandsfiets met een sterk slot erop. De tweede groep vindt een snelle fiets waarmee lange afstanden kunnen worden afgelegd (van het ene dorp naar het andere) belangrijk.

200

Hoofdstuk 7 Marktsegmentatie

Segmentatie op basis van demografische kenmerken Segmentatie op demografische kenmerken doe je door onderscheid te maken op basis van kenmerken zoals de gezinssituatie (tweeverdieners of eenoudergezinnen), burgerlijke staat, gezinssamenstelling en het geslacht. Ook leeftijd is een criterium voor demografische segmentatie.

Stel, in jouw winkel wordt alcoholische drank verkocht. Dan maakt het uit of jouw doelgroep bestaat uit ouderen of uit studenten (kenmerk gezinssituatie).

T

Gezinssamenstelling valt onder segmentatie op basis van demografische kenmerken.

EP

Segmentatie op basis van sociaaleconomische kenmerken Bij segmenteren op sociaaleconomische kenmerken verdeel je de markt op basis van kenmerken als inkomen en sociale klasse, opleidingsniveau of beroep van de consument. Een retailmedewerker die dure merkhorloges verkoopt, zal zich meer richten op de doelgroep met een hoog inkomen dan met een laag inkomen.

N C

Segmentatie op basis van psychografische kenmerken Segmentatie op basis van psychografische kenmerken gebeurt door de markt te verdelen op basis van persoonlijkheidskenmerken, zoals levensstijl, waarden en normen en de houding van de consument. Met inzicht in de combinatie van persoonlijkheidskenmerken kan een bedrijf zich positioneren.

O

Een voorbeeld van een specifieke groep bestaat uit mensen met een hoger inkomen die duurzaam en goedkoop proberen Levensstijl valt onder psychografische segmentatie. te leven. Psychografische factoren zijn erg persoonlijk. Ze zijn soms moeilijk waar te nemen en te registreren, waardoor deze manier van segmenteren niet eenvoudig is.

C

Segmentatie op basis van gedrag Bij segmentatie op basis van gedrag kijk je naar criteria als verbruik, merkentrouw en koopbereidheid. Het wel of niet kopen van een product komt naar voren in het daadwerkelijk gedrag van de koper, niet in zijn bedoelingen.

Vaak wordt gesegmenteerd op gebruik. Een bekende regel is dat 20% van de klanten verantwoordelijk is voor 80% van de omzet. Hoe trouw is de consument aan een merk en hoe groot is de koopbereidheid?

Er zijn veel verschillende indelingen en als retailer moet je bedenken welke indeling voor jou van toepassing is.

Meestal heb je te maken met meerdere segmentatiecriteria. Probeer als manager/ondernemer retail deze groepen zo helder mogelijk te beschrijven en zorg ervoor dat je je aannames altijd onderbouwt met cijfers.

Marktfragmentatie Binnen een marktsegment is het ook weer mogelijk groepen of markten te herkennen. Je kunt het marktsegment dan nog verder opdelen in verschillende fragmenten. Dat noem je marktfragmentatie.

201

Een dameskledingzaak wil zich richten op consumenten met een hoog inkomen (het marktsegment). Deze winkel biedt nette kleding aan van een hoge kwaliteit van belangrijke modemerken. Binnen dit segment vallen zowel de veel verdienende (werkende) jonge vrouwen (een doelgroep) als de wat oudere welgestelde vrouwen (ook een doelgroep).

Voor beide doelgroepen moet de winkel andere kleding inkopen. De winkel kan ervoor kiezen alleen de moderne, jonge vrouw te bedienen, of zich op beide doelgroepen te richten. Er zijn dan aparte producten voor aparte doelgroepen te koop.

T

Dameskledingwinkel

EP

Marktfragmentatie.

Door de toenemende individualisering komen er steeds meer marktfragmenten. Winkels die zo specifiek hun doelgroepen bepalen, zijn doorgaans warenhuizen. Warenhuizen richten zich op meerdere doelgroepen en voeren veel verschillende merken. Voor elke doelgroep kiezen zij bepaalde merken.

Opdracht 3 Kenmerken

Begrip Leeftijd

Kenmerk

Geografisch / Demografisch / Sociaaleconomisch / Psychografisch / Gedrag Geografisch / Demografisch / Sociaaleconomisch / Psychografisch / Gedrag

O

Veel geld, weinig tijd

N C

a. Bij welke vorm van marktsegmentatie past het begrip het beste?

Kies bij elk begrip het beste antwoord.

Geografisch / Demografisch / Sociaaleconomisch / Psychografisch / Gedrag

Gezinsgrootte

Geografisch / Demografisch / Sociaaleconomisch / Psychografisch / Gedrag

Levensstijl

Geografisch / Demografisch / Sociaaleconomisch / Psychografisch / Gedrag

C

Land

Geslacht

Geografisch / Demografisch / Sociaaleconomisch / Psychografisch / Gedrag

Status

Geografisch / Demografisch / Sociaaleconomisch / Psychografisch / Gedrag

Inkomen

Geografisch / Demografisch / Sociaaleconomisch / Psychografisch / Gedrag

Klimaat

Geografisch / Demografisch / Sociaaleconomisch / Psychografisch / Gedrag

Persoonlijkheid

Geografisch / Demografisch / Sociaaleconomisch / Psychografisch / Gedrag

Sociale klasse

Geografisch / Demografisch / Sociaaleconomisch / Psychografisch / Gedrag

Streek

Geografisch / Demografisch / Sociaaleconomisch / Psychografisch / Gedrag

Merkentrouw

Geografisch / Demografisch / Sociaaleconomisch / Psychografisch / Gedrag

b. Noteer een voorbeeld van een bedrijf dat segmenteert op basis van geografische kenmerken.

202

Hoofdstuk 7 Marktsegmentatie

Opdracht 4 Segmentatie en marketingstrategie Een retailer segmenteert zijn markt om de marketingstrategie zo veel mogelijk toe te spitsen op de specifieke wensen en voorkeuren van zijn doelgroep. Hij kan daarbij gebruikmaken van geografische, demografische, sociaaleconomische, gedrags- en psychografische segmentatie.

Noteer van de volgende kenmerken bij welke vorm van segmentatie deze horen: • Mercedes richt zich op mensen die een dure auto met status willen rijden.

• Van Bommel is gespecialiseerd in herenschoenen.

• Kapper Afrohair is gespecialiseerd in het knippen en stylen van kroeshaar.

• Lidl richt zich op mensen die niet veel geld willen of kunnen uitgeven.

T

Opdracht 5 De formule Wandelen

EP

Runnersworld richt zich niet alleen meer op hardlopen, maar pikt ook een flink graantje mee van de snelgroeiende markt voor wandel- en nordicwalkingproducten. Veel hardlopers stappen als ze ouder worden over op duurwandelen. Daarnaast zijn senioren tegenwoordig steeds fitter en willen dat tot hogere leeftijd blijven. Deze markt is interessant voor Runnersworld.

Tip

N C

Naast nieuwe markten gaat Runnersworld ook internationaal. Ze hebben al enkele filialen in Spanje. En er wordt gesproken met retailorganisaties in onder meer Duitsland, België en Frankrijk.

Je mag meerdere criteria kiezen en meerdere argumenten geven.

O

Welke marktsegmentatiecriteria zie je in deze formule?

Geografische, demografische, sociaaleconomische, psychografische of gedragskenmerken?

Beargumenteer je keuze.

C

Opdracht 6 Marktfragmentatie

a. Wat is marktfragmentatie? b. Leg uit waarom de inzet van technologieën zoals het gebruik van big data, internet en smartphones marktfragmentatie mogelijk maakt.

203

c. Maak de uitleg compleet.

Kies uit: consumenten – data – digitale ontwikkelingen – individualisering – kleinere – meer – minder – personalisering.

Er zijn twee woorden die je niet gebruikt.

Door de

komen er de laatste jaren steeds

marktsegmenten. Dit komt doordat er door van

steeds meer zijn waardoor een retailer zich op steeds

T

groepen kan richten.

7.3 Marktbenadering

EP

Als je eenmaal hebt vastgesteld welke segmenten er zijn, kun je voor bepaalde segmenten kiezen.

Segmenten kiezen Het kiezen voor bepaalde segmenten noem je een marktbenaderingsstrategie of, met een ander woord, de segmentatiestrategie. Omdat een marktbenaderingsstrategie voor iedere winkel specifiek is, kan een winkel zich daarmee onderscheiden van zijn concurrenten.

C

O

N C

Je kunt vier verschillende strategieën onderscheiden om de markt mee te benaderen:

Geconcentreerde marktbenadering Als een winkel kiest voor één of een klein aantal segmenten, spreek je van een geconcentreerde marktbenaderingsstrategie. Bij deze marktbenaderingsstrategie richt de winkel zich op één bepaald deel van de markt. De winkel richt zich op één specifieke doelgroep en maakt gebruik van één winkelformule.

Speciaalzaken Een speciaalzaak of merk die zich met één assortiment op één specifieke doelgroep richt doet aan geconcentreerde marktbenadering. Denk bijvoorbeeld aan luxe automerken als Ferrari.

204

Hoofdstuk 7 Marktsegmentatie

Gedifferentieerde marktbenadering Sommige winkels kiezen ervoor om zich op meerdere doelgroepen te richten. De verschillende doelgroepen worden dan ook verschillend bediend. Voor elke doelgroep wordt een eigen winkelformule ingezet. Er worden producten van verschillende merken en in verschillende prijsklassen verkocht. Dit noem je een gedifferentieerde marktbenaderingsstrategie of selectieve marktbenaderingsstrategie.

Albert Heijn

EP

T

Albert Heijn heeft verschillende soorten winkels die zich op verschillende marktsegmenten richten. Denk aan wijkwinkels, AH XL, AH to go en de AH onlineservice.

N C

Albert Heijn richt zich op verschillende doelgroepen.

Ongedifferentieerde marktbenadering De ongedifferentieerde markbenaderingsstrategie of volledige-marktdekkingsstrategie is het tegenovergestelde van segmentatie: je deelt de markt niet in groepen consumenten in.

O

Voorbeelden uit de geschiedenis

C

In de retail komt dit eigenlijk niet meer voor. Het inmiddels failliete V&D voldeed redelijk aan een ongedifferentieerde strategie. Een van de bekendste voorbeelden uit de geschiedenis komt van T-Ford. Die auto kon je in het begin van de 20ste eeuw maar in een kleur tegen een vaste prijs krijgen. En ook Coca-Cola heeft heel lang een ongedifferentieerde marktbenadering toegepast, maar inmiddels is er ook Coca-Cola light, green, zero, enzovoort.

Niche-marktbenadering Een niche-marktbenaderingsstrategie is het richten op een klein onderdeel van de markt dat grotere bedrijven met een geconcentreerde of een gedifferentieerde marktbenadering laten liggen. Deze afgebakende marktsegmenten zijn vaak klein, maar doordat er weinig andere spelers actief zijn, valt er met de juiste focus toch rendement te behalen. Door precies met die producten en diensten te komen waar potentiële klanten op zitten te wachten, is het in een niche makkelijker een stevige positie in te nemen omdat je de enige aanbieder bent of er maar enkele aanbieders zijn. Er is in een nichemarkt minder concurrentie.

205

T

Een voorbeeld van een winkel in een niche is een winkel waar alleen kleding voor theaterdans, bijvoorbeeld balletkleding te koop is. Of een winkel voor pindakaas waar alleen pindakaas te koop is in allerlei smaken.

Opdracht 7 Segmentstrategie

EP

Een winkel in pindakaas richt zich op een nichemarkt.

a. Wat is een ander woord voor segmentatiestrategie? Kies het juiste antwoord. marktstrategie

N C

marketingstrategie marktbenaderingsstrategie

marketingbenaderingsstrategie

b. Maak de uitleg compleet met het juiste begrip.

Bij de

kiest een winkel voor één of een beperkt aantal segmenten.

O

c. Wat is een nadeel van een ongedifferentieerde marktbenadering? Kies het juiste antwoord.

De retailers maken gebruik van maar een winkelformule.

Het is niet duidelijk op welke doelgroepen de retailers zich richten.

C

De retailers richten zich maar op een heel klein deel van de markt.

De retailers hebben verschillende winkelformules nodig om zich op de verschillende doelgroepen te richten.

Opdracht 8 Scheermesjes

Boldking Boldking is een leverancier van scheermesjes tegen een lage prijs. Het bedrijf streeft ernaar om marktleider te worden via een nichestrategie. Dit doet het door de bedrijfskolom in te korten met directe onlineverkoop. Je geeft aan hoe vaak je je scheermesjes wilt vernieuwen en aan de hand daarvan sluit je een abonnement af, waarna je de mesjes iedere keer thuisbezorgd krijgt.

Verder bespaart Boldking op kosten doordat het bijvoorbeeld geen sponsorcontracten heeft, geen patenten aanvraagt en alle onnodige extra’s weglaat.

206

Hoofdstuk 7 Marktsegmentatie

a. Op welk marktsegment richt Boldking zich? b. Welke nichemarkt heeft Boldking gevonden?

7.4 Product-marktmatrix Binnen een winkelformule vinden regelmatig kleine aanpassingen plaats. Als een retailer wil groeien, kan deze ervoor kiezen om het assortiment aan te passen of andere markten te benaderen.

O

N C

EP

T

Product-marktcombinaties Er zijn verschillende strategieën mogelijk om te groeien door nieuwe producten en markten te combineren. Deze combinaties vind je terug in de Ansoffmatrix.

Ansoff onderscheidt vier mogelijke product-marktcombinaties:

C

Marktpenetratie Bij marktpenetratie blijft een bedrijf dezelfde markt bedienen met dezelfde producten. Een manier om een plek op de markt te verwerven is klanten van de concurrentie te veroveren. Marktpenetratie is weinig risicovol. Bij marktpenetratie kun je onderscheid maken tussen marktverbreding en marktverdieping.

Bij marktverbreding probeer je klanten te werven die het product nog niet gebruiken. Hier zet je dan ook je promotiemiddelen op in. Bij marktverdieping probeer je bestaande klanten te verleiden tot het aanschaffen van grotere hoeveelheden van het product.

Productontwikkeling Als je als bedrijf succesvol bent, kun je ervoor kiezen dezelfde markt te bedienen met een ander product. Je doet dan aan productontwikkeling. Als een bedrijf een nieuw product op de markt brengt, kan dit ook nieuwe klanten opleveren voor reeds bestaande producten. Bijvoorbeeld: een jeansshop breidt het assortiment uit met boots.

Marktontwikkeling Je kunt je omzet ook vergroten door een bestaand en succesvol product in te zetten bij een nieuw klantensegment.

Dan doe je aan marktontwikkeling. Bijvoorbeeld: een lokale speelgoedwinkel opent een webshop waardoor de doelgroep verandert van de eigen stad naar heel Nederland.

207

Diversificatie Je kunt je omzet ook vergroten door producten of diensten op te nemen die niets met het huidige assortiment te maken hebben. Je richt je hiermee op een nieuw segment en betreedt hiermee dus een nieuwe markt. Denk bijvoorbeeld aan een damesmodezaak die ook herenmode gaat verkopen. Diversificatie leidt tot branchevervaging (parallellisatie).

Opdracht 9 Verschillende begrippen

Zonnebrandmiddelen

EP

Opdracht 10 Welke product-marktcombinatie?

T

Leg uit wat de volgende begrippen betekenen door de juiste woorden te kiezen.

1. Bij marktpenetratie zet je bestaande / nieuwe producten af binnen bestaande / nieuwe markten.

2. Bij productontwikkeling zet je bestaande / nieuwe producten af binnen bestaande / nieuwe markten.

3. Bij marktontwikkeling zet je bestaande / nieuwe producten af binnen bestaande / nieuwe markten.

4. Bij diversificatie zet je bestaande / nieuwe producten af binnen bestaande / nieuwe markten.

N C

Een drogisterij wil binnen dezelfde markt meer zonnebrandmiddelen verkopen en start daarom een voorlichtingscampagne over het gebruik van zonnebrandmiddelen. Hierbij geeft de drogist aan dat het belangrijk is om vaker te smeren dan je denkt. Iedere twee uur is gewenst. Maar ook in het voorjaar en de herfst is het belangrijk om te blijven smeren. De drogist maakt met deze campagne gebruik van marktpenetratie.

a. Waarvan is hier sprake? Kies het juiste antwoord. marktverbreding marktverdieping

O

b. Leg je antwoord uit.

Product-marktcombinatie

C

Een conceptstore nodigt zijn vaste klanten uit om samen met de winkel een keuze te maken uit de nieuwe producten om in het assortiment van het komende seizoen te gaan opnemen. Daarnaast mogen klanten ook suggesties doen voor de samenstelling van de broodjes die in het horecagedeelte worden verkocht. Door middel van deze vorm van cocreatie probeert deze winkel samen met de klanten het assortiment uit te breiden.

c. Welke product-marktcombinatie herken je hier? Kies het juiste antwoord. marktpenetratie productontwikkeling marktontwikkeling diversificatie

Opdracht 11 Branchevervaging Leg uit waarom diversificatie vaak tot branchevervaging leidt.

208

Hoofdstuk 7 Marktsegmentatie

7.5 Samenvatting Een deel van de markt waarin je consumenten vindt met dezelfde behoeften en wensen noem je een marktsegment.

Het indelen in groepen heet marktsegmentatie. Door je op een bepaalde groep consumenten te richten kun je de consument een gericht aanbod doen. Ook helpt het om je te onderscheiden van de concurrentie.

Je kunt de markt indelen in segmenten op basis van de volgende kenmerken van consumenten: geografische kenmerken, demografische kenmerken, sociaaleconomische kenmerken, psychografische kenmerken en gedragskenmerken.

Binnen een marktsegment is het ook weer mogelijk groepen of markten te herkennen. Je kunt het marktsegment dan nog verder opdelen in verschillende fragmenten. Dat noem je marktfragmentatie.

T

Als je de markt hebt opgedeeld in segmenten, kun je een marktbenaderingsstrategie of segmentatiestrategie kiezen. Je maakt dan een keuze uit één of een aantal segmenten uit de markt. Er zijn vier verschillende marktbenaderingsstrategieën: geconcentreerd, gedifferentieerd, ongedifferentieerd en niche.

EP

Een retailer die wil groeien kan ervoor kiezen het assortiment uit te breiden of een nieuw marktsegment toe te voegen. Er zijn vier product-marktcombinaties die een retailer kan gebruiken om te groeien. Deze vier product-marktcombinaties, omschreven door Ansoff, zijn: marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling en diversificatie.

Opdracht 12 Snelheid van aanschaffen (plusopdracht)

N C

Gebruik het stappenplan Mindmap maken.

C

O

Markten worden soms ook ingedeeld aan de hand van de snelheid waarmee consumenten een nieuw product aanschaffen.

209

Innovators Innovators of koplopers zijn altijd op zoek naar iets nieuws. Hiervoor zoeken zij, indien mogelijk, de hele wereld af. Zij willen het product als eerste hebben en ze zijn bereid daarvoor veel risico te lopen, bijvoorbeeld het risico dat het bewuste product nooit groot in de markt genomen wordt.

Early adopters Early adopters of volgers hebben oog voor nieuwe ontwikkelingen. Zij kopen kritischer en zijn wat meer afwachtend dan de koplopers, maar ze willen het nieuwe product al wel in een vroeg stadium hebben.

T

Early majority De early majority of het eerste peloton is de eerste meerderheid die een product aanschaft. Ze accepteren het nieuwe product sneller dan de grootste groep consumenten die nog moet volgen, maar het product moet al wel uitgebreid getest zijn.

EP

Late majority De late majority of het tweede peloton durft niet zo snel aan nieuwe producten te beginnen. Pas als de risico’s tot een minimum zijn teruggebracht, kopen zij het product. Zij beginnen pas tot de doelgroep te behoren als een grote groep mensen hen al voor is gegaan.

a. • • •

N C

Laggards Laggards of achterblijvers zijn traditionele mensen. Ze zijn ‘bang’ voor verandering. Het is de laatste groep die het product accepteert. Eigenlijk kopen zij het product pas als de verkoop in een afnemende fase is, en er bijvoorbeeld een leuke aanbieding is.

Geef een voorbeeld van het koopgedrag dat de doelgroep early majority vertoont.

Werk je voorbeeld uit in een mindmap. Zet in het midden early majority en koppel hier de kenmerken aan.

Lever je mindmap in.

O

b. Apple heeft een nieuw model iPhone aangekondigd. Voor de winkel liggen al een aantal dagen consumenten te wachten tot de nieuwe iPhone beschikbaar is.

C

Tot welke groep horen deze consumenten? Leg uit waarom.

c. Tot welke doelgroep behoren deze consumenten op basis van psychografische criteria? d. Bij welke doelgroep hoor jij bij het kopen van een mobieltje? Beargumenteer je keuze.

210

Hoofdstuk 7 Marktsegmentatie

Opdracht 13 Apple (plusopdracht) Apple Event Apple organiseert regelmatig events waarbij ze hun nieuwe producten introduceren. Tijdens deze events wordt bijvoorbeeld de nieuwste Iphone, Ipad of Macbook geïntroduceerd. De apparatuur die wordt geïntroduceerd wordt bijvoorbeeld voorzien van een nieuw uiterlijk, een nieuwe chip, een andere kleur of een volledig nieuwe versie van het product.

Tijdens deze events zijn er vaak vele kijkers wereldwijd die de nieuwste trends van Apple willen zien.

a. Apple organiseert een aantal keer per jaar een event waarbij het bedrijf nieuwe producten presenteert.

T

Welke psychografische kenmerken heeft de doelgroep die als eerste de nieuwe Apple-producten in zijn bezit heeft? Leg uit waarom.

Opdracht 14 Reflectie

EP

b. Welke strategie uit de Ansoffmatrix gebruikt Apple voor een nieuw product?

Je bent aan het einde van het hoofdstuk ‘Marktsegmentatie’.

N C

a. Maak een top drie van wat je geleerd hebt van dit hoofdstuk. b. Van welk onderwerp wil je nog meer weten?

C

O

c. Hoe ga je dat aanpakken? Motiveer je antwoord.

211

7.6 Begrippen Ansoffmatrix Vier verschillende strategieën om te groeien: marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling en diversificatie.

Diversificatie Groeistrategie waarbij een retailer probeert meer producten te verkopen door zowel nieuwe (branchevreemde) producten in het assortiment op te nemen als nieuwe marktsegmenten te benaderen.

Geconcentreerde marktbenaderingsstrategie Strategie waarbij de winkel zich richt op één of een klein aantal segmenten.

T

Gedifferentieerde marktbenaderingsstrategie Strategie met meerdere winkelformules waarbij de winkel zich op meerdere doelgroepen richt. Ook wel selectieve marketingstrategie genoemd.

EP

Marktfragmentatie Een marktsegment nog verder opdelen in verschillende fragmenten.

Marktgebied Regio die binnen de invloedssfeer van de winkel valt. Zie ook verzorgingsgebied.

N C

Marktontwikkeling Groeistrategie waarbij een retailer probeert meer te verkopen door een nieuw marktsegment te benaderen.

Marktpenetratie Groeistrategie waarbij een retailer probeert meer producten te verkopen binnen dezelfde markt door grotere hoeveelheden te verkopen of door klanten die het product nog niet kopen te verleiden.

O

Marktsegment Groep consumenten die ongeveer dezelfde behoeften en wensen heeft.

C

Marktsegmentatie Het indelen van consumenten in segmenten, groepen.

Niche-marktbenaderingsstrategie Strategie waarbij de retailer zich richt op een klein onderdeel van de markt dat grotere bedrijven, met selectieve of volledige marktdekking, links laten liggen.

Ongedifferentieerde marktbenaderingsstrategie Strategie waarbij je de markt niet in groepen indeelt. Ook wel volledige-marktdekkingsstrategie genoemd.

Productontwikkeling Groeistrategie waarbij een retailer probeert om binnen de huidige markt meer te verkopen door uitbreiding van het assortiment.

Verzorgingsgebied Regio die binnen de invloedssfeer van de winkel valt. Zie ook marktgebied.

212

T EP N C

Hoofdstuk 8 Lokale retailomgeving

O

Als retailer in een stad of dorp wil je zoveel mogelijk mensen uit de buurt naar je winkel trekken. Dit zijn namelijk klanten die terugkomen omdat de winkel in hun buurt staat. Het is voor retailers belangrijk om lokaal, dus in de eigen buurt, een goede naam op te bouwen zodat klanten terugkomen en mond-tot-mondreclame maken voor de winkel.

C

In dit hoofdstuk leer je meer over de lokale marketing en de concurrentie die daarbij komt kijken. Ook leer je meer over marktontwikkelingen en marktonderzoek. Positionering is daarbij ook een onmisbaar onderwerp. Hierover kom je in dit hoofdstuk ook meer te weten.

Leerdoelen

• • • •

Je beschrijft de invloed van de lokale omgeving op een winkel.

Je weet wat een trendanalyse is en hoe je rekening kunt houden met trends in de retail.

Je herkent de rol van branding en marktonderzoek bij de positionering van een winkel.

Je hebt kennis van effectieve positionering binnen een lokale markt.

Opdracht 1 Kennismaking Bekijk het filmpje.

In ieder dorp of iedere stad zijn lokale ondernemers te vinden, los van de grote ketens.

• Denk aan je eigen woonplaats en noem drie lokale bedrijven.

• Op welke manieren houden deze winkels lokale acties?

• Welke concurrentie hebben deze winkels binnen de eigen omgeving?

• Wat is de kracht van deze lokale ondernemers?

8.1 Lokale retailomgeving

EP

T

De meeste mensen vinden het prettig om in de eigen woonomgeving te winkelen. Er moet dan wel voldoende en gevarieerd winkelaanbod zijn. Dit is in veel kleine steden en dorpen niet (meer) het geval. Consumenten gaan daardoor vaker online winkelen of trekken naar de grotere steden. Behalve voldoende variatie in het aanbod is het ook belangrijk dat lokale ondernemers samenwerken om meer klanten te trekken en vast te houden.

Bijvoorbeeld door gezamenlijke kortingsacties of door een centraal afhaalpunt voor pakketjes te maken, zodat mensen ook in de andere lokale winkels komen en daar eventueel iets kopen.

C

O

N C

Lokaal is leuker Je kunt ervoor kiezen om zoveel mogelijk boodschappen in je eigen buurt te doen. Wat maakt lokaal winkelen zo leuk? Juist lokale winkels zorgen ervoor dat je je verbonden voelt met je buurt. Lokale ondernemers bieden vaak een unieke service. Bij deze winkels is de klant geen nummer, maar zal de retailer er alles aan doen om de klant tevreden te houden. Service staat dus hoog aangeschreven bij lokale winkels. Daarnaast verkopen ze vaak unieke producten. Denk bijvoorbeeld aan de lokale boekhandel, die ook sieraden verkoopt die gemaakt zijn door een inwoner van de stad. Of de souvenirwinkel, die ook servies van een exclusief merk verkoopt.

Bij lokale retailers wordt vaak unieke service geboden.

Opdracht 2 Lokale retail a. In de theorie lees je over de voordelen van lokale retail. Wat zijn volgens jou de nadelen van lokale retail? b. Waarom vinden mensen het fijn om lokaal inkopen te doen? Let op: er zijn meerdere juiste antwoorden.

Omdat lokale winkels vaak unieke producten verkopen.

Omdat lokale winkels vaak veel voorraad hebben.

Omdat lokale winkels vaak goed bereikbaar zijn.

Omdat lokale retailers vaak goede service bieden.

214

Hoofdstuk 8 Lokale retailomgeving

c. Zoek op Google uit welke winkels zich in een straal van 5 kilometer rond jouw woning bevinden en noteer de namen van deze winkels.

• In welke branches vallen deze winkels?

• Bij welke winkels winkel je zelf vaak en waarom?

• Hebben deze winkels volgens jou ook nadelen? Welke?

8.2 Trendanalyse Door mee te gaan met trends en ontwikkelingen zorg je als retailer dat je mee blijft doen in de markt. Er zijn in het verleden genoeg voorbeelden geweest van bedrijven die niet meegingen met de tijd en trends waardoor ze de boot misten of failliet gingen. Denk bijvoorbeeld aan de Blackberry die de innovatie van de iPhone niet aan zag komen of Kodak die vast bleef houden aan analoge fotografie in plaats van mee te gaan in het digitale tijdperk.

T

Door een trendanalyse te maken weet je als bedrijf welke kant het op kan gaan met de ontwikkelingen en kun je erop inspringen.

N C

EP

Trend of hype?

Moet je als retailer meegaan in alle hypes en hoe weet je het verschil tussen een trend en een hype? Een trend is een langdurige invloed op wat mensen doen of kopen en blijft meestal wel even ‘hangen’. Een hype heeft meestal een kortdurende invloed en verdwijnt ook weer snel. Voorbeelden van hypes zijn bijvoorbeeld de ‘heelys’ (ook wel ‘wheelies’). Mensen waren het erover eens dat het gevaarlijke schoenen waren, maar toch werden ze massaal gekocht en gedragen door kinderen.

Er worden ook online vele hypes geïntroduceerd. Denk bijvoorbeeld aan challenges via social media. Dit soort hypes kan een retailer inzetten om zijn winkel te promoten door bijvoorbeeld mee te doen aan zo’n challenge.

Maar het is belangrijk om te beseffen dat hypes weer snel voorbijgaan.

C

O

Anders is het met trends. Trends blijven vaak een tijd hangen en ontwikkelen zich langzaam. Het kost een bedrijf klanten als het niet meegaat in de trends van het moment. In kledingwinkels is dit het best merkbaar. Kleding wordt vaak bepaald door trends. Hierbij is het belangrijk dat de retailer ruim van tevoren kan inschatten wat de trends voor het komende seizoen worden, zodat hij het productaanbod daarop kan afstemmen.

Heelys waren een hype.

215

Welke trends?

Hoe weet je als retailer nu met welke trends of hypes je mee moet gaan en welke je voorbij kunt laten gaan zonder er al te veel last van te hebben? Je kunt je afvragen of de trend iets van waarde op gaat leveren voor het bedrijf, met andere woorden: gaat de trend een probleem oplossen of een behoefte vervullen? En het is belangrijk om in te schatten wat de impact van de trend zal zijn. Natuurlijk is dat lastig en daarom zijn er speciale bureaus die trends voorspellen. Trends zijn ook zichtbaar in modebladen en op beurzen. Het is als retailer belangrijk dat je nieuwe ontwikkelingen blijft volgen zodat je tijdig kunt inspringen op trends.

EP

T

Trendanalyse Om een goede trendanalyse te kunnen maken moet je als retailer op een aantal dingen letten: • Let op veranderingen en breng deze in kaart. Dit kan bijvoorbeeld in een Excelbestand dat iedere keer bijgewerkt wordt.

• Let op signalen die je dwingen om zoveel mogelijk informatie van buiten je eigen branche te halen. De beste manier is om van buiten naar binnen te werken: begin bij maatschappelijke trends, kijk vervolgens naar trends in de branche en dan naar ontwikkelingen binnen de eigen winkel.

• Kijk naar trends met een brede blik. Dat betekent dat je én naar het moment zelf kijkt, én naar de toekomst probeert te kijken. De valkuil is om te snel te besluiten wat wel en niet relevant is.

• Let erop dat de trendanalyse controleerbaar is. Dat betekent dat je altijd terug kunt kijken om te analyseren welke trends je hebt gemist of verkeerd hebt ingeschat.

N C

Het is daarnaast goed om buiten de eigen winkel te kijken naar wat andere retailers doen aan trends en hypes.

Gaan ze ergens in mee, dan is het misschien handig om dat ook te doen.

Opdracht 3 Welke trend gaat het worden?

Welke manier om trends te analyseren werkt het beste voor een kledingwinkel? Leg je antwoord uit.

Opdracht 4 Analyse

O

Analyseer de speelgoedtrends van het afgelopen jaar. Wat is echt een trend geworden? Hoe springen retailers daarop in?

8.3 Concurrentie in kaart brengen

C

De concurrentie in de gaten houden is iets wat veel retailers doen. Zo komen ze erachter wat andere winkels aanbieden en voor welke prijs. De kunst is dan om hetzelfde product voor net iets minder aan te bieden of in combinatie met andere producten.

Concurrentieanalyse Met de concurrentieanalyse breng je concurrenten in kaart. Zo weet je wat er speelt in de markt en wat je concurrenten doen. Daarnaast ontdekt de retailer wellicht iets wat de concurrentie niet doet én waarom klanten bij hem zouden moeten kopen. De bevindingen komen bijvoorbeeld in een marketingplan of bedrijfsplan te staan.

In de concurrentieanalyse onderzoek je onder meer: • concurrenten • producten en diensten • prijzen • marketingactiviteiten.

216

Hoofdstuk 8 Lokale retailomgeving

O

N C

EP

T

Het doel is om uiteindelijk je (marketing)strategie aan te scherpen. Daarnaast kun je snel inspelen op kansen in de markt en kun je net sneller handelen om de klant aan te trekken dan de concurrent. Bij een concurrentieanalyse volg je een aantal stappen. Dit zijn de volgende:

C

1. Overzicht van producten of diensten Je maakt een overzicht van de producten of diensten die je aanbiedt. Om te weten of de concurrent hetzelfde product aanbiedt voor een scherpere prijs, is het belangrijk om het eigen assortiment te bekijken. Misschien staat een product in jouw winkel wel voor een veel hogere prijs te koop dan hetzelfde product bij een winkel in een dorp verderop en misschien wel met een betere service. Om hiertegen te concurreren, zul je moeten uitblinken zodat de klant het product liever bij jou koopt.

2. Overzicht van de afnemers Je maakt een overzicht van je afnemers. Wie koopt bij jou zijn producten?

3. Overzicht van de belangrijkste concurrenten Je maakt per productgroep een overzicht van de belangrijkste concurrenten. Zoek uit welke doelgroepen en marktsegmenten zij bedienen met welke producten. Zoek ook uit wat hun sterke en zwakke punten zijn.

217

4. Wat zijn jouw sterke en zwakke punten?

Je stelt vast wat je sterke en zwakke punten zijn ten opzichte van je concurrenten. Hiervoor kun je een schema invullen waarbij je jouw sterke en zwakke punten naast die van de concurrenten zet. Ook kun je dan de kansen en bedreigingen voor je bedrijf vaststellen.

5. Sterke punten en kansen benutten Benut je sterke punten en de kansen die naar voren komen uit het concurrentieonderzoek. Waarin onderscheidt jouw product zich? Wat zijn je succesfactoren?

O

N C

EP

T

SWOT-analyse De SWOT-analyse is een hulpmiddel om je sterke en zwakke kanten in kaart te brengen en de kansen en bedreigingen die er zijn. De resultaten van een concurrentieanalyse kun je in een SWOT-analyse verwerken. SWOT staat voor: • strengths (sterktes) • weaknesses (zwaktes) • opportunities (kansen) • threats (bedreigingen)

C

De eigen sterktes en zwaktes zet je af tegen die van concurrenten. Een retailer ziet dan zo wat kansen en bedreigingen zijn. Kansen en bedreigingen komen van buitenaf, daar kan de retailer zelf geen invloed op uitoefenen.

Hij kan wel reageren op wat er gebeurt.

Het is van belang om regelmatig concurrentieanalyses te maken omdat de markt en concurrenten voortdurend veranderen. Als je regelmatig een concurrentieanalyse maakt, kun je die veranderingen ook goed in kaart brengen.

Je bent dan op de hoogte van wat er speelt en welke invloed dat heeft op de marktpositie van de winkel.

Marketingactiviteiten Het kan helpen om te kijken welke marketingactiviteiten de concurrent uitvoert om op te vallen bij de klanten.

Dit kan bijvoorbeeld via socialmediakanalen, YouTube, nieuwsbrieven of advertenties in tijdschriften en op websites.

218

Hoofdstuk 8 Lokale retailomgeving

Als je merkt dat de concurrent bijna geen marketingactiviteiten inzet, kan het een kans zijn om zelf juist wel marketingcampagnes uit te voeren. Zo val jij wel op bij de klant en ben je de concurrentie een stap voor. Of je ontdekt juist dat de concurrent veel marketingactiviteiten uitvoert en jij niet. Dan kan dit nadelig werken. Het loont om eens een kijkje te nemen op bijvoorbeeld de socialmediakanalen van concurrenten. Welk soort berichten posten ze en hoe vaak? Geven ze tips of maken ze alleen reclame voor hun bedrijf? Bekijk ook het effect en het bereik van deze posts, dat je onder andere kunt zien aan de hoeveelheid likes onder het bericht.

Er zijn naast bovengenoemde onderdelen nog meer onderdelen om een concurrentieanalyse compleet te maken.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan de onderdelen service, afnemers en locatie. Al deze onderdelen spelen mee bij het in kaart brengen van de concurrentie.

N C

EP

T

Benchmarking Bij benchmarking vergelijk je de prestatie van jouw winkel met die van een concurrent. Zo kun je zien hoe jouw winkel het doet ten opzichte van anderen. Het is een zinvol instrument dat veel bedrijven gebruiken om inzicht te krijgen in de eigen prestaties. Een benchmark kan ook worden uitgevoerd door winkels uit dezelfde branche.

Met een benchmark leer je dus welke kwaliteit jij biedt en wat vergelijkbare winkels bieden. Dit helpt je ook om je beter te positioneren. Afhankelijk van waar de benchmark op gebaseerd is, kun je zo leren wat de klant zoekt en hier vervolgens beter op inspelen.

O

Bij benchmarking vergelijk je de prestatie van jouw winkel met die van een concurrent.

Opdracht 5 Concurrentieanalyse

C

Noteer twee redenen waarom het voor een retailer verstandig is om regelmatig een concurrentieanalyse te maken.

Opdracht 6 Analyseer producten en prijzen

Bekijk de concurrenten van een lokale slijterij en beantwoord de vragen. Houd ook rekening met de supermarkten die ook alcohol verkopen.

1. Welke producten of diensten biedt de concurrent aan?

2. Welke merken verkopen ze?

3. Zijn de producten van hoge of lage kwaliteit? (Dit kun je vaak in recensies vinden.)

4. Wat zijn de voor- en nadelen van hun producten of diensten?

Opdracht 7 SWOT-analyse a. Waar staan de letters van SWOT voor? b. Op welke onderdelen van de SWOT-analyse heeft de retailer geen invloed?

219

8.4 Branding

Branding is aangeven dat het product bij een merk hoort.

EP

Wat is branding?

De betekenis van branding is door de jaren heen veranderd. Het woord ‘branding’ werd vroeger gebruikt om aan te geven welke koe van welke boer was door middel van het brandmerken van koeien. Door het inzetten van branding werd aangegeven dat iets van jou was, zodat stelen niet zo makkelijk meer was. Maar niet alleen door boeren werd branding gebruikt. Ook invloedrijke families gebruikten branding, bijvoorbeeld op familiewapens en vlaggen. Later werd branding ook veel gebruikt op vaten en kratten drank, om deze makkelijker en efficiënter te kunnen transporteren zonder dat ze geopend hoefden te worden.

T

Als je producten verkoopt, krijg je te maken met branding. Maar wat is branding en waarom is het belangrijk? Om de betekenis van branding iets beter te begrijpen moeten we eerst naar de geschiedenis kijken.

O

N C

Merkwaarden en imago Tegenwoordig wordt branding nog steeds gebruikt om aan te geven dat iets eigendom is, of dat iets gemaakt is door een bepaald merk en daardoor kwaliteit vertegenwoordigt. Maar dat is niet alles. Veel mensen denken dat branding gaat over logo’s, huisstijlen, adverteren en marketing, maar er komt veel meer bij kijken. Voor bedrijven betekent branding ‘het omzetten van de waarden van het bedrijf in een visuele (en niet-visuele) identiteit die het merk tot in de puntjes vertegenwoordigt’. Visuele identiteit is alles wat direct zichtbaar is, zoals logo, huisstijl en advertenties. De niet-visuele identiteit bestaat uit de waarden van het bedrijf die niet direct zichtbaar zijn. Ook de missie en visie van een bedrijf horen bij de niet-visuele identiteit.

De waarden kun je bij branding ‘merkwaarden’ noemen. Merkwaarden zijn het DNA van een merk en bepalen hoe de doelgroep zich voelt bij een bepaald merk. Als deze waarden op een goede manier ‘gebrand’ worden, dus terugkomen in de uitingen en communicatie van een merk, gaat een merk of product echt leven bij de klant. Dan krijgt een merk of product een goed imago. Bij het merk Google bijvoorbeeld, hebben veel mensen de indruk van een vriendelijk, simpel, stabiel en rustig merk. Het imago is op deze manier compleet en geeft weer waar het bedrijf voor staat.

C

Branding

Branding komt terug in alles wat er rondom het bedrijf gebeurt. Van de advertenties die je plaatst, tot gesprekken die je voert op social media, van de visuele identiteit (logo, lettertype, huisstijl, visitekaartje enzovoort) tot de producten die je verkoopt op bijvoorbeeld je website of webshop. Als je de branding goed doorvoert, kan het zeker helpen om een vaste klantenkring op te bouwen die een bepaalde verwachting heeft van het merk.

Branding verbeteren Er zijn speciale bureaus die kunnen helpen om de branding van een bedrijf te verbeteren. Maar zelf kun je als retailer ook veel doen om je branding goed neer te zetten en te houden. Het is belangrijk dat je weet welke doelgroep je wilt bereiken met je merk en product. Het is handig om deze doelgroep beter te bekijken. Wat vindt de doelgroep interessant? Waar blijven ze voor terugkomen? Vinden ze service en betrouwbaarheid belangrijk?

Allemaal vragen die je kunt stellen om de branding beter af te stemmen op de doelgroep.

220

Hoofdstuk 8 Lokale retailomgeving

Het is ook belangrijk om een logo of uitstraling niet te vaak te veranderen. Dat brengt onrust mee en helpt niet om een merk of product goed neer te zetten. Beter is het om het logo en de uitstraling rustig en stabiel te houden en áls het verandert, dit goed aan te geven.

Verandering van een logo.

Opdracht 8 Goede branding

EP

T

Slechte branding Het kan zijn dat de doelgroep het merk of het product niet op de juiste manier ervaart of dat het totaal anders wordt opgepakt. In dat geval is de branding mislukt en spreek je van een slechte branding. Slechte branding kan ontzettend grote gevolgen hebben. Het kan bijvoorbeeld zo uitpakken dat klanten die bij jouw zaak kwamen winkelen, weggaan of wegblijven. Je wilt bijvoorbeeld gezien worden in het hoogsegment van jouw branche maar je wordt door de doelgroep ervaren als een lowbudgetmerk. Dat wil je natuurlijk voorkomen.

N C

Je hebt gelezen waar goede branding aan moet voldoen.

Noteer drie voorbeelden van merken die aan goede branding doen. Leg uit waarom je dat vindt.

Opdracht 9 Slechte branding

Zoek op internet een voorbeeld van slechte branding. Leg ook uit waarom het slechte branding is en wat er verbeterd kan worden.

8.5 Marktonderzoek

O

Het doen van een marktonderzoek is voor veel lokale ondernemers belangrijk. Ze komen op deze manier te weten waar de doelgroep zich bevindt en wat die doelgroep wenst. De concurrentieanalyse uit een eerdere paragraaf kan hierbij goed van pas komen. Het marktonderzoek begint doorgaans met een SWOT-analyse waarbij gekeken wordt naar de sterke en zwakke punten.

C

Wat zijn sterke en zwakke punten?

Iedereen heeft sterke en zwakke punten. Winkels hebben dat ook. Aan sommige zwakke punten kun je werken.

Als je bijvoorbeeld erg verlegen bent, kun je proberen om dat om te buigen naar meer zelfvertrouwen door het volgen van een training. Een zwak punt van een winkel kan de locatie zijn of het winkeloppervlak. Deze punten zijn niet zomaar om te buigen zonder een grote verhuizing of verbouwing. Sommige sterke punten kunnen door retailers juist gebruikt worden om kansen te creëren.

221

Van zwak punt naar kans

T

Stel, in een dorp zit de Kruidvat pal naast een nieuw te openen filiaal van Trekpleister. In eerste instantie is het een zwak punt dat deze twee winkels naast elkaar zitten. Maar het kan ook een kans zijn om samen te werken en acties te combineren. Zo maakt de retailer van een zwak punt, een kans.

EP

Zwakke punten kunnen ook kansen worden.

N C

Brancheonderzoek Naast een sterkte- en zwakteanalyse kan een retailer als onderdeel van het marktonderzoek ook kiezen voor een brancheonderzoek. Tijdens een brancheonderzoek kun je de haalbaarheid meten van je onderneming. Je brengt tijdens een brancheonderzoek bijvoorbeeld in kaart welke aanbieders van dezelfde producten er nog meer zijn binnen jouw branche en waar deze aanbieders zich bevinden. Ook breng je bij een brancheonderzoek de ontwikkelingen en verwachtingen in kaart.

Wat doet de rest?

Tijdens een brancheonderzoek bekijk je ook wat de rest van de retailers doet. Je volgt ze bijvoorbeeld op social media en probeert erachter te komen wat hun zwakke en sterke kanten zijn. Ook bekijk je waarin de concurrenten zich onderscheiden en of jij daar wellicht iets mee kunt.

C

O

Zet de concurrent bijvoorbeeld vol in op allerlei zomerartikelen, dan kun jij kijken of je een stapje verder kunt gaan en bijvoorbeeld specifieke strandspullen in het assortiment opnemen, zoals zonnebrillen of zonnehoeden.

Kijk of je je kunt onderscheiden van de concurrentie.

222

Hoofdstuk 8 Lokale retailomgeving

Wie is mijn klant?

Een ander onderdeel van het marktonderzoek is de klantanalyse. Natuurlijk is het belangrijk om te weten wie de klant is en wat deze klant precies wil. Tijdens het klantonderzoek zoek je uit welke personen de producten kopen die jij wilt gaan aanbieden, hoe vaak deze klanten zullen komen winkelen en wat de reden is van de aankoop van de klant. Het kan zijn dat je als retailer een specifieke doelgroep op het oog hebt. Bijvoorbeeld wanneer je een kledingwinkel hebt die zich speciaal richt op mensen die jeans dragen. Dan wil je graag weten wie de mensen zijn, zodat je de marketingactiviteiten op deze doelgroep kunt afstemmen. Informatie over een specifieke doelgroep kun je vinden op websites zoals die van het CBS en die van het Sociaal en Cultureel Planbureau.

EP

Opdracht 10 Klantanalyse

T

Het kan ook zijn dat je als retailer op een minder specifieke doelgroep mikt. Als je een slagerij begint, is de doelgroep niet zozeer belangrijk. Mensen uit allerlei klassen en van allerlei leeftijden komen vlees kopen bij de slager. Het is dan meer van belang dat je je afvraagt wat het gemiddeld besteedbaar inkomen in deze omgeving is, of er veel passanten zijn en hoe je ervoor zorgt dat ze je winkel binnenlopen. Voor deze informatie kun je terecht bij de gemeente of een ondernemersvereniging in het winkelgebied.

N C

Bedenk wat voor soort winkel je zou willen starten. Hiervoor is een klantanalyse nodig. Beantwoord de volgende vragen: 1. Maak je de analyse voor een specifieke of een minder specifieke doelgroep? Leg je antwoord uit.

2. Welke personen of bedrijven kopen je product of dienst? Leg je antwoord uit.

3. Hoe vaak doen zij inkopen bij jouw winkel, denk je?

4. Waarom zouden deze personen producten bij jou kopen? Leg je antwoord uit.

8.6 Positionering

Met positionering wil je een plek in de markt veroveren. Dat betekent dat je een beeld van je winkel neerzet, zodat je klanten krijgt. Daarmee verover je een positie in de markt.

C

O

Connectie met de doelgroep Veel bedrijven hebben positionering hoog op hun lijstje staan omdat het een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie is. Ze hebben zo veel invloed op hoe consumenten hun merk of product zien en welke associatie ze daarbij hebben. Veel bedrijven maken online gebruik van influencers om de connectie met hun doelgroep zo persoonlijk mogelijk te maken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een Facebookpagina voor fans van Action. Deze wordt beheerd door een enthousiaste Action-fan die connectie heeft met de doelgroep.

Saab

Het automerk Saab werd in de markt gezet als een auto voor gebruik in de winter. Drie jaar later werd het merk uitgeroepen als beste auto voor winters in Noorwegen.

Ook hier kan productontwikkeling een rol spelen in de perceptie. Toch blijft de positionering van het merk leidend.

Doublesmart.nl.

In het voorbeeld wil het bedrijf achter het merk Saab graag het beeld opwekken van een solide, betrouwbare auto waar mensen graag in gezien willen worden. In de praktijk moet altijd blijken of het merk dit beeld waar kan maken. Een ander voorbeeld van positionering is de smartphonemarkt.

223

Apple versus Samsung Apple heeft zijn telefoonmerk iPhone een luxereputatie aangemeten, dankzij toestellen met een mooi design, de nieuwste functies, krachtige hardware en goede software, met bijbehorend prijskaartje. Concurrent Samsung ontwikkelt al jarenlang vergelijkbare producten, maar positioneert zich meer als volger door alternatieven met een net iets lagere prijs in de markt te zetten. Bij beide fabrikanten spelen gelikte marketingcampagnes een belangrijke rol in de positionering van hun merk en producten.

T

Tegelijk is Samsung (meer dan Apple) een voorbeeld van een bedrijf met een gedifferentieerd assortiment, dat bestaat uit lowbudget-instapmodellen, mid-range toestellen en exclusieve flagshipmodellen. Met een aanbod waarbinnen verschillend wordt gepositioneerd, is Samsung niet uitsluitend een topmerk of een prijsvechter, maar kan een breder deel van de markt worden bediend.

EP

Onlinemarketingagency.nl.

N C

Interne en externe positionering Omdat het woord ‘positionering’ wordt gebruikt om zowel de daadwerkelijke als de gewenste status van een product of merk aan te geven, kan het soms verwarrend werken. Daarom worden de termen ‘interne positionering’ en ‘externe positionering’ gebruikt. Interne positionering is hoe het bedrijf graag wil dat de klant het bedrijf, product of de dienst ziet. Externe positionering is de daadwerkelijke, huidige positie van een merk ten opzichte van de concurrentie in het hoofd van de klant. In de praktijk vinden bedrijven dit vaak moeilijk te zien, omdat ze zelf erg in hun eigen product of merk geloven. Ze zijn hierbij afhankelijk van wat ze van de klant terugkrijgen als feedback over hun product of dienst.

O

Propositie en positionering Binnen positionering bestaat een uniek punt van een product of merk, de propositie. De propositie trekt klanten over de streep om een product of dienst daadwerkelijk aan te schaffen. De positionering moet het product of merk zo duidelijk mogelijk onderscheiden van de concurrentie. Positionering en propositie lijken erg op elkaar, maar de begrippen zijn eigenlijk heel verschillend.

Propositie of positionering?

C

Stel, je wilt een product kopen van een hoogwaardig, luxueus merk. Dit merk is zeker 30% duurder dan andere merken in dezelfde markt. Als je een product van dit merk koopt, krijg je echt iets bijzonders, zo is de positionering van dit merk. Als je er dan ook nog eens levenslange garantie en een geweldige gebruikservaring bij krijgt, is het helemaal geslaagd. Maar je twijfelt toch of de andere (goedkopere) merken niet net zo goed zouden zijn ...

Tijdens het winkelen krijg je de volgende aanbieding (propositie): ‘Alleen vandaag 50% korting!’ Dit trekt je over de streep en je gaat tot aanschaf over.

Mislukte positionering Een sterke positionering vraagt om een goede afweging tussen twee dingen: hoe uniek is de positionering en hoe blijft er nog genoeg vraag naar de producten of diensten. Een product dat bijna niemand gaat aanschaffen kan dan wel uniek zijn, maar mist datgene wat maakt dat klanten het daadwerkelijk gaan aanschaffen en gebruiken.

224

Hoofdstuk 8 Lokale retailomgeving

Een fout die veel bedrijven maken bij positionering, is dat zij het idee hebben dat zij, of de producten die ze verkopen, beter zijn dan de concurrentie en dit willen ze dan ook duidelijk naar voren brengen. Maar klanten zullen dan juist eerder weglopen, want als jij beter bent, waarom is de concurrent dan groter?

Een andere fout die vaak gemaakt wordt, is niet onderscheidend genoeg zijn. De dienst of het product dat een retailer verkoopt, moet duidelijk zijn voor de klant. Want als je iedereen wilt aanspreken, spreek je uiteindelijk niemand aan. Ook in de marketing moet duidelijk zijn wat het product de klant oplevert. Klanten zien overal om zich heen reclame en daarin moet je als retailer opvallen tussen de rest.

Opdracht 11 Scapino Lees het artikel.

EP

Opdracht 12 Propositie

T

Hoe wil deze winkelketen dat de klanten hen gaan zien? Leg je antwoord uit.

Ga online op zoek naar proposities. Welke aanbiedingen kan de klant niet weerstaan en trekken hem over de streep? Noteer er drie.

Opdracht 13 Positionering

N C

Waarom is positionering belangrijk voor bedrijven? Kies het juiste antwoord.

Omdat potentiële klanten door een goede positionering overtuigd raken van een product of dienst.

Omdat potentiële klanten door een goede positionering geholpen worden bij hun keuze en de aankoop ergens anders doen.

Omdat potentiële klanten door een goede positionering overtuigd raken van het feit dat het product ergens anders beter en goedkoper is.

8.7 Sturen met kengetallen

C

O

Een kengetal is een verhoudingscijfer tussen twee of meer grootheden. Het zijn getallen die iets zeggen over de productiviteit en efficiëntie van de onderneming. Het geeft in feite aan hoe je het als retailer doet ten opzichte van bijvoorbeeld het branchegemiddelde, de directe concurrent of voorgaande jaren. Je kunt met deze kengetallen dus gaan vergelijken en waar nodig bijsturen.

Een kengetal wordt ook wel een KPI genoemd. KPI staat voor kritieke prestatie indicator. Het is een meetbaar cijfer waarmee je de prestaties van het bedrijf beoordeelt.

De kengetallen of KPI'S die in de retail vaak worden gebruikt zijn: • commerciële kengetallen • productiviteitskengetallen • marktaandeel en penetratiegraad.

225

N C

EP

T

Commerciële kengetallen Commerciële kengetallen zijn een verzameling kengetallen die inzicht geven in het marketingbeleid. Beleid begint met onderzoek en voorbereidingen. Maar je wilt ook weten of je marketingacties uiteindelijk genoeg opleveren.

Heb je de juiste beslissingen genomen? Moeten er bijstellingen gedaan worden? Enzovoort. Een hulpmiddel bij het nemen van marketingbeslissingen zijn de commerciële kengetallen, waaronder: • de amount per transactie (APT) • de items per transactie (IPT) • de conversieratio.

O

Amount en items per transactie (ATP en IPT) Jouw klanten bepalen jouw omzet. Daarom is het belangrijk dat je weet hoeveel klanten jouw winkel of webshop moeten bezoeken om jouw omzetdoel te halen.

Het kengetal amount per transactie (APT) geeft je inzicht in de gemiddelde uitgave per transactie. Amount per transaction wordt ook wel gemiddeld aankoopbedrag of gemiddeld verkoopbedrag genoemd.

Met het kengetal items per transactie (IPT) meet je het gemiddeld aantal artikelen dat een klant koopt.

C

Wil de ondernemer van de herenmodewinkel uit het voorbeeld de APT en de IPT verhogen, dan moet hij sturen op de bijverkopen door bijvoorbeeld een set compleet te maken met accessoires, zoals een stropdas, sokken en riem.

Conversieratio Het is natuurlijk belangrijk om te weten hoeveel van de klanten die in jouw winkel komen ook daadwerkelijk iets kopen. Je drukt dat aantal klanten uit in de conversieratio. De conversieratio of het conversiepercentage is het aantal kopende klanten uitgedrukt in een percentage van het totaal aantal bezoekende klanten.

Bij een conversie van 5% gaan vijf van iedere honderd bezoekers daadwerkelijk over tot aankoop. Hoe hoger de conversie, hoe meer omzet je maakt. Per branche verschilt de conversie per soort winkel. Uit diverse onderzoeken blijkt dat in veel non-foodwinkels meer dan 60% van alle bezoekers de winkel weer verlaat zonder iets te kopen.

Terwijl de supermarktbranche een conversie van bijna 100% haalt. De gemiddelde conversie bij webwinkels schommelt ergens tussen de 3% en 4%.

226

Hoofdstuk 8 Lokale retailomgeving

Het is belangrijk voor de ondernemer om te weten hoe groot het conversiepercentage in zijn winkel is. Is het percentage laag, dan betekent dit dat er erg weinig betalende klanten zijn. Je kunt er dan voor kiezen om aanpassingen in de winkelindeling, de presentatie, de prijsstelling en de klantbenadering door te voeren.

De conversie kan vergroot worden door: • Een duidelijkere winkelindeling waardoor de klant artikelen die bij elkaar horen ook bij elkaar ziet staan.

• Een prijsstelling die maximaal even hoog is als bij de concurrent: ‘Ziet u het artikel ergens anders goedkoper, dan krijgt u het bij ons ook voor die prijs.’

• Het begroeten en actief benaderen van alle klanten.

T

Productiviteitskengetallen Productiviteitskengetallen gebruik je om te beoordelen hoe productief je medewerkers zijn en hoe productief of winstgevend je winkelvloer is. Je vergelijkt hiervoor jouw bedrijf met andere bedrijven in dezelfde branche. Of je vergelijkt het huidige jaar met voorgaande jaren van je eigen bedrijf. Je kunt dit ook doen voor een afdeling.

EP

In de praktijk gebruikt men de volgende productiviteitskengetallen: • omzet per m2 vloeroppervlakte • vloerrendement • arbeidsproductiviteit.

C

O

N C

Als eerste moet je weten wat het verschil is tussen bvo en wvo. De bvo staat voor bedrijfsvloeroppervlakte. Dat is de hele bedrijfsvloer inclusief bijvoorbeeld magazijn, kantine, de keuken en het toilet. Het is het gehele bedrijfspand. De wvo is de winkelvloeroppervlakte. Alle ruimtes van waaruit niet wordt verkocht, worden bij de berekening van de wvo van de bvo afgehaald.

227

De winkelvloeroppervlakte (wvo) of verkoopvloer is gemiddeld ongeveer 70% van de bedrijfsvloeroppervlakte.

Winkels hebben vaak ook een magazijn, toiletten en een kantine. De bedrijfsvloeroppervlakte hangt af van het type winkel en het winkelcentrum waar de winkel is gevestigd. Een telefoonwinkel heeft weinig magazijnruimte nodig. De producten liggen veelal in de winkel uitgestald en de artikelen zijn klein. Een winkel in een duur winkelcentrum zal proberen zo veel mogelijk ruimte te gebruiken voor de verkoop en besparen op de ruimte voor een magazijn of een kantine.

Als de productiviteitskengetallen lager zijn dan het branchegemiddelde of het voorgaande jaar, dan kun je proberen om ze te verbeteren. Dat kan bijvoorbeeld via een andere artikelpresentatie of via verkoopacties.

T

Omzet per m2 vloeroppervlakte De omzet per m2 vloeroppervlakte is een kengetal waarmee je beoordeelt hoe jouw bedrijf presteert ten opzicht van vorige jaren, ten opzichte van concurrenten of de branche.

• De omzet per m2 bvo (bedrijfsvloeroppervlakte) is de omzet gedeeld door het aantal m2 bvo.

• De omzet per m2 wvo (winkelvloeroppervlakte) is de omzet gedeeld door het aantal m2 wvo.

EP

Vloerrendement Het kengetal vloerrendement meet de brutowinst per m2 winkelvloeroppervlakte (wvo). Met andere woorden: je meet hoe efficiënt je met je ruimte omgaat. Als het gaat om de beoordeling van de winstgevendheid is het vloerrendement belangrijker dan de omzet per m2. De omzet per m2 die je hiervoor hebt berekend zegt namelijk niets over de winstgevendheid. De brutowinst per m2 die met het vloerrendement berekend wordt wel.

N C

Arbeidsproductiviteit Het kengetal arbeidsproductiviteit geeft inzicht in de omzet per werkzame persoon op de afdeling. Je maakt hierbij geen onderscheid tussen fulltimers en parttimers. Je telt bij dit kengetal het aantal personen dat in de onderneming werkt bij elkaar op. Een parttimer telt gewoon als één persoon mee. Vervolgens bepaal je de omzet van het bedrijf en deel je de omzet door het aantal werkzame personen. Zo weet je wat iedere medewerker aan omzet in het bedrijf draait. Dit kun je dan weer vergelijken met andere jaren, je concurrent of het budget.

O

Marktaandeel en penetratiegraad Elke ondernemer wil een bepaald deel van de consumentenmarkt bedienen. Hiervoor kun je gebruikmaken van het marktaandeel. Het marktaandeel is het deel van de totale markt dat in handen is van een bepaalde aanbieder.

Het marktaandeel wordt uitgedrukt in een percentage van de totale markt.

C

Het marktaandeel geeft dus aan hoe de omzet van de eigen winkel zich verhoudt tot de omzet van alle soortgelijke winkels in het vestigingsgebied. Je maakt hierbij een schatting van de omzet, gelet op het aantal potentiële klanten en de aard van de concurrentie. Het te realiseren marktaandeel moet groot genoeg zijn om ervoor te zorgen dat de winkel winst maakt.

228

Hoofdstuk 8 Lokale retailomgeving

Marktaandelen (%)

Winkelaantallen WK 53 2022

WK 52 2023

37,1

1154

1192

21,4

21,1

685

696

25,9

26,0

1645

1571

Plus

6,8

7,8

345

398

Deka

2,0

2,0

101

104

Coop

3,2

1,7

220

159

Spar*

1,8

Hoogvliet

2,0

Jaar 2023

Supermarkt*

100,0

100,0

Albert Heijn

36,7

Jumbo Superunie

Boon's Markt Aldi Lidl

1,7

425

406

2,0

71

73

EP

Poiesz

T

Jaar 2022

1,0

1,1

72

74

0,5

0,5

42

43

5,4

5,2

485

485

10,6

10,6

438

438

N C

*Supermarkt totaal markt is inclusief online verkopen.

**SPAR bestaat uit Spart Buurt, Spar City, Spar University en Spar Express Marktaandeel van de supermarkten in Nederland.

O

Penetratiegraad Als je een nieuw artikel wilt toevoegen aan je assortiment, kun je met behulp van de penetratiegraad inschatten hoe groot de kans is dat mensen dit artikel bij jou gaan kopen. De penetratiegraad of bezitsgraad is het percentage afnemers (van de totale markt) die het artikel een keer gekocht hebben. Is dit een hoog percentage, dan betekent het dat er al veel afnemers voor dit artikel zijn.

C

Artikelen met een lage penetratiegraad (50% of lager) kunnen aandacht gebruiken. Via promotie kan er gezocht worden naar nieuwe klanten. Of er kunnen aanpassingen in het assortiment gedaan worden, bijvoorbeeld een artikel saneren omdat het niet verkocht wordt. Bij artikelen met een heel hoge penetratiegraad (80% of meer) wordt de markt als verzadigd beschouwd.

Opdracht 14 APT

a. Noteer een reden waarom de APT voor een ondernemer een belangrijk kengetal is. b. Wat is de amount per transaction? Kies het juiste antwoord. het gemiddelde aankoopbedrag exclusief btw van een klant het gemiddelde aankoopbedrag inclusief btw van een klant het aantal transacties in een winkel bij elkaar opgeteld

229

Opdracht 15 IPT a. Wat meet je met het kengetal items per transaction? Kies het juiste antwoord. het aantal artikelen dat een klant koopt het aantal artikelgroepen dat een klant koopt hoeveel klanten een bepaald artikel kopen b. Hoe kun je de IPT verhogen?

Opdracht 16 Conversie a. Wat versta je onder de conversieratio?

T

b. Wat betekent een conversie van 18%?

EP

c. Een online aanbieder van elektrische fietsen heeft een conversie van 0,9%. Noteer twee redenen waarom de conversie bij deze aanbieder laag is.

C

O

N C

d. Noteer drie activiteiten die je als retailer in je winkel kunt aanpassen om de conversie te verhogen.

230

Hoofdstuk 8 Lokale retailomgeving

8.8 Samenvatting Bij lokale marketing is het belangrijk dat er lokaal voldoende variatie in het aanbod is. Als lokale ondernemers samenwerken kunnen ze meer klanten trekken en vasthouden.

Een trend is een langdurige invloed op wat mensen doen of kopen en blijft meestal wel even ‘hangen’. Een hype heeft meestal een kortdurende invloed en verdwijnt ook weer snel. Om te weten of een trend blijvend is, kun je een trendanalyse uitvoeren. Het is daarnaast goed om buiten de eigen winkel te kijken naar wat andere retailers doen aan trends en hypes.

T

Met de concurrentieanalyse breng je concurrenten in kaart. Je onderzoekt onder meer concurrenten, producten & diensten, prijzen en marketingactiviteiten. Met een SWOT-analyse breng je je eigen sterktes en zwaktes in kaart en ook de kansen en bedreigingen die er zijn.

EP

Het woord ‘branding’ wordt gebruikt om aan te geven dat iets eigendom is, of dat iets gemaakt is door een bepaald merk en daardoor kwaliteit vertegenwoordigt. Bij branding horen merkwaarden, die vormen het DNA van een merk en bepalen hoe de doelgroep zich voelt bij een bepaald merk.

Door marktonderzoek komen lokale ondernemers te weten waar de doelgroep zich bevindt en wat die doelgroep wenst.

N C

Met positionering wil je een plek in de markt veroveren. Dat betekent dat je een beeld van je winkel neerzet, zodat je klanten krijgt. Interne positionering is hoe het bedrijf graag wil dat de klant het bedrijf, product of de dienst ziet. Externe positionering is de daadwerkelijke, huidige positie van een merk ten opzichte van de concurrentie in het hoofd van de klant. Propositie is het unieke moment waarop de klant overtuigd raakt van een merk, product of dienst.

Een KPI staat voor kritieke prestatie indicator. Het is een meetbaar cijfer waarmee je de prestaties van het bedrijf beoordeelt. De kengetallen of KPI'S die in de retail vaak worden gebruikt zijn commerciële kengetallen, productiviteitskengetallen, marktaandeel en penetratiegraad.

O

Opdracht 17 Bepaal de concurrenten (plusopdracht) a. Maak een overzicht van de belangrijkste drogisterijen in Nederland.

C

b. Kies twee drogisterijen uit je overzicht. Schrijf van beide drogisterijen de kenmerken op. c. Wat is het belangrijkste verschil in positionering tussen beide drogisterijen?

Opdracht 18 Reflectie Je bent aan het einde gekomen van het hoofdstuk ‘Lokale retailomgeving’.

a. Wat heb je geleerd over lokale marketing? b. Kijk je nu anders tegen je eigen winkelomgeving aan?

231

8.9 Begrippen Amount per transactie (APT) De gemiddelde uitgave per transactie. Ook wel: de gemiddelde uitgave per klant.

Arbeidsproductiviteit Kengetal dat inzicht geeft in de omzet per werkzame persoon op de afdeling.

Bedrijfsvloeroppervlakte (bvo) De hele bedrijfsvloer inclusief bijvoorbeeld magazijn, kantine en toiletten.

T

Benchmarking Het vergelijken van de prestatie van jouw winkel met die van een concurrent.

EP

Branding Wordt gebruikt om aan te geven dat iets eigendom is, of dat iets gemaakt is door een bepaald merk en daardoor kwaliteit vertegenwoordigt.

Conversieratio Het aantal kopende klanten uitgedrukt in een percentage van het aantal bezoekende klanten.

N C

Concurrentieanalyse Hiermee breng je concurrenten in kaart.

Hype Heeft meestal een kortdurende invloed en verdwijnt meestal ook weer snel.

Items per transactie (IPT) Het gemiddeld aantal artikelen per transactie. Ook wel: het gemiddeld aantal artikelen per klant.

O

Kengetal Getal dat iets zegt over de productiviteit en efficiëntie van de onderneming.

C

Kritieke prestatie indicator (KPI) Een meetbaar cijfer waarmee je de prestaties van het bedrijf beoordeelt.

Marktaandeel Het deel van de totale markt dat in handen is van een bepaalde aanbieder.

Merkwaarde Het DNA van een merk; bepaalt hoe de doelgroep zich voelt bij een bepaald merk.

Omzet per m2 vloeroppervlakte Kengetal waarmee je beoordeelt hoe jouw bedrijf presteert ten opzicht van vorige jaren, ten opzichte van concurrenten of de branche.

Penetratiegraad Het percentage afnemers (van de totale markt) die het artikel een keer gekocht hebben.

232

Hoofdstuk 8 Lokale retailomgeving

Positionering Veroveren van een plek in de markt. Je zet een beeld neer van je winkel, zodat je klanten krijgt.

SWOT-analyse Een hulpmiddel om je sterke en zwakke kanten in kaart te brengen, en de kansen en bedreigingen die er zijn.

Visuele (en niet-visuele) identiteit Alles wat direct zichtbaar is, zoals logo, huisstijl en advertenties. De niet-visuele identiteit bestaat uit de waarden van het bedrijf die niet direct zichtbaar zijn, zoals de missie en visie.

C

O

N C

EP

T

Winkelvloeroppervlakte (wvo) De ruimte in het pand van waaruit verkocht wordt.

233

INDEX

EP

A A-merk 172, 195 Algemene functie van de retail 10, 35 Algemene voorwaarden 144, 158 Ambulante handel 14, 35 Amount per transactie (APT) 226, 232 Ansoffmatrix 207, 212 Arbeidsproductiviteit 228, 232 Artikel 8 Assortiment 8, 169 Assortimentsbreedte 170 Assortimentsdiepte 170

Collecterende handel 66 Colportage 14, 35 Commerciële functie van de retail 10, 35 Commerciële samenwerking 84, 103 Concessionair 90, 103 Concurrentieanalyse 216, 232 Consignatie 89, 103 Consumentenmarketing 132, 158 Consumentenverpakking 51, 59 Content 144, 151, 158 Conversie 154 Conversieratio 226, 232 Crosschannel 15, 35

T

3 P’s 38, 59

C

O

N C

B B-merk 172, 195 Bediening 18 Bedrijfskolom 64, 103 Bedrijfstak 103 Bedrijfsvloeroppervlakte (Bvo) 227, 232 Belevingscommunicatie 187 Benchmarking 219, 232 Beter Leven-keurmerk 43 Big data 27, 35 Biodiversiteit 40, 59 Bodemvervuiling 59 Branche 23, 35 Brancheonderzoek 222 Branchevervaging 24, 35 Branding 220, 232 Bricks-clicks-ticks 142, 158 Broeikaseffect 50 Btw (belasting toegevoegde waarde) 179, 195 Business-to-business (B2B) 9, 35 Business-to-business (B2B) marketing 134, 158 Business-to-consumer (B2C) 9, 35 Business-to-consumer (B2C) marketing 134, 158 BUZ 19

D Data-driven marketing 27 Dealer 90 Detailhandel 9, 35 Detailhandelsmarkt 9, 35 Differentiatie 69, 103 Direct distributiekanaal 74, 103 Direct mail 188, 195 Direct marketing 135 Discountformule 116, 129 Distribuerende handel 66 Distributieve functie van de retail 10, 35 Diversificatie 208, 212 Doelgroep 109, 112, 129, 198 Dropshipping 144, 158 Duale distributie 75 Duurzaam ondernemen 38, 59 Duurzaamheidskeurmerk 41

C C-merk 172, 195 Centrummanager 93, 103 Circulair 39, 59 Circulaire economie 40 CO2 (koolstofdioxide) 50

234

E E-business 138 E-commerce 137, 138, 158 E-tailing 139, 158 Eerlijke keten 39, 59 Eko-logo 42, 59 Energielabel 42, 59 Europees Ecolabel 43, 59 Exclusief verkoopargument (EVA). 115 Exclusieve distributie 78, 103 Externe positionering 224

Kritieke prestatie indicator (KPI) 225, 232

F Fairtrade-label 43 Franchising 86, 103 Free publicity 186, 195 FSC-keurmerk 42 Fulfillment 146, 158 Functie van de handel 10 Funnel 153 Funshopping 168

L Logistiek 71, 104 Logo 41 Logo klein chemisch afval 60

T

N C

H Hard franchising 87, 103 Hergebruik 52, 59 Horizontale samenwerking 80, 103 Hype 215, 232

EP

G Geconcentreerde marktbenaderingsstrategie 204, 212 Gedifferentieerde marktbenaderingsstrategie 205, 212 Glaslogo 44, 59 Global Organic Textile Standard (GOTS) 43 Groene energie 40, 59 Groente-, fruit- en tuinafval (gft) 46, 59 Grootwinkelbedrijf (gwb) 20, 35

M Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) 38, 60 Marketing 132, 158 Marketingdoelstelling 119, 129 Marketingplan 118, 129 Marktaandeel 228, 232 Marktbenaderingsstrategie 204 Marktbeschrijving 120 Marktfragmentatie 201, 212 Marktgebied 200, 212 Marktonderzoek 221 Marktontwikkeling 207, 212 Marktpenetratie 207, 212 Marktpositie 109, 129 Marktsegment 198, 212 Marktsegmentatie 198, 212 Max Havelaar 43, 60 Merk 172 Merkentrouw 172, 195 Merkwaarde 220, 232 Microbedrijf 20, 36 Midden- en kleinbedrijf (mkb) 20, 36 Milieu 49, 60 Milieubedreigend 49, 60 Milieubelastend 60 Milieukeur 42, 60 Missie 129 Mixed store 89 Monochannel 15, 36 Multichannel 15, 36

C

O

I Imago 108, 129 Inclusief ondernemen 39, 60 Indirect kort distributiekanaal 74, 103 Indirect lang distributiekanaal 75, 103 Inkoopcombinatie 84, 104 Inkoopvereniging 104 Integratie 68, 104 Intensieve distributie 77, 104 Interne positionering 224 Internetmarketing 183 Items per transactie (IPT) 226, 232 K Kanaalconflict 74, 104 Kengetal 225, 232 Kernassortiment 169, 195 Kiemplantlogo 42, 60 Klantanalyse 223 Klein chemisch afval (kca) 44, 46, 60 Kleinbedrijf 20, 35 Klimaatneutraal 39, 60 Klimaatverandering 50 Kringlooplogo 44, 60

N Netwerken 95, 104 Niche-marktbenaderingsstrategie 205, 212 Nieuwe economie 39 O Omnichannel 15, 36 Omzet per m2 vloeroppervlakte 228, 232 Ongedifferentieerde marktbenaderingsstrategie 205, 212 Online-marketing 139

235

C

O

N C

EP

P Parallellisatie 69, 104 Penetratiegraad 229, 232 Personeel 129, 190 Persoonlijke verkoop 185, 195 Plaats 129 Platformsamenwerking 81 Pop-upstore 13, 36, 93 Pos-materialen 187, 195 Positionering 223, 233 Presentatie 129, 180, 195 Pricing 178 Prijs 129, 177 Prijsacceptatie 177, 195 Prijsbeleving 178 Prijsbepaling 178 Prijsdistributie 116, 129 Prijsperceptie 177, 195 Prijzenwet 179, 195 Primair verzorgingsgebied 166, 195 Primaire verpakking 51, 60 Producent 65 Product 129, 169, 196 Productlevenscyclus (PLC) 121, 129, 175, 196 Productontwikkeling 207, 212 Profileren 108, 130 Promotie 130, 182, 188 Promotiemix 182, 196 Propositie 115, 130, 224 Public relations (pr) 186, 196 Pullstrategie 76, 104 Pushstrategie 75, 104

S Sales promotion 183, 196 Search Engine Advertising (SEA) 151, 152, 158 Search Engine Marketing 151 Search Engine Optimization (SEO) 151, 159 Secundair verzorgingsgebied 166, 196 Secundaire verpakking 51, 61 Segmentatiestrategie 204 Selectieve distributie 77, 104 Semizelfbediening 18 Service merchandising 89, 104 Servicedistributie 116, 130, 192 Shop-in-the-shop 89, 104 Shopping goods 165, 196 Singlechannel 15 SMART 119, 130 Social media 183 Soft franchising 87, 104 Spamwetgeving 183, 196 Specialisatie 70, 105 Specialty goods 165 Sponsoring 186 SWOT-analyse 218, 233

T

Onlineshopping 19

R Randassortiment 169, 196 Reclame 182 Reclamebanners of pop-ups 183 Recyclen 52, 60 Recyclingbijdrage 47, 60 Restafval 49, 60 Retail 8, 36 Retailconcept 10, 108 Retailinstrument 196 Retailmarketing 133, 158 Retailmix 109, 118, 130, 162, 196 Runshopping 168, 196

236

T Tertiaire verpakking 51, 61 Toegevoegde waarde 64, 105 Trademarketing 133, 159 Transparante keten 40, 61 Transportverpakking 51, 61 Trend 215 Trendanalyse 216 Triple P 28 U Uitgesloten kanaal 105 Unique selling point (USP) 115, 130 V Verantwoord gekapt hout 42, 61 Verkoopkanaal 11, 36 Verkoopsysteem 17, 36 Verticale samenwerking 80, 105 Verzamelverpakking 51, 61 Verzorgingsgebied 200, 212 Visuele (en niet-visuele) identiteit 220, 233 Visuele identiteit 108, 130 Vloerrendement 228 Vrijwillig filiaalbedrijf (vfb) 86, 105

W Web Analytics 151 Wet Koop op afstand 147, 159 Wheel of Retailing 123, 130 Winkelconcept 10, 36, 108 Winkelformule 109, 130 Winkelgebonden problemen 182 Winkelimago 180 Winkelpresentatie 189, 196 Winkelvloeroppervlakte (Wvo) 227, 233

C

O

N C

EP

T

Z Zelfbediening 18, 36 Zelfkeuze 18, 36 Zoekmachinemarketing 151 Zoekmachineoptimalisatie 183, 196

237