Livro estrategias de comunicacao e planejamento de midia cliente

E stratégias de comunicação e planejamento de mídia

E stratégias de comunicação e planejamento de mídia

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XXVII e XXVIII, "a" e "b".

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Sistema de Bibliotecas da UNIFACS Universidade Salvador - Laureate International Universities)

S586e

Silva, Roberto Ferreira Estratégias de comunicação e planejamento de mídia / Roberto Ferreira da Silva. –Salvador: UNFACS, 2013.

199 p.; 18,3 x 23,5cm.

ISBN 978-85-87325-79-2 1. Comunicação social 2. Estratégias de comunicação 3. Publicidade – planejamento de mídia. I. Título.

CDD: 302.2

S umário ( 1 ) Panorama

dos Meios de Comunicação Atuais e Introdução ao Conceito de Mídia, 11 1.1 Os meios de comunicação na contemporaneidade , 13 1.2 A Tecnologia e as Mudanças de Paradigma que Impactam as Estratégias de Comunicação, 19 1.3 Conceitos, Estruturas e Principais Atividades de Mídia, 21 1.4 O departamento de mídia, 25

( 2)O

Conceito de Comunicação Integrada de Marketing, 31 2.1 As etapas para uma comunicação empresarial eficaz, 33 2.2 Fatores para decisão do mix de comunicação, 52 2.3 O conceito de comunicação integrada de marketing, 58

( 3 ) Termos,

Conceitos e Técnicas do Planejamento de Mídia, 63 3.1 Principais termos e conceitos de mídia, 65 3.2 Técnicas de Análise de Rentabilidade, 80 ( 4)A

Técnica do GRP, 85

4.1 Técnica do GRP, 87 4.2 O Uso da Técnica do GRP no Planejamento de Mídia, 95 4.2.1 Momento de definição da estratégia de veiculação, 95 4.2.2 Montagem de programação, 96

4.3 Como Definir Alcance e Frequência Média no Planejamento de Mídia, 97 4.4 Como Definir a Continuidade de Veiculação no Planejamento de Mídia, 101 ( 5 ) Os

Meios de Comunicação, 109

5.1 Como Adquirir Expertise em Meios e Veículos, 126

( 6 ) Planejamento

de Mídia, 129

6.1 O Briefing de Mídia, 132 6.2 O Plano de Mídia, 141 6.3 Roteiro do Plano de Mídia, 145 6.4 Dicionário de Mídia:, 157 ( 7 ) Pesquisa

e Negociação em Mídia, 163

7.1 Negociação em Mídia, 165 7.2 Principais Atividades de Compras , 167 7.3 Tipos de Negociações, 168 7.4 Custo por Mil, 170 7.5 Argumentos Técnicos, 172 7.6 A Pesquisa de Mídia no Brasil, 174 7.7 Vantagens e Desvantagens das Pesquisas Quantitativas e Qualitativas, 178 ( 8 ) Planejamento

WEB, 181

de Mídia voltado para

8.1 O poder da internet como meio de comunicação, 183 8.2 Auditorias e Métricas, 187 8.3 Formas de Pagamento, 193 8.4 Como Pensar o Planejamento de Mídia no Ambiente de WEB, 195

(1)

Panorama dos Meios de Comunicação Atuais e Introdução ao Conceito de Mídia

Profº Ms. Roberto Ferreira da Silva

O objetivo

desta unidade é apresentar um

panorama dos meios de comunicação contemporâneos; contextualizar o conceito de mídia; e discutir os atributos do profissional de mídia.

1.1 O s meios de comunicação na contemporaneidade Vivemos numa época de grandes transformações nas mais diversas áreas sociais, demográficas, tecnológicas, comunicacionais e até mesmo emocionais.

São transformações rápidas e que influenciam a maneira como vivemos e conhecemos o mundo. Nesse

cenário de grandes surpresas, a maneira como nos comunicamos ou como percebemos a comunicação ao nosso redor também está passando por fortes e importantes mudanças.

Os meios de comunicação ampliaram-se consideravelmente e hoje praticamente qualquer coisa pode conter, mostrar ou levar uma mensagem ou um anúncio para determinado público-alvo. Esse é o princípio da comunicação, ou seja, levar uma mensagem de um produto ou de uma marca diretamente ao consumidor que se quer conquistar e, de preferência, no momento em que essas pessoas estão predispostas a pensar na marca ou comprar o produto. Para isso, a mensagem deverá ser clara, eficiente e apresentar uma boa relação de custo-benefício.

Os meios de comunicação de massa tradicionais como a televisão, o rádio, o jornal, os outdoors, encontram-se num momento de grande saturação, fragmentação e um tanto quanto imprevisíveis. Mesmo assim, estes ainda são os principais meios primários de comunicação e é para eles que se destina a maior parte das receitas de publicidade.

Mas por causa da grande demanda esses meios foram se tornando cada vez mais caros, inviabilizando muitas vezes a comunicação de produtos ou marcas menores.

Para conhecer um pouco mais sobre os perfis de targets nos meios de comunicação veja alguns quadros comparativos:

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

14

Resumo da penetração das mídias por sexo (%) Homens

Mulheres

TV Assiste pelo menos uma vez por semana

97

98

TV por assinatura Assiste pelo menos uma vez por semana

25

20

Rádio Ouve pelo menos uma vez por semana

86

85

Revista Nos últimoss sete dias leu um título semanal ou título mensal Nos últimos trinta dias

39

45

Jornal Leu ontem ou nos últimos dias

52

43

Cinema Vai pelo menos uma vez por mês

14

12

Internet Acesso pelo menos uma vez por semana

34

27

Fonte: Dados de estudo Marplan, Julho de 2010.

TV

TV por assinatura

Rádio

Revista

Jornal

Cinema

Internet

A1

95

77

86

79

81

49

82

A2

96

63

87

70

73

38

72

B1

99

47

88

61

68

27

58

B2

99

31

88

50

59

17

41

C

99

13

87

38

44

7

21

D

97

5

82

25

27

3

9

E

85

1

74

18

15

1

4

Fonte: Dados de estudo Marplan, Julho de 2010.

15 Panorama dos Meios de Comunicação Atuais e Introdução ao Conceito de Mídia

Faixa

Resumo da penetração das mídias por classe social (%)

Faixa

TV

TV por assinatura

Rádio

Revista

Jornal

Cinema

Internet

Resumo da penetração das mídias por faixa etária (%)

10/14 anos

100

25

86

66

32

15

45

15/14 anos

98

27

91

55

46

25

56

20/29 anos

98

26

90

49

53

20

43

30/39 anos

97

19

87

40

50

10

25

40/49 anos

98

20

85

35

50

7

20

50/64 anos

97

21

82

29

46

6

14

65+ anos

96

18

72

22

39

4

5

Fonte: Dados de estudo Marplan, Julho de 2010.

A solução para os profissionais de comunicação foi encontrar meios de comunicação alternativos e criativos que pudessem atrair a atenção do cliente ou público-alvo, ou simplesmente target, para os mais diversos modelos de negócio.

Você Sabia O termo Target deriva da língua inglesa e significa “Alvo”. É utilizado pelas agências de comunicação para designar o cliente, consumidor ou público que se quer alcançar com determinada comunicação.

Basta olhar ao nosso redor para percebermos como os

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

16

anúncios estão em praticamente todos os lugares: nas frutas, nos celulares, nos notebooks, no elevador, na escada rolante, nas bombas de gasolina, nas esteiras dos caixas dos supermercados, nos carrinhos de compra, enfim, tudo isso e muito mais pode ser usado como veículo de comunicação.

Os meios de comunicação são qualquer interface por onde possa transitar uma mensagem até o consumidor, enquanto que os veículos de comunicação são os canais den-

tro de cada meio que atingem diretamente o público-alvo, criando dinâmicas de interação próprias para aquele canal.

Assim, no meio impresso temos revistas, jornais, folders, e os canais podem ser o jornal O Estado de São Paulo ou a revista Veja, enquanto que no meio audiovisual temos como exemplos de veículos a TV Globo ou a rádio Eldorado e nos meios alternativos temos, por exemplo, a Elemída com os elevadores.

Dessa mesma forma, em Londres, Anúncio que utilizou os degraus a agência Fox Broadcasting utide uma escada rolante para comlizou como mídia um Boing 737 por uma mensagem visual sobre para anuncias a popular sérir de cortes de cabelo desenho animado Os Simpsons

Pesquisas americanas mostram que cada consumidor norte-americano é exposto a 3 mil mensagens de publicidade todos os dias. São cartazes, embalagens, milhares de anúncios e exibições de logotipos diariamente, e de acordo com Jones (2002), os consumidores são atingidos por 38 mil comerciais de televisão por ano.

Diante desse bombardeio de informações publicitárias que chamamos de atenção seletiva, ou seja, retemos apenas aquilo que for de nosso interesse ou necessidade, enquanto descartamos o restante das informações. Da mesma forma, adaptamos aquilo que vemos e ouvimos, adequando as informações à nossa própria maneira de interpretar de acordo nossas crenças e valores. A essa habilidade humana damos o nome de distorção seletiva.

17 Panorama dos Meios de Comunicação Atuais e Introdução ao Conceito de Mídia

os consumidores aprenderam também a desenvolver aquilo

Por último, depois de verificar os pontos positivos e negativos temos a capacidade de reter em nossa memória uma pequena parcela de informações úteis e que influenciam no momento em que escolhemos um produto, uma marca, ou que afeta nossa opinião sobre determinado assunto. A essa constatação chamamos de retenção seletiva.

Para alcançar os consumidores que se deparam diante de tantas informações, a comunicação precisa buscar ser mais audaciosa e estar apoiada também em uma mídia ousada e precisa. Assim, para o profissional de mídia, o desafio será encontrar um local livre do ruído e da invasão de seus concorrentes.

Ainda para Jones (2002), planejar qual a melhor mídia para cada caso, ou seja, refletir estrategicamente sobre a seleção e programação de mídia está demandando cada vez mais criatividade, flexibilidade e saber organizar programas totais de comunicação. Como recomenda Bob Wehling, da empresa Procter & Gamble, aos planejadores de mídia:

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

18

“A ideia é alcançar os consumidores da maneira mais produtiva possível. E isso acarreta não meramente selecionar o meio que causará o maior efeito para o investimento do cliente, mas selecionar cuidadosamente as forças marketing que se mesclarão imediatamente em um concerto harmônico de vozes que cativará os consumidores” (JONES, 2002, p. 103).

1.2 A Tecnologia e as Mudanças de Paradigma que Impactam as Estratégias de Comunicação Podemos utilizar os jornais impressos como exemplo para explicar como a tecnologia da informação está alterando radicalmente os paradigmas da comunicação mundial.

O número de assinaturas dos jornais impressos está caindo nos últimos anos e, de acordo com a pesquisa da Pew Research de dezembro de 2008, a internet já ultrapassou os jornais impressos como principal fonte de informação para os americanos.

Ainda de acordo com a pesquisa, a internet é a principal fonte de informação com 40% da participação, seguida dos jornais com 35%, e depois a televisão com 24%, sendo que entre os jovens com menos de 30 anos esse número é ainda mais expressivo com 59% de participação da internet.

Ou seja, verifica-se que com as novas tecnologias, as pessoas estão buscando alternativas para se atualizarem em termos de informação e conhecimento sobre os mais diversos assuntos. Isso influencia também a maneira como os consumidores A forma como a atual sociedade trabalha a informação e o conhecimento está mudando radicalmente. Enquanto há três décadas o conhecimento era pesquisado nas enciclopédias e almanaques, hoje a informação é obtida em redes sociais, com a colaboração de pessoas muitas vezes desconhecidas. Essas informações produzidas de forma coletiva numa comunicação de mão dupla, ou 2.0 como costumamos cha-

19 Panorama dos Meios de Comunicação Atuais e Introdução ao Conceito de Mídia

procuram conhecer as marcas e produtos dos anunciantes.

mar, reforçam o conceito de troca e colaboração em tempo real construindo conhecimentos úteis e atualizados constantemente. A interatividade presente nas novas mídias exige mais relacionamento e por que não dizer performance das pessoas que querem se comunicar.

Este panorama nos mostra a forte tendência da interação no mundo digital e virtual e a crescente necessidade por comunicações personalizadas/customizadas permeadas por relacionamentos e experiências entre as pessoas, as marcas e os produtos.

Veja como o mundo contemporâneo alterou os paradigmas sociais baseado na velocidade e na interatividade:

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

20

ANTES

AGORA

Mídia de Massa

Mídia Customizada

Escolha Limitada

Escolha Ilimitada

Monólogo

Diálogo

Esporádico

Frequente

Exposição

Acesso

Sintonia

Navegação

Públicos-Alvo

Consumidores

Atenção

Participação

Estático

Dinâmico

Passivo

Ativo

Paciente

Exigente

Receptivo

Editor

Cobertura

Frequência

Segmento

Indivíduo

Demográfico

Psicográfico

One Way

Two Way

PRODUTO

MARCA

1.3 Conceitos, Estruturas e Principais Atividades de Mídia Uma agência de publicidade ou de comunicação tem como razão de sua existência “estudar, conceber, executar e distribuir propaganda aos veículos de comunicação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições a que servem” (TAMANAHA, 2006).

Para Gullo (2005), as agências buscam atender os clientes anunciantes em todas as suas necessidades de comunicação de marketing para o sucesso de sua marca, produto ou serviço desenvolvendo as seguintes atividades: • Criação do conteúdo da mensagem.

• Integração das ferramentas: propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising.

• Adequação da mídia e de seus veículos.

• Definição das peças de comunicação.

bem como de seus respectivos controles.

Para isso, essas agências dividem-se em 3 departamentos fundamentais: • Departamento de criação: responsável por pensar o conteúdo das mensagens.

21 Panorama dos Meios de Comunicação Atuais e Introdução ao Conceito de Mídia

• Adoção de instrumentos de planejamento estratégico da empresa, de marketing e de comunicação,

• Departamento de mídia: responsável por definir os veículos por onde essa comunicação chegará até o consumidor.

• Atendimento: que cuida do relacionamento com os anunciantes, buscando compreender suas reais necessidades de comunicação.

O termo mídia deriva da palavra inglesa media, mas sua origem está no latim e significa meios. É um termo utilizado para identificar os mais diversos meios e veículos de comunicação. No Brasil, o termo mídia foi criado pelo Grupo de mídia São Paulo no fim da década de 70.

Mas o termo mídia pode também ser usado para designar o profissional, a atividade, a área, o trabalho ou departamento de mídia, ou segundo Veronezzi (2009), o ato de planejar, desenvolver, pensar e praticar mídia.

A principal função desse profissional é viabilizar a comunicação por veículos que consigam atingir em cheio o público escolhido, de maneira eficiente e rentável para o emissor anunciante. Para Tamanaha (2006), o profissional de mídia está sempre se questionando “O Quê?”, “Por quê?”, “Como?”, “Onde?” e “Quanto?”. Isso para que possa desenvolver um bom plano de mídia. Espera-se desse profissional um conhecimento profundo dos diversos meios de comu-

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

22

nicação, compreendendo o que cada meio tem de melhor na veiculação de uma mensagem, para assim, saber compor um mix de comunicação integrado e eficiente que consiga alcançar os objetivos de marketing e comunicação da marca, produto ou serviço.

A primeira agência de propaganda do Brasil surgiu em 1913 com o nome de Eclética e contratava escritores e artistas para a criação de textos e ilustrações dos anúncios. Seus

principais clientes eram Ford Motor Co., Kolynos, Palmolive, Texaco Co., Aveia Quaker, Biscoitos Aymoré, Sabonete Eucalol e outros que eram anunciados nos principais meios de comunicação da época (revistas, jornais e cartazes).

Curiosidade A história da propaganda no Brasil começou em 1808 com nosso primeiro jornal: A gazeta do Rio de Janeiro.

Para refletir...

Veja quais foram os principais acontecimentos e mudanças que influenciaram a área de mídia ao longo das décadas: Década de 60: • Fundação do IVC (Instituto Verificador de Circulação).

• Formação do Grupo de Mídia São Paulo que iniciou as discussões sobre a formação de profissionais da área de mídia.

Década de 70: • Introdução da técnica GRP (Gross Rating Points) ou pontos de audiência bruta e que tornou o planejamento de mídia uma atividade técnica. mídia.

• Introdução do computador no departamento de mídia.

• Momento do “Milagre brasileiro”, por conta da economia aquecida e da propaganda do governo militar brasileiro que exibia mensagens que apelavam para o sentimento nacionalista como “Brasil, ame-o ou deixe-o”.

23 Panorama dos Meios de Comunicação Atuais e Introdução ao Conceito de Mídia

• Rápido desenvolvimento da área de pesquisa de

Década de 80: • A inflação brasileira decola criando uma grande instabilidade econômica, fazendo com que muitos anunciantes começassem a negociar diretamente sem a presença da agência.

• O profissional de mídia responsável pela área de compras começa a ter um papel fundamental no relacionamento com os clientes e os veículos por cuidar das negociações com os veículos nas agências.

Década de 90: • Estabilização da moeda com o Plano Real.

• Reinvindicações dos anunciantes que passaram a questionar a taxa de 20% de remuneração das agências e a exigir a livre negociação, como acontece em qualquer atividade comercial.

• Criação do Cenp (Conselho executivo de normas-padrão) para balizar a questão da remuneração nas agências, cuja taxa foi mantida em 20 ou 15 por cento, dependendo do montante da verba de mídia.

• Aumento da veiculação em mídias alternativas como o back light, o bussdoor e o painel eletrônico.

• Boom da internet no final da década.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

24

Anos 2000: • O departamento de planejamento de mídia continua sendo visto como prioritário para a construção e manutenção do valor da marca.

• Uso cada vez mais frequente de novas mídias com tecnologia de ponta no planejamento de mídia.

1.4 O departamento de mídia Uma das estruturas mais comuns presentes nos departamentos de mídia está organizada em três divisões: planejamento, pesquisa e compras, sendo que nas pequenas e até nas médias agências é comum um único profissional realizar as três atividades. Outra divisão que está relacionada ao departamento de mídia, mas que fica subordinada à área financeira é o setor de checking, responsável pela conferência da veiculação.

Abaixo relacionamos as principais atividades de cada divisão, segundo Tamanaha (2006): Planejamento: Nessa atividade o profissional é responsável por um grupo de clientes ou por determinada conta, respondendo pelas seguintes atribuições: • Elaborar o plano de mídia de acordo com a verba disponível, com as recomendações de como a campanha será veiculada para atingir o público-alvo e, com isso, obter os resultados desejados de marketing e de comunicação.

• Apresentar o plano de mídia ao cliente, pois só mentar melhor e defender o conteúdo do plano.

• Administrar o processo de envio de documentos aos veículos de comunicação, autorizando a exibição das peças publicitárias, e ao cliente, para que formalize a aprovação da veiculação. O documento enviado ao veículo é normalmente chamado de “Autorização

25 Panorama dos Meios de Comunicação Atuais e Introdução ao Conceito de Mídia

quem vivenciou todos os processos sabe como argu-

de Veiculação” ou “Pedido de Inserção (PI)” e contém informações como período de veiculação, número de inserções e custos. A partir desse documento, o veículo emite sua fatura em nome do cliente e aos cuidados da agência. O documento enviado ao cliente possui conteúdo similar e é conhecido como “Autorização de Publicação (AP)”, e o cliente deve assinar cada AP, que corresponde a um veículo.

• Realizar o serviço de pós-veiculação, que consiste em apresentar ao cliente um balanço da veiculação planejada e efetivada, isto é, colocação das audiências reais (no caso de televisão e rádio) e as considerações de falhas e compensações verificadas durante o período de veiculação.

Pesquisa: Nessa atividade técnica o profissional é responsável por fornecer todo o suporte técnico de pesquisa ao planejador, como: manusear os softwares de pesquisa; interpretar o comportamento das audiências de televisão e rádio; analisar os investimentos da concorrência em mídia; desenvolver novos estudos com os institutos de pesquisa.

Também faz parte de suas atribuições negociar a compra dos relatórios regulares com os institutos, como os relatórios de audiência de televisão e de circulação de revistas.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

26

Compras: Essa atividade é caracterizada pelo contato do profissional de mídia com o profissional de veículo de comunicação, seja para obter qualquer tipo de informação, seja para negociar desconto sobre a verba prevista de veiculação. São poucas as agências que dispõem de um profissional específico encarregado dessa atividade.

Essa função normalmente é realizada pelo planejador.

Fica a cargo da área de compras avaliar os projetos oferecidos pelos veículos, em termos de custo, volume de veiculação, adequação e vantagens percebidas, e desenvolver formatos diferenciados de veiculação que proporcionem resultados equilibrados de custo-benefício.

Checking: Esse profissional confere se as inserções previstas nos meios eletrônicos – televisão e rádio – foram veiculadas, de acordo com o relatório obtido junto às empresas que prestam esse serviço de fiscalização como o Ibope, ou com a própria informação de exibição fornecida pelo veículo, chamada de comprovante de veiculação.

Roteiro das principais atividades de mídia Como referência, colocamos um modelo sequencial das principais etapas de atividades de mídia: • O planejador recebe as informações necessárias para montar o plano de mídia.

• O planejador começa a montar o plano de mídia.

• A área de pesquisa abastece o planejador com dados.

• A área de compras fornece previsão de desconto e • O planejador finaliza o plano.

• O planejador apresenta o plano ao cliente.

• O cliente solicita algumas alterações.

• O cliente aprova o plano.

• O planejador ou comprador negocia os descontos com os veículos.

27 Panorama dos Meios de Comunicação Atuais e Introdução ao Conceito de Mídia

informações sobre as oportunidades disponíveis.

• O cliente é informado sobre as negociações realizadas.

• O cliente aprova as negociações feitas.

• O planejador solicita a aprovação formal da veiculação ao cliente.

• O planejador autoriza as inserções nos veículos.

• A campanha vai ao ar.

• O checking realiza o trabalho de verificação.

• O setor de faturamento da agência emite os documentos para que o cliente realize os pagamentos; • O planejador realiza o trabalho de pós-veiculação.

• O planejador apresenta o resultado do trabalho de pós-veiculação ao cliente.

Cargos e hierarquias no departamento de mídia Apesar de não existir uma nomenclatura formal para os nomes dos cargos nas agências, pelo menos quando tomamos São Paulo como referência, a denominação dos cargos pode obedecer à matriz da empresa ou utilizar critérios que justifiquem o aumento salarial como a promoção para planejador que também pode receber o nome diretor associado ou chefe de grupo etc.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

28

Podemos apontar três níveis mais comuns de cargos que demonstram as hierarquias nas agências: Diretor de mídia: como o próprio nome diz, é o profissional responsável pelo comando da área. Cabe a ele orientar o departamento para melhorar o relacionamento com o cliente e os principais executivos dos veículos. Participa das decisões estratégicas da agência e as apresenta para a as entidades relacionadas à área de mídia.

Planejador de mídia/Coordenador de pesquisa/ Comprador: apesar de já termos abordado as funções desse profissional, vale ressaltar que ele é o responsável pela administração da verba de veiculação do cliente.

Assistente: Pessoa responsável por ajudar o planejador a montar a programação de mídia, autorizar as inserções nos veículos e realizar o levantamento das audiências reais para o serviço de pós-veiculação.

Nesse estágio inicial, o salário de assistente pode variar de dois a cinco salários mínimos de acordo com o tamanho da agência ou da conta que se pretende atender.

Referências GULLO, D. P. J. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Atlas, 2005.

JONES, P. J. A publicidade como negócio. São Paulo: Editora Nobel, 2002.

TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z. São Paulo: Pearson Pren29 Panorama dos Meios de Comunicação Atuais e Introdução ao Conceito de Mídia

tice Hall Editora, 2009.

(2)

O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

O objetivo desta unidade é apresentar as etapas para uma comunicação empresarial eficaz; contextualizar a seleção do público-alvo; contextualizar os objetivos de comunicação; e discutir o gerenciamento da comunicação integrada de marketing.

2.1 As etapas para uma comunicação empresarial eficaz A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas procuram persuadir, informar ou lembrar seus consumidores a respeito da marca, produto ou serviço que

comercializam. Assim, a função da comunicação de marketing pode e deve gerar um relacionamento entre consumidor e empresa por meio de diversas etapas e ferramentas que serão apresentadas nessa unidade.

As 8 etapas de uma comunicação eficaz

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

34

1

Identificação do Público-Alvo

2

Objetivos de Comunicação (Estágios de resposta do consumidor)

3

Elaboração da Mensagem

4

Seleção de Canais de Comunicação

5

Estabelecimento Orçamento

6

Decisão sobre Mix de Comunicação

7

Mensuração Resultados

8

Gestão Comunicação Integrada

Como podemos ver no quadro anterior, a primeira etapa para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz é a definição clara do público alvo. Para isso, o primeiro passo é identificar as características e necessidades desses consumidores com base em aspectos culturais, sociais, pessoais, psicológicos como nos mostra o quadro a seguir.

Características do consumidor - Processo de compra Mente do Consumidor

Características do Consumidor:

Decisões de Compra

Processo de Decisão

- Cultural

- Reconhecimento do problema

- Social

- Busca de Informação

- Pessoal

- Avaliação

- Psicológico

- Decisão - Compra - Pós-compra

Estímulos Externos Marketing/Ambiente

Decisões de Compra - Escolha do produto - Escolha da Marca - Escolha do Revendedor - Oportunidade de Compra - Quantidade de Compra

à comunicação apresentada a ele.

Kotler (2000) propõe que “O processo deve começar tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam;

35 O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

Os consumidores devem ser reunidos num grupo homogêneo de características parecidas sob algum aspecto (sexo, classe social, idade, região), ou seja, pessoas que tenham necessidades similares, e que possam ser atendidas por seus produtos ou serviços, porque esses consumidores gostam de sentir e pensar que aquele produto, serviço ou loja foram feitos especialmente para eles. Essa seleção é importante também para verificarmos como esse público-alvo poderá reagir

indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer”.

No caso de um produto de beleza que reduz as marcas de envelhecimento e que tenha um valor de mercado mais caro, poderíamos classificar o público-alvo, por exemplo, como mulheres das classes A e B, com mais de quarenta anos, residentes na cidade de São Paulo. É importante lembrar que os consumidores compram na verdade os produtos pensando na solução de seus problemas. Nessa aquisição o produto acaba por transmitir sensações de satisfação e benefícios que faz o consumidor sentir-se bem ou mais saudável, ou até mais importante e querido.

Os objetivos de comunicação

1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação

(Estágios de resposta do consumidor)

Conhecimento

3 Elaboração da Mensagem

Preferência

36 Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

Conscientização

4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento 6 Decisão sobre Mix de Comunicação 7 Mensuração Resultados 8 Gestão Comunicação Integrada

Simpatia

Convicção Compra

Após a identificação do público-alvo, a segunda etapa da comunicação eficaz trata da definição dos objetivos de comunicação (quadro anterior).

Deve-se primeiramente definir o resultado esperado de determinada comunicação, por exemplo, tornar a empresa mais conhecida, aumentar a frequência nas lojas ou aumentar o número de vendas; ou ainda apresentar diferenciais de serviços. Enfim, para cada objetivo há um planejamento ou uma ação de comunicação diferente.

A comunicação pode estar relacionada aos seguintes objetivos: Informar • Informar o mercado sobre um novo produto.

• Sugerir novos usos para um produto.

• Informar o mercado sobre mudança de preço.

• Explicar como o produto funciona.

• Descrever os serviços disponíveis.

• Corrigir falsas impressões.

• Reduzir os receios dos compradores.

• Construir a imagem da empresa.

Persuadir • Construir a preferência de marca.

• Estimular a troca de marca.

• Mudar as percepções do comprador com relação aos atributos do produto.

• Persuadir os compradores a comprarem logo.

• Persuadir os compradores a receberem uma visita de vendedor.

O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

37

• Persuadir o cliente sobre os diferenciais da marca ou produto.

Lembrar • Lembrar os compradores de que o produto pode ser necessário no futuro próximo.

• Lembrar os compradores onde podem comprar o produto.

• Manter a lembrança do produto na mente dos compradores mesmo fora da época de compras.

• Manter o máximo de conscientização da marca, produto e seus benefícios.

Para Kotler (2000), “O profissional de marketing pode estar procurando uma resposta cognitiva, afetiva ou comportamental. Ou seja, ele pode desejar incluir alguma coisa na opinião dos consumidores, mudar uma atitude ou levar o consumidor a agir. Mesmo aqui, existem diferentes modelos de estágios de resposta do consumidor”.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

38

Nesse sentido podemos utilizar como referência o modelo de hierarquia de respostas A.I.D.A., conforme quadro a seguir.

Estágios

Modelo de hierarquia de respostas A.I.D.A.

Modelo AIDA | a

Modelo de Hierarquia de Efeito | b

Modelo de Inovação Adoção | c

Comportamental

Afetivo

Cognitivo

Conscientização Atenção

Conhecimento

Interesse

Simpatia

Modelo de Comunicação |d Exposição

Conscientização

Recepção Resposta Cognitiva

Interesse

Atitude

Avaliação

Intenção

Referência Desejo

Convicção

Experimentação Ação

Compra

Comportamento Adoção

Nesse modelo temos os seguintes exemplos de objetivos e estratégias:

marca, pois o público ainda não a identificou no mercado.

O objetivo é criar consciência e reconhecimento da marca.

Exemplo: Tornar um produto nacional de consumo do público infantil conhecido internacionalmente.

Estratégia: Mensagens simples, com repetição da marca.

• Conhecimento: o público-alvo já está consciente da marca ou produto, mas possui pouco conhecimento a

39 O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

• Conscientização: gerar o reconhecimento de nossa

seu respeito. Deve-se então reforçar os diferenciais, e esclarecer o posicionamento.

O objetivo é saber quantas pessoas possuem pouco, algum ou nenhum conhecimento sobre sua existência para ampliar o conhecimento da marca.

Exemplo: O produto é conhecido por algumas pessoas, mas não se sabe muito sobre seus diferenciais.

Estratégia: Selecionar o conhecimento da marca como objetivo principal da comunicação. Patrocínio de programas ou colunas que aumentem a frequência de exposição da marca.

• Simpatia: corresponde à imagem que o público possui sobre o produto, aspectos positivos e negativos.

O objetivo é gerar simpatia em relação à marca.

Exemplo: O produto é conhecido em outros países, mas não tem um bom conceito junto ao público-alvo.

Estratégia: Resolver os problemas que estão causando a má impressão e comunicar que a qualidade foi restabelecida.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

40

• Preferência: o público pode até gostar do produto, mas prefere outras opções.

O objetivo é criar a preferência do consumidor.

Exemplo: O produto é conhecido, mas a maioria dos consumidores do mercado norte-americano compra o mesmo produto de outra marca.

Estratégia: Promover a qualidade, valor, desempenho e outras características positivas do produto.

• Convicção: o público pode até preferir o seu produto, mas não está convencido a comprá-lo.

O objetivo é criar a convicção de que comprar o produto é a melhor decisão.

Exemplo: O produto é o preferido das crianças, mas existe dúvida entre os pais se ele é a melhor opção para os filhos.

Estratégia: Ressaltar que o produto é a melhor opção dentre as existentes. Ter como alvo também a audiência influenciadora (crianças).

• Compra: o público consome o produto e até pode esperar por informações adicionais ou serviços de pós-venda como garantia, por exemplo.

O objetivo é induzir a decisão final de compra.

Exemplo: O produto já foi escolhido, mas os pais estão adiando a compra.

Estratégia: Realizar campanhas promocionais de preço.

O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

41

Elaboração da mensagem

1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação

(Estágios de resposta do consumidor)

3 Elaboração da Mensagem 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento 6 Decisão sobre Mix de Comunicação 7 Mensuração Resultados 8 Gestão Comunicação Integrada Conteúdo da Mensagem Apelos racionais, emocionais e morais

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

42

Estrutura da Mensagem Conclusões, Tipos de Argumento, Ordem dos Argumentos Formato da Mensagem Layout, palavras, sons e linguagem corporal Fonte da Mensagem Domínio do Assunto, Confiabilidade, Simpatia O terceiro passo da comunicação empresarial eficaz é a elaboração da mensagem (quadro anterior). Essa mensagem deve aumentar a atenção e buscar uma resposta positiva do público-alvo (desejo de compra pela marca ou produto), além de diminuir ou eliminar os ruídos. Para Kotler:

A formulação da mensagem exigirá que se resolvam quatro problemas – o que dizer (conteúdo da mensagem – três tipos de apelos: racional, emocional e moral), como dizê-lo de maneira lógica (estrutura da mensagem – apresentar ou não as conclusões; argumentos bilaterais ou não), como dizê-lo de maneira simbólica (formato da mensagem – atenção nos detalhes de produção e formato) e quem deve dizê-lo (fonte da mensagem – testemunhal, por exemplo) (KOTLER, 2000).

O que dizer – Estratégia da Mensagem • A mensagem deve procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença. ⁻⁻ Alguns desses pontos podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço como qualidade ou economia, enquanto outros podem estar relacionados a considerações mais extrínsecas como contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.

Como Dizer – Estratégia Criativa da Mensagem • Apelos informativos: São processos racionais de recidos. A estratégia pode estar montada com foco na solução de problemas, na comparação do produto com o concorrente ou ainda no testemunho de pessoas.

• Apelos transformativos: São processos emocionais de comunicação baseados em imagens, por exemplo. A estratégia pode estar montada na experiência dos consumidores e sua relação com medo, culpa, vergonha, amor, humor, sexo, orgulho etc.

43 O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

comunicação baseados nos atributos ou benefícios ofe-

Quem Dizer – Fonte da Mensagem • Mensagens que são provenientes de fontes famosas ou atraentes chamam mais atenção e são mais lembradas com facilidade. O uso de celebridades na mensagem tende a ser mais eficaz, pois podem personificar o atributo principal de um produto.

• Os três fatores identificados com maior frequência para determinar a credibilidade de uma fonte são: o domínio do assunto, a confiabilidade e a simpatia.

Saiba Mais Exemplo de apelo informativo: http://www.youtube.com/ watch?v=upoKRm7Ayiw&feature=related Exemplo de apelo transformativo: http://www.youtube. com/watch?v=vK0KPfqfcZM&feature=related Exemplo de mensagem com uso de celebridade: http:// www.youtube.com/watch?v=LASynWg7ems

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

44

Seleção dos canais de comunicação

1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação

(Estágios de resposta do consumidor)

3 Elaboração da Mensagem 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento 6 Decisão sobre Mix de Comunicação 7 Mensuração Resultados 8 Gestão Comunicação Integrada

Canais de Comunicação Pessoais Canais de Comunicação Não Pessoais Canais de Comunicação Digitais, Interativos e Alternativos

O quarto passo da comunicação empresarial eficaz é a seleção dos canais de comunicação (quadro anterior), ou seja, quais serão os canais de comunicação eficientes para veicumercadológico deve levar em consideração critérios básicos como índice de audiência, abrangência, cobertura, alcance, Custo por Mil (CPM), Gross Rating Points (GRP), entre outros. É importante lembrar que essa etapa e os critérios utilizados para escolha dos canais são mais aprofundados na unidade 5 – Os meios de comunicação.

45 O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

lar a mensagem. Para isso, o profissional de comunicação

Canais de comunicação Pessoais • Buscam trabalhar a comunicação por proximidade, individualidade. Exemplo: telemarketing, e-mail, pessoalmente etc.

• Nos canais de comunicação pessoais procura-se: identificar pessoas influentes e dar mais atenção a elas; formar líderes de opinião entre o público-alvo; apresentar o produto a pessoas influentes (jornalistas, radialistas etc.); utilizar o marketing viral (transmitindo a informação de um usuário a outro); usar propagandas de testemunho como sustentação; desenvolver fóruns eletrônicos.

Canais de comunicação não pessoais • Buscam trabalhar a comunicação de maneira mais aberta e menos customizada, e por isso acabam sendo canais mais caros.

Exemplos: ⁻⁻ Mídia impressa: jornais, revistas etc. ⁻⁻ Mídias transmitidas: rádio, televisão etc. ⁻⁻ Mídias eletrônicas: DVDs, páginas da web etc. ⁻⁻ Mídias expositivas: painéis, outdoors e cartazes etc.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

46

Canais de comunicação digitais, interativos e alternativos Esses canais serão analisados de maneira mais aprofundada na unidade 8.

Estabelecimento do orçamento.

1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação

(Estágios de resposta do consumidor)

3 Elaboração da Mensagem 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento

Recursos Disponíveis

6 Decisão sobre Mix de Comunicação

Percentual de Vendas

7 Mensuração Resultados

Paridade com a Concorrência

8 Gestão Comunicação Integrada

Objetivos e Metas

O quinto passo das etapas de comunicação empresarial eficaz é o estabelecimento do orçamento (quadro anterior). Algumas das maneiras mais eficientes para se chegar ao

• Disponibilidade de recursos: O plano anual de investimentos e alocação de recursos orçamentários da organização já faz a previsão de valores para o desenvolvimento de produtos (P&D), manutenção dos processos industriais, distribuição, serviços de pós-venda, recursos humanos, despesas de marketing, impostos etc.

• Porcentagem de vendas: A partir de um histórico de vendas e resultados em volume, empresas

47 O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

valor desse orçamento são:

maiores que atuam no mercado de massa estabelecem um percentual sobre o volume total de vendas estimadas para o ano e, para assim, definirem seu orçamento de Marketing em que são contempladas as ações de comunicação integrada. No mercado brasileiro adota-se até 3% do faturamento como verba de marketing.

• Paridade competitiva: Nos mercados competitivos, as empresas devem preservar sua participação de mercado (market share). Em momentos de forte atuação da concorrência, os investimentos de comunicação deverão ser mantidos.

• Objetivos e tarefas: Nesse caso a empresa se baseia nos objetivos da promoção em que são determinadas as tarefas e custos para definição do orçamento.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

48

Ferramentas do mix de comunicação.

1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação

(Estágios de resposta do consumidor

3 Elaboração da Mensagem 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento 6 Decisão sobre Mix de Comunicação 7 Mensuração Resultados 8 Gestão Comunicação Integrada Propaganda Pública, Penetração Expressiva, Impessoal

Relações Públicas e Assessoria de Imprensa Credibilidade, Surpresa, Dramatização Vendas Pessoais Interação, Resposta, Aprofundamento Marketing Direto Privado, Personalizado, Interativo

49 O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

Promoção de Vendas Comunicação, Incentivo, Convite

Fatores para decisão do mix de comunicação

1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação

(Estágios de resposta do consumidor)

3 Elaboração da Mensagem 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento 6 Decisão sobre Mix de Comunicação 7 Mensuração Resultados 8 Gestão Comunicação Integrada Fatores para a Decisão do Mix de Comunicação

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

50

Tipo de Mercado do Produto Estratégia Push X Estratégia Pull Estratégia de Disposição do Consumidor Estágio do Cliclo de Vida do Produto O sexto passo da comunicação empresarial eficaz é a definição do Mix de Comunicação (dois quadros anteriores).

Aqui as empresas precisam distribuir o orçamento promocional entre as cinco principais ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas, relações públicas/publicidade, força/equipe de vendas e marketing direto.

No quadro a seguir apresentamos os principais recursos de cada ferramenta de comunicação: Recursos das ferramentas do mix de comunicação

Anúncios Comercial Prog. Visual Encartes Outdoors Displays Audio-visuais Logotipos

Força de Vendas

Mkt Direto

Apresentações Reuniões Prog. Incentiva Amostras Folhetos Feiras Exposições Áudio-visuais

Catálogos Mala Direta Telemarketing Televendas Compras pela TV Fax E-mail Site de Vendas Correio de Voz

Prom. de Vendas Concursos Sorteios Amostras Feiras e exposições Demonstrações Cupons Prog. de Vantagens Descontos Entretenimento

Relações Públicas Press Kit Palestras Relatórios Anuais Doações Patrocínios Publicações Relações Coletividade Lobby Revista Empresa Eventos

51 O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

Propaganda

Definições das ferramentas promocionais

PROPAGANDA

Qualquer forma paga de apresentação não pessoal deita por um patrocinador não identificado

PROMOÇÃO DE VENDAS

Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra

RELAÇÕES PÚBLICAS

Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos

VENDA DIRETA

MARKETING DIRETO

Apresentações pessoais

Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.

2.2 Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

52

Fatores para decisão do mix de comunicação O profissional de marketing ou a agência de comunicação que estiver responsável pela promoção de determinada marca ou produto deve estar segura de qual estratégia será usada para otimizar ao máximo o orçamento destinado ao planejamento de comunicação e com isso alcançar retorno esperado em termos de venda, visibilidade ou reconhecimento da marca.

Para isso podemos nos basear nos seguintes critérios para a decisão do mix de comunicação: Decisão do tipo de mercado do produto: Caso o produto seja destinado ao mercado empresarial, as ferramentas promocionais mais indicadas são: vendas pessoais, promoção de vendas, propaganda e Relações Públicas. No caso do produto ter como foco o consumidor final, as ferramentas promocionais mais indicadas são: promoção de vendas, propaganda, vendas pessoais e relações públicas.

Definição estratégica (PUSH X PULL): A decisão do mix de comunicação pode estar baseada numa estratégia de Pressão (Push) ou numa estratégia de Atração (Pull).

No caso da estratégia Push a empresa “empurra” ou vende o seu produto para o mercado simplesmente. É mais apropriada para produtos com uma baixa fidelidade à marca ou produto, em que a decisão de compra é tomada por impulso na loja e normalmente o cliente não conhece os benefícios do produto. Nesse formato as ferramentas promocionais mais comuns são: Vendas pessoais ou promoção empresarial.

No caso da estratégia Pull, a empresa “atrai”, ou seja, estiserviço. Nesse cenário, apropriado para clientes fiéis à marca/ produto, o cliente é exposto a inúmeras informações sobre os benefícios do produto com antecedência até chegar à decisão de compra. Para essa estratégia, as ferramentas promocionais mais utilizadas são: propaganda e promoção ao consumidor.

Estágio de disposição do consumidor: A decisão do mix de comunicação pode estar baseada também nos estágios de disposição do consumidor. Veja no quadro a seguir a intensidade no uso das ferramentas propaganda, promoção

53 O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

mula o mercado a puxar ou comprar a sua marca produto ou

de vendas e vendas pessoais nos diferentes estágios da dispo-

Novo Pedido

Compra

Convicção

Compreensão

Conscientização

sição dos consumidores.

Propaganda e Relações Públicas Promoção de Vendas Vendas Pessoais

Estágio do ciclo de vida do produto: O mix de comunicação também pode ser definido com base nos estágios do ciclo de vida do produto (quadro a seguir):

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

54

Estratégia de Comunicação com Base no Ciclo de Vida do Produto

Vendas Introdução

Crescimento Maturidade

Declínio

Estratégia de Marketing

Preço

Oferecer extensões Diversificar de produmarcas e tos, serviços modelos e garantias

Preço Elevado

Preço de penetração

Preço para acompanhar ou vencer a concorrência

Reduzir preço

Intensiva

Mais intensiva

Ser seletivo, desacelerar canais não licrativos

Distribuição

Seletiva

Propaganda

Construir consciência do produto entre os adotantes e revendedores

Promoção de vendas

Usar intensa promoção de vendas para estimular experimentação

Retirar itens fracos

Reduzir ao Construir Enfatizar as nível necessário para consciência diferenças manter fiéis e interesse e os no mercado benefícios os bons consumida marca de massa dores Reduzir para aproveitar a forte demanda de consumidor

Aumentar para estimular troca de marca

Reduzir ao nível mínimo

Introdução: Propaganda e atividades de relações públicas (construção da marca); Vendas Pessoais (aumenta a cobertura de distribuição); Promoção de Vendas (induzir a experimentação).

55 O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

Produtos

Oferecer um produto básico

Crescimento: Todas as ferramentas com menos intensidade, a comunicação acontece entre os próprios consumidores no boca a boca.

Maturidade: Promoção de vendas (maior esforço do que na propaganda); Propaganda; Vendas pessoais.

Declínio: Promoção de vendas; Propaganda (em menor proporção); Menos vendedores.

Mensuração de Resultados

1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação

(Estágios de resposta do consumidor)

3 Elaboração da Mensagem 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento 6 Decisão sobre Mix de Comunicação

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

56

7 Mensuração Resultados

Impacto na comunicação

8 Gestão Comunicação Integrada

Impacto nas Vendas

O sétimo passo para a comunicação eficaz empresarial é a mensuração dos resultados. Kotler propõe uma maneira de realizar a mensuração dos resultados: “Deve-se perguntar a integrantes do públicoalvo se reconhecem ou lembram da mensagem, quantas vezes a viram e o que sentiram em relação a ela, que detalhes lembram e quais

são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa. O comunicador deve reunir dados comportamentais da resposta do público, como quantas pessoas compraram o produto, gostaram dele e falaram dele a outras pessoas” (KOTLER, 2000).

Essa é uma das formas mais diretas de mensuração, mas o profissional de marketing e comunicação pode também mensurar os resultados com base no impacto na comunicação e impacto nas vendas: Impacto na comunicação: Nesse caso, deve-se reunir dados comportamentais e dados quantitativos para identificar que percentual do público reconhece a marca/produto, lembra, viu (quando/onde), se gostou do produto, se o público mudou sua atitude em relação ao produto/empresa.

Impacto nas vendas: Qual foi o crescimento no número de vendas do produto? A participação de mercado (Market Share) aumentou ou diminuiu?

O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

57

Gestão da comunicação integrada.

1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação

(Estágios de resposta do consumidor)

3 Elaboração da Mensagem 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento 6 Decisão sobre Mix de Comunicação 7 Mensuração Resultados 8 Gestão Comunicação Integrada

Planejamento, Acompanhamento, Controle

O último passo da comunicação eficaz empresarial é a gestão da comunicação integrada, conforme quadro anterior.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

58

2.3 O conceito de comunicação integrada de marketing Vivemos numa época de profundas transformações sociais e tecnológicas que acabaram por influenciar também as dinâmicas do marketing e da comunicação desenvolvendo consumidores cada vez mais sofisticados, exigentes e antenados com as novas mídias. Para Kotler:

“O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que freqüência fazê-lo [...] A ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing” (KOTLER, 2000).

Nesse sentido, a comunicação integrada de marketing (CIM) vem ganhando cada vez mais importância e hoje não é mais vista como uma mera despesa por parte dos anunciantes, mas como um dos principais investimentos de marketing, otimizando esses investimentos ao integrar as ferramentas de comunicação para obtenção de resultados.

Para cada marca ou produto existem mídias específicas a serem planejadas. Um exemplo seria um bem alimentício que pode ter como mídia básica o material no ponto de venda (PDV) e como mídia secundária ou complementar uma revisformadores de opinião dessa área.

Vale lembrar que numa empresa todas as pessoas acabam se comunicando com o mercado como formadores de opinião, ou fornecedores, clientes, amigos, imprensa etc. Portanto, quanto mais integrada a comunicação, maiores serão as chances de obter uma percepção positiva da marca pelo mercado consumidor e das informações apresentadas ao seu público-alvo.

A comunicação integrada depende do pensamento estratégico, ou seja, de refletir sobre como integrar as fer-

59 O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

ta especializada em gastronomia voltada para profissionais

ramentas de comunicação, por exemplo, a ferramenta propaganda (anúncios impressos ou eletrônicos, embalagens, filmes, outdoors) com a ferramenta promoção de vendas (concursos, jogos, sorteios, exposições) ou vice-versa.

Não devemos utilizar todas as mídias, mas apenas aquelas que possam se complementar na tentativa de fixar a marca, criar uma afinidade ou necessidade para o público-alvo, gerando assim um bom retorno da comunicação e rentabilidade sobre esses investimentos da verba de marketing.

Não devemos utilizar todas as mídias, mas apenas aquelas que possam se complementar na tentativa de fixar a marca, criar uma afinidade ou necessidade para o público-alvo, gerando assim um bom retorno da comunicação e rentabilidade sobre esses investimentos da verba de marketing.

Para refletir

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

60

Gayeski (2001) afirma que para a implementação do “modelo de intervenções integradas de comunicação” é necessário uma equipe multidisciplinar de profissionais, com competências diversas em: design de mensagens, treinamento, persuasão, sistemas de incentivos, processos de reengenharia, mídia, tecnologia da informação, marketing, seleção de pessoal e avaliação de desempenho.

Comunicadores poderão ser profissionais de relações públicas, recursos humanos (especificamente de treinamento e desenvolvimento), marketing, sistemas de informação, entre outros.

Estes devem tentar romper suas especialidades pontuais, trabalhar fora dos silos institucionais, aprender novas habilidades multifuncionais e ganhar credibilidade com a administração.

Referências GULLO, D. P. J. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Atlas, 2005.

JONES, P. J. A publicidade como negócio. São Paulo: Editora Nobel, 2002.

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall Editora, 2000.

TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z. São Paulo: Pearson Prentice Hall Editora, 2009.

O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

61

(3)

Termos, Conceitos e TĂŠcnicas do Planejamento de MĂ­dia

O objetivo desta unidade é apresentar os principais termos, conceitos e técnicas utilizados no planejamento de mídia; contextualizar exemplos de aplicações práticas dos termos abordados.

3.1 P rincipais termos e conceitos de mídia Classe socioeconômica É a segmentação da população em classes sociais consideradas a partir de atribuição de pontos preestabelecidos como por exemplo: posses de aparelhos domésticos, itens de conforto e outros.

O mercado publicitário segue o Critério Brasil de classificação socioeconômica e com esses dados o anunciante pode compreender melhor o público que consome ou que é potencial consumidor de sua marca, produto ou serviço, auxiliando-o na seleção dos veículos para uma melhor estratégia de comunicação.

Critério Brasil (2010): Posses de itens

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

66

Quantidade de itens 0

1

2

3

4 ou +

Televisão em cores

0

1

2

3

4

Rádio

0

1

2

3

4

Banheiro

0

4

5

6

7

Automóvel

0

4

7

9

9

Empregada mensalista

0

3

4

4

4

Máquina de lavar

0

2

2

2

2

Videocassete e/ou DVD

0

2

2

2

2

Geladeira

0

4

4

4

4

Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)

0

2

2

2

2

Grau de instrução do chefe de família Analfabeto / Primário Incompleto

Analfabeto / Até 3a série Fundamental

0

Primário completo / Ginasial incompleto

Até a 4a Série undamental

1

Ginasial completo / Colegial incompleto

Fundamental completo

2

Superior completo

Médio completo

4

Colegial completo / Superior incompleto

Superior completo

8

Classes

Pontos

Pontos

Renda Familiar por Classes Classes

Cortes do Critério Brasil

Renda Média Familiar (Valor Bruto em R$) 2008

A1

42-46

A1

42-46

14.366

A2

35-41

A2

35-41

8.099

B1

29-34

B1

29-34

4.558

B2

23-28

B2

23-28

2.327

C1

18-22

C1

18-22

1.391

C2

14-17

C2

14-17

933

D

8-13

D

8-13

618

E

0-7

E

0-7

403

Distribuição da População por Região Metropolitana Total Brasil

GDE. Fort

GDE. Rec

GDE. Salv

GDE. BH

A1

0,6%

1,0%

0,30%

0,5%

0,60%

A2

4,4%

3,5%

3,3%

2,5%

3,2%

B1

9,1%

5,2%

5,8%

6,8%

7,7%

B2

18,0%

10,1%

10,9%

9,4%

16,1%

C1

24,5%

14,6%

19,7%

17,5%

24,4%

C2

23,9%

27,9%

27,6%

3,5%

23,8%

D

17,9%

30,7%

28,1%

28,4%

23,0%

E

1,6%

7,0%

4,3%

3,4%

1,4%

Classes

GDE. RJ

GDE. SP

GDE. Cur

GDE. POA

GDE. DF

A1

0,30%

0,6%

1,1%

0,20%

1,5%

A2

3,5%

5,2%

5,3%

4,9%

8,5%

B1

7,7%

10,6%

13,4%

11,3%

13,6%

B2

17,5%

20,6%

25,3%

22,9%

20,4%

C1

26,7%

26,9%

23,3%

27,1%

22,0%

C2

26,30%

21,8%

19,4%

21,0%

17,5%

D

17,9%

13,8%

10,7%

11,9%

15,4%

E

0,9%

0,6%

1,6%

0,8%

1,0%

Fonte: ABEP – Associação Brasileira de empresas de Pesquisa (fonte do quadro)

67 Termos, Conceitos e Técnicas do Planejamento de Mídia

Classes

Universo É o termo utilizado para representar o conjunto mais abrangente de pessoas de um mercado ou da totalidade dos mercados que se quer trabalhar.

Exemplo hipotético: População da Grande Porto Alegre = 2,5 milhões (universo) Classe B e C = 72% = 1,8 milhões (segmento desejado)

Exemplo hipotético População da grande Porto Alegre = 2,5 milhões (universo)

Classe B e C - 72% - 1,8 milhões (segmento desejado)

Perfil de Público ou Qualificação Refere-se à divisão do mercado em subconjuntos dis-

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

68

tintos de clientes com vontades e necessidades semelhantes.

Pode ser classificado da seguinte forma: • Perfil ou qualificação de meios: descrição do público que consome determinado meio, tendo como critério a segmentação por sexo, classe socioeconômica, faixa etária, instrução, ocupação e faixa de renda.

Perfil do meio Número de pessoas por segmento x 100 = (em %) Total de pessoas que consome o meio (universo) Exemplo: Na Grande São Paulo, 11.612.000 pessoas assistem à TV aberta (universo). Desse total, 5.477.000 são

do sexo masculino. Portanto, das pessoas que assistem à TV aberta, 47 % são do sexo masculino.

Perfil do público que assiste à TV aberta por sexo masculino = (em %)

5.477.000 x 100 11.612.000

= 47%

• Perfil ou qualificação de veículos: É a segmentação dos consumidores de determinado veículo por sexo, classe socioeconômica, faixa etária e instrução para verificar sua adequação ao perfil dos consumidores de um produto. Se o perfil dos consumidores do veículo for similar ao perfil dos consumidores do produto, a dedução é de que o veículo será adequado para a campanha.

Perfil do Número de pessoas por segmento x 100 público de um = veículo (em %) Universo Exemplo: A revista Alegria é lida por 320.000 pessocidade que leem a revista é de 1.000.000 (universo).

Portanto, o perfil nessa classe é de 32%.

Perfil dos leitores da revista Alegria na classe C (em %)

=

320.000 x 100 1.000.000

= 32%

• Perfil do público: pode se dar por meio de diversas bases, conforme abaixo: ⁻⁻ Bases Demográficas: Idade, sexo, renda, classe social etc. ⁻⁻ Bases Psicográficas: Estilo de vida, personalidade etc.

69 Termos, Conceitos e Técnicas do Planejamento de Mídia

as da classe C residentes em Curitiba, e o total de pessoas da

⁻⁻ Comportamentais: Ocasiões de compra, usuários novos ou potenciais, leais ou não à marca etc. ⁻⁻ Bases Geográficas: Regiões, estados, cidades etc. ⁻⁻ Outras bases. Índice de Afinidade Esse índice é obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio ou veículo pelo perfil da população ou de determinado público. Esse resultado indica o grau de afinidade que o meio ou veículo possui com o universo considerado. Quando o resultado fica acima de 100, o meio ou veículo possui maior afinidade.

Quando resultado fica abaixo de 100, o meio possui menor afinidade.

Índice de afinidade =

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

70

% perfil do público de um meio ou veículo x 100 % perfil da população

Exemplo: O perfil dos leitores da revista Alegria na classe A é de 25% e o perfil da população nessa classe é de 9%. Portanto, o índice de afinidade é de 277. Índice de afinidade da revista = Alegria na classe A (em %)

25% x 100 9%

= 277

No quadro a seguir verifica-se que a maior afinidade da revista está nas classes A e B:

Índice de afinidade da revista por classes sociais (hipotético) Perfil por classe social A

B

C

D/E

População

9%

30%

32%

22%

Revista

25%

30%

32%

10%

Índice de afinidade

277

100

97

45

Proporcionalmente, os leitores estão mais nas classes A e B do que na classe C.

Avaliação apenas pelo perfil ou qualificação do veículo

Índice de Audiência Este termo refere-se ao número de domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao universo, ou seja, o total de domicílios com TV da praça ou o total da população da praça, respectivamente. Esses dados são medidos pelo IBOPE utilizando o peoplemeter e diários (Fortaleza) e atualmente os PPM (Portable People Meter).

Você sabia?

Participação de Audiência de Televisão Corresponde ao Percentual de domicílios ou de pessoas sintonizados nos programas, considerando como universo o total de domicílios da praça com televisão ligada ou o total da população da praça que assiste à televisão.

• Participação de Audiência Domiciliar Refere-se à quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa, em relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa é exibido nessa praça (universo).

71 Termos, Conceitos e Técnicas do Planejamento de Mídia

O People meter, ou medidor de audiências, é um dispositivo que permite medir passivamente a audiência dos canais de TV ou rádio.

Esse valor é expresso em percentuais por meio da seguinte relação: Participação de audiência domiciliar (em %)

=

No de domicílios sintonizados no programa x 100 Total de domicílios com TV ligada no horário do programa (universo)

Exemplo: A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem determinada novela é de 1.200.000. No horário de exibição dessa novela, o total de domicílios com a TV ligada era de 2.000.000 (universo). Portanto, a participação de audiência domiciliar da novela é de 60%.

Participação de audiência = domiciliar da novela (em %)

1.200.000 x 100 2.000.000

= 60%

• Participação de Audiência Individual É a quantidade de pessoas de determinada praça sin-

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

72

tonizadas num programa, em relação ao total de pessoas que estão assistindo TV nessa praça e no mesmo horário do programa (universo). Esse valor é expresso em percentuais por meio da seguinte relação: Participação de audiência individual (em %)

=

No de pessoas que assistem ao programa x 100 Total de pessoas que assistem à TV no horário do programa (universo)

Exemplo: A mesma novela é vista no Rio de Janeiro por 1.800.000 pessoas. No horário de exibição dessa novela, 5.000.000 de pessoas assistiam televisão (universo).

Portanto, a participação de audiência individual da novela X é de 36%.

Participação de audiência individual (em %)

1.800.000 x 100

=

= 36%

5.000.000

Assim, temos o seguinte resultado comparativo com os dados levantados: Audiência domiciliar - Média das 20h às 22h Praça X

Número de domicílios

Total de domicílios com TV

2.500.00

100%

Assistem à emissora A

1.200.00

48%

Assistem à emissora B

400.000

16%

Assistem à emissora C

300.000

12%

Assistem à emissora D

100.00

4%

Audiência

Número de domicílios que assistem TV = 2.000.000 Número de domicílios que NÃO assistem TV = 500.000 Audiência X Participação de audiência Globo

SBT

BAN

RTV

REC

Outros

São Paulo

51,4

11,4

4,7

3,0

14,3

15,2

Rio de Janeiro

61,3

11,3

4,3

3,6

9,3

10,1

Belo Horizonte

60,3

14,3

4,6

2,4

8,3

10,1

Curitiba

50,8

16,7

3,4

0,3

10,7

18,1

Brasília

57,5

14,6

2,6

0,1

10,3

15,0

Florianópolis

60,5

7,8

5,2

1,5

8,4

16,5

Fortaleza

55,1

14,9

1,4

0,5

13,7

14,4

Recife

56,4

12,1

4,8

2,5

17,0

7,3

Salvador

62,0

9,5

5,7

0,0

12,3

10,4

Fonte: Ibope Teleporte - Novembro de 2006 - compilado do Mídia Dados 2007.

73 Termos, Conceitos e Técnicas do Planejamento de Mídia

Mercado

Audiência de Rádio Refere-se à quantidade de pessoas de uma praça que ouve uma emissora em relação ao total da população da praça ou a determinado público.

Esse valor é expresso em percentuais por meio da seguinte relação: o Audiência de N de pessoas que ouve a emissora x 100 = rádio (em %) Total da população (universo)

Exemplo: Curitiba possui 220.000 jovens das classes A, B e C, com idades entre 18 e 24 anos (universo). Desse total, 20.000 ouvem a Rádio 99 FM. Portanto, a emissora tem 9 % de audiência junto a esse público.

Audiência da Rádio 99 FM (em %)

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

74

=

20.000 x 100 220.000

= 9%

O profissional de Mídia deve utilizar, além da audiência em percentual como referência para selecionar a emissora que veiculará o spot, também a adequação do conteúdo da emissora ao produto a ser anunciado, o perfil em percentual dos ouvintes e o custo de veiculação do spot em relação ao número de pessoas que a ouvem.

Penetração É um termo emprestado da área de marketing que representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um produto. Assim, é a quantidade em porcentagem ou número absoluto de pessoas de uma praça que consomem os meios e os veículos conforme o uni-

verso considerado, tais como o total da geral da população, população por sexo, classe social e faixa etária (TAMANAHA, 2006).

Esses dados podem ser adquiridos nos relatórios do instituto Ipsos Marplan e são indispensáveis para planejamento de mídia. Esses valores são apresentados em percentuais ou números absolutos de pessoas de uma praça que consomem os meios e os veículos, conforme o universo considerado.

Para os dados de penetração de meios são considerados os seguintes critérios de consumidor: Duplo período: • TV aberta e por assinatura/Rádio AM e FM – Assiste/ouve pelo menos uma vez por semana, em casa ou fora de casa (no caso do rádio).

• Revista – Leu/folheou pelo menos um título nos últimos 12 meses, em casa ou fora de casa. mos 15 dias, em casa ou fora de casa.

• Internet – Acessa pelo menos uma vez por ano.

• Cinema – Vai pelo menos uma vez por ano.

Simples período: • TV aberta e por assinatura/Rádio AM e FM – Assistiu/ouviu ontem, em casa ou fora de casa (no caso do rádio).

• Revista – Leu/folheou pelo menos um título nos últimos 30 dias, em casa ou fora de casa.

• Jornal – Leu/folheou pelo menos um título nos

75 Termos, Conceitos e Técnicas do Planejamento de Mídia

• Jornal – Leu/folheou pelo menos um título nos últi-

últimos 7 dias, em casa ou fora de casa.

• Internet – Acessa pelo menos uma vez por semana.

• Cinema – Vai pelo menos uma vez por mês.

Utiliza-se o Duplo Período para TV aberta, TV por assinatura e Rádio, e o Simples Período para os demais meios.

Cálculo do percentual de penetração dos meios: Penetração de meio (em %) =

Número de pessoas que consomem o meio x 100 Universo

Os profissionais de mídia consideram os resultados de maior percentual de penetração no público-alvo para realizarem a escolha dos meios para veiculação de uma campanha, considerando também os dados de perfil, as características dos meios e os resultados esperados com a campanha.

Exemplo: Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

76

O total de pessoas do sexo masculino da Grande São Paulo é de 5.594.000 (universo). Desse total, 5.477.000 assistem à TV aberta. Portanto, a penetração da TV aberta junto a esse público é de 98%.

Penetração de TV aberta junto ao público do sexo masculino (em %)

=

5.477.000 x 100 5.594.000

= 98%

Penetração de Leitura Representa a quantidade de pessoas de uma praça que leem um título de revista ou de jornal, em relação ao total de pessoas da praça, por sexo, classe social, faixa etária e nível de instrução (universo). Essa é a principal referência para o

planejador de mídia decidir pelo melhor meio impresso, mas ele também pode se valer de outros critérios como adequação editorial ao produto, perfil em percentual dos leitores, número de exemplares vendidos e custo da veiculação do anúncio no título em relação ao número de pessoas que o leem.

A penetração de leitura é expressa em percentuais por meio da seguinte relação: Penetração de leitura (em %) =

No de leitores do título x 100 Total de pessoas (universo)

Exemplo: O jornal A Notícia é lido por 600.000 pessoas do sexo masculino das classes A e B, com idades entre 20 e 40 anos, da praça de São Paulo, e o total de pessoas do sexo masculino das classes A e B, com idades entre 20 e 40 anos, é de 2.000.000 (universo). Portanto, a penetração do jornal X junto ao público de pessoas do sexo masculino dessas classes, com idades entre 20 e 40 anos, é de 30 por cento. =

600.000 x 100 2.000.000

= 30%

Alcance (REACH) É o termo utilizado para representar a quantidade de pessoas que uma peça publicitária atinge ou pretende atingir pelo menos uma vez por intermédio de um veículo ou um conjunto deles. Esses valores são apresentados em percentuais (mais comum) ou números absolutos por meio da seguinte relação: No de pessoas atingidas por um ou mais veículos x 100

Alcance (em %) = Total de pessoas que poderiam ser atingidas (universo)

77 Termos, Conceitos e Técnicas do Planejamento de Mídia

Participação do jornal X (em %)

Exemplo 1: Determinada veiculação em televisão atingiu a quantidade de 720.000 pessoas da classe C de Recife, e na praça temos um total de 900.000 pessoas da classe C. Portanto, podemos afirmar que a campanha alcançou 80% do público.

Alcance na classe C (em %)

=

720.000 x 100 900.000

= 80%

Exemplo 2: Vamos considerar o universo de oito pessoas e a veiculação do comercial de televisão por 15 vezes. Do total de 8 pessoas, temos 6 pessoas que assistiram ao comercial pelo menos uma vez; portanto, o comercial alcançou 75% do público.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

78

Universo: 8 pessoas

Assistiram o comercial pelo menos 1 vez

José

Sim

Maria

Sim

Pedro

Sim

Vilma

Não

Ana

Sim

Antônio

Sim

Francisco

Não

Rosa

Sim

6 pessoas viram o comercial x 100 Cálculo do = 75% = alcance (em %) Total de 8 pessoas

Frequência Média Este termo representa o número médio de vezes em que as pessoas alcançadas foram expostas à peça publicitária ou que se pretende que elas sejam expostas.

Seu resultado é obtido pelo cálculo da média aritmética do número de vezes que o público foi exposto à peça.

Universo: 6 pessoas

No de vezes que elas assistiram ao comercial (que foi exibido 15 vezes)

José

2

Maria

4

Pedro

1

Ana

1

Antônio

4

Rosa

3

De um total de 15 vezes que o comercial foi veiculado, temos que ele foi visto em média duas vezes e meia pelas seis pessoas.

Cálculo da média aritmética: 2+4+1+1+4+3 = 15/6 = 2,5

nha será o Sudeste do país.

Continuidade em Televisão Representa os períodos em que o comercial será veiculado durante o ano ou durante 12 meses. Essa definição dos períodos se dá pela colocação de flights (duas ou três semanas contínuas de veiculação).

O quadro abaixo apresenta um exemplo hipotético de continuidade de quatro flights: o primeiro é de três semanas, e os demais, de duas semanas cada um.

79 Termos, Conceitos e Técnicas do Planejamento de Mídia

Cobertura Este termo que antigamente tinha o mesmo significado que “Alcance” foi modificado pelo Grupo de Mídia São Paulo e desde então serve para designar a abrangência geográfica da campanha, ou seja, a cobertura (geográfica) significa em quais mercados a peça publicitária será veiculada.

Exemplo: veicularemos a peça publicitária nos mercados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo, o que significa que a cobertura geográfica da campa-

Semana Flight

Abril

Maio

Junho

Julho

Agosto

1234

1234

1234

1234

1234

X

XX

XXX

No flights acumulados

1

XX

X

2

3

4

Você sabia Não se utiliza flight de uma semana, pois o tempo é curto demais para que o público assimile a mensagem do comercial. O flight de quatro semanas é uma tática utilizada normalmente pelo varejo

3.2 Técnicas de Análise de Rentabilidade Técnicas utilizadas na montagem de programação para dar um melhor uso para o investimento que está sendo reali-

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

80

zado no meio e garantir maior eficiência para a campanha. As técnicas mais utilizadas são CPP (Custo por ponto de audiência) e o CPM (Custo por mil) como veremos a seguir.

• Custo por Ponto de Audiência (CPP) ou Curso 1% Essa é uma técnica muito utilizada na mídia eletrônica, pois verifica quanto custa atingir um ponto de audiência de um programa de TV ou de uma emissora de rádio.

Para fazer o cálculo basta dividir o custo da inserção no programa ou na emissora pela respectiva audiência em percentual.

CPP ou custo 1%

Custo da inserção no programa de TV ou na emissora de rádio

=

Audiência do programa de TV da emissora da rádio em %

Exemplo: O custo da inserção de um comercial de 30 segundos na novela X, em São Paulo, é de R$50.000,00 e sua audiência é de 40%. Portanto, o CPP ou custo 1% do programa é R$ 1.250.

A novela Y, que é transmitida em outra emissora, tem 20% de audiência e o custo de inserção de um comercial de 30segundos é de R$ 30.000. Portanto o seu CPP ou custo 1% é de R$ 1.500.

CPP da novela Y =

R$ 50.000,00 x 100 40% R$ 30.000,00 x 100 20%

= R$ 1.250,00

= R$ 1.500,00

• Custo por Mil (CPM) Representa o valor obtido da divisão do preço de inserção em uma publicação ou emissora pelo total de leitores ou audiência em número absoluto e multiplicado por mil. É quanto custa atingir mil pessoas que consomem o veículo. Apesar de ser útil para qualquer meio essa técnica é mais utilizada para o meio impresso porque no caso de jornais e revistas lida-se com a penetração em números absolutos:

CPM =

Custo unitário da inserção x 1000 Leitores de um título de revista ou de jornal

81 Termos, Conceitos e Técnicas do Planejamento de Mídia

CPP da novela X =

Exemplo: O custo da inserção de um anúncio de meia página em quatro cores no jornal São Paulo News é de R$ 60.000, e o número de leitores é de 2.250.000. Portanto, o CPM do veículo é R$ 26,67.

Você Sabia?

O COM tem a mesma função do CPP ou custo 1% e é utilizado com o mesmo objetivo: montar a programação de maneira mais rentável.

Referências GULLO, D. P. J. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Atlas, 2005.

JONES, P. J. A publicidade como negócio. São Paulo: Editora Nobel, 2002.

TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

82

VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z. São Paulo: Pearson Prentice Hall Editora, 2009.

Termos, Conceitos e TĂŠcnicas do Planejamento de MĂ­dia

83

(4)

A Técnica do GRP

O objetivo desta unidade é apresentar a técnica GRP e sua importância para o planejamento de mídia

Você sabia?

A primeira empresa a utilizar a técnica da GRP no Brasil foi a Gillete por meio de Eugênia Nussinkis.

4.1 Técnica do GRP Essa técnica e suas aplicações são vitais para o profissional de mídia realizar um planejamento adequado da comunicação de uma marca, produto ou serviço e vamos nessa unidade compreender seu funcionamento.

Segundo o Dicionário brasileiro de mídia, o GRP - Gross Rating Points significa a soma dos pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada. Essa técnica chegou ao Brasil por volta de 1967 e, desde então, tem sido largamente praticada pelos profissionais da área de marketing e comunicação.

Curiosidade Os pioneiros na utilização do GRP no Brasil entendem que seu resultado deve ser expresso como uma unidade de medida (assim como o KM – quilômetro) e que nesse sentido, deve ser usado o termo no singular.

Contudo, a palavra grifada no plural (GRPs) também é encontrada no dicionário brasileiro de mídia, ficando a critério de cada um usar ou não o “s” para o plural da sigla.

O mais comum, no entanto, é a utilização da sigla no singular.

Um GRP representa um ponto percentual da audiência e a soma de GRPs pode ultrapassar 100% como quando, por tem 30 pontos de audiência: o total de GRPs será de 300. O

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

exemplo, se somam 10 inserções em uma programação que 88

GRP também é conhecido como total de impactos ou simplesmente impactos e seus valores podem ser expressos por meio da audiência total quanto da audiência objetiva, ou público-alvo (TAMANAHA, 2006).

De acordo com Tamanaha (2006), a grande novidade da técnica do GRP é permitir a quantificação dos resultados de alcance e frequência média de uma programação de televisão, o que acabou promovendo a valorização da área de mídia das agências, que passou a ser vista como técnica e considerada com maior seriedade.

Vamos ver a seguir um exemplo de cálculo de GRP lembrando que este resultado é a soma dos índices de audiência dos programas, de acordo com o número de inserções do comercial, ou seja, multiplica-se a audiência do programa pelo número de inserções do comercial:

Cálculo de GRP Audiência Familiar

Número de Inserções

GRP

Novela

40%

3

120

Filme

25%

2

50

Show

20%

2

40

Programa

Total: 210 Fonte: TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Obteremos resultados diferentes ao veicularmos o mesmo comercial em duas programações diferentes, mas de mesmo total de GRP e verba.

A seguir, veremos alguns exemplos hipotéticos de programação de televisão com a mesma verba e o mesmo GRP. Exemplo 1: Programa Hipotético de Televisão - Alternativa 1 Audiência Familiar

No de Inserções

GRP

Custo Total

Novela 20h

42%

9

378

R$ 450.000,00

Fonte: TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Note que boa parte dos domicílios sintonizados na novela das 20h será atingida nove vezes pelo comercial porque estes telespectadores acompanham diariamente o desenrolar da novela.

Exemplo 2: Programa Hipotético de Televisão - Alternativa 2 Programa

Audiência Familiar

No de Inserções

GRP

Custo Total

Novela 20h

42%

3

126

R$ 150.000,00

Filme 22h

25%

3

75

R$ 84.000,00

Show 22h

20%

3

60

R$ 96.000,00

Jornalismo 19h

39%

3

117

R$ 120.000,00

12

378

R$ 450.000,00

Total

Fonte: TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

89 A Técnica do GRP

Programa

Ao compararmos as alternativas, neste exemplo há um aumento da probabilidade de atingir maior número de domicílios que no exemplo 1, pois ao incluirmos outros gêneros de programas, aumentamos a possibilidade de atingir públicos diferentes, porém, com intensidade menor. É difícil afirmar qual é a melhor alternativa sem saber o que se pretende obter com a veiculação. Mas o importante é entender que, com uma mesma verba e um mesmo total de GRP, é possível montar alternativas diferentes de programação.

Exemplos hipotéticos: Os quadros a seguir ajudam a demonstrar como são calculados o alcance e a frequência média de uma programação.

Para relembrar

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

90

Alcance: é o número de domicílios ou de pessoas do público-alvo atingido ou que pretendemos atingir pelo menos uma vez com o comercial.

Frequência média: é o número médio de vezes que os domicílios ou pessoas foram atingidos ou que pretendemos atingir com o comercial (alguns serão atingidos mais que outros).

Utilizaremos a seguir um banco de dados hipotético de 10 domicílios com televisão, de uma praça qualquer e uma veiculação que contempla 5 programas com uma inserção do comercial em cada um deles.

Quem Assiste a TV e Quais Programas

Não Não Não Não

Não Não Não Não

Não Não Não Não

Não

Não

Não

Não Não Não

Sim Não Não

Sim

Sim

Sim

Sim

10

Sim

9

Sim

8

Não

7

Não Não Não Não

6

Não

5

Não

Não

4

Sim

Não Não

Sim

Sim

Não Não

Futebol

Sim

Show Viva Alegria

Sim

Sim

Sim

3

Sim

Novela Amor Demais

2

Sim

Filme Tela Premiada

Sim

Novela Mais Você

Domicílios com TV 1

Sim

Programa

Fonte: TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Repare que nesse quadro, a novela hipotética Mais Você, por exemplo, está sendo vista nos domicílios 1, 2, 4 e 6.

Cálculo do índice de audiência domiciliar em percentual.

8

9

10

Sim Sim

Domicílios com TV Audiência

Novela Mais Você

40

Filme Tela Premiada

40

Novela Amor Demais

30

Show Viva Alegria

30

Futebol

40

91 A Técnica do GRP

Sim

Sim

Programa

7

Sim

Sim Sim

6 Sim

5

Sim

4

Sim

Sim

Futebol

3

Sim Sim

Sim

Show Viva Alegria

Sim

Novela Amor Demais

2

Sim

Filme Tela Premiada

1

Sim

Novela Mais Você

Domicílios com TV

Sim

Programa

Fonte: TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Lembrando que a fórmula da audiência é: No de domicílios que assistem ao programa x 100

Audiência em % =

Total de domicílios com TV

Utilizando novamente o exemplo da Novela Mais Você, temos que sua audiência é de 40%, ou seja: 4 X 100 = 40% 10 Cálculo do GPR

7

9

10

Sim

Sim Sim

Sim

Programa

8

Sim

Sim Sim

6 Sim

5

Sim

4

Sim

Futebol

3

Sim Sim

Sim

Show Viva Alegria

Sim

Novela Amor Demais

2

Sim

Filme Tela Premiada

Sim

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

92

1

Sim

Novela Mais Você

Domicílios com TV

Sim

Programa

Domicílios com TV Audiência

No Ins.

GRP

Novela Mais Você

40

1

40

Filme Tela Premiada

40

1

40

Novela Amor Demais

30

1

30

Show Viva Alegria

30

1

30

Futebol

40

1

40 Total = 180

Para calcular o GRP, somamos as audiências dos programas, de acordo com o número de inserções, nesse caso, 180

GRP. Com esses dados podemos então calcular o alcance do comercial nos domicílios, como veremos no próximo quadro: Cálculo do Alcance.

X

X

9

10

Sim

Sim

Sim X

8

Sim

7

Sim

Sim

6

Sim

Domicílios Alcançados

5

Sim Sim

Sim

Sim

Futebol

4 Sim

3

Sim

X

X

X

Domicílios com TV

Programa

Audiência

No Ins.

GRP

Novela Mais Você

40

1

40

Filme Tela Premiada

40

1

40

Novela Amor Demais

30

1

30

Show Viva Alegria

30

1

30

Futebol

40

1

40 Total: 180

De 10 domicílios, 6 foram atingidos pelo menos 1 vez (os domicílios 1, 2, 3, 4, 6, e 7) totalizando 60% de alcance.

Lembrando que o cálculo do alcance é: Audiência em % =

No de domicílios que foram atingidos pelo comercial x 100 Total de domicílios com TV

93 A Técnica do GRP

Sim

Show Viva Alegria

Sim

Novela Amor Demais

2

Sim

Filme Tela Premiada

1

Sim

Novela Mais Você

Domicílios com TV

Sim

Programa

Cálculo da Frequência Média.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

7

8

9

10

Sim

6

X

X

X

X

X

X

Número de vezes

5

3

2

4

2

2

Sim

Sim

Sim

Domicílios Alcançados

Sim

Futebol

Sim

Sim

Sim

Sim

5

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim

4

Show Viva Alegria

Domicílios com TV

Programa 94

3

Sim

Novela Amor Demais

2

Sim

Filme Tela Premiada

1

Sim

Novela Mais Você

Domicílios com TV

Sim

Programa

Audiência

No Ins.

GRP

Novela Mais Você

40

1

40

Filme Tela Premiada

40

1

40

Novela Amor Demais

30

1

30

Show Viva Alegria

30

1

30

Futebol

40

1

40 Total: 180

Lembrete: O domicílio 1 foi atingido cinco vezes pelo comercial, o domicílio 2 foi atingido três vezes, o domicílio 3, duas vezes e assim sucessivamente.

Frequencia média

=

No de domicílios que foram atingidos pelo comercial Total de domicílios atingidos pelo comercial

Distribuição de Frequências e Alcance em Porcentagem.

Número de vezes

Número de Domicílios (Base: 10 domicílios

Alcance (10 domicílios - 100%)

2

3

30%

3

1

10%

4

1

10%

5

1

10%

Fonte: TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Este último quadro nos mostra que a maioria dos domicílios atingidos assistiu poucas vezes ao comercial, enquanto a minoria dos domicílios viu mais vezes.

4.2 O Uso da Técnica do GRP no Planejamento de Mídia Na prática esses cálculos seriam inviáveis Em situações reais, utilizam-se softwares para simulações de programação como o A&F do Ibope para calcular e simular os resultados de alcance e frequência média satisfatórios.

No entanto, em que se basearia o profissional de mídia para considerar os resultados de alcance e frequência média satisfatórios, de acordo com a programação simulada?

4.2.1 Momento de definição da estratégia de veiculação Nesse momento, quando se definem o número de pessoas que a campanha objetiva atingir (alcance) e o número médio de vezes que as pessoas devem assistir ao comercial (frequência média) para chegar aos resultados desejados de marketing e de comunicação, o profissional de mídia sabe

A Técnica do GRP

95

que não pode obter esses dados aleatoriamente e, por isso, utiliza a seguinte sentença matemática: GRP = Alcance X Frequência média Exemplo hipotético: Produto: xampu Público-alvo: pessoas do sexo feminino, classes ABC, entre 25 e 35 anos Praça: São Paulo Objetivo: atingir 90% deste público que deve assistir, em média, 10 vezes ao comercial por um total de 900 GRP (90% X 10 = 900 GRP) Alcance X Frequência média = GRP: 90 X 10 = 900 GRP

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

96

4.2.2 Montagem de programação Na montagem de programação, que é a etapa em que se prepara o detalhamento de onde e quantas vezes o comercial será veiculado nas emissoras.

Nesse caso, aplica-se o conceito da técnica somando-se as audiências dos programas selecionados, de acordo com o número de inserções previstas, até chegar ao total de GRP encontrado no momento de definição da estratégia de veiculação por meio da aplicação da sentença matemática, isto é, 900 GRP.

Programa

Audiência

No Inserções

GRP

Novela 3

40%

6

240

Novela 2

30%

4

120

Filme A

28%

3

84

Filme B

15%

2

30

Jornalismo A

38%

5

190

Jornalismo B

15%

1

15

Show A

25%

3

75

Show B

24%

3

72

Show C

26%

3

78 Total: 904

Fonte: TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Montar uma programação até chegar a um total de GRP determinado faz parte da atividade de mídia para convencer o cliente de que a programação apresentada é a mais adequada. Também devemos lembrar que não se pode ultrapassar ou ficar abaixo da verba disponível e deve-se distri-

4.3 Como Definir Alcance e Frequência Média no Planejamento de Mídia A fórmula Alcance em % X Frequência média = GRP causou uma revolução no mercado e parece conter certa infalibilidade, mas, como se sabe, ela não é por si só garantia de sucesso. Também é preciso considerar mais alguns conhecimentos de marketing e comunicação (como veremos nas aulas) além da experiência pessoal vivenciada em visitas pessoais aos pontos de venda e nos pontos de consumo.

97 A Técnica do GRP

buir adequadamente as inserções nos flights.

Critérios para a definição do alcance e da frequência média: Definição do alcance: 1. Alto alcance: Quando a programação atinge entre 70% e 100% do público-alvo.

2. Médio alcance: Quando a programação atinge entre 51% e 69% do público-alvo.

3. Baixo alcance: Quando a programação atinge até 50% do público-alvo. É importante registrar que o alcance relaciona-se com o público-alvo, não importando o tamanho deste nem a praça onde ocorrerá a veiculação.

Principais quesitos considerados na decisão de alto alcance:

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

98

• Lançamento e relançamento de produto: Situação de novidade em que a maioria do público-alvo deve tomar conhecimento.

• Marca líder: Pela posição de liderança deve-se manter sempre o contato com a maioria do público-alvo para conservar sua preferência.

• Aumento de vendas: A probabilidade de chegar ao resultado desejado é proporcional, em certos casos, ao número de pessoas alcançadas pela campanha.

• Consumo sazonal e promoção de vendas: É fundamental que a maioria do público-alvo tenha conhecimento da campanha sazonal ou promocional, estimulando assim o aumento do consumo.

Principais quesitos considerados na decisão de baixo alcance: • Marca não líder ou de baixa participação no mercado: A verba de propaganda de um produto é consequência direta de suas vendas. Logo, o líder possui uma verba proporcional à sua participação no mercado, cabendo aos demais alcançar a quantidade de pessoas que sua verba permite.

• Produto com baixa capacidade de produção: Considerando a possibilidade de que o produto obtenha uma rápida resposta de venda, seus resultados futuros poderiam ser comprometidos pela expectativa frustrada do público, que não estaria encontrando o produto nos pontos de venda.

• Produto com baixa distribuição: As mesmas razões anteriores, ou seja, de o consumidor não enconcom o acréscimo de que custa mais reverter a posição de um consumidor frustrado por não encontrar o produto do que convencer aquele que não é consumidor.

Esse é um dogma apregoado na área de marketing.

Definição da frequência média 1. Alta frequência média: quando o público-alvo assiste ao comercial em média acima de 8 vezes.

2. Média frequência média: quando o público-alvo assiste ao comercial em média entre 4 e 7 vezes.

3. Baixa frequência média: quando o público-alvo assiste ao comercial em média 3 vezes.

99 A Técnica do GRP

trar um ponto de venda que comercialize o produto,

Principais quesitos considerados na decisão de alta frequência média: • Lançamento e relançamento de produto: Para que a nova marca fique gravada na mente do consumidor ou o novo fato seja assimilado, é necessário que o público-alvo seja impactado por uma veiculação de alta intensidade.

• Novo hábito, público infiel e aumento das vendas: Esses objetivos serão atingidos se o público-alvo ficar convencido daquilo que estiver sendo comunicado, o que passa pela alta intensidade de veiculação.

• Concorrência ativa na mídia: O público-alvo reage de acordo com a intensidade de veiculação das marcas, por exemplo, no caso denominado “guerra das cervejas”, em que as empresas buscam aumentar o recall da marca no consumidor.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

100

• Consumo sazonal e promoção de vendas: Pelo fato de a maior demanda do produto ocorrer em determinado período ou ser estimulada pelo oferecimento de uma vantagem por tempo limitado, é fundamental que o público-alvo seja impactado por uma alta intensidade de veiculação para que sua reação seja imediata.

Principais quesitos considerados na decisão de baixa frequência média: • Marca líder e público fiel: deve-se manter o mínimo de contato com o público-alvo para garantir sua condição no mercado.

• Peça de impacto: O conteúdo do comercial ou sua duração garante os efeitos uma alta intensidade de veiculação.

Estudos para definir a frequência média ideal concluíram que: • A frequência média ideal não existe, pois cada caso deve ser analisado de acordo com a situação da marca no mercado.

• A maioria dos estudos sugere o ideal de três exposições em um ciclo de compras, pois uma exposição tem pouco ou nenhum efeito, e duas exposições são consideradas um nível mínimo.

• Como uma exposição é insuficiente, o principal objetivo em um planejamento de mídia deveria ser a frequência de exposição em detrimento do alcance.

• O desgaste de uma campanha não ocorre pelo excesso de frequência de exposição, mas por um problema de conteúdo da mensagem ou de criação.

Como Definir a Continuidade de Veiculação no Planejamento de Mídia A continuidade de veiculação da campanha se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período e pode ser linear, em onda ou concentrada sendo possível utilizá-las de maneira combinada desde que isso atenda à estratégia desenvolvida pelo profissional de mídia.

Continuidade linear: Utilização de pelo menos nove flights no período de 12 meses.

101 A Técnica do GRP

4.4

Exemplo de continuidade linear: JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

Semana 1 2 3 4

1234

1234

1234

1234

1234

XX

XX

XX

Flight

XXX

GRP

900

600

600

600

600

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

Semana 1 2 3 4

1234

1234

1234

1234

1234

XXX

XX

XX

XX

Flight GRP

XX

800

600

500

500

Fonte: TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Os principais quesitos considerados na decisão pela continuidade de veiculação linear são: • Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta frequência de compra: Produto consumido e comprado constantemente.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

102

Por exemplo: sabonete.

• Produto comum: Produto de difícil diferenciação.

Necessita estar continuamente na mídia, pois a diferenciação costuma ser a campanha publicitária.

Por Exemplo: óleo de soja.

• Produto de baixa fidelidade de público: mesma situação anterior.

Por exemplo: xampu. A consumidora tem a percepção de que, quando utiliza um produto continuamente, ele acaba perdendo a eficácia, por isso procura outros produtos com fórmulas diferentes.

Continuidade em onda: Utilização de quatro a seis flights no período de 12 meses.

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

Semana 1 2 3 4

1234

1234

1234

1234

1234

XX

XX

XX

Flight GRP

900

700

500

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

Semana 1 2 3 4

1234

1234

1234

1234

1234

XX

XX

Flight GRP

600

500

Fonte: TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Os principais quesitos considerados na decisão pela continuidade de veiculação em onda são: • Produto de consumo horizontal e de baixa frequência de compra: Produto consumido constantemente, mas comprado dentro de um período maior de tempo.

Por exemplo: geladeira. é percebido como único. Por exemplo: Coca Cola light.

• Produto que conta com a fidelidade do público: Mesma situação anterior. Por exemplo: Big Mac. Continuidade concentrada: Emprego de até três flights.

O quadro a seguir apresenta um exemplo desse tipo de continuidade.

103 A Técnica do GRP

• Produto incomum: Não tem similar no mercado ou

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

Semana 1 2 3 4

1234

1234

1234

1234

1234

XX

XXX

Flight GRP

600

1200

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

Semana 1 2 3 4

1234

1234

1234

1234

1234

Flight

XXX

GRP

900

Fonte: TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006

Os principais quesitos considerados na decisão pela continuidade de veiculação concentrada são: • Produto de consumo sazonal: Porque o consumo ocorre primordialmente em determinada época do ano.

• Campanha de promoção de venda: Como o bene-

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

104

fício é de curta duração, a reação do consumidor deve ser por impulso, pois percebeu uma vantagem imperdível, como, por exemplo, leve três e pague dois.

• Veiculação de impacto: Quando há necessidade de dar maior notoriedade e visibilidade à campanha para criar uma distinção com a concorrência, em razão da competição acirrada entre as marcas que ocorre no mercado ou para aproveitar um momento em que o principal concorrente está ausente da mídia. Essa é uma decisão estratégica em que o profissional de mídia deve reunir o máximo de argumentos para convencer o cliente a investir em um único período toda a sua verba.

Considerações de extrema relevância que funcionam como dicas Segundo Tamanaha, 2006:

1. É importante ressaltar que é necessária uma verba elevada para atender à decisão por alto alcance, alta frequência média e continuidade linear. Caso a verba seja insuficiente e não possa ser aumentada, deve-se decidir entre uma ou duas variáveis imprescindíveis e trabalhar no patamar mínimo com a terceira. Por exemplo: definir alto alcance e continuidade em onda (variáveis imprescindíveis) e baixa frequência média (variável não imprescindível).

2. Outras duas variáveis que pesam na decisão relativa a alcance, frequência média e continuidade de veiculação, quando a verba não pode ser alterada, são: ⁻⁻ Número de praças de veiculação: Na maioria das vezes, é preferível veicular a campanha para um número reduzido de praças e manter a decisão ⁻⁻ Formato do comercial: Um comercial de longa duração indica que deveremos trabalhar com o mínimo de frequência média, ou baixo alcance, ou continuidade concentrada.

3. Não se deve somar o total de GRP de praças diferentes, pois, de acordo com o conceito da técnica, GRP é o resultado da soma das audiências dos programas pelo número de inserções; logo, as audiências de uma praça não têm nenhuma relação com as de outra.

Por exemplo: na montagem de uma programação no Rio de Janeiro, foram somadas as audiências dos programas dessa praça, obtendo-se o total de 600 GRP. Na montagem de uma programação em Recife, foram utilizadas as audiências dos programas dessa praça,

105 A Técnica do GRP

relativa a alcance, frequência média e continuidade.

obtendo-se 500 GRP. Em hipótese alguma é possível afirmar que se tem 1.100 GRP (600 GRP + 500 GRP) na campanha. O correto é afirmar que a campanha está tendo 600 GRP no Rio de Janeiro e 500 GRP em Recife.

4. O termo ‘GRP’ é empregado quando somamos as audiências domiciliares, porque a Nielsen norte-americana, na ocasião do desenvolvimento da técnica, só dispunha desses dados. Atualmente, porém, o Ibope disponibiliza também os dados de audiências individuais. Ao resultado da soma das audiências individuais damos o nome de TRP (Target Rating Points) ou TARP (Target Audience Rating Points), ficando a critério de cada profissional o uso de um ou de outro.

5. A técnica do GRP também é utilizada em outros

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

106

meios, não sendo restrita à televisão.

Referências JONES, P. J. A publicidade como negócio. São Paulo: Editora Nobel, 2002.

TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z. São Paulo: Pearson Prentice Hall Editora, 2009.

A Técnica do GRP

107

(5)

O s Meios de Comunicação

O objetivo desta unidade é apresentar exemplos dos principais meios de comunicação; discutir estratégias de comunicação; e discutir aplicações práticas da utilização dos meios de comunicação no planejamento de mídia.

McLuhan já comentava na década de 60 que “assim como tudo que usamos são extensões do nosso corpo (a roupa, extensão da pele; a ferramenta extensão das mãos etc.), os meios de comunicação são extensões dos nossos sentidos. Dessa forma, a TV e o Cinema são extensões da visão e do tato (por darem a ilusão de volume); o rádio, extensão da audição; o jornal e a revista, extensões da visão e do tato; o telefone, extensão da fala. E à medida que os meios vão incorporando os avanços tecnológicos, eles passam a ser extensões mais próximas do nosso sistema nervoso central, ou seja, do cérebro” (VERONEZZI, 2009).

Quando nos voltamos para o planejamento de mídia, os meios de comunicação selecionados para uma campanha devem atender aos objetivos de alcance, frequência média e continuidade. Para isso, temos de tomar por base os dados de penetração e o perfil dos meios e dividi-los em três níveis: de massa, segmentados e fragmentados.

Penetração dos Meios por Classe Social.

Meios Universo no filtro

A

B

C

100%

100%

100%

D/E

Massa Tv aberta

99%

99%

99%

96%

Rádio

91%

91%

92%

88%

Mídia exterior/outdoor

89%

83%

72%

58%

Revista

79%

64%

45%

30%

Jornal

79%

65%

44%

24%

Internet

65%

34%

9%

2%

Tv paga

62%

28%

9%

3%

Cinema

51%

28%

11%

3%

Segmentado Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

112

Fragmentado

Fonte: Ipsos Marplan - Consolidado 2004 / Nove Mercados.

Meios de Massa: TV Aberta, Rádio e Mídia Exterior.

• São consumidos pela maioria da população e apresentam perfil similar. Compreendem a TV aberta, o rádio e a mídia exterior.

Meios Segmentados: Revista e Jornal.

• São consumidos por parte da população e apresentam perfil levemente predominante nas classes A e B. Compreendem as revistas e os jornais.

Meios Fragmentados: Internet, TV Fechada e Cinema.

• São consumidos pela menor parte da população

e apresentam perfil predominante nas classes A e B. Compreendem a Internet, a TV por assinatura e o cinema.

Quadro ilustrativo da penetração dos meios por classe social, conforme dados do Instituto Ipsos Marplan:

TV

TV paga

Rádio

Revista

Jornal

Cinema

Internet

A1

99

72

89

79

81

49

77

A2

98

59

88

73

74

41

70

B1

99

42

89

64

69

31

56

B2

98

28

89

55

60

19

39

C

98

11

88

41

45

8

17

D

96

3

83

28

25

3

6

E

87

1

78

19

15

1

2

Fonte: Mídia Dados 2007 - Compilado Estudos Marplan.

Perfil dos Meios Por Classe Social Meios

População

A

B

C

D/E

100%

9%

29%

36%

26%

Tv aberta

100%

9%

29%

36%

26%

Rádio

100%

9%

29%

36%

26%

Mídia exterior/outdoor

100%

11%

33%

35%

31%

Revista

100%

14%

37%

33%

16%

Jornal

100%

14%

39%

33%

14%

Internet

100%

30%

50%

17%

3%

Tv paga

100%

31%

46%

19%

4%

Cinema

100%

26%

47%

22%

5%

Universo no filtro Massa

Segmentado

Fragmentado

Fonte: Ipsos Marplan - Compilado 2004 / Nove mercados.

113 Os Meios de Comunicação

Faixa

Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social (%).

Quadro ilustrativo da penetração dos meios por sexo, conforme dados do Instituto Ipsos Marplan: Perfil da Penetração das Mídias por Sexo (%).

Homens Mulheres 77

77

TV paga

Assiste pelo menos 1 vez por semana

70

70

Rádio

Ouve pelo menos 1 vez por semana

56

56

Revista

Leu 1 título semanal nos últimos 7 dias ou leu um título mensal nos últimos 30 dias

39

39

Jornal

Leu ontem ou nos últimos 7 dias

17

17

Cinema

Vai pelo menos 1 vez por mês

6

6

Internet

Acessa pelo menos 1 vez por semana

2

2

Fonte: Mídia Dados 2007 - Compilado Estudos Marplan.

Quadro ilustrativo da penetração dos meios por idade, conforme dados do Instituto Ipsos Marplan:

TV

TV por assinatura

Rádio

Revista

Jornal

Cinema

Internet

Perfil da Penetração das Mídias por Faixa Etária (%).

Faixa

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

114

TV

Assiste pelo menos 1 vez por semana

10/14 anos

99

21

88

67

31

17

34

15/19 anos

99

26

92

60

47

31

52

20/29 anos

98

24

91

53

54

22

39

30/39 anos

98

16

88

42

50

10

22

40/49 anos

96

16

87

37

49

8

18

50/64 anos

97

21

83

33

48

6

14

65+ anos

95

15

78

22

39

3

4

Fonte: Mídia Dados 2007 – Compilado Estudos Marplan.

Quadro do perfil dos meios por classe social:

AB

Internet

Cinema

Jornal

Revista

Rádio

TV paga

TV

52%

A1

3%

11%

3%

5%

5%

10%

A2

6%

20%

7%

11%

10%

19%

B1

11%

23%

11%

15%

16%

23%

B2

15%

21%

16%

19%

19%

21%

C

39%

21%

38%

34%

36%

22%

D

24%

4%

23%

15%

13%

5%

E

2%

2%

1%

1%

DE

34%

14% Fonte: Mídia Dados 2007 – Compilado Estudos Marplan – adaptado.

TV Aberta Para o telespectador, a TV aberta não exige instrução nem renda para ser consumida, pois além de fonte de referência e de informação para a maioria dos telespectadores também é percebida como meio de entretenimento “mágico” (TAMANAHA, 2006) por trazer a imagem ao vivo de qualquer parte do mundo.

Para o profissional de mídia, a TV aberta é o meio de maior penetração em qualquer público, pois cobre 90% dos municípios do país e está presente em mais de 90% dos domicílios do país. Ainda permite a veiculação do comercial em mercado nacional, regional e local, favorecendo a estratégia de alto e rápido alcance. Outro aspecto importante é que esse meio apresenta baixo custo relativo em comparação com os meios impressos.

115 Os Meios de Comunicação

Faixa

Perfil dos Meios por Classe Social.

Veja também: http://www.youtube.com/watch?v=0elH9pXg1BU Pontos fortes Situações para verbas grandes: • Consegue grandes audiências.

• Consegue grande cobertura de público.

• Possui abrangência geográfica nacional plena.

• Atinge todos os públicos.

• Tem opções de preços absolutos altos.

Situações para verbas pequenas:

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

116

• Tem opções de baixas audiências.

• Pode oferecer baixas coberturas.

• Possibilita veiculações regionais e locais.

• Com programas específicos, pode atingir públicos segmentados.

• Tem opções de preços absolutos baixos.

Situações para qualquer verba: • CPM (Custo por Mil) baixo.

• Alto impacto no público.

• Alto grau de envolvimento com o público.

• Possui recursos de cinema (som e movimento).

Pontos fracos • Alto custo de produção.

• Necessidade de alta frequência de exposições no público.

• Volatilidade (acontece apenas uma vez no tempo, diferente da mídia impressa em que você pode rever o anúncio quantas vezes quiser).

Rádio Para o ouvinte, o rádio não exige instrução nem renda para ser consumido, também acompanha o ouvinte em vários locais e presta serviços de interesse à comunidade. Além de fornecer entretenimento, amplia a capacidade imaginativa, pois lida apenas com o sentido da audição.

Para o profissional de mídia, o rádio é o segundo meio em termos de penetração e está presente em 88% dos domicílios brasileiros. É visto como um meio ágil e flexível de veiculação que oferece a segmentação de público por gênero de ser instantâneo e por ter baixo custo.

Pontos fortes • Emissoras líderes possuem programas com boas audiências.

• Cobertura razoável de público.

• Abrangência geográfica local.

• Atinge praticamente todos os públicos.

• Preços absolutos baixos.

• CPM baixo.

• Custo de produção baixo ou inexistente (ao se usar texto ao vivo ou gravado pelo locutor).

• Oferece continuidade à veiculação.

• Portabilidade (pode ser ouvido em qualquer lugar e em celulares).

• Grande capacidade de reminiscência (por exemplo,

117 Os Meios de Comunicação

programação, favorecendo a estratégia de alta frequência por

a veiculação da trilha sonora do comercial no rádio faz as pessoas relembrarem as cenas mostradas pelo comercial exibidas na TV).

• Rapidez para começar a veiculação.

• Mexe com a imaginação das pessoas.

Pontos fracos • Necessidade de alta frequência de exposições no público.

• Não tem imagem.

• Audiências médias baixas.

• Pulverização do “total de ligados” (soma das audiências de todas as emissoras da cidade, no mesmo Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

118

horário) em um grande número de emissoras, nas grandes cidades.

• Requer muitas cidades e muita verba par cobrir amplas áreas e os grande Estados.

• Volatilidade.

Jornal Para o leitor, o Jornal exige instrução e renda para ser consumido, pois destina-se a um público exigente, formador de opinião e fiel. O jornal apresenta notícias sobre vários assuntos locais, nacionais e internacionais, presta serviços, favorece a crítica e o debate e, por registrar a palavra, confere credibilidade.

Para o profissional de mídia, o Jornal tem penetração de 71% nas classes A e B, permite o detalhamento da comunicação e tem alto custo absoluto e relativo (CPM). O Jornal costuma transmitir seriedade e credibilidade.

Pontos fortes • Os principais títulos possuem grandes circulações.

• Perfil de público concentrado e formadores de opinião nas classes A e B. • Adequado a mensagens e produtos que precisam transmitir muita informação, dados e gráficos.

• Produz documentação.

• Abrangência geográfica mais concentrada nas cidades-sede do Jornal.

• Custo de produção relativamente baixo ou inexistente (ao se utilizar texto composto pelo Jornal).

• Portabilidade (pode ser lido em qualquer lugar).

Pontos fracos • Baixa cobertura no público.

• CPM alto.

• Não possui alta qualidade de reprodução gráfica.

• Requer muita verba para cobrir todas as cidades de determinada área ou o mercado nacional.

Revista Para o leitor, a revista exige instrução e renda para ser consumida, tem público exigente, crítico, formador de opinião e fiel. As revistas costumam apresentar o caráter de autoridade e são fontes de referência por suas características de segmentação editorial. As revistas são utilizadas para entretenimento ou para consulta de um assunto específico.

Para o profissional de mídia, a revista tem penetração de 67% nas classes A e B e está presente nos principais cen-

119 Os Meios de Comunicação

• Rapidez para começar a veiculação.

tros econômicos do país. Algumas publicações são referências de moda e de comportamento. Além disso, as revistas apresentam melhor qualidade de reprodução do anúncio e são ideais para uma veiculação horizontal, contudo, apresentam alto custo absoluto e relativo.

Pontos fortes • Os principais títulos possuem grandes circulações.

• Há títulos para todos os segmentos de públicos e classes econômicas.

• Adequado a mensagens e produtos que necessitam transmitir muita informação, dados e gráficos.

• Produz documentação.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

120

• Abrangência geográfica nacional plena.

• Custo de produção pode ser relativamente.

• Portabilidade (pode ser lida em qualquer lugar).

• O uso de títulos mensais, oferece grande continuidade à campanha.

• Consegue comunicar com baixas frequências de exposições.

• Alta qualidade de reprodução gráfica principalmente com o uso de encartes com papéis especiais.

Pontos fracos • CPM alto.

• Preços absolutos relativamente altos.

• Demora para iniciar a veiculação em revistas mensais.

• Requer muita verba para obter alta cobertura no público.

Mídia Exterior São todos os meios e formas de divulgação de mensagens publicitárias ao ar livre, tais como: outdoor, back light, busdoor, empena, painéis luminosos, painéis eletrônicos, relógios de rua e abrigo de ônibus.

Para o profissional de mídia, esse é o terceiro meio de penetração entre a população. Aqui é o público que vai ao encontro da peça e devido à visibilidade impacta o público por várias vezes favorecendo o trabalho de continuidade linear e de alta frequência média.

Veja também: http://www.youtube.com/watch?v=WHOgkSMnTSg

• Abrangência geográfica bem localizada (bairro ou determinado local da cidade).

• Atinge indistintamente todos os tipos de público.

• Grande continuidade de veiculação (a maioria dos painéis tem contratos anuais).

• Mostra com destaque cores, design e embalagem do produto.

• Quando a peça é criativa, pode obter grande impacto.

• Boa opção para verbas muito pequenas.

Pontos fracos • Não é adequado para mensagens que requerem muito texto.

• Em algumas cidades, a poluição visual é quase igual à que havia na cidade de São Paulo.

121 Os Meios de Comunicação

Pontos fortes

• Não é mais possível ser utilizado na capital de São Paulo.

• Baixa cobertura no público.

• Requer muita verba para cobrir todas as cidades de determinada área.

Internet Para o internauta, a Internet exige instrução e renda para ser consumida e tem público mais exigente, crítico, formador de opinião e receptivo a novidades. Esse meio é a maior difusor de conhecimento e interatividade entre os usuários e permite a liberdade de expressão por ser virtual.

Para o profissional de mídia, a Internet tem penetra-

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

122

ção de 60% nas classes A e B (sendo que o perfil de usuários apresenta 52% das classes A e B). Isto favorece a estratégia de atingir público qualificado e favorece também a estratégia de frequência porque é instantânea, além de permitir melhor mensuração de resultados.

Pontos fortes • Interatividade total.

• Alta capacidade de armazenamento.

• Consegue

atingir

públicos

extremamente

específicos.

• Versatilidade de preços (altos, médios, baixos).

• CPM baixo.

• Instantaneidade (a qualquer momento, a mensagem pode ser alterada, inclusive automaticamente).

• Possui todos os recursos dos outros meios (imagem, áudio e movimento).

Pontos fracos • Precisa de equipamento: exposição a anúncios pequenos (botões e links) só é plenamente eficiente com tela maiores de computadores.

• No Brasil ainda é muito baixa a quantidade de pessoas usando banda larga.

• Baixa cobertura nas classes C, D e E. • Alguns recursos de áudio e imagem em movimento podem não estar instalados ou configurados nos computadores do público escolhido ou estarem disponíveis apenas aos possuidores de banda larga.

TV por Assinatura

nea e ter baixo custo absoluto.

Veja também: http://www.youtube.com/watch?v=BGFJJW0jIlo

Pontos fortes Situação para verbas grandes: • Abrangência geográfica nacional.

Situação para verbas pequenas: • Possibilita veiculações estaduais plenas e regionais em alguns canais.

123 Os Meios de Comunicação

Para o telespectador a TV por assinatura exige renda e instrução para ser consumida. Além de ser um meio que confere status e prestígio social, proporciona lazer e entretenimento oferecendo liberdade de escolha.

Para o profissional de mídia, a TV por assinatura possui penetração de 50% nas classes A e B (o perfil de usuários apresenta 73% das classes A e B). Isto favorece a estratégia de atingir um público qualificado e formador de opinião e favorece também a estratégia de alta frequência por ser instantâ-

• Possibilita maior continuidade/extensividade à veiculação.

• Com canais e programas específicos, atinge públicos segmentados.

• Perfil de público concentrado nas classes AB. • Preços absolutos baixos.

• CPM baixo.

• Possui alto grau de envolvimento com o público.

• Possui “Recursos de cinema” (som e imagem em movimento).

Cinema Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

124

Para o público, o cinema exige renda e instrução para ser consumido. Este meio proporciona lazer e diversão, além de conferir status e prestígio social pode funcionar também como uma válvula de escape do cotidiano ao permitir uma “aventura virtual” quando o público se identifica com o personagem e a trama.

Para o profissional de mídia, o cinema tem penetração de 35% nas classes A e B (perfil de usuários apresenta 73% das classes A e B) atingindo um público jovem e qualificado. É um meio que possui alto impacto e apresenta menor dispersão da mensagem. Apresenta alto custo de produção, pois é necessário enviar uma cópia do comercial para cada sala programada.

Veja também: http://www.youtube.com/watch?v=injnXQeCL2Q

Pontos fortes • Possibilita boa continuidade/extensividade à veiculação.

• Abrangência geográfica bem localizada: bairros e zonas da cidade.

• Perfil de público concentrado nas classes AB. • Preços absolutos baixos.

• CPM alto.

• Consegue comunicar com baixas frequências de exposições.

• As salas podem ser usadas para ações de promoções integradas com a veiculação. almente recursos tridimensionais (3D).

Pontos fracos • Alto custo de produção.

• Baixa cobertura no público.

• Audiências muito baixas.

• CPM muito alto.

• Requer muita verba para cobrir todas as cidades de determinada área.

125 Os Meios de Comunicação

• Recursos de som e imagem e movimento, mais atu-

5.1 Como Adquirir Expertise em Meios e Veículos O método foi elaborado por Tamanaha (2006) e é composto de seis partes: 1. Examinar dados demográficos oferecidos por fontes confiáveis sobre renda da população, nível de instrução, distribuição da população por faixa etária e por zona rural e urbana para verificar sua influência sobre o consumo dos meios e dos veí-

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

126

culos.

2. Comparar os dados de investimento publicitário por meios no Brasil com os dos países considerados de Primeiro Mundo para analisar os motivos das semelhanças e diferenças dos resultados.

3. Pesquisar em livros e em outras fontes para conhecer a visão de estudiosos e especialistas sobre os meios de comunicação.

4. Verificar in loco as programações regionais dos veículos, pois elas retratam o gosto da população local.

5. Acompanhar o conteúdo editorial dos veículos que fazem sucesso, como uma forma de conhecer os vários gostos do público.

6. Comparar a nossa preferência pessoal por meios e veículos com os dados de pesquisa de audiência e perfil para analisar os pontos em comum entre os resultados.

Para recordar A mídia é um recurso que permite a adequação dos veículos de comunicação com objetivo de levar a mensagem ao público desejado, no momento adequado, nos lugares pretendidos e na intensidade certa.

Referências JONES, P. J. A publicidade como negócio. São Paulo: Editora Nobel, 2002.

GULLO, D.P. J. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Atlas, 2005.

Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z. São Paulo: Pearson Prentice Hall Editora, 2009.

127 Os Meios de Comunicação

TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson

(6)

P lanejamento de MĂ­dia

Os objetivos desta unidade são: discutir objetivo, estratégia e táticas do planejamento de mídia; contextualizar o briefing de comunicação; e apresentar o plano de mídia.

De acordo com Tamanaha (2006), o planejamento de mídia é o momento em que o profissional de mídia, marketing ou comunicação analisa as informações passadas pelo cliente de maneira formal ou informal, tais como: características do mercado, performance de vendas do produto e da concorrência, perfil demográfico e psicográfico do público-alvo, objetivos de vendas e de propaganda (ou objetivos comunicação).

De posse desses dados o profissional relaciona essas informações com outros dados de pesquisa de mídia para então determinar a quantidade de pessoas do público-alvo que a veiculação deverá contemplar. Também faz parte do planejamento informar a intensidade adequada e o tempo necessário para a

veiculação, além de apresentar quais serão os meios mais adequados com recomendações das programações mais eficientes para alcançar os resultados esperados. Esse documento elaborado pelo profissional de mídia é chamado de plano de mídia e deverá ser apresentado ou entregue ao cliente.

Dica

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

132

O planejamento de mídia depende do pensamento estratégico. Quando pensamos, por exemplo, na veiculação de um comercial para um detergente em pó, certamente poderíamos dizer que grande parte do público-alvo, que pode aqui estar representado na figura de mães ou esposas, estará mais exposto aos programas de telejornalismo exibidos às 20h ou à novela que vem logo em seguida ou ainda aos programas de auditório com apresentadores famosos aos domingos.

A importância desse tipo de programação para o público telespectador é tão grande que na década de 80 ficou conhecida como “mídia da mãe”, ou seja, por ser tão óbvia, até nossa mãe montaria essa programação.

Mas vale lembrar que essa aparente obviedade não é o que acontece na maioria dos casos, em que se precisa exercitar o pensamento estratégico para alcançar os objetivos previstos e os resultados pretendidos.

Além disso, a verba é um dos fatores que pode limitar bastante a escolha de programas como esses que foram mencionados.

6.1 O Briefing de Mídia O primeiro passo para a elaboração do plano de mídia é conhecer o briefing de mídia que contém informações básicas do cliente anunciante como: dados do produto, do mercado, da concorrência, e do público-alvo.

Nem sempre essas informações estão organizadas e muitas vezes simplesmente são fornecidas numa conversa informal sobre as observações do cliente a respeito do produto no ponto de venda ou sobre a situação da concorrência.

Alguns clientes podem ter receio de transmitir essas informações com medo de que as mesmas possam chegar aos ouvidos de seu concorrente, ou por acreditar que as agências conseguirão ter ideias brilhantes automaticamente. Em todo caso, deve-se obter o máximo de informações possíveis sobre a situação da marca, produto ou serviço até que se possa montar um briefing de mídia razoável, com informações básicas para orientar suas decisões.

Um bom briefing de mídia deve fornecer informações suficientes para a definição precisa dos objetivos de mídia, e que oriente o profissional de mídia a montar uma estratégia eficaz, ou seja, selecionar os meios e veículos mais adequados.

Além disso, o briefing deve descrever aspectos ligados ao produto que sirvam de base para táticas mais pertinentes.

Quando o cliente ou anunciante elabora um bom briefing com informações precisas e relevantes, ele também fica confortável para cobrar da agência planos mais rentáveis e consistentes.

Elementos a serem considerados no briefing de mídia (VERONEZZI, 2009) 1 Produto: • Histórico: Breve relato desde o lançamento, fatores relevantes, evolução até a situação atual.

• Atributos

e

particularidades

( features):

Características intrínsecas. Forma de apresentação, tamanhos, modelos, versões, cores, sabores, ingredientes, especificações técnicas.

Planejamento de Mídia

133

• Benefícios: Vantagens que o produto oferece para o consumidor.

• Preço: Para o consumidor e em relação à concorrência.

• Principais qualidades e benefícios (para o consumidor): Características técnicas, inovações tecnológicas, aspectos subjetivos.

2. Hábitos de compra e consumo: • Quando, onde e como é consumido. Ciclo e volume

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

134

médio de compra, em dias da semana de do mês.

Intensidade de consumo. Conhecimento da marca.

3. Mercado: • Canais de distribuição: Tipos, características e importância de cada um nas vendas.

• Vendas: Dados de penetração, share (participação) e volume, por região, por mês, acumulado no ano.

• Sazonalidade: No ano, no mês e fatores que influenciam.

• Potencial das áreas: (por região, Estado, ou área de venda). Prioridades. Estudos de BDI/CDI e outros.

• Problemas e deficiências: relatar quais são.

• Análise de categoria: Vendas, sazonalidade, potencial, tendências.

4. Concorrência: • Definição: quais são os concorrentes diretos e indiretos.

• Share of marketing (Participação de mercado): Dados relevantes da participação dos principais concorrentes nas vendas da categoria. Em verbas e volumes.

• Share of marketing: SOS (Share of spending – Participação dos investimentos em mídia). Dados relevantes da participação nos meios de comunicação dos principais concorrentes com base nas verbas. E SOV (Share of voice – Participação dos esforços de veiculação), com base nos GRP, formatos e inserções etc.

• Classificação econômica: Quando usados os cri-

135

térios tradicionais de classificação por sexo, classes e

Planejamento de Mídia

5. Público-alvo:

faixas etárias, usar sempre o Critério de Classificação Econômica Brasil.

• Perfil socioeconômicos e outras classificações: Ocupação, profissão, posição no domicílio (se é chefe de família ou não), renda média, escolaridade, onde vive e reside.

• Aspectos psicográficos e comportamentais: Quem são os consumidores pesados e leves (Heavy e Light users), hábitos de compra, de consumo da categoria e do produto, de lazer.

• Demais públicos-alvo: Quem influencia a compra.

Quem compra. Quem consome.

6. Verba e período: • Há limite de verba? Datas promocionais e períodos que devem ser cobertos.

7. Objetivos e estratégias de marketing: • Sobre o produto: Introdução de novos usos e conceitos, alterações na embalagem ou nas características.

• Em relação ao mercado: Aumentar o Share, o conhecimento de marca, a cobertura de mercado.

• Em relação a ações internas: Testes, incentivos e concursos previstos para o mercado ou junto ao trade. Alterações nos canais de distribuição e na política de comercialização.

8. Objetivos de comunicação:

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

136

• Estilo e tipo de campanha: Abordagem temática e pontos de interesse que a linha criativa da campanha terá para o público.

Briefing de criação Fato principal

. Melhoria do produto . atitude do consumidor . necessidade do consumidor . tendência da economia . conjuntura do mercado

(Trampolim para ação de comunicação)

Problema na Mente do Consumidor

. Desenvolvimento do fato . Conhecimento/awaPrincipal em termos de pro- reness da marca . Percepções a resblemas do consumidor peito da marca . Resistências . Hábitos

Objetivo de O QUE a comunicação deve O QUE se espera do Comunicação fazer para resolver o pro- consumidor como blema resultado da comunicação Perfil do . Esta definição deve abran- QUEM, COMO é Público-Alvo ger dados demográficos de nosso Público-alvo ou Target uso da marca ou categoria . Informações Psicográficas Concorrência Principal

. Concorrentes diretos . Concorrentes indiretos (marca)

Muitas vezes um hábito ou atitude do consumidor consiste na principal concorrência.

Benefício ao Consumidor

. O QUE nosso produto promete fazer para o público-alvo? . O QUE o produto fará para o consumidor?

Processo escalada: . função do produto . benefício imediato . cadeia de benefícios . benefícios finais

Justificativa O QUE suporta a promessa (Reason Why) do benefício Obrigatoriedades e Limitações

. Restrições legais ou de ordem médica . “Policies” da empresa . Exigências para logotipo, marca ou slogan

9. Ações promocionais: tos para os consumidores ou para o trade, materiais de PDV (pontos de venda) previstos.

10. Ações anteriores: • Relatar os resultados de campanhas dos anos anteriores – positivos e negativos – obtidos com veiculações, promoções, concursos, apoio nos pontos de venda, e as ações para o trade.

137 Planejamento de Mídia

• Indicar promoções, apoio de vendas que serão fei-

Modelo/resumo com os 5M’s da comunicação.

Missão

Mensagem

Metas de vendas

Criação da mensagem

Objetivos de propaganda

Avaliação e seleção da mensagem Execução da mensagem

Moeda Fatores a serem considerados:

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

138

Estágio no ciclo de vida do produto Participação de mercado e base de consumidores Frequencia da propaganda Facilidade de substituição do produto

Análise da responsabilidade social Mídia Alcance, frequencia, impacto

Mensuração Impacto na comunicação Impacto nas Vendas

Principais tipos de mídia veículos de comunicação específicos Distribuição geográfica

É importante dizer que em certos casos não haverá necessidade de se passar determinadas informações, enquanto que para outros itens deve-se aprofundar e levantar mais dados.

Esse guia deve funcionar mais como uma verificação (checklist) do que uma relação rígida de informações a serem enviadas à agência para toda e qualquer solicitação de trabalhos de mídia.

Tome Nota O BDI (Brand Development Index - Índice de Desenvolvimento da Marca): determina, através de uma relação de vendas da marca (tanto em unidades quanto em faturamento) e tamanho de mercado (população no target), o índice da marca naquela região geográfica. Quanto maior for o índice maior a sua importância.

O BDI é avaliado de acordo com a estratégia de comunicação objetivada. Ou seja, temos como base dois cenários: 1. Anunciar mais aonde eu vendo mais - estratégia de manutenção de mercado.

2. Anunciar mais aonde eu vendo menos - estratégia de penetração de mercado.

• Alto BDI com Alto CDI - O mercado representa excelente potencial de vendas para ambos, tanto para categoria quanto para a marca. Pode ser um mercado que o investimento em comunicação se faz necessário para a estratégia de manutenção de marcado.

• Alto BDI com baixo CDI - a categoria não está vendendo bem, mas a marca sim. Provavelmente é um bom mercado para se fazer propaganda, mas precisa ser monitorado para ver se as vendas entram em declínio acompanhando a categoria.

• Baixo BDI com alto CDI - A categoria mostra o potencial de mercado, mas a marca não está vendendo bem.

Tem que ser avaliadas as razões que levaram a isso, podendo ser um problema de comunicação (mensagem e meio mal utilizados) ou até mesmo questões mais específicas como políticas de preços inadequadas ou distribuição.

• Baixo BDI com baixo CDI - Tanto a categoria quanto a marca não estão indo bem. Não é um mercado com recomendação para se investir em propaganda.

139 Planejamento de Mídia

O CDI (Category Development Index - Índice de Desenvolvimento da Categoria) utiliza a mesma lógica, porém, ao invés de analisarmos apenas uma marca, avaliamos a categoria como um todo. Como exemplo: O BDI avalia a marca “Coca-Cola” e o CDI avalia a categoria “Refrigerante”.

A partir do cruzamento de resultados do BDI com os resultados de CDI é possível tomar algumas ações de comunicação ou de marketing. Por exemplo:

BDI BDI

CDI

BDI

CDI

BDI

CDI

BDI

CDI CDI

• Os quadros abaixo mostram as relações de BDI X CDI e a análise de rentabilidade (relação da importância das áreas X custos de mídias):

Mulheres ABC 15/39 anos

%

Index

Marca X

Index

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

140

Categoria

Exemplo prático de análise de BDI X CDI.

Sul

3.401.372

18.6%

22.2%

119

25.7%

138

São Paulo Int.

2.597.422

14.2%

21.5%

151

17.4%

123

Nordeste

3.316.897

18.1%

16.6%

92

21.9%

121

Mercado

Gde. São Paulo

3.344.547

17.7%

13.8%

78

9.5%

54

MG + ES + EJ Interior

2.418.984

13.2%

12.2%

92

9.2%

70

Centro-oeste

1.454.367

7.9%

7.3%

92

4.9%

62

Gde. RJ

1.900.060

10.4%

6.4%

62

11.3%

109

Total

18.333.649

100%

100%

100%

Análise de Rentabilidade Marca X

Custo de mídia base: Novela III

%

Index

Sul

18.6%

47.212,00

17.45%

147

São Paulo Int.

14.2%

41.806,00

15.45%

113

Nordeste

18.1%

36.520,00

13.50%

162

Gde. São Paulo

17.7%

63.490,00

22.72%

42

MG + ES + EJ Interior

13.2%

30.571,00

11.30%

81

Centro-oeste

7.9%

21.415,00

7.91%

62

Gde. RJ

10.4%

31.597,00

11.68%

97

Total

100%

270.611,00

100%

Mercado

Marca X Importância das Áreas x Níveis de Esforços Região

Index

Sul

138

São Paulo Interior

123

Nordeste

121

Gde. RJ

109

MG + ES + RJ Interior

70

Centro Oeste

62

Gde. SP

54

Status

Níveis de Esforços

Super Desenvolvido

Menor

Desenvolvido

Médio

A Desenvolver

Maior



 

Fonte: http://planejamentodecomunicacao.blogspot.com.br/2007/07/ mtricas-de-planejamento-cdi-e-bdi-parte_16.html

6.2 O Plano de Mídia Primeiramente devemos destacar a definição do plano de mídia que será utilizado aqui com base no dicionário de mídia: 1. Usualmente o termo se emprega para designar as consequências do trabalho de planejamento, após a definição dos objetivos, metas, estratégias e táticas; 2. Documento

141 Planejamento de Mídia

Note no exemplo anterior que a marca X (index equivalente ao BDI) pode identificar quais serão os mercados que deverão receber maior ou menor esforço de comunicação em relação aos demais mercados em que ela está presente.

O exercício foi simulado considerando que a população no target era constituída por mulheres, na faixa de 15 a 39 anos das classes sociais A, B e C. Dessa forma é possível avaliar a penetração da categoria no target, o custo médio do CPM usando um referencial padrão, e a penetração da marca no target. Uma vez feita a avaliação, determina-se, para efeito de planejamento de mídia, os níveis de esforços que deverão ser feitos em cada mercado.

resultante do processo de análise dos dados e das alternativas e que estabelece a ação a ser desenvolvida em mídia para uma determinada situação mercadológica.

Abaixo listamos os elementos que compõem uma estrutura mínima de um plano de mídia para que o profissional de mídia organize as informações necessárias para as análises de dados, realize a recomendação de como a veiculação deverá ocorrer para atingir o resultado desejado com a campanha e para que possa indicar planilhas de programações e inserções de custos:

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

142

1. Formulação e análise de alternativas de programação, considerando as variáveis do processo: alcance, frequência, visibilidade, etc.

2. Caminho escolhido: descrição e justificativa de critérios referentes à seleção de meios.

3. Análise de custos e de rentabilidade.

4. Programação.

5. Distribuição de verba por veículo.

6. Proposta de avaliação de desempenho.

O plano de mídia pode ser dividido em três partes: Objetivo de mídia, estratégia de mídia e táticas de mídia.

Objetivo de mídia: Determinação da quantidade de pessoas do público-alvo que se quer atingir com a campanha, bem como da intensidade e do período de veiculação.

O anunciante precisa compreender com quantas pessoas ele precisa falar para conseguir o que quer. A experiência acumulada com a veiculação de campanhas anteriores e

a observação dos resultados ajudam o anunciante a ter uma noção melhor de suas necessidades.

Estratégia de mídia: Processo de seleção dos meios de comunicação que terão a responsabilidade de atender aos quesitos traçados no objetivo de mídia. Por se tratar de uma consequência do objetivo, a estratégia representa a maneira como os meios serão utilizados na campanha sendo comum demonstrar o papel de cada um deles num gráfico chamado “cronograma de veiculação”. É importante lembrar que para cada objetivo numa estratégia de mídia diferente, ou seja, quais veículos serão utilizados, como serão distribuídas as inserções e quando a programação será executada.

Táticas de mídia: São as ações desenvolvidas, pelas quais os meios foram selecionados para atender ao objetivo de mídia. As táticas costumam ser organizadas em planilhas detalhadas por veículo, número de vezes que a peça será exibida, número de pessoas atingidas e valores que estão sendo alocados.

O anunciante deve garantir que o público veja seu comercial um número mínimo de vezes para entendê-lo, memorizá-lo e motivar sua ação. Nesse sentido, o profissional de mídia precisa usar seu talento e percepção do mercado e dos meios de comunicação para elaborar um plano de mídia (objetivo, estratégia e táticas de mídia) selecionando as melhores formas de veicular o anúncio, considerando a quantidade de público-alvo que pretende atingir, a intensidade e a continuidade de veiculação, sem perder de vista a verba disponível.

143 Planejamento de Mídia

de comunicar uma ideia, um produto ou serviço implicará

É importante lembrar que o planejamento de mídia está sempre relacionado às seguintes questões: 1. O QUÊ?

Qual marca, produto ou serviço será divulgado?

2. ONDE? Qual a abrangência da cobertura que se deseja atingir?

Em que área geográfica encontra-se o consumidor?

3. POR QUÊ?

Qual o objetivo específico daquela comunicação? A que estratégia mercadológica do anunciante esse objetivo está

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

144

relacionado: crescimento, conquista de mercado, manutenção da marca, lançamento de um novo produto?

4. COMO? O que a concorrência tem feito em termos de comunicação? Quais os veículos mais adequados para o objetivo proposto?

5. QUANDO? Quando devem ser analisadas as sazonalidades do produto ou serviço? Quando a campanha será veiculada e qual será a sua duração?

6. QUEM? Quem é o público-alvo que se pretende atingir? Quais são seus hábitos de consumo? Qual o seu comportamento em relação aos diferentes veículos?

6.3 Roteiro do Plano de Mídia (TAMANAHA, 2006) A | INFORMAÇÕES BÁSICAS São as informações básicas apresentadas no briefing de mídia passado pelo cliente anunciante, mas que também podem ser obtidas de outras fontes: levantamentos especiais de institutos de pesquisa específicos, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informações.

Essa parte deve conter, pelo menos, os itens a seguir: 1. Produto: • Descrição física do produto e destaque para seus principais atributos.

• Análise dos dados de venda e distribuição.

• Análise dos pontos fortes e fracos.

2. Mercado: • Participação de vendas por marca e período de pelo menos três anos.

• Ameaças e oportunidades.

3. Concorrência: • Principais características e diferenciais.

• Análise dos dados de venda, preço e distribuição.

• Ações de marketing e de comunicação.

145 Planejamento de Mídia

feitos pela agência, dados de pesquisas de mercado e de mídia

4. Target (público-alvo): • Dados demográficos (sexo, classe social, faixa etária, nível de ocupação e instrução).

• Perfil psicográfico.

5. Objetivos de marketing: • Pretensão do cliente para o produto em relação a vendas, comunicação e concorrência.

• Meta: determinação numérica de vendas e do tempo previsto.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

146

7. Período: • Indicação de períodos de maior e de menor consumo.

• Indicação do período de veiculação.

6. Verba: • Apresentação do valor da verba de que o cliente dispõe para formalizar o montante no qual se está trabalhando.

• Menção de que será apresentada a verba recomendada, quando o cliente não fornecer o montante disponível.

B | OBJETIVOS A definição precisa dos objetivos é vital para o bom desenvolvimento do plano de mídia, pois todas as demais decisões e ações do plano dependem dessa informação. São dois os possíveis objetivos: 1. Objetivos de comunicação: Determinação daquilo que o consumidor deve receber do produto por meio da propaganda, relacionado com os benefícios e a

imagem como, por exemplo, posicionar o produto, construir a imagem da marca ou atacar a concorrência. O objetivo de comunicação deve fazer referência ao estilo, tema e conteúdo das peças criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seções mais adequadas.

2. Objetivos de mídia: A parte mais importante do plano de mídia em que são definidas as variáveis: alcance no público-alvo, frequência média e continuidade de veiculação, considerando os meios adequados, ção será implementada.

Os objetivos de mídia devem ser estabelecidos em função das seguintes circunstâncias: 2.1 Quanto aos níveis de cobertura sobre o target: Definir o tipo de frequência e cobertura eficazes que se pretende obter (mais rápida, mais lenta, muito alta, média), mas ainda sem definir seus níveis, pois até aqui os meios ainda não estão definidos.

2.2 Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicação: Descrever os recursos, as qualidades e os atributos desejáveis nos meios de comunicação a serem utilizados, que serão de grande valia para justificá-los quando forem recomendados na estratégia.

2.3 Quanto à cobertura geográfica da campanha: além dos limites por região (Estado, municípios, etc.) outros tipos de áreas delimitadas por aspectos geográficos, étnicos, por atividades econômicas etc.

147 Planejamento de Mídia

os veículos selecionados e a maneira como a veicula-

C | ESTRATÉGIA DE MÍDIA Nesta etapa o profissional de mídia seleciona os meios que serão utilizados para atender o objetivo de mídia (Veja a unidade 5 – Os meios de comunicação).

Pode haver casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos meios mais adequados, e outros casos em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças.

Podemos classificar os meios a serem utilizados no plano da seguinte forma: • Meio básico: Meio único ou o principal de uma

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

148

campanha, por atender quase plenamente aos objetivos de alcance, frequência média e continuidade.

• Meio complementar: serve para complementar o meio básico em alguma variável quando este não atinge os objetivos isoladamente. Pode ser utilizado em situações como: ⁻⁻ Para atingir a maioria do público-alvo: quando os públicos-alvo são variados. ⁻⁻ Para realizar a continuidade linear de veiculação: Quando o custo de utilização de um meio básico for muito alto pode-se utilizar um meio complementar a um custo compatível como, por exemplo, revistas de circulação semanal, quinzenal e mensal. ⁻⁻ Para permitir o detalhamento das características do produto ou campanha: quando o meio básico por si só não atende plenamente à necessidade de apresentar em detalhes as características do produto.

• Meio de apoio: é o meio que serve de reforço ao meio básico, para alcançar o objetivo de obter alta frequência média, por exemplo, o rádio como meio de apoio ao meio básico TV aberta, na tentativa de reforçar a mensagem sobre a qualidade de uma nova marca de sabão em pó.

D | CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO: É o recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios serão utilizados em um período para atender às variáveis de mídia, e que possibilita explicar de maneira simples e direta como o pensamento estratégico será aplicado na veiculação do comercial.

O cronograma de veiculação deve apresentar o resumo do plano contendo as principais informações. É desejável que traga para cada meio, os mercados programados, seus períodos de veiculação com verbas e GRP, ou outros indicadores de esforços de veiculação, no caso de meios que não sejam TV e ma de veiculação: Cronograma de veiculação 1. Meios: TV, Jornal, Revista e Rádio.

Valores em R$ 1.000 | Cronograma de veiculação Meio/ Mercado TV

Item/ formato

Mar

Abr

Mai

Jun

Jul

1234

1234

1234

1234

1234

GRP

600

Freq.

SPE-Ricap Eficaz BH-Poa Cobertura Sal-Rec-Fort 30”

550

7/20 40

5/15 38

5/15 38

890,8

538,9

277,6

Jornal

Inserções

4

2

SP e Rio

120cm/col

198,4

86,4

Revista

Inserções

3

2

2

2

Nacional

1 pag 4c

178,4

122,6

134,6

112,4

Rádio FM

GRP

300

200

1/20 18

7/15 22

288,4

192,3

700,6

304,7

Freq.

SPE-R.cap Eficaz BH-Poa Cobertura Sal-Rec-Fort 30” Total veiculações: R$ Total produção: R$ Verba total da companhia

1.267,6

747,9

356,0 1.623,6

32,0 747,9

732,6

304,7

149 Planejamento de Mídia

rádio. Disponibilizamos a seguir dois modelos de cronogra-

Valores em R$ 1.000 | Cronograma de veiculação Item/ formato

Ago

Set

Out

1234

1234

1234

GRP

600

500

400

SPE-Ricap BH-Poa Sal-Rec-Fort

Freq.

Eficaz Cobertura 30”

5/12 40

5/12 40

5/12 40

979,8

816,5

653,2

4.156,9

Jornal

Inserções

2

2

2

12

SP e Rio

120cm/col

94,4

94,4

94,4

568,0

Meio/ Mercado TV

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

150

Total 2.650

Revista

Inserções

2

2

3

16

Nacional

1 pag 4c

132,4

144,6

158,4

983,4

Rádio FM

GRP

140

640

Freq.

Eficaz Cobertura 30”

7/15 16

SPE-R.cap BH-Poa Sal-Rec-Fort

Total veiculações: R$ Total produção: R$ Verba total da companhia

1.206,6

1.055,5

292,0 1.498,6

1.055,5

187,5

668,1

1.093,5

6.376,4

12,0

692,0

1.105,5

7.068,4

Cronograma de veiculação 2. Meios: Revista, Rádio e

Bi-sem 8-21

10 17 24 31 7 14 21 28 a a a a a a a a 16 23 30 6 13 20 27 4

151

32 folhas SP capital Outdoor

Trade

Nacional Revista

1 pag 4C Médica

Grande SP Rád.

AM

Jingle 30”

Planejamento de Mídia

29 5 12 19 26 a a a a a 4 11 18 25 2 Mercado Meio

Peças e formatos

Abril/2004

3 a 9

Maio

Junho

Outdoor.

E | TÁTICAS DE VEICULAÇÃO: Em mídia entende-se por tática o detalhamento das ações estratégicas, ou seja, é a apresentação detalhada de como a veiculação será executada com os detalhes das programações: gêneros de veículos ou programas que serão utilizados, dias, faixas horárias, colocações posições, seções etc.

É composta por: • Análise dos dados de audiência ou penetração, perfil, índice de afinidade e de rentabilidade dos veículos ou dos programas de TV, com utilização do custo 1% (ou CPP) ou CPM (Custo por Mil).

• Seleção de veículos ou de programas de TV, conforme os dados de audiência ou penetração, perfil, índice de afinidade, CPM ou custo 1% (CPP) e conteúdo editorial.

As táticas de mídia sempre devem atender ao que está sendo estabelecido nos objetivos e pela estratégia, e ao mesmo Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

152

tempo, priorizar atingir a maior quantidade de público possível, eficazmente, pelo menor custo.

F | RESUMO MENSAL DE VERBA: Quadro que contém os valores das programações por meio e por mês, totalizando a verba disponibilizada pelo cliente ou a que será recomendada.

G | ANEXOS: Dados detalhados de pesquisa de mídia, tais como: ranking de audiência de televisão, perfil de audiência das emissoras de rádio e histórico de circulação de jornal.

Os anexos podem conter ainda demonstrativos de negociação feita com os veículos e propostas de patrocínios e oportunidades disponíveis no mercado.

EXEMPLO BÁSICO DE PLANO DE MÍDIA: Para ilustrar os elementos de um plano de mídia utilizamos aqui um case extraído do livro Planejamento de Mídia (TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 160). Veja a seguir.

EMPRESA: McDonald’s PRODUTO: BIG MAC I. Informação básica 1 – Produto: Big Mac é uma marca conhecida internacionalmente e é o principal produto da empresa. É composto de dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles e pão com gergelim.

O produto vem sofrendo com a alta da inflação e a queda de poder aquisitivo da população, que acaba buscande qualidade.

2 – Objetivo de Marketing: Aumentar o consumo do produto em 5% e reforçar a imagem da marca.

3 – Estratégia de Marketing: Desenvolver uma promoção ao consumidor, com oferta de brinde; o consumidor deverá participar da atividade na própria loja, e a premiação ocorrerá na mesma hora. Esse tipo de promoção é justificado pelo envolvimento que causa entre o consumidor e os funcionários da loja, tornando o ambiente mais alegre e divertido.

4 – Mecânica da promoção: O cliente que comprar um Big Mac e cantar a música dos sete ingredientes ganhará uma minitorta de presente.

5 – Período da promoção: Será de 30 dias, mas a mídia será de 20 dias.

153 Planejamento de Mídia

do alternativas de preços, mesmo que isso signifique perda

6 – Praça: São Paulo.

7 – Público-alvo: Ambos os sexos das classes ABC, de 15 anos e mais.

8 – Concorrência: O Big Bob’s não tem estado em mídia de maneira constante. Mas a empresa vem trabalhando muito esse produto com relação ao preço na loja.

Não se tem informações de que o Big Bob’s esteja rou-

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

154

bando clientes do Big Mac. II. Estratégia de Mídia 1 – Objetivo: Por se tratar de uma ação promocional, cujo resultado deve ser alcançado rapidamente, consideramos fundamental que o esforço de mídia seja de alta cobertura, em torno de 95%, para que a maioria do público-alvo tome conhecimento da campanha.

O retorno desejado é proporcional à quantidade de pessoas impactadas.

Quanto à variável frequência média, percebemos a necessidade de trabalhar com um objetivo alto, em torno de 15 vezes em três semanas, para estimular a participação do público e facilitar a memorização da música.

2 – Meios selecionados: 2.1 – Televisão A televisão continuará sendo o meio básico da campanha. Por suas características intrínsecas de imagem, som e movimento, a televisão foi a principal responsável pela imagem de qualidade – produtos e serviços – e de alegria que é frequentar uma loja McDonald’s. O meio apresenta maior

penetração no público-alvo (98%); permite também atingir rapidamente os objetivos de alta cobertura, em função das altas audiências dos programas, e de alta frequência média, por ser instantâneo e apresentar menor custo relativo.

Continuará sendo o meio básico da campanha.

2.2 – Rádio O rádio será utilizado como mídia de apoio na busca de frequência, em razão de ser instantâneo e apresentar menor custo absoluto quando comparado com a televisão, possibilitando, dessa forma, a programação de várias inserções por veículo. por atingir o público jovem, que tende a ser mais receptivo ao tipo de promoção que estamos realizando.

Perfil de ouvintes de rádio.

Perfil dos ouvintes de rádio (%) Classe Social

Faixa Etária

Rádio

AB

C

DE

15-19

20-29

AM

24

35

FM

38

34

30-39 40 e +

41

4

22

28

46

28

21

41

23

15

Fonte: IBOPE - São Paulo.

II. Tática de Mídia 1 – Televisão: Considerando as variáveis de cobertura e de frequência média, estabelecemos o nível de 1425 GRP no target, distribuídos da seguinte maneira: Distribuição de GRP. Primeira semana

Segunda semana

Terceira semana

Total

GRP

600

500

325

1.425

Distribuição

42%

35%

23%

100%

155 Planejamento de Mídia

Selecionamos a FM pela sua adequação de conteúdo e

Tomando por base a participação de audiência na faixa das 18h às 22h, a distribuição do GRP por emissora será feita desta forma: Participação de audiência.

Emissora

Part. Aud. (%)

Globo

57

SBT

24

Bandeirantes

6

Record

5

Rede TV

5

Gazeta

3

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

156

Fonte: IBOPE - São Paulo.

Aproveitando que o consumo cresce no fim de semana, vamos concentrar o esforço entre quarta-feira e sábado.

Para recordar...

A mídia é um recurso que permite a adequação dos veículos de comunicação com objetivo de levar a mensagem ao público desejado, no momento adequado, nos lugares pretendidos e na intensidade certa.

2 – Rádio FM: Também concentraremos o esforço nos dias da semana de televisão e no horário entre 11h e 19h para estimular o consumo do público que está dirigindo e está próximo de uma loja McDonald’s. Na principal emissora teremos dez inserções por dia, e a distribuição nas demais emissoras será proporcional à sua audiência.

Distribuição de inserções por rádio.

Emissora

Part. Aud. (%)

Inserções/dia

Transamérica

3,3

10

Jovem Pan

2,5

8

89 FM

2

6

Bandeirantes

1,9

6

Fonte: IBOPE - São Paulo.

CONCLUSÃO: Depois de cinco dias de veiculação promocional foi possível verificar os atendentes do McDonald’s oferecendo a minitorta aos consumidores que cantassem a música dos sete McDonald’s e aumento de share para o produto Big Mac.

6.4 D icionário de Mídia: Alcance: Número de diferentes pessoas (ou domicílios) expostas pelo menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de veículos. Pode ser expresso em porcentagem ou número absoluto.

Amostra: Subconjunto ou parte representativa de uma população ou universo, com as mesmas características dessa população da qual foi retirada.

Audiência: Audiência é o total de pessoas que leem o conteúdo editorial de uma publicação ou parte dela, ouvem ou veem um programa de rádio ou TV, transitam por onde há cartazes de rua e de pontos de venda, e que, portanto, têm oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens publicitá-

157 Planejamento de Mídia

ingredientes o que proporcionou alta visibilidade para a marca

rias colocadas em cada um dos meios. Em geral, a audiência é expressa em porcentagem. A audiência pode ser domiciliar ou individual, e é sempre expressa em percentual.

Break: Intervalo comercial no rádio e na TV. Briefing: Resumo em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca, empresa ou produto com seus problemas, oportunidades, objetivos, recursos etc.

Checking: Conferindo em inglês. Atividade de checar

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

158

a veiculação dos anúncios nos espaços negociados, nos horários acertados, com a qualidade exigida etc.

Cobertura: Espaço geográfico ou de segmento da população coberto por um veículo.

Compensação: Veiculação adicional compensando um anúncio ou peça que não tenham sido veiculados.

CPM - Custo por Mil: É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção em uma publicação ou emissora pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, em milhares.

Flight: São períodos de veiculação contínua.

Frequência: Número de vezes em que uma pessoa é exposta à mídia dentro de um determinado período de tempo, ou tem oportunidade de ser atingida pela mensagem publicitária.

GRP - Gross Rating Points (Audiência Bruta): GRP, abreviação de Gross Rating Points, é uma expressão america-

na criada originariamente para designar o somatório das audiências das inserções de uma programação de TV. No Brasil, o termo também conhecido como ou audiência bruta acumulada, já está bastante difundido, significando a soma dos pontos brutos de audiência de uma programação num veículo ou grupo de veículos publicitários, considerando-se a superposição.

Heavy User: Consumidor pesado em inglês. Termo usado para designar os principais consumidores de um produto.

Light User: Consumidor leve em inglês. Termo usado um produto.

Mídia: Derivada do latim, a palavra mídia significa meio. Atividade de veicular. Departamento ou profissional que planeja, negocia, executa e controla a veiculação de uma campanha. Meios ou veículos de comunicação.

Participação ou Share: Proporção expressa em percentual do número de pessoas sintonizadas em um veículo, considerando-se apenas os veículos ligados.

Penetração: Termo usado para definir o índice de atingimento de um determinado veículo sobre o total de consumidores de um meio, segmento de mercado ou região geográfica.

Planejamento de Mídia: Planejamento é o ato ou processo de planejar. Em mídia, como em qualquer atividade técnica e num sentido amplo, planejar é (1) formular política estabelecendo fins e meios, recursos e instrumentos; (2) definir propósitos e dentro destes, objetivos e a partir destes, metas; (3) desenvolver estratégia, estudando-se diferentes

159 Planejamento de Mídia

para designar os consumidores moderados ou pequenos de

alternativas, para executá-la através de táticas predeterminadas; (4) prover critérios de avaliação de desempenho.

Público-Alvo: Toda a comunicação deve ser direcionada para um público que deseja ou necessita do produto ou serviço em questão. Esse público potencialmente consumidor é chamado de público-alvo.

Recall: Lembrança ou recordação. Informação ou recepção que fica junto ao Target após ter sido impactado por um anúncio ou campanha.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

160

Target: Alvo. Termo utilizado para definir o público-alvo de um plano de comunicação.

Teaser: Mensagem curta que antecede ao lançamento de uma campanha publicitária, gerando expectativa.

Trade: É onde se dá a comercialização dos produtos, tanto no atacado, por meio dos distribuidores, representantes e atacadistas, como no varejo, por meio das redes de supermercados, lojas, bares, e demais pontos de venda ao consumidor.

Universo: Universo de uma pesquisa é o conjunto de pessoas que se quer ver representado, ou seja, sobre as quais é preciso descobrir alguma coisa.

Referências JONES, P. J. A publicidade como negócio. São Paulo: Editora Nobel, 2002.

GULLO, D. P. J. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Atlas, 2005.

TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z. São Paulo: Pearson Pren161 Planejamento de Mídia

tice Hall Editora, 2009.

(7)

Pesquisa e Negociação em Mídia

O s objetivos desta unidade são: discutir posturas de negociação; apresentar as principais atividades de compras; contextualizar as características do bom negociador de mídia; e apresentar os principais tipos e institutos de pesquisa em mídia no Brasil.

7.1 N egociação em Mídia A negociação de mídia é uma parte importante das atividades regulares do profissional de mídia, e que, segundo Tamanaha (2006), negociar é diferente de comprar.

Quando se compra, adquire-se algo de outra pessoa ou empresa, trata-se de um processo de troca (compra e venda),

sem haver necessariamente o relacionamento. Quando se trata da negociação, especialmente na área de mídia, a ideia é obter benefícios em uma atividade de compra e venda, e isto implica em relacionamento, pois se obtém um benefício através de acordo amigável, o que requer a colaboração e envolvimento das partes interessadas.

A diferença entre a situação de compra e venda em um varejo e em uma agência de comunicação é que, no vare-

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

166

jo, existe a possibilidade de comprar um produto similar de outro vendedor, mas na propaganda essa possibilidade nem sempre é uma opção.

Por exemplo, muitas vezes não é possível trocar de revista ou jornal visto que aquele é o único veículo que atingiria o público-alvo em determinada região.

Por estar baseada numa situação de relacionamento com os veículos de comunicação ou com empresas de serviços terceirizadas, normalmente a atividade de negociação é intermediada pela agência que busca obter benefícios por parte dos veículos de modo a se adequar à verba disponível para a campanha.

Postura de Negociação (TAMANAHA, 2006) Espera-se que o profissional de mídia que esteja realizando uma negociação tenha em mente exatamente o que ele pretende obter com a negociação, para que não corra o risco de o encontro com a outra parte não surtir os resultados desejados. Para isso é importante adotar alguns procedimentos: • Conhecer as habilidades da outra pessoa para controlar melhor a situação e evitar o confronto.

• Falar pouco, escutar mais e anotar o essencial, para não se expor de modo exagerado e oferecer ao interlocutor informações e dados que sejam utilizados como argumentos que contrariem seus pontos de vista.

• Evitar assumir posição rígida e evasiva para que a negociação chegue a bom termo. Em mídia, isso deve ser sempre lembrado, pois uma negociação é geralmente a primeira de muitas que acontecerão com o

7.2 Principais Atividades de Compras Relação Comercial com o Veículo • Recebimento de propostas de patrocínio e de projetos especiais.

• Atualização de dados e informações sobre o veículo.

• Negociação de descontos ou outro benefício, como a bonificação ou reaplicação. ⁻⁻ Exemplo: ao negociar com uma editora a inserção de determinada quantidade de páginas de anúncios, o anunciante tem direito a mais algumas páginas sem pagar, o que é conhecido por “bonificação”.

167 Pesquisa e Negociação em Mídia

mesmo veículo.

7.3 Tipos de Negociações Negociação Especial • Bonificação de volume (BV) – Benefício em valor concedido pelo veículo à agência, mediante o compromisso

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

168

desta de investir determinado montante por mês e no ano. Este percentual pode variar de 5 a 15% sobre o montante investido no veículo de todos os clientes da agência.

• Prazo de pagamento: Consta na tabela de preços que o pagamento da veiculação é à vista, sendo concedido um prazo para os procedimentos burocráticos. Pode ocorrer, porém, de o cliente solicitar um adiamento ou mesmo uma antecipação do pagamento da veiculação.

Na primeira situação, a negociação teria como objetivo não pagar nenhuma correção pelo atraso e, na segunda, obter um desconto pela antecipação do pagamento dos espaços reservados, seja porque seu caixa permite realizar essa operação, seja porque não é possível transferir o saldo de verba para outro ano fiscal.

• Permuta de espaço: É muito comum o veículo manifestar interesse em realizar essa modalidade. Pode, por exemplo, propor a uma companhia aérea a permuta e passagens por veiculação, sem envolver pagamento.

Estudo Especial e Rotineiro • Evolução dos custos de mídia – Considera-se esse estudo especial porque nem sempre é solicitado pelo cliente e depende do interesse da agência em realizá-lo (especialmente em períodos de inflação).

• Avaliação de propostas e de projetos especiais – Nem todas as propostas que chegam à agência são validadas, tanto por serem inadequadas como por não haver verba disponível. A compra de projetos especiais e de patrocínios resulta em uma veiculação rentável e de visibilidade para a marca além de conferir prestígio ao planejador na agência, no mercado e com o cliente.

Benefício: Existem duas formas de solicitar o desconto: a primeira utiliza como referência o custo 1% (ou CPP) e o custo por mil (CPM); e a segunda utiliza argumentos técnicos.

Negociação com o custo 1% (CPP) e o custo por mil (CPM): É a técnica utilizada normalmente na negociação com a mídia eletrônica para o cálculo do percentual de desconto a ser solicitado (veja tabela a seguir): Custo 1% dos programas.

Emissora

Programa

Custo de tabela 30” (R$)

Audiência Custo 1% (R$) ou CPP (R$)

TV Nacional Novela 1

25.300,00

40

632,5

TV Paulista

19.500,00

24

812,5

Novela 2

A TV Paulista deveria conceder o desconto de 22% à Novela 2 para ficar com o custo 1% ou CPP compatível com o da Novela 1 da TV Nacional (veja a tabela a seguir).

169 Pesquisa e Negociação em Mídia

Negociação de Desconto de Veiculação ou Outro

Desconto

Custo com desconto (R$)

Audiência (R$)

Custo 1% ou CPP (R$)

TV Nacional Novela 1

25.300,00

***

25.300,00

40

632,5

TV Paulista

19.500,00 22,00 15.210,00

24

633,75

Novela 2

Com o desconto de 22%, a Novela 2 ficou com custo 1% compatível com o da Novela 1 e o programa tornou-se tecnicamente programável (adequado).

7.4 Custo por Mil O custo por mil (CPM) pode ser utilizado para calcular o percentual de desconto a ser negociado, da mesma forma que o CPP, e é aplicado tanto na negociação com a mídia impressa (a base é o número de leitores ou número de circulação) como na mídia eletrônica (a base é o número de telespectadores). Veja a tabela:

Circulação

Número de leitores

Custo de tabela 1 pág. em cor

CPM circulação (R$)

CPM Leitores (R$)

Custo por mil da mídia impressa.

Título

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

170

Programa

Emissora

Custo de tabela 30” (R$)

Custo 1% dos programas, com 22% de desconto para a Novela 2.

A

80.000

100.000

R$ 41.000,00

R$ 512,50

R$ 410,00

B

160.000

500.000

R$ 85.000,00

R$ 531,25

R$ 170,00

Analisando os dados dos dois títulos da tabela, é possível constatar que o título “B” encontra-se em melhor situação do

que o título “A” em quase todos os itens: circulação número de leitores e CPM leitores. Portanto, o mais adequado seria iniciar a negociação com ele para, posteriormente, calcular o desconto necessário a ser negociado com o título “A”. Vamos considerar que, na negociação com a editora “B”, o desconto concedido foi de 10%. Com isso temo condições de calcular o desconto a ser solicitado para a editora do título “A”. Veja tabela:

80.000

100.000

41.000,00

***

500.000

85.000,00

10% 78.500,00 478,13 153,00

41.000,00 512,50 410,00

Analisando os dados da tabela, optamos por utilizar o CPM leitores como base de cálculo do desconto a ser solicitado para a editora do título “A”. Assim, essa editora de- veria conceder o desconto de 63% para ficar compatível com o título “B”. Veja a tabela:

Custo de tabela 1 pág. em cor (R$)

Desconto

100.000

41.000,00

63% 15.170,00 189,62 151,70

B 160.000

500.000

85.000,00

10% 76.500,00 478,13 153,00

CPM leitores (R$)

Número de leitores

80.000

CPM circulação (R$)

Circulação

A

Custo com desconto (R$)

Título

CPM leitores com desconto.

Com o desconto de 63%, o título “A” ficou com CPM leitores compatível com o do título “B” e a publicação tornou-se tecnicamente programável.

Pesquisa e Negociação em Mídia

CPM leitores (R$)

CPM circulação (R$)

Custo com desconto (R$)

A

B 160.000

Desconto

Circulação

Custo de tabela 1 pág. em cor (R$)

171

Título

Número de leitores

Custo por mil com desconto de 10% para o título “B”.

7.5 A rgumentos Técnicos Utilizados para justificar o desconto solicitado, o que ocorre quando se conduz a negociação pelo ponto de vista do interesse do veículo.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

172

Crescimento da verba – Quando, ao comparar a verba do ano anterior com a atual, o resultado do crescimento fica acima da inflação e dos aumentos praticados pelo veículo.

Isso evidencia crescimento real da verba. Entretanto, para chegar ao desconto pretendido, é melhor que o contato faça a reivindicação para o crescimento da verba compromissada, quando isso for possível, pois atender a esse pedido significa que o desconto pretendido certamente será alcançado.

Potencial do Cliente – Quando se negocia pela primeira vez para o cliente ou quando o produto apresenta performance crescente de vendas, o contato é convencido de que o desconto concedido resultará em maior crescimento da verba do cliente no futuro. Deve-se tomar o cuidado de não exagerar na expectativa, pois o contato ficará atento e cobrará isso na próxima reunião de negociação. Outro argumento utilizado é de que o ciclo de vida do produto está na fase do crescimento, o que sugere que a verba crescerá na mesma proporção do seu desempenho. Portanto, o desconto a ser concedido é fundamental para auxiliá-lo nessa empreitada.

Condição especial – Podem ocorrer dois casos quando a negociação é feita com um dos principais veículos e a verba não é alta. No primeiro garante-se a exclusividade de veicula-

ção, desde que o percentual de desconto justifique plenamente essa condição, pois se corre o risco de comprometer a relação com os demais veículos, que poderão melindrar-se com a exclusão. No segundo caso, fecha-se um acordo, chamado de “contrato de risco”, que compreende a veiculação exclusiva na emissora e o pagamento de uma verba mínima. O valor de veiculação será ajustado de acordo com a performance de vendas. Nem todos concordam com essa modalidade de influenciou nos resultados das vendas.

Características de um Bom Negociador de Mídia • Possui um ótimo relacionamento com os veículos.

• Possui habilidade com cálculos necessários nas negociações.

• Possui visão de negócio, conseguindo enxergar vantagens e desvantagens que não estão aparentes nas condições colocadas em discussão.

• É transparente, ou seja, essa característica é fundamental, pois dá sustentação a todas as demais, mas como a negociação envolve benefícios financeiros, muitos negociadores a deixam de lado para aplicar a lei de sempre levar vantagem em tudo, colocando em risco assim o relacionamento com os veículos.

173 Pesquisa e Negociação em Mídia

negociação, pela dificuldade de comprovar que a veiculação

7.6 A Pesquisa de Mídia no Brasil O Brasil possui diversos institutos de pesquisa independentes que se dedicam ao levantamento de dados que possam auxiliar agências, anunciantes e veículos em um

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

174

melhor planejamento de mídia.

Podemos dividir a atuação desses institutos em quatro segmentos: 1. Pesquisas de audiência e hábitos de mídia • IBOPE: O IBOPE é o principal instituto de pesquisa de audiência do país. Ele pesquisa hábitos de audiência e cobertura de emissoras de TV e Rádio em todas as capitais brasileiras.

Tratando-se de televisão, são duas as metodologias utilizadas hoje: Caderno: coleta mecânica através do preenchimento de formulários pelo pesquisado que implica no atraso da coleta e do processamento dos dados e, consequentemente, da disponibilização da informação para o mercado.

People metter: equipamento eletrônico acoplado à TV que coleta o dado em tempo real, agilizando a informação.

No meio rádio, a metodologia é a pesquisa domiciliar e a coleta de dados pelo pesquisador.

Relatórios: • ADH (Audiência Domiciliar por Faixa Horária): fornece a audiência e participação (share) diária de cada emissora no período de trinta dias. Os números são fornecidos, em média do dia da semana, a cada 15 minutos.

• AIP (Audiência individual por programa): fornece a audiência e a participação (share) média mensal por programa de cada emissora. Fornece, ainda, a audiência e a participação em targets específicos.

Rádio: fornece a audiência e a participação (share) diária de cada emissora no período de trinta dias. Os números são fornecidos a cada minuto em média mensal.

O Marplan é um instituto especializado em hábito de mídia e de consumo.

A metodologia utilizada é a pesquisa domiciliar com o preenchimento de um extenso questionário, no qual são catalogados todos os hábitos como: • Pesquisas de audiência e hábitos de mídia.

• Pesquisas de hábito de consumo.

• Pesquisas de investimento publicitário.

• Pesquisas de imagem.

A pesquisa é aplicada trimestralmente, atualizando o banco de dados do sistema até o término do ano.

2. Pesquisas de hábito de consumo MARPLAN: Além de hábitos de mídia, o Marplan pesquisa, ainda, hábitos de consumo da população.

A metodologia utilizada é a mesma, ou seja, inclusiva e é aplicada à mesma amostra.

Sistema/Relatório: • Sistem Consumer: pesquisa o hábito de consumo de produtos por segmento de mercado, hábitos de lazer,

175 Pesquisa e Negociação em Mídia

MARPLAN

intenção de compra de imóveis, automóveis, viagens, além de assuntos de interesse. Esses dados podem ser cruzados com os hábitos de mídia.

3. Pesquisas de investimento publicitário IBOPE Até 1997, o volume de investimentos publicitários realizados pelos anunciantes era aferido pelo Instituto Nielsen através do relatório LEDA. Naquele ano, o IBOPE fundiu-se com a

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

176

Nielsen e desenvolveu um sistema informatizado que passou a disponibilizar a informação para o mercado. A metodologia aplicada é a mensuração dos investimentos através da coleta dos comerciais veiculados em cada emissora, calculando-se o montante com a aplicação da respectiva tabela do veículo.

Sistema/relatório: • Monitor: fornece o volume de investimentos publicitários realizados pelos anunciantes em cada veículo, oferecendo rankings por anunciante, por segmento, por agência etc.

INTERMEIOS Desenvolvido pela editora Meio & Mensagem, em parceria com o Grupo de Mídia, o Projeto Intermeios apura trimestralmente o volume dos investimentos publicitários no Brasil. As informações são fornecidas pelos próprios veículos que participam do projeto, e divulgadas nas publicações da Meio & Mensagem.

Relatório: • Intermeios: fornece o volume de investimentos publicitários realizado pelos anunciantes, por região brasileira e por meio, fazendo comparativos de crescimento com períodos anteriores.

4. Pesquisas de Imagem Periodicamente, institutos independentes realizam pesquisas de recall, ou seja, lembrança de comerciais e de marcas. A mais conhecida em Salvador é o Top of Mind que anualmente pesquisa a lembrança de marcas dos principais segmentos.

A metodologia utilizada é o flagrante em rua com perguntas como: “quando eu falo em refrigerante, você lembra parcela que represente seu público-alvo, você poderá avaliar a sua peça de comunicação quanto à atenção, à leitura, ao cognitivo, ao afetivo e ao comportamento.

Sistema/relatório: • Sistema mídia: pesquisa o hábito de assistir televisão, ouvir rádio, ler jornais e revistas. No caso de TV e rádio, a informação é dada por emissora, faixa horária e dia da semana. Para jornais e revistas, a informação é dada por título, dia da semana e seção.

Renda Critéiros Básicos Dados Demográficos

Idade Sexo Escolaridade

Profissão Outros Critérios Perfil

Perfil Psicográfico Hábitos Atitudes

Fontes: IBGE, Estudos Setor, Pesquisas Quantitativas, Indicadores, Consumo, MARPLAN, Relatórios, Pesquisas Qualitativas, SAC.

177 Pesquisa e Negociação em Mídia

de...”. Assim, através de uma pesquisa qualitativa junto a uma

7.7 Vantagens e Desvantagens das Pesquisas Quantitativas e Qualitativas Pesquisa quantitativa: Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

178

• Descritiva (teste de hipóteses referentes às variáveis que determinaram ou vão determinar uma situação): exige um número maior de entrevistados ou observações, se comparada à pesquisa qualitativa (amostragem probabilística: tamanho e extratos).

• Metodologia: contato (questionários estruturados com questões abertas e/ou fechadas), observações e medições.

• Vantagens: extrapolação de resultados para o universo, acompanhamento ao longo do tempo e avaliação mais precisa de ações mercadológicas.

• Desvantagens: prazos e custos maiores exigindo partir de hipóteses, limitações nos instrumentos de coleta de dados (em relação à pesquisa qualitativa).

Pesquisa qualitativa: • Exploratória (entender uma situação e levantar hipóteses): número pequeno de entrevistados (perfil básico), Características motivacionais para que se possa entender os comportamentos, reações, preferências e atributos não conhecidos.

• Metodologia: abordagem de tópicos sem seguir necessariamente uma ordem ou uma temática rígida.

Na maioria das vezes, é melhor começar ou terminar um processo de pesquisa com uma pesquisa qualitativa (para exploração de hipóteses iniciais ou confirmação de resultados quantitativos).

• Vantagens: custo, rapidez e maior possibilidade de identificar aspectos relacionados ao tema.

• Desvantagens: resultados não podem ser extrapolados e requer especialização na condução.

Referências JONES, P. J. A publicidade como negócio. São Paulo: Editora Nobel, 2002.

GULLO, D. P. J. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Atlas, 2005.

TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z. São Paulo: Pearson Prentice Hall Editora, 2009.

Pesquisa e Negociação em Mídia

179

(8)

P lanejamento de MĂ­dia voltado para WEB

O s objetivos

desta unidade são: discutir

os aspectos da realidade digital e o contexto para o profissional de mídia; apresentar estratégias de planejamento de mídia voltadas para a internet; e contextualizar tendências de comunicação nas plataformas digitais.

8.1 O poder da internet como meio de comunicação A internet, criada em 1980, nos Estados Unidos (na época chamada de Arpanet), ficou disponível ao público em 1990 e levou apenas 10 anos para atingir mais de 360 milhões de pessoas em todo o planeta a partir do ano 2000.

Essa nova tecnologia, que foi tomando conta da vida das pessoas, permitiu um aumento incrível no acesso às informações que acontecem no mundo, inclusive acelerando a produção, emissão e recepção dessas informações. Da mesma maneira, a Internet com sua função básica de interatividade gerou novas formas de entretenimento com capacidaEstratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

184

de de atrair os mais variados tipos de públicos.

Todas essas circunstâncias causaram um grande impacto nas demais mídias de massa (TVs, Jornais, Rádios etc.) que precisaram se “reinventar” para acompanhar as novas tendências proporcionadas pela Era Digital, tendo que se adaptar às novas realidades tecnológicas. Um exemplo disso é a atitude das revistas impressas de disponibilizarem suas edições numa versão digital para acesso via internet ou celular, ou ainda promovendo matérias exclusivas para a plataforma digital.

Para refletir...

Algumas mudanças de paradigma no início do século XXI De analógico a digital De físico a virtual De átomos a bits De serviços fixos a móveis De coletivos a pessoais De banda estreita a banda larga De equipamentos dedicados a multifuncionais De baixa a alta velocidade de transmissão De comunicação por fio a sem fio De monopólio a competição De propriedade estatal a privada De protocolos fechados a abertos De unidirecionais a interativos

Evolução dos investimentos em mídia.

1999

2000

2001

2002

2003

2004

TV aberta

55,7%

56,1%

57,2%

58,7%

59,0%

60,9%

Jornal

23,8%

21,5%

21,3%

19,9%

18,1%

17,7%

Revista

9,8%

10,5%

10,5%

9,7%

9,4%

8,3%

Rádio

4,7%

4,8%

4,8%

4,5%

4,5%

4,5%

TV paga

1,0%

1,9%

1,5%

1,9%

1,7%

2,2%

Mídia Alt.

5,0%

5,2%

4,7%

5,2%

4,9%

4,8%

Internet

Na

Na

Na

Na

1,5%

1,6%

Guias e Listas

Na

Na

Na

Na

Na

Na

Cinema

Na

Na

Na

Na

Na

0,3%

R$ Bilhões

7,7

9,6

9,1

9,4

11,1

13,9

24,7%

-4,9%

3,2%

17,9%

25,8%

5,2

3,9%

3,2

3,7

4,8

Var (%)

24,9%

-25,6%

-16,6%

14,0%

30,2%

Media

2005

Var (%) US$ Bilhões

4,2

2006

2007

2008

TV aberta

59,6%

59,4%

59,2%

58,5%

Jornal

16,3%

15,5%

16,3%

16,5%

Revista

8,8%

8,6%

8,5%

8,3%

Rádio

4,2%

4,2%

4,0%

4,2%

TV paga

2,5%

3,3%

3,4%

3,6%

Mídia Alt.

4,3%

3,7%

2,8%

2,7%

Internet

1,7%

2,1%

2,8%

3,4%

Guias e Listas

2,3%

3,0%

2,6%

2,2%

Cinema

0,3%

0,3%

0,4%

0,4%

R$ Bilhões

16,0

17,4

19,0

21,4

9,3%

8,9%

12,6%

Var (%) US$ Bilhões Var (%)

14,7% 6,7 39,6%

8,0

10,0

11,8

20,3%

24,3%

18,0%

Um aspecto deve ficar muito claro nesse novo formato de utilização da internet como mídia de massa: agora é o consumidor 2.0 que detém o controle e determina o que, quando e

185 Planejamento de Mídia voltado para WEB

Media

como deseja receber o conteúdo. O consumidor pós-moderno é “antenado” e conhecedor das ferramentas digitais necessárias para que possa exercer poder sobre os meios de comunicação.

A liberdade que o consumidor sentia ao zapear seu controle remoto na troca de canais dentro de uma programação fechada, agora se intensificou como nunca antes com a Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

186

possibilidade de escolher o que assistir e quando assistir por meio da internet.

Diante desse cenário, o profissional de mídia precisa ser ainda mais criativo para aproveitar as inúmeras oportunidades de negócio que se vislumbram no ambiente da web. É necessário agora interagir com o consumidor e não apenas informá-lo.

Mudanças de Marketing com a Internet.

Atividade

Marketing Tradicional

Internet

Propaganda

Prepara material impresso em vídeo ou áudio e utiliza os meios tradicionais de comunicação. Informações limitadas podem ser apresentadas.

Insere informações abrangentes da página Web da empresa e compra banners em outros sites.

Serviços e Ciência

5 dias/semana, 8horas/ Respostas 7dias/semana, dia, na loja ou por telefone 24horas/dia, soluções via fax, telefone, e-mail, em resposta a ligações dos clientes. Oferece visitas às diálogos on-line e resolinstalações dos clientes para ve problemas à distância manutenção ou consertos. via computador

Vendas

Visita e telefona para clientes potenciais e efetivos e demonstra o produto fisicamente ou por meio de equipamento de projeção.

Videoconferência com clientes potenciais e demonstra o produto na tela do computador com simulações e aplicações.

Pesquisa de mercado

Entrevistas individuais e em grupo, por correio e telefone

Grupos de discussão, entrevistas virtuais, por e-mail, questionários no site.

8.2 Auditorias e Métricas Como a internet se originou da informática, desde o apresentar inúmeros tipos de dados para medir o acesso às páginas dos sites, chamados de métricas. A partir disso que as empresas donas dos sites podem mostrar os dados aos seus potenciais anunciantes e usá-los como parâmetros para justificar os preços cobrados por banners, botões, pop-up’s, e outras formas de anúncios veiculados nas suas páginas.

Várias ferramentas de web análises são gratuitas como, por exemplo, a versão básica do Google Analytics, que pode ser utilizada por grandes e pequenas empresas.

No Brasil, o IVC (Instituto Verificador de Circulação) é o responsável por levantar e auditar os números de acessos.

Fontes de pesquisa de mídia Além de utilizar os dados fornecidos pelos próprios veículos on-line, podemos contar também com fontes de pesquisa de mídia mais tradicionais, que utilizam algumas ferramentas gratuitas que auxiliam na compreensão do comportamento do público nesses meios.

• Ibope Net View (Ibope/NetRatings) Mede o tráfego de sites, perfil demográfico, perfil do internauta, relatórios sobre a receptividade aos anúncios de banners e ranking de anunciantes.

• Ibope TGI Base de dados sobre consumo de mídia, produtos,

187 Planejamento de Mídia voltado para WEB

início foram criadas também ferramentas que pudessem

hábitos e atitudes da população, que permite simular a afinidade entre grupos de consumidores, marcas e mídias. É possível também cruzar dados de características demográficas, estilos de vida, hábitos de consumo e personalidade.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

188

Saiba Mais O site www.alexa.com além de comparar a performance de sites através de visitantes únicos, page views e alcance, proporciona também o ranking dos sites com maior volume de page views dividido por países.

As métricas mais utilizadas para internet são listadas a seguir: • Impressões: Indica quantas vezes as páginas de determinado site foram acessadas durante um mês. A quantidade de impressões compradas deve levar em consideração qual é o volume total de impressões da página.

Isso determina qual a visibilidade da sua peça de comunicação para os visitantes da página em questão.

• Volume de Cliques: Representa o total absoluto de cliques recebidos por uma peça em cada veículo.

• CTR (Taxa de Cliques): Indica o percentual de cliques por impressões.

• CPC (Custo por Clique): Indica o valor para cada clique em determinado banner ou palavra. É a métrica mais utilizada em links patrocinados. O anunciante paga apenas pelos cliques que o veículo gerar em seus internautas.

• CPA (Custo por Ação): Indica quanto custa para conquistar um consumidor para promover uma ação.

• Taxa de Conversão: Representa o percentual de vendas/teste/ação por clique.

• Page Views: Representa o número de páginas que cada visitante visualizou em seu site.

• Tempo de Permanência: É o tempo que cada visi• Sessão única ou Unique Visitors: Indica o número absoluto de visitantes que seu site recebeu.

• CPM: A compra é feita pelo volume de Impressões e o cálculo gira em torno do CPM (Custo Por Mil).

• Share revenue: O anunciante paga ao veículo toda vez que um visitante gerado por ele efetua uma compra.

Formatos publicitários na internet Na internet, a única padronização está no cálculo da largura e altura dos anúncios que sempre são medidas em pixels (não é possível ser em cm devido às variações de tamanho dos monitores) e, no “peso do anúncio” (quantidade de dados que o arquivo contendo o anúncio deve ter) medido em Kbytes (Kb). No site UOL um espaço 120 X 60 pixels e 4Kb é chamado de “Banner mobile Iphone vertical”, já o portal Terra chama a mesma configuração de “Botão 2”.

Veja abaixo alguns dos formatos e maneiras de se anunciar na internet: 1. Quanto ao formato: • Banners: Antigamente utilizava-se um formato padrão retangular e alongado horizontalmente no topo da página medindo 468 X 60 pixels (largura X altura). Atualmente os banners são posicionados

189 Planejamento de Mídia voltado para WEB

tante permanece em nosso site.

em qualquer lugar da página e podem ter os mais diversos formatos: FULL BANNER HOME | 468 x 60 | 16kb | CPM R$ 3,00

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

190

SUPER BANNER | 728 x 90 | 20kb | CPM R$ 14,50 RETÂNGULO PEQUENO | 180 x 150 | 12kb | CPM R$11,00

BOTÃO PATROCÍNIO | 130 x 55 | 3kb | CPM R$0,85

• Hotsite: um pequeno Website promocional criado especialmente para complementar a mensagem publicitária. Muitas vezes é aberto como um Pop-Up e tem navegação exclusiva, distinta da página em que estava o anúncio. Pode ser constituído de várias páginas (embora sempre em número reduzido) e conter hyperlinks para o website do anunciante.

2. Quanto à funcionalidade: • Pop-up: Janela que se abre automaticamente logo após a pessoa acessar a página. Devido a grande proliferação de pop-ups os browsers (Internet Explorer, Firefox e outros) criaram configurações para bloquear pop-ups. Hoje, com um pouco mais de bom senso, os portais estão utilizando novos tipos de pop-ups (com nomes diferentes), com tamanhos menores e sempre com botões para serem fechados ou com fechamento automático após alguns segundos.

• Rich Media Banner: Tipo de anúncio que possui recursos de multimídia: imagens, sons e movimentos, possibilitando à pessoa clicar e interagir ou não com o anúncio, sem precisar sair da página em que está.

Chama-se Rich Media o recurso usado por qualquer • Anúncio Rotativo (ad rotation): Técnica que permite que

191

diversos anúncios – de empresas diferentes ou não – sejam

Planejamento de Mídia voltado para WEB

outro formato que não seja um banner.

mostrados em uma página, na mesma posição, em rodízio.

• Run of Site (ou ROS): Quando o anúncio é veiculado dentro de um portal em rodízio entre todos os canais e seções do site.

• Banner expansivo (expand-banner): Rich Media Banner que se expande quando se passa o mouse sobre ele ou após um clique, permitindo interação com ele, mas sem sair da página em que se está.

• Interpágina ou intersticial (interstitial ou interpage): Anúncio que aparece temporariamente, como um pop-up do tamanho da própria página logo após a pessoa ter clicado em um link para ir a uma página desejada. É aberto automaticamente sem que a pessoa tenha controle sobre ele.

• Superintersticial (superinterstitial): Rich Media Banner que, antes de ser exibido, e baixado na memória do computador da pessoa através de uma tecnologia que não compromete a navegação. Geralmente é usado para apresentar vídeos.

• DHTML ou anúncio flutuante (floating ad): Anúncio de Rich Media, usualmente criado em DHTML, que “flutua” na página por cima do conteúdo, mas que agora é exigido por todos os portais para que tenham botões de fechamento ou para desligar o som.

Para refletir...

Em 2005 o Google lucrou US$ 399 milhões e em 2008 alcançou US$ 4,204 milhões, sendo praticamente 100% em função dos links patrocinados. No Brasil, segundo pesquisas do Projeto Intermeios, estima-se que em 2008 a internet recebeu R$ 759,3 milhões em publicidade sem contar o faturamento do Google.

Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

192

3. Quanto à maneira de anunciar: • Links patrocinados – LPs: São anúncios somente de texto em sites de buscas e em redes de sites de conteúdo e blogs afiliados ao site que administra o LP. Contém título com link para o site do anunciante e um texto curto descrevendo o produto ou serviço oferecido. Aparecem sempre identificados como sendo endereços pagos e podem ser exibidos de acordo com indexação por palavra-chave, assunto ou perfil.

Pela facilidade de uso, qualquer pessoa pode acessar os sites que administram LPs e fazer seu anúncio.

Tabela comercial de formatos de anúncios do site da Folha de São Paulo

Fonte: http://www.publicidade.folha.com.br/files/fsp-pt.pdf.

8.3 Formas de Pagamento Dependendo do site e do tipo de formato, os anúncios

• CPMI ou Custo por mil impressões: O preço de veiculação é estipulado para cada mil impressões. O anunciante pode negociar com o site um valor máximo e, ao ser atingido esse valor, as veiculações são interrompidas. Ou então pode-se acertar um prazo predeterminado e, ao vencer o prazo, o anunciante paga ao site de acordo com o total de impressões obtidas pela página em que o anúncio foi veiculado.

• CPC ou Custo por Clique: O custo é estipulado em função do número de cliques que o anúncio recebe.

Também pode ser negociado por valor máximo ou por prazo predeterminado.

• Valor Fixo: Pode ser calculado por dia, semana ou mês e envolver vários anúncios na página ou nos diversos canais e seções do site. Os sites com grande volume de tráfego costumam usar esse tipo de cobrança também, e os sites pequenos, com pouco volume de acesso, só usam esse tipo de cobrança.

• Por resultado: Em função não apenas do clique no anúncio, mas da efetivação da venda de cada produto ou por meta de vendas. Isso exige bastante confiança mútua e um bom sistema de controle das partes, além de ser um sistema mais raro de ser visto no mercado.

193 Planejamento de Mídia voltado para WEB

podem ser cobrados por:

• Links patrocinados (LPs): Como foi dito, qualquer pessoa pode acessar os LPs para fazer seu anúncio, até mesmo o dono de uma pequena oficina mecânica, como usaremos de exemplo. Basta que ele pague o valor de R$20,50 (R$ 20,00 de taxa para se inscrever no AdWords do Google e R$0,50 de custo mínimo para Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

194

pagar os cliques). O “Estimador de tráfego” do Google apontou para a palavra “mecânica” um custo por clique médio (CPC) de R$0,40 e estimativas de que o dono da oficina receberia 36 cliques por dia, em média.

Fazendo as contas, há o custo de R$144,00 no AdWords e se for confirmado que o seu anúncio com a palavra “mecânica” terá um CPC de R$ 0,40, ele ficará no ar até completar 360 cliques (144 ÷ 0,40 = 360), e se confirmados os 36 cliques por dia, sua mini campanha terá duração exata de 10 dias.

8.4 Como Pensar o Planejamento de Mídia no Ambiente de WEB Uma das principais alternativas de investimento de mídia na web, os portais são os sites com maior número de visitantes únicos e páginas visitadas no mundo todo.

Além de possuírem conteúdo diversificado, seu alcance é bastante grande. Outra vantagem é que os formatos de anúncio possíveis são muito variados e vão de banners a links patrocinados e conteúdos. O ponto negativo fica por conta da alta dispersão devido à diversidade de perfil de seus usuários e à quantidade de páginas internas com conteúdos diferentes.

Investindo em Blogs Os blogs, criados em 1997, são formas reduzidas de weblogs.

Estima-se que existam hoje 133 milhões de blogs, porém, apenas 20 milhões que estejam ativos e apenas 10% destes sendo atualizados semanalmente.

195 Planejamento de Mídia voltado para WEB

Investindo em Portais

Os blogs de maior visibilidade comercializam tanto espaço publicitário quanto conteúdo editorial, mas deve-se tomar cuidado com a opinião produzida nos blogs, pois dependendo do posicionamento do autor do blog, isso pode impactar a marca de maneira positiva ou negativa.

Investir em blogs pode ser uma alternativa de mídia Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

196

interessante, especialmente se o blogueiro é formador de opinião para outros consumidores da marca ou produto.

Para recordar...

A mídia é um recurso que permite a adequação dos veículos de comunicação com objetivo de levar a mensagem ao público desejado, no momento adequado, nos lugares pretendidos e na intensidade certa.

Investindo em outras Redes Sociais De acordo com a Wikipédia (que também é uma rede social): “Rede Social é uma das formas de representação dos relacionamentos afetivos ou profissionais dos seres humanos entre si ou entre seus agrupamentos de interesses mútuos”.

Daí a importância das mídias sociais para o anunciante, as redes sociais como Orkut, Facebook, Myspace, Twitter, congregam públicos com aspectos em comum que muitas vezes são exatamente o alvo das marcas e produtos.

O Orkut, por exemplo, só no Brasil é o segundo site em acessos e contava com a participação total de 49,7% de brasileiros em abril de 2009, focados na interação interpessoal.

Nesse caso o próprio consumidor se torna o veículo de mídia.

Veja também: http://www.youtube.com/watch?v=k3VMfbIM-Xo

O profissional de mídia precisa ter claro qual é o objetivo de marketing e comunicação para que possa realizar o planejamento de mídia da maneira mais funcional e rentável ao anunciante. Esse processo deve considerar principalmente os pontos fortes da marca ou produto para que possa aproveitar as boas oportunidades que o mercado oferece, especialmente

Referências JONES, P. J. A publicidade como negócio. São Paulo: Editora Nobel, 2002.

GULLO, D. P. J. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Atlas, 2005.

TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z. São Paulo: Pearson Prentice Hall Editora, 2009.

197 Planejamento de Mídia voltado para WEB

nas plataformas digitais.