Green Now! IMQ Notizie n. 92

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Anno XXVIV Numero 92 Settembre 2010 IMQ, via Quintiliano 43 - MI Poste Italiane S.p.A. Spedizione in A.P. - 70% DCB_Milano

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È ORA DI CAMBIARE ROTTA Perché lasciare il vecchio modello economico e crescere nell’era della green economy. Pag. 2

L’IMPORTANZA DI STARE SCOMODI L’economia del futuro sarà blue. Parola di Gunter Pauli.

Pag. 26

LET MY PEOPLE GO SURFING Storia di Patagonia, l’azienda più verde che c’è.

Pag. 44

QUELLI CHE STAMPANO SU CARTA AMICA La graduatoria degli editori eco-sostenibili, secondo Greenpeace. Pag. 58

NOW!

PERCHÉ IL VERDE È ANZITUTTO UN BUSINESS PRIMO PIANO: RED, GREEN E BLUE ECONOMY • Davide contro Golia: racconti di business sostenibili • Si dipingeva la faccia di verde: attenti al green washing I L

• Anche il dentifricio impatta: l’importanza del life cycle thinking • Come consumare meglio e meno • Viaggio nel mondo dei V.E.R.: come neutralizzare le emissioni di CO2

M A G A Z I N E

P E R

U N A

STORIE DI QUALITÀ

• Voglia di lavorare verde: le nuove professioni della green economy • Anche le P.A. pensano verde

V I T A

D I

QUALITÀ DELLA VITA • Consumo consapevole: i consigli di Legambiente • Viaggiare: Libia per viaggiatori esperti • Sport: a scuola di Orienteering • Leggere verde: le Edizioni Ambiente

Q U A L I T À

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S I C U R E Z Z A

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IMQ NOTIZIE

Di Giancarlo Zappa

Questo di IMQ Notizie è un numero verde. E non semplicemente perché i suoi contenuti

Numero 92 Direttore Responsabile Giancarlo Zappa

sono incentrati su tematiche di grande attualità quali la “green economy”, gli impatti ambientali, la biodiversità, il green washing, le energie alternative, il consumo responsabile, la carbon footprint, l’ecologia e la neutralizzazione di CO2. E neppure perché è stato

Capo redattore Roberta Gramatica Art direction Antonio Fortarezza Coordinamento grafico Fortarezza & Harvey posta@fortarezza.it Hanno collaborato Gian Luca Baldo Federico Cerrato Alessandra Cicalini Maurizio Fauri Cristina Ferrari Fabrice Leclerc Walter Molino Bernard Ollié Piercarlo Pirovano Giacomo Selmi Antonio Visentin Direzione, Redazione, Amministrazione IMQ, Istituto Italiano del Marchio di Qualità Via Quintiliano 43 20138 Milano tel. 0250731 - fax 0250991500 mkt@imq.it - www.imq.it

stampato su carta certificata FSC. E’ un numero verde perché vuole offrire un punto di vista olistico sull’economia verde. Ovvero orizzontale, trasversale, multitasking. Esattamente com’è richiesto dal nuovo modello di economia, la “green economy”, che si basa, appunto, su un approccio olistico e, dunque, per definizione vincente. Almeno stando alla spiegazione che, di questa parola, ha dato il suo stesso inventore, Jan Christiaan Smuts, che così la definiva: «L’olismo è la tendenza, in natura, a formare interi che sono più grandi della somma delle parti attraverso l'evoluzione creativa».

Nelle pagine che seguono troverete la testimonianza di esperti internazionali di “green economy”, che di questi argomenti hanno avuto modo di parlare durante “Green Now”, un evento organizzato da IMQ. Leggerete come la “green economy” sia anzitutto business. Come la “red economy” sia ormai un modello sorpassato e probabilmente non più praticabile. E come dietro l’angolo ci aspetti già la “blue economy”, con la sua sollecitazione a cambiare il proprio punto di vista, se si vuole innovare.

Troverete le interviste a Greenpeace, WWF e Legambiente, che di verde, si sa, sono grandi esperti. Potrete saperne di più su Patagonia, l’azienda più verde del mondo, e scoprire

STAMPATO SU CARTA CERTIFICATA

come è possibile un utilizzo sostenibile delle foreste. E ancora leggere l’intervista fatta a una casa editrice verde - Edizioni Ambiente - che di ecologia ed eco-sostenibilità parlava - anzi scriveva - già nel 1993.

Infine, potrete anche scoprire come si sta muovendo IMQ all’insegna del motto “Green Tutte le informazioni qui pubblicate possono essere liberamente riprese citando la fonte IMQ Notizie, trimestrale d'informazione sui problemi della sicurezza e della certificazione.

Via Quintiliano 43 20138 Milano tel. 0250731 Direttore responsabile: Giancarlo Zappa Autor. Tribunale Milano n. 17 del 17/1/1981

Now”, con il suo progetto di creare un polo di professionisti del settore green, che pos-

Stampa: Mediaprint - Milano

Buona lettura

In conformità a quanto previsto dal D.lgs. 30 giugno 2003 n.

196 (Codice in materia di protezione dei dati personali), e fatti salvi i diritti dell'interessato ex ate. 7 del suddetto decreto, l'invio di IMQ Notizie autorizza I'Istituto Italiano del Marchio di Qualità stesso al trattamento dei dati personali ai fini della spedizione di questo notiziario.

sano aiutare produttori, aziende, società, a produrre meglio, con un minore impatto e valorizzando al massimo il proprio operato.

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SOMMARIO

IMQ NOTIZIE n.92_ settembre 2010

PRIMO PIANO 2 RED, GREEN O BLUE ECONOMY? I maggiori esperti di green business ne parlano. Con un occhio al passato e uno al futuro 3 PRONTI A CAMBIARE ROTTA ?

Perché abbandonare il vecchio modello economico e crescere nell’era della green economy?

Quali gli ingredienti per un approccio ecosostenibile? Di Fabrice Leclerc

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6 DAVIDE CONTRO GOLIA Racconti di business sostenibile. Laddove il green business è anzitutto business e il piccolo batte il grande. Di Bernard Ollié 10 CONSUMATORI NEL MERCATO VERDE I risultati della ricerca Clownfish - Aegis Media Expert 12 SI DIPINGEVA LA FACCIA DI VERDE Tra green communication e green washing. Cosa fare e cosa non fare. Di Piercarlo Pirovano

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20 ATTENTI ALLA COMUNICAZIONE: GREENPEACE VI OSSERVA Intervista ad Andrea Lepore, responsabile della campagna Clima di Greenpeace Italia 22 E DOPO LA GREEN? ECCO LA BLUE ECONOMY Anteprima del nuovo libro di Gunter Pauli.

26 L’IMPORTANZA DI STARE SCOMODI La necessità di cambiare e la volontà di esplorare, alla base delle economie del futuro.

Intervista a Gunter Pauli 28 ECCO CHE CON LA CRISI L’INVENZIONE DIVENTA UN GIOCO Storie di ordinario successo laddove un nuovo punto di vista ha fatto da apripista

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30 ANCHE IL DENTIFRICIO IMPATTA L’importanza del life cycle thinking. Di Gian Luca Baldo 32 I NOSTRI NONNI IMPATTAVANO MENO? Quando era meglio ieri. O forse no. Il prima e il dopo dei consumi 34 NON POSSIAMO RISOLVERE IL PROBLEMA CON LA STESSA MENTALITÀ CHE L’HA GENERATO Tra efficienza energetica ed energie alternative. Di Maurizio Fauri 36 TIPPING POINT Quanto costa la perdita della biodiversità secondo lo studio WWF-Allianz 38 SCUSI LEI, MI NEUTRALIZZA O NO? Viaggio nel mondo dei V.E.R. e sulle modalità di neutralizzazione della CO2. Di Antonio Visentin 42 ALZI LA MANO IL PRIMO ECOLOGISTA Ambiente ed ecologia: concetti che arrivano da molto lontano

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STORIE DI QUALITÀ 44 LET MY PEOPLE GO SURFING Storia di Patagonia, l’azienda più verde che c’è 48 VOGLIA DI LAVORARE VERDE Le nuove professioni della green economy 50 ANCHE LE P.A. PENSANO VERDE Il Green Public Procurament e altri casi di sensibilizzazione agli acquisti sostenibili

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PRODOTTI DI QUALITÀ 54 MA PERCHÉ DISTRUGGIAMO LE FORESTE? A favore di un utilizzo sostenibile di foreste e legnami, ecco le certificazioni FSC e PEFC 58 QUELLI CHE STAMPANO SU CARTA AMICA DELLE FORESTE “Salvaleforeste”: la graduatoria degli editori eco-sostenibili fatta da Greenpeace

QUALITÀ DELLA VITA 60 62 64 66 68

CONSUMO CONSAPEVOLE: INTERVISTA A LEGAMBIENTE SALUTE: ALIMENTAZIONE VERDE VIAGGI: LIBIA SPORT: ORIENTEERING LIBRI, FILM, VIDEO, MUSICA

COMUNICAZIONE DI QUALITÀ 70 PUBBLICARE VERDE: “EDIZIONI AMBIENTE”

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RUBRICHE 72 Panorama News 76 Brevi IMQ

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PRIMO PIANO: GLOSSARIO VERDE

AMBIENTALISMO

CERTIFICAZIONE

Il termine include sia il concetto filosofico sia i movimenti sociali che sostengono lo sviluppo sostenibile, la difesa e il miglioramento dell'ambiente. I temi principali toccati dagli ambientalisti sono: l’inquinamento, la pace, la protezione delle specie animali e vegetali, la gestione dei rifiuti e delle risorse energetiche, i mutamenti climatici.

Il primo movimento ambientalista europeo fu fondato in Gran Bretagna nel 1973, con la pubblicazione di un manifesto per una società sostenibile, nominandosi dapprima People, poi Ecology Party per poi diventare infine l’attuale Green Party.

Oggi, l’ambientalismo si identifica soprattutto con una corrente moderata che riunisce al suo interno tutti quei gruppi (tra i quali Greenpeace, Legambiente, WWF) che mirano al raggiungimento graduale di un modello ecocompatibile di società.

La certificazione è una procedura volontaria che attesta la conformità di caratteristiche specifiche definite da un capitolato. Gli organismi che garantiscono la conformità a un capitolato sono gli organismi di certificazione.

COP Sigla che indica la Conferenza delle Parti (COP) tra i Paesi dell’ONU che hanno sottoscritto la Convenzione Quadro delle Nazioni Unite sui Cambiamenti Climatici (UNFCCC, United Nations Framework Convention on Climate Change). Questi incontri si pongono l’obiettivo di trovare un accordo globale per la riduzione dei gas a effetto serra, considerati la principale causa del riscaldamento della terra, tramite la promozione di ricerca, innovazione ed investimenti. Nel 2009 il summit si è svolto a Copenaghen (COP15). Nel 2010 si svolgerà in Messico.

ANALISI DEL CICLO DI VITA La LCA (Life Cycle Assessment) calcola l’impatto ambientale di un prodotto, un’attività o un servizio durante tutto il suo ciclo di vita a partire, ad esempio, delle materie prime necessarie alla sua produzione, della realizzazione dei componenti intermedi, del trasporto, dell’imballaggio, dell’utilizzo e della eliminazione finale del prodotto. L’obiettivo dell’analisi è valutare l’impatto ambientale associato alle varie fasi del ciclo di vita di un prodotto per poter migliorare l’efficienza sia del prodotto stesso sia dei singoli processi necessari alla sua produzione.

BIODIVERSITÀ Indica l’insieme delle specie viventi e degli ecosistemi nei quali sono inseriti. Possiamo individuare tre livelli di biodiversità: la diversità degli ecosistemi dei diversi ambienti naturali (l’acqua, il bosco, ecc), la diversità delle specie (vegetali, animali, microrganismi, ecc), la diversità genetica (ad esempio, le razze).

ECO CONCEZIONE / ECO INNOVAZIONE Termini che indicano la ricerca o l’ideazione di prodotti o di servizi prendendo in considerazione l’impatto ambientale del loro intero ciclo di vita. I software utilizzati nell’analisi del ciclo di vita permettono anche di pilotare l’eco-concezione misurando e controllando progressivamente l’impatto ambientale di tutti i componenti e di tutte le fasi necessarie alla realizzazione del prodotto o del servizio.

ECOLOGIA È la scienza che studia la biosfera, ossia la porzione della Terra in cui è presente la vita e le cui caratteristiche dipendono dalle relazioni tra gli organismi e tra gli organismi e l’ambiente circostante. L’Ecologia considera l’ambiente sia come il contesto delle componenti viventi, sia come l’insieme delle condizioni fisiche che circondano un organismo.

EFFETTO SERRA CAPITOLATO È un documento tecnico metodico e rigoroso che definisce quali caratteristiche deve possedere un prodotto o servizio e che è necessario per la messa a punto di un’etichetta.

I referenziali possono essere pubblici (eco label europee per esempio), o privati (come Cosmebio), depositati o meno presso Enti Pubblici.

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È il meccanismo per mezzo del quale l’energia solare è trattenuta nell’atmosfera. Il fenomeno dell’effetto serra è sempre esistito ma oggi sta assumendo dimensioni preoccupanti a causa dell’aumento nell’atmosfera di alcuni gas come l’anidride carbonica, il vapore acqueo e il metano (definiti “gas a effetto serra”), che favoriscono il progressivo riscaldamento climatico sul nostro pianeta. Nel corso del ‘900 il riscalda-

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mento terrestre è aumentato di circa 0,74°C: la responsabilità principale risiede nell’aumento delle emissioni di CO2, legate ai processi d’industrializzazione e alla combustione di petrolio e carbone.

ETICHETTA ENERGETICA Etichetta posta sulla confezione degli elettrodomestici che ha il compito di informare i consumatori circa il consumo di energia degli apparecchi, allo scopo di orientarne le scelte e di favorire il risparmio energetico. L’etichetta deve segnalare la classe energetica nella quale rientra l’elettrodomestico in base ai suoi consumi: attualmente le classi vanno in ordine decrescente di efficienza, dalla classe A alla G. Dal giugno 2011 le classi energetiche andranno invece dalla A+++ alla C. In Italia, l’etichetta energetica è obbligatoria dal 1998 quando è stata introdotta inizialmente per frigoriferi e i congelatori e poi è stata estesa progressivamente a tutti gli altri principali elettrodomestici.

tico viene modificato. Ciò avviene, ad esempio, tramite il processo di transgenesi, cioè l’inserimento in un genoma di uno o più geni di specie distinte e con un’evoluzione molto diversa. Oggi sono presenti sul mercato unicamente OGM che presentano modifiche circoscritte create tramite l'inserimento di uno o pochi geni mirate all’ottenimento di una data caratteristica (ad esempio la resistenza a una malattia).

I numerosi passi avanti compiuti negli ultimi anni dalla genomica consentono però di creare organismi che presentano modifiche genetiche molto complesse su caratteri quantitativi.

POLITICA ENERGETICA UE - 20-20-20 Con tale formula si intendono gli obiettivi di riduzione del 20% dei consumi energetici previsti; di riduzione del 20% delle emissioni di gas a effetto serra; di incremento al 20% della quota delle rinnovabili nel consumo energetico totale.

Il tutto entro il 2020.

PROTOCOLLO DI KYOTO GREEN WASHING Indica l’ingiustificata appropriazione di virtù ambientaliste da parte di società ed enti, con lo scopo di valorizzare la propria immagine o di nascondere illeciti e reati nei confronti dell’ambiente. L’Italia ancora non prevede una normativa che regoli il fenomeno.

IMPRONTA ECOLOGICA Indica il nostro "peso" sulla terra. L'impronta ecologica è un metodo di misurazione statistica che indica la porzione di territorio utilizzata da un individuo, una famiglia, una città, ecc., per produrre le risorse che consuma e per assorbire i rifiuti che genera. L’impronta ecologica dell’Italia, calcolata nel 2005, è di 4,2 ettari per persona (un ettaro=10.000 metri quadrati).

Se dividiamo il numero della popolazione per la superficie di territorio disponibile si ottiene una capacità biologica di 1,3 ettari a persona. Si ha così un deficit ecologico di: -2,9 ettari per persona. Cioè ci servirebbero altre due Italie per soddisfare i nostri livelli di consumo e di produzione di scarti.

È un accordo internazionale - sottoscritto nel 1997 ed entrato in vigore nel 2005 - sulle misure e le procedure da adottare per fermare il riscaldamento del pianeta. Con il Protocollo di Kyoto i paesi industrializzati si sono impegnati, nel periodo 2008-2012, a ridurre complessivamente del 5,2% le emissioni di gas serra, rispetto al 1990. Nell’ottobre 2009 i paesi che avevano aderito e ratificato il protocollo erano 184.

SVILUPPO SOSTENIBILE Secondo il Rapporto Bruntland (1987) “Lo sviluppo è sostenibile se soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni”.

OGM Utilizzati soprattutto nei settori alimentare, industriale, agricolo e medico, gli OGM sono organismi il cui codice gene-

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