A casa come a casa – la nuova frontiera dell’esperienzialità

A cura della redazione

Cambia il rapporto tra consumi domestici e fuoricasa, cambiano le gerarchie dei desideri e guidano valore percepito e comfort – cioè qualità della vita.

La nuova parola d’ordine per brand e retailer è “a casa come a casa”.

La Shopping Map 2022 elaborata da Marketing&Trade illustra i nuovi comportamenti dei consumatori, tra dati di mercato, analisi e testimonianze

Daniela Ostidich, presidente di Marketing&Trade, illustra i temi portanti del cambiamento epocale che stiamo vivendo: cosa cambia nelle abitudini di spesa degli italiani?

Rispetto al concetto espresso lo scorso anno – 15 minuti il tempo medio concesso per fare la spesa, che si conferma – oggi, il consumatore visita più punti vendita ogni giorno, 3 diverse insegne ogni settimana: significa un surplus di offerta tra cui scegliere. Si compra dove e quando fa comodo.

Non solo, il 60% dei consumatori va a fare la spesa più volte al giorno, non sempre nello stesso punto vendita, perché fa piccoli acquisti ogni volta in base all’esigenza immediata. Il risultato è che non esiste più la spesa di provvista, ma la soluzione di bisogni specifici, e sono i piccoli acquisti che stimolano le visite ai negozi.

Fa da traino la ricerca di prodotti freschi, il grande ipermercato con corsie strapiene di offerte di prodotti confezionati non ha più appeal e la percorrenza e le intenzioni di acquisto si concentrano sull’area dei freschi. Secondo le stime, i compratori che visitano un supermercato hanno ridotto del 30% le visite nelle corsie.

La qualità, la freschezza, la novità, l’innovazione, la propositività di soluzione sono i motori di visita e di shopping. Promo e fuoribanco non funzionano più.

Alla Ricerca Di Benessere E Salute

La molla di tutto ciò sembra essere la cresciuta attenzione per il benessere individuale e la salute che il consumatore ha maturato in questi anni di pandemia (almeno per il 36% degli italiani).

Il bisogno di un contatto reale con la naturalità guida le scelte nel campo dell’alimentazione, del tempo libero, del lavoro – 1 italiano su 5 pratica yoga o mindfulness abitualmente –perché il benessere è un concetto spaziale e temporale tendenzialmente individuale.

È significativo il fatto che negli ultimi 6 mesi un milione di lavoratori italiani abbia cambiato drasticamente lavoro.

Non è solo lo shopping a mutare il suo aspetto e le modalità, tutti i luoghi della quotidianità assumono un significato nuovo.

Il risultato si riassume nell’espressione: a casa come a casa

La casa è la nuova frontiera dell’esperienzialità e ognuno trova nella propria casa la dimensione desiderata.

Ecco che il consumatore predilige il contatto con l’artigiano e il negozio tradizionale, la materia prima diventa un valore, il fresco assume il suo ruolo preponderante e la qualità eccelsa del prodotto è la leva d’acquisto all’interno di uno spazio scelto: il negozio. Il fuori casa persiste ma si trasforma, si sposta, di fatto, da “fuori casa” a “a casa”. È un lusso, ma è un lusso democratico e la casa diventa una reggia, non è più un posto dove stare ma qualcosa di magnifico, un luogo magico. Non solo riguardo al cibo ma per tutte le attività: è palestra, scuola, ufficio, cinema.

La casa offre comodità e illusione di risparmio. La casa limita la socializzazione ma apre a nuovi riti.

La colazione, per esempio, un tempo sottovalutata, diventa un rito irrinunciabile fatto di piccole/grandi attenzioni come può essere un caffè di alta qualità preparato con attenzione per mezzo di tecnologie sofisticate che vanno oltre la semplice caffettiera; come può essere una brioche acquistata dal pasticcere di grido e portata a casa per essere gustata in tranquillità, una coccola esclusiva; come può essere una cena a base di sushi di alta qualità ordinata online e recapitata in una confezione di lusso, bella da vedere e buona da mangiare.

Tutto questo dà valore all’esperienza: a casa come a casa, niente è meglio, ma deve essere speciale.

Il Caso Kelly Daily

Il caso dell’azienda Kelly Daily è un esempio che chiarifica il concetto espresso finora. Leader in 11 Paesi, l’azienda ha il suo core business nel sushi, col marchio Sushi Daily. Ottima qualità, preparato a mano in più di 1.000 location in Europa presso i chioschi inseriti nei supermercati e altre strutture. In

Italia sta sviluppando una strategia multicanale: i tradizionali chioschi, alcune piccole vetrine e una central kitchen più alcune piccole cucine di strada da cui fare delivery e click&collect tramite app.

Le cucine preparano autentico cibo orientale da ordinare attraverso un processo d’or- dine tecnologico e non, estremamente user friendly.

Ai format di sushi daily con kalei poke si aggiungono ora i bam tuk e il korean fried chicken.

Il format è un successo e il commento tipo dei clienti è: “ottimo e abbondante, in perfetto orario, confezione perfetta; bel packaging, molto buona la qualità”. Il pollo fritto coreano, in particolare – preparato a mano ogni giorno, secondo la tipica ricetta coreana che consiste in pezzetti di cosce e sovracosce marinati e infarinati nella pastella per essere poi fritti e serviti con le tipiche salse coreane – ha raggiunto lo scopo e conquistato la clientela.

È il pollo come lo prepara la mamma, è una coccola. Un delivery o click&collect che raggiunge l’obiettivo di appagare il consumatore con la qualità del prodotto, la consegna accurata nel packaging e nella presentazione: a casa come a casa, il lusso democratico alla portata di tutti. 

I Focus Centrali Del Dibattito

• La dimensione domestica che assume nuovi significati conseguenti alle consuetudini ormai stabili di smartworking, alla riscoperta del comfort e della priorità di una qualità di vita intesa come benessere, no stress, valore dello spazio privato e di esperienze non conflittuali.

Un mondo fuoricasa che rimane aspirazionale - soprattutto dopo averne capito la non scontatezza durante il periodo di lockdown – e che produce soluzione, emozioni e esperienze uniche che devono però essere recepite e tradotte nel nuovo comfort.

• Un significato diverso che assume la moderna liquidità, fatta di resilienza, necessità di adattarsi, ricerca di un equilibrio che – nel liquido – risulta più facile ottenere. Non si tratta più di appartenenza a classi sociali privilegiate, la liquidità è obbligo di tutti, ormai – pur nelle diverse forme che questa può significare: trasferimenti geografici, lavorativi, famigliari, di consumo, di pensiero.