MC in my opinion
open-minded
Aspirine e convention in tempi di vacche magre Quale strana triangolazione lega la crisi, le agenzie di eventi e l’acido acetil-salicilico? Una curiosa analogia terapeutica, che merita una riflessione ALDO LO RE giornalista aldolore@alice.it
La convention, così come è stata finora organizzata, dovrà cambiare pelle, ma intanto l’uso ridotto di questo strumento ha effetti negativi sia sulle agenzie sia sulle aziende stesse
52 | 01 2010 |
esperti di comunicazione pubblicato di fresco Tun rehanno libro che ha come titolo una specie di epitaffio: “C’era una volta la Convention” (Massimo Morga – che è anche una firma di “Meeting e Congressi”, ndr –, Piero Pavanini, Andrea Notarnicola; ed. Gruppo 24ore). Il libro raccoglie idee ed esperienze che costituiscono una esatta e coraggiosa analisi della situazione del settore. Certamente non è solo per problemi economici che molte imprese hanno cancellato dai loro bilanci gli investimenti destinati alle convention e agli incentive. Sono anche altri i motivi di una rinuncia a finanziare eventi che dovrebbero motivare i dipendenti e la struttura commerciale. La convention, così come è stata finora organizzata, dovrà cambiare, ma intanto l’uso ridotto di questo strumento ha effetti negativi sulle agenzie che creano eventi e anche sulle prospettive di sviluppo delle aziende
stesse. Un esponente del settore ha commentato la situazione con una proposta amaramente ironica: «Siamo vittime di una epidemia peggiore della suina e, anche per noi, non basta l’aspirina». E invece, la storia della nascita di questo famoso prodotto farmaceutico può essere propedeutica per le agenzie della comunicazione. Nel 1897 un chimico che lavorava alla Friedrich Bayer & Co. venne a sapere che in Francia un farmacista aveva cristallizzato un estratto dalla corteccia del salice che era efficace contro il mal di testa, la febbre e i dolori muscolari. La Bayer a quel tempo produceva coloranti per l’industria tessile, ma decise di dare una svolta alla sua attività e nei suoi laboratori riuscì a ottenere la sintesi dell’acido salicilico con un acetile. Era nato così l’acido acetil-salicilico, il rimedio noto in tutto il mondo con il nome di “Aspirina” che ha portato al successo la coraggiosa impresa tedesca passata dai colori ai medicinali. Oggi, facendo buon viso a cattiva sorte, qualche agenzia ha usato il periodo di paralisi per fare autocritica e si è preparata alla ripresa del mercato ricorrendo all’innovazione. Ha adottato perfino un atteggiamento professionale che, a differenza del
passato, non esprime una supina adesione alle proposte del committente, ma dimostra la capacità di attivare originali azioni di stimolo valide anche per la sua azienda. Nessuno vuole reinventare la ruota, ma appare necessario un cambiamento della funzione dell’agenzia con lo strumento della “stimulation”, la parola che i francesi usano al posto di “incentive”. La terapia da adottare, perciò, è identica a quella che, anche affrontando qualche sofferenza, serve per rimettere in movimento un arto paralizzato dalla forzata immobilità. Per tornare alle normali condizioni operative ci vuole uno “stimolo” che può arrivare da nuove idee, dal coraggio di entrare in campi di gioco mai praticati, dalla capacità di costruire strumenti più attuali di marketing aziendale. Il monitor del futuro è affollato da troppe informazioni difficili da gestire, ma quello che conta è, prima di andare alla scoperta del posto in cui si spera di trovarlo, sapere bene cosa stiamo cercando. Non è facile distinguere le innovazioni destinate all’oblio da quelle capaci di generare un cambiamento di lungo periodo, ma senza la fantasia, non c’è progresso e non si crea nuova ricchezza.