38 MARKETING Y GESTIÓN EN LA CLÍNICA
Claves para diseñar un plan de salud a medida Los planes de salud deben ser atractivos de cara al cliente y se deben construir teniendo en cuenta los objetivos propios de la clínica. Los dos pilares básicos que hay que tener en cuenta para su creación son el equilibrio entre los servicios que ofrece el plan y que tengan un precio adecuado. Miguel Ángel Valera www.mascotasyplanes.com
Los planes de salud se ofrecen de manera habitual en muchas clínicas veterinarias. Otra cosa es que las clínicas tengan éxito vendiéndolos. Esto depende de dos factores: saber ofrecerlos, es decir, conseguir que el cliente diga sí, y haberlos diseñado correctamente. Una de las causas por las que el cliente puede no contratar un plan es que no lo sepamos ofrecer correctamente, o no lo hagamos en el momento adecuado. Y la otra, si lo que le ofrecemos no le interesa. Por eso el diseño del plan es tan importante. Para acertar con el diseño, los servicios incluidos deben estar equilibrados y tener un precio adecuado.
Equilibrio entre los servicios de un plan Los planes de salud tienen tres tipos de servicios: •• Los incluidos “de serie”, por los que el cliente no tiene que pagar. •• Las consultas. •• Los servicios con descuento.
¿Cuál es nuestro posicionamiento? El objetivo de estas acciones es definir el posicionamiento de nuestra clínica. No hablo solo de lo que pensamos que somos, sino de cómo nos posicionan los clientes. Podemos pensar que somos “la clínica experta”, y nuestros clientes posicionarnos como “los caros” de la ciudad. Y puede que ambas opiniones sean correctas, que seamos una clínica experta y con precios por encima de la media. La ventaja de implementar los planes es que romperíamos en la mente del consumidor nuestro posicionamiento previo, ya que las consultas serían gratuitas —o casi— y la atención, de calidad.
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Los servicios incluidos deberían ser las vacunas y los análisis que hagamos de forma rutinaria a un cliente tipo. Y los servicios con descuento, las pruebas diagnósticas y tratamientos que hacemos en caso de enfermedad. Debe existir un equilibrio entre los servicios incluidos y los servicios con descuento. ¿Por qué? Porque si los servicios incluidos son muchos, el plan se encarecerá y se venderá poco. Y si son pocos, es posible que el plan no interese a nadie. Como consumidor me pregunta-
nuestros clientes de verdad, en la mayoría, que van a acudir a la menor duda a nuestro centro, y a aceptar de buen grado las pruebas diagnósticas que recomendemos para su mascota. Ya tenemos claro qué servicios hemos incluido en cada plan, cuáles tienen descuento, y si cobramos por las consultas ordinarias una tarifa plana o no. También tenemos que dejar claro qué servicios estarán excluidos. Ahora tenemos que poner precio a cada plan.
Recuerda que en una guerra de precios solo gana uno, el que lo tiene más bajo. Todos los demás pierden. ría: ¿para qué voy a contratar un plan que no incluye casi nada, aunque me hagan descuento? Al fin y al cabo, si mi perro no enferma, no voy a ahorrar dinero aunque contrate el plan. Debemos decidir si las consultas serán gratuitas o no. Si son gratuitas, corremos el riesgo de que vengan clientes “a pasar la tarde” y, en lugar de aumentar facturación, lo que haremos será perder nuestro tiempo. Si no lo son, si cobramos una tarifa plana por consulta, aunque sea baja (5 o 10 €, por ejemplo), puede suponer una barrera para que el cliente acuda. La realidad es que los “pesados” son pocos, y no debemos diseñar los planes pensando en la minoría que puede darnos problemas. Es más práctico pensar en
Establecer el precio adecuado para cada plan Poner el precio a cada servicio es una tarea complicada ¿verdad? Es muy común tener dudas cuando hay que decidir el precio de un servicio aunque en realidad, no deberíamos decidir un precio, deberíamos construirlo de forma lógica. Empezamos contando los costes generales asociados a la duración de cada servicio y del personal implicado en el mismo (agua, luz, impuestos, préstamos, salarios, alquiler del local, etc.). Sumamos los gastos específicos que conlleva la prestación de este servicio (material desechable, amortización de los aparatos utilizados, etc.). A esta cifra añadimos
el beneficio deseado, aplicamos el IVA correspondiente y ya está, tenemos el precio de dicho servicio. Esa sería la manera correcta de definir el precio de cada servicio que prestemos. Como cada clínica tiene una estructura de costes y de personal diferente, el precio debería ser diferente en cada clínica para ese mismo trabajo. Si no hemos establecido correctamente los precios, con un beneficio suficiente por su prestación, al aplicar un descuento (por contratar un plan de salud, por ejemplo) deberíamos seguir obteniendo un beneficio cada vez que lo realizamos, aunque el beneficio sea menor. Cada servicio prestado debe ser rentable. Pero, en la práctica, es más común establecer la mayor parte de los precios en función de los de la competencia, al menos para los servicios más demandados. Esta estrategia puede ser válida para captar clientes, pero nunca para retenerlos, por lo que debemos meditar seriamente si nuestra clínica debe entrar en una guerra de precios o marcar su propio rumbo. Recuerda que en una guerra de precios solo gana uno, el que lo tiene más bajo. Todos los demás pierden.
La recomendación es construir el precio de cada plan en función de nuestros costes, servicio por servicio, y añadir el beneficio deseado después a cada plan. Con los planes pasa lo mismo. Hay clínicas que, literalmente, copian los planes de salud de otras clínicas, con los mismos precios, sin tener en cuenta sus costes. Puede darse la paradoja de que en una clínica estos planes sean rentables y que, en la que ha copiado los planes sin hacer cálculos, pierdan dinero con cada plan que vendan. Por tanto, la recomendación es construir el precio de cada plan en función de nuestros costes, servicio por servicio, y añadir el beneficio deseado después a cada plan. Cada plan tendrá un precio diferente, de manera que los planes más caros serán los de cachorros (tienen más vacunas y visitas durante los primeros meses), los más baratos los de los animales adultos, y con un precio intermedio los sénior, ya que deberán incluir las pruebas que decidamos para chequear su salud con la frecuencia adecuada. Para hallar el precio final de cada plan, lo que hacemos es sumar los servicios incluidos y aplicar un descuento que, según el plan, puede ir del 10 al 25 %. A mayor número de servicios incluidos, mayor será el descuento. Si los servicios incluidos son pocos, el descuento deberá ser menor. Esta es la decisión más delicada, de la que depende que los planes sean rentables o no para la clínica.