Vertriebsbrief Nr. 25 - 03/2011
py End – sie werden von jedem gerne gelesen, also was spricht gegen sie? Und letztlich bedeuten Referenzen auch immer Öffentlichkeit für das referenzgebende Unternehmen. Natürlich haben Referenzgeber Aufwand. Es muss gelingen, ihn in vertretbarem Masse zu halten. Keine Referenz darf überstrapaziert werden. Referenzen müssen glaubwürdig sein Bei der medialen Umsetzung von Referenzen ist es wichtig, einen Grundsatz zu beachten: Glaubwürdigkeit. Eine Referenz, die nicht glaubwürdig ist, ist wertlos. Sie wirkt nicht. Übertriebenes Lob, pauschale Aussagen („Unternehmen XY arbeitet hervorragend“) sind wenig glaubwürdig. Man merkt, dass sie dem Marketing entspringen, nicht
der ehrlichen Überzeugung des Referenzgebers. Darum taugt auch die viel genutzte Methode nichts, Referenzen selbst vorzuformulieren und sie dann vom Referenzgeber absegnen zu lassen. Die Nicht-Authentizität darin ist spürbar.
kommt auf das gewünschte Ergebnis. Nicht, indem er darauf gestoßen wird, sondern indem er die Konklusion selbst zieht. Das funktioniert besser als jedes direkte Lob. Vor allem Marketiers müssen hier über ihren Schatten springen.
Inhalte in den Vordergrund
Lernkurven nicht verschweigen
Besser ist es – sowohl in einzelnen Zitaten, als auch in ganzen Referenzberichten - Inhalte in den Vordergrund zu stellen, sprich von der gemeinsamen Arbeit zu berichten. Der potenzielle Kunde will kein Lob hören, er will Informationen auf Fachebene finden, die ihn weiter bringen. Sind die Informationen wertvoll und nützlich und die Ergebnisse positiv, spricht das für sich.
Zur kompromisslosen Glaubwürdigkeit gehört auch, dass Lernkurven, negative Bestandteil von Projekten und Kundenbeziehungen nicht verschwiegen werden. Nichts funktioniert zu 100 Prozent. Die Rubrik mit den „Lessons Learned“ gehört darum zu jeder funktionierenden Referenzdarstellung.
Der Interessent, der von einer Referenz überzeugt werden soll,
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Darum darf man auch keine Angst davor haben, dass ein potenzieller Kunde sich direkt mit der Referenz in Verbindung setzt. Das ist der eigentliche Sinn und Zweck von Referenzmarketing, und - wenn das Produkt stimmt – das Beste, was einem Unternehmen passieren kann. Beim Einsatz von Referenzen machen viele Unternehmen Fehler. Ihr Einsatz erfolgt nicht strukturiert und er ist nicht in die Vertriebsprozesse eingebunden. Da liegen Referenzen auch mal unkoordiniert auf einem Netzwerk-Speicher. Wenn es gut läuft, weiß der Vertriebsapparat zumindest, dass es welche gibt. Aber ihr Einsatz ist vom Prinzip Zufall abhängig. Im Best-Practice-Fall ist bereits die Nominierung von Referenzen in einen festen Prozess eingebunden. Key Accounter und Vertriebler können Kunden für die Referenzrolle vorschlagen und setzen danach einen festgelegten Prozess in Gang, inklusive Einholen einer Referenzkundenvereinbarung, der Produktion von Referenzmaterialien (Zitat, Case Study print, Video, Fachvortrag) und der abschließenden Belieferung des Referenzgebers mit dem erstellten 10