Livro comportamento de compra e consumo final

C omportamento de compra e consumo

Comportamento de compra e consumo

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XXVII e XXVIII, "a" e "b".

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Sistema de Bibliotecas da UNIFACS Universidade Salvador - Laureate International Universities)

C672c

Coelho, Márcio Comportamento de compra e consumo/ Márcio Coelho. –São Paulo: UAM, 2013.

207 p.; 18,3 x 23,5cm.

ISBN 978-85-87325-99-0 1. Comportamento do consumidor 2. Teoria do marketing 3.Estratégia e seleção de programas de ação I. Título.

CDD: 658.8342

Importante: Os links para sites contidos neste livro podem ter expirado após a sua última edição, em novembro de 2013.

S umário ( 1)A

Sociedade de Consumo, 13

1.1 Primórdios da sociedade de consumo, 16 1.2 Características da sociedade de consumo, 17 1.3 Valor de uso e Valor simbólico, 19 1.4 Aspectos Relacionados ao Consumo, 21 1.4.1 O consumo como forma de distinção, 21 1.4.2 A destruição criativa, 22 1.4.3 Desperdício violento, 23 1.4.4 Comoditização de produtos e serviços, 25

1.5 Consumo, Propaganda e Marketing, 27

1.6 Princípios Gerais do Comportamento do Consumidor , 30 1.6.1 Entendendo o comportamento do Consumidor , 33

( 2 ) O Círculo de Análise do Consumidor, 45 2.1 O Círculo de Análise do Consumidor, 48 2.2 Relação entre Afeto e Cognição, Comportamento e Ambiente , 54 2.2.1 As cinco implicações da utilização do Círculo de Análise do Consumidor, 55 2.2.2 Níveis de Análise do Consumidor, 56

( 3 ) Características

que Afetam o Comportamento do Consumidor - Fatores Culturais e Fatores Sociais, 69 3.1 Características que Afetam o Comportamento do Consumidor, 73 3.1.1 Fatores culturais, 74 3.1.2 Fatores Sociais, 81

( 4 ) Características

que Afetam o Comportamento do Consumidor II, 95 4.1 Fatores Pessoais, 98 4.1.2 Fatores Psicológicos, 108

( 5 ) Os

Tipos de Compra e os Papéis do Comprador, 117 5.1 Tipos de Compra, 120 5.1.2 Papéis do Comprador, 128

( 6)O

Processo de Compra do Consumidor - Parte I, 139 6.1 O processo de Compra do Consumidor, 141 6.1.1 Reconhecendo as Necessidades, 142 6.1.2 Buscando Informações, 143

( 7)O

Processo de Compra - Parte II, 161

7.1 Avaliando Alternativas, 164 7.1.2 Decisão de Compra, 169 7.1.3 Avaliação Pós-Compra, 170

7.2 Tipos de Envolvimento e de Solução de Problemas, 172 7.2.1 Solução de Problema Estendida, 173 7.2.2 Solução de Problema Limitada, 174 7.2.3 Solução de Problema Rotineira, 175

7.3 Influências Situacionais que Afetam o Processo de Compra do Consumidor, 177 ( 8)A

Compra Organizacional, 183

8.1 Características do Mercado Empresarial, 186 8.1.1 Estrutura e demanda de mercado, 187 8.1.2 Natureza da unidade de compra, 190 8.1.3 Tipos e processo de decisão, 190

8.2 Tipos de Compra, 191 8.3 Participantes do Processo de Compras Organizacional, 194 8.4 O Processo de Compra Organizacional , 196 8.4.1 Reconhecimento da necessidade, 197 8.4.2 Atribuição de responsabilidades, 198 8.4.3 Busca por fornecedores, 198

8.4.4 Seleção do fornecedor, 198 8.4.5 Especificação do pedido de rotina, 199 8.4.6 Avaliação do desempenho do fornecedor, 199

8.5 Compra Online em Mercados Organizacionais, 202

(1)

A Sociedade de Consumo

Você já deve ter ouvido dizer que vivemos em uma “sociedade de consumo” e não deve ter tido dificuldades de entender o que isso significa. Afinal de contas você, como qualquer outra pessoa, está acostumado a adquirir bens e serviços. Basta uma análise rápida nas suas atividades do dia de hoje para constatar a quantidade de bens e serviços que você adquiriu: um meio de transporte, algum tipo de alimentação, um veículo de informação como um jornal, ou revista, ou mesmo internet, e, porque não enumerar também, este curso no qual se matriculou e que está apenas começando?

Sem as relações de consumo, seria impossível estarmos juntos agora, estudando esses fatos. Aliás, será que seria possível imaginar a nossa sociedade sem o consumo?

Nos tempos atuais, a nossa sociedade é baseada na produção e no consumo de bens e serviços. Contudo, consumir é muito mais do que comprar objetos e utilizá-los. O consu-

mo traz implicações na maneira como vivemos e esses efeitos vêm sendo estudados por diversos autores nas últimas décadas. Você verá que existe muito mais que uma simples relação comercial envolvida no ato de dos meios de transporte a fim de escoar a produção, o desenvolvimento da produzir, vender e comprar bens e serviços.

1.1 P rimórdios da sociedade de consumo Desde que a Revolução Industrial mudou o modo de vida e de relações entre as pessoas, os grupos sociais e até mesmo os países, o consumo passou a ser considerado um fator importante na sociedade. O incremento dos meios de produção levou ao aumento da quantidade de mercadorias fabricadas e estocadas. Esses produtos precisavam chegar aos mercados consumidores. Além do desenvolvimento propaganda e do marketing impulsionaram a divulgação dos produtos e o convencimento dos consumidores de que eles eram necessários para a sua vida.

Segundo Schweriner (2006), foi a partir da segunda metade do Século XX, após a segunda Guerra Mundial, que a

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Sociedade do Consumo aflorou da forma como a conhecemos hoje. A concorrência entre os fabricantes de produto aumentou muito e estes passaram a utilizar da ferramenta que os governos usaram durante a guerra para convencer a população a doar para as forças armadas: a propaganda.

O fenômeno aconteceu principalmente pela TV, cujo ‘boom’ se deu no início dos anos 1950 (nos

Estados Unidos havia 350 mil aparelhos em fins de 1948 e, no início da década seguinte, mais de 8 milhões) (SCHWERINER, 2006, p. 140).

Logo, um dos principais aliados do consumo foi a publicidade que se aproveitava do surgimento e popularização dos veículos de comunicação de massa. Logo o Marketing e suas ferramentas passaram a ser considerados como modo de alcançar a atenção do consumidor e ganhar um espaço em sua mente e seu coração.

1.2 C aracterísticas da sociedade de consumo Segundo o site Wikipédia, as características da sociedade de consumo são: • Oferta maior do que a procura: Na maioria dos bens fabricados, a oferta é maior do que a demanda natural, forçando as empresas lançarem mão de estratégias de marketing agressivas e sedutoras que induzem o consumidor a consumir, permitindo- lhes escoar a produção. produtos e serviços está normalizada e os métodos de fabricação baseiam-se na produção em série, as empresas recorrem a estratégias de obsolescência programada que permite o escoamento permanente dos produtos e serviços. Assim, uma vez desenvolvido um produto, a sua fabricação ao longo de um período determinado servirá para repor os custos com o

17 A Sociedade de Consumo

• Obsolescência programada: Como a maioria dos

seu desenvolvimento e trazer o lucro para o empresário. Contudo, esse produto deverá ser substituído por outro, cuja versão trará novos recursos e/ou apelos, induzindo o consumidor a substituir o seu produto em uso por sua versão mais nova.

• O consumo de massa: Os padrões de consumo estão massificados e o consumo assume as características de consumo de massas, no qual se consome o que está na moda apenas como forma de integração social. Isso explica por que os guarda-roupas possuem muito mais peças do que conseguimos utilizar e a quantidade de sapatos que possuímos podem ser suficientes para proteger nossos pés por muitos anos ainda. Contudo, a mudança frequente e programa nos padrões ditados pela moda, levam as pessoas a abandonarem os produtos que ainda estão em condições de uso para substituí-los por outros, a fim de atender a uma integração social.

Afinal, ninguém gosta de ser visto pelos outros como um “fora de moda”.

• Tendência para o consumismo: Existe uma tendência para o consumismo (um tipo de consumo impulsivo, descontrolado, irresponsável e muitas vezes irracional). É essa característica da sociedade de con-

Comportamento de compra e consumo

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sumo que tem trazido dificuldades para muitas pessoas, pois, por diferentes motivos, saem comprando tudo que acham interessante sem que seja algo do qual esteja necessitando. Alguns pesquisadores têm apontado a “compra compulsiva” como uma doença específica dos tempos atuais e que, como qualquer outra enfermidade, precisa de tratamento adequado.

Nossa análise da sociedade de consumo precisa considerar dois conceitos importantes, antes de falarmos sobre os aspectos relacionados ao consumo. Os dois conceitos são “o valor de uso” e o “valor simbólico”.

1.3 Valor de uso e Valor simbólico Há muito se faz uma distinção entre o valor de uso de um produto e o seu valor simbólico. Muitas vezes, compramos um produto ou serviço, porque o seu uso nos trará algum benefício funcional. Assim, quando levamos nosso carro ao borracheiro para que ele remende o pneu furado, pagamos por esse conserto o valor de uso. Afinal, não queremos correr o risco de ficarmos em uma estrada deserta caso outro pneu viesse a furar e não tivéssemos o estepe consertado.

Contudo, quando vamos a uma loja de artigos para carro e pagamos mais de R$ 3.000 por um conjunto de 4 rodas esportivas de liga leve, não estamos pensando apenas no valor de uso, mas muito mais no valor simbólico de possuirmos um carro todo equipado com acessórios esportivos. Provavelmente faremos isso para satisfazer um gosto pessoal ou até mesmo para nos sentirmos aceiparte. Neste caso, o valor que foi atribuído a esse produto é o que chamamos de valor simbólico.

O consumo deve ser analisado a partir desses dois conceitos, pois ambos estão presentes na sociedade do consumo.

Além da necessidade de produtos para satisfazer as necessidades básicas do ser humano, como comida, bebida, roupa e abrigo, muitos outros são procurados pelo seu apelo simbólico.

19 A Sociedade de Consumo

tos e admirados perante o grupo social do qual fazemos

Uma refeição pode ser adquirida em um boteco, pagando-se por um Prato Feito que vai saciar a fome do consumidor. Além disso, governos estaduais como o Governo do Estado de São Paulo possui o programa “Bom Prato” no qual subsidia refeições em determinados restaurantes. O consumidor paga apenas R$ 1 por um prato de comida. Porém, a mesma necessidade de alimentação pode ser suprida em outro restaurante onde cada prato custará, em média, R$ 60.

Outro exemplo sobre essa diferença: Um dos modelos de carro que mais se vende no Brasil atualmente são os chamados utilitários esportivos. O tipo de carro que parece uma caminhonete e que é comprado e usado por uma população tipicamente urbana. Ora, o valor de uso de uma caminhonete é a sua força de tração e a sua robustez, próprias de quem vive ou trabalha no campo e precisa de um carro que tenha condições de enfrentar terrenos de difícil acesso.

Contudo, o aumento da procura por esse tipo de automóvel entre as pessoas que vivem e trabalham na cidade demonstra que, o que está sendo levado em conta, é o seu valor simbólico. Afinal, o usuário de um veículo utilitário esportivo poderá apresentar-se perante as outras pessoas como alguém que tem bom gosto, que tem dinheiro e que pertence a uma determinada classe social. Além disso, muitas pessoas sentem-se mais seguras e até mesmo “poderosas” Comportamento de compra e consumo

20

por estarem em um veículo mais alto e mais pesado.

1.4 A spectos Relacionados ao Consumo 1.4.1 O consumo como forma de distinção O consumo de produtos pode ser visto como uma forma de distinção social. Pessoas de classes sociais utilizam-se de produtos e marcas para demonstrarem sua superioridade, status e distinção em relação a classes menos favorecidas.

Para Bourdieu, um dos autores que analisam a sociedade de consumo, os bens e o modo de fabricação vão, cada vez mais, espalhando-se pelas demais camadas da sociedade, tornando-se disponíveis, seja pelo seu barateamento, seja pelas cópias que vão surgindo. Nesse momento, a classe superior busca outros bens ou marcas para, novamente, preencher a lacuna de distinção deixada pelo produto/marca que popularizou-se. Dessa forma, essas classes mantêm a sua dimensão de status e distinção. É possível verificarmos exemplos dessa “comoditização” de produtos que, antigamente, eram utilizados apenas pelas classes mais altas. A televisão quando chegou ao Brasil, era encontrada apenas nas casas de pessoas ricas. Era um Hoje em dia, basta olhar a quantidade de antenas parabólicas incrustadas nas favelas das grandes cidades brasileiras.

Por outro lado, algumas marcas preferem manter esse status de prestígio e distinção, jamais tornando-se produtos populares. Contudo, existe um grande mercado para cópias e falsificações que acabam tornando possível para as classes sociais mais baixas adquirir o produto que lhes confere um

21 A Sociedade de Consumo

aparelho caro e que poucas pessoas podiam ter.

apelo de sofisticação como, por exemplo, bolsas, relógios e aparelhos tocadores digitais (mp3).

1.4.2 A destruição criativa O economista Joseph Schumpeter é autor de uma teoria que nos ajuda a compreender a sociedade de consumo: a teoria da destruição criativa.

Segundo essa teoria, existe um dinamismo criativo que é inerente ao capitalismo, no qual o aumento da concorrência entre as empresas leva, com o tempo, a uma redução das margens de lucratividade das empresas. Assim, a fim de recompor essa margem, as empresas são obrigadas a tomar iniciativas em duas frentes: por um lado, diminuírem seus custos desenvolvendo processos de produção mais eficientes. Na outra frente, as empresas são compelidas a lançar novos produtos no mercado a fim de poderem cobrar preços mais altos que seus concorrentes, em função da inovação. Contudo, a dinâmica da sociedade capitalista levará, com o tempo, a um novo enxugamento das margens de lucro, iniciando um novo ciclo de destruição criadora. Abandonam-se os produtos atuais em função de novos lançamentos que, com o passar do tempo e sua consequente popularização, serão substituídos por outros produtos melhores e mais novos.

O setor automobilístico é um bom exemplo desse princípio de Schumpeter. A cada ano, novos modelos dos mesmos car-

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ros são lançados. Muitas vezes, a única diferença é o novo design da grade de refrigeração do radiador que fica na frente do carro.

Da mesma forma, os microcomputadores apresentam uma obsolescência média de 6 meses. Após comprar o modelo mais avançado de todos, o consumidor verá que em pouco tempo haverá outros modelos com mais recursos e capacidades que o seu.

Essa destruição criativa pode assumir um processo

reverso, quando busca no passado os elementos que serão atualizados no presente para substituir os produtos atuais.

Isso acontece especialmente na área da moda.

Tome nota Veja a propaganda criativa que uma marca de automóveis fez sobre isso, ironizando os fabricantes que desenvolvem novos modelos apenas para estimular a troca de um veículo, embora existam poucas novidades, de fato, no modelo novo – inserir link do youtube sobre propaganda “eu sou um carro velho, carro velho, carro velho” http://www.youtube.com/watch?v=7TBecwd2jwg

1.4.3 Desperdício violento Segundo Baudrillard, um dos pilares da sociedade de consumo está na destruição dos objetos. Se os produtos fossem simplesmente “utilizados” pelos consumidores, eles levariam anos para se desgastarem. Assim, o motor de uma sociedade consumista é chamado “desperdício violento”.

Para este autor, o consumo é apenas um período de tempo entre a criação e a destruição de um produto. “Por tal motivo, a destruição permanece como a alternativa fundamental da produção; o consumo não passa de termo intermediário entre as duas” (1995, p. 43).

A destruição dos objetos pode ser encarada de duas formas: a perda da sua funcionalidade, visto que produtos mais novos cumprem mais funções que o modelo anterior, e a perda a distinção já comentada anteriormente. Conforme Schweriner, na dimensão simbólica, a moda e o design se incumbem de envelhecer os bens atuais, tornado-os rapidamente ultrapassados e até mesmo bregas aos olhos de seus possuidores.

Veja a reportagem publicada na Revista Exame sobre a velocidade com que as cópias são fabricadas por empresas concorrentes:

23 A Sociedade de Consumo

de sua função simbólica. Assim, outros produtos virão conferir

A velocidade das cópias Hoje, as inovações bem-sucedidas são rapidamente copiadas pelos concorrentes. Nos anos 70, isso podia levar até três anos. Estamos tão acostumados com a velocidade com que as empresas imitam os produtos dos concorrentes que não nos damos conta de que nem sempre foi assim. Afinal, quando ficamos sabendo de um lançamento de um produto que se torna referência no mercado pelos benefícios que traz (por exemplo, o GPS, o Blue-Ray, o iPad, a TV com imagem em 3 dimensões), ficamos esperando que outras marcas lancem produtos semelhantes e mais baratos. Com o tempo, percebemos que a concorrência faz aumentar as ofertas, elevar o padrão do produto ou do serviço novo e derrubar os preços.

Para as empresas, porém, a tão falada “vantagem competitiva” por ser pioneira em um segmento é cada vez menos vantajosa. Afinal, as cópias de produtos nunca foram feitas tão rapidamente. Veja na tabela abaixo, o tempo que uma inovação demorava em ser copiada na década de 1970 e como esse tempo diminui nos anos 2000.

Quando a Apple lançou seu bem-sucedido aparelho de reprodução de música digital (conhecidos como iPods), ela vendeu, sozinha, 4,6 milhões de aparelhos somente no Natal de 2004. Uma marca que traz lucros expressivos para uma empresa que está sozinha no mercado com este tipo de aparelho. Contudo, logo em seguida empresas como Philips e Sony lançaram suas próprias versões do produto.

E outra enxurrada de versões bem mais baratas e de qualidade inferior viria logo depois, como a coreana iRiver.

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A rapidez das cópias Produtos inovadores levam hoje muito menos tempo para ser copiados pelos concorrentes. Veja quanto demora a surgir um produto similar, em diferentes setores.

Setores Telecomunicações

Tempo de cópia (em meses) 1970

1980

1990

2000

37

28

16

9

Indústria de base

39

33

28

19

Bens de consumo

33

28

20

17

Serviços

25

19

16

12

Fonte: E-Consulting (Fonte: adaptado da Reportagem “as cópias estão mais rápidas” de Roberta Paduan, publicada na Revista EXAME de 27/01/2005)

1.4.4 Comoditização de produtos e serviços A verdade é que os produtos tornaram-se mais difíceis de vender do que de fabricar. Com o aumento dos meios de produção e o surgimento de diversas marcas concorrentes, o consumidor passou a enxergar diversas opções de marcas diferentes para os mesmos produtos. Na maioria das vezes, são poucas as diferenças que ele consegue perceber entre as diversas opções disponíveis.

Uma rápida busca no site Supermercado Moderno retornou o número de marcas existentes no mercado nacional em algumas categorias de produto. Antes de verificar o resultado da busca no quadro, tente se lembrar de quantos nomes de marcas em cada uma das seguintes categorias de produtos você conhece: Lã de aço

Cadernos

Cereal matinal

Achocolatado em pó

Refrigerantes tipo cola

Sorvetes

Milho de pipoca

Provavelmente você se lembrou de 3 ou 4 marcas em res em suas passagens pelos corredores dos supermercados são capazes de lembrar e recitar 5 ou 6 marcas, no máximo.

Porém, apenas para verificarmos, segue abaixo a quantidade de marcas em cada uma dessas categorias que são comercializadas nos supermercados brasileiros.

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cada uma das categorias acima. Alguns mais observado-

Categoria de Produto

Nº de marcas no mercado brasileiro

Lã de aço

6

Cadernos

8

Cereal matinal

9

Achocolatado em pó

11

Refrigerantes tipo cola

11

Sorvetes

12

Milho de pipoca

16

Fonte: Supermercado Moderno. Disponível em http://www.sm.com. br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/ start.htm?infoid=14538&sid=41&t pl=view_tpl16. Acesso em 12 de dezembro de 2011

A multiplicidade de marcas de produtos é apenas a evidência da quantidade de escolhas que o consumidor tem que fazer diariamente, quando passa algumas horas andando pelos corredores dos supermercados. Mas, quanto maior a quantidade de marcas de produtos semelhantes, maior tem sido a dificuldade do consumidor de perceber diferenças entre eles. A isso chamamos de “comoditização” de produtos e serviços. Em outras palavras, passamos a ver os produtos existentes como “comodities”. Muitas vezes, o fator que o consumidor levará em conta para decidir sobre qual produto adquirir será o preço, já que, em termos de qualidade, ele julga todos eles iguais.

Todos esses fatores apresentados acima (O consumo como forma de distinção, a destruição criativa programa-

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da, o desperdício violento e a comoditização de produtos e serviços) somente ressalta a importância e a necessidade das empresas fazerem seus produtos conhecidos no mercado consumidor e despertem nesse mercado o desejo de adquiri-lo, mais do que os dos outros concorrentes.

Portanto, podemos afirmar que, juntamente com o surgimento da sociedade de consumo, percebeu-se a necessidade de desenvolver meios de fazer com que os produtos fos-

sem consumidos e descartados, substituídos por outros mais modernos, mais novos e de maior apelo ao consumidor. Em outras palavras, a sociedade do consumo forçou o surgimento da ciência que conhecemos como Marketing.

1.5 Consumo, Propaganda e Marketing Já dissemos acima que a propaganda foi um instrumento muito utilizado pelos governos durante o período da segunda guerra. Tanto para inflamar as nações em prol dos objetivos de se promover uma guerra (como a superioridade da raça ariana, como pregavam os nazistas), quanto para arrecadar fundos que mantivessem a indústria da guerra em funcionamento (como as campanhas para doação de verbas e de metal para as forças armadas norte-americanas e para o alistamento de jovens a fim de lutarem no campo de batalha).

O surgimento do Marketing como uma ciência que estuda as relações de mercado entre as pessoas e grupos de pessoas deu-se nesse mesmo período, com a finalidade de auxiliar as empresas no estabelecimento de estratégias de mercado que atendessem aos objetivos organizacionais (lucro) e visassem De uma forma mais simplificada, pode-se afirmar que o marketing estuda as relações de troca entre as pessoas ou grupos de pessoas. Assim, onde existe uma situação em que dois indivíduos, ou dois grupos sociais, tenham interesse em realizar uma troca, ali há uma situação de marketing. Se observarmos bem, estamos realizando diversos tipos de trocas ao longo do nosso dia: trocamos nosso serviço e trabalho por recompen-

27 A Sociedade de Consumo

suprir desejos e necessidades do mercado (demanda).

sas financeiras que recebemos (salário e pagamentos); trocamos nosso dinheiro, adquirido através de uma troca anterior, por um meio de transporte e por alimentos para o nosso dia a dia; trocamos nosso salário por roupas e, aos finais de semana, por diversão e entretenimento. Os meios de comunicação fazem-nos trocar nossa atenção por mensagens publicitárias que nos fazem ficar imaginando o que fazer com o dinheiro que ainda temos, fruto da troca pelo nosso trabalho.

Essa relação pode ser representada, segundo Kotler e Armstrong, pela figura: Figura 1: Esquema simplificado das relações de consumo

Setor (conjunto de vendedores)

Bens/Serviços Dinheiro

Mercado (conjunto de compradores)

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, p. 8

A figura anterior apresenta o conceito essencial de consumo, através da relação entre dois grupos: um produtor e o outro comprador, ou consumidor. Essa relação só acontece se ambos os grupos representados possuam algo que interessa ao outro grupo e estejam, portanto, interessados em realizar a troca.

Contudo, o Marketing como ciência tem um escopo pouco mais abrangente, conforme pode ser observado na figura:

Comportamento de compra e consumo

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Figura 2: Relações de troca em um contexto de marketing Comunicação

Setor (conjunto de vendedores)

Bens/Serviços Dinheiro

Mercado (conjunto de compradores)

Informação Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, p. 8

Com o acirramento da concorrência de Mercado, a partir da segunda metade do Século XX, as empresas se viram diante do desafio de oferecerem produtos e serviços de qualidade superior aos seus principais concorrentes e que, de alguma forma, interessassem aos seus consumidores. A divulgação de produtos e serviços através da propaganda nos meios de comunicação de massa (Rádio, TV e Cinema) havia feito aumentar a procura e as vendas foram alavancadas. Contudo, mais ainda era necessário. Então, o Marketing surgiu como uma forma de auxiliar essas empresas no desenvolvimento de estratégias eficazes para atenderem seus mercados. Através de ferramentas de pesquisa de mercado, sistemas de reclamação e sugestões, programas de atendimento ao cliente, as empresas foram, aos poucos, coletando informações sobre o mercado que deseja alcançar (seta curva inferior na figura 2).

Essas informações vão fornecer dados e cenários que permitirão ao setor elaborar produtos e serviços que estejam de acordo com os interesses (desejos e necessidades) do mercado.

Uma vez que a empresa esteja fabricando esses produtos/serviços, ela deverá desenvolver ferramentas de comunicação para comunicar-se eficientemente com o mercado (seta curva superior na figura 2).

Assim, a propaganda, já utilizada largamente a partir do surgimento dos meios de comunicação de massa na primeira ciência chamada marketing. De fato, o marketing utiliza-se da publicidade e propaganda para atingir os seus objetivos de estimular o consumo de mercadorias e serviços. O consumo, por sua vez, é um dos principais objetos de estudo do marketing, pois é a essência das relações de troca entre os grupos.

De uma forma bastante simplificada, podemos afirmar que o Marketing, através das diversas áreas de atuação, ofere-

29 A Sociedade de Consumo

metade do Século XX, é apenas uma das áreas abrangidas pela

ce condições para que as empresas aprimorem e ampliem as possibilidades de trocas com os seus mercados consumidores.

Nosso estudo focará, especificamente, as relações de consumo entre as empresas e seus mercados consumidores (Figura 1 acima), disciplina que está dentro do Marketing. É evidente que essa distinção faz-se necessária para efeito de estudo e compreensão da diferenças entre as áreas de atuação dos profissionais de Publicidade, Consumo e Marketing.

Na prática, essas áreas interagem entre si constantemente e o sucesso de uma dependerá do sucesso de outra.

A empresa que coordena de forma eficiente as diversas ações que envolvem as relações de consumo atingirá resultados de vendas e lucratividade mais expressivos que seus concorrentes e tenderá a ser mais reconhecida e lembrada pelo mercado consumidor.

1.6 P rincípios Gerais do Comportamento do Consumidor Antes de encerrarmos essa unidade introdutória, é

Comportamento de compra e consumo

30

importante abordarmos ainda os primeiros conceitos sobre comportamento do consumidor.

Com o desenvolvimento das ciências sociais aplicadas à administração (psicologia, sociologia e antropologia) foram lançadas novas luzes sobre o indivíduo que auxiliaram os administradores na sua compreensão. Assim, a psicologia, em especial, passou a aplicar os seus pressupostos para estudar o comportamento dos consumidores, procuran-

do identificar quais os fatores que o influenciam no consumo de determinados produtos e quais as forças propulsoras que levam o mercado, como um todo, a determinados comportamentos de compra.

Assim, muito se evoluiu na compreensão do consumidor a partir da segunda metade do Século XX, pela aplicação dos conhecimentos que foram revelados através das pesquisas conduzidas, inicialmente por esses profissionais.

O Estudo do Comportamento de Compra envolve as seguintes atividades: obtenção, consumo e eliminação dos produtos. Em cada uma dessas atividades, há diversos elementos que precisam ser considerados, pois podem levar a comportamentos de compra completamente diferentes.

Vejamos resumidamente cada um deles.

Obtenção: A obtenção de um produto está relacionada com as atividades que levam ou incluem a compra ou o recebimento de um produto. Dentro dessa atividade estão inseridas várias etapas do processo de obtenção que incluem a pesquisa, ou busca, por informações sobre as diversas opções disponíveis no mercado, a avaliação das alternativas pesquisadas e fatores que podem influenciar na decisão e, inclusive, na obtenção do produto. As diversas informações coletadas durante essa fase auxiliam os administradores a avaliar quais são as formas mais comuns de obtenção dos produtos/serviços. Dados importantes sobre o local em que a compra foi reavarejistas, ou se através dos sites de compra online), qual o meio de pagamento que os consumidores mais utilizam (se pagam à vista, em parcelas, a dinheiro, cartão ou cheque), se comprar para si mesmos ou para presentear, se transportam os produtos pessoalmente ou preferem mandar entregar e sobre como as marcas influenciam as decisões de compra.

31 A Sociedade de Consumo

lizada, (se em lojas de Shopping Centers, ou em grandes redes

Síntese dos fatores envolvidos no Comportamento do Consumidor Influência no consumidor

Obtenção

Influências Organizacionais

Consumo

. Como decide o que quer comprar?

. Como usa o produto?

. Considera outros produtos?

. Como guarda o produto?

. Onde?

. Quem usa?

. Como pagar?

. Quanto é consumido?

. Como transportar para casa?

. Atende as expectativas?

Eliminação . Como se livra dos restos? . Quanto joga fora? . Revende o produto? . Recicla os produtos?

Fonte: Adaptado de Blackwell, Miniard e Engel, p. 7

Consumo: o consumo envolve a posse do produto.

Essa posse, porém, pode se manifestar de diversas formas diferentes. Por exemplo, pode ser importante para empresa saber se o consumidor utiliza o produto em casa ou no trabalho; usa o produto como uma forma a mais de obter prazer

Comportamento de compra e consumo

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(muitas vezes prazer sensorial ou social, pelo reconhecimento e distinção social que obterão das outras formas) ou apenas de modo funcional; o uso do produto é feito de acordo com a instrução nele contida, ou o consumidor utiliza-o de outra forma?

Eliminação: O descarte do produto também é estudado e considerado pela empresa. Esse assunto ganhou ainda mais importância agora, pelas questões ambientais

que envolvem o descarte e o acondicionamento do lixo.

Os produtos, ao serem descartados, podem afetar o meio ambiente, caso não tenham um tratamento diferenciado.

Assim, desde a concepção da embalagem, a escolha das matérias-primas e o tempo de vida útil do produto fazem parte do seu projeto inicial. Quando consumidos, a empresa procura descobrir as diversas formas que o consumidor se comporta no seu descarte.

Ao longo das últimas décadas, as empresas têm empregado esforços para, de diversas maneiras, entenderem a maneira como os consumidores consomem e desenvolverem estratégias que venham atender às suas necessidades.

1.6.1 Entendendo o comportamento do Consumidor Diversas estratégias já foram desenvolvidas para auxiliarem as empresas a conhecerem melhor seu público e oferecerem produtos e serviços que lhe despertem a atenção e o desejo.

Contudo, o desafio de estudar o comportamento do consumidor é ainda maior porque, muitas vezes, o consumidor camufla as suas reais intenções de compra; além disso, há ocasiões em que o consumidor sequer consegue compreender os motivos pelos quais comprou um produto e veio a se arrepender pouco tempo depois; em outros um longo espaço de tempo, de forma que é praticamente impossível acompanhar o mesmo consumidor em cada uma das etapas. De qualquer forma, o desafio maior do estudo do comportamento do consumidor é tentar “entrar na mente” do consumidor e procurar entender o que se passa ali.

33 A Sociedade de Consumo

casos, a compra, uso e descarte do produto acontecem em

Comportamento de compra e consumo

34

Uma cadeia de fast-food contratou uma pesquisa para descobrir um jeito de aumentar as vendas de seus milk-shakes. Fizeram painéis, grupos de foco (focus groups), para descobrir se deviam fazer milk-shakes mais cremosos, mais baratos, mais densos, com mais frutas.

Conseguiram informações interessantes sobre o que os clientes queriam, que provocaram mudanças nos produtos. Contudo, surpreendentemente essas mudanças não aumentaram as suas vendas e nem os seus lucros.

Uma segunda etapa da pesquisa foi realizada a partir do método observacional, com a finalidade de tentar entender o que os clientes desejavam quando compravam os milk-shakes.

Chamaram uma empresa especializada e os pesquisadores passavam 18 horas por dia nas lanchonetes observando quem comprava milk-shakes. Registravam quando eles eram comprados, que outros produtos eram comprados além deles, se o cliente estava sozinho ou em grupo, se era consumido na loja ou “para viagem” etc.. Descobriram que mais da metade dos milk-shakes era comprada de manhã, raramente era consumido na hora e, geralmente, era a única coisa que o cliente comprava.

Os pesquisadores foram então observar de perto os compradores dos milk-shakes matutinos (conversaram com eles/obtiveram permissão para acompanhá-los) e descobriram uma característica comum: todos tinham um longo percurso até o trabalho e o milk-shake tornava a viagem (metrô/carro) menos monótona.

Ainda não estavam com fome, quando compravam o milk-shake, mas sabiam que estariam famintos por volta das 10 horas da manhã. (Fonte: Pesquisa de Mercado do Jeito Certo JTBD parte I. Clemente da Nóbrega. Disponível em: http://colunas.epocanegocios.globo.com/ideiaseinovacao/2009/08/11/pesquisa-de-mercado-do-jeito-certo-jtbdii/. Acesso em 2 de novembro de 2010).

Os métodos mais utilizados para a pesquisa do consumidor são:

a. Observação Os métodos de pesquisa por observação têm o mérito de não intervir no processo de compra e entender, pelos atos praticados pelo consumidor, as diversas etapas do processo. A observação pode ser muito útil, pois permite ao pesquisador recolher dados a partir da realidade que está observando, contrariamente aos questionários e outros instrumentos de pesquisa que são elaborados nos escritórios e que, muitas vezes, não correspondem aos fatos que acontecem na vida real.

Os meios de observação utilizam-se de ferramentas da tecnologia que permitem simular situações reais nas quais os consumidores usam os produtos, enquanto profissionais de marketing e engenharia observam a maneira como eles lidam com a embalagem, com o uso do produto e até mesmo com o seu descarte.

Uma pesquisa sobre milk-shake levada a efeito por uma cadeia de fast-food nos Estados Unidos auxiliou a empresa a desenvolver produtos e comunicar-se de forma mais eficiente com o seu público. Contudo, mesmo realizando diversas entrevistas com os consumidores, em um primeiro momento as vendas do produto não aumentaram. Intrigados com o aparente insucesso da iniciativa, a empresa resolveu desenvolver uma segunda etapa de pesquisa, por observação. Novas informações foram colhidas e começaram a ajudar a empresa a desenvolver estratégias mais bem-sucedidas. clientes a sua opinião sobre os milk-shakes, talvez não tivessem descoberto o que descobriram.

Muitos avanços tecnológicos têm auxiliado a pesquisa por observação. Um desses mecanismos chama-se eye tracking e é aplicado pelo instituto de pesquisas Ipsos.

Consiste em um projetor de raios infravermelhos, invisíveis, que são dirigidos para o olho da pessoa cujo compor-

35 A Sociedade de Consumo

Nesse caso, se os pesquisadores tivessem perguntado aos

tamento está em observação. Primeiro se pede que olhe para pontos específicos de uma tela e, assim, codifica-se a trajetória de seus movimentos oculares, elaborando-se coordenadas, como em um mapa. Depois, imagens de gôndolas são colocadas nesses mesmos pontos e um computador registra e traduz os percursos feitos pelos olhos. Com essa informação, pode-se saber para que pontos o consumidor olha primeiro e, em consequência, descobrir posições privilegiadas para a exposição dos produtos. Também se pode analisar se a embalagem é eficiente no propósito de chamar a atenção do comprador. Uma pesquisa com o eye tracking chega a custar mais de R$ 100.000. a.1) Observação domiciliar A observação domiciliar procura levantar informação sobre os hábitos de consumo da família, o processo de compra e o descarte dos produtos ou de partes dele. Essas observações podem ser feitas através de câmeras de vídeo instaladas nas casas dos consumidores (veja a seção “espiando a vida do cliente”), levantamentos e outras tecnologias que mensurem a experiência real com um produto.

Comportamento de compra e consumo

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Espiando a vida do Cliente Como uma empresa do ramo de alimentação e limpeza pode conhecer melhor os hábitos do consumidor no uso dos seus produtos? Através da observação. E, quando o assunto é espiar a vida alheia, nada melhor do que criar o seu próprio meio de trazer o consumidor para dentro da empresa, literalmente.

Com a concordância de consumidores, câmeras de televisão instaladas em sua casa, reproduzindo imagens 24 horas por dia. Essas imagens são exibidas, em tempo real, na sala de cafezinho da filial da Unilever, em São Paulo.

As estrelas são os integrantes de famílias de classe média, com destaque para as donas de casa em seus afazeres domésticos diários: lavar, passar e cozinhar.

A maior empresa de varejo do país, o grupo Pão de Açúcar, destaca pesquisadores para acompanharem a família desde o início do dia até o futebol pela TV à noite, anotando cada item consumido, toda referência que é feita a algum produto, a emissora de rádio que está sintonizada, e, enfim, qualquer movimento que se relacione com compras. Tudo para tentar mapear os hábitos do consumidor, para depois ter ideias sobre como vender com maior eficiência.

Além de divertirem a turma do café, as imagens da Unilever ocupam os cientistas de marketing contratados pela empresa, que criam estratégias para ações de publicidade, de distribuição e até de localização de seus produtos nas prateleiras dos supermercados.

Fonte: baseado em reportagem de Adriana Negreiros publicada na Revista Veja Edição 1833 de 17 de dezembro de 2003.

As observações realizadas no ambiente em que o produto é consumido revelam dados que, dificilmente poderiam ser obtidos através de uma entrevista feita em um local público. Como a presença do pesquisador, ao longo do tempo, passa a ser ignorada, pois os membros da família se acostumam com ele, os consumidores passam a interagir com os produtos de forma mais natural, e o pesquisador pode colher boas informações sobre a quantidade de produtos utilizados, a hora do dia em que são consumidos, quem os consome na família, a facilidade de se abrir a embalagem e de guardá-lo (ex: light, desnatado, integral, com ou sem recheio etc.). a.2) Observação disfarçada Muitas vezes, o consumidor pode oferecer melhores informações sobre seus hábitos de compra se não souber que está sendo observado, muito menos pesquisado. Contudo, a observação disfarçada sempre apresentou dificuldades operacionais para ser realizada. Porém, a tecnologia da informa-

37 A Sociedade de Consumo

novamente bem como as preferências dos membros da casa

ção tem facilitado muito esse tipo de pesquisa, que pode ser feito até mesmo através das câmeras de segurança instaladas no interior de uma loja.

Ao mascarar a presença do pesquisador, a tecnologia pode ajudar a uma pesquisa observacional, feita a partir do registro das imagens das câmeras de segurança em uma loja de departamentos em São Paulo, permitiu perceber que seções o consumidor visitava primeiro, quanto tempo demorava em uma decisão de compra, como comparava preços e o que pegava ou devolvia às prateleiras à medida que andava pela loja.

Assim podia-se descobrir, por exemplo, que conforme o tipo de produto nem sempre a posição de maior destaque era a ponta da gôndola ou a estante à altura dos olhos do comprador.

A análise do impacto das gôndolas é importante, porque 85% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. Se um produto agrada nesse ambiente, tem grandes chances de ir parar no carrinho de compras. Pesquisa desse tipo mostra que mais de um terço das embalagens nas gôndolas é ignorado pelos clientes. Não é por acaso que as empresas investem tanto em pesquisa antes de lançar novos produtos.

A observação disfarçada também pode ser utilizada com a finalidade de seguir o consumidor, procurando identificar os fatores que influenciaram em sua decisão de compra e os motivos que o levaram a escolher uma marca/produto e deixar de levar os outros.

Comportamento de compra e consumo

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b. Entrevistas e levantamentos Os levantamentos são um modo muito eficiente de se conseguir informações sobre o mercado consumidor. Eles podem ser realizados através de abordagens pessoais em locais de passeio como em shopping centers, por telefone, pelos correios e, mais recentemente, pela internet. Cada um desses meios de contato possui as suas vantagens e limitações e a

empresa deve saber utilizar-se corretamente para obter informações importantes sobre o mercado que deseja conhecer.

Levantamentos: Os cartões de fidelidade, de débito e de crédito são hoje o mais popular instrumento para rastrear os hábitos do consumidor. Cada lista de compra emitida pelos caixas e paga com um desses cartões é uma fonte potencial de informação altamente personalizada. Genericamente, é possível descobrir que de madrugada se vendem mais produtos para gente solteira, como fez o Pão de Açúcar. No plano particular, pode-se também saber o que determinado consumidor compra com mais frequência, que lugares prefere, quanto gasta por dia e – no limite máximo – até a data em que decidiu trocar de creme dental.

c. Grupos de foco Outra forma de realizar os levantamentos é através dos chamados Grupos Focais ou Focus Group. O Grupo Focal reúne diversos consumidores interessados em um mesmo assunto (por exemplo, TV por assinatura) e um moderador experiente que conduz a discussão sobre o tema. No grupo, todos têm a oportunidade e são incentivados a falar o que pensam sobre o assunto, a colocar seus sentimentos, impressões, dúvidas e inquietações, narrando, inclusive, experiências reais, quer sejam positivas ou negativas. Toda a conversa, que pode durar cerca de uma hora, é gravada (muitas vezes é filmada também) e depois longamente analisada pelos pesções e sugestões para as empresas.

Os grupos de foco (ou Focus Group) são utilizados quando se pretende conhecer melhor as impressões, ideias, motivações e até mesmo sensações, positivas ou negativas, dos consumidores de determinado tipo de produto.

Reúne-se um grupo de 6 a 12 consumidores de determinado tipo de produto (por exemplo, TV por assinatura ou

39 A Sociedade de Consumo

quisadores que transformarão essas reuniões em informa-

sites de compras online ou ainda sabão em pó) e, dirigidos por um moderador experiente, essas pessoas serão estimuladas a falarem de suas impressões e opiniões sobre o produto, as marcas concorrentes, e suas experiências positivas e negativas com o produto. A reunião, que dura de 1 a 2 horas, é gravada e as informações são posteriormente analisadas pelos profissionais que terão um bom material para conhecerem o modo como as pessoas consomem e as suas opiniões sobre o produto, e seus concorrentes. d. Estudos longitudinais Estudos longitudinais podem ser muito úteis para entender os fatores que moldam o comportamento de compra dos consumidores. Esse tipo de estudo é realizado ao longo de um amplo espaço de tempo (às vezes por anos a fio), procurando identificar os motivos para as mudanças de comportamento do consumidor, e procurar relacioná-los com o estágio no Ciclo de Vida do Consumidor e do produto. Por exemplo, o levantamento longitudinal pode identificar o motivo pelo qual, ao longo do tempo, o consumidor mudou de marca e de tipo de desodorante, por que passou a assinar uma revista e/ ou jornal ou ainda, por que ele se tornou um usuário de fragrâncias para interiores. e. Experimentação Comportamento de compra e consumo

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Há diversos tipos de experimentos que podem ser realizados a fim de procurar identificar padrões de consumo. Os mais frequentes dizem respeito a experiências com preços diferentes e com formas de comunicação diferentes (e-mail, mala direta, folhetos distribuídos em local de grande afluxo de pessoas). Por exemplo, o gerente de uma loja de roupa pode testar a força da marca fazendo uma campanha de divulgação em que a marca aparece em eventos culturais populares

como o Rock in Rio, ou eventos esportivos como o campeonato brasileiro de futebol. A partir da publicidade realizada, ele monitora o nível de vendas do produto ou a procura por informações no ponto de venda. Porém, esse tipo de experimento somente será possível se essa empresa possuir uma rede de lojas própria que acompanhará o efeito da experiência nas semanas seguintes.

Assim, introduzimos nesta unidade o que é uma sociedade de consumo, quais os aspectos que estão relacionados a ela e as implicações disso no estudo do marketing.

Ao final, pudemos ver uma pequena introdução sobre o comportamento do consumidor e os principais métodos de pesquisa.

GLOSSÁRIO Comoditização: do termo “Commodity” (da língua inglesa) que, como o seu plural “commodities”, significa mercadoria, é utilizado nas transações comerciais de produtos de origem primária nas bolsas de mercadorias.

Embora originalmente o termo se aplicava a produtos de extrativismo (agrícolas, minerais, pesqueiros), aplica-se atualmente aos produtos que se apresentam sem diferenciação no mercado.

Obsolescência: diminuição da vida útil e do valor de um dutos novos.

Escopo: Objetivo, alvo; objeto de estudo.

41 A Sociedade de Consumo

bem, devido ao progresso técnico ou ao surgimento de pro-

Referências BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1993.

BLACKWELL, MINIARD e ENGEL. Comportamento do Consumidor. Tradução da 9ª. edição norte-americana. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

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Paris: Les Editions de Minuit, 1979.

KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. Princípios de Markerting.

Sáo Paulo: Pearson Prentice Hall. 2004 9ª. Ed. WIKIPÉDIA. Sociedade de consumo. Disponível em http:// pt.wikipedia.org/wiki/Sociedade_ de_consumo. Acesso em 7 de Novembro de 2011.

SCHWERINER, M. E. R. Comportamento do Consumidor.

Identificando Necejos e Supérfluos Essenciais. São Paulo. Ed. Saraiva. 2006.

Comportamento de compra e consumo

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A Sociedade de Consumo

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(2)

O cĂ­rculo de AnĂĄlise do Consumidor

Como vimos na unidade anterior, compreender o que se passa na mente do consumidor é uma tarefa árdua, muitas vezes cara, porém, de fundamental importância para a empresa que deseja desenvolver ofertas que sejam de fato atraentes para o mercado.

Contudo, analisar o consumidor não é uma tarefa simples que pode ser feita de diferentes maneiras. Muitas vezes, sem perceber, o consumidor está sendo influenciado por fatores externos que compõem um cenário propício ao consumo.

Esta unidade apresenta os três elementos que compõem o Círculo de Análise do Consumidor, as cinco implicações de se utilizar esse conceito e os quatro níveis de análise do consumidor. Ao final, procuramos demonstrar a verdade que está por trás de três mitos comuns em relação à propaganda e marketing.

Você já se deu conta da quantidade de decisões que tem que tomar quando está procurando algo para comprar?

Lembra-se da última vez que foi a uma loja procurando por um celular ou das últimas vezes que saiu de casa, ou do trabalho, para comprar um calçado novo? Procure trazer à mente as suas últimas experiências no supermercado, fazendo a compra do mês ou mesmo uma compra especial para a viagem de férias. Embora alguns desses processos de compra sejam feitos de maneira quase automática, existem uma série de etapas pelas quais passamos e uma quantidade ainda maior de decisões que tomamos em cada uma delas.

Conhecer essas decisões e os diversos fatores que as influenciam, pode ser muito útil para o profissional de marketing. Estudos vêm sendo realizados com a finalidade de tentar compreender o que se passa na mente de um consumidor quando está comprando e quais critérios ele leva em conta ao tomar a sua decisão, optando por um produto e desistindo de outro. Fatores muito além de preço e qualidade estão envolvidos nessa decisão. Alguns desses fatores o consumidor sequer se dá conta de que estão interagindo em sua mente, levando-o a determinadas escolhas. A empresa que melhor conseguir mapear e entender esse processo poderá

Comportamento de compra e consumo

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sair-se melhor que seus concorrentes.

2.1 O Círculo de Análise do Consumidor Nesta unidade, apresentaremos três fatores que Peter e Olson (2009, p. 22-31) desenvolveram e que chamaram de “Círculo de Análise do Consumidor” conforme a figura.

Esse círculo é útil para auxiliar o pesquisador de marketing a analisar o ambiente de marketing e desenvolver estratégias eficazes.

Figura 1 - 3 Elementos que compõem o Cículo de Análise do Consumidor

Afeto e congnição

Ambiente

Comportamento

Fonte: Peter e Olson, 2009, p. 22

1º - Elemento: Afeto e Cognição do Consumidor Você já deve ter passado por uma experiência semelhante a essa: você e seu melhor amigo saem para adquirir assunto que você, lhe explica cada uma das vantagens de uma determinada marca sobre as outras, bem como as principais diferenças entre elas. Na hora da decisão, você hesita entre três modelos de marcas diferentes. Seu amigo, utilizando-se de todo o conhecimento acumulado que possui sobre o assunto, lhe dá a sua opinião: a marca A é a melhor escolha que você pode fazer, e justifica a sua opinião baseando-se em aspectos técnicos de qualidade e, até mesmo, pela marca do produto. Você olha para cada um dos aparelhos, considera importante a opinião do seu amigo, mas acaba por comprar a

49 O Círculo de Análise do Consumidor

um aparelho de celular novo. Seu amigo, mais entendido no

marca B, que mais lhe agradou em termos de design e de funcionalidade (teclas, ou menu mais fácil de manusear).

Este é um exemplo de como tanto o afeto e a cognição podem influenciar o comportamento do consumidor. No caso acima, você fez sua compra baseando-se no que suas emoções lhe disseram sobre a sua preferência (afeto) deixando de lado todo o conhecimento que seu amigo possui sobre o assunto (cognição). O seu comportamento foi muito mais afetado pelo afeto do que pela cognição. Por outro lado, o seu amigo estava muito mais influenciado pela cognição do que por qualquer outra coisa.

Assim, podemos definir que o afeto está relacionado aos sentimentos do consumidor em relação aos diversos estímulos e eventos que afetam a sua escolha – por exemplo, experiências prévias positivas ou negativas que já tiveram com determinado produto podem levá-lo a gostar ou não de determinada marca/produto. Já a cognição está relacionada às suas opiniões, crenças ou convicções sobre determinada marca/produto. É evidente que muitas vezes, na prática, o afeto e a cognição trabalham juntos na influência sobre o consumidor. Por exemplo, quando amigos, ou parentes, comentam que determinada marca é um “automóvel de verdade”. Essa afirmação evidencia que o consumidor tem uma relação afetiva com a

Comportamento de compra e consumo

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marca e gosta dela. Contudo, essa relação também pode ser embasada em aspectos técnicos sobre o automóvel, a sua fabricação, as características mecânicas etc, que lhe convenceram da sua superioridade sobre as demais marcas. Assim, suas opiniões (cognição) lhe levaram a desenvolver um gosto maior (afeto) por aquela marca.

Assim, as reações emocionais podem ser favoráveis ou desfavoráveis e variam em intensidade. Por exemplo, o afeto inclui emoções relativamente intensas, como amor ou raiva, estado emocionais menos intensos, como satisfação ou frustração, estados de humor, como tédio ou atenuação e atitudes gerais mais

brandas, como gostar ou não gostar. Os profissionais de marketing normalmente desenvolvem estratégias para criar afeto positivo em reação a seus produtos e marcas e, desse modo, aumentar a probabilidade de os consumidores comprarem.

A cognição refere-se às estruturas mentais e ao processo de concepção, compreensão e interpretação de estímulos e eventos. Ela abrange conhecimentos, significados e crenças desenvolvidos pelos consumidores com base em sua experiência e armazenados em sua mente. Inclui também a atenção e a compreensão em relação aos estímulos e eventos, a recordação de acontecimentos passados, o desenvolvimento de avaliações e a tomada de decisão e as opções de compra. Embora em vários aspectos a cognição envolva processos de raciocínio conscientes, outros são essencialmente automáticos. Os profissionais de marketing vão com frequência tentar chamar mais a atenção dos consumidores e informá-los sobre os produtos.

2º - Elemento: Comportamento do consumidor Por comportamento do consumidor nos referimos à parte visível e palpável dos atos de consumo dos clientes. Ou seja, as ações físicas que podem ser diretamente observadas e avaliadas por outras pessoas. Por se referir apenas à parte que pode vel, distinguindo-se dos outros aspectos psicológicos que acontecem na mente do consumidor e que influenciam o seu comportamento. Esses aspectos serão estudados mais adiante.

O comportamento é fundamental para a estratégia de marketing, porque ele é o fator do consumidor que, em última instância, traz receita para a empresa. Afinal, o estudo do comportamento do consumidor procura observar quantas vezes ele vai à loja, se ele acessa o site da empresa ou realiza a sua compra online, qual é o seu meio preferido de pagamento (cartão, cheque, em dinheiro), se ele compra mais à vista ou a

51 O Círculo de Análise do Consumidor

ser observada, é também chamado de comportamento observá-

prazo, qual é a sua loja preferida, o horário e dia da semana em que costuma fazer suas compras etc. Assim, é por meio deste comportamento que as vendas são efetuadas e os lucros obtidos. Se as estratégias de marketing forem corretamente estabelecidas e utilizadas para influenciarem a cognição e o afeto do consumidor (apresentadas no tópico anterior), elas devem, em última análise, provocar um comportamento observável no consumidor e levá-lo a comprar os produtos oferecidos. O marketing deve compreender e influenciar o comportamento observável de modo que os lucros venham para a empresa.

Há diversas formas de influenciar o comportamento observável do consumidor: • Oferecendo qualidade superior e divulgando-a: Por exemplo, os aparelhos de TV com imagens em 3D da Samsung tendem a ser mais caros, pois os consumidores atribuem qualidade superior a esta marca de produtos; • Oferecendo preços mais baixos que seus concorrentes: O Carrefour possui e divulga o compromisso público, registrado em cartório, de ter o menor preço ou devolver a diferença na hora para o consumidor, bastando este tra52

• Maior conveniência: Sites como o Pão de Açúcar

Comportamento de compra e consumo

zer um encarte com a oferta do concorrente.

Delivery (veja http://www.paodeacucar.com.br/) oferece mais de 15 mil itens diferentes para o consumidor, prometendo entregar em até 24 horas, com a facilidade de programar a entrega no dia e hora que preferir.

• Maior facilidade de obtenção: A Cadbury-Adams, empresa de confeitos, investiu mais de 10 milhões de reais em 2005 no país, para alterar a sua política de distribuição, formando uma rede com 600 funcionários próprios. Tudo para que em apenas 15 dias, os

produtos cheguem aos seus 150.000 pontos de venda espalhados por todo território nacional.

• Melhor atendimento: A rede de hotéis Blue Tree, no Brasil, investe na seleção e contratação de funcionários para prestar serviços impecáveis, capacitados nas melhores práticas de hospitalidade.

3º - Elemento: O ambiente do consumidor O consumidor faz suas compras em lojas que existem em uma sociedade e cultura específicas. O contexto de vida que circunda o consumidor afeta a sua forma de consumir e faz parte do chamado “ambiente” do consumidor. O ambiente está relacionado a todas as coisas que lhe são externas e que exercem influência no modo como ele pensa, sente e age.

No ambiente estão inclusos estímulos sociais como a conduta de outras pessoas que fazem parte do seu círculo de convivência, a cultura e a subcultura da qual ele faz parte, a classe social, os grupos de referência e a sua própria família, de acordo com a figura 2.

Figura 2 - Elementos que compõe o ambiente do consumidor Cultura e a subcultura

Ambiente do consumidor

Grupo de referência

Classe social

O Círculo de Análise do Consumidor

Família

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Conhecer o ambiente, o consumidor é fundamental para o profissional de marketing, pois será esse ambiente o palco onde os estímulos poderão ser introduzidos para influenciar o processo de compra do consumidor. Todas as ações que visam divulgar um produto, ou estimular a sua experimentação, compra ou recompra, levam em consideração o ambiente de marketing que envolve o consumidor e são diferentes de acordo com o ambiente no qual se encontra o seu público-alvo.

2.2 R elação entre Afeto e Cognição, Comportamento e Ambiente Voltando à figura 1. Observe que cada uma das três áreas do círculo de análise do consumidor possui intersecção com as outras duas áreas, demonstrando que, na prática, é necessário considerar os três ambientes simultaneamente para entender o comportamento do consumidor. Por exemplo, uma pessoa vê um anúncio de um celular novo, com novas funções tecnológicas que lhe chamam a atenção e o

Comportamento de compra e consumo

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convence de que terá melhor funcionalidade que o seu celular atual. Ele vai até uma loja e adquire o produto. Neste simples exemplo podem ser identificados os três elementos que influenciam o comportamento do consumidor.

Nesse caso, uma mudança no ambiente do consumidor (o anúncio do novo celular com novas funcionalidades) ocasionou uma mudança cognitiva (o consumidor acreditou que teria um aparelho melhor), o que, por sua vez, provocou uma mudança comportamental (o consumidor comprou o novo aparelho). Nesse caso o ambiente de marketing foi a causa da alteração nos outros dois elementos.

Porém, como esses fatores são interdependentes, também é possível ocorrer uma situação em que o afeto-cognição seja a causa que influencia os outros dois elementos. Isso se daria caso, no exemplo acima, o consumidor estivesse insatisfeito com o seu aparelho celular, porque não lhe possibilitava acesso à internet. Assim, o fator afeto-cognição é que estaria dando origem ao processo de compra e seria a causa que provocaria os dois outros fatores. Pela insatisfação, o consumidor buscaria informações sobre outros modelos e, uma vez sabendo qual é o aparelho que seus amigos mais utilizam (ambiente do consumidor), compraria um novo produto (mudança comportamental).

2.2.1 As cinco implicações da utilização do Círculo de Análise do Consumidor A análise do comportamento do consumidor a partir dos três fatores de Peter e Olson nos leva a cinco implicações que precisam ser consideradas pelos administradores de marketing: 1ª - Implicação: Nenhuma análise será completa se basear-se em apenas um dos três fatores. Para que uma estratégia de marketing seja bem elaborada e produza resultados de cada um dos fatores a fim de se ter informações completas.

2ª - Implicação: Deve-se considerar que qualquer um dos três fatores pode ser o ponto de partida para análise do consumidor, conforme já dissemos acima. Uma alteração significativa nos registros de vendas de um produto/empresa (comportamento) pode dar início a uma análise dos fatores de afeto-cognição que tem levado os consumidores a preferir ou desistir de determinado produto. Além disso, uma análise do ambiente que cerca o consumidor pode oferecer informações complementares importantes.

55 O Círculo de Análise do Consumidor

positivos para a empresa, é necessário levar em conta a análise

3ª - Implicação: É importante lembrar que esses fatores estão inseridos em um ambiente dinâmico, que passa constantemente por alterações. Assim, a realidade de consumo de um momento pode ser alterada com o passar do tempo. Tanto o consumidor quanto o ambiente em que ele vive e consome estão em constantes mudanças. Empresas que têm alcançado excelência em marketing desenvolvem, com frequência, pesquisas e análises do mercado a fim de verificarem e anteciparem-se em relação às mudanças mais significativas no ambiente.

4ª - Implicação: O modelo Círculo de Análise do Consumidor de Peter e Olson pode ser aplicado em diversos níveis, tanto se referindo a um consumidor individual quanto a um grupo de consumidores que formam um mercado-alvo ou a uma sociedade inteira. As abordagens de marketing podem ser aplicadas a cada um desses três níveis.

5ª - Implicação: Para se conhecer cada um desses fatores com profundidade, são necessárias análises baseadas em dados concretos, reais e atualizados, o que somente pode ser conseguido a partir de pesquisas e análises do consumidor.

2.2.2 Níveis de Análise do Consumidor

Comportamento de compra e consumo

56

Conforme comentado acima na 4ª. Implicação, a análise do consumidor pode ser realizada em quatro níveis diferentes, indo do mais amplo ao mais específico. Esses níveis dizem respeito à quantidade de consumidores que serão analisados, partindo-se da análise de uma sociedade inteira até a análise de um único consumidor individualmente. É útil analisar o consumidor em níveis diferentes a fim de determinar a estratégia mais adequada para incentivar o consumo daquele nível específico, desenvolvendo estratégias apropriadas para ele.

1º - Nível: Análise da Sociedade Conforme comentamos, todo o processo de consumo se dá no contexto de uma sociedade. O consumidor, como indivíduo, vive e interage com outras pessoas e, juntos, constituem-se em uma sociedade. O contexto social do qual o consumidor faz parte sofre alterações ao longo do tempo. De igual modo, o comportamento de compra e consumo segue essas mudanças. Segundo Werneck, essas alterações comportamentais são fruto da alteração na hierarquia de valores da sociedade. Por exemplo, até a metade do Século XX, a sociedade brasileira era essencialmente rural e, portanto, valorizava a pessoa que possuía terras, ou que tinha autorização para trabalhar e viver em uma delas, acumulando as posses como fruto do resultado do seu trabalho (plantio; criação de gado; extração mineral). Com a urbanização do país e a mudança de uma sociedade rural para uma sociedade urbana, outros valores passaram a ser considerados prioritários, como possuir sua casa própria e um meio autônomo de deslocamento nos aglomerados urbanos (carro próprio).

Atualmente, a preocupação com a preservação ambiental e os efeitos nocivos dos altos índices de poluição dos centros urbanos tem levado a sociedade a preferir e valorizar alie moradias em locais com contato com a natureza e menores índices de poluição atmosférica. Relatórios publicados por diversas organizações apontam para um inevitável colapso dos recursos da natureza caso não haja um esforço concentrado e conjunto das nações para alterar os padrões de consumo e de descarte dos resíduos de lixo.

As mudanças pelas quais a sociedade passou nos últimos 50 anos afetam, em última instância, o consumidor individualmente.

57 O Círculo de Análise do Consumidor

mentos orgânicos, veículos movidos por energias limpas

Segundo Bauman (apud Werneck), os valores de uma sociedade se alteram ao longo do tempo, subindo e descendo em uma escala de hierarquia. Na escala da atualidade “subiram” os valores “capacidade de mudança” e de “adaptação”, “inovação”, “experimentação”, aceitação do “novo” e outros semelhantes: “No admirável mundo novo das oportunidades fugazes e das seguranças frágeis, as identidades ao estilo antigo, rígidas e inegociáveis simplesmente não funcionam” (BAUMAN, 2005, p. 33).

Evidentemente que nem todas as pessoas da sociedade mudaram seu estilo de vida e alguns até mesmo, em algum momento, preferiram voltar para o interior a fim de ter mais contato com o campo e as coisas ligadas diretamente à terra; Em uma análise da sociedade atual havemos de encontrar também aqueles que, mesmo conscientes da necessidade de preservação ambiental, ainda não adquiriram hábitos sustentáveis e continuam poluindo o ar e a água com suas atitudes.

Contudo, os exemplos citados demonstram alteração nos três fatores que vimos discutindo até aqui: mudanças ambientais (relatórios das organizações voltadas à preservação ambiental), afeto-cognitivo (crenças de que a vida é mais saudável evitando-se à poluição e seus efeitos), comportamentais (mudar-se para lugares com menos poluição e maior contato com a natureza).

Assim, estratégias mercadológicas podem ser desenvolvidas apresentando meios mais confortáveis e rápidos de se deslocar de casa para o trabalho (como as publicidades que o governo de São Paulo realiza divulgando as novas linhas do Metrô e comparando o tempo gasto para percorrer o trajeto usando o carro e o metrô). Além disso, empresas seguradoras oferecem aos seus.

Segurados à comodidade de bicicletários instalados dentro das estações do metrô, nos quais o usuário pode

retirar uma bicicleta gratuitamente e utilizá-la durante o dia, devolvendo-a em outro local. Dessa forma, a seguradora oferece aos seus clientes um benefício a mais (uso de bicicletas) com um forte apelo ambiental de utilização de energia limpa.

2º - Nível: Análise dos Setores Dentro da sociedade existem setores específicos nos quais as empresas competem entre si (por exemplo, o setor automotivo, o setor químico, o setor educacional) e os três fatores do Círculo de Análise do Consumidor também podem ser utilizados para analisar os setores específicos, desenvolvendo-se estratégias apropriadas de marketing para as empresas.

Os setores de uma sociedade procuram se adaptar às alterações pelas quais o ambiente passa. Por exemplo, a Nissan foi a primeira marca a introduzir no mercado nacional o carro híbrido Nissan Leaf, que pode funcionar tanto a combustível como por energia elétrica. Esse tipo de lançamento traz uma vantagem competitiva para a empresa, pois vem ao encontro da preocupação da sociedade de reduzir os níveis de poluição ambiental. O exemplo da seguradora que oferece bicicletas para uso gratuito dos seus clientes, comentado acima, também se encaixa aqui.

Fazendo isso, a empresa apresenta-se à frente de seus concorrentes, pois aproveita-se do apelo de transporte limpo para reter seus clientes e atrair novos.

Outros setores também podem utilizar-se da análise da sociedade para desenvolverem produtos que atendam às necessidades de determinados grupos-alvo, como por exemplo, o setor de turismo e entretenimento que oferece roteiros turísticos ou empreendimentos hoteleiros em locais cercados de vegetação nativa, despertando no consumidor o desejo de escapar da agitação dos grandes centros urbanos e passar um

final de semana de relaxamento à beira-mar ou em um hotel fazenda. O apelo da proximidade da natureza tem sido explorado com sucesso pelo setor de turismo. Por exemplo, o hotel fazenda localizado em Minas Gerais destaca na sua publicidade as “14 atividades de aventura” que estão incluídas no preço da diária, além da possibilidade do hóspede desfrutar de “6 cachoeiras e uma deliciosa prainha”.

Se por um lado, as mudanças afeto-cognitivas e comportamentais do consumidor podem ameaçar os produtos existentes, essas mesmas mudanças também podem oferecer oportunidades para o desenvolvimento de produtos mais consistentes com os novos valores e comportamentos. Se, na metade do Século XX o apelo pelas oportunidades dos grandes centros atraía milhares de pessoas todos os anos, agora o apelo pelo contato com a natureza e uma vida com menos poluição promove produtos e serviços de diversos setores.

Para desenvolver estratégias de marketing promissoras, é necessário analisar as relações entre consumidor-produto não apenas de uma determinada empresa, mas também dos concorrentes, e criar vantagem sobre produtos/serviços competitivos. Na última década do Século XX, os alimentos congelados disputaram as prateleiras dos supermercados e a pre-

Comportamento de compra e consumo

60

ferência do consumidor, pela praticidade no preparo rápido (podem ir do freezer direto para o micro-ondas, preparando uma refeição completa em questão de minutos). Agora, pouco mais de dez anos, o apelo maior vem dos chamados produtos “orgânicos” que são produzidos sem o uso de agrotóxicos, que poluem as plantações e contaminam os consumidores.

3º - Nível: Análise de segmentos de mercado O Círculo de Análise do Consumidor também pode ser utilizado para se estabelecer estratégias em nível de segmentos de mercado, no qual são observados grupos de con-

sumidores que têm algumas semelhanças afeto-cognitivas, comportamentais e ambientais. Embora não seja uma tarefa muito fácil, a segmentação de mercado, quando bem realizada, tem trazido resultados positivos às empresas que a adotam. Essas empresas, normalmente dividem seu mercado total em segmentos e tentam atrair mais firmemente um ou mais deles, como seus “mercados-alvo”.

Por exemplo, a tendência de “escapar” da agitação da cidade para relaxar em outros lugares menos “poluídos” (inclui-se aqui os diversos tipos de poluição como a do ar, a sonora, a do lixo etc.), agências de turismo têm organizado cruzeiros temáticos, a fim de atrair consumidores com interesses e estilos específicos. Assim, o interessado em cruzeiro pode escolher entre diversas opções disponíveis: cruzeiro universitário, cruzeiro de aventura, cruzeiro estético, cruzeiro de terceira-idade, cruzeiro de shows, gastronômico, GLS e outros. Empresas operadoras de navios de cruzeiros e mesmo agências de viagem têm visto nessa segmentação de mercado uma oportunidade de alcançarem um público maior.

4º - Nível – Análise de consumidores específicos Para concluir, o Círculo de Análise do Consumidor específicos, a partir do seu histórico de consumo. Contudo, para isso, a empresa precisa operar em um setor onde é possível identificar o consumidor no seu momento de compra, ou possuir meios tecnológicos para acompanhar os seus hábitos de consumo individualmente.

A Tecnologia da Informação tem sido uma grande aliada das empresas, pois permite que os clientes sejam identificados através dos seus números de cartão de crédito ou cartões de fidelidade, apresentados no momento em que está pagando as sua compra.

61 O Círculo de Análise do Consumidor

pode ser empregado também para se analisar consumidores

Por outro lado, consumidores de alto padrão aquisitivo são acompanhados atentamente por gerentes treinados para oferecer o melhor tipo de atendimento, apresentar produtos e serviços que se encaixem no perfil desses clientes e anunciar-lhes os lançamentos de novos produtos antes mesmo que estes tenham chegado às prateleiras das lojas. Bancos, seguradoras e empresas de serviços financeiros fazem buscas constantes em seus bancos de dados para identificar consumidores cujos perfis de compra sejam adequados para que novos produtos/serviços sejam oferecidos.

A dificuldade de se analisar o consumidor individualmente é o custo e, muitas vezes, a impossibilidade de saber o que cada um deles pensa e sente em relação a todos os produtos/serviços disponíveis. Por isso, muitas vezes as empresas apresentam soluções/ produtos padrão que o consumidor pode acrescentar itens de acordo com o seu estilo/ preferência.

A Nike, fabricante de artigos esportivos, tem perseguido, há décadas, a ideia de oferecer ao consumidor a possibilidade de “montar” o seu próprio tênis a partir de uma série de opções de cores, solados, amarrações e bordados que ela disponibiliza no site do produto. O chamado Nike ID, permite

Comportamento de compra e consumo

62

ao consumidor customizar as cores e os detalhes de centenas de itens do catálogo. Outro plano de customização que está sendo cozinhado na Nike é o de um calçado para cada pé, já que nem sempre os pés do consumidor são exatamente iguais entre si (Fonte: ÉPOCA NEGÓCIOS. Revista. Por dentro do Planeta Nike Reportagem de Edson Porto. 28 de dezembro de 2009. Edição 58). Veja também o exemplo da Camiseteria na seção “Saiba Mais”.

Saiba Mais

Para finalizar, é preciso desfazer alguns mitos sobre a relação entre o marketing e o comportamento do consumidor.

63 O Círculo de Análise do Consumidor

O exemplo da Camiseteria, uma empresa em que os produtos são feitos pelos clientes e que chamou a atenção de uma das mais conceituadas universidades americanas Você já se imaginou entrando no ramo de confecção sem saber nada de design ou de estilo de moda? Pois a Camiseteria é uma companhia de moda que não tem um estilista sequer entre os funcionários. As sugestões, desenhos e estampas das camisetas vêm de clientes e de curiosos que enviam um desenho para o site e o submetem à avaliação da comunidade de frequentadores. Os desenhos que recebem as melhores notas são impressos em camisetas e vendidas online. Os vencedores recebem R$ 1.000 de prêmio (que muitas vezes trocam, espontaneamente, por crédito em camisetas).

Desde o seu início em 2006, a Camiseteria recebeu mais de 13 mil desenhos como sugestão para impressão. Apenas 160 deles se tornaram camisetas de fato. Contudo, você não vai achar nenhuma dessas estampas em lojas de ponta de estoque, embora isso seja bastante comum nas lojas concorrentes da empresa. Além da vantagem do produto ser feito pelos próprios consumidores, os lançamentos apresentam baixo risco de rejeição do mercado, pois os modelos estampados já possuem admiradores e compradores antes mesmo da primeira camiseta se efetivamente fabricada. Segundo o fundador da empresa, Fabio Seixas, de 32 anos, há casos em que, uma série inteira de camiseta é vendida em dois dias. Seixas e seu sócio, Rodrigo David, já produziram camisetas com desenhos de que não gostavam. Mas a ideia é fazer exatamente o que o mercado quer, não o que os donos acham que ele queira. Esse modelo de negócios foi objeto de estudo no MIT o famoso Instituto de Tecnologia de Massachusetts, pertencente à Universidade de Harvard. Fonte: ÉPOCA NEGÓCIOS, Revista. Times que sonham. Reportagem de Eduardo Ferraz. 5 de março de 2008 – Edição 13.

1º - Mito: Os profissionais de marketing manipulam os consumidores Uma das críticas mais ouvidas pelos profissionais e estudiosos de marketing é que o marketing, além de estimular o consumismo em nossa sociedade, manipula o consumidor de modo que ele se sente “empurrado” a comprar mais produtos do que realmente precisa, apenas para sentirem-se “dentro” do seu grupo social.

Para desfazer esse mito, é importante fazer uma distinção entre necessidade e desejo. As necessidades são motivadas por carências biológicas e emocionais básicas. Olhando a figura 3, que reproduz a hierarquia das necessidades de Maslow, as necessidades fisiológicas e de segurança referem-se a aspectos mais relacionados à sobrevivência humana em termos biológicos. Nesse sentido, os produtos que consumimos podem ser analisados como a materialização das soluções básicas para essas necessidades. Por exemplo, a necessidade “sede”, que está no nível das necessidades fisiológicas, pode ser suprida com um produto como a água de coco gelada. Da mesma maneira, a necessidade de segurança pode ser suprida com uma casa em um condomínio fechado, ou um sistema de segurança mais moderno.

Comportamento de compra e consumo

64

Já as três necessidades superiores, as sociais, de estima e de autorrealização, não estão necessariamente relacionadas com a aquisição de produtos, pois podem ser supridas sem a necessidade um produto material. A necessidade social, por exemplo, pode ser suprida com um descontraído e agradável bate-papo com os amigos. A necessidade de estima pode ser atendida quando se recebe um elogio sincero por um serviço bem feito. E a autorrealização é encontrada, muitas vezes, quando nos sentimos satisfeitos com nosso desempenho em alguma área da vida. Contudo, os produtos podem ser associados simbolicamente a esses três níveis de necessidade. Por

exemplo, muitos produtos podem ser comunicados como se eles pudessem suprir a necessidade social. Assim, uma bebida, que supre uma necessidade fisiológica, pode ser anunciada como um produto associado à necessidade social se for consumido em grupo, e é anunciado em um ambiente cheio de pessoas alegres e felizes.

Figura 3 - Hierarquia das necessidades de Maslow Realização Pessoal

moralidade, criatividade, espontaneidade, solução de problemas, ausência de preconceito, aceitação dos fatos

Estima

autoestima, confiança, conquista, respeito dos outros, repeito aos outros

Amor/Relacionamento

amizade, família, intimidade sexual

Segurança

segurança do corpo, do emprego, de recursos, da moralidade, da família, da saúde, da propriedade

Fisiologia

respiração, comida, água, sexo, sono, homeostase, excreção

O desejo é diferente das necessidades, pois está relaciozer a necessidade. Se uma água de coco, que satisfaz a necessidade da sede por suas propriedades físicas, será objeto de desejo se estiver gelada, pois foi dessa forma que a sociedade nos ensinou a consumi-la, especialmente se for em um dia de intenso calor. A forma de consumo da água de coco está relacionada ao desejo.

Assim, para uma única necessidade (sede), podem estar relacionados vários desejos: água de coco, refrigerante, suco natural, cerveja, caldo de cana, água natural, água gelada etc. Os profissionais de marketing são responsáveis por

65 O Círculo de Análise do Consumidor

nado à maneira como a sociedade nos ensinou para satisfa-

criar consciência nos consumidores de que suas necessidades existem e, se possível, despertar os desejos dos consumidores para determinados produtos ou formas de consumo.

2º - Mito: A propaganda e o marketing criaram uma sociedade materialista e consumista Muitos acreditam que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos e atributos sociais desejáveis, promovendo uma sociedade materialista em que somos avaliados conforme o que possuímos. Assim, uma televisão nova não é avaliada apenas pelos seus recursos de transmissão de imagem com qualidade, mas também pela admiração que ela causa nas pessoas que chegam à sala e veem o nosso progresso financeiro.

Mas, tanto a propaganda quanto os programas de marketing apenas divulgam os produtos, demonstrando sua utilidade e disponibilidade. Quando despertam desejos, a propaganda e o marketing associam imagens positivas dos produtos ao consumidor, cabendo a esses as análises de quais desejos possam e querem atender.

3º - Mito: A propaganda e o marketing prometem

Comportamento de compra e consumo

66

milagres através dos produtos Muito cuidado tem sido tomado pelos profissionais de marketing para não realizarem propagandas enganosas, pois, além do risco de um processo judicial contra a empresa, uma expectativa não atendida pela empresa pode causar um pico de consumo em um primeiro momento e, depois, levar o consumidor a não comprar mais o produto como resposta à sua insatisfação.

A propaganda procura apresentar os produtos como soluções para os problemas e as principais ansiedades da sociedade, mas o consumidor deve ter em mente que os pro-

dutos têm, primariamente, uma função utilitária que devem realizar. A função simbólica dependerá, em muito, do contexto em que o produto será consumido.

Referências BAUMAN, Z. Identidade. Tradução Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2005 PETER, J. P. e OLSON, J. C. Comportamento do Consumidor e estratégia de marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 2009.

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor. Comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2011. 9. ed.

WERNECK, V. R. “Novos valores ou nova hierarquia de valores?”. Meta: Avaliação, Vol. 2 n. 4, 73-86, 2010.

O Círculo de Análise do Consumidor

67

(3)

C aracterĂ­sticas que afetam o comportamento do Consumidor fatores culturais e fatores sociais

A partir desta unidade, estudaremos os fatores que afetam as decisões de compra do consumidor. Deteremos, por hora, nos fatores culturais e sociais, que dizem respeito ao ambiente no qual o consumidor e vive e realiza as suas compras.

São elementos externos ao consumidor. Os dois outros fatores dizem respeito às influências vindas de elementos internos do consumidor. De igual forma, os profissionais de marketing procuram identificar tanto os fatores externos e internos que possam ser utilizados para criar uma imagem positiva da marca e uma intenção de compra no consumidor.

Um dos muitos modelos de análise do comportamento de compra do consumidor é chamado de “modelo de estímulo-resposta”, pois considera que o comportamento do consumidor pode ser influenciado a partir de estímulos recebidos no ambiente no qual vive.

Esses estímulos podem ser iniciados pelo profissional de marketing a partir da utilização do mix de marketing (4 Ps) ou ainda podem ser provenientes de fontes externas à empresa como demonstra a figura.

Modelo de Comportamento do Consumidor

Marketing e outros estímulos Marketing . Produto . Preço . Praça . Promoção

“Caixa-Preta” do comprador Características do comprador

Outros . Econômico . Tecnológico . Político . Cultural

Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor

Processo de decisão de compra

Frequência de compra Montante de compra

Adaptado de Kotler & Armstrong (2004, p. 119)

Comportamento de compra e consumo

72

A partir dessas fontes diversas, o consumidor processará as informações que recebe e poderá responder a elas de maneiras diferentes.

Embora muitos estudos comportamentais sobre o processo e as influências recebidas pelo consumidor durante o seu processo de decisão de compra, os profissionais de marketing não podem garantir, com exatidão, qual será o resultado de um estímulo iniciado pela empresa em direção ao consumidor.

Afinal, o Marketing é uma Ciência Social e não uma ciência exata. Por isso mesmo, Kotler e Armstrong denominam uma das etapas do modelo “estímulo-resposta” como a “caixa-preta” do comprador, pois é impossível afirmar com exatidão qual será a sua reação aos estímulos oferecidos. As decisões de compra fazem parte de um processo que sofre

múltiplas influências como veremos nesta unidade. Por isso, o profissional de marketing utiliza-se de diversas ferramentas para tentar prever e influenciar o comportamento do consumidor, mas não pode, contudo, definir previamente como ele se comportará de fato.

A chamada caixa-preta do consumidor possui duas partes, segundo esse modelo: Uma delas é constituída pelas características do comprador, que vão influenciá-lo na maneira como ele percebe e reage ao estímulo apresentado. A outra se constitui no processo de decisão do comprador, que por si só afeta seu comportamento. Nesta unidade, começaremos a examinar a primeira parte da caixa-preta, ou seja, as características do consumidor.

3.1

Como já dissemos, o comprador realiza suas escolhas em um contexto que envolve sociedade na qual vive.

Além disso, cada consumidor é diferente um do outro, e também muda de preferência ao longo da vida (o sonho de consumo de uma criança de 8 anos será diferente de um jovem de 25 e de um adulto de 43); Além desses fatores externos, o consumidor comporta-se de acordo com fatores psicológicos que o influenciam e, muitas vezes, determinam o seu comportamento.

Todos esses fatores estão representados na figura e será o nosso guia ao longo desta e da próxima unidade.

73 Características que afetam o comportamento do Consumidor fatores culturais e fatores sociais

C aracterísticas que Afetam o Comportamento do Consumidor

Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor

Culturais

Sociais

Pessoais

Culturais

•Idade e

•Cultura •Subcultura •Classe Social

•Grupos de

estágio no ciclo

Referência

de vida

•Família

•Ocupação

•Influências

•Situação

Pessoais

Financeira

•Papéis e

•Estilo de vida

status

•Personalidade

•Motivação •Percepção •Aprendizagem •Crenças e atitudes

e autoimagem Adaptado de Kotler & Armstrong (2004, p. 119)

3.1.1 Fatores culturais Cultura Segundo Kotler & Armstrong (2004, p. 120), a cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A cultura pode ser vista como a maneira pela qual uma sociedade se apropria dos elementos da natureza, transfor-

Comportamento de compra e consumo

74

ma-os e os organiza a fim de viver de uma forma significativa.

Dessa maneira, elementos que são importantes e valorizados em uma cultura, não ocupam o mesmo lugar na lista de prioridades de outra cultura, ou, são encaradas de modo diferente.

A influência da cultura no consumo pode ser visto na maneira como as pessoas se vestem, na forma como se divertem, nas comidas mais comuns e na forma como enxergar os outros membros da sociedade, o futuro e o espaço no qual vivem. Essas diferenças afetam a maneira como a empresa deve desenvolver o seu produto, elaborar e divulgar suas mensagens publicitárias. Até mesmo na forma de estabelecer a sua estratégia de distribuição.

Na China, por exemplo, é comum a cerveja ser consumida quente. Logo, o apelo bem brasileiro por uma “loira gelada”

não faria nenhum sentido naquela cultura. Em Hong Kong, uma das bebidas tradicionais é a coca-cola servida quente com ervas aromáticas, como se fosse um chá. Da mesma forma, o prato diário do brasileiro composto por arroz e feijão não tem muito apelo para os países vizinhos da América do Sul. No cardápio deles, arroz faz parte da mesa diária, mas o feijão não. É importante observar que não existem culturas “melhores” do que as outras e que essas diferenças precisam ser respeitadas quando se pensa em termos de consumo.

Ao servir mercados estrangeiros, os profissionais de marketing precisam estar cientes de que os valores culturais de outros países muitas vezes diferem daqueles mantidos em seu país natal. A Procter & Gamble sentiu na pele a importância das diferenças de valores quando começouu a comercializar fraldas na China e na Coréia. Nesses países, a P&G oferece fraldas brancas unissex, em vez das versões rosa e azul, por que os consumidores nesses locais não querem mostrar (comprando cor-de-rosa) que seu filho é uma menina.

Os profissionais de marketing estão sempre tentando estratégias de marketing. O aumento da preocupação com a saúde e a boa forma física fez aumentar a oferta de serviços de estética, tratamentos de beleza, academias de ginástica, dietas e produtos orgânicos.

Subcultura Dentro de cada cultura existem diversas subculturas, que proporcionam um maior senso de pertencimento aos seus membros. Os exemplos mais comuns são os grupos étnicos de populações tradicionais ou de imigrantes cujos costumes são preservados ao longo das gerações. Esses grupos compartilham os mesmos sistemas de valor com base em

75 Características que afetam o comportamento do Consumidor fatores culturais e fatores sociais

identificar as mudanças culturais a fim de adaptarem suas

situações e experiências de vida em comum. Também estão incluídos na os grupos religiosos e as culturas regionais. É preciso entender que os membros de uma subcultura fazem parte da cultura maior na qual a subcultura está inserida. Assim, dentro da cultura brasileira existem várias com costumes e hábitos específicos. Mesmo fazendo parte essas pessoas continuam sendo brasileiras, inseridas na cultura nacional.

Por exemplo, todos os anos acontecem festas folclóricas em diversas regiões do país atraindo turistas do Brasil e até do exterior: A festa do bumba meu boi que surgiu no Estado do Piauí e acabou se tornando uma festa típica do nordeste brasileiro. Suas roupas e comidas típicas dão um colorido característico aos seus participantes. Mesmo o seu significado retratando momentos específicos da história daquela região, esse tipo de festa já está inserida no folclore e na cultura nacionais.

Há também as festas de colônias étnicas espalhadas pelo Brasil como a Oktoberfest em Blumenau, Santa Catarina, da comunidade alemã; a festa do Rosh ha Shaná comemo-

Comportamento de compra e consumo

76

rando a entrada do Ano Novo Judaico; a festa das flores ou Hanamatsuri, ligada à religião budista e realizada pela colônia japonesa e a festa da N. S. Achiropita, organizada pela colônia italiana em São Paulo. Essas festas são exemplos de manifestações de subculturas que coexistem dentro da cultura brasileira. Os participantes dessas comunidades são brasileiros, em sua maioria, e adotam os valores culturais de sua subcultura e também da cultura nacional.

Pode ser comum, em uma subcultura étnica, haver maior valorização de produtos e marcas que estejam ligadas à sua terra natal. Varejistas que possuem lojas em locais com forte presença de colônias étnicas, estão atentos a produtos e marcas ligadas a cultura desses povos.

Classe Social Apesar do valor “igualdade” ser um valor bastante destacado na cultura ocidental, os consumidores fazem parte de sociedades que, muitas vezes, se organizam em classes sociais, e elas têm grande influência no seu comportamento de compra.

Blackwell [et al., 2005] considera as classes sociais como uma microcultura, ou seja, uma cultura dentro da cultura maior da sociedade. A figura representa inter-relação dos Fatores Culturais: Inter-relação entre os Fatores Culturais Cultura Subcultura

Classes sociais ou microcultura

Definição: Segundo Churchill e Peter (2000, p. 159), classe social refere-se a uma hierarquia de status nacional pela quais indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder. Para Kotler (2005, p. 176) não é apenas a renda que identifica o membro de uma classe social, mas outros critérios também são considerados como propriedades, grau de instrução e ocupação. Uma das diferenças entre o sistema de organização da sociedade em classes e a “castas”, é que nas classes sociais existe mobilidade social. Ou seja, pessoas podem subir ou descer no seu nível social.

Características que afetam o comportamento do Consumidor fatores culturais e fatores sociais

77

As classes sociais influenciam no comportamento do consumidor, pois é composta por agrupamentos relativamente permanentes e homogêneos de pessoas na sociedade, permitindo que sejam comparados uns com os outros. Os membros da mesma classe social tendem a apresentar os mesmos padrões de consumo.

No Brasil reconhece-se a existência de cinco classes sociais denominadas de Classe A, a mais alta, B, C, D e, finalmente, a Classe E, a mais baixa. As pessoas de classes mais baixas tendem a enfatizar o curto prazo, a pensar em termos concretos e a ser emocionais em suas tomadas de decisões. Os consumidores de classe média procuram imitar as pessoas de classe alta. Os consumidores de classe alta, por sua vez, valorizam a alta qualidade, o prestígio, os gastos com bom gosto, tendendo a ser mais abstratos e mais orientados para o futuro em seu modo de pensar.

As pessoas de classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha de meios de comunica-

Comportamento de compra e consumo

78

ção e padrões de gastos e poupança. Por isso, os profissionais de marketing devem escolher com cuidado o tipo de produto/serviço e a forma de comunicá-lo de acordo com a classe social que desejam alcançar.

A figura demonstra o crescimento da Classe C no Brasil e seu padrão de consumo.

Padrão de Consumo das Classes Sociais no Brasil

UMA NOVA REALIDADE PARA 94 MILHÕES DE BRASILEIROS Mudanças estruturais na economia brasileira aceleraram nos últimos anos a expansão da nova classe média (em % da população).

49,2 44,9

46,9

41,8 2006 39,7 38,7 2005 38,1 37,4 37,6 36,1 37 36,5 36,7 37 2004 2002 2001 1998 2003 1995 1996 1997 1999 2000

2007

53

50,4

2008

2010 2009

POSSE DE BENS NOS LARES DA CLASSE EMERGENTE Percentual de casas da nova classe média que possuem os seguintes utensílios.

TV em cores

99%

Microcomputador

DVD

Micro-ondas

Automóvel

25%

29%

82%

22%

Videogame

24%

Geladeira com uma porta

73%

Internet banda larga

10%

Geladeira duplex

27%

Características que afetam o comportamento do Consumidor fatores culturais e fatores sociais

79

Eles enchem o carrinho Os consumidores da classe C lideram as compras de alguns produtos inacessíveis no passado.

43%

42%

41%

40%

40%

Tintura para cabelo

Maionese

Leite longa vida

Cerveja

Queijo petit suisse

40%

39%

39%

38%

37%

Molhos

Leite condensado

Aspartame

Café solúvel

Loções e cremes

Classe A

ONDE ESTÃO AS DIFERENÇAS O consumidor da nova classe média tem um comportamento diverso das classes A e B na hora de ir às compras.

Eis algumas diferenças mais marcantes nos dois grupos:

Classe C

Comportamento de compra e consumo

80

Preza por um tratamento formal, com distanciamento do vendedor.

Prefere produtos exclusivos. Afinal, quem sempre comprou, quer se destacar da massa.

Tem vergonha de descontos - e se conseguir algum, não conta para ninguém.

É menos fiel às marcas e mais aberto à experimentação de novos produtos.

A experiência de fazer compras é um prazer solitário e individual.

Vitrines e prateleiras devem conter poucos itens - isso garante a sensação de exclusividade.

Gosta de ser tratado de maneira mais informal - adora um bate-papo com os atendentes.

Quer consumir objetos e serviços que o façam se sentir parte de um grupo. Prefere produtos já testados e usados por outras pessoas.

Adora descontos e quando consegue uma pechincha espalha aos 4 cantos - afinal é um sinal de que sabe ser bom negociante.

Com menos dinheiro sobrando, não pode se dar ao luxo de errar na escolha. Por isso, é fiel às marcas que já conhece.

Compar um produto novo é uma decisão Gosta de fartura familiar. Quando na prateleira efetiva uma quanto maior a compra chama variedade de itens amigos e vizinhos e marcas, melhor. para mostrar e comemorar.

Extraído de Revista Época Negócios de 4 de novembro de 2009

3.1.2 Fatores Sociais O segundo fator que influencia o comportamento de compra do consumidor é o fator social, ou os grupos sociais, do qual ele faz parte ao longo da sua vida.

Os principais elementos dentro dos Fatores Sociais, conforme a figura é: Os grupos de referência, a família, as influências pessoais e os papéis e status do consumidor.

Principais Fatores Sociais que Influenciam o Comportamento do Consumidor FATORES SOCIAIS Grupos de Referência

Família

Influências Pessoais

Papéis e Status

Os grupos sociais são um dos principais fatores de influência no comportamento de uma pessoa. Você mesmo já deve ter percebido que, muitas vezes, antes de decidir a compra de um produto, você conversa com seus amigos ou ouve a opinião de pessoas próximas. Essas opiniões podem ser determinantes Dentre os diversos grupos sociais dos quais fazemos parte ao longo da nossa vida estão os grupos de afinidade (que podem ser primários - como a família, os amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou secundários - como os grupos religiosos e profissionais e associações de classe), e os grupos de referência.

Grupos de Referência Os grupos de referência são os grupos sociais dos quais tiramos a nossa referência de vida e de mundo. Eles nos permitem entender quem somos e qual é a nossa relação com o mundo que estão ao nosso redor. O primeiro grupo de referência na vida do indivíduo é a sua família, pois ela permite que

81 Características que afetam o comportamento do Consumidor fatores culturais e fatores sociais

na decisão de qual produto e/ou marca comprar.

ela perceba quem ele é, de que classe social participa, quais são os aspectos da vida que são mais valorizados (instrução, posses, viagens etc.), e o que querer para o seu futuro. Contudo, os grupos de referência mudam ao longo da vida e na fase adulta passamos a ter um grupo do qual queremos fazer parte, também chamado de grupo de aspiração (ex: pessoas conhecidas na mídia; executivos de grandes empresas; pessoas que se destacam pelo auxílio ao próximo; pessoas de caráter etc.) e o grupo com o qual não queremos ser associados, conhecido por grupo de dissociação (ex: pessoas que não cumprem as regras, que querem passar os outros para trás, pessoas que dependem financeiramente de outros para sobreviver etc.).

Os grupos de referência exercem poder sobre os seus membros, pois fazem pressão para que estes se comportem de acordo com o padrão do grupo. Por exemplo, é muito difícil encontrar alguém, hoje em dia, que não utilize celular, que não tenha e-mail e que não faça parte de nenhuma rede social. E, caso se encontre alguém com esse comportamento em relação à tecnologia da informação, logo ela será pressio-

Comportamento de compra e consumo

82

nada pelo seu grupo de amigos ou de colegas de trabalho/ faculdade de que “precisa” ter um e-mail para se comunicar com os outros, que “não pode viver” sem fazer parte de uma rede social, e que “não pode ficar sem” um celular para se comunicar com as outras pessoas. Provavelmente, em algum momento na sua experiência, você sentiu-se igualmente pressionado a determinado comportamento de consumo. Essa pressão pode ter vindo do seu grupo de referência.

Em relação ao comportamento de compra, o nível de influência de um grupo varia de acordo com as marcas e os produtos. A influência tende a ser mais forte quando o produto é visível para aqueles que o comprador respeita. Aí está o principal desafio para os profissionais de marketing: descobrir aqueles que são considerados os líderes de opinião em

um determinado grupo, para tentar influenciá-los a respeito de seus produtos e marcas. Em nossa sociedade, os meios de comunicação de massa exercem forte influência na opinião das pessoas e, por isso mesmo, acabam induzindo aos valores que são considerados corretos ou errados.

Saiba Mais

De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a formação de opinião é um processo pelo qual uma pessoa influencia as ações ou atitudes de outras, que podem ser formadores ou simples receptores de opinião.

Essa influência é, geralmente, verbal e interpessoal, ocorrendo entre duas ou mais pessoas que não ganham dire-

83 Características que afetam o comportamento do Consumidor fatores culturais e fatores sociais

Uma marca de batedeira quer ensinar como colher ervas aromáticas.

A estratégia de introduzir um produto ou marca a partir de ações de marketing com os formadores de opinião é bem conhecida da Whirpool, dona da marca KitchenAid, que quer ampliar o seu mercado no Brasil, de olho no crescimento do mercado de luxo nacional.

Para isso, a marca desenvolveu um programa chamado “Passe um Dia com a KitchenAid, no qual decoradores, arquitetos, designers e chefs de cozinha são convidados a passar um dia ao lado do badalado chef Luiz Emanoel, do restaurante Allez, Allez! de São Paulo. Além de passar o dia aprendendo mais sobre culinária, o grupo visita o sítio Ervas Finas, no interior do Estado, para conhecer melhor o processo de plantação e colheita de ervas aromáticas, essenciais no preparo de pratos gourmet.

Ao se juntarem ao redor do chef para colocarem em prática o que aprenderam, o grupo se depara com uma cozinha experimental toda montada pela marca, na qual utilizarão os produtos que a empresa deseja ver sendo sugeridos, por esses profissionais, para os seus clientes. (fonte: Reportagem “KitchenAid quer seduzir consumidores gourmet” de Soraia Yoshida publicada na Revista Época Negócios edição 22 de Dezembro de 2008).

tamente nada com a venda de alguma coisa. Nesta interação uma das partes dá conselho, indicação ou informação sobre um produto específico ou sobre uma categoria, como, por exemplo, qual entre várias marcas é a melhor ou como determinado produto pode vir a ser usado.

Os autores enfatizam que os profissionais da área de marketing conhecem, há muito tempo, a importância da influência no processo de decisão do consumidor (Schiffman e Kanuk apud ALMEIDA, RIBAS e LEANDRO, 2010, p. 771).

Família Conforme já dissemos, a família exerce grande influência na maneira como nos comportamos enquanto consumidores.

Grande parte dos hábitos de consumo que formamos ao longo da nossa vida vem das experiências vividas em família desde a infância. Questões que envolvem assuntos como poupança x endividamento, visão de curto x longo prazo, compras por impulso x compras planejadas, valor a marcas de grife x praticidade, dentre outras, são observados desde a

Comportamento de compra e consumo

84

infância pelos membros desse importante grupo social.

De acordo com Kotler e Armstrong (2004, p. 124) a família é a mais importante organização de compra de produto de consumo da sociedade.

Contudo, a família desperta outro interesse nos profissionais de marketing. Esses querem descobrir quem (qual membro) na família decide a compra de quais produtos. Caso a seguinte pergunta “quem decide a compra de quais produtos em casa?” fosse feita nas décadas passadas, a resposta seria meio óbvia: a chefe feminina da família (a esposa ou mãe) comprava a maior parte dos produtos domésticos, enquanto seu marido comprava certos itens como automóveis e seguros. Hoje, os profissionais de marketing percebem, não só que muitas casas não têm um homem e uma mulher, como

também que adultos de ambos os sexos estão envolvidos na compra de uma ampla variedade de produtos.

Esse cenário veio mudando desde a década de 1960 e, a partir da entrada da mulher no mercado de trabalho nas décadas seguintes, ela também foi introduzida ao mercado de consumo, como protagonista de suas próprias decisões.

Assim, hoje em dia é grande o número de mulheres que decidem, ou influenciam a decisão de compra, de diversas categorias de produto em casa. Não somente as mulheres, mas também os adolescentes e crianças exercem sua influência na tentativa de que o processo de compra da família contemple os seus interesses. É importante observar aqui a diferença entre “decidir a compra” e “efetuar a compra”. Muitas vezes a pessoa que vai à loja efetuar a compra não é aquela que teve o poder para decidi-la. Ela está apenas executando uma tarefa para a qual foi designada. Os profissionais de marketing estudam o comportamento da família para tentarem entender quem influencia na decisão de compra.

De acordo com a Agência Estado, as mulheres compraram 42% dos automóveis no Brasil no ano de 2009, elevando

85 Características que afetam o comportamento do Consumidor fatores culturais e fatores sociais

As mulheres aumentam a sua influência no consumo brasileiro. Segundo pesquisa, as mulheres compram ou influenciam a compra de: 94% dos acessórios do lar 92% dos pacotes turísticos 91% dos imóveis 88% dos planos de saúde 88% de artigos de luxo 75% de produtos de limpeza Soraia 72% de artigo de papelaria 65% de alimentos 50% dos computadores 42% dos carros (Fonte: Oliveira, Picingher e Fernandes , 2004).

o patamar de vendas diretas para o público feminino de 25% para 42% em uma década. Mas não é só o número de mulheres que vão até uma concessionária adquirir o seu veículo que está aumentando. Elas também influenciam em metade das aquisições feitas pelos homens.

Por isso mesmo, as mulheres vêm recebendo especial atenção dos fabricantes de automóveis no Brasil, que desenvolveram, ao longo da década de 2000, vários itens como tecidos de bancos que não desfiam roupas nem meia-calça, maçanetas que protegem as unhas e uma série de porta-objetos espalhados pelo carro.

Crianças e adolescentes também podem exercer uma importante influência nas decisões de compra da família e as empresas vêm estudando as preferências e hábitos desse público a fim de incentivá-los a comprar ou influenciar a compra destes.

Saiba Mais

Comportamento de compra e consumo

86

Montadora pesquisa os itens que tem preferência da mulher em um automóvel.

Pesquisa feita ao longo de três anos pela Renault do Brasil, com 7 mil pessoas em várias Estados brasileiros, mostra que a preferência das mulheres está cada vez mais próxima da dos homens no que se refere ao automóvel.

Nos critérios de compra, 43% das mulheres apontam o preço como o mais importante, resposta escolhida por 38% dos homens.

Conforto vem na sequência para 32% do público feminino e 28% do masculino.

Consumo de combustível e estilo externo do carro estão praticamente empatados, com aproximadamente 28% e 27% das preferências, respectivamente. Já o espaço interno é mais valorizado pelas mulheres, enquanto valor de revenda e robustez têm mais pontos entre os homens.

Outro aspecto importante no estudo da família como fator que influencia no comportamento de compra é a composição da unidade familiar. A tradicional família, casal e dois

filhos, já está cedendo lugar para famílias onde mãe e filhos dividem o sustento da casa e as tarefas domésticas, famílias cujos casais optaram por não terem filhos (por escolha própria e não por limitação física) e as unidades familiares em que as pessoas moram sozinhas. Ser sensível a essa estrutura da unidade familiar é importante para se estabelecer a estratégia de marketing adequada. Quando as pesquisas indicaram que os solteiros consideram a refeição uma hora especialmente solitária e que combinam esse momento com outras atividades, como ler ou trabalhar, para reduzir a solidão, os comerciantes procuraram adaptar seus produtos para esse público, oferecendo pratos práticos e semiprontos.

O tamanho da família também afeta a questão do tamanho dos imóveis, do tamanho das porções (se individuais ou para duas pessoas) e o planejamento da publicidade.

Influências pessoais Kerin [et al., 2007, p. 127] apresenta dois fatores socioculturais que exercem influência pessoal sobre o consumidor: comentamos sobre os líderes de opinião ao apresentarmos o conceito de grupos de referência acima, vamos no deter agora sobre a influência do “boca a boca”, também conhecido como Marketing Viral ou ainda Buzz Marketing (buzz significa “burburinho”, ou ruído indistinto e prolongado de muitas pessoas falando ao mesmo tempo).

Cada vez mais, os profissionais de marketing têm dedicado especial atenção ao “boca a boca”, sendo considerada uma das formas de divulgação mais eficazes que existem. Você mesmo pode observar quantas vezes já se deixou influenciar pela opinião de outros ou por aquilo que amigos e colegas andaram falando sobre novos restaurantes que abriram em sua cidade, sobre os filmes ou livros do momento e

87 Características que afetam o comportamento do Consumidor fatores culturais e fatores sociais

os líderes de opinião e o chamado “boca a boca”. Como já

até mesmo sobre destinos turísticos para as próximas férias.

Provavelmente, o boca a boca já o influenciou mais de uma vez em relação a uma festa para ir com seus amigos no final de semana ou um curso de inglês no qual se matricular.

O poder da influência pessoal tem estimulado as empresas a promovê-lo de alguma maneira, e também a retardar o negativo. A Nintendo valeu-se de uma estratégia bem-sucedida de buzz marketing quando do lançamento do seu videogame Wii em 2006. Além de uma grande campanha na mídia, a fabricante japonesa resolveu recrutar e treinar grupos de mães de diversas partes dos Estados Unidos para convencer o seu círculo de amizades de que a nova engenhoca era o divertimento ideal para a família, afinal, diferentemente dos outros games da época, o Wii oferecia a possibilidade de jogos mais simples nos quais a família inteira poderia divertir-se junta. Deu ótimos resultados de vendas.

Comportamento de compra e consumo

88

Saiba Mais Marketing boca a boca depende de boa estratégia Para se desenvolver uma boa campanha de marketing boca a boca, a empresa deve, em primeiro lugar, selecionar voluntários, a partir de uma base de dados coletada pela internet e por telefone. Na sua maioria, os escolhidos são mães com filhos pequenos, pois possuem uma ampla rede de contatos com outras mães (na escola, nos playgrounds dos condomínios residenciais, nos clubes e em outros lugares de atividades dos filhos), além dos colegas de trabalho.

Esses voluntários são convocados para a divulgação dos produtos dos clientes da empresa. Eles escolhem com quais produtos vão trabalhar e, o mais importante, são deixados livres para tecer as próprias opiniões sobre os produtos.

Depois de receber informações sobre o produto, o agente precisa, a cada contato feito em sua rede social, preencher um formulário sobre a qualidade do produto.

A remuneração dos voluntários é relativa ao preenchimento dos formulários.

(Fonte: OPPERMANN, 2007)

Contudo, nem sempre os comentários que se espalham são positivos e a empresa pode ter muita dificuldade para mudar uma imagem negativa que se espalhe rapidamente.

Quando entrou no mercado brasileiro com o seu modelo 147, a montadora FIAT enfrentou uma onda de falatórios negativos sobre a qualidade do carro, fazendo muitos potenciais consumidores desistirem da compra por acreditarem que o carro dava muitos problemas técnicos e que suas peças de reposição eram caras. Além disso, um trocadilho pejorativo com as iniciais da marca FIAT reforçava a crença de que não compensava gastar dinheiro com carros dessa marca.

Ao longo das décadas seguintes e depois de muitos lançamentos bem-sucedidos, a empresa italiana conseguiu mudar essa imagem negativa e tornou-se a maior montadora de carros no Brasil (em número de unidades vendidas). Já a Ford utiliza-se de forma muito positiva do poder do boca a boca para lançar a campanha Ford Focus Comments, na qual os proprietários do carro publicavam as suas opiniões sobre o automóvel.

Além de despertar a curiosidade de potenciais consupela sinceridade em permitir que comentários, mesmo negativos, fossem publicados na sua página da internet. (veja o filme da propaganda veiculada na televisão em http://www. youtube.com/watch?v=WXkL_JYSdwo).

Papéis e Status Ao longo de nossa vida participamos de diversos grupos sociais. Como dissemos, a família, escola e amigos são os grupos iniciais, nos quais formamos nossa base de valores e atitudes.

Em cada um desses grupos, e também nos subsequentes, exercemos certos papéis e adquirimos determinados status. Cada um desses irá influenciar na maneira como nos relacionamos com os produtos e marcas e como os consumimos.

89 Características que afetam o comportamento do Consumidor fatores culturais e fatores sociais

midores, a campanha gerou uma imagem positiva da marca

Por exemplo, à medida que ingressamos na vida profissional, podemos querer demonstrar aos outros o nosso status de independência financeira a partir das marcas de roupas que usamos, do automóvel que compramos ou ainda dos lugares que escolhemos para viagens e lazer.

Ainda assim, à medida que progredirmos na carreira podemos querer demonstrar aos outros, através de produtos consumidos, que mudamos de status social. Por exemplo, um executivo, no seu papel de tomador de importantes decisões para os rumos da empresa, pode usar ternos importados, enquanto um operário na mesma empresa usará o uniforme que foi comprado em várias prestações. Essas duas pessoas escolherão lugares diferentes para passar as férias e, provavelmente, farão suas compras em mercados diferentes também. Essa diferença não se dá apenas pela disponibilidade financeira de cada um deles, mas também como forma de reproduzir o papel (de chefe e de subordinado) e o status que cada um exerce.

Nesta unidade, verificamos os elementos que envol-

Comportamento de compra e consumo

90

vem o ambiente no qual o consumidor se encontra e que afetam a sua decisão de compra. Esses fatores são monitorados e acompanhados atentamente pelos profissionais de marketing que procuram influenciá-los a fim de levar o consumidor a uma imagem positiva do produto/marca.

Na próxima unidade veremos os fatores internos que também o influenciam no processo de tomada de decisão do consumidor: os fatores pessoais e os psicológicos.

O celular é sinônimo de status O celular é o produto eletrônico mais celebrado da década. Poucos itens ao longo da história conquistaram o consumidor com tamanha velocidade. Segundo a União Internacional das Telecomunicações (ITU, na sigla em inglês), a telefonia fixa precisou de 125 anos para atingir a marca de 1 bilhão de usuários no mundo. No caso dos celulares, o tempo foi de aproximadamente 20 anos. Hoje, só no Brasil, são 236 milhões de aparelhos, mais do que a população total do país.

O aparelho é o ícone da convergência digital. É usado para falar, tirar fotos, ouvir música, controlar a agenda, ler e-mails, pagar contas. É também símbolo de status e de inclusão social. Uma pesquisa realizada na Grã-Bretanha apontou que, na opinião das crianças, não possuir celular é um sinal de pobreza. No Brasil, 60% do mercado está nas classes C, D e E, de acordo com um levantamento da operadora Vivo. Os fabricantes de aparelhos faturam mais de R$ 100 bilhões por ano e trabalham em um ritmo frenético de lançamentos. A cada dia surgem aparelhos mais sofisticados, mais finos, mais leves, mais bonitos - e mais consumidores dispostos a aposentar o antigo, diante de uma opção moderna (RIBEIRO, 2007).

ALMEIDA, L. N.; RIBAS, J. R.; LEANDRO, A. S. “Os Formadores de Opinião na Alimentação Infantil”. Revista de Administração Contemporânea, Vol. 14, número 4, Jul e Ago, 2010, p.771.

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P.W., ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo. Thomson: 2005.

CHURCHILL Jr., G. A. & PETER, J. P. Marketing. São Paulo.

Saraiva: 2000.

91 Características que afetam o comportamento do Consumidor fatores culturais e fatores sociais

Referências

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KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2005, 12a. ed.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing.

São Paulo: Pearson Education do Brasil. 2004.

TODESCHINI, M. e SALOMÃO, A. (2009), “Armani no Armário”. Época Negócios, Edição 33, novembro de 2009.

OLIVEIRA, D.; PICINGHER, E.; FERNANDES, D. (2004). “A era da mulherização”. Revista Isto É Dinheiro 27 de julho de 2004, Edição 360.

OPPERMANN, A. Boca a boca volta a ser modismo do marketing. Época Negócios, São Paulo, n. 7, setembro de 2007.

RIBEIRO, A. “O que está errado com este produto?” Revista

Comportamento de compra e consumo

92

Época Negócios, 21 de novembro de 2007, Edição 9.

YOSHIDA, S. “KitchenAid quer seduzir consumidores gourmet” Época Negócios, São Paulo, n.22, dezembro de 2008.

CaracterĂ­sticas que afetam o comportamento do Consumidor fatores culturais e fatores sociais

93

(4)

CaracterĂ­sticas que afetam o comportamento do Consumidor II

Na unidade anterior, iniciamos a análise dos fatores que afetam o comportamento do consumidor.

Falamos dos fatores externos, aqueles que os administradores de marketing têm maior facilidade em observar e utilizar a favor dos seus programas e estratégias.

Nesta unidade, apresentaremos as duas características que são os Fatores Pessoais e os Fatores Psicológicos.

Por serem fatores que se encontram no interior do consumidor, os pesquisadores de marketing enfrentam desafio maior em identificar, observar e utilizar elemento que possam influenciar esses fatores a fim de obter em êxito suas ações.

O Fatores Pessoais e os Fatores Psicológicos completam os quatro fatores que influenciam o comportamento do consumidor.

Segundo Medeiros e Cruz (2006), os Fatores Pessoais dizem respeito às características particulares das pessoas,

ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo.

As escolhas de compra também são influenciadas pelos Fatores Psicológicos que as levam, muitas vezes, a comprar ou não, por fatores que lhes são internos.

4.1 Fatores Pessoais As decisões dos compradores também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida e a sua personalidade e autoimagem. A figura apresenta todos esses fatores.

Os profissionais de marketing valem-se de estudos,

Comportamento de compra e consumo

98

pesquisas e levantamentos para identificarem esses elementos em seus mercados-alvo a fim de desenvolverem estratégias de marketing eficientes.

Elementos dos Fatores Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e Autoimagem

Idade e Estágio no Ciclo de vida Ao longo dos diversos estágios do ciclo da vida, os gostos e as necessidades das pessoas vão mudando. Logo seus hábitos e seu comportamento de compra também são alterados com o passar do tempo e o surgimento de novas experiências na vida. Podem ser considerados nove fases no ciclo de vida, embora essa relação possa sofrer alteração à medida que a sociedade vai mudando.

Estágios no Ciclo de Vida 1. Solteiro: jovem que não mora com a família 2. Recém-casados: jovens sem filhos 3. Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos 4. Ninho cheio II: caçula com 6 anos ou mais 5. Ninho Cheio III: casais com filhos dependentes 6. Ninho vazio I: chefe em atividade profissional 7. Ninho vazio II: chefe aposentado 8. Sobrevivente solitário em atividade 9. Sobrevivente solitário aposentado

Observe que um jovem que sai da casa dos pais para estudar e trabalhar em outra cidade terá gastos com moradia, alimentação, roupas e diversão. Ao casar-se, passará, portanto, para o segundo estágio no ciclo de vida, continuará consumindo alimentos, roupas e diversão, mas terá gastos aumentados com mobília, seguros e meios de transporte mais seguros e confortáveis. Da mesma forma, ao entrar na 3ª. fase (a dos filhos pequenos), os gastos da família passarão a incluir consultas médicas, roupas, brinquedos, alimentação infantil, passeios etc. Assim, cada uma das fases retratadas no quadro acima significa interesses e necessidades diferentes, que conduzirão a hábitos de consumo diferentes.

Características que afetam o comportamento do Consumidor II

99 (Fonte: KOTLER, 2000, p. 190)

Ocupação A ocupação de uma pessoa determina o tipo de produto que irá consumir. É fácil perceber, entre um grupo de estudantes universitários, aqueles que já começaram a estagiar ou já arrumaram um emprego e estão inseridos no mercado de trabalho. Basta verificar o tipo de roupa que estão usando.

Geralmente, as calças jeans, tênis e camiseta são substituídos por roupas sociais, ternos, tailleur, saias e salto alto. Além das roupas, a ocupação pode influenciar também no consumo de alimentação e outros serviços como internet e telecomunicações, beleza e estética, meios de transportes, serviços financeiros e viagens. Um vendedor precisará de um carro com espaço e bom desempenho se tiver que levar grande quantidade de amostras de produtos e percorrer longas distâncias.

Por outro lado, um tradutor poderá dar-se ao luxo de não precisar deslocar-se de casa para o escritório e trabalhar em casa. que o auxiliem em seu trabalho. Precisará de um bom compu-

Comportamento de compra e consumo

Nesse caso, ele terá necessidade de livros e materiais técnicos 100

tador e conexão de internet rápida e confiável.

Temos a tendência de pensar que quanto mais importante for a ocupação de uma pessoa dentro de uma empresa, ou mesmo na sociedade em que vive, maior será a sua preocupação em consumir produtos e serviços mais caros. Isso se aplica em algumas circunstâncias como, por exemplo, o prefeito de uma grande cidade que deverá utilizar ternos caros, comer em restaurantes bem afamados e usar carros de luxo.

Contudo, nem sempre a ocupação indica o tipo de produto e o nível de preço que o indivíduo irá gastar. Um doutor em ciências agrárias, por exemplo, pode vestir-se de modo simples em função do seu trabalho no campo. Mesmo tendo um bom salário, sua roupa do dia a dia poderá ser bem semelhante à de um empregado agricultor.

Situação Financeira A situação financeira de um indivíduo determinará o seu padrão e hábitos de consumo. A suas finanças pessoais não dependem somente da sua ocupação ou do seu rendimento mensal, mas estão relacionadas também com as economias e bens, os seus débitos mensais, a sua capacidade de endividamento e a sua atitude em relação a gastar e a economizar.

Além disso, a situação financeira do indivíduo é dinâmica e pode ser influenciada por diversos fatores, entre eles a situação econômica do país/região em que ele vive. Outro fator do macroambiente que afetará diretamente neste aspecto é o nível de emprego e desemprego do país, o índice de confiança dos empresários e dos consumidores nas políticas do governo, o grau de investimentos que estão sendo feitos na região. Ou seja, a dinâmica da economia faz com que a situação financeira de uma pessoa seja igualmente dinâmica e se Já comentamos em outra unidade a possibilidade de ascensão na classe social. Infelizmente, o caminho inverso também é possível, ou seja, muitas pessoas podem cair do seu nível social em função de falência, divórcios com partilha de bens e brigas societárias. Dessa forma, os profissionais de marketing acompanham atentamente as projeções econômicas para adequar seus produtos/serviços ao seu mercado-alvo.

Estilo de vida Duas pessoas que sejam da mesma classe social e da mesma cultura podem ter estilos de vida diferentes e, dessa forma, apresentarem hábitos e padrões de consumo distintos.

Contudo, identificar o estilo de vida de um indivíduo não é tarefa fácil, pois ele está relacionado a fatores psicográ-

101 Características que afetam o comportamento do Consumidor II

altere ao longo do tempo.

ficos, que combinam a psicologia, o estilo de vida e os aspectos demográficos. Segundo Kerin [et al., 2000, p. 125] estilo de vida é a maneira de viver, identificada pelo modo como as pessoas gastam seu tempo e seus recursos, o que consideram importante em seu ambiente, e o que acham de si mesmos e do mundo que os cercam.

Um dos modelos que foram criados para tentar identificar os principais estilos de vida existentes no mercado é chamado de VALS. Disponível no mercado desde 1978, o modelo VALS 2 foi desenvolvido pela SRI International e tem sido utilizado de forma a aproveitar as diferentes características dos indivíduos em relação ao seu estilo de vida. Para isso foram previstos os valores, princípios e atitudes de cada um. Segundo Serrano, o modelo VALS tem servido, em outros países, de uma forma muito boa para estudo e compreensão do público-alvo, melhor do que a simples classiComportamento de compra e consumo

102

ficação por idade ou sexo.

O sistema VALS busca explicar o porquê e como os consumidores tomam decisões de compra, e os classifica em oito grupos diferentes, sendo que 4 deles compõem o grupo dos indivíduos com maiores posses na sociedade e 4 o grupo dos indivíduos com menos posses. Além dessa distinção o modelo classifica os consumidores em três grupos distintos de acordo com sua motivação ou orientação principal: aquele dos consumidores movidos por ideais, o grupo dos movidos por realização e o dos orientados para a autoexpressão. A figura ilustra os oito tipos de estilo de vida e as suas subdivisões.

Estrutura VALS 2 Estrutura VALS 2 Inovadores

Muitos recursos, muita inovação

IDEAIS

REALIZAÇÃO

AUTO-EXPRESSÃO

Pensadores

Realizadores

Pensadores

Crédulos

Batalhadores

Crédulos

Poucos recursos, pouca inovação

Os consumidores motivados por ideais são guiados

103

pelo conhecimento e por princípios. Esses consumidores

Características que afetam o comportamento do Consumidor II

Sobreviventes

estão divididos em dois segmentos. Os pensadores são pessoas maduras, reflexivas e bem-educadas que valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade.

Eles são consumidores práticos, buscadores ativos de informações, valorizam a durabilidade e a funcionalidade dos produtos em detrimento do estilo e do aspecto de novidade.

Neste mesmo grupo, porém com menos disponibilidade de renda estão os crédulos. Eles são conservadores, pessoas convencionais com crenças concretas fundamentadas em códigos tradicionais: família, religião, comunidade e a nação.

Escolhem produtos e marcas familiares, são a favor de produtos feitos no seu país e, geralmente, são leais à marca.

Os consumidores motivados por realização procuram produtos e serviços que demonstrem sucesso a seus amigos

ou ao grupo de pessoas a que aspiram pertencer. Esses consumidores se dividem entre os Realizadores e os Batalhadores, diferenciados apenas em termos de disponibilidade financeira.

Os Realizadores têm um estilo de vida ocupado e direcionado ao cumprimento de metas e um profundo comprometimento com a carreira e com a família. A imagem é importante para eles. Eles favorecem produtos e serviços estabelecidos e prestigiados e são interessados em dispositivos que economizem tempo devido à sua agenda agitada. Os Batalhadores, por sua vez, são pessoas que procuram estar na moda, amam a diversão e são menos autoconfiantes do que os realizadores. Eles também possuem um menor nível educacional e de renda familiar. O dinheiro define o sucesso para eles. Eles são a favor de produtos de estilo e são tão impulsivos quanto sua circunstância financeira permita.

Os consumidores motivados pela autoexpressão desejam os Experimentadores e os Criadores. Os Experimentadores são

Comportamento de compra e consumo

atividade social ou física, variedade e risco. Neste grupo estão 104

jovens entusiasmados e consumidores impulsivos que ficam excitados com novas possibilidades, porém são igualmente rápidos para ficarem indiferentes. Eles provam o novo, o incomum e o arriscado. Sua energia encontra escape em exercícios, esportes, atividades externas e sociais.

Muito de sua renda é gasta em itens da moda, entretenimento e na socialização e particularmente em parecer bem e ter as mais recentes novidades. Já os Criadores, com menos recursos, expressam a si mesmos e experimentam o mundo do trabalho – construindo uma casa, criando filhos ou consertando um carro. São pessoas práticas que possuem habilidades construtivas, valorizam a autossuficiência e não se impressionam por posses materiais exceto por aquelas com propósito prático ou funcional.

Contudo, o sistema VALS apresenta ainda dois outros segmentos que são colocados à parte: Os Inovadores e os Sobreviventes. Os Inovadores são bem-sucedidos, sofisticados, pessoas líderes com elevada autoestima e com abundantes recursos de todos os tipos. A imagem é importante para eles, não como evidência de poder ou status, mas como expressão de gostos cultivados, independência e caráter. Eles são receptivos a novas ideias e tecnologias e suas vidas são caracterizadas pela variedade. Os Sobreviventes, com a menor renda de qualquer segmento, focam em encontrar as necessidades básicas (segurança e garantias) em vez de satisfazer desejos.

Representam um mercado bem modesto para a maioria dos produtos e serviços embora sejam leais às suas marcas favoritas especialmente se puderem comprá-la com desconto.

Como visto, os estilos de vida apresentam informações muito úteis para os profissionais elaborarem suas estratégias nesse critério não é algo muito simples de ser levado a efeito,

105

pois identificar o estilo de vida dos consumidores demanda

Características que afetam o comportamento do Consumidor II

de marketing. Contudo a mensuração de mercado baseada

um enorme esforço de pesquisa e de levantamento de perfil. Porém, sabendo que cada um desses estilos está presente no mercado a ser atendido, as empresas podem oferecer produtos para estilos de vida diferentes e desenvolver apelos que demonstrem o valor dos seus produtos de acordo com o público que desejam alcançar.

Personalidade e Autoimagem De acordo com Schweriner (2006, p. 121), a origem do termo personalidade pode remontar à Grécia antiga, quando os atores de teatro representavam seus papéis utilizando-se de máscaras que, além dos orifícios para os olhos, também possuíam dois outros, um à altura da boca, denominado personare – isto é, “soar através de” e o outro à altura do nariz. Assim,

podemos considerar a personalidade como a somatória das diversas máscaras que ostentamos em nosso convívio social.

Segundo Kerin [et al., 2007, p. 121], a personalidade é que guia e direciona o comportamento do consumidor, pois refere-se aos comportamentos consistentes ou as reações a situações recorrentes. Existem muitas teorias sobre a personalidade e sobre sua formação, porém, para nós, consideraremos como um conjunto de características permanentes de uma pessoa ou do seu relacionamento com as demais. Essas características comportamentais englobam assertividade, extroversão, obediência, dominação e agressão, entre outras.

O objetivo de estudar os diferentes tipos de personalidade é conhecer o comportamento do indivíduo e entender como ele interfere no seu comportamento de compra. Tarefa nada fácil, mas essencial para a manipulação do ser humano, direcionando as pessoas em favor do que a empresa pretenSegundo Schweriner (2006), a opção pelo produto e

Comportamento de compra e consumo

de lhes oferecer.

106

por suas especificações como marca, cor, tipo, forma, cheiro, tamanho, está diretamente relacionado à personalidade da pessoa que irá utilizá-lo. Essa relação produto X personalidade pode dar-se em dois aspectos. O primeiro seria a compra do produto para combinar/disfarçar determinados comportamentos. O outro aspecto é a complementação do “eu ideal” que o consumidor tem em mente. Neste caso, o “eu ideal” seria atingido pela soma da autoimagem + produto.

Vejamos o primeiro caso combinar/disfarçar. Ao escolher determinado produto, o consumidor pode ver nele uma forma de acrescentar algo à sua personalidade ou, por outro lado, esconder ou disfarçar algo da sua personalidade que ele não gosta.

Sucesso na década de 2000, o Hummer era um utilitário original de jipes de combate do exército americano.

Conhecido pelo seu estilo quadradão sem grandes apelos

visuais, ele mais parecia um tanque de guerra que se movimentava dentro da cidade. Talvez exatamente pela sua robustez, altura e origem militar (vindo dos campos de batalha) é que tenha chamado tanto a atenção e causado certo alvoroço na população norte-americana.

De acordo com a ótica do consumo pela personalidade, é possível analisar o sucesso de um carro tão rústico de duas formas. A primeira é que o consumidor queria reforçar, perante as outras pessoas, a sua personalidade forte, máscula, rude. Dessa maneira, ele combinou o produto com a visão que tem de si mesmo e a visão que deseja que outros também tenham a seu respeito.

Por outro lado, outro consumidor tímido, introvertido e até mesmo medroso e inseguro, pode ver em um carro desses a oportunidade de demonstrar algo que não é.

Dessa forma, ele estaria disfarçando a sua real personalidade. Resumidamente, o aspecto combinar/disfarçar na relação sumidor identifica a sua personalidade com o produto e, por isso, o compra ou o consumidor complementa a sua personalidade com o produto que comprou.

Já o aspecto da equação “autoconceito + produto = eu ideal” pode ser verificado nas compras de bens de consumo, por exemplo. Quando alguém adquire uma roupa, além dos benefícios funcionais que pretende obter com o produto (proteção, resistência, durabilidade, conforto), também estará procurando obter uma imagem melhor perante as outras pessoas, de acordo com o seu “eu ideal” que construiu para si mesmo.

Essa imagem de si que deseja manter pode ter aspectos de personalidade como descontração, sensualidade, juventude, autoconfiança, exuberância etc. Neste caso, especificamente, as marcas exercem forte influência e podem, muitas vezes, serem consideradas mais relevantes para o consumidor do que o produto em si.

107 Características que afetam o comportamento do Consumidor II

personalidade x produto, se daria da seguinte forma: o con-

4.1.2 Fatores Psicológicos Finalmente, veremos o quarto e último fator que exerce influência no consumidor, que são os Fatores Psicológicos.

Dentro deles estão elementos como a motivação, a percepção, a aprendizagem e as crenças e atitudes.

Elementos que Compõem os Fatores Psicológicos

Motivação

Crenças e atitudes

Comportamento de compra e consumo

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Fatores Psicológicos

Percepção

Aprendizagem

Motivação Muitas teorias motivacionais foram apresentadas ao longo de todo o Século XX, mas três teóricos contribuíram, em especial, para a compreensão da motivação do consumidor: • a Teoria Psicanalítica, de Sigmund Freud • a Hierarquia das Necessidades, de Abraham Maslow • a Teoria dos Dois Fatores, de Frederick Herzberg A Teoria de Freud concluiu que a motivação do ser humano está assentada em forças psicológicas interiores que

estão, muitas vezes, submersas no seu mundo inconsciente e que, graças a algum evento externo, podem vir à tona de maneira inesperada, surpreendendo até mesmo o próprio indivíduo. Este é o motivo pelo qual muitas vezes nos espantamos com o nosso próprio comportamento, ao observar atitudes em nós mesmos que não esperávamos. Por exemplo, o indivíduo calmo, de postura serena e gestos ponderados, surpreende-se ao perceber-se esbravejando diante de uma situação em que os seus nervos ficaram à flor da pele. Para Freud, essa energia expressa pela raiva sempre existiu no indivíduo, porém, até aquele momento, ela estava no nível do inconsciente. Bastou-lhe uma porta aberta no seu mundo psíquico e eis que ela aflorou e passou a fazer parte do seu consciente.

Essa teoria, aplicada ao marketing, explica, porque certos comportamentos de compra, cujos motivos são muitas vezes incompreensíveis até mesmo ao próprio indivíduo são ados na teoria de Freud e utilizando diferentes técnicas de

109

pesquisa motivacional chegaram a conclusões como: o uísque

Características que afetam o comportamento do Consumidor II

comuns e recorrentes. Os profissionais de marketing, base-

pode atrair alguém que busca relaxamento, status ou prazer; as toalhas de papel exercem um apelo especialmente tocante para as mães, pois sensibiliza o seu instinto de proteção e de sobrevivência dos seus descendentes. Afinal, ao usar a toalha de papel para limpar a mesa, ela sente que está salvando a família, muito mais do que simplesmente limpando a mesa.

A Teoria de Maslow também contribuiu muito para a compreensão de como a motivação interfere no comportamento de compra. Maslow identificou três aspectos principais sobre a motivação humana.

O primeiro aspecto de sua teoria motivacional é que toda motivação está relacionada com uma necessidade.

Assim, enquanto existe uma necessidade ela constitui-se em uma força motivadora no indivíduo, levando-o a buscar a

supressão dessa necessidade. À medida que a necessidade é satisfeita, diminui-se a intensidade e a força dessa motivação.

O segundo aspecto da motivação é que as necessidades são comuns a todos os seres humanos, existindo 5 necessidades básicas, que independem da cultura, idade ou nível social do indivíduo.

O terceiro aspecto da teoria de Maslow é que essas necessidades estão ordenadas de forma hierárquica, de modo que o indivíduo somente buscará a supressão de uma necessidade de nível hierárquico superior, quando a necessidade atual estiver minimamente satisfeita.

Assim, Maslow elaborou uma hierarquia das necessidades que ficou conhecida como Pirâmide da Hierarquia das Necessidades de Maslow (que está retratada na figura abaixo) que evolui das necessidades mais básicas e simples (fisiológicas – nível 1) para a mais complexa e superior (autorrealização – nível 5).

Comportamento de compra e consumo

110

Pirâmide da Hierarquia das Necessidades de Maslow Autorrealização (Desenvolvimento e realizações pessoais)

5

Estima (Autoestima e reconhecimento, status)

4

Sociais (Sensação de pertencer, amor)

3

Segurança (Segurança e proteção)

2

Fisiológicas (Comida, água e abrigo)

1

De acordo com essa teoria, as pessoas tentam satisfazer suas necessidades mais importantes em primeiro lugar.

Por exemplo, a pessoa que não tem alimentação nem bebida garantidas (necessidades fisiológicas – nível 1) , pouco estará

preocupada com a qualidade do ar que respira (necessidades de Segurança, no nível 2) ou com sua aparência física perante as outras pessoas (necessidades Sociais, no nível 3 ).

Porém, a partir do momento que ela tiver garantida a satisfação mínima das necessidades fisiológicas, ela estará motivada a procurar um lugar melhor para morar e uma alimentação mais saudável (necessidade de segurança - nível 2).

Somente então, essa pessoa começará a vestir-se adequadamente, de acordo com o lugar que frequenta e se interessará em desenvolver um ambiente de convívio social saudável (necessidades sociais – nível 3).

Com o passar do tempo, e à medida que a necessidade social for sendo suprida, a força motivacional do indivíduo será canalizada para o desenvolvimento de relacionamentos mais profundos e significativos, a fim de suprir as necessidades de estima, que encontram-se no Somente depois de sentir-se amado, reconhecido e

111

querido por pessoas que estão ao seu redor, o indivíduo

Características que afetam o comportamento do Consumidor II

nível hierárquico 4.

deverá motivar-se a buscar sua necessidade maior que, segundo Maslow, é o grupo das necessidades de autorrealização. Essa teoria, utilizada em diversas áreas do conhecimento, ajuda os profissionais de marketing a entender como os produtos se encaixam nos objetivos de vida dos consumidores e qual o valor que deve ser comunicado ao público-alvo.

A teoria de Herzberg ampliou os conceitos da Pirâmide da Hierarquia das Necessidades de Maslow dividindo-a em dois grupos distintos: O grupo dos Fatores Satisfacientes e o grupo dos Fatores Motivacionais. Por esse motivo, a teoria de Herzberg também ficou conhecida como a Teoria dos dois fatores.

Fatores Satisfacientes ou Higiênicos

Fatores Motivacionais

A Teoria dos Dois Fatores de Herzberg Autorrealização (Desenvolvimento e realizações pessoais) 5 Estima (Autoestima e reconhecimento, status)

4

Sociais (Sensação de pertencer, amor)

3

Segurança (Segurança e proteção)

2

Fisiológicas (Comida, água e abrigo)

1

Os fatores motivacionais para Herzberg são aqueles que suprem as necessidades de níveis superiores (3, 4 ou 5 da pirâmide). Para deixar essa ideia mais clara, Herzberg chamou os fatores satisfacientes de fatores higiênicos, pois comparou-os à higiene de um hospital, que não cura o doente, porém contribui para que ele não piore em sua enfermidade. não motiva a pessoa, mas impede que seu nível de insatisfa-

Comportamento de compra e consumo

Da mesma forma, a presença dos fatores satisfacientes

112

ção cresça em demasia. Por exemplo, um computador que não possua uma garantia (nível 2 da pirâmide da hierarquia das necessidades), deixa de apresentar um elemento satisfaciente. Contudo, a presença da garantia no computador não é um fator motivacional na compra.

O consumidor não estaria motivado, necessariamente, a comprar um computador apenas porque ele possui uma garantia, mas poderia deixar de comprá-lo caso ele não possuísse. O fator motivacional para a compra de um equipamento como um computador estaria nos níveis 3, 4 ou 5 da pirâmide.

Assim, o fabricante de computadores poderia colocar o seu apelo valorizando a facilidade de comunicação e conectividade do usuário do computador através das redes sociais (necessidades sociais - nível 3) ou a possibilidade de desen-

volver projetos de modo tão eficiente e bem elaborados que arrancaria elogios dos seus superiores (necessidades de estima - nível 4 – reconhecimento, status).

Percepção Segundo Kotler (2000, p. 195), percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas pelos seus cinco sentidos para criar uma imagem significativa do mundo.

Por isso mesmo, é possível que duas pessoas percebam a mesma realidade de maneiras completamente diferentes, pois cada uma delas interpreta, ou compreende o mundo que as cerca de forma singular.

O que percebemos – o significado que damos a algo percebido pelos sentidos, - depende do objeto e de nossas experiências. Em um instante, a mente é capaz de receber a informaa memória e fornecer uma interpretação. Por isso mesmo,

113

publicidades utilizam cenas que remetem a um ambiente de

Características que afetam o comportamento do Consumidor II

ção, compará-la ao enorme conjunto de imagens que compõem

conforto e de tranqüilidade, pois desta forma, o público-alvo perceberá que o produto irá beneficiar a vida do seu usuário.

Aprendizagem Quando as pessoas agem, elas estão aprendendo.

Embora poucas vezes nos damos conta, o ato de consumir faz parte de um processo de aprendizado. Todas as vezes que uma pessoa fica satisfeita com uma compra, ela aprendeu algo a respeito do produto, da marca, da facilidade de obtê-lo, das informações necessárias para encontrá-lo no mercado, da sua utilidade e, eventualmente, da presteza e qualidade da assistência técnica ou do atendimento ao cliente.

Da mesma forma também há um processo de aprendizado quando alguém passa por uma experiência de compra

negativa. Conforme dissemos anteriormente, muitos hábitos de consumo de um indivíduo são aprendidos durante a sua infância por influência do seu grupo familiar. Outros hábitos e experiências serão adquiridos à medida que ele avança pelos estágios do ciclo de vida. Mas em cada uma dessas fases, o aprendizado o acompanhará enquanto consumidor.

Crenças e Atitudes Nossas atitudes são decorrentes de nossas crenças.

Fazemos aquilo que acreditamos ser correto, e evitamos fazer as coisas nas quais acreditamos que não devemos gastar nosso tempo e recurso. Da mesma forma, em termos de consumo, as nossas atitudes são meramente o reflexo de nossas crenças.

Portanto, os profissionais de marketing devem procurar descobrir quais as crenças do mercado consumidor a respeito de determinados produtos e/ou marcas. Contudo, difíceis de identificar. Após identificá-las, pode ser necessá-

Comportamento de compra e consumo

essa não é uma tarefa muito fácil, pois as crenças podem ser 114

rio mudar as crenças do mercado a respeito de determinados produtos/marcas. Empresas que desejam mudar a sua posição de mercado precisam desenvolver uma estratégia de convicção do mercado consumidor que pode levar anos. Afinal, uma crença arraigada somente será alterada com o passar do tempo, a partir de comunicação intensa e evidências de alteração na qualidade do produto ou da marca.

As sandálias Hawaianas são um exemplo de mudança de crença do mercado consumidor a respeito de sua qualidade e utilidade. Na década de 70, os chinelos eram baratos e utilizados pelo público de classe baixa, como uma opção para quem não podia comprar sapatos ou chinelos mais caros. Por uma decisão da empresa fabricante, apoiado por uma extensa e longa campanha publicitária, os chinelos passaram a serem aceitos como produtos de grife que representam o Brasil até

mesmo no exterior. Há modelos de diversos preços e alguns ostentam até mesmo os conhecidos e caros cristais Swarovsky.

Referências KERIN, R. A.; HARTLEY, S. W.; BERKOWITZ, E. N.; RUDELIUS, W. Marketing. São Paulo: Mc-Graw-Hill, 2007.

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 10ª. ed. __________, KELLER, K. L. Administração de Marketing.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005 12 ª. ed.

MEDEIROS, J. F.; CRUZ, C. M. L. Comportamento do Consumidor: Fatores Que Influenciam no Processo de Decisão de Passo Fundo, v. 14, 2006.

SCHWERINER, M. E. R. Comportamento do Consumidor identificando necejos e supérfluos essenciais. São Paulo: Saraiva, 2006.

SERRANO, D. P. Comportamento do Consumidor em um mundo sustentável. Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Comportamento_do_consumidor_em_ um_mundo_sustentavel.htm. Acesso em 05 de janeiro de 2012.

SHIMOYAMA, C.; ZELA, D. R. Administração de marketing.

Coleção Gestão Empresarial. Disponível em: http://www.fae. edu/publicacoes/pdf/mkt/1.pdf. Acesso em: 11 jan. 2012.

115 Características que afetam o comportamento do Consumidor II

Compra dos Consumidores; Teoria e evidência econômica.

(5)

O s tipos de compra e os papĂŠis do Comprador

E sta unidade descreve os quatro tipos de compra e os cinco papéis do comprador. Entender esses aspectos é essencial para compreender o processo de compra que será objeto de estudo na próxima unidade.

Churchill (2000, p. 146) define consumidor como “as pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou para outros e não para fazer alguma outra coisa como revendê-los ou usá-los como insumos”. Desta forma, os profissionais de marketing devem procurar entender o comportamento dessas pessoas durante o processo de compra, desenvolvendo estratégias específicas para cada uma das etapas do processo.

Contudo, antes de estudarmos o processo de compra em si (assunto de nossa próxima unidade), é preciso entender as diferenças entre os tipos de compra e os possíveis papéis de compra desempenhados ao longo do processo. De igual forma,

em cada um desses assuntos existem estratégias de marketing que devem ser consideradas pelas empresas que desejam oferecer produtos e serviços de maneira mais eficiente.

5.1 Tipos de Compra Observe as quatro histórias a seguir: História 1: Thiago e Helena comprando um imóvel novo Thiago e Helena estão procurando um novo imóvel para comprar. Após 10 anos juntos, eles finalmente vão ter um

Comportamento de compra e consumo

120

filho e procuram um apartamento de dois quartos para comprar. Já estão procurando há 3 meses e nesse período, visitaram vários imóveis, sempre acompanhados de experientes corretores. Apesar de terem visto muitas ofertas interessantes, essa é uma decisão que precisa ser tomada com bastante cautela, pois envolve uma grande soma de dinheiro e o casal deve considerar várias opções diferentes de financiamento, já que não possui todo o dinheiro necessário para uma compra a vista.

Além do endividamento de longo prazo, outros fatores são levados em conta na decisão, como: disposição e tamanho dos cômodos da casa, localização do prédio no bairro, quantidade de iluminação natural disponível, distância do trabalho de Thiago e Helena, serviços disponíveis nas proximidades como padarias, farmácias, creches, centros de compras, postos de combustíveis etc. Mesmo já cansados da procura, eles sabem que esse é o tempo médio gasto em uma compra desse tipo. Outros casais amigos levaram de 3 a 7 meses para finalmente acharem um imóvel que lhes atendessem, quando passaram pelo mesmo processo.

História 2: Celso procura por um celular novo Desde a sua promoção, a gerente comercial da empresa onde trabalha, Celso começou a procurar por um celular novo. Ele visitou várias lojas de operadoras de celular, bem como procurou por aparelhos em lojas de departamentos.

Nessas ocasiões, Celso aproveitou para tirar dúvidas com os vendedores, mas também quis ouvir a opinião dos amigos, de familiares e dos colegas de trabalho para certificar-se de qual a marca e modelo melhor se encaixaria em sua necessidade. Ele logo percebeu que precisaria de um smartphone para receber e enviar e-mails e consultar a internet no momento que desejasse. Antes de tomar sua decisão final, ele visitou alguns sites e chegou a ler alguns comentários colocados em blogs que discutem os benefícios e as limitações de cada um Finalmente, ele fez a sua opção e comprou seu celular novo. Decidiu a forma de pagamento, colocou o chip da sua companhia e começou a utilizá-lo imediatamente. Após alguns dias, apesar de já ter passado pelo processo de compra, Celso ainda se surpreendia olhando celulares nas lojas, prestando atenção em propagandas que via nas revistas e jornais que lia e conversando com amigos que tinham outras marcas de celular. Na verdade, ainda persistia, em sua mente, uma dúvida se tinha feito a melhor escolha, mesmo já tendo realizado a compra.

História 3: Rose vai ao supermercado Após atender ao telefonema do marido Cláudio, Rose saiu apressadamente de casa para ir ao supermercado. No telefonema, Cláudio avisara que levaria dois estrangeiros para jantar em casa, já que eles estariam na cidade por dois dias apenas, supervisionando o trabalho que estava sendo feito naquela região. Sabendo que teria visitas, Rose logo se

121 Os tipos de compra e os papéis do Comprador

dos modelos.

lembrou daquela tradicional receita de macarronada caseira que sua mãe lhe ensinara, e imaginou que um pavê de chocolate com calda de morango ficaria bem para sobremesa.

Porém, constatou que alguns ingredientes necessários para essas receitas estavam faltando em sua despensa e como não haveria tempo suficiente para ir até o hipermercado onde costuma fazer a compra do mês, Rose optou pelo mercadinho que existe no seu bairro e que, apesar de pequeno, tem bons preços e razoável sortimento de produtos. Quando chegou à seção dos farináceos, percebeu que havia algumas novas marcas de farinha de trigo que ela não conhecia. Mas, naquelas circunstâncias, ela não estava disposta a fazer experiências culinárias e pensou que poderia experimentá-las em outro dia. Por isso mesmo, ela pegou a marca de farinha que

Comportamento de compra e consumo

122

já estava acostumada a usar.

História 4: Brenda e Nati vão à cantina na hora do intervalo As duas amigas mal podiam esperar o soar da sirene da escola anunciando que havia chegado a hora do intervalo. Após duas aulas de história, uma de matemática e outra de química, o cérebro delas já estava pedindo uma pausa, e o estômago avisava que precisam comprar algo de lanche, a fim de seguirem firmes por mais quase três horas de aulas.

Assim que soou a sirene, saíram em desabalada carreira pela porta da sala de aula ignorando a voz insistente do professor pedindo ordem e calma a todos e logo percorreram o longo corredor que levava ao pátio da escola onde fica a cantina. Como já tinham combinado o que iam pedir, Brenda tomou a dianteira para fazer o pedido ao sorridente moço da cantina, quando Nati, olhando os doces expostos no balcão, percebeu que havia um bolo com um novo tipo de recheio.

Em um gesto rápido, ela tocou os ombros da amiga que inter-

rompeu o pedido para olhar em direção a ela. Com a mão estendida, Nati apontou para a vitrine e sussurrou: - Eles têm bolo de chocolate com recheio de kiwi. É novo.

- Mas será que é bom? Não é melhor ficarmos com o recheio de goiaba que já conhecemos?

- Mas pode ser bem gostoso. Kiwi é bem azedinho e acho que a gente vai gostar.

- Eu não sei não. Tenho medo de não ser bom e a gente acabar se arrependendo.

- Se não for bom não pedimos mais. Amanhã a gente compra o de sempre.

- Que tal se você experimentar o recheio novo e eu pedir o costumeiro. Assim eu posso dar uma mordida nele e, - Feito.

- Moço: um de sempre e um do novo de kiwi.

Cada uma dessas histórias tem características de compra diferentes, porque os produtos comprados e as necessidades são diferentes. Há compras nas quais os envolvidos pesquisam bastante, buscam informações sobre os produtos e demoram mais tempo para decidir com qual deles vão ficar, como as histórias de Thiago e Helena comprando um novo imóvel e Celso procurando o seu aparelho smartphone. Esses casos são ilustrações para o que chamamos de uma compra de alto envolvimento, pois envolvem altas somas de dinheiro e não são produtos adquiridos com muita frequência. Não é comum, por exemplo, que alguém troque de celular todos os meses, ou compre um imóvel novo para si a cada trimestre.

As histórias de Carla e das colegas Brenda e Nati ilustram processos de compras para os quais não se exige um envolvimento muito grande do comprador. São compras de

123 Os tipos de compra e os papéis do Comprador

se você não gostar, pode morder do meu também.

produtos mais baratos e são feitas com maior frequência.

Caso o comprador não fique satisfeito com sua decisão, pode comprar outro produto diferente da próxima vez, como no caso do bolo com novo sabor no recheio.

Assim, os processos de compra podem ser agrupados em quatro tipos, representados na figura. Eles se organizam de acordo com o grau de envolvimento do comprador (que pode ser alto ou baixo) e o grau de diferenças entre as marcas de produtos existentes (que podem ser poucas ou muitas diferenças). No caso de Celso, ao comprar um celular novo, não havia muita diferença entre as marcas de celular, o que tornou sua escolha ainda mais difícil. E, mesmo depois de ter decidido ainda lidou com certa insegurança durante os dias seguintes.

Comportamento de compra e consumo

124

Quatro Tipos de Comportamento de Compra

Muitas diferenças entre as marcas

Alto Envolvimento

Alto Envolvimento

Baixo Envolvimento

Comportamento de compra complexo

Em busca de variedade

Dissonância cognitiva reduzida

Compra habitual

Adaptado de Kotler (2000, p. 199)

Vejamos rapidamente cada um deles: • O comportamento de compra complexo: Ele acontece quando a compra exige um alto envolvimento dos

compradores e existem muitas diferenças entre as marcas e produtos disponíveis.

Nossa história de Thiago e Helena ilustra bem esse tipo de comportamento. Os consumidores adotam um comportamento de compra complexo quando estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes as diferenças entre as marcas disponíveis.

Quando a empresa oferece um produto em que o comportamento do consumidor é de alto envolvimento, ela deve estar atenta para acompanhar o consumidor ao longo do seu processo de decisão (que pode durar meses quando for o caso de imóvel, por exemplo). Ao longo desse tempo, o consumidor estará coletando informações sobre cada uma das opções informações e procurar esclarecer os dados e as informações que forem do seu interesse. Além disso, o profissional de marketing ou o vendedor deve ser hábil para destacar os aspectos positivos da marca da empresa nos atributos que os consumidores julgam importantes. Se for o caso, utilizar diferentes mídias para destacar as vantagens e benefícios da sua marca pode motivar os vendedores e os conhecidos do comprador a influenciarem a sua escolha final.

• Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: Ele acontece quando o consumidor está altamente envolvido na compra, mas percebe poucas diferenças entre as marcas disponíveis. Esse comportamento foi ilustrado pela história da procura de Celso por um celular novo. A dissonância cognitiva acontece após a compra e refere-se à incerteza que o consumidor sente em relação à escolha que fez.

125 Os tipos de compra e os papéis do Comprador

disponíveis. Portanto, a empresa pode favorecer o acesso a

Esse sentimento de tensão, insegurança ou ansiedade psicológica é fruto de uma insegurança do consumidor em relação à escolha feita.

Na dissonância cognitiva, o consumidor se defronta com duas ou mais alternativa atraentes, tal como o aparelho celular tipo smartphone de marca LG, Nokia ou Samsung.

Caso tenha escolhido a marca Nokia, ele poderá pensar “será que não deveria ter comprado o Samsung?”. E, mesmo já tendo feito a sua escolha e esteja utilizando o produto, o consumidor continua olhando outros produtos similares, procurando saber sobre seus atributos e preços disponíveis.

Para aliviar essa tensão ele continua procurando informações sobre o produto adquirido ou sobre aqueles que não Comportamento de compra e consumo

126

escolheu, na tentativa de se congratular por ter feito a escolha certa. Empresas frequentemente usam anúncios ou seu departamento de pós- venda entra em contato com o cliente para acompanhá-lo nesse estágio de pós-compra para reconfortá-lo de que fez uma escolha acertada.

• Comportamento de compra habitual: Muitos produtos são comprados sob condições de baixo envolvimento e ausência de diferenças significativas de marca. A história de Rose procurando os itens necessários para repor na sua despensa, ilustra esse comportamento. Para ela, a marca de farinha de trigo que está acostumada, a compra atende bem a sua necessidade de compra e ela não vê razão para mudar. Ela poderia até experimentar outra marca nova de farinha de trigo, mas o seu envolvimento com a compra é bem baixo e já existe certa satisfação com o produto.

Os profissionais de marketing que trabalham com empresas cujos produtos são de compra habitual devem estimular os consumidores a experimentarem a sua marca, através da realização de promoções de preço e de vendas. Além disso, podem vincular o produto a alguma situação pessoal envolvente de modo que o consumidor se envolva um pouco mais com a compra e passe a prestar atenção na marca do produto. Por exemplo, a marca farinha de trigo pode associar a qualidade da matéria-prima de que é feita com a preocupação e cuidado da dona de casa com o bem-estar e a saúde da sua família.

Saiba Mais

127 Os tipos de compra e os papéis do Comprador

“Uma rede de lojas que sabe atrair as mulheres para as compras” De acordo com pesquisa realizada pela Revista Consumidor Moderno, as mulheres preferem lojas que oferecem praticidade e comodidade para a realização das compras.

Traduzindo, as mulheres dão preferência para lojas que possuem estacionamento, ampla variedade de produtos pois gostam de terem opção de escolha, ainda que decidam comprar a mesma marca de sempre, e serviços adicionais no mesmo lugar - como farmácia, chaveiros e até salão de beleza para um eventual retoque rápido nas unhas.

Segundo a pesquisa, o segundo critério mais citado para a escolha de uma loja onde fazer as compras foi o bom atendimento, citado por 52% das mulheres. Neste caso, as mulheres gostam de atendentes cheios de boa vontade, pacientes, respeitosos e educados. Segundo a reportagem, o Pão de Açúcar foi uma das redes apontadas pelo bom atendimento prestado às mulheres. Com 70% de sua clientela sendo feminina, a empresa procura oferecer serviços que facilitem a vida de pessoas que trabalham, cuidam dos filhos e têm compromissos com os amigos.

Assim, cultivando o hábito de atender bem, a rede consegue transformar um comportamento de compra em busca de variedade (experimentar outras lojas, outros varejistas) em um comportamento de compra habitual, com excelente resultados para ambos: varejista e consumidor.

Fonte: Congo [et al.], 2011

• Comportamento de compra em busca de variedade. Esse comportamento foi ilustrado pela quarta e última história, retratando as duas amigas na cantina da escola diante do novo sabor de recheio do seu bolo preferido. Como é uma compra de baixo envolvimento, na qual os compradores gastam pouco tempo pesquisando e também despendem poucos recursos financeiros, a amiga Nati interessou-se em experimentar um novo sabor de recheio. Caso ela não gostasse, voltaria ao sabor tradicional de morango. Nesse caso, os consumidores geralmente trocam muito de marca, pois existem muitas diferenças entre as marcas e são estimulados a experimentá-las.

Comportamento de compra e consumo

128

Segundo Kotler (2000, p. 200), existem diferenças de estratégias de marketing entre as marcas líderes no setor e as marcas concorrentes que perseguem a líder. A líder tentará fazer com que seus consumidores tenham um comportamento de compra habitual, uma vez que gostam do produto e não veem razão para mudar. Para isso, deverão dominar o espaço na prateleira, evitar a falta do produto e investir na propaganda. Já, as empresas concorrentes deverão encorajá-los a buscar variedade, oferecendo preços mais baixos, ofertas, amostras grátis e anúncios que os encorajem a experimentar algo novo.

Veja na seção “Saiba Mais: Uma rede de lojas que sabe atrair as mulheres para as compras” o exemplo de como uma empresa de varejo está conseguindo transformar um comportamento de compra em busca de variedade em um comportamento de compra habitual.

5.1.2 Papéis do Comprador Vimos que nem todas as compras são iguais e que em cada um dos tipos de comportamento de compra, o consu-

midor gastará tempo e dinheiro de acordo com a sua necessidade. Além disso, o seu grau de lealdade a marcas também varia de acordo com os tipos de compra.

Agora, é importante diferenciarmos os cinco papéis do comprador, pois cada papel tem necessidades diferentes e exigirá estratégias de marketing diferentes.

Papel: iniciador Todo processo de compra inicia-se com alguém reconhecendo a necessidade de um produto ou serviço, como veremos mais à frente ao estudarmos o processo de decisão de compra.

Quando Celso, o personagem da história 2 do início desta unidade, foi promovido, percebeu que precisava de um aparelho de telefone celular do tipo smartphone. Nesse caso, Contudo, poderia ter sido o seu chefe, o supervisor regional, caso ele lhe tivesse dito: “Celso, agora que você foi promovido a gerente comercial, precisa estar conectado o tempo todo. A empresa lhe dará um smartphone. Portanto, procure um aparelho desse que custe até o valor máximo de X reais e compre-o o quanto antes”. Nesse caso, o chefe de Celso é que teria reconhecido a necessidade e lhe solicitado a compra de um aparelho novo. Ele teria exercido o papel de iniciador do processo.

De qualquer forma, o processo de compra sempre pressupõe alguém exercendo o papel de iniciador do processo.

Neste caso, as empresas devem enviar mensagens que convençam o consumidor da necessidade de determinados produtos ou serviços a fim de que ele inicie o processo de busca para satisfazer essa necessidade. Contudo, as empresas são bem sutis ao veicularem essas mensagens, geralmente posicionando-as no nível das necessidades motivacionais (sociais, de estima ou autorrealização, conforme visto na unidade anterior). Assim, ao invés de dizer que o consumidor

129 Os tipos de compra e os papéis do Comprador

ele mesmo exerceu o papel de iniciador do processo de compra.

precisa comprar uma calça nova, a empresa oferecerá o valor de andar na moda e ser aceito pelo seu grupo social, através da compra de um produto novo. Esse valor comunicado pode ser de comodidade, praticidade, status, reconhecimento, relaxamento ou outro qualquer.

Papel: influenciador A influência no processo de compra pode vir por formas e pessoas diferentes. Segundo Kotler (2000, p. 199), influenciador é toda pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão de compra de outrem. Porém, a influência pode ser impessoal também, pois uma propaganda, ou um folheto explicativo, ou até mesmo um blog ou fórum de discussão podem influenciar o consumidor a respeito de uma

Comportamento de compra e consumo

130

marca ou produto que lhe atenda melhor sua necessidade.

Na história 1 do início da unidade, Thiago e Helena estavam sendo acompanhados por um corretor que, além de lhe mostrar as opções de diferentes apartamentos que estavam dentro das características que procuravam, também lhes esclarecia as dúvidas sobre o imóvel, a documentação necessária, as condições de venda etc. Mas amigos, familiares e, eventualmente, até o gerente do banco onde Thiago iria fazer o financiamento, podem exercer o papel de influenciadores, visto que nem sempre esse papel é exercido por apenas uma pessoa.

A estratégia de marketing correta para a empresa desenvolver junto aos influenciadores é convencê-los de que o seu produto é melhor do que as outras opções disponíveis no mercado. Dependendo do tipo de produto, um bom programa de treinamento da equipe de venda e dos balconistas que vão atender os consumidores pode ser necessário, a fim de que saibam fornecer informações atualizadas e precisas.

Esse tipo de informação pode ser decisiva na hora de escolher a marca do produto a ser comprada.

Veja na seção Saiba Mais como uma experiência negativa no comércio eletrônico pode ser utilizada para influenciar a decisão de uma próxima compra.

Saiba Mais

Papel: Decisor Nem sempre a pessoa que inicia o processo de compra exerce também o papel de decisor, pois nesse papel o indivíduo decide qual produto/serviço será adquirido, onde e sob quais condições.

131 Os tipos de compra e os papéis do Comprador

O comércio eletrônico pode ser a maior fonte de influenciadores negativos É inegável o crescimento do comércio eletrônico no país.

Em 2010 foram cerca de 23 milhões de compras online e a previsão é que esse setor cresça 178% ao longo dos próximos anos, atingindo um faturamento de US$ 22 bilhões em 2016. Por isso mesmo, empresas tradicionais estão investindo no comércio eletrônico e oferecendo seus produtos/ serviços através da internet. Além disso, segundo pesquisa do Centro de Altos Estudos em Publicidade da ESPM e do IBOPE Inteligência, 46% dos internautas consideram a internet como principal influência para a compra. Isso significa que os internautas consultam sites, participam de fóruns, leem opiniões em blogs e usam das redes sociais para se informar sobre produtos e serviços disponíveis no mercado.

Por outro lado, o número de reclamações envolvendo a experiência da compra virtual vem crescendo no mesmo ritmo. A maioria das reclamações, segundo a Revista Consumidor Moderno, é referente a problemas de entrega da mercadoria: “Talvez seja mais fácil encontrar uma agulha em um palheiro que conhecer alguém que não tenha tido, alguma vez, um problema com suas compras online, ou que tenha algum familiar ou amigo que passou por isso.”

Se você mesmo já passou, ou conhece alguém que já teve uma experiência negativa ao comprar algo pela internet, sabe que é grande a possibilidade de ser influenciado negativamente a respeito de alguma loja ou marca conhecida. (Fonte: Brandão e Antonelli, 2011)

Vamos imaginar que, na história de Thiago e Helena, eles estivessem procurando um apartamento, porque iria ganhá-lo de presente do pai de Helena. Neste caso, encontrariam algumas opções do seu agrado e levariam diversas propostas para que o pai de Helena decidisse qual imóvel seria comprado. Quem exerce o papel de decisor nem sempre é a mesma pessoa que iniciou o processo de compra. O decisor precisa de informações precisas, atualizadas e confiáveis para fazer uma escolha acertada. Caso fique satisfeito com a escolha feita, terá mais chances de escolher o mesmo produto em uma próxima vez, ou o mesmo revendedor.

Um filho também pode pesquisar diversos tipos de intercâmbio estudantil no exterior e levar as opções para o pai decidir qual delas se encaixa melhor no orçamento da

Comportamento de compra e consumo

132

família, no calendário escolar do filho e nos seus objetivos de aprendizado e de vida. Portanto, nem sempre quem sai em busca de informações sobre o produto/serviço é de fato quem vai usá-lo ou quem vai decidir sobre a sua compra.

Papel: Comprador O quarto papel é o do comprador propriamente dito.

Note que cada um desses papéis pode ser exercido por uma pessoa diferente. Veja na seção “saiba mais” um exemplo hipotético dos cinco papéis de compra sendo exercido por 5 pessoas diferentes.

O comprador precisa de facilidade para executar a compra. Ele quer rapidez para chegar ao local, facilidade de pagamento e segurança na transação financeira. Nesse sentido, o comércio eletrônico apresenta-se como um meio de intensa facilidade para o comprador que pode “ir” até a loja virtual no momento que lhe é mais conveniente, escolher o produto e a forma de pagamento mais adequada à sua realidade. Muitos consumidores que quase não tem tempo de irem às lojas físi-

cas fazem suas compras utilizando-se do comércio eletrônico em seu horário de almoço e solicitam que lhes sejam entregues no endereço mais conveniente, que muitas vezes é o do próprio trabalho, visto que não haverá ninguém no endereço residencial para receber a compra se ela somente puder ser entregue em horário comercial.

Outro exemplo, que acontece com bastante frequência, é o caso de reforma de imóvel, no qual o proprietário abre uma conta na loja de material de construção do bairro. Ao longo da execução do serviço do dia, o pedreiro retira o material necessário para dar continuidade à obra e, ao final do dia, ou da semana, o dono do imóvel passa na loja e acerta com o revendedor os débitos que estão pendentes. Embora, nesse caso o iniciador e decisor da compra tenha sido o pedreiro, o comprador é o dono tua a compra no horário que lhe foi mais conveniente.

Pensando no comprador, as empresas podem facilitar ao máximo as formas de pagamento e garantir a segurança na transação financeira. Além disso, devem adequar o seu horário de funcionamento para que mais clientes tenham condições de efetuar suas compras. Muitos postos de gasolina abrem contas para as empresas que possuem frotas e faturam mensalmente o valor do combustível que foi vendido ao longo do período. O mesmo acontece com agências de viagens que cuidam de todas as despesas que a empresa tem com seus executivos em diárias de hotéis, aluguéis de carro e passagens aéreas. O cliente, nesse caso a empresa, paga tudo de uma vez ao final do mês, em uma única fatura.

Empresas que oferecem serviços de telefonia, internet e TV a cabo oferecem para os consumidores os “combos”, no qual os três serviços fazem parte de um pacote que é pago em uma única fatura mensal.

133 Os tipos de compra e os papéis do Comprador

do imóvel, pois é ele quem dispõe dos recursos financeiros e efe-

Papel: Usuário Finalmente, o último papel de compra é o papel do usuário. Pode parecer óbvio que o iniciador do processo (Papel Iniciador) seja o usuário do produto, mas isso nem sempre acontece. Por exemplo, a mãe pode mandar o filho cortar o cabelo, pois percebe que ele está comprido demais. Contudo, quem irá utilizar do cabelo cortado é o filho, embora não tenha sido ele quem tenha iniciado o processo.

Da mesma forma, a mãe da Brenda ou da Nati (em nossa história 4 no início) podem ter dito a elas, na noite anterior, que não teriam tempo de lhes preparar um lanche para levarem a escola na manhã seguinte, e talvez lhe tivessem dado o dinheiro para comprarem um lanche de sua escolha.

Neste caso, as mães teriam exercido o papel de iniciadores

Comportamento de compra e consumo

134

do processo de compra, mas as usuárias finais teriam sido as duas amigas. Nesta mesma história, se uma amiga tivesse convidado a outra para lancharem juntas, oferecendo-se para pagar para ambas, uma delas seria a iniciadora do processo embora ambas seriam as usuárias.

Muitas vezes, as empresas preocupam-se em demasia em oferecer produtos e serviços de valor para os usuários finais, que nem sempre são os decisores ou iniciadores do processo. Uma visão geral dos papéis do comprador e estratégias específicas para cada um deles pode ser bem útil como um programa de marketing.

Para os usuários, a empresa deve garantir a satisfação com o produto e a vontade de comprá- lo novamente.

Saiba Mais

135 Os tipos de compra e os papéis do Comprador

Os Papéis de Compra na Prática A seguinte situação hipotética procura ilustrar como os cinco papéis do comprador podem ser exercidos por cinco pessoas diferentes A mãe recebe um bilhete da escola informando que na semana seguinte haverá uma festa na escola em comemoração aos aniversariantes do mês e que cada criança deverá vir vestida com uma fantasia de super-herói. Ao ler o bilhete, a mãe comenta com o pai que eles precisam providenciar uma fantasia para que o filho leve na escola na semana seguinte. Está iniciado o processo de compra e, nesse caso, a mãe, movida por uma influência externa (o bilhete da professora da escola), deu início ao processo reconhecendo uma necessidade (“precisamos providenciar uma fantasia para nosso filho”).

No dia seguinte a mãe solicita à empregada que vá até a loja de fantasias que existe no bairro e verifique quais peças eles têm disponíveis para o tamanho do seu filho e que lhe traga informações sobre modelos e preços.

Enquanto isso, ela conversa com outras mães que têm filhos na mesma escola para ouvir quais os tipos de fantasias pensam escolher para os filhos e onde pretendem alugá-las. As outras mães, neste caso, estão exercendo o papel de influenciadoras, mesmo sem o saber.

Após uma tarde de busca de informações na loja do bairro, a empregada volta com uma lista de 3 fantasias disponíveis na numeração desejada, e os valores que deverão ser pagos em cada uma delas: Homem-aranha no valor R$ 135, a do Batman por R$ 155 e a mais barata, a do Capitão América por R$ 115. A mãe da criança agradece a presteza da empregada e lhe pergunta qual das opções ela havia gostado mais. A empregada também exerce o papel de influenciadora no processo ao dizer que ela gostou da fantasia do homem-aranha.

Ao final daquela tarde, quando o marido já havia voltado para casa e ambos estavam conversando sobre o que acontecera ao longo do dia, a mãe fala das opções de fantasia que poderiam ser alugadas para a festa na escola na semana seguinte. O pai ouve o relato que a mãe lhe faz e conversa com ela sobre o orçamento que agora está em suas mãos, perguntado qual a opinião dela sobre a compra. A

Comportamento de compra e consumo

136

mãe diz que prefere deixar a decisão por conta dele, e ele decide pela fantasia de preço médio, a do homem-aranha.

Neste caso, ele exerceu o papel de decisor.

Uma vez tomada a decisão, ele solicita a mãe que faça o negócio, pagando com o cartão de crédito que eles têm em comum.

No dia seguinte, aproveitando do seu intervalo para almoço no trabalho, a mãe liga para a loja de fantasias e solicita a reserva da fantasia do homem-aranha no tamanho certo para o seu filho, combinando que passaria ao final da tarde para efetuar a compra. Uma vez alugada, a mãe exerceu o papel de compradora, para um produto que seu filho seria o usuário.

Esse é apenas um exemplo de como os papéis de compra podem ser exercidos por até 5 pessoas diferentes, embora, na maioria das vezes, uma pessoa exerça mais de um papel simultaneamente.

Em nossa história teríamos os cinco papéis assim definidos: Iniciador: a professora da escola Influenciador: as outras mães da escola, o vendedor da loja e a empregada da família Decisor: o pai Comprador: a mãe Usuário: o filho Por outro lado, o mais comum é que apenas duas pessoas desempenhem os cinco papéis de compra. Veja o exemplo a seguir: Matheus percebeu que precisaria de um caderno fichário novo para continuar o seu semestre na faculdade. No final de semana, aproveitou o comércio aberto em seu bairro e foi verificar as opções e os preços em algumas lojas de material escolar. Cogitou da possibilidade de ir até um grande varejista especializado neste tipo de material, mas achou que não valeria a pena o dispêndio de tempo e de locomoção até a loja localizada em outro bairro mais distante.

Conversou com os vendedores das lojas que visitou e depois de considerar alguns modelos e preços diferentes, comprou o fichário que estava precisando. Aproveitou a ida até a papelaria e comprou algumas canetas novas, folhas sobressalentes para o fichário e achou até mesmo uma mochila que lhe atraiu a atenção.

Neste caso, Matheus exerceu os papéis de iniciador, de decisor, de comprador e de usuário. Os vendedores das lojas exerceram o papel de influenciadores.

Esta unidade descreve o processo de compra, etapa por etapa, demonstrando, através de exemplos, como o consumidor toma suas decisões em cada uma delas.

Referências BRANDAO, M.; ANTONELLI, V. “Sinta-se à vontade”. Revista Consumidor Moderno, Edição 158 de maio de 2011.

CHURCHILL Jr., G. A. & PETER, J. P. Marketing. São Paulo.

Saraiva: 2000.

CONGO, M., TURCO, D., CORBO F. e SENA, R. “Mais contato, mais conflito”. Revista Consumidor Moderno. Edição

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2000. 10a. ed.

137 Os tipos de compra e os papéis do Comprador

162, setembro de 2011.

(6)

O processo de Compra do Consumidor - Parte I

Utilizaremos as 4 histórias de compra do início da unidade anterior como exemplo em cada uma das etapas a seguir.

6.1 O processo de Compra do Consumidor Carla viajou para São Paulo para visitar seus parentes e passar o fim de ano juntos. Chegando lá, disse para sua prima que gostaria de ir à Rua José Paulino, conhecido polo de comércio de roupas, com grande concentração de lojas com preços bem atraentes. Precisava comprar algumas blusinhas novas e uma roupa branca para a passagem de ano. Enquanto

isso, Marcos e Ana, buscavam os últimos ingredientes para a ceia de Ano Novo e estavam no mercadão central, onde esperavam encontrar produtos mais frescos a preços atraentes.

O processo de compra do consumidor, como esses exemplos acima, pode ser representado pela figura a seguir.

Ele inclui cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Além desses fatores, Churchill (2000, p. 146) acrescenta que o processo de compra pode ser influenciado por fatores sociais, de marketing e situacionais.

Comportamento de compra e consumo

142

O Processo de Compra do Consumidor e as Influências que Recebe Avaliações ReconheciBusca de de mento de informações alternativas necessidades

Influências Sociais

Decisão de compra

Influências de Marketing

Avaliação pós-compra

Influências de Marketing

(Adaptado de Churchill 2000, p. 146)

Vamos analisar cada uma dessas etapas.

6.1.1 Reconhecendo as Necessidades Todo processo de compra começa com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir da simples constatação de uma necessidade biológica (Ex.: “preciso comprar uma roupa, pois as que eu tenho estão gastas demais”), ou o desejo de impressionar as pessoas com as quais convivemos (Ex.: “precisamos elaborar uma ceia de Ano Novo que deixe todos os convidados muito bem impressionados”).

Também os estímulos externos são geradores da neces-

sidade de compra, como um convite para um show musical ou ainda uma propaganda veiculada na revista semanal.

No caso da mulher comprando novos enfeites para o cabelo, o estímulo externo poderia ser as tendências da moda que ditam o que deve ser utilizado em cada estação. Como já dissemos em unidade anterior, a moda é um importante fator externo para estimular o consumo de produtos.

Nas histórias que abriram a unidade anterior, a necessidade de Thiago e Helena foi a chegada do filho e uma moradia mais espaçosa; Celso teve a necessidade de se manter conectado com sua equipe o tempo todo; Rose tinha que so jantar e Brenda e Naty estavam simplesmente com fome.

Um dos impulsos interiores que levam o consumidor a procurar suprir a necessidade que tem através de um produto/serviço é chamado de motivação. As diferentes teorias motivacionais e suas influências sobre o consumidor já foram estudadas em unidade anterior. Depois de identificar 74 impulsos pessoais que motivam os consumidores, uma agência de publicidade desenvolveu uma ferramenta de pesquisa de marketing chamada Análise do Impulso Pessoal.

Assim, ele conseguia identificar que determinadas marcas de tênis atendiam melhor e atraiam mais o consumidor que procurava um tênis para status pessoal ou motivado para a vitória. Já outra marca era mais associada à família e simplicidade (Pat Baldwin, apud Churchill , 2000, p. 147).

6.1.2 Buscando Informações Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informações sobre as formas disponíveis e possíveis para satisfazê-la. Um viajante que perceba que o combustível do seu carro está próximo da reserva,

143 O processo de compra do Consumidor - Parte I

impressionar suas visitas estrangeiras com um belo e saboro-

começa a procurar letreiros e placas informando da existência de postos de combustível nas proximidades da rodovia.

Podemos observar a busca de informações nas histórias de nossos personagens no início da unidade anterior. A diferença do tempo gasto na busca de informações pode ser muito grande, dependendo do tipo de compra e do envolvimento do consumidor. Por exemplo, Thiago e Helena estavam buscando informações com corretores de imóveis há alguns meses, visto que seu processo de compra era mais demorado e de alto envolvimento. Já Brenda e Nati obtiveram informações quase que acidentalmente: o doce exposto na vitrine lhe forneceu

Comportamento de compra e consumo

144

uma primeira informação visual e, depois, lendo sua descrição, Nati teve a informação adicional sobre o novo sabor de recheio.

Um jovem que queira impressionar sua namorada no dia do seu aniversário começará a buscar informações sobre opções de presentes para ela.

De acordo com Churchill (2000, p. 148), existem cinco fontes básicas que podem auxiliar o consumidor na busca de informações para satisfazer determinada necessidade.

A totalidade dessas fontes dependerá, em parte, das experiências prévias desse consumidor na busca de satisfação dessa necessidade.

Fontes internas São informações armazenadas na memória da pessoa.

Se um consumidor satisfez uma necessidade semelhante no passado, ele provavelmente começará a busca de informações lembrando como fez isso. No exemplo apresentado no início, Carla já havia comprado blusinhas em outra ida a São Paulo para visitar seus parentes. Marcos e Ana sempre visitam o Mercado Municipal para as compras de ingredientes para o fim de ano. Para compras rotineiras, as fontes internas podem ser as únicas utilizadas pelo consumidor, como nossa perso-

nagem Rose, do início da unidade anterior, que foi ao supermercado comprar os ingredientes para o jantar. Isso explica por que as famílias, geralmente fazem suas compras do mês sempre no mesmo supermercado, pois já conhecem os produtos disponíveis e sua qualidade, e têm uma noção geral dos preços que encontrarão ali.

A força da marca na mente do consumidor é medida todos os anos através da pesquisa feita pelo grupo Folha de São Paulo, chamada “Top of Mind”. Na seção “Saiba Mais: as marcas mais lembradas levam vantagem” veja o resultado dessa pesquisa em algumas categorias de produto.

Top of Mind oferece um diagnóstico das marcas mais lembradas pelos consumidores.

Responda sem pensar: “Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando vc pensa em automóvel?”.

Essa é a pergunta feita pela pesquisa Top of Mind do Grupo Folha, realizada entre os dias 2 e 5 de agosto de 2011 em 162 municípios de todo o país. Realizada há 21 anos, a pesquisa engloba 45 categorias de produtos e é acompanhada com bastante expectativa pelas empresas que esperam ver a sua marca no topo da lista. Além disso, os profissionais de marketing acompanham a evolução da lembrança da marca ao longo do tempo como uma forma de medir se seus esforços de comunicação estão produzindo efeito no mercado consumidor.

Afinal, por que é tão importante saber se a sua marca é a mais lembrada entre tantas outras que existem?

A pesquisa mostra a força da marca em toda a população brasileira, já que ela tem um alcance nacional. Assim, as empresas podem medir os resultados de seus esforços de comunicação em regiões específicas do país e a partir de classes sociais, idade, escolaridade, sexo e situação conjugal específicas. Dessa forma é possível definir estratégias voltadas para os públicos onde a marca tem maior força e planos para aumentar a sua presença na mente dos públicos onde ela ainda não é a mais lembrada.

O quadro abaixo reproduz as marcas mais lembradas no setor de alimentos de acordo com a pesquisa feita em 2011.

145 O processo de compra do Consumidor - Parte I

Saiba Mais

Categoria Sorvete Maionese

Leite

Chocolate

Comportamento de compra e consumo

146

Biscoitos

Adoçante

Margarina

Marca Kibon

% de resposta 63%

Nestlé

5%

Hellmann’s

68%

Arisco

3%

Ninho

14%

Itambé

12%

Parmalat

10%

Nestlé

34%

Garoto

25%

Lacta

7%

Trakinas

7%

Nestlé

6%

Mabel

6%

Aymoré

5%

Fortaleza

5%

Zero-Cal

36%

Adocyl

17%

Assugrin

3%

Finn

3%

Qualy

25%

Doriana

14%

Delícia

14%

Fonte: Jornal Folha de São Paulo.

Para saber os resultados em outras categorias de produtos, consulte: http://www1.folha.uol.com.br/topofmind/995617entenda-como-e-feita-a-pesquisa-top-of-mind-que-completa- 21-anos.shtml

Fontes de grupos É comum consultarmos outras pessoas, como amigos e familiares, ao procurarmos informações para compras, pois acreditamos na sua experiência de compra e nas informações que nos passarão. Essas fontes de informação podem ser a

mais poderosa para moldar nossas decisões de compra, uma vez que têm alta confiabilidade e credibilidade. Os profissionais de marketing sabem do poder do marketing boca a boca (ou do buzz marketing) já comentados anteriormente.

Nosso personagem Celso, cuja história contamos no início da unidade anterior, consultou seus colegas de trabalho que já possuíam um smartphone para obter informações vindas de pessoas com as quais convivia e que faziam parte do seu grupo de trabalho.

Fontes de marketing também servem de fonte de informação para o consumidor durante o seu processo de compra. Essas fontes incluem propagandas, folhetos explicativos, vendedores bem informados, embalagens dos produtos e até mesmo amostras grátis experimentadas. As fontes de marketing, embora tenham informações mais detalhadas, nem sempre são as que exercem maior influência no processo de escolha do consumidor. Afinal, damos mais crédito a opinião de pessoas que conhecemos e que já tiveram experiências prévias com aquele produto/marca do que às mensagens veiculadas pelo fabricante da marca.

No caso de Thiago e Helena, comprando um imóvel (início da unidade anterior), a fonte de marketing é o próprio corretor de imóveis que tem opiniões, experiências e crenças sobre imóveis adequados para o perfil de consumidor que atende. Vendedores bem treinados e sinceramente interessados em suprir a necessidade dos clientes podem ser excelentes fontes de informação de marketing.

Fontes públicas Artigos na mídia, reportagens de jornal e opinião de especialistas sobre o assunto podem fornecer informações

147 O processo de compra do Consumidor - Parte I

As ações de marketing desenvolvidas pelas empresas

importantes para esclarecimento e convencimento do consumidor. Muitas empresas procuram por especialistas a fim de convencê-los dos benefícios e vantagens de seus produtos.

Com o objetivo de enfrentar a marca líder de mercado, a Colgate-Palmolive distribui milhares de amostras gratuitas de sua nova linha de creme dental que auxilia no tratamento de dentes hipersensíveis, ofertando-os para dentistas a fim de que eles indicassem o produto aos seus pacientes que sofrem desse problema. Essa ação promocional junto aos formadores de opinião veio acompanhada de extensa campanha publicitária, na qual apareciam

Comportamento de compra e consumo

148

consumidores contando de suas melhoras após a utilização do produto (fontes pessoais) e também profissionais da área recomendando o uso do produto pelos seus resultados comprovados (fontes públicas).

As fontes públicas costumam contar com algo grau de confiabilidade, mas podem requerer algum esforço extra por parte dos consumidores para serem obtidas. Como no caso acima, apenas os consumidores cujos dentistas tivessem sido visitados por representantes da marca Colgate-Palmolive é que teriam acesso às amostras grátis.

No caso da nossa personagem Rose (história 3- Rose vai ao supermercado no início da unidade anterior), caso houvesse alguma promoção da nova marca de farinha de trigo incentivando a experimentação e compra, ela poderia ter se interessado pelo produto. Contudo, se ela tivesse visto a marca em algum programa na TV ou no rádio relacionando-a como um alimento mais saudável na alimentação da família, poderia ter um incentivo a mais para experimentá-la efetuando a compra.

Veja na seção Saiba Mais como os blogs estão mudando a maneira de se formar a opinião pública.

Saiba Mais

149 O processo de compra do Consumidor - Parte I

Nokia, Brastemp, Kellogg’s e Fiat são algumas das empresas que acreditam na força dos blogueiros.

Segundo estimativas existem hoje no Brasil cerca de 2 milhões de sites pessoais, número que dobra a cada ano.

A força do que é escrito nesses blogs e o número de pessoas que os consultam antes de decidirem por uma compra (são 12,3 milhões de brasileiros, mais da metade dos internautas do país) têm levado grandes empresas a considerarem os blogueiros como uma importante fonte de opinião pública.

As empresas têm procurado ganhar a atenção, confiança e simpatia de blogueiros a fim de que falem favoravelmente da marca e, assim, influenciem seus fiéis leitores. Em 2008, a Whirlpool, dona da marca Brastemp, resolveu utilizar a força dos blogueiros pela primeira vez organizando um concurso entre internautas que pretendia selecionar estampas para uma série de adesivos para micro-ondas. Para divulgar a competição, a Whirlpool e a agência Espalhe escolheram 22 blogs de culinária, design e cultura geral e produziram adesivos personalizados para cada um deles.

Os desenhos disputaram o páreo de popularidade — o blogueiro que tivesse sua estampa eleita como a mais bonita em uma votação entre internautas ganharia um micro-ondas decorado com um adesivo da estampa. O resultado foi uma corrida entre blogueiros para angariar votos. A Nokia, por sua vez, empresta seus lançamentos de novos aparelhos para aproximadamente 15 blogueiros testarem antes mesmo que eles sejam lançados no mercado.

Ao testarem e escreverem sobre os aparelhos, os blogs ajudam a criar uma expectativa no mercado que pode aumentar a procura pelo produto quando ele finalmente chegar às lojas. A Microsoft reúne até 20 blogueiros em eventos sobre tecnologia realizados em sua sede, em São Paulo, e conduzidos por executivos da companhia.

Contudo, o assédio das empresas aos blogueiros nem sempre é sinal de opiniões positivas a respeito dos produtos. Até mesmo a comunidade dos blogueiros vê com bastante reservas esse “assédio” das empresas tentando conquistar um olhar positivo sobre os seus produtos. A Coca-Cola, por exemplo, enviou uma minigeladeira e uma garrafa com a recém-lançada bebida i9 a nove blogueiros.

Um site noticiou a ação promocional da empresa e a comunidade virtual reagiu prontamente, com posts indignados defendendo a necessidade de independência editorial dos blogs. Contudo, para Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola, afirma que a empresa não exerceu qualquer pressão sobre os autores para falarem favoravelmente do produto. Para ele, é justamente a espontaneidade deles que dá credibilidade ao que escrevem. Aliás, uma credibilidade que não é encontrada em outras mídias, segundo Fort.

Fonte: Santana 2008.

Fontes de experimentação

Comportamento de compra e consumo

150

Muitas informações são obtidas e processadas pelos consumidores a partir da experimentação de produtos. Sabor, textura, fragrância, desempenho e outras características fundamentais para a formação da decisão de compra podem ser obtidas ao usar o produto por algumas vezes. Embora seja bastante útil, os consumidores não podem depender dessa fonte, pois ela teria que estar disponível no momento em que eles têm a necessidade de compra. Esforços de marketing na distribuição de amostras gratuitas às vezes encontram os consumidores em situações nas quais não tem a necessidade do produto.

No caso de Brenda e Nati (história 4 - unidade anterior), amostras gratuitas dos novos sabores de bolo sendo distribuídas na porta da escola, seriam fontes de experimentação úteis para que as duas consumidoras formassem sua própria opinião sobre a novidade.

Como dissemos acima, essas são as fontes de informação que os consumidores utilizam para conhecer as diversas marcas disponíveis que possam satisfazer a sua necessidade de compra.

Conjuntos de marcas envolvidos no processo de compra Durante o processo de busca de informação e avaliação de alternativas (próxima etapa do processo de compra), os consumidores vão considerando diversas marcas como opções de compra. Como precisam escolher apenas uma, utilizam de processos, conscientes ou não, para irem selecionando as marcas que mais lhes agradam até ficarem com apenas uma.

Pode-se identificar vários grupos de marcas ao longo desse processo de seleção que chamamos conjunto de marcas envolvidas no processo de compra e que estão retratados na figura.

Conjunto de Conhecimento para a Decisão do Comprador

Marcas desconhecidas

Marcas não encontradas

Marcas encontradas acidentalmente

Marcas conhecidas

Marcas encontradas por busca intencional

Marcas existentes na memória

Marcas não lembradas

Conjunto considerado de opções de marcas (Adaptado de Churchill, 2000, p. 149)

Quando o consumidor inicia a etapa de busca de informações, ele não conhece todas as marcas disponíveis existentes no mercado para aquele produto. Provavelmente, se for um bem de consumo, o ponto de venda (supermercado) onde ele buscará o produto não disponibiliza todas as marcas possíveis, mas sim um conjunto de marcas que são as mais procuradas.

Abaixo, apresentamos todas as marcas disponíveis de sabão em pó existentes no Brasil em 2011, segundo Lambrecht.

Provavelmente, você mesmo não conhece todas essas marcas

O processo de compra do Consumidor - Parte I

151

Todas as marcas na classe de produtos

e algumas delas nem estarão disponíveis no mercado na próxima vez que for procurar pelo produto.

Exercite sua memória: Quantas marcas de sabão em pó existem no Brasil?

Em um país de dimensões continentais como o Brasil, nem todas as marcas de produtos têm uma distribuição nacional, devido ao grande desafio de logística que é fazer o produto chegar a todos os cantos do país.

Contudo, um produto largamente utilizado é o sabão em pó, e suas principais marcas são bastante conhecidas pelo contínuo esforço de comunicação publicitária que é feita. Contudo,

Comportamento de compra e consumo

das marcas existentes, quais delas fazem parte do seu conjunto de conscientização? Ou seja, quantas marcas de sabão em pó você sabe que existem no país? É capaz de escrevê-las?

Vamos ao teste. Pare um pouco sua leitura, e detenha-se para escrever, de memória, as marcas das quais você se lembra. Apenas para ajudar, vale escrever as marcas próprias (aquelas que os supermercados vendem com o seu nome).

Mesmo assim, será que você seria capaz de lembrar-se das 21 marcas que existem no Brasil?

(A resposta está ao lado, de cabeça para baixo) 1

12

2

13

3

14

4

15

5

16

6

17

7

18

8

19

9

20

10

21

11

Omo, Brilhante, Minerva, Ariel, Pop, Ace, Tide, Sendas, Extra, Bold, Tixan, Surf, Assim, Campeiro, Ala, Biju, Procter, Invicto,Bem te vi, Bio Brilho e Barra

152

Fonte: Lambrecht

Saiba Mais

Contudo, a totalidade das marcas existentes de um determinado produto consiste apenas no primeiro conjunto de marcas que fazem parte do processo de compra: o conjunto de marcas existentes.

As marcas mais conhecidas dos consumidores têm a vantagem de estarem em mais de um dos conjuntos considerados por eles durante o processo de compra: além de fazerem parte do conjunto de “todas as marcas na classe de produtos” também estarão no subconjunto “marcas conhecidas”.

153 O processo de compra do Consumidor - Parte I

Passagens aéreas: quer pagar quanto?

Querendo aumentar suas vendas no mercado de turismo e de olho nas classes C e D, a TAM linhas aéreas concentrou sua estratégia em aparecer em tradicionais pontos de venda de varejo como nas Casas Bahia. O objetivo da companhia é ser conhecida também como uma opção para viagens de lazer, visto que 75% das suas vendas de passagens são para o público de negócios.

De olho nas projeções que apontam uma triplicação do mercado aéreo brasileiro nos próximos anos, a companhia pretende convencer o consumidor de que é mais vantajoso viajar de avião do que de ônibus. Para isso, deverá aproveitar os horários de baixa ocupação das 10h às 17h e entre 20h e 6h -, para atrair os novos passageiros das classes C e D com preços mais baixos. Afinal, os consumidores desses segmentos somam 8,7 milhões de brasileiros que fizeram sua primeira viagem de avião nesses últimos quatro anos. Esses consumidores movimentaram 11,1 bilhões com turismo e lazer.

A venda de passagens na Casas Bahia iniciou-se em apenas três unidades da rede em São Paulo, e depois foi ampliada para outras lojas da varejista. O grande atrativo da iniciativa para as classes C e D era as condições de pagamento.

O consumidor podia parcelar o valor de sua compra até 12 vezes no cartão Itaucard/TAM ou no cartão de crédito da Casas Bahia.

Fonte: Campos, 2010

Melhor ainda se estiverem presentes na memória do consumidor pois, automaticamente já farão parte do subconjunto seguinte, o de “marcas existentes na memória”.

Assim, além de serem conhecidas, as marcas têm o desafio de permanecerem na lembrança do consumidor. Eis um bom motivo para os altos investimentos realizados em promoção e comunicação de marcas bem conhecidas como Coca-Cola, Hellmann’s, Gillette e outros, como já vimos na pesquisa Top Of Mind.

O objetivo dessas marcas é permanecer na lembrança (memória) dos seus consumidores e aumentarem as chances

Comportamento de compra e consumo

154

de serem a marca escolhida ao final do processo. As outras marcas que, embora sejam conhecidas, tenham caído no esquecimento do consumidor, precisam, no mínimo, se fazerem presentes no ponto de venda, em local visível e acessível, pois poderão ser escolhidas no momento de compra.

Caso a marca faça parte do conjunto de marcas conhecidas, então o desafio dos profissionais de marketing será convencer o consumidor das vantagens que ela apresenta sobre as marcas concorrentes, a fim de se fazerem presentes também no subconjunto seguinte, o “conjunto considerado de opções de marcas”. Além disso, um bom gerenciamento dos canais de marketing fará com que o produto esteja disponível no maior número de pontos de venda possível, o que diminuirá a possibilidade dela se encontrar no conjunto “marcas não encontradas”.

Caso a marca não seja conhecida, então o esforço de marketing inicial deverá ser divulgá-la através de diversas ferramentas de marketing, distribuí-la para experimentação, desenvolver campanhas promocionais que incentivem os consumidores a comprarem e experimentarem os produtos. Nesse caso, ela estaria incluída no subconjunto “marcas encontradas por busca intencional”. Desse grupo farão parte

também as marcas que foram indicadas por alguma fonte de grupos, de marketing, pública ou de experimentação.

Uma experiência frustrante para o consumidor é receber a indicação de uma marca de produto que supriria a sua necessidade de consumo e, contudo, não encontrá-la disponível nos pontos de venda consultados. Na seção “Saiba Mais”, vimos como a TAM linhas aéreas investiu em pontos de venda a fim de fazer parte do subconjunto de marcas existentes na memória das classes C e D. Além dos conjuntos de conhecimento de marca retratados, Kotler (2000, p. 202) sugere também os seguintes contados na figura.

Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor Conjunto total

Conjunto de conscientização

Conjunto para consideração

Conjunto para consideração

Decisão

= produto (Adaptado de Kotler, 2000, p. 202)

O primeiro conjunto é, como na figura anterior, o conjunto de todas as marcas existentes daquele produto.

Contudo, nem todas as marcas são conhecidas pelo consumidor, por isso mesmo, o conjunto de conscientização possui menos marcas do que as existentes no mercado.

O primeiro desafio da empresa é, novamente, tornar a sua marca conhecida através da divulgação. O terceiro conjunto envolvido na decisão do consumidor refere-se às marcas que ele considera como viáveis para suprir a sua necessidade. De fato, nem todas as marcas que o consumidor

155 O processo de compra do Consumidor - Parte I

juntos envolvidos na decisão do consumidor, conforme retra-

conhece são consideradas na hora da compra e existem diversos motivos para isso, como, por exemplo, o preço ser além da disponibilidade financeira do consumidor, ou sua qualidade inadequada ou ainda não ter acesso ao produto, pois ele não é encontrado onde ele mora.

O quarto conjunto envolvido é o conjunto de escolha.

Esse é o conjunto do qual o consumidor extrairá a sua decisão de compra. Entre as diversas possibilidades existentes e a avaliação feita de cada uma delas, o consumidor finalmente escolherá o seu produto. A avaliação das diversas possibilidades será analisada como a próxima etapa do processo.

Comportamento de compra e consumo

156

Saiba Mais Conheça as 12 Tendências Globais para o Consumo O site trendwatching.com listou as 12 tendências globais de consumo e muitas delas já estão plenamente inseridas no cotidiano do brasileiro.

1 - Tendência: Red Carpet, ou tapete vermelho. Os países em desenvolvimento, e nisso está incluído o Brasil, começam a receber tapete vermelho para o consumo.

Com a crise econômica se arrastando nos EUA desde o final de 2008, e a recente crise no continente europeu, não fica difícil imaginar quem vai carregar o consumo mundial em bens e serviços, inclusive turismo e lazer. Um exemplo disso é a Harrods, em Londres, onde 70 funcionários já falam mandarim e a loja instalou 75 caixas específicos para o sistema China UnionPay. Há lojas no exterior que já contratam brasileiros para atender os próprios brasileiros.

2 - Tendência: Diy Health ou a Saúde monitorada pelo próprio paciente. “A Saúde Faça Você Mesmo” não é uma tendência muito vista no Brasil. Porém, cresce o número de aparelhos e aplicativos que permitem aos consumidores monitorar a saúde, com discrição e autonomia.

3 - Tendência: O Dealer-Chic: ou o “pechinchador chic”. Os consumidores, independentemente do nível socioeconômico estão dispostos a buscar a melhor oferta e isso está se tornando uma fonte de orgulho e status. “A Nespresso”, conhecida marca de café cuja máquina transpira requinte

157 O processo de compra do Consumidor - Parte I

e sofisticação, viu uma fila de quatro horas de duração em frente à sua loja nos Jardins, bairro nobre de São Paulo, por ter oferecido um bônus para compra com 50% de desconto.

4 - Tendência: Ano do Eco-Cycology: As marcas devem ser cada vez mais responsáveis por recolher os produtos que venderam no mercado e descartá-los da maneira mais adequada.

5 - Tendência: Cash-Less, ou menos dinheiro vivo. Uma tendência que já vem acontecendo nas últimas décadas. A substituição do dinheiro em notas pelo dinheiro de plástico (cartões) ou eletrônico. Empresas como PayPal e a serviços como o Google Wallet. Além disso, a tecnologia NFC (Near Field Communication), instaladas nos celulares, permite que o usuário faça seus pagamentos apenas aproximando o seu celular da máquina de cobrança da loja.

6 - Tendência: A expansão da base da pirâmide, que significa que o aumento do número de consumidores nas classes populares. As empresas precisam criar inovações exclusivas para estes consumidores, que também têm desejos materialistas e estéticos, mas não contam com os salários da classe média.

7 - Tendência: Idle Sourcing - Sem estresse - A busca por produtos e serviços que não exijam esforço e tragam uma sensação de conveniência. No Brasil já é possível ver serviços baseados nesse conceito como o “Sem Parar”, que dá passe livre nos estacionamentos e pedágios mediante o pagamento de uma mensalidade.

8 - Tendência: Flawsome – marcas mais humans. A oitava tendência aponta que os consumidores querem marcas mais humanas, que mostrem suas falhas e saibam lidar com elas. Casos como o da Domino’s dos Estados Unidos, que incentivou os clientes a se manifestarem livremente, até mesmo falando mal da marca.

9 - Tendência: Screen Culture - Cultura das telas e recompra. Um mundo onde os espaços urbanos estão tomados por telas e dão a oportunidade para que as marcas desenvolvam conteúdo relevante e específico para cada local. Imagens, animações, notícias estão dentro dos elevadores, nas padarias e botecos, restaurantes e qualquer outro lugar em que o consumidor possa parar para fazer alguma coisa que dure pouco mais que alguns minutos.

10 - Tendência: Recommerce, ou Recomércio Por outro lado, no Recomércio, as pessoas tendem a trocar produtos usados por descontos ou revender aquilo que já não

Comportamento de compra e consumo

158

querem mais. Casos nacionais como o site Comprei e não vou!, reúne anúncios de venda de ingressos de forma colaborativa, ou da HP, que oferece descontos em novos produtos na entrega de itens usados da marca.

11 - Tendência: Emerging Maturialism: as pessoas adotarão marcas que vão além dos limites convencionais, com produtos e serviços sinceros, arriscados ou não corporativos.

12 - Tendência: Point & Know. Os consumidores são capazes de encontrar praticamente qualquer coisa que esteja online ou que tenha base em texto.

Recompensas instantâneas de informação visual, impulsionado por tecnologias como o QR Code. O QR Code representa uma grande oportunidade para surpreender os consumidores, se usado de forma pertinente. As marcas precisam criar ações relevantes, que atraiam o interesse dos consumidores.

Se desejar conhecer o texto na íntegra, em português, visite o site: http://trendwatching.com/pt/briefing/ (Fonte: Sá, 2011.)

Nesta unidade, começamos a estudar as cinco etapas do processo de compra pelo qual todos os consumidores passam. Vimos as duas primeiras (reconhecimento da necessidade e a busca de informações), e na próxima unidade veremos as três últimas.

Em cada uma dessas etapas, o profissional de marketing precisa estar atento para desenvolver ações que facilitem o processo para o consumidor e fortaleçam o valor da sua marca.

Referências CAMPOS, E. “Tam muda estratégia de vendas para atrair classes C e D”. Revista Época Negócios. 5 de agosto de 2010.

CHURCHILL Jr., G. A. & PETER, J. P. Marketing. São Paulo.

Saraiva: 2000.

JORNAL FOLHA DE SÃO PAULO. Pesquisa Top of Mind

–

Disponível

em

http://www1.folha.uol.com.br/

topofmind/995617-entenda-como-e-feita-a-pesquisa-top-of-mind-que- completa-21-anos.shtml. Acesso em 15 de janeiro de 2012.

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2000. 10a. ed.

LAMBRECHT, I. O mercado de Sabão em Pó. ESPM. São Paulo. Disponível em http://www.ebah.com.br/content/ABA-

SA, S. “12 tendências globais para 2012 e o papel do Brasil nesse contexto”. Revista Mundo do Marketing. Dezembro de 2011.

SANTANA, L. “Quanto vale a opinião deles”. Revista Exame, 25 de nov. de 2008.

159 O processo de compra do Consumidor - Parte I

AAABbEAA/sabao-po. Acesso em 16 de janeiro de 2011.

(7)

O processo de Compra - Parte II

N esta unidade, temos a oportunidade de estudar as etapas finais do processo de compra pelo qual o consumidor passa todas as vezes que precisa satisfazer uma necessidade.

As etapas iniciais (reconhecimento da necessidade e busca de informações) foram analisadas na unidade anterior. Agora, veremos as etapas nas quais o consumidor precisa analisar as alternativas que possui, decidir pela compra e avaliar a sua decisão no que costumamos chamar de “comportamento pós-compra”.

Conforme iniciado na unidade anterior, vimos que o processo de compra pelo qual os consumidores passam até escolherem o produto/marca para si envolve cinco etapas subsequentes. Na oportunidade, vimos as duas primeiras etapas: reconhecimento do problema e busca de informação.

Para recordar, reproduzimos novamente o processo de decisão de compra.

Figura 1 - O Processo de Compra do Consumidor e as Influências que Recebe Avaliações ReconheciBusca de de mento de informações alternativas necessidades

Decisão de compra

Avaliação pós-compra

Comportamento de compra e consumo

164

Influências Sociais

Influências de Marketing

Influências de Marketing

(Adaptado de Churchill, 2000, p. 146)

Nesta unidade, veremos as três últimas etapas do processo, procurando sempre identificar os desafios de marketing que cada uma delas impõe aos profissionais e às empresas.

7.1 Avaliando Alternativas Com base nas informações reunidas na etapa anterior, os consumidores avaliam as diversas alternativas disponíveis, a partir de critérios estabelecidos por eles mesmos.

Esses critérios são hierarquizados por ordem de importância. Por exemplo, para Carla, nossa consumidora do início da unidade anterior, o preço das blusas pode ser um dos critérios mais importantes na sua escolha, mas não necessariamente. Imagine que, da outra vez que foi a São Paulo e adquiriu blusas para uso diário, ela teve uma boa experiência com o produto comprado em uma loja específica.

Em sua avaliação pessoal, as blusas supriram a sua necessidade de vestimenta, porque possuem textura macia, quase não amarrotam, são duráveis, delicadas, agradáveis de usar e podem ser utilizadas em quase todas as ocasiões. Portanto, os critérios conforto, durabilidade e praticidade podem ser mais importantes que o critério preço para ela. Assim, ela poderia ter encontrado blusas mais baratas em outras lojas da mesma rua, mas que não apresentavam a A esse grau de importância diferenciada para cada atributo do produto chamamos de “peso”.

Assim, para avaliar corretamente as alternativas, os consumidores estabelecem quais os critérios que são importantes e qual o peso de cada um deles.

Vamos utilizar um exemplo para esclarecer o processo de avaliação das alternativas. Suponhamos que alguém esteja procurando uma máquina fotográfica digital semiprofissional para obter imagens de maior qualidade. Após percorrer várias lojas, conversando com fotógrafos e vendedores experientes, nosso consumidor a quem chamaremos Ana Lígia, esclareceu as suas dúvidas.

Neste processo utilizou-se também de informações obtidas através de site e revistas especializadas no assunto.

Assim, ela chegou finalmente a um conjunto de atributos que lhe são particularmente importantes em uma máquina fotográfica: Capacidade de memória, quantidade de Megapixels, tamanho do zoom ótico e, logicamente, o preço. Após várias análises, ele chegou a um conjunto de escolha envolvendo 4 marcas: A, B, C e D. Cada uma dessas marcas tem atributos que lhe agradaram e que são importantes. Cada um dos atributos recebeu uma nota do consumidor.

165 O processo de Compra - Parte II

mesma sensação agradável ao toque.

Tabela 1 -Avaliação de Máquinas Fotográficas em cada um dos Quatro Critérios Importantes Atributos Câmera

Quantidade Megapixel

Zoom ótico

Capacidade do cartão de memória

Preço

A

10

8

6

4

B

8

9

8

3

C

6

8

10

5

D

4

3

7

8

Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 203)

Comportamento de compra e consumo

166

Veja na seção Saiba Mais, varejista americano estudou as emoções dos clientes para entender como eles escolhem.

Saiba Mais Best Buy, maior varejista de eletroeletrônicos dos Estados Unidos pesquisa como o cliente faz suas escolhas.

Para entender como o cliente faz as suas escolhas, a Best Buy, loja especializada em vender eletrônicos nos Estados Unidos, montou uma equipe que estuda regularmente o comportamento de compra dos seus 300 clientes mais fiéis, por meio de pesquisas e interações nos meios sociais.

Contudo, o objetivo maior da pesquisa é entender as emoções dos clientes e, através delas, conseguir atraí-los as lojas e vender mais.

O estudo da Best Buy mede o nível de estresse, a ansiedade, a excitação e a esperança das pessoas ao longo do ano. Com isso, quando o comprador entra na loja, os vendedores procuram reduzir o nível de estresse, simplificando a sua vida.

Os dados coletados vêm de informações disponibilizadas pelos próprios clientes durante o ano todo, quando contam onde passam o seu tempo, com quem, o que fazem e qual tecnologia que estão mais usando. Então, a pesquisa procura relacionar as atitudes com as emoções daquele momento.

Como os clientes compartilham fotos destes momentos, os meios sociais dão pistas para a empresa elaborar a sua comunicação de acordo com a época do ano.

Fonte: Mello, 2012.

Se uma das máquinas superasse as outras em todos os atributos, a escolha final desse consumidor não seria tão difí-

cil assim. Porém, cada uma das marcas apresenta uma característica vantajosa em relação às demais. Por exemplo, de acordo com a avaliação que Ana Lígia fez, (tabela 1 acima) a marca A possui o maior número de Megapixels na formação da imagem. A marca B, por sua vez, tem o maior zoom ótico.

A marca C vem com maior capacidade de armazenamento de fotos e a marca D possui o melhor preço. É importante observar que, em termos do atributo preço, quanto maior for demonstra que, para uma decisão acertada, não é suficiente apenas dar notas aos atributos. É importante levar em conta qual o peso de importância de cada um dos quatro atributos que estão sendo considerados.

Na Tabela 2, os mesmos atributos analisados por Ana Lígia em seu processo de avaliação das alternativas vêm acompanhados pelos respectivos pesos. Suponhamos que, nesse caso, Ana Lígia tenha atribuído 40 por cento da importância da sua decisão à Quantidade de Megapixels da máquina, tornando esse o critério mais importante em sua decisão.

O Zoom Ótico recebeu 30 por cento de peso de importância, a capacidade do armazenamento da memória 20 por cento e o atributo preço, a menor importância, representando apenas 10 por cento de importância na sua decisão.

Tabela 2 - Peso de cada Critério de Avaliação Atributos Câmera

Quantidade Megapixel (4)

Zoom ótico (3)

Capacidade do cartão de memória (2)

Preço (1)

A

10

8

6

4

B

8

9

8

3

C

6

8

10

5

D

4

3

7

8

Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 203)

167 O processo de Compra - Parte II

a avaliação do consumidor, menor é o preço do produto. Isso

Assim, para chegarmos à conclusão de qual a marca de máquina fotográfica que reúne as melhores características de acordo com os critérios estabelecidos pela consumidora Ana Lígia, é necessário multiplicar a nota atribuída ao peso de importância de cada um deles. A tabela 3 traz o resultado para cada um dos atributos.

Tabela 3 - Resultado da Avaliação das Marcas de Máquinas Fotográficas

Comportamento de compra e consumo

168

Atributos Câmera

Quantidade Megapixel (0,4)

Zoom ótico (0,3)

Capacidade do cartão de memória (0,2)

Preço (0,1)

Total

A

10x0,4 = (4,0)

8x0,3 (2,4)

6x0,2 (1,2)

4x0,1 (0,4)

8,0

B

8x0,4 = (3,2)

9x0,3 (2,7)

8x0,2 (1,6)

3x0,1 (0,3)

7,8

C

6x0,4 = (2,4)

8x0,3 (2,4)

10x0,2 (2,0)

5x0,1 (0,5)

7,3

D

4x0,4 = (1,6)

3x0,3 (0,9)

7x0,2 (1,4)

8x0,1 (0,8)

4,7

Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 203)

Finalmente, para se saber qual a marca que provavelmente será a escolhida após a avaliação de cada um dos atributos, é necessário somar o resultado obtido em cada atributo de cada marca. Assim, a marca A obtém nota final 8,0 (oito), a marca B nota 7,8 (sete e oito décimos), a marca C nota 7,3 (sete e três décimos) e a marca D recebe a menor nota 4,7 (quatro e sete décimos), conforme a tabela 3.

Não se pode dizer, a partir do resultado da avaliação, que a marca A será a câmera escolhida por Ana Lígia. Afinal, a diferença na avaliação entre a Marca A (com resultado 8,0) e a marca B (cujo resultado foi 7,8) é muito pequena e pode não ser significativa na decisão final. Além disso, outros aspectos, não levados em conta no processo, podem exercer influência na decisão, como um vendedor especialmente convicto da vantagem de uma marca sobre a outra, um amigo que já teve uma experiência prévia com uma das marcas, ou ainda um

design mais atraente apresentado por uma delas.

Saiba Mais

7.1.2 Decisão de Compra Depois de considerar as opções disponíveis, os consumidores podem fazer a sua compra. Essa etapa inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, outras decisões também devem ser consideradas o quê comprar, em qual loja comprar (há a possibilidade do varejo virtual também), quando comprar (muitas vezes o levantamento das informações e

169 O processo de Compra - Parte II

Conveniência atrai cada vez mais consumidores.

Não é só o especialista em negócios Bryan Eisenberg (autor dos livros “Call to action”, “Waiting For Your Cat to Bark?” e “Always Be Testing” que afirma que a forma digital de compra veio para revolucionar a forma das empresas se relacionarem com seus clientes.

A Tesco, rede de supermercados na Coreia do Sul, resolveu colocar em prática um novo sistema de venda virtual.

Instalou lojas nas estações de metrô, nas quais constava apenas os QR Code dos produtos (Código de barra em 2D como na imagem ao lado que pode ser scaneado pela maioria dos celulares. Esse código, após a decodificação, passa a ser um trecho de texto, um link e/ou um link que irá redirecionar o acesso ao conteúdo publicado em algum site). Tudo o que o consumidor precisava fazer para comprá-lo era usar seu telefone celular, e os produtos eram entregues em sua casa.

Como as pessoas estão cada vez mais ocupadas, e a compra virtual podendo ser realizada praticamente de qualquer lugar e a qualquer hora, esse critério começa a se tornar um dos mais importantes na hora da decisão de compra. Hoje em dia, com uma câmera de vídeo e um aparelho Kinect (modelo de videogame da Microsoft com múltiplas outras aplicações) a pessoa pode experimentar roupa em casa.

Fonte: Mello, (2012) e Plano Feminino.

a avaliação da alternativa servem de base para uma compra futura, realizada em algum momento de maior disponibilidade financeira) e como pagar.

Na seção “Saiba Mais”, especialistas apontam a facilidade de compra como um critério que influencia cada vez a decisão de compra. Se o produto fizer parte de alguma promoção por prazo limitado, o consumidor terá que agir rapidamente. Ele também pode desistir da compra caso nenhuma

Comportamento de compra e consumo

170

das alternativas analisadas obtenha uma avaliação suficiente para convencê-lo de que deve realizar a compra. É possível também adira a compra caso deseje economizar o dinheiro e comprar a vista posteriormente.

Etzel [et al.] (2001, p. 115) apresenta o que denominou de motivos de compra da clientela: • Comodidade de localização • Rapidez de atendimento • Acesso às mercadorias • Aglomeração ou não de pessoas.

• Preços • Variedade de mercadorias • Serviços oferecidos • Aparência da loja • Pessoal de vendas • Mix de outros compradores

7.1.3 Avaliação Pós-Compra A satisfação, indiferença ou insatisfação com o produto são resultados da avaliação que o consumidor faz do processo de compra e do desempenho do produto adquirido.

Um cliente satisfeito estará mais inclinado a repetir a compra e decidir pela mesma marca do que um que teve uma experiência negativa ou que não percebeu valor no processo e no produto adquirido. A avaliação pós-compra feita pelo consumidor é fundamental para os profissionais de marketing que podem extrair informações importantes para melhorarem diversos aspectos relacionados à comunicação do produto, à sua distribuição no ponto de venda, ao treinamento tos que devem ser incorporados ou retirados no produto, pois são determinantes na escolha feita pelo consumidor. Além disso, um cliente satisfeito contribuirá para a divulgação boca a boca do produto. Segundo Kerin (et al., 2007, p. 117) compradores satisfeitos contam sua experiência para outras três pessoas. Compradores insatisfeitos fazem reclamações para nove pessoas.

Segundo Kotler (2007), a satisfação consiste em sensações de prazeres ou desapontamentos resultantes da comparação de desempenho percebido de um produto em relação às expectativas dos consumidores. Ele propõe um modelo matemático que representa a satisfação do consumidor como uma função do desempenho do produto sobre a expectativa que o cliente tem sobre ele. De forma gráfica, a satisfação poderia ser expressa na seguinte equação:

Satisfação = Desempenho Expectativa

De acordo com essa ideia, a satisfação do consumidor está diretamente relacionada com o desempenho do produto, mas também com a expectativa do cliente sobre esse produto.

A empresa deve garantir o desempenho prometido sobre o produto e criar uma expectativa positiva no consumidor que o leve a procurar o produto, ou chame a sua atenção

171 O processo de Compra - Parte II

dos vendedores em relação aos benefícios do produto e aspec-

antes do produto estar disponível. Contudo, uma expectativa elevada demais pode causar um efeito negativo inverso, se o consumidor não perceber um desempenho superior àquilo que ele esperava.

7.2

Comportamento de compra e consumo

172

Tipos de Envolvimento e de Solução de Problemas Embora tenhamos demonstrado acima que os consumidores apresentam dois tipos básicos de envolvimento no processo de compra (alto ou baixo envolvimento), Kerin [et al., 2007, p. 117) afirma que o envolvimento do consumidor no processo de compra dependerá do tipo de solução que ele procura para a sua necessidade de consumo.

Afinal, as ocasiões de compra na qual o consumidor apresenta alto envolvimento são raras e apresentam uma das três características: 1. O item a ser comprado é caro (no caso de um imóvel, um automóvel, uma joia ou artigo de luxo) 2. O item pode ter sérias consequências pessoais (mudança de residência para outro bairro/cidade; um carro que não agrade a família ou que seja alvo de ladrões) ou 3. Poderia refletir a imagem social do indivíduo (como as pessoas me veriam morando nesse bairro? Como eu seria mais admirado nesse carro? Demonstraria a todos meu progresso na vida presenteando minha mulher com essa joia?).

Assim, o autor sugere três diferentes tipos de envolvimento do consumidor que variam de acordo com o tipo de solução que ele procura para a sua necessidade de compra.

A relação envolvimento X solução de compra está representada na tabela.

Comparação das Variações de Solução de Problema Envolvimento do consumidor Baixo

Solução de problema estendida

Solução de Solução de problema problema limitada rotineira

Número de marcas examinadas

Muitos

Vários

Uma

Número de fornecedores considerados

Muitos

Vários

Poucos

Número de atributos de produtos avaliados

Muitos

Moderado

Um

Número de fontes de informações externas usadas

Muitos

Poucos

Nenhuma

Tempo gasto na busca

Considerável

Pouco

Mínimo

Fonte Kerin [et al.], 2007, p. 118 legenda

7.2.1Solução de Problema Estendida Na solução de problema estendida, cada um dos cinco estágios do processo de compra do consumidor é usado na compra, incluindo considerável tempo e esforço na busca externa de informações e na identificação e avaliação de alternativas.

Em comparação com os outros tipos de tomada de decisão, essa é a menos comum, pois requer um investimento significativo de tempo e esforço por parte do consumidor.

Diversas marcas formam o conjunto de consideração e elas são avaliadas levando-se em conta muitos atributos. A solução de problema estendida existe em situações de com-

173 O processo de Compra - Parte II

Alto Características do processo de decisão de compra do consumidor

pra de alto envolvimento de itens como imóveis, automóveis outros itens caros.

Os profissionais de marketing que atendem consumidores empenhados em soluções do tipo Estendida, podem proporcionar valor a eles na forma de mensagens que comparem várias alternativas de acordo com os atributos importantes, vendedores bem informados que saibam esclarecer as dúvidas dos consumidores e apontar as vantagens de cada

Comportamento de compra e consumo

174

marca/modelo sobre as demais. Muitos varejistas têm obtido êxito ao desenvolverem uma força de venda que se coloca como consultora do consumidor, auxiliando-o na busca da melhor solução para o seu problema.

7.2.2 Solução de Problema Limitada Também conhecida como tomada de decisão Limitada, já que os consumidores consideram várias marcas e revendedores e comparam algumas características dos produtos. Na solução de problema limitada, os consumidores geralmente buscam alguma informação ou confiam em um amigo para ajudá-lo a avaliar as alternativas.

De modo geral, várias marcas podem ser avaliadas usando um moderado número de diferentes atributos. Você pode usar a solução de problema limitada na escolha de um forno micro-ondas, de um restaurante para almoçar e outras situações de compra para as quais você dispõe de pouco tempo ou despende pouco esforço.

Para alcançar os consumidores envolvidos na toma de decisão limitada, os profissionais de marketing devem usar propagandas e mensagens de relações públicas atraentes, mostrando os benefícios da marca e tornando-a familiar para os consumidores, de modo que elas façam parte do conjunto de marcas considerado como viável para a solução da necessidade de compra.

7.2.3 Solução de Problema Rotineira Ocorre geralmente na compra de produtos simples, baratos e conhecidos. Quando Brenda e sua colega Nati (história 4 da unidade anterior) pedem para o moço da cantina o “mesmo lanche de sempre”, já estão adotando uma solução rotineira, que atende bem a sua necessidade de compra.

Para produtos como farinha de trigo, sal de cozinha e leite, os consumidores reconhecem um problema, tomam mações externase avaliando alternativas. O processo de compra para tais itens é virtualmente um hábito e típico de uma tomada de decisão de baixo envolvimento. A solução de problemas rotineira é tipicamente o caso das compras frequentes de produtos de baixo preço, ou as compras de supermercado que apenas repõem a dispensa da família.

Saiba Mais As cores têm papel fundamental na satisfação do consumidor Vermelho: intensifica a agitação, medo ou raiva Rosa vivo: calmante Vermelho com base em amarelo: intintivamente preferida por homens Vermelho com base em azul: instintivamente preferida pelas mulheres Fonte: ETZEL, [et al.] 2001, p. 125 Para atrair consumidores que usam a tomada de decisão rotineira, os profissionais de marketing precisam saber que características eles avaliam. Por exemplo, se os consumidores escolhem sempre a marca de farinha de trigo mais barata, a estratégia de marketing pode ser baseada em preços baixos ou descontos frequentes. Por outro lado, se a marca já é conhecida e de boa aceitação perante o público (como no caso

175 O processo de Compra - Parte II

uma decisão e gastam pouquíssimo esforço buscando infor-

da história 3 – Rose vai ao supermercado, do início da unidade anterior), o desafio de marketing é mantê-la viva na mente do seu público através de campanhas de comunicação e fazer com que esteja sempre acessível no ponto de venda.

Na figura 1 no início desta unidade, apresentamos três tipos de influências externas que podem a alterar o processo de compra do consumidor. As influências sociais, as influências de marketing e as influências situacionais. A figura a

Comportamento de compra e consumo

176

seguir, ilustra cada uma delas com mais detalhes.

Influências Externas ao Processo de Compra do Consumidor Processo de compra do consumidor Influências Sociais

Influências de Marketing

Influências Situacionais

Cultura Subcultura Classe social Grupos de referência Família

Produto Preço Praça Promoção

Ambiente físico Ambiente social Tempo Tarefa Condições monetárias

Adaptado de Churchill & Peter (2000, p. 153)

As influências sociais já foram discutidas em unidade anterior e as influências de marketing dizem respeito ao composto do mix de marketing (os 4 Ps do Marketing) que são as ferramentas com as quais o administrador desenvolve as suas estratégias mercadológicas. Resta-nos, portanto, falar das influências situacionais.

7.3 I nfluências Situacionais que Afetam o Processo de Compra do Consumidor As principais influências sociais na compra incluem o de humores e condições momentâneas. Vejamos, rapidamente, cada um deles.

Ambiente físico O ambiente físico que influencia o comportamento de compra é composto pelas características facilmente observáveis da situação de compra. Essas características incluem a localização da loja, o modo como as mercadorias estão expostas, a decoração da loja, a iluminação e o nível de barulho.

A arquitetura das lojas determina o perfil de consumidor que deve frequentar a loja. As lojas com aparência de depósito enfatizam os preços baixos, já as lojas com cascatas, colunas e mosaicos na fachada são usadas em lojas caras ou de elite. Veja na seção Saiba Mais como cada loja escolhe o ambiente físico para influenciar os consumidores.

Ambiente Social O ambiente social de uma situação inclui as outras pessoas, suas características, o papel que elas parecem desempenhar e o modo como interagem entre si.

Duas amigas colocando as notícias em dia e conversando alegremente, podem demorar- se mais em uma loja ou em um café do que uma pessoa irritada ou atrasada para um

177 O processo de Compra - Parte II

ambiente físico e social, o tempo e a natureza da tarefa, além

compromisso e que precisa levar um quilo de café para o trabalho. Lojas superlotadas podem ser um desestímulo às compras, como quando acontece em épocas que antecedem períodos como Páscoa, Dia das Mães, Dia das Crianças ou Natal.

Tempo O comportamento dos clientes é fortemente influenciado dependendo de quando ocorre a compra: a hora do dia, o

Comportamento de compra e consumo

178

dia da semana ou a estação do ano. Infelizmente, como muitas pessoas deixam para fazer as compras na última hora (um dia antes do início das aulas, na véspera do dia das mães, na véspera do dia da viagem), provavelmente fará suas escolhas sem muitas opções de produtos (comprará dentro do que restou na loja) ou com pouco tempo para avaliar as diversas alternativas possíveis. Épocas do mês em que os trabalhadores recebem seus salários apresentam um crescimento nas vendas de itens de vestuário, alimentação e artigos domésticos. Na Austrália, por exemplo, os consumidores não fazem compra do mês nos supermercados. Eles têm o hábito de irem todos os dias e comprarem apenas o que vão consumir no dia seguinte.

Pessoas que têm responsabilidades de emprego, filhos, cuidam de pais idosos, geralmente tem pouco tempo disponível para compras no supermercado, e adotam uma solução de problemas rotineira, pois precisam estar logo em casa.

Tarefa A tarefa também influencia no comportamento do consumidor. Ele fará escolhas diferentemente se estiver comprando algo para si, algo para alguém que ele conhece ou, ainda, alguma coisa de presente.

Neste aspecto, a razão da compra determina a quantidade de informações necessárias para tomar uma decisão

de compra. Se a pessoa para a qual o consumidor está comprando tem gostos específicos, ou restrições alimentares, ele terá que coletar mais informações do que as soluções usuais – solução de problema rotineira.

Condições momentâneas Também influenciam na compra as condições momentâneas da situação, como o estado de humor e as condições do rica ou zangada pode ter dificuldade para considerar atentamente muitas alternativas.

Outras condições relevantes incluem a saúde do consumidor, seu nível de energia e acesso ao dinheiro. Um consumidor cansado pode atribuir maior valor a uma alternativa que torne a compra rápida e fácil, ao passo que consumidores com pouco dinheiro podem dar mais ênfase a preços baixos, ou comprar apenas em lojas que aceitem cartões de crédito.

Saiba Mais Da fachada ao perfume da loja, tudo é escolhido em detalhes para vender mais O layout: auxilia no tempo em que os clientes demoram dentro dela: Ex.: nos supermercados, os produtos são organizados de forma a facilitar a eficiência na distribuição. Já as butiques e lojas de presentes dispõem seus produtos nas prateleiras de forma a encorajar clientes a examinar os produtos.

A iluminação: As luzes brilhantes são utilizadas para estimular as vendas como nos supermercados; Uma luz mortiça com efeitos especiais é usada para criar clima excitante em uma boate.

Escolha das cores: Os restaurantes fast-food são decorados com intensa utilização de vermelho e amarelo, pois essas cores estimulam a fome nos consumidores. Já restaurantes elegantes que desejam passar uma imagem de sofisticação são decorados em tons de azul e cinza.

Sons utilizados: Um pianista tocando música suave em

179 O processo de Compra - Parte II

consumidor naquele momento. Uma pessoa que esteja eufó-

Comportamento de compra e consumo

180

um restaurante é um ótimo estímulo sensorial para criar a sensação de elegância; Já a musica alta gera excitação e alta rotatividade em lugares como o Hard Rock Cafe.

A exposição das mercadorias: Uma grande quantidade de produtos enlatados nos supermercados para sugerir abundância e preços baixos; Já uma loja com amplos espaços abertos para sugerir exclusividade, pois passa a impressão de poucos produtos.

Odores: Há muito tempo, os profissionais de marketing vêm estudando formas de atrair os cliente e criar clima propício para as compras através de fragrâncias específicas. Aromas de comida podem despertar o apetite em mercearias ou restaurantes; Outros odores podem atrair consumidores para lojas ou produtos, tais como perfume ou artigos de couro. É comum, em shopping centers, lojistas borrifarem perfumes em frente às suas lojas com a finalidade de atrair os consumidores que passam pelos corredores. A varejista de lingerie Any Any criou uma fragrância exclusiva que é prontamente reconhecida pelos consumidores quando entram em suas lojas. Devido ao sucesso da iniciativa, a marca criou pequenos sachês com o perfume para as clientes colocarem nas suas gavetas e prolongarem o efeito da boa sensação de compra na loja.

Aparência dos vendedores: Na casa de Chá “As Mestiças”, as garçonetes vestem-se como mucamas do período colonial; em uma loja de esportes, os atendentes usam roupas esportivas para parecer que praticam esportes e entendem dos produtos.

Referências CHURCHILL Jr., G. A. & PETER, J. P. Marketing. São Paulo.

Saraiva: 2000.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing.

12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

MELLO, B. “Best Buy estuda cliente e cria plano mais relevante”. Revista Exame de 18 de janeiro de 2012.

__________, “Consumidor do futuro pode deixar de ir às lojas”. Revista Exame de 18 de janeiro de 2012.

PLANO FEMININO. “Loja Virtual no Metrô: facilidade para o consumidor”. Disponível em http://www.planofeminino.com.br/index.php?secao=noticias&url=mercadonegocios&idNoticias=415. Acesso em 18 de janeiro de 2012.

O processo de Compra - Parte II

181

(8)

A Compra Organizacional

N esta unidade, veremos as características do processo de compra organizacional e as principais diferenças em relação ao processo de compra do consumidor.

Ao longo da unidade, vamos demonstrar os tipos de compra organizacional, quais são e como agem os participantes do processo e as principais diferenças entre o processo de compra do consumidor e o organizacional. Terminamos a unidade comentando as profundas transformações que a internet tem produzido nas relações comerciais entre as empresas.

Embora as etapas do processo de compra organizacional sejam muito semelhantes a do comprador individual, existem diferenças significativas entre os dois mercados que justificam estudarmos cada um deles separadamente.

Primeiramente, o mercado empresarial é enorme e composto por diferentes tipos de empresas, como veremos

a seguir. Ele envolve muito mais dinheiro e produtos que o mercado consumidor. Enquanto, no mercado consumidor um cliente gasta 40 mil reais comprando um carro novo, no mercado empresarial as vendas podem atingir a casa de milhões de reais para um único cliente.

Assim, começamos nosso estudo verificando as caracComportamento de compra e consumo

186

terísticas do mercado empresarial. Churchill e Peter (2000, p.

174) apresentam um resumo das principais diferenças entre o mercado consumidor e o empresarial.

Características

Compradores Consumidores organizacionais

Número de compradores no mercado

Poucos

Muitos

Tamanho da compra (quantidade e valor unitário)

Grande

Pequeno

Critérios de decisão

Primariamente racionais

Racionais e emocionais

Interdependência entre comprador e vendedor

Forte

Fraco

Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra

Muitas

Poucas

Vejamos, então, as principais características do Mercado empresarial

8.1 C aracterísticas do Mercado Empresarial As principais diferenças entre o mercado consumidor e o mercado empresarial estão na Estrutura e Demanda do Mercado, na Natureza da Unidade de Compra e nos Tipos e Processos de Decisão.

A tabela apresenta as características de cada um desses aspectos: Tabela I - Características dos mercados Empresariais Estrutura e demanda do mercado

Os clientes estão mais concentrados geograficamente A demanda do comprador é derivada da demanda do consumidor final A demanda é inelástica - não é tão afetada no curto prazo por mudanças de preço ou outros fatores A demanda no mercado empresarial oscila mais e mais rapidamente do que no mercado consumidor Natureza da unidade de compra As compras organizacionais envolvem mais pessoas no processo As compras organizacionais estão sujeitas a fatores psicológicos e são feitas de forma mais profissonal Tipos e processo de decisão Os compradores organizacionais normalmente se deparam com decisões de compra mais complexas O processo de compra organizacional é mais formal Na compra organizacional, compradores e vendedores trabalham mais diretamente e constroem relacionamentos mais duradouros.

Vejamos cada um desses aspectos agora:

8.1.1 Estrutura e demanda de mercado Como dissemos, as empresas que vendem para o mercado organizacional lidam com um número bem menor de clientes. Desde 2008, o mercado consumidor brasileiro ultrapassou a casa dos 114 milhões de consumidores (Revista

187 A Compra Organizacional

Possui menos compradores mas com maior poder de compra

EXAME 2008). No mercado empresarial o número é bem menor. De acordo com SEBRAE, o número total de empresas registradas no país em 2007 não passava de 6,2 milhões.

Ou seja, desde aquela época o número de consumidores é 16 vezes maior que o mercado organizacional.

O mercado empresarial também é mais concentraComportamento de compra e consumo

188

do geograficamente. Historicamente no Brasil, a maioria das empresas concentrou-se na região Sudeste, havendo, a partir da década de 1980, um movimento de interiorização das indústrias. Mesmo assim, ainda é grande a concentração geográfica das indústrias na região sudeste do Brasil.

No setor empresarial, a demanda é uma demanda derivada do mercado consumidor. Carla, nossa personagem que foi passar o final de ano em São Paulo e saiu para comprar blusas, é um exemplo disso. Caso haja um aumento nas vendas de blusas de algodão, haverá um aumento na demanda de matéria-prima da indústria têxtil que, por sua vez, terá que comprar mais fios de algodão do fornecedor que deverá comprar mais matéria-prima (algodão) dos produtores agrícolas.

Outra característica do mercado empresarial é que a sua demanda é inelástica, ou seja, a demanda total por inúmeros produtos industriais não é muito afetada por mudanças no preço, principalmente no curto prazo. Por exemplo, quando houve escassez na produção de trigo no Brasil e a importação do trigo da Argentina teve que aumentar, as panificadoras quiseram imediatamente repassar o aumento no custo do pão francês para o consumidor final. Contudo, a prática poderia inviabilizar a comercialização do produto como alimento diário de tão caro que ele ficaria.

A figura faz uma breve comparação entre demanda elástica e demanda inelástica.

Exemplo Comparativo entre Demanda Inelástica e Demanda Elástica

Demanda Elástica

$ 15 $ 10

$ 15 $ 10

100 105

50 150

De acordo com o exemplo demonstrado na figura, uma demanda é inelástica quando a queda de preço do produto não produz um aumento na demanda de mesma proporção.

A demanda do produto X era de 100 unidades quando ele custava $15.

A queda de preço para apenas $ 10, não fez sua demanda aumentar na mesma proporção: aumentou apenas 5, passando para 105 unidades vendidas. Já na demanda elástica existe uma maior sensibilidade às variações de preço. De acordo com a figura, o produto que era vendido pelo preço de 15, teve um aumento de demanda de 3X quando ele baixou o seu preço para $ 10, passando de 50 unidades vendidas para 150 unidades.

Por exemplo, uma queda no preço do couro não fará com que os fabricantes de sapatos comprem muito mais couro, a não ser que isso resulte em uma queda no preço dos sapatos, o que aumentaria a demanda de consumo por esse produto.

Por outro lado, a demanda do mercado empresarial é uma demanda muito mais oscilante. Um pequeno aumento percentual na demanda de consumo pode gerar grandes aumentos na demanda industrial. É por isso que as empresas acompanham atentamente a divulgação dos números do mercado consumidor prestando atenção quando existem variações de apenas 1 ou 2

189 A Compra Organizacional

Demanda Inelástica

pontos percentuais, sabem que isso significa um aumento muito maior na demanda do mercado organizacional.

8.1.2 Natureza da unidade de compra Como a tabela demonstrou, as compras organizacionais são feitas a partir de critérios específicos e seguem um pro-

Comportamento de compra e consumo

190

cedimento padrão que envolve muito mais pessoas. Por isso, uma de suas características é o maior número de pessoas que decidem sobre uma compra e um processo preestabelecido que deve ser seguido à risca por todos os participantes do processo.

Isso significa que ela é feita de modo mais profissional.

8.1.3 Tipos e processo de decisão As compras no mercado empresarial são mais complexas do que no mercado consumidor. Além de envolverem grandes somas de dinheiro, vários outros critérios precisam ser levados em conta como as especificações técnicas do produto e as interações entre diversas pessoas de diferentes níveis dentro da organização.

Por exemplo, a compra de uma aeronave pode levar muitos meses ou até mais de um ano para se concretizar, envolvendo milhões de reais, milhares de detalhes técnicos e dezenas de pessoas, desde a alta administração até usuários do nível mais baixo.

O processo de compra organizacional tende a ser mais formal, com especificações técnicas detalhadas do produto, pedidos de compra por escrito, buscas cuidadosas e formalizadas por preços e modelos disponíveis no mercado e aprovação de compra formalmente estabelecida. Finalmente, no processo de compra organizacional, comprador e vendedor são muito mais dependentes um do outro do que no mercado consumidor. As empresas que vendem no mercado organizacional precisam sair a campo a busca de clientes e, muitas delas, colo-

cam- se lado a lado deles em todas as etapas do processo.

Pela quantidade de valor e tempo despendido no processo e pela sua complexidade, muitas empresas têm preferido diminuir o número de fornecedores e desenvolver um relacionamento de mais longo prazo com eles, construindo parcerias duradouras.

8.2 Tipos de Compra Existem três tipos básicos de compra no mercado organizacional que variam de acordo com a complexidade da compra a ser feita. Suas características e diferenças encontram-se resumidas na tabela.

Tipos de Compra do mercado empresarial Tipo de compra

Recompensa direta

Recompensa modificada

Compra nova

Complexidade

Simples

Moderada

Complexa

Duração

Curta

Média

Longa

No de fornecedores

Aplicações

Um

Produtos de rotina comprados com frequência como papel, canetas e material de expediente

Poucos

Compra de rotina que teve alguma mudança, como novos sistemas e softwares para computadores

Muitos

produtos caros comprados, como novos equipamentos de produção ou construção de novos edifícios.

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000, p. 186)

A Compra Organizacional

191

Recompra direta O tipo mais simples e mais comum de compra organizacional é o chamado de recompra direta que envolve a repetição rotineira da encomenda de um produto de um mesmo fornecedor ou de alguns poucos fornecedores. Por exemplo, uma grande construtora mantém um suprimento constanComportamento de compra e consumo

192

te de cimento e ferro para enviar às diversas obras que está fazendo. A fim de facilitar o suprimento de um produto que é utilizado quase que diariamente, a empresa desenvolve um processo de seleção de fornecedores e, uma vez terminado esse processo, apenas repete a compra anterior, definindo apenas quantidade e prazo de entrega.

As organizações usam recompras diretas quando são experientes na compra do produto, têm uma necessidade constante e fornecedores regulares para o produto. Por exemplo, uma fábrica de cerveja terá o seu fornecedor regular de cevada e, provavelmente, utilizará da recompra direta todas às vezes que o seu estoque de cevada estiver chegando ao nível mínimo.

Essa abordagem de compra é simples e rápida, requerendo pouco tempo e esforço dos compradores. Muitos fornecedores já disponibilizam um portal, ao qual os clientes têm acesso via login e senhas próprios, para que seus clientes tenham acesso ao estoque de fornecimento e façam as suas recompras diretas sem a necessidade de esperarem a visita de um vendedor. Dessa forma, um grande varejista de calçados pode manter seu nível ótimo de estoque através do acesso aos portais dos principais fabricantes de calçados.

Recompra modificada Quando a empresa precisa modificar alguma especificação na compra, então ocorre a recompra modificada, que exige a avaliação de algumas alternativas antes de se tomar uma deci-

são de compra definitiva. Pode ser, por exemplo, que o preço da lã tenha subido muito no mercado e a empresa, do setor têxtil, resolva substituir essa matéria-prima por uma outra com fibras sintéticas. Nesse caso, um processo que era feito através da recompra direta passa a ser uma recompra modificada.

Nesses processos, os compradores levam em considea mudança mostrar-se satisfatória e o produto for usado rotineiramente, o comprador pode torná-lo parte de uma recompra direta.

Imagine que uma empreiteira utilizou do processo de recompra modificada para selecionar fornecedores de certo tipo de sistema de energia solar necessária para uma nova obra que estava prestes a fazer. Caso a demanda por construções sustentáveis aumente e a empresa continue a oferecer esse tipo de produto, a recompra modificada pode vir a se tornar uma recompra direta.

Compra nova A compra nova se dá em situações nas quais as organizações compram alguns produtos, em especial no caso de grandes investimentos como máquinas, equipamentos e imóveis. Esse tipo de compra envolve uma ampla busca de informações e um extenso processo decisório.

Compras desse tipo consomem mais tempo e envolvem um número relativamente grande de tomadores de decisões que podem considerar muitas alternativas diferentes.

Este é o tipo de decisão de compra que mais provavelmente faz uso de uma equipe interfuncional, porque muitos tipos de experiências e conhecimentos são necessários para se tomar a melhor decisão. A companhia aérea TAM investiu cerca de 300 milhões de dólares para comprar duas aeronaves Airbus A330 no primeiro semestre de 2011. A negociação foi concluí-

193 A Compra Organizacional

ração novas informações e decidem quais mudanças fazer. Se

da em abril de 2011 e a primeira aeronave entregue no mesmo mês. A segunda aeronave foi entregue no mês seguinte. A empresa tinha planos para adquirir mais duas outras aeronaves para a sua frota de 154 aviões.

Caso uma negociação de compra nova seja bem feita, a empresa pode tentar torná-la uma recompra modificada, Comportamento de compra e consumo

194

como no caso de aeronaves. Um segundo processo de compra seria mais rápido e fácil, alterando-se apenas as especificações nos novos pedidos.

8.3 Participantes do Processo de Compras Organizacional Um conceito importante para identificar os participantes do processo de compra organizacional é o chamado centro de compras. O centro de compras é constituído de todos os indivíduos e unidades empresariais (departamentos) que participam do processo de tomada de decisão de compra da empresa.

O centro de compra não é, necessariamente, um grupo formal, sendo constituído pelas pessoas que se comunicam entre si a respeito da compra. Assim, diversos membros da organização que têm participação na escolha, na compra e no uso e um produto fazem parte do chamado “centro de compras”.

O centro de compras é formado por qualquer pessoa que desempenhe qualquer um dos cinco papéis de compras a seguir: Usuários São os membros da organização que solicitam a compra de determinado produto, equipamento, matéria-prima ou

serviço. Muitas vezes são os usuários que dão início ao processo de compra e ajudam a definir especificações técnicas.

Influenciadores Ajudam a definir as especificações técnicas ou legais da compra. Muitas vezes são engenheiros da área técnica que dores. Com o aumento da preocupação ambiental por parte das empresas, os departamentos de Responsabilidade Social Corporativa têm exigido certas garantias de atitudes responsáveis por parte de qualquer fornecedor da empresa. Neste caso, esse departamento também exerce o papel de influenciador.

Compradores São aqueles que efetivam a compra, dentro das especificações que já lhe foram enviadas. Dependendo do nível de centralização de decisões na empresa, as cotações e propostas recolhidas pelos compradores terão que passar por uma aprovação superior. Compras novas geralmente contam com a participação de gerências superiores.

Decisores Os decisores nas compras organizacionais são as pessoas com poder formal ou informal de selecionar ou aprovar um fornecedor. Se uma compra for técnica, o departamento de compras pode apoiar-se nos conhecimentos de um funcionário que domine o assunto e funcione como uma espécie de consultor de compra para esses processos.

Filtros O papel de compra desempenhado pelos filtros é o de controle do fluxo de informação. Churchill e Peter denominam as pessoas que desempenham esse papel de “guardiães”,

195 A Compra Organizacional

exigem determinadas especificações da parte dos fornece-

pois tem a autoridade de impedir os vendedores de ver ou falar com os usuários ou os decisores, afim de garantir um processo de compra mais transparente e imparcial.

Como as compras organizacionais envolvem recursos muito altos, os compradores são pessoas muito assediadas pelos vendedores das empresas fornecedoras, que procuram, Comportamento de compra e consumo

196

por todos os meios lícitos (e muitas vezes até ilícitos), influenciarem as decisões do comprador para que a sua marca/produto seja a escolhida no processo. Os filtros tem essa função de tentar “blindar” os influenciadores e decisores do acesso de vendedores. Por isso, nesse papel podem estar secretárias, especialistas técnicos e funcionários do departamento de compras.

Os profissionais de marketing que trabalham com compradores organizacionais sabem que precisam tentar descobrir quem são os influenciadores e os decisores nos processos de compra. Por exemplo, a venda de um sistema de gestão de RH precisa convencer os profissionais de RH das vantagens oferecidas pelo novo software, mas também precisa da aprovação do departamento de TI (Tecnologia da Informação) que vai verificar se a linguagem do novo sistema é compatível com o restante que já está funcionando a empresa e quais os requisitos mínimos para o seu funcionamento.

8.4 O Processo de Compra Organizacional O processo de compra organizacional segue, praticamente, as mesmas etapas do processo de compra individual. A figura representa graficamente as diferentes etapas do processo.

Contudo, conforme já vimos discorrendo ao longo dessa unidade, as diferenças entre um processo e outro se dão, principalmente, pelas características específicas do mercado empresarial que já vimos no início desta unidade.

O Processo de Compra Organizacional

Reconhecimento de necessidades

Atribuições de responsabilidade pela tomada de decisão

Busca por fornecedores

Feedback

Seleção de fornecedor

Especificações do pedido de compra

Avaliação do desempenho do fornecedor

Adaptado de Churchill e Peter (2000, p. 186)

Vejamos, resumidamente, cada uma dessas etapas:

8.4.1 Reconhecimento da necessidade A empresa pode ter decidido lançar produto novo e, portanto, precisa de novas matérias-primas e fornecedores qualificados. Nesse caso, inicia-se um novo processo de compra. Quando a compra é rotineira, a necessidade vem da constatação de que o estoque do produto/matéria- -prima encontra-se em seu nível mínimo. Pode acontecer também de uma máquina quebrar ou atingir o limite de sua vida útil sendo necessária a sua substituição. Neste caso, a necessidade seria por uma “compra nova”.

A Compra Organizacional

197

8.4.2 Atribuição de responsabilidades A partir da definição do tipo de problema e, consequentemente, do tipo de compra que será realizada, torna-se necessário definir quem, ou quais departamentos, participará do processo. Em outras palavras, a atribuição vimos acima. Para as “recompras diretas”, essa etapa já foi

Comportamento de compra e consumo

de responsabilidades define o centro de compras como já 198

previamente decidida, não sendo necessária nova definição. Para as “recompras modificadas” ou “compras novas” é importante definir as responsabilidades e o nível de decisão de cada um dos participantes.

8.4.3 Busca por fornecedores Os departamentos de compra das empresas já possuem uma série de fornecedores previamente qualificados e habilitados a oferecem suas propostas para a organização. No caso de uma compra nova de um produto ou serviço que raramente é utilizado pela empresa, a busca por fornecedores pode ser um pouco mais demorada e envolver mais participantes além do departamento de compras. Cada vez mais as empresas recorrem à internet para agilizarem essa etapa e terem as informações necessárias para avaliar e decidir pelo fornecedor que melhor lhe atenda.

Veja na seção Saiba Mais “A internet auxilia de pequenas a grandes empresas a acharem fornecedores e pechincharem os preços” no final da unidade um exemplo de como a internet tem alterado a forma das empresas a encontrarem bons fornecedores.

8.4.4 Seleção do fornecedor Durante essa etapa, o centro de compras geralmente desenvolve uma lista com os atributos desejados no fornecedor e a importância relativa de cada um deles.

Dentre esses atributos há aqueles que dizem respeito às especificações técnicas do produto ou serviço, mas também conta muito as atitudes do fornecedor em termos de cumprimento de prazos e disposição para negociar as formas de pagamento.

Atualmente, as empresas estão reduzindo o seu númeceiros selecionados que acompanhem desenvolvimento de um novo produto e valorizem as suas sugestões. A Ford e a Motorola são exemplos de empresas que reduziram entre 20 e 80% o número de seus fornecedores.

8.4.5 Especificação do pedido de rotina Uma vez decidido o fornecedor, o relacionamento comercial é formalizado através de um pedido que conterá o pedido final com as especificações técnicas, a quantidade necessária, o prazo de entrega previsto, os critérios de devolução e os termos de garantia. À medida que o produto/serviço torna-se necessário na rotina da empresa e o fornecedor está atendendo satisfatoriamente as suas exigências, tanto o processo quanto o fornecedor podem migrar para uma compra do tipo “recompra direta”, reduzindo o tempo de compra ao eliminar diversas etapas do processo como o reconhecimento de necessidade, atribuição e responsabilidades, busca e seleção de fornecedores e especificação do pedido.

De fato, a recompra direta pode exigir apenas a última etapa do processo de compra: avaliação do desempenho do fornecedor.

8.4.6 Avaliação do desempenho do fornecedor É nessa etapa que o comprador terá as informações necessárias para decidir se continua ou não com o mesmo

199 A Compra Organizacional

ro de fornecedores e preferindo trabalhar com poucos par-

fornecedor, ou inicia outro processo de compra, passando por todas as etapas dele novamente.

Kotler e Armstrong (2004, p. 158) apresentam uma comparação entre os três tipos de compra em cada um dos estágios do processo. Essa comparação está expressa na tabela.

Comportamento de compra e consumo

200

Estágios do Processo de Compra Organizacional em Relação às Principais Situações de Compra Situações de compra Estágios

Nova Tarefa

Recompra Modificada

Recompensa Simples

a. Reconhecimento da necessidade

Sim

Sim

Sim

b. Atribuição de responsabilidade

Sim

Talvez

Não

c. Busca por fornecedores

Sim

Talvez

Não

d. Seleção do fornecedor

Sim

Sim

Não

e. Especificação do pedido

Sim

Sim

Não

f. Avaliação do desempenho do fornecedor

Sim

Sim

Sim

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2004, p. 158)

Kerin [et al.] (2007, p. 150), compara o processo de compra de um consumidor com o processo de compra organizacional de um mesmo produto. O consumidor está cogitando trocar o seu aparelho de tocar músicas digitais (os chamados MP3) e, paralelamente a isso, a empresa fabricante de aparelhos MP3 está no processo de compra por suprimentos para os seus produtos. A tabela 4 apresenta essa comparação.

Tabela 4 – Comparando as Etapas do Processo de Compras do Consumidor e de Compras Organizacionais Compra pelo consumidor: troca de um aparelho MP3 para um estudante

Compra organizacional: Suprimento para a fabricação de fones de ouvido para tocadores MP3

Reconhecimento do problema

O estudante deseja um MP3 com maior capacidade de memória

Os departamentos de pesquisa de marketing e de vendas observam que os concorrentes estão desenvolvendo fones de ouvido sem fio para os seus modelos de MP3. A empresa decide melhorar os fones de ouvido dos novos modelos, que serão adquiridos de um fornecedor externo

Busca de informações

O estudante usa experiências passadas, conselhos de amigos, anúncios, internet e revistas para coletar informações e descobrir alternativas

Engenheiros de projeto e de produção esboçam especificações para fones de ouvido sem fio. O departamento de compras identifica fornecedores de fone de ouvido sem fio.

Utilizam várias fontes de informação, inclusive a internet

Avaliação das alternativas

Alternativas de aparelhos MP3 são avaliados com base em atributos importantes desejados, como a capacidade de memória, o design, a marca e o preço

Funcionários de compra e de engenharia visitam fornecedores e avaliam as instalações, a capacidade produtiva, o controle de qualidade do fornecedor e a sua situação financeira.

Desistem de fornecedores que não atendem os requisitos mínimos nesses aspectos

201 A Compra Organizacional

Estágio no processo de decisão de compra

Decisão de compra

Comportamento de compra e consumo

202

Comportamento pós-compra

Para decidir pelo forneceUma marca espedor, o centro de compras cífica de aparelho avalia a qualidade, o MP3 é seleciopreço, a capacidade de nada, o preço é entrega e a capacidade pago e estudante técnica como critérios sai da loja usando essenciais de compra. o seu produto Depois, negociam termos e novo fazem um contrato O estudante avalia a sua decisão de compra de acordo com os critérios que utilizou para a seleção da produto. Se não estiver satisfeito pode devolver o aparelho na loja, ou vendê-lo para outra pessoa.

Nesse caso, pode iniciar-se outro processo de compra de um novo aparelho MP3.

O centro de compra avalia os fornecedores usando um sistema formal de avaliação e avisam o fornecedor se os fones não atenderem ao padrão de qualidade. Se o problema não for corrigido, deixam de comprar daquele fornecedor e inicia-se um novo processo de busca de informações.

Fonte: Kerin [et al.] 2007, p. 150

8.5 Compra Online em Mercados Organizacionais Os mercados organizacionais também estão se adaptando ao modo como a internet tem alterado as relações comerciais entre os diferentes grupos. As compras online são

uma nova forma de mercado virtual. Além da facilidade na coleta de informações, a plataforma virtual tem oferecido a oportunidade de compras e vendas de forma segura e rápida.

Leilões online vêm aumentando sua popularidade entre os compradores organizacionais e há governos que fazem suas licitações através desse modelo. Nesse caso, diferentemente dos leilões tradicionais, quem oferece o menor valor pelo fornecimento, leva a venda. Veja na seção Saiba Mais como uma empresa tem utilizado o leilão virtual para realizar a seleção de fornecedores.

A internet auxilia pequenas a grandes empresas a acharem fornecedores e pechincharem os preços Uma das novas formas de compra organizacional, possibilitada pela internet, é o chamado “leilão reverso” que, diferentemente do tradicional, possibilita ao comprador comunicar uma necessidade de um produto ou de um serviço e os fornecedores interessados podem fazer propostas concorrentes entre si. O leilão reverso une, com pesos diferentes, os dois polos de uma negociação. De um lado, está uma empresa interessada em comprar bens ou serviços. De outro, ficam vários fornecedores empenhados em vender. Os fornecedores fazem seus lances.

O comprador pode escolher quem fizer a oferta mais atraente. Neste caso, quem clica com o mouse é o comprador, dando a vitória na negociação a quem fizer o lance mais baixo.

Como um leilão comum, o leilão reverso é feito com hora marcada, por meio de um software que faz a intermediação entre os interessados. Para participar, a empresa instala um programa e arca com uma despesa a partir de 500 reais para usar a tecnologia por um mês. Esse modelo representa boas oportunidades de negócios tanto para pequenas empresas que querem fazer compras a preços baixos, como para pequenas empresas que querem participar de leilões reversos promovidos por grandes empresas.

Também na cotação de preços, a internet tem facilitado a vida das empresas. Desde 2006 que a Organização Paranaense de Ensino Técnico (Opet), escola que fatura

203 A Compra Organizacional

Saiba Mais

Comportamento de compra e consumo

204

10 milhões de reais por ano, viu as despesas com produtos de informática, um dos itens que mais pesam nas suas compras, encolher 20%. Por trás da redução está o pedido de cotação, uma ferramenta de comparação de preços pela web. Quando pretende fazer compras, a empresa usa a solução para emitir um aviso único aos fornecedores. No aviso vão as especificações do que se pretende adquirir e uma data para que os fornecedores enviem ao software usado pela Opet uma proposta de preço. Diferentemente do leilão reverso, o pedido de cotação não reúne as empresas em um mesmo horário e espaço virtual.

(Fonte: Coelho, 2006)

Referências COELHO, C. O que há de bom na internet. Revista Exame em 19 de outubro de 2006.

CHURCHILL Jr., G. A. & PETER, J. P. Marketing. São Paulo.

Saraiva: 2000.

KERIN, R. A.; HARTLEY, S. W.; BERKOWITZ, E. N.; RUDELIUS, W. Marketing. São Paulo: Mc-Graw-Hill 2007.

KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo. Pearson Prentice Hall. 2004. 9ª ed.

REVISTA EXAME. O retrato dos novos consumidores brasileiros. São Paulo. Editora Abril: abril de 2008.

SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e Pequena Empresa – disponível em http://www.sebrae.com.br/uf/ goias/indicadores-das-mpe/numero-de-empresas. Acesso em 19 de janeiro de 2011.