Marketing en Salud Mรณdulo V
Marketing en Salud
INDICE UN MARCO PARA GESTIONAR LAS EXPERIENCIAS DE LOS CLIENTES .................. 3 ¿Qué es exactamente una experiencia? ........................................................................... 4 Estimulación sensorial .......................................................................................................... 6 La estética del marketing renovada ................................................................................... 6 La sensación de Tide ............................................................................................................. 7 Elementos primarios, estilos y temas ............................................................................... 9 Objetivos estratégicos de sensaciones .......................................................................... 15 El Modelo E-P-C ..................................................................................................................... 17 LOS SENTIMIENTOS EN MARKETING................................................................................. 23 Las Sopas Campbell's.......................................................................................................... 25 Porque son importantes las percepciones .................................................................... 26 ¿Qué emociones se experimentan durante el consumo? ......................................... 34 ¿Cuál es el papel de la publicidad emocional?............................................................. 36 PENSAMIENTOS .................................................................................................................... 41 La esencia de las campañas de pensamiento ............................................................... 45 Campañas de pensamiento direccional y asociativo .................................................. 49 Concentración y atención ................................................................................................... 51 CUESTIONARIO V .................................................................................................................... 58
MODULO V
Pág. 1
Marketing en Salud
"El Marketing Basado en Experiencias esta por todos lados. En una diversidad de mercados y de sectores, ya existen una amplia variedad de organizaciones, instituciones y empresas que han comenzado a aplicar esta nueva tendencia, para desarrollar e incrementar sus productos y servicios.
Esta nueva forma de captar usuarios/clientes no presenta síntomas de detenerse. Cada vez es mayor el número de practicantes del marketing basado en experiencias, apartándose un poco de la técnica convencional: el marketing basado en «características y ventajas», que crean nuevas formas de brindar experiencias a sus clientes/usuarios.
Una de las ideas fundamentales de! enfoque de marketing basado en experiencias que se presenta en este módulo es la creación de diferentes tipos de experiencias para sus clientes. Estas van desde experiencias sensoriales (sensaciones); experiencias afectivas (sentimientos); experiencias cognitivas creativas (pensamientos); experiencias físicas y estilos de vida (actuaciones) y experiencias de identidad soca! que son resultado de relacionarse con un grupo o cultura de referencia (relaciones)..."
Basado en el libro de Berna H. Schmitt Marketing Basado en Experiencias
MODULO V
Pág. 2
Marketing en Salud
UN MARCO PARA GESTIONAR LAS EXPERIENCIAS DE LOS CLIENTES
Cada vez es más necesario apelar a las experiencias de los clientes a causa de tres tendencias convergentes que se dan en este nuevo siglo. Sin embargo, hay una razón más fundamental por la que cualquier profesional del marketing debería tomaren consideración las experiencias, y no sólo las características y ventajas funcionales.
Durante siglos, filósofos desde Aristóteles hasta Kant, psicólogos desde William James a Cari Rogers, y otros pensadores más populares desde Steve Covey hasta Woody Allen han formulado repetidamente la pregunta: ¿Qué motiva a las personas? ¿Qué hace que la vida merezca ser vivida? ¿Qué es una buena vida?
Y el (admitidamente vago, pero importante) consenso es; algo que va más allá de la mera satisfacción de las necesidades; algo que va más allá de las limitaciones de las reacciones "estímulo-respuesta"; algo que de alguna manera trasciende nuestra vida. Mihaly Csikszentmihalyi, profesor y ex presidente del Departamento de Psicología de la Universidad de Chicago, llama "flujo" a ese algo.
Para Csikszentmihalyi, el flujo trata de las experiencias óptimas y disfrute de la vida: "flujo a través de los sentidos", "el flujo del pensamiento", "el cuerpo en un flujo", "otras personas como flujo" y (¡sí!) "disfrutar del trabajo como un flujo". "El flujo está en la mente, es cuestión de "dar un significado"; el objetivo último es "convertir toda la vida en una experiencia de flujo unificada". Es interesante que la palabra alemana que
MODULO V
Pág. 3
Marketing en Salud significa experiencia, Erlebnis, esté relacionada etimológicamente con el verbo "vivir" (leven). No deje que la terminología del "poder de la flor" / "la nueva era" le perturbe. Puede cambiar los términos. El resultado final para usted como director sigue siendo el mismo: de algún modo usted tiene que enriquecer la vida de la gente y proporcionar disfrute a sus clientes.
Definir la finalidad del marketing en términos de satisfacción de necesidades, solución de problemas o aportación de ventajas es demasiado limitado. El objetivo último y si se quiere, humanístico - del marketing en brindar a los clientes experiencias valiosas (esto es, óptimas).
Peter Drucker escribió: "Sólo hay una definición válida de la finalidad de la empresa: crear un cliente" De forma similar, sólo hay una definición válida de la finalidad del marketing: crear una experiencia valiosa para el cliente. Y es un buen negocio: sus clientes lo agradecerán, permanecerán leales a su empresa y pagarán un sobreprecio por ello. En este capítulo, se proporciona un marco conceptual para gestionar las experiencias de los clientes. El marco se centra en dos conceptos clave: módulos experienciales estratégicos (MEE), que constituyen diferentes tipos de experiencias con sus propias estructuras y principios característicos, y proveedores de experiencia por medio de los cuales se crean los MEE.
Sin embargo, antes de analizar el marco, primero vamos a centramos brevemente en asuntos filosóficos y de definición.
¿Qué es exactamente una experiencia? Las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación (p. Ej., como las que generan las acciones de marketing antes y después de la compra).
MODULO V
Pág. 4
Marketing en Salud Las experiencias afectan al ser vivo al completo. Con frecuencia parten de la observación directa y/o la participación en sucesos; bien sean reales, de ensueño o virtuales. Como dice el filósofo Merleau-Ponty en su afamado libro Phenomenology of Perception: "El mundo no es un objeto tal que yo posea la ley de su creación; es el escenario y el campo natural para todos mis pensamientos y todas mis percepciones explícitas." En otras palabras, como profesional del marketing, usted necesita aportar el entorno y el escenario adecuados para que surjan las experiencias deseadas del cliente.
Por lo general, las experiencias no se auto generan sino que son inducidas. O, como lo han llamado los filósofos y psicólogos en la tradición fenomenológica, tas experiencias son "de" o "sobre" algo; tienen referencia e intencionalidad. Este hecho básico de las experiencias está claramente reflejado en la lengua. Como han demostrado los psicolingüistas Roger Brown y Deborah Fish, los verbos que describen experiencias (tales como "agradar", "admirar", "odiar", "atraer") típicamente describen e! estímulo que produce la experiencia por oposición a la persona que tiene la experiencia.
Para demostrar esto, mostraron a la gente frases simples del tipo "a X le gusta Y" y preguntaron: "¿Esto es porque X es la clase de persona a la que generalmente le agradan otras personas, o es porque Y es el tipo de persona que habitualmente agrada a otras personas?". Brown y Fish se encontraron con que la gente tiende a suponer lo segundo, y no sólo con "agradar" sino con la mayoría de los otros verbos de experiencia como ("admirar", "odiar", "atraer", etc.). En realidad, la lengua refleja esta suposición: los derivados de estas palabras de experiencia como "agradable", "admirable", "odioso" y "atractivo" se refieren siempre a! estímulo, no a la persona que tiene la experiencia. Esto no sólo se cumple en el inglés sino en muchos otros idiomas que han investigado los psicolingüistas.
Como profesional del marketing, usted aporta estímulos que dan como resultado experiencias de los clientes; usted selecciona los "proveedores de experiencias". Es su responsabilidad. Dependiendo de lo que usted hace y de cómo lo hace, el público ve su
MODULO V
Pág. 5
Marketing en Salud empresa y su marca más o menos agradables, admirables o atractivas. Esto no significa que el consumidor sea pasivo. Significa que usted tiene que ser el primero en actuar. Así es como funciona el mundo, y se ha incorporado como un esquema general para las experiencias en nuestros idiomas.
Un último punto acerca de las experiencias. Las experiencias pueden verse como complejas estructuras emergentes. Las estructuras emergentes en el mundo físico presentan lo que se llama "novedad perpetua". Esto es, no hay dos experiencias exactamente iguales. Pero, como veremos, aun así se pueden clasificar conforme a sus propiedades genéricas emergentes en diferentes tipos de experiencias. Por lo tanto, como director, más que preocuparse por cualquier experiencia individual en particular, es necesario que se formule usted mismo la pregunta estratégica más importante; ¿Qué tipos de experiencias quiero proporcionar y cómo puedo proporcionarlas con un atractivo perpetuamente nuevo?
Estimulación sensorial El marketing de sensaciones apela a los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto. La finalidad general de las campañas de marketing de sensaciones es proporcionan place estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial. Como dice el eslogan de un centro quiropráctico acompañando un fotografía de una persona feliz: Dolor de espalda? Elimínelo ya!
La estética del marketing renovada La identidad visual de una empresa o de una marca frecuentemente es el componente más importante para invocar actitudes, asociaciones y respuestas de los clientes, un fenómeno que Louis Cheskin llamó transferencia de sensaciones. Así pues, a menudo es la experiencia sensorial lo que atrae a un cliente hacia una organización o marca, lo cual es necesario tener en cuenta en las decisiones estratégicas. Sin embargo, los éxitos de algunas instituciones que habían usado los atractivos sensoriales en el pasado se han empañado recientemente.
MODULO V
Pág. 6
Marketing en Salud Un problema es el excederse, de lo cual la institución dedicada a la cirugía cosmética es un buen ejemplo. Se puede advertir de que en el caso de la cirugía remodeladora, cosmética, dermo cosmética y otras, a pesar de su impresionante éxito pasado, podría estar en peligro de exagerar persiguiendo un totalitarismo estético general. Para estos tiempos las malas noticias están en los periódicos, la seguridad se juzga demasiado fuerte y demasiado agresiva.
Otro problema es la campaña a medio hacer. Es decir se ofrece determinado servicio, se apela a futura satisfacción, pero a la hora de la verdad los resultados no son los que se insinuaron, creando frustración en el usuario. ¿Cómo funciona exactamente el marketing de sensaciones? Veamos un ejemplo:
La sensación de Tide Tide, de Procter& Gamble, el detergente para la ropa líder en los EEUU, se ha promocionado durante años basándose en características y ventajas como un limpiador. Un ingrediente habitual para los telespectadores en Estados Unidos: en el lado izquierdo de su pantalla de TV había una camisa de rayas con una mancha resistente que el otro detergente no conseguía quitar, en el derecho estaba la misma tela, que lavada con Tide quedaba relucientemente limpia. El procedimiento ha sido fundamentalmente el mismo para todas las diversas encarnaciones de Tide: Tide tradicional, Tide con lejía, Tide sin perfume. En febrero de 1998, la señora Claudia Kotchka, vicepresidente de Procter & Gamble, dijo: necesitaríamos algo más de marketing basado en experiencias para nuestros productos, incluso para Tide.
La nueva campaña de Tide, Tide Mountain Fresh, tiene un atractivo sensorial directo, y el marketing del producto que hace P&G está destinado a explorar y ampliar este atractivo. La publicidad exhibe imágenes de montañas nevadas, colinas cubiertas de fragante plantas y prados llenos de flores silvestres, los colores son serenos, vivos y refrescantes. El lenguaje es igualmente evocador de la experiencia a! aire libre, aire vigorizante de montaña, sol brillante y brisa fresca, radiantes flores silvestres, agua MODULO V
Pág. 7
Marketing en Salud clara de manantial, limpia nieve de montaña. El texto sigue con la promesa: Ahora puede llevar el aroma fresco y limpio de los grandes espacios abiertos al interior de su hogar con New Mountain Spring Tide. P&G incluso ha incorporado un accesorio de rascar y oler en su publicidad impresa para presentar el aroma y permitir a los consumidores que lo experimenten antes de comprar el producto.
P&G ha hecho un esfuerzo coherente para crear la intensa experiencia de una fresca mañana en la cumbre de una montaña. Lo que es más, han dado un paso decisivo en la dirección del marketing basado en experiencias. El titular para sus anuncio "hay algo nuevo en el aire" anuncia algo más que un simple aroma nuevo en un producto. En resumen, la campaña de sensaciones para Tide da como resultado múltiples experiencias sensoriales.
Conceptos y herramientas de planificación para et marketing sensorial Las expresiones empresariales (el rostro público de la organización) se proyectan a los usuarios y a otros interesados en la organización (como proveedores, inversores y e! público en general) por medio de elementos primarios, estilos y temas que dan como resultado ciertas impresiones en los usuarios (representaciones individuales de la identidad de la organización y de su marca).
Expresiones empresariales y elementos de identidad Las expresiones empresariales se manifiestan por medio de ciertos elementos. En el nivel más alto de abstracción están las cuatro P de los elementos de identidad visual (o sensorial):
1. Propiedades, 2. Productos, 3. Presentaciones y 4. Publicaciones.
MODULO V
Pág. 8
Marketing en Salud Entre las propiedades se incluyen, por ejemplo, loca!, instalaciones, oficinas y vehículos de la empresa. Productos incluyen tos aspectos sensoriales del producto físico y los aspectos sensoriales del núcleo de un servicio. En presentaciones se incluyen las conferencias temáticas, las consultas, los uniformes de servicio, y cualquier otra cosa que rodee al producto o al servicio directamente. Publicaciones incluye folletos, tarjetas comerciales, material promocional y publicidad.
Es necesario usar los elementos de identidad, de forma coherente para crear una identidad visual para una organización o marca, de lo contrario los interesados en una organización (clientes, proveedores, empleados e inversores) estarán confusos. Si en el caso de los servicios de salud se ofrece de todo, la estrategia de marketing se basará en un enfoque de atención integral, sentimientos de bienestar, atención esmerada, etc. Si por el contrario se ofrece un servicio especializado, la estrategia se centrará en el aspecto técnico, armonizando con la identidad de la institución en forma creativa.
Elementos primarios, estilos y temas Una expresión empresarial o de marca se crea mediante elementos primario, estilos y temas. Los elementos primarios se relacionan con los cinco sentidos: por ejemplo, color, forma y tipo de letra (para la vista), volumen, nivel y compás (para el oído), material y textura (para el tacto), etc. los elementos primarios son los componentes básicos de los estilos. El estilo se refiere a la cualidad distintiva, constante y coherente de la expresión sensorial. Los temas añaden significado y contenido a Jos estilos y sirven como enlaces mentales y puntos de referencia. Vamos a ilustrar cada concepto por separado.
Elementos primarios El elemento primario más importante es el color. El vodka Stolichnaya usa un rico enfoque sensorial para comercializar su vodka Limonaya con sabor a limón. Anuncios MODULO V
Pág. 9
Marketing en Salud impresos llenos de colorido, pintados al estilo de los constructivitas rusos en verdes, azules y morados intensos, representan un limón cortado en cuña y distorsionado que aparece como un paraguas. Bajo el paraguas, una botella de Stoli, está regada de gotitas de zumo de limón. El limón y la botella amarillos contrastan vivamente con el frío fondo negro, como un impermeable amarillo bajo la lluvia. Es bastante interesante que el color de los sitios Web, llamando: "papel pintado" pueda afectar a la búsqueda de información y a la eficacia del comercio electrónico. Y el color del auténtico papel pintado en los hoteles puede tranquilizarle a uno o volverle loco.
Si esto lo trasladamos al campo de la salud notaremos que existen determinados colores ya identificables y relacionados por el público interesado con el sector médico y paramédico: el color lila distingue al gremio médico, el verde se relaciona con cirugía, el verde agua con enfermería, así también el blanco (ante la misma persona, un usuario reacciona diferente, si la ve sin la chaqueta blanca), el morado para obstetricia, etc.
La música puede ser otro elemento valioso para crear o mejorar experiencias sensoriales.
Esto exige, no obstante, que se use estratégicamente y de un modo que tenga sentido, no simplemente como música de fondo. E incluso cuando se usa como fondo, debe elegirse la música apropiada. Definitivamente la música moderna demasiado alegre por más que esté de moda, no se presta para ponerse de fondo en un recibidor. Tal vez, aquella música moderna pero discreta podría considerarse para tal fin. Sin embargo es plenamente aceptado y bien recibido los fondos musicales clásicos y sinfónicos que generan en el usuario un relajamiento sutil.
Las empresas transnacionales son un buen ejemplo de uso y combinación de técnicas de marketing basadas en experiencias. Los teléfonos celulares Nokia, fabricados por Nokia Group, con sede en Finlandia, que superó a Motorola en 1999 como fabricante dominante de teléfonos celulares a escala mundial, apela a varios sentidos por medio de múltiples elementos primarios en el diseño de sus teléfonos celulares de tanto éxito.
MODULO V
Pág. 10
Marketing en Salud Como dice Johan Carlstroem, analista de Fischer Partners en Estocolmo: Nokia tiene mejores teléfonos, pero también colores y diseño más alegres. Además, el objetivo es hacer que los teléfonos sean fáciles de usar y elegante, y dar a cada producto una personalidad y un alma.
La tecnología en si es bastante fría, dice Frank Nuovo, vicepresidente de diseño en Nokia. Pero si se sabe como usarla, entonces será intuitiva y más humana. Y cuando uno observa un producto más como una persona que como un objeto, y realmente empieza a interactuar con él, así es como tal "personificado" empieza a tener su propia personalidad". ¿Cómo crea Nokia este rostro humano mediante el diseño? Un elemento es la gran pantalla (descrita por los diseñadores como "el ojo para penetrar el alma del producto") Otro es el revolucionario diseño del teclado, con su teclado fácil de usar y de teclas blandas. Los diseñadores de Nokia también prestan una atención especial a las formas, creando teléfonos curvos que se sienten bien en la mano. Otro aspecto es el color. La nueva serie 5100 de teléfonos digitales cuenta con carcasas a la moda que se ponen y se quitan para un rápido cambio de color. No es extraño que Nokia haya tenido un éxito tan grande y haya alcanzado a Motorola, cuyos teléfonos aún son en gran parte productos de un enfoque C+V. Los teléfonos de Nokia, por el contrario, se han convertido, como dice un artículo de Singapore Times, en sinónimo de la facilidad de uso, sencillez, elegancia y estilo.
Estilos Los elementos primarios combinados constituyen un estilo, que puede analizarse según varias dimensiones del estilo tales como complejidad (minimalismo frente a ormamentalismo); representación (realismo frente a abstracción); movimiento (dinámico frente a estático) y potencia (alto/fuerte frente a suave/débil).
Sears, el tradicional gigante de la distribución minorista estadounidense de nivel medio, está intentando dar un estilo suave y minimalista a sus nuevos establecimientos que ha bautizado con la denominación Los Grandes Interiores.
MODULO V
Pág. 11
Marketing en Salud
Apuntándose a la moda del diseño y la renovación del hogar, el establecimiento se propone proporcionar todo para el hogar, el establecimiento se propone proporcionar todo para el hogar: muebles, productos para la cocina y el baño, productos electrónicos de consumo y artículos para mejoras en el hogar. El estilo del establecimiento se aleja de una tienda clásica de Sears tanto como cabe imaginarse. El establecimiento de 15.000 metros cuadrados cercano a Denver ofrece un café-bar y restaurante europeos, una biblioteca, un banco una lujosa floristería que hace arreglos florales de encargo. Según dice el vicepresidente Bob Rodgers, el espacio es muy abierto.
Cuando se atraviesa la puerta de entrada, se puede ver el establecimiento al completo porque no hay estanterías altas. Hay techos altos, pero las luces suaves y brillantes producen una iluminación cálida, nada dura. Alfombras y baldosas sustituyen al frío y duro cemento de la mayoría de los establecimientos de autoservicio. Los grandes interiores están diseñados para que circular por ellos sea fácil, no agobiante. Temas Los temas se refieren a los mensajes que comunican contenido y significado sobre la empresa y sus marcas. Los temas proporcionan enlaces mentales, puntos de referencia y claves para la memoria. Aparecen en forma de nombres de empresas y marcas, símbolos visuales, eslóganes verbales, tonadillas, conceptos generales, o una combinación de estos elementos temáticos para evocar imágenes sensoriales.
El coñac Hennessy hay lanzado una sorprendente campaña de sensaciones en los mercados internacional, jugando con los tejas de las corridas de toros. Una botella de Hennessy aparece a la derecha del anuncio a doble página, lujosamente iluminado y resplandeciendo con reflejos rojos y ámbar.
Detrás de la botella, indinándose hacia ella, hay una hermosa mujer de pelo oscuro con un traje de seda negro, mirando pensativamente hacia abajo. La graciosa curva de su
MODULO V
Pág. 12
Marketing en Salud cadera refleja exactamente la adorable curva de la botella, un toque sensual que sugiere un suave movimiento oscilante. Detrás de ella haya una plaza de toros, brillante y cálida al sol, con un cielo azul resplandeciente como telón de fondo. Sobre la arena hay otra imagen de la misma mujer, esta vez con un vestido negro largo, volviéndose dramáticamente hacia la cámara, con su mantilla de encaje negro extendida tras ella y elevada por la energía de sus movimiento. En su baile. Con una expresión de intensidad en su rostro, ella pasa a ser a la vez toro y matador, expresando la pasión de la plaza.
El encanto del tema es sensual, apasionado y exótico.
Impresiones generales Los estilos y los temas crean impresiones generales en los clientes. En el mundo de los negocios, ciertas impresiones generales se producen repetidamente: impresiones relacionadas con el tiempo (tradicional, contemporáneo, futurista), el movimiento en el tiempo (retro, vanguardista, clásico/intemporal), el espacio (ciudad/campo, este/oeste o norte/sur), la tecnología (de alta tecnología, natura!, artificial), autenticidad (original, imitativo) y la sofisticación (barato, refinado para un mercado de masas, para un público selecto).
Hay diferencias interculturales en las preferencias de los clientes por las impresiones generales así como por los elementos primarios, estilos y temas de los que se componen. Por ejemplo a los consumidores asiáticos les gusta el naturalismo, en especial para los productos de alimentación.
Las bebidas de frutas, cafés y gaseosas enlatadas en los mercados asiáticos ofrecen un deleite visual a los clientes, representando con minucioso detalle la frescura de los ingredientes (manzanas rojas-doradas con gotas de agua sobre ellas, la delicada pie! de una melocotón fresco, el oscuro marrón-negro de los granos de café).
MODULO V
Pág. 13
Marketing en Salud Por lo tanto, las firmas extranjeras a menudo tienen que ajustar sus comunicaciones, envases e incluso, los propios productos. Cuando Gatorade lanzó su producto refrescante de melocotón en Corea del Sur, el envase si contenía la agresiva flecha reja pero con un aspecto más tenue y más pequeño. La imaginería usada en el envase era la de un melocotón bellamente presentado con el pedúnculo intacto, presentado sobre un fondo rosa.
Más allá del marketing de sensaciones El marketing de sensaciones ha ayudado a los directores a tratar con las experiencias sensoriales y la estética de un modo estructurado. Sin embargo, desde la perspectiva más amplia del marketing de sensaciones propugnado aquí, esta estrategia presenta varias limitaciones significativas:
1. El marketing de sensaciones prácticamente equipara necesidades experienciales con necesidades estéticas. Señalar experiencias sensoriales no es más que un tipo de experiencia y no el fin de todo el marketing basado en experiencia.
2. El objetivo de las experiencias sensoriales se definía como la creación de una identidad empresarial o de marca. Los proveedores de experiencias sensoriales se denominaron elementos de identidad. Pero, las experiencias sensoriales no solo se usan para la gestión de identidad y la proyección de imagen. El marketing sensorial puede ser una poderosa herramienta estratégica y táctica para motivar a los clientes directamente, para añadir valor a los clientes y para diferenciar el producto (interna y externamente), incluso en el caso de una identidad empresarial o de marca débil. Como consecuencia, es necesario ver estos tipos de objetivos como, metas inherentes de las campañas de marketing sensorial. 3. Cuál es la mejor manera de ejecutar una campaña de experiencia sensorial ¿Hay un principio ejecutable que funcione en la mayoría de los casos? Se menciona diversos asuntos estratégicos en creación de estilos y selección de
MODULO V
Pág. 14
Marketing en Salud temas pero no se identifica un principio de marketing de probada eficacia para gestionar experiencias sensoriales.
Como se aplica el marketing de sensaciones El marco del marketing basado en experiencias presentado en este módulo se propone superar las principales limitaciones de marketing estético, en primer lugar, éste un texto como un todo pone las experiencias sensoriales en su sitio al presentar un marco integral que incluye varios tipos de experiencias, no solo las sensoriales.
Objetivos estratégicos de sensaciones Supongamos que lo han persuadido para que intente un enfoque de sensaciones ¿cuáles deberían ser los objetivos estratégicos de su campaña de sensaciones? Sin objetivos, no sabe cuando ha alcanzado su meta. Sin objetivos, no sabe lo que tiene que coordinar y medir. Tres objetivos estratégicos clave pueden motivar el marketing de sensaciones. Una organización puede usar el marketing de sensaciones para diferenciarse en el mercado, ella y sus productos, motivara sus consumidores a comprar sus productos, y entregar valora los clientes.
1. Sensaciones como diferenciador Las campañas de sensaciones pueden atraer a los clientes porque se desarrollan de una forma inusual y especial. Van más allá de los desarrollos normales a lo que estamos acostumbrados en el diseño de producto, comunicaciones o espacios de comercio minorista. Estimulan nuestros sentidos por medio de nuevos medios y estrategias y de ese modo diferencian el producto. La diferenciación plantea la cuestión de que estímulos son los más apropiados para crear atracción sensorial.
2. Sensaciones como motivador Las campañas de sensaciones pueden hacer más. Pueden motivar a los clientes a probar productos y comprarlos. La cuestión clave es como estimular a los clientes sin sobrecargarlos ni quedarse cortos en el estímulo. Con el nivel óptimo de estimulación y activación, las campañas de sensaciones pueden ser una poderosa fuerza motivadora. MODULO V
Pág. 15
Marketing en Salud
¿Cómo se alcanza el nivel perfecto de estimulación? Esto exige una comprensión del como el proceso de estimulación sensorial. Como analizaremos en breve, hay diferentes principios aplicables en tres aspectos:
1) por modalidades, 2) por Expros, 3) por espacio y tiempo. 3. Sensaciones como proveedor de valor Las campañas de sensaciones también pueden proporcionar valores únicos a los clientes. Como veremos, esto exige una comprensión del tipo de sensaciones que sean los clientes, esto es, una comprensión de las consecuencias de la atracción sensorial.
En resumen, generalmente hay tres objetivos estratégicos en el marketing de sensaciones: diferenciar, motivar y proporcionar valor a los clientes centrándose en las sensaciones. Estos tres objetivos no son necesariamente excluyentes entre si: un producto nuevo, una campaña de comunicación, un establecimiento, pueden ser al mismo tiempo notable por medio de sus actuaciones inusuales, motivarnos para comprar y pueden satisfacernos antes y después de la compra. En realidad, el modelo E-P-C para conseguir el impacto de sensaciones nos ofrece una herramienta de planificación adecuada para los tres objetivos.
El modelo E-P-C para lograr impacto de sensaciones E-P-C son las siglas de Estímulos, Procesos y Consecuencias de la estimulación sensorial.
Como dijimos anteriormente, para diferenciar nuestros productos por medio de la atracción sensorial, es necesario que consideremos que estímulos son los más apropiados para crearla. Para motivar a los clientes, es necesario que identifiquemos los principios del proceso. Finalmente, para proporcionar valor, es necesario que comprendamos las consecuencias de la atracción sensorial.
MODULO V
Pág. 16
Marketing en Salud
El Modelo E-P-C Estímulos Como clientes, nos bombardean con numerosas expresiones sensoriales captadas por nuestras retinas, oídos y células nerviosas especializadas en la información táctil y olfativa.
Así pues ¿a cuáles prestamos atención y conservamos en nuestra mente como experiencias permanentes? La decisión de si prestar atención o no y almacenar la información sensorial la toma el hipocampo. Este parece estar interesado en lo vivido y destacado que en lo corriente.
La información vivida es capaz por si misma de captar la atención; sonidos más intensos, colores más intensos y superficies ásperas son más vividos que tonos más apagados, colores pastel y superficies suaves.
Lo destacado se refiere a la información que sobresale encontraste con otra información.
De modo que, a veces, en entornos llamativos lo discreto puede ser más perceptible.
Segundo, el hipocampo prefiere la información relativa a lo que los clientes ya conocen. En otras palabras, usa las redes tejidas por la experiencia pasada para captar nueva información. De ese modo nos damos cuenta de cosas que se adaptan a nuestros gustos en elementos primarios, temas e impresiones generales. Y puesto que nuestras experiencias varían, nos quedamos con aspectos ligeramente diferentes de las nuevas sensaciones.
Proceso Para el proceso de la estimulación, hay diferentes principios aplicables en tres aspectos: 1) por modalidades, MODULO V
Pág. 17
Marketing en Salud
2) por Expros,
3) por espado y tiempo.
Por modalidades El asunto clave es el mejor uso de los diversos medios, esto es, cual es la mejor manera de combinar múltiples modalidades (visual, auditiva, olfativa y táctil) para transmitir información. Pensemos en un envase: hay texto impreso e información visual tridimensional en la forma del envase y los elementos visuales. Tomemos un sitio web: hay información visual, verbal y auditiva. En el diseño de punto de venta y espacial, se encuentra información visual y auditiva (por ejemplo, música de fondo o sonidos de fondo), aromas e información táctil. La investigación referente a la información verbal frente a la visual ha evidenciado unas ventajas de las imágenes sobre las palabras. Una imagen vale más que mil palabras, según el dicho, y cuando se trata de recordar una impresión parece que el dicho no se equivoca. Así pues, siempre que pueda, intente representar un concepto visualmente. Además, las imágenes significativas concretas se prefieren a las abstractas. Finalmente, la información visual y verbal que esta integrada de algún modo es más fácil de recordar que la información no integrada.
¿Qué hay de la información escrita y la hablada? Por ejemplo, las campañas publicitarias de Delta Airlines y Maybelline usan reclamos publicitarios que alternan entre un mensaje de voz y uno escrito ¿es eficaz esta ejecución? Un profesor del instituto de Tecnología de Massachusetts, ha dirigido investigaciones sobre este asunto. Constató que en comparación con una presentación unimodal, en la que las palabras solo son habladas o solo escritas, la información verbal presentada de modos alternativos se recuerda mejor elemento por elemento, pero los elementos no están tan bien conectados.
MODULO V
Pág. 18
Marketing en Salud Así resulta que la experiencia general con la marca no estará bien integrada. Por consiguiente el Dr. Tavassoli previene contra el uso del modo alternante en publicidad. Los anuncios de bebidas para deportistas, por ejemplo, pretenden maximizar la asociación entre sed por estar activo con el nombre de la marca y reclamo publicitarios tales como repone minerales esenciales. Cuanto más éxito tiene un anuncio en integrar esos tres elementos, más probable es que los consumidores piensen en la marca anunciada cuando tengan sed después de estar activos. Recomienda el modo alternante para las compras en línea en Internet porque permite que el experto en marketing exponga más información rápidamente. En cambio, el mejor formato de presentación depende de las metas del profesional del marketing y del contenido del mensaje. Finalmente ¿qué ocurre con el recuerdo de los diferentes elementos primarios? ¿Se acuerdan mejor los clientes del color del logotipo de su marca, o del color de un personaje de marca? El Dr. Tavassoli también ha estudiado este asunto. Comprobó que el recuerdo del color en las imágenes coloreadas es casi el 20 por ciento más alto que el recuerdo del color en palabras coloreadas. Por Expros Como parte del proyecto de investigación sobre impresiones sensoriales en el sector hotelero internacional, patrocinado por la Facultad Cornell de Administración de Hoteles, se recopiló impresiones cualitativas y cuantitativas referentes a los grados de uniformidad de los elementos sensoriales por Expros.
Concretamente para varias cadenas hoteleras internacionales como Marriott, Hyatt, Tour Seasins, Westin y otras se mostraron a quienes participaron en los estudios, dentro de un mismo hotel (por ejemplo el Bostón Marriotí o Hyatt de Sydney), tres partes del hotel: el edificio, el vestíbulo y una habitación normal. La medida motivacional se refería a su intención de alojarse en un hotel en particular. El resultado: la coherencia en la gama de colores UV, el estilo general se prefería a la incoherencia.
MODULO V
Pág. 19
Marketing en Salud Por espacio y tiempo El proyecto hotelero también abordó el asunto de ¡a ejecución deseada en el espacio y en el tiempo, para lo cual mostró a los participantes diapositivas prototípicas de la misma marca en diferentes ubicaciones. El principio motivacional clave referente a las campañas de sensaciones por espacio y tiempo es lo que yo llamo coherencia cognoscitiva variedad sensorial.
La coherencia cognoscitiva se refiere a una comprensión intelectual de la idea subyacente. Se refiere a la reproducción conceptual de los estilos y temas, esto es, repetición estilística y temática. La variedad sensorial se refiere a los elementos concretos de ejecución que se usan a lo largo del tiempo (esto es, los colores, eslóganes y portavoces usados en el anuncio, la iluminación, estructuración y el personal de servicio empleados en un establecimiento en particular, el olor y el sabor de un producto alimenticio en particular, la textura y el tacto del informe anual de 1999, etc).
¿Por qué es importante la coherencia cognoscitiva? Sin coherencia cognoscitiva, un enfoque de marketing de sensaciones acaba en un lío monumental. No se recordará ni se entenderá y por consiguiente no podrá afectar a la conducta. La coherencia cognoscitiva brinda la estructura dentro de la cual se presenta el enfoque de sensaciones.
¿Por que es esencial la variedad sensorial? Por que sin ella, la campaña no atraerá la atención a largo plazo. Inevitablemente se hará aburrida y no será motivadora. Desgraciadamente la mayoría de las compañías parecen usar solo una cara de la moneda. O bien explotan sus logotipos, anuncios y productos de un modo uniforme y ubicuo, o cambian de campañas de marketing demasiado deprisa.
Las compañías que emplean con éxito el principio de la coherencia cognoscitiva variedad sensorial tales como vodka absoluto o american express en su serie titular de la tarjeta, siguen siendo una minoría.
MODULO V
Pág. 20
Marketing en Salud
Examinemos este asunto a través de un ejemplo práctico al que se ha prestado mucha atención que, no obstante, ha variado desde el elogio entusiasta hasta la condena radical, el caso ilustra lo difícil que es captar bien la idea de coherencia cognoscitiva variedad sensorial.
British airways: comunidades del mundo En agosto de 1995, Interbrand NeweII & Sorrell recibió el encargo de traducir la nueva orientación estratégica de British Airways a una identidad visual e imagen de marca progresistas. Las metas principales era crear una imagen más internacional y solicita, a la vez que se mantenían los puntos fuertes de British Airways como compañía aérea segura, fiable y de alta calidad.
Como parte de la campaña, British Airways creó una serie de imágenes del mundo. La idea era encargar obras de arte y usarlas como imágenes en los estabilizadores verticales de cola de los aviones. Estas imágenes la realizaron artistas de todo el mundo y trataban de expresar las atmósferas y legados culturales de sus comunidades locales, formando así una vasta celebración de la diversidad cultural.
La colección de imágenes del mundo no era estática sino parte de un programa más amplio de exploración y descubrimiento de las culturas del mundo, la idea de las imágenes del mundo no ha carecido de oponentes (algunos lo llamaban graffiti étnico), en gran parte porque la obra de arte reemplazaba a la bandera del Reino Unido en los aviones de B. A. de hecho, la decisión condujo a una escisión generacional en el Reino Unido, los nuevos estabilizadores que no les gustaban, la ex primera ministra Thatcher se molestó tanto que llegó a cubrir con un pañuelo el estabilizador vertical de cola de un modelo de BA a escala.
Para mayo de 1998, el director de comunicaciones de British Airways que se había responsabilizado de la campaña defendida por el DEG Robert Ayling "decidió marcharse" en julio de 1998. British Airways renunció al susodicho diseño en los
MODULO V
Pág. 21
Marketing en Salud estabilizadores verticales de sus aviones para vuelos transatlánticos y el Sr. Ayling admitió que la mayoría de los viajeros de clase preferente se mostraron descontentos con el aspecto multicultural.
Consecuencias Miren las palabras que usan los clientes para describir su respuesta al aporte sensorial. Ellos dicen es tan bonito, es tan atractivo, que feo. O bien dicen; estoy entusiasmado, sensacional o que relajante.
En resumen, las consecuencias se inscriben en dos categorías: belleza, agradable o entusiasmo, estimulante. Como profesional del marketing usted tiene que decidir si desea agradar o entusiasmar. El posicionamiento de marcas en lo que se refiere a tas consecuencias ofrece un "lo uno o lo otro".
En el campo de la moda, Dior, Armani y Calvin Klein, se decantan por la belleza (hay que reconocer que de diferentes maneras). Versace, Gaultier y Donna Karan se ocupan del entusiasmo. En jugos de frutas, Tropicana es belleza, Fruitopia y Mountain Dew son entusiasmo. En carros, Jaguar es belleza, Porsche es emoción.
No obstante, la meta se puede alcanzar por ambas vías, en entornos espaciales.
Las satas de ejercicio de muchos dubes de fitness de muchas ciudades son espacios de paredes lisas con aire acondicionado, televisores montados en el techo y una música estruendosa, pero los vestuarios suelen ofrecer un ambiente más reposado.
Resumen El objetivo de aplicar marketing de sensaciones es apelar a los cinco sentidos y de ese modo proporcionar placer estético o entusiasmo a los usuarios y a los posibles usuarios. Si se gestiona como es debido, el marketing de sensaciones crea fuertes experiencias sensoriales que logran crear diferenciarlo a usted tanto de las empresas competidoras como sus productos o servidos, motivan a los clientes y les aportan valor.
MODULO V
Pág. 22
Marketing en Salud
Para lograr crear las sensaciones y poder manejar este tipo de marketing, usted necesitará prestar atención a los atributos primarios, estilos y temas para crear impresiones positivas en los clientes. Se ha presentado un modelo que muestra como gestionar los estímulos, el proceso sensorial y las consecuencias. Uno de los principios clave en que se sustentan las sensaciones (coherencia cognoscitiva/variedad sensorial) le presenta el reto de combinar el control para asegurar la coherencia con la flexibilidad y asegurar así la variedad.
LOS SENTIMIENTOS EN MARKETING El marketing de sentimientos es la estrategia y puesta en práctica de recabar afecto para la empresa y la marca por medio de los proveedores de experiencias. Para que tenga éxito, el marketing de sentimientos requiere una clara comprensión de como se han de crear los sentimientos durante la experiencia de consumir. Veamos dos ejemplos.
Cafés Haagen - Dazs en Asia y Europa Un interesante ejemplo de marketing de sentimientos en el momento del consumo nos lo brindan los cafés Haagen - Dazs en Europa y Asia. Los cafés Haagen-Dazs están diseña- do como escenario románticos en los que los clientes pueden experimentar los disfrutes sensuales del helado de primera calidad y los goces del amor. Por medio de un hábil marketing de sentimiento. Haagen-Dazs de ha vinculado con la idea y los goces del amor romántico.
El diseño del producto contribuye de forma importante al enfoque general de sentimientos.
En Asia, Haagen-Dazs ofrece una línea de tartas heladas con temas románticos, entre las que se incluyen romance a ritmo de vals: Corazón de corazones. Loco perdido, De verdad y Felices juntos.
MODULO V
Pág. 23
Marketing en Salud Exquisitamente elaboradas y decoradas, estas tartas son tan hermosas como cualquier creación de pastelería fina. El mundo romántico de Haagen-Dazs se lleva adelante con tarjetas de socio de los cafés Haagen-Dazs que muestran a una pareja romántica abrazándose y con un helado en la mano. Un folleto del café presenta a una joven pareja cuyas bocas besan la misma cucharada de helado. El eslogan del café "dedicado al placer", aparece en todas las promociones impresas y reafirma el tema. El sitio web de Hagen-Dazs ofrece a los visitantes todo un mundo de experiencias: Haagen-Dazs se propone algo más que hacer los mejores postres helados de calidad suprema de todo el mundo. Asume el compromiso de descubrir los elementos de la perfección. Se afana por destilar la esencia de una experiencia en un sabor, creando un escenario que abre un lugar a la posibilidad. Y definiendo una inspiración que habla de satisfacción.
El enlace de los escenarios lleva a las románticas aventuras del viajero mundial de Haagen-Dazs mediante artículos periodísticos ilustrados con fotos de cafés HaagenDazs en todo el mundo.
En París encuentra a un viejo amor: 23 de mayo. Juliette, resplandeciente con su vestido azul de verano, me fijé en ella cuando bajé del tren. En tres años no había cambiado ni un ápice. Durante el viaje en taxi a su apartamento me hizo un millón de preguntas, obligándome a hablar en el francés que creí haber olvidado. Tras una visita muy deleitosa, salgo para China. He pasado tres días en Shanghai pero la cabeza todavía me daba vueltas por el ¡argo vuelo, por París y por Juliette. Recalé en el espectacular Café Haagen-Dazs de Henan con Nanjing Easy para poner en orden mis pensamientos ante una copa de helado de vainilla. Mirando distraído por el gran escaparate, veía pasar rápidamente ante mis incontables ciclistas. Abandoné el moderno y relajante ambiente del café y me aventuré por las bulliciosas calles. Si ahora es noviembre, esto debe ser Manila y nuestro héroe no ha olvidado a su Juliette. Iba dando un paseo hacia Makati, el centro de negocios de Manila, donde encontré un café Haagen-Dazs al darme cuenta de que no había comido nada desde hacía bastante tiempo, entre para darme un pequeño festín. Fui degustando a sorbitos un Cappuccino
MODULO V
Pág. 24
Marketing en Salud en espera de mi banquete. Mientras observaba el gentío que circulaba por el paseo, mis ojos captaron de pronto la imagen de una mujer, de rubia y larga cabellera, envuelta en un vestido de satén blanco. Tenía que ser Jliette. Salté de mi asiento y corrí hacia la puerta pero aquella multitud se movía demasiado de prisa y la mujer se había esfumado.
Una publicación de Manila dio en el clavo cuando informó de los actos festivos de la inauguración del café Haagen-Dazs local: el espectáculo paralizó el tráficos en tos alrededores del Hotel Shangri-la de Makati City e hizo saber sin lugar a dudas a los jóvenes y a los entusiastas del helado que, por fin, Haagen-Dazs se había instalado en el mercado local de helados, no como un competidor, sino para añadir entusiasmo y hacer que el público conozca mejor el mercado de helado y sus posibilidades de brindar nuevas delicias comestibles a personas de todas las edades.
Las Sopas Campbell's Durante décadas la marca de sopa Campbell’s se ha asociado con situaciones afectivas. Los sentimientos de infancia y familia también son el puntal de la nueva campaña de sentimientos de Campbell’s Soup Company, montada sobre el tema ¡Mamá, mamá! ¡Bueno para el cuerpo, bueno para el alma!. Para el primer anuncio de la campaña, BBDO Worlwide creó un conmovedor espacio de televisión que se suponía asociar el producto con sentimientos de hogar y seguridad.
Una asistenta social deja en su nuevo hogar de acogida a una tímida niña que ha sido adoptada. Luego vemos a la asustada pequeña, todavía con el abrigo puesto, sentada sola en su cama, acurrucada, con la diminuta maleta todavía sin abrir. Entra su madre adoptiva, con un humeante cuenco de sopa Campbell’s en una bandeja. El pálido rostro de la niña se ilumina mientras dice: Mi madre me hacía esa sopa. En un arrebato de apego emocional, su nueva madre responde: la mía también.
MODULO V
Pág. 25
Marketing en Salud
Porque son importantes las percepciones Buscar el placer y evitar el dolor o más en general, sentirse bien y evitar sentirse mal es uno de los principios básicos de la vida. La escuela conductista de psicología (también llamada psicología de ratas) nos ha enseñado esta lección una y otra vez. Cuando se inserta un electrodo en el centro del placer del cerebro de una rata y se conecta a una palanca que permite a la rata estimularse así misma, la rata no parará de presionar la palanca, aunque eso signifique privarse de comida y sueño, interiormente, en lo más profundo, los organismos son buscadores de placer.
Sentirse bien o evitar sentirse mal no tiene que implicar un comportamiento tan extremo, aunque también puede hacerlo en muchos casos de comportamiento humano. Pensemos simplemente en las adicciones y obsesiones hedonistas (como fumar o beber, y como jugarse el dinero o hacer compras de manera compulsiva), comportamientos que con frecuencia se llevan a cabo a expensas de otras actividades valiosas. No es la búsqueda de placer el único, ni siempre el principal, motivo del comportamiento humano.
Muchos otros motivos y metas (por ejemplo, buscar variedad, posición social, construir relaciones satisfactorias) que son de naturaleza más cognoscitivas o relacional deben entrar en juego para explicar el comportamiento de los clientes y desarrollar estrategias experienciales. En varios grados de conciencia, plantean la pregunta: como me siento a ese respecto. Cuando se siente bien, les encanta el producto y la empresa. Cuando se sienten mal evitan el producto y la empresa. Si una estrategia de marketing pueden crear buenos sentimiento constantes en ¡os clientes, podrá promover una fuerte y duradera lealtad a la marca.
El marketing de sentimientos aparece en publicidad, productos y nombres, el marketing de sentimientos se usa incluso, aunque menos frecuentemente, en los diseño de edificios.
MODULO V
Pág. 26
Marketing en Salud
Como respuesta al reto del DEG de Disney: ¿Qué pueden hacer para conseguir que la gente sonría? Los arquitectos Michael Graves y RobertA.M. Stern crearon un nuevo edificio para películas de dibujos animados para el estudio de Disney en Burbank que parece recién salido de una historieta de Disney.
Experiencias afectivas Las experiencias afectivas son experiencias de grado, esto es, los sentimientos varían en intensidad desde estados de ánimo ligeramente positivo o negativo hasta emociones intensas si pensamos usar eficazmente las experiencias afectivas como parte de la estrategia de marketing, hemos de conseguir una mejor comprensión de estos estados de ánimo y emociones.
Los Estados de ánimo
Los estados de ánimo son estados afectivos inespecíficos. Como ha demostrado la psicóloga e investigadora del consumo Alice Isen, de la Universidad de Cornell, encontrarse una moneda de cinco centavos en un teléfono público puede poner a uno de buen humor. Esta idea se ha empleado en peluquerías de alto nivel, que sirven bebidas, en algunos mostradores de facturación de compañías aéreas donde ofrecen caramelos a los viajeros, y en restaurantes que sirven una muse-gueule. Estas técnicas dan mejor resultado si se perciben como espontáneas y sinceras.
Los estados de ánimo pueden ser provocados por estímulos concretos, pero los clientes no suelen ser conscientes de ellos. A veces los consumidores pueden malinterpretar la fuente de su estado afectivo. Una música irritante en una cafetería o un auxiliar de vuelo poco atento pueden perturbar una conversación con un amigo y poner a alguien de mal humor, aunque puede que no sea consciente de que ha sido por la música o por el auxiliar de vuelo. Simplemente dice que no le gustó el café o que no ha disfrutado de su vuelo.
MODULO V
Pág. 27
Marketing en Salud Las Emociones A diferencias de los estados de ánimo, las emociones son estados afectivos intensos, específicos de un estímulo. Atraen la atención sobre si mismas y afectan a otras actividades. Pensemos en el enfado, la envidia, los celos o incluso el amor. Estas emociones siempre están causadas por algo o alguien (personas, sucesos, empresas, productos o comunicaciones).
Siempre están molestos por algo o alguien, tenemos envidia de algo o celos de alguien, y siempre amamos a alguien. Durante cierto tiempo, estas emociones consumen toda nuestra energía. Se cree que muchas emociones son bipolares. Es difícil, si no imposible, estar deprimido y jubiloso al mismo tiempo, incluso la depresión maníaca se producen en periodos de manía y de depresión a lo largo del tiempo.
Además, la elección de cierto posicionamiento de C+V puede hacer que sea más difícil conseguir cierto posicionamiento de sentimientos más tarde. Por ejemplo, el posicionamiento de Volvo como seguro a lo largo de los años todavía parece dificultar que el coche se perciba también como emocional. Hay dos tipos de emociones: emociones básicas y complejas.
Emociones básicas La investigación psicológica ha demostrado que hay un pequeño número de las denominadas emociones básicas. Las emociones básicas constituyen los componentes básicos de nuestra vida afectiva, de manera similar a elementos químicos. Entre ellas se incluyen, por ejemplo, la emoción positiva de alegría y las emociones negativas de la ira, indignación y tristeza. Las emociones básicas se encuentran en el mundo entero, y sus expresiones faciales son sorprendentemente similares en las diferentes culturas. Por eso son ideales para usarlas en campañas de comunicaciones a escala mundial.
Emociones complejas Las emociones complejas son mezclas y combinaciones de emociones básicas. La mayoría de las emociones generadas por el marketing son complejas. Un ejemplo de
MODULO V
Pág. 28
Marketing en Salud una emoción compleja es la nostalgia (una añoranza melancólica y sentimental de un periodo pasado). La nostalgia es un sentimiento poderoso que los profesionales del marketing están explorando cada vez más a medida que la población envejece. Pero, como emoción compleja, la nostalgia solo puede invocarse usando tas claves emocionales correctas, tanto culturales como específicas de una generación.
La nostalgia también puede crear apegos emocionales muy intensos a logotipos y otros símbolos, lo que a veces plantea un dilema para los profesionales del marketing que trabajan en el nuevo diseño de viejas marcas. De hecho, el apego nostálgico a un símbolo ha alcanzado enormes proporciones en la antigua Alemania Oriental, donde un archí conocida señal en los pasos de peatones se está retirando paulatinamente entre sonoras muestras de desaprobación y protesta. La figura es el Ampetmannchen, que se traduce aproximadamente como el hombrecillo semáforo, una figura regordeta con sombrero que indica a los peatones que pasen o esperen. Desde la reunificación de Alemania, el Ampelmannchen se ha ido reemplazado por la señal de cruce del oeste, provocando un nostálgico movimiento popular para salvar el antiguo vestigio del pasado comunista de Alemania. Oriental.
El ammpelmannchen se ha convertido en un icono de moda, el centro de atención del comité para salvar el ammpelmannchen, que ahora podemos ver camisetas, alfombrillas para el ratón y sitios de Internet. Los profesionales del marketing han sido rápidos en sacar partido de esta moda guiada por la nostalgia. Un club de fútbol a adoptado el ampelmannchen como mascota, y una compañía de Alemania oriental ha empezado a poner la figura en tarros de mostaza y de pepinillos, con la esperanza de reactivar sus ventas decrecientes en el este.
Emociones producidas por sucesos, agentes y objetos De acuerdo con un influyente modelo psicológico, distintas clases de emociones (básicas o complejas) son producidas por tres aspectos o cambios principales: sucesos (esto es, cosas que ocurren), agentes (personas .instituciones, situaciones) y objetos.
MODULO V
Pág. 29
Marketing en Salud De acuerdo con el modelo, las reacciones emocionales a los objetos entran en la amplia categoría de "atracción", esto es, filia y fobia, o amor y odio. Las reacciones emocionales a agentes están un poco más diferenciadas en tipos emocionales de admiración y reproche así como orgullo y vergüenza. Con mucho, los tipos emocionales más diferenciados surgen de las reacciones a sucesos: alegría y consternación, felicidad y resentimiento, satisfacción y miedo, alivio y decepción.
Consideremos ahora los tipos de objetos, agentes y sucesos con los que tratamos en marketing. Reemplacemos objetos por productos o marcas, agentes por empresas o portavoces y sucesos por situaciones de consumo, el modelo se hace más esclarecedor. Ahora dice que se puede crear un sentimiento general positivo o negativo, un afecto agrado / aversión, siempre que se piense en producto o marca. Una vez que se añadan empresa o portavoz.
El afecto surge principalmente durante el consumo Los sentimientos son más poderosos cuando se producen durante el consumo. El contacto y al interacción generan unos fuertes sentimientos que se desarrollan a lo largo del tiempo y están relacionados con encuentros personales. En realidad los sentimientos por productos surgen del contacto durante el consumo a lo largo de periodos de tiempo prolongados. Los sentimientos durante el consumo hacen que los sentimientos en publicidad parezcan pequeños. Hay numerosas situaciones de consumo que están asociadas con el afecto. Tomar algo en un bar, ir al centro comercial, ir al cine, ver un espectáculo deportivo (o ira la ópera o a una representación teatral), ir a la playa y manejar un carro constituyen situaciones de consumo que con frecuencia están asociadas con afecto positivo. Además, como parte de la situación de consumo de ir al cine, podemos incluir no solo ¡a película en si, sino quizás también una bolsa de canchila, una gran Coca Cola Light una caja de Milk Duds, etc. la situación de consumo ir al centro comercial, puede incluir comprar en diversos MODULO V
Pág. 30
Marketing en Salud puntos de venta de ropa, comer en McDonakTs y luego ir al cine. Piense en la oportunidad de vincular con su marca todas esas emociones positivas que se producen de manera natural. Tenga en cuenta, no obstante, que no todas las situaciones de consumo evocan sentimientos positivos, piense en ir al dentista (miedo), comprar un carro (frustración), hacer compras de Navidad el veinticuatro de diciembre (molestia), probarse una ropa de baño después de las vacaciones (odio a uno mismo), y no hace tanto tiempo, comprar un condón (vergüenza).
Comprar un carro figura sistemáticamente entre lo episodios de consumo más insatisfactorios. Sin embargo, las encuestas raramente incluyen ir a! dentista, hacer compras de navidad el veinticuatro de diciembre y comprar condones. Muchas de estas situaciones están asociadas con sentimientos negativos porque el marketing basado en experiencias está ausente, o mal hecho.
Interacciones cara a cara En las situaciones de consumo, las interacciones cara a cara son la causa más importante de sentimientos acusados. Como analizamos anteriormente, las personas tiene sentimientos muy acusados hacia otras personas. Las interacciones cara a cara provocan sentimientos a causa del contacto humano, por supuesto, tos servicios son un buen ejemplo.
Muchos servicios (servicios de reparación, servicios de consultoría y orientación, servicios en el sector de viajes y hostelería) se prestan frecuentemente cara a cara. En realidad, algunas de las emociones más fuertes buenas o malas se experimentan en contextos de servicio. Piense sencillamente en el servicio en el Ritz-CarIton o en el concesionario donde compró su por ahora último carro. Por consiguiente, la formación en ventas debe incluir la gestión del afecto.
Los diseñadores de moda de alto nivel han comprendido desde hace mucho tiempo el valor de la experiencia de compra y la contribución que el empleado o la empleada de ventas hace a esa experiencia. Un amplio artículo de The New Yorker en 1998 hacía un
MODULO V
Pág. 31
Marketing en Salud retrato de Victoria Gallegos, a la sazón la vendedora que más vendía en el establecimiento de Prada en Madison Avenue y una experta en crear experiencias de consumo intensas y positivas para sus clientes.
Victoria y su enfoque de ventas (enfoque de ventas que expresión más trillada su enfoque de las experiencias, de las personas, de la vida) no se limitan a acumular cifras enormes (aunque ella sola vendió alrededor de 2 millones de dólares en ropa en 1997). Se centran en establecer conexiones personales y experiencias; la meta debe ser crear relaciones óptimas con los clientes, dice. La experiencia empieza cuando el cliente entra por la puerta. Victoria rechaza las tomas de contacto convencional como ¿puedo servirle en algo?, pues son frases que casi siempre producen la misma respuesta: no, en lugar de eso, ella se centra en los propios clientes, elogiando la ropa que llevan, estableciendo una conexión.
Cuando una pareja brasileña de veintitantos años entró en la tienda un día. Victoria pasó a la acción. El primer paso lo centra siempre en los clientes: la ropa que llevas es una pequeña historia de tu vida, dice se aproxima a Joao y María elogiando la chompa de el. Joao buscaba un saco, por lo que victoria condujo a la pareja hacia algunos ternos que estaban en oferta. Mientras Joao estaba en el probador, Victoria se puso a charlas con María.
Nunca preste menos atención a la mujer que al hombre. El hecho de que ella no este comprando no significa que no pueda estropear la compra. Joao compró el temo. Sabedora de que a los sudamericanos no les molestan esas preguntas, preguntó a Joao a que se dedicaba (a los europeos, ella lo sabía, no les gusta esta clase de preguntas). Cuando dijo que era abogado, ella le mostró un portafolio. Lo compró. Luego le enseño una cartera a juego. La compró. Viva imagen del interés, Victoria comentó: Está usted comparando todas estas cosas ¿dónde las va a meter? Sacó una gran bolsa de viaje negra y con ruedas, Joao y María también compraron eso. Al final de la sesión de compras, la pareja había añadido un par de zapatos, un cinturón y una billetera a su lote, una compra que ascendió a más de 5.000 dólares. Mientras se
MODULO V
Pág. 32
Marketing en Salud facturaba su compra- Victoria acompañó a sus clientes a un sofá y les sirvió unos refrescos. Una vez que se hubieron ¡do, envió sus artículos a su hotel con una nota que decía: les deseo una estancia mágica en la ciudad de Nueva York. Como señalo Mimi Swartz, de The New Yorker. Había pasado algo así como hora y media desde que la pareja llegó en busca de nada más que un saco.
Los clientes de Prada pueden permitirse el capricho de comprar en cualquier parte y pagan gustosos un sobreprecio por la ropa que compran, también pagan, aunque no sea de una manera explícita, una atención personal que se extiende más allá de la compra. Victoria mantiene relaciones de amistad con muchos de sus clientes, informándoles de valores en los que interesa invertir, recomendándoles buenos decoradores de interiores y consiguiéndole buenas mesas en restaurantes de prestigio.
Victoria es el centro de su propia red de clase muy alta. También sirve como una especie de amiga a algunos clientes ricos pero solitarios: cuando le compró un osito de peluche como regalo de cumpleaños a un cliente acaudalado pero solitario, e! rompió a llorar.
No son solo las tiendas elegantes de diseñadores son las que reconocen la influencia de las experiencias emocionales en los clientes. Nordstrom, la cadena de grandes almacenes con sede en Seattle, ha basado su prestigio sobre su servicio al cliente. En una reciente visita al establecimiento insgnia de Macy's en Nueva York, también tuve claro que no eran solo las zonas de ventas a las que se estaban renovando, también eran las actitudes de los dependientes hádalos dientes.
Resurgiendo de las cenizas de una suspensión de pagos hace años, Macy's ha instalado mostradores de servicios al cliente bien visibles en sus zonas de venta y ha formado a todos sus dependientes para que presten una esmerada atención personal a los dientes.
MODULO V
Pág. 33
Marketing en Salud Ahora, mientras registran sus ventas, los dependientes se fijan en el nombre de la tarjeta de crédito de los clientes y les agradecen la compra llamándolos por su nombre. Gradas señor Schmitt, parece una nadería, pero esta clase de gestos pueden convertir una transacción impersonal en una experiencia de compra que se recuerde con agrado durante mucho tiempo.
Desgraciadamente las interacciones cara a cara la prestación de servicio también pueden ser fuente de enojo y frustración. Piensa solamente en el concesionario de autos de la marca del suyo (salvo que posea usted un Linux o un Saturn) ¿Qué podemos hacer respecto a las experiencias negativas? Una solución obvia es eliminar el contacto humano durante la prestación y reemplazarlo por la automatización.
Eso funciona bien para un producto rutinario, de baja implicación, pero no para uno complejo, de alta implicación. El resultado de esta automatización de productos de esta implicación suele ser unos bienes y servicios estériles que no consiguen interesar emocionalmente al cliente. El único enfoque adecuado es comprender las emociones que experimentan los clientes.
¿Qué emociones se experimentan durante el consumo? Varios investigadores de marketing han desarrollado tipología de la emoción que son específicas de las situaciones de marketing. Desde el punto de vista de la investigadora del consumo Marsha Richins (ha desarrollado la mejor tipología y medición conocidas hasta la fecha) se centra en las emociones que se experimentan más comúnmente en diversas situaciones de consumo (incluyendo consumo previsto, compra y uso de joyas, ropa, comida, carros y servicios). Las medidas son estadísticamente fiables y lo suficientemente breves para poder ser usadas por los directores como parte de estudios e investigación de campo. Finalmente, los términos usados en la escala son conocidos de los clientes y se comprenden fácilmente.
MODULO V
Pág. 34
Marketing en Salud La dieciséis emociones y tos respectivos puntos para medirlas se muestran en la figura. Como ha demostrado Richins, las dieciséis emociones relacionadas con el consumo pueden marcarse en un mapa perceptivo de dos dimensiones. La primera es una dimensión de positividad –negatividad, la segunda es una dimensión de receptividad. La figura muestra puntos ejemplares que están en cada uno de los cuatro cuadrantes formados por las dos dimensiones. Aunque Richins no los usa de esta manera, este sencillo modelo puede permitirnos predecir lo que ocurre con una emoción intensa cuando su origen se pierde y pasa a transformarse en un.estado de ánimo menos intenso.
Imagine que está usted de vacaciones durante una semana en un centro vacacional y poco después de registrarse en el hotel del centro, hay un suceso que causa uno de los cuatros grupos de emociones. Por ejemplo, recibe una inesperada botella de champán después de registrarse (y además una buena, digamos Dom Perignon, Roederes Crystall o Grande Cuvee de Krug) y usted se siente como en otro mundo: al menos contento, pero más probablemente emocionado y entusiasmado. O recibe una emotiva MODULO V
Pág. 35
Marketing en Salud tarjeta personal de bienvenida del director de huéspedes, que el recuerda del año anterior, al recordar la maravillosa estancia del año anterior, se siente afectuoso, sentimental y cariñoso. O digamos que su ducha se pasa toda la noche goteando y el personal del centro no le da una buena solución; usted se siente frustrado, irritado y molesto. O como se quedó durmiendo hasta bastante tarde el primer día, la camarera de planta lo encontró dormitando en cueros sobre la cama: se siente violento, avergonzado, incluso humillado.
El etiquetado de cada cuadrante del modelo nos es de gran ayuda para predecir lo que puede pasar: es probable que las emociones positivas proyectadas hacia el exterior le hagan ir por ahí profiriendo elogios, gastando dinero y recomendando el hotel a otros, es probable que las emociones negativas proyectadas hacia el interior lo conviertan en un quejica o, lo que es peor, un saboteador que saca faltas a todo lo que se encuentra a partir de entonces.
Las emociones positivas proyectadas hacia el interior hacen que se sienta especial, es más probable que muestre una discreta lealtad hacia fuera. Pueden hacer que no vuelva nunca (pero sin publicidad exterior). Las emociones negativas proyectadas hacia fuera, pueden hacer que no vuelva nunca (por temor a volver a encontrarse con esa camarera de planta).
En resumen, la investigación de Richins nos proporciona tipología, instrumento de medición y modelo estratégico para gestionar las emociones relacionadas con el consumo.
¿Cuál es el papel de la publicidad emocional? El
marketing
especialmente complejos, muchas
de bien
sentimiento para
apasionantes oportunidades
funciona
los
productos
que
presentan
de
reforzar
los
sentimientos durante las interacciones cara a
MODULO V
Pág. 36
Marketing en Salud cara ¿pero que pasa si uno comercializa un producto de baja implicación y tiene poco contacto humano con el cliente: puede entonces hacer el trabajo la publicidad emocional?
La mayoría de la publicidad emocional presenta caras sonrientes, bebés llorando, caniches ladrando, acompañados por un montón de sonsonetes y tonadillas. En algunos casos raros, el producto o la situación de consumo se prestan a un enfoque emocional. Por ejemplo, hacer llamadas telefónicas (personales) implica sentimientos, de modo que el extender la mano y tocar a alguien, de AT&T tenía sentido.
Pero en muchos casos, la relación entre el producto y el sentimiento es fortuita y puramente guiada por la decisión de un director de marca o un ejecutivo de publicidad de subirse al carro de la publicidad emocional.
Estas campañas de publicidad emocional dan bien la talla a corto plazo, lo que significa en una escala emocional medida poco después de la exposición al anuncio. Pero ¿qué miden realmente estas escalas? Me parece que la mayor parte de ellas miden el recuerdo de los consumidores de ciertos contenidos del anuncio y lo listo que es el consumidor para averiguar lo que el investigador de mercado tiene en mente.
Es como si el consumidor estuviera diciendo: de acuerdo usted quiere saber si después de ver todas estas caras, niños y perros felices me siento "afectuoso", lleno de alegría, y radiante de felicidad. Claro, así que no soy un monstruo, después de todo. En otras palabras, estos tipos de medidas han producido exageraciones masivas respecto a la eficacia de la publicidad emocional. La mayoría de tos clientes son demasiados listos para que los engañen unos simples anuncios de treinta segundos (repetidos diariamente). Estos anuncios no poseen el poder de una película de tres horas como Titanio (por no mencionar las mismas cualidades dramáticas), y como consecuencia, solo tiene un impacto diminuto ¿Significa esto que toda la publicidad emocional se desperdicia? No, no y requete no.
MODULO V
Pág. 37
Marketing en Salud No obstante, si quiere que su publicidad le de buenos resultados es necesario que haga tres cosas:
1. Ser paciente;
2. Contratar a un buen productor,
3. Usar los anuncios como un marco interpretativo para el consumo. Todas estas técnicas requieren un buen bolsillo. Déjeme explicarlo.
Tener paciencia Para que la publicidad emocional funcione, usted tiene que transferir el afecto positivo de un objeto por el que los consumidores y experimentan intensas emociones a un nuevo objeto (un producto o marca) emparejando los dos objetos.
Es un típico experimento de consumo de condicionamiento clásico, un estimulo positivo (por ejemplo, música agradable) se empareja con un producto (por ejemplo, un tapicero rojo); y un estimulo negativo (música desagradable) se empareja con otro producto (por ejemplo, un lapicero azul).
Usando este escenario en un experimento, una sola exposición parece ser suficiente para obtener el afecto de deseado: la gente prefiere el lapicero rojo al lapicero azul.
Pero es muy probable que el descubrimiento sea los que los metodologistas llaman un afecto de demanda: ¡los que responden al experimento intuyen lo que quiere el experimentador! Usando un escenario mas astuto, pero realista, se necesitan muchos mas intentos (hasta cuarenta) para conseguir el afecto. Por consiguiente, tenga cuidado. !No espere maravillas! El condicionamiento clásico requiere paciencia.
Solo por medio de la repetición puede tener éxito. La repetición genera familiaridad, y la familiaridad genera agrado. Los humanos parecen estar integrados a través de su
MODULO V
Pág. 38
Marketing en Salud historia evolutiva para responder de ese modo. Apreciar lo que es familiar y desconfiar de lo desconocido es adaptativo. A propósito, en entornos minoristas reales se puede hacer mejor. El ritmo más o menos vivo de la música guarda relación con la rapidez con el que publico circula.
Contratar a un buen productor/ diseñador /publicista Se acuerdan de los anuncios de galletas Oreo en la que el padre enseñaba al hijo como comerse una galleta Oreo? Y todos esos anuncios de Hallmark? Café, mostaza, galletas y tarjetas de felicitación son productos económicos, simples. Pero, aun así, la publicidad emocional ha funcionado para ellos.
Porque
estos anuncios se han producido como películas. Tienen un argumento;
aparecen en secuelas; se asemejan más al contenido real de un programa de TV que a los fastidiosos anuncios que tanto zapping provocan. Los anuncios de las sopa Campbell's descritos al principio de este capitulo siempre usan un enfoque narrativo realista. Si se usa apropiadamente, la publicidad emocional llega a ser un poderoso recordatorio siempre presente de las cualidades de la marca en cuanto a sentimientos. Así pues, le conviene contratar a un buen productor.
Use los anuncios como marcos interpretativos para el consumo La publicidad emocional también puede llegar a ser un marco, una forma de interpretar cualquier cosa que pueda acontecer mas adelante, durante el consumo. Los sentimientos evocados así durante el consumo (pero realmente como consecuencia de la publicidad) son los medios finales de vinculación. Después de ver un anuncio de BMW, uno siente el poder del volante, cuando maneja el carro.
Pero que ocurre si los dientes nunca han comprado el producto? Podemos llevarlos a prever el consumo diseñando anuncios que enmarquen la experiencia de consumo? Michael Pham, un investigador del consumo en la Facultad de Empresariales de Columbia, mantiene que si podemos. Su argumento es que los clientes a menudo
MODULO V
Pág. 39
Marketing en Salud imaginan mentalmente la situación de consumo y de ese modo prevén -y experimentan - la sensación.
Para llevara alguien a una cancha de Squash, recomienda una vía diferente: hacer que el público imagine lo que se siente cuando se golpea la bola, y crear anuncios que expresen de modo asombrosamente detallado los sentimientos durante el juego.
Realmente experimente los clientes sentimientos imaginados y los usan como parte de su toma de decisiones? Inténtelo usted mismo, imagine que se le ha hecho tarde para un vuelo internacional. Esto es, verdaderamente tarde; esta usted saliendo de casa cuando se supone que tendría que haber facturado -dos horas antes del despegue. Su viaje al aeropuerto dura, en circunstancias normales, cerca de una hora. Pero es viernes por la tarde y hay mucho tráfico.
Lo atraviesa sudando, evita un accidente por poco, llega al aeropuerto a treinta minutos antes de la salida prevista. El agente de facturación rehúsa atenderlo; usted discute durante algún tiempo; habla con el director. El director es un tipo malo; lo hace pasar corriendo por la aduana; llega usted al avión justo cuando están empezando a llevarse la pasarela telescópica de acceso al avión.
Como se siente ahora? Se siente aliviado después de imaginar toda esta angustia, tensión y miedo. Ahora imagine que hubiera llegado solo cinco minutos más tarde, lo justo para haber perdido el avión. Puede imaginar y sentir, también ahora, la decepción y la molestia?.
Y usara el afecto como parte de su tomo de decisiones en el futuro? Saldrá antes la próxima a vez para evitarse una sensación tan negativa? Hay numerosas situaciones de consumo que encienden la imaginación de los consumidores, lo inducen a experimentar afecto y, como consecuencia, a tomar la decisión de emprender o no cierta acción. Imagine como se sentiría usted haciendo sus compras de Navidad el mismo día de navidad. Esta ahora dispuesto a comprar un poquito antes?.
MODULO V
Pág. 40
Marketing en Salud
Imagine a su dentista en plena operación de "matarle el nervio" para luego hacerle un implante en lugar de un canino destrozado por las caries. Esta ahora dispuesto a cepillarse los dientes regularmente y a complementar a su rutina diaria con otras medidas de higiene bucal?
Resumen Las experiencias de sentimientos pueden adoptar diversas formas, que van desde apacibles estados de animo hasta emociones intensas. La situación de consumo es critica para los sentimientos .aunque las comunicaciones de sentimientos previas al consumo pueden influir en el tipo de sentimientos experimentados proporcionar un marco interpretativo para el consumo. Como profesional del marketing basado en experiencias, es necesario que comprenda como inducir sentimientos y para producir el nivel apropiado de estimulación de sentimiento. Si tiene éxito, ha creado usted un fuerte vínculo entre su marca y el usuario.
PENSAMIENTOS El objetivo del marketing de pensamientos es animar a los dientes a que se pongan a pensar detallada y creativamente, lo que puede dar como resultado una reevaluación de la empresa y los productos. El marketing de pensamientos tiene la posibilidad de aprovechar y a veces guiar importante cambos de paradigma en la sociedad, a medida que las personas reconsideran viejas suposiciones y expectativas.
Génesis Elder Care: cambiando nuestra forma de pensar sobre las personas de edad. Un maravilles ejemplo de marketing de pensamientos procede de Génesis Health Ventures, una compañía en la vanguardia de una revolución en los cuidados para las personas mayores. Siegel & Gale, una empresa de identidad empresarial, ha ayudado a Génesis Elder Care a desarrollar una campaña de pensamientos para los programas que se proponen ayudar a las personas mayores a vivir vidas plenas e independientes. Génesis acudió a Siegel & Gale con una visión: en contra de! almacenamiento de tas personas mayores, a favor de la independencia, en contra de la condescendencia y el MODULO V
Pág. 41
Marketing en Salud abandono, a favor de la dignidad y el respeto, y en contra del modelo médico tradicional, a favor de mantener un estilo de vida independiente mediante la gestión de problemas crónicos y de encontrar sus causas, en vez de tratar agresivamente los síntomas.
Digamos por ejemplo que una persona mayor se cae. El tratamiento habitual consiste en una rápida intervención de cadera, algo de rehabilitación y ya está. No hay una comprensión sistemática ni profesional de por que se produjo la caída. Hubo tal vez una desfavorable interacción de medicamentos. Pudiera ser que esa persona necesite lentes nuevos. Tal vez el suelo estaba resbaladizo. Otro problema común en las personas mayores es la depresión; Génesis quería llegar a la raíz de ella en lugar de medicar o internar a la persona. Génesis Health Venturos quería ser un verdadero defensor de la personas de edad, y Siegel & Gale le ayudó a desarrollar un enfoque de marketing de pensamientos coherente para sus revolucionarias ideas y practicas.
Siegel & Gale empezó con un nombre, Génesis EIder-Care, y un titular: EIder-Care para una vida plena. También se afrontaron otros asuntos del lenguaje, incluyendo el referirse a las personas de edad como clientes en lugar de cómo pacientes. El término residencia de ancianos también se desterró. Los miembros de la plantilla recibieron pautas completas y formación sobre el uso del lenguaje para mostrar respeto y conferir dignidad.
Los materiales promociónales e informativos para los programas de EIder-Care presentan a personas mayores en escenarios activos, disfrutando de la vida y disfrutando de la compañía. Las imágenes presentan a personas vitales con personalidades, valores y relaciones.
Una foto sorprendente muestra a una mujer mayor de aspecto seguro en primer plano, con su familia, ligeramente desenfocada, detrás de ella. Otra foto muestra a una mujer afro americana en un banco de su iglesia, el texto dice: Betty todavía hace sombreros
MODULO V
Pág. 42
Marketing en Salud para algunas de sus amigas del coro. Aún hay otro que muestra a una pareja mayor casándose; la novia, con vestido blanco y velo, mira a la cámara bajo este titular del anuncio: no estoy renunciando a mi independencia.
Los materiales promociónales e informativos tienen un centro de atención dual que representa una percepción del envejecimiento diferente a la que hemos asumido la mayoría de nosotros. En primer lugar, se destaca la familia, al igual que su necesidad de ayuda con los cuidados:
Cuidadores de la familia proporcionan la mayor parte de la asistencia no clínica que necesitan los adultos de edad avanzada. El 65 por ciento de los cuidadores no reciben ninguna ayuda de nadie ni instrucción sobre como llevar a cabo las actividades en las que están ayudando.
El informe anual de 1997 de Génesis muestra una fotografía feliz de una madre mayor con su hija, con el texto: "se esta haciendo mayor. Esta cambiando. Y usted no está segura de que hacer ni a donde acudir. Primero, llámenos". Este énfasis en la necesidad que tiene la familia de orientación y ayuda responde a una apremiante necesidad para las personas con miembros de su familia que están envejeciendo.
El segundo centro de atención principal está en la necesidad y el derecho de las personas mayores a mantenerse activas si es lo que eligen. Un desplegable muestra a un hombre de edad en una estación deservicio en un escenario rural de Nueva Inglaterra. "Lesterha estado despachando gasolina desde que costaba 10 centavos el galón. Le encanta poder seguir trabajando. Siguiere, lo hace. En Génesis Elder Care evaluamos las necesidades individuales de las personas de edad y sus familias y proporcionamos servicios de asistencia sanitaria mediante una red de personas, lugares y programas. Esa es nuestra visión de los cuidados para las personas de edad. Y la razón por la que hacemos todo lo que podemos para ayudar a las personas mayores a vivir la vida al máximo de sus posibilidades".
MODULO V
Pág. 43
Marketing en Salud La filosofía de Génesis se lleva a cabo en todo lo que hacen. Su manual de la voz de la marca, ofrece orientación en el uso de las comunicaciones empresariales.
En el apartado ¿cómo debemos usar tas imágenes? Se ofrece el siguiente consejo: debemos usar imágenes que armonicen con los rasgos clave de nuestra personalidad: visionario, compasivo y orientado a los resultado. Creemos en usar imágenes en nuestros anuncios y folletos que sean creíbles y que eviten los tugares comunes. Imágenes que seas atractiva, incluso provocativa son una rotunda demostración de cómo vemos a las personas de edad.
Génesis EIder-Care es un hermoso ejemplo no solo de una campaña de pensamientos sino también de un servicio de pensamientos. Mientras la sociedad cambia sus actitudes hacia el envejecimiento y las personas de edad, Génesis Elder-Care proporciona un modelo para poner en práctica esta nueva forma de pensar. Realmente esto es un magnífico exponente de lo mejor del marketing de pensamiento.
El renacer de Apple Computer En la primavera de 1998, la participación de mercado de apple, aumentó por primera vez en muchos años. Después de sufrir pérdida durante seis trimestres consecutivos, Apple registró utilidades trimestrales por importe de más de 100 millones de dólares.
Apple emprendió un proceso de transformación. Decidió eliminar los colores del arco iris en su logotipo porque parecían demasiado reminiscentes de la década de los setenta y los reemplazó por varios logotipo monocolores. Desarrolló el Imac en seis sabores un nuevo y deslumbrante PC para el hogar con un procesador súper rápido y vendió 278.000 unidades en seis semanas, lo que hizo de este uno de los lanzamientos de computadores con más éxito de la historia.
Business Week votó el Imac como uno de tos mejores productos de 1998 y escribió: su cubierta verde azulada translúcida es una audaz salida de los montones de PC con color de cemento que hay en todas partes sobre las mesas.
MODULO V
Pág. 44
Marketing en Salud
Steve Jobs, DEG de Apple, dijo: Apple ha vuelto a sus raíces, empezando a innovar otra vez. Y el diseñador del Imac, Jonathan Ive, dijo está en los genes de esta empresa ser diferente. La innovación del Imac vino pisando los talones de una evocadora campaña de marketing de pensamientos. Concebida por Lee Clow, un ejecutivo de publicidad de TBWA Chiat/Day Inc., que había creado el famoso anuncio de 1984, la campaña usa el eslogan "piensa diferente" sobre sorprendentes fotografías en blanco y negro de genios creativos en diversos campos: Albert Einstein, Gandhi, Martha Graham, María Callas, Amelia Earhart, Rosa Parks, Buzz Aldrin, Muhammed Ali, Richard Branson y John Lenon y Yoko Ono, entre muchos otros.
La exhaustiva campaña incluye anuncios y carteles en autobuses. Mientras la campaña insta a los consumidores a pensar de forma diferente acerca del software de los Macintosh también los insta a pensar de forma diferente sobre ellos mismos y a dejar que su propio genio creativo resplandezca usando productos Apple. En palabras de Steve Jobs, «piensa diferente» es una celebración del alma de la marca Apple a la gente creativa con pasión que puede cambiar el mundo a mejor. Apple se dedica a hacer las mejores herramientas del mundo para los individuos creativos de todas partes.
La esencia de las campañas de pensamiento La esencia del marketing de pensamientos es apelar al pensamiento creativo de los clientes acerca de una compañía
y
sus
marcas.
El
marketing
de
pensamientos es apropiado para una amplia variedad de productos y servicios. Aunque Apple computer y Génesis EIder-Care operan en campos radicalmente diferente, ambos apelan al pensamiento creativo.
Los profesionales que brindan servicios de asesoría, consultaría, sanidad, etc. También están descubriendo el marketing de pensamientos. MODULO V
Pág. 45
Marketing en Salud Entre los ejemplos encontramos en Lima, la Clínica Morillas, que ha ambientado su local con apelaciones a la estética (obras de arte, esculturas, etc) como parte de muchas otras exhibiciones estimulantes; un centro odontológico presenta su ambientación muy similar a la de un jardín de infantes pues ha fijado su objetivo en los niños y hacia ellos dirige su marketing.
Incluso el mundo de la moda y la belleza puede usar campañas de pensamientos. Por ejemplo, Eddie Bauer, el minorista de ropa informal para señoras y caballeros, ha usado conceptos inspiradores de pensamientos en todos sus establecimientos: Inspire, Imagine, Sea perceptivo, Intrigue, Habite (sus alrededores) eran términos escritos portado su espado de venta, acompañados de plácidas imágenes de tulipanes, lagos y montañas.
Es importante, sin embargo, no olvidar con quien se esta comunicando en que contexto. Limitarse a poner términos de pensamientos que provoquen asociaciones, puede funcionar para su mercado, pero fracasa en un informe anua!. Como observa Lucy Kellaway del Financial Times: usted podría pensar que el mundo de los informes anuales no es particularmente sensible a las modas, pero se equivocaría. Hace un par de años lo que se llevaba era poner una foto en la cubierta representativa del trabajo en equipo. El año pasado se volvió a lo básico con sencillas imágenes de los productos. Hoy por hoy lo elegante es estampar grandes palabras de la declaración de misión por la cubierta, haciéndolas más destacadas que el propio nombre de la compañía. Se refiere a Futuro, usando uno de estos flojos tópicos: centrado, valor, calidad, crecimiento, una compañía solo tiene éxito en parecer exactamente igual que todas las demás.
Conceptos de pensamiento: formas de pensar convergentes y divergentes Según el psicólogo J.P. Guilford, los individuos se ocupan rutinariamente en dos tipos de manera de pensar: convergentes y divergentes. Los conceptos se refieren a diferentes modos de actuación, estrechar el centro de atención mental hasta que converge en una solución, o ampliar el centro de atención menta! en muchas
MODULO V
Pág. 46
Marketing en Salud direcciones diferentes. La creatividad incluye tanto la forma de pensar convergente como la divergente.
Forma de pensar convergente El tipo más concreto de forma de pensar convergente es el razonamiento analítico o el pensamiento probabilista que implica problemas racionales bien definidos. Pero cualquier análisis sistemático y esmerado de un problema puede considerarse como forma de pensar convergente incluso si usa una heurística fundamentalmente simple o reglas generales para llegara una solución. Por ejemplo, evaluar los méritos de un razonamiento expuesto en una comunicación requiere pensamiento convergente. La evaluación puede hacerse muy rigurosa sistemáticamente, ¿son lógicos e internamedi» coherentes los razonamientos? ¿Son fiables las pruebas empírieas presentadas para apoyar los razonamientos? ¿Son válidas las pruebas?
Otra forma de evaluar la validez de un razonamiento en una comunicación es usar lo que se llama una heurística. Las heurísticas son reglas generales sencillas que se usan para llegar a una conclusión. Por ejemplo, un vendedor le da varias razones seguidas por las que usted debería comprar un producto, el gran número de razonamientos lo persuade de que debería darle una oportunidad. Si un cliente usa análisis rigurosos y sistemáticos o heurísticos, ambos representan la forma de pensar convergente.
A veces hay peligros asociados con el abuso de la forma de pensar convergente. El Fausto de Goethe, prototipo de intelectual frustrado en una torre de marfil privado de la vida real, ansia experiencias. La gente a quien se le pide que analice detenidamente por que le gusta una determinada clase de pizza, repentinamente tiende a que le guste menos.
Otro peligro es transformar a los clientes de experimentadores en avaros ávidos de escatimar hasta el último céntimo o de acaparar hasta el último kilómetro en los programas de viajeros frecuentes.
MODULO V
Pág. 47
Marketing en Salud
Si después de haberse alojado durante varias veces cada año en determinado hotel y se le inscribe o considera como un miembro ejecutivo de un privilegiado programa de lealtad, seguramente usted estaría encantando y emocionado porque e! brillante folleto promete diversas ventajas tangibles. De repente lo más importante sería que le prometan la posición todavía superior y más selecta de miembro de Élite. Después de varias estancias en un determinado plazo resultaría interesante que la administración hotelera inadvertidamente se haya transformado para usted, por obra y gracias de esta promoción, en una marca de pensamientos convergentes, anulando las sensaciones y sentimientos de antes. Así las cosas, usted comenzaría a acumular todas las estancias posibles y solo para estar seguro de que realmente estaba en el buen camino podría llamar a dicho hotel.
Pero si al hacer la llamada descubriera que muchas de sus estancias no se habían registrado, se pondría furioso, se sentiría estafado, la satisfacción de sus estancias se oscurecería por su obsesión por reunir los puntos.
Forma de pensar divergente Por el contrario, la forma de pensar asociativa y divergente es más despreocupada y con frecuencia más gratificante. Implica lo que los psicólogos llaman fluidez perceptiva (esto, es la capacidad de generar muchas ideas), flexibilidad (esto es, la capacidad de cambiar de perspectiva fácilmente), y originalidad (esto es, la capacidad de crear ideas inusuales).
La forma de pensar divergente se produce en las sesiones de presentación crítica de ideas espontáneas en las que se indica a los participantes que piensen libremente y se les pide que se abstengan de toda evaluación. La forma de pensar divergente también se produce en los sueños, cuando nuestro yo analítico parece aletargado. La campaña de Apple Computer antes descrita hace un uso destacado de la forma de pensar divergente usando imágenes sorprendentes de personalidades revolucionarias para hacera los clientes pensaren la (s) revolución (es) causadas por los productos Apple.
MODULO V
Pág. 48
Marketing en Salud
Al igual que la forma de pensar convergente, la forma de pensar divergente tiene sus riesgos si se usa de una manera inapropiada. La forma de pensar divergente no ocurre sin más, depende del conocimiento de un campo. Por consiguiente, los profesionales del marketing no deben intentar ser demasiado multidireccionales o más precisamente, no deben tener como objetivo la forma de pensar divergente salvo que los consumidores tengan una riqueza de conocimientos acerca de un determinado campo.
Para comprender la innovación de las cámaras digitales, la pericia en cámaras tradicionales puede ser una desventaja, pero la pericia en computadoras puede facilitar el proceso porque es más útil pensar en una cámara digital como en un escáner que como en una cámara con película. Por lo tanto, es necesario apelar al marco de pensamiento adecuado.
Una advertencia más sobre la forma de pensar divergente: no espere que sean muy originales anuncios o que sus sofisticadas campañas humorísticas vayan a tener un gran éxito en diferentes mercados. Los consumidores de diversas culturas, áreas geográficas, edades, educación, etc.
a menudo
no
comparten
los mismos
conocimientos del producto.
Solo cuando hayan adquirido gran cantidad de conocimiento del producto podrán entender los llamamientos a su forma de pensar divergente.
Campañas de pensamiento direccional y asociativo Los profesionales del marketing necesitan emplear mensajes cualitativamente diferentes para inducir las formas de pensar convergentes o divergentes. Además, como se mencionó con anterioridad, la creatividad consta de cuatro fases:
1. una fase analítica de preparación,
2. una fase de incubación, MODULO V
Pág. 49
Marketing en Salud
3. a fase de iluminación o experiencia y
4. la fase de evaluación.
La forma de pensar divergente se produce principalmente durante las fases 2 y 3, pero las fases primeras y últimas requieren formas de pensar convergentes.
Puesto que la forma de pensar convergente requiere una lista concreta de los asuntos y un marco de tareas claro, los profesionales del marketing deben ser direccionales en su enfoque. Las campañas de pensamientos direccionales explican con precisión que o como se supone que tiene que pensar los clientes sobre las opciones que se les ponen delante.
La forma de pensar divergente puede ser el objetivo de las campañas de pensamientos asociativos, las campañas asociativas hacen un uso destacado de conceptos más abstractos y genéricos, así como de ingeniería visual difuminada. Además, diferentes tipos de entornos son propicios para las formas de pensar convergentes o divergentes. Mihaly Csikszentmihalyi, autor de los libros de gran éxito Flowy Creativity, acentúa la importancia de los entornos para el pensamiento creativo.
Mientras los alrededores novedosos y bellos podrían catalizar el momento de la comprensión, las otras fases del proceso creativo tales como preparación y evaluación parecen beneficiarse más de escenarios conocidos, cómodos.
Sin embargo dependiendo de¡ tipo de profesión y del tipo de problema, los entornos no tiene que ser novedosos y bellos para fomentar la forma de pensar divergente. De hecho en el caso de los servicios de cuidado de la salud, el marketing de pensamientos o el de sensaciones se basa en la idea de estar en las manos de un(os) verdadero(s) experto(s) que entienden el problema y que lo solucionarán. Si el profesional de la salud
MODULO V
Pág. 50
Marketing en Salud no puede causar esa impresión, podría embellecer e intensificar sus entornos en el consultorio, para causar esa sensación. Las organizaciones dedicadas al cuidado de la salud son cada vez concientes de que los entornos experienciales pueden causar un profundo efecto en la creatividad en el trabajo. Hay Centro Médicos que ha creado un ambiente de alta tecnología y estilo moderno en su oficina. Los empleados tiene terminales de trabajo con equipos de todo tipo en sus ambientes, al mismo tiempo la tranquilidad de ánimo se ve reforzada por cuadros artísticos por todo el espacio de trabajo. Los entornos de trabajo experiendales reflejan la cultura empresarial de la institución y sus valores de servicio, las oficinas de la Telefónica, por ejemplo, tienen pantallas de televisión situadas cada pocos pasos, estantes con teléfonos móviles, stand de información para acceso a Internet, mostrando una variedad de dinámicas ofertas de servicios.
Concentración y atención La concentración es un estado mental en el que los individuos están muy centrados en detectar aportaciones que sean relevantes para sus metas y objetivos. La atención es un estado mental durante la cual los individuos están particularmente atentos a detallar y a diferenciar las cosas entre si. Incluir la concentración, la atención, o ambas, es clave para el éxito de las campañas de pensamientos. Nestle llevó a cabo una campaña en China para conseguir que los clientes se concentraran y prestaran atención al envasado de sus trufas de chocolate Perrero Rocher. La compañía no había registrado su marca a tiempo y se encontró con un competidor local chino copiando sus productos hasta el papel de envolver dorado que cubre cada trufa.
Sin embargo, había una señal para distinguir la copia del original. Como la compañía china usaba papel de calidad inferior, el oro se quitaba cuando los consumidores desenvolvían el producto, dejando diminutas escamitas doradas en sus manos. Como consecuencia, Nestlé uso este efecto para diferenciar el producto. Los anuncios mostraban invitados en una fiesta elegante los que se les ofrecía Férreo Rocher y
MODULO V
Pág. 51
Marketing en Salud comentaban al anfitrión que eran los originales porque el envoltorio no se había pelado y pegado a sus dedos.
El principio del pensamiento: una sensación de sorpresa, una dosis de intriga y un cachete de provocación Así pues, ¿cuál es la receta para e! éxito de una campaña de pensamientos? ¿cuáles son los ingredientes de las comunicaciones creativas, presencia de producto, campañas de congestión de marcas, o cualquier otro Expro de pensamientos? ¿Qué tienen que conseguir los Expros de pensamientos? He aquí una receta: Primero cree una sensación de sorpresa. Hágalo de una manera visual, verbal o conceptual. Luego añada una dosis de intriga. Y termínelo todo con un cachete de provocación.
Vamos a describir cada componente con más detalle.
Sorpresa ¿Por que sorpresa? La sorpresa es esencial para llamar al diente a comprometerse en el pensamiento creativo. La sorpresa da resultado cuando se parte de una expectativa común. La sorpresa tiene que ser positiva. Esto es, los clientes obtienen más de lo que piden, cosas más agradables de lo que suponían, o algo completamente diferente de lo que esperaban, y están encantados.
En sus anuncios de las impresoras de inyección de color, Epson muestra una asombrosa imagen visual de una mujer que lleva lo que es ostensiblemente una ropa de baño. El texto dice: en 360 ppp se ve a una señora en ropa de baño. En 720 ppp se ve que su ropa de baño está húmeda. En 1440 ppp se ve que su ropa de baño está pintada en su cuerpo.
El Wall Street Journal usa imágenes fotográficas inesperadamente dinámicas para atraer el pensamiento de los lectores y anunciantes potenciales. El texto de un anuncio comercial hace otra afirmación sorprendentemente concreta, que la publicación más importante del mundo, no es solo informativa. Si el Journal es esencial para leer, pero
MODULO V
Pág. 52
Marketing en Salud también es muy bueno como entretenimiento visual que se disfruta sentado en el hogar y la canchila a mano. De hecho, si esta usted deseoso de captar la atención embelesada del público más influyente del mundo, puede que sea el único espectáculo que no hay que perderse en la ciudad.
Entre otros enfoques de sorpresa se incluyen el eslogan del Ministerio del Interior: "A la policía se la respeta", y la maravillosa campaña de Saga Falabella que sugiere "hay que darse un gusto".
Intriga La intriga va más allá de la sorpresa. Si la sorpresa consiste en salirse de lo esperado (esto es, de los resultados de pensar dentro de la caja), la intriga liega fuera de la caja. Las campañas intrigantes despiertan la curiosidad de los clientes, desconciertan, fascinan o desafían la ingeniosidad de uno porque ponen en tela de juicio suposiciones profundamente asumidas.
¿Qué intriga a la gente? La intriga depende, por supuesto, del punto de referencia de cada individuo. Lo que intriga a algunas personas aburre a otras, dependiente de su nivel de conocimiento, interés y experiencia previa. Asuntos más amplios, genéricos, más filosóficos tiene unas mayores probabilidades de provocar intriga- He aquí tres ejemplos.
Ontología ¿Qué es eso? Merrill Lynch está haciendo anuncios intrigantes en los que directores de Merril Lynch discuten conceptos como sabiduría, compromiso y logros humanos, y lo que significan para Merrill Lynch. De forma similar, ¡a enseñanza para ejecutivos de la Facultad de Empresariales de Harvard está traspasando los límites de las ofertas tradicionales de cursos con un programa de pensamientos llamado "Odisea". El programa se ofrece a ejecutivos de alto nivel con éxito como un viaje de autoexploración y renovación de la
MODULO V
Pág. 53
Marketing en Salud carrera profesional, una oferta de experiencias destinada a responder a las necesidades de desarrollo personal y profesional de los ejecutivos. Proceso ¿cómo funcionan las cosas? El conglomerado de empresas Siemens insta a los consumidores a pensar den la capacidad de interrelación de los productos, y sus propios conocimientos técnicos generales, con un anuncio impreso sencillo pero persuasivo. Se muestra a un hombre a bordo de un ski, silueteado en oscuro sobre el fondo brillante de un río azul. Tomándose un descanso, está disfrutando de un refrescante trago de agua embotellada. Superpuestas sobre la escena están las palabras: antes de beber esto, tienes que tener esto sobre una foto en color sepia de matices para análisis químicos, esto sobre una foto de equipo electrónico de marca Siemens y esto sobre una foto de una instalación de montaje de alta tecnología. El texto recuerda a los lectores que incluso los productos más sencillos un refresco, un periódico, una tableta de chocolate tiene muchas tecnologías detrás de su fabricación. Tiempo ¿Qué era y qué será? La campaña de Microsoft "Hasta donde quiere llegar hoy", entra en esta categoría, es bastante interesante que el eslogan del anuncio se este convirtiendo cada vez más en una frase coloquial, que se usa incluso en Europa con un eslogan en inglés.
Digital Corporation hizo anuncios en los que mostraban su contribución al éxito de taquilla: Titanio. Para el Titanio de James Garrieron, sistemas Alpha Server de Digital estuvieron funcionando sin descanso durante semanas, realizando de forma primorosa los complejos efectos especiales de la película con una rapidez increíble. Si su empresa puede usar esa clase de velocidad, potencia y fiabilidad, nosotros somos el único camino que ha de emprender. En el sitio Web de digital, encontramos una explicación aún más detallada del proceso exacto.
La campaña de-Malasia, optimista en cuanto a recuperarse, diseñada en medio de las crisis medioambiental y financiera asiática de finales de la décadas de los noventa, entra también en esta categoría. El texto afirma que Malasia va a superar las nubes MODULO V
Pág. 54
Marketing en Salud oscuras que han estado cerniéndose sobre el país: primero la contaminación del aire, que se ha remediado y luego el ambiente de incertidumbre económica, que se espera que pase pronto.
Este extraordinario mensaje de pensamientos para el país en su conjunto se centra en la perseverancia nacional como vía para un brillante futuro.
Provocación La provocación puede estimular el debate, crear controversia o escandalizar, dependiendo de sus intenciones y del grupo objetivo al que se dirija. Las provocaciones pueden parecer irreverentes y agresivas y pueden ser arriesgadas si se pasan de la raya, esto es, si trasgreden el buen gusto o violan la moralidad. La campaña clásica de provocación es el anuncio de United Coiors of Benetton. Una provocativa (y algunos dijeron que pornográfica) campaña de 1996 para los pantalones jeans. Calvin Klein mostraba a modelos masculinos adolescentes en posturas comprometedoras, una campaña de 1999 mostraba ropa interior de niños. Tanto Clavin Klein como Benetton han captado no solo la atención sino también el desprecio. Las dos campañas de Calvin Klein se suspendieron días después de su comienzo, los anuncios de Benetton causaron escándalo y pleitos en diferentes países.
RCN Telecom Services es una compañía con sede en la costa este de EEUU que está construyendo una red de fibra óptica de banda ancha para ofrecer servicio telefónico, TV por cable y acceso a Internet en el corredor de Bostón a Washington. Como primera empresa que ofrece en Estados Unidos al mercado residencial las oportunidades esbozadas en la Ley de Telecomunicaciones de 1996, RCN está aprovechando su situación revolucionaría para crear una campaña integrada de marketing de pensamientos. La campaña esta organizada en torno a imágenes políticas y revolucionarias. La pagina principal de RCN en la World Wide Web, por ejemplo, muestra una cabecera que dice:
MODULO V
Pág. 55
Marketing en Salud Bienvenido al Cuartel General de la Revolución de RCN, con un fondo de puños apretados en alto. A los enlaces de la página se accede pinchado en lo que parecen ser botones de insignias políticas con los eslóganes: Poder para el pueblo, como unirse a la revolución, y noticias del frente. El sitio Web también incluye una versión animada de una valla publicitaria de RCN. Sobre una imagen de una estatua de Lenin con una soga alrededor del cuello, el titular centellea: Ningún imperio dura por siempre. La siguiente imagen dice: especialmente uno que te tiene cinco horas esperando a un técnico. La campaña hace que los consumidores piensen sobre el servicio del teléfono y la televisión por cable con otra perspectiva, y plantea la posibilidad de que eligiendo RCN puedan liberarse de la esclavitud opresiva de las compañías tradicionales de teléfono y TV por cable.
En el Perú una empresa competidora de servicios de telefonía, ofreció al público una hilarante campaña donde se podía apreciar una usuaria quejándose de su facturación ante lo cual la fría empleada respondía con la consabida grabación "tururú, tururú, lo sentimos en este momento no le puedo atender..."
Resumen El objetivo de los pensamientos es poner en funcionamiento el pensamiento creativo de los clientes, el proceso creativo al que se aplican los dientes incluye formas de pensar tanto convergentes como divergentes. Para apelar al pensamiento creativo, los directores pueden usar enfoques de marketing direccionales y asociativos. Esto exige una comprensión de las estructuras de conocimiento de los dientes y sus recursos de atención y concentración. El principio clave para proporcionar la motivación correcta para los pensamientos combina la sorpresa con !a intriga (a veces) una sensación de provocación.
MODULO V
Pág. 56
Marketing en Salud
MODULO V
Pรกg. 57
Marketing en Salud
MARKETING EN SALUD PROGRAMA DE ACTUALIZACIÓN PROFESIONAL Desarrolle el siguiente cuestionario y entréguelo a nuestras coordinadoras académicas o envíelo a nuestras oficinas de enlace académico a nivel nacional.
CUESTIONARIO V 1. ¿Cuáles son los elementos necesarios para aplicar el marketing basado en experiencias? 2. ¿En qué consiste el modelo E-P-C? 3. ¿En qué intervienen los sentimientos al momento de formular una estrategia de marketing? 4. ¿Cuál es el objetivo principal del marketing de pensamientos? 5. ¿Cómo se aplicaría el marketing basado en experiencias en su caso?
MODULO V
Pág. 58