Issuu on Google+


Attestering ved aflevering af eksamensprojekt (BEK nr 782 af 17/08/2009, kap. 5, §19, stk. 6)

”Undertegnede bekræfter med sin underskrift, at opgaven er udfærdiget uden uretmæssig hjælp”

Uddannelsesretning og årgang:

Medieproduktion og ledelse 0912

Modul:

Modul 12, Bachelorprojekt 2012

Afleveringsdato:

25. maj 2012

Projektets titel:

Navn: (print eller blokbogstaver)

Absorb Magazine – anbefalinger til en forretningsstrategi

Underskrift:

Sofie Munch Holmstrøm Ditte Lisbjerg Nygaard

Anslag: 75.648 Sideantal: 35 Vejleder: Berit Ritto GH / 14-10-2011 09:27


Resumé Denne bacheloropgave belyser og identificerer potentielle problemstillinger i forbindelse med opstarten og lanceringen af et iPad-magasin. Disse problemstillinger danner grundlag for hovedanalysen i opgaven, hvilket munder ud i omverdens-, konkurrent- og målgruppeanalyser. Derefter vil magasinet blive positioneret, brandet, og retningslinjer for markedsføring vil blive udarbejdet. Hele opgaven resulterer i konkrete anbefalinger, som styregruppen bag magasinet skal følge for at kunne opfylde de mål, vi afsluttende opstiller for magasinet. Vores anbefalinger inkluderer bl.a. et forslag til en organisationsstruktur til styregruppen, en forretningsstrategi, et markedsføringstiltag samt en tilhørende medieplan.


Indholdsfortegnelse

Indledning................................................................................................................................................................................ 1 Problemfelt............................................................................................................................................................................... 2 Problemformulering............................................................................................................................................................... 2 Afgrænsning............................................................................................................................................................................. 3 Begrebsdefinition.................................................................................................................................................................... 3 Opgavens struktur, metode og teorivalg.............................................................................................................................. 4 Dataindsamling................................................................................................................................................................... 6 Sekundære data............................................................................................................................................................ 6 Primære data................................................................................................................................................................ 6 Interviews..................................................................................................................................................................... 7 Kildekritik............................................................................................................................................................................... 8 Målgruppe- og ekspertinterview....................................................................................................................................... 8 Survey................................................................................................................................................................................. 8 Personlige interviews med hall-test-metoden.................................................................................................................... 8 Gallup og FDB.................................................................................................................................................................... 8 Afhandlingerne................................................................................................................................................................... 8 Beskrivelse af organisationen bag magasinet...................................................................................................................... 9 Magasinet............................................................................................................................................................................ 9 Analyse af organisationen.................................................................................................................................................... 10 Markedsanalyse..................................................................................................................................................................... 11 PEST........................................................................................................................................................................................ 11 Political............................................................................................................................................................................. 11 Economic.......................................................................................................................................................................... 11 Social/Sociocultural......................................................................................................................................................... 11 Technological.................................................................................................................................................................... 12 Delkonklusion................................................................................................................................................................... 12 Konkurrentanalyse............................................................................................................................................................... 13 Identificering af konkurrenter igennem skydeskivemodellen........................................................................................ 13 Oversigt over konkurrenternes styrker og svagheder..................................................................................................... 13 Delkonklusion................................................................................................................................................................... 14 SWOT-analyse....................................................................................................................................................................... 14 Konvertering..................................................................................................................................................................... 15 Reducering........................................................................................................................................................................ 15 Målgruppeanalyse................................................................................................................................................................. 16 Opsummering af markedet............................................................................................................................................... 16 Segmentering.................................................................................................................................................................... 16 Målgruppevalg.................................................................................................................................................................. 16 Valg af segmenter............................................................................................................................................................. 17 Personas/behovsidentifikation......................................................................................................................................... 18 Primær målgruppe..................................................................................................................................................... 18 Sekundær målgruppe................................................................................................................................................. 19 Positionering..................................................................................................................................................................... 19 Konkurrencestrategi.............................................................................................................................................................20 Delkonklusion................................................................................................................................................................... 20 Kommunikationsplanlægning.............................................................................................................................................20 Målsætninger for kommunikationen................................................................................................................................ 20 Design af budskab............................................................................................................................................................ 21 Valg af kommunikationskanal......................................................................................................................................... 22 Måling af kommunikationseffekt..................................................................................................................................... 22 Budget for promotion-mix.................................................................................................................................................... 22 Promotion-mixet: De 4 p’er..................................................................................................................................................23 Produkt.............................................................................................................................................................................. 23 Branding............................................................................................................................................................................ 24 Markedstest....................................................................................................................................................................... 27 Pris.................................................................................................................................................................................... 28 Place.................................................................................................................................................................................. 28 Promotion.......................................................................................................................................................................... 29 Medieplan............................................................................................................................................................................... 31 SMART model....................................................................................................................................................................... 33 Konklusion.............................................................................................................................................................................34 Perspektivering...................................................................................................................................................................... 35 Litteraturliste........................................................................................................................................................................36 Indholdsfortegnelse over bilag............................................................................................................................................. 37


Indledning ”Vi ser en tendens til at de magasiner, der går mest frem, er dem med den skarpeste profil, og de blade, der henvender sig med et meget unikt indhold til en meget specifik målgruppe”, siger Signe Hermansen, printmanager i mediebureauet MEC.1 ”Generelt kan man sige, at alt det stof, der nemt kan erstattes af andre medier, er under pres. Derfor tror vi på specialbladene”, siger Jens Henneberg, adm. vicedirektør i Bonnier Publications.2 Disse to citater er eksempler på hvilke dele, af den ellers pressede magasinbranche, der er i vækst. Dette er en reaktion på, at onlinejournalistik ofte er kendt for lav kvalitet og mangel på dybde. Hvilket er konsekvensen af for mange udbydere med samme lave budgetjournalistik, der konkurrerer om den forkælede generation af ’vi-vil-have-altinggratis-på-nettet’-brugeres opmærksomhed.3 Nye medier som iPad, der blev lanceret i 2010, skyder frem med stor vækst. Medieplatformen ’tablets’ har nu nået en penetration på 16 % af de danske husstande, og 400.000 husstande har adgang til medieindhold fra en tablet. En undersøgelse af tablets, som er foretaget i april 2012 af Index Danmark/Gallup,4 viser, at hele 80 % af enhederne er en iPad. Dette åbner op for alternative medier. Det viser bl.a. Zetland5 med sit online-magasin, der blev lanceret d. 31. maj 2012 med dybdegående artikler på 30–100 sider, der omhandler enkeltstående emner – såkaldte singler. ”Brugerne skal være parate, og annoncørerne skal være klar. Og det er vores fornemmelse, at det er de – også til rene tablet-udgivelser”, siger Sine Hermansen printmanager i MEC.6 ”Hvis man forestiller sig rene tabletproduktioner, tror jeg stadig, vi skal tre til fem år ud i fremtiden. Vi er under strukturelt pres, men vi har nogle år til at løse udfordringerne med at konvertere til en mere digital forretningsmodel”, siger Torsten Bjerre Rasmussen, adm. direktør for Egmont Magasiner til Børsen.7 Der er stadig uenighed om, hvorvidt verden er klar til enkeltstående iPad-magasiner. Svaret kan kun gives i retrospekt, men meget tyder på, at mediebilledet vil ændre sig markant over den næste årrække.

1 2 3 4 5 6 7

j ournalisten.dk/positive-toner-i-magasin-branchen I bid Carsten Skjold, Art Director i udviklingsafdelingen i Bonnier Puplication mediawatch.dk/artikel/gallup-exceptionel-tablet-vaekst-i-danmark journalisten.dk/node/23671 mediawatch.dk/artikel/annoncoerer-er-klar-til-tabletmagasiner I bid

1


Problemfelt Manglen på kvalitetsjournalistik ses ikke bare overordnet af branchens redaktører og eksperter, men også af mediebrugerne og journalisterne. Flere branchefolk savner muligheden for at gå i dybden med deres arbejde i stedet for blot at producere hyldevarer. ”Derfor er det vores forhåbning at et magasin i tablet-format, der sigter mod et nysgerrigt, internationalt publikum, kan genforene journalistisk dybde, kunstnerisk kvalitet og ultimativt være en fornuftig forretning”, siger Peter Helles Eriksen, medlem af styregruppen.8 Dette har en gruppe af kreative kræfter sat sig som mål at gøre op med, da de ser et hul i markedet. De har sammen viljen til at ændre mediebilledet både for brugernes og producenternes skyld. De vil lave et iPad-magasin kaldet ’RE:’. Det skal henvende sig til den voksende gruppe af brugere, der som dem selv, savner muligheden for at kombinere underholdning med både intellektuel og visuel stimulation. Magasinet Zetland lover ligeledes deres læsere: ”At når de rejser sig efter at have læst magasinet, ved de noget, de ikke vidste i går, og som de kan huske i morgen.” Dette er et udsagn, der viser at flere i branchen ønsker at fokusere på meningsfyldt og dybdegående journalistik. Det er dog et risikabelt projekt, da selv store mediehuse ikke er enige om, hvorvidt brugerne er klar til at ville købe iPad-magasiner, og så længe det forholder sig sådan, holder annoncørerne sig tilbage.

Problemformulering Denne opgave har til hovedformål at udvikle konkrete anbefalinger til, hvorledes RE:’s forretningsstrategi skal udvikles, for at skabe en unik position og differentiere sig fra eventuelle konkurrenter. • Hvilken målgruppe skal RE: positioneres mod? • Hvilken kommunikationsplan med tilhørende medieplan skal RE: benytte? • Hvordan skal RE: etableres?

8 Interview med styregruppen d. 1. marts 2012

2


Afgrænsning RE: produceres på engelsk, da det er intentionen, at det skal blive et internationalt magasin. Vi undlader dog at markedsføre det internationalt, da vi tager udgangspunkt i det danske marked. Vi laver dog anbefalinger, der også kan implementeres til det internationale marked. Dette vurderes ud fra Druckers principper for innovation,9 der bl.a. siger: ”At forandringer altid skal starte i det små, så man kan nå at rette fejl.” Endvidere undlader vi at gå i dybden med, hvordan RE: skal finansieres, og koncentrerer os i stedet om, hvordan det kan etableres. Dette valg beror på, at styregruppen endnu ikke har besluttet, hvor meget egenkapital de vil benytte. Samtidig er det ikke muligt at få et realistisk beløb fra eventuelle sponsorer/annoncører, før disse har set kvaliteten og omfanget af magasinets første nummer. Med disse kriterier vil vi forsøge at holde alle aktiviteter så omkostningsminimeret som muligt, da organisationen principielt ikke har nogen finansiering af projektet. Styregruppen har ligeledes ikke defineret, hvor mange ressourcer i form af arbejdstimer, de hver især vil lægge i projektet, og det betyder, at vi bliver nødt til ikke at planlægge vores anbefalinger efter denne ressource. Afslutningsvis afholder vi os fra at se på lovmæssige og juridiske aspekter af lanceringen af et iPad-magasin.

Begrebsdefinition Styregruppen: Styregruppen er en gruppe af personer, der har dannet en organisation med formålet at udgive et iPad-magasin. Styregruppen deler på nuværende tidspunkt kollektivt ansvaret for RE:. Tablet: En håndholdt computer med trykfølsom skærm. iPad: En tablet-computer udviklet af Apple. App Store: Apples online forretning med salg af applikationer/programmer. Native applikation: Et program, der er udviklet til iPhones og iPads. Den distribueres i App Store, hvorefter den bliver et tilgængeligt ikon på din skærm. Forkortes app. Webbaseret version af en app:10 En HTML5 baseret version af et website, der kan hentes til smartphone/tablet, der næsten ligner og fungerer som en native app.

 9 s tepsandleaps.wordpress.com/2009/04/20/druckers-dos-and-donts-of-innovation 10 computerworld.dk/art/208663/html5-eller-apps-saadan-vaelger-du-din-mobil-loesning?page=2

3


iPad-magasin: Et magasin udviklet til iPad. Freemium:11 En forretningsmodel, hvor en del af indholdet er tilgængeligt gratis, og en udvidelse er prisfastsat. Populærvidenskabeligt stof: Formidling af videnskabelige emner på en måde, hvor vanskelige videnskabelige fagudtryk og fremmedord i videst muligt omfang er omskrevet til et mere alment forståeligt sprog. Disse emner er først og fremmest inden for naturvidenskaben, men også inden for humanistiske områder, samfundsvidenskab, geografi, kunst og kultur.

Opgavens struktur, metode og teorivalg Denne opgave har til formål at identificere strategiske muligheder for RE:, og vil tage udgangspunkt i konkrete anbefalinger til styregruppen omkring den bedst mulige forretningsmodel for deres magasin. Disse anbefalinger vil blive udformet løbende igennem opgaven og samlet vedlagt som bilag 1 prioriteret i primære og sekundære. Formålet derved er ikke at udvikle en komplet forretningsmodel, men at udarbejde vejledende anbefalinger, der tager udgangspunkt i opgavens problemstilling. De primære anbefalinger ser vi som overlevelsesfaktorer for magasinet, hvorimod de sekundære anbefalinger skal ses som forbedrende faktorer, når de primære er blevet implementeret. Vi benytter os af Druckers teori omkring ’dos and donts’, i forhold til vores afgrænsninger af markedet RE: skal lanceres på. Indledningsvis vil RE: og organisationen bag magasinet blive beskrevet og analyseret. Derefter anbefales forbedringer af RE:’s organisationsstruktur, hvor vi vil benytte os af Mintsbergs organisationsformer. Ligeledes defineres markedet til de videre analyser. Herefter vil RE:’s omverden blive analyseret af PEST-analysen, som anvendes med det formål at skabe overblik over, hvorvidt politiske, økonomiske, sociokulturelle og tekniske aspekter i omverdenen kan have en indflydelse på RE:. Herudover vil RE:’s konkurrenter blive defineret gennem skydeskivemodellens kategorier: Alle produkter, samme behov, samme produktkategori og samme produkt. Resultatet anvendes til at fastlægge RE:’s primære og indirekte konkurrenter, således, at der senere kan udarbejdes en konkurrencestrategi for RE:.

11 Business Model Generation s. 96

4


Afslutningsvis på markedsanalyseafsnittet vil vi opsummere de samlede analyser i en SWOT. Vi vil derved identificere RE:’s stærke og svage sider samt udvikle en reduceringsog konverteringsstrategi for SWOT-analysens resultater. Reduceringsstrategien reducerer de svage sider, og konverteringsstrategien konverterer svage sider til stærke sider og trusler til muligheder. Herefter benyttes SMP-modellen til at segmentere markedet, som RE: skal etableres på. Modellen vil definere magasinets målgruppe samt positionere det. Segmenteringen udarbejdes ved hjælp af planlægningsværktøjet Gallup PC. Markedets størrelse vil derefter blive estimeret ved at sammenholde de fundne segmenter fra Gallup PC med data udarbejdet af FDB analyseinstitut. Derefter kan RE:’s primære og sekundære målgruppe defineres. RE: vil blive positioneret ud fra deres stærke sider lokaliseret i SWOT-analysen. Disse sammenlignes med RE:’s konkurrenters stærke sider, der blev lokaliseret igennem skydeskivemodellen, for derved at definere RE:’s unikke position på markedet. Vi har benyttet et survey til at indsamle kvantitative data omkring målgruppen. Disse skal være med til at be- eller afkræfte målgruppens holdning til brugerbetaling på nettet og være med til at afgøre, hvilken forretningsstrategi RE: skal anvende. Endvidere skal surveyet give indikationer omkring målgruppens medievaner, og ligeledes skal det indikere, hvor mange iPad-brugere der køber iPad-magasiner. Vi har ønsket et yderligere indblik i målgruppens medievaner, forbrugsadfærd samt holdninger til brugerbetaling. Derfor har vi foretaget personlige interviews i målgruppen med henblik på at kunne udlede gennemgående medievaner i forhold til at kunne udarbejde en markedsføringsstrategi samt forretningsstrategi for RE:. Disse interviews vil ikke blive beskrevet samlet, men vil blive brugt til at understøtte vores anbefalinger. Derefter vil Porters generiske konkurrencestrategi tages i brug for at belyse, hvilken konkurrencestrategi der vil være optimal for RE:. Heraf udvikles kommunikationsplanen, som vil indeholde målsætninger for kommunikation, design af budskab, valg af kommunikationskanal, måling af kommunikationseffekt, budget for promotion-mix samt valg af promotion-mixet. Valg af promotion-mix afgøres af de efterspørgselsdeterminanter RE: selv kan fastlægge. Disse handlingsparametre vil vise virksomhedens afsætningsmuligheder, og de inkluderer virksomhedens parameter-mix og indeholder de fire p’er: pris, produkt, place og promotion. Prisen omhandler vores vurdering af, hvordan RE: skal prisfastsættes. Vi benytter os af vores indsamlede empiri for bl.a. at klargøre målgruppens holdninger til brugerbetaling af apps.

5


I produkt beskrives RE:’s brand ud fra deres stærkeste parametre i positioneringen. Herudover indeholder det anbefalinger til magasinets navn, hvor vi til vurderingen af dette har benyttet stop-interviews. Derefter vil der blive udarbejdet anbefalinger til App Stores tekst og billeder samt ikonets udformning og til sidst markedstests af magasinet. Place fastslår, hvor RE: skal distribueres. Promotion omhandler, hvilken markedsføringsstrategi RE: skal benytte, og her anvendes også vores indsamlede kendskab til målgruppens medievaner. Efterfølgende præsenteres en medieplan for RE:’s lancering, og en promovering indtil andet nummer udkommer. Der opstilles specifikke, målbare, attraktive, realistiske og tidsbestemte mål for RE: ved hjælp af SMART modellen. Målene bygges på branchestandarder samt ekspertvurderinger fra Carsten Skjold. Afslutningsvis samles alle resultater i en konklusion og opgaven perspektiveres.

Dataindsamling For at belyse problemstillingen indsamles sekundære og primære data. De sekundære data indsamles i form af desktop-research suppleret med primære data til at afdække de resterende områder, som ikke kunne opfyldes gennem de sekundære data. Sekundære data Da pensum ikke har været tilstrækkeligt på området, har vi anvendt sekundærdata, som er indsamlet gennem lærebøger, online artikler, afhandlinger samt websites. Primære data De primære data består af udsendte surveys i målgruppen, semistrukturerede interviews med målgruppen og et åbent ekspertinterview12 med Carsten Skjold fra Bonnier Publications. Han har, ifølge sit CV og i kraft af hans nuværende arbejde som art director og editorial developer, haft stor erfaring med opstart af diverse print-, online- og iPadmagasiner samt fastlæggelse af målgrupper og markedsføring. Derfor vil vi benytte hans udsagn som ekspertvurderinger løbende igennem opgaven. Herudover har vi tilegnet os viden ved at medvirke i ugentlige møder afholdt af styregruppen for RE:. Vi har her hørt mange af overvejelserne, tankerne og beslutningerne omkring opstarten af RE:, og denne indsamlede viden ligger til grund for overvejelserne bag opgavens indhold og anbefalinger. 12 Interviewguide til ekspertinterview er vedlagt i bilag 2

6


Interviews Vi har udarbejdet et kvantitativt survey på engelsk, da surveyet er blevet udsendt til forskellige lokaliteter, hvor vi har antaget, at personer i målgruppen vil kunne befinde sig. Skemaet er udformet i et letforståeligt sprog med både åbne og lukkede spørgsmål.13 Vi har foretaget semistrukturerede, kvalitative interviews med målgruppen med relativt åbne spørgsmål, således, at respondenterne kunne påvirke interviewsituationen og derved skabe dialog. Dog foretog vi nogle af interviewene som postspørgeskema over e-mail grundet lange afstande og manglede tid fra respondenternes side. Alle respondenter blev, inden de deltog, præsenteret for hvilke typer personer vi ledte efter, og hvad projektet omhandlede. På den måde var vi sikre på, at respondenterne var anvendelige og forberedt på, hvad de kunne forvente af interviewet. Kvalitative interviews har mulighed for at udvikle sig med den hermeneutiske spiral,14 da tolkningsprocessen foregår samtidig med dataindsamlingen (forståelse – dialog – fortolkning – ny forståelsesramme – ny fortolkning). Det medfører, at interviewmaterialet vil skifte form fra respondent til respondent, og dette besværliggør den efterfølgende retolkning af materialet. Interviewguiden15 var struktureret således, at interviewet blev indledt med bløde spørgsmål og bygget langsomt op med brede og betydningsfulde spørgsmål således, at respondenten ikke følte pres, men i stedet havde tid til at slappe af i rollen, inden næste spørgsmål blev stillet. Vi foretog interviewene på steder valgt af respondenterne, for at opnå størst mulig tryghedsfølelse hos dem. Personlige interviews med hall-test-metoden16 har vi anvendt til produkttest i forhold til vurdering af magasinets navn. Denne metode er valgt, da det giver mulighed for mange svar på forholdsvis kort tid. Vedlagt i bilag 6 er en oversigt over alle respondentdata.

13 14 15 16

Interviewguide er vedlagt i bilag 3  en skinbarlige virkelighed s. 197 D Interviewguide er vedlagt i bilag 4 Interviewguide er vedlagt i bilag 5

7


Kildekritik Målgruppe- og ekspertinterview Kvalitative undersøgelser er i høj grad udsat for forskerbias både under og efter dataindsamlingen grundet den personlige kontakt med respondenten og de væsentlige tolkningselementer. Det er derfor yderst vigtigt, at vi forholder os kritisk til den indsamlede empiri. Ydermere er det vigtigt, at vi er opmærksomme på respondenternes aktuelle oplysninger og deres individuelle tolkninger, da det skal være bevist og begrundet, hvis vi overtager en informants tolkning.

Survey Vores kvantitative data i form af vores survey vurderes ikke repræsentativt grundet størrelsen af stikprøven i forhold til målgruppens størrelse. Der er samtidig risiko for at få en mængde besvarelser, der er blevet besvaret ’med venstre hånd’ og samtidig kan det være svært at kontrollere, hvem der svarer på skemaet.

Personlige interviews med hall-test-metoden Vores hall-test vurderes valide, men ikke repræsentative grundet antallet af respondenter.

Gallup og FDB Vores data fra Gallup PC og FDB vurderes begge valide. Det er derfor vores sammenholdning af dem, der kan vurderes til ikke at være valid.

Afhandlingerne Vi benytter os af tredjepartskonklusioner gennem en afhandling17 og et forskningsprojekt.18 Dette skal naturligvis vurderes kritisk, men gennem yderligere research om begge rapporter vurderes de fagligt kompetente og relevante for dette projekt. De opnår resultater, vi grundet ressourcer ikke selv har mulighed for at opnå.

17 ’ Sådan skabes gode brugeroplevelser med et magasin til iPad’ 18 ’Et medie til hånden’

8


Beskrivelse af organisationen bag magasinet I januar 2012 er en organisation dannet med formålet at opstarte et tablet-magasin. Organisationen er opdelt i en fast styregruppe med tilknyttede freelancere. Udover at sidde i styregruppen skal styregruppens medlemmer ligeledes være med til at udforme indholdet til magasinet. Styregruppen har besluttet, at der skal uddelegeres forskellige roller i forhold til at fordele ansvaret, men dette er ikke foretaget endnu. Rollerne, der har været tale om, er en ansvarshavende redaktør, indholdsredaktør samt en visuel redaktør. Derudover er fotografer, grafiske designere og programmører tilknyttet projektet i forskellig grad. På nuværende tidspunkt er arbejdet frivilligt/ulønnet og drevet af deres fælles passion for projektet. Der har dog været tale om at betale nogle af de involverede mindre beløb for deres arbejde f.eks. programmørerne og oversætterne, hvis det ikke er muligt at finde nok frivillige. Dette medfører, at magasinet har et minimum af omkostninger, da reelle arbejdstimer ikke bliver regnet med herunder. Styregruppen har dog ikke konkretiseret, hvor lang tid de vil afsætte til dette projekt.

Magasinet Da første nummer af magasinet stadig er på udviklingsstadiet, er følgende beskrivelse af magasinet udledt af styregruppens forklaring deraf. Platformen for magasinet er iPad, og det skal derfor distribueres igennem Apples App Store. Det bliver et magasin med skiftende temaer, hvor der udledes dybdegående, samfundsorienterende artikler, hvor fokus ligger på temaet, med indslag af interaktivitet, video, lyd, design og kunst. Eksempler på temaer kunne være statistik, sten, glemte idéer, tid, affald, hukommelse mv. Magasinet skal udstråle et skandinavisk design, og organisationen samt Danmark skal være en klar afsender. Magasinet skal hedde RE:, hvilket er en forkortelse for det latinske ’in re’, som betyder ’vedrørende’.19 ’RE:’ ses yderligere i emnefeltet når e-mails besvares. Der er endnu ikke fastlagt en lanceringsdato for det første nummer, eller hvor hyppigt magasinet skal udkomme. Dog har organisationen forhåbninger om en lancering i løbet af et halvt år. Der arbejdes i skrivende stund på første nummer med det overordnede tema ’statistik’. Ligeledes er omfanget af magasinet heller ikke fastlagt. Planen er, at magasinet skal anvende freemium som betalingsmodel, dog er prisniveauet og opdelingen heller ikke fastlagt endnu. Magasinet skal udkomme på engelsk, da styregruppen vurderer, at konceptet vil fungere lige så godt på det internationale marked som på det nationale. Hensigten er, at skrive alle artiklerne på dansk og derefter få en med de rette engelskkompetencer til at oversætte magasinet.

19 email.about.com/od/netiquettetips/qt/et103002.htm

9


Analyse af organisationen Da vi mødte styregruppen bag RE: første gang d. 1. marts 2012, lagde de ud med at fortælle, at de ville lave en fast organisationsform. Næsten tre måneder senere er dette dog endnu ikke sket, og i stedet fortsætter de med at arbejde uden nogen klar rollefordeling. Derfor vil vi her kort bidrage med anbefalinger til en simpel organisationsstruktur til dem. Dette vurderes meget vigtigt, da en virksomhed ikke kan fungere optimalt uden nogen klar ledelse. Ligeledes kan vi udlede af vores interview med Carsten Skjold, at noget af det vigtigste for en virksomhed som RE:, er at lede og uddelegere roller og ansvar for processen og produktet. RE: har en fast styregruppe og tilknyttede freelancere, og vores kommende anbefalinger er rettet mod styregruppen. RE: bør starte op som et administrativt adhockrati,20 da dette er fordelagtigt for nystartede virksomheder på et dynamisk marked. RE: skal på trods af deres lille størrelse stadigvæk uddele de klassiske ansvarsroller, et magasin normalt benytter sig af. Deriblandt en redaktionschef som kan tage sig af alt editorial materiale fra både styregruppen og freelancerne og en kreativ chef til at varetage alt kreativt. Disse skal have det overordnede ansvar. Endvidere skal de udnævne en projektleder, der skal varetage al koordinering samt administrativt arbejde. Der skal yderligere vælges en økonomiansvarlig, der skal være ansvarlig for eventuelle sponsorater, annoncer og brugerbetaling. Han skal yderligere stå for at udvikle standardkontrakter. Selvom store dele af arbejdet umiddelbart er ulønnet, skal der, for at skabe overblik og forventningsafstemning mellem ledelsen og medarbejderne, stadigvæk benyttes kontrakter i forhold til timeforbrug. Det kan diskuteres, hvor længe det er realistisk at holde magasinet på ulønnet basis, da ulønnede freelancere ikke vil være dedikerede på samme måde til dette projekt som til deres andre jobs. Derfor vil det være en fordel at få hjælp af studerende, der gerne vil have udbygget deres portefølje, og samtidig gerne vil indgå i et samarbejde med etablerede folk i branchen. Organisationens styrker ligger i deres kreative og journalistiske evner, men da ingen af dem har erfaring eller indsigt i opstart af en virksomhed, vurderes det vigtigt, at de benytter sig af de gratis tilbud til iværksættere, som tilbydes forskellige steder.21 Som nævnt tidligere vil opgaven resultere i konkrete anbefalinger til styregruppen. Nedenfor er de første anbefalinger listet og de resterende anbefalinger vil løbende blive præsenteret gennem opgaven. Samtlige anbefalinger vil blive opsummeret i bilag 1. Anbefaling 1: Uddelegér ansvarsområder i form af klare rollefordelinger. Anbefaling 2: Benyt om muligt studerendes arbejdskraft til produktion af indhold til magasinet. Anbefaling 3: Søg ekstern vejledning i form af iværksætterstøtte.

20 O  rganisation s. 104 21 k k.dk/Erhverv/Min%20Branche/Ivaerksaetter.aspx

10


Markedsanalyse iPaden blev lanceret i 2010 af Apples forhenværende direktør Steve Jobs. Han så iPaden som en e-bogslæser, et lean-back medie til at sidde i afslappet tilstand og fordybe sig med. Apple har tre kvartaler i træk solgt over 10 millioner iPads og de sidste 12 måneder solgt 50 millioner.22 Statistikker viser, at hver 6. dansker har en iPad,23 og det er derfor ikke underligt, at alle magasiner forsøger sig med iPad-versioner.

PEST Political Apple har restriktioner for indhold, der inddeles i forskellige alderskategorier.24 Der vil for RE: være almene lovgivninger, som skal følges for at blive godkendt til at kunne distribuere en app i App Store.25 Dog foreligger der ingen faktorer, som politisk set har nogen direkte indflydelse på afsætningen af magasinet RE:, og derfor berøres dette emne ikke yderligere.

Economic Grundet den nuværende økonomiske krise er banker mere forsigtige i forhold til at yde iværksætterlån, hvilket sætter en begrænsning for markedet. Tabletmarkedet er i vækst. 20 % af alle voksne danskere over 15 år har en tablet, og ud af de personer, som ikke har en tablet, svarer 45 %, at de planlægger at anskaffe sig en inden for det kommende år.26 På grund af holdningen til brugerbetaling på nettet er der endnu ingen iPad-magasiner, der giver positivt afkast.27

Social/Sociocultural Undersøgelser viser, at danskerne foretrækker at læse magasiner i trykt form, da det giver en følelse af hygge at sidde med en fysisk version af et magasin i hånden og ligeledes fungerer det som et afbræk fra den pulserende hverdag foran en skærm. En undersøgelse viser, at 70 %28 helst vil læse et magasin i trykt version. iPad-magasiner er stadig et forholdsvis nyt medie, og folk skal først have anskaffet sig en tablet samt have omlagt deres vaner. Dette er en udfordring for RE: lige nu, men eksperter vurderer, at det vil ændre sig med tiden.29

22 23 24 25 26 27 28 29

ipadguide.dk/nyheder/alle-vil-have-ipads-salget-eksploderer ipadguide.dk/nyheder/hver-6-dansker-har-en-ipad app-store.appspot.com/?url=gameRatings greenerpastures.dk/blog/iphone-udvikling/sadan-far-du-en-app-i-appstore ipadguide.dk/nyheder/hver-6-dansker-har-en-ipad Carsten Skjold, art director i udviklingsafdelingen i Bonnier Publications borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/229629/vi_vil_ikke_laese_boeger_paa_ipaden.html I bid

11


Holdningen til brugerbetaling på nettet er negativ, da flere generationer forventer, at alt skal være gratis.30 Den opfattelse skal først omvendes og kommer muligvis først med den yngre generation, som er vokset op med iPad.

Technological Selvom Apple har stor succes med deres iPad og har solgt 55 millioner iPads verden over,31 er der også kommet andre på markedet. Googles styresystem Android vinder markedsandele fra Apple, som startede i 2010 med at have 94,3 % af markedet, men faldt til 57,6 % i fjerde kvartal af 2011. Det skal dog siges, Apple stadig er langt fra at være en svækket spiller. Dette giver en fortsat udfordring i form af en ekstra omkostning til blandt andet udviklere af tablet-magasinerne. Andriod og Apple er to forskellige styresystemer, og derfor skal der laves programmeringer til både Apple og Android, hvis man vil kunne udgive til hele tabletmarkedet. RE: kommer derfor til at afskære sig fra en del af markedet ved kun at udkomme på iPad.

Delkonklusion Apples restriktioner med indhold for unge under 17 år, skal indtænkes i målgruppe valget for magasinet. Markedet for tablets er i vækst, og 20 % af voksne danskere over 15 år har en tablet. Ingen iPad-magasiner positivt afkast endnu. En analyse konkluderer, at 70 % hellere vil læse et trykt magasin frem for et iPad-magasin. I følge Carsten Skjold er der et stort marked for trykte nichemagasiner, og det kunne derfor virke mere oplagt for styregruppen at opstarte et trykt magasin. Som tidligere nævnt vil dette dog ikke være økonomisk muligt for styregruppen, og hele idéen bag magasinet ville gå tabt i et trykt magasin, da dele af indholdet skal være interaktivt. Vores generation har en negativ holdning til brugerbetaling på internettet, da denne er vokset op med princippet om, at alt på nettet er gratis. Det er en udfordring, at Android og Apples applikationer skal kodes i to forskellige styresystemer, da dette ville kræve ekstra ressourcer for styregruppen, og derfor har de valgt kun at lancere magasinet til iPad.

30 E  kspertinterview med Carsten Skjold, art director i udviklingsafdelingen i Bonnier Publications 31 version2.dk/artikel/ipad-mister-markedsandele-til-android-tablets-44206

12


Konkurrentanalyse Konkurrencen i magasinbranchen er hård, da der findes mange udbydere i forskellige afskygninger på markedet. Da apps distribueres internationalt, vil vi i konkurrentanalysen ikke afgrænse os fra at se på internationale konkurrenter til RE:.

Identificering af konkurrenter igennem skydeskivemodellen For at skabe et overblik over de mulige konkurrenter i branchen samt indsnævre disse anvender vi skydeskivemodellen.32 Vi starter bredt i kategorien alle produkter, hvor alt indgår, som gør, at forbrugerne vælger at købe andet frem for RE:. Vi går et lag ind i modellen og kommer til kategorien samme behov. Her er det konkurrenter, som dækker det samme behov som RE:, hvilket vil sige produkter, der formidler underholdning. Dette kunne være tv, radio, magasiner, bøger osv. Inden for samme produktkategori finder vi iPad-magasiner. Dette er gældende for Project og Wired, der begge er nogle af de mest anerkendte iPad-magasiner. Disse er valgt, da det er nogle af de største iPad-magasiner med mest succes på markedet.33 De indeholder dybdegående artikler, der øger deres konkurrencesituation i forhold til RE:, men derudover er de overvejende livsstilsmagasiner. Inden for samme produkt finder vi de primære konkurrenter. I RE:’s tilfælde vurderes det, at de har en primærkonkurrent i kraft af Illustreret Videnskabs iPad-version, som er et populærvidenskabeligt magasin. Afsluttende kan det konkluderes, at der ikke findes ret mange direkte konkurrenter til RE:, men at der derimod findes rigtig mange indirekte konkurrenter på markedet, da viden kan fremskaffes på mange måder.

Oversigt over konkurrenternes styrker og svagheder RE:’s identificerede konkurrenter er beskrevet i skemaet i bilag 8 ud fra valgte parametre.34 Disse parametre er vurderet som de vigtigste i forhold til brugeres oplevelser af iPadmagasiner. Skemaet er med til at skabe overskuelighed i forhold til, hvordan RE: både kan differentiere sig i forhold til konkurrenterne og opnå brugervenlighed.

32 S  kydeskivemodellen er vedlagt i bilag 7 33 b.dk/apps/richard-bransons-ipad-magasin-overraskende-cool-men-lettere-overloaded 34 Competitive Worksheet fra iPhone & iPad Marketing s. 53 kombineret med ’Sådan skabes gode brugeroplevelser med et iPad magasin’ s. 60

13


Ud fra skemaet kan det konkluderes, at navigationen for magasinerne er et punkt, hvor RE: kan differentiere sig positivt. Illustreret Videnskab er væsentligt dyrere med sine 69 kr. end Project og Wired, der koster henholdsvis 24 kr. og 12 kr. Det vil være en fordel for RE: ikke at prisfastsætte sig højere end deres nærmeste konkurrenter,35 da dette vil forværre deres konkurrencesituation. Ligeledes vil det være en fordel for RE: at anvende Project og Wired som forbilleder i stedet for Illustreret Videnskabs iPad-version, da disse to magasiner er vurderet som de bedste på markedet til at udnytte mediet. Det er vigtigt, at RE: følger med deres konkurrenter og ligeledes udnytter mediets muligheder, da brugerne forventer dette af et iPad-magasin.

Delkonklusion Det kan konkluderes, at RE: har mulighed for at differentiere sig positivt fra konkurrenterne på navigation, da dette ikke fungerer optimalt hos konkurrenterne. Herudover vil det være en fordel for RE: at holde sig i samme prisklasse som sine konkurrenter. Følgende anbefalinger kan udledes: Anbefaling 4: Benyt Wired og Project som rollemodeller. Anbefaling 5: Sørg for at navigationen i magasinet er simpel, funktionel og intuitiv. Herefter vil RE:’s interne og eksterne parametre blive opsummeret, og dernæst vil disse blive konverteret og reduceret til styrker og muligheder for RE:.

SWOT-analyse SWOT Styrker • Nicheprodukt • Temabaseret indhold • Engelsk sprog, større målgruppe, mere nuanceret sprog • Dygtige medarbejdere • Dedikeret styregruppe • Skandinavisk design • Dybdegående journalistik • Kunstneriske kvaliteter • Interaktivitet

Svagheder • Ukendt virksomhed og produkt • Engelsk sprog. Danskere vil hellere læse danske magasiner • RE: har intet økonomisk fundament • Magasinet er begrænset til iPad-mediet

Muligheder • Salget af iPads vil stige • Holdningen til brugerbetaling på nettet vil ændre sig med tiden • RE: henvender sig til det internationale marked

Trusler • Mange konkurrerende magasiner • Mange apps i App Store • Økonomisk krise • Android vinder markedsandele fra Apple • Ingen iPad-magasiner giver positivt afkast endnu

35 iPhone & iPad Apps Marketing s. 154

14


Konvertering Eftersom RE: er en ukendt virksomhed med et ukendt produkt, er det en ubestridt svaghed for RE:, som skal løses. Kendskabet til RE: skal forøges gennem markedsføring, som leder til en anden svaghed hos RE: nemlig deres økonomi. Da RE: ikke er selvfinansierende på nuværende tidspunkt, vil det ikke være muligt at lave en særlig omkostningsfuld markedsføring, og RE:’s kendskab skal derfor øges gennem omkostningsminimeret markedsføring. Da Android vinder markedsandele fra Apple, kan RE: konvertere en svaghed til en styrke ved at udvikle magasinet til begge typer tablets. Anbefaling 6: Udvikl magasinet til alle styresystemer til tablets.

Reducering RE: udgives på engelsk med henblik på at blive et internationalt magasin. Det vil dog være en svaghed på det danske marked, da danskerne hellere vil læse på deres modersmål frem for på engelsk. Hvis indholdet er interessant, har målgruppen dog intet problem med at læse på engelsk i følge vores målgruppeinterview. ”Synes ikke man får den samme fordybelse i en engelsk tekst som i en dansk tekst. Men hvis det er vigtigt og interessant nok, er det okay, selvom det lidt er et forstyrrende element.”, siger Neel Ahrenkilde (22 år).36 Det kan blive en udfordring at magasinet er engelsk, hvis det er emner omhandlende mere teknisk stof med begreber, der ikke er alment kendte, og derfor ikke forefindes i læsernes ordforråd. Denne svaghed kan reduceres, hvis RE: udkom i to versioner: på dansk og på engelsk. Der kan dog være nogle økonomiske faktorer, der skal tages i betragtning i forhold til at udvikle to versioner. Yderligere vurderer vi, at RE: kan stå stærkere på det internationale marked, fordi det har en skandinavisk afsender, og derved adskiller sig fra sine konkurrenter. Anbefaling 7: Lancér magasinet i flere sprogversioner. Efter omverdenen og konkurrenterne er defineret og sammenholdt i en SWOT-analyse, kan magasinets målgruppe analyseres og efterfølgende kan RE: positioneres.

36 Målgruppeinterview med Neel Ahrenkilde

15


Målgruppeanalyse Opsummering af markedet RE: distribueres på BtC-markedet. Distributionen af apps gennem App Store er international, og alle apps er derfor tilgængelige internationalt, men grundet sprogbarrierer afskærer mange virksomheder sig indirekte fra denne mulighed. RE: er et dansk magasin, men bliver udgivet på engelsk for derved ikke at afskære sig fra det internationale marked. Som nævnt i afgrænsningen vil denne opgave dreje sig om det danske marked, og derved afgrænser vi os fra at segmentere brugerne på det internationale marked og vil derfor kun definere målgruppen ud fra det danske marked.

Segmentering Da RE: henvender sig til en nichebranche, vil demografiske segmenteringskriterier ikke have stor betydning for målgruppeinddelingen. Derimod har det demografiske forhold ’alder’ en betydning for mediet iPad, da der ses en tendens mellem alder og anskaffelse af mediet. Derfor vurderes det optimalt at segmentere målgruppen ud fra alder og interesse for populærvidenskabeligt læsestof. Til segmenteringsprocessen har vi anvendt Gallup PC til at indsamle data omkring antallet af personer, der har interesse inden for populærvidenskabeligt stof.37 Det er ikke muligt at segmentere ud fra iPad-brugere i Gallup PC, således har vi været nødsaget til at sammenholde data fra Gallup PC med en undersøgelse fra FDB analyseinstitut.38 Vi er bevidste om, at dette ikke er en valid metode, men det er tilsyneladende den eneste mulighed for at få nogle realistiske indikationer på markedets størrelse. Det har ikke været muligt selv at foretage en repræsentativ undersøgelse. De to undersøgelser kan godt kombineres, da personer med interesse for populærvidenskab ikke vurderes at have mindre interesse i at have en iPad end resten af Danmarks befolkning. Igen bruges disse data med forbehold, da det bygger på vores vurderinger. Disse sammenholdte data bruges til at give et groft estimat af markedets størrelse.

Målgruppevalg Ifølge undersøgelsen fra FDB analyseinstitut har hver 6. dansker en iPad.39 Ud fra ovenstående kilder omkring interessen for populærvidenskabeligt stof og antal personer, der ejer en iPad, er der opstillet segmenteringskriterier på næste side, som ligger til grund for det endelige målgruppevalg.

37 D  ata fra Gallup PC er vedlagt i bilag 9 38 ipadguide.dk/nyheder/hver-6-dansker-har-en-ipad 39 I bid

16


Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 4

Alder

12–17 år

18–34 år

35–54 år

55–75+

Antal personer i Danmark fra 12–75+

401.380

1.153.390

1.570.250

1.646.970

Antal personer der er meget interesseret i at læse om populærvidenskabeligt stof i ugeblade/magasiner

17.520

76.230

83.160

65.810

Antal personer der er ret interesseret i at læse om populærvidenskabeligt stof i ugeblade/magasiner

43.750

210.270

313.560

234.750

Antal personer der er lidt interesseret i at læse om populærvidenskabeligt stof i ugeblade/magasiner

68.580

302.640

409.920

389.750

Antal personer der er meget/ ret/lidt interesseret i at læse om populærvidenskabeligt stof i ugeblade/ magasiner

129.850

589.140

806.640

690.320

% af målgruppen der har en iPad i følge FDB

Ingen data

17 %*

24 %

14 %

ESTIMERET Antal i målgruppen der har en iPad

Ingen data

100.153

141.393

96.644

ESTIMERET Antal i målgruppen der har en iPad og har downloadet et iPad-magasin* er 26 % i følge vores survey

Ingen data

26.039

36.762

11.597

* FDB analysen dækker over 15–34-årige, og vi har valgt at runde op i segmentet.

Ud fra segmenteringen kan vi estimere at der potentielt er 74.398 personer i målgruppen. Antallet er estimeret ud fra data sammenholdt fra Gallup PC, FDB analyseinstituttet samt vores eget survey. Dette kan hverken vurderes validt eller repræsentativt. Antallet er kun udviklet for at give styregruppen en vag indikation af markedes størrelse. Herunder vil vi vurdere segmenterne, hvad angår salgsmuligheder og lønsomhed for magasinet.

Valg af segmenter Segment 1 fravælges grundet Apples restriktioner omhandlende indhold, der ikke må vises til personer under 17 år. Eftersom segment 1 fravælges, er RE:’s primære målgruppe-segment 2 de 18–34-årige og segment 3 de 35–54-årige. Den sekundære målgruppe er de 55–75+-årige. Alle segmenter er mænd og kvinder, der ønsker at læse populærvidenskabelige magasiner med interesse inden for teknologi, kultur, kreativitet, kunst og forskning. Det er personer med en videnslyst drevet af nysgerrighed, som læser af lyst frem for pligt. Derudover er det personer, som forstår engelsk og er i besiddelse af en iPad.

17


De 18–34-årige vil typisk være singler eller folk i parforhold uden børn. Det er segmentet, hvor folk har meget fritid. Mange er studerende eller lige kommet ud på arbejdsmarkedet efter endt studie. Det er derfor ikke det mest købedygtige segment, men de prioriterer dem selv og deres velvære meget højt. Der er 17 % af denne gruppe, der er i besiddelse af en iPad. De 35–54-årige er typisk i etablerede forhold med børn og har fast arbejde med en travl hverdag. For dem kommer familien i første række. Dette segment er det mest købedygtige segment, hvor 24 % af denne gruppe er i besiddelse af en iPad. De 55–75+-årige har familie med fraflyttede børn. De er på kanten af arbejdsmarkedet, og de har igen fået meget fritid. De er selvrealiserende og prioriterer luksus i hverdagen. Denne målgruppe vælges ud fra vores analyser og vurdering af, hvilke type personer der kunne finde interesse i RE:. Dette har vi efterfølgende undersøgt i kraft af vores kvalitative målgruppeinterviews og er derved blevet bekræftet i, at det er denne målgruppe RE: skal positionere sig mod. Nedenstående er udviklet følgende personas med behovsidentifikation for at beskrive typiske eksempler fra målgruppen.

Personas/behovsidentifikation Primær målgruppe Jens Andersen, 36 år, er art director i PeopleGroup og bor på Vesterbro. Han er for nylig gået fra sin kæreste gennem tre år, hvilket betyder, at han nu har meget tid til sig selv. Selvom han elsker sit arbejde, holder han også meget af at nyde sin fritid. Bl.a. bruger han meget tid på at gå på udstillinger, for at finde inspiration til sit arbejde. Han har tidligere abonneret på Illustreret Videnskab, og jævnligt købt magasinet Kunst. Generelt ser Jens ikke særlig meget tv, da han ikke synes, at det stimulerer ham. Han mener, at det meste er intetsigende reality og spild af hans tid. Han interesserer sig ikke for teknologi, men han vil alligevel altid gerne være opdateret med de nyeste gadgets. Inden for dette område er hans seneste køb en iPad tredje generation. Han har få gange læst magasiner på iPaden og synes Project udnytter mediet rigtig godt, men savner noget indhold, der interesserer ham. Mediet i sig selv er ikke nok til at holde hans interesse i længere tid. Primær målgruppe Johanne Sørensen er 20 år. Har tidligere studeret på multimedie design på KEA og læser nu interaktivt design på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.

18


Hun køber engang i mellem livsstilsmagasiner som Costume og Eurowoman, men har ikke råd til at abonnere på dem. Hun bruger meget af sin fritid på skoleprojekter og tilbringer tid med sin kæreste. For at styrke sin portefølje og udvikle sine kreative sider, har hun arbejdet freelance på ulønnede projekter. Hun synes, det er svært som studerende at få en fod indenfor i branchen. Hun er meget teknologisk interesseret og elsker samtidig kunst og kultur. Hun har før læst gratis versioner af forskellige magasiner på sin iPad. Sekundær målgruppe Magnus Ryberg, 60 år, er journalist på Politiken og har lige fået sin første iPad. Han er rigtig glad for sin iPad, som hovedsageligt er købt til, at han skal kunne ’Skype’ med sin datter, som bor i udlandet. Efter købet har iPaden næsten erstattet hans computer. Magnus har altid læst mange forskellige aviser og artikler i kraft af sit arbejde, men han interesserer sig mest for almen viden. Han synes, at det er svært at finde kvalitetsjournalistik nu om dage. Han har set på forskellige iPad-magasiner, men han savner flere dybdegående magasiner som alternativ til ’ungdomsmagasinerne’.

Positionering RE: skal differentiere sig fra dets konkurrenter ved hjælp af positionering for at opnå en unik placering på markedet. Derfor er det nødvendigt at identificere, hvilke parametre de skal differentiere sig på. Ud fra foregående analyser har vi positioneret magasinets stærkeste sider mod dets konkurrenters. Parametrene: temabaseret, journalistisk dybde, kunstnerisk frihed og skandinavisk design vurderes at være de parametre, hvor RE: står mest unikt i forhold til markedet. Derved er det disse parametre, hvor RE: kan skille sig mest muligt ud fra dets konkurrenter. Parametrene er magasinets Unique Selling Proposition (USP), og hvilke det skal positionere sig igennem. Positioneringsakser er oprettet for at visualisere RE:’s position i forhold til dets konkurrenter og vedlagt i bilag 10. Efter RE: er blevet positioneret, og deres USP er defineret, kan dets konkurrencestrategi defineres.

19


Konkurrencestrategi Vi finder det optimalt for RE: at benytte Porters generiske strategier.40 Konkurrencestrategien ’fokuseret differentiering’ som overordnet strategi. Vi mener, at RE er i stand til at opfylde den smalle målgruppes behov frem for de magasiner, der følger en differentieret strategi. Ifølge Michael Porter viser praktiske erfaringer, at virksomheder, der følger en ’ren’ generisk strategi, klarer sig langt bedre end virksomheder, der benytter sig af en blandingsstrategi.41 Strategien skal tydeliggøre RE:’s forretningsstrategi og give en klar position i målgruppens bevidsthed. Forretningsstrategien skal udnytte fordelene ved at befinde sig på et nichemarked, og RE: kan derved opnå en stærk position med formindsket konkurrence. Da RE:’s kernekompetence er dets stærke indhold, skal det blive ved med at udvikle dette for at skabe merværdi for målgruppen.

Delkonklusion Ud fra Gallup PC og FDB analyses data har vi udarbejdet segmenter på baggrund af alder, interesse for populærvidenskab samt hvor mange der antages at have en iPad i de respektive aldersgrupper. Ud fra dette kan det konkluderes, at RE:’s primære målgruppe er de 18–34-årige og de 35–54-årige, samt en sekundær målgruppe med de 55–75+-årige. Dette var grupperne med størst interesse for populærvidenskab der samtidig er i besiddelse af en iPad. Parametrene: temabaseret, journalistisk dybde, kunstnerisk frihed og skandinavisk design vurderes at være de parametre, hvor RE: står mest unikt i forhold til markedet og derved de parametre, hvor det kan skille sig mest muligt ud fra dets konkurrenter. RE: skal benytte en fokuseret differentieringsstrategi, da det befinder sig på et nichemarked, og derved kan opnå en stærk position med formindsket konkurrence. Anbefaling 8: Følgende parametre bør benyttes som USP’er: temabaseret indhold, journalistisk dybde, kunstnerisk frihed og skandinavisk design. Anbefaling 9: Benyt konkurrencestrategien ’fokuseret differentiering’. Nu er organisationen og markedet analyseret samt målgruppen defineret. Yderligere er RE:’s positionering og konkurrencestrategi fastlagt. Derved kan dets kommunikationsplan udarbejdes.

Kommunikationsplanlægning Målsætninger for kommunikationen Vi anvender AIDA-modellen for at planlægge målsætningen for kommunikationen. Denne model vælges, da det er den mest direkte kommunikationsmodel,42 og da magasinet vurderes til at være en ’small treat,’ og derfor ikke kræver en stor grad af involvering i beslutningsprocessen. 40 M  odel vedlagt i bilag 11/International Markedsføring s. 105 41 International Markedsføring s. 109 42 International Markedsføring s. 594

20


Formålet med kommunikationen er først at skabe opmærksomhed og kendskab gennem iøjnefaldende blikfang. Interessen for magasinet bliver derefter skabt, hvis budskabet i kommunikationen rammer målgruppen. Ønsket skabes gennem magasinets USP’er, hvilket skal fremgå tydeligt af kommunikationen. Til sidst vil handling i form af køb være målet, hvilket vil blive frembragt af ’call to action’ via kommunikationen.

Design af budskab Det optimale budskab for RE: skal passere alle stadier i beslutningsprocessen hos køberen, men det er i praksis svært at udforme et budskab, der både skaber opmærksomhed og følger kunden hele vejen til købssituationen.43 Budskabet konstrueres af tre elementer: indhold, struktur og udformning. Indholdet kan typisk baseres på rationelle, følelsesmæssige eller moraliserende argumenter. Magasinets budskab skal baseres på følelsesmæssige argumenter, da det er et produkt, der hverken baseres på rationelle eller moraliserende formål. Derimod er det et produkt, der købes af lyst, hvilket vækkes af følelser mere end et konkret behov. Budskaber kan opbygges på mange forskellige måder. Nogle af de mest anvendte former for struktur af konklusionen udformes eksplicit eller implicit, med en-sidige eller tosidige argumenter, og stærkeste argument placeres først eller sidst. RE:s budskab skal være udformet efter princippet om, at konklusionen udformes implicit for at skabe interesse og vække nysgerrighed hos målgruppen. Dette vurderes som den rette løsning, da RE: er et produkt, der netop læses af nysgerrighed og interesse af målgruppen. Målgruppen er folk med lysten til at ’tænke selv’. Budskabets udformning skal være iøjnefaldende og skabe den første opmærksomhed hos målgruppen. Dette skabes hovedsageligt ved den visuelle fremstilling af budskabet samt nyhedens interesse i lanceringen af et nyt magasin. Kilden til budskabet er også en meget vigtig faktor, da effektiviteten af budskabet er afhængig af, hvorledes modtagerne opfatter afsenderens troværdighed. Styregruppen vælges som den synlige afsender, og derved benyttes der f.eks. ikke kendte mennesker som afsender. Dette vurderes ikke realistisk i forhold til økonomiske muligheder. Derudover vil magasinets logo og ’pay off’ altid fremgå af promotionsmaterialer, da en genkendelseseffekt derved opnås. Anbefaling 10: Magasinets budskab bør være følelsesmæssigt baseret med implicit konklusion og have styregruppen som afsender.

43 International Markedsføring s. 597

21


Valg af kommunikationskanal De ikke-personlige kommunikationskanaler vælges til at formidle budskabet om magasinet. Derigennem vælges der at lægge vægt på massemedier samt begivenheder, da dette vurderes at ramme målgruppen bedst. Det er ligeledes realistisk for styregruppen at administrere. Dog vil noget af kommunikationen via sociale medier få et præg af personlig kommunikation, da det er muligt at interagere direkte med målgruppen. Disse ikke-personlige kommunikationskanaler vil blive udspecificeret i promotionafsnittet under Promotion-mixet: De 4 p’er.

Måling af kommunikationseffekt Måling af lanceringens kommunikationseffekt skulle optimalt måles efter endt kampagne. En pre-test er ikke aktuel, da magasinet er et helt nyt produkt, og derved har en kendskab på 0 % af markedet. Derved vil kommunikationseffekten være ubetinget positiv. Da styregruppen bag magasinet ikke er økonomisk stærke, skal posttesten udføres som et simpelt survey, der udvikles ved hjælp af gratis onlineskabeloner.44 Det vil ikke blive en repræsentativ undersøgelse, men det vil kunne give en indikation af effekten af kommunikationsplanen. Yderligere skal de benytte sig af Google Analytic til at undersøge trafikken genereret til deres website og sammenholde med antal hentede magasiner. Desuden skal deres Facebookaktivitet analyseres, ved hjælp af de statistikker Facebook stiller til rådighed45 for derved at kunne evaluere og optimere deres marketingtiltag. Anbefaling 11: Evaluér marketing tiltag med formålet at kunne optimere fremtidige tiltag.

Budget for promotion-mix Selvom vi har afgrænset os fra de økonomiske aspekter af lanceringen af magasinet, har vi estimeret prisen på promotionindsatsen. Dette er gjort for at kontrollere, at vores promotion-mix er realistisk for magasinet at benytte. Website Website og domæne købes gennem Surftown.dk46 Prisen er inklusive oprettelse, domæne og et års abonnement. Flyer 1.500 stk. flyers i form som en iPad.47

44 45 46 47

obsurvey.com o nlinelab.dk/sociale-medier/se-statistik-over-facebook-fans-brug-af-din-webside surftown.dk Tilbud vedlagt i bilag 12

22


Bannerreklamer på aok.dk Vi reklamerer på aok.dk’s underside ’natteliv’. Dette koster 250 kr. pr. dag, yderligere får vi 25 % rabat ved køb en hel uge.48 Produkt

Pris

Website

1.614,00 kr.

Flyer

4.521,00 kr.

Bannerreklame på aok.dk

1.212,50 kr.

Pris i alt

7.347,50 kr.

Optimalt ville vi have købt bannerreklamer på Politiken og Berlingske websites. Disse to sider er valgt ud fra vores målgruppeinterviews, da de var gennemgående i respondenternes medievaner. Dette måtte vi revurdere, da prisen var urealistisk for styregruppen at betale på nuværende tidspunkt. Promotion-parametrene, der er opstillet i budgettet, vurderer vi som realistiske for styregruppen at finansiere, samtidig med, at de er essensielle for en succesfuld lancering.

Promotion-mixet: De 4 p’er Vi er nu nået til sidste del af kommunikationsplanlægningen, hvor vi vil benytte ’de 4 p’er’ for at skabe en optimal markedsføringsstrategi til RE:. De 4 p’er skal være tilpasset hinanden for at skabe en sammenhængende strategi, der ligger til grund for magasinets medieplan. Der skal benyttes promotionsstrategien ’Pull’, da vi stimulerer en efterspørgsel direkte hos målgruppen igennem promotionsindsatsen. RE: er allerede blevet beskrevet ud fra styregruppens idéer og planer med produktet. Dog er der flere aspekter ved RE:, som styregruppen, efter vores vurdering, ikke har valgt den optimale løsning på. Disse aspekter vil vi herefter analyse og optimere. Anbefaling 12: Benyt promotion strategien ’Pull’.

Produkt Da magasinet skal udkomme til iPad, skal det enten kodes som en native app, der distribueres gennem App Store eller som en HTML5 webbaseret løsning, der kan distribueres gennem websites.

48 Tilbud opgivet igennem telefonsamtale med medarbejder fra Berlinske media. Tlf.:25 45 62 40

23


En ulempe ved at distribuere magasinet igennem App Store er, at Apple har restriktioner imod at levere tredjepartsoplysninger om brugerne videre til styregruppen, hvilket gør det umuligt for dem at analysere på deres faktiske læsere. Dette kan undgås ved at distribuere magasinet igennem en webbaseret version, hvor det er muligt at indsamle oplysninger om brugerne.49 En native app skal yderligere programmeres i forskellige sprog til hver enkel tablet, hvorimod en webbaseret løsning næsten kan programmeres ens til alle tablets. Det vurderes ikke som en optimal løsning at distribuere igennem en webbaseret version, da der ikke er de samme muligheder for at tilpasse brugergrænsefladen. Samtidig promoveres apps på baggrund af antal downloads, og kan derved opnå en høj placering på hitlisterne i App Store. At være højt rangeret i App Store er den bedst mulige måde at promovere sin app i følge vores survey, målgruppeinterviews og interview med Carsten Skjold. Dette beskrives i næste afsnit ’promovering’. Anbefaling 13: Benyt native app igennem App Store.

Branding Ud fra vores positionering er, som allerede beskrevet, følgende parametre valgt som magasinets stærkeste. • Temabaseret indhold • Journalistisk dybde • Kunstnerisk frihed • Skandinavisk design Disse skal derved også indgå i en del af magasinets branding. Vi vil benytte os af storytelling til at skabe loyalitet hos målgruppen, og den historie vi vil fortælle er, at en gruppe af individuelle kunstnere fra Danmark sammen vil udfordre tidens journalistik. Samtidig skal historien også fortælle, at de altid søger nye kræfter. De efterlyste personer behøver ikke have et stort CV, men blot have passion og evner til at blive en del af et opgør mod tidens ’venstrehåndsjournalistik’. Anbefaling 14: Benyt storytelling som branding.

49 computerworld.dk/art/208663/html5-eller-apps-saadan-vaelger-du-din-mobil-loesning

24


Styregruppen har valgt navnet RE: til magasinet, det vurderes dog at være en svaghed for magasinet. RE: kan layoutes med fordel, hvilket også er en af grundene til at valget faldt der på. Men det fungerer ikke, når navnet skal udtales. I daglig tale vil det blot være [RE] og genkendelseseffekter (fra det latinske ’in re’, som betyder ’vedrørende’ og som fremkommer i emnefeltet når e-mails besvares) vil forsvinde. RE: vil blot blive en lyd, hvilket risikerer at hæmme word of mouth-effekten af magasinet. ”Navnet på et magasin skal være så tydeligt som muligt, ellers sælger det aldrig”, siger Carsten Skjold, Bonnier Publications.50 Som ovenstående citat fra Carsten Skjold forklarer, skal navnet let og simpelt forklare, hvad magasinet omhandler. Navnet er det førstehåndsindtryk, magasinet efterlader hos potentielle købere, og hvis det ikke både er forklarende, let at huske og fængende, vil køberen blot forblive potentiel. Samtidig er det vigtigt, at navnet er nemt at stave, da det skal være nemt for brugere at søge efter det i App Store.51 Yderligere skal det altid kontrolleres, at navnet ikke støder nogle segmenter. Det skal fungere internationalt og ikke have andre betydninger på andre sprog. Det er også en fordel at holde navnet kort. Der er begrænsede antal tegn under ikonet på appen, og et forkortet navn ville selvfølgelig forringe genkendelseseffekten. Endeligt er der en helt afgørende faktor ved navnet RE:, da det allerede benyttes af både magasiner og andre virksomheder i forskellige afskygninger. Dette kan både give juridiske problemer og skabe problemer med optagne domænenavne til et website og sociale medier. Derfor har vi revurderet listen af mulige navne, som styregruppen udviklede i processen, og tilføjet flere som vi selv vurderede ville fungere i forhold til følgende parametre: • Let at forstå og afkode samt forklarer magasinets indhold • Let at huske og udtale Navnene er listet og analyseret ud fra ovenstående to parametre, se skema i bilag 13. Vi har derefter valgt tre navne ud og testet det via personlige interviews med halltest-metoden for at kontrollere, hvorvidt folk reagerede positivt ud fra ovenstående to parametre. Navnene er testet på 30 personer i alderen 18–55 år ved Vesterbro Torv. • Anything Magazine • Absorb Magazine • Thematic Magazine 50 Interview med Carsten Skjold Art Director i udviklingsafdelingen i Bonnier Publications 51 iPhone & iPad Apps Marketing s. 74

25


Nedenfor er kort opsummeret kommentarer fra folk: Anything Magazine: ”Magasinet om alt? Ved de ikke, hvad de skriver om da?” ”Meget langt at udtale!” Absorb Magazine: ”Nok noget med følelser, sikkert et lidt dybt magasin.” ”Noget man skal absorbere, artikler med dybde måske?” ”Jeg tænker ikke, der er noget overfladisk mode eller sladder-pladder i det.” Thematic Magazine: ”Meget fancy, men jeg synes, det er lidt langt!” ”Jeg synes, det lyder lidt tacky.” Derefter har vi vurderet, at forslag to blev bedst modtaget af vores respondenter, vi anbefaler derfor magasinet bliver omdøbt til Absorb Magazine. Fremover kaldes magasinet Absorb Magazine i denne opgave. Dette er vores anbefaling til et kvalificeret navn, men dette er ikke ensbetydende med, at styregruppen ikke selv burde brainstorme over andre alternativer, der stadig opfylder vores listede parametre. Anbefaling 15: Benyt navnet Absorb Magazine i stedet for RE:. Udover vigtigheden af navngivningen af magasinet er det ligeledes vigtigt at fange potentielle læseres opmærksomhed med sin beskrivende tekst52 på appens oplysningsside i App Store. Hovedreglen er ’less is more’. Øverst skal nævnes eventuelle rabatter, hvilket ikke er relevant for Absorb Magazine, da dette distribueres gratis. Derefter skal læseren gøres opmærksom på anmeldelser af magasinet. Magasinet og dets formål skal beskrives kort og tydeligt i få sætninger, da læseren skal være helt klar over, hvilket produkt de eventuelt downloader. Dernæst skal magasinets fordele fremhæves. De fleste vil blot skimme denne oplysningsside, så det er fordelagtigt at bruge punktopstilling og hovedsageligt korte sætninger. Der kan med fordel laves et ’what’s new’ og ’what’s coming’-afsnit, hvor der beskrives nyheder, opdateringer og teasere omkring næste nummer. Denne tekst skal også vurderes af objektive personer fra målgruppen, så den bliver målrettet deres præferencer bedst muligt. Anbefaling 16: Magasinets App Store-tekst bør forfattes efter ’less is more’ princippet.

52 iPhone & iPad Apps Marketing s. 77–78

26


”A picture is worth a thousand words.” Sådan beskriver iPhone & iPad App Marketing vigtigheden i den visuelle fremstilling af apps. Selve ikonet af ens app skal visualisere appens funktion, og dette kan ligeledes styrkes ved at tilføje få beskrivende ord på ikonet. App Store tillader yderligere, at der vises fem billeder af ens apps indhold, og det er vigtigt at benytte samtlige, da dette er med til at tydeliggøre appens funktion og derved tiltrække og overbevise potentielle brugere. Anbefaling 17:  Udnyt magasinets app så ikonet visualiserer funktionen, og udnyt muligheden for at benytte billeder af appens indhold i App Store.

Markedstest Det er vigtigt, at første nummer er ’spot on’. Dette gøres ved at få nummeret vurderet af en fokusgruppe sammensat i målgruppen, og dernæst implementere de eventuelle rettelser og anbefalinger gruppen kommer frem til. Hele processen udføres endnu en gang. Dette er en anbefaling fra Carsten Skjold, som ligeledes bekræftes af vores målgruppeinterview. ”Det er yderst vigtigt at første nummer lægger stort ud, da jeg ellers aldrig vil købe det igen. Ikke noget med at udgive artikler med lidt interaktivitet og planlægge at forbedre det senere!”, siger Kristian Bønnelykke Nielsen, interaktiv designer (29 år).53 Målgruppen skal vurdere den endelige version på iPaden. Det vil ikke have nogen effekt blot at forklare om magasinet, da folk ikke kan forestille sig, hvordan magasinet konkret vil blive. De vil i stedet prøve at vurdere den version af magasinet, de forestiller sig, det bliver. Denne vurdering ville blive ubrugelig for styregruppens endelige produkt, da det reelt vil være ’et andet produkt’, målgruppen evaluerede. Som tidligere nævnt har styregruppen ikke fastlagt et endeligt interval for udkommelser af magasiet. Vi anbefaler, at magasinet bør udkomme hver anden måned, da det ses tidsmæssigt realistisk for styregruppen, at de kan producere et magasin på to måneder. I forhold til at opretholde loyalitet hos læserne bør der ikke gå længere tid end to måneder mellem udkommelserne.54 Anbefaling 18: Benyt fokusgrupper til at evaluere magasinet. Anbefaling 19: Magasinet bør udkomme hver anden måned.

53 M  ålgruppeinterview med Kristian Bønnelykke Nielsen 54 Ekspert interview med Carsten Skjold Art Director i udviklingsafdelingen, Bonnier Publications

27


Pris Ud fra vores survey og målgruppeinterviews konkluderes det, at gratis apps er det mest eftertragtede hos forbrugerne. ”Reklamer er en ulempe og grimme, men jeg vil hellere se på reklamer end at betale!”, siger Kristian Bønnelykke Nielsen, interaktiv designer (29 år).55 Generelt er målgruppen ikke tilfreds med reklamer i apps, men det fungerer som et fint alternativ til brugerbetaling, så længe de ikke tager for meget opmærksomhed, er målrettet læseren og har relevans i forhold til et magasins indhold. ”Jeg kan faktisk ikke så godt lide mikrobetaling, vil hellere betale fra start af end blive afbrudt midt i min læsning, men jeg vil have headlines om, hvad det omhandler før jeg køber noget.”, siger Camilla Kruse, Marketing assistent (25 år).56 Dette strider imod Absorb Magazines plan om at lave et freemium-baseret magasin. Vi vurderer ud fra vores interview med Carsten Skjold, at en ukendt virksomhed, der lancerer et ukendt magasin, ikke har mulighed for at tiltrække annoncører. Styregruppen bliver nødt til at kunne argumentere ud fra magasinets antal downloads, at det er et attraktivt sted at annoncere, før annoncørerne bliver interesserede. Samtidig vurderede Carsten Skjold, at freemium ikke ville være en optimal løsning, før magasinet har skabt en stærk position på markedet. Freemium fravælges, da dette strider imod besvarelserne fra vores survey og målgruppeinterview samt vores anbefalinger fra vores ekspertinterview. Anbefaling 20: Lancér magasinet gratis og efter evalueringen af første nummer skal potentielle annoncører opsøges for at forelægge et konkret billede af målgruppens størrelse.

Place Som allerede nævnt skal magasinet distribueres gennem Apples App Store. Derudover vil der være links fra magasinets medietiltag, der genererer trafik til App Store.

55 I bid 56 Målgruppeinterview med Camilla Kruse

28


Promotion Absorb Magazine er i starten af introduktionsfasen i produktets livsforløb,57 når det lanceres. Dette vil typisk betyde en langsom vækst og en negativ profit i starten. Det vil dog kun gælde, indtil Absorb Magazine bevæger sig over i vækstfasen. Derfor er promotion yderst vigtigt for at stimulere behovet, skabe opmærksomhed og kendskab samt etablere en brandposition for magasinet. Den vigtigste promotionsindsats for styregruppen er, ud fra vores survey og målgruppeinterviews, at få deres magasin rangeret højt på App Stores hitlister. Der findes tre mulige scenarier, som apps kan opleve efter lanceringen i App Store. The Big Win – Grand Slam, The Steady Win – Base Hits og The No Win – Strikeout.58 Disse scenarier er henholdsvis den hurtige succes, hvilket som oftest er spil. Den stabile succes, der bliver opbygget over længere tid, og det er her Absorb Magazine vil skulle positionere sig. Sidst er der scenariet, hvor en app ikke får succes overhovedet. For at Absorb Magazine kan opnå The Steady Win, skal de kontinuerligt markedsføre sig. Det er ikke nok blot at uploade sin app i App Store og håbe på det bedste, da dette vil medføre The No Win. Anbefaling 21: Benyt kontinuerlig markedsføring. I følge vores survey og målgruppeinterviews skal Absorb Magazine markedsføre sig ved hjælp af sociale medier. Som indledende promotionsindsats inden selve lanceringen af magasinet skal styregruppen oprette et website, således at de kan skabe opmærksomhed omkring deres magasin. Dette er et vigtigt parameter i den forbindelse, at websitet kan bliver SEOoptimeret,59 så der kan skabes bedre kendskab til Absorb Magazine. Ligeledes skal styregruppen oprette en Twitterbruger. Herigennem kan de skabe en interaktion med deres brugere omkring magasinet og samtidig skabe trafik til deres website og magasin. Facebook er et af de mest effektive steder at skabe et ’community’. da der er over 650 millioner60 brugere af Facebook på verdensplan, og det er hele tiden stigende. Styregruppen skal derfor oprette en fanpage på Facebook. Der kan styregruppen beskrive magasinet samt poste billeder, videoer, dele artikler, anmeldelser osv. som kan tiltrække de brugere, som vil have interesse i Absorb Magazine. Det er vigtigt, at der på denne page er links ind til magasinet på App Store samt deres website. Facebook er også et godt sted for Absorb Magazine at markedsføre sig, for hver gang en bruger ’syntes godt om’ deres page, vil det blive vist på brugerens ’news feeds’. Det vil muligvis vække andres opmærksomhed og skabe word of mouth.

57 58 59 60

 arketing Management s. 316 M iPhone & iPad Apps Marketing s. 14–22 SEO – grundbog i Google søgeoptimering iPhone & iPad Apps Marketing

29


Pinterest61 er det nye sociale medie, som er i stor vækst – specielt i USA. Det er et medie, styregruppen skal anvende i sin markedsføring. Pinterest er et site, hvor man ’pinner’ billeder på en virtuel opslagstavle og kan tilmelde sig interesser og følge disse. Blogs er et populært medie at promovere sig gennem. Styregruppen kan vælge selv at oprette en blog, hvor de kan poste information omkring magasinet. Det ville dog også være en fordel for Absorb Magazine at forsøge at komme med i allerede kendte og etablerede blogs, for at få anmeldelser af magasinet fra eksterne kilder. Styregruppen skal oprette en YouTube-kanal med teasere til magasinet samt udvikle pressemeddelelser, som skal sendes til tv-kanaler, aviser og online anmeldelser. Alle ovenstående tiltag er med til at skabe WOM omkring magasinet og dets lancering. I forbindelse med magasinets lancering skal der afholdes en lanceringsfest og placeres en bannerannonce på aok.dk’s underside ’natteliv’, der tæller ned en uge op til lanceringsfesten. Lanceringsfesten skal være målrettet segment 1 og 2 – de 18–34-årige og de 35–55-årige. Festen skal arrangeres for mindst mulige omkostninger, da styregruppen ikke har økonomi til andet på nuværende tidspunkt. Festen skal afholdes på Vesterbro evt. i et galleri eller atelier, som kan afspejle styregruppens identitet. Til festen kunne der evt. være et Upcoming band eller en dj, som selv vil dele målgruppens interesser. Der skal serveres velkomstdrinks, og som aftenens højdepunkt tælles ned til lanceringen af magasinet. Generelt skal styregruppen indsamle så mange sponsorater som muligt fra sponsorer og derigennem få muligheden for at få sponsoreret iPads til festen. Således vil gæsterne have mulighed for at opleve magasinet og samtidig blive underholdt. For at skabe ekstra opmærksomhed på lanceringsfesten skal der deles flyers ud i København. Flyers tiltrækker folk til festen og øger samtidig opmærksomheden på Absorb Magazines lancering. Efter lanceringen skal den online promotionindsats forsætte for at bibeholde opmærksomheden på Absorb Magazine.

61 digitalworks.dk/artikler/pinterest

30


Medieplan Der skal udarbejdes en medieplan, som vil vække opmærksomhed omkring Absorb Magazines lancering. Lanceringen vil finde sted en endnu ikke defineret lørdag på Vesterbro. Neden for er medieplanen beskrevet. Medieplanen, som er vedlagt i bilag 14, er produceret uden faste datoer, da disse endnu ikke er blevet fastlagt af styregruppen. Uge 1 For at skabe opmærksomhed omkring Apples upload af Absorb Magazine til App Store vil medieplanen starte en måned forinden. Her skal oprettes et website med et minimalistisk, skandinavisk design, som kun indeholder magasinets navn og logo. Herudover tæller websitet ned til den kommende lørdag, hvor offentliggørelsen af holdet bag magasinet finder sted. Den samme lørdag oprettes også en Facebookprofil, en Twitterkonto, en Pinterestkonto, en blog og en YouTube-kanal. Heller ikke her bliver afsløret andet end navn og logo på magasinet. Imens der på websitet ikke foregår andet end nedtællingen hele ugen, vil der forekomme aktivitet på YouTube-kanalen. På denne vil der hver dag i løbet af ugen blive uploadet korte videoer med enkelte personer bag Absorb Magazine, hvor de fortæller lidt om dem selv, men ellers ikke afslører, hvad Absorb Magazine omhandler. Disse YouTubevideoer vil også løbende blive postet på de resterende sociale medier med tilhørende kommentarer. Lørdag vil nedtællingen stoppe, og der vil komme en samlet videopræsentation af holdet bag Absorb Magazine, men stadig ikke mere information end det. Der vil være tilhørende aktivitet på de sociale platforme, da første spænding om holdet bag Absorb Magazine nu er afsløret. Uge 2 Nedtællingen på websitet begynder igen hen imod en afsløring af, at Absorb Magazine er et iPad-magasin. Der vil igen være løbende aktivitet på de sociale medier med f.eks. debatter om, hvad folk mente om holdet bag, og om nogen har regnet ud, hvad Absorb Magazine kan omhandle. Lørdag stopper nedtællingen igen, og der vil blive uploaded en video, som vil give udtryk for, at der mangler noget. Videoen indeholder f.eks. klip af, hvordan folk sidder med et trykt magasin og swiper med fingrene på det og ikke helt forstå hvorfor der ikke sker noget. iPaden som medie for magasinet bliver derefter introduceret og det afsløres at Absorb Magazine er et iPad-magasin.

31


Videoen bliver ligeledes postet på de sociale platforme med tilhørende kommentarer. Denne lørdag vil der blive påbegyndt uddeling af informative flyers, som skal promovere lanceringsfesten af Absorb Magazine og selve appen. Flyers skal uddeles i cafémiljøet i Købehavn. Endvidere vil festen blive promoveret på de sociale platforme. Uge 3 Nedtællingen på websitet begynder. Denne gang tælles der ned til en teaser omkring indholdet og den visuelle identitet af Absorb Magazine. Aktiviteten på de sociale platforme følger som tidligere stadig spændingen omkring nedtællingen på websitet. Når nedtællingen stopper lørdag, vil der blive uploaded en teaser med klip fra magasinet, som viser klip fra artikler, billedserier, grafik og dets visuelle identitet. Uge 4 Nedtællingen begynder for sidste gang med nedtælling til lanceringsfesten og udgivelsen af Absorb Magazine i App Store. Der vil være en bannerreklame på aok.dk’s underside ’natteliv’, der tæller ned til festen. Der vil hele ugen op til festen være aktivitet på de sociale platforme, hver dag med posts af de tidligere videoer og kommentarer omkring f.eks. forberedelserne til lanceringen. PR En vigtig ressource for magasinet er at benytte sig af omkostningsfrit PR. Ulempen ved dette er, at det ikke er styret af styregruppen selv, men ligger i hænderne på eksterne. For at få bedst mulig kontrol over magasinets PR, skal der udarbejdes pressemeddelelser, som skal sendes ud til nyhedsbureauer og relevante anmeldere. Ud fra vores målgruppeinterviews vurderer vi, at bl.a. Politiken og Berlingskes anmeldelser af apps er meget læste. Derfor skal Absorb Magazine gøre en ekstra indsats for at blive anmeldt på deres websites. Opfølgning I dagene efter lanceringsfesten skal der være aktivitet på de sociale medieplatforme. På YouTube skal der uploades en video fra lanceringsfesten, som kan give en indikation af, hvem læserne af Absorb Magazine er. For at opretholde opmærksomheden omkring Absorb Magazine skal der stadig være løbende aktivitet på de sociale medieplatforme med evt. kommentarer på Absorb Magazine og overvejelser omkring det sidste nummer.

32


En måned inden næste nummer af Absorb Magazine skal udkomme, vil markedsføringen igen blive intensiveret på de forskellige medieplatforme. Der vil atter være en nedtælling på websitet, men denne gang kun med to nedtællinger, hvoraf den første vil være rettet mod en afsløring af, hvilket tema Absorb Magazine denne gang vil omhandle. Derefter fortsætter nedtællingen blot til udgivelsen af selve magasinet. Anbefaling 22: Benyt udarbejdet medieplan, og evaluér denne løbende for at tilføje eventuelle nyopståede sociale medier.

SMART model Styregruppen skal benytte SMART modellen til at sætte mål for deres videre forløb. Absorb Magazines mål det næste år består af to dele: De skal øge folks kendskab til magasinet og derved antages øget antal downloads. ”Hvis vi får et par tusinde abonnenter til at starte med og omkring 10.000 inden for det næste år, er vi glade”, siger Søren Prien, udviklingsdirektør i Bonnier Publications angående sine forventninger til Illustreret Videnskabs iPad-versions lancering.62 Ovenstående citat fra Bonniers Publications udviklingsdirektør vil vi tage med i betragtning af markedets muligheder, når vi udvikler mål for Absorb Magazines lancering. Disse mål er opstillet på baggrund af tal fra Gallup PC og sammenholdt med andre iPadmagasiners antal downloads. Følgende mål opstilles med forudsætningen for, at de beskrevne primære anbefalinger63 i denne opgave følges af styregruppen. • 2.000 downloads af første nummer af Absorb Magazine • 2.000 unikke besøg på websitet inden for tre måneder • 2.500 likes på Absorb Magazines fanside på Facebook • 500 følger Absorb Magazine på Twitter • YouTube-kanal med 500 visninger pr. upload

62 m  ediawatch.dk/artikel/salg-af-bonnier-app-dykker 63 Medieplan vedlagt i bilag 14

33


Konklusion Ud fra opgavens analyser har vi udviklet 22 konkrete anbefalinger, som vi vurderer at styregruppen skal tage til efterretning for at udvikle og lancere det, ud fra forudsætningerne, bedst mulige magasin. Ud af de 22 anbefalinger vurderer vi, at 20 af anbefalingerne er nødvendige for styregruppen at implementere, mens to af anbefalingerne vurderes som sekundære og er muligheder, som styregruppen kan implementere på sigt for at øge læsertallet. Vi konkluderer, at det er vigtigt, at styregruppen fordeler ansvaret for magasinet. Dette vil forebygge mange konflikter, der ellers vil opstå undervejs i processen. Disse ansvarsroller skal være i form af en redaktionschef, en kreativ chef og en projektleder samt en økonomiansvarlig. Derudover skal styregruppen søge hjælp eksternt i form af iværksætterrådgivning og benytte sig af hjælp fra studerende til udformning af indhold. Det kan ligeledes konkluderes, at der ikke findes mange direkte konkurrenter til Absorb Magazine, men derimod mange indirekte konkurrenter såsom Project og Wired, da de er nogle af de mest vellykkede iPad-magasiner. De er dog udprægede livsstilsmagasiner, og det vil derfor være en fordel for Absorb Magazine at anvende Project og Wired som forbilleder, da de er de bedste på markedet i forhold til at udnytte en iPads muligheder. Absorb Magazines primære målgruppe er de 18–34-årige og 35–55-årige, der har interesse i at læse om populærvidenskabelige emner i magasiner og samtidig ejer en iPad. Den sekundære målgruppe er de 56–75+-årige, med samme interesser som den primære målgruppe, og som ligeledes ejer en iPad. Igennem vores udviklede kommunikationsplan vurderer vi, at styregruppens valg med at lancere magasinet via App Store er det korrekte valg i første omgang. Efterfølgende skal de om muligt udgive magasinet til Android Marked og evt. i flere sprogversioner, for ikke at afskære mulige læsere fra magasinet. Vi vurderer, at magasinet bør lanceres under navnet Absorb Magazine, da dette modsvarer målgruppens forventninger og magasinets identitet bedre, end RE: vil gøre. Herudover skal det have en klar identitet med temabaseret indhold, journalistisk dybde, kunstnerisk frihed og skandinavisk design, således at brugere kan identificere sig med det og derigennem opbygge loyalitet. Dette er med til at positionere og differentiere Absorb Magazine fra dets konkurrenter.

34


Vi konkluderer, at det vigtigste for et nyopstartet magasin er at promovere sig grundigt mod målgruppen. Det skal ligeledes nævnes, at magasinet skal fortsætte med at promovere sig, da tendensen for iPad-magasiner ses som havende faldende oplagstal efter lanceringen. Dette skal Absorb Magazine forsøge at undgå ved at satse stærkt på markedsføring gennem sociale medier samt at opbygge en loyalitet hos målgruppen ved hjælp af storytelling. Se vedlagte medieplan i bilag 14. I forhold til magasinets etablering vurderer vi det som en klar trussel mod magasinet, at ingen iPad-magasiner endnu giver positivt afkast. Derfor skal styregruppen bevare fokus på at ville udfordres af journalistikken, da det ikke vurderes realistisk, at styregruppen vil kunne leve af magasinets overskud. Vi konkluderer, at styregruppen skal søge fonde, da det ikke er realistisk at få annoncører, før de har etableret et brand. Magasinet skal distribueres gratis, da det ikke vurderes realistisk, at målgruppen vil betale for et ukendt magasin, og ej heller vil synes et freemium-baseret magasin er attraktivt.

Perspektivering Gennem opgavens proces er anbefalingerne også blevet udviklet med formålet at konkretisere og forbedre selve styregruppens organisation og magasinet. Dette var ikke vores intention i begyndelsen, da vi udelukkende ville udvikle forretningsmæssige aspekter med udgangspunkt i et færdigt produkt. Det måtte vi revurdere, da vi gennem opgaven måtte konkludere, at vi ikke anså det realistisk at magasinet ville opnå nogen succes. Ud fra opgavens analyser og anbefalinger er det realistisk, at magasinet vil få en vis succes, så længe målet holdes realistisk og opnåeligt. Dog er der tvivl omkring, hvor mange af opgavens anbefalinger styregruppen vil føre ud i livet, da de har en mere kreativ tilgang til processen, end hvad vi mener er optimalt. Vi vil anbefale dem at finde en meget forretningsorienteret projektleder til at varetage forretningsmodelen og administrative opgaver. Derudover kan det diskuteres, hvor længe magasinet kan motivere freelancere til at arbejde ulønnet for magasinet, hvilket desværre kan blive en ende for projektet, hvis de ikke får nok annoncører eller sponsorer til at medvirke. Projektlederen skal derfor blive ved med at fokusere på både at finde økonomiske kilder og nye medarbejdere, hvilket kunne være studerende, der gerne vil have udbygget deres CV og gerne vil udfordres fagligt.

35


Litteraturliste Bøger Business model generation af Alexander Osterwalder og Yves Pigneur – Forlag: John Wiley & Sons – 2010 Den skindbarlige virkelighed af Ib Andersen Forlag: Samfundslitteratur 2088 – 4. udgave, 2. oplag 2009 International markedsføring af Finn Rolighed Andersen, Bjarne Warming Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Jens Kjær Sørensen iPhone & iPad Apps Marketing af Jeffrey Hughes – Forlag: Pearson Education – 2. udgave SEO – grundbog i Google søgeoptimering af Torbjørn Flensted – Forlag: Libris – 1. udgave, 1. oplag 2009 Organisation 3. udgave af Poul Erik Christiansen, Henrik Kjær, Hans Jørgen Skriver og Erik Staustrup – Forlag: Trojka – 3. udgave, 4. oplag 2005

Websites Positive tanker i magasinbranchen – journalisten.dk/positive-toner-i-magasin-branchen Hver 6. dansker har en iPad – ipadguide.dk/nyheder/hver-6-dansker-har-en-ipad Nyt net-magasin skriver meget langt – journalisten.dk/node/23671 Annoncører er klar til tabletmagasiner – mediawatch.dk/artikel/annoncoerer-er-klar-til-tabletmagasiner Salg af Bonnier-app dykker – mediawatch.dk/artikel/salg-af-bonnier-app-dykker Hver 6. dansker har en iPad – ipadguide.dk/nyheder/hver-6-dansker-har-en-ipad Sådan får du en app i App Store – greenerpastures.dk/blog/iphone-udvikling/sadan-far-du-en-app-i-appstore HTML5 eller apps – computerworld.dk/art/208663/html5-eller-apps-saadan-vaelger-du-din-mobil-loesning?page=2 Vi vil ikke læse bøger på iPaden – borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/229629/vi_vil_ikke_laese_boeger_paa_ipaden.html iPad mister markedsandele til Android-tablets – version2.dk/artikel/ipad-mister-markedsandele-til-android-tablets-44206 Se statistik over Facebook-fans brug af din webside – onlinelab.dk/sociale-medier/se-statistik-over-facebook-fans-brug-af-dinwebside Pinterest – Et socialt medie du bør kende – digitalworks.dk/artikler/pinterest ’Re:’ is for Replies – email.about.com/od/netiquettetips/qt/et103002.htm Application ratings – app-store.appspot.com/?url=gameRatings Richard Bransons ipad magasin overraskende cool – men lettere ’overloaded’ – b.dk/apps/richard-bransons-ipad-magasinoverraskende-cool-men-lettere-overloaded

Andet Gallup PC ’Sådan skabes gode brugeroplevelser med et magasin til iPad’ af Trine Østergaard Thomsen & Mathias Winther Klausen 10. semester Oplevelsesdesign, Aalborg Universitet – projekter.aau.dk/projekter/files/54532628/Speciale_projektbibliotek.pdf ’Et medie til hånden’ af Lars Kabel, Martin Brynskov, Mette Stentoft, Jens Funder Berg, Troels Østergaard – update.dk/cfje/ Kildebase.nsf/ID/KB01249914/$file/DUL%20Rapport.pdf?OpenElement

36


Indholdsfortegnelse over bilag   1.   2.   3.   4.   5.   6.   7.   8.   9. 10. 11. 12. 13.

Anbefalinger Interviewguide til ekspertinterview Survey-resultater Interviewguide til målgruppeinterview Interviewguide til hall-test Data over respondenter Skydeskivemodellen Konkurrentskema Gallup-data Positioneringsakser Porters generiske strategier Tilbud på flyer Navneskema

14. Medieplan

37


Bilag 1 – Anbefalinger Primære anbefalinger Anbefaling   1:  Uddelegér ansvarsområder i form af klare rollefordelinger. Anbefaling   2: Benyt om muligt studerendes arbejdskraft til produktion af indhold til magasinet. Anbefaling   3:  Søg ekstern vejledning i form af iværksætterstøtte. Anbefaling   4:  Benyt Wired og Project som rollemodeller. Anbefaling   7: L  ancér magasinet i flere sprogversioner. Anbefaling   8: F  ølgende parametre bør benyttes som USP’er: temabaseret indhold, journalistisk dybde, kunstnerisk frihed og skandinavisk design. Anbefaling   9:  Benyt konkurrencestrategien ’fokuseret differentiering’. Anbefaling 10: M  agasinets budskab bør være følelsesmæssigt baseret med implicit konklusion og have styregruppen som afsender. Anbefaling 11: Evaluér marketing tiltag med formålet at kunne optimere fremtidige tiltag. Anbefaling 12: B  enyt promotion strategien ’Pull’. Anbefaling 13: B  enyt native app igennem App Store. Anbefaling 14: B  enyt storytelling som branding. Anbefaling 15: B  enyt navnet Absorb Magazine i stedet for RE:. Anbefaling 16: M  agasinets App Store-tekst bør forfattes efter ’less is more’ princippet. Anbefaling 17: U  dnyt magasinets app så ikonet visualiserer funktionen, og udnyt muligheden for at benytte billeder af appens indhold i App Store. Anbefaling 18: B  enyt fokusgrupper til at evaluere magasinet. Anbefaling 19: M  agasinet bør udkomme hver anden måned. Anbefaling 20: L  ancér magasinet gratis og efter evalueringen af første nummer skal potentielle annoncører opsøges for at forelægge et konkret billede af målgruppens størrelse. Anbefaling 21: B  enyt kontinuerlig markedsføring. Anbefaling 22: B  enyt udarbejdet medieplan, og evaluér denne løbende for at tilføje eventuelle nyopståede sociale medier. Sekundære anbefalinger Anbefaling   5: Sørg for at navigationen i magasinet er simpel, funktionel og intuitiv. Anbefaling   6: Udvikl magasinet til alle styresystemer til tablets.

38


Bilag 2 – Interviewguide til ekspertinterview Navn: Carsten Skjold Titel: Art director i udviklingsafdelingen i Bonnier Publications Interviewet med Carsten Skjold er ustruktureret med udgangspunkt i nedenstående spørgsmål. Spørgsmål Hvad er efter din mening den mest lukrative betalingsmodel? • Reklamer • Brugerbetaling • Microbetaling • Hovedsponsor Kan du se fordele/ulemper i kun at have en iPad version? Hvad er din erfaring i brugerinvolvering i forhold til at oprette loyalitet hos målgruppen? Har du erfaring i, hvordan man markedsfører apps? Specifikt hvordan man får den anbefalet i App Store? Evt. hvilke sider der ellers skal anbefale ens magasin. Omverdenen, ser du nogle muligheder og trusler i forhold til iPad-magasiner, eller apps generelt? Ved du hvordan de store bladhuse normalt henter inspiration til nye magasiner? Har du erfaring i sprogbarrierer?

39


Bilag 3 – Survey-resultater

40


Bilag 4 – Interviewguide til målgruppeinterview Demografi Navn: Alder: Bopæl: Uddannelse: Job: Har du en iPad? • Hvis nej: • Har du overvejet at købe en? • Hvis ja: • Betaler du får apps? • Hvis ja: • Hvilket prisleje har du købt apps i? • Kan du nævne eksempler på apps du har købt? • Hvor får du inspiration til hvilke apps du vil hente/købe? Interesser • Hvilke interesser har du inden for? • Kunst • Viden • Teknologi • Forskning • Hvilke andre interesser har du? • Hvad laver du i din fritid? • Går du f.eks. på museer, udstillinger osv.? Andre medier • Læser du magasiner? • Hvis ja: • Hvilke typer magasiner læser du? • Livsstils, vidensbaseret? • Læser du magasiner online og/eller trykte • Hvor ofte køber du magasiner? • Kender du nogle af følgende: Wired, Illustreret Videnskab, Project, RadioLab, I-D, Dazed & Confused • Hvis ja: • Hvilke og hvad synes du om dem? • Læser du andre magasiner? • Hvis ja: • Hvilke? Medievaner • Hvilke medievaner har du? • Hvilke websites benytter du mest? • Hvilke sociale medier benytter du? • Deler du artikler, billeder, videoer osv. som du har fundet på nettet med dit netværk? • Hvis ja: • Hvorfor og i gennem hvilke medier deler du? Brugerbetaling/reklamer • Hvad er din holdning til brugerbetaling på nettet? • Hvad synes du om reklamer generelt? • Vil du helst undgå reklamer f.eks. i tv, magasiner og apps? Eventuelle kommentarer

41


Bilag 5 – Interviewguide til hall-test Hvad er din alder? Hvad tænker du om disse tre navne til et magasin? • Anything Magazine • Absorb Magazine • Thematic Magazine

42


Bilag 6 – Data over respondenter Ekspertinterview Carsten Skjold, art director i udviklingsafdelingen i Bonnier Publications Survey 177 respondenter, hvoraf 102 personer er kvinder og 75 personer er mænd Målgruppeinterviews Camilla Kruse Sørensen (24) Marketingassistent Frederik L. Pedersen (21) I. B. High School, Californien Kristian Bønne Lykke (29) Interaktiv designer Mikkel Lilbæk Gødsvang (24) Arbejder hos Gallup Niels Nielsen (26) Civilingeniør Thomas Vigild (32) Spiljournalist på Politikken, foredragsholder og konsulent Jesper Rasmussen (25) Installationsdesigner Anders Kjærsgaard (25) Akademi-merkonom Louise Dandanel Nielsen (24) Projektkoordinator Neel Ahrenkilde (22) Dansk studerende Svend Ovesen (49) Sagsbehandler inden for international logistik Hall-test 30 personer, heraf 13 kvinder og 17 mænd i målgruppen.

43


Bilag 7 – Skydeskivemodellen

Alle produkter

Samme behov

Samme produktkategori

Samme produkt

44


Bilag 8 – Konkurrentskema Direkte konkurrenter Navn

Wired

Project

Illustreret Videnskab

Website

Ja

Ja

Ja

Nøglefunktion/ Indhold

Hvordan nyt udviklende teknologi påvirker kultur, økonomi og politik

Var det første magasin der kun udkom på iPad og som ville udfordre mediet. Indeholder design, teknologi og underholdning

Internationalt populærvidenskabeligt magasin

Målgruppe

Samfunds- og livsstilsinteresserede

Teknologiinteresserede mænd fra 24–54 år

Illustreret Videnskab har en videbegærlig læserskare af både mænd (62 %) og kvinder (38 %), der er interesseret i ny teknologi, forurenings- og miljø-spørgsmål samt kultur. Størstedelen er mellem 20 og 54 år, og samlet set har de en højere indkomst og rejser oftere end gennemsnittet

Pris

24 kr.

24 kr.

69 kr.

Styrker

Print, online, tablet, fire internationale udgaver. Stort kendskab og stort kundekartotek

iPad, tre internationale udgaver. Stort opmærksomhed, da det er produceret af Richard Branson

Print, online, tablet, 16 internationale udgaver. Stort kendskab og stort kundekartotek

Svagheder

Dårlig navigation

Downloader for langsomt

Lige så dyr som printudgaven

Kendskab

Højt

Højt

Højt

Download

OK

Lang downloading

OK

Navigation/teknik

Manglende indikation omkring navigationen

Ikke helt optimal navigation

Ingen indikation over hvor man befinder sig i magasinet

Ekstramateriale/ interaktivitet

Video, billedserier, lyd, billeder og lyd er inkorporedede i artiklerne og vises i samme skærm. Links til sociale medier

Video, billedserier, lyd, faktabokse, billeder og lyd er inkorporerede i artiklerne og vises i samme skærm. Faktabokse er små pop-ups i artiken, ekstramateriale vises med ikoner ofte med ’tap for more tekst’. Hver artikel har eget forum

Billedserier, video, eksterne links til f.eks. YouTube, æseløre kan tilføjes i højre hjørne, tryk på skærm fjerner tekst, så kun billeder vises

45


Lidt interesseret

Ret interesseret

Meget interesseret

Total

100

5,1

Vandret%

Lodret%

16,8

Lodret%

6.735

100

25,8

Stikprøve

Vandret%

Lodret%

1.230,90

100

Vandret%

Opregnet000

4.326

Stikprøve

802,34

1.221

Stikprøve

Opregnet000

242,7

Opregnet000

100

100

Vandret%

Lodret%

24.869

4.771,99

Stikprøve

Opregnet000

Univers (’000): 4.771,99 Delunivers: Alle personer <Alle perioder> Delunivers størrelse (’000): 4.771,99 Målgruppe: Alle personer Målgruppe størrelse (’000): 4.771,99 Stikprøve: 24.869 %: 100,0%

At læse om populærvidenskabeligt stof i ugeblade/magasiner

Total

13,9

2,3

58

28,62

8,6

2,2

38

17,8

3,7

3,2

17

7,73

100

4,3

422

206,44

12–14 år

20,5

3,2

138

39,96

13,3

3,2

96

25,95

5

4

38

9,79

100

4,1

680

194,94

15–17 år

23,9

3,1

143

38,58

17,5

3,5

100

28,24

5,3

3,5

35

8,57

100

3,4

583

161,56

18–19 år

24,7

6,8

271

83,51

18,8

7,9

216

63,32

6,8

9,5

74

23,04

100

7,1

1.062

337,57

20–24 år

26,1

6,6

257

81,18

18,5

7,2

182

57,62

7,3

9,3

76

22,62

100

6,5

955

311,61

25–29 år

29

8,1

389

99,37

17,8

7,6

255

61,09

6,4

9,1

79

22

100

7,2

1.322

342,65

30–34 år

29,8

9,4

560

116,17

20,5

10

376

80

5,2

8,3

100

20,23

100

8,2

1.877

389,81

35–39 år

29,9

9,8

627

120,56

20

10

420

80,58

4,8

8

102

19,49

100

8,5

2.085

403,31

40–44 år

30,6

10,2

727

125,53

18,8

9,6

446

77,05

5,5

9,3

130

22,69

100

8,6

2.309

409,92

29,3

8,7

755

107,66

20,7

9,5

525

75,93

5,7

8,5

128

20,75

100

7,7

2.479

367,21

50–54 år

Alder 45–49 år

28,4

8,1

770

99,32

17,8

7,8

485

62,32

5,1

7,3

125

17,79

100

7,3

2.624

349,5

55–59 år

27,3

3

293

37,24

14,9

2,5

156

20,3

3,7

2,1

39

5,11

100

2,9

1.045

136,42

60–61 år

25,5

4,7

467

58,04

16

4,5

286

36,42

5,4

5

84

12,25

100

4,8

1.769

227,46

62–64 år

24,4

1,6

174

20,24

17,5

1,8

103

14,55

6,3

2,2

34

5,23

100

1,7

680

83,06

65 år

22

1,2

127

14,29

13,5

1,1

75

8,78

3

0,8

15

1,92

100

1,4

547

65,03

66 år

24

3,3

337

41,03

12,7

2,7

182

21,65

4,2

2,9

61

7,15

100

3,6

1.412

170,65

67–69 år

20,8

3,8

342

46,62

12,7

3,5

205

28,44

2,5

2,3

42

5,67

100

4,7

1.524

223,87

70–74 år

18,7

5,9

300

72,98

10,8

5,3

180

42,29

2,7

4,4

42

10,69

100

8,2

1.494

390,98

75 år+

Bilag 9 – Gallup-data

46


Bilag 10 â&#x20AC;&#x201C; Positioneringsakser

47


Bilag 11 â&#x20AC;&#x201C; Porters generiske strategier

Generiske strategier

Marked

KonkurrencemĂŚssig fordel Lave omkostninger

Unikt produkt

Stor andel af totalmarkedet

Omkostningsleder

Differentiering

Lille andel af totalmarkedet

Omkostningsfokus

Fokuseret differentiering

48


Bilag 12 – Tilbud på flyer

49


Bilag 13 â&#x20AC;&#x201C; Navneskema Navn

Let at huske og udtale

Let at forstĂĽ og afkode samt forklarer magasinets indhold

Ledigt

Anything

Ja

Ja

Ja

Chameleon Nice to Know

Nej Ja

Ja

Ja

Everything

Nej

Theme

Nej

By the Way

Nej

Insight

Nej

Innview

Nej

Depth

Nej

Re:think Thematic

Nej Ja

Ja

Topic Absorb Magazine

Nej Ja

Ja

FYI Magazine Scandinavia

Ja Ja Nej

ja

Nej

Ja

50


Opstart af promovering Oprettelse af website Oprettelse af Facebook‐side Oprettelse af Twitter‐konto Oprettelse af blog Oprettelse af Pinterest  Oprettelse af YouTube‐kanal

Intensivering Lancering af holdet bag Præsentation af magasinet  Lancering af teaser  Facebook‐aktivitet Twitter‐aktivitet Pinterest‐aktivitet  Aktivitet på egen blog YouTube‐aktivitet 

Lancering Promovering af fest over Facebook Promovering af fest over Twitter Promovering på Pinterest  Webbanner på aok.dk Promovering af fest på egen blog Uddeling af flyers Lanceringsfest Lancering af Absorb Magazine

Opfølgning på lancering Facebook‐aktivitet  Twitter‐aktivitet  Pinterest‐aktivitet  Blog‐aktivitet  YouTube‐aktivitet 

Promovering af næste nummer  Promotion på website Promotion på Facebook‐side Promotion på Twitter Promotion på blog Promotion på Pinterest  Promotion på YouTube‐kanal Lancering af næste nummer

Fase 1

Fase 2

Fase 3

Fase 4

Fase 5

Uge 0

Uge 1

Uge 2

Uge 3

Uge 4

Uge 6

Lancering af Absorb Magazine Uge 5

Uge 7

Uge 8

Uge 9

Uge 10

Uge 11

Uge 12

Uge 

Bilag 14 – Medieplan (vedlagt i fuld størrelse efterfølgende)

51


Absorb Magazine