Tesina Bellas Artes

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO ESCUELA DE BELLAS ARTES LICENCIATURA EN BELLAS ARTES

RELACIONES Y CONTAMINACIONES ENTRE ARTES PLÁSTICAS Y DISEÑO PUBLICITARIO EN EL CONTEXTO CONTEMPORANEO. MOURA FRANCO, EDSON ROSARIO – SANTA FE – ARGENTINA 2016

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ÍNDICE: 1.

Introducción: sobre mi interés en el tema escogido.

2.

Breve historización del fenómeno.

2.1- Medios y mediaciones. Relaciones entre arte y publicidad desde mediados del siglo XX. 2.2- Introducción a una historia de la publicidad.

2.3- El contexto anglosajón, grupos, artistas y líneas de producción.

2.4- El contexto latinoamericano, Brasil: grupos, artistas y líneas de producción.

3.

Aproximación a una categorización, sobre tipos de relaciones y formas de contaminación, material o conceptual, que se verifican en lo dicho anteriormente.

3.1- La presencia del arte en la publicidad.

3.2- Las teorías de Almela, Eguizábal y Berger, son algunas teorías publicadas sobre el tema.

3.3- Marcas: arte y publicidad.

4.

Producción plástica.

4.1- Presentación conceptual de mi producción.

4.2- Materiales previos utilizados.

4.3- Obra final.

6.

Curriculum Vitae.

5.

Bibliografías consultadas y referencias web.

7.

Notas.

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1- INTRODUCCIÓN: SOBRE MI INTERÉS EN EL TEMA ESCOGIDO. Mi interés en la propuesta que presento, se funda en el hecho de encontrar características similares, cuando se yuxtapone desde una mirada sin prejuicios, la lógica del diseño gráfico a la de las artes visuales. Al mismo tiempo, muchos de los artistas visuales desde el modernismo hasta el arte contemporáneo, utilizan similares procesos creativos que la publicidad y el diseño gráfico, para expandir los límites del arte y de las ideas artísticas, convirtiendo esto en un fin en sí mismo de sus búsquedas estéticas.

Al analizar los productos de ambas formalizaciones, se puede constatar que el diseño gráfico que tiene como característica la bidimensionalidad de su soporte, aborda técnicas y estrategias visuales que también son comunes a las artes visuales bidimensionales.

En mi producción para esta tesina busco unir conceptual y técnicamente, mi trabajo como diseñador gráfico y el que desarrollo dentro de las artes plásticas.

2- BREVE HISTORIZACIÓN DEL FENÓMENO. La publicidad es un fenómeno cultural y social que tuvo su comienzo a finales del siglo XIX junto a la expansión del maquinismo, el progreso científico técnico ocurrido en esta época logró una influencia directa en el arte publicitario, la mayoría de los carteles producidos en finales del siglo XIX plasman el impacto que causaron los medios de transporte maquinales, siendo esto evidente en los afiches publicitarios de bicicletas, automóviles, compañías navieras y aeronáuticas, que hacían uso del cartel para dar a conocer estos nuevos productos.

Todo este fenómeno afectó directamente el desarrollo, la proyección y la difusión de todas las artes, principalmente sobre las comunicaciones visuales en relación con las artes visuales, ya que la utilización de piezas artísticas en los trabajos publicitarios fue de uso frecuente.

Hoy en día a través de medios como internet, se da una expansión jamás vista anteriormente.

La web por su facilidad de tráfico y sus múltiples blogs, videos, páginas personales, etc..., es un medio que ofrece al diseñador contemporáneo un importante espacio para difundir sus creaciones así como para su desarrollo profesional.

En este trabajo propongo una investigación sobre el desarrollo de la publicidad a partir de los años 50, junto al Independent Group británico, al artista norteamericano Edward Ruscha y a la relación que se establece entre las artes visuales y publicidad en el contexto latino americano.

2.1- MEDIOS Y MEDIACIONES. RELACIONES ENTRE “ARTE” Y “PUBLICIDAD” DESDE MEDIADOS DEL SIGLO XX. Mi interés en empezar o hacer hincapié en los años desde 1950, es por el hecho de ser este el periodo durante el cual la propaganda tal como la conocemos hoy, fija sus raíces. Empezando desde allí a desarrollarse de forma dinámica y evolucionar desde una estética pacata, hasta transformarse en una profesión creativa con lenguaje propio situada en un terreno autónomo dentro de las artes visuales.

Teniendo en cuenta que esta expansión dentro del terreno capitalista se desarrolla fuertemente en los Estados Unidos, para después ir tomando otras plazas internacionales, también referiré más adelante, al modo en que la publicidad interfiere la vida familiar.

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Cuando se habla de la edad dorada de la publicidad, la mayoría tiende asociar esta época con los años ‘60, pues fue el periodo durante el cual, la transformación de las pautas sociales de comportamientos tuvieron una mutación sin precedentes. Como dice María de los Ángeles Felguera: Entre 1945 y 1973 la economía se desarrolló en los países industrializados y el crecimiento fue constante hasta el punto de hablarse de una “tercera revolución industrial”. Europa se repuso de la guerra y Estados Unidos siguió creciendo. La prosperidad, el desarrollo de la sociedad de consumo y el “Estado del bienestar” crearon nuevas formas de comportamiento, en las que el ocio y la comunicación desempeñaban ya un papel muy importante. Los periódicos y las revistas constituían la parte fundamental de esa comunicación y la prensa era ilustrada.

La agencia Magnum, - creada en 1947- fue una de las responsables de esas ilustraciones. Entre los años 40 y los 60, las vanguardias artísticas se “institucionalizan”, entran en los museos y toman un papel destacado y público, que hasta entonces no habían tenido. (1) En la década de 1950 la publicidad todavía daba sus primeros pasos, el objetivo aún se centraba en el producto y no el consumidor, algunos publicistas con visión más vanguardista hacían la diferencia en este turbulento periodo de la historia posterior a la 2da Guerra. Entre las agencias de publicidad hubo un grupo de creativos que trabajaban en Norteamérica, que constituyeron el grupo que después se conoció bajo la denominación de “Mad Men”, quienes trabajan en Madison Avenue y resaltaban en sus campañas publicitarias el atractivo para el consumidor del sueño americano, con esta estrategia de marketing fueron reconocidos. Tras el término de la 2da Guerra, con la necesidad de retomar el crecimiento, las fabricas fueron transformadas rápidamente a esta nueva realidad, la función más significativa fue la manufacturación, la producción en masa, el momento demandaba más productos por hora de producción, esto marco el inicio de la era del sistema de fabricación que permaneció durante más de 50 años en las grandes industrias, mientras que el sistema de distribución como lo conocemos hoy en día fue perfeccionado: la industria suministraba sus productos a los mayoristas los que pasaban a los minoristas para llenar sus comercios. Época durante la cual la publicidad era pomposa y glorificaba la buena vida, vendiendo al consumidor la posibilidad de poseer cosas extraordinarias, ya que la Guerra había terminado.

Otro factor importante para el crecimiento y desarrollo de las diversificadas formas de divulgación de productos y servicios fue la televisión que en esta época se emplaza con una velocidad progresiva en las casas de las familias, la televisión abierta (2).

Y con ella se abre una nueva perspectiva para los programas con o sin audiencia que podían exhibir y divulgar los productos transformándolos en un objeto de deseo por las formas como eran divulgados, todo esto se transforma en una competición por alcanzar el mejor puesto de ventas y el televisor estaba allí para ofrecer todo y cualquier tipo de servicio, era el escaparate que apareció en el momento oportuno para una nueva forma de hacer publicidad.

La gran variedad de productos y servicios por primera vez tienen un soporte ideal para llegar a los ojos de todas las clases sociales deseosas de consumo.

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2.2- INTRODUCCIÓN A UNA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD. Una vez que la practica creativa en los medios publicitarios se va afirmando para crear vínculos con el ciudadano consumista, se nota a partir de los años `70, la consolidación de la imagen como un medio capaz de atrapar al consumidor deseoso de novedades.

Los publicitarios más innovadores fueron los ganadores en el mundo competitivo que estaba comenzando por estos años. El código de diferenciación fue la creatividad con humor, el nuevo enfoque, utilizando toques divertidos y muchas veces sorprendentes, cambiaría por completo el sistema racional y muchas veces engañoso utilizado en la publicidad en las décadas anteriores.

Hubo un publicitario de nombre Bill Bernbach (3), el principal exponente y articulador de esta novedosa corriente, que empezó a utilizar el humor como una propuesta directa y honesta hacia el consumidor. Su intención fue mostrar el producto al consumidor con un mensaje coherente a lo que el producto ofrecía, colocando siempre como vínculo entre el consumidor y el producto un discreto humor que marcaba la empatía entre la marca y el comprador, asegurando así el éxito de la campaña publicitaria.

Bill Bernbach, fue el dueño de la agencia “Doyle Dane Bernbach” más conocida como DDB, que fue una de las agencias más premiadas de todos los tiempos.

La campaña más influyente creada por él fue ideada para el automóvil más conocido de Volkswagen, “el escarabajo”. La sociedad norteamericana por sus tendencias megalomaníacas, siempre prefirió automóviles grandes y ostentosos, esto era un punto que jugaba en contra. El otro era la vinculación del escarabajo con el nacional socialismo alemán, ya que fue el auto que Hitler soñaba para el pueblo alemán; la idea de la campaña se sostuvo en enunciar, desde una imagen honesta y simpática, las restricciones del automóvil. Lo que hizo fue crear un slogan: “Think small” (piense pequeño), que acompañaba al afiche publicitario una imagen diminuta del escarabajo(4).

Al contrario de las bellas artes que tiene su foco en la creación propiamente dicha, el objetivo prioritario de la publicidad es la venta, los creativos de este complejo sistema de artes visuales están siempre atentos a la exploración del público, para que sus propuestas sean efectivas.

Con este pensamiento idealizado una nueva propuesta de venta intensiva se pone en evidencia, para obtener mejores ganancias con la venta de productos masivos y estandarizados el autor del libro “Basic Marketing” Jerome McCarthy, desarrollo la teoría denominada Los 4 Ps, (Product) Producto, (Price) Precio, (Place) Plaza, (Promotion) Promoción(5).

Esta nueva fórmula centraba su atención tanto en el producto como en el mercado, así que al concebir un determinado producto ya se tenía en cuenta el gusto o el deseo de los consumidores, la promoción así es entendida como comunicación en su sentido más amplio, debe mostrar al consumidor que el producto existe, lo que él hace, adonde está, en algunos casos cuánto cuesta y el local donde el producto es vendido. Todo este sistema de anuncios publicitarios fueron manipuladores, vulgares y paternalistas, la difusión publicitaria fue por medio de: revistas, en radios y televisión con jingles (efecto sonoro muy corto que consiste solamente en un eslogan) que repetían siempre los mismos slogans para ofrecer resultados más rápidos.

El contexto de la época colocaba el énfasis mayor en el producto, la producción era muy grande y el mercado poco exigente.

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Los slogans y la repetición utilizadas para atrapar al consumidor funcionaba mejor y los resultados más rápidos. Como había muchas mercaderías diferentes el exceso de publicidad tenia mejor relación con los productos anunciados.

Posteriormente otros autores, usando el mismísimo esquema de 4 o 5 letras, introducirán otros conceptos.

El modelo de McCarthy, cuando es sacado de su mera condición de instrumento de propaganda o ventas, puede ser considerado como una forma de enseñar o de explicar lo que es el marketing.

Otro importante autor que tuvo influencia en el desarrollo del marketing en este periodo de los años 1960, fue Theodore Levitt, en su libro “Marketing Myopia”, él relata la corta visión de las empresas en relación al mercado que actúan.

Cuando una empresa posee una visión, esta visión no consigue definir un planeamiento adecuado al mercado, no obteniendo así provecho positivo de retorno, “No existe una industria del crecimiento, sólo hay necesidades del consumidor, las cuales pueden variar en cualquier momento”(6) escribió Levitt.

Según Levitt, el peligro que corren las empresas es por mantener una relación romántica con el producto, cuando deberían estar orientando sus mercancías al mercado y a las necesidades de sus clientes, por ejemplo, explica este autor, que los directores de las empresas automovilísticas dedican tiempo excesivo a las tecnologías y otros aspectos de su empresa, cuando lo que deberían estar haciendo es evaluar la real necesidad de sus clientes, que son la materia prima de una empresa.

Más adelante en los años 1970 la publicidad empieza a salir del universo subjetivo creado por las agencias para posicionarse de acuerdo con el pensamiento del consumidor: A principio de los años setenta, los creativos del gigantesco departamento de publicidad y ventas de General Electric elaboraron una teoría denominada FOCUS, que postulaba que toda buena publicidad comienza con una comprensión fundamental del receptor (individuo prototípico en cuya conducta debía influir la publicidad).

Pero ni GE ni en ninguna parte se hacía publicidad de ese modo, George Gallup, en 1970 determinó que la publicidad en el cuarto de siglo que siguió a la Segunda Guerra Mundial había mejorado tan poco que se concentraba totalmente en el producto y no en el cliente potencial, reunir información sobre el receptor no era prioridad de nadie, durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias, en primer lugar, la crisis del petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo, la competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión. La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo, que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contra cultura" que rechazaba los valores tradicionales de la

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sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo, en síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir, el humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido efectividad. […] Se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor, surgen así, clasificaciones que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor, fue entonces, en 1972, que Jack Trout y Al Ries elaboraron la teoría del posicionamiento y declararon: “No son las agencias de publicidad las que posicionan productos, sino los consumidores, las compañías deben determinar qué posición ocupan sus productos en la mente del cliente en comparación con otros productos, de ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a cómo lo configuran las imágenes publicitarias, lo que piensa el consumidor es mucho más importante que lo que se dice en las conferencias de marketing”.(7) Ya en los tiempos actuales con la proliferación de medios de comunicación, softwares y soportes de los más diversificados, la publicidad obtiene avances sin precedentes, jamás alcanzado en épocas anteriores. Hoy ya no son necesarias las agencias especializadas para desarrollar un anuncio creativo o alguna publicidad, ya que abundan las ofertas por internet.

La publicidad en el Siglo XXI tiene en Internet su principal herramienta: la página web y su contenido, para desarrollar este tipo de publicidad, que incluye: texto, link o enlace, banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, vídeo y animación; teniendo como finalidad dar a conocer el producto al usuario que está en línea, por medio de estos formatos. Aunque estos son los formatos tradicionales y principales, se encuentran otros derivados de la web que surgen a medida que avanza la tecnología, como: el videojuego, messenger, descargas (download), interacción con sms para celulares desde internet, etc. En la actualidad Bing, Yahoo y Google (con sus sistema de publicidad en línea: AdSense y AdWords); ya poseen un formato sólido en cuanto a publicidad en Internet, la página web se coloca en los buscadores de la web, en los sitios adecuados al tema del producto a promocionar, y por cada clic del usuario, se carga al anunciante el costo de la publicidad. Y como segundo sistema tienen los anuncios de textos, que consisten en un pequeño recuadro, con un título del producto o empresa, un texto corto de descripción, y la dirección web con enlace a la página, que puede aparecer tanto en las barras laterales, como en la superior e inferior de la web.

El fenómeno blog también ha formado parte de la publicidad en Internet donde aparecen a menudo anuncios Google, banners, botones y logos, que llevan a la página en promoción, la red de redes, interactividad, un mundo global […]

El éxito de una campaña online no radica sólo en el volumen de las inversiones, sino en saber aprovechar las herramientas que Internet pone al alcance de todos. […]

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Nos encontramos en una nueva era de cambio digital, un cambio que ya se puede palpar gracias al éxito de YouTube, iTunes y las nuevas formas de comunicación interpersonal, como Whatsapp; todos estos cambios han transformado, también, la audiencia y la manera en que la publicidad llega a los consumidores, que ya no es una masa uniforme, sino que la audiencia se ha atomizado.(8) 2.3- EL CONTEXTO ANGLOSAJÓN, GRUPOS, ARTISTAS Y LÍNEAS DE PRODUCCIÓN. Independent Group.

Escritores, pintores, arquitectos, escultores y críticos de arte formaban parte de un grupo de artistas de nacionalidad inglesa, ansiosos de promover una nueva manera de pensar el arte moderno. Sus miembros, Lawrence Alloway, Alison y Peter Smithson, Richard Hamilton, Eduardo Paolozzi, Reyner Banham, entre otros, frecuentadores del Institute of Contemporary Arts en Londres, quienes en el año de 1952 decidieron fundar lo que más tarde si dio a conocer como El Independent Group.

Los comienzos.

En sus preludios, el grupo ya presentaba novedosas formas para la exhibición de imágenes en el intento de proporcionar espacios vanguardistas para sus propuestas artísticas. Fue en uno de sus primeros encuentros que proyectaron, con la ayuda de episcopio (dispositivo óptico diseñado para proyectar láminas planas opacas sobre una superficie externa), una gran cantidad de imágenes a color recortadas de revistas norteamericanas. Esta idea fue desplegada por Eduardo Paolozzi, y las imágenes eran en su mayoría relacionada con la publicidad, propaganda, historietas, revistas, diarios y diversificados contenidos gráficos. Estos materiales variados del universo gráfico fueron los que este grupo de artistas empezó a utilizar para desarrollar sus obras y así hacer que sus creaciones ampliaran el público usual del arte.

Ellos poseían una muy arraigada relación con el Pop Art, pues el crítico de arte Lawrence Alloway (1926-1990), líder del grupo, fue el creador del término Pop Art. Pero fue Richard Hamilton el autor de la famosa obra de 1956, Just what is it that makes today’s homes so different, so appealing? (¿Qué es lo que hace que los hogares de hoy sean tan diferentes, tan atractivos?) quien dio el impulso inicial para el florecimiento del movimiento. La obra es un collage desarrollado por medio de técnica mixta, los materiales utilizados fueron recortes de anuncios de revistas de circulación masiva, posters y material de ilustración, la composición muestra una escena domestica hecha a partir de la aplicación de estos elementos gráficos.

La relación con el diseño en la obra del Independent Group.

Fundado en 1947 por poetas, críticos y artistas el ICA (Institute of Contemporary Arts) en Londres, es reconocido por su visión vanguardista y cosmopolita, realizó una compleja investigación entre el arte, la arquitectura y el diseño moderno. Pero en ese momento, (periodo de pos guerra) el Instituto atravesaba serias dificultades económicas y no había afianzado todavía una manera de hacerlo. Dadas las circunstancias desfavorables debido a esta escasez financiera, el Instituto se abrió al liderazgo del Independent Group, y a las propuestas novedosas sugeridas por los artistas del grupo. Estas sugerencias se relacionaban

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con exposiciones experimentales y debates, para lograr que la capital inglesa tuviera un lugar de importancia en el circuito artístico mundial del siglo XX. Lo que se propuso el Independent Group, fue equiparar a Londres con Paris y New York, demostrando que Londres podría tener su plaza artística de vanguardia. El Independent Group utilizó la cultura popular norteamericana, con el intento de revisar las modernidades académicas de la Europa colonizadora pero también cosmopolita, con sus fructíferos y dinámicos brotes de vanguardia desde finales del siglo XIX. Con el desarrollo de varias muestras, y conceptos expositivos vanguardistas desde su fundación, y con la tarea designada por el ICA, el grupo promueve varias exposiciones, de las cuales sobresale la inicial “Growth and Form”(9), esta exposición-instalación fue organizada por Hamilton en el verano de 1951, antes que la fundación del grupo fuese formalmente oficializada. El concepto de la exposición-instalación fue producir un entorno de dimensiones fotográficas con diferentes formas encontradas en la naturaleza. Fueron utilizado para su la realización proyectores y pantallas de grandes dimensiones. Posteriormente el ICA presento los elementos que el grupo utilizaba y que eran fundamentales para la creación: las imágenes desarrolladas como formas no artísticas, los más diversos medios de soporte y el propio diseño de la exposición como representación artística.

La relación con el diseño publicitario fue notoria y fecunda en todo el grupo, pero es Richard Hamilton, quien la desarrolla ampliamente en sus trabajos. Y tuvo mayor trascendencia en el inconsciente popular. Se puede citar por ejemplo, la cubierta del “White Album” (Álbum Blanco) de Los Beatles, del 1968. El diseño llamo la atención por su ilustración de formato minimalista, y por el color blanco predominante. Este diseño a veces interpretado como muy sobrio y formal rompió con los típicos alegres e inquietantes modelos de diseño del Art Pop de los años 1960, marcando así Hamilton una cierta distancia, en relación a la estructura cromática y visual, de su contemporáneo y también británico Peter Blake por ejemplo.

Richard Hamilton tuvo gran importancia y participación en el universo artístico musical también, esto se dio por la aportación que hizo a través de su arte, pintura y collages, principalmente, pues él fue uno de los más celebres de los diseñadores gráficos que desarrollaron cubiertas para los discos de Los Beatles. En la década el 1960 junto con el norteamericano Andy Warhol fueron los más conocidos exponentes del Art Pop. En 1967 Richard Hamilton fue uno de los organizadores de la exposición retrospectiva de la obra de Marcel Duchamp en la Tate Galery de Londres, marcando allí un nuevo despertar para la obra de Duchamp.

El interés del Independent Group siempre fue el ambiente proporcionado por la cultura popular y los medios de comunicación masiva, y es de allí que sacaron sus energías creativas para desarrollar todo su trabajo.

En 1956 el grupo se disolvió formalmente luego de organizar la exhibición "This Is Tomorrow" en Londres, en la Whitechapel Gallery. Informalmente, los ex- miembros continúan a encontrarse hasta mediados de los años 1960.

La obra de Edward Ruscha atravesada por el diseño.

Otro importante artista que estuvo en conexión con la publicidad y los medios de comunicación en los años 1960, fue el norteamericano Edward Ruscha - 16 de diciembre de 1937, su vínculo en el terreno de las artes visuales está asociado con el movimiento Art Pop.

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Su trabajo es próspero en los campos de la pintura, diseño, fotografía, grabado, el mediático cinema y también en sus libros de artista en donde él expresa y enfrenta la banalidad de la vida urbana tomando con irreverencia a los medios de comunicación de masa, que nos llenan diariamente con su avalancha de imágenes.

Entre las influencias de Ruscha podemos destacar los trabajos de Jasper Johns, Arthur Dove, Alvin Lustig y Marcel Duchamp. Las obras de estos artistas fueron una fuente de inspiración para Ed Ruscha e imprimieron en su arte un perceptible vínculo entre el diseño gráfico y la pintura.

El diseño en la producción de Ed Ruscha empieza a la temprana edad con un principal interés por el dibujo animado lo cual ocupo gran parte de su adolescencia.

A partir de 1964 él empieza a experimentar junto con la pintura el dibujo de palabras y frases en su obra, muchas veces son frases sin conexión con la realidad, frases satíricas y cómicas, alusivas a la cultura popular y de la vida en Los Ángeles.

Su trabajo pictórico es una elocuente combinación de paisaje urbano y un estilo muy personal, por medio del cual comunica las experiencias urbanas contemporáneas. Vale citar que los primeros experimentos de Ed Ruscha con el grafismo empieza en Paris en 1961 durante su viaje a Europa.

Ed Ruscha también usa el diccionario para encontrar las palabras o frases que servirán de leitmotiv para sus diseños, estos diseños de palabras en la mayoría de las veces son juegos sin compromisos con acentuadas rimas. A partir de los años 1970 Ed Ruscha junto a Bárbara Kruger y Jenny Holzer empezó a usar frases enteras en sus diseños, esta característica marco la diferencia en la generación posterior al Art Pop. En el dibujo de Ruscha, las letras se transforman en una pintura-palabra, en un ready-made bidimensional.

Ed Ruscha experimento en la década del 1970 una gran variedad de materiales para la elaboración de dibujos, entre ellos: pólvora, vinilo, sangre, vino tinto, frutas y sumos de vegetales, grasa, jarabe de chocolate, masa de tomate, salsa a boloñesa, torta de cereza, café, caviar, narcisos, tulipanes, huevos crudos, césped, etc. Entre los diseños más conocidos están los de la gasolinera Standard Oíl Company. Estas experiencias con el diseño asociadas a la pintura y del arte gráfico auxiliaron a Ruscha a desarrollar el camino hacia su obra pictórica.

Lo más destacado en su obra es el diseño y la pintura, pero la fotografía también ejerce una interesante influencia de trabajo, estas obras fotográficas son complejas y poseen varias interpretaciones, tornándose difícil su investigación. Él mismo las califica como “hobby”, a pesar de esto las obras fotográficas alcanzaron relevancia en el medio artístico y crítico cuando en los años 1960 y 1970 fueron reproducidas en pequeños libros.

Los contemporáneos de Ruscha siempre cuestionaron la calidad artística de sus imágenes, pues estaban ubicadas en el campo de lo banal y del estereotipo. Los motivos eran sacados en el sur de California y también del Oeste norteamericano, pero al combinar estos trabajos y presentarlos en forma de serie desarrolló una ficticia “road movie” (estilo de película en lo que los protagonistas salen de viaje sin rumo para escapar de la policía o en busca de aventura) insinuando a la generación Beat.

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Paralelos en la obra de Ed Ruscha con el trabajo que desarrollo.

Descubrí en mi obra varios puntos que se relacionan con el trabajo de Ed Ruscha, su obra pictórica es plena de abstracciones como también imágenes del cotidiano local que hace parte de la rutina del individuo en el universo urbano.

El tratamiento que Ruscha aplica para crear sus más diversas propuestas artísticas, abarca los más diversos campos del arte contemporáneo, y él logra estos efectos con la inclusión de tipografías, frases, interferencias en fotografías, libros de artista con propuesta contextual, múltiples variantes de texturas que usa para describir la pintura. Y todos estos son procesos similares, los que muchas veces utilizo para crear mis trabajos, incluso cuando se trata de reproducción fotográfica, percibo una cercanía a pesar de nuestros contextos diferentes. Él utilizó muchas de las imágenes que hacían parte del recorrido entre su casa y el trabajo, como por ejemplo las estaciones de gasolina. Alguna vez en mi obra retrato paisajes de las playas que durante mucho tiempo, en mi adolescencia, formaron parte de mi rutina.

Otro aspecto de su obra con el que encuentro relación con mi trabajo, es el stencil art, esténcil o grafiti llevado al espacio público, como por ejemplo con una de sus obras: “Twentysix Gasoline Stations” de 1963, en donde él hace la documentación de 26 estaciones de servicio que eran el camino que el recorría durante la semana para ir de su casa al trabajo y viceversa.

Otro factor que me acerca al pensamiento de Ruscha, es su distancia de las corrientes artísticas dominantes, como por ejemplo el Art Pop. En las dos obras siguientes de Ruscha, tengo particular interés para realizar una sencilla comparación:

Ed Ruscha - Standard Station - Ă“leo sobre lienzo

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Ed Ruscha - I think - Ă“leo sobre lienzo 13

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Edson Moura Franco – La llave – Óleo sobre lienzo

Puntos de comparación: 1-Textos inseridos en la obra 2-Estética urbana 3-La no alienación con una corriente estética determinada

Edson Moura Franco – Rosario - Óleo sobre lienzo

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2.4- EL CONTEXTO LATINOAMERICANO: BRASIL, GRUPOS, ARTISTAS Y LÍNEAS DE PRODUCCIÓN. Brasil, Latinoamérica, artes visuales y publicidad.

La publicité est la fleur de la vie contemporaine; elle est une affirmation d'optimisme et de gaieté; elle distrait l'oreil et l'esprit C'est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d'aujourd'hui, de leur puérilité, de leur don d'invention et d'imagination, et la plus belle réussite de leur volonté de moderniser le monde dans tous ses aspects et dans tous les domaines.

Ce qui caractérise l'ensemble de la publicité mondiale est son lyrisme.

Et ici la publicité touche à la poésie.(10) Tradução livre: A publicidade é a flor da vida contemporânea; ela é uma afirmação do otimismo e da alegria; Ela distrai os olhos e o espírito É a mais calorosa manifestação da vitalidade dos homens de hoje, de sua jovialidade, de seu dom de invenção e imaginação, e a mais bela realização da sua vontade de modernizar o mundo em todos os seus aspectos e em todos os seus domínios.

O que caracteriza o conjunto da publicidade mundial é seu lirismo.

E, aqui, a publicidade toca a poesia.

Traducción libre: La publicidad es la flor de la vida contemporánea; Ella es una afirmación del optimismo y de la alegría; Ella distrae los ojos y el espíritu Es la más calorosa manifestación de la vitalidad de los hombres de hoy, de su juventud de su don de invención y de imaginación, es la más bella realización de su voluntad de modernizar el mundo en todos sus aspectos y en todos sus dominios.

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Lo que caracteriza el conjunto de la publicidad Mundial es su lirismo.

Y, aquí, la publicidad toca la poesía.

Para poder comprender el contexto de la publicidad en Brasil y en Latinoamérica hay que trazar un estudio sobre la función del arte y de la publicidad, como estas dos formas de información actúan en la vida de las personas. Los dos campos de la creación están dentro de las áreas de comunicación social, ambas plantean el ideal de creatividad, de narrativas y de superación, pero queda el interrogante: ¿son iguales o antagónicas? ¿La publicidad también es arte?

Un buen parámetro de comprensión puede ser el Art Pop, que es un arte de fácil comprensión por sus formas simples y proximidad al público, el hecho es que el Art Pop fue idealizado para incorporar las formas e iconos ligados a la cultura popular, a la denominada “alta” cultura, y acabo siendo el mismo un producto masivo igual a la publicidad, por este motivo el Pop Art fue el movimiento artístico que tuvo una relación y proximidad con la publicidad, hasta entonces nunca vista.

Al igual que la publicidad el arte siempre está en transformación por el simples motivo de que el ser humano es un ser cambiante de acuerdo al contexto en que vive, el arte tiene la responsabilidad de ser honesto, autentico y verdadero y en muchas veces asume los problemas, las angustias y los deseos de la sociedad en la cual está inserto. La publicidad también debería aplicar estas mismas reglas, pues al trabajar con la venta de productos que en muchas veces son de necesidades básicas al hombre, tendría que vender lo que anuncia; y allí radica el problema grande de esta comparación, pues no todas las compañías de publicidad están preocupadas por la honestidad y, sin ningún tipo de control ético o moral, pasan por encima de las reglas tácitas y explicitas de las relaciones sociales.

El Pop Art utilizo el lenguaje publicitario para mostrarse al público, y como, hasta el momento de su aparición, una pieza publicitaria no podía ser tratada como arte, el Pop Art en una especie de antropofagia se tragó a la publicidad y así el Pop Art asumió a la publicidad como un camino, una forma de contestación con un lenguaje propio.

Mientras tanto la publicidad produjo cambios tanto en el uso de la fotografía, como en la ilustración, para encontrar nuevos elementos visuales y de lenguaje. Esto la aproximó a la obra de arte, la prueba de ello fue que artistas como Warhol, por ejemplo, trabajaban en publicidad paralelamente a sus proyectos artísticos.

Los colores fuertes, las temáticas libres y los trazos espontáneos hicieron de este movimiento un bien de consumo en sí mismo, y esto colocó el Art Pop yuxtapuesto a la publicidad, haciendo difícil la separación de publicidad y arte, pues el lenguaje y las formas utilizadas en ambos campos visuales, en la mayoría de las veces, están entrelazados.

Por lo general hay un dialogo conceptual que traza un abordaje muy importante entre las artes visuales/plásticas y la publicidad que se nota con mayor intensidad en Brasil, pero en toda Latinoamérica también es visible.

Son tres los tipos de abordajes tratados: histórico, comparativo y formal.

El abordaje histórico trabaja con el desarrollo de la publicidad comercial en el sentido de la reconstrucción biográfica de los artistas visuales que están involucrados con ella, del reconocimiento en el campo artístico y en el mercado de trabajo.

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El abordaje comparativo hace una especie de verificación comparativa entre los modelos nacionales e internacionales (generalmente de Norteamérica o Europa).

Y por último el abordaje formal, hace un análisis de los elementos plásticos y visuales contemporáneos que están presentes en los trabajos publicitarios.

Hay que entender que cuando hablamos de publicidad no nos estamos refiriendo a la propaganda, pues son categorías muy diferentes. En Latinoamérica generalmente estos dos términos son usados para expresar el mismo sentido.

La propaganda es un producto caracterizado por: informar, ser gratuito, ausencia del patrocinador, sin control por parte del productor del material, el material es creíble. La publicidad es más integral en la divulgación pública y en persuasión de sus destinatarios.

El lenguaje adoptado por la publicidad brasilera entre los años de 1975 y 1984 tuvo una fuerte influencia del arte del siglo XX, principalmente los anuncios publicados en revistas. De los varios movimientos artísticos que contribuyeron para la construcción del discurso gráfico, dos marcaron especialmente la producción del período: el Art Pop y el minimal art. La producción gráfica, publicitaria de este período fue desarrollada sin el auxilio del computador. La principal influencia del Art Pop es su máximo exponente, Andy Warhol, que tenía experiencia en la producción gráfica y conocía los procedimientos técnicos de la fotolitografía y serigrafía. La influencia del mínimal art es por medio de la estructura de las piezas publicitarias, pues son piezas limpias, favorece la escenarización del producto. La publicidad brasilera empieza a tomar forma en los mediados del siglo XIX. Artistas brasileros que tuvieron o ejercieron influencias en la publicidad: Del Pino: pintor, dibujante, ilustrador; Antonio Paim Vieira: pintor, ilustrador, dibujante, profesor; Charlotta Adlerová: pintora, grabadora, dibujante de publicidad y moda, arte finalista, ilustradora, diretora de arte; Danilo di Prete: pintor, creador de afiches, programador visual; Edgar Koetz: pintor, grabador, ilustrador, letrista, profesor de pintura; João Fahrion: ilustrador, grabador, pintor, poeta, profesor de artes; Hermelindo Fiaminghi: pintor, litógrafo, artista gráfico, publicitario, profesor.

El eslogan es la quinta esencia del mensaje publicitario, un extracto verbal que, en pareja con el isologo, potencia la imagen de la marca, […] (11) La publicidad en la Argentina de los años 1940 y 1950 tiene un gran alcance público, y la clase consumidora siempre atenta a los nuevos modelos continuamente incorpora estos mensajes creados para venta de productos. Fue entonces cuando empezó el auge del “slogan”, técnica publicitaria para manejar la comunicación de un servicio o producto, los slogans más conocidos eran: “Los chicos piden a gritos medias Carlitos” o “Casa Lamota donde se viste Carlota”.(12) que fueran de los más populares en la radio, que era en esta época el medio de comunicación con mayor audiencia. En este contexto de los años del 1940 y 1950, las compañías publicitarias no firmaban sus avisos, pues ellos veían esto como un factor negativo.

En la década de 1960 con la penetración del medio de comunicación masivo más imponente, la televisión abierta, la publicidad alcanza en Argentina una muy importante transformación, una gran revolución en la industria publicitaria, que tiene como sus principales protagonistas las agencias Castignani y Burd, Ortiz Scopessi Ratto, e individualmente se puede citar a Pablo Gowland, Ricardo De Luca y Carlos Méndez Mosquera, y otros varios profesionales creativos

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que desempeñaron un rol no menos importante. Avanzando hacia a finales de los años 1960 y principios de los ´70, la historia de la publicidad argentina va a cambiando su manera de trabajar y de insertar sus productos en el mercado consumista, pues empieza por esta época, a fomentar los conocidos concursos para los publicitarios, son festivales que se instalan definitivamente instalados. David Ratto,(13) publicitario argentino creador de la marca “estilo Ratto”, por medio de la campaña para la marca Pepsi, obtuvo el primer gran premio para la Argentina en un certamen de publicidad en Cannes. Con todos estos logros, la publicidad argentina empieza a ocupar un lugar destacado como una importante marca en el mercado del consumo local y también en otros países del mundo. David Mackenzie Ogilvy,(14) conocido y renombrado creativo de la área de la publicidad, por su gran capacidad de forjar trabajos que requerían de desarrollo conceptual, viene a Buenos Aires a principios del año de 1970 para montar aquí una compañía multinacional, filial de su agencia norteamericana. Realizando en 1976 el Primer Congreso Mundial de Publicidad de Latinoamérica en la ciudad de Buenos Aires, conducido por el local Federico Ortiz. Los años 1980 fueron marcados por una escasez financiera en el área del marketing publicitario, debido a una crisis de origen macroeconómica, con excepción de algunas campañas políticas, entre las cuales vale citar la de Raúl Alfonsín desplegada en el año de 1983, considerada la campaña publicitaria predecesora de la forma de comunicación política moderna en Argentina, en el campo publicitario fue perceptible una ausencia creativa. En la década posterior 1990, la industria publicitaria mostró un pequeño pero continuo resurgimiento en el espacio creativo, con los nuevos valores humanos que surgieron. La devaluación de la moneda local en relación al dólar y el caudal de nuevos talentos que surgieron en el siglo XXI, hizo que la publicidad argentina alcance un mercado internacional jamás desplegado anteriormente, actualmente la facturación de las agencias locales es proveniente de clientes internacionales.

3- APROXIMACIÓN A UNA CATEGORIZACIÓN SOBRE TIPOS DE RELACIONES, MATERIAL O CONCEPTUAL, DE LO DICHO ANTERIORMENTE. La presencia del arte visual en la publicidad es una estrategia comercial utilizada por los creativos y publicitarios desde tiempos remotos, sin ningún tipo de prejuicio, la publicidad es un área del arte que abarca diversas categorías, entre ellas hay siete categorías entre las más conocidas.

1) Publicidad de marca: Esta se centra en el desarrollo de la marca a largo plazo, no nos promueve ningún producto en específico sino la marca en general.

2) Publicidad detallista o local: En esta se envía un mensaje con productos u ofertas de una zona geográfica específica, y tiende a enfocarse en estimular el tránsito por las tiendas y en crear una imagen distintiva del producto.

3) Publicidad de respuesta directa: Ésta, utiliza cualquier medio de publicidad, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional o detallista, ya que este se enfoca en provocar una venta directa. Se utilizan mucho por correo directo, telemarketing, e-mailing, entre otros; y el consumidor puede responder a esta por los mismos medios por el cual le ha sido enviada.

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4) Publicidad de negocio a negocio: También llamada business to business (B2B), esta es la que se envía de un negocio a otro. Suele incluir mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales; esta es colocada comúnmente en publicaciones o revistas profesionales, pues no va dirigida al consumidor general.

5) Publicidad institucional: Se le llama también publicidad corporativa y se enfoca en establecer una identidad corporativa o en ganarse al público sobre el punto de vista de la organización.

6) Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son las organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de beneficencia, instituciones religiosas, entre otros. Y los mensajes que transmiten son principalmente la participación en programas de beneficencia o incentivando donaciones.

7) Publicidad de servicio público: Los mensajes de servicio público comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan su tiempo y espacio necesarios.(15) Las citas abajo pretenden exponer los motivos por los que el sector publicitario recurre al arte, estas citas son estudios que examinan las diversas teorías u opiniones de diferentes investigadores, dicha documentación se complementa con los resultados científicos obtenidos en diversos estudios que han desvelado que el arte en los objetos, influye positivamente en la evaluación del consumidor ante el producto.

3.1- LA PRESENCIA DEL ARTE EN LA PUBLICIDAD. A diario percibimos gran cantidad de anuncios publicitarios que se nutren de obras de famosos autores para impactar en el público y alcanzar sus objetivos consumistas, apareciendo el denominado «saber publicitario» que proporciona un referente cultural muy importante. (16) El sector publicitario recurre al arte de diferentes modos, formas o modalidades. Una estrategia, que fue creada por los directores de arte para mejorar la publicidad.

La misión de los primeros directores de arte fue reconciliar la ideología del romanticismo con la ideología del comercialismo, no tan sólo para ellos sino para sus trabajadores y clientes. Los directores de arte fueron los encargados de mejorar la publicidad, juntando arte y comercio; el arte se utilizó como un vehículo para atraer la atención y generar deseo. Los directores de arte fueron los encargados de convencer a los clientes que el arte podría ser una importante herramienta de venta. Además, tuvieron que colaborar con colegas para compartir el "saber hacer". Otra razón por la cual se consolido el director de arte fue el creciente papel de la mujer en la sociedad norteamericana. Con el

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sufragio de la mujer (1919) y su entrada en el mundo laboral se la empezó a considerar como potencial consumidora. Los anuncios ya no se dirigían sólo a hombres, sino a hombres y mujeres, y, muchos de estos, sólo a mujeres.(17) Reproducir piezas artísticas procedentes de la Historia del Arte es una de las variantes utilizadas. Un recurso que para algunos investigadores, permite la mediatización de estas obras, a través de los distintos soportes desde donde promocionan los productos: Los medios de comunicación nos ofrecen la posibilidad de conocer la creación artística de diferentes maneras, debido a la utilización de nuevos soportes para la difusión de las diferentes manifestaciones artísticas; prensa, televisión, noticias, suplementos culturales, galerías, exposiciones […] nos proporcionan información de obras alejadas en el espacio y en el tiempo; y a las que podemos tener acceso gracias a la mediatización. (18) 3.2- LAS TEORÍAS DE ALMELA, EGUIZÁBAL Y BERGER, SON ALGUNAS TEORÍAS PUBLICADAS SOBRE EL TEMA. Es así, que para algunos investigadores, la presencia de lo artístico en la publicidad, llega a cumplir funciones que van más allá de la estrictamente comercial. Pero ¿por qué los creativos o publicitarios usan el arte para anunciar productos?

El arte actual y la publicidad son determinados por similar enfoque: Producción de significados. Hace tiempo que la publicidad dejó de vender objetos. La publicidad vende el objeto como acceso a experiencias de potencia, libertad, seguridad, independencia, prestigio, etc. En esta sociedad, los objetos representan y contienen niveles de valor, se cargan de significados. Y el objetivo de la publicidad es generar significados evanescentes. La publicidad es una fábrica de deseos, se encarga de proveer de significados al objeto, estimulando su obsolescencia. La publicidad y los medios de comunicación actuales organizan la realidad del individuo actuando como máquina creadora de necesidades del mismo. Los medios masivos de comunicación son los reguladores de su realidad. "¡Es verdad, lo vi en la televisión!", o lo que ocurre a menudo, sino aparece en TV, no sucede. De ahí esta necesidad de la difusión de la video política en la TV. La simple denuncia legal, no acarrearía prueba del suceso. Es su difusión mediática la que le presta rango de realidad. (19) Una contribución significativa aportada a finales del siglo XX es la ofrecida por Eguizábal (1999). La publicidad recurre al arte para justificar el elevado precio del producto anunciado: “Cuando en publicidad se quiere justificar un precio exorbitado se recurre a la «artisticidad», del objeto: este coche es muy caro porque no es un simple coche, es una obra de arte; y así con los perfumes, la ropa, los encendedores, etc”.

Según el crítico de arte, pintor y escritor, John Berger, para añadir persuasión en la publicidad se utiliza imágenes escultóricas y pictóricas, pues estos componentes artísticos tornan el

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producto más competitivo en el mercado. Pues el arte es una forma de expresar sabiduría, y al estar junto al producto publicitario lo saca del contexto vulgar. La cultura en los principales centros cosmopolita se refiere a una larga tradición cultural, es un recordatorio de un pasado que supero sus carencias sociales.

Al incluir la obra de arte en la publicidad lo que evidencia es la adquisición por parte del consumidor de un producto que tiene agregado valor cultural.

Todavía en la línea de pensamiento de Berger, podemos observar que la publicidad tiene mejor comprensión de la historia del arte que la mayoría de los historiadores de arte.

La publicidad ha captado las implicaciones de la relación existente entre la obra de arte y su espectador-propietario, y procura persuadir y halagar con ellas al espectador-comprador. Sin embargo, la continuidad entre la pintura al ó1eo y la publicidad es más profunda que este "citar" cuadros concretos.

La publicidad reposa en gran medida sobre el lenguaje de la pintura al óleo.

Habla con la misma voz de las mismas cosas. A veces las correspondencias visuales son tan estrechas que es posible superponer punto por punto imágenes casi idénticas, a detalles de esas imágenes.

Sin embargo, la importancia de esta continuidad no está en la correspondencia pictórica exacta, sino en el plano de los conjuntos de signos utilizados.

Comparen las imágenes publicitarias y los cuadros de este libro, o tomen una revista ilustrada o paseen por una calle comercial mirando los escaparates y repasen después las páginas del catálogo ilustrado de un museo. Comprobaran que ambos medios transmiten mensajes similares.

La pintura al óleo era, por encima de todo, una celebración de la propiedad privada. Como forma-arte se inspiraba en el principio eres lo que tienes.

Es un error pensar que la publicidad ha suplantado el arte visual de la Europa pos renacentista; es la última y moribunda forma de ese arte. (20) John Berger propone un estudio sistemático que existe en esta similitud, indicando las limitaciones en donde son claras estas observaciones:  Los gestos de las modelos (maniquíes) y los de las figuras mitológicas.  EI uso romántico de la naturaleza (hojas, arboles, agua) para crear un lugar donde redescubrir la inocencia.  La atracción exótica y nostálgica del Mediterráneo.  Las poses adoptadas para denotar estereotipos de mujer: madre serena (madonna), secretaria que vive su vida {actriz, amante de rey) anfitriona perfecta (esposa del espectador- propietario), objeto sexual (Venus, ninfa sorprendida), etc.  EI especial énfasis sexual de las piernas de las mujeres.  Los materiales utilizados para indicar lujo: metales grabados, pieles, cueros finos, etc.  Los gestos y abrazos de los amantes, vistas frontalmente en beneficia del espectador.

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 EI mar, que ofrece una nueva vida.  Las posturas físicas de los hombres que sugieren riqueza y virilidad.  El tratamiento de la distancia mediante la perspectiva que evoca algo misterioso.  La ecuación bebida = éxito.  EI hombre-caballero (jinete) se convierte en motorista. (21) John Berger sigue cuestionando, y hace una sencilla pregunta: ¿Porque depende tanto, la publicidad del lenguaje visual, de la pintura al óleo?

Para él la respuesta es que la publicidad es la cultura de la sociedad de consumo, es un espejo por el cual la mira para verse a sí misma como ella se imagina, dentro de este imaginario colectivo está el hecho de que la publicidad representa lo nostálgico, vendiendo el pasado al futuro. La publicidad necesita aprovecharse de la educación tradicional del espectadorcomprador medio. Lo que aprendió en la escuela sobre historia, mitología y poesía puede utilizarse para fabricar fascinación; por ejemplo: pueden vender un producto determinado con el nombre de un rey, elevando así a un simple producto de consumo masivo objeto de lujo.

Estos conceptos hacen referencias de una forma más vulgar de la historia del arte, que ya está inserta en el pensamiento del consumidor con pequeños conocimientos de sobre el lenguaje de la pintura al óleo o de la poesía. Lo que relata Berger es que, aun siendo imprecisas y sin significado, esto acaba siendo una ventaja, pues no conviene que sean comprendidas, basta con que constituyan reminiscencias de lecciones culturales aprendidas a medias.

La publicidad tiene el poder de convertir toda la historia en una sucesión de mitos, pero para hacerlo con eficacia necesita un lenguaje visual de dimensiones históricas.

También la fotografía a color barata se junta a este fecundo grupo de técnicas para la presentación del producto, su función es traducir de forma rápida y eficaz el lenguaje de la pintura al óleo al de los clises publicitarios.

El valor que agrega esta calidad de fotografía es en la reproducción en color del objeto, agregando textura y tangibilidad, proceso solamente conseguido anteriormente por medio de la pintura al óleo. Dice Berger que: “La fotografía en color es para el espectador-comprador lo que era el cuadro al óleo para el espectador propietario”. Ambos medios de comunicación utilizan procedimientos altamente táctiles muy similares para actuar sobre el espectador, quien tiene la sensación de adquirir la cosa real cuando se le muestra la imagen.

En ambos casos, la sensaci6n de casi tocar lo que está en la imagen le recuerda que podría poseer la cosa real.(22) 3.3- MARCAS: ARTE Y PUBLICIDAD. Para el escritor y periodista argentino Patricio Cavalli, los designers publicitarios durante muchos años recurrieron al universo de las bellas artes para desarrollar sus artes publicitarias, buscando allí inspiraciones y para ejercitar sus conexiones sinápticas (espacio de nuevas uniones: para generar, combinar, asociar y crear nuevas ideas). Actualmente con la necesidad de que cada agencia marque sus modelos diferenciados para mostrar sus productos, lo

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artístico pasa a primer plano y acaba superando lo trivial y lo meramente comercial en la moderna publicidad, y así los departamentos comerciales de las agencias más renombradas están nuevamente demostrando interés por estos profesionales que desarrollan sus trabajos al lado de la historia del arte, para atingir un público más selecto que busca no solamente comprar un producto y sí que el producto presente ideas novedosas e impactantes. Según Cavalli en Argentina, algunas marcas han decidido romper definitivamente los procesos de producción publicitaria usados en el pasado y comenzar a experimentar con las combinaciones que surgen de acercar sus marcas a ese mundo junto con las bellas artes.

Para él la unión entre el arte con el marketing para generar la publicidad ya ha comenzado.

Todavía siguiendo esta la línea de exposición, Cavalli cita a Santiago Murray Gerente de Marketing de Pepsi Co. Bebida Argentina que en su articulo “El encuentro de dos mundos.

Para diferenciarse las marcas recurren al arte”. Este texto hace referencia sobre la necesidad de la marca diferenciarse de lo común recurriendo al arte como un recurso emocional para potenciar el lanzamiento de un determinado producto y abordar los consumidores desde otro ángulo. Cita también al director del grupo de cuentas y nuevos negocios de McCann Erickson Argentina, Ezequiel Arslanian, para quién “el acercamiento entre marcas, marketing y artistas no es casual: « Surgió de la necesidad de generar otro tipo de vínculos con el target».

4- PRODUCCIÓN PLÁSTICA. Para la elaboración del contenido planteado, me he servido de múltiples herramientas, tanto conceptuales como instrumentales, del diseño y el arte. Así como de software, utilizados por ambos campos, como: Illustrator, Photoshop y CorelDraw.

4.1- PRESENTACION CONCEPTUAL DE MI PRODUCIÓN. El arte contemporáneo por sus múltiples formatos de creación me permitió para este trabajo final, abordar mis inquietudes plásticas visuales en un proyecto que, con la orientación de la Directora, Licenciada Marisa Gallo, fue elaborado en el formato de Libro de Artista.

Lo que pretendo por medio de este proyecto es suscitar una relectura de mis obras -insertas por medio de scanner, fotocopias, fotografías y softwares de diseño, etc. - dentro de una narrativa dinámica y mediante el uso del lenguaje gráfico.

Lo que espero generar es una yuxtaposición entre tecnología y arte, para alcanzar cierto refinamiento conceptual en este proyecto.

La composición del libro de artista fue realizada en el formato de rectángulo áureo, proporcionando así en el espectador una mejor visualización de la obra; el grafismo interior refleja la propuesta de esta composición equilibrada por medio de los colores, a veces armónicos a veces complementarios, resultantes del estudio sobre la teoría de los colores. Esto y los conceptos formales aplicados están presentes en cada hoja del libro que se fusiona con la siguiente.

El uso simbólico y de las imágenes fue estructurado por medio de los estudios realizados en las cátedras de Implementación, Composición, Laboratorio II y principalmente en las clases

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de Estética. La secuencia de las páginas fue articulada con coherencia para que la lectura proporcione conformidad entre arte y publicidad en el contexto contemporáneo.

4.2- MATERIALES PREVIOS. Bocetos, Cuaderno de ideas, Recortes, Fotografías, Impresiones de páginas web, etc., como las siguientes imágenes.

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4.3- OBRA FINAL. La obra final es el Libro de Artista con el título: “Álbum de familia, Álbum de recuerdos y mucho más”, que acompaña el presente escrito.

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FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES ESCUELA DE BELLAS ARTES UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO

TRABAJO PARA TESINA FINAL LICENCIATURA EN BELLAS ARTES AÑO 2017

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EDSON MOURA FRANCO LEGAJO: M-3833-4

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5- CURRICULUM. Nombre: Edson Moura Franco.

Nombre Artistico: Edson Franco.

Página Web: http://edsonmourafranco.wix.com/edsonfranco E-mail: edsonmourafranco@gmail.com Teléfono: 341-156838799.  Datos personales.  Formación Académica: Universidad Nacional de Rosario, Bellas Artes, Rosario, Argentina.  Estudios Artísticos y Técnicos: Data Byte: Curso de Programación de Computadores. San Pablo, Brasil.

Fundación Nacional Lazar Segall: Estudios de Dibujo, Grabado y Pintura. San Pablo, Brasil.

Centro Cultural Vergueiro: Estudios de Dibujo. San Pablo, Brasil.

Colortex e Hilados Argentina: Estudios sobre la Expansión de la Inteligencia. La Rioja, Argentina.

La Europea: Curso de Decoración Interior, Patinas Decorativas y Texturas. Buenos Aires, Argentina.

Fundación Sebrae: Curso para Líderes. Itai, San Pablo, Brasil.

Serwin Willians Argentina: Curso de Formación en Falsos Acabados, Patinas y Texturas Decorativas. Rosario, Argentina.

Tersuave Argentina: Curso Formación en Falsos Acabados, Patinas y Texturas Decorativas.

Rosario, Argentina.  Profesor de Artes plásticas: Atelier en Rosario del 2008/2015 en Facebook: https://www.facebook.com/francomouraedson  Principales Muestras:  Individuales, Colectivas, Salones de Arte y Otras Actividades Desarrolladas:  Exposiciones Individuales: Galeria de Arte Campos do Jordão. Campos do Jordäo, San Pablo, Brasil.

Museo 4 de Setembro. Terezina, Piauí, Brasil.

Galería de Arte Santa Fé. Rosario, Argentina.

Banco do Brasil, Espacio Cultural. Itaí, San Pablo, Brasil.

Néon, Libreria y Espacio Cultural. San Pablo, Brasil.

Galería de Arte FMolina. Rosario, Argentina.

Rosarte, Espacio Cultural y Galería de Arte. Rosario, Argentina.

Santa Cristina, Espacio Cultural. Paranapanema, San Pablo, Brasil.

33 C.P. Rotary Int. Gran Hotel San Pedro, Espacio Cultural. Aguas de São Pedro, San Pablo, Brasil.

Clube Rotary, Espacio Cultural. Itai, San Pablo, Brasil.

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Cámara Municipal Itai, Espacio Cultural. Itai, San Pablo, Brasil.

Fundación Libertad, Espacio Cultural. Rosario, Argentina.

Galería de Arte Rivoire Pasaje Pan. Rosario, Argentina.

La Encontrada Sur. Rosario, Argentina.  Exposiciones Colectivas: Facultad de Literatura y Ciencias de Avaré. Avaré, San Pablo, Brasil.

W.L. Galería de Arte. San Pablo, Brasil.

Teatro Vivencias, Espacio Cultural. Rosario, Argentina.

Fundación Josefina Prats, Espacio Cultural. Rosario, Argentina.

Galería de Arte Santa Fé. Rosario, Argentina.

Bellas Artes, Espacio Cultural. San Pablo, Brasil.

Galería de Arte FMolina. Rosario, Argentina.

Centro Cultural Bernardino Rivadavia. Rosario, Argentina.

Boulevard Oroño, Exposición Callejera. Rosario, Argentina.

Fera Avaré, Feria Cultural. Avaré, San Pablo, Brasil.

Expo Atelier Sahuira 2008, 2009, y Primaverarte 2010. Rosario, Argentina.

Primero Encuentro Mundial de Grabado Postal 2009. Pereira, Colombia.

Exposición 2.234. Salvador, Bahia, Brasil.

Puerto del Arte, Feria de Arte. Rosario, Argentina.

U.N.R. Bellas Artes, Exposición de Fotografía. Rosario, Argentina.

La Toma, Espacio Cultural. Rosario, Argentina.

U.N.R. Bellas Artes, Exposición de Grabado. Rosario, Argentina  Salones y concursos: Salón Pirelli de Pintura Joven 1985, Masp. San Pablo, Brasil.

Salón Amigos del Arte Museo J.B. Castagnino. Rosario, Argentina.

21 Salón Anual de Artes Visuales, Museo J.B. Castagnino. Rosario, Argentina.

Salón de Arte Joven, Museo J.B. Castagnino. Rosario, Argentina.

Salón del Pequeño Formato, Galería de Arte Tokio. Buenos Aires, Argentina.

Mapa Cultural Paulista Fase Municipal años de 1999, 2000, 2001, 2003, 2004, 2005. Itai, San Pablo, Brasil.

Mapa Cultural Paulista Fase Regional años de 2004, 2005. Itai, San Pablo, Brasil.

Mapa Cultural Paulista Mención y Medalla, año 2005. San Roque, San Pablo, Brasil.

Salón del Otoño del Saapro-Rosario. Rosario, Argentina.

Salón Du Château Des Réaux 2008. Chouzé sur Loire, Francia.  Otras Actividades: Grafittis Artisticos Urbano, Performances, Stencil Arte en Brasil: San Pablo, Rio de Janeiro, Brasilia, Porto Alegre, Terezina, Itai. En Argentina: Rosario, Centeno.

Grafittis en la Feria de Colectividades 1988, 1989, 1990. Rosario, Argentina.

Proyecto "Una Nueva Cara para Rosario". Rosario, Argentina.

Apertura y coordinación del Atelier “El Tren Azul”. Centeno, Santa Fé, Argentina.

Clases de Falso Acabado, Imitación Mármol y Técnicas Decorativas para Artesanos y Pintores. Itai, San Pablo, Brasil.

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Restauración Decorativa para Diseñadores de Interiores. San Pablo, Brasil.

Apertura del Atelier Arte Púrpura, para el Desarrollo de Clases de Pintura, Serigrafía Textil, Restauración Decorativa y Cursos de Artes Decorativas. Itai, San Pablo, Brasil.

Restauración para el Hotel de Lazer Santa Cristina. Paranapanema, San Pablo, Brasil.

Miembro del Grupo de Desarrollo Local Dlis. Itai, San Pablo, Brasil.

Clases de Grafitti para Niños Desamparados, Proyecto del Grupo Dlis y Sebrae. Itai, San Pablo, Brasil.

Escritos sobre Arte para Jornal Itai. Itai, San Pablo, Brasil.

Fundador y Presidente de la Asociación Amigos del Arte. Itai, San Pablo, Brasil.

Murales Paisajísticos de Naturaleza Comercial para Clientes Particulares. Rosario, Argentina y San Pablo, Brasil.

Cuadros al Óleo, sobre Costumbres y Paisajes, encargados para el Acervo del Intendente de la Ciudad de Itai. Itai, San Pablo, Brasil.

Proyecto Agente Joven, Profesor de Artes Visuales. Itai, San Pablo, Brasil.

Diseñador Grafico Freelance para Copicolor. Rosario, Argentina.

Diseñador Grafico y Arte Finalista de la Agencia DesigndeFato. San Pablo, Brasil.

6- BIBLIOGRAFÍAS CONSULTADAS Y REFERENCIAS WEB. Bibliografías: BERGER, J.. Blomberg, Sven. Fox, Chris. Dibb, Michael. Hollis, Richard.

“Ensayo 7”. En: MODOS DE VER. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, SA. Barcelona: 2000. pp. 143-169.

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EGUIZÁBAL, Raul. “Arte menos publicidad: Reflexiones al margen. La dimensión artística de la publicidad”. En: PUBLIFILIA, 2, 1999. pp. 31-36.

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El siglo XIX”, “Imágenes en movimiento”, “Arte y fotografía (II). Las Vanguardias y el periodo de entreguerras”, “El reportaje gráfico”, “De la posguerra a los años 60”, “Arte y fotografía (III)”, “Otras fronteras”, “Evolución Técnica”. En: HISTORIA GENERAL DE LA FOTOGRAFÍA. Ediciones Catedra, S.A. Madrid: 2007. pp. 17-711.

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7- NOTAS. (1) María de los Santos García Felguera, Referencia web: https://www.upf.edu/huma/es/garcia_felguera/ http://hdfesne.blogspot.com.ar/2012/12/agencia-magnum.html (2) Historia de la televisión Argentina años 50, 60 y 70 en capítulos. Referencia web: http://www.hora13.com/nostalgias/HISTORIA%20DE%20LA%20TV/HISTORIA%20 DE%20LA%20TV.htm (3) Bill Bernbach biografia. Referencia web: http://www.ddb.com/BillBernbachSaid/more-about-bill/biography.html (4) Referencia web: http://theinspirationroom.com/daily/2004/volkswagen/ (5) Referencia web: https://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia (6)Historia de la Publicidad, Referencia web: http://pt.slideshare.net/darioluisaguero/historia-de-la-publicidad-7887781 (7) Historia de la Publicidad, Referencia web: http://pt.slideshare.net/darioluisaguero/historia-de-la-publicidad-7887781 (8) Historia de la Publicidad, Referencia web: http://pt.slideshare.net/darioluisaguero/historia-de-la-publicidad-7887781 (9) Referencia web: http://www.macba.cat/es/video-hamilton-coleccion (10) Blaise Cendrars Escritor suizo, “El lirismo en la publicidad” Referencia web: http://www.jornalirismo.com.br/jornalismo/blaise-cendrars-louva-o-lirismo-dapropaganda/ https://es.wikipedia.org/wiki/Blaise_Cendrars

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(11) “Los secretos para crear un eslogan con efectividad” Referencia web: http://www.lanacion.com.ar/1351965-los-secretos-para-crear-un-eslogan-conefectividad (12)”Di Tella en los medios - … del marketing” Referencias web: http://utdt.edu/ver_nota_prensa.php?id_nota_prensa=573&id_item_menu=6 “El Buenos Aires que se fue” Referencia web: http://blogs.monografias.com/el-buenosaires-que-se-fue/2011/05/13/casa-lamota/ (13) “David Ratto (Buenos Aires, 1934 - 2004) fue un publicista argentino… ” https://es.wikipedia.org/wiki/David_Ratto Referencia web: (14) “David Mackenzie Ogilvy” Referencia web: https://es.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy (15) Tipos de publicidad... Cuales son? Referencia web: http://www.todomktblog.com/2012/08/tiposdepublicidad.html (16) PLANELLA, M. (1999): «La publicidad y la proyección de los deseos», en Cuadernos de Pedagogía, 285; 50-54. Referencia web: http://biblioteca.universia.net/html_bura/ficha/params/title/publicidad-proyecciondeseos/id/38108842.html (17) “Michele H. Bogart, op. cit., pág. 136” Referencia web: http://www.ull.es/publicaciones/latina/biblio/actasjovenes/02edavid.htm (18) “¿Por qué la Publicidad usa el Arte para anunciar productos?” Referencia web: http://www.eumed.net/libros-gratis/ciencia/2013/21/publicidad.html (19) “La imagen actual en la intersección del arte y la publicidad” Referencia web: http://www.criticarte.com/Page/file/art2004/ArteyPublicidad.FS.html?=ArteyPublicidad .html (20) MODOS DE VER. JOHN BERGER Edición inglesa de 1972, Referencia web: http://www.historiadeltraje.com.ar/archivos/Modos-de-Ver-John-Berger.pdf (21) MODOS DE VER. JOHN BERGER Edición inglesa de 1972, Referencia web: http://www.historiadeltraje.com.ar/archivos/Modos-de-Ver-John-Berger.pdf (22) MODOS DE VER. JOHN BERGER Edición inglesa de 1972, Referencia web: http://www.historiadeltraje.com.ar/archivos/Modos-de-Ver-John-Berger.pdf