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LA COMPETENCIA OBLIGA A USAR NOCIONES DE GESTIÓN Y MARKETING AL MODULO I PROFESIONAL [Subtítulo del documento]

GENERANDO COMPETENCIAS MODULO I

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ÍNDICE

ÍNDICE .............................................................................................................................................................. 2 LA COMPETENCIA OBLIGA A USAR NOCIONES DE GESTIÓN Y MARKETING AL PROFESIONAL ............................................................................................................................................. 3 DEFINICIONES DE MARKETING, MARKETING PERSONAL Y ENDOMARKETING ..................................................... 3 MARKETING DE LOS PROFESIONALES ............................................................................................................................ 6 CÓMO SALTAR CON RED A LA MEDICINA PRIVADA .......................................................................... 8 PERFIL PROFESIONAL ....................................................................................................................................... 10 EL CAMPO DE LAS OPORTUNIDADES PARA LAS/OS PROFESIONALES .............................................................. 14 FACTOR COMUNICACIÓN ......................................................................................................................... 25 COMUNICACIONES SUBJETIVAS ........................................................................................................................ 28 ANTROPOLOGÍA Y VIDRIERAS ........................................................................................................................... 29 RADIOGRAFIAS PERSONALES ......................................................................................................................... 32 INTRODUCCIÓN AL PLANEAMIENTO .................................................................................................... 44 GLOSARIO .................................................................................................................................................. 58 CUESTIONARIO I........................................................................................................................................ 86

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LA COMPETENCIA OBLIGA A USAR NOCIONES DE GESTIÓN Y MARKETING AL PROFESIONAL Mucho se ha hablado del marketing, pero poco se comprende, el marketing es un asunto que precisa de la divulgación de sus verdaderos objetivos, que entre los profesionales, procura la satisfacción continua de las necesidades y deseos de un determinado público.

Por una cuestión de popularización de un concepto distorsionado, muchas personas tienen una impresión o referencia del marketing de manera equivocada, llegan a confundir este concepto con ventas, propaganda, publicidad y a veces como "engancho" (por no decir engaño) para consumidores.

No es raro que alguien decepcionado con la actitud de una empresa o de un profesional, declarar que este es "puro marketing". Cuando lo correcto es lo opuesto: una empresa que no satisface sus clientes o no actúa con transparencia, será cualquier cosa, excepto marketing.

Estimado, participante, usted encontrará en este curso material para investigaciones y trabajos. Usted como profesional de la medicina, podrá tener conocimientos exactos para aplicar las herramientas de marketing para su consultorio, clínica, centro médico, hospital, etc.

A lo largo de su lectura encontrará a su disponibilidad conceptos de marketing de los principales autores, aplicaciones de marketing para servicios profesionales, lecturas de libros interesantes, así como referencias de otros temas relacionados a este asunto y a la administración efectiva.

Definiciones de marketing, marketing personal y endomarketing 1. Marketing La comprensión de los que es marketing, se facilita cuando analizamos algunas de sus definiciones mas conocidas: Por Philip Kotler, en "Principios de Marketing": "Marketing es el proceso social y gerencial, a través del cual individuos y grupos obtiene algo que necesitan o desean por medio de la compra o intercambio de productos y servicios".

Para el mismo autor, en "Marketing para el siglo XXI": "Marketing es el arte de descubrir necesidades, explorarlas y lucrar con ellas".

En una definición clásica, en los años 60, en AMA - American Marketing Association se definía así el concepto: "un gerenciamiento de actividades de la empresa que dirige un flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario".

Já Raimar Richers, en "Marketing: una visión brasileira", se refiere al marketing MODULO I

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como:"la disciplina que se propone entender y atender a los consumidores".

En su nuevo libro "Administração de Marketing no Brasil", Marcos Cobra aclara que "el marketing es una forma de sentir las oportunidades del mercado y desenvolver productos y servicios".

Como podrá haber apreciado el lector, destaca en estas definiciones y referencias, la utilización de las palabras consumidor, usuario, necesidades y oportunidades.

De ahí la importancia de entender que el alma del marketing no está dentro da empresa, sino por el contrario afuera, en el mercado y en los clientes.

Por eso, no se debe practicar marketing sin investigación, ya que esta es la herramienta que va a identificar necesidades, y sin entrenamiento y adaptación, quien va a sufrir las consecuencias son los productos y servicios ofrecidos.

2. Marketing personal En "Marketing Esencial", McCarthy y Perreault afirman que "basicamente, se trata de un problema de marketing: desenvolver una estrategia para vender un producto –usted- a objetivos potenciales (clientes, publico, pacientes, etc)".

Cabe destacar que objetivos potenciales es en este caso, algo más que una empresa, es todo un mercado. Para un profesional médico, un cliente es un generador de receta y por tanto un empleador.

Esta referida estrategia está compuesta de los siguientes tópicos: Análisis personal: 1. Establezca objetivos a largo plazo.

2. Defina que tipo de trabajo es adecuado para usted (talvez sea el momento para mudarse); 3. Cree sus diferencias frente a la competencia; 4. Analice si usted es bueno para trabajar con "cosas" o "personas". Observe sus oportunidades frente a las novedades en su profesión a ver si están enfocadas hacia la parte técnica o mecánica, o para el contacto personal con el público, en caso exista la posibilidad de estar separados.

Análisis ambiental: 1. Cuáles son las oportunidades del mercado actual, o que hay de nuevo; 2. Estudie las tendencias que pueden afectar estas oportunidades; 3. Aprenda las prácticas gerenciales que pueden ser utilizadas para su carrera.

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4. Desarrolle objetivos de corto y largo plazo; Establezca la promoción de su "producto".

5. Implemente un plano de monitoreo, mida su propio desempeño a través de indicadores.

3. Endomarketing Segundo Saul Faingaus Bekin en "Conversando sobre Endomarketing", 1995, manifiesta que este "consiste en acciones de marketing dirigidas para un público interno en empresa, con el fin de promover entre sus empleados y departamentos valores destinados a servir al cliente".

Asi, endomarketing es por encima de todo un proceso de comunicación. Es la forma como la organización se "vende" ella misma a sus funcionarios. Interesante como algunas empresas se preocupan tanto de sus clientes externos, mas no hacen lo mismo con sus clientes internos, que son primordiales para el progreso de la misma.

Para las acciones de endomarketing cabe que el emprendedor repase sobre algunos tópicos: 1. Los empleados deben conocer los valores institucionales (atención, preocupación por la necesidad del cliente/paciente, sentido de urgencia, etc) de la organización, sea esta una empresa mediana, pequeña o un consultorio particular. Estos elementos que componen la base de lo que se conoce como planeamiento estratégico son fundamentales para dar un "norte" a las acciones de cada empleado o funcionario.

2. Como es el proceso de comunicación dentro de su emprendimiento. Es claro y transparente? Es diálogo constante y abierto? Los empleados y funcionarios demuestran apoyo y confianza a las actitudes de su administración? Cree usted que se sienten a gusto trabajar bajo su mandato?.

3. Las políticas internas son claras? Los empleados tienen expectativas de crecimiento y conocen las normas para promociones? Ellos sienten orgullo en prestar servicios a su empresa?

4. Cuál es el real valor que su organización da al aprendizaje y al entrenamiento? Usted es un jefe o se considera un líder, es reconocido como tal? Estos tópicos de ningún modo agotan el asunto del endomarketing, mas nos da una idea de cuán difícil es la satisfacción de las necesidades de los clientes, tanto externos como internos, y que representa buena parte de los desafíos de todo profesional de debe conocer para lograr avanzar en este mundo altamente competitivo.

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Marketing de los profesionales Pero el marketing puede hacer algo por los servicios profesionales?

Si, desde que usted asumió su código de ética profesional y practicándolo de manera correcta, el marketing no tiene ningún tipo de "contra indicación". Solamente la propaganda, que es apenas uno de los componentes del marketing, puede ser prejudicial cuando es usada de modo inadecuado.

En que tipo de profesiones el marketing puede ser útil? Médicos, dentistas, fisioterapeutas, nutricionistas, abogados, arquitectos, diseñadores, consultores... en fin, una infinidad de profesiones liberales pueden y deben beneficiarse de los principios mas básicos del marketing.

Con un mercado mucho más competitivo, estas profesiones pueden usar las herramientas de la administración del marketing para agilizar la formación de una imagen positiva y para la conquista de nuevos clientes/pacientes. No debemos olvidar que la herramienta más poderosa es hasta ahora lo que se conoce como "boca a boca", y en servicios profesionales es la que determina grande parte de las consultas.

1. Criterios para avalar los servicios prestados Estos son apenas algunos de los factores que un cliente considera para avalar un profesional: 1.1 Competencia: Es sin duda el principal criterio para la formación de una buena imagen de nuestro consultorio, clínica, empresa, etc. Depende de la formación académica sumada a la experiencia profesional. Mejor andaremos si tenemos talento y práctica adicionados al trabajo.

1.2 Precio: Parece obvio mas no es tan simple: conseguir cobrar más significa mejores resultados para nuestros clientes. Mejor remuneración está directamente ligada a trabajos más complejos y más especializados.

Diferenciar la concurrencia de nuestro público también es una salida para ganancias más altas.

1.3 Velocidad: Íntimamente relacionado con el estilo de vida actual. Quizá ningún cliente quiere esperar, aguardar, perder tiempo. Hacer rápido las cosas sin embargo puede significar perder calidad y es un desafío constante.

1.4 Consistencia: Se trata de dar conformidad con las experiencias anteriores.

Cualquier consumidor que ha tenido la experiencia de ser bien atendido la primera vez, es tentado a retornar con la expectativa de ser nuevamente bien atendido. Ver la imagen de su empresa desmoronarse por la incapacidad de repetir lo ofrecido es sumamente penoso. Para este item es fundamental el análisis y determinación de los procesos, elaboración de manuales, si esto no es posible deberá quedar bien claro las funciones y el buen entrenamiento de MODULO I

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los empleados.

1.5 Atención: Es lo que perjudica gran parte de los servicios prestados.

Empleados con buena voluntad y preparados, una estructura adecuada para atender la demanda son fundamentales para la satisfacción de los clientes.

1.6 Tangíbilidad: Son aquellos que "señalizan" las cualidades de un servicio.

Una de las grandes diferencias entre o marketing de productos y de servicios está en este concepto. Por ejemplo: para comprar un par de zapatos, el consumidor observa, analiza, este se prueba el producto para después efectuar la compra. Y en el caso de un tratamiento dental? La mayor parte de los servicios son altamente intangibles, pues no se puede analizar lo que se experimentará. De ahí la necesidad de ser atento para tangibilizar de alguna manera nuestro servicio. Desde las instalaciones y el decorado, hasta la calidad de los papeles y documentos utilizados, pasando por la presentación personal de los empleados existe una infinidad de intangibles que deben ser tratados con mucho cuidado.

1.7 Flexibilidad: Es la capacidad que tengamos de atender las necesidades de los clientes/pacientes de manera personalizada. De cierto modo, es complemento del ítem 4. Es una importante característica, en la medida que se atiende cada cliente del modo que el más desea.

2 Estrategias para influenciar en las expectativas de los clientes: 2.1 No ofrecer promesas que usted como profesional no consiga realizar.

Prometa solamente lo que pueda atender.

2.2 Los empleados que tratan con el público deben dar un feedback (retroalimentación de información) sobre o comportamiento, sugerencias y deseos de los clientes.

2.3 No envolverse en guerras de precios. Ellas minimizan los márgenes y la calidad de los servicios.

2.4 La tangibilidad deben estar de acuerdo con los precios y con la calidad.

2.5 Utilizar investigaciones de mercado para identificar necesidades no satisfechas.

2.6 Educar a los clientes sobre la mejor forma de utilizar los servicios. Un cliente también es responsable del éxito o fracaso del servicio prestado.

2.7 Mantenerse informado sobre las ofertas de la competencia y, de ser posible el caso, equipararlas.

2.8 Estimular a los clientes actuales a realizar propaganda boca a boca.

Identificar los mejores clientes y darles incentivos.

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CÓMO SALTAR CON RED A LA MEDICINA PRIVADA Abrir un consultorio médico privado en un entorno tan competitivo como el actual y tener éxito es posible si se conoce bien el negocio, se está correctamente informado, se prioriza y promociona la calidad del servicio y se incentiva a los profesionales colaboradores. Así lo han asegurado a DM Marc Soler, responsable del Area Profesional del Colegio Oficial de Médicos de Barcelona (COMB), y Albert Sarrá, miembro de la misma área colegial, organizadores del curso Cómo optimizar el rendimiento de un consultorio privado.

La asistencia sanitaria privada se está profesionalizando y lo común ahora es trabajar en equipo y para las compañías aseguradoras como principales clientes, lo que hace todo un poco más complicado y provoca, en ocasiones, que magníficos profesionales de la Medicina fracasen donde triunfan otros menos destacados, pero con formación en gestión y con visión empresarial.

“Ahora el médico no hace lo que quiere hacer sino lo que se le demanda que haga", han apuntado Soler y Sarrá, que citan como ejemplo el del facultativo superespecializado que decide abrir una consulta privada. El éxito en este caso dependerá de muchos factores: de la cobertura pública del tipo de servicio que ofrece, de la colaboración de las clínicas privadas, de las relaciones que se establezcan con las compañías aseguradoras y de los permisos y controles imprescindibles para llevar a cabo determinadas actividades.

Estudio de mercado Lo primero que hay que hacer antes de abrir una consulta particular, por tanto, es estudiar el mercado en profundidad, estableciendo posibles salidas, y adaptarse a él.

"La atención a la tercera edad, como todas aquellas áreas poco cubiertas por el sector público, suponen una importante salida para el ámbito privado", han afirmado ambos expertos, que son médicos especializados en gestión sanitaria.

El segundo paso consiste en diseñar el consultorio de tal manera que permita ofrecer un servicio diferenciado respecto a la competencia, que se localiza fundamentalmente en el ámbito público. Así, es imprescindible promover un trato personalizado durante las 24 horas del día, fácil accesibilidad y respuesta inmediata.

Para ello lo mejor es trabajar en equipo y con profesionales cualificados que complementen conocimientos y habilidades. Lo habitual actualmente son los grupos de médicos que son compañeros en el sector público, que se interrelacionan bien y que se establecen legalmente como sociedad (profesional o limitada, por ejemplo).

Antes de empezar a trabajar aún habrá que invertir en la compra o alquiler del local y de la tecnología, lo que obliga a enfrentarse a créditos o leasing, y contratar personal de enfermería y administrativo, para lo cual hay que conocer tipos de contratos y seleccionar cuidadosamente. Una buena atención requiere de detalles como un MODULO I

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teléfono que no comunica todo el tiempo o una enfermera que sabe diferenciar las consultas realmente urgentes. La búsqueda de ventajas fiscales deberá estar presente en todas las operaciones.

HACIA EL ÉXITO Claves de la gestión del consultorio privado AGENDA - Se accede a ella por presencia física o teléfono.

- Sirve de punto de referencia de promoción de la consulta.

- Permite planificar relaciones comerciales.

HISTORIA CLINICA - Punto de referencia asistencial.

- Autorizaciones, pruebas, actos, prescripciones e informe de alta.

SISTEMA DE CONTROL - Cuenta de resultados.

- Información económica y fiscal.

- Balance.

GESTION DE PERSONAL - Evaluación del desempeño.

- Supervisión del trabajo.

- Formación del personal.

- Sistema retributivo.

Fuente: COMB

BHM

La computadora ayuda No hay que olvidar tampoco, según Soler y Sarrá, informatizar de manera adecuada la actividad de la consulta, tanto para la gestión económica como para la clínica. El balance, la cuenta de resultados -beneficios y pérdidas-, la contabilidad analítica y los elementos de información fiscal son tan importantes como una agenda ágil e historias clínicas, informes de alta y documentos de consentimiento informado bien detallados y al día.

Y por último, el marketing, que no es nada más ni nada menos que ganarse al cliente (ya sea la compañía aseguradora o el propio paciente), y para ello lo más eficaz es la buena práctica profesional, dentro del marco de la deontología, el secreto profesional y la responsabilidad legal.

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Perfil profesional Una carrera en la que cada competidor decide dónde está la meta Interpretaciones simplistas al margen y argumentos hollywoodenses a un lado, el manejo de la carrera profesional es un concepto más útil en una realidad dinámica e inestable. Qué quiero, qué puedo hacer y cómo puedo hacerlo son algunas de las preguntas que, no muchos profesionales se plantean.

Qué quiero hacer, qué puedo hacer y cómo hacerlo son tres preguntas que no muchos profesionales se plantean. El mismo ritmo vertiginoso que lleva a estar permanentemente atento a nuevas oportunidades es el que parece no dejar tiempo para detenerse a pensar o a planificar.

La aparente estabilidad es otro hecho que contribuyen muchas veces a no plantearse este tipo de temas. Si bien algunos tienden naturalmente a realizar alguna clase de planificación de la propia carrera, no muchos lo hacen. Por este motivo hoy existen seminarios y servicios de consultoría destinados a orientar a los profesionales en este tipo. La Licenciada Lidia Séller es investigadora y consultora en esta área se refiere en esta entrevista al concepto de manejo de carrera, su origen y aplicación y su relación con el entorno.

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¿El concepto de manejo de carrera es un concepto actual? ¿Ahora se empieza a entender que uno puede manejar su carrera o siempre existió es idea?

En realidad no siempre existió esta idea porque veníamos de una época industrial, en donde automáticamente se vinculaba “una función y un individuo”, “un puesto de trabajo y un individuo”. En general se suponía que si uno entraba a una determinada organización pública o privada y hacía que uno fuera ascendiendo hasta llegar a una determinada posición. cuando empieza a sentirse la influencia de la globalización – sobre todo a principios de los noventa – en este mundo cambiante e incierto en el que empiezan a aparecer empresas que se fusionan y compañías que se compran y se venden, este concepto de estabilidad empieza a tambalear. Es decir, ya nadie está seguro en su puesto y de lo que se habla es de que la única seguridad posible es la es la seguridad en uno mismo.

Entonces, si bien el concepto de carrera siempre existió, existió mucho más asociado a “hacer carrera”, de una manera diferente. Ahora estamos hablando del individuo con su historia personal y profesional a lo largo de toda su vida. El tema de planificación y manejo de carrera tiene que ver hoy con la posibilidad que tiene un individuo de manejar su propia carrera. ¿Cuál es la relación de manejo de carrera con el tipo de profesión elegida?

El manejo de carrera tiene que ver con el contexto en que los individuos se mueven y con el tipo de carrera. No es lo mismo la carrera de una bailarina, de un futbolista, de un ejecutivo o de un político, esto es totalmente variable. En ese sentido hay carreras más cortas, carreras más largas más aceleradas o menos aceleradas, este MODULO I

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es el concepto. Pero también varían los puntos de llegada y esto tiene que ver con la profesión o con la especialidad y las motivaciones de los individuos, amén del contexto en el cual se desenvuelven. Por ejemplo, para un bailarina el punto de llegada puede ser en el teatro Colón, ese es su máximo deseo, su punto de llegada o su máxima aspiración. Para un futbolista, jugar un mundial o estar en la selección nacional. Para un ejecutivo, tener cincuenta, sesenta, cien personas a cargo es un símbolo de llegada. Y para un médico quizás, o un académico, que un artículo suyo sea publicado en el Wall Street Journal o en el Harward Business Review es lo máximo.

En ese sentido son muchos los factores que intervienen en el manejo de una carrera.

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¿Siempre hay un punto de llegada o siempre puede haber hay algo más?

Bueno, eso depende de las motivaciones individuales. Hay individuos que están fuertemente motivados por el logro, por el poder, y hay otros que no, que no tienen demasiadas motivaciones, con lo cual su carrera puede ser la seguridad, la tranquilidad, la estabilidad y esa es su carrera. Yo creo que el concepto importante es que casa uno tiene una carrera, más allá de cuan exitosa sea y cuan atolondrada haya sido hasta el momento que uno está analizando.

Es decir, uno puede haber sentido que tuvo vaivenes, que fue acá, que fue allá que pasó de esta empresa a otra, que después hizo otra cosa y bueno, eso es parte de su historia y si uno quiere proyectarse hacia delante es importante que vea lo que a hecho hacia atrás.

Pero cada uno la tiene. Las motivaciones varían. Uno piensa +que tipo de carrera puede hacer una empleada pública? Bueno, es parte de lo que uno fue buscando y las circunstancias se fueron dando. Seguramente sus motivaciones pasaban por un lugar seguro o un puesto, la tranquilidad, no verse sometida a demasiadas presiones, etc. Porque cuando se analizan distinto tipo de carreras con las personas, uno dice por qué esta sí y esta no, hay una cantidad de variables.

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¿Qué otros aspectos influyen en el manejo de carrera?

Influyen las habilidades, los conocimientos, las credenciales y sobre todo este tema de los comportamientos, y ahí el tema motivacional tiene mucho que ver.

Si yo estoy fuertemente influenciada por el tema del poder, seguramente también depende de las oportunidades del contexto, obviamente –iré armando todos mis objetivos en función de obtener un cargo, de obtener lo que se denomina una posición elevada, etc. si estoy fuertemente motivada por lo que es le logro, el reconocimiento, mis orientaciones irán en todo lo que tenga que ver con publicaciones, premios, en destacarse en alguna actividad, aunque no tenga personal, aunque no tenga el dinero suficiente. Esto algunos dicen que comienza desde la temprana adolescencia y otros que se va desarrollando, hay distintas teorías al respecto. Pero la idea es que influye una cantidad de factores e inclusive MODULO I

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uno ya lo va marcando cuando elige una determinada profesión. Porque en esto yo siempre hago la distinción entre cuatro palabras que son: vocación, profesión, trabajo y carrera. Son cuatro palabras que muchas veces se utilizan, pero que puedan tener significados diferentes.

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Es decir, uno siente una vocación o un llamado por algo en especial, la música, la medicina, la pintura, después elige una determinada profesión, ser médico, abogado, contador, después tiene que trabajar de algo, tiene que ganarse la vida, y después está este concepto de carrera. Que las cuatro palabras coincidan en una persona es el ideal, pero desafortunadamente la mayoría de la veces no siempre coinciden. Hay una tendencia, inclusive hay estudios realizados que dicen que el tema de las motivaciones influyen en la elección de la profesión. Uno tiene motivaciones de logro o de prestigio es probable que elija profesiones que tienen que ver con lo académico, lo intelectual, etc, así lo intelectual, etc., si tiene más inclinación hacia el poder bueno, todo lo que tiene que ver con la economía, inclusive con la abogacía, etc... eso es toda la línea de pensamiento. ¿Y qué influencia tiene la variable económica en todo esto?

La variable económica, sobre todo hablando de una Argentina en la que recientemente se conoció la nueva cifra de desocupación y su incremento en el último período, es fundamental.

Encontramos individuos que están trabajando, los que por suerte pueden trabajar y conseguir un empleo en cualquier tipo de actividad que no tenga que ver con su vocación o con su profesión pero que es un sustento y la forma de ganarse la vida.

Pero de todas las maneras lo que siempre se enfatiza en este caso es justamente hacer diferencia entre los cuatro conceptos mencionados – vocación profesión, trabajo y carrera – Justamente en contextos recesivos y de altas tazas de desempleo, si uno no consigue que estas cuatro palabras coincidan, es importante por lo menos tratar de buscar fuera del ámbito laboral aquellas actividades que si pueden llegar a contribuir a su desarrollo personal y de carrera.

De todos modos a este concepto de carrera también hay que asociarle el concepto de que uno puede desarrollar su propio empleo. Tratar de ver de qué manera puedo yo empezar un servicio o un producto no dependiendo tanto de la organización o de una empresa y ver de qué manera puedo expedirme hacia otro tipo de actividad.

En ese, sentido los americanos – que tienen tazas de desocupación muy bajas – hablan permanentemente del concepto de autoempleo y de que todos somos autoempleados, aún cuando estemos trabajando en una organización es decir, siempre estar pensando en qué otras alternativas y qué otras posibilidades existen.

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¿Y en los jóvenes existe en general la idea de que hay que cambiar, de que hay que estar pensando ya hoy en lo que pueda pasar mañana?

Yo creo que sí, en los jóvenes mucho más y depende también del tipo de profesión.

Y creo que sí, que no es sólo un problema de género, es decir, de varones y mujeres, sino también un problema generacional, es mucho más fácil cambiar o incorporar todos estos conceptos en la juventud.

En general lo que se dice es que todos estos conceptos tienen que ser inculcados desde la escuela y desde las universidades. Esto implicaría tratar de visualizar distinto tipo de actividades que no tengan que ver necesariamente con una actividad formal o esto que se ha denominado el “espíritu emprendedor”, el espíritu de que cada una de las personas pueda ir pensando de qué manera puede brindar un servicio en forma independiente. Inclusive algo que se está enfatizando bastante ahora es que desde la universidad estos conceptos tienen que empezar a ser incorporados, que la salida laboral no solamente puede estar dada dentro dela organización sino que la propia persona es su organización, es su empresa, es su marca, es lo mejor que tiene.

Entonces, ¿cómo lo puedo ofrecer? Pero esto es algo que hay que empezar a transmitir desde la temprana infancia, porque la educación con la que yo fui formada ha sido, desde la familia, la escuela la universidad que “tienes que estudiar y después de estudiar vas a tener que trabajar” y bueno, las sociedades, no solamente la Argentina, estamos en un cambio permanente y si esto no lo empezamos a incorporar desde la más temprana infancia es muy difícil después revertí rio.

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¿Cuál es la misión del “entrenador” en estos casos?

Lo que se hace a través- de estos seminarios o a través de una consultoría más personalizada, es acompañar al individuo a través de una serie de ejercicios y de trabajos en los cuales la persona va a analizando que es lo que ha hecho y diseñando hacia el futuro, tratando de proyectar, por eso se habla de entrenador o consejero o coach.

Muchas veces uno no se atreve o no encuentra la persona indicada como para hablar estos temas. La idea es que esto sea una guía y que la persona pueda ver qué es lo que ha hecho hasta ahora y qué es lo que quiere hacer de acá en adelante. Se trata del famoso “qué quiero”, que parece una pregunta bastante sencilla, pero no lo es, y de analizar con los recursos que tiene, con el “qué puedo”, qué puedo llegar a hacer. Y a partir de ahí se van siguiendo algunos pasos que pueden llevar a la persona a armar su plan de carrera.

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¿Y eso hay personas que tienden a hacerlo naturalmente?

Sí hay personas que tienden a hacerlo naturalmente...y que lo han hecho inconscientemente durante gran parte de su vida profesional. Pero hay otras, la mayoría, a las que nunca se les ocurrió empezar a pensar en este tipo de temas..y

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esto es un poco volver a lo del principio...+Por qué voy a pensar en esto, si estoy bien, si estoy tranquilo...?

EL CAMPO DE LAS OPORTUNIDADES PARA LAS/OS PROFESIONALES Vamos a hablar... de los “clientes” Un término que puede sonar para muchos profesionales, aún hoy, inapropiado, blasfemo, inaceptable. Sin embargo, nos guste o no, los que utilizan los servicios que brindamos son nuestros clientes y de ellos depende nuestra posibilidad de trabajo.

Es necesario que podamos aceptar que las personas, instituciones organizaciones que nos contratan, son nuestros clientes y que a ellos nos debemos.

Vender lo que sabemos, vender nuestros servicios profesionales, vendernos como expertos, es algo que todos hacemos pues si no fuera así, no estaríamos en la actividad profesional. Cada actividad profesional tiene sus particularidades, características, medio en el que se desarrolla pero en lo que hace al desarrollo de oportunidad, podemos tener en cuenta ciertos aspectos que pueden ser de utilidad a todos los profesionales, sean éstos del área de salud, de la cultura, de la tecnología más dura o de educación. La pregunta que debemos hacernos es: ¿Quiénes son mis clientes?

Si ya tiene clientes Ud. Puede hacer un estudio de ellos desde su propia experiencia.

Escúchelos, sin ellos su actividad sería imposible. Una forma en que se puede pensar en ellos es: poner por escrito este ejercicio que le proponemos. Créanse que hacerlo les puede resultar muy interesante. Haga un listado de sus clientes y categorícelos.

Averigüe donde puede encontrar a sus clientes.

Localización geográfica (zonas rural, urbanas, barrios, etc) Averigüe en qué época compran más, en qué día de la semana? en qué momento del día? , ¿Hay algún mes más fuerte?

Averigüe cuál es la razón por la que sus clientes compran. Cuáles son las motivaciones para obtener su Producto o Servicio (esto lo ayudará a trazar un plan estratégico) Averigüe qué quieren comprar (Esto lo ayudará para saber qué debe vender, cuál es el P/S (producto/servicio) que debe planear y ofrecer) Averigüe quiénes son sus principales competidores. ¿Cómo puede compararse con ellos, desde el punto de vista de sus clientes? (si les ofrece más que ellos tiene posibilidades de éxito pero si les ofrece menos, repiense MODULO I

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la propuesta) Aproveche los trabajos de investigación demográfica y de mercado que realizan las grandes compañías tomando nota de sus decisiones respecto del marketing y de la publicidad. Haga encuestas de bajo costo entre los consumidores antes de lanzar un nuevo P/S. Haga prueba de producto encuesta de ideas con fichas u otro modo Para llegar a nuevos clientes  Aprovechar las publicaciones comerciales o periódicos específicos que se venden por suscripción. (se puede comprar la lista de suscriptores para tener una base de datos, pero ojo! no siempre esto da resultado, depende de lo que se proponga.)

Hacer uso de los contactos:  

 

Hable, conéctese visite y trabaje con la gente Frecuente clubes y organizaciones sociales, sobre todo los que tienen que ver con su área de interés. Las asociamos profesionales también ofrecen la oportunidad de generar nuevas relaciones.

Mantenga contacto mediante llamados telefónicos o envío de postales. No descuide a los demás Presentación en Congresos o Ferias



Estudie entonces qué necesitan sus clientes, por qué lo buscan a Ud. , qué es lo que encuentran.



Piense cómo le llegaron a Ud. sus clientes, a través de qué medio (recomendación, contactos, la familia, otros clientes, amigos, etc) y de dónde.

Esto le dará información valiosa sobre su manera de tener clientes y lo que hasta ahora Ud. utilizó como recursos.

¿Cómo vender mi servicio?

Le proponemos que se piense a sí mismo como un negocio y venderse como tal: “Este es mi talento, me gusta hacer esto y los vendo a una empresa, organización o persona” Hay que conseguir a quien necesite de mi trabajo.

Los expertos dicen que: NO HAY DIFERENCIAS ENTRE VENDER PRODUCTOS O SERVICIOS porque el vendedor no vende un producto o servicio sino que vende la imagen que el cliente tiene de ese producto/servicio.

Lo que existe es la venta de ideas. Tanto en los productos concretos como en los servicios intangibles lo que se está vendiendo es una idea. Para darle un ejemplo: Ud. no vende sino la idea de alimentos muebles computadoras alarmas créditos psicología medicina comidas saludables o ricas a una casa cómoda control, administrativo seguridad posibilidad de realización desarrollo personal salud y MODULO I

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plenitud.

Para poder vender, es necesario que los demás sepan lo que hacemos y entonces Ud. debe encontrar la manera de comunicar a los demás lo que Ud. hace. No es suficiente hablando solamente.

Pero primero, hace falta contar con un buen Producto/Servicio que, si bien no asegura el éxito es un camino para lograrlo. ¿Recuerda qué es el marketing?

En la comunicación. La acción sin comunicación, dicen es como guiñar los ojos en la oscuridad, sólo uno sabe lo que está haciendo.

Entonces: 1. Comuníquese con sus clientes 2. Esté seguro deque su comunicación les dice algo sobre algún nuevo beneficio que les está ofreciendo. ¿Cómo presentarse?       

Papelería con membretes atractivos Tarjetas profesionales que sean un aviso en sí mismas Atención telefónica correcta Una imagen agradable, espontánea, profesional, idónea Mailing específico. No acepte listas integradas.

Confeccione un catálogo, folletos y/o volantes.

Deben tener una información detallada del P/S, ilustraciones a fotos, condiciones de venta y datos sobre cómo obtener el producto o servicio.

LAS EMPRESAS ANTE UN AL PANORAMA FINANCIERO REACCIONAN INCREMENTANDO EL MARKETING, NUNCA DISMINUYÉNDOLO

Según la CEPAL en América Latina el 56% de los empleos pertenece a los sectores informales de la economía, el 84% de los nuevos empleos creados en la región fue generado por la economía informal, los sectores inestables y no oficiales que no ofrecen garantías oficiales ni generan impuestos.

66,4% de los desocupados no han finalizado la secundaria. El desempleo a nivel mundial se encuentra en las clases no capacitadas. No se contrata por lo que la gente hizo en el pasado sino por lo que será capaz de hacer de aquí en adelante.

Solo el 5,5% de los profesionales están desempleados” (esta información ha variado

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y si bien no se tienen cifras oficiales, seguramente, en el actual contexto, la cifra es mucho mayor).

Los graduados universitarios de los ’90 y del siglo XXI deben pensar en términos de una negociación entre las exigencias del mercado y las propias expectativas del perfil profesional.. Enfrentarán un campo laboral cerrado, incierto, en el cual predominan las condiciones informales de contratación.

La búsqueda de nuevas combinaciones entre lo que hay y lo que uno aspira puede ser el punto de partida de propuestas creativas.

Una manera de mantenernos al día es el poder Descubrir Problemas y Oportunidades. En este sentido es que aparece la capacidad de un funcionamiento creativo e innovador, que nos permita estar atento a lo que ocurre alrededor. Por esto, le recomendamos que pueda:     

Integrar información proveniente de distintos ámbitos Definir los problemas en forma global como cosas que necesitan ser corregidas Detectar síntomas y descubrir motivos Crear oportunidades Ver oportunidades a través de los problemas

¿El generalista o el especialista?

En la actividad profesional, ya sea en el ámbito de las empresas u organizaciones u organizaciones, ya sea en el ámbito privado e independiente, la falta de empleo lleva a la búsqueda de oportunidades. Los especialistas no son los que saben más de algo sino los que pueden hacer mejor algo. Implica ser mejor en algo y hacer de ello un valor agregado.

Los generalistas son los que miran los problemas con un visión ampliada por la formación en distintos saberes sin reconocerse en una línea específica. Ambas modalidades tienen sus Pro y sus Contra.

Actualmente se reconoce que la experiencia y la especialidad en una rama del saber es un requisito importante pero que también la ciencia y el conocimiento han perdido la especificidad de campos que en algún momento tuvo. Es una pregunta que les invito a hacerse y reflexionar.

Personalmente creo que debemos cuidarnos de las versiones demasiado generalistas: últimamente pareciera que todos podemos hacer de todo y se han invadido campos desconociendo la formación específica.

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En este sentido cabe un debate más sistemática sobre estos aspectos: Los Pro y los contra.

Conocimientos esenciales y conocimientos accesorios. Avances tecnológicos y avances en tecnologías dentro del propio campo.

Valores necesarios en la actividad profesional hoy:   

LA FLEXIBILIDAD LA CREATIVIDAD LA INNOVACIÓN

Pensemos que se trata de una postura mental abierta, inquisitiva y dinámica que nos permita acceder a la realidad circundante con una participación activa y propositiva.

3. CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS Identificar y clasificar los servicios es más difícil que hacerlo con los bienes. No existen criterios únicos. Además, todo el entramado de los conceptos y estrategias de marketing se ha construido sobre el concepto de bien. En realidad, hasta los años sesenta no se comenzó a asociar marketing con servicios. A continuación figuran algunas clasificaciones de servicios según diversos criterios.

3.1.

Por su naturaleza Una clasificación elemental es la que se fija en la naturaleza de los servicios, es decir, observa el objeto de su actividad. La AMA (1985) considera que los servicios se puede clasificar en los diez siguientes grupos: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Servicios de salud.

Servicios financieros.

Servicios profesionales.

Servicios de hostelería, viajes y turismo.

Servicios relacionados con el deporte, el arte, y la diversión.

Servicios proporcionados por los poderes públicos, o organizaciones sin ánimo de lucro.

7. Servicios de distribución, alquiler y leasing.

8. Servicios de educación e investigación.

9. Servicios de telecomunicaciones.

10. Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.

semipúblicos

y

Esta clasificación es puramente descriptiva e incompleta, y tal vez confusa, porque mezcla servicios puros como la asesoría, por ejemplo, con otros que tienen soportes tangibles, como la hostelería o la restauración.

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No permite llegar a conocer el grado de tangibilidad o heterogeneidad de los servicios, que en pura teoría debería ser mayor cuanto más alta fuera importancia tuviera el factor humano y menor fuera la importancia del bien que acompaña al servicio. Un tratamiento médico es mucho más intangible e inconsistente (o heterogéneo) que el almuerzo en un restaurante, en el que se ingieren alimentos, que son bienes tangibles.

3.2.

Por el sector de actividad Una clasificación muy conocida es la debida o Browing y Singelmann (1978) que utilizan criterios de destino de los productos y el carácter de la prestación, individual o colectiva, para distinguir: 

Servicios de distribución, que persiguen poner en contacto a los productores con los consumidores. Se trataría de servicios de transporte, comercio y comunicaciones.



Servicios de producción, que se suministran a las empresas o a los consumidores, como servicios bancarios, de seguros, inmobiliarios, ingeniería y arquitectura, jurídicos, etc.



Servicios sociales, que se prestan a las personas de forma colectiva, como atención médica, educación o postales.



Servicios personales, cuyos destinatarios son las personas físicas, como restauración, reparaciones, asesoramiento, servicio doméstico, lavandería, peluquería, diversiones, etc.

3.3.

Por su función

Los servicios se pueden clasificar atendiendo a diversas funciones y es posible diferenciar: 

Servicios de gestión y dirección empresarial, como auditoría o consultoría en general, servicios jurídicos.



Servicios de producción, como reparaciones, mantenimiento, ingeniería y servicios técnicos en general.



Servicios de información y comunicación, que pueden ser informáticos, como proceso de datos, asesoría informática o diseño de programas, de información, como bases de datos CELES, EUROSTAT o ECLAS, o redes informáticas como Internet; de comunicación, como correo electrónica o mensajería.

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

Servicios de investigación, o estudios contratados para desarrollar productos, proyectos urbanísticos, de decoración o investigar a las personas o a las empresas.



Servicios de personal, destinados a seleccionar y formar al factor trabajo en las empresas.



Servicios de ventas, como investigaciones de mercados, desarrollo de campañas de comunicación, de marketing directo, mailings, ferias y exposiciones, diseño gráfico, etc.



Servicios operativos, como limpieza, vigilancia o seguridad.

3.4.

Por el comportamiento del consumidor

La clasificación más completa tiene que ver con el comportamiento del consumidor con relación a los productos. Para distinguirlos, esta clasificación se centra en las fases que sigue un consumidor durante el proceso de compra. Se consideran la frecuencia de la misma, la importancia que tienen esos los bienes para el comprador –por su posible influencia social-, el proceso de búsqueda de información para tomar la decisión de compra, la importancia del riesgo percibido, la influencia de los grupos y el grado de complejidad dela decisión de compra. Desde esta perspectiva cabe distinguir: 

Servicios de conveniencia. Son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente, por costumbre, sin que el consumidor busque muchas alternativas, realice comparaciones, ni se esfuerce en la decisión. El riesgo percibido, o consecuencias negativas, derivadas de la elección, es reducido.

El proceso de compra es muy simple y rutinario, y las consecuencias de decisiones equivocadas no son importantes. Se trata de servicios corrientes, poco diferenciados y adquiridos con frecuencia como mensajería, alquiler de coches, taxi, transporte aéreo o tintorería.



Servicios de compra. El consumidor demuestra con este tipo de bienes un comportamiento más complejo. La percepción de riesgo es mayor. Los compradores buscan más información en su experiencia, en vendedores o en grupos de referencia, como familiares, amigos o compañeros de trabajo.

Valoran más alternativas, hacen comparaciones y el proceso de decisión es más complejo, pues consideran más arriesgadas las consecuencias de sus decisiones.

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

Los viajes de vacaciones, la apertura de una cuenta corriente, la contratación de una póliza de seguro de automóvil o del hogar son ejemplos de servicios de compra. La experiencia del consumidor juega un papel importante en el proceso de búsqueda de información y de valoración de alternativas.



Servicios de especialidad. Los consumidores muestran aún mayor rigor en el proceso de compra. Extreman todas las fases descritas en el apartado anterior, pues las consecuencias de sus decisiones se consideran muy trascendentes. La elección de abogado, asesor fiscal, médico o empresa de auditoria son ejemplos de servicios de especialidad. La credibilidad de quien presta el servicio es muy importante.



Servicios especiales. Son aquellos que dadas sus especiales características exigen un esfuerzo especial de compra, en el sentido de que los consumidores se desplazan hasta donde haga falta para recibirlos. Es el caso de tratamientos médicos contra el cáncer, intervenciones oftalmológicas o de cirugía plástica.



Servicios no buscados. Son aquellos que no son conocidos, o que siéndolo no se desean comprar, aunque a veces el consumidor no le quede más remedio que hacerlo. Es el caso de los seguros obligatorios de automóvil o el de incendios exigido por las entidades financieras cuando financian la adquisición de inmuebles.Existen bastantes más clasificaciones de servicios.

En general, cual quiera que se haga es incompleta, pues se siguen enfoques monocriterio y, en bastantes casos, ambigua. Incluso pueden inducir a confusión. Por ejemplo un servicio de distribución según Browinng y Singelmann, como el transporte, es un servicio de información y comunicación según Cuadrado y del Río.

Podrían exponerse más clasificaciones, pero pretender encontrar un criterio universal es muy difícil, precisamente porque son mucho más complejos que los bienes y se caracterizan por tener un gran número de dimensiones. Es más importante analizar a fondo la naturaleza de los servicios que entrar en aspectos taxonómicos, siempre subjetivos, incompletos y discutibles.

En este caso apartado se han citado dos palabras; tangibilidad e inconsistencia. Son dos de las características de los servicios, cuyo significado y alcance se explica en el apartado siguiente, junto con otras características adicionales de los servicios. Comprender en toda su extensión las características de los servicios resulta esencial para diseñar estrategias de marketing efectivas.

De todas las clasificaciones las más precisas son, seguramente, las que tienen en cuenta el punto de vistas de los consumidores, pues son las que

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permiten el diseño de estrategias de marketing. De acuerdo con lo expuesto hasta el momento habrá productos tangibles (bienes) e intangibles (servicios) de conveniencia, de compra y de especialidad. Sin embargo, por seguir las denominaciones convencionales, seguiremos refiriéndonos a bienes y servicios 4. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Los especialistas en marketing consideran que los servicios poseen las siguientes características.

4.1.

Intangibilidad Tanto la idea intuitiva de servicio como las definiciones formales que se acaban de exponer gravitan en torno a la idea de tangibilidad. Parece que es la primera dimensión de diferenciación entre bienes y servicios y, aparentemente, una característica muy importante de éstos.

Que un servicio sea intangible significa que no se apreciar con los sentidos antes de ser adquirido. Incluso cabe hablar de una doble intangibilidad, puesto que puede resultar difícil imaginarse el servicio.

Sin embargo, el grado de tangibilidad es variable.

Existen servicios totalmente intangibles como los consejos legales, los que proporcionan las agencias de empleo, la visita a un museo o la docencia. Otros servicios son aquellos que se añaden a un producto tangible. Por ejemplo, el contrato de asistencia en viaje para los comprobadores de coches o un curso de informática básica para los que acaban de adquirir un ordenador. También existen servicios que forman parte insoluble de un producto tangible, como la garantía postventa de reparaciones que acompaña a los electrodomésticos, los relojes o los ordenadores.

La tangibilidad de los servicios tiene sus implicaciones. Los servicios no pueden ser probados antes de adquirirlos. Se puede verificar la calidad de imagen de un televisor o la del sonido de una cadena de música, pero no la de un curso de informática, un master en dirección de empresas o la de un tratamiento médico antes de recibirlos.

Los servicios no se pueden patentar, por ser intangibles. Esto significa que quienes los proporcionan tienen más dificultades para poner barreras de entrada a su sector.

Tampoco se puede juzgar a priori, antes de adquirirlos, la calidad o el precio, como sucede con los bienes. Las empresas de servicios tienen que protegerse creando denominaciones de marca para ellos, cuando se pueda, o desarrollando una sólida imagen de empresa, con elevada reputación frente sus competidoras, como lo han MODULO I

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conseguido las consultoras de gestión Arthur Andersen, Price Waterhouse o Peat Marwick.

Estas empresas no pueden patentar sus servicios, ni impedir que otras los proporcionen. Compiten con su profesionalidad, calidad e imagen Posiblemente la intangibilidad sea la características más definitoria de los servicios y la que supone un mayor riesgo percibido para los consumidores, o temor a verse insatisfechos tras la adquisición de servicios, por haber pagado un precio demasiado alto, por no haber respondido a sus expectativas o porque les pueden causar algún daño físico.

El riesgo percibido es debido a que los servicios no son tangibles como los bienes, a que frecuentemente se pagan antes de consumirlos y a que los consumidores no se muestran muy expertos en la compra de servicios, cosa que no sucede con los bienes, ya que desde muy pequeños aprendemos a adquirirlos. Es preciso esperar a ser adulto para adquirir regularmente servicios, mientras que os hábitos de consumo de bienes se adquieren desde edades muy tempranas.

Un ejemplo de riesgo físico lo constituye el temor a someterse a una intervención quirúrgica. El temor de una persona a que no le guste el concierto u obra de teatro que presenciará, o que unas vacaciones en un país exótico resulten demasiado caras para lo que encontrará allí, son ejemplos de riesgo psicológico o financiero.

Las empresas deben ingeniárselas para hacer tangible el servicio, porque así pueden reducir el riesgo percibido por los consumidores. Las estrategias de tangibilización son mucho más sencillas de lo que pueda imaginarse. Por ejemplo, en un hotel se busca descanso, limpieza y servicio. La cama es tangible y la comida también. La limpieza también lo es, pero menos. Sin embargo, la imagen de higiene se puede reforzar colocando una cinta en los sanitarios del baño, que indique “esterilizado”, o guardando los vasos en una bolsa de plástico con el cierre sellado.

La idea de servicio se puede hacer tangible ofreciendo planos de la ciudad, directorios de tiendas, de espectáculos o de todos los servicios que proporcione el hotel. En capítulo 4 se tratarán formalmente las estrategias de tangibilización de servicios.

4.2.

Inseparabilidad Esta característica quiere decir que, muy frecuentemente, los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor, que es quien lo produce. Significa que la creación de un servicio puede tener lugar mientras se consume, como sucede mientras una persona recibe un masaje, un consejo legal, se le examina la vista o viaja en avión.

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La producción del servicio es fruto del esfuerzo conjunto del consumidor y del vendedor; ambos trabajan conjuntamente, como ocurre cuando se diseña a medida una póliza de seguro, un itinerario de vacaciones o se explican síntomas a un médico para que ponga un tratamiento.

Por el contrario, los bienes pueden ser adquiridos para ser almacenados y después consumidos. Además, su vendedor no tiene por qué ser el fabricante, como sucede con la ropa, los aparatos electrónicos o los automóviles.

4.3.

Heterogeneidad o inconsistencia Que los servicios sean heterogéneos quiere decir que es difícil estandarizarlos.

Los bienes son productos homogéneos, fruto de una tecnología y de un proceso que no se altera cada vez que se produce un bien. Sin embargo, los servicios no están estandarizados. Un mismo servicio puede variar según quién lo proporcione. Una misma persona puede recibir un servicio muy distinto en una entidad financiera según qué empleado le atienda.

La inconsistencia de los servicios tiene mucha importancia, porque los consumidores encuentran más dificultades para valorar y hacer comparaciones de los precios y de la calidad de los servicios antes de adquirirlos.

Esto significa que el riesgo percibido de los servicios es mayor que el de los bienes.

Un cliente desconoce la calidad del asesoramiento que puede proporcionarle un abogado, aunque tenga las mejores referencias de él, antes de acudir a su bufete.

Sin embargo, puede enjuiciar mucho más fácilmente los atributos de un coche o de un televisor concreto, que son bienes estandarizados. El coche se prueba o se lee información en un folleto. El abogado no se prueba.

La heterogeneidad o inconsistencia de los servicios incrementa el riesgo percibido.

Las empresas de servicios deben reducirla para disminuir el riesgo de los consumidores. Para ello cuidarán especialmente la selección y la formación del factor humano, y también deben fijar estándares o niveles mínimos de calidad para la prestación del servicio. En una situación ideal un consumidor no debería percibir diferencias en la prestación del servicio en función de las personas que lo proporcionan, ni del lugar donde se encuentre.

4.4.

Carácter perecedero Los servicios no se pueden almacenar. Una compañía aérea no puede guardar las plazas vacías de un vuelo para otro con mayor demanda.

Esas plazas se pierden. Lo mismo le sucede a un hotel cuando tiene habitaciones sin ocupar. Cuando surja un exceso de demanda no se puede pedir a los clientes o MODULO I

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pasajeros que acudan en otro momento, en el que existan plazas libres. El servicios no prestado se pierde.

Esta característica es muy importante para establecer políticas de marketing, especialmente de precios y de segmentación, que combatan la estacionalidad de la demanda de servicios, que serán expuestas más adelante.

4.5.

Ausencia de propiedad Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio. Un turista no se apropia del apartamento que ocupa durante sus vacaciones, ni un conductor se queda con el coche que ha alquilado.

Los consumidores pagan el uso, el acceso o el alquiler, pero no compran la propiedad.

Los servicios no tienen por qué tener todas las características expuestas simultáneamente. Por ejemplo, cortarse el pelo es algo tangible: su efecto estético es innegable y no se consume sólo mientras se produce el acto de cortarlo, sino que dura más tiempo. Los servicios que presta un cajero automático se encuentran totalmente estandarizados. La electricidad puede considerarse intangible, pero se puede almacenar en baterías o acumuladores, y sus descargas se sienten.

FACTOR COMUNICACIÓN Prensa y Relaciones Públicas.

Un servicio indispensable para las empresas El mercado está cambiando, la diferenciación entre productos es cada vez mas estrecha y nos exige audacia e innovación para hacer valer nuestras diferencias en el servicio.

Las acciones de relaciones públicas y difusión periodística son herramientas fundamentales en la construcción de la imagen de la empresa y en su posicionamiento institucional.

El servicio de prensa es una forma válida de hacer conocer un emprendimiento.

Para realizar esta tarea, es necesario conocer las necesidades de la empresa y brindarle un asesoramiento general que implique el consejo técnico sobre qué comunicar, a quién comunicárselo y cómo dirigir la información a los medios.

La estrategia con los medios debe tener como objetivo transformar lo que la empresa comunique en noticia y, de esta manera, aumentar la credibilidad del MODULO I

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material difundido, tener una mejor aceptación en la opinión pública y diferenciarse claramente de la publicidad.

¿Cómo puedo relacionarme con la prensa?

Existen diversas maneras de iniciar una relación con los medios de comunicación: 1.

2.

3.

4.

Organizar conferencias de prensa, Realizar lanzamientos o presentaciones de productos o servicios, Organizar debates, Organizar desayunos o almuerzos con los periodistas.

Todas estas acciones tienden a la construcción de la imagen de la empresa y colaboran con su posicionamiento.

Consultoras de Prensa y responsables de la comunicación dentro de la empresa: Una opción disponible actualmente son las consultoras de prensa. Allí las empresas pueden obtener el asesoramiento necesario para dirigirse al público indicado, para lo cual será necesario primero seleccionar entre los distintos espacios ofrecidos por los medios de comunicación (agencias de noticias, diarios, revistas, radios y canales de televisión).

Otra posibilidad es tener un responsable dentro de la empresa exclusivamente dedicado a diseñar las estrategias de comunicación. Las instituciones, ya sean estatales o privadas, otorgan cada vez más importancia a las labores de comunicación. Algunas las utilizan para potenciar la comunicación institucional y para reforzar su estrategia comercial a través de la difusión de informaciones de producto y de la publicidad indirecta.

Relaciones entre las empresas y los medios de com.

Según algunas encuestas recientes realizadas en España, el 87% opina que los beneficios de ser noticia redundan favorablemente en la imagen de la empresa y, el 54%, en prestigio de marca. Para conseguir estos objetivos es necesario, además, cuidar las relaciones con la comunidad, la administración, los grupos de presión, los líderes de opinión y la prensa.

Asesorar a las empresas acerca del diseño y de la puesta en práctica de las estrategias de comunicación dirigidas al público objetivo y que, por lo tanto, repercutan positivamente en sus resultados empresariales, es el objetivo que persigue toda Consultora de prensa. ¿Quién puede recurrir a una Consultora de Prensa & RRPP? Toda empresa u organización puede recurrir a un servicio de prensa para anunciar asuntos relevantes: el lanzamiento de nuevos productos o servicios, la apertura de establecimientos o nuevas delegaciones, la difusión acontecimientos venideros, la MODULO I

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promoción de websites, la comunicación de hechos como la obtención de galardones, descubrimientos, patentes y/o licencias, la realización de campañas de concietización de interés para el público y que le brinden una excelente imagen institucional, etc...

Características de un material de prensa exitoso Ante todo, una nota de prensa ha de ser creíble. Los factores que hacen a la credibilidad son:     

Buena redacción periodística.

Información objetiva (fuentes de información creíbles).

Contenido interesante para el periodista. Es conveniente adjuntar material fotográfico ilustrativo del material que se quiere difundir.

Distribución en los medios de comunicación seleccionados (relacionados con el público al que queremos llegar) Presencia de un vocero de la empresa para ampliar la información cada vez que lo requiera un periodista.

Veamos un ejemplo Cliente: Fundación Neurológica Juan Carlos y Marta Gúzman Tema a difundir: Una línea telefónica 0800 gratuita para consultas sobre la epilepsia Vocero: Un médico neurólogo de gran trayectoria Duración de la Campaña: 2 meses (Junio-Julio de 2000) presentar la fundación a la comunidad, difundir los servicios que allí se prestan e informar al público sobre la epilepsia.

Acciones realizadas: se organizó un desayuno de prensa en la fundación para 15 periodistas, quienes estuvieron en contacto directo con el vocero. Se les entregó una carpeta de prensa con una ilustración y, por supuesto, un obsequio empresa.

En el transcurso del mes el material informativo y el obsequio a los medios que no asistieron.  En la última etapa del trabajo se realizó una auditoría y se le entregó al cliente una carpeta de recortes, cassettes y un video con el material difundido por los medios.

Repercusión: en este caso particular se obtuvo una repercusión exitosa en 42 medios de comunicación (gráficos, radiales y televisivos).

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Es importante tener en cuenta que el costo de una campaña de prensa es muy inferior al de una campaña publicitaria.

Comunicaciones subjetivas El poder de las notas personales La propietaria de una imprenta me preguntó una vez cómo obtener más referidos.

Para ayudarla, le hice unas pocas preguntas -entre otras cosas, necesitaba saber cómo se conectaba regularmente con sus clientes. »Por informes mensuales», dijo. Quiso decir volantes.-» ¿Le adjunta a los volantes alguna clase de nota personal?», le pregunté. Me miró de manera divertida...Le sugerí que enviara notas personalizadas de agradecimiento a todos sus clientes de vez en cuando. Después de todo, ellos pagaban sus cuentas, por lo tanto, tenía motivos suficientes para agradecerles. Dijo que las notas de agradecimiento eran demasiado comunes. ¡¡¿¿Demasiado comunes??!! Me gustaría saber cómo llegó a esa conclusión. Sé que yo no recibo tantas notas de agradecimiento y le pregunté si ella sí. Dijo que no, que ella tampoco... ¿Por qué. entonces, presupuso que enviar una nota a un cliente sería muy «común»?

Tenía una buena respuesta para esto. Imprimía en su negocio toneladas de este tipo de notas cada día -era uno de los pedidos más comunes en su lista de trabajos-, por lo tanto, ¡presupuso que todo el mundo escribe esas notas todo el tiempo!

Es un error que mucha gente comete. En realidad, muy pocas personas en los negocios envían alguna, y es muy raro que lo hagan regularmente. ¡Oh, sí! Las compran, pero se quedan en sus escritorios para siempre. Mientras tanto, buscan maneras extraordinarias de conquistar a la gente y tenerlos alrededor prestándoles atención y reconocimiento y... dándoles referidos.

No hay muchas cosas tan potentes como las notas personales. Vea, estas notas construyen confianza y relaciones, los elementos más importantes en cualquier negocio. Demuestran su compromiso con sus contactos y con el servicio que brinda.

Son, también, la manera perfecta de presentar nuevos servicios a sus clientes.

Escribir notas es una piedra angular de cualquier negocio. Es lindo cuando alguien le envía una nota breve agradeciéndole por su ayuda en el proyecto, ¿no es verdad? ¿No lo hace sentir bien e importante? Seguro que sí. ¿Recuerda aquel vendedor que le envió una nota diciendo «Gracias por su tiempo»? ¿No está predispuesto a conversar nuevamente con él y hasta a mandarle un referido? ¡Ah! Referidos... ¡Ahora ya capté su atención!. Las notas personales son aún más poderosas en la era de la comunicación electrónica. Toma apenas tres minutos redactar una nota, doblarla, ensobrarla y ponerla en el correo pero el poder de tal mensaje es pasmoso.

Ahora que casi todos .-si.is competidores «on line» renunciaron al correo tradicional, MODULO I

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usted puede precipitarse sobre los btínocios de esta arma elemental y exitosa. La gente que envía estas notas es vista como amable, bien educada -aunque tan poca gente lo haga-, bien diferenciada del resto. ¡Nada mal por un dólar de inversión!

El poder de las cartas personales es incuestionable. Le sugiero enviarlas a cada contacto de negocios importante -posible cliente, socio, distribuidor. Pero, en función de ser consecuente y de ser retribuido por sus notas, debe desarrollar un forma sistemática para hacerlas, sin perder espontaneidad. Este es mi «Sistema en cinco pasos para hacer cartas efectivas»: 1. Use una lapicera de punta gruesa que le permita una escritura resaltada y fácil de leer.

2. Escriba una nota corta (de 3 a 5 líneas).

3. Invente un «cierre» propio (mejor que «cordialmente»).

4. Fíjese como objetivo escribir un número mínimo de cartas por día o por semana.

5. Si quiere hacer su trabajo más fácil, puede usar mi menú de 24 notas personales. Puede obtenerlo gratis en mi autor respondedor.

Antropología y vidrieras Telekinesis al comprador Hace un tiempo se nota cierta «incursión» de disciplinas como la antropología en temas no tan académicos, por decirlo de alguna manera. Empresas multinacionales que contratan a antropólogos como consultores externos en temas tan disímiles como relaciones humanas, desarrollo de marcas, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, etc. Temas que antes entraban dentro del campo de incumbencia de los sociólogos, están siendo ocupados por antropólogos, y si éstos tienen experiencia de trabajo con primates no humanos, tanto mejor (guárdese el orgullo en el bolsillo, que no le va a servir para nada, también somos primates).

Buscando en Internet material sobre patrones de hábitos de compra. Nos topamos con el libro «Why we buy: The science of shopping» (Por qué compramos: la ciencia del shopping) de Paco Underhill. En él, explora la experiencia del consumidor, tanto en el mundo tradicional de las tiendas como de los nuevos shopping virtuales.

Paco, 49 años, es director ejecutivo de Envirosell Inc, una compañía ubicada en el barrio de Chelsea (New York) que fundó en 1978 y que se dedica a aplicar las herramientas de la antropología urbana a la venta minorista. No se asuste, en el mismo campo están los «basurólogos» que estudian las conductas del Homo sapiens (usted, yo, la vecina de al lado) por los restos que dejan.

Bueno ¿y qué hace esta gente? Paco y los 25 colegas que lo acompañan hacen «trabajo de campo», concretamente se dedican a recorrer shoppings, supermercados, locales comerciales, kioscos, con una cámara de video y una MODULO I

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computadora portátil filmando todo, lo que se dice, todo. Cómo entra la gente a un local, si se detiene en algún punto, si retoma, hacia dónde dirigen la mirada, si las protestas de los niños cambiaban la decisión de los mayores, con qué mano toman' los productos de la góndola, qué estante es el más accedido, cual es el recorrido que siguen en el local, etc, etc. También ponen cámaras fijas en lugares claves como la entrada y la caja.

Luego los videos son observados durante horas por el equipo, detenidos en alguna escena que les llama la atención, rebonidada y vuelta a pasar hasta descubrir una pauta de conducta que puede ayudar a mejorar las ventas. Durante 24 años de actividad, la firma acumuló una impresionante cantidad de videos rigurosamente catalogados, una especie de historia cultural del consumo. De alguna manera el libro, ahora en su novena edición, es una suerte de depuración y pasada en limpio de los videos. Las conclusiones de Envirosell cobran cada vez mayor importancia en un universo donde los consumidores nos volvemos cada vez más sofisticados, ya no somos tan leales a una marca y somos cada vez más concientes de nuestro poder.

He aqui algunos consejos para «atrapar» compradores: 1. Primero tiene que conseguir que entre, luego retenerla/o. El tiempo que el cliente pasa en el local está en relación directa con la compra.

2. La zona de transición ¿Puedo ayudarla/o? No, gracias. Es lo más probable que ocurra si no respeta la zona de transición. Al entrar en un local, la gente aminora su marcha y sortea los estímulos, esta zona debe ser respetada y nada pude colocarse aquí si quiere que su cliente le preste atención, ni siquiera usted! Se la hago fácil, no ponga su mejor producto en esa zona, nadie lo verá. ¡Corriéndose al interior por favor!

3. Facilidad de acceso a los productos. Si no pueden acceder a ellos fácilmente para probarlos, no los comprarán.

4. Zonas lentas Vs. zonas rápidas.

Somos Narcisos, nos resulta irresistible nuestra imagen en el espejo, nos detenemos, observamos. En cambio parece que no nos tentamos con los bancos y apresuramos la marcha frente a ellos. Ese local al lado del banco se alquila muy barato, hummm, tendrá que recurrir a la ayuda de los espejos para que su posible cliente aminore la marcha y tenga alguna posibilidad de tentarla/o.

5. Hombres y mujeres.

Los hombres entran, caminan rápido en procura de lo que buscan, no preguntan, si no lo encuentran en seguida, se van. En cambio las mujeres observan más y se toman su tiempo. Si en su tienda entran parejas, ponga lugares para que los hombres se sienten y dejen a las mujeres comprar tranquilas.

Un detalle interesante, si una mujer sale de compras con una amiga, puede transformarse en una «máquina de comprar» en cambio si está sola, es muy probable que invierta menos tiempo en esa actividad.

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6. Miramos a la derecha Los compradores caminan y miran casi siempre a la derecha, motivo por el cual los comerciantes perspicaces colocan los nuevos productos justo a la derecha de los que más se venden.

7. Integre el ciberespacio a la tienda tradicional La web puede proveer al consumidor con más información que una tienda tradicional. Es. Justamente, lo que hace a Amazon tan exitosa, antes de comprar uno puede consultar las opiniones de otros lectores, ver que otros libros compraron los que compraron ese libro por el que usted muestra interés. Puede haber mucha sinergia entre un comercio y su sitio web. Piense por ejemplo que su aspiradora se rompió un sábado a la tarde. Voy al site de, por ejemplo, Electrolux. veo atentamente todos los modelos con sus características técnicas, busco consejo sobre cual me conviene más, pido una comparación entre precios y ubicaciones de comercios cercanos a mi casa.

Ya tengo el dato, el precio más bajo cercano a mi casa. Voy al comercio (si no tiene su web site) y le digo al vendedor exactamente lo que quiero y en unos pocos minutos estoy de vuelta con la nueva aspiradora. En resumen, Internet puede ser también una poderosa herramienta de pre-venta.

8. Confianza, cree confianza Cuando se venden productos de gran precio como las propiedades hay que pensar en el confort del cliente: sillas cómodas y un entorno adecuado con una mesa alrededor de la cual conversar y no sentarse enfrentados como en un escritorio.

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RADIOGRAFIAS PERSONALES

A continuación le presentamos algunos test que le permitirán verificar sus posibilidades de emprender la conducción de una institución, un grupo humano o una empresa. Trate de responder con toda sinceridad y analice los resultados.

¿Es Usted Emprendedor?

Un

Verdadero

Responda Sí o No a las siguientes preguntas y evalúe su Coeficiente Empresarial (CE) SI NO 1.

¿Alguno de sus padres y/o abuelos inició un negocio propio?

2.

¿Fue un estudiante brillante en la escuela?

3.

¿Le gustaba participar en actividades grupales en la escuela?

4.

Durante su adolescencia, ¿prefería estar solo?

5.

¿Se postuló alguna vez para ocupar algún puesto en la escuela, o inició algún negocio de chico, como un puesto de limonada?

6.

¿Fue usted un niño obstinado?

7.

Durante su juventud, ¿era usted precavido?

8.

¿Fue atrevido y aventurero?

9.

¿Le importa mucho la opinión de los demás?

10.

¿La idea de cambiar su rutina diaria sería una motivación importante para comenzar un negocio propio?

11.

Puede que disfrute su trabajo, pero ¿estaría dispuesto a trabajar toda la noche si fuera necesario?

12. ¿Estaría dispuesto a trabajar tanto como sea necesario, habiendo dormido poco o nada, con tal de terminar un proyecto?

13.

Cuando concluye satisfactoriamente un proyecto, ¿inicia otro inmediatamente?

14. ¿Estaría dispuesto a comprometer sus ahorros para iniciar un negocio propio?

15.

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¿También estaría dispuesto a pedir prestado?

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16.

Si inicia un negocio y fracasa, ¿empezaría a trabajar en otro de inmediato?

17.

¿empezaría a buscar un trabajo con un sueldo regular?

18.

¿Cree que ser emprendedor es riesgoso?

19.

¿Suele escribir sus metas de corto y largo plazo?

20.

¿Considera que tiene la capacidad de manejar flujo de efectivo de manera personal?

21.

¿Se aburre fácilmente?

22.

¿Es usted optimista?

¿Cuál fue su puntaje?

Evaluación 1. Si la respuesta es sí, reste un punto, si no, sume uno 2. Si la respuesta es sí, reste cuatro puntos; si no, sume cuatro. Por lo general, los empresarios no solían ser estudiantes brillantes.

3. Si la respuesta es sí, sume un punto; si no, reste uno.

Los emprendedores generalmente prefieren no participar en actividades grupales.

4. Si la respuesta es sí, sume un punto; si no, reste uno.

Los estudios han mostrado que los empresarios, de chicos, preferían estar solos.

5. Si la respuesta es sí, sume dos puntos; si no, reste dos. Generalmente, el empresario se puede detectar a temprana edad.

6. Si la respuesta es sí, sume un punto; si no, reste uno. Un niño obstinado significa que tiene determinación para hacer las cosas a su modo -una característica por excelencia de los empresarios exitosos.

7. Si la respuesta es sí, reste cuatro puntos; si no, sume cuatro. La precaución puede significar renuencia a tomar riesgos.

8. Si la respuesta es sí, sume cuatro puntos.

9. Si la respuesta es sí, reste un punto; si no, sume uno.

Los empresarios suelen tener fe para seguir caminos diferentes a pesar de la opinión de los demás.

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10. Si la respuesta es sí, sume dos puntos; si no, reste dos.

La rutina diaria suele precipitar la decisión de un empresario por iniciar un negocio.

11. Si la respuesta es sí. sume dos puntos; si no, reste seis.

12. Si la respuesta es sí, sume cuatro puntos.

13. Si la respuesta es sí, sume dos puntos, si no, reste dos.. Generalmente los empresarios disfrutan su trabajo; van de un proyecto a otro.

14. Si la respuesta es sí, sume dos puntos; si no, reste dos. Los empresarios exitosos están dispuestos a usar sus ahorros para financiar un proyecto.

15. Si la respuesta es sí, sume dos puntos; si no, reste dos.

16. Si la respuesta es sí, sume cuatro puntos; si no, reste cuatro.

17. Si la respuesta es sí, reste un punto.

18. Si la respuesta es sí, reste dos puntos; si no, añada dos.

19. Si la respuesta es sí, sume un punto, si no, reste uno.

Muchos empresarios tienen el hábito de poner por escrito sus metas.

20. Si la respuesta es sí, sume dos puntos; si no, reste dos.

El manejo de flujo de efectivo puede ser crítico para el éxito empresarial.

21. Si la respuesta es sí, sume dos puntos; si no, reste dos. Tal parece que los empresarios se aburren fácilmente.

22. Si la respuesta es sí, sume dos puntos; si no, reste dos. El optimismo es combustible para buscar el éxito.

Puntaje Clasificación 35 a 44 Excelentemente calificado para emprender 15 a 34 Está bien preparado O a 14 Tiene buenas posibilidades -1 a -15 Bajas probabilidades de éxito -16 a -43 Su talento está en otra parte

De diez a cero MODULO I

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Una encuesta para saber qué tanto sabes de marketing y cómo aplicarlo para aumentar tus ganancias ¿En verdad te las sabes de todas, todas en mercadotecnia? Para poner a prueba tu dominio de las últimas novedades en mercadotecnia, hemos dividido este test en seis partes esenciales que abarcan desde estrategias de relaciones públicas y anuncios en revistas especializadas hasta las tácticas para atraer el mercado de la mujer que trabaja. Así que prepara tu ratón y dedo para elegir la respuesta que consideres correcta. Al terminar, lee unos cuantos consejos que te permitirán aplicar la información a tu negocio.

Elige una sola respuesta en cada pregunta 1. Los adolescentes representan 150 mil millones de dólares del mercado estadounidense, pero no es fácil motivarlos. ¿Cuál es el factor que más influye en las decisiones de compra de los adolescentes?

A. Precio B. Publicidad C. No totalmente D. El aval de celebridades

2. Sólo las grandes empresas con muchos recursos ofrecen promociones con premios fabulosos garantizados.

A. Cierto B. Falso 3. La publicidad por fax es una táctica de gran impacto y bajo costo que puede sustituir al correo directo.

A. Cierto B. Falso 4. Nueve de cada diez mujeres son las principales compradoras de productos para el hogar, y 75 por ciento de las mujeres cuya edad fluctúa entre los 25 y los 54 años trabajan tiempo completo o medio tiempo. ¿Cuál es el mejor vehículo publicitario para llegar a esa población?

A. Radio B. Televisión 5. ¿Qué porcentaje de compradores y clientes buscan direcciones de Internet en los anuncios impresos para obtener más información sobre un producto?

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A. Meno de diez por ciento B. 25 por ciento C. 50 por ciento D. Casi 90 por ciento 6. ¿Cuál es la ventaja principal de realizar investigaciones de mercado en línea?

A. Menor costo B. Rapidez C. Se encuesta a personas difíciles de contactar D. Todas las anteriores

¿Cuál fue tu puntuación?

Cada respuesta correcta equivale a veinte puntos: 1. C: Conforme a la encuesta Cone/Roper Cause-Related Teen Survey, realizada en Estados Unidos, 85 por ciento de los jóvenes pretieren las empresas vinculadas a una buena causa. Los adolescentes evalúan, primeramente, la calidad del producto.

El segundo y tercer factor que influye sobre su decisión es si la empresa hace donativos a una causa (71 por ciento) y si apoya una causa (68 por ciento). Las principales preocupaciones de los jóvenes son la violencia escolar, las drogas, el alcohol y la delincuencia. Por lo tanto, unirse a la lucha contra alguno de estos males es una buena estrategia de relaciones públicas.

2. B: Cada vez es mayor el número de empresarios que auspician promociones con premios garantizados.

Empresas como SCA Promotions Inc. (http://www.scapromo.com), en colaboración con aseguradoras comerciales como Lloyds de Londres, garantizan el pago de los premios en promociones de radio, concursos deportivos y promociones en Internet. Con una tarifa porcentual de centavos por cada dólar, el proveedor asume todos los riesgos financieros, de manera que es posible ofrecer premios atractivos con un presupuesto promocional modesto.

3. B: A diferencia del correo directo, los faxes no solicitados entran dentro de la Ley de Protección al Consumidor Telefónico en Estados Unidos y sólo se autoriza el envío de faxes no solicitados cuando existe una relación comercial entre las empresas en cuestión. Por lo tanto, conviene que la publicidad por este medio se utilice sólo en el caso anterior.

4. A: Conforme a MediaMark Research Inc., sólo la mitad de las mujeres en la Unión MODULO I

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Americana que trabajan, son aficionadas a ver la televisión diariamente y 16 por ciento son radioescuchas diarias. Para que la publicidad por radio llegue a la mujer que trabaja, el mejor horario es entre las 6 a.m. y las 7 p.m., el cual incluye las horas de traslado del trabajo al hogar, que es cuando generalmente se hacen las compras.

5. D: Según Martin Akel & Associates y Cahners (http://www.cahners.com), 87 por ciento de los compradores y clientes se dirigen a direcciones URL para conocer mejor los productos. Así que no olvides incluir una dirección URL en todos tus anuncios para que los clientes puedan obtener toda la información de manera rápida y fácil.

6. D: Dado que 60 por ciento de las personas se rehusan a participar en encuestas telefónicas o personales, las encuestas en línea representan una buena opción. Los empresarios encontrarán un amplio rango de proveedores de este servicio en Internet, como por ejemplo el de InsightExpress, sitio que ofrece herramientas de investigación y bases de datos a precios accesibles para empresas negocio a negocio e investigadores de mercado (http:// www.insightexpress.com).

Puntaje Clasificación 100 y 120 puntos: ¡Felicidades! Puedes considerarse un genio de la mercadotecnia 60 y 80 puntos: Necesitas trabajar más para actualizarte en este tema 40 puntos o menos: Este cuestionario revela que es hora de desempolvar tus conocimientos.

¿Cómo Anda su Estilo de Mercadotecnia?

Un test para medir su Coeficiente Mercadológico La forma en que sus estilos de mercadotecnia y ventas se combinan puede hacer la diferencia entre unas ventas sólidas para su negocio y un lento crecimiento. ¿Cómo anda su estilo? Responda al siguiente test para averiguarlo: Sólo elija una respuesta: 1. ¿El logotipo y colores de su papelería y tarjetas de presentación es exactamente el mismo que aparece en el folleto de promoción de su compañía, sus hojas de ventas y otros materiales impresos?

A. Sí B.No C. No estoy seguro

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2. ¿Su logotipo funciona de igual manera tanto en color como en blanco y negro?

A. Sí B.No C. No estoy seguro 3. ¿El tipo y tamaño de letra que usa en sus materiales es consistente?

A. En la mayoría de los impresos B. En todos los materiales impresos C. Varía en cada uno de ellos 4. El grosor del papel que utiliza en su folleto de ventas, volantes y otra papelería es: A. Muy delgado B. Tamaño y grosor promedio C. Grueso y pesado 5. ¿Sus materiales impresos incluyen fotografías, ilustraciones o ambos?

A. Fotografías B. Ilustraciones C. Ambos 6. En donde utiliza colores... eligió dichos colores porque...

A. Reflejan la naturaleza de su negocio B. Atraen a sus prospectos C. Son sus colores favoritos 7. Cree que la presentación de su material de ventas es igual, o mejor, que el de la competencia.

A. Siempre B. Algunas veces C. Nunca 8. Cuando se reúne con un prospecto, ¿quién tiende a hablar más?

A. Usted B. El prospecto C. 50 / 50

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9. Cuando se reúne con clientes o prospectos que le presentan fuertes objeciones, ¿qué tan seguido sugiere soluciones a la medida para satisfacer sus necesidades?

A. La mayoría de las veces B. Siempre C. Algunas veces 10. Cuando se trata de dar seguimiento a una reunión de ventas, usted llama a sus prospectos o envía literatura...

A. Cuando tiene tiempo B. Exactamente el día en que lo prometió C. Unos cuantos días después de la fecha prometida

¿Cuál fue su puntaje?

Respuestas: Las respuestas correctas valen 5 puntos.

Pregunta #1 A. El logotipo que aparece en su papelería y tarjetas de presentación es exactamente igual a aquel que usa en los folletos y volantes promocionales de su negocio, así como en otros materiales impresos.

Pregunta #2 A. Su logotipo funciona exitosamente tanto a color como en blanco y negro.

Pregunta #3 B. El tipo de letra que utiliza en sus materiales es consistente con el resto de su información impresa.

A. (3 puntos) El tipo de letra que usa es sus materiales es consistente en la mayoría de su información impresa.

Pregunta M C. El grosor del papel que utiliza en los folletos, volantes, y demás información impresa de su negocio es grueso y pesado.

B. (3 puntos) El grosor del papel que utiliza en sus folletos, volantes y demás información impresa de su negocio es tamaño promedio.

Pregunta #5 A. Sus materiales incluyen solo fotografías B. Sus materiales incluyen sólo ilustraciones Pregunta #6 MODULO I

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B. Los colores fueron elegidos porque logran atraer prospectos A. (3 puntos) Los colores se eligieron porque reflejan la naturaleza de su negocio Pregunta #7 A. El material de presentación de ventas es igual o mejor que el de su competencia todo el tiempo Pregunta #8 B. El prospecto habla la mayor parte del tiempo Pregunta #9 B. Propone siempre una solución a la medida de aquellos clientes que ofrecen alguna objeción A. (3 puntos) La mayoría de las veces, sugiere soluciones a la medida de aquellos clientes que ofrecen alguna objeción Preguntado B. Realiza las llamadas de seguimiento o el envío de información exactamente en la fecha prometida Puntaje Clasificación 50 puntos: ¡Felicidades! Su estilo de mercadotecnia y ventas es Impecable 25 y 49 puntos: Necesita pulir algunos aspectos de su estilo, pero va por buen camino.

Menos de 25 puntos: Hay mucho trabajo por hacer. ¡Infórmese y aprenda más sobre mercadotecnia!

¿Sabe Cuándo y Cómo Promover su Emprendimiento?

Descúbralo a través del siguiente cuestionario.

Como dueño de un institución, negocio, organización, es necesario que se haga algunas preguntas clave sobre los programas de ventas y mercadotecnia de su representada. ¿Cómo piensa crear una imagen profesional para su negocio y ganar más clientes? ¿En dónde piensa colocar sus avisos publicitarios y con qué frecuencia? ¿Cómo utilizará las relaciones públicas y los eventos especiales para hacerse notar? ¿Cuánto deberá invertir en sus campañas de mercadotecnia directa?

Responda al siguiente test para evaluar el desempeño de su negocio en las críticas áreas de ventas y mercadotecnia.

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VF 1. Todo nuevo negocio debe producir, desde un principio, un folleto promocional, aunque sea temporal y después, cuando el negocio sea exitoso, producir uno más profesional.

2. Cuando llega el momento de vender y hacer mercadotecnia, enfóquese en lo que mejor sabe hacer, ya sea mercadotecnia directa o publicidad masiva.

3. Es normal que los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa se incrementen conforme sube el trabajo y se reduzcan cuando es tiempo de ventas bajas.

4. El término publicitario "frecuencia" se refiere al número de veces que usted debe colocar un aviso publicitario. Si lo publica siete veces, su frecuencia será de siete.

5. Enviar una serie continua de boletines de prensa a una sola fuente, a la larga conseguirá que su negocio se dé a conocer 6. La mejor manera de contactar a un prospecto de negocio es por teléfono 7. La respuesta típica de una estrategia de correo directo es de uno a 3 por ciento 8. Con toda la información disponible actualmente en Internet, usted ya no tiene porqué realizar una investigación previa antes de lanzar su plan de mercadotecnia.

9. Usted deberá utilizar al máximo su presupuesto para eventos especiales para estar presente, aunque sea en un pequeño stand, en cuanta feria de negocios se lleve a cabo.

10. Una reunión, cara a cara, con su prospecto tiene más éxito cuando deja que su prospecto hable la mayor parte del tiempo.

11. Es mejor colocar un anuncio en donde no se anuncie la competencia, de modo que su negocio destaque.

Elija una sola respuesta 12. Cada vez que un prospecto es expuesto a su mensaje, ya sea en persona, por teléfono, a través de un anuncio en la prensa o tras leer su folletería de ventas, ¿cuál es la primer pregunta que éste se hace?

A. ¿Cuánto cuesta esto?

B. ¿Cómo va a beneficiarme?

C. ¿Quién más utiliza este producto y/o servicio?

D. ¿Cuáles son las principales características de dicho producto y/o servicio?

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13. Las historias de caso (testimonios reales de clientes satisfechos) le serán de mucha utilidad cuando...:

A. Busca responder a una objeción B. Busca fomentar la credibilidad en su negocio C. Se busca demostrar lealtad.

D. Todas las respuestas anteriores 14. Los programas (o software) de control de contactos de negocios son útiles para manejar:

A. Cientos de prospectos B. Miles de prospectos C. Un número indeterminado de prospectos 15. ¿Cuál de los siguientes tres elementos de una presentación de ventas efectiva puede hacerse más efectivo si se usa una grabadora de video?

A. Contenido B. Estructura C. El Estilo

¿Cuál fue su puntaje?

Apúntese 10 puntos por cada respuesta correcta: 1. Falso: Nunca hay una segunda oportunidad para crear una primera impresión.

Desde el inicio procure transmitir con todo cuidado la imagen de su compañía, pues de lo contrario se arriesga a crear una impresión deficiente que después será difícil de corregir.

2. Falso: Para la mayor parte de las empresas el ciclo de ventas puede ser muy largo, requiriendo de ocho a diez contactos con un prospecto antes de cerrar la venta. Se requiere de una amplia gama de tácticas de ventas y mercadotecnia para motivar a los prospectos durante todo el ciclo.

3. Falso: Los empresarios que hacen mercadotecnia sólo durante las épocas flojas experimentan las subsecuentes altas y bajas en su flujo de efectivo y se arriesgan a caer en hondonadas tan profundas que son difíciles de superar.

4. Falso: La frecuencia es el número de veces que usted espera que los lectores de una determinada publicación vean su anuncio. Los porcentajes varían según el medio impreso de que se trate. Por ejemplo, un suscriptor típico no ve todas las MODULO I

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páginas de una publicación. Esta es la razón por la que los anuncios deben insertarse varias veces en diferentes números de la misma publicación.

5. Falso: Pregúntese lo siguiente: ¿Les interesará a mis clientes? En vez de un constante torrente de información mediana, envíe por fax o correo electrónico sólo lo especial o interesante y haga un seguimiento telefónico.

6.Verdadero: La secuencia tradicional de contactos en una venta de empresa a empresa es: llamar, usar el correo y volver a llamar. Si manda primero el correo y luego llama, generalmente se decepcionará al darse cuenta de que el prospecto no recuerda haber recibido su información.

7. Verdadero: Envíe de tres a cinco mil piezas primero y mida los resultados antes de enviar la lista completa.

8. Falso: El Internet ha reducido la cantidad de investigación para lanzar un negocio, pero no sustituye la puesta a prueba de su producto o servicio entre su público objetivo real. Deberá echar mano de encuestas o grupos de enfoque informales.

9. Falso: Un pequeño stand en una feria donde hay cientos de expositores se pierde entre la multitud. En cambio, un stand grande o el patrocinio especial de un evento lo harán destacar.

10. Verdadero: Los componentes más importantes de una interacción eficaz con un prospecto son hacer preguntas y escuchar las respuestas. Piense que si usted es el que habla más, su reunión puede resultar un fracaso.

11. Falso: Medios de comunicación masiva como los periódicos agrupan los anuncios de competidores en una sección designada o en un día determinado. Ese es el sitio donde buscan los prospectos que quieren comprar. Publicar un anuncio en otro lado sería como abrir una tienda a dos kilómetros del centro comercial.

12. B: ¿Cómo va a beneficiarme? Los prospectos toman decisiones delicadas acerca de los beneficios que comunica su empresa. Su mercadotecnia no servirá a menos que sepa responder satisfactoriamente a esta pregunta.

13. D: Todas las anteriores. Prepare tres o cuatro buenas historias de casos reales que demuestren cómo ha resuelto usted diferentes retos a sus clientes.

14. C: Un número indeterminado de prospectos. Entre más pequeña sea su empresa, será más fácil contestar llamadas, cartas y contactos por correo directo.

Elija bien el software adecuado para evitar que los contactos se vayan por la borda.

15. C: El Estilo. Grabe su presentación para eliminar cualquier comportamiento físico o verbal negativo.

Puntaje Clasificación 150: ¡Felicidades! Es usted todo un genio de la mercadotecnia! 120 a 140: Muy MODULO I

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bueno, pero podría pulir algunos pequeños detalles 70 a 110 : Tiene conocimientos sobre lo básico, pero necesita aprender mucho más sobre mercadotecnia 60 ó menos: Tiene mucho trabajo por hacer. Su fuerte no es la mercadotecnia, por lo que le recomendamos leer mucho y capacitarse sobre el tema.

INTRODUCCIÓN AL PLANEAMIENTO

A continuación damos a conocer a nuestros participantes las opiniones de un prestigioso autor sobre planificación: HARRY BECKWITH, quien nos ofrece desde su punto de vista 18 errores en que incurren algunos marketeros.

Falacia: Es posible saber lo que el futuro depara _________________________ Las tres piedras angulares de la planeación: predecir el futuro, ver cómo quiere que éste sea y diseñar maneras para asegurarse de que el futuro resulte de esta forma, son discutibles desde el principio. Empezando por predecir el futuro. No lo haga. No es posible. Por ejemplo: todos los comentaristas económicos de renombre en la década de los 50 insistieron en que la generación de la posguerra iba a crear un desempleo enorme cuando sus miembros empezaran a integrarse a la fuerza laboral en los años 60. Estos expertos se equivocaron no una, sino dos veces.

No previeron que las mujeres se integrarían en masa a la población económicamente activa. De acuerdo con el modo de pensar de los expertos, esta avalancha de trabajadoras debería haber creado un nivel de desempleo todavía más grande. Sin embargo, de 1965 a 1985, la planta laboral creció 40 por ciento, en tanto que el número de empleos aumentó 50 por ciento. Esto representó más empleos, tanto en porcentaje como en números absolutos, que en cualquier otra época en la historia de tiempos de paz en Estados Unidos.Para ver otra mala predicción, mire a su alrededor en su oficina. Docenas de expertos pronosticaron que cantidades enormes de personas trabajarían desde sus hogares. Sorpresa: todo el mundo se encuentra en la oficina.

El número de empleados que trabajan desde su hogar es menor a 30 por ciento de lo que la mayor parte de la gente predijo. (Estos expertos no se dieron cuenta de que el trabajo desempeña una función social; la mayoría de las personas quiere trabajar en una oficina.)¿Acaso las reproductoras de video no iban a acabar con el cine? La asistencia a los cines ha aumentado desde que se lanzaron al mercado las reproductoras de video.

Parece que sólo las malas películas acabarán con el cine y lo están intentando.¿No se suponía que la televisión iba a acabar con los libros? Bueno, los libros y las librerías enormes proliferan. El grupo de lectores se ha convertido en un fenómeno social. En realidad, es probable que la televisión haya contribuido a aumentar la MODULO I

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venta de libros. ¿Acaso se habrían vendido tantos ejemplares del libro de Norman Schwarzkopf si la Guerra del Golfo se hubiera transmitido sólo por radio? ¿Y no es verdad que no existe técnica que venda más libros que el autor aparezca en televisión en los programas de entrevistas?Hablando de librerías: para apreciar por qué no es posible predecir el futuro, vaya a una librería cercana. Diríjase a la sección de Matemáticas. Busque en las dos filas superiores Existe una gran probabilidad de que los libros que se encuentran ahí analicen el tema de actualidad candente: los fractales. Los fractales surgen de la teoría del caos, que señala el carácter impredecible y aleatorio de todo, incluso de las relaciones entre los números.Si aun los números son impredecibles, y resulta imposible pronosticar algo que se basa en aspectos físicos y que es tan rico en datos como el clima (donde la teoría del caos se postuló en un principio), se desprende que, sin duda, no es posible predecir las actitudes de las personas.Incluso si fuera factible identificar o predecir las actitudes de la gente, no constituiría una gran ayuda, puesto que el comportamiento no siempre se deduce de las actitudes.

Tomemos fumar como ejemplo: dado que existe una conciencia casi universal de los riesgos que implica fumar desde que las autoridades de salud pública emitieron el primer informe al respecto, han desaparecido las estrellas que fumen en la televisión o en el cine. la desaprobación pública es general y fumar se pone en ridículo; entonces el hábito de fumar debería estar en franca desaparición. Sin embargo, no es así. Tomemos, por ejemplo, nuestros hábitos de alimentación: la vigilancia de la salud y el creciente temor al colesterol deberían haber logrado que desaparecieran los restaurantes estadounidenses especializados en carnes.

Sin embargo, seis restaurantes de este tipo se inauguraron en Minneapolis en los últimos cuatro años, en tanto que ninguno ha tenido que cerrar. La gente cuerda e inteligente, y casi todos los planeadores son ambas cosas, habría predicho exactamente lo contrario a estos comportamientos. Una vez más, incluso si es posible identificar las actitudes de las personas, no es factible predecir la conducta que originaran. De modo que parece que nuestros esfuerzos por planear se encuentran a la merced de algo que Einstein advirtió hace años:"EI universo no sólo es más peculiar de lo que suponemos. Es más peculiar de lo que es posible suponer. Nunca se sabe. Así que no suponga que debería conocer el futuro. Planee para varios futuros posibles.

Falacia: Es posible saber lo que se desea _______________________________ La segunda premisa de la planeación: que es posible saber lo que se desea en el futuro, también resulta ligeramente dudosa. George Bernard Shaw lo describió con exactitud al afirmar: "Hay dos tragedias en la vida. Una es no obtener lo que el corazón desea. La otra es MODULO I

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conseguirlo."Al igual que casi todo el mundo, siempre supe lo que quería. Desde 1962, había querido convertirme en el próximo Arnold Palmer, el siguiente editor de Sports Illustrated, el siguiente F. Lee Bailey, el siguiente David Ogilvy y el próximo entrenador de los campeones de los Cachorros de Minneapolis.

Las empresas funcionan de la misma manera. No les agrada lo que alguna vez quisieron, así que cambian de opinión. Muchas quieren ser mas grandes, para luego darse cuenta de que más grandes a menudo significa menos redituables. Unas cuantas compañías anhelan ser las mejores y después comprenden que el mercado no aprecia la calidad y no está dispuesto a pagar por ella. Algunas compañías quieren atacar un nicho, para luego descubrir que sus competidores tenían razones de peso para haber evitado ese nicho durante años. Las mismas premisas sobre las cuales se basa la planeación parecen fallidas desde el principio. ¿Acaso significa esto que no debería planear?

No, para nada. Significa que todos los que participan en la planeación deben partir de tres ideas:Primera, aceptar las limitaciones de la planeación. No suponga que colocar a ocho personas astutas en una habitación, con buena información, producirá automáticamente algo. Ford reunió a ocho planeadores sagaces en una habitación y resultó el Edsel. Segunda, no valore la planeación por su resultado: el plan. El mayor valor del plan radica en el proceso, en el razonamiento que se invirtió en él. Tercera, no planee el futuro. Planee su personal. La gente sobresaliente que se adapta a la visión general tenderá a tomar las decisiones más convenientes a lo largo del proceso, no al seguir un plan, sino al poner en práctica sus aptitudes.

Falacia: la estrategia es la que manda ________________________________ Las empresas alentaron alguna vez la visión de la superioridad de la estrategia sobre las tácticas dilapidando montones de dinero en ella. Hace 15 años, muchas personas que ostentaban títulos de Maestría en administración de empresas por la universidad de Wharton, que tenían ansia de ganar dinero y prestigio, trataron de dedicarse a la planeación estratégica. Todavía son empleos fabulosos si acaso llegara a conseguirlos. Pero después de que Business Week examinó el historial de 33 planes estratégicos importantes y descubrió que 19 de ellos habían fracasado, la situación de prestigio de los planeadores estratégicos se vio cuestionada. Muchos libros de texto de administración reafirman este prejuicio acerca de la superioridad de la estrategia. No es de extrañar. Los profesores escriben los libros de texto, y la mayoría de ellos cree que trabajar en la estrategia parece un uso más digno de las cualidades de cada uno que lidiar con las tácticas. cSin embargo, en las compañías exitosas, las tácticas impulsan la estrategia tanto o más que la estrategia impulsa las tácticas. Estas empresas hacen algo y aprenden de ello.

Modifica su forma de pensar. Como Tom Cooper, ex director operativo de Access Managernent, observó: "En ocasiones, la primera táctica que se ejecuta modifica por completo el plan."Corno un ejemplo vivido que ¡lustra las tácticas que moldean la MODULO I

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estrategia, considere la computadora Apple Macintosh. La Macintosh no fue la primera iteración del producto Macintosh; fue la Lisa. Lisa fue un rotundo fracaso.

Sin embargo, demostró a Apple lo que el mercado necesitaba en realidad. Guy Kawasaki, el director de productos Macintosh, ha reconocido que Macintosh evolucionó de una estrategia explícita: Preparen, apunten, fuego O, como Kawasaki lo expresa: "Ponga el ejemplo, corra el riesgo, escuche, responda, vuelva a poner el ejemplo."Las tácticas no completan un proceso; continúan moldeándolo.

En ocasiones, las tácticas constituyen el fin, el principio y el punto medio. Sobre todo, las tácticas desempeñan un papel importante, que a menudo es crucial, en la recopilación de la información. En comparación, no es posible aprender de la estrategia. Es como sentarse y pretender que se sabe de qué se habla, mientras que las tácticas se instrumentan y comprueban en el campo de batalla del mercado. Una vez aconsejé a un asesor que titubeaba entre varias tácticas de mercadotecnia razonables. Mandé hacer un botón que tenía impreso un consejo para él:Haga cualquier cosa.

Falacia: construya una mejor ratonera___________________________________ Todavía creemos que si construimos una mejor ratonera, el mundo entero hará cola ante nuestras puertas. Sin embargo, demasiados ejemplos, las computadoras y los relojes, por mencionar sólo dos, indican otra cosa. En la informática abundan las grandes ideas que esperan en las habitaciones traseras hasta que alguien las saca por la puerta y las impulsa con pasión. Xerox inventó el ratón, los iconos y las ventanas. Las ¡deas eran fabulosas; pero no eran nada más que ideas.

Sólo la creencia apasionada de Apple en esas ¡deas las puso en práctica, en la computadora Macintosh, y cambió el mundo.Este tema también jugó un papel decisivo en la industria relojera en los años 70. Los suizos inventaron en realidad el reloj digital impulsado por un mecanismo de cuarzo, pero retrasaron su lanzamiento.

Entonces, Hattori de Japón adoptó la tecnología digital y empezó a golpear a los suizos en la cabeza, lo que casi los eliminó del mercado relojero precisamente respecto a lo que "suizo" había sido sinónimo durante décadas. Considere lo opuesto: si ejecuta su idea sin pasión, los demás pensarán que no tiene confianza en ella y empezarán a perder confianza también. Apasiónese con lo que hace. Las tácticas no cruciales ejecutadas con pasión casi siempre superarán en desempeño a las tácticas brillantes ejecutadas de manera rutinaria.

Falacia: siempre habrá un momento ideal (la falacia de Rocadura) ___________ El esfuerzo de planeación típico se ¡lustra con la fábula de la compañía de ruedas de Rocadura. Algunos hombres Neanderthal trabajaban en la construcción de una rueda. El departamento de diseño avanzaba con dificultades sobre conceptos MODULO I

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diferentes: rectángulos, rectángulos con esquinas redondeadas y así sucesivamente, mientras que Planeación consideraba algunas aplicaciones en el mercado. Diseño creó por fin un prototipo: un círculo perfecto. Ventas y Mercadotecnia se entusiasmaron. Sabían que tenían un producto único que ofrecía un potencial enorme de mercado.

Pero los planeadores de Rocadura gritaron: "j Esperen! No vayamos tan rápido. No estamos preparados."AI sentirse presionado, el jefe de los planeadores ofreció su razón visionaria y en última instancia desastrosa: "Miren, observen las tendencias.

Los hombres están cansados de perseguir mamuts lanudos para cazar su alimento.

De modo que querrán que estas ruedas los transporten.

Además, a los hombres les encanta la velocidad; miren, por ejemplo, la manera en que practican el sexo. Así que querrán ir cada vez más rápido en estas ruedas. Eso significa que necesitaremos ruedas con tracción, las lisas no funcionarán."Naturalmente, un ejecutivo impaciente de Rocadura preguntó por fin: "Entonces, ¿qué recomienda?""Es muy sencillo", anunció el planeador profetice.

"Retrasar el lanzamiento. Necesitamos esperar hasta que el hombre invente el caucho vulcanizado.'^ Ridículo? No; negocios.

Hace años, una compañía que tenía su sede en Bloomington creó un software multimedia asombrosamente bueno. Esta compañía no sólo estaba posicionada para remontar la ola de la multimedia, era la ola. Pero los fundadores querían un producto exageradamente fabuloso. ¿Acaso el mundo lo quería? No. El mundo quería lo que la empresa de software tenía para ofrecer en ese momento. El mundo necesitaba la rueda sencilla de siempre y estaba preparado para pagar por ella. Los análisis y espera sin fin de la compañía terminó por demostrar que aquel que titubea está perdido. Otras firmas alcanzaron y superaron a esta empresa antes de que siquiera lanzara al mercado la versión 1.0.La buena idea del presente casi siempre derrotará a la idea mejor del futuro. Actúe ahora. Las historias de bancarrotas de compañías están llenas de planeadores que decidieron esperar.

Falacia: la paciencia es una virtud (la regla del tiburón) ____________________ La mayoría de la gente cree que las organizaciones se basan en el principio de la inercia: las compañías tienden a quedarse como están, ya sea en reposo o en movimiento. Sin embargo, parece que las organizaciones están sujetas, en efecto, a la ley que rige a los tiburones: si un tiburón no se mueve, no puede respirar. Y muere.Las organizaciones en movimiento tienden a seguir en movimiento.

Las inactivas tienden a quedarse sin aire y a perecer.Para empeorar este problema, el no moverse rara vez provoca un conflicto inmediato en una organización. Esto MODULO I

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alienta a esperar todavía más. "Oigan, esperamos para asegurarnos de tener la razón y nada malo sucedió, así que eso es bueno."No moverse origina más falta de acción. Cuando las consecuencias retardadas de esta falta de actividad ocurren (por ejemplo, que las personas orientadas a la acción huyan de la compañía), lo que la convierte en una organización más orientada a la espera, a menudo es demasiado tarde para corregirlas. Actúe como un tiburón. Manténgase en movimiento.

Falacia: piense con astucia (el concepto del cangrejo) _____________________ En Carmichael-Lynch Advertising, a finales de los años 80, concebirnos varios premios para la gente creativa de nuestro grupo. Mi favorito era la Placa Cangrejo.

Este premio, que se otorgaba a la idea más tonta, consistía de un cangrejo de plástico al que se le daba cuerda, debido a que los cangrejos se mueven hacia los lados y simbolizan el poder del pensamiento lateral. Puesto que las ¡deas laterales no se deducen directamente del pensamiento que las precedió, por lo general parecen tontas al principio.

Pero necesitábamos más pensamientos tontos. Teníamos un exceso de sagacidad: nuestro promedio Stanford-Binet superaba con facilidad los 120 puntos. Sólo requeríamos ser más estúpidos, o no tener miedo a expresar una idea en apariencia tonta, que a menudo resultaba ser la mejor. Como aprendimos todos los días, las personas muy inteligentes son los principales expertos mundiales en echar por tierra las buenas ideas. Esto se debe a que las personas inteligentes tienen una aplicación favorita absoluta de su inteligencia formidable: decirle a los demás, con una total convicción y lógica, que las ideas de otros no funcionan.

La planeación tiende a atraer a estas personas, pero son peligrosas. A pesar de lo brillantes que sean, la memoria les falla; siempre olvidan que las buenas ¡deas a menudo suenan absurdas en un principio. Piense corno tonto.

La falacia de la ciencia y la información _________________________________ Nada que se diga en una reunión de negocios iguala la fuerza de cualquier declaración precedida de las palabras: "Las investigaciones demuestran que... Esto se debe a que "las investigaciones" tienen una connotación hasta cierto punto científica. Sin embargo, no existen las ciencias exactas sobre el comportamiento humano. Las ciencias sociales consisten, en el mejor de los casos, de algunas observaciones generales bien sustentadas. Investigar para la planeación no equivale a la investigación en el sentido científico. Es un seguro.

El ex director de investigación de una compañía grande, productora de alimentos, en efecto, confesó que en realidad llamaba a su departamento el departamento de Seguros. Los gerentes de producto le pedían apoyo científico para sus planes, a fin de ser capaces de enfrentarse a la alta dirección después de que el producto fracasara estrepitosamente y decir: "Bueno, oigan, la investigación aseguró que MODULO I

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funcionaría."Mucha gente todavía asigna un peso especial a cualquier declaración que esté muy cuantificada, como si los números tuvieran un peso científico. "La mayoría de las personas prefiere la nueva Coca-Cola a la anterior", despierta desconfianza. "Cinco de cada seis personas" suena mucho mejor. Pero "83.3 por ciento de los encuestados" da la impresión de ser información científica convincente.

No importa que las últimas dos declaraciones: "Cinco de cada seis y 83.3 por ciento" sean, en efecto, idénticas. Y no importa que las tres declaraciones resultaran totalmente inexactas y engañosas, como los ejecutivos de Coca-Cola descubrieron, para su vergüenza pública. Esta aura de ciencia tiene una capacidad notable de engañar a la gente. Considere la introducción del concepto VAL (Valores, actitudes y estilos de vida), originado en el Stanford Research Instituto, para la planeación de mercadotecnia a mediados de la década de los 80. Los VALs concluyeron que existen sólo siete tipos de personas, una conclusión que mucha gente no cuestionó en un principio. ¿Acaso esas personas olvidaron quiénes eran como todos los demás, estas personas habían conocido a miles de individuos y a partir de ello, apredieron que cada uno es único.

Esta gente había buscado amistades y descubierto a muy pocas personas con quienes compartir incluso unas cuantas cosas que tuvieran en común. Pero cuando los propugnadores de los VALs, que eran gente bien educada y ligada a una gran universidad, llegaron y dijeron: "Existen siete tipos de personas", muchos se convencieron de ello. En poco tiempo, los comerciales empezaron a promover el café corno la bebida para "las nuevas personas que realizan al máximo su potencial" (el segmento más grande de VAL durante la época de los Yuppies), el punto cómico culminante de la misericordiosamente breve explosión VAL.Hoy día, aun los científicos más "duros" confiesan que sus ciencias parecen más suaves cada día.

Y las ciencias "suaves" tienen poco o nada que ver con la ciencia, aun cuando ofrezcan generalizaciones amplias respaldadas por cifras. Mi amigo John Tilinian, un estudioso brillante de las ciencias exactas, explicó tina vez por qué no estudió una ciencia social prominente. "La sociología", insistió John, "consiste de maneras sistemáticas y extravagantes de describir lo que ya resulta evidente."Desconfíe de los "hechos". Además, no aborde la planeación como una ciencia exacta. La planeación es un arte impreciso.

La falacia de los focus groups _________________________________________ De vez en cuando, uno más uno equivale a más de dos. Bill Bernbach lo descubrió a finales de los años 50, cuando aportó nueva imaginación a la publicidad a través de implantar un nuevo método. Éste consistió en formar un equipo integrado por el redactor de textos publicitarios y el director de arte. Antes de Bernbach, muchos de los redactores y los directores de arte trabajaban de manera independiente. El redactor pensaba en una idea, un titular, y algo de texto para un anuncio, y deslizaba sus notas por debajo de la puerta del director de arte. Éste adornaba la ¡dea, hacía MODULO I

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una diagramación y voilá!, tenía un anuncio.Bernbach creía en la lluvias de ideas, el proceso de intercambio de ideas por lo menos entre dos personas. Creía que si los individuos eran capaces de producir buenas ideas, los equipos generarían ¡deas todavía mejores.

Entonces, los equipos de Bernbach en Doyie Dañe Bernbach crearon los anuncios de Avis, Volkswagen y Polaroid que demostraron que Bernbach tenía razón. Dado que los grupos son buenos para intercambiar ideas, quizá muchos servicios se beneficiarían de los focus groups que piensan en ideas nuevas. Tal vez. Sin embargo, considere las innovaciones más importantes en la mercadotecnia de los servicios: los cajeros automáticos, los certificados de depósito negociables, los servicios de elaboración de declaraciones fiscales, los bufetes jurídicos, los sistemas de marcado automático de números telefónicos, los cheques de viajero, la entrega de paquetería de un día para otro, los sistemas automatizados de reservaciones de las líneas de aviación, los bonos chatarra, los programas de viajeros frecuentes y otros de mercadotecnia para premiar la lealtad de los clientes, las tarjetas de crédito, las sociedades de inversión del mercado de dinero, los contratos de servicio ampliado, las líneas de crédito sobre el patrimonio en bienes raíces, los servicios opcionales de resolución de controversias legales, los servicios directos en el automóvil, la entrega a domicilio, la mercadotecnia de bases de datos, las compras desde el hogar y muchos otros.

¿Acaso los focus groups generaron alguna de esas ideas? ¿Sería capaz un focus group de haber generado alguna de esas ¡deas? ¿Podría uno de estos grupos inspirar la computadora personal, la copiadora personal, el teléfono celular, el asistente electrónico digital, el fax o cualquier otra cosa de este tipo? Y mientras analizamos este tema, considere tres innovaciones recientes: el pollo frito Kentucky sin piel, MeLean (las hamburguesas de McDonald's bajas en calorías), y las pizzas con bajo contenido de grasa de Pizza Hut A los focus groups les fascinaron estas ideas. Desafortunadamente, a la gente de verdad, no; y Kentucky Fried Chicken, McDonald's y Pizza Hut abandonaron los tres productos. Tal vez los focus groups sean capaces de pensar en grandes ideas.Pero jamás debe confiar enteramente en ellos. Cuídese de los focus groups, se concentran sólo en el presente. Y la planeación se relaciona con el futuro.

La falacia de la memoria ______________________________________________ El talentoso escritor de ciencia Stephen Jay Gouid una vez escribió un ensayo maravilloso sobre cómo la memoria nos engaña. Durante años, Gouid recordó las tardes soleadas de su juventud, mientras charlaba con su padre en los escalones que subían al Forest Milis Tennis Center.Hace unos años, Gouid caminaba por su viejo vecindario. De repente, vio esos escalones. Conducían a la puerta ruinosa de Mueller Moving and Storage, una compañía de mudanzas y almacenamiento.

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Recordamos nial. Miramos en retrospectiva y vemos cosas que no existieron.

Citamos como prueba de algo un acontecimiento que simplemente no ocurrió como lo recordarnos. En la planeación, tenga cuidado con lo que cree recordar.

La falacia de la experiencia ___________________________________________ Dicen que la gente aprende de la experiencia. Algunas personas si. Sin embargo, considere lo que una compañía de Minnesota creyó haber aprendido de su publicidad. En 1988, la compañía utilizó a algunas personalidades no muy notables de Minnesota como oradores en unos anuncios comunes y corrientes que se transmitieron por la televisión nacional. Los anuncios fracasaron estrepitosamente.

La directora de mercadotecnia, por supuesto, concluyó sin titubear que utilizar celebridades en los anuncios publicitarios no funciona. La gente de Nike debería hablar con ella.A principios de los años 80, una central lechera de Minnesota realizo una campaña por radio aclamada a nivel nacional, que presentaba al supervisor de la empresa. Una mañana de primavera, un ejecutivo de la lechería recibió una carta de enojo.

La autora, que era una mujer anciana, estaba molesta por un comercial en el que Ord Paulsen, el supervisor, afirmaba que la vaca más valiosa del establo le recordaba a su esposa. Posteriormente, en una reunión con dos personas de la agencia, el ejecutivo leyó la carta, la arrojó sobre el escritorio e insistió en que la agencia suspendiera la campaña. La carta confirmaba, en las palabras exactas del ejecutivo, que "estos comerciales usan el humor. Y a la gente no le agrada el humor".Cuando inferimos, tendemos a excedemos en nuestras generalizaciones.

Queremos establecer compartimientos y ciertos principios generales. En consecuencia, decidimos que las celebridades nunca funcionan en los anuncios, que a la gente no le agrada el humor y una docena más de ejemplos que ilustran la manera de concluir demasiado a partir de muy poco.¿Que es lo que en realidad prueba la experiencia? Por lo general, mucho menos de lo que uno se imagina. Y lo que uno cree aprender es capaz de obligarlo a abandonar una estrategia o táctica que era adecuada en 90 por ciento. Desconfíe sanamente de lo que la experiencia le ha enseñado.

La falacia de la confianza _____________________________________________ Usted sabe varias cosas respecto a su negocio:"Nuestros clientes compran por el precio."Las ventas por televisión no funcionan con este público.""Nuestros clientes no están dispuestos a pagar por una calidad más alta, aun cuando fuéramos capaces de lograrla". Usted sabe cosas como éstas ¿No es cierto?. Se oyen verdades sagradas similares en todas las organizaciones o empresas.

A menudo, estas verdades sagradas empiezan por alguien, a quien llamaremos Will, que las expresa como una mera opinión. Entonces, Will comienza a considerarlo MODULO I

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todo a la luz de su opinión. Se apropia de cualquier prueba que sustente su opinión y no toma en cuenta todas las pruebas en contrario. En poco tiempo, la opinión de Will se convierte en su convicción, la que transmite a los demás empleados. Los apóstoles de Will, impresionados por su reputación y convencimiento, propagan la fe de Will todavía más. Muy pronto, una mera opinión de Will llega a ser un dogma en el que cree toda la compañía.

Pero muchas de estas supuestas verdades son falsas. Al igual que muchas de sus verdades acerca de su servicio. Este hecho aleccionador, que usted, Will y yo nos equivocamos con mucha mayor frecuencia de lo que sabemos, se ha señalado en docenas de estudios que pusieron a prueba a personas respecto a materias en las que se consideran autoridades. La gente que se somete a la prueba responde una serie de preguntas y, a continuación, responde esta pregunta con relación a cada respuesta: "De uno a cien por ciento, ¿qué certeza tiene respecto a esta respuesta?" ¿Qué ocurre? Acerca de las preguntas sobre las cuales la gente asegura estar totalmente, 100 por ciento, segura, sólo son correctas 85 por ciento de las ocasiones.

En otras palabras, 15 por ciento de las veces en que uno piensa estar absolutamente en lo cierto, está absolutamente equivocado. En la mayor parte de los servicios, ese error de 15 por ciento. aquellos supuestos equivocados, pero ampliamente difundidos, que todo el mundo tiene en la compañía, representa la parte que es posible apalancar más de su empresa. Descúbralo y atáquelo. Si está predispuesto a tener siempre la razón, imite a Jay Chiat. El jefe de Chiat Day, la agencia de publicidad que produjo muchos de los anuncios más notables en Estados Unidos, lleva una nota en el bolsillo. Ésta le sirve para recordar que siempre que se encuentre en medio de una discusión repase las palabras de la nota: Tal 'vez él tiene razón.

Tal vez los demás tienen razón y uno está equivocado, incluso si está seguro de estar en lo correcto.

Estas pruebas, que demuestran la falacia de la confianza ("la propensión al exceso de confianza", como lo denominan los psicólogos), también indican que no debe sentirse abrumado por las convicciones definitivas de los demás. En realidad, muchas empresas siguen, sin percibirlo, el "Sendero de la mayor convicción"; consistentemente hacen cualquier cosa que la persona más convencida alega que deben hacer. Así que esas etiquetas que se adhieren a los parachoques y advierten:"Cuestione a la autoridad" ofrecen un buen consejo. Aun cuando usted o alguien más se sientan seguros, debe poner en tela de juicio esa autoridad. En especial, la propia.

Tenga cuidado con la propensión al exceso de confianza. Tal 'vez el otro tenga razón.

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Falacia: La perfección es perfección ____________________________________ Es muy fácil estancarse en el giro de la estrategia a las tácticas, debido a que nos sentimos paralizados por el deseo de lograr la excelencia. He aquí un buen método para clasificar los mejores planes: a) b) c) d) e)

Muy bueno Bueno Superior No es bueno Verdaderamente terrible

¿Superior se clasifica por debajo de bueno? ¿Por qué? Debido a que conseguir algo mejor por lo general es muy complicado. En primer lugar, ¿todo el mundo estará de acuerdo en lo que es superior?¿Cuánto tiempo tardará en llegar a un consenso? ¿Cuánto tiempo se requiere para lograr algo superior? ¿Cuánta excelencia en otras áreas: entorno de trabajo, productividad, rapidez en la entrega, se sacrificará en aras de alcanzar la excelencia en ésta? Y, tal vez lo más importante, ¿toda esa excelencia beneficiará en realidad a la persona a quien va dirigida? ¿Le importará a los posibles compradores o a los clientes? ¿El costo valdrá la pena para ellos? EI proceso de la planeación tiende a atraer a los perfeccionistas. Aunque algo paraliza a estas personas: su temor de que al ejecutarse el plan se demuestre que éste no era perfecto. De modo que en lugar de arriesgarse a ser descubiertas, estas personas no hacen nada.

Esperan. Muchos pensadores sobresalientes de las grandes ideas siempre buscan y llevan a cuestas esta búsqueda de la perfección. Sin embargo, con frecuencia el camino a la perfección conduce a la falta de decisión. No permita que lo perfecto arruine lo bueno.

Falacia: El fracaso es fracaso __________________________________________ Pocas fobias están más difundidas que el temor al fracaso. Pero, ¿qué es el fracaso? Robert Townsend, que contribuyó a planear y organizar la espectacular vuelta a la rentabilidad de Avis en la década de los 60, afirmó que dos de cada tres decisiones que tomaba no eran correctas. Los mejores equipos de basquetbol profesionales de Estados Unidos pierden la pelota cada tres minutos sin siquiera lograr un tiro.

El legendario jugador de golf Ben Hogan aseguró que en 18 hoyos, por lo general sólo le pegaba a la pelota dos o tres veces exactamente como había planeado.

Fred Smith obtuvo una C en su tesis de maestría en administración en la que describió el concepto de Federal Express. EI equipo campeón mundial de béisbol sólo tiene que ganar 57 por ciento de los juegos de campeonato. Pero ningún análisis del fracaso debe omitir a 3M. 3M pasó casi dos años sin lograr una sola MODULO I

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venta. Entonces, en 1904, lanzaron el papel de lija. Dos años después, las ventas del papel de lija ascendían en promedio a 2,500 dólares al mes. sobre gastos de más de 9,000 dólares mensuales.

En 1907, William McKnight empezó a trabajar en 3M como tenedor de libros asistente, aceptó un acuerdo para recibir acciones como pago en lugar de efectivo mientras la compañía rebotaba de un error garrafal a otro, y se jubiló con más de 500 millones de dólares en 1978. No tiene mucho sentido descartar una idea sólo porque tal vez fracase. Cualquier idea tiene la posibilidad de fracasar. Si intenta realizar algo que valga la pena, sufrirá una docena de fracasos. Empiece a fracasar para comenzar a tener éxito.

La falacia de los expertos _____________________________________________ Antes de buscar la ayuda de ideas expertas para la planeación, pregúntese: ¿Qué es un experto? EI Wall Street Journal compara de manera periódica a los principales analistas bursátiles de la nación con un puñado de dardos. Durante el año pasado, esos dardos arrojados al azar en un tablero consistentemente dieron en mejores acciones que aquellas seleccionadas por los expertos, después de meses de estudio y años de experiencia. ¿Qué es un experto? ¿Acaso no es nada más que alguien que cuenta con mucha información y experiencia? Pero, ¿para qué fines? La información acerca de la mayor parte de los temas apoya conclusiones totalmente opuestas, un hecho que explica la popularidad de The McLaughIin Group y otros debates similares transmitidos por televisión. El valor de la especialidad de un "experto" es discutible debido a otra razón. Cada experiencia en la vida es única. Siempre que aplicamos las aparentes lecciones de una experiencia a otra, tendemos a suponer que las dos experiencias son esencialmente idénticas.

Jamás ocurre así. No bus que expertos para todas sus respuestas. No existen res puestas, sólo opiniones informadas.

La falacia de la autoridad _____________________________________________ Existe una gran probabilidad de que su organización se maneje bajo el Principio Alfa. Las ¡deas no se deducen de un buen razonamiento dentro de una compañía; las ¡deas se desprenden del poder. Muchas empresas se desempeñan como los grupos de simios de los que evolucionamos. Los alfa dictan lo que el grupo hace y piensa. Pero, ¿los alfas son mejores para tomar decisiones? No necesariamente.

Los alfas sólo son mejores para conseguir y conservar el poder. En la mayor parte de las organizaciones, en efecto, los alfas son las personas que sólo parecen y suenan como las que deberían sustentar el poder (una conclusión que apuntan varios estudios que demuestran que la estatura, y no el rendimiento en la universidad, es el factor de predicción más sólido respecto al salario inicial de una persona que ostente el título de Maestría en Administración).

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Si la gente brillante no liquida las ideas que usted proponga, es muy probable que los alfas lo logren. Si usted es un alfa, aprenda a callarse. Imite a Ben Taylor, el alfa que dirige la franquicia de Executrain en Minnesota, a menudo la más exitosa de las muy exitosas franquicias de Executrain en Estados Unidos. Al solicitarle una explicación por su triunfo, la primera respuesta de Taylor es:"Escucho."Las etiquetas autoadhesivas de los parachoques tienen razón: cuestione a la autoridad. Ponga en tela de juicio a los alfas.

La falacia del sentido común __________________________________________ Un cliente me dijo una vez que "preparar un plan de mercadotecnia es sencillo. Sólo se trata de aplicar el sentido común".Por desgracia, el sentido común no es muy común.' Lo que parece común, en realidad, es que la gente actúe de manera contraria a su experiencia: recuerde una vez más a esas personas que aceptaron los VALs en los años 80. O peor, que la gente actúe en contra de su evidente interés propio, un hábito humano que inspiró un libro completo. The March of Folly, a la historiadora Barbara Tuchman.

Como ejemplos famosos, Tuchman cita a Moctezuma, que rindió a los aztecas ante un ejército del tamaño de una clase de Educación Física de la preparatoria, y a los troyanos que decidieron: "Oigan, los griegos olvidaron un enorme caballo. Vamos a llevarlo de vuelta a nuestra ciudad."La fe de mi cliente en el sentido común estaba equivocada por otro motivo. Tenía razón al pensar que mucha gente posee el suficiente sentido común para sacar una conclusión lógica de una premisa.

Sin embargo, en la planeación, las personas no tropiezan para llegar a las conclusiones. Se equivocan al establecer sus premisas.Por ejemplo, examinemos el caso del tropiezo de Burger King. Durante años, Burger King funcionó con base en estas premisas: "a) la gente acude a nuestros restaurantes por la comida, y b) la mayoría de la gente prefiere el sabor de las hamburguesas a la parrilla". A partir de estas premisas, los ejecutivos de Burger King llegaron a esta conclusión que tenía sentido común: "Por lo tanto, debemos destacar nuestras hamburguesas a la parrilla como la razón para que nos prefieran". Es una lógica irrefutable; sin embargo, la premisa a estaba completamente equivocada.

La gente no va a los restaurantes de comida rápida a' satisfacer el deseo de comer algo delicioso. Van por algo rápido, barato y de sabor agradable que satisfaga el hambre.

Burger King demostró tener buen sentido común, pero le costó millones de dólares, debido a que su premisa estaba totalmente equivocada.Siempre que surge, el sentido común es útil en cualquier disciplina. (Mi padre, cirujano, dijo que 90 por ciento de las operaciones quirúrgicas ortopédicas lo constituía el sentido común.

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Woody Alien sugirió lo mismo cuando afirmó que 90 por ciento del éxito es alardear.)

Básicamente, la planeación de la mercadotecnia implica un número finito de estrategias generales: crear distinción genuina, ser el líder en precios, alcanzar un nicho no explotado y emigrar, y algunas otras; tener cierto sentido común le ayudará sin duda a elegir entre ellas. La parte difícil y crucial viene a continuación.¿Cómo ejecutar esa estrategia? ¿Cómo llenar las necesidades de un nicho? ¿'^ómo crear esa singularidad? ¿Cómo interesar y convencer a los posibles compradores?

Mejor aún, ¿cómo interesar y convencer a su propia gente?¿Cómo triunfar?

En este campo, el de las tácticas, las opciones son infinitas. Esto convierte al sentido común en algo prácticamente intrascendente. En esta etapa, el sentido común es un escudo en lugar de una espada. Puede protegerlo, pero no es capaz de pelear la batalla. EI sentido común no inspiró las grandes innovaciones de la mercadotecnia de este siglo: las botas L. L. Bean, la computadora personal, la entrega de paquetería de la noche a la mañana o cualquiera otra. Los saltos de la imaginación las crearon. El sentido común sólo le ayudará en un trecho del camino. Para lograr resultados inspiradores, necesitará inspiración.

La falacia del destino _________________________________________________ Al hablar ante el comité de planeación estratégica de Temple Israel en Minneapolis, abordé el análisis de esta falacia con una cita de la película Mi año favorito: "Los judíos siempre saben dos cosas: sufrir y dónde encontrar la mejor comida china/También les comenté que no era de extrañar que el escritor de The Power of Positive Thinking haya sido blanco y protestante. Les pregunté:"0igan, ¿se imaginan a alguien llamado Goldberg escribiendo un libro sobre el pensamiento positivo?"Aunque sabía de antemano que los auditorios judíos toman bien las bromas sobre judíos, mi motivo era bastante serio.

Existen grupos fatalistas, gente fatalista y compañías fatalistas. Algunas personas no son capaces de imaginar el éxito. Temen creer en él porque sienten terror a la desilusión. Y la mayor parte de la gente afirma: "Intentanios algo como eso y no funciono. Los Mets de Nueva York no rezaron en la Serie Mundial de 1969. Durante años, se habían burlado de ellos. Su lanzador de relevo, Tug McGraw, imploró: 'Tienen que creer." Empezaron a creer. Para sus oponentes, los Orioles de Baltimore, hubiera sido mejor que no lo hicieran. Tiene que creer.

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GLOSARIO



Accesibilidad Grado hasta el cual es posible llegar a servir en un segmento de mercado.



Acercamiento Etapa del proceso de venta en el que el vendedor conoce y saluda al comprador para establecer una buena relación desde el principio.



Actitud Valoraciones favorables o desfavorables, opiniones y tendencias que sistemáticamente, presenta una persona respecto de un objeto o idea.



Adaptación del producto Adaptación de un producto a las condiciones locales o deseos de los mercados extranjeros.



Administración de la fuerza de ventas Análisis, planeación, ejecución y control de las actividades de la fuerza de ventas, incluyendo los objetivos fijados a ésta; diseño de su estrategia; y reclutamiento, selección, capacitación, supervisión y evaluación de los vendedores de la compañía.



Administración de mercadotecnia Análisis, planeación, ejecución y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios provechosos con compradores objetivo a fin de lograr los objetivos de la organización.



Adopción La decisión de un individuo de convertirse en usuario regular de un producto.



Agencias de servicios mercadológicos Firmas de investigación de mercados, agencias publicitarias, medios de comunicación, firmas de consultoría en mercadotecnia y otros prestadores de servicios que auxilian a una empresa a colocar y promover sus productos en los mercados adecuados.



Agente Mayorista que representa a compradores o vendedores de manera relativamente permanente; desempeña sólo algunas funciones y no tiene derechos sobre los productos.



Alcance Porcentaje de personas del mercado meta expuesto a una campaña publicitaria durante determinado tiempo.



Ambiente cultural Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de la sociedad.



Ambiente de mercadotecnia Participantes y fuerzas ajenas a la mercadotecnia que influyen en la capacidad de administración de la misma para desarrollar y sostener tratos exitosos con los clientes meta.



Ambiente económico Factores que afectan el poder de compra y los

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patrones de gasto del consumidor. 

Ambiente natural Recursos naturales que los comerciantes necesitan para su producción o aquellos que se ven afectados por las actividades comerciales.



Ambiente político Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad y los limitan.



Ambiente tecnológico Fuerzas que producen nuevas tecnologías, nuevos productos y oportunidades de mercado.



Análisis de gastos respecto de las ventas Análisis de la relación entre los gastos de mercadotecnia y las ventas para mantener ésos en el nivel adecuado.



Análisis de la cartera Instrumento mediante el cual la administración identifica y evalúa los diferentes negocios que constituyen la compañía.



Análisis de valor Enfoque de reducción de costos en el que los componentes se analizan cuidadosamente para determinar si es posible rediseñarlos, estandarizarlos o fabricarlos mediante métodos de producción más baratos.



Análisis financiero Análisis de la proyección de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si dichos factores cumplen con los objetivos de la compañía.



Aprendizaje Cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia.



Arancel Impuesto gubernamental en contra de ciertos productos importados, cuyo objetivo es obtener ingresos o proteger a compañías locales.



Atmósferas Ambientes diseñadas que crean o refuerzan la tendencia del comprador hacia el consumo de su producto.



Atractivo emocional Mensaje que intenta despertar emociones negativas o positivas para motivar la compra, digamos temor, culpa, vergüenza, humor, orgullo o alegría.



Auditoria de mercadotecnia Análisis completo, sistemático, independiente, y periódico del entorno mercadotécnico de una empresa, y de sus objetivos, estrategias y actividades, para determinar los problemas y las oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el desempeño de la mercadotecnia en esa organización.



Autoconcepto Autoimagen, o la compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismas.



Cadena de tiendas Dos o más establecimientos de propiedad y control asociados, que cuentas con un solo centro de compras y mercadeo y que

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venden géneros similares de mercancía. 

Cadena de voluntarios patrocinada por el mayorista Sistema de organización de mercadotecnia vertical por contrato en los cuales los mayoristas organizan cadenas de minoristas independientes voluntarios que les ayudan a competir con grandes cadenas corporativas.



Calidad del producto Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye durabilidad total, confiabilidad. precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos apreciados.



Canal de distribución (canal de mercadotecnia) Conjunto de compañías o individuos que adquieren derechos, o ayuda a transferirlos, respecto de un bien o servicio en su paso del productor al consumidor o usuario industrial.



Canal de distribución convencional Canal que consiste en uno o más productores independientes, mayoristas y minoristas, quienes libremente buscan maximizar sus utilidades respectivas, hacen a costa de los beneficios del sistema en su conjunto.



Canal de mercadotecnia directa Canal de mercadotecnia directa que carece de niveles intermedios.



Canales de comunicación no personal Medios que llevan mensajes sin tener contacto o retroalimentación personal, incluyendo los masivos y los selectivos, las atmósferas y los eventos.



Canales de comunicación personal Canales mediante los cuales se comunican dos o más personas directamente, es decir, cara a cara, persona a auditorio, por teléfono o por correo.



Cartera de negocios Conjunto de negocios y productos que conforman la compañía.



Centro comercial Grupo de negocios minoristas planeado, desarrollado, poseído y administrado como una unidad.



Centro de compras Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de decisión de compra en una organización.



Centro de distribución Gran bodega automatizada que recibe productos de diferentes fábricas y proveedores, toma pedidos, los surte de manera eficiente y entrega la mercancía al cliente lo más rápido posible.



Ciclo de vida de la familia Etapas por las que pasan las familias conforme maduran.



Ciclo de vida del producto (CVP) Curso de las ventas y ganancias de un producto durante la vida del mismo; incluye cinco diferentes etapas.



Cierre Etapa del proceso de compra en la que el vendedor pide al cliente que haga el pedido.

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

Clases sociales Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores intereses, y comportamientos similares.



Clima gerencial Clima laboral de una compañía que resulta de la forma de trabajar de los administradores con otros empleados de la misma.



Clubes de almacenes (o clubes de mayoristas) Ventas al menudeo con precios reducidos de una selección limitada de abarrotes de marca, artículos eléctricos, prendas de vestir y una mezcolanza de otros productos con grandes descuentos a miembros que pagan una cuota anual.



Comercialización Introducción de un nuevo producto al mercado.



Comerciante mayorista Empresa independiente que posee los derechos sobre la mercancía que maneja.



Compañía Transnacional Compañía que opera en muchos países y tiene una parte importante de sus operaciones fuera de su país de origen.



Compañías de distribución física Bodegas, transportes y otras empresas que ayudan a la compañía a almacenar y trasladar productos desde los puntos de origen hasta su destino.



Competencia monopólica Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian en un rango de precios, más que en un mercado con un solo precio.



Competencia oligopólica Mercado en el que hay pocos vendedores muy sensibles a las estrategias de fijación de precios y mercadotecnia de los otros.



Competencia pura Mercado en que muchos compradores y vendedores comercian de manera uniforme, ningún comprador o vendedor influye mucho en el precio del mercado en ese momento.



Completación de una línea de productos Incrementar la línea de productos añadiendo otros al actual.



Comportamiento de compra del consumidor La conducta de compra de los consumidores finales, es decir individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal.



Compras organizacionales Proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evalúan y eligen entre marcas y proveedores.



Concepto de empaquetamiento Lo que el empaque debe ser o hacer por el producto.



Concepto de la rueda de menudeo Concepto de ventas al menudeo que afirma que los nuevos tipos de minoristas en general empiezan sus operaciones con márgenes bajos, precios bajos, y operaciones de bajo nivel,

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pero que más tarde evolucionan hacia operaciones con precios más elevados y mejores servicios, y que a la larga llegan a convertirse en minoristas convencionales, a los cuales reemplazan. 

Concepto de mercadotecnia Enfoque de administración de mercadotecnia que sostiene el logro de objetivos organizacionales depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivos y de la satisfacción de los mismos de manera más eficaz y eficiente que los competidores.



Concepto de mercadotecnia social Idea de que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores con el fin de mantener el bienestar del consumidor y de la sociedad.



Concepto de producción Concepto que sostiene que los consumidores preferirán productos disponibles y al alcance de todos y que la administración debe, por tanto, concentrarse en aumentar la eficiencia de producción y distribución.



Concepto de producto Noción que establece que los consumidores preferirán productos que ofrezcan mejor calidad, rendimiento o características y de que la organización debe dedicar su energía para mejorarlos continuamente; versión detallada de la idea del nuevo producto expresada en términos comprensibles para los consumidores.



Concepto de venta Idea de que el consumidor no comprará suficientes productos de la organización a menos que ésta haga un gran esfuerzo de promoción y ventas.



Concesión Método de penetración de un mercado extranjero en el que la compañía participa merced a una acuerdo con un concesionario de ese mercado, (extranjero), al cual ofrece el derecho de usar un proceso de manufactura, marca de fábrica, patente, secreto comercial o cualquier otro artículo de valor a cambio de una tarifa o regalías



Cursos, loterías y juegos Eventos promocionales que dan a los consumidores la oportunidad de ganar algo de dinero en efectivo, viajes o bienes a resultados de azar o mediante un esfuerzo extra.



Conflicto de canal Desacuerdo entre los responsables del canal de mercadeo en cuanto a objetivos y funciones, sobre quién debe hacer qué y con qué remuneración.



Conglomerados de mercados Corporaciones que combinan distintas formas de comercialización al menudeo que depende de una sola propiedad central, que comparten algunas funciones de distribución y administración.

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

Cooperativa de consumidores Compañía minorista que es propiedad de sus clientes.



Cooperativas al menudeo Sistemas contractuales de mercadotecnia vertical en los cuales los minoristas organizan nuevos negocios de propiedad compartida para vender al mayoreo y posiblemente producir.



Control de mercadotecnia Proceso de medición y evaluación de los resultados de las estrategias y planes, así como las medidas correctivas que aseguren el logro de los objetivos de la mercadotecnia.



Control de utilidades Evaluación y medidas correctivas que garantizan la utilidad de diversos productos, territorios, grupos de consumidores, canales comerciales y situaciones.



Control del plan anual Evaluación y medidas correctiva para asegurarse de que la compañía logra las ventas, ganancias y otras metas establecidas en su plan anual.



Control estratégico Análisis crítico de la eficacia mercadotécnica global de una empresa.



Creencias Pensamiento descriptivo que una persona tiene respecto de algo.



Costo de los bienes vendidos Costo neto de todos los bienes por una compañía durante un período determinado.



Costos fijos (indirectos) Costos que no varían con el nivel de la producción o las ventas.



Costos totales Suma de los costos fijos y variables en un nivel determinado de la producción.



Cultura Conjunto de valores percepciones, deseos y comportamientos básicos que los miembros de la sociedad aprenden de la familia y otras instituciones importantes.



Cultura organizacional Sistema de valores y creencias que comparten las personas de una misma organización; identidad y significado colectivo de la compañía.



Cupones Certificados que significan ahorros para los compradores cuando adquieren determinados productos.



Curva de demanda Curva que muestra el número de unidades que el mercado comprará un período determinado a diferentes precios.



Definición de la misión Declaración del propósito general de la organización, esto es lo que la misma desea lograr en el contexto global.



Demanda derivada Demanda organizacional que en última instancia proviene (o deriva) de la demanda de bienes de consumo

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

Demanda inelástica Demanda total de un producto que no se ve muy afectada por cambios de precios, especialmente a corto plazo.



Demandas Deseos humanos apoyados por el poder de compra.



Demografía Estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.



Desarrollo de estrategia de mercadotecnia Diseño de una estrategia de mercadotecnia inicial para un nuevo producto basado en el concepto asociado al mismo



Desarrollo de nuevos productos Desarrollo de productos originales, mejoras en un nuevo producto o modificaciones en el mismo, y nuevas marcas desarrolladas por la sección de investigación y desarrollo de la propia compañía.



Desarrollo del mercado Estrategia de crecimiento de una compañía por la identificación y desarrollo de nuevos segmentos del mercado para productos que la compañía tiene en ese momento.



Desarrollo del producto Estrategia de crecimiento de una compañía ofreciendo productos modificados o nuevos a los mismos segmentos del mercado; desarrollo del concepto del producto en un producto físico para garantizar que la idea puede convertirse en un producto viable.



Desarrollo paralelo del producto Enfoque de desarrollo de nuevos productos en el que varios departamentos de la compañía trabajan en estrecho contacto sobreponiendo las etapas del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar la eficiencia.



Desarrollo secuencia! del producto Enfoque de desarrollo de nuevos productos en el que un departamento de la compañía trabaja de manera individual hasta completar su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y etapa.



Descripción de necesidades generales Etapa del proceso de compra de las industrias en la que la compañía describe las características generales y la cantidad del artículo que necesita.



Descuento Reducción directa en el precio de compra durante un período determinado. Descuento en efectivo Reducción en el precio para los compradores que pagan prontamente sus cuentas.



Descuento estacional Reducción del precio al comprador que adquiere productos o servicios fuera de temporada.



Descuento funcional (o descuento comercial) Reducción en el precio ofrecido por el vendedor a los miembros del canal comercial que desempeñan ciertas funciones como vender, almacenar y llenar registros.

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

Descuento por volumen Reducción en el precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes.



Descuento promocional Reducción en el pago o precio para recompensar a los vendedores por su participación en la publicidad y programas de apoyo de las ventas.



Deseos humanos Forma que adopta una necesidad humana tal como la conforma la cultura y la personalidad del individuo.



Desmercadotecnia Mercadotecnia cuya función es reducir la demanda temporal o permanente.



Diseño del producto Proceso de diseño del modelo y función de un producto y creación de uno que sea atractivo, fácil, seguro, y poco costoso de usar, así como sencillo y económico de producir y distribuir.



Disonancia cognoscitiva Malestar de consumidor provocado por un conflicto; después de la compra; los consumidores se sientes contrariados al haber adquirido las desventajas de la marca comprada y no contar con los beneficios y no contar con los beneficios de las marcas descartadas.



Disposición de los compradores Etapas por las que normalmente pasa un consumidor cuando va a comprar; incluye conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra.



Distorsión selectiva Tendencia de las personas a adaptar la información a su propio significado.



Distribución exclusiva Conceder a un número limitado de comerciantes la exclusividad de la distribución de los productos de una compañía en su territorio.



Distribución física Tareas comprendidas en la planeación, ejecución y control del flujo físico de materiales y productos finales del punto de origen a los puntos de uso o de consumo para, con obtención de un beneficio, satisfacer las necesidades de los clientes.



Distribución intensiva Entrega de un producto a tantos puntos de venta como sea posible.



Distribución selectiva Utilización de más de uno pero no de todos los intermediarios dispuestos a ofrecer los productos a la compañía.



Diversificación Movimientos organizados por ciudadanos responsables así como por algunas autoridades para preservar y mejorar el ambiente y la calidad de vida de las personas.



Establecimiento de fábrica Operaciones al menudeo con productos a precios reducidos, que son propiedad de los fabricantes y los manejan ellos mismos, por lo común se trata de excedentes del fabricante, o productos

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descontinuados o irregulares. Estilo Modo de expresión básico y distintivo Estilo de vida Forma de vida de una persona expresada en sus actividades, intereses y opiniones. 

Estrategias centrada en los consumidores Estrategia de promoción que implica gastar mucho dinero en publicidad y en promoción entre los consumidores para construir la demanda, si tiene éxito, los consumidores pedirán el producto a los vendedores al menudeo, éstos a los mayoristas y éstos a los productores.



Estrategias de extensión de marca Estrategia según la cual se lanza un producto nuevo modificado con una marca que ya ha sido probada exitosamente.



Estrategia de mercadotecnia Lógica de comercialización en virtud de la cual una empresa espera lograr sus objetivos de mercadotecnia.



La estrategia consta de estrategias específicas de mercados meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadeo.



Estrategia multimarca Estrategia en la que el vendedor desarrolla dos o más marcas de la misma categoría de productos.



Estrellas Negocios o productos que crecen mucho y tienen gran participación; con frecuencia requieren de grandes inversiones para financiar su rápido crecimiento.



Ejecución de mercadotecnia Proceso que convierte las estrategias y planes de comercialización en acciones de mercadeo concretas a fin de cumplir los objetivos estratégicos de mercadotecnia



Elasticidad del precio Medición de la respuesta de la demanda ante los cambios de precio.



Embargo Prohibición para importe de cierto producto.



Empaquetamiento Diseño y producción del envase o envoltura de un producto.



Empresa conjunta Penetración en mercados extranjeros asociándose con compañía de los países respectivos para producir o vender un producto o servicio



Enfoque de la carga de trabajo Enfoque de determinación de las dimensiones de la fuerza de ventas según el cual la compañía agrupa las cuentas en diferentes clases pro su monto, y determina entonces cuántos vendedores harán falta para atenderlas con la frecuencia deseada.



Enfoque ecológico de la administración Perspectiva gerencial en virtud de la cual una empresa adopta iniciativas dinámicas para influir tanto en los públicos como en las fuerzas que interactúan en su entorno mercadotécnico.

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en lugar de quedarse simplemente observando y reaccionando ante ellos. 

Entrevistas centradas en el grupo Entrevista personal que consiste en reunir de seis a diez personas durante algunas horas con un entrevistador profesional para hablar de un producto, servicio y organización; el entrevistador «centra» la discusión del grupo en cuestiones importantes.



Especificación de la rutina de pedidos Etapa del proceso industrial de compra en la que el comprador establece el pedido final con el proveedor o proveedores seleccionados, enumera especificaciones técnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado, políticas de devolución, garantías, etc.



Especificación del producto Etapa del proceso industrial de compra en que la organización compradora decide y especifica las mejores características técnicas de un artículo necesario.



Estructura de la fuerza de ventas por territorio Organización de la fuerza de ventas según la cual se asigna un vendedor a un territorio geográfico exclusivo, en el que ofrece toda la línea de productos o servicios de su empresa.



Estructura organizacional Estructura que descompone la labor de la compañía en tareas especializadas, asigna éstas a personas y departamentos y coordina las tareas mediante la definición de vínculos formales entre personas y departamentos (Y) estableciendo línea de autoridad y comunicación.



Estructuración de la fuerza de ventas por clientes Organización de la fuerza de ventas por la cual los vendedores se especializan en ventas a ciertos clientes o industrias.



Estructura de la fuerza de ventas por productos Organización de la fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan sólo en una parte de los productos o líneas de la compañía.



Etapa de crecimiento Etapa del ciclo de vida del producto durante la cual declinan las ventas del mismo.



Etapa de introducción Etapa del ciclo de vida del producto en la cual el nuevo producto se distribuye y se pone a la venta por primera vez



Etapa de madurez Etapa del ciclo de vida del producto en la que la tasa de crecimiento de las ventas del producto desciende y las utilidades se estabilizan.



Eventos Actos organizados para comunicar mensajes a auditorios objetivos, tales como conferencias de prensa y estrenos.



Exportación Penetración en un mercado extranjero por exportación y venta de productos a través de intermediarios internacionales (exportación indirecta)

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o a través del departamento, sucursal o representantes de ventas o agentes de la propia compañía (exportación directa) 

Exposición selectiva Tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información a que están expuestas.



Extensión de la línea de productos Incremento de la línea de productos llevándolo más allá de su rango actual.



Extensión directa del producto Introducción de un producto en el mercado extranjero sin hacer ningún cambio.



Fijación de precios con costo agregado Aumento estándar al costo del producto.



Fijación de precios de la línea de productos Fijación de las etapas de precios entre varios productos de una línea basándose en las diferencias del costo entre ellos, la evaluación de las diferentes características por los clientes y por precios de los competidores.



Fijación de precios de productos accesorios Determinación de precios de productos accesorios a fin de hacer más competitivo el precio del producto principal.



Fijación de precios cautivos Determinación de precios de productos que deben utilizarse en conjunción con un producto principal, como navajas de rasurar o películas para cámaras.



Fijación de precios diferenciada Venta de un producto o servicio a dos o más precios aunque la diferencia entre éstos no se base en diferencias de costo.



Fijación de precios FOB en el origen Estrategia geográfica de precios según la cual los bienes se cargan francos a bordo (FOB, por sus siglas en inglés) con la empresa transportista y el cliente paga el flete de a fábrica a su destino.



Fijación de precios por paquete de productos Combinar varios productos y ofrecerles a precio reducido.



Fijación de precios por penetración de mercado Determinación de un precio bajo para un nuevo producto con el fin de atraer una gran cantidad de compradores y una considerable participación en el mercado.



Fijación de precios por propuesta sellada Fijación de precios basada más en la idea de la compañía sobre cómo fijan los precios los competidores, que en sus propios costos o en la demanda.



Fijación de precios por reducción de mercado Determinación de un precio alto para un nuevo producto a fin de extraer el máximo de beneficios de aquellos segmentos que estén dispuestos a pagar el alto precio; la empresa

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realiza menos ventas pero con mayor beneficio relativo. 

Fijación de precios por zona Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía determina dos o más zonas; todos los clientes de una pagan el mismo precio total, que es más elevado en zonas lejanas.



Fijación de precios promocionales Fijación temporal del precio de un producto por abajo del precio de lista y algunas veces incluso por abajo del costo para incrementar las ventas a corto plazo.



Fijación de precios psicológica Enfoque de fijación de precios que toma en consideración el aspecto psicológico de los precios y no simplemente el económico. El precio se utiliza para decir algo sobre el producto.



Fijación de precios según el valor observado Fijación del precio de acuerdo con la apreciación que del valor haga el comprador, más que de acuerdo con los gastos del vendedor.



Fijación de precios según las utilidades Fijación del precio para cubrir los costos de producción y comercialización de un producto más las utilidades netas.



Fijación de precios según los precios del momento Fijación de precios basada sobre todo en los precios de la competencia, más que en los costos de la empresa o la demanda.



Fijación de precios sin pérdidas ni ganancias Establecer u precio para recuperar los costos de fabricación y comercialización de un producto.



Fijación uniforme de precios por entrega Estrategia geográfica de fijación de precios en el cual una compañía pone el mismo precio más el flete a todos los clientes, independientemente de su localización.



Franquicia Asociación contractual entre un fabricante, un mayorista o una organización de servicio (como concesionador) y empresarios independientes (concesionarios) que compran el derecho a poseer y operar una o más unidades del sistema de concesiones.



Frecuencia Número de veces que la persona promedio del mercado meta está expuesta a un mensaje publicitario durante determinado período.



Función Actividades que se espera sean desempeñadas (se desempeñen) de acuerdo con las personas que nos rodean.



Generación de ideas Búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos.



Grupo de pertenencia deseada Grupo al que desea pertenecer un individuo.



Grupo de referencia Grupos que sirven como punto directo (frente a frente) o indirecto de comparación o referencia para (a formación de actitudes o comportamientos.

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

Grupos primarios Grupos con los que interactúa una persona de manera informal y regular, como la familia, los amigos, los vecinos y compañeros de trabajo.



Grupos secundarios Grupos con que interactúan las personas de manera más formal y con menos regularidad, como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos.



Hipermercados Grandes tiendas que combinan ventas al menudeo en supermercado, descuento y bodega; además de alimentos venden muebles, prendas de vestir y muchos otros artículos.



Idea del producto Idea para un posible producto que la compañía podría ofrecer en el mercado.



Imagen de marca Conjunto de opiniones que los consumidores tienen sobre una marca en particular.



Imagen del producto Manera en que los consumidores perciben un producto real o potencial.



Imagen organizacional Manera en que un individuo o grupo considera una organización.



Influencia personal Efecto de las declaraciones de una persona en la actitud de compra o en las probabilidades de que ésta se lleve a cabo.



Influencia por comunicación verbal Comunicación personal sobre un producto entre compradores meta y vecinos, amigos, miembros de una familia y asociados.



Influjo de medios Valor cualitativo de la exposición frente a un medio dado.



Información mercadotécnica Información cotidiana sobre los desarrollos en el medio de la mercadotecnia que ayuda a los ejecutivos a preparar y adecuar los planes de mercadotecnia.



Información primaria Información reunida con un propósito específico.



Información secundaria Información que ya está en algún lado porque fue recopilada alguna otra cosa.



Información sobre registros internos Información recabada a partir de fuentes propias de la compañía para evaluar el desempeño de la mercadotecnia y detectar problemas y oportunidades en esa área.



Inseparabilidad del servicio Característica importante de los servicios.



Intangibilidad del servicio Característica importante de los servicios



Intercambio Obtención del objeto deseado ofreciendo algo a cambio.



Intermediarios Firmas de distribución que auxilian a una empresa a

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encontrar clientes o a realizar ventas con ellos. 

Intermediarios de mercadotecnia Compañías que colaboran con la empresa en la promoción, venta, y distribución de bienes al consumidor final; incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieros.



Interrogantes Unidades de negocios de baja participación en mercados de gran crecimiento que requieren muchos efectivos para mantener su participación o convertirse en estrella.



Inversión del producto Creación de nuevos productos o servicios para mercados extranjeros.



Inversión directa Penetración en un mercado extranjero mediante la construcción y operación de plantas de ensamblaje o manufactura en el país respectivo.



Investigación causal Investigación de mercado para verificar hipótesis sobre relaciones de causa efecto.



Investigación de mercado Función que vincula al consumidor, al cliente o al público con el mercadología a través de la información. Esta información se emplea para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercado; para generar, mejorar y evaluar las acciones de mercado; para supervisar el desempeño de mercadeo, o para mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia.



Investigación descriptiva Investigación de mercadeo cuya finalidad es describir mejor los problemas de mercadeo, las situaciones o los mercados mismos, como en el caso del potencial de mercado de algún producto o los aspectos demográficos y actitudes de los consumidores.



Investigación experimental Recolección de información básica mediante la selección de grupos de control comparados, los cuales reciben distintos tratamientos al tiempo que se observan detenidamente los factores interrelacionados y se verifican las diferencias en las de cada grupo. investigación exploratoria Investigación de mercadotecnia para reunir información preliminar que ayudará a definir mejor los problemas y a sugerir hipótesis.



Investigación por encuesta Recolección de información primaria haciendo preguntas sobre lo que las personas saben, sus actitudes, preferencias y comportamientos de compra.



Investigaciones por observación Recolección de datos primarios a través de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes.



Leyes de Engel Diferencias observadas hace más de un siglo por Ernst Engel respecto de cómo vería el gasto en alimentos, vivienda, transporte,

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atención de la salud y otras categorías de bienes y servicios al incrementarse los ingresos de una familia. 

Línea de productos Grupo de productos estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, los adquieren los mismos grupos de consumidores, se venden a través del mismo tipo de establecimiento o están en determinado rango de precios.



Macroambiente Grandes fuerzas sociales que afectan a todo el microambiente, es decir las demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.



Manejo de las objeciones Etapa del proceso de venta en la cual el vendedor busca, aclara y resuelve las objeciones del cliente respecto de la compra.



Marca Nombre, término, signo, símbolo o diseño o la combinación de éstos con lo cual se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.



Marca de fábrica Parte de una marca que es reconocible mas no pronunciable, como los símbolos, diseños o colores o tipos de letra distintivos, por ejemplo el soldado de infantería de Philisbury, el león de Metro Goldwyn Mayer y la K roja de las cajas de las películas Kodak.



Marca del fabricante (o marca nacional Marca creada por el productor de cierto producto o servicio y que es de su propiedad.



Marca propia (o marca del intermediario, distribución) Marca creada por un revendedor de bienes o servicios y propiedad del mismo.



Marca registrada Marca o parte de marca que tiene protección legal; protege los derechos exclusivos del vendedor a utilizar el nombre o la marca.



Margen bruto Diferencia entre las ventas netas y el costo de los bienes vendidos.



Materiales y partes Bienes industriales que forman parte del producto del fabricante por completo, incluyendo materias primas y materiales y parte manufacturadas



Matriz de crecimiento y participación Instrumento utilizado en la planeación estratégica para clasificar las unidades de negocios estratégicos de una compañía en función de la tasa de crecimiento del mercado y su participación en éste.



Mayoreo Todas las actividades comprendidas en la venta de bienes y servicios a quienes compran para revender o para uso de sus negocios.



Mayorista Compañías dedicadas principalmente a las ventas por mayoreo.



Mayoristas con servicios limitados Vendedores por mayoreo que sólo ofrecen ciertos servicios a sus proveedores y clientes.

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

Mayorista de servicio completo Vendedores por mayoreo que proporcionan todo un conjunto de servicios como tener un almacén, utilizar vendedores, ofrecer crédito, hacer entregas y proporcionar asistencia administrativa.



Medios de comunicación masivos y selectivos Medios impresos (diarios, revistas, correo directo), medios electrónicos (radio, televisión) y medios de exhibición (carteras, letreros, carteles) que se dirigen a grandes audiencias no segmentadas (medios masivos) o bien hacia audiencias seleccionadas (medios selectivos).



Mensaje racional Mensajes relacionados con el propio interés del público que muestran que el bien producirá los beneficios ofrecidos; por ejemplo: recurrir a la calidad del producto, su economía, valor o rendimiento.



Mensurabilidad Grado en el que la magnitud y el poder de compra de un segmento de mercado son susceptibles de medición.



Menudeo Todas las actividades implicadas en la venta directa de bienes o servicios al consumidor final para su consumo personal y no para negocio.



Mercadeo por correo directo Comercialización directa mediante envíos de correo personalizado, como cartas, anuncios, muestras, en carteles y otras «piezas de artillería de ventas» que se envían a los clientes potenciales según listas al efecto.



Mercado Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.



Mercado de consumidores Todos los consumidores finales en conjunto, individuos y familias que compran bienes y servicios para consumo personal.



Mercado de reventa Todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes para revenderlos o rentarlos a otros y sacar algún provecho.



Mercado del gobierno Unidades gubernamentales federales, estatales y locales que compran o rentan bienes y servicios para desempeñar las principales funciones del gobierno.



Mercado industrial Todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para la producción de otros bienes y servicios que se venden, arriendan o suministran a otros.



Mercadotecnia Proceso social y empresarial en virtud del cual tantos individuos como grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la producción y el intercambio de productos y valores en su interacción con otros.



Mercadotecnia con sentido de misión Principio de mercadotecnia ¡lustrada que sostiene que una compañía debe definir su misión en términos sociales amplios, más que en los términos del producto.



Mercadotecnia concentrada Estrategia de cobertura de mercado en la que

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una compañía busca una gran participación en uno o algunos de los submercados. 

Mercadotecnia de plaza Actividades tendientes a la creación, mantenimiento o cambio de actitudes o comportamiento respectos de plazas específicas.



Mercadotecnia de valores Principios de mercadotecnia ¡lustrada que sostiene que una compañía debe colocar la mayor parte de sus recursos en inversiones de creciente rendimiento.



Mercadotecnia diferenciada Estrategia de cobertura del mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofrecimientos para cada uno.



Mercadotecnia ilustrada Enfoque de comercialización según el cual el mercadeo de una compañía debe fortalecer el óptimo desempeño a largo plazo de un sistema de mercadotecnia. Sus principios fundamentales son: mercadotecnia orientada al consumidor, mercadotecnia innovadora, mercadotecnia valorada, mercadotecnia con una misión y mercadotecnia social.



Mercadotecnia indiferenciada Estrategia de cobertura del mercado en la que una compañía decide pasar por alto las diferencias entre los segmentos y abarcar todo el mercado con una sola oferta.



Mercadotecnia innovadora Principio de mercadotecnia ¡lustrada que exige que una compañía trate mejor el producto mismo y la mercadotecnia.



Mercadotecnia interactiva Mercadotecnia de una compañía que reconoce que la calidad perceptible de un servicio depende mucho de la calidad de la interacción entre comprador y vendedor.



Mercadotecnia interna Mercadotecnia de una compañía de servicio que realmente capacita y motiva a sus empleados que están en contacto con los clientes y a todo el personal de apoyo para que trabaje en equipo y satisfaga al cliente.



Mercadotecnia organizacional Actividades que llevan a la creación, mantenimiento o cambio de actitud y comportamiento del auditorio meta respecto de una organización



Mercadotecnia orientada al consumidor Principio de mercadotecnia ¡lustrada que sostiene que una compañía debe considerar y organizar sus actividades de mercadotecnia desde el punto de vista del consumidor.



Mercadotecnia personal Actividades tendientes a la creación, mantenimiento o cambio de actitudes o comportamiento respectos de personas específicas.



Mercadotecnia por catálogo Ventas por catálogos enviados por correo a clientes selectos o disponibles en tiendas.

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

Mercadotecnia por televisión Utilizar la televisión para vender productos a los consumidores mediante publicidad de respuesta directa o canales de compra desde el hogar.



Mercadotecnia social (1) Diseño, ejecución y control de programas con el fin de incrementar la aceptabilidad de una ¡dea, causa o práctica social entre un grupo meta.



Mercadotecnia social (2) Principio de mercadotecnia ilustrada que sostiene que una compañía debe tomar decisiones de merca-dotecnia teniendo en cuenta los deseos del consumidor, a los requerimientos de la compañía, los intereses de largo plazo del consumidor y los intereses de largo plazo de la sociedad.



Método asignable Establecimiento del presupuesto de promoción que, según la administración, la compañía puede asignar.



Método de objetivos y misión Desarrollo del presupuesto de promoción mediante la definición de objetivos específicos, determinación de las tareas que deleguen desempeñarse para lograr esos objetivos y estimación de los costos de las mismas, la suma de estos costos forma el presupuesto de promoción propuesto.



Método de paridad competitiva Determinación de un presupuesto de promoción para equiparse con los gastos de los competidores.



Método de porcentaje de ventas Fijación del presupuesto de promoción de acuerdo a cierto porcentaje del precio de las ventas.



Mezcla de mercadotecnia Conjunto de variables controlables que una firma combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta.



Mezcla de mercadotecnia a medida Estrategia internacional de mercadotecnia para adaptar los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada mercado internacional meta; es más costosa pero más prometedora en cuanto a una mayor participación en el mercado y a mayores utilidades.



Mezcla de producto Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor ofrece a sus compradores.



Mezcla de promoción Mezcla específica de publicidad, ventas personales, promociones de ventas y relaciones públicas que una compañía utiliza para conseguir sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.



Mezcla estandarizada de mercadotecnia Estrategia de mercadotecnia internacional que utiliza básicamente el mismo producto, publicidad, canales de distribución y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia en todos los mercados internacionales de la compañía.



Microambiente Conjunto de factores en el entorno inmediato de una empresa que influyen en la capacidad de esta para servir a sus clientes, es

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decir a la propia compañía, sus intermediarios, sus mercados meta, los competidores y los públicos que atiende. 

Minoristas Negocios cuyas ventas son principalmente al menudeo.



Minoristas a precios rebajados Vendedores al menudeo que compran a precios inferiores a los normales por mayoreo y que venden a precios menores que los del menudeo. Al respecto por lo común se incluyen grupos de mercancías de alta calidad cambiantes e inestables, y a menudo lotes sobrantes o irregulares que se obtienen con fabricantes a precios reducidos.

Entre estos minoristas se cuentan los puestos de venta de fábrica, los independientes y los clubes de bodega.



Minoristas con servicios completos vendedores al menudeo que ayudan a los consumidores en todas las fases del proceso de compra y proporcionaba una amplia variedad de servicios adicionales.



Minoristas con servicios limitados Vendedores al menudeo cuyo apoyo en las ventas y servicios adicionales, como crédito y devolución de mercancías, es limitado.



Minoristas de autoservicio Minoristas que proporcionan muy pocos servicios; los clientes llevan a cabo su propio proceso de localización comparación selección para ahorrar dinero.



Misión nueva Situación industrial de compra en la que el comprador adquiere por primera vez un bien o servicio.



Moda Estilo generalmente aceptado o popular en cierto campo en un momento dado.



Moda pasajera Modas que entran con rapidez, se adoptan con gran celo, llegan pronto a la cima y declinan rápidamente.



Monopolio puro Mercado en el que hay un solo vendedor; podría ser un monopolio gubernamental. privado reglamentado o privado no reglamentado.



Motivo (o impulso) Necesidad suficientemente apremiante como para que la persona busque la satisfacción de esa necesidad.



Movimientos pro-defensa del consumidor Movilizaciones de ciudadanos y gobierno para fortalecer los derechos y el poder de los compradores frente a los vendedores.



Muestra Segmento de la población seleccionado para una investigación de mercado como representativa de la totalidad de la población.



MuIti mercadotecnia Distribución a través de muchos canales, como cuando una sola empresa establece dos o más canales de distribución para llegar a uno a más segmentos de clientes.



Necesidad humana Estado de carencia

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

Nivel de canal Conjunto de intermediarios que desempeñan alguna función para acercar el producto y su apropiación al compra-dorfinal.



Nombre de marca Parte de una marca que puede vocalizarse, por ejemplo Avon, Chevrolet, Tede, Disneyíand, American Express y UCLA



Nuevo producto Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales concederán nuevo.



Objetivo de la publicidad Tarea específica de comunicación con meta específica sobre un determinado sector de personas durante un tiempo determinado.



Obsolescencia planeada Estrategia que hace que los productos caigan en la obsolescencia antes de que sea realmente necesario su reemplazo.



Ofrecimiento de devoluciones en efectivo (o rebaja) Ofrecimientos de devolución de una parte del precio de compra de un producto, después de adquirido éste, para que los consumidores envíen un «comprobante de compra al fabricante.



Operabilidad Grado hasta el cual es posible diseñar programas efectivos para atraer y servir a un segmento determinado del mercado.



Oportunidades de mercadotecnia de una compañía Atractivo escenario para la acción de la mercadotecnia en el que la compañía gozaría de ventajas competitivas.



Organización basada en la administración de la mercadotecnia Estructura organizacional en la que los gerentes de mercadeo tienen la responsabilidad de preparar planes de ventas y utilidades en sus mercados respectivos.



Organización de la administración del producto Estructura de una organización en la que los gerentes de producto son responsables del desarrollo y ejecución de las estrategias de mercadotecnia y de los planes para un producto o marca específica.



Organización franquicia Sistema de mercadotecnia vertical por contrato en el que un integrante del canal de distribución llamado concesionario vincula varias etapas del proceso de producción distribución.



Organización funcional Estructura organizativa en la que los especialistas en mercadotecnia están a cargo de diferentes actividades o funciones mercadotécnicas como publicidad, investigación de mercados y administración de ventas.



Organización geográfica Estructura organizacional en la que la fuerza de ventas global de una empresa (y quizá otras áreas funcionales) se especializa por área geográfica.



Penetración de mercado Estrategia de crecimiento empresarial mediante el

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aumento de ventas de los actuales productos en los segmentos de mercado atendidos en el presente, sin modificar el producto en absoluto. 

Percepción Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen significativa del mundo.



Perros Operaciones y productos de escaso crecimiento y baja participación que pueden generar suficientes ingresos en efectivo para mantener en el mercado pero que no prometen constituirse en una fuente de ingresos significativa.



Personalidad Características psicológicas únicas que conducen a respuestas individuales relativamente coherente y duradera en su propio ambiente.



Perspectiva del canal total Diseño de canales internacionales que toman en consideración todos los vínculos necesarios para la distribución de los productos del vendedor entre los compradores finales; incluyen las oficinas principales del vendedor, canales entre países y canales dentro de los países.



Plan de largo plazo Plan de mercadotecnia que describe los principales factores y fuerzas que afectarán a la organización durante varios años.

Incluye objetivos a largo plazo, principales estrategias de mercadotecnia y recursos necesarios.



Plan anual Plan de mercadotecnia a corto plazo que describe los objetivos de la compañía, la situación de la mercadotecnia en el momento, la estrategia de la mercadotecnia en el año, el programa de acción, presupuestos y controles.



Planeación estratégica Proceso de desarrollo y mantenimiento de la adecuación estratégica entre los objetivos y capacidades de la organización y las cambiantes oportunidades de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de una clara misión de la compañía, el apoyo a los objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias funcionales coordinadas.



Posicionamiento del producto Forma en que los consumidores definen los atributos importantes de un producto; lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores respecto de productos competitivos.



Posicionamiento en el mercado Medidas que se toman para que un producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio definido, singular y deseable con respecto los productos de la competencia. Se trata de formular un posicionamiento competitivo del producto, y una mezcla de mercadotecnia detallada.



Preacercamiento Etapa del proceso de venta en la que el vendedor se informa tanto como sea posible acerca del probable cliente antes de visitarlo.



Precio Cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

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

Precio de paquete (o ventas con descuento) Precios reducidos directamente por el productor en una etiqueta o paquete.



Precio de referencia Precios que los compradores llevan en mente y a los cuales hacen referencia cuando buscan determinado producto; normalmente se forman anotando los precios del momento, recordando los anteriores o evaluando la situación de compra.



Premios Bienes ofrecidos gratuitamente o a bajo precio como incentivo para la compra del producto.



Presentación Etapa del proceso de venta en la que el vendedor cuenta la «historia» del producto al comprador y demuestra cómo le hará ganar dinero o ahorrarlo.



Presentación de la estrategia de mercadotecnia Informe de la estrategia planeada para un nuevo producto que describe a grandes rasgos el mercado meta considerando, el posicionamiento previsto del producto, así como las ventas, participación en el mercado, y utilidades proyectadas para los primeros años.



Presentación de una línea de productos Selección de uno o varios artículos de una línea para ser presentados.



Presupuesto de mercadotecnia Sección del plan de mercadotecnia que muestra los ingresos proyectados, los costos y ganancias.



Proceso de adopción Proceso por el cual pasa un individuo desde que oye por primera vez sobre una innovación hasta que la adopta totalmente.



Proceso de venta Etapa que siguen los vendedores al vender, incluyendo prospección y calificación, preacercamiento, acercamiento, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento.



Producto Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o deseo; se incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.



Producto aumentado Servicios y beneficios adicionales para el consumidor en tormo a los productos núcleos y reales.



Producto esencial Servicios que resuelven problemas o beneficios básicos que los consumidores realmente adquieren cuando compran un producto.



Producto real (Componentes, modelos) características, marca de fábrica, empaque y otros atributos que se combinan para confirmar los beneficios fundamentales del producto.



Productos agradables Bienes que producen satisfacción inmediata pero que a la larga podrían causar daño a los consumidores.

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

Productos benéficos Productos poco atractivos pero que a la larga benefician a los consumidores.



Productos deficientes Productos sin atractivo inmediato y sin beneficios a largo plazo. Productos deseables Productos que proporcionan satisfacción inmediata y beneficios a largo plazo.



Programa de acción Programa detallado que muestra lo que debe hacerse, quién lo hará, y cómo se coordinarán las decisiones y medidas para poner en marcha los planes y la estrategia de mercadotecnia.



Programación de la distribución Establecimiento de un sistema vertical de mercadotecnia planeado y administrado de modo profesional que satisface las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores.



Promoción con los consumidores Promoción de ventas diseñadas para estimular las ventas; incluye muestras, cupones, reembolsos, rebajas, primas, recompensas del patrocinador, exposiciones, cursos y loterías.



Promoción de la fuerza de ventas Incentivos de corto plazo para estimular la adquisición o venta de un producto o servicio.



Promoción de franquicias establecidas con el consumidor Promociones de ventas que impulsan el posicionamiento del producto e incluye un mensaje de venta junto con la transacción.



Promociones de punto de compra (PPC) Exhibiciones y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o venta.



Pronóstico Predecir lo que el consumidor hará bajo ciertas circunstancias.



Propaganda Actividades para promover a una compañía o sus productos insertando noticias no pagadas por el patrocinador en los medios de comunicación.



Propiedad conjunta Penetración de un mercado extranjero asociándose con inversionistas extranjeros en el que la compañía comparte la propiedad y el control para crear un negocio local en el que la compañía comparte la propiedad y el control.



Prospectiva Etapa del proceso de venta en que el vendedor identifica a clientes potenciales calificados.



Proveedores Compañías e individuos que proporcionan los recursos necesarios para que la compañía y sus competidores produzcan bienes y servicios.



Prueba del texto Medición del efecto comunicativo de un anuncio antes o después de haber sido impreso o transmitido.



Pruebas de mercado Etapa del desarrollo de un nuevo producto en la cual éste y el programa de mercadotecnia se ponen a prueba en condiciones de

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mercado más realistas. 

Psicográfica Técnica de medición de estímulos de vida y desarrollo de clasificaciones del mismo; implica la medición de las principales dimensiones AIO (actividad, intereses, opinión).



Publicidad Cualquier forma remunerada de presentación no personal y con promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.



Publicidad comparativa Publicidad que compara directa o indirectamente una marca con otra y otras.



Publicidad informativa Publicidad utilizada para informar a los consumidores sobre un nuevo producto o característica para inducir la demanda primaria.



Publicidad persuasiva Publicidad utilizada para crear una demanda selectiva por cierta marca convenciendo a los consumidores de que ofrezcan la mejor calidad a cambio de su dinero.



Publicidad recordatoria Publicidad utilizada para mantener un producto en la mente de los consumidores.



Público Cualquier grupo con un interés potencial o real influjo efectivo en la capacidad de la organización para lograr sus objetivos, o ejerce un impacto en la misma.



Punto básico de fijación de precios Estrategia de fijación de precios relacionada con la geografía en la que el vendedor designa determinada ciudad como punto básico y carga a todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta su domicilio, sin considerar la ciudad en que realmente se embarquen los productos.



Prospecto Documento de venta permitido para divulgar información.



Recompensa para la clientela Recompensas en efectivo de otro tipo para los usuarios regulares de ciertos productos o servicios de alguna compañía.



Recompra modificada Situación de compra industrial en la que el comprador desea modificar las especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto.



Reconocimiento del problema Etapa del proceso industrial de compra en la que alguna persona de la compañía reconoce un problema o necesidad que es posible satisfacer mediante la adquisición de un bien o servicio.



Recursos Humanos Personas que poseen las habilidades, motivación y características personales que encajan funcionalmente en la estructura de la organización.



Recursos morales Mensajes que apelan a lo que el auditorio considera correcto y adecuado.

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

Relaciones públicas Establecimiento de buenas relaciones con los diferentes públicos de la compañía mediante la obtención de propaganda favorable, la creación de una buena «imagen corporativa» y manejando o negando los rumores, relatos o eventos desfavorables; entre los principales instrumentos de las relaciones públicas se cuentan las relaciones con la prensa, la publicidad sobre el producto, las comunicaciones corporales, el cabildeo y las asesorías.



Representantes de ventas Individuo que representa a una empresa mediante el desempeño de una o más de las siguientes actividades: prospección, comunicación, servicio y acopio de información.



Resumen ejecutivo Sección introductoria de un plan de mercadotecnia que presenta un resumen conciso de los principales objetivos y recomendaciones presentados en el plan.



Retención selectiva Tendencia de las personas a retener sólo parte de la información a que está expuestas, normalmente la que apoya sus actitudes y creencias.



Ritmo Programación irregular de los anuncios durante determinado período.



Red herring Prospecto preliminar. El nombre se debe a la banda roja que adorna su tapa.



Sala de exhibición de ventas por catálogo Operación al menudeo que vende una amplia selección de productos de marca con precio de compra prefijado que se vende fácilmente, a precio de descuento



Segmentación de mercado Proceso de clasificación de clientes en grupos con distintas necesidades, características o comportamientos. Se divide un mercado en grupos de consumidores bien definidos que acaso requieran productos o mezclas de mercadotecnia distintas.



Segmentación geográfica División de un mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios.



Segmentación ocasional División del mercado en grupos según la temporada ocasión en que los compradores piensan en un producto, lo compran o utilizan



Segmentación por beneficios División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que los consumidores buscan en un producto.



Segmentación por comportamiento División de un mercado en grupos de acuerdo con sus conocimientos, actitudes, costumbres o respuesta a ciertos productos.



Segmentación por edad y ciclo de vida División de un mercado en grupos de edades y ciclos de vida.

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

Segmentación por ingresos División del mercado en diferentes grupos según el sexo.



Segmentación psicográfica División de un mercado en grupos diferentes según clase social, estilo de vida o características personales.



Segmentación del mercado Grupo de consumidores que relacionan de manera similar a un conjunto dado de estímulos mercadológicos.



Seguimiento Etapa del proceso de venta en la que el vendedor «sigue» la venta para asegurarse de que el cliente quedó satisfecho y volverá.



Selección de mercados meta Proceso de evaluación del atractivo que ofrece cada segmento de mercado, y elección de uno o más de ellos como objetivos de penetración.



Selección de proveedores Etapa del proceso industrial de compra en que el comprador revisa las propuestas y selecciona al proveedor o proveedores.



Servicios Actividades para promover a una compañía o sus productos insertando noticias no pagadas por el patrocinador en los medios de comunicación.



Servicios de apoyo al producto Servicios que acrecientan el producto real.



Sistema de decisión y recompensa Procedimientos operativos formales e informales que dirigen actividades como planeación, recolección de información, presupuestos, reclutamiento y capacitación, control, personal, y recompensas.



Sistema de información de mercadotecnia (SIM) Personal, equipo y procedimiento para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a los instrumentadores de decisiones de mercadotecnia.



Sistema de mercadotecnia horizontal Disposición de un canal en el que dos o más compañías de un nivel se unen para atacar una nueva oportunidad de mercadotecnia.



Sistema de mercadotecnia vertical (SMV) Estructura de un canal de distribución en el que productores, mayoristas y minoristas funcionan como un sistema unificado, ya sea uno de los miembros del canal sea propietario de los otros, los contrate o tenga tanto poder como para que todos cooperen.



Situación actual en el mercado Sección de un plan de mercadotecnia que describe al mercado meta y la posición de la compañía en él.SMV contractual Sistema de mercadotecnia vertical en el que compañías independientes de diferentes niveles de producción se reúnen mediante contratos para obtener mayores economías o repercusiones en sus ventas que actuando solas.

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

SMV corporativo Sistema de mercadotecnia vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución de un solo propietario; el liderazgo del canal se establece a través de la propiedad común.



Sobreprecio Porcentaje del costo o del precio de un producto que se añade al costo a fin de fijar un precio de venta al público.



Solicitud de propuesta Etapa del proceso industrial de compra en la que el comparador invita a proveedores calificados a hacer propuestas.



Sondeo de la actitud del cliente Investigación sobre la actitud de clientes, comerciantes y otros participantes del sistema de mercadotecnia y su efecto en las ventajas.



Subcultura Grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en situaciones y experiencias comunes.



Sucursales y oficinas de ventas del fabricante Ventas al mayoreo hechas por los mismos compradores o vendedores y no a través de mayoristas independientes.



Suministros y servicios Bienes industriales que no forman parte del producto terminado.



Supermercados Tiendas de autoservicio grandes que operan con costos bajos, márgenes bajos, y grandes volúmenes; manejan una amplia variedad de alimentos, prendas de vestir y productos para el hogar.



Sustancialidad Grado en el que un segmento de mercado es suficientemente amplio o productivo.



Tamizado de ideas Selección de ideas sobre nuevos productos para detectar las buenas y descartar las malas tan pronto como sea posible.



Telemercado Uso del teléfono para vender directamente a los consumidores.



Temporabilidad de los servicios Características importantes de los servicios: no pueden almacenarse para aprovecharse posteriormente.



Tienda de bienes de uso común Tienda pequeña cercana a una zona residencial, abierta durante muchas horas, todos los días de la semana, que presenta una línea limitada de bienes de uso común con mucho movimiento.



Tienda de descuento Establecimiento de venta al menudeo que vende mercancías estándar a precios más bajos al aceptar márgenes menores y vender mayores volúmenes.



Tienda departamental Organización de ventas al menudeo que incluye una amplia variedad de línea de productos, como prenda de vestir, muebles domésticos y artículos para el hogar; cada línea ocupa un departamento independiente administrado por compradores o comerciantes especializados.

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

Tiendas combinadas Establecimiento híbridos que expenden fármacos y alimentos a la vez.



Tiendas de especialidades Tiendas de menudeo que ofrece una línea estrecha de productos pero con un amplio surtido de los mismos.



Transacciones Negocio entre dos partes que implica cuando menos dos cosas de valor, condiciones acordadas, plazo del acuerdo y sitio del mismo.



Transacción monetaria Transacción de mercadotecnia en la que los bienes o servicios se intercambian por dinero.



Transacciones por trueque Transacción de mercadotecnia en la que bienes o servicios se intercambian por otros bienes o servicios.



Unidad estratégica de negocio (UEN) Unidad de la compañía cuya misión y objetivos son distintos y pueden planearse independientemente; puede ser una división de la compañía, una línea de productos en una división o, a veces un solo producto o marca.



Uso de contenedores Colocación de los bienes en cajas o tráiler fácilmente transferibles entre dos tipos de transporte; se utiliza en sistemas «multimodales» conocidos comúnmente como de plataforma, marítimos, de vagón y aeroterrestres.



Vacas de efectivo Productos o negocios de gran participación y crecimiento lento; unidades establecidas y de éxito que generan efectivo utilizado por la compañía para pagar sus cuentas y que apoyan a otras unidades del negocio en que se necesita inversión.



Vehículos específicos de medios Variantes específicas dentro de cada tipo de medio general, tales como revistas específicas, programas de televisión o programas de radio.



Venta al menudeo de puerta en puerta Ventas de puerta en puerta de oficina en oficina o en tertulias familiares.



Ventaja competitiva Ventaja sobre los competidores obtenida por ofrecer precios más bajos a los consumidores por proporcionarles a éstos más beneficios que justifiquen precios más altos.



Ventas automáticas Ventas mediante máquinas vendedoras.

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Ventas brutas Monto total que una compañía carga a sus clientes por la mercancía adquirida durante un período determinado.

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Ventas personales Presentación oral durante una conversación con uno o más probables compradores efectuados con el propósito de vender.



Verificación del concepto Comprobación de los conceptos relacionados con un producto de un grupo de consumidores objetivo, con tal de averiguar si tales conceptos ejercen un fuerte atractivo sobre estos últimos.

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MARKETING EN SALUD PROGRAMA DE ACTUALIZACIÓN PROFESIONAL

Desarrolle el siguiente cuestionario y entréguelo a nuestras coordinadoras académicas o envíelo a nuestras oficinas de enlace académico a nivel nacional.

CUESTIONARIO I

1. ¿Qué es Marketing?

2. ¿Cuáles son las funciones de marketing?

3. ¿De qué Manera un profesional aplica marketing personal?

4. ¿De qué manera definiríamos nuestro "mercado objetivo " (tipo de clientes /usuarios al cual nos vamos a dirigir)?

5. ¿Cuál es la Implicancia del precio en la oferta de nuestros servicios?

6. ¿Qué entiende usted por calidad?

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