Propuesta de plan de marketing para una empresa de comercialización de accesorios de moda en cuero p

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA UNA EMPRESA DE COMERCIALIZACIÓN DE ACCESORIOS DE MODA EN CUERO PARA MUJERES, CON ENFOQUE EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA FRENTE A UN PÚBLICO FEMENINO ENTRE LOS 20 Y LOS 60 AÑOS EN EL AÑO 2012-2013 EN CALI.

MARÍA DEL ROSARIO IRAGORRI ROMERO

GIMNASIO LA COLINA DEPARTAMENTO DE LENGUAJE, LITERATURA E INVESTIGACIÓN METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN SANTIAGO DE CALI 2012 – 2013

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA UNA EMPRESA DE COMERCIALIZACIÓN DE ACCESORIOS DE MODA EN CUERO PARA MUJERES, CON ENFOQUE EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA FRENTE A UN PÚBLICO FEMENINO ENTRE LOS 20 Y LOS 60 AÑOS EN EL AÑO 2012-2013 EN CALI.

MARÍA DEL ROSARIO IRAGORRI ROMERO

Trabajo de grado para optar por título de bachiller

Dirigida por: Jorge Santiago Quintero Economista

GIMNASIO LA COLINA DEPARTAMENTO DE LENGUAJE, LITERATURA E INVESTIGACIÓN METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN SANTIAGO DE CALI 2012 – 2013

CONTENIDO Página INTRODUCCIÓN………………………..……………………………………..………..……6 1. PROBLEMA...………………………………………………………………..…..………...8 1.1. PREGUNTA PROBLEMA………………………………..…………………………..…8 1.2. PREGUNTAS SECUNDARIAS..…………………….……………….…………...…...8 2. OBJETIVOS..…………………………………………………………………….........…..9 2. 1. GENERAL...………………..……………………………………………………..…….9 2. 2. ESPECÍFICOS...…………………………………………………………...……..……9 3. HIPÓTESIS..…………………………..……………………………………..….…….....10 4. JUSTIFICACIÓN………………..………………………………….……..…………..….11 5. MARCO TEÓRICO...…………..……………………………………………..………….12 5.1. CAPÍTULO UNO: MERCADEO………………………………………….………...…12 5.1.1. El concepto contemporáneo del mercadeo ……………...………………...…….12 5.1.2. Tipos de mercadeo……..…………………………….…………………..……...….13 5.1.2.1. Mercadeo emocional…………….….………………………………...................13 5.1.2.2. Mercadeo virtual……..…………….….……………………………...…..............14 5.1.2.3. Mercadeo relacional…………….….………………………………....................17 5.1.3. Estrategias de mercadeo……..…………….….……………...……………….......17 5.1.4. Publicidad……………...…...………………………..……………………..……......18 5.1.4.1. Medios de comunicación…………………………………………………….…..18 5.1.4.2. Plan de campaña…………………………..………………...……………...……24

5.1.4.2.1. Información necesaria para desarrollar la campaña…………………….…..26 5.1.4.2.2. Investigación de mercado……………………………………………………...27 5.1.4.2.3. Ciclo de planificación de la campaña…………………………………………28 5.1.5. Servicio al cliente…………………………………………………………..……….31 5.2. CAPÍTULO DOS: MERCADEO PARA MUJERES………………………..….........36 5.2.1. ¿Qué hace que las mujeres compren? ………………………………………......36 5.2.2. Mercadeo híbrido…………………………..…………….……………………….....38 5.2.3. Mercadeo transparente……………………………………..………….………......40 5.3. CAPÍTULO TRES: PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA……….……44 5.3.1. Industria de la moda……………………………………….……………………......45 5.3.2. Marca….………………………………..……….………….……………………......45 5.3.2.1. Estrategias de la marca en un mundo cambiante……………………..………46 5.3.3. Plan de marketing…………………..………………………………………….……49 5.3.3.1. Análisis de la situación…………………………………..………...…………......50 5.3.3.2. Determinación de objetivos…………………………………..…..………………51 5.3.3.3. Elaboración y selección de estrategias de mercadeo………..……..….……..51 5.3.3.4. Plan de acción………………..……………………….…………………….……..52 5.3.3.5. Establecimiento de presupuesto………………..…………………...…………..52 5.3.3.6. Sistema de control…………………..…………………..……………...…………53 6. CAPÍTULO PROPOSITIVO.…………………………….……………………………...54 6.1.METODOLOGÍA…..…………………………………………….………..………….…54 7. CONCLUSIONES…………..……..…………………………………………..………..103 GLOSARIO..……………………..…………………………………..…………………….107

FUENTES DE CONSULTA………………………………….………………..………….110 ANEXOS………………..………………………………………………………………..…113

INTRODUCCIÓN El eje temático de este trabajo de grado es el marketing y sus mejores estrategias, con un enfoque posterior en el posicionamiento de una marca de comercialización de accesorios de moda en cuero para mujeres frente a un público determinado.

Para esto se necesita conocer que el mercadeo es una combinación de conocimientos y de técnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en él. Éste es indispensable para posicionar la marca e incrementar las ventas, pues se deben estudiar las estrategias de marketing y determinar cuáles son las mejores para las empresas, es decir cuales atraerán una mayor cantidad de clientes y harán que estos permanezcan en el futuro. Es muy importante que el plan de mercadeo esté bien realizado puesto que de esta manera se logrará posicionar la marca ante la sociedad y se creará una buena imagen de ella, lo que generará el incremento en las ventas.

El capítulo propositivo de este proyecto es diseñar, a partir de lo investigado, una propuesta de plan de marketing para una empresa de comercialización de accesorios de moda en cuero para mujeres, lo que requerirá un conocimiento extenso del mercadeo y sus características; de la moda actual, el público objetivo para ese tipo de empresa y la industria de la moda. Este plan se aplicará en una microempresa real, enfocándose en posicionar la marca frente al público femenino entre los 20 y 60 años en la ciudad de Cali. El hecho de que se vaya a realizar un proceso investigativo para crear el plan de marketing para esta empresa, demanda

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una indagación dentro del negocio, conociendo sus productos actuales y sus estrategias de mercadeo que permitan posicionar la marca en el público.

Teniendo en cuenta que la empresa existe, no se va a trabajar la planeación de presupuesto para formar la empresa, la persona jurídica, el registro o el proceso legal para la fundación de la empresa ni el registro de la cámara de comercio, los procesos de manufactura, sino que se tratarán los temas que necesitan ser identificados para crear un plan de mercadeo.

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1. PROBLEMA 1. 1. PREGUNTA PROBLEMA ¿Qué parámetros debe considerar un plan de marketing de una empresa de comercialización de accesorios de moda en cuero para mujeres, con enfoque en el posicionamiento de la marca frente a un público femenino entre los 20 y 60 años y el incremento de ventas?

1.2 PREGUNTAS SECUNDARIAS  ¿Cuál es la mejor forma de posicionar una marca para la comercialización de accesorios de moda en cuero para un público femenino entre los 20 y 60 años?  ¿Cómo se realiza un plan de marketing para una empresa de comercialización de accesorios de moda en cuero para el público femenino?  ¿Cuáles son las mejores estrategias para crear el plan de marketing de una empresa de comercialización de accesorios de moda en cuero para el público femenino?  ¿Cómo se puede comprobar la efectividad del plan de marketing de una empresa de comercialización de accesorios de moda en cuero para un público femenino?

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2. HIPÓTESIS Para crear una propuesta de marketing para una empresa de comercialización de accesorios de moda en cuero para mujeres, se deben estudiar diferentes estrategias y establecer cuáles son las mejores para este tipo de marca, sin ser confundidas ni subestimadas. Para usarlas se debe conocer el público de consumidores actuales y futuros muy bien para poder lograr grandes resultados, pudiendo posicionar la marca. Estas pueden ser el servicio al cliente y la publicidad pues son muy efectivos para lo que se quiere lograr en la empresa.

Todo esto se debe hacer después de encuestar al público objetivo y saber cuál es su percepción frente la marca. Luego se tabulan los resultados de la encuesta y a partir de ello se crea el plan de mercadeo y se implementa. El último paso es hacer otra encuesta para ver si los resultados fueron eficientes. Este proceso se debe llevar a cabo puesto que la efectividad de las estrategias de mercadeo para una marca es la clave para atraer clientes y ser reconocido ante la sociedad. De esta manera la marca tendrá una buena percepción del mercado objetivo. El resultado de todo esto será un efectivo posicionamiento de la marca frente un público femenino de 20 y 60 años, al igual que un incremento en las ventas.

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1. OBJETIVOS 3.1. OBJETIVO GENERAL  Construir un plan de marketing de una empresa de comercialización de accesorios de moda en cuero para mujeres con enfoque en el posicionamiento de la marca frente a un público objetivo entre los 20 y 60 años, y el incremento de las ventas a partir de una investigación de las estrategias más efectivas de marketing.

1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Identificar los elementos esenciales para lograr un efectivo plan de marketing, posicionando una marca de comercialización de accesorios de moda en cuero para un público femenino entre los 20 y 60 años e incrementar las ventas de la empresa.  Analizar diferentes estrategias de marketing y definir cuáles son las mejores para una de una empresa de comercialización de accesorios de moda en cuero para mujeres.  Hacer un plan de mercadeo para

una empresa de comercialización de

accesorios de moda en cuero para mujeres.  Comprobar la efectividad del plan de marketing de una empresa de comercialización de accesorios de moda en cuero para mujeres.

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2. JUSTIFICACIÓN Es benéfico llevar a cabo esta investigación pues permitirá una formación personal profesional previa al ingreso a la universidad y elección de la orientación profesional en administración de empresas. Al hacer esta investigación y aplicarla en la vida real, se puede percibir si el tema es del agrado de la persona para aplicarlo en el futuro como trabajo, por lo que se hará en un negocio familiar, un almacén de artículos de moda para mujeres: Perspectiva.

Al escoger una estrategia de mercadeo, hay una interrogante sobre las mejores de ellas para un producto determinado. Para cada producto de moda para mujeres hay varias estrategias que pueden servir, por lo que es importante conocer la efectividad de cada una de las estrategias y la forma en que se implementan para lograrlo.

Los resultados de esta investigación serán útiles para diferentes mercados que ofrezcan este tipo de productos pues tendrán la información necesaria para saber qué es un plan de marketing, tener la estructura y los pasos para desarrollarlo y, de igual manera, podrán efectuarlo en sus empresas. La información contenida en este trabajo de grado también será significativa para el Gimnasio la Colina, pues no hay ningún tipo de documento sobre este tema.

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5. MARCO TEÓRICO 5.1. MERCADEO 5.1.1. El concepto contemporáneo del mercadeo Según Juan Manuel Pérez, se puede definir el mercadeo como un conjunto de mecanismos propios de un empresario que tienen el fin de mostrar y exaltar sus productos frente a los de la competencia y crear unas condiciones favorables de venta. Estas actividades se desarrollan en los establecimientos comerciantes, para ubicar los puntos clave en los cuales el consumidor presenta más disposición para la compra, y adecuar los menos favorables para su objetivo; señalizar mediante carteles y displays, los espacios para dirigir hacia allí a los clientes1.

El mercadeo, también conocido como marketing, es el encargado de mostrar los productos o servicios de una empresa ante la sociedad. Esto se hace dependiendo de la empresa o institución, pues esta expondrá sus productos alrededor de una ciudad, un departamento, un país, continente o hasta en el mundo entero para que el público objetivo pueda conocer lo que se ofrece. Esto se lleva a cabo por medio de distintas estrategias que son elegidas tomando en cuenta quién y cómo es el público al que se dirige. De esta manera se podrán encontrar las tácticas adecuadas, viendo en qué lugar se hace la publicidad, qué acciones se toman en la empresa para mejorar los productos o servicios, y perfeccionando el servicio al cliente,

asimismo se conseguirán nuevos

consumidores y que los antiguos sean fieles a la institución.

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Pérez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medellín. Medellín, 2010 p 163.

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Gráfica 1: Mercadeo

5.1.2. Tipos de mercadeo El mercadeo es un campo que abarca las diferentes estrategias que hay para vender los productos de una empresa. Además, este se encarga de hacerla conocida y mejorar su imagen, esto se logra al escoger la estrategia adecuada. El mercadeo está dividido en tres tipos específicos, de esta manera se puede enfocar en lo que se quiere sin necesidad de usar elementos innecesarios.

5.1.2.1. Mercadeo emocional El objetivo del mercadeo emocional es atraer al consumidor por medio de sus emociones. Es decir que debe haber una conexión emocional entre el producto, su consumo y el consumidor, lo que contribuirá a la fidelidad del consumidor y a la repetición de compra2. Los sentimientos y emociones deben ser características o atributos propios de lo se pretende comercializar para así

2

ETXEBARRA, Joseba A. Definiendo el marketing experiencial o emocional. [En Línea]. 2009.

[Citado 16-Nov-201].

Disponible en Internet: http://www.komunika.info/artculos/comcomercial/eventos-ferias-y-plv/definiendo-el-marketing-experiencial-o-emocional/

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satisfacer necesidades fundamentales a nivel psicológico3.

5.1.2.2. Mercadeo virtual En el pasado el mercadeo se daba a través de relaciones personales entre el vendedor y sus clientes, que tenían un conocimiento específico y directo del intercambio con cada uno de ellos. Este tipo de mercadeo directo es definido por la Asociación de Mercadeo Directo de Estados Unidos como el sistema que usa diferentes medios para obtener una transacción en cualquier lugar por medio de dos vías, es decir que haya un dialogo entre el vendedor y el demandante para crear una relación duradera. De esta manera se conocerá a cada consumidor muy bien, sabiendo sus preferencias y peculiaridades para lo que se debe tener una base de datos, que se puede usar en subsiguientes contactos.

Al ofrecerle al cliente los productos más acordes con su ciclo de vida, atendiéndolo como quiere ser atendido, se conseguirá consolidar la lealtad de los clientes hacia una empresa o producto. Esto se facilitó durante la Segunda Guerra Mundial, cuando la Internet fue creada y con ella aparecieron nuevas formas de comunicación como el correo electrónico y después las redes sociales. De esta manera los clientes podían familiarizarse con los productos en cualquier momento a

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SAÉZ, Iñaki Beti. Mercadeo emocional. [En Línea]. 2010. [Citado 16-Nov-2012]. Disponible en Internet: http://www.blogseitb.com/inteligenciaemocional/2010/04/19/mercadeo-emocional/

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su propio ritmo, haciendo uso de todos los sentidos con diversas herramientas multimedia. Al igual que en la vida cotidiana, en la Internet se puede relacionar con diferentes usuarios, comentando sus experiencias con los productos.

Las herramientas disponibles en internet para el mercadeo directo son más efectivas cuando se aplican dentro de una estrategia de mercadeo multicanal y sin ser aisladas. Esto se puede ver en el correo electrónico, que es efectivo cuando se ha logrado establecer una relación previa con los clientes. Esto se debe a que mientras la personalización y la confianza con quien envíe el correo sean mayores, mayor será la probabilidad de respuesta. Por otro lado, los videos digitales son efectivos cuando se quiere que los clientes interactúen con la marca y los productos con la imagen y sonido, lo que promueve el mercadeo viral y un efecto emocional.

También existe la optimización de motores de búsqueda, que son los encargados de que las páginas aparezcan en los primeros resultados de búsqueda; para hacer esto cada empresa debe saber cuáles son las palabras usadas por los clientes para buscarla y configurar la página web de modo que al usar los clientes esas palabras encuentren lo que están buscando.

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Por último, las redes sociales son muy buenas para el mercadeo, pues como Mark Zuckemberg, el creador de Facebook dijo, “Nada influye más a una persona que la recomendación de un amigo confiable”, y las redes sociales facilitan esas recomendaciones.

Cuando las recomendaciones son explícitas, el mercadeo se conoce como viral (intenta explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en el reconocimiento de una marca). Este tipo de mercadeo tiene la facilidad de enviar y reenviar mensajes de una forma masiva a una lista de amigos con varios elementos multimediales; es decir, que se pueden enviar eventos, vídeos, imágenes y aplicaciones de una marca, mientras que las recomendaciones implícitas ocurren cuando las redes sociales tienen un mecanismo para obtener información de los clientes, pues cualquier actividad realizada por las personas se registra y se puede usar para elaborar modelos de comportamiento y predicción4.

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Ramsés, Milko. Directo al cliente el mercadeo en Internet. Debates IESA. Volumen XIV. Número 2. 2009. p 5

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5.1.2.3. Mercadeo relacional El mercadeo relacional se encarga de fortalecer y mantener las relaciones de la empresa con sus clientes y así lograr que sean fieles a ella. De esta manera se identifican cuáles son los clientes más rentables para establecer una estrecha relación, conociendo así sus necesidades para poder mantener una evolución del producto de manera que lo satisfaga5.

5.1.3. Estrategias de mercadeo Las estrategias de mercadeo son las encargadas de proyectar las acciones específicas necesarias para alcanzar los objetivos que se quieren lograr. Es decir que estas planean las gestiones que hace una empresa frente al mercado, lo que significa que las estrategias son la parte “activa” del plan de marketing, que llevan los productos a las posiciones del mercadeo deseado, cumpliendo los objetivos de la empresa6.

No hay una lista específica de estrategias que se deben usar, sino que cada empresa es encargada de crearlas, definirlas y desarrollarlas dependiendo de sus

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¿Qué es marketing relacional? [En Línea]. 2001. [Citado 15-Nov-2012] Disponible en Internet: http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm 6 ALDANA, Victor Hugo. La estrategia del marketing. [En Línea]. 2006. [Citado 13-Nov-2012] Disponible en Internet: http://www.emagister.com/curso-gestion-empresas/estrategia-marketing

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necesidades. Esto se hace porque cada empresa es distinta, maneja diferentes precios y productos, al igual que el público objetivo.

5.1.4. Publicidad La publicidad es una forma de comunicación que llega al público por medio de la televisión, radio, periódicos, revistas, internet, etc. Esta es la encargada de conseguir nuevos clientes o de atraer antiguos al negocio, mostrando una imagen de la empresa. Dependiendo de que esta sea buena o mala, los resultados serán benéficos o no. La publicidad es una estrategia usada para incrementar las ventas de una empresa y mejorar su imagen7.

5.1.4.1. Medios de Comunicación La publicidad es expresada al público mediante diferentes medios de comunicación. Estos deben ser elegidos dependiendo del público objetivo de la empresa. Lo que significa que cada empresa tiene un prototipo de personas diferente al de las demás y se debe concentrar dónde están y cuáles son sus gustos, pues así se encontrará cuál es el medio ideal para emitir la publicidad.

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VIDAL DÍAZ, Leonel. 50 ideas no convencionales. [En Línea]. 2002. [Citado 22-Nov-2011] Disponible en Internet: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/47/50ideas.htm

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Los medios de comunicación son:

CARTELERÍA: Los carteles son un medio de comunicación poderoso, muy visible y efectivo. Se pueden usar en diferentes lugares, en diversas formas y tamaños. El cartel es un medio fiel, capaz de llegar a grandes audiencias en un lenguaje que todos comprenden. Su éxito depende de la calidad de la idea creativa y su capacidad de enganchar al público objetivo. De igual manera se debe tener en cuenta el tamaño y lugar adecuado, donde pueda ser visto por una gran audiencia. “Es importante planificar de forma inteligente y comprar espacios seleccionados para llegar al público objetivo, como los aeropuertos para dirigirnos a los viajeros, las salas VIP para los hombres de negocios y los clubes deportivos para los jóvenes ejecutivos”8. Lo que significa que es importante que el público al que se quiere llegar lo pueda ver en un sitio que habitué de manera constante, sea atraído y se pueda identificar.

Otra forma de publicitar algo es en los medios de transporte, pues mientras los pasajeros de un bus, tren, u otro medio lo esperan, pueden disfrutar de titulares e imágenes ingeniosos, pues tienen tiempo hasta para leer algún texto de apoyo sobre el producto o servicio.

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Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 p 20

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AMBIENT MEDIA: Es la publicidad integrada en el espacio urbano para formar parte del entorno del público objetivo. El uso de medios originales e inesperados es muy efectivo pues permite que el mensaje alcance el inconsciente del receptor. Las empresas e instituciones siempre están en busca de vías originales de comunicar su mensaje al público. Esto se puede ver en las bolsas de la compra, los billetes de autobús y metro, las tapas de las bebidas, los laterales de los taxis, los carritos de compra, los posavasos y otros elementos. El ambient media presenta el mensaje publicitario cuando el consumidor menos se lo espera, haciendo que sea recordado con facilidad.

PERIODICOS Y REVISTAS: Los periódicos y revistas son una gran oportunidad para dar a conocer una empresa, sus productos o servicios. Se debe tener en cuenta el titular, la imagen, el cuerpo del texto, el eslogan y la marca, pues deben estar hechos con la intención de que los lectores se fijen en la publicidad y así podrá ser exitosa. Para ello también se debe aprovechar muy bien este espacio, es decir que lo que se quiere dar a conocer se debe hacer de la mejor manera para que el público no ignore ningún aspecto.

Normalmente, para atraer al público, se usa un titular que cree una expectativa en torno al anuncio o usar hechos interesantes o triviales acompañado por una imagen complementaria que llame la atención de los lectores. De esta

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manera se conduce al cuerpo del texto que es la parte en donde se presenta lo que quiere ser conocido (empresa, productos, servicios). Por ejemplo:

Imagen 1: Publicidad de revista

En la actualidad la publicidad se basa en una imagen que llama la atención del público. Esta imagen debe transmitir el mensaje de una marca siendo original e impactante. Muchas veces, a los lectores de revistas o periódicos les da pereza o no tienen tiempo para leer un texto largo, por lo que es más efectiva una imagen en la que lean el mismo mensaje de forma instantánea.

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TELEVISIÓN Y CINE: Las marcas dan a conocer sus productos y servicios por medio de la televisión y el cine. Estos dos medios son efectivos porque la mayoría de la población

los ve.

Para llevar a cabo esta publicidad se debe

desarrollar una fase creativa, una fase de planificación y una de producción.

Los productos pueden tener grandes beneficios al tener una imagen que los identifique. Esto se debe a que este consigue el afecto y la fidelidad del consumidor. Un ejemplo de esto sería un personaje de marca como Tony, el tigre de Zucaritas de Kellogg’s.

RADIO: Para usar la publicidad en el radio se debe conocer cómo, por qué y cuándo lo oye el público objetivo. De esta manera se pueden buscar las técnicas y herramientas para hacer una efectiva propaganda en el radio. Es importante amplificar el efecto sorpresa en los oyentes, consiguiendo así que el mensaje impacte de forma única y convincente. Un ejemplo sería dar el mensaje que se quiere mostrar, por medio de una canción, lo que hará que este se imprima en el público.

CORREO: La publicidad por correo genera una buena respuesta sobre todo a las personas que ya son clientes de la empresa o si han solicitado información

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de manera previa. De igual manera, este método hace que otras personas conozcan la empresa y puedan empezar a ser clientes fieles a ella. Esta es una manera efectiva de atraer clientes al igual que de mantener a los antiguos, así se consigue reforzar una marca e incrementar sus ventas. Es importante tener una base de datos actualizada del público objetivo para que puedan recibir la publicidad de la empresa por correo.

PUBLICIDAD EN LÍNEA: Como una sexta parte de la población tiene acceso al Internet, el potencial que tiene la publicidad en línea es grande. Es decir una de las mejores maneras de promocionar las marcas y sus productos es por medio de Internet. Sin embargo, para que la publicidad sea efectiva, se debe tener en cuenta cuál es la mejor manera de llegar al público objetivo pues de esta manera se logrará el objetivo inicial: llegar a los clientes antiguos y conseguir nuevos.9 La publicidad en Internet debe ser diseñada acorde con las características del cliente. Esto significa que se debe crear un anuncio que siga las preferencias del cliente, atrayéndolo con los aspectos que le gustan.

5.1.4.2. Plan de campaña

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Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 pp 14-64

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Para hacer una publicidad efectiva se debe llevar a cabo un plan de campaña.

Este es el encargado de planear qué se quiere hacer y cómo se va a hacer.

Primero que todo, se debe aclarar cuál serán los objetivos de la campaña, a partir de un análisis detallado del estado de la marca y de su situación en el mercado. Esto se hace al responder las siguientes preguntas:  ¿Dónde estamos?

Se debe saber la posición actual de la marca, producto o servicio en términos de ventas, cuota de mercado, distribución y actitud del consumidor, al igual que las posibles amenazas de competencia. Mediante el desarrollo del siguiente cuadro se puede resolver esta pregunta:

Ilustración 1: ¿Dónde estamos? Principios de publicidad.

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 ¿Dónde queremos estar?

Se debe saber que es exactamente lo que se quiere conseguir con la campaña, y así mejorará el enfoque.

 ¿Qué hacemos para llegar hasta allí?

Para poder tener una efectiva publicidad, se deben integrar todos los procesos que se harán para llegar a ello. De esta manera todos se complementarán y el resultado será positivo.

 ¿A quién debemos dirigirnos?

Se debe conocer al público objetivo y clientes potenciales para así poder transmitir el mensaje publicitario de la mejor manera.

 ¿Cómo sabremos que hemos llegado?

Es necesario evaluar el mercado antes y después de la campaña. De esta forma se podrá saber si la campaña fue eficaz.

 Aspectos prácticos y aprobación Se debe tener en cuenta todos los detalles relacionados con el control del proyecto de la campaña (plazos establecidos, presupuesto, limitaciones sobre los medios, requerimientos legales, etc.).

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5.1.4.2.1. Información necesaria para desarrollar la campaña Se debe saber cuál es la categoría del producto para enfocar la dirección de la campaña. Es importante conocer la actitud del cliente ante el producto o servicio, pues de esta manera se podrá saber el nivel de compromiso de la compra. Esto permite identificar qué motiva al consumidor. Esta información ayuda a definir la estrategia publicitaria y desarrollar el proceso de planificación de medios. Se debe tener en cuenta que “no existe un patrón exacto para definir hábitos de compra en términos de por qué los consumidores eligen comprar determinado producto, puesto que las actitudes pueden variar en función del grupo, pero el precio de la compra y el nivel de ingresos del consumidor son dos factores clave”10, por lo que cada empresa debe conocer su público objetivo y ofrecerle lo que quiere y puede comprar.

De igual manera se debe explorar la actitud de la audiencia ante la marca.

Así se podrá ver dónde está posicionada con relación a su competencia y se definirán los cambios con los que se diferenciarán de productos y servicios similares, “a menudo, el objetivo de la campaña será conseguir un cambio en estas actitudes para conseguir que el consumidor vea la marca, la compra y el uso del producto o servicio desde una perspectiva diferente”11.

10

Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 pp 75

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Ídem

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5.1.4.2.2. Investigación de mercado La investigación del mercado permite comprenderlo, identificar y definir el perfil del público objetivo, probar las ideas creativas, seleccionar los medios más apropiados y valorar el éxito de la campaña. La elección del método y técnicas de investigación dependerá de qué se pretende averiguar, cuántos individuos se necesitan para que la muestra sea representativa y con qué presupuesto se cuenta para la investigación de mercado. Las siguientes son las técnicas de investigación de mercado:  Investigación primaria: La información se obtiene por medio de los consumidores por una encuesta o de la observación.  Investigación secundaria: La información existente permite mirar las cifras de ventas y analizar las tendencias.  Investigación cualitativa: Busca información en profundidad del mercado objetivo y una imagen concreta del consumidor. De igual manera, ayuda a comprender lo que piensa el consumidor sobre algo y por qué.  Investigación cuantitativa: Muestra la información obtenida más clara y cuantificable. Si se quieren ver determinados patrones de compra de un producto concreto se puede usar un cuestionario en el que se pregunte cuándo se compra el producto, con qué frecuencia y por qué.

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5.1.4.2.3. Ciclo de planificación de la campaña Después de analizar el mercado y recoger información, se planifica la campaña. Para esto se deben responder las siguientes preguntas:

Ilustración 2: Ciclo de planificación campaña. Principios de publicidad.

 ¿Dónde estamos?: Para poder responder está pregunta se debe tener toda la información clara para que la campaña sea creíble. No debe haber ninguna duda con respecto a lo siguiente: Cuota de mercado: - ¿Cómo van las ventas en comparación con la competencia?

Competencia: - ¿Quiénes la forman?

- ¿Cuál es su cuota de mercado?

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- ¿Cuál es su gasto en publicidad?

- ¿Cuál es su presencia en los medios?

Posición en el mercado: -¿En qué se diferencia el producto de sus mayores competidores?

-¿Cómo ven los clientes a la empresa/producto/marca)?

Conciencia de marca: -¿Qué tan elevada es la conciencia de marca sin usar estrategias para que la conozcan?

-¿Qué tan elevada es la conciencia de marca al usar estrategias para que la conozcan?  ¿Dónde queremos estar?: Se deben evaluar los objetivos para ver si son prácticos y factibles en una sola campaña. Es importante conocer la opinión del público con respecto a la posición de la marca para poder saber que toca hacer para llegar a donde se quiere.  ¿Cómo llegamos hasta allí?: Se desarrolla la campaña de publicidad para poder lograr los objetivos de la empresa/producto/marca. Esta campaña se fundamenta en cuatro factores clave:

- Necesidad de una categoría: Se debe situar el producto en una categoría y explicar de forma comprensible los beneficios para fomentar en el público la necesidad de adquirirlo.

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- Conciencia de la marca: Para que el público piense en la marca a la hora de comprar un producto, debe crearse una memoria y reconocimiento de la marca.

- Actitud ante la marca: Para que el público tenga una buena actitud frente a la marca se debe ayudar a crearle buenas creencias sobre ella y una buena percepción sobre los beneficios asociados con ella.

- Uso de la marca: Se debe tratar de aumentar el uso del producto mediante su posicionamiento en distintos entornos o en diferentes momentos del día.

Para conocer las preferencias del público objetivo se debe hacer un sondeo. Esto puede ser desarrollado por medio del método que escoge la empresa. Esta puede escoger cuál usará de estos: Métodos de sondeo       

Sondeos por correo: cuestionarios enviados a través del correo.

Diarios de compra del consumidor: se pide a los consumidores que elaboren un diario sobre sus hábitos de compra.

Encuestas telefónicas: encuestas o entrevistas en profundidad elaboradas a través del teléfono.

Encuestas en calle: entrevistadores profesionales seleccionan encuestados de la calle.

Hall tests: son parecidos a las entrevistas en la calle pero se convoca a los encuestados en una sala para entrevistarlos. Son muy útiles para valorar un producto o un anuncio.

Entrevistas personales: el entrevistador entrevista a una persona, pareja o a un grupo de amigos.

Reuniones de grupo: se entrevista a grupos de seis a diez personas a la vez con la intención de generar debate.

Métodos de observación



Cliente misterioso: el investigador simula ser un consumidor con el objetivo de evaluar el servicio recibido.

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

Observación en el punto de venta: seguimiento o vigilancia electrónica para seguir el comportamiento del consumidor.12

Al hacer métodos de sondeo, estos son escogidos dependiendo de qué y cuánto quiere conocer la empresa sobre los consumidores, de esta manera eligen el indicado para lograr sus objetivos.

 ¿Lo hemos conseguido?: La eficiencia de la campaña se puede ver por medio de las ventas o por medio de métodos de sondeo.

5.1.5. Servicio al cliente El servicio al cliente consiste en actividades que harán al cliente feliz y agradecido con la empresa al obtener el producto o servicio que quiere de la manera adecuada, este es una potente herramienta de marketing que hace que las ventas de la empresa mejoren, creando clientes leales a ella. Estas son diferentes estrategias para el servicio al cliente y para hacer unas buenas ventas:

1. Envío de tarjetas postales personalizadas: Se envían tarjetas de saludo a los clientes para mostrarles una atención personalizada. Esta es una forma de decirle al cliente que es importante y que la empresa desea servirle.

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Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 p 73

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2. Capacitación en servicio al cliente: Todo el personal de la empresa debe conocer qué es el servicio al cliente y cómo se lleva a cabo. Esto se debe reforzar de manera constante.

3. Capacitación en ventas: Los vendedores y el dueño de la empresa deben haber tenido varios entrenamientos y capacitación en las técnicas básicas para hacer negocios.

4. Asistencia a eventos: Al asistir a un evento, se puede hablar de la empresa y de igual manera conocer otras. También servirá para conocer nuevos contactos para posibles alianzas estratégicas.

5. Seminarios de crecimiento personal: Las conferencias y seminarios de crecimiento personal son una excelente fuente de inspiración, que ayuda a reafirmar las metas de la empresa y recargar su energía. Para que una empresa crezca se necesitan personas muy motivadas que trabajen en ella.

6. Bonos de descuento: Cuando los clientes tienen un bono de descuento, es más fácil que vuelvan a la empresa pues el precio de los productos será menor. Estos pueden incrementar las ventas, dando muy buenos resultados.

7. Muestras: Al obsequiar pequeñas cantidades de su producto a los clientes potenciales estos sabrán de lo que se pierden si no lo adquieren.

8. Exhibiciones en centros comerciales: Al explorar la posibilidad de poner una mesa de venta o un stand a bajo costo en un centro comercial,

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aparecen clientes nuevos. Para garantizar buenos resultados las personas que atienden el stand deben conocer el servicio al cliente.

9. Guiones de telemercado: Elaborar guiones para las personas encargadas de hacer el telemercado hace

que

nunca

queden

interrogantes

o

argumentos por fuera. Así mismo se puede saber sobre todas las llamadas que entran, pues la información o sugerencias de todos los clientes son importantes.

10. Listas de clientes: Una forma económica de hacer una campaña publicitaria es teniendo una buena base de datos de los clientes reales y potenciales para informarles sobre las noticias de la empresa.

11. Actitud telefónica: La manera de atender el teléfono puede atraer o espantar a los clientes. La persona que hace esto debe saber la importancia de este tópico pues un negocio puede depender de ello.

12. Atención de quejas y reclamos: Cuando un cliente presenta una queja o un reclamo se presenta la oportunidad de satisfacerle y de mejorar las debilidades para el futuro.

13. Testimonios: Los testimonios se pueden convertir en un argumento de ventas muy importante para los clientes potenciales. Si entre los clientes hay una persona reconocida, vale la pena tener su testimonio escrito sobre su relación con la empresa y cómo se siente con la forma en que ha sido atendido.

33

14. Participación en ferias: Al asistir a una feria, las actividades publicitarias y promocionales se pueden desarrollar. Además esto ayuda a conseguir nuevas ideas, clientes, proveedores y mayores ventas.

15. Ayudas visuales: Es importante tener una “carpeta de ventas” con material impreso a color, de esta manera el cliente entiende mejor el producto y recuerda más.

16. Horarios hábiles: Las ventas pueden mejorar al abrir el negocio una gran cantidad de horas pues así los clientes tendrán más tiempo para ir.

17. Distribución: Es importante considerar todas las posibles opciones para que los clientes puedan comprar sus productos de la manera más fácil; puede ser por teléfono, correo electrónico, página de internet, puerta a puerta, a través de concesionarios o en el punto de venta.

18. Tarjetas de crédito: Es importante tener la posibilidad de recibir todas las tarjetas de crédito con el propósito de facilitar las compras del cliente.

19. Fax 24 horas: Se debe asegurar que el contestador y el fax queden habilitados en las horas no hábiles.

20. Sea “TODO OÍDOS”: La información para mejorar los productos o el servicio que dan los empleados de la empresa y los clientes es muy útil para la microempresa, pues de esta manera habrán mejores resultados para el negocio.

21. Bases de datos de expositores: En una feria se puede obtener la base de datos de los clientes de las personas que exponen sus productos y contactarlos. De esta manera podrá encontrar nuevos clientes potenciales.

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22. Participación en gremios y asociaciones: Al participar en fundaciones, cooperativas, gremios, asociaciones, clubes, etc. podrá ejercer una función social. De esta forma conocerá nuevos clientes potenciales, proveedores u otros empresarios con los que se pueden hacer alianzas comerciales. Es importante llevar tarjetas de presentación de la microempresa para entregarle a las personas.

23. Forme lazos “humanos”: Los clientes prefieren hacer negocios con una persona que les inspira confianza a hacerlo con un extraño, esto se obtiene llamándolos por su nombre, mirando a los ojos, sonriendo; así se establecerá el lazo humano de confianza.

24. Oriente sus esfuerzos empresariales: Es necesario obtener clientes fieles con quienes se pueda contar a largo plazo. Para esto se pueden distribuir los esfuerzos de la empresa así: a. El universo (posibles clientes nuevos): 10% b. Los clientes potenciales: 25% c. Los clientes actuales: 65% 25. El cronograma de mercadeo: Es bueno diseñar un cronograma de mercadeo para la microempresa, de esta manera la planificación de las actividades será más ordenada. Se puede hacer un cuadro con cinco columnas:

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Mes y

Tipo de

Objetivo de la

Tipo de

Presupuesto

Calificación

semana

actividad que

actividad

soporte

destinado a la

del resultado

se aplica esa

actividad

semana Ej: Enero,

Ej:

Ej: Ventas

Ej:

semana 1.

Telemercadeo

Ej:

Volantes

Ej:

clientes

Ej: Correo

Ej:

directo

Bono

descuento

de

Atraer

Recabar

Ej: $500.000

Ej: 8

información

Tabla 1: Cronograma mercadeo. 50 ideas no convencionales para microempresas.

5.2. CAPÍTULO DOS: MERCADEO PARA MUJERES 5.2.1. ¿Qué hace que las mujeres compren?

En la actualidad, la función de la mujer en la sociedad y su efecto en la economía ha variado de manera increíble. Las campañas de marketing que se basan en “el pensamiento rosa” (colores pasteles, flores, corazones y demás figuras femeninas) poco tienen que ver con las mujeres conocedoras y capaces de la actualidad. Este pensamiento se puede ver en una “receta” para obtener menos utilidades y perder oportunidades: Una parte de supuestos e información obsoletos, dos partes de estereotipos ya superados, una parte de personal y presupuestos limitados, dos partes de resistencia interna a nuevas ideas, tres partes de temor a alejar a los hombres y cometer costosos errores, una

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porción generosa de colores pastel, mariposas, corazones y flores, una ración doble de buenas intenciones y sinceridad13.

El pensamiento rosa puede es expresado mediante productos, publicidad y programas de marketing dirigidos a las mujeres. La “cura” para este pensamiento y pasar a ocupar una posición de liderazgo de marca se basa en el reflejo de conocimiento profundo, compromiso y compresión de la comunidad de mujeres.

Así se recompensará a la empresa cuando las mujeres compren sus productos.

En la actualidad los ingresos de las mujeres se acercan cada vez más a los de los hombres, pues también tienen títulos universitarios y todos los mismos derechos, lo que propicia su ingreso a profesiones y cargos de nivel ejecutivo con mayor remuneración. Por ello las mujeres aportan por lo menos la mitad de los ingresos en el hogar y por esta razón, muchas veces utilizan sus títulos de pregrado y postgrado para crear empresas propias. Otra razón es que ellas tienen un poder adquisitivo en sus hogares y lugares de trabajo, también se encargan de las compras, y toman las decisiones en los hogares al igual que en sus lugares de trabajo. Por esta razón, los mercados se deben concentrar en las preferencias de ellas y así tendrán beneficios enormes que pueden afectar las ventas y utilidades de una manera drástica; para esto se deben preguntar ¿quién está comprando su 13

Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cómo no pensar en rosa. Norma S. A. Bogotá, 2005 p 3

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producto y por qué? Pues a partir de esta información se puede mejorar o perjudicar la marca de una forma efectiva.

Cuando las empresas definen sus estrategias y métodos internos deben pensar en qué hacer para ser mejor, pues al tener un cargo ejecutivo, un presupuesto y el personal específico se vuelven más poderosas y eficaces. Se debe tener en cuenta que algunos productos exigen un lenguaje y una imagen con la certeza de que son dirigidos a mujeres. Al enfocarse en el género femenino, se puede usar el marketing transparente, el cual satisface a las mujeres sin tener que expresar física y específicamente que es para ellas; de esta forma se cumple con las altas expectativas que tienen, y. De igual manera, el esfuerzo de mercadeo en una campaña híbrida puede ser transparente, aunque tendrá unos aspectos más enfocados en las mujeres y sus diferentes necesidades. Para ello se debe desarrollar estrategias para ofrecer el producto, creando una experiencia que demuestra que el negocio conoce y valora a sus clientas, y así ellas volverán.

5.2.2. Mercadeo híbrido Los métodos principales para atraer a los clientes son el marketing visible y transparente y la mezcla de ambos: el marketing híbrido. El éxito de estos depende del producto, los perfiles de sus principales clientas y las maneras como quieren ser atraídas. La marca debe hacer lo posible para acertar con la percepción que tienen

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sus clientas sobre el producto. Esto se hace acercándoseles en su propio terreno, pues de esta manera se le podrá ofrecer una nueva perspectiva del producto.

Es claro que las campañas diseñadas para mujeres deben estar presentadas para ellas. Para hacer esto se usa el marketing híbrido que hace que las mujeres no sientan un descontento con el producto al pensar que la empresa sólo las considera mujeres “típicas” utilizando flores y colores pasteles. La razón por la que no se puede ver el marketing visible efectivo es que en la actualidad las mujeres no responden a un producto que dice explícitamente: “para ella”, pues esto hace que los motivos del mercadeo sean sospechosos.

Lisa Johnson y Andrea Learned en el libro Entrenar la mente: no pensar en rosa afirman que, “La atención que la marca presta a las necesidades específicas de la mujer en lo que respecta a diseños y características influirá positivamente en la manera como la mujer perciba su marca global y la guiará hacia lo que necesita exactamente”14. También dicen que, “el interés de un mujer por comprar su producto se verá notoriamente afectado si el enfoque de marketing de su marca es completamente genuino o si sólo se trata de un esfuerzo superficial (así sea sincero)

14

Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cómo no pensar en rosa. Norma S. A. Bogotá, 2005 pp 35

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por atraer su atención”15. Se puede ver que es importante distinguir cada uno de los tres enfoques que tiene el marketing y saber cuál es el más apropiado para usar en cada caso, pues haciendo el correcto uso de ellos se pueden lograr grandes resultados en una empresa, obteniendo nuevos clientes y ventas, mientras que ellos obtienen una experiencia y un producto que “llena” sus anhelos y necesidades. Es muy importante diferenciar los enfoques que tiene el marketing para mujeres y así usar las mejores estrategias para posicionar una marca e incrementar las ventas de la empresa de la forma adecuada, para obtener así resultados efectivos.

5.2.3. Mercadeo transparente El método transparente del marketing para mujeres es un método profundo del mercado, que ofrece soluciones innovadoras para los retos específicos de las clientas, y elecciones que reflejen las preferencias de esas mujeres. Esto atrae al mercado objetivo, genera lealtad a la marca e incrementa las ventas. Cuando se reúne información sobre las clientas y se aprende cómo y por qué compran productos de la empresa, ellas verán la pertinencia de la marca. Es significativo ofrecer un producto y una estrategia de marketing bien pensados y personalizados, que sean hechos a la “medida” para cada mujer.

15

Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cómo no pensar en rosa. Norma S. A. Bogotá, 2005 pp 37

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Las campañas personalizadas y transparentes son el camino que conduce a lealtad a la marca y a compras múltiples a lo largo del tiempo. Es posible ofrecer una experiencia natural y libre de fricciones si los factores que llaman la atención de las clientas son incorporados sin que se note en el proceso de compra (desde el estilo de información que se comunica hasta la facilidad de uso de los productos). Al identificar las necesidades y preferencias de las mujeres en las compras reales, la marca demuestra que piensa en ellas y en lo valiosas que son. De esta manera se dará una buena percepción de la empresa.

El marketing transparente provee soluciones y, para que la empresa sea sobresaliente en una industria, elimina los aspectos problemáticos del acto de comprar y ser intuitiva. Se hace mucha investigación preparatoria y conexión con el mercado de mujeres. Para realizar este plan se debe decidir quiénes serán las mujeres que probablemente adopten el producto y se adapten mejor a él, y así su pasión por la marca atraerá a un público más amplio. También es importante entender qué influye en las clientas, aprendiendo sobre sus rutinas cotidianas, su manera de pensar, tensiones corrientes, esperanzas, estructuras de creencias y sueños compartidos, pues todos estos elementos congregan a las mujeres en comunidad y definen los linderos de los segmentos del mercado. Implicar a las clientas y programar el marketing con ellas es otro aspecto a tener en cuenta. Se diseña la experiencia de un cliente en torno a los escenarios o etapas de vida clave que se presentan en la comunidad de mujeres que se concentra la marca. El

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mercado recompensa las marcas con personalidades mejor desarrolladas, las cuales son preferidas por las mujeres pues reflejan originalidad, frescura y actitud. Este lenguaje debe ser entendido por el mercado, lo que se hace mediante el sentir de las mujeres y el diseño de los productos. Este lenguaje incluye una voz o un personaje protagónico que identifique la marca.

Cuando se sabe qué distingue una marca de las demás, se presenta y proporciona esa característica para que capte la atención de las mujeres. De igual manera se comparte su actitud y revela honestamente las fortalezas y debilidades, así las clientas objetivas confiarán en ésta. Esto se hace porque las mujeres quieren marcas con las que sientan una conexión y cuyo uso puedan visualizar, a fin de interesarse en el producto. Ellas responden a conexiones auténticas y les llama la atención lo real más que lo ideal. Esto se puede ver mediante un ser humano con el que se pueden identificar y aprender, así verán personalidades mejor desarrolladas, lo que les llamará la atención. Para la mayoría de las mujeres la competencia no es una fuerza motriz, por esto se debe relacionar el producto con lo que ellas consideran de gran valor, es decir momentos reales y apreciados de su vida cotidiana.

Una historia bien desarrollada y bien contada les ayudará a las mujeres a ver cómo el producto se adapta bien a su vida. De esta manera creará, imaginará y visualizará cómo interactuará con la marca y cómo le facilitará su vida. Por esta

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razón se debe tener en cuenta lo que ven, huelen, sienten, tocan y oyen en relación con esta. Es decir, el lenguaje que se exprese debe integrar y atraer cualquiera de los sentidos. Si se da un “extra” a las clientas cuando compren un producto, este rumor se difundirá y generará mucha lealtad. La música también es importante pues las mujeres recuerdan los sucesos emocionales con mayor claridad y detalle, si se explotan sus emociones con música ellas prestarán atención al mensaje de la marca.

Al convertir las clientas en el centro de la estrategia, ellas tendrán una sensación de propiedad y se sentirán inspiradas para liderar la carga en el marketing de la marca. Estas clientas se llaman evangelistas, pues dan continua retroalimentación de su percepción y comparten su conocimiento. Esto se logra por medio de ofertas para interesar los clientes, charlas para compartir opiniones, entre otros aspectos que interesarán a los clientes para ser evangelistas. Como ninguna marca puede ser todo para todas las personas, es bueno asociarse con otra para ampliar la cobertura del marketing transparente, teniendo en cuenta que los consumidores sean beneficiados.

Es trascendental estar en contacto con la realidad estableciendo relaciones genuinas con las mujeres para desarrollar la campaña transparente de la marca.

Para ello se debe evitar la exageración, pues al darle tanto protagonismo a un producto en una conversación informal se siente la falsedad. También se debe evitar

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la falta de sinceridad, concentrándose en lo que le importa a las mujeres y no en frases o imágenes de moda. De igual manera se evita la sensiblería, tendencia a infundir un sentimentalismo excesivo a la situación,16 pues los clientes obtienen una sensación negativa. El sexismo también se ha de evitar porque al haber solo mujeres no se muestra la realidad, el género debe ser neutro para atraerlas y así no se indispondrán a los hombres. Ellas entienden los mensajes sin extras ni exageraciones por lo que se deben evitar los embellecimientos. Tampoco debe haber “ruido” (exageración en el color, diseño, interactividad, textos publicitarios) en la propuesta de marketing pues este indispondrá a las mujeres.17

5.3. CAPÍTULO TRES: PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA El plan de mercadeo de una empresa se hace de acuerdo al tipo de empresa. Sin embargo se siguen los mismos pasos que cualquier empresa haría para lograr sus objetivos. Para una empresa de la industria de la moda se debe conocer qué es una marca para poder mejorar su imagen e incrementar sus ventas.

16

Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cómo no pensar en rosa. Norma S. A. Bogotá, 2005 pp 41 17 Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cómo no pensar en rosa. Norma S. A. Bogotá, 2005 pp 38-71

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5.3.1. Industria de la moda La industria de la moda es la encargada de crear prendas y accesorios de vestir que los consumidores compran. El proceso de estos productos inicia con la investigación de mercado y predicción de tendencias.

Luego, los diseñadores

diseñan estas prendas o accesorios y al terminar, empieza la confección. Cuando el producto está completo, empieza la comercialización y las compras; en esta parte está incluido el mercadeo de la moda el cual hace conocer estos artículos al público objetivo por medio de las mejores estrategias18.

5.3.2. Marca Una marca es un signo que distingue una empresa y su producción (bienes y servicios) de los demás. Este sistema hace que al haber un nombre registrado (marca), se reconozca por su calidad y carácter, distinguiéndola de las demás con el objetivo de que sea preferida y reconocida por el público objetivo.

Una marca debe tener los siguientes elementos bien desarrollados:  Componente verbal: a) Logotipo: Es la imagen estética y artística del nombre de la empresa. b)

Anagrama: Es la abreviación o deformación del nombre de la marca

18

AARINI, Riya. La industria de la moda y cómo funciona. (s.f.). [En Línea]. [Citado 16-Nov-2012] Disponible en Internet: http://www.ehowenespanol.com/industria-moda-funciona-sobre_54724/

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por medio de siglas.  Componente icónico: Es el elemento (objeto, animal o diseño gráfico) que sirve para identificar una empresa.  Componente cromático: Es el color que identifica una empresa.  Componente psicológico: Las emociones acercan al consumidor a tener un conocimiento y estima de la marca.

Por medio de estos componentes, se trata de cumplir el objetivo de una marca. Esta es un medio de mercadeo, pues hace que la sociedad reconozca una empresa y sea fiel a ella.

5.3.2.1. Estrategias de la marca en un mundo cambiante Este es un tiempo caracterizado por grandes y rápidas transformaciones motivadas por una economía global que afecta a todas las marcas pues las nuevas tecnologías están propiciando varios cambios. Por Internet, por ejemplo, circula todo tipo de información, lo que afecta a las empresas y su gestión. Esta es una forma en que puedan estar actualizados de las demandas de sus clientes y generen beneficios económicos para ellos. La actividad económica cada vez es más compleja, pues son varios los grupos empresariales presentes y esto genera la competencia, por lo que se debe operar de acuerdo a diferentes mercados cuyo objetivo es crecer a nivel

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global. De igual manera, las empresas deben saber que los productos tienen un valor adicional basado en las emociones de los clientes.

Al estar en un mundo cambiante, las estrategias de marketing y comunicación deben tener en cuenta la competitividad global que hay en las corporaciones. Por esta razón se debe ser siempre original, es decir tener un diseño diferente al de otras marcas, una excelente calidad y la comunicación de los productos por medio de la publicidad.

Según Interbrand, fundación que hace un ranking de lo que ellos

consideran las mejores marcas globales, el aspecto emocional es muy importante pues las dimensiones ligadas a los sentimientos hacen que la empresa sea elegida y competitiva para los clientes. Por esto la marca debe cumplir todas las promesas que haga para lograr que el público confíe en la empresa a través de las emociones que genera y de esta forma estimulan sus intereses. La clave está en saber conquistar el corazón de los consumidores al encontrar un vínculo afectivo de ellos con el producto. Por ello las marcas deben facilitar al cliente sus elecciones de compra; por medio de propuestas comerciales envueltas en el papel de la seducción y afectividad.

Por ello, se deben generar relaciones afectivas con los clientes y ofrecerles una ventaja diferencial.

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Al científicos y economistas estudiar el comportamiento de los individuos, se ha determinado que antes que racional es humano es un ser emocional. Por esto, los productos que ofrece una empresa deben ser atractivos, pues de esta manera se fijarán en ellos de una manera más fácil y así la venta será más efectiva, esto es conocido como neuromarketing. En este, el patrón inconsciente del cerebro se rige por compras impulsivas que se dan por las emociones. Por ello se debe usar la publicidad emocional para cubrir estos deseos y anhelos profundos de manera real o simbólica. Esta es la razón por las que la publicidad emocional es tan importante, pues los sueños se proyectan a través de ellas e impulsan a comprar. Entonces se debe saber que “El entretenimiento se está convirtiendo en el motor que está conduciendo a la nueva economía mundial”19 pues al hacer que el consumidor se sienta bien, las ventas incrementarán.

Lo que se debe estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca son elementos internos llamados insights. Estos son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que un consumidor tiene asociadas con un producto o una marca. Para encontrarlos se debe conocer a los clientes de una manera amplia y tratarlos de la mejor manera puesto que es la tarea más importante del marketing.20

19 20

Lopez, Belén. Publicidad emocional, estrategias creativas. ESIC. Madrid, 2007 pp 33 Íbid. Pp 23-54

48

5.3.3. Plan de marketing El plan de marketing es una herramienta de gestión que usan todas las empresas competitivas que están orientadas al mercado. En este se determinarán las acciones que tomará la empresa para lograr sus objetivos en el área del mercadeo. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final, al igual que información sobre la situación y el posicionamiento de la empresa. Para lograr esto se debe analizar su situación en el mercado, de esta manera se pueden determinar los objetivos que quieren ser cumplidos. Esto se hace mediante la selección de las estrategias que serán usadas para hacer el plan de acción y después evaluar si fue efectivo o no.

Gráfica 2: Plan de marketing. Etapas para la elaboración de un plan de marketing .

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5.3.3.1. Análisis de la situación

El plan de marketing debe trabajar teniendo en cuenta los objetivos corporativos de la empresa. Estos se deben analizar y evaluar para poder elaborar el plan de la mejor manera. Para ello se deben hacer los siguientes análisis:  Un análisis histórico: Para poder establecer proyecciones de los hechos más significativos al extraer estimaciones cuantitativas (ventas de los últimos años por ejemplo).  Un análisis causal: Para poder encontrar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos.  Un análisis del comportamiento de la fuerza de ventas: Para poder ver cómo están las ventas y escoger a dónde se quiere llegar y cómo, pues de esta manera se encuentran las cosas que implican que las ventas fueran bajas.  Un estudio de mercado: Para poder conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte.

De igual manera, se deben analizar varios factores externos e internos que afectan directamente los resultados (Ver anexo 1).

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5.3.3.2. Determinación de objetivos

Para poder crear un plan de marketing se deben establecer objetivos para saber qué se debe hacer y qué se quiere lograr y así se cumplirá el propósito. Estos deben describir cómo se quieren llegar a alcanzar, siendo acordes al plan estratégico general. Además, son la solución a un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

5.3.3.3. Elaboración y selección de estrategias de mercadeo Cuando se elabora un plan de marketing las estrategias deben quedar bien definidas para que se logre el objetivo de posicionarse en el mercado y frente a la competencia, y así se alcanzará la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la empresa. Estas deben ser planteadas con base en los puntos fuertes y débiles de la empresa, al igual que de sus oportunidades, amenazas, factores internos y externos que intervienen. De igual manera, es importante el hecho que las estrategias deben estar acordes al objetivo que se quiera llegar, pues si no son relacionadas con el tema sus resultados no serán efectivos.

Para poder elegir las estrategias que se van a usar en un plan de mercadeo se debe considerar el siguiente proceso: 

La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

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   

El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).

La determinación del presupuesto en cuestión.

La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

La designación del responsable que tendrá a su cargo 21 la consecución del plan de marketing .

De esta manera se tendrá una visión clara de cuáles son las técnicas que se deben usar para poder cumplir los objetivos de la empresa.

5.3.3.4. Plan de acción Para que las estrategias se desarrollen de manera correcta, se debe elaborar un plan de acción y así se conseguirán los objetivos propuestos en el plazo determinado. Es decir que se debe analizar dependiendo de los puntos fuertes y débiles de la empresa, qué se debe hacer primero y cómo, para que el plan de marketing sea efectivo.

5.3.3.5. Establecimiento de presupuesto Para llevar a cabo las acciones definidas de forma previa, se deben escoger los medios necesarios para hacerlo. Para poder hacer realidad un plan de marketing se debe explorar la cantidad de dinero que se necesita para ejecutarlo. De igual 21

MUÑIZ, Rafael. Etapas del plan de marketing [En Línea]. [Citado 16-Nov-2012]. Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

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manera, para analizar si es una opción viable se debe evaluar cuánto será producido en términos de beneficios22.

5.3.3.6. Sistema de control Al desarrollar el plan de marketing se debe determinar si fue efectivo o no, se detectan los posibles fallos para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. Para saber cuál fue el resultado del plan de marketing se evalúa el mercado pues las respuestas dirán si los objetivos fueron cumplidos.

22

Etapas del plan de marketing. Artículo. Marketing XXI. Revisado: Noviembre 1, 2012. En http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

53

1.

CAPÍTULO PROPOSITIVO

Se hará el estudio del mercado de una empresa de comercialización de accesorios de moda en cuero para mujeres, dependiendo de eso se efectuará el plan de marketing para que la empresa se posicione ante la sociedad y las ventas incrementen. Se establecerán las mejores estrategias de marketing y después analizar los resultados para saber si el plan fue efectivo.

6.1. METODOLOGÍA

Para llevar a cabo el capítulo propositivo, primero que todo se debe hacer una encuesta a 100 mujeres entre los 20 y los 60 años para determinar cómo perciben la empresa: sus productos, publicidad y servicio al cliente. Dependiendo de esto se podrá establecer lo bueno de la empresa y los elementos a trabajar; de esta manera se podrá empezar el plan de marketing. Es ahí cuando se determinarán las mejores estrategias de marketing para posicionar la marca frente al público querido. Al terminar, se verá si las ventas de la empresa incrementaron y se hará un sistema de control, y así se podrá establecer si fue efectivo.

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PLAN DE MARKETING 1.

Análisis de la situación Perspectiva es una empresa de accesorios de cuero creada hace 20 años

en Medellín, Colombia. Esta fue abierta en Cali, Colombia, el 15 de Marzo de 2000. Desde ese momento ha tenido buena imagen ante su público objetivo (mujeres de 20 a 60 años) ofreciendo calidad y moda. Sin embargo, Perspectiva no se ha dado a conocer por medio de publicidad ni ha aplicado ninguna estrategia de mercadeo para posicionar la marca e incrementar las ventas.

Para conocer al público objetivo de Perspectiva, se evaluó con una encuesta (ver anexo 2), que se hizo en distintos lugares públicos en la ciudad de Cali, a 100 mujeres de Cali entre los 20 y 60 años. Así se conocieron sus preferencias y se pudo dar inicio al plan de marketing. Al analizar estos datos los resultados fueron los siguientes:

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Gráfica 3: Edades

En la gráfica 3 se muestran las edades que abarca el público objetivo de la empresa. Estas están en porcentajes dependiendo de la cantidad de mujeres que tienen cada rango de edad. Los resultados de esto indican que el 20,3% del público objetivo tiene entre 20 y 30 años, el 20,5% entre 30 y 40 años, el 25,6% entre 40 y 50 años, el 20,5% entre 50 y 60 años y el 12,8% tiene 60 años en adelante. Es decir que los porcentajes de edades no varían mucho entre los 20 y 60 años, es decir que este rango de edades es el público objetivo del almacén.

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Gráfica 4: Preferencia de accesorios

En esta gráfica se pueden ver las preferencias de accesorios de cuero que tiene el público objetivo. Los gustos que mostraron las clientes fueron carteras (25,8%) y zapatos (24,6%). Mientras que el otro 50% lo abarcan billeteras (14,3%), cosmetiqueras (7,4%), correas (15,2%), pulseras (7,8%) y monederos (4,9%). Lo que indica que se deben intensificar la oferta de carteras y zapatos pues son los artículos que el público objetivo más compra.

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Gráfica 5: Dispuesto a pagar cartera

En esta gráfica se muestra la cantidad de dinero que el público objetivo de la empresa está dispuesto a invertir en una cartera. Al ser de cuero, se puede ver que las mujeres saben que estas carteras no valen menos de $150.000, lo que indica que un 0% de personas comprarían una cartera de este precio. Los otros 3 rangos muestran porcentajes similares, es decir que las clientes están dispuestas a invertir desde $200.000 en adelante.

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Gráfica 6: Dispuesto a pagar zapatos

Esta gráfica muestra la cantidad de dinero que el público objetivo de la empresa está dispuesto a invertir en un par de zapatos entre $150.000 y $250.000.

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Gráfica 7: Preferencia de colores

La gráfica 7 muestra la preferencia de colores de las clientas en los accesorios de cuero. Se pude ver que la mayoría de ellas (32%) prefiere los colores metalizados (dorado, plateado, bronce, cromo). Sin embargo, los demás porcentajes de las respuestas son muy parecidos. El 29% del publico objetivo prefiere los colores básicos (negro, blanco, café, miel, azul turquí), el 20% prefiere los colores arena (beige, nude, taupe) y el 19% prefiere los colores fuertes de temporada (coral, rojo, azul rey, amarillo, etc.).

Gráfica 8: Centros comerciales para comprar

60

Esta gráfica muestra las preferencias del público objetivo con respecto a los centros comerciales en Cali a la hora de comprar. El 36% indicó favoritismos hacia Chipichape y el 28% hacia Centenario.

Gráfica 9: Por qué va a un centro comercial

Esta gráfica muestra las razones que tienen las mujeres para preferir un centro comercial. El 38% de ellas dijo que compran en un centro comercial que sea cerca a sus hogares o lugares de trabajo y el 23% indicó que van por razones de variedad de almacenes y productos que tengan.

61

Gráfica 10: Razón de compra carteras y zapatos

La gráfica 10 muestra que el principal interés de las clientas (39%) es el diseño de los artículos.

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Gráfica 11: Artículos que compra con más frecuencia

Esta gráfica muestra los artículos que 42% indica que compran zapatos con más frecuencias, mientras que el 31% dice que carteras.

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Gráfica 12: Preferencia tipo de zapatos

En esta gráfica se puede conocer las preferencias que tiene el público objetivo con respecto al tipo de zapatos. El 24% indica que prefiere sandalias con plataforma, el 21% dice que baletas y el 19% prefiere las sandalias de tacón alto.

64

GrĂĄfica 13: Preferencia color de carteras y zapatos

La grĂĄfica 13 muestra las preferencias de colores que tiene el pĂşblico objetivo a la hora de comprar zapatos y carteras. Esta indica que el 51% de las mujeres prefieren usar colores tradicionales que salen con todo al igual que colores de moda/temporada.

65

Gráfica 14: Preferencia tipo de carteras

Esta gráfica muestra las preferencias que tiene el público objetivo con respecto al tipo de carteras. La mayoría (46%) indicó que prefiere las carteras colgadas al hombro.

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Gráfica 15: Lugar de compra artículos de cuero

Esta gráfica muestra que la mayoría de mujeres (53%) compran sus accesorios de cuero en Cali al igual que en el exterior.

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Gráfica 16: Veces que compra artículos de cuero

En la gráfica 16 se puede observar las veces que el público objetivo compra artículos de cuero, los resultados son: la mayoría de las encuestadas (80%) respondieron que lo hacen al azar.

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Gráfica 17: Lugar de vivienda

Esta gráfica indica que la mayoría de estas mujeres (57%) viven en el oeste de la ciudad de Cali.

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Gráfica 18: Almacenes donde compran artículos de cuero

En esta gráfica se puede ver los almacenes donde el público objetivo compra artículos de cuero. Es decir, cuál es la competencia de Perspectiva en la cual un 8% indica que compra ahí y el otro 92% compra en los demás.

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Gráfica 19: Conoce la marca Perspectiva

Esta gráfica muestra que el 80% del público objetivo no conoce Perspectiva mientras que el 20% sí conoce la marca.

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Gráfica 20: ¿Qué piensa de la marca Perspectiva?

Esta gráfica muestra que la mayoría de las mujeres (24%) piensan que Perspectiva debe darse más a conocer (publicidad), el 14% indica que la marca ofrece una excelente calidad y el 12% dice que le encanta.

72

2.

Determinación de objetivos Construir un plan de marketing con enfoque en el posicionamiento de la

marca frente a un público objetivo entre los 20 y 60 años, y el incremento de las ventas a partir de una investigación de las estrategias más efectivas de marketing.

3.

Elaboración y selección de estrategias de mercadeo

- Publicidad en la revista Gente (Diciembre 21 de 2012) - Página de la marca en Facebook (desde Octubre 2012 hasta Febrero 2013) - Campaña de descuentos individual (Enero 2013) - Participación en el evento del Centro comercial (revista Gente) Febrero 2013 -Continuación campaña de descuentos individual (mejora de la oferta) (Febrero 2013) - Correo dirigido a 674 mujeres (público objetivo) avisando la nueva colección (Febrero 2013)

4.

Plan de acción

Publicidad en la revista Gente (Diciembre 21 de 2012) -Costo: $700.000 -Número de impresiones de la revista: 30.000

En la imagen 2 se muestra la publicidad de la marca en la Revista Gente.

73

Imagen 2: Publicidad en la Revista Gente

-Programa del diseño de la publicidad: PicCollage -Técnica de la publicidad: Collage

-Promedio de ventas antes de la publicidad: 2 carteras -Venta de carteras después de la publicidad: 17 carteras

Se puede ver que esta estrategia fue exitosa pues hizo que las ventas fueran 850% mayor que en un día regular. Además, para poder recuperar la inversión de la página de publicidad se debía vender “una cartera y media” lo que significa que la publicidad fue muy productiva.

74

Por otro lado, se dio a conocer la empresa a 30.000 hogares donde llega esta revista cada semana.

Página de la marca en Facebook (desde Octubre 2012) En Octubre 12 de 2013 se abrió la página oficial de Perspectiva en la red social Facebook. Semana tras semana se hizo el seguimiento de cómo iba esta, es decir cuántos nuevos seguidores habían, cómo fue la difusión de esta en la red social, quién hablaba de la página, los datos demográficos y de ubicación de los seguidores. Las siguientes gráficas que se muestran por semana son las responsables de mostrar toda esta información, al igual que cómo fue el proceso semana tras semana.

Cada semana tiene tres gráficas encargadas de mostrar dicha información.

La primera gráfica se encarga de hacer un resumen de cada semana, es decir que muestra los porcentajes de avance o retroceso con respecto a los nuevos seguidores y sus acciones en la página (si la difunden a sus amigos y/o si hablan de esta).

75

La segunda gráfica muestra a quién le gusta la página (sus datos demográficos y país). Estas gráficas indican que la mayoría de clientes que compran en el almacén son mujeres entre los 35 y 54 años de Cali, Bogotá y Medellín.

La tercera gráfica muestra la manera en la que les ha llegado la página a las personas. Esta puede ser orgánica (por ser seguidores), viral (por ser amigo de los seguidores) o pagado (en este caso no se pagó nada).

SEMANA 1

Gráfica 21: Resumen de la semana 1

76

Grรกfica 22: Personas a las que les gusta la pรกgina semana 1

77

SEMANA

2 Grรกfica 23: Resumen de la semana 2

Grรกfica 24: Personas a las que les gusta la pรกgina semana 2

78

Grรกfica 25: Forma en la que les ha llegado la pรกgina a las personas semana 2.

SEMANA 3

Grรกfica 26: Resumen de la semana 3

79

Grรกfica 27: Personas a las que les gusta la pรกgina. Semana 3

Grรกfica 28: Formas en las que ha llegado la pรกgina

80

SEMANA

4 Grรกfica 29: Resumen de la semana 4

Grรกfica 30: Personas a las que les gusta la pรกgina semana 4

81

Grรกfica 31: Formas en las que les ha llegado la pรกgina a las personas semana 4

SEMANA 5

Grรกfica 32: Resumen de la semana 5

82

Grรกfica 33: Personas a las que les gusta la pรกgina semana 5

Grรกfica 34: Formas en las que les ha llegado la pรกgina a las personas

83

SEMANA 6

Grรกfica 35: Resumen de la semana 6

Grรกfica 36: Personas a las que les gusta la pรกgina semana 6

84

Grรกfica 37: Formas en las que ha llegado la pรกgina a las personas semana 6

SEMANA 7

Grรกfica 38: Resumen de la semana 7

85

Grรกfica 39: Personas a las que les gusta la pรกgina semana 7

Grรกfica 40: Formas en las que ha llegado la pรกgina a las personas semana 7

86

SEMANA 8

Grรกfica 41: Resumen de la semana 8

Grรกfica 42: Personas a las que les gusta la pรกgina semana 8

87

Grรกfica 43: Formas en las que les ha llegado la pรกgina a las personas semana 8

SEMANA

9 Grรกfica 44: Resumen de la semana 9

88

Grรกfica 45: Personas a las que les gusta la pรกgina semana 9

Grรกfica 46: Formas en que les ha llegado la pรกgina a las personas

89

SEMANA 10

Grรกfica 47: Resumen de la semana 10

Grรกfica 48: Personas a las que les gusta la pรกgina semana 10

90

Grรกfica 49: Formas en las que les ha llegado la pรกgina a las personas semana 10

SEMANA 11

Grรกfica 50: Resumen de la semana 11

91

Grรกfica 51: Personas a las que les gusta la pรกgina 11

Grรกfica 52: Formas en las que les ha llegado la pรกgina a las personas semana 11

92

SEMANA 12

Grรกfica 53: Resumen de la semana 12

Grรกfica 54: Personas a las que les gusta la pรกgina semana 12

93

Gráfica 55: Formas en que les ha llegado la página a las personas. Semana 12

Esta página fue efectiva pues llegó a varias personas (tanto clientes antiguos, como personas que descubrieron la marca por primera vez). A ellos se les mostraron todas las noticias (descuentos, nuevas colecciones, etc.) por este medio, al igual que fotos de diferentes artículos. Además varias personas, tras ver los artículos, iban al almacén para obtenerlos, lo que permitió medir los resultados de la intervención, pues los consumidores iban al almacén buscando un artículo específico que habían visto por medio de la página.

Campaña de descuentos individual Para empezar a hacer liquidación del inventario del semestre anterior se planeó y ejecutó una campaña de descuentos consistente en ofrecer el 20% de

94

descuento en todos los zapatos y carteras del almacén, y el 40% en algunas carteras que habían presentado menos rotación. Para esto se contrató la empresa especializada en publicidad Franjas Cali, para que hicieran un aviso autoadhesivo con la palabra DESCUENTOS, que fue instalado desde el 15 de Enero de 2013.

En la Imagen 3 se muestra el aviso autoadhesivo puesto en la vitrina del almacén.

Imagen 3: Aviso autoadhesivo en la vitrina del almacén

95

Los resultados de esta campaña fueron muy efectivos y elevaron las ventas, que durante el principio del mes, habían empezado muy bajas por ser año nuevo y después de la temporada decembrina.

Participación en el evento del Centro comercial (Revista Gente) Febrero 2013 El Centro Comercial Centenario propuso a los negocios una campaña colectiva consistente en otorgar el 50% de descuento al tercer artículo que compren los clientes en el almacén. Esta campaña fue difundida en la ciudad de Cali a través de un anuncio de página completa en la revista Gente del periódico El País, y a través del correo electrónico del banco de clientes que maneja el centro comercial. Este proporcionó a los locales participantes un letrero grande y vistoso que informaba su participación en la campaña.

Perspectiva se vinculó a esta campaña ofreciendo el 20% de descuento a los dos primeros artículos y el 50% al tercer artículo adquirido.

La publicidad que se hizo para este evento se puede ver en la imagen 4.

96

Imagen 4: Publicidad descuentos Centenario en la Revista Gente

Los resultados de esta campaña colectiva no fueron los mejores. Se realizaron solo siete ventas en donde se aplico el 50% entre el 15 y 28 de febrero que fueron los días del evento. Se encontró que es difícil para los clientes llevar un tercer artículo.

97

Continuación campaña de descuentos individual (mejora de la oferta) Después del 28 de Febrero, fecha en la que se terminó la campaña colectiva de centro comercial Centenario, se continuó con el letrero autoadhesivo de descuentos en la vitrina del almacén. Todos los zapatos de la colección pasada fueron organizados en las estanterías por número para facilitarle a la gente encontrar los estilos que hay en su talla. Al comprarlos estos tenían un descuento del 20%. De igual manera, las carteras de la colección pasada pasaron a tener en su totalidad un descuento del 40%.

En las siguientes imágenes (5-7) se pueden ver los letreros que se ponían en el almacén indicando el porcentaje de descuento que tenían los artículos.

Imagen 5: Porcentaje de descuento en los zapatos

98

Imagen 6: Porcentaje de descuento en las carteras

Imagen 7: Descuentos almacĂŠn.

99

Para los letreros se usaron colores fuertes que llamaran la atención de las personas. Además esta campaña de descuentos sirvió para que los clientes fueran al establecimiento y conocieran los productos de la nueva colección que llegaron después, los cuales no tenían descuento.

Los resultados muestran que esta campaña fue efectiva por cuanto se liquidó el 80% de la mercancía en existencia a diciembre 31 de 2012.

Correo dirigido a 674 mujeres (público objetivo) avisando sobre la nueva colección (Febrero 2013) Se envió un correo a 674 mujeres con la intención de avisarles que había llegado la nueva colección. Lo que se informó de la siguiente manera: Te invitamos a conocer la NUEVA COLECCIÓN 2013 de Perspectiva en el Centro Comercial Centenario Local 112. Además llevaba una imagen adjunta (Imagen 8) para que las clientas pudieran visualizar los productos nuevos.

100

Imagen 8: Productos de la nueva colección

5.

Establecimiento de presupuesto

-Costo revista gente: $700.000 -Costo aviso autoadhesivo: $70.000 Total presupuesto plan de mercadeo: $770.000

Las demás estrategias de mercadeo no tuvieron ningún costo porque eran gratuitas, pues se usaron medios que no requerían pagar ninguna suma para ser usados.

101

6.

Sistema de control

En la Tabla 2 se registraron los resultados del plan de marketing para poder hacer un sistema de control y revisar si el plan fue efectivo o no.

Mes

Tipo de actividad

Objetivo de la actividad

Tipo de soporte

Presupuest o destinado a la actividad

Octubre 2013

Página Facebook

Atraer clientes y darles a conocer las noticias

Red social

0

Efectiva

Diciembre 2012

Publicidad en la revista Gente

Atraer clientes y mostrar un descuento

Revista

$700.000

Efectiva

Enero 2013

Correo dirigido a 674 mujeres (público objetivo)

Dar a conocer la nueva colección y atraer las clientas para que la conozcan

Correo electrónico

0

Efectiva

Campaña de descuentos individual

Atraer clientes

Aviso autoadhesivo en el vidrio de la vitrina

$70.000

Efectiva

Participación en el evento de descuentos del Centro comercial

Atraer clientas para vender toda la colección antigua

Revista Gente y correo electrónico

0

No efectiva

Continuación campaña de descuentos individual (mejora de la oferta)

Atraer clientas para vender la colección antigua y que conozcan la nueva

Aviso autoadhesivo en el vidrio de la vitrina

0

Efectiva

Febrero 2013

Tabla 2: Sistema de control plan de marketing

102

Calificación del resultado

7. CONCLUSIONES



La mejor manera de posicionar una marca para la comercialización de

accesorios de moda en cuero para un público femenino entre los 20 y 60 años es por medio de una efectiva publicidad por medios que sean conocidos por el público objetivo. De esta manera podrán conocerla, tener una buena idea de ella y así volverse clientes.



Un plan de marketing para una empresa de comercialización de accesorios

de moda en cuero para el público femenino se realiza por medio de seis pasos: analizar la situación, determinar los objetivos, elaborar y seleccionar las estrategias, llevar a cabo el plan de acción, establecer el presupuesto y al final cuando se termine hacer el sistema de control para verificar que fue efectivo.



Las mejores estrategias para crear el plan de marketing de una empresa de

comercialización de accesorios de moda en cuero para el público femenino son: la publicidad en una revista que sea vista por el público objetivo, el mercadeo virtual en redes sociales que este visite de manera constante y correos electrónicos.



La efectividad del plan de marketing de una empresa de comercialización

de accesorios de moda en cuero para un público femenino se puede verificar por medio de un sistema de control. Este evalúa los resultados: actividades, objetivos,

103

presupuestos, medios de comunicación; de esta manera concluye que tan efectivo fue, si se cumplieron los objetivos y cuáles fueron los posibles fallos para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.



Para poder enfocarse en el posicionamiento de la marca frente a un público

objetivo femenino entre los 20 y 60 años y el incremento de las ventas de un almacén, un plan de marketing debe considerar primero que todo las preferencias del público objetivo. Esto se busca a través de un análisis de estudio (por ejemplo encuestas). De esta manera los consumidores preferirán la marca ante otras pues sus intereses han sido tomados en cuenta y encontrarán lo que les gusta. Para que la marca o sus productos se den a conocer se deben usar las mejores estrategias (publicidad, por ejemplo).



Hay varios medios de comunicación que pueden ser usados para dar a

conocer la marca, sus noticias y/o productos. Varios de estos son gratuitos y de igual manera efectivos. Sin embargo, varias veces es mejor pagar un costo pues los resultados podrían ser mejores porque la mayoría de estos medios llegan a más personas y logran un mayor impacto.

104



Para poder incrementar las ventas de una empresa se debe, antes que

todo, darla a conocer y encontrar clientes. Esto se debe a que para tener una buena oferta también se necesita una buena demanda que los adquiera.



Un plan de marketing puede influir mucho en una empresa pues puede

generarle una buena o mala imagen. De este depende que el público objetivo sea atraído, que hayan buena demanda y que pueda crecer.



La hipótesis se cumplió casi en su totalidad. Lo único que no fue que para

ver si los resultados fueron eficientes se debía hacer otra encuesta, que podría ser cierto pues es un sistema de control. Sin embargo fue muy específico pues una encuesta no es el único sistema de control que existe.



Para un próximo plan de mercadeo se deberá dividir al público objetivo

general en varios grupos específicos (preferiblemente en rangos de edad) para crear diferentes estrategias dirigidas a cada uno de estos enfocándose en los distintos gustos y tendencias. De esta forma se podrá focalizar y crear la publicidad adecuada a cada grupo. Así el plan de marketing será más efectivo y tendrá un mayor nivel de impacto en los consumidores.

105

GLOSARIO

Competencia: “En economía se dice que existe cuando diferentes firmas de un sector ofrecen sus productos ante un conjunto de consumidores que actúan independientemente, y que constituyen la demanda”.23

Economía: “Estudia la manera en que las empresas gestionan sus recursos escasos para satisfacer las necesidades materiales de sus

clientes y de la

transformación de los recursos naturales en productos y servicios finales que son distribuidos y/o usados por los individuos que conforman la sociedad”.24

Marca: “Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia”.25

23

Diccionario economía, administración, finanzas y marketing . Definición de competencia[En Línea] [Citado 1-Mayo-2012] Disponible en Internet: http://www.ecofinanzas.com/diccionario/C/COMPETENCIA.htm 24 THOMPSON, Iván. Definición de economía. [En Línea]. 2006. [Citado 7-Jun-2012] Disponible en Internet: http://www.promonegocios.net/economia/definicion-economia.html 25 THOMPSON, Iván. Definición de marca. [En Línea]. 2006. [Citado 7-Jun-2012] Disponible en Internet: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html

106

Marketing: “Conjunto de

mecanismos propios del empresario con el fin de

mostrar y exaltar sus productos frente a los de la competencia y crear unas condiciones favorables de venta. Estas actividades se desarrollan en los establecimientos minoristas, para ubicar los puntos clave en los cuales el consumidor presenta más disposición para la compra, y adecuar los menos favorables para su objetivo; señalizar mediante carteles, displays, los espacios para dirigir hacia allí a los clientes”.26

Moda: “Medio de comunicación visual no lingüístico, cuyo significante puede ser: la vestimenta, los objetos de uso personal y social, los espacios los comportamientos;

todos

ellos

para

significar:

refinamiento,

buen

gusto,

idiosincrasia, temperamento, poder económico, entre otros”.27

Plan de marketing: “Documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado”.28

26

Pérez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medellín. Medellín, 2010 pp 163.

27 Pérez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medellín. Medellín, 2010 pp 168 28 NAVARRO, Eugenia. Conceptos básicos de marketing. [En Línea]. 2010. [Consultado 1-May2012] Disponible en Internet: http://www.legaltoday.com/gestion-deldespacho/marketing/articulos/conceptos-basicos-de-marketing

107

Posicionamiento: “Es la percepción que un cliente tiene de una marca o de un prestador de servicios. No se puede definir el posicionamiento, pero si realizar e implementar una estrategia para ser visualizado como se quiere ser visto. La comunicación es un elemento clave en el posicionamiento. Las estrategias de posicionamiento deben responder a una cultura porque si no pueden crear expectativas no cumplidas que pueden ser causa de abandono de cliente”.29

Publicidad: “Sistema sociotécnico que intenta influir sobre el comportamiento humano, utilizando para ello diversos medios de comunicación. Sistema de comunicación por difusión que hace uso de todos los canales de medios masivos, y que aplica el conjunto de técnicas de la psicología y la sociología, con miras a un objetivo utilitario (generalmente la venta), contribuyendo con ello a la aceleración del circuito económico, producción-consumo”.30

29

Ibíd Pérez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medellín. Medellín, 2010 p 205.

30

108

FUENTES DE CONSULTA

AARINI, Riya. La industria de la moda y cómo funciona. [En Línea]. [Citado 16Nov-2012] Disponible en Internet: http://www.ehowenespanol.com/industria-modafunciona-sobre_54724/

ALDANA, Víctor Hugo. La estrategia del marketing. [En Línea]. Artículo. Revisado: Noviembre 13, 2012. Disponible en Internet: http://www.emagister.com/cursogestion-empresas/estrategia-marketing

Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007

Diccionario economía, administración, finanzas y marketing. Definición de competencia [En Línea] [Citado 1-Mayo-2012] Disponible en Internet: http://www.eco-finanzas.com/diccionario/C/COMPETENCIA.htm

Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cómo no pensar en rosa.

Norma S. A. Bogotá, 2005

109

López, Belén. Publicidad emocional, estrategias creativas. ESIC. Madrid, 2007

Mauborgne, Renée. Chan Kim, W. La estrategia del océano azul. Norma S.A. Bogotá, 2010

MUÑIZ, Rafael. Etapas del plan de marketing [En Línea]. [Citado 16-Nov-2012].

Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-demarketing-136.htm

NAVARRO, Eugenia. Conceptos básicos de marketing. [En Línea]. 2010.

[Consultado 1-May-2012] Disponible en Internet: http://www.legaltoday.com/gestion-del-despacho/marketing/articulos/conceptosbasicos-de-marketing

Pérez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medellín.

Medellín, 2010

¿Qué es marketing relacional? [En Línea]. 2001. [Citado 15-Nov-2012] Disponible en Internet: http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm

110

RAMSÉS, Milko. Directo al cliente el mercadeo en Internet. Debates IESA. Volumen XIV. Número 2. 2009.

THOMPSON, Iván. Definiciones. [En Línea]. 2006. [Citado 7-Jun-2012] Disponible en Internet: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html

VIDAL DÍAZ, Leonel. 50 ideas no convencionales. [En Línea]. 2002. [Citado 22Nov-2011] Disponible en Internet: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/47/50ideas.htm

111

ANEXO 1 FACTORES EXTERNOS E INTERNOS QUE AFECTAN DIRECTAMENTE LOS RESULTADOS 



  





Entorno: – Situación socioeconómica.

– Normativa legal.

– Cambios en los valores culturales.

– Tendencias.

– Aparición de nuevos nichos de mercado.

Imagen: – De la empresa.

– De los productos.

– Del sector.

– De la competencia.

– A nivel internacional.

Cualificación profesional: – Equipo directivo.

– Colaboradores externos.

– Equipos de ventas.

– Grado de identificación de los equipos.

Mercado: – Grado de implantación en la red.

– Tamaño del mismo.

– Segmentación.

– Potencial de compra.

– Tendencias.

-Análisis de la oferta.

-Análisis de la demanda.

- Análisis cualitativo.

Red de distribución: – Tipos de punto de venta.

– Cualificación profesional.

– Número de puntos de venta.

– Acciones comerciales ejercidas.

– Logística.

Competencia: – Participación en el mercado.

– Descuentos y bonificaciones.

– Red de distribución.

112





– Servicios ofrecidos.

– Nivel profesional.

– Imagen.

– Implantación a la red.

Producto: – Tecnología desarrollada.

– Participación de las ventas globales.

– Gama actual.

– Niveles de rotación.

– Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).

– Costos.

– Precios.

– Márgenes.

– Garantías.

– Plazos de entrega.

Política de comunicación: – Targets seleccionados.

– Objetivos de la comunicación.

– Presupuestos.

– Equipos de trabajos.

– Existencia de comunicación interna.

– Posicionamiento en Internet.31

31

MUÑIZ, Rafael. Etapas del plan de marketing [En Línea]. [Citado 16-Nov-2012]. Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

113

ANEXO 2 ENCUESTA PARA ANALIZAR LA SITUACIÓN DEL ALMACEN

1. ¿Cuántos años tiene?

A____20-30 b____30-40 adelante

c____40-50

d____50-60

e____60 en

2. ¿Cuáles son sus preferencias con respecto a los accesorios en cuero? (Marque 1 o varias) a____Carteras b____Zapatos c____Billeteras d____Cosmetiqueras e____Correas f____Pulseras g____Monederos

3. ¿Cuánto invertiría usted en una cartera de buena calidad (cuero)? a____$50.000-$150.000 b____$150.000-$250.000 c____$250.000-$350.000 d____$350.000-$450.000 e____$450.000 en adelante 4. ¿Cuánto invertiría usted en unos zapatos de buena calidad (cuero)? a____$50.000-$150.000 b____$150.000-$250.000 c____$250.000-$350.000 d____$350.000-$450.000 e____$450.000 en adelante

5. ¿Cuál es su preferencia de colores a la hora de comprar accesorios de cuero? a____Colores básicos (Negro, café, miel, azul turquí) b____Colores metalizados (bronce, dorado, plateado, plomo) c____Colores arena (beige, camel, nude, taupé) d____Colores fuertes de temporada (Naranja, rojo, azul rey, coral)

6. ¿En qué centros comerciales piensa a la hora de comprar? a____Centenario b____Chipichape c____Jardín Plaza e____Unicentro f____Palmas Mall g____Palmeto

d____Único

¿Por qué? __________________________________________________________________

7. ¿Por qué razón suele usted comprar sus carteras y zapatos? a____Diseño b____Color c____Moda d____Precio

114

e____Marca 8. ¿Qué artículos de cuero prefiere comprar con más frecuencia? a____Carteras b____Zapatos c____Billeteras d____Cosmetiqueras e____Correas f____Pulseras g____Monederos

9. ¿Qué tipo de zapatos prefiere usar? a____Baletas b____Sandalias planas plataforma d____Mocasines tacón alto f____Sandalias de tacón alto

c____Sandalias con e____Zapatos cerrados de

10. Prefiere usted usar carteras y zapatos de a____Colores de moda/temporada b____Colores tradicionales/salen con todo c____Ambos

11. ¿Qué tipo de carteras prefiere usar? a____ Baúl b____ Terciada

c____ Colgada al hombro

12. Suele usted comprar sus artículos de cuero en a____ Cali b____ Exterior

c____ Ambos

13. ¿Cada cuánto compra usted artículos de cuero? a____ 1-2 Veces al año b____3-4 Veces al año

14. ¿Dónde vive? a____ Norte

b____ Oeste

c____ Al azar

c____ Sur

15. Enumere tres almacenes donde suele comprar artículos de cuero en Cali a)

b)

c)

115

16. ¿Conoce usted la marca Perspectiva? a____ Sí

b____ No ¿Cuál es su opinión frente a ella?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________

116