Dieter Zirnig
Neue Berufsbilder im digitalen Wandel Carreer 2.0 Marketing und Business
Schรถne. Neue. Welt.
Digital Mindshift DieterZirnig.com
Impressum
Herausgeber DI Dieter Zirnig, Wien/Österreich Dieter Zirnig Consulting Digital Mindshift - Generating Digital Mindsets dieter.zirnig@DigitalMindshift.com Veröffentlicht Die beschriebenen Berufsbilder 1-12 wurden im österreichischen Online-Marketing-Magazin “Update” (werbeplanung.at) in gekürzten Fassungen veröffentlicht. http://www.werbeplanung.at Version 1.60/13. März 2013
Digital Mindshift - Neue Berufsbilder im digitalen Wandel (Fokus: Marketing und Business) by Dieter Zirnig is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License. Based on a work at digitalmindshift.com. Permissions beyond the scope of this license may be available at http://DieterZirnig.com.
Digital Mindshift - Generating Digital Mindsets Welche neuen Berufsbilder brauchen Organisationen und Teams, um im digitalen Zeitalter erfolgreich zu sein? Neue Fähigkeiten, neues Know-How und neue Ideen sind gefragt. Da viele dieser neuen Expertisen von bestehenden MitarbeiterInnen und Teams noch nicht ausgeübt werden können braucht es neue Roles, Responsibilities und digitale Shifts in allen Bereichen. In elf neuen Berufsbildern fasse ich zusammen, auf welche Fähigkeiten und Ressourcen Teams und Organisationen zurückgreifen können, um die bestehenden Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen: Sie reichen vom Community Manager, Digital Strategist zum Listening Manager bis hin auf höchster Management-Ebene: Chief Mobile Officer (CMO) oder der Chief Business Technology Officer (CBTO). Mit "Open Leadership" werden letztlich neue Fähigkeiten beschrieben, mit deren Hilfe sich der "Digital Mindshift" erfolgreich realisieren lässt. Eine Auswahl an neuen Berufsbildern - nicht nur im Marketing - gibt es hier, zusammengefasst in einem aktuellen PDF. Einige dieser Berufsbilder werden auch im Online-Magazin update von werbeplanung.at in der Kolumne “Karriere 2.0” abgedruckt. Viel Spaß und viel Erfolg beim Digital Mindshift!
Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 2
Schöne. Neue. Welt.
Digital Mindshift DieterZirnig.com
Inhalt 1. Die Säulen des digitalen Marketings (1): Digital Strategist 2. Die Säulen des digitalem Marketings (2): Community Manager 3. Digitale Information braucht Organisation: Social Media Optimizer 4. Richtiger Mix - Listening und Generating Dialogs: Listening Manager 5. Offen durchs digitale Zeitalter: Open Leader 6. Für die richtigen Prozesse: Scrum Master 7. Content Rules: Online- und Multimedia-Journalist 8. Generating Sales: eBusiness Manager 9. Technik, Kreativität und Journalismus: Medienmanagement 10. From IT to BT: CBTO - Chief Business Technology Officer 11. Mobility available? CMO - Chief Mobile Officer 12. Digital Customer/Experience Officer (CC/EO) - Don’t just improve products, improve experiences 13. Employer Brand Manager 14. Data Scientist - The sexiest job of the 21st century
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Hacking the future: to be part of the future you have to create it Alan Moore
1. Digital Strategist Die Säulen des digitalen Marketings (1) Sie möchten als Unternehmen in Social Networks aktiv werden oder sind es schon? Wie sieht es mit ihren Ressourcen, Know-How und Mitarbeitern aus? Schaffen sie als Unternehmen die Kommunikation, sind sie offen für Transparenz und leben sie den "Digital Mindshift"? Tasks, die mit Social Media einhergehen, benötigen Fähigkeiten, die noch nicht im Marketing vorhanden sind. Es gilt daher, Rollen und Verantwortungen im digitalen Bereich neu zu definieren. Ein neues Berufsbild ist der "Community Manager", der gemeinsam mit dem "Digital Strategist" die Social Media Strategie definiert. Der Community Manager - im besten Fall ein "Digital Native" - arbeitet direkt mit realen und virtuellen Communities und generiert wechselseitige Dialoge. Er kennt die agierenden Menschen und weiß über Netzwerke und Innovationen im vorhinein Bescheid. Gemeinsam mit Marketing, PR und Produktmanagern definiert er das Editorial-Management um eine ständige Basis an Informationen im definierten Digital Ecosystem zu garantieren. Der Community Manager ist die treibende Kraft, ist technisch versiert, spielt mit Inhalten und Tools und ist ein Experte der Kommunikation. Eine Ausbildung zum Community Manager gibt es noch nicht - eine Basisausbildung, das Verständnis zum Medium und zur Community sind hilfreich. Das Community Management kann auch in enger Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur erfolgen - supervised durch das Marketing. Fragen Sie außerdem einen einflussreichen Blogger, ob er mit ihnen gemeinsam die Community führt. Geben sie ihren Mitarbeitern die Chance, das Community Management zu erlernen und bilden sie interne "Digital Ambassadors": 2 Stunden Community- und Blogarbeit für Ihre Mitarbeiter pro Woche sind ein guter Start.
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Key Characteristic
In-a-nutshell1 In most cases, these skills are not native to veteran marketers. Look internally for managers who are already informally participating in the social sphere with pesonal blogs or RSS readers or who participate in discussion forums. Then send them to workshops and conferences and ask them to consume blogs, books, and podcasts. Compensate these premium marketing professionals appropriately. To attract and retain talent, you must provide incentives for these rare roles with attractive salaries. The Social Computing Strategist should be paid as well as or better than other digital or interactive marketing leaders at the manager, director, and VP level.
• Program Management Mindset • Political Influence • Comfort with executives • Risk-taking behaviour Key Skills
• Developing a business vision • Skilled at leadership • Skilled at communication • Experienced Manager • Has foresight and vision • Articulate ROI Roles and Responsibilities
• Define a Social Media Strategy for the organisation • Define Editorial Management Plan • Define Community Management • Define a set of Social Networks • Find local Social Networks • Engage within your organisation for Social Media • Generate Guidelines • Listen to the Community Manager • Generate a Golden Partnership with the Community Manager
• Internally focused program champion • Getting approvals from executives, mitigating risks with legal, coordinating with corporate communications and educating stakeholders • Managing Budget, Resources, Staff • oversees Social Computing programs • Experienced in managing marketing programs • Responsible for understanding business objectives and developing plans 1 Forrester: http://www.forrester.com/, Juli 2010, 14.07.2012
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2. Community Manager Die Säulen des digitalen Marketings (2) Key Characteristic
In-a-nutshell2 While Social Media Strategies are released, we need experienced Managers, who are Digital Natives and who are taking over communication, Editorial Management, tagging, Connecting, Generating Dialogs and driving our Social Media Profiles in direction of informing and communicatig. Community Managers are taking over the part after releasing corporate profiles, engaging marketing, playing with content, connecting relationships to productmanagers and PR to best inform and communicate. Communities need content and dialog. Without this, Social Media has no value and sense. • Makes sure, that the community is running smooth • Generating Dialogs on a day-to-day basis • Interacts with the Community • Communicates with members • Is a Digital Native to Blogs, Tags, Social Networks, Innovations, latest technologies, communities and topics
• Experienced within Communities • Technologically adept • Passion • Sense of urgency Key Skills
• Expert communicator • Editorial Skills • Ability to Educate • Facilitation abilities • Administration Skills • Aggregating Feedback
Roles and Responsibilities
• Taking care about the Web outside of the company • Driving Communications • Connecting Services • Setting up an effective internal communication network in the organisation • Building an association with local PR, Productmanager, Serice and PR-Agency • Golden Partnership with Digital Strategist • Generating Dialogs • Engaging Marketing and Business • Increasing Drive-To-Corporate-Web dramatically • Speaking a geeky business Language
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2 Forrester: http://www.forrester.com/, Juli 2010, 14.07.2012
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Geography is becoming history Alan Moore
3. Social Media Optimizer Digitale Information braucht Organisation Haben sie sich auch schon gefragt, wie sie ihre Informationen im Social Web am Besten koordinieren und auffindbar machen? Ich bin mir sicher, sie kennen klassisches Suchmaschinenmarketing: SEO ist die Optimierung der Corporate Website für Suchmaschinen - SEM ist das Zukaufen von Keywords. Beides mit dem Ziel, in Suchmaschinen top präsent zu sein und von Usern leichter gefunden zu werden. Diese Tätigkeiten werden bereits von unternehmensinternen Experten oder von Spezialisten in Mediaagenturen durchgeführt. Nun stellen sie sich vor, sie definieren ihr Digital Ecosystem und erweitern ihre Corporate Website mit Social Communities: Facebook, Twitter oder YouTube - alles Netzwerke, in welche sie (Teile) ihre(r) Inhalte online stellen, sharen bzw. zumindestens verlinken. Wie können Sie nun dieses digitale Spielfeld der Möglichkeiten in ihrem Unternehmen koordinieren und organisieren? Social Media Optimizing nennt sich die Tätigkeit, die Informationen innerhalb des Digital Ecosystems koordiniert, miteinander verlinkt und für User leichter zugänglich macht. Die Aufgabe eines Social Media Optimizers ist es, Strategien zu erstellen, wie Informationen auf unterschiedlichsten Plattformen verlinkt, verarbeitet und optimiert werden können. Da neben den klassischen Suchmaschinen die Suchfunktion innerhalb Social Networks immer populärer wird, ist ein präzises und einheitliches Tagging und eine Informationsoptimierung unumgänglich. Der Social Media Optimierer sorgt dafür, dass die Information auch außerhalb von klassischen Suchmaschinen und der Corporate Website gefunden und sichtbar gemacht wird. Während der Community Manager Dialoge mit Communities generiert und neue Benutzergruppen anspricht, spielt der Social Media Optimizer konzeptionell und operativ mit den zur Verfügung gestellten Informationen. Beide arbeiten im Netzwerk mit PR und Marketing eng miteinander zusammen. Erfolgreich ist ein Social Media Optimierer, wenn er den User in der Cloud innerhalb des Transactional Funnels zum definierten Ziel führt: Dies kann beispielsweise ein Kaufabschluss im Store der Corporate Website sein. Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 9
The big P and little p of transformation: once you have stormed the Bastille, you don't go back to your daily job. Alan Moore
4. Listening Manager Analysieren und Optimieren Ist es ihnen nicht auch schon so ergangen, dass eine Marketing-Kampagne zu einem Produkt nicht das gewünschte Ergebnis erziehlt hat? Während der Produktmanager über technische Spezifikationen in der Werbekommunikation schwärmt, sind es oft unscheinbare Dinge, die Kunden faszinierend finden. Doch, wie finde ich das heraus Wenn man im Online-Bereich als Unternehmen aktiv ist, ist eines ganz entscheidend. Listening: Meiner Zielgruppe online zuhören. Während der Community Manager mit der Community Dialoge generiert, der Social Media Optimizer einzelne Plattformen vernetzt, optimiert und eine einheitliche Linie definiert, findet man im "Listening Manager" eine weitere Schlüsselposition. Der Listening Manager hat sein Ohr auf Kommentare, Postings und Dialoge in alle möglichen Online-Communities gerichtet: Er weiß, worüber sich die Community unterhaltet, was "trendy" ist und was möglicherweise nicht so gut läuft. Der Listening Manager analysiert Konversationen in allen möglichen Social-Media-Kanälen (Facebook, Twitter, Blogs, etc.) und gewinnt neue Erkenntnissen und Ideen: Es kommt sehr oft vor, dass Kunden Produkte oder Dienstleistungen anders nutzen und sehen. Das sind Erkenntnisse, die für ein Unternehmen von unglaublichem Gewinn sind und Marketeers die Möglichkeit gibt, Promotions gezielter, innovativer und noch "direkter" auszurichten. Auch wenn sie auf eine kleinere Zielgruppe gerichtet sind. Aber die ist es wert. Neben dem passiven Zuhören ist das aktive Fragen und Verifizieren der Information empfehlenswert: Treten sie mit ihrer Community in Dialog und fragen sie nach, ob die gewonnen Ideen auch tatsächlich eingesetzt werden können. Der Listening Manager wird zur zentralen Schnittstelle im Digital Ecosystem. Auch wenn sich der Aufgabenbereich zum Community Manager massiv unterscheidet, kann es - je nach Verfügbarkeit - in seine Verantwortung fallen. Ebenso freuen sich Mediaagenturen, eine Schnittstelle zu Unternehmen im Bereich “Listening” anbieten zu können. Dafür stehen große "Listening-Plattformen" zur Verfügung, die Informationen in Social-Media-Tools nach bestimmten Suchbegriffen für sie filtern und auswerten. Listening und Kommunikation gehen daher Hand-in-Hand und sind im OnlineBereich nicht zu trennen. Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 11
The open society. Better ways of sharing knowledge, power and wealth Alan Moore
5. Open Leader(ship) Offen managen im digitalen Zeitalter Es sind nicht ausschließlich neue Berufsbilder im Marketing, die einen erfolgreichen “Digital Mindshift” in Unternehmen ausmachen. In Gesprächen mit Managern höre ich oft, dass die Bereitschaft zu Social Media, zu neuen Rollen (wie der Community Manager) und zu Transparenz im Unternehmen vorhanden ist. Auf der anderen Seite höre ich auch oft, dass diese Berufsbilder nicht so einfach in bestehende Systeme und Unternehmensphilosophien integriert werden können. Deswegen stehen viele klassische Unternehmen heute vor dem gleichen Dilemma: Sie sind klassisch Top-Down organisiert, setzen einen starken Fokus auf Kontrolle und übersehen dabei, dass sich die Parameter schon längst geändert haben. Im Zeitalter von Services und Dienstleistung müssen wir uns von dieser Art des Managements in Richtung Innovation und Transparenz verändern und uns von vorhandenen Paradigmen lösen. Der erste Schritt dazu ist die Aufgabe von Kontrolle. Social Media Tools helfen uns dabei loszulassen und trotzdem nicht das Ruder aus der Hand zu geben. Das ist “Open Leadership#”: Das Arbeitsumfeld zum offenem Spielfeld der Möglichkeiten zu gestalten. Mitarbeiter offen zu inspirieren, dabei die Struktur vorzugeben und so eine neue Art der Beziehung zu generieren. Fünf grundlegende Punkte sind die Basis für eine digitale Transformation in Unternehmen: Ein “Open Leader” hört seinen Mitarbeitern und Kunden zu. Ohne diesen Grundsatz bleiben Mitarbeiter oder Kunden austauschbar. “Listening Platforms” helfen Ihnen dabei, sich auf neue Bedürfnissen auszurichten und auf neue Ideen einzugehen. Kommunizieren und teilen sie! Nutzen Sie Blogs, Twitter oder interne Kommunikationstools um Erfahrungen und Ideen zu teilen, andere Menschen zu integrieren und inspirieren. Dadurch gewinnen alle neue Sichtweisen. Wecken sie Neugierde. Erklären sie, wieso sie Ideen gut finden, was sie inspiriert und warum sie etwas “Retweeten”. Ein “Open Leader” macht sich selbst transparent. Verlangen sie Feedback. Definieren sie in einem offenen Spielfeld ihre Erwartungshaltung und Konsequenzen. Fehlermachen und Scheitern erlaubt.
Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 13
The challenge: Be realistic. Imagine the impossible then create it .
Alan Moore
6. Scrum Master Für die richtigen Prozesse Vermutlich kennen sie die Situation: Sie arbeiten mit einer Agentur oder einem Marketing-Team gemeinsam an einem innovativen Online-Projekt. Kaum fertig, kommt es unerwartet und unzählige unvorhergesehenen Korrektur-Schleifen starten: Hier das Logo ein paar Pixel höher, dort eine zusätzliche Extra-Box, Farben sind zu ändern oder das Formular ist nun doch anders zu gestalten. Haben Sie schon von Scrum gehört? Während ‘Open Leadership’ einen Managementstil mit neuen virtuellen Anforderungen beschreibt, ist “Scrum” eine klar definierte und mit eindeutigen Rollen beschriebene Methodik. Eine Methodik, deren Ziel es ist, die Flexibilität und Effizienz des Projekts und aller Projekt-Mitglieder zu fördern und unerwartete Extra-Runden zu vermeiden. Im Gegensatz zu klassischen Wasserfallmodellen, finden sich bei Scrum die iterativen Prozesse Planen, Tun, Prüfen und Handeln im ständigen Kreislauf. Dieser Kreislauf ermöglicht eine flexible, transparente und realistische Projektrealisierung, bei der Anforderungen in sogenannten “Backlogs” analysiert und für jeden Sprint-Durchlauf nach Prioritäten aufgeteilt und umgesetzt werden. Bei Scrum gibt es drei unterschiedliche Rollen: • Der Product-Owner liefert und definiert Anforderungen, setzt gemeinsame Ziele und Prioriäten. • Das Team arbeitet und entscheidet selbständig und transparent, welche der definierten Prioritäten bis wann realisiert werden können. • Als Supervisor während den iterativen Prozessen dient der Scrum Master. Der Scrum Master überwacht die definierten Rollen und Ziele, vermittelt Transparenz, entdeckt Potentiale und bemüht sich um die Zufriedenheit der Teammitglieder. Den ersten Schritt zu einer erfolgreichen Projektrealisierung können sie mit einer Ausbildung zum zertifizierten Scrum Master starten. Scrum-Kurse werden von Boris Gloger angeboten, der mit seinem Ausbildungsangebot auch regelmäßig in Wien Station macht.
Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 15
Focus on You. Instead of They. Jason Fried & David Heinemaier Hansson
7. Online- und Multimedia-Journalist Content Rules Sie möchten einen professionellen und vor allem inhaltlich herausragenden Online-Auftritt Ihres Unternehmens in Social Networks haben? Sicherlich haben Sie schon die Erfahrung gemacht, dass der Einstieg in die Social-Media-Welt schnell getan ist: Ein Twitter-Konto, eine Facebook-Seite oder ein Blog für ihr Unternehmen oder eine Marke sind schnell eingerichtet. Die Praxis zeigt, dass viele engagierte Projekte genau nach dieser Phase enden. Spätestens an dieser Stelle taucht die Frage auf: "Wer schreibt mir meine Inhalte und Texte?" Nur im Zusammenspiel mit klar definierten Schlüsselpositionen lässt sich Kommunikation integriert auf allen Kanälen erfolgreich umsetzen. Neben dem Digital Strategist, dem Community Manager und dem Listening Manager wird die Position eines Online-Journalisten dringend notwendig. Vertrauen Sie einem Online-Journalisten, wenn es um die inhaltliche Definition, Aufbereitung und Gestaltung in Ihrem digitalen Ökosystem geht. Denn: Content rules! Der Online-Journalist verbindet klassischen Journalismus mit online-typischen Möglichkeiten der Interaktion und Kommunikation. In seine Agenden fallen Themenauswahl, Recherche, strategische Planung sowie Produktion. Er optimiert Inhalte und Texte für jede Plattform im vorhandenen Kommunikations-Ökosystem, sei es für Facebook, YouTube, Newsletter, Podcasts, Twitter oder die Unternehmenswebsite. Der Multimedia-Journalist weiß genau, wo sich Text, Bild, Animation, Audiound Videobeiträge oder andere innovative Formate am besten einsetzen lassen um mit Friends & Followern Dialoge aufzubauen. Wer inhaltlich vorne mit dabei sein möchte, muss auf Professionalität und Qualität setzen. Das viersemestrige, berufsbegleitende Master-Studium für Journalismus & Neue Medien an der FH Wien macht Sie fit für den Wettbewerb im Web 2.0. Die FH St. Pölten bietet einen MBA zum Thema Medienmanagement an und das FH Joanneum in Graz einen Masterstudiengang New Media Journalism (weitere Ausbildungsmöglichkeiten beimVerein Österreichischer Zeitungen).
Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 17
Crafting a new pursuit if happiness: re-ordering work and play. Alan Moore
8. eBusiness Manager Generating Sales Gehören Sie auch zu jenen (Marketing-)Managern, die in ihren jährlichen Arbeitszielen neuerdings "Steigerung des Online-Business" verankert haben? Immer öfter nehme ich wahr, dass diese OnlineSales-Erweiterung bestehende Marketing-Teams an ihre Grenzen bringt. Eine eigene neue Jobposition im Marketing ist somit notwendig die sich rein um den Sale im OnlineBereich kümmert. Eine Schnittstelle, die zwischen Marketing, Produktmanagement, Vertrieb und Sales definiert ist und zusätzlich zum klassischen Vertrieb eine explizite Online-Business-Expertise aufweist. Ein Online-Experte auf der einen Seite, der Metrics, Besucherströme und Klickverhalten analysiert und optimiert, um optimale Conversion-Rates zu generieren. Eng gekoppelt mit einem UsabilityTeam, Designer oder Agentur wird das Shopping-Experience laufend beobachtet und ständig an UserBedürfnisse ausgerichtet. Auf der anderen Seite steht ein Sales-Experte, der gekoppelte Verkaufsaktionen mit dem bestehenden Vertriebssystem als Basis und eigens definierte Promotions mit Voucher, Community-Rabatten und speziellen Online-Vorteilen als ‘Tüpfchen auf dem i’ sieht und den verdienten Buzz in Social-Media-Netzwerken bringen. Ein erfolgreicher eBusiness-Manager ergänzt sein Portfolio mit rechtlichen Grundlagen sowie dem Austesten von Innovationen. Der eBusiness-Manager verantwortet in einer Organisation die vielzähligen Business-Agenden: Ausgehend von der Konzeption von Online-Sales-Möglichkeiten hin zum Aufbau eines florierenden Online-Geschäftsbereichs (zusätzlich zu bestehenden CorporateWebsites und vernetzten Social-Media-Kanälen) mit klar definierten und messbaren Zielen und KPIs. Zum Daily Business zählen die Kontrolle der Produkt- und Preisaktualität, eine abgestimmte Produktund Lieferlogistik, ein cleverer Bezahl- und Checkout-Prozess sowie die laufende Positionierung am Markt durch regelmäßige Analyse von Mitbewerbern sowie die abgestimmte Promotion in allen vorhandenen digitalen Kanälen. Dass es dazu eine eigene Position mit klarer Kompetenz benötigt, ist somit unumgänglich, um im (Digital) Business weiterhin erfolgreich zu bleiben. Gekoppelt mit Unternehmensführung lässt sich EBusiness-Management an der FH Krems studieren. In Oberösterreich bietet die FH Steyr den Masterstudiengang Digital Business Management an. Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 19
The almost forgotten art of craftmanship is what will build this new participatory culture. Alan Moore
9. Medienmanagement Technik, Kreativität und Journalismus Sind Sie jemand, der Technik, Kreativität, Journalismus mit einem betriebswirtschaftlichen Hintergrund vereint? Für den Digital oder Analog keine Rolle spielt? Sie lieben das Spiel rund um Innovation und neue Möglichkeiten? Dann zählen sie zu den glücklichen und sind derzeit wohl eine heiße Aktie im Marketing. "Medienmanagement" nennt sich die Position, welche die oben beschriebenen Fähigkeiten beinhaltet und wohl eine der großen Chancen am Werbe- und Marketingmarkt in den kommenden Jahren eröffnet. Der Medienmanager ist ein Jongleur zwischen verschiedenen Welten, Fähigkeiten, Medien und unterschiedlichsten Fachrichtungen. Es gilt, nicht nur innovative und emotionalisierende Konzepte und Ideen zu entwickeln, sondern diese auch ertragbringend und nachhaltig zu realisieren. Wesentlicher Knackpunkt beim Medienmanager ist die wirtschaftliche Ausrichtung in Kombination mit bestehenden Rollen. Jeff Jarvis# (amerik. Autor und Journalist) verlangt von einem Medienmanager unabhängiges und innovatives Arbeiten als grundlegende Voraussetzung sowie die Erkennung von Trends in der Medienökonomie. Erfolgreiche Medienmanager spezialisieren sich. Beispielsweise in Markt- und Meinungsforschung, um in den nächsten Schritten herauszufinden, ob erstellte Konzepte soziales und virales Potenzial haben und ob sich die angedachte Zielgruppe angesprochen fühlt. "Medienmanager sind Moderatoren zwischen unternehmerischem Denken, technischer Innovation und künstlerischer Kreativität", bewirbt eine deutsche Hochschule für Medien und Kommunikation einen dieser neuen Studienrichtungen. Die FH St. Pölten bietet Medienmanagement als Masterstudium an, die FH Wien in Kombination mit Journalismus. Eine stabile Grundlage dafür lässt sich bereits in berufsbildenden Schulen mit Fokus auf Medienmanagement holen.
Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 21
Accept the uncertaintes of an ambiguous world and become master of them .
Alan Moore
10. CBTO - Chief Business Technology Officer From IT to BT Der Digital Mindshift setzt sich nun auch in Berufsbildern an oberster Managementebene durch: IT heißt bei Forrester jetzt Business Technology (BT) und sieht den CBTO (Chief Business Technologist) an vorderster Stelle. Viele Unternehmen haben bereits erkannt, dass sie mit den gängigen Jobdefinitionen nicht mehr wettbewerbsfähig sind, da immer mehr neue Aufgaben ins Markting stoßen. Bestes Beispiel neuer Berufsbilder: Community Management, Digital Strategist, Social Media Management, Listening Management, um nur einige zu nennen. Richtig effizient wird der “Digital Mindshift”, wenn ganz oben, im Top-Management ansetzt wird: Wenn ein “Cultural Change” ausgelöst wird, entscheidende Positionen verändert werden und wenn “Top-Down” verändert und erkannt wird, dass Technologie eine wesentliche Basis und das Spiel mit den Möglichkeiten darauf ein gewinnbringender “Business-Approach” ist. Mit dem Berufsbild des CBTO wird ein entscheidender “Shift” in der Organisationsentwicklung gesetzt: Von Technologie, Wartung und Administration hin zu Ideen, Innovation und Businessmöglichkeiten. Forrester beschreibt vier positive Veränderungen, die mit dieser neuen Bezeichnung eingetreten sind: • Neue Berufsbezeichnungen wecken Neugierde und setzen nicht nur einen technischen Schwerpunkt. Damit werden bessere Jobkandidaten gefunden und CBTO wurde eine “Absichtserklärung”. • Business- und Möglichkeitenfokus wird geweckt: “We wanted someone who understood that a CBTO doesn’t serve the business — they are the business.” • Digital Mindshift und neues Setup: Mit diesem neuen Berufsbild können neue Ziele, die eng mit Wirtschaft und Technologie in Zusammenhang stehen definiert werden. Damit wird Raum für neue Ideen Innovationen geschaffen und bestehende MitarbeiterInnen werden neu motiviert. • Neue Maßstäbe werden gesetzt: Agilität, Schnelligkeit, User-, Kunden- und Businessfokus vs. Uptime, Administration und Wartung.
Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 23
Adaptiveness is the key quality needed to craft the new non-linear society .
Alan Moore
11. CMO - Chief Mobile Officer Mobility inside? Mehr als eine Milliarde Menschen weltweit werden 2016 ein mobiles Endgerät in Form eines Smartphones oder Tablets besitzen. Bis dahin werden sich die Ausgaben für mobile Projekte auch auf 55 Milliarden US-Dollar verdoppelt haben. Für Forrester Grund genug, diesen heranwachsenden Herausforderungen mit einem neuen Berufsbild zu versehen. Mit dem Chief Mobile Officer (CMO) soll eine Position geschaffen werden, die sich organisationsübergreifend mit der Entwicklung und Realisierung einer Mobile-Strategy beschäftigt. “Fast jedes Unternehmen möchte eine mobile Strategie etablieren. Mit einem Chief Mobile Officer könnte es ein Schlüssel zum Erfolg sein”, so Forrester. Der CMO wird demnach als Schnittstelle zwischen bestehenden Funktionen im Unternehmen gesehen. Es gilt, Bewusstsein bei Führungskräften, Mitarbeitern und Teams zu schaffen. Weiters gilt es, sämtliche bestehenden mobilen Projekte neu zu koordinieren und in Hinblick auf Finanzierung, Erfolg und Dialogfähigkeit in einer ersten Bestandsaufnahme zu analyiseren und evaluieren. “Mobile is one of those things that bites you from behind if you aren’t paying attention”, so ForrestAnalyst Ted Schadler. Um als Organisation auch weiterhin erfolgreich zu bleiben, gilt es daher, ein “Office of the Chief Mobility Officer” aufzubauen. Forrester schlägt vor, in Organisationen Teams in einer Größe von 10-30 Mitarbeitern zu definieren, die sich – positioniert zwischen bestehenden Business- und IT-Teams – rein mit mobilen Themen befassen. Dieses Team, so Forrester, ist für den technischen und wirtschaftlichen Bereich verantwortlich und koordiniert ihn mit einer “Design for Mobile First”-Mantra, der vier unmittelbare Nutzen liefert: • Wachstum durch Services, Anwendungen und vorallem Mobile-“Self-Service” • Weiterbildung und Lernen zu mobilen Themen quer durch die gesamte Organisation • Budget und Planning um neue mobile Technologien entwickeln zu können • Shift von IT-Datenbanksammlungen hin zu Business-Technology-Engagement Platforms Ziel eines solchen Teams kann die Verschmelzung von bestehenden Social-, Mobile- und BusinessTechnologies sein, um noch besser mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern in Dialog treten zu können. Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 25
Openess is resilience
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12. Digital Customer/Experience Officer (CC/EO) Don’t just improve products, improve experiences Eines der wesentlichsten Merkmale im digitalen Bereich zu anderen Produkten und Unternehmen ist die "Digital Customer Experience", beschreibt Forrester in einer aktuellen Analyse. Während eine Customer Experience Strategie vor einigen Jahren noch mit einer “Website-Strategie” gleichzusetzen war, müssen heute die Kundenerwartungen im gesamten digitalen Ökosystem nicht nur erfüllt, sondern mit integrierten und konsistenten Erlebnissen übertroffen werden. Und zwar soll sie User, mit einer klar durchdachten Herangehensweise, die in der gesamten "User-Journey" - auch emotional - spürbar ist, möglichst schnell zum definierten Ziel bringen. Der erste Schritt zur Digital Customer Experience ist - neben konsequentem Listening Management und Monitoring - die strategische Ausarbeitung von Erfahrungen, die Kunden täglich im Digital Ecosystem machen. Es gilt, Digital Customer Experience zu einer klar definierten strategischen Priorität im Unternehmen zu definieren, die strukturiert digitale Kundenerfahrungen abbildet, analysiert und benchmarkt. Mit dem Ziel, einerseits Transparenz zu erreichen und letztlich gewünschte Ergebnisse mit Hilfe der User zu optimieren und zu erreichen. Daher braucht es neben bestehenden Roles & Responsibilities einen Digital Customer Experience Officer (CC/EO), der mit den bestehenden Metriken eine engere Beziehung zu Unternehmenskennzahlen herstellt, diese mit KPIs aus anderen Disziplinen im Unternehmen sowie Social Media ergänzt. Es braucht neue Tools und Prozesse, um Userbedürfnisse bei digitalen Touchpoints auf Websites, Smartphones oder Tablets zu finden und zu optimieren um diese letztlich Unternehmenszielen anzugleichen. Ein Wandel liegt darin, dass die gewonnene digitale Kundenerfahrung Teams verändert und diese neu strukturiert. Strukturiert, um die unterschiedlichen bestehenden Disziplinen sowie Vielzahl an Abteilungen (Web, Mobile, AD&D, Produktmanagement, Digital Strategy, Usability, Design) um letztlich eine einheitliche “User Experience” anbieten zu können: Es gilt, die digitale Wertschöpfungskette über bestehende Disziplinen und Bereiche hinweg zu strukturieren und Produktmanagement, Brandmanagement, Service & Support, HR miteinander in Verbindung zu bringen. So schreibt ein Digitaler Strategist, der im amerikanischen Startup-Bereich tätig ist, in seinem Blog: “Don’t just improve the product, improve the experience!” Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 27
Adaptiveness is the key quality needed to craft the new non-linear society .
Alan Moore
13. Employer Brand Manager — Vom Employer Branding zum erfolgreichen Recruiting Employer Branding, so lautet die Definition der Deutschen Employer Branding10, ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdigen und attraktiven Arbeitgeber. Dabei geht es um die ‘Entwicklung und Umsetzung von Personalmarketingstrategien, um Unternehmen mit motivierten und qualifizierten MitarbeiterInnen langfristig abzusichern’11. Am Weg zum attraktiven Arbeitgeber ist der Bedarf am Employer Branding gegeben: Zunächst ist es die steigende Nachfrage an Fach- und Führungskräften12 und eine demografische Veränderung mit einem vielfältigeren und geringeren Angebot an Arbeitskräften. Weiters gibt es den digitalen Wandel und neue Technologien, die hochqualifizierte Mitarbeiter erfordern sowie Social Networks, die einen transparenten Austausch über Arbeitgeber ermöglichen. Daher gilt es im HR und Personalbereich mit einem neuen Berufsbild entsprechend zu handeln: Der Employer Brand Manager13, der im Personalmanagement angesiedelt ist, hat die Aufgabe, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und ihn am Arbeitsmarkt positiv hervorzuheben14. Dies wird in einem systemischen Prozess durch Analyse, Planung, Umsetzung und Erfolgsmessung gesteuert. Es gilt, innerhalb gemeinsam mit der Organisation die Employer Value Proposition15 (EVP) zu bestimmen: eine Arbeitgebermarkenstrategie, die ein authentisches Unternehmensleitbild definiert und als für interne und externe Kommunikation dient.
“Der Pionier: Deutsche Employer Branding Akademie”, Zugriff am 10. Oktober 2012, www.employerbranding.org/ “In Worte gefasst: Employer Branding Definition”, Employer Branding Akademie, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.employerbranding.org/employerbranding.php 12 Wolf Reiner Kriegler, “Auf der Suche nach Einzigartigkeit” in W&V Extra (2008): 14-15, American Journal of Sociology 115 (2009): 431, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.employerbranding.org/downloads/presse/DEBA_W&V_extra_07:08.pdf 13 “Employer Brand Manager/in”, WU Executive Academie, Zugriff am 10. Oktober 2012, https://www.executiveacademy.at/de/offene-programme/Seiten/Employer-Brand-Manager.aspx 14 “Handlungsfelder von Employer Brand Managing”, Employer Branding-Akademie”, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.employerbranding.org/handlungsfelder.php 15 Katja Nagel, “Was macht gutes Employer Branding aus?” in derstandard.at, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://derstandard.at/1343744521535/Was-macht-gutes-Employer-Branding-aus 10 11
Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 29
Erfolgreich sind Employer Brand Manager, wenn sie die Unternehmenskultur16 dahingehend positiv verändern, dass neue und attraktive Mitarbeiter angesprochen werden. Es gilt, das Unternehmensimage über sämtliche digitale und analoge Kanäle zu kommunizieren und den Dialog zu potentiellen, bestehenden und ausgeschiedenen Mitarbeitern zu ermöglichen. Ziel ist es, nicht nur Einarbeitungskosten zu senken, das Geschäftsergebnis und den Markenwert zu steigern, sondern die geeignetsten MitarbeiterInnen zu finden und moderne Arbeitsplätze so freundlich und transparent wie möglich zu gestalten. Neben der Deutschen Employer Branding Akademie17 gibt es auch in Österreich eigene Ausbildungen rund ums Berufsbild "Employer Brand Manager", wie beispielsweise an der "Internal Branding Academy" in Salzburg18. Employer Branding lässt sich im Rahmen eines umfassenden HumanResources-Studiums (zB FH Wien19) erlernen. Weiters bietet die WU im Rahmen ihrer Executive Academy20 ein offenes Programm zu "Employer Brand Manager/in" an.
“Employer Branding: “Riesenchance für HR-Manager, ihre Arbeit in den Mittelpunkt zu stellen”, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.karriere.at/blog/employer-branding-hr-manager.html 17 “Employer Branding”, Employer Branding Akademie, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.employerbranding.org/ 18 “Internal Branding Manager”, Symbiosis, Branding & Communication, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.internalbranding.eu/72/ 19 “Human Resources und Organisationsentwicklung”, Zugriff am 10. Oktober 2012, http://www.fh-wien.ac.at/forschen/forschungsschwerpunkte/human-resources-organisationsentwicklung/ 20 “Employer Brand Manager/in”, WU Executive Academie, Zugriff am 10. Oktober 2012, https://www.executiveacademy.at/de/offene-programme/Seiten/Employer-Brand-Manager.aspx 16
Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 30
In crafting an epic solution seek epic wins .
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14. Data Scientist The Sexiest Job Of the 21st Century “It was like arriving at a conference reception and realizing you don’t know anyone. So you just stand in the corner sipping your drink - and you probably leave early”, beschreibt ein LinkedIn-Manager seinen Zugang zum Thema Data-Scientists im Harvard Business Review1. Was dieser Manager damit meint? Und zwar die Definition eines neuen Berufsbildes, das sich aus zwei bestehenden Anforderungen ergibt. Nämlich der Ansammlung einer großen Menge an unterschiedlichsten Daten und deren Analyse und Lesbarkeit. Um im digitalen Bereich zu bleiben: Sei es der Community Manager, der das Feld zwischen User in Social Networks und dem Unternehmen im Bereich der Kommunikation konstruiert. Oder der Employer Brand Manager, der die Beziehungen zwischen Unternehmen und neuen als auch bestehenden Mitarbeitern über alle Kanäle hinweg betreut. Der Listening Manager, der damit beauftragt ist, die Schnittstelle zwischen Messbarkeit und digitalen Tools zu garantieren. Und jetzt ist die neue Anforderung eine Beziehung zwischen Messbarkeit und klar verständlicher Analyse aufzubauen. Sie kennen sicherlich das Szenario: Neben ihrer Unternehmens-Website sind sie auf Facebook, Twitter, in Blogs und auf YouTube aktiv, betreiben Suchmaschinenmarketing und bekommen von ihrer Agentur monatlich einen Listening-Report, was denn so über ihr Unternehmen oder Produkt in Socia Networks geschrieben wird. Dann gibt es zusätzlich Auswertungen zum Blog, Facebook Insights, aktuelle Sales-Daten, Bilanzen, CEO-Reports und so weiter. Und fragen sich, was sie denn mit all diesen Daten machen, wie diese zusammen spielen, was sie gemeinsam haben und wie sie sich auf den unternehmerischen Erfolg auswirken und wie das verständlich erklärbar gemacht werden kann. In anderen Worten: Es gilt, eine Schnittstelle zwischen all den digitalen Daten und der Unternehmensentwicklung herzustellen. Und dabei gewinnt ein neues Berufsbild immer mehr an Bedeutung: Der “Data Scientist” oder “Data Analyst”. Das sind jene Menschen, die aus der Vielzahl von bestehenden unstrukturierten Daten, Statistiken und Metrics Antworten zu wichtigen geschäftlichen Fragen zu finden. Mit den neuen Zusammenhängen wird eine umfassende und erklärbare Analyse erst möglich.
Davenport, Thomas; Patil, D.J (2012), Data Scientist: The Sexiest Job Of the 21st Century, Harvard Business Reviewm October 2012, Reprint R121OD 1
Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 32
Die Anforderungen an einen Data Scientist sind klar gesteckt: Neben dem Fokus auf Datenanalyse, Programmierung und Kreativität ist besonders die Kombination mit “experimenteller Physik oder Systembiologie” hilfreich. Gilt es ja besonders die vorhandenen Daten so aufzubereiten, dass neue Erkenntnisse daraus gewonnen und diese vom Management verstanden und umgesetzt werden. Neben diesen Kenntnissen beherrschen Data Scientists die Fähigkeit, mit ihren Daten und Analysen Geschichten zu erzählen. Und zwar so, dass sie im Idealfall mündlich oder visuell von allen beteiligten Stakeholdern verstanden werden.
Harvard Business Review beschreibt nun die Herausforderung, wie es Unternehmen gelingen kann, diese neuen Talente am Berufsmarkt zu finden.
“Data Scientists” arbeiten daher sehr eng mit dem Management zusammen um Entscheidungen in der digitalen Welt zu treffen. Sie beraten mit ihren Analysen Führungskräfte und Produktmanager und informieren, welche Auswirkungen die Daten für Produkte, Prozesse und Entscheidungen mit sich bringen. Dabei legen sie Wert auf langfristige und nachhaltige Auseinandersetzung mit den Daten und vermeiden so Ad-hoc-Entscheidungen.
7. Code is poetry! Ein wesentlicher Bestandteil im Berufsbild des Data Scientis sind Programmierkenntnisse. Sie brauchennicht auf Weltklasse-Niveau liegen - es genügt, wenn sie mit Technologie, Methoden und der Verarbeitung von Daten zurecht kommen.
1. Beim Recruiting den Fokus auf die “üblichen Verdächtigen” Universitäten und Fachhochschulen im Innovations- und IT-Bereich legen (FH Hagenberg, TU Wien oder Donauuniversität Krems). 3. In LinkedIn nach bestehenden “Data Scientists” suchen.
4. Bei bestehenden Veranstaltungen mit “Data Scientists” in Dialog treten: In Österreich lohnt sich nach wie vor ein Blick auf einschlägige BarCamps.
5. Venture Capitalists aufsuchen, die schon mit Sicherheit in Kontakt mit Big Data und Research gekommen sind. 6. In speziellen Social Networks zu Wettbewerben mit Schwerpunkt Programmierung aufrufen: Kaggle, TopCoder um letztlich mit den kreativsten Data Analysten in engeren Kontakt zu treten.
8. Stellen Sie sicher, dass Data Scientists mit den Daten eine Geschichte erzählen und mit Daten und Fakten kommunizieren können: Visuell oder mündlich.
9. Es gilt, einen Business-Bezug zwischen Daten und Ergebnis herzustellen um bestenfalls neue Geschäftsfelder zu entwickeln. Daher Vorsicht bei Bewerbern, die zu wenig Bezug zur Business-Welt haben.
10. Fragen Sie die Kandidaten und finden Sie heraus, was die bisher erfolgreichsten und spannendsten Datenanalysen waren. Und, wie sie ihr Know-How und ihre Fähigkeiten am aktuellsten Stand halten (Mitarbeit bei Open-Source-Projekten, etc).
Neue Berufsbilder im digitalen Wandel • Dieter Zirnig • Seite 33
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