Sådan laver du vellykket web-tv

Web–tv for kultur– institutioner Om video som medie i mødet mellem museer og brugere

1

Nikolaj Christensen Magnus Kaslov Mathilde Schytz Marvit Peter Østergaard Sørensen

Publikationen er støttet af

Oversat og redigeret af Juliane Wammen Design Åsmund Sollihøgda

Web-tv for kulturinstutitioner

Indhold 3

Forord

5

Hvad er web-tv?

12

Genrer og indholdskategorier

26

SMK – en case

34

Brugerne

41

Den gode historie

50

Konteksten

60

Ekstern distribution og sociale medier

74

Tjekliste

84

Om forfatterne

2

Web-tv for kulturinstutitioner

Forord

Denne publikation er resultatet af et samarbejde

Formålet med projektet har været at belyse

Analysearbejdet og erkendelserne er ikke kun sket

mellem Statens Museum for Kunst (SMK) og Dan-

følgende spørgsmål:

inden for projektets rammer, men har foregået løbende i perioden gennem SMK’s praksis på om-

marks Medie- og Journalisthøjskole om at belyse og undersøge, hvordan web-tv kan bruges i museums- og

— Hvordan bruges web-tv i museums-

rådet og Danmarks Medie- og Journalisthøjskoles

kunstformidlingen.

undervisnings- og udviklingsaktiviteter.

og kunstformidling?

— Hvordan kan det beskrives og kategoriseres?

Samarbejdet indledtes tilbage i 2010 med etable-

— Hvilke faktorer er vigtige at forholde

ringen af projektet ”Kvalificeret kulturformidling

gennem web-tv”, som har fået støtte fra Kultur-

— Hvordan er brugernes oplevelse af web-tv?

styrelsen.

3

sig til, når web-tv er kommunikationsmidlet?

Web-tv for kulturinstutitioner

Forord (fortsat)

Projektet har også været løftestang for en række

stillinger i forhold til formidling gennem web-tv og

Bagerst i denne publikation er lavet en tjekliste, som

konkrete afprøvninger af brugen af web-tv i regi af

at udlede viden, som kan være relevant i et længere

kan benyttes, hvis man skal producere web-tv, både

SMK og har kvalificeret undervisningen på Dan-

tidsperspektiv. Således har overvejelserne om, hvad

i den sammenhæng, projektet omtaler, men også

marks Medie- og Journalisthøjskole. Der har været

brugerne søger, stadig gyldighed, forsøget på at genre-

i andre, hvor den audiovisuelle fortælling har en

afholdt værdifulde møder og vidensudvekslinger

beskrive vil kunne ses som en grundsten, der kan

afgrænset målgruppe og er en del af et større kom-

med Tate Modern i London, og MoMA i New York.

bygges videre på, og indholdets sammenhæng med

munikationsmål. Tjeklisten tager fat i nogle grund-

De to museer var vigtige inspirationskilder og sam-

en omkransende kontekst er stadig relevant og

læggende spørgsmål, der kan tjene til at kvalificere

arbejdspartnere i forløbet. De indgik også som aktive

væsentligt at forholde sig til.

arbejdet før, under og efter produktionsprocessen.

deltagere i et større symposium, som blev afholdt midtvejs i projektet i foråret 2012 sammen med ca.

Bidragene til publikationen kan læses hver for sig.

100 deltagere fra den danske museumsverden.

De er blevet til i forskellige sammenhænge og er

(Se webcast fra Symposium).

skrevet af forskellige forfattere, som man kan læse

God fornøjelse.

om til sidst i publikationen. Kapitlerne er inddelt

Mathilde Schytz Marvit og

Der er sket meget i løbet af de fire år, vi har arbejdet

således, at kapitel et og to gennemgår, hvad web-tv

Magnus Kaslov,

med dette felt, og noget af den viden og nogle af de

overordnet er, og hvilke forskellige indholds-

SMK

eksempler, der er nævnt og undersøgt, vil ikke længere

kategorier der findes. Kapitel tre er en case om

have helt den samme aktualitetsværdi. Ikke desto

SMK’s web-tv-strategi. Kapitel fire beskæftiger sig

Peter Østergaard Sørensen og

mindre har det været projektets mål at tage fat i

med brugerne, og kapitel fem til syv handler om ind-

Nikolaj Christensen,

nogle grundlæggende antagelser og problem-

hold, kontekst og distribution.

Danmarks Medie- og Journalisthøjskole

4

Af Nikolaj Christensen og Peter Østergaard Sørensen

Hvad er web-tv?

Web-tv er i denne sammenhæng den samlende be-

handler om en specifik produktion med et afsluttet

tegnelse for fortællinger i levende billeder og lyd,

forløb. I engelsktalende lande bruges ofte be-

som findes på nettet, og som er produceret til nettet

tegnelsen online-video for det, som vi herhjemme

og ikke til den traditionelle tv-skærm og tv-sening.

kalder web-tv. Tv forstås i UK og USA oftest udeluk-

Tv forbinder vi ofte med broadcast, hvor web-tv kan

kende som programmer, der sendes her og nu af en

identificeres gennem en række andre faktorer, som

broadcaster, og anvendes begrebet flow, betyder det i

er hentet fra andre distributionsformer og brugsop-

et forløb fastlagt af afsenderen. Flere virksomheder,

levelser fra nettet. Tv ser vi, og web-tv bruger vi, der

institutioner og organisationer bruger naturligt alene

er dermed tale om seere over for brugere.

video som betegnelse for deres kommunikation ved hjælp af levende billeder. Derfor bruger vi i dette

I denne udgivelse bruger vi den generelle betegnelse

projekt betegnelsen web-tv/video i kommunikationen

web-tv, når der er tale om en samlet produktion,

som udtryk for vores genstandsfelt.

og den mere specifikke betegnelse video, når det

5

Hvad er web-tv?

Web-tv versus tv

Man kan groft sagt skelne mellem broadcasting og

Tv forbinder vi ofte med et lineært forløb i selve pro-

”OTT – over the top” er et forholdsvis nyt begreb

narrowcasting. Broadcasting forudsætter, at man

grammet – som i et flow over flere programmer på

inden for den danske tv-verden. Det dækker over de

har et stort publikum, der samtidig ser det, som

én kanal. Det interaktive potentiale bryder prin-

streamingtjenester, som på abonnementsvilkår over

sendes, i modsætning til narrowcasting, hvor publi-

cipielt med denne linearitet og ligger som en fast

nettet leverer film og tv-serier direkte til brugerne

kum kan være en meget lille skare med en særin-

givet ramme for oplevelse og brugeradfærd omkring

uden om de etablerede tv-distributører og -broad-

teresse, som ikke ser det givne produkt på én gang,

videoindhold. Brugerne søger stadig narrativiteten og det

castere. Streamingtjenesterne er udtryk for at en

men på forskellige tidspunkter og måske over meget

lineære forløb – som i den gode historie- men her

slags VoD, det vil sige, at man ikke køber og downloader

lang tid. Video on-demand (VoD) er en anden beteg-

er alt andet indhold kun et klik væk, og brugernes

indholdet, men alene lejer det for en given periode

nelse, der kan hæftes på web-tv, ”jeg ser det, når jeg

opmærksomhed forsvinder let. ”Span of attention”

(pay-per-view) eller frit kan bruge indholdet med

vil”, og ”hvor jeg vil”. Desuden er web-tv forbundet

er lavere på web-tv end på traditionelt tv. Endelig

afsæt i et månedligt abonnement. Netflix og HBO er

med en mulig interaktivitet og en returkanal. Det

afvikles web-tv i en visuel kontekst, der er væsentlig

aktuelt de største og mest kendte af disse tjenester

vil sige, at seerne eller i dette tilfælde brugerne kan

anderledes end tv. Web-tv er beriget, eller forstyrret,

i Danmark. Selvom distribution og sening på den

styre afviklingen fleksibelt og nemmere end med

om man vil, med en kontekst omkring sig, som er

slags streamingtjenester foregår på nettet, så vil vi

tv-fjernbetjeningen. Brugerne kan i højere grad

anderledes end den ”indbyggede kontekst”, det vil

i denne sammenhæng ikke inkludere dem under

være i dialog med afsender – eller andre – ved at

sige fortællingen i selve videoen, som er det, der

begrebet web-tv, da formater og programindhold

kommentere, dele videoer og sende videre. Her ses

karakteriserer det traditionelle tv-program.

– indtil videre – relaterer sig entydigt til broad-

funktionaliteter og en brugeradfærd, som de fleste er fortrolig med fra nettet i øvrigt.

6

cast-tv og traditionel filmdistribution.

Hvad er web-tv?

Tid

Succeskriterierne for broadcast-tv og web-tv er på

Web-tv finder også sin berettigelse over tid – men

Web-tv og indhold på nettet i øvrigt er på den anden

nogle punkter meget forskellige, men på andre om-

på en anden måde end broadcast-tv. Det vil sige, at

side også tæt forbundet med aktualitet i den for-

råder er de ret ens. Begge begreber knytter sig til

modtagelse og oplevelse ikke er bundet til et givent

stand, at et klart parameter for brugernes valg af

tid, men på forskellig vis. Nyhedsværdi og aktualitet

tidspunkt eller sted, og sening kan brydes op i

indhold og klik på videoindhold er aktualitet. Vi ved

spiller i sig selv en central rolle i mange tv-genrer,

mindre bidder og afbrudte forløb, hvor man som

fra mange undersøgelser, at aktuelt og nyt indhold

og det er konstituerende for mange journalistiske

seer kan vende tilbage og se videre eller forfra. Det

er meget vigtige parametre for at skabe trafik til en

genrer på tv. Tv-oplevelsen er typisk bundet i tid og

vil sige en slags interaktiv sening med mulighed

given hjemmeside, og det medvirker til at skabe en

sted (hvis vi ser bort fra ”time-shifted viewing”, hvil-

for at bryde den fastlagte linearitet indlejret i selve

øget motivation for at vende tilbage til samme udbyder

ket vil sige at en tv-udsendelse optages og gemmes

fortællingen/videoen. Konteksten omkring videoen

af indhold.

til senere sening). Afsender bestemmer tidspunkt

kan påvirke relationen til tid og for eksempel gøre

for sening og oplevelse. Tv har således en væsentlig

ældre indslag relevante på ny. Det sker ved, at man

grad af samtidighed over sig, og det kommer til ud-

for eksempel placerer dem i en ny, aktuel kontekst.

tryk gennem live-udsendelser og ved, at det samme program ses på samme tid af alle modtagere. Store sportsbegivenheder og dansk dramatik trækker stadig et meget stort antal samtidig seere.

7

Hvad er web-tv?

Tid (fortsat)

På nettet vil kravene til ”production value” ofte i ud-

afspejles i begrebet ”half life time”. Half life time er

gangspunktet være lavere end til broadcast-tv. Det

den tid, det tager for et link at nå halvdelen af sine

bunder i flere ting, blandt andet at en lavere teknisk

klik overhovedet. Kontekst og typer af indhold, der

kvalitet ikke i samme grad bliver eksponeret på de

linkes til, betyder selvfølgelig noget: om det er meget

små skærme i modsætning til de store fladskærme

aktualitetsbundet, knyttet til en bestemt begiven-

og forventninger om HD videokvalitet. Det bunder

hed, som for eksempel et jordskælv, eller har mere

også i, at web-tv som udtryk for narrowcasting hen-

langtidsrelevans. Det interessante er, at hvis man

vender sig til mere dedikerede og smallere målgrupper,

sammenligner en masse forskellige typer links/

hvor relevans og autenticitet betyder mere end høj

indhold, varierer ”half life time” ikke meget inden

”production value”. Men generelt set skal både

for den samme kanal, men mere i forhold til hvilken

broadcast-tv og web-tv leve op til en række kriterier,

kanal, det er placeret på. Gennemsnittet for de for-

som samlet set handler om at være relevant og

skellige hoveddistributionskanaler ser således ud i

seværdig for de målgrupper, man som afsender ønsker

en undersøgelse, der har kigget på 1000 forskellige

at ramme.

og populære links: Twitter 2,8 timer, Facebook, 3,2 timer, direkte kilder (mail eller IM) 2,4 timer, mens det på YouTube er 7,4 timer. Så inden for under et døgn har halvdelen af dem, der overhovedet klikker på ens link, set det. (Kilde: bitly.com)

8

Hvad er SMK?

At aktualitet er et vigtigt parameter for at skabe trafik,

Hvad er web-tv?

Kontekst

en forventning til og forståelse af det, der skal ses – og

den kontekst, som omkranser programmer og video-

om det overhovedet skal ses. Denne kontekst ligger

indhold, samt til den indbyggede kontekst i selve

som sådan uden for selve videoen og fortællingen, og

videoen/programmet/fortællingen. Den indbyggede

den kan tilpasses de forskellige sammenhænge, som

kontekst, der for eksempel udgøres af speak/voice-

videoen indgår i – enten på egen web-tv-hjemmeside

over, grafik, billedvalg o. l., vil i den gode video og

eller på eksterne kanaler som for eksempel YouTube

fortælling altid være en del af dramaturgien, som

og Facebook. For web-tv kan det positivt betyde, at

blandt andet konstituerer fortællingen i forhold til

man i tilrettelæggelsen af videoen/indslaget kan gå

tid og sted.

mere direkte på i forhold til historien, fordi der i konteksten omkring videoen allerede er skabt en ramme

Den kontekst, der omkranser fortællingen/pro-

og forudsætning for oplevelse og forståelse af ind-

grammet på broadcast-tv, er typisk en programtitel,

slaget. Samtidig kan konteksten skabe en ramme for

et studieværtsoplæg, en grafik og en introducerende

en mere interaktiv tilgang, hvor der kan hoppes ind

eller supplerende tekst. Og mere implicit en for-

og ud af videoen, og hvor brugerne løbende/parallelt

håndsforventning til indhold og programmer på

med seningen kan fordybe sig i merindhold knyttet

valgt kanal og tv-station.

til videoen. Konteksten kan efterfølgende forsøge at guide videre på sitet efter sening og perspektivere mv.

For web-tv bliver konteksten, der omkranser vi-

I dette projekt kalder vi denne omkransende kontekst

deoindholdet, helt central for overhovedet at skabe

for webkonteksten.

9

Hvad er SMK?

Såvel broadcast-tv som web-tv skal forholde sig til

Hvad er web-tv?

Kontekst (fortsat)

I broadcast-tv får vi ofte givet en overordnet kon-

forme som for eksempel YouTube, vil webkonteksten

tekst for et givent program igennem broadcaster- og

ikke nødvendigvis være den samme – eller også vil

kanal-identifikation, og man er også mere fortrolig

den helt mangle, hvis man ikke som afsender er om-

med, hvad den typiske brugssituation er, nemlig en

hyggelig med at genetablere konteksten. På mindre

”lean back” oplevelse, som foregår hjemme, enten

skærme som mobiltelefonen taler vi ofte om et ”tab

alene eller flere sammen. I forhold til web-tv er kon-

af kontekst” ved sening, da videoen her typisk bliver

teksten og brugssituationen langt mere kompleks.

set på ”full screen” og uden samtidig adgang til web-

Hvor kommer man fra før sening? Direkte fra en

konteksten.

søgemaskine eller fra side i eget webunivers, relateret udstilling mv. Og hvor ser man det rent fysisk?

For med web-tv skal producenten være bevidst

Hjemme i trygge omgivelser eller i frokostpausen

om, at en video rejser rundt i forskellige universer

på computeren på arbejdet? Læs mere om dette i

og måske når sammenhænge, der intet har at gøre

kapitlet ”Konteksten”.

med det oprindelige univers, hvor indholdet blev produceret og udsendt fra. Det er en stor udfordring for web-tv-producenten, fordi det kræver en høj grad af bevidsthed om, hvad videoen skal fortælle og formidle, når den opleves uden for det oprindelige univers, hvor rammer og forudsætninger kan være væsentlig anderledes.

10

Hvad erª SMK?

Ved distribution af videoindhold på eksterne plat-

Hvad er web-tv?

Genrer og formater

Samlebetegnelsen web-tv dækker over en stor palet

duktioner og formater. Små firmaer og organisationer

Det kan stadig være et vigtigt parameter i nogle

af forskelligt videoindhold og formater: alt fra

laver informative videoer produceret på smart-

sammenhænge og brugsscenarier. Men vi kan finde

instruktionsvideoer hen over velproducerede for-

phones. Berlingske har produceret en 14 minutter

mange andre sammenhænge, hvor både fordybelse

tællinger med dokumentarisk udtryk til optagelser

lang dokumentar om Folkeskolen, og Lego har ud-

og videoer af længere varighed vil have et publikum.

af konferencer og seminarer. Det kan være svært

sendt The History of Lego i en animeret form med et

Og i web-tv er der ikke den begrænsning, at der kun

som bruger at skelne mellem det, der kommer fra

meget professionelt udtryk og en ”production value”

er plads til en given mængde indhold (som ved flow-

autoriserede producenter, og det, der er lavet som

svarende til de store animationsproducenters block-

tv, da der jo kun er 24 timer i døgnet). Volume og

hjemmevideo af ukendte, selvstændige producenter.

busters.

omfang inden for web-tv kender i udgangspunktet

Nogle gange vil kvaliteten og indholdet – for eksempel

ingen grænser i den henseende. Læs mere om spe-

udprægede dagbogs- eller privatoptagelser - give en

Formaterne fra broadcast-tv er vi fortrolige med, og

cifikke genrer og indholdskategorier i det følgende

klar idé om dette, men lige så ofte kan brugerne opleve

de er modnet gennem mange års udvikling og analyse-

kapitel.

en begrundet tvivl om, hvem afsenderen er og dermed,

arbejde. Web-tv er stadig et ungt medie. Formater

hvad konteksten er for det producerede indhold.

og genrer er mere uklare, og ofte hentes referencer fra det tv, som vi kender. Erfaringer og viden om

Mængden af web-tv og video på nettet vokser eks-

brugeradfærd udvikler sig løbende. For år tilbage

plosivt, og der eksperimenteres i både virksomheder,

ville mange betragte det optimale web-tv format

organisationer og mediehuse med nye typer af pro-

som værende meget kort – 1,5 til højst 3 minutter.

11

Af Nikolaj Christensen

Genrer og ind– holdskategorier På tværs af projektets deltagende museer og på

modtagerperspektiv, det vil sige, hvad deres for-

tværs af de web-tv-producerende museer og videns-

modede intention er, og hvordan vi kan forestille os,

institutioner, som vi har stiftet bekendtskab med i

at de opfattes af brugerne, herunder hvilken nytte de

forbindelse med projektet, har der vist sig en række

gør (eller ikke gør). Udvalget og beskrivelserne skal i

formater for web-tv, som går igen. Det vil sige, at der

udgangspunktet ses som et øjebliksbillede af indholdet

viser sig nogle grundformer for, hvordan museer og

på en platform, der forandrer sig med stor hast, men

museumslignende institutioner vælger at fortælle i

kategoriseringerne stræber alligevel efter at anskue

video.

de valgte videoer på en måde, som også fanger nogle langtidsholdbare tendenser. Under hver kategori giver

I dette kapitel vil vi forsøge at skabe et overblik over

vi et bud på det formodede formål med kategorien,

de kategorier af web-tv og videoer, som ligger på ud-

en beskrivelse, samt en vurdering af anvendelse eller

valgte museers hjemmesider. De er forsøgt beskrevet

særlige forhold, som man som producent skal være

på en måde, der indfanger såvel et afsender- som et

opmærksom på.

12

Genrer og indholdskategorier

Kategorier inden for web-tv på museer

punkt i indholdet på SMK, Tate Modern og MoMA’s hjemmesider, men der, hvor vi mener, det er relevant for eksemplificeringen, inddrager vi også produk-

Hvad er SMK?

Vores kortlægning tager først og fremmest udgangs-

tioner fra andre museer. Vi er kommet frem til følgende overordnede kategorier af videoer: A. Præsentation af museet B. Kunstner- og værkspræsentationer C. Vidensundervisning D. Færdighedsundervisning E. Opmærksomhedsskaberen G. Foredrag og seminarer

13

30 Seconds: Staff: Andy Haas

F. Performance og forestillinger

Genrer og indholdskategorier

A. Præsentation af museet

Formål: At vække interessen hos potentielle gæster og stimulere til et første besøg eller et genbesøg

på MoMA i I Went to MoMA and... og 30 Seconds: Staff: Andy Haas I denne genre bliver vi enten blive budt velkommen til museet af en voice-over eller en formidlende repræsentant for museet. Videoen kan give et overblik over museet og dets samlinger, eller de kan være stemningsskabende og sigte mod at pirre nysgerrigheden og oplevelysten. Ofte vil de i højere grad slå en stemning og tone an end give konkrete informationer om samlingerne. De vil kunne virke som interessevækkere på nettet eller være produceret til at kunne vises uden lyd på skærme i fx metroer og lufthavne. Deraf følger, at der stilles høje krav til det visuelle udtryk. Kravene kan enten gå i retning af lækkerhed eller et visuelt sprog, der sikrer den fornødne opmærksomhed, når der ikke er en bærende historie.

Udfordringen med denne genre er at vælge sin målgruppe, fx at kunne tale til den vante museumsgæst uden at skubbe nye potentielle brugere fra sig. Denne type videoer kunne med rimelighed produceres i flere forskellige versioner med flere forskellige målgrupper for øje.

14

I Went to MoMA and...

På SMK er kategorien foldet ud i Hvad er SMK? og

Genrer og indholdskategorier

B Kunstner- og værkpræsentationer 1

Kunstneren og værkerne – i et aktuelt perspektiv Formål: At præsentere en kunstner der er aktuel på museet eller en del af en permanent samling.

Denne type video tager afsæt i en bestemt kunstner

Videoen vil ofte bestå af klip fra et masterinterview

Afhængig af location for interviewet kan videoen

og dennes værker, ofte med udgangspunkt i en aktuel

sideløbende med dækbilleder, det vil sige, dokumen-

mere eller mindre heldigt forankres i museets uni-

udstilling (nyhedskriterium), men de værker, der

terende billeder af værker eller fortællebilleder fra

vers og gøre kunstneren til ”plakatsøjle”. Dog vil det

ses, hører ikke nødvendigvis til den udstilling, der

fx processer i forbindelse med ophængning. Denne

oftere være mere interessant for brugeren, at om-

omtales, fordi det så ikke ville være muligt at have

type video er nemmere at producere end en decideret

givelserne er medfortællende, fx ved at repræsentere

videoen klar til udstillingsåbning. Et eksempel på

proces- eller værkstedsvideo, fordi den kun kræver,

kunstnerens værksted eller ”hule”, som i Sendaks

dette er TateShots med Olafur Eliasson, der primært

at kunstneren stiller op til interview inden for en

tilfælde. Tate har her en underkategori, som går un-

handler om kunstnerens aktuelle værk på Arken,

meget begrænset tidsramme. For seeren er appellen

der navnet ”studio visits”. I denne kategori besøger

men som har til formål at gøre opmærksom på en

afhængig af interessen for den pågældende kunstner

vi fx kunstneren Mark Titchner, TateShots: Mark

kommende udstilling på Tate Modern. Selvom af-

og kunstnerens evne til at udtrykke sig på en interes-

Titchner, studio visit, der viser rundt i sit univers og

sættet for at producere videoen er en aktuel udstilling,

sant og fængende måde. Et eksempel på en video,

skaber fascination ved at vise os rodet og råheden (fx

skal man ikke undervurdere muligheden for, at denne

der lykkes med dette, er TateShots: Maurice Sendak

har han en cementblander stående), samt sine inspi-

type video kan have en længere levetid og efter-

(forfatter til Where The Wild Things Are), hvor

rationskilder.

følgende få værdi som opmærksomhedsskaber og

Sendak taler om, at en kunstner skal ”take a dive”

branding for museet. Det gælder i særdeleshed, hvis

(tage springet) og kommer op igen med et hoved,

kunstneren ved en senere lejlighed udvikler sig til at

der enten er flækket eller fyldt op med inspiration.

blive større. Et eksempel fra MoMA er denne video

Tematisk er disse interviews ofte mere orienterede

med kunstneren Libuše Niklovás søn, der taler om

mod kunstnerens ”filosofi og livsvisdom” end mod

moderens legetøjskunst: The toys of Libuše Niklová

det faktuelle og biografiske.

| Century of the Child, MoMA

15

Genrer og indholdskategorier

B Kunstner- og værkpræsentationer 2

Kunstneren i proces Formål: At portrættere kunstneren ved at skildre den kunstneriske proces i et løbende nu

Denne kategori har fællestræk med den ovenstående

Et eksempel på en vellykket detalje i den frem-

I forhold til kategorien ”Kunstneren og værkerne”

på appelværdien for den interesserede kulturbruger,

driftsskabende procesbeskrivelse finder vi i Tal R

kræver denne kategori større forberedelse (research

der gerne vil lytte til og få indsigt i kunstnerens livs-

laver farvetræsnit, hvor man forstår, at det at lave

og planlægning) for at finde den rigtige proces, det

syn og filosofier, men derudover har den et ekstra

træsnit er forbundet med en ”materialemodstand”,

rigtige tidspunkt for kunstneren og de rigtige vilkår

potentiale som en fortælling med proces og syn for

fordi træet har sin egen dagsorden, nemlig årer og

(fx lys og location) for optagelsen. Til gengæld vil

sagen om arbejdsmetoder. Disse elementer bliver

knaster. Tilrettelæggeren skal tidligt i forløbet være

den kunne hjælpe med at skabe større identifikation

traditionelt betragtet som dem, der tilfører tv-

opmærksom på (i videoen) at placere elementer,

og gennemslagskraft med en kunstner, der formulerer

mediet størst tiltrækningskraft (mindre talking

hvor modstanden i processen bliver tydelig, og som

sig mere uklart og mindre i pointer. Oftest vil en

heads og mere action), men da en del af målgruppen er

vil kunne fungere som den krog, der gør, at seeren

medvirkende agere mere naturligt og med stærkere

den interesserede og i forvejen ofte oplyste bruger,

ubevidst ønsker at følge processen til vejs ende for

appel til publikum, når han eller hun er i proces,

holder dette ikke nødvendigvis stik i museums-

at se, om projektet lykkes. Den nævnte video inde-

altså gør noget frem for blot at tale. Den situations-

universet. Det vil afhænge af, hvorvidt processen

holder i tilgift eksempler på, hvordan kunstneren,

bestemte optagelse vil måske oven i købet kunne

overhovedet er interessant, og om tilrettelæggelsen

Tal R, udtrykker sig i kraftige pointer, der potentiel

tilføre/fremkalde kvaliteter hos kunstneren, der

skaber den fremdrift, som processen har potentiale

giver videoen ekstra værdi eller ”bonus”: Fra kvali-

er svære at fange i et traditionelt interview (såsom

til at levere. Det gøres fx ved at skabe forventning

tative interviews ved vi nemlig, at det er netop den

humor og passion).

gennem setups og forløsning gennem payoffs, eller

slags, brugerne leder efter. Sådan en pointe kommer

modstand ved at vise, at processen driller og går galt,

fx der, hvor Tal R taler om at have en retning på den

samt underholdning ved at vise overraskende aspekter

kreative proces.

af forløbet evt. suppleret med humor, som fx kan fremkomme gennem kunstnerens ”respektløshed”.

16

Genrer og indholdskategorier

B Kunstner- og værkpræsentationer 3

Formidleren fanger os ind Formål: At bygge bro mellem kunsten og betragteren ved hjælp af en ekspert

En række videoer gør brug af en formidler. Bag-

fortæller om sin egen samling og omstændighederne

svært definerbare ”presenter kvalitet” eller x-faktor.

grunden kan være, at man ønsker, at museets eksperter

omkring og bevæggrundene for hans anskaffelse

Djurhuus og Martin Myrone er eksempler på gode

(og dermed museet som sådan) brandes, at udstil-

af de udstillede værker. Se fx video om Damperen

formidlere, der gør værkerne vedkommende og

lingen er eklektisk eller har en tematisk karakter,

af Lars Nørgård eller Den Indre Politimand af Jes

underholdende og åbner nye døre til vores mulige

så der ikke naturligt er en kunstner i centrum, men

Brinch. Djuurhus sidder på en neutral hvid bag-

forståelse.

måske snarere en samler eller en kurator. Der kan

grund, og optagelserne har som sådan været meget

også være tale om, at kunstneren ikke lever længere og

enkle at realisere. Djuurhus’ fortællinger kan også

En anden potentiel fare for den erfarne og inkarnerede

en ekspert eller kurator træder i hans eller hendes

ses på nettet, hvor de fungerer udmærket, men hvor

museumsgæst kan være, at formidlingen opleves

sted, sådan som fx det er tilfældet i denne ”curatorial

man savner den direkte kobling til det faktiske værk.

som noget, der ødelægger muligheden for, at man

walkthrough”, TateShots: John Martin curatorial

som besøgende selv oplever og fortolker værkerne.

walkthrough af kurator Martin Myrone fra Tate

For seeren er formidleren en åbenlys gevinst. Vi

I denne sammenhæng er kommer vi ind på hele dis-

Modern. Baggrunden er en erkendelse af, at formid-

relaterer os oftest lettere til mennesker end til ting,

kussionen om ”head up”- kontra ”head down”-op-

leren/presenteren kan skabe sammenhæng, være

og begejstring, indlevelse og spænding har mulighed

levelser, der handler om, hvorvidt den besøgendes

mere subjektiv og have mere ”kant” end en anonym

for at formidles med flere virkemidler. Imidlertid

hovedfokus er på de udstillede værker eller på den

voice-over. Et eksempel på en hel udstilling bygget

er der også den mulighed, at formidleren står i

tilhørende formidling.

op om dette koncept er Con Amore, hvor samleren

vejen for værket/kunstneren, enten med sit sprog,

Leif Djurhuus på ophængte iPads/videoskærme

sin fysiske fremtoning eller gennem mangel på den

17

Genrer og indholdskategorier

C. Vidensundervisning

Formål: At formidle viden til interesserede brugere

skal være langtidsholdbare og ikke kan trække på

undervisningssigte. Det er for eksempel retro-

den formidlingskraft, der findes i det spontane

spektive kunstnerportrætter, som dem SMK har

(som opstår, når man følger kunstnerens proces)

produceret om Nicolai Abildgaard og Vilhelm

eller det menneskelige (formidleren bygger bro

Hammershøi (Vilhelm Hammershøi A Portrait).

med sin begejstring). Det er selvfølgelig muligt at

Produktionen af dem er ikke forankret i aktualitet

kombinere denne kategori med kategorien ”For-

i form af en udstilling, og selve formidlingen er

midleren fanger os ind”, men det er ikke intende-

søgt gjort tidsløs. De kan være med eller uden

ret i de ovenfor nævnte SMK-film. Man kan godt

formidler i billedet, men er under alle omstændig-

forestille sig denne type film bygget op om tematiske

heder afhængige af en voice-over, der kan skabe

emner, fx COBRA-malerne, Surrealismen eller

kronologi, struktur og balance mellem information,

Guldalderen.

identifikation og fascination. De kan fungere udmærket som fortælling, hvis billedsiden og den

Denne genre kan opleves som let bedaget og tung,

auditive fortælling har et højt nok niveau. Umid-

af et yngre publikum. Der skal således arbejdes

delbart vil der forventes et højere produktionsni-

med en anden form for formidling, hvis det ude-

veau, fordi det ligger i genren, at produktionerne

lukkende er denne målgruppe, man ønsker at nå.

18

Tal R laver farvetræsnit

Der er videoer, som har et rent oplysnings- eller

Genrer og indholdskategorier

D. Færdighedsundervisning

Formål: At undervise brugeren i grundlæggende færdigheder

Ved siden af oplysningsfilmen ligger videoen

og altid bundet sammen af et kronologisk proces-

overkomme, samt lave referencer, der åbner for, at

til færdighedsundervisning. De håndværks- og

forløb. På broadcast-tv er det en genre, der af og til

seeren vendes mod egne relevante erfaringer.

færdighedsorienterede videoer kan fx handle om

betegnes segmentknuser, fordi den har potentiale

croquis, akvarel eller oliemaling. Succeskriteriet

til at ramme meget forskellige målgrupper, fra nys-

MoMA har et veludbygget tilbud af den slags online

vil formentlig kun være, at videoen hjælper eller

gerrige børn, der er tiltrukket af at se noget enkelt, de

læringsvideoer. Man skal i udgangspunktet melde

inspirerer seeren til en færdighed på et begynder-

kan forstå, til videbegærlige og ambitiøse voksne.

sig til og betale for det specifikke kursus, men mindre

stadium, men den positive bi-effekt af at blive intro-

uddrag er tilgængelige og demonstrerer genrens

duceret til nogle grundlæggende værktøjer og at

Produktionelt er det afgørende, at videoerne

klarhed og potentiale, se fx ”Perspective on Pollock”

komme i gang og lykkes med noget, vil ofte være, at

rammer det ambitionsniveau, der gør det muligt

fra kurset Materials and Techniques of Postwar

det øger eller igangsætter motivationen for at søge

for seeren at følge og imitere processen, og at de

Abstract Painting, der både demonstrerer prin-

mere viden/undervisning. Disse videoer lever af

er visuelt tydelige og lette at afkode. De må meget

cipperne bag Jackson Pollocks maleteknik og giver

den fremdrift, der ligger i selv at blive aktiveret, og

gerne være faseopdelte, og der er ikke brug for

instruktive fif til, hvordan man selv griber denne

som sådan ikke bare være modtager, men med-

særlige fascinationselementer, men til gengæld

særlige maleform an. The Painting Techniques of

producent af noget. YouTube er fyldt med eksempler

skal den formidlende stemme eller vært i billedet

Jackson Pollock: One: Number 31, 1950

på den slags færdighedsvideoer inden for alt fra

være i absolut sync med seeren/elevens proces.

guitar- og klaverspil til brug af softwareprogrammer

Stemmen eller værten må meget gerne italesætte

SMK har i samme genre og i samarbejde med DR

og udregning af cosinus og sinus. Genren har en

de udfordringer og barrierer, som eleven oplever,

produceret en række ”Klatværksfilm” til børn.

grundlæggende appel, fordi historien er overskuelig

med det formål at forsikre om, at de er mulige at

19

Genrer og indholdskategorier

E. Opmærksomhedsskaberne

Formål: At tiltrække museet opmærksomhed fra potentielle brugere

Det unikke øjeblik

Videoen mangler enhver form for planlagt, forma-

motivet og undervejs præsenteres for det; den har

liseret dramaturgi (etablering, kontekst, struktur),

en unik, dansk brandingværdi, fordi tid og sted er

Blandt de videoer, som museerne lægger ud, findes

og dog har den en stærk appel og fortælling. Dens

forankret i dagens udgave af Politiken, der ligger på

der nogle enkelte, hvis primære kvalitet er, at de

fortællermæssige kvaliteter ligger i, at den fanger

bordet; den har forløsning, fordi værket gøres fær-

fanger øjeblikket, uden at det nødvendigvis virker

en hotshot i en spontan situation og på den måde

digt; den har kant og provokation, fordi kunstneren

nøje planlagt, men mere som et resultat af, at nogen

skaber en næsten intim forbindelse mellem os og

tænder en cigaret; den har et slag med halen, fordi

har grebet en mulighed, der opstod. Et eksempel på

kunstneren, hvor vi føler os privilegerede alene ved

Hockney laver ”thumbs-up” i slutningen og som sådan

dette er den lille video David Hockney Drawing on

at få lov til at se den. Den oplevelse kan på ingen

signalerer, at han er indforstået og ”vores ven”.

iPad in the Louisiana Café, som er en lille video op-

måde knyttes til de mere velplanlagte og autoritative

taget med en mobiltelefon, hvor kunstneren tegner

fortællinger om kunstnere og deres værker. Selvom

på sin iPad. Videoen er optaget i forbindelse med for-

videoens dramaturgi ikke er planlagt, har den allige-

beredelsen af en udstilling af Hockneys iPad-værker

vel noget af det, som en dramaturgisk planlægning

på Louisiana. Den er i skrivende stund blevet set

ville sigte imod. Den har udvikling, fordi vi følger et

mere end 125.000 gange og har som sådan genereret

værks tilblivelse; den har identifikation og over-

rigtig meget trafik til både museets hjemmeside og

raskelse, fordi kunstneren på et tidspunkt vender sig

dets YouTube-kanal.

og ser op på os; den har autenticitet, fordi vi genkender

20

Genrer og indholdskategorier

E. Opmærksomhedsskaberne (fortsat)

Formål: At tiltrække museet opmærksomhed fra potentielle brugere

ikke realiseret. Det er nok værd at udfordre denne

kan være ophængninger, transporter, møder og

tænkning, fordi konflikterne og det uforudsete har

diskussioner, der giver seeren en ellers ikke tilgæn-

en indiskutabel styrke i fortællingen, og fordi der

gelig indsigt. Det skal her bemærkes, at det oftest er

hos publikum nærmest er en forventning om, at når

konflikter og noget, der går galt, som skaber den gode

vi skal se videoen, er det fordi, tingene går anderledes

historie, men at denne type historier kan være uøn-

end planlagt.

skede eller stå i modsætning til det officielle billede, et museum ønsker at eksponere sig med. På SMK

I denne kategori kunne man også forestille sig genren

blev det overvejet at producere en video til YouTube

”vis os hvad du kan” i spontan form, hvor en kunst-

med en kat, der gemmer sig under et podie i en af

ner, på linje med fx en fodboldspiller, demonstrerer

museets samlinger. Katte er et de mest søgte emner

sin overlegne kunnen, eller hvordan noget gøres.

på YouTube, og som sådan var ideen interessant

Her er en historisk, dokumentarisk optagelse med

ud fra et eksponeringsønske. Ideen gav imidlertid

Picasso, der viser os, hvordan en tyr tegnes udeluk-

diskussioner om, hvordan det ville få museet til at

kende ved at tegne ryggen, et klassisk eksempel.

fremstå med hensyn til sikkerhed mv., og blev derfor

21

Interview fraklip med sindsygt mærkeligt par

Andre og mindre spektakulære unikke øjeblikke

Genrer og indholdskategorier

E. Opmærksomhedsskaberne (fortsat)

Formål: At tiltrække museet opmærksomhed fra potentielle brugere

Viralvideoer og flashmobs

er en implicit eller eksplicit anbefaling. De første vi-

udstilling kommer med overraskende udtalelser

rale videoer blev spredt som vedhæftninger i mails.

om pornografi: Interview fraklip med sindssygt

Viralvideoer og flashmobs er to indholdstyper, der

Det sker ikke længere. I stedet foregår spredningen

mærkeligt par

har haft særlig opmærksomhed og gennemslags-

gennem alle typer af sociale medier, herunder kura-

kraft fra omkring 2010, og som stadig til en vis grad

terede sites. Det vil for en producent af video til nettet

De seneste år er der kommet nye former og mulighe-

har det ved færdiggørelsen af denne publikation. De

være meget relevant at forstå og kunne påvirke denne

der, som især knytter sig til de sociale medier og mo-

vil givetvis ikke fortsætte med at eksistere i samme

spredning.

bile platforme. Det drejer sig fx om en række ultrakorte videoformater knyttet til apps i smartphones

form og under samme betegnelser, fordi det virale løbende ændrer vilkår, og flashmobs kan ses som et

En flashmob er en overraskende, men planlagt

eller tablets, hvor en video direkte efter optagelse

forbigående modefænomen. Nå vi alligevel medta-

begivenhed i det offentlige rum, der er iscenesat

kan distribueres til netværk og personlige kontak-

ger fænomenerne, er det, fordi de er udtryk for et

og filmet. Begivenheden involverer både planlagte

ter. ”Vine” opererer med videoer på max 15 sekun-

ønske om at skabe opmærksomhed i et mættet

medvirkende og personer, der befinder sig på stedet

der. Instagrams videoformat er helt nede på max 6

marked, og det ønske vil blive ved at være der, selvom

på det givne tidspunkt, og som optræder i den ende-

sekunder. Via appen Snapchat kan fotos eller korte

måden at gøre det på vil tilpasse sig skiftende tenden-

lige video som kortvarige deltagere eller forbløffede

videoer sendes direkte til netværk og kontakter, hvor

ser og kontekster.

tilskuere. Flashmobs er primært blevet brugt til at

foto eller video straks efter sening forsvinder igen.

vække opmærksomhed om en sag, en begivenhed Viralvideoen har sit navn, fordi den spredes af bruger-

eller et standpunkt.

Ovenstående er eksempler på nye videoformater, som, man kan forestille sig, kunne integreres i markedsfø-

ne selv (som en virus), der gerne vil dele den med andre. Viralvideoen lever enten af humor eller af at

Der findes som nævnt ikke mange eksempler på viral-

ring af museer og udstillinger gennem incitamenter,

indeholde særligt overraskende elementer. Der skal

videoer og flashmobs i museumssammenhænge,

der kan få brugerne/de besøgende til at kommunikere

en del til, før en video har viralt potentiale, for

men SMK har forsøgt sig med genren i denne video,

om det, de har set, til venner og netværk.

det, at den deles med andre på de sociale medier,

hvor to tilsyneladende gæster til en Wilhelm Freddie

22

Genrer og indholdskategorier

F. Performance og forestillinger Formål: At dokumentere en aktivitet på museet som erstatningsoplevelse for et publikum, der ikke er til stede, eller er af interesse som en del af museets fremtidige dokumentationsmateriale

I nogle tilfælde ville appellen i denne genre kunne

arrangementer, som kun forekommer på udvalgte

styrkes markant, hvis der indgik korte før- og efter-

øjeblikke, fx koncerter, dans og performance. Det

interviews med kunstnerne og måske reaktioner

kan både foregå med få midler (fast totalbillede som

fra publikum ( jf. betydningen af medopleveren i en

det ses hos MoMA) eller i en bearbejdet form, der

dramaturgisk sammenhæng). I andre tilfælde ligger

i sig selv bliver en oplevelse, og hvor fx publikums

kvaliteten netop i den rene dokumentation. Det er

reaktioner indgår som en del af fortællingen. Det

således vigtigt at gøre sig klart, hvilket formål videoen

er svært at forestille sig, at disse performance-

skal opfylde.

dokumentationer har den store gennemslagskraft hos publikum, men de kan fungere i den aktuelle formidling og i nogle tilfælde blive interessante historiske dokumentationer.

23

TateShots med Olafur Eliasson

Flere af museerne bruger video til at formidle

Genrer og indholdskategorier

G. Foredrag Formål: Vidensformidling til et publikum, der ikke har været fysisk til stede, samt legitimering af museets berettigelse gennem dokumentation af aktiviteter

at publikum er meget interesseret, og vinkling og

sites. For den interesserede er det en kategori, der

formidling af disse foredrag kan derfor opleves ret

giver værdi, og som på sigt kan være med til at fungere

snæver og utilgængelig (for den ikke-indviede

som vidensdatabase for en bredere kreds af kunst-

bruger). De er sjældent særlig gennemarbejdede,

interesserede. Det filmede foredrag har stort

men genren rummer mulighed for udvikling, og

potentiale, hvis det tænkes ind i mediet, som det

den slags filmede forelæsninger om tidløse emner

fx er tilfældet med TED Talks.

har potentielt set en meget lang levetid. Eksempler på vellykkede dækninger af foredrag er dels før-

Formidlingsmæssigt har disse videoer oftest karakter af

nævnte TED Talks, dels web-optagelser fra Tv

forelæsninger, hvor taleren har som udgangspunkt,

Festivalen 2012.

24

The Painting Techniques of Pollock: One: Number 31, 1950

Der findes en del filmede foredrag på diverse museum-

Genrer og indholdskategorier

Konklusion

indsamlingen ofte vist sig at være ulogiske, flerty-

i en bestemt genre eller overholde etablerede kon-

dige, uklare og endda misvisende for det indhold,

ventioner, men det kan spille positivt med, at pro-

de fører til. Nogle gange vil kategoriseringen tage

ducenten har en stærk bevidsthed om formålet med

afsæt i afsenderens viden om tilblivelsen mere end

at kommunikere gennem video, og hvad det er for

i modtagernes forventninger til indholdet. Det var

en påvirkning af publikum, man vil opnå. Genre-

fx noget, som fokusgrupperne på SMK pegede på:

overvejelser indgår naturligt i de afledte spørgsmål:

At kategorierne havde en meget stor indflydelse på,

Hvad styrker eller svækker kommunikationen, og

hvad brugeren intuitivt eller uden forhåndsviden

hvilke indholds- og udtryksvalg skal træffes før,

valgte at se, og at kategorierne havde en meget be-

under og efter produktionen.

tydningsskabende og ofte styrende rolle for, hvordan videoerne blev forstået.

Genretyperne griber også ind arbejdet med videoernes kontekst, da en ordnings- eller søgningsmåde ofte

Det er således fordelagtigt at gøre sig klart, hvilken

sker gennem kategoriseringer. Hjemmesidernes

genre og hvilken målgruppe man går efter, inden

kategoriseringer af videoindhold har i empiri-

man påbegynder produktionen af sin video.

25

The toys of Libuše Niklová | Century of the Child, MoMA

En video på nettet skal ikke nødvendigvis passe ind

Af Mathilde Schytz Marvit

SMK – en case Hvad gør man, når man som kulturinstitution står overfor at skulle producere web-tv?

Det kommer selvfølgelig an på, hvilken institution man er, hvad man vil, og hvilke midler, man har til rådighed. I dette kapitel vil jeg kort gennemgå, hvordan vi greb opstart af web-tv an på SMK, hvad vi mener at have lært af det, og hvad vi tror på fremover.

26

SMK – en case

Historik – Vision og værdier

SMK modtog i 2008 støtte fra Nordea-fonden til

Efter et par måneders etableringsfase blev projektet

Tilbage i 2008 var SMK Digitals vision at udvikle

programmet ”SMK Digital”. Programmet bestod

”web-tv” af forskellige årsager slået sammen med

en digital museumspraksis, der ansporede bruger-

af flere delprojekter, heraf blandt andet projektet

delprojektet ”onsite digital formidling”. Web-tv

nes lyst til kunst. Det gjorde SMK Digital ud fra

”web-tv”. SMK havde på daværende tidspunkt ingen

fungerede herefter som en del af en lille produktions-

de tre kerneværdier nytænkning, tilgængelighed

erfaring med web-tv-genren, men havde – som

enhed på SMK kaldet ”Digitale Produktioner”.

og bæredygtighed, ud og fra et stadigt ønske om

mange andre institutioner – en stor lyst til at afprøve

Digitale Produktioner består i skrivende stund af

at gøre kunsten tilgængelig, vedkommende og in-

og afsøge dens muligheder. SMK ansatte derfor en

en AV-ansvarlig på fuld tid, en interaktionsdesigner

spirerende for brugerne via en digital formidling,

projektleder på projektet og afsatte midler til hhv.

på 30 timer om ugen, en web-tv-medarbejder på

der skaber synergi mellem det fysiske og digitale

en projektlederløn, en praktikant fra Mediehøjsko-

20 timer om ugen, samt en daglig leder af enheden.

museum. Sidenhen er SMK Digitals visioner og

len samt et basic set-up med et kamera, en micro-

Enheden producerer alt fra web-tv til triolektiske

strategier blevet videreudviklet i samarbejde med

port og en klippestation.

bordfodboldborde, apps, film i udstillingerne, audio-

resten af husets strategi til et samlet brand, hvor

guides, multitouchborde, spil og andre tiltag, der

kerneværdien er, at ”kunst giver perspektiv”. (Du

har brugerne som udgangspunkt.

kan læse mere om SMK’s brandplatform i kapit-

Det blev hurtigt besluttet, at web-tv var et learning

let ”Brugerne”).

while doing-projekt: Der skulle produceres indhold parallelt med, at der udvikledes strategi, ud fra

Produktionerne i ”Digitale Produktioner” bliver

tesen ”uden indhold, ingen erfaringer eller dialog

udpeget og tilrettelagt på baggrund af museets

med brugerne og dermed heller ingen grobund for

overordnede kommunikations- og formidlings-

kvalificeret web-tv-udvikling”. Dette selvfølgelig

strategi og med nøje øje for SMK Digitals samlede

også set i lyset af, at SMK med projektopstart i

vision, mission og værdier.

2008 var en af de første i det danske kulturlandskab, der kastede sig ud i denne genre.

27

SMK – en case

Tre tilrettelæggerspørgsmål

Ligeledes skal man spørge sig selv, hvorhenne bru-

inden vi producerer en web-tv-video på SMK:

geren vil møde videoen: På museets egen hjemmeside, omkranset af skreven information og billeder

1. Hvilken oplevelse ønsker vi at give brugeren?

af kunstneren; på museets mobilsite, hvor der ikke

2. Hvilken kontekst opleves indholdet i?

kan tilknyttes skreven information til videoen; eller

3. Hvilken situation er brugeren i, når han/hun

på YouTube, Vimeo eller et helt andet sted? Og hvad

betyder det for oplevelsen og produktionen? Og der-

oplever indholdet?

udover: Forventer man, at brugeren ser videoen på Disse spørgsmål stiller vi, så vi helt fra begyndelsen

vej til arbejde i en bus, derhjemme i sofaen ved siden

ikke blot tænker i videoens dramaturgi og audio-

af familien, i frokostpausen på arbejde eller?

visuelle virkemidler, men husker, at når man producerer web-tv, så udgør brugerne og det, der om-

Sidstnævnte kan man naturligvis ikke forudsige,

kranser produktionen, også en stor del af oplevelsen.

men husker man på, at der er mange scenarier for oplevelsen af ens video, vil det hjælpe én i tilrette-

Producerer man eksempelvis en portrætvideo med

læggelsen af videoen samt udstikke retningslinjer

en kunstner, er det vigtigt at spørge sig selv, hvilken

for den efterfølgende distribution. (Læs mere om

oplevelse man vil give brugeren – skal det være en

kontekst i kapitlet ”Konteksten”).

kortfattet, informationsrig update a la en skrevet biografi blot med visuals, som brugeren så at sige kan skimme sig igennem, eller skal det være en følelsesladet lean back-oplevelse, hvor man kommer tæt på kunstneren og dennes liv og levned, eller noget helt tredje?

28

TateShots: Maurice Sendak

Dengang som nu stiller vi os selv tre spørgsmål,

SMK – en case

Erfaringer

Det var på mange måder fornuftigt at gribe vores

store udfordringer med deling af indhold på andre

I 2013 slettede vi derfor vores mediearkiv og flyttede i

web-tv an med en learning by doing-attitude: Nettet

domæner end museets eget, og vi er stadig i meget

stedet indholdet over på relevante subsites på www.

er, som før nævnt, et medie i rivende udvikling, og

høj grad nødt til at forhandle copyright-aftaler in-

smk.dk, således at et interview med Danh Vo fx blev

det er svært at tænke en videoproduktion perfekt

dividuelt med de respektive aktører.

rykket over på det udstillingssite, der handlede om

uden at arbejde konkret med medie og indhold.

Danh Vo, i stedet for kun at ligge i mediearkivet.

Udkommet af vores learning by doing-strategi var,

Derudover rykkede vi udvalgt indhold over på hen-

Distributionen af vores videoer kunne dog have

at vores brugere syntes godt om vores indhold - hvis

holdsvis YouTube, ArtBabble, Facebook og Vimeo

draget stor fordel af en mere udførlig og progressiv

de ellers kunne finde det, og det kunne de færreste

og indgik i en tættere dialog med vores webredaktør

distributionsstrategi, hvilket var en mangel, der

desværre. For det første anede de fleste af vores bru-

om videoers aktualitet, sociale medieegenskaber og

dels skyldtes en radikal ændring af brugernes ad-

gere (og ikkebrugere) slet ikke, at SMK lavede web-

levetid. I processen med at slette og flytte materiale

færd i løbet af de første år af projektets levetid. I

tv, og for det andet havde de problemer med at finde

indså vi nemlig, at forskelligt materiale har forskel-

2008 var tablets for eksempel stort set ikke en del

det, hvis de overhovedet gav sig i kast med at lede

lige levetider og potentialer, og at vi generelt måtte

af verdensbilledet, og kun de færreste kulturin-

efter det. De fleste af vores produktioner var nemlig

væk fra den museumstraditionelle arkivtanke, når

stitutioner havde tænkt i sociale medier. Og også

kun at finde i www.smk.dk’s web-tv-arkiv og ikke på

det drejede sig om vores videomateriale.

de store copyright-udfordringer, som SMK skulle

hverken relevante subsites eller gængse kanaler som

håndtere i forhold til distribution af video, der

YouTube og Vimeo. Det var helt tydeligt, at skulle

indeholdt kunstværker, havde stor indvirkning på

videoer ses, måtte de derud, hvor brugerne allerede

vores produktioners distribution. Sidstnævnte har

var, både mentalt og på de medier og platforme, de

gennem årene fået bedre vilkår, men der er stadig

befandt sig på.

29

SMK – en case

Erfaringer (fortsat)

unikt for netop videofortællingen: et dramaturgisk

strategi medført, at vi havde produceret alle mulige

forløb, følelsesmæssigt engagement og audiovisuelle

formater: Kuratoren viser rundt i udstillingen, fore-

virkemidler. Det er derfor en vigtig pointe at producere

drag, dokumentation af performances, animations-

videoer, som indeholder netop disse tre elementer.

film, kunstnerportrætter, interviews m.m.

Men det er også en god pointe at man skal gennemtænke web-tv-produktionernes formater. Både sådan

Mens det havde god effekt som en del af museets

forstået, at formaterne meget gerne må være let gen-

modning som en institution med digitalt mindset

kendelige for brugerne i fremtiden, men også sådan

(se mere herom senere) var det ikke en strategi, der

forstået, at det, der produceres til web, produceres

ville holde på sigt og over for vores brugere. Som det

direkte til web, frem for først at blive produceret til

også vil fremgå i kapitlet om brugerne, forventer vores

et andet medie som fx en udstilling, hvorefter man

brugere, at det, de får ved at se en video, er ”noget

forventer at kunne flytte produktionen gnidningsfrit

andet” end det, de kan få andetsteds – fx via skriftlig

og i øvrigt uredigeret over til websitet. Kontekst og

formidling eller stills. De vil have det, vi i denne pub-

situation betyder som tidligere nævnt meget for den

likation har valgt at kalde en ”bonus” i form af noget

endelige oplevelse af videoen.

30

TateShots: Mark Titchner, studio visit

På indholdsniveau havde vores learning by doing-

SMK – en case

Fremtiden: Nye formidlingsformer

SMK vil også fremover gøre brug af video – blot med

hvilket blandt andet muliggør mere stedspecifik og

Lukket, fordi de fleste borgere i et digitalt samfund

de ovenfornævnte retningslinjer in mente, hvor vi

personlig søgning og information. Det er et begreb,

udsættes for sorteringsmekanismer og filtre, enten

ved at bruge videomediets forcer vil give brugerne

der peger på noget af det, der bliver vigtigt, når de

efter eget valg eller mere skjult ud fra private firmaers

en bonus, de ikke kan finde andetsteds. Vi vil samti-

parametre, vi før har haft som faste værdier, ændrer

forretningsstrategier. Dermed bliver det sværere og

dig være mere opmærksomme på at producere gen-

sig: Tid og sted ophæves i skiftet fra industrisam-

sværere at navigere i og agere som et integreret hele

kendelige formater, gennemtænke distributionen og

fund til et digitaliseret samfund, og det paradigme-

i en verden, som bliver mere og mere opdelt i niche-

stile efter at møde brugerne der, hvor de er, mentalt

skifte, vi dermed oplever, sker på mange niveauer og

prægede grupperinger.

såvel som platforms- og mediemæssigt.

berører mange områder. Det handler om alt, lige fra hvordan vi arbejder, til uddannelse, forholdet mellem

Skiftet fra industrisamfund til digitalt samfund kalder

Ud over ovenstående pejlemærker mener vi også,

borger og stat, demokratiets former, lovgivning, ret-

med andre ord på nye måder at anskue verden og sig

at det fremadrettet giver god mening at indtænke

tigheder, kultur, sociale relationer, forretningsgange

selv på. Og det er her, at kulturen såvel som SoLoMo

SoLoMo i vores tilrettelægger-, produktions- og

og værdikæder. Med et sådant skifte kommer søgen

kommer i spil. For forvaltes kulturarven rigtigt, kan

distributionsplaner.

efter identitet, sammenhængskraft og fortolkninger

den være en væsentlig nøgle i skabelsen af det værdi-

traditionelt i højsædet. Vi får nu endnu mere brug

sæt, der skal til for at løfte en digitaliseret verdens

SoLoMo står for Social-Local-Mobile, og er for

for at vide, hvem vi er, og hvad vi kommer af for at

udfordringer, herunder nye vilkår for demokrati,

mange nøgleordet for det, man skal have øje for i sin

kunne stå stærkere i en verden, som på én og samme

forandrede sociale relationer og værdikæder. Og

(fremtidige, digitale) formidling. Begrebet SoLoMo

tid er mere åben og lukket end nogensinde før. Åben,

en måde at forvalte kulturarven rigtigt på er bl.a. at

opstod i takt med udbredelsen af smartphones og

fordi de fleste borgere i et digitalt samfund nu kan

indtænke SoLoMo i sin formidling.

tablets, som i vid udstrækning har integreret GPS,

tilgå verden med et globalt udsyn og perspektiv.

31

SMK – en case

Fremtiden: Nye formidlingsformer (fortsat)

For web-tv’s vedkommende betyder det, at vi skal

være en genstand, en oplevelse eller lige præcis den

nok, tager brugerne produktioner til sig og gør dem

tænke i at bevæge os

viden, som kun en dedikeret og vidende museums-

til deres egne. Museernes produktioner er ikke

medarbejder kan formidle.

længere vores, men brugernes, og de kan og vil, hvis

— fra viden til bonusviden

vi gør vores job rigtigt, tage museernes indhold til

— fra broadcasting til smart distribution

Vi skal derfor ikke længere blot give brugerne viden

sig og gøre det til deres eget: De opbevarer, deler og

— fra ”done” til dialog

om kunst, men finde den ekstra viden (og oplevelse),

mikser det på foretrukne medier og platforme og lader

som kun vi kan give dem. Og den viden skal vi give

det i det hele taget indgå i deres hverdag på den/de

Baggrunden for dette er, at nettet har åbnet for andre

dem der, hvor de allerede er, eksempelvis på YouTube,

måder, der passer dem bedst.

og mindre fastlåste tilgange og perspektiver til in-

hvis mediet er video. Brugerne kommer ikke til os, vi

formation, værker og viden end tidligere. Museer er

skal indgå i dialog med dem på kendte og fortrolige

Det betyder både, at vi ikke ved, hvor vores produk-

ikke længere ”vidensguder”: Enhver med en inter-

platforme, hvor vi som museum indgår på lige fod

tioner ender, men også at vi har mistet kontrollen

netforbindelse kan google en kunstners fødselsår,

med alle andre brugere. For nok er vi eksperter, men

over udformning, format og levetid. Og dermed er

værkliste og biografi. Brugerne kommer således ikke

det er brugerne også. Vi skal således ikke se på vores

vi tilbage ved, at vores produktioner skal tænkes og

længere til museerne for at få den viden, som de

materiale som afsluttet, når det distribueres, men

produceres som sociale, lokale og mobile og dermed

alligevel kan få (hurtigere, og når og hvor det passer

tværtimod se det som en del af den dialog, vi ønsker

imødekomme, at man som producent ikke længere

dem) på deres telefon, men for at få det “ekstra”,

at indgå i med vores brugere. Iboende i SoLoMo

er broadcaster i bred forstand, men i stedet indgår i

som de ikke kan få via deres webforbindelse. Det kan

ligger nemlig det personlige: Hvis indholdet er godt

dialog med brugerne, der hvor de er.

32

SMK – en case

Det digitale mindset

For at ovenstående skal kunne lade sig gøre, er man

at organisationen skal indgå i dialog med brugerne

naturligvis nødt til at se på web-tv som en integreret

og agere i overensstemmelse med såvel teknologi

del af et større hele, i dette tilfælde museets strategi.

som samfund. Det vil i 2014 fx betyde, at man deler

Personligt mener jeg, at nøgleordet for en succesfuld

ideer, bruger de rigtige værktøjer til de rigtige ud-

kulturorganisation i det 21. århundrede er, at den

fordringer, har taget stilling til tilstedeværelsen på

bygger på implementeringen af et digitalt mindset.

sociale medier og arbejder åbent, kollaborativt, pro-

Et digitalt mindset vil i denne sammenhæng sige en

aktivt og forandringsvilligt.

organisations evne til at arbejde og agere i overensstemmelse med (nye) tiltag, medier og samfund.

For brugerne har allerede i høj grad implementeret et digitalt mindset. Nu skal vi som kulturorgani-

Hermed ikke ment, at alle kulturinstitutioner skal

sationer blot følge trop – og web-tv kan være én af

producere en masse digitalt materiale, men derimod

vejene dertil.

33

Af Mathilde Schytz Marvit

Brugerne I 2008 beskrev jeg brugerne og deres ønsker således: ”Brugere af web-tv vil gerne underholdes, udvikles,

Web-tv brugere er nemlig ikke ”gammeldags” tv-seere

have en følelse af at være med, bringes ud af de daglige

(som siges at bruge 15 % mindre hjerneaktivitet, når

rutiner – på vanebasis, samt bekræftes i hvem de er.

de ser tv, end når de sover), men netop brugere. Og brugere tager stilling, de går i dialog, de netværker, de

De ser helst, at web-tv er en service, der gør dem klogere

uploader lige så gerne som de downloader, de indgår i

– og helst klogere end deres venner. Videoen skal give

sociale og faglige fællesskaber, og de er ikke længere

dem noget at tale om, og så må det meget gerne have

bare modtagere men en slags medlemmer og i mange

noget at gøre med nogen eller noget, som de kender.

tilfælde sågar medproducenter i en verden, hvor P2P klinger stadigt højere end kuratorer og redaktører.” 1

Alt dette skal helst bekræftes på ca. 40 sekunder, da brugeren typisk afsætter 3 sekunder til at blive opmærksom på indslaget, 7 sekunder til at se lidt nærmere på det og 30 sekunder til at beslutte sig for, om de hellere vil skifte over til noget andet.

34

1 http://www.smk.dk/udforsk-kunsten/ smk-blogger/artikel/saa-kom-jeg-paa-museum/

Brugerne

Brugerne

I 2014 er der meget af ovenstående, som stadig holder

nikationsstrategi, kaldes ”masseintelligensens

vand, dele af det endog i endnu højere grad: Fx har

tidsalder”. I masseintelligensens tidsalder har

vi i kraft af udbredelsen af smartphones og tablets

brugerne et umætteligt behov for åndelig og intel-

nogle helt andre producenter på banen i dag end

lektuel stimulans, de er vant til at interagere og gå

dengang. Men inden for de sidste par år er der også

i dialog, og kulturinstitutionerne forventes, bl.a.

sket et lille skred. Ikke bare i brugernes adfærd, men

ifølge SMK’s egne brugerundersøgelser fra 2010-

også i kulturinstitutionernes måde at se brugerne og

13, at honorere brugernes behov og forventninger.

ikke mindst institutionerne selv på.

Som følge heraf har man som kulturinstitution lettere ved at tiltrække et bredere publikum, hvis

Ser vi for eksempel på SMK’s kommunikations-

man ”taler op til brugerne. For alle forbrugere (…)

strategi fra 2012, beskrives brugerne som ”hyper-

vil gerne genspejles som begavede, cool – og dermed

forbrugere” (et begreb hentet fra den franske filosof

moderne!”2

Gilles Lipovetsky). Hyperforbrugere er forbrugere, der skaber identitet gennem forbrug, og som er mere

Følger man den til dørs, kunne man mene, at kultur-

interesserede i at købe fortællinger, betydninger og

institutionerne står med den udfordring, at de skal

relationer end produkter.

sælge brands frem for produkter. Eller som det står formuleret i SMK’s kommunikationsstrategi fra

I kommunikationsstrategien kobles disse hyper-

2012: Følelser frem for fakta. Og da følelser netop er

forbrugere sammen med den tidsalder, vi lever

en af videomediets forcer, tegner det jo godt for brugen

i, som af bl.a. af globaliseringseksperten fra The

af web-tv inden for kulturformidling. Men hvad siger

Economist, John Parker, og også i SMK’s kommu-

vores brugere selv?

35

2

Publikumsudvikler Lise Bach Hansen fra Det Kongelige Bibliotek i Politiken 24.04.11

Brugerne

Brugerundersøgelser

I forbindelse med denne publikation udførte vi både

delbart, havde det negativ betydning for brugernes

kvantitative og kvalitative brugerundersøgelser for

vurdering af videoen.

SMK web-tv. Målet var dels at karakterisere forskellige målgruppers præferencer i forhold til SMK

Afkodningen af videoens oprindelige kontekst og

web-tv, dels at belyse hvilke forventninger, udfor-

mission er således en væsentlig problemstilling for

dringer og behov brugere og potentielle brugere af

brugerne, når videoerne flyttes fra en platform til en

SMK web-tv har.

anden, og dermed er det også en stor udfordring for web-tv producenterne, når der, som tilfældet ofte er,

Helt overordnet viste undersøgelserne, at cirka to

distribueres på flere platforme. De beskrivelser og

ud af tre brugere synes godt om indholdet på SMK

kontekster, der omkranser videoen, får derfor også

web-tv, og at det for stort set alle brugere er vigtigt,

stor betydning for brugernes senere bedømmelse af

at videoerne er både informative og underholdende.

videoen.

Men derudover blev det tydeligt, at videoernes underliggende præmis er meget betydningsfuld for forståelsen og vurderingen af selve videoen. Spørgsmålet ”i hvilken forbindelse er filmen produceret, hvorfor og til hvem?” meldte sig med det samme hos undersøgelsernes brugere – og fandtes svaret ikke umid-

36

Brugerne

Forskellige formater og deres målgrupper

SMK’s produktioner har mange forskellige fortælle-

favoriserer og sætter stor pris på videoer, der fortæller

formater. Nogle følger kunstneriske forløb eller

visuelt gennem informationsmættede billeder.

produktionsprocesser– fx udstillingsophængninger

Videoer, der viser handlinger, som bliver udført,

eller kunstværkers tilblivelse.

eller som viser meget nære detaljer, bemærkes af brugerne som mest interessante. Det er betragtninger,

Andre trækker større kronologiske og biografiske

der stemmer overens med videomediets styrker – at

fortællinger op. Der var stor forskel på, hvordan

der kan kommunikeres non-verbalt, og at levende

undersøgelsens unge brugere og de øvrige brugere

billeder kan formidle et andet stof end tekst og still-

bedømte fortællinger med store kronologiske for-

billeder.

løb: De unge forholdt sig meget skeptisk til de store kronologiske forløb, mens de blev vel modtaget af de

Flere af brugerne i fokusgrupperne fremhævede

andre brugere. Begge grupper bedømte imidlertid

(som tidligere nævnt), at de i videoerne ønskede

de processuelle videoer positivt.

noget ekstra: Noget som de ikke kunne finde andre steder, en slags bonus. Der skal med andre ord være

Det peger på, at fortællinger med centrale karakte-

en grund til at se en video; den har jo ofte et noget

rer og en stærk forankring i fortællingens ”her og

mere tvunget, lineært forløb end eksempelvis tekst

nu”, som fx når vi følger en kunstners arbejde med

på web og tager derfor tid.

et værk, har en særlig appel for alle brugere, og at de yngre generationer, fordi de er mere vant til web-mediet, tager afstand fra de mere episke fortælleformer, som den ældre målgruppe tager godt imod.

Med undersøgelserne blev det også tydeligt, at brugerne

37

Brugerne

Fremtiden SMK’s brandplatform Brugernes bevæggrunde for at se en video produceret som web-tv for en kulturinstitution i 2014 tager altså udgangspunkt i beskrivelsen af brugeren som hyperforbruger i masseintelligensens tidsalder. Disse brugere skaber identitet gennem forbrug og er mere interesserede i at købe fortællinger, betydninger og relationer end produkter. De har samtidig et umæt-

Omdrejningspunkt Vi vælger en levende og åben dialog, i en stadig undersøgelse af hvordan kunsten indvirker på vores liv.

Positionering Med udgangspunkt i Danmarks største kunstsamling formidler vi dansk kunst til verden og verdens kunst til Danmark.

teligt behov for åndelig og intellektuel stimulans, vil genspejles som begavede og cool og leder efter oplevelser og følelser frem for fakta.

En video skal således, for at blive opfattet positivt hos disse brugere, give brugerne en merværdi – en såkaldt bonus, som opfylder disse forventninger og

Værdier Generøse Professionelle Videbegærlige Interagerende

Idéen

Kunst giver perspektiv

behov.

Men hvilke bonusser er så disse? Og hvordan kobler vi brandet med brugere? På SMK arbejder vi med følgende brandplatform:

38

Personlighed SMK er en indsigtsfuld ven, der udfordrer alle til at stille spørgsmål og udforske verden. Altid med et synspunkt og lyst til diskussion.

Vision SMK bidrager til at redefinere museet som institution i det 21. århundrede: SMK vil styrke et kreativt og reflekteret samfund, der værdsætter sin historie og anerkender forskellighed.

Brugerne Brugerne

Fremtiden (fort.)

voldsomme billeder og ikke eksempelvis en mu-

være, at kunst giver perspektiv. Med SMK’s web-

seumsinspektørs fremlæggelse af ”hvem, hvad,

tv sker det eksempelvis igennem et interview med

hvor”. Dette bakkes op med closeups af både de

fotografen Jan Grarup, som fortæller om sit syn

krigsscenarier, der tales om, samt af fotografen

på Goyas og Manets grafiske skildringer af krigs-

selv (hans tatoverede arme, hænder i bevægelse,

scener fra 1800-tallet og sammenstiller dem med

øjne der ser mv.).

sine egne skildringer af krigsscener fra i dag.

Dermed berører vi næste store udfordring for På den led skaber vi et indhold, som kan være

kulturinstitutionernes web-tv: At nå ud til bruger-

identitetsopbyggende – eksempelvis var der en

ne. En ting er, om de kan lide vores indhold, en

del foto-interessererede mennesker, som begyndte

anden ting er, om de finder og ser det.

at følge vores Vimeo-kanal efter dette interview, og som muligvis føler sig åndeligt og intellektuelt

Som en tommelfingerregel i SMK’s web-tv-pro-

stimuleret af produktionen, siden de deler og li-

duktion i publiceringsøjemed producerer vi derfor

ker indholdet på deres sociale og faglige netværk

web-tv ud fra følgende to brugergrupperinger:

online. Ligeledes fremstår interviewet tættere på en følelsesmæssig oplevelse end ren fakta, da det netop formidler fotografen og hans syn på de

39

Interview with photographer Jan Grarup

Bonussen for SMK’s brugere skal således gerne

Brugerne

Fremtiden (fortsat)

Brugergruppe A) ”Kender SMK”

Brugergruppe B) ”Kender ikke SMK”

Som det fremgår af ovenstående er sociale medier,

Denne gruppe består af:

Denne brugergruppe har ingen personlig relation

blogs og nyhedsmedier altså meget vigtige aktører,

til SMK, hverken fysisk eller virtuelt. Hvis de

hvis vi vil nå ud til vores brugere – og det gælder

— ”Klassiske” museumsbesøgende, der ser

skal i berøring med vores web-tv, vil det højst

både de brugere, der kender SMK, såvel som de bru-

web-tv for at kunne tale med, for at forstå,

sandsynligt ske gennem:

gere, der ikke gør.

for at få indsigt og reflektere over det

berørte emne. De finder web-tv via vores

— Kendisfaktor (eksempelvis fotograf

Vores distributionsstrategi såvel som indholdsfor-

udstillinger, website og på Facebook.

mater må derfor spejle sig i ovenstående, således

Jan Grarup)

— Emnefaktor (videoen berører et emne, som

at vi, når vi producerer, altid har nedenstående in

— Eventbrugere, dvs. brugere, der besøger

interesserer dem og bliver hypet gennem et

mente:

SMK i forbindelse med events som fx

medie, de er på allerede, fx et foto-site)

SMK Fridays, koncerter, teaterfortolkninger

— Den sociale faktor (anbefaling fra venner)

af værker mv. foto-interessererede finder på

2. Den skal spredes i verden gennem

vores web-tv gennem venner på sociale medier,

via blogs og gennem nyhedsmedier

1. Videoen skal være en oplevelse i sig selv ambassadører

Opfylder vores produktioner disse to kriterier, mener vi, at vi med vores web-tv på SMK kan være med til at sørge for, at kunst skaber perspektiv (for brugerne).

40

Af Nikolaj Christensen

Hvad er web-tv?

Selvom udtrykket web-tv dækker over en stor variation af forskellige produktioner og dermed historietyper, er der alligevel nogle grundprincipper i al historiefortælling, som man med fordel kan læne sig op af. Man kan godt producere og publicere uden denne viden, og man kan også godt lykkes med at nå et publikum, men hvis der bag produktionsinitiativet ligger et reelt ønske om at påvirke modtageren til handlinger igennem indtryk eller med viden, bør man tænke sin historie igennem og planlægge produktionen nøje.

41

Den gode historie

Publikums forventninger

Når en seer sætter sig foran skærmen for at se et

har to ben og to arme, eller det kan være mere speci-

tv-program eller vælger at klikke på et videoindslag

fikt, som at der udtrykkes følelser eller forventninger,

på computeren, er der for det meste tre grundfor-

som vi kan genkende fra vores eget liv.

ventninger til udbyttet: Man vil have noget at vide, man vil genkende, og man vil fanges. De tre forvent-

Fascinationen opstår, når noget overrasker os visuelt,

ninger kan vi samle i begreberne: information, identi-

auditivt eller indholdsmæssigt. Det kan være en god

fikation og fascination.

interviewbid, et stærkt billede, adgangen til et ellers lukket rum eller en historie, der skulle gå i én ret-

Informationen sikrer viden og fakta. Den tilfreds-

ning, men som tager en anden drejning.

stiller vores krav om, at tiden skal være givet godt ud, og den understøtter vores ønske om at have fået

Information, identifikation og fascination bør være

noget, der skaber mening i vores liv, eller som vi kan

tilstede i alt, hvad vi producerer, men graden og

tage med os og dele med andre.

blandingsforholdet afhænger naturligvis både af den faktiske historie og de vilkår, den er produceret

Identifikationen sikrer, at der i det, vi ser, er noget,

under. Imidlertid er det tilrettelæggerens rolle at

der minder om os selv og vores egen verden eller

have opmærksomheden på både tilstedeværelsen

eksistens. Dette kan være så fundamentalt, som at vi

og et for historien godt blandingsforhold af de tre

ser på et menneske, der ligner os, fordi vedkommende

størrelser.

42

Den gode historie

Budskabet: hvad vil vi fortælle?

forstået: Hvad vil du fortælle? I journalistik taler man om vinkel, og i fiktion taler man om præmis. I journalistik vil historien ofte være, at noget nyt er sket, at der er noget galt, eller at der er noget, der ikke er, som vi troede, det var. Kravet til den journalistiske historie er herudover, at den er væsentlig og relevant for modtageren. Disse begreber defineres forskelligt afhængigt af mediet og målgruppen.

Hvis vi vender blikket mod web-tv i fx museumsformidling, kan historien ligeledes være, at der sker noget nyt, at kunstens virkelighed har overraskende dimensioner, at kunstnerens liv og arbejdsform rummer interessante ukendte aspekter eller helt enkelt at vise: sådan her gør man. Kravet til historierne er blot, at de gøres relevante, væsentlige og forståelige for det publikum, som de er tiltænkt.

43

Merete Sanderhoff, MuseumNext

Når vi spørger: Hvad er historien? ligger det under-

Den gode historie

Plottet og historien

vide. I en online-læringsvideo på MoMA’s site ser vi en underviser demonstrere Jackson Pollocks malerteknikker, så det er muligt at efterligne dem. Plottet er: Mand demonstrerer malerteknikker ved bord i atelier. Men historien kan rumme en hel masse mere, som for eksempel: forståelse af malerens sind og hans eksperimenterende natur, forbindelsen mellem det abstrakte og det konkrete, samt tilfældets betydning i den kreative proces.

Når vi skal forklare den video, som vi vil producere for andre, vil det altid være nødvendigt at forklare plottet. Det er det, som vi kan se for os, og det er det, som vi skal forestille os, at vi selv skal vælge at se.

Det er også plottet, der gør det muligt for medvirkende eller samarbejdspartnere at forstå, om det vil være en krævende opgave eller ej.

44

Elmgreen & Dragset introduce the BIOGRAPHY exhibition

Plottet er det, der sker. Historien er det, som vi får at

Den gode historie

Hovedpersonen og aktanten

Godt tv vil altid have medvirkende og være bygget op

til at forsøge at nå målet. Vi ved også, at vejen til

om personer. Det bunder blandt andet i, at vi gerne vil

målet for det meste er brolagt med ujævne sten, og

se på mennesker, mens vi oplever eller får historien

at den gode historie er den, hvor man møder mod-

fortalt – frem for at se på for eksempel bygninger,

stand og forhindringer undervejs. Bagved ligger der

genstande eller ord. Det er måske muligt at fortælle

dels en grundlæggende erkendelse om livsvilkår og

historien om bygningen af Øresundsbroen uden at

udvikling og dels vores uendeligt store bagkatalog

fortælle historien gennem de personer, der byggede

af historier, som vi har set eller fået fortalt. Til at

Øresundsbroen, men det er svært at skabe den nød-

visualisere hovedpersonens mål og vejen derhen har

vendige identifikation og dermed gøre historien ved-

vi aktantskemaet. Denne version er en forenkling

kommende. Som seere søger vi nogen og noget, som vi

af det skema, som den fransk-litauiske lingvistikker

kan identificere os med. Noget, som vi kan genkende

Julien Greimas udviklede til at beskrive folkeeventyrets

fra vores eget univers, og som giver os forståelse og

historiekonstruktion med. Den forenklede form

mulighed for indlevelse i det, der foregår.

fokuserer på de elementer, der kan bruges – ikke blot til analyse, men også til udvikling og afklaring af

Ud over at vi altså næsten altid vil lede efter en eller

historien, før den produceres. De banale spørgsmål

flere personer, nulevende eller døde, til at sætte i

er: Hvem er hovedpersonen, hvad er målet, hvad

centrum, har de, der skal høre og se historien, også

hjælper hovedpersonen til at nå målet, og hvad står i

en forventning om, at de personer, der fortælles om,

vejen for, at hovedpersonen når målet. Opgaven er at

har et mål, som de vil nå og en vilje, der driver dem

give det udtryk og form i den historie, som produceres.

45

Aktantskema OBJEKT

SUBJEKT

HJÆLPER

MODSTANDER

Den gode historie

Andre medvirkende i historien

I portrætter om fx kunstneres livsforløb eller kampe

Medopleveren har som funktion at repræsentere

vil modstand og hjælp ofte udgøres af konkrete

seeren inde i historien. De oplevelser, følelser og

personer, men modstand såvel som hjælp kan også

tanker, som seeren kan have undervejs, vil kunne

findes i indre svagheder eller værdier (modstand:

udtrykkes gennem medopleveren, og ofte vil de først

misbrug, manglende selvværd; hjælp: ukuelighed,

på det tidspunkt for alvor eksistere. Medopleveren

optimisme). På tv vil det imidlertid i de fleste til-

er med til at øge muligheden for identifikation og er

fælde hjælpe historien, at modstand og hjælp kan

også med til at bekræfte, at det, vi ser, faktisk finder

personificeres. I procesportrætter vil modstanden

sted. En scoring i en fodboldkamp finder først rigtig

sjældent optræde som personer, men oftere som

sted, når vi ser publikum juble, træneren springe i

modstanden i materialet, som kan være den kreative

vejret eller den slukørede målmand samle bolden

proces og tiden. Hjælpen vil kunne findes i kunst-

op. I et interview vil intervieweren med sine kom-

nerens kreativitet, mod og respektløshed.

mentarer og opfølgende spørgsmål udfylde rollen som medoplever for publikum.

Ud over hovedperson, hjælper og modstander vil der i historien kunne optræde en medoplever. Medopleveren er en person, der optræder i historien, og som er vidne til det, der sker eller fortælles.

46

Den gode historie

Historiens struktur

I en spillefilm eller andre historier, der udspiller sig

scener, som vi kan kalde bølger, der i forlængelse af

over længere tid, vil der være en forventning om, at

hinanden og tilsammen giver et billede af noget. Det

historien bliver mere og mere spændende under-

kan være kunstneren, der viser rundt i sit atelier, eller

vejs. Konflikter etableres, spidser til, og forløses.

som i et interview taler om sin arbejdsform. Der vil

BØLGEMODEL Udtryksstyrke / Spænding

ikke nødvendigvis være en forløsning i slutningen I en mindre web-tv-video vil der ikke nødvendigvis

af videoen, men hver enkelt ”kapitel” i historien vil

være en forventning om udvikling i samme forstand,

lægge noget til det samlede billede af kunstnerens

men rækkefølgen af det, der foregår, skal give mening,

filosofi og arbejdsform.

Tid

g

nin

s ak

to

m

Ud

Kli

sp il

ing

bn

em

dy

ell

M

Ud

g nin

to

Ud

g

nin

n

ur

p ra

pt

to

et or fn

s ak

flik

to

m Kli

n Ko

in Po

47

ion

stiger, men hvor vi har en serie af begivenheder eller

il

kun findes tre i verden.

sp

Den udtrykker en fortælling, hvor spændingen ikke

ing

en genstand bliver stærkere, hvis man ved, at der

em

bn

gørelse af et værk. Den anden kalder vi bølgemodellen.

Tid

ing bn

hvem man ser på, og fascinationen af et værk eller dy

forløbet op til åbningen af en udstilling eller færdig-

Ud

fikationen opstår for eksempel bedre, når man ved,

t ta

modellen. Den er i spil, hvis vi for eksempel skildrer

n se

at opleve såvel identifikation og fascination. Identi-

g

opadgående spændingskurve, der følger beretter-

æ Pr

hvem, hvad, hvor og hvornår, som er nødvendige for

sla

i strukturen. Den ene er en fortælling med en

Udtryksstyrke / Spænding

An

for eksempel, at der skal gives de informationer om

ell

n

ur

et or

fn

BERETTERMODEL

mening, sammenhæng og fremdrift. Det betyder Vi kan skelne mellem to forskellige grundformer

M

dy

Ud

to

og fascination blandes og doseres, så de giver både

in Po

og fascination.

ion

følge fortællingen, skal information, identifikation

at

relsen og blandingen af information, identifikation

nt

For at seeren skal have mulighed for og ønske om at

se

g

sla

resse skal hele tiden fastholdes gennem tilstedevæ-

æ Pr

An

både logisk og oplevelsesmæssigt. Publikums inte-

Den gode historie

Fremdrift

En fortælling lever af en eller anden form for frem-

En anden og systematiseret fremdriftsskaber er

drift. Fremdriften kan ligge som fascinations-

brug af setup og payoff. Et billede på, hvad et setup

elementer i billede, lyd og klipning, men den ægte

er, kan hentes fra teatrets verden, hvor man siger,

form for fremdrift vil ofte være den, der skabes ved,

at et gevær, der hænger på væggen i første akt,

at man som seer kobler sig på historien og de for-

skal være affyret før udgangen af tredje akt. Ved at

ventninger, som den skaber. Det kan være forvent-

lave et setup skaber man en forventning, og man

ninger om, at historien vil give en særlig indsigt, vil

indgår en kontrakt med publikum om, at der senere

underholde gennem humor eller overraskelser eller

vil komme et payoff. Payoff’et kan godt have en

tage os med i universer, som vi ikke har været i før

anden karakter, end vi forventer, men hvis det

eller på den måde.

udebliver, føler vi os snydt.

En af de mest effektive måder at skabe fremdrift

En forventning kan skabes

på er gennem konflikt. Konflikt i processen, konflikt

— visuelt: En kuffert pakkes, et telefonnummer

mellem personer, konflikt mellem det ydre mål

og den indre tanke, samt konflikt mellem mål og

— auditivt: En klokke ringer, en bil starter, en

ressourcer.

tastes, et bord dækkes, et atelier gøres klar dør går op, nogen kalder

— verbalt: Nogen formulerer et ønske om eller

48

en frygt for, at noget vil ske

Den gode historie

Linearitet og non-linearitet

være i stand til både at give seeren en mulighed for

interaktivitet, samspil mellem videofortællingen

at forlade historien og samtidig give stærke ind-

og den omkringliggende kontekst, opbrydning af

holdsmæssige argumenter for at se den til ende i

historien i kapitler, samt endvidere mulighed for, at

sekvenser. Man skal være bevidst om, at en seer på

brugeren kan springe frem og tilbage i videoen. Ikke

nettet op til flere gange i minuttet vil overveje, om

desto mindre er det en grundlæggende præmis for

vedkommende skal blive i eller forlade historien.

kommunikation gennem video, at historien struk-

Det, der er på spil – for både seer og tilrettelægger

tureres som en lineær fortælling. Det er videoens og

- er, hvorvidt den konkrete video opleves relevant

den lineære fortællings natur, at den fastholder os

gennem formidling af vedkommende og interessant

og skaber mening ved at præsentere informationer,

information, spændende ved løbende at rejse for-

visuelle og auditive indtryk i en planlagt og tilrette-

ventninger og indfri dem og underholdende gennem

lagt rækkefølge.

humor eller ved at vise os overraskende, stærke, smukke eller grimme billeder.

Vi bliver altså nødt til at respektere mediets konvention om linearitet og tid, hvis vi skal gøre os håb om

For at lykkes med det, skal historieproduceren under-

at fastholde seernes og brugernes opmærksomhed.

vejs være bevidst om både historiens potentiale,

Den nye overvejelse er så, i hvor lang tid ad gangen,

styrker og svagheder, seerens forventninger og re-

vi kan forvente, at seeren hænger på vores historie.

aktioner samt de særlige vilkår, som den interaktive

I den sammenhæng skal man som tilrettelægger

platform sætter for formidlingen.

49

Critique of Digital Reason, SMK

Nettet er en platform, som giver mulighed for både

Af Peter Østergaard Sørensen

Konteksten Web-tv og video på nettet vil som regel altid optræde i en eller anden form for visuel og tekstmæssig ramme eller kontekst, som vi kalder det her. Konteksten er det, der fører eller navigerer os til det ønskede videoindhold. Konteksten er også det, der konkret omgrænser videoindholdet og hjælper med afvikling af videoen. Vi vil her se nærmere på, hvilken indflydelse konteksten har på vores oplevelse og reception af en konkret video og se dette i relation til videoens fortælling. Konteksten gør det muligt at begribe den opmærksomhed, som videoen opnår gennem synlighed og tilgængelig på hjemmesiden eller på eksterne kanaler som YouTube.

50

Konteksten

Kontekstens betydning for forståelsen af web-tv

Konteksten er på sin vis en del af distributionen, og

Hvis vi accepterer, at det er helt okay, ja ligefrem er

Facebook? Hvilke metakontekster er disse kanaler

den er forskellig alt efter den valgte distributions-

en naturlig adfærd ikke at se videoer og indslag til

struktureret omkring, og hvilke forventninger til

strategi. Konteksten er også en med- eller mod-

ende i et interaktivt web-univers, er det oplagt at se

videoindhold skaber dette implicit? YouTube har

spiller for den konkrete oplevelse og reception, og

på, hvordan vi med konkrete tiltag omkring afvikling

gennem sin tradition for deling af indhold og relateret

ikke mindst for, hvilke forventninger, vi har til det

og i den nære kontekst kan skabe betingelser, der

indhold sat en umiddelbar ”ukontrollabel” ramme

lineære forløb. Det er et forløb, som vi ikke umiddel-

gør det legitimt og nemt at springe af, uden at det

og forventning op omkring den kontekst, som videoen

bart kan foregribe på anden vis end gennem kontek-

skaber en oplevelse af, at have spildt tiden og ikke

bliver en del af. YouTube handler om deling og videre-

sten, det vil sige præsentationstekst, titel og thumb-

mindst muligheden for at springe på igen senere.

distribution og adgang til relateret indhold på grund

nail. Dermed menes ikke, at konteksten overskygger

Det er selvfølgelig også et fortællemæssigt anliggende

af den massive mængde af videoindhold, der er

selve fortællingen, det lineære forløb historien i det

for videoen i sig selv. Men det at kunne se fortæl-

samlet her, og som konstant vokser.

levende billede eller selve videoen, men at den har

lingens struktur og den nære kontekst omkring af-

en medbetydning for den samlede oplevelse.

vikling af video i en form for symbiose er centralt for

Konteksten som parameter for distribution gælder

at begribe web-tv som format og se de udfordringer

også inden for egne rækker, det vil sige på egen kontrol-

Skal vi kunne forstå og komme med bud på, hvad

og perspektiver, web-tv rummer som formidlings-

lerbare hjemmeside. Her er placering og synlighed

der virker og ikke virker, når vi snakker web-tv, skal

platform.

på forsider og i en global navigation afgørende for

vi kunne separere og isolere de enkelte elementer

synlighed og dermed brug og antal visninger.

i kommunikationen og i oplevelsen. Og derfor må

Konteksten skal også forstås som et begreb for

vi afdække, hvilken indflydelse konteksten har på

distributionen, både konkret og mere strategisk.

vores reception og brugeradfærd i relation til den

Hvilke eksterne kanaler distribueres videoen i ud

enkelte video.

over ens eget kontrollerbare site, typisk YouTube og

51

Konteksten

Kontekst = distribution, og kontekst + video = web-tv

Vi har et eksisterende sprogbrug, som vi kan kom-

”Multimodalitet betegner meningsskaping gjennom

Et undersøgelsesdesign og analyser vil operere på

munikere med angående video, de levende billeder

en kombinasjon av to eller flere typer tegnsystemer.

disse tre niveauer:

og fortællingen i sig selv. Dramaturgien og elemen-

Termen betyr ’på mange måter’. En modalitet er

ter fra journalistikken og dokumentargenren giver

altså en måte å skape mening på; en ressurs for kom-

1. Univers, tilgængelighed og væsentlighed -

os redskaber til og begreber for analyse og indsigt.

munikasjon”.

distributionsstrategi

analysemetoder og begreber fra webdesign- og

I et undersøgelsesdesign kan vi arbejde med en

2. Kontekst og afviklingsdesign betydning for

usability-fagfeltet. Det rækker en del af vejen, men

iagttagelsessystematik, der forsøger at klarlægge de

ikke til mere præcist at begribe og beskrive sam-

forskellige elementer i konteksten og det afviklings-

a) Nær kontekst – præsentation

menhængen mellem kontekst og video – mellem

design, der indgår i en samlet reception af web-tv.

b) Afviklingsdesign, player + funktionalitet

tekst, grafik og billedelementer og så det levende

Vi kan således spørge os selv: Hvilken rolle spiller

billede og lyd, videoen.

konteksten for vores oplevelser og forventninger

3

Konteksten er typisk blevet set som indeholdt i

til video? Hvilken betydning har det for brugernes Multimodalitet er et begreb fra semiotikken, som

adgang til og navigation i indholdet, hvis man ser på

angår analyse af sammenhængen mellem oprin-

distributionen på mikroniveau inden for det enkelte

deligt forskellige og adskilte medieudtryk – som fx

site? Og hvad betyder det på et makroniveau og på

tekst og billede. Web-tv gør det kun endnu mere

et mere distributionsstrategisk stadie, hvilke kanaler,

komplekst, da sammenhængen mellem det lineære

eksterne som interne, der kan bruges for at gøre

og audiovisuelle og den statiske tekst og grafikken/

indholdet tilgængeligt?

billedelementerne indeholder flere krydsfelter end det ene, mellem tekst og billede, der hidtil har være multimodalitetens udfordring.

52

3

Fra www.wikipedia.no. Se også Gunther Kress og Thomas Theo van Leeuwen, samt Niels Heie for mere om multimodalitet.

oplevelse og reception

3. Indhold/ indslag – filmen, fortællingen

Konteksten

Den interne kontekst

forskellige kategorier, eller videoen er placeret i en

kontekst, videoens kontekst på afsenders hjem-

konkret relateret, indholdsmæssig kontekst, for ek-

meside, og ekstern kontekst eller distribution, når

sempel temasubsites, indlejret (embedded) direkte i

videoen optræder i en kontekst uden for afsenders

en artikel e.l. Her er det enten med direkte afvikling

hjemmeside eller på andre platforme end compute-

(indlejret) eller med link til arkiv/kanalvisning for

ren – som fx mobiltelefon og tablets.

afvikling.

I den interne kontekst er der primært to tilgange til

Videoen kan endvidere være indlejret direkte på en

forståelse af samspillet mellem videoen og kontek-

forside eller andre steder på sitet med henblik på

sten. Om videoen er placeret i et arkiv (i en kanal-

markedsføring eller som del af den visuelle navigation.

ramme) eller er integreret direkte i relevant indhold forskellige steder på hjemmesiden. De to tilgange

Videoens rolle i vores reception vil typisk være for-

kan godt være tilstede samtidigt.

skellig alt efter, om den opleves som del af en større indholdsmæssig kontekst i for eksempel et temasite,

Videoen vil altså enten være placeret i en kanal/

eller den ses i et arkiv/kanalramme, hvor vores

arkivsektion, hvor der gives en samlet adgang til

fokus i udgangspunktet er rettet mod at finde og se

afsenders øvrige videoer, som kan være opdelt i

videoindhold.

53

Jakob Stegelmann i X-rummet

I udgangspunktet differentierer vi mellem intern

Konteksten

Den interne kontekst (fortsat)

Vi opdeler den interne kontekst i to hovedkategorier: A Afviklingsdesign og præsentationskontekst,

Den nære kontekst tilhører typisk en af følgende

2) Den forklarende og supplerende tekst, som i en

kategorier, der relaterer sig til kontekstens funktion

vis grad af interaktivitet understøtter seningen og

og rolle i forhold til videoen:

direkte relaterer sig til specifikke steder/specifikt

bestående af:

Player med indbygget og eventuelt tilknyttet

1) Introducerende tekst for afklaring af, hvad det er,

følgende transskription, som enten kan forekomme

funktionalitet. Præsentation i form af titel,

vi skal se – det vil sige need to know i forhold til at

i forbindelse med en afsnitsopdelt visning (direkte

thumbnail (alternativt startbillede i player)

forstå videoen. Den introducerende tekst vil altid

gennem markering i player eller i en tilknyttet funk-

og kort præsentationstekst, samt eventuelt

skulle kunne læses og forstås inden/uden at have

tionalitet) eller mere udfoldet gennem en direkte

kredits og tags.

set videoen – den skal give mening i sig selv. Det kan

indholdsstyret afvikling, som er styret af seer via

være en tekst og en illustration, som uddyber titel og

medfølgende transskription. Denne form for kon-

B Den nære kontekst, bestående af

præsentationstekst. Teksten kan også mere konkret

tekst giver ikke nødvendigvis mening i sig selv uden

supplerende tekst, foto og grafik, der

være udtryk for en vinkling, hvordan afsender ønsker,

en samtidig eller tidligere sening. Konteksten for en

knyttet sig direkte til indslaget, eller

at vi skal opleve og forstå indslag – at den ønskes/

interaktiv, ikke-lineær sening, kan, som for eksempel

som indslaget er del af.

forventes at skulle ses med disse briller på. Endelig

i YouTubes annotationer, være bygget direkte ind i

kan teksten have karakter af ren nice to know, som

selve videoen.

indhold i videoen. Det kan være i form af en med-

dog stadig kan forstås, inden vi ser filmen.

54

Konteksten

Den interne kontekst (fortsat)

og det omkransende indhold i øvrigt. Alene place-

tiverende tekst, der i udgangspunktet ikke giver

ringen først eller sidst i en artikel eller på en side

mening, med mindre videoen er set. Denne tekst

indikerer jo både tekstens og videoens rolle i den

vil kunne arbejde videre med indhold og oplevelse

samlede kommunikation.

i dybden. Afhængig af videoens karakter er den enten meget konkret og eksempelbåret eller mere

De tre nævnte typer af nær kontekst vil ideelt

generaliserende og perspektiverende. Konteksten

set være koblet til en konkret brugssituation:

vil også kunne arbejde videre i bredden med links

før, under og efter sening. Placeringen af tekst

til parallelt og relateret indhold. I mere didaktiske/

og video i forhold til hinanden på siden kan have

pædagogiske brugssituationer vil denne ”efter-

en understøttende funktion for denne opdeling.

kontekst” kunne have mange udtryksformer, som

Det vil sige, at 1), den introducerende tekst, ideelt

for eksempel af mere repeterende og interaktiv

bør placeres før/oven over video/player for afvik-

karakter – eventuelt i sammenhæng med kategori

ling. Og omvendt at 3), den perspektiverende og

2). Denne type bliver dermed ”den forklarende og

uddybende tekst, bør placeres efter/under video/

supplerende kontekst”.

player. Informationsarkitekturen på det enkelte opslag/den enkelte side med videoindhold kan

Den nære kontekst kan naturligvis også være styret

altså understøtte den samlede oplevelse og skabe

af, at videoen er placeret som aktiv del af en

den type reception, som afsenderen ønsker. Men

konkret historie og indhold – det vil sige, indlejret

omvendt kan det også virke forstyrrende og skabe

direkte i en relevant kontekst, artikel eller tema

støj i kommunikationen, hvis der ikke bevidst er

mv. Men også her vil videoen kunne spille forskel-

tænkt over placeringen af og relationen mellem de

lige roller i forhold til den omkringliggende tekst

forskellige elementer på siden.

55

Around the new pool/fountain timelapse

3) En efterfølgende uddybende og måske perspek-

Konteksten

Den eksterne kontekst

Analysen af web-tv-kontekst vil naturligt have

Den eksterne kontekst skal her forstås som videoer

B Ikke-desktop platforme (og ikke nødvendigvis

forskelligt udfald. Det kommer an på, om vi ser på

afviklet på en anden webplatform end ens eget do-

en web/browserbaseret afvikling):

videoer, som er placeret i en klar, indholdsmæssig

mæne, hjemmeside eller på en ikke-desktop plat-

mobiltelefoner (smartphones), tablets og tv

kontekst fx som delelementer på et udstillingssite,

form som mobiltelefon, tablet eller tv.

(fjernsyn).

primært udtryk i sig selv. Eller om vi ser på videoen i

Som nævnt vil den ekstern kontekst i en overordnet

For så vidt angår a), desktop- og webbaserede plat-

en arkiv/kanalramme, hvor videoen blive det bærende

ramme være et udtryk for og en del af afsenderens

forme, gælder i princippet flere af de samme analyse-

element for oplevelse, og konteksten i form af tekst,

distributionsstrategi. Men for de forskellige plat-

tilgange, som er skitseret tidligere omkring den in-

foto og grafik bliver sekundær.

formes vedkommende vil det naturligvis være nød-

terne kontekst. De samme iagttagelser og analyser

vendigt at lave mere konkrete analyser for at begribe

kan gøres i forhold til afviklingsdesign og præsenta-

I en indholdsmæssig analyse kan videoen blive selve

den konkrete kontekst, som videoen eller indslaget

tionskontekst. Der kan også være etableret en ”nær

genstandsfeltet, det vil sige, at videoen får forskellig

aktuelt indgår i. Vi opererer med mange forskellige

kontekst”, enten en ny tekst eller en identisk tekst

rolle og betydning, udelukkende afhængig af dens

eksterne kontekster, men vi kan grundlæggende

med oprindelse fra eget domæne og hjemmeside.

konkrete placering i indholdskonteksten: Intro-

dele dem op i to hovedkategorier:

hvor videoen bliver en del af konteksten og ikke et

ducerende, forklarende og eksemplificerende eller

Den nære kontekst vil på de store kanaler som

perspektiverende og uddybende. Det betyder også,

A Desktop- (computer eller laptop) og webbaserede

YouTube, Vimeo og Facebook være bundet til nogle

at præcis samme video vil kunne opleves meget

platforme, fx YouTube eller Facebook plus

standardiserede organiseringsformer og et design,

forskelligt, afhængig af om den ses i en selvstændig

eventuelt relevante ”indholdsaggregatorer”

som er centralt styret af kanalen, og som kun har

kanal/arkivkontekst, hvor den er primær bærer af

eller kuratorer, der på tværs af afsender samler

enkelte muligheder for at etablere en egen, selv-

oplevelse/information, eller om den ses i en ind-

indhold i forhold til konkrete målgrupper.

stændig kontekst omkring egne videoer. Det kan

holdsbaseret kontekst, hvor den i mindre grad selv

være kanaler og playlister på YouTube, hvor udvalgte

er bærer af al information og oplevelse.

videoer kan kædes sammen og relateres til andet

56

Konteksten

Den eksterne kontekst (fortsat)

materiale inden for afsenders og indholdsejers egen

Vimeo er med deres store udbredelse blevet norm-

fra en samtidig kontekst, idet de små skærme ikke

ramme. Facebook-platformen rummer også mulig-

sættende for, hvordan et afviklingsdesign bør se ud,

rummer muligheden for reception af nærkontekst

heder for at etablere en selvstændig kontekst, ”pages”,

og vi ser da også en adoption af YouTubes og Vimeos

(tekst, foto og grafik), samtidig med at videoen afspilles.

omkring video/indslag under de gængse præsentati-

playerfunktionalitet og -design på rigtig mange for-

De mobile platforme er i højere grad end desktop

onsrammer, som Facebook stiller til rådighed.

skellige hjemmesider.

udtryk for en ”kontekstløs” afvikling og oplevelse af videoindholdet.

De store webbaserede kanaler for distribution af

Det gælder for alle disse eksterne, webbaserede plat-

video, som YouTube, Vimeo og Facebook, er alle så

forme, at afsender og indholdsejere ikke længere har

Konteksten vil på de mobile platforme i højere grad

”meta-agtige” og veletablerede, at de i sig selv og på

samme kontrol over indholdets kontekst, som de har

være et udtryk for de omgivelser og den virkelighed

forhånd sætter rammer for og forventninger til den

på deres egen platform/deres eget domæne. Sådan

eller brugssituation, der omkranser den aktuelle

brug og brugeradfærd, som foregår her. YouTube

er det i forhold til de relationer, som videoer/indslag

brug. En kontekst, der er sammenlignelig med den

vil typisk understøtte en søgende og surfende

knyttes til gennem for eksempel YouTube-afvik-

på desktop, vil være at finde i de mellemled eller

oplevelsesbaseret brugeradfærd på grund af den

lingsdesign med andet relateret indhold, og i forhold

distributionskanaler, der føder de mobile platforme

enorme mængde af videoindhold. Det kommer til

til om indholdet fra disse sites kan distribueres frit

og tv, hvor iTunes og Google Play er de absolut mest

udtryk gennem vægtning og synlighed af relateret

af brugere til andre sites og fremmede kontekster.

udbredte. Her findes en ”præsentationskontekst”,

indhold, samt mest sete mv. Facebook understøtter

relateret indhold og eventuelt en mere udfoldet

derimod i højere grad en kommenterende og delende

For b), ikke-desktop baserede platforme, det vil

”nær kontekst” under de standardiserede rammer,

brugeradfærd, fordi det er sådan, vi typisk agerer

sige mobiltelefoner og tablets, gør en række andre

som iTunes og Google Play tilbyder.

på Facebook. I forhold til YouTube har Vimeo et

forhold sig gældende omkring kontekst og relation

mere dedikeret og niche-orienteret publikum, og i

mellem kontekst og videoindhold/indslag: I mod-

den forstand har det et mere netværksorienteret og

sætning til på desktopbaserede platforme er den

kommenterende brand end YouTube. YouTube og

mobile og tabletbaserede videoreception isoleret

57

Konteksten

Second-Screen- og Multi-Screen-brugeradfærd

”Second Screen” refererer til et medieforbrug og

I det hele taget peger flere undersøgelser på et voksen-

et brugsscenarium, hvor vi samtidig med en anden

de medieforbrug på tværs af platforme. Det vil sige,

primær mediekilde interagerer med mobiltelefon,

at det samme indhold forbruges på flere platforme,

tablet eller PC. Man kalder også dette for ”social–

enten samtidigt eller i umiddelbar forlængelse af

tv”, når det foregår sammen med en tv-sening. Her

hinanden. Brugerne bevæger sig frit sig mellem

handler det nemlig ofte om en samtidig og social

tv, desktop, tablet og mobiltelefon i forbruget af

interaktion med andre seere og brugere via mobiltele-

indhold – også videoindhold. Som beskrevet oven

fonen. Second-Screen og Social-tv sætter således

for foregår det i en samtidighed med supplerende

nye rammer for vores måde at interagere med video-

indhold og kommunikation, typisk på mobiltelefonen.

indhold på, og det udvider den traditionelt rene,

Men det foregår også sekventielt, det vil sige, at et

fysiske, sociale kontekst omkring videoforbruget.

forbrug/en oplevelse starter på én platform, for

Videre kan Second-Screen ses som en mulighed for

eksempel mobiltelefonen, og fortsætter direkte

via mobiltelefonen at etablere en ny og samtidig

videre på desktop eller tv. Eller vice versa. Google

kontekst, som knytter sig til videoindhold afviklet

kalder det for ”The New Multi-Screen World”. Valget

på tv eller i en fysisk kontekst, på stormskærm, til

af platform sker ud fra den konkrete kontekst, som vi

konferencer og udstillinger mv. QR koder (billed-

befinder os i, og er i mindre grad bestemt af selve

genkendelse) og forskellige former for lydgenken-

medieindholdet.

delsesteknikker kan skabe en nærmest automatisk kobling mellem en fysisk offline-kontekst og et digitalt online videoindhold.

58

Konteksten

Second-Screen- og Multi-Screen-brugeradfærd (fortsat)

Når vi taler om kontekstens betydning for receptionen

Endelig er det værd at nævne, at mobiltelefonen i

af videoindhold, betyder Multi-Screen en yderligere

dag ofte vil være det første sted, en bruger møder et

kompleksitet for vores indsigt i bruger-

digitalt indhold. Derfor vil videoindhold og web-tv

oplevelsen. Forbruget og receptionen af det samme

også i voksende omfang blive set på en mobiltelefon

stykke videoindhold vil kunne variere fra den store

frem for på en større desktopskærm med meget

skærm med masser af kontekst til den lille skærm

kontekst omkring sig. Det betyder nye udfordringer

på mobiltelefonen. Det er ikke nyt, at det samme

for indholdsudbydere og producenter af web-tv og

videoindhold optræder på flere platforme, afhængig

video på nettet.

af distributionsstrategi og brugernes medieplatform for modtagelse: fra eget domæne og hjemmeside over YouTube, Facebook til iTunes, tv og storskærm.

Og fra den store skærm på desktop og tv til den lille skærm i lommen: mobiltelefonen. Men det er først inden for de seneste år, at dette skift mellem flere platforme sker umiddelbart og inden for rammen af samme indhold.

59

Af Peter Østergaard Sørensen

Ekstern distribution og sociale medier Hvorfor bruge eksterne kanaler?

så kan man ikke forvente, at publikum strømmer til hjemmesiden og videoindholdet. Hvis man

Udfordringen ved distribution af indhold på inter-

ikke kender afsender, hjemmeside eller produkt i

nettet er, at mængden af indhold er uendelig, og

forvejen, hvordan og hvorfor skal man så indlede

det kan være svært at gøre sig synlig. Generelt må

et bekendtskab? David Hart, som er producer på

vi sige, at hvis der ikke på forhånd er skabt en relation

MoMA, har kaldt det for Cleveland-dilemmaet:

mellem afsender og potentielle brugere, sket en

”Jeg er sikker på, at Cleveland er en alle tiders by,

markant markedsføring eller på anden vis skabt

men jeg ved det ikke, for jeg har aldrig været der,

opmærksomhed omkring afsender eller produkt,

og hvorfor skulle jeg så tage derhen?”

60

Ekstern distribution og sociale medier

Hvorfor bruge eksterne kanaler? (fortsat)

I gængs webstatistik kan man måle på, hvor mange

finde indholdet i forhold til relevante søgekriterier.

Det stiller om muligt endnu større krav til, at også

nye brugere der pr. tidsenhed tilgår sitet (unikke

Hvis ikke dette er på plads, er det svært at gøre sig

videoindholdet er gjort søgbart og kan findes som

besøgende), hvor mange er gengangere, samt hvor-

forhåbninger om, at brugerne finder frem til indhol-

den nål i en høstak, det er, blandt milliarder af andre

fra på nettet de kommer. Kommer de direkte fra

det på de digitale platforme.

videoer. YouTube spiller ikke bare en rolle som den største distributør af video og film, men er i øvrigt

en søgemaskine eller fra anden site, som linker til museets hjemmeside, eller ved direkte indtastning

I takt med væksten i globale og ofte gratis kanaler for

den næstmest udbredte søgemaskine efter Googles

af url (webadresse) i browseren? Sandsynligvis vil en

videodistribution er der en klar bevægelse henimod,

egen ”Google”. Det vil sige, at rigtig mange mennesker

meget stor del af besøgende på museets hjemmeside

at videns- og kulturinstitutioner (og for den sags

går direkte på YouTube for at lede efter indhold –

komme direkte fra en søgemaskine, hvor brugerne

skyld alle andre indholdsudbydere) distribuerer eget

og ikke forbi ”Google” først. Derfor er YouTube en

bevidst eller mere vilkårlig har søgt på indhold med

indhold og videoer ud i de allerede etablerede kanaler

ekstern distributionskanal, som de fleste indholds-

tilknytning til hjemmesiden og dens indhold. Enten

og platforme, som brugerne kender og er fortrolige

producenter og kulturinstitutioner er nødt til at for-

har de søgt på museet generelt, eller også har de søgt

med: YouTube, Facebook, Wikipedia, Wikimedia,

holde sig aktivt til. (Se bl.a. YouTubes egen ”Creator

mere direkte på en kunstner, et værk eller en udstilling.

Vimeo, iTunes U, Instagram, Twitter m. fl. Omfanget

Playbook” for hjælp til SEO af video).

Hvis man vil øge antallet af besøgende på sitet og an-

af indhold og video på disse kanaler er enormt, og

tallet af web-tv-brugere i særdeleshed, er det derfor

med 100 timers upload hvert minut alene på YouTube

helt essentielt, at sitet og specifikt web-tv-indholdet

(link til statistik) vokser mængden af dette indhold

er gjort søgbart og meget gerne søgemaskine-optimeret

eksponentielt.

(SEO). Det vil sige optimeret til, at søgemaskiner kan

61

Ekstern distribution og sociale medier

Broadcast versus kommunikationskanaler

professionelt producerede og superkommercielle

for distribution som sociale medier, hvor brugernes

masseprodukter, som musikvideoer, reklamer og

eget indhold kan udbredes og deles parallelt med

filmtrailers. Medieplatforme som YouTube er i

indhold fra professionelle aktører, både offentlige og

den forstand et miks mellem en broadcast- og en

kommercielle, og på samme vis kommenteres, deles

kommunikationskanal. Her findes massemediepro-

mv. Det betyder, at vil man som museum anvende

dukter med flere end 10 mio. brugere i samme øko-

disse kanaler som en del af en samlet distributions-

system som små personlige videoblogs med ganske få

strategi, må indhold og strategi være beredt til at

brugere og en tovejskommunikation mellem ligeværdige.

indgå i de sociale mediers kredsløb.

Samtale og massekommunikation flyder i samme kanal – side om side. Det kan være både forvirrende

Det betyder også, at indhold og videoer indgår i en

og urovækkende for professionelle indholdsudbydere

uhomogen masse af medieprodukter af alskens

at se sig selv i dette miks, men modsat indholds-

karakter og kvalitet. Det spænder fra den helt

udbyderne er brugerne ofte ret gode til at skelne og

personlige videobesked mellem få indviede til

sortere i virvaret af forskelligt materiale.

62

SMK TV: Danish and International Art after 1900

Typisk vil vi betragte de nævnte medieplatforme

Ekstern distribution og sociale medier

Tab af kontrol

Distributionen på disse platforme indebærer i en

synlige i kommunikationen. De store ”gratis” distri-

eller anden grad et tab af kontrol over det indhold,

butionskanaler spiller en væsentlig rolle i denne

man producerer. Hvad eller hvem det relateres til, og

form for marketing, hvor indhold af værdi direkte

hvor videoer havner efter deling og indlejring på nye

kan distribueres til brugerne uden om alt for mange

sites, er ikke længere i producentens hænder. Det

mellemled og omkostninger.

kan udfordre institutionernes selvforståelse af ejerskab til indhold og rejser en række rettighedsmæssige

MoMA og Tate oplevede i 2011-12, at omkring halv-

problemstillinger. Men samtidig giver kanalernes

delen af deres brugere tilgik deres videoer alene fra

karakter af sociale medier plads til nye distribu-

YouTube, samtidig med at de to institutioner også

tionsmåder. Det kan være viral distribution, hvor

benyttede sig af en lang række andre distributions-

videoer anbefales, deles og sendes rundt i venne-

kanaler. Det vil sige, at selv for store internationale

kredse og sociale netværk, eller en mere systema-

brands som Tate og MoMA gælder det, at størstedelen

tisk placering af indhold som led i det, vi kan kalde

af deres brugere stifter bekendtskab med museernes

for ”content marketing”. Kort fortalt er content

videoindhold via eksterne distributionskanaler og

marketing en form for markedsføring, hvor brug

ikke via museernes egne hjemmesider.

af videoindhold og produkter i sig selv skal give brugerne/seerne en umiddelbar oplevelse og værdi,

Enkelte mindre danske museer, som fx Medicinsk

som ikke bare er en reklame for eller en henvis-

Museion, har valgt at gøre YouTube til sin eneste

ning til indhold (der så typisk skal betales for ved

bærer af videoindhold, forstået således, at videoind-

køb eller entre). Content marketing giver indhold

holdet alene er tilgængeligt gennem YouTube og en

væk, som har mening og værdi for brugerne, og

YouTube-interface indlejret på museets eget site.

hvor brand og afsender kun er indirekte tilstede og

63

Ekstern distribution og sociale medier

Tab af kontrol (fortsat)

Med etablering af et dansk YouTube i starten af 2013

Ved brug af eksterne kanaler for distribution er det

har YouTube givet større muligheder for, at danske

vigtigt for afsenderen at gøre sig sin strategi og sit

udbydere af videoindhold kan indgå i forskellige

formål bevidst. Er det ren markedsføring, hvor succes-

former for samarbejder med YouTube, fra ”Verified

kriteriet er, at klik på videoer i de eksterne kanaler

Channels” til det såkaldte ”YouTube Partner Pro-

konverteres til besøg og klik på egen hjemmeside?

gram”. For udbydere med høje ”views”, mange seere,

Hvis formålet derimod mere bredt er at udbrede

åbner der sig på den baggrund måske nye kommer-

kendskabet til kunstner og værk, så er succeskriteriet

cielle muligheder gennem indtægter fra reklamer.

ikke nødvendigvis at konvertere kliks til besøg på

Kommercielt orienterede udbydere arbejder også

egen hjemmeside, men i lige så høj grad at brugerne

med en såkaldt retracking strategi i forhold til

søger videre i relateret indhold på de eksterne kanaler,

YouTube. Det vil sige, at brugere, som tidligere har

og at indhold deles eller kommenteres.

besøgt X’s hjemmeside, automatisk bliver eksponeret for X’s indhold (og reklamer), når de søger efter indhold på YouTube.

64

Ekstern distribution og sociale medier

Sociale funktionaliteter

Hvis man ikke har disse sociale funktionaliteter på

sociale funktionaliteter, som vi kender fra YouTube

egen player og hjemmeside, men ønsker at det skal

og Facebook, på sin egen hjemmeside. Sociale funk-

være en mulighed, vil YouTube og andre lignede

tionaliteter er dem, der giver brugerne mulighed for

tjenester kunne bruges umiddelbart og uden tek-

at dele (linke/indlejre), bedømme, kommentere og

niske og økonomiske startomkostninger som kanal.

downloade videoindhold. Egen teknologi og økonomi

YouTube er en meget standardiseret og udbredt tek-

kan være konkrete begrænsninger for implemen-

nisk platform for upload og deling af video, som med

tering af sociale funktionaliteter, fx i form af en

sin åbne API (Application Interface) muliggør nem

allerede eksisterende player på hjemmesiden, som

integration med andre tredjepartstjenester, som fx

umuliggør dette. Hosting issues og rettighedsbelagt

Google Maps. Samtidig vil YouTube og Vimeo være

materiale sætter også en række begrænsninger i den

en garanti for, at video indlejret i en player nemt vil

sammenhæng. Det kan bl.a. betyde, at der skal

kunne integreres på de fleste hjemmesider og blogs,

opereres med forskellige player-funktionaliteter

samt at video kan afspilles på andre platforme som

og forskellige distributionsstrategier rettet mod de

mobiltelefonen og tablets.

sociale platforme, afhængig af de specifikke rettigheder for den enkelte video eller det enkelte indslag.

65

SMK Fridays - forår 2014

Der kan være flere grunde til ikke at implementere de

Ekstern distribution og sociale medier

Nye rammer for sening og oplevelse

Jo længere væk videoerne i distributionen kommer

videoer, der egner sig til denne migration ud på

fra deres oprindelige brugsscenarier, det vil sige

eksterne kanaler og til at blive oplevet i nye kon-

den kontekst, de i udgangspunktet blev produceret

tekster. Som minimum skal man arbejde meget

til, jo mere kan der gå tabt for brugerne, og jo sværere

bevidst med at skabe en meningsfuld kontekst

kan det blive at aflæse og forstå videoen. Jo mere

igennem supplerende tekst og info koblet til video-

kontekstafhængigt en video er produceret, jo sværere

en ved afspilning i den nye, eksterne kontekst.

kan den have ved at give mening for seerne, hvis denne kontekst fjernes. Bare bevægelsen fra en

Det er generelt set vigtigt at spørge sig selv, hvilket

udstillingskontekst til en hjemmeside kan gøre, at

formål man som afsender har med videoen. Hvilken

videoerne bliver svære at forstå for brugerne. Det

oplevelse vil vi gerne give brugeren? Det kan være

betyder, at den oprindelige ramme for sening til en

et konkret vidensmål og et specifikt informations-

vis grad skal genskabes, således at forventninger

behov, som søges indfriet. Det kan også være et

og forudsætninger er på plads inden sening i en ny

mere oplevelsesbaseret mål – at motivere til hand-

ramme, fx på YouTube.

ling eller bare formidle og skabe en stemning – at ville underholde. Konkret kan det være det, der i

Når videoindholdet flyttes helt væk fra eget regi og

reklameverdenen hedder ”call to action”: Hvordan

kontrolerbar kontekst ud på eksterne kanaler, betyder

ønsker vi vores seere skal reagere, handle på vide-

det, at man som afsender er nødt til at forholde sig

oen? Skal de se mere eller læse andet indhold, købe

bevidst til, hvad dette betyder for oplevelsen af

produkter eller motivere andre til at se/opleve samme

videoen, og om den overhovedet giver mening for

indhold?

nye seere. Det er således ikke nødvendigvis alle

66

Ekstern distribution og sociale medier

Nye rammer for sening og oplevelse (fortsat)

I produktion af web-tv kan der opstå et dilemma

og meget afhængig af det aktuelle brugsscenarie og

mellem det at gøre videoen så ”selvformidlende”

graden af engagement, når brugeren er på fx YouTube.

som muligt ved brug af dramaturgiske og fortælle-

Det kan være en spontant søgen rundt i relateret

mæssige guidelines for den gode historie, og så det

indhold, eller det kan være en mere målrettet og

meget korte ”span of attention” – den opmærksom-

seriøs søgning efter viden og specifikt indhold, som

hedstid, som er på nettet, og behovet for at gå lige på

kendetegner brugernes ageren. Og karakteren af

og direkte til sagen. Spørgsmål som ”hvem fortæller”

indhold og formater kan i samme oplevelsesramme

og ”hvorfor” vil vi i traditionelle kommunikations-

være meget forskellig: Fra amatørens hjemmevideo/

modeller ofte betragte som vigtige at besvare tyde-

dagbog over korte virale succeser, ”katte-videoer”,

ligt. Men i de sociale mediers univers og i den virale

til professionelle musikvideoer og lange, uredigerede

distribution kan afsender og formål løbende ændre

dokumentationer og nyhedsstof.

sig. Hvis jeg får anbefalet et link eller modtager en videresendt video, er det måske vigtigere for mig,

Det er vigtigt at gøre den konkrete beskrivelse inklusiv ti-

hvem der har sendt den videre til mig, og hvorfor

tel og thumbnail samt afviklingsdesignet så relevant og

vedkommende har gjort det, end hvem der oprinde-

meningsfuld for videoens indhold som muligt. Meta-

ligt står som afsender. ”Trustness” kan være større

data og beskrivelser af videoen er ikke bare vigtige for

til egne ”kuratorer” og venner end til autoriteter og

brugernes forudsætninger og oplevelse af videoen,

brands.

men også vigtige for at 3.parts-kuratorer kan placere indhold i meningsfulde kategorier. Og som tidligere nævnt er metadata og beskrivelser af indhold helt essentielt for, at videoindhold overhovedet kan blive synlig i søgemaskiner og YouTube-søgning.

67

Parkmuseerne Introductionsfilm

Brugernes forventninger til indhold er komplekse

Ekstern distribution og sociale medier

Nye rammer for sening og oplevelse (fortsat)

For afsenderen i en markedsføringsstrategi er det

Standardiserede pre- og post-rolls skaber en ens

dog stadig vigtigt, at den oprindelige afsenders

intro og outro på alle videoer og er på den måde med

identitet kan fastholdes hos nye brugere og i nye

til at skabe en klar identitet og relation til afsender.

kontekster for sening og oplevelse. Tate Modern

Det kan diskuteres om pre- og post-rolls er hensigts-

bruger deres logo og brand aktivt i deres produktioner

mæssige på kanaler som YouTube og Facebook og i

ved at udarbejde en visuel ident på alle deres video-

viral distribution. Pre-rolls kan udfordre opmærk-

produktioner. Identen er et lille logo, som altid er

somhedstålmodigheden (span of attention), på samme

synligt i skærmbilledet, og som hele tiden markerer,

måde som reklamer før indslag, hvor man risikerer,

hvem der er afsender. Det kender vi fra broadcast-tv,

at seerne klikker væk, før indslaget overhovedet er

hvor kanaler og stationers identitet fastholdes i en

kommet i gang. Og post-rolls bliver sandsynligvis kun

zappen rundt mellem disse uden yderligere kontekst

sjældent set, og hvis de bliver set, er det kun ved meget

at støtte sig til. Tate Modern benytter sig også af en kort

korte videoer.

pre-roll med logo og sponsornavn på alle videoer.

68

Ekstern distribution og sociale medier

Andre distributionsplatforme

Med brede penselstrøg kan vi sige, at YouTubes

Der findes dog mange andre distributionsveje til

En række af de andre store sociale medier, som fx

primære styrke er, at indholdet her bliver en del af

brugernes opmærksomhed og ”convenience” ud

Twitter, er i sig selv ikke primære bærere af video,

et kæmpestort udbud af søgbart videoindhold. Et

over den umiddelbare upload og distribution af

men er vigtige som del af den samlede orkestrering

indhold som alt andet lige også er i skarp konkurrence

video på de store traditionelle videokanaler som

af dialog om og markedsføring af videoindhold.

med ens eget indhold om brugernes opmærksom-

YouTube og Vimeo. Facebook er også en udbredt

Twitter kan være en vigtig platform for deling af og

hed. Set fra et brugerperspektiv bliver den enorme

distributionskanal for institutioner og kommer-

kommentarer til videoer og vil i den forstand fungere

mængde af indhold samlet et sted til gengæld inte-

cielle udbydere af videoindhold. Facebook er en

som en slags kurator for videoindholdet. Pinterest

ressant og et udtryk for ”convenience”, som giver en

mere decentraliseret kanal, hvor det er nemmere at

kan også fungere som markedsfører eller kurator for

nem og bekvem adgang til en masse gratis videoer og

tale til mindre og måske mere dedikerede netværk,

videoindhold. Man kan ”pin’e” en video på samme

ofte meget relevant indhold.

og mediets opbygning giver mulighed for en mere

måde som man ”pin’er” et foto eller billede. Insta-

personaliseret deling og dermed en større chance

gram er heller ikke i sig selv en direkte bærer af

Som afsender og indholdsudbydere har man til gen-

for dialog og kommentarer, hvis det er det, man

videoindhold, men vil som andre visuelt baserede

gæld kun ringe grad af kontrol over, hvad ens ind-

ønsker. Facebooks indhold er kun delvist søgbart

netværk også kunne bruges i markedsføring af video-

hold bliver relateret til, fx hvilke andre videoer, som

i det omfang, det er del af en åben/offentlig side og

indhold.

bliver præsenteret for brugeren uden for ens egen

ikke en privat profil. De fleste større kulturinstitu-

kanal. Upload af videoindhold på YouTube er ofte

tioner har ofte en parallel distribution af indhold på

det første skridt på vejen til videre distribution, både

både YouTube og Facebook. Institutioner med en i

praktisk/teknisk og mediemæssigt. I den forstand er

forvejen stærk forankring på Facebook, vil naturligt

YouTube et broadcastmedie med umiddelbar ad-

prioritere videodistribution her, men de færreste vil

gang til et stort, globalt publikum.

helt udelade en tilstedeværelse på YouTube.

69

Ekstern distribution og sociale medier

”Mobile first”

nens mindre skærm og typiske touch-screen-in-

form for udbredelse og oplevelse af videoindhold.

terface sætter naturligvis en anden ramme for,

Mobiltelefonen er nu den mest udbredte teknologiske

hvordan brugerne oplever videoerne og kan navigere

platform for digital adgang. Det vil sige, at flere per-

i forhold til dem. Det er de færreste video-

soner tilgår digitalt indhold fra en mobiltelefon end

producenter, som bevidst arbejder med de be-

fra nogen anden enhed (desktop-/laptop-computere

grænsninger, den lille skærm sætter, fx i forhold

og tablets). Det betyder ikke, at de fleste kun ser

til konkret valg af beskæring og opbygning af scener.

videoindhold fra en mobiltelefon, men det betyder,

Som tommelfingerregel vil man sige, at totaler

at flere og flere sandsynligvis har deres første møde

og panorering i totaler ikke gør sig på de små

med og oplevelse af en given institutions videoind-

skærme, hvor nærbilleder og montager (klip) giver

hold fra mobiltelefonen. Så det er naturligvis vigtigt

en bedre visuel oplevelse. Analyser af, hvordan

som minimum at sikre sig, at videoer reelt kan afvikles

et touch-screen-baseret interface påvirker vores

fra mobiltelefoner (dvs. smartphones).

navigation i forbindelse med afvikling af videoer, er endnu meget begrænset på trods af den store

Er man usikker på, om ens egen videoplatform

udbredelse af tablets og mobiltelefoner alene med

med tilhørende videoformater og transkodninger

touch-screen. I kapitlet ”Konteksten” er det be-

kan sikre, at videoer kan modtages og opleves på

skrevet, hvordan den mindre skærm også sætter

alle mobiltelefoner, vil fx YouTube med fordel

andre rammer for etablering af en tekstbaseret

kunne anvendes for upload og transkodning af vi-

kontekst omkring videoen – nemlig en form for

deoer for visning på mobiltelefoner. Mobiltelefo-

”tab af kontekst”.

70

HACK4DK 2014 på SMK

Mobiltelefon og tablets er en kraftig voksende plat-

Ekstern distribution og sociale medier

Podcast og QR-koder

Podcast er ikke kun en etableret distributionsplat-

(kataloger mv.). Flere museer har eksperimenteret

Mobil: Mobiltelefonen er den primære teknologiske

form for lyd (musik/radio), men i stigende omfang

med brug af QR-koder for at skabe en direkte og nem

platform for både kommunikation og distribution.

også for videoer på mobile platforme og computere.

kobling mellem det fysiske ikke-digitale indhold og

For mobiltelefonen gælder, at kommunikation og

Her står Apples iTunes som markedsplads og distri-

det digitale online-indhold.

enhed er yderst personlig relateret – bundet til bru-

butør helt centralt. ITunes/podcast er ikke bare

geren. At den, som navnet siger, er mobil og geogra-

endnu en distributionskanal, men også en mulighed

Akronymet SoLoMo (SocialLocalMobile, også be-

fisk uafhængig. Og endelig at mobiltelefonen bruges

for at skabe en fastere relation til seerne, idet pod-

skrevet i kapitlet om SMK’s web-tv-strategi) er et

”undervejs”, samtidig med anden aktivitet. Med et

cast kan inkludere en form for abonnementstilknyt-

ofte anvendt buzzword inden for marketing med

engelsk akronym bliver det til de tre P’er: Personal,

ning med en automatisk download af nyt videoind-

de sociale og mobile mediers gennemslag de seneste

portable og pedestrian. (se Ito og Østergaard)

hold/nye episoder, når disse publiceres. ITunes og

år. SoLoMo indkapsler som begreb tre centrale

YouTube er også den umiddelbare tilgang til at se

tendenser for brugeradfærd inden for medie- og

Lokal: Blandt andet med baggrund i mobiltelefonens

videoer på tv, fx gennem Apple TV.

kulturforbrug. Banalt set udtrykker begrebet ikke så

geografiske ikke-bundethed og samtidig konstante

meget andet end en konvergens mellem tre tydelige

registrering af geografisk placering (GPS) kan ind-

iagttagelser:

hold og kommunikation i langt højere grad kobles

QR-koder er de seneste år blevet en etableret, visuel adgang til digitalt indhold. De små QR-koder aflæses

målrettet til lokalitet og geografi. Den mobile plat-

af mobiltelefonens/tablettens kamera med en særlig

Social: Markedsføring finder i højere og højere grad

form frigør på den ene side kommunikationen og

”QR reader”, som giver et link videre eller direkte

sted inden for de sociale medieplaforme og er styret

distribution af indhold fra en fast lokalitet, og på

visning af en video på mobilen, uden at man først

af de rammer som gælder her. Brugerne er i fokus,

den anden side giver den mulighed for en allesteds-

skal taste et link ind eller søge på YouTube. Anven-

ikke bare som forbrugere, men også som skabere af

nærværende relation til en aktuel position, lokalitet

delsesmulighederne er oplagte inden for museets

nyt indhold, eller medskabere af indhold, som redi-

eller kontekst, om man vil.

fysiske domæne, udstillinger og via printmateriale

gerende og vurderende bidragsydere.

71

Ekstern distribution og sociale medier

Podcast og QR-koder (fortsat)

større fokus på brugernes aktive rolle i kommunikationen og distributionen af indhold, det vil sige at indhold i højere grad formes af personlig relevans og kan relateres mere kontinuerligt til lokalitet og given fysisk ramme. I relation til kulturinstitutioners brug af video og web-tv i kulturformidlingen og markedsføringen kan SoLoMo skærpe opmærksomheden på den udvikling, der går – fra formidling af viden til bonusviden –

mere fokuseret og personlig relevant ny

viden og oplevelser

– fra broadcasting til smart distribution

– fra en afsenderorienteret til modtager-

orienteret distribution

– fra ”done” til dialog – at tænke i processer

72

frem for færdige produkter

TateShots: John Martin curatorial walkthrough

Synergien af disse tre markører for marketing er et

Ekstern distribution og sociale medier

Brugernes situation

Med SoLoMo in mente skabes der både muligheder

At gøre sig forestillinger om situationen for sening

og nye udfordringer for producenten af museums-

giver producenten indsigt i brugernes forventning

relateret web-tv. Det gælder også i forhold til den

til oplevelse og udbytte af videoen. Der er ikke én

situation, brugerne er i, når de oplever videoindholdet.

mulig sening (reception), men sandsynligvis mange.

Og der kan selvfølgelig ikke tages højde for alle situ-

Situation angiver brugernes situation, det vil sige

ationer, men konkretisering af flere mulige situationer

deres aktuelle kontekst for sening og oplevelse, som

giver indsigter i potentialer og barrierer for kommu-

kan være fysisk, social og mental. Situationen er na-

nikationen og oplevelsen. Se mere om dette i tjeklisten

turligvis delvis præget af afsenders valg af kontekst

under Distribution.

for sening. Udfordringen med de mobile medier er, at situationen for sening er blevet mangfoldig og kompleks i forhold til forudsigelighed, og seningen foregår ofte samtidig med anden aktivitet. Situation kan forstås som det, der sker før, under eller efter en given fysisk handling eller begivenhed.

73

Tjekliste Denne tjekliste skal ses som en hjælp til at tænke formål og produktion igennem, før man som producent går i gang med optagelsen, og kan samtidig bruges undervejs i produktions- og færdiggørelsesprocessen. Den er udformet som spørgsmål, der ikke nødvendigvis kan besvares entydigt, men som er gode at stille sig selv og hinanden.

Derudover er det altid en god idé at lave konkrete use cases for at få afklaret nogle af spørgsmålene om især kontekst og distribution.

74

Tjekliste

1. Ideen med videoen

A Hvad vil du fortælle?

— Hvad er videoens bærende idé? Hvad skal den fortælle?

— Hvad er historien? Hvis det er et portræt, hvad er så fokus for portrættet?

— Hvorfor bruger du tid på historien? Og hvorfor skal vi?

— Er der noget nyt, overraskende, vigtigt, rørende i historien?

— Færdiggør sætningen: ”Dette er historien om...”

B Hvad er titlen?

Titler spiller en vigtig rolle, når brugerne vælger, om de vil se eller ikke se en video. Titlen er en kontrakt, om hvad man kan forvente, og den skal således være retvisende.

At overveje titlen kan være en rigtig god måde at ”gøre sin historie klar og enkel”.

Titler der udtrykker handlinger, som fx indeholder verber, virke ofte bedre end titler, der er generelle og ikke-fokuserede. Fx vil ”Sådan opstod surrealismen” være mere fængende end ”Surrealismen”.

75

Tjekliste

2. Indholdet i videoen

A Hvem er med, hvilken slags historier trækker du på?

— Hvem medvirker i videoen og hvorfor?

— Hvilke roller har de? Tilfører de noget?

— Hvem er hovedpersonen?

— Er der nogen ”modstand” eller konflikt, der kan være med til at gøre det

spændende? En konflikt kan godt være med materialer, tid, omgivelserne

men også personer – også fx kunstneren selv, der ofte er en potentiel

modstander i eget projekt.

B Hvilke historier gemmer der sig i indholdet?

— Er det hverdagshistorier, som vi kan genkende os selv i?

— Er det historier med en klangbund af myte eller noget større end det

hverdagsagtige: liv/død, cyklus, kamp, eventyr?

— Er det historier om processer og eller tilblivelse?

76

Tjekliste

3. Formen på videoen

A Hvordan vil du fortælle?

B Hvordan vil du gøre det attraktivt for seeren at hænge på?

— Er der interviews?

— Er der en handling, du selv kan påvirke – fx gennem iscenesættelse eller ved at

— Hvor meget fylder de? Hvad skal der siges?

— Hvilke spørgsmål vil du stille? Hvilke svar ønsker du?

— Er der medfortællende elementer? Speak, skilte eller lignende? Hvilke

— Hvordan finder interviewene sted? Sker der noget samtidig?

— Er der fremdrift?

Er personen stillesiddende eller i gang med noget?

bede de medvirkende om noget særligt, som vil kunne øge appellen til seerne? informationer skal de levere, hvad kan de bidrage med til historien?

— Er der handlinger?

— Hvad er det spændende ved videoen?

— Er det reportage? Hvad følger vi? Hvornår og hvorfor?

— Hvad er det bedste indhold, du har (et godt statement, et usædvanligt

— Hvad sker der i begyndelsen, i midten og i slutningen?

billede, en voldsom handling)? Hvordan vil du bruge det? Hvor skal det

placeres i videoen?

— Er der noget, du kan arrangere, som gør, at historien folder sig bedre

77

ud på tv? Fx bede de medvirkende om at gøre noget særligt, give dem

en opgave, tage dem med et sted hen, lade dem blive overraskede

eller engagerede?

Tjekliste

4. Udtrykket i videoen

Hvordan skal vi opleve, mærke, påvirkes af videoen?

1

Hvor er vi?

— Hvilke rum? Hvad fortæller de? Kan de tilføre videoen noget?

2 Hvordan er lyset?

— Er der lys nok? Er der mulighed for at ændre på det? Kan man flytte

rundt på de medvirkende, så lyset bliver bedre?

— Hvordan er farverne? Varme, kolde? Har de en betydning? Kan de blive medfortællende?

3 Hvordan er lyden?

— Er der god interviewlyd?

— Er der forstyrrende lydkilder på optagestedet?

— Er der reallyde der kan bruges i indslaget, fx tætte lyde af kunstneren

der arbejder?

— Er der musik?

4 Bilder — Hvad siger billederne?

— Er der noget disse billeder fortæller af sig selv? Noget de kan fortælle?

78

Noget de kræver fortælles?

Tjekliste

5. Brugernes modtagelse af videoen

A Hvordan og hvorfor vil brugerne se videoen?

— Hvem er brugerne?

II. Hvor er brugerne socialt, når de ser videoen?

— Hvorfor vil de se denne video?

— alene (helt alene eller i rum med andre)?

— Hvor hurtigt finder brugeren ud af, hvad indslaget handler om?

— sammen med andre, social sening ?

— Hvad får brugerne til at blive ved med at se indslaget?

— et mix af begge?

— I hvilken situation forventes de at se indslaget? - før, under, efter et

møde med kunsten/udstillingen

III. Hvor er brugerne mentalt, når de ser videoen?

— hvilken sindsstemning eller ”mode for sening” – lean back

B Hvad er brugernes situation, når de modtager indholdet?

eller lean forward?

— er de på jagt efter underholdning og adspredelse eller målrettet I. Hvor er brugerne fysisk, når de ser videoen, det vil sige før, under eller

informationssøgende?

efter begivenhed/udstilling/session – altså i eller uden for afsenders

— har brugerne forhåndskendskab eller er der tale om et tilfældigt møde

fysiske kontekst?

med indhold?

— hjemme, foran computer (”lean forward”), sofaen foran TV (”lean back”)

— er det i en læringskontekst (tvungen eller frivillig sening)?

— har de fået anbefalet indhold af venner – forventningsfuld sening?

Eller samtidig; såkaldt ”second screen experience” – i samspil med

tablet/mobil?

— på arbejde, typisk afbrudte ”seningssekvenser” parallelt med arbejde

(alene lyd – alene billede). Foregår det afslappet i pauser, eller som en

faglig professionel relevant sening?

— undervejs, ”pedestrian”, ”kill time” – i ventesituationer, multitasking,

samtidig med anden aktivitet?

— i et læringsrum?

— udendørs eller indendørs?

79

— er relationen til afsender mistænksom eller loyal?

Tjekliste

6. Konteksten for videoen

A Hvilken kontekst er videoen produceret til?

I. Er konteksten konstant – eller et mix af flere, samtidig eller over tid?

IV. Er konteksten en ekstern kanal: — YouTube, Vimeo eller andre åbne videobaserede distributionskanaler

II. Er konteksten egen hjemmeside – hvor på denne side og i en aktuel placering

— Facebook

— Tumblr og andre blogdomæner

eller langtidsplacering?

— alene på siden?

— Twitter og andre microblog-formater

— indlejret i tema - på indholdssite med nyt eller eksisterende indhold

— Aggregerede kanaler

— kanalsite/arkiv

— iTunes/podcast

— forside

— lukkede distributionskanaler (betalingskanaler)

— blog — nyhedsbreve/klubber

V. Hvilken platform er der for afvikling af videoindholdet?

— enkeltstående, i forlængelse af hinanden eller samtidig brug, og hvordan/

III. Er konteksten fysisk?

— permanent - for eksempel en udstillings- eller præsentationskontekst

— desktopcomputer

— event

— mobiltelefon

— seminar, konference – læringskontekst

— tablets

— undervisning, læringsrum

— tv

— aktuel ekstern kontekst, byrum mv.

— storskærm

80

hvornår skiftes der mellem platforme ( jf. Googles ”Multi-Screen World”):

Tjekliste

6. Konteksten for videoen (fortsat)

B Er konteksten afsenderstyret? Eller er situationen brugerstyret

og således uden for afsenders kontrol?

— Er der behov eller mulighed for at kommunikere via omkransende

tekst eller anden information?

C Kan brug af konteksten styrke videoens indhold (fx ved at lægge

dele af informationen som tekst)?

D Hvordan fungerer videoen, hvis den fjernes fra konteksten,

81

fx hvis den deles via sociale medier eller ses på en mobiltelefon?

Tjekliste

7. Afsenderen af videoen

A Hvem er videoens afsender?

B Vil det være tydeligt for seeren, hvem afsenderen er? Er det vigtigt?

C Hvordan påvirker det oplevelsen af afsenderforholdet, hvis videoen opleves uden kontekst, fx på en mobiltelefon?

D Hvad ønsker afsenderen at videregive?

— en aha-oplevelse – nyt, ikke set før, overrasket, opstemt — at indfri et behov – berige brugerne med viden, give dem mulighed for fordybelse — en dramatisk stemning – brugeren bliver indfanget af fortællingen/historien, glæde, bekymring mv.

— at underholde brugeren — at gøre brugeren nysgerrig, motiveret (gøre mere, søge mere viden, se mere) — et ”call to action”, fx forblive på site eller søge videre, forholde sig aktiv til afsender, købe, agere aktivt på ønsket

82

handling, stemme, tilmelde sig, dele, anbefale, kommentere, debattere, se mere andre steder, slukke og gå i seng!

Tjekliste

8. Distribution af videoen

— Skal distributionen være ekstern eller intern?

— På hvilke måder og gennem hvilke kanaler kan videoen deles?

— Hvor vil det være nærliggende, at seerne møder videoen?

— Hvis dine venner eller forbindelser skal se videoen, og det ikke er dig

83

selv, der deler den med dem, hvordan skal de da komme i kontakt med den?

Om forfatterne

Nikolaj Christensen f. 1962

Magnus Kaslov f. 1980

Mathilde Schytz Marvit f. 1978

Peter Østergaard Sørensen f. 1959

nc@dmjx.dk

magnus.kaslov@smk.dk

mathilde.marvit@smk.dk

poes@dmjx.dk

MMD, Master of Management Devel-

Magnus er cand.mag i moderne

Mathilde er cand.it. i Design, Kom-

Peter er cand.comm. fra RUC 1987,

opment, CBS, 2009. Fra 2006 til i dag

kultur og kulturformidling fra Køben-

munikation og Medier og har siden

kommunikation og samfundsfag.

uddannelsesleder for TV og Medietil-

havns Universitet og arbejder i dag

2008 været ansat som leder af Digi-

Siden 2007 lektor på TV- og Medietil-

rettelæggelse på Danmarks Medie- og

i SMK’s kommunikationsafdeling

tale Produktioner på SMK, Statens

rettelæggelse på Danmarks Medie- og

Journalisthøjskole, og siden 2013

som oplevelsesudvikler. Magnus har

Museum for Kunst. Hun har tidligere

Journalisthøjskole. Peter var ti år på

Souschef for Journalistik og Medier

tidligere arbejdet med tv-produktion

udviklet musiklegetøj, produceret

DR fra 1997 med fokus på udvikling af

samme sted. Fra 1994-2006 ansat i

og digital kunstformidling. Har bl.a.

lydkunst samt animationsfilm, spil og

indhold til mobil og internet – lige fra

Danmarks Radio som tilrettelægger,

indsamlet og analyseret empiri om

tv-serier.

www’s spæde start i DR. Han arbejde-

konsulent og programudvikler. Pro-

brugerne og analyseret på SMK’s,

de inden da med tilrettelæggelse og

jektleder på udviklingen af dramaturgi-

MoMA’s og Tates praksisser til brug i

produktion af interaktive undervis-

kurset Power TV.

denne publikation.

ningsmaterialer og almindelig video og tv-produktion.

84