InMarket Nº 012 - Revista del Exportador by DIARIO DEL EXPORTADOR

Nยบ Noviembre Diciembre 012 2015 Revista del exportador

InMarket

www.diariodelexportador.com

Mercado de oportunidades para las exportaciones latinoamericanas

EDITORIAL

Antes de exportar, conócete

oy por hoy, los empresarios y emprendedores deben comprender que el éxito de sus negocios y la perdurabilidad de los mismos dependen en gran parte de su interrelación con los mercados en el exterior, esto debido a la alta competencia que encontramos en el mundo. No es excusa el tamaño de las empresas, pues tenemos ejemplos de pequeñas y medianas empresas que han llevado sus productos al exterior con éxito. Sin embargo, lo primero que una empresa debe plantearse a la hora exportar a un mercado son las siguientes preguntas: ¿Salir al exterior es una opción conveniente para la empresa? ¿Se puede? ¿Se debe? , puesto que la exportación no tiene por qué ser necesariamente una opción factible para todas y cada una de las empresas. Es decir, las empresas deben realizar un examen de reflexión para conocer su capacidad exportadora, analizar las variables internas (debilidades y fortalezas) y externas (oportunidades y amenazas) como organización, para tomar conciencia de las fortalezas y poder disipar las debilidades detectadas. Cuando se cuenta con un producto o servicio competitivo con valor agregado se puede proceder a realizar el análisis del mercado internacional para seleccionar el destino de exportación. Hay diferentes métodos para hacer un análisis de mercado internacional. En primer lugar hay una preparación mínima con la que la empresa debe contar y de la que debe partir para emprender un mercado nuevo e internacionalizarse. No se trata solo de tener la capacidad de analizar el mercado, conocer el sector y ser capaz de adaptar el producto, se debe contar también con un capital humano preparado y con voluntad de asumir el nuevo reto y las dificultades que se puedan ir presentando a lo largo del proceso. Por tanto, ¿está la empresa preparada no solo para querer sino para poder llevar a cabo con éxito la exportación?

20 Diciembre del 2015

5 Contenido

InMarket Nº011

InMarket

10 CONTENIDO

El Diario del Exportador precisa que los artículos presentados son de responsabilidad de sus autores. Se autoriza la reproducción del contenido de esta publicación en tanto se cite la fuente. El Diario del Exportador no se solidariza necesariamente con el contenido de las secciones, especiales y avisos publicitarios de la presente revista. Edición Nº 12 Noviembre - Diciembre 2015 Edición virtual www.issu.com/diariodelexportador

PARAGUAY UN MERCADO POR EXPLORAR

57 ESTADOS UNIDOS MERCADO DE OPORTUNIDADES

Director: Víctor Mondragón Autores: Antonio Paraíso Jose Ramon Gonzalvez Lourdes Ortecho Manuel Franco Nicola Minervini Víctor Mondragón

13 CONDICIONES NECESARIAS PARA EXPORTAR

6 Contenido

InMarket Nº011

HABILIDADES PARA MEJORAR SUS NEGOCIOS GLOBALES

LA MARCA DEL PAÍS Y LA MARCA DEL PRODUCTO

37 ¿PODEMOS INTERNACIONALI ZAR SERVICIOS?

49 LA FISCALIDAD PERSONAL DE TRABAJADORES ESPAÑOLES EXPATRIADOS

43 INTERNACIONALI ZACIÓN: CRUZAR FRONTERAS Y CULTURAS

7 Red de Expertos

InMarket Nº012

RED DE EXPERTOS InMarket presenta un dinámico grupo de expertos de la industria y líderes como parte de sus consultores y colaboradores. Nuestro consultores y colaborados buscan ayudar a través de sus informes agregar valor a nuestros análisis y toma de decisiones al momento de decidir internacionalizar nuestra empresa en mercados internacionales.

Víctor Mondragón Consultor en exportación y análisis de mercados, formador y conferencista en temas de comercio exterior. Director y fundador del “Diario del Exportador y revista InMarket”

Antonio Paraiso Consultor de marketing e internacionalización, formador y conferencista en temas de marketing, lujo e innovación.

Nicola Minervini Consultor de Internacionalización, formador y autor del libro “La ingeniería de la internacionalización. Innovando para competir en el mercado internacional”

Manuel Franco

Lourdes Ortecho

Jose Ramon Gonzalvez

Consultor de Inteligencia Competitiva y socio director de Servicios Folgoso. Es promotor y director de consorcios de exportación multisectoriales en Angola y Colombia.

Consultora para la internacionalización del “Made in Italy” en América Latina. Formadora y experta en Pyme para mercados globales, y blogger de Negocios en AFFARI ITALIA PERU.

Socio Fundador de Solutions Inside, especializada en la mentorización de empresas y organizaciones, conferencista y profesor en el campo del marketing y la internacionalización.

Para mayor información, visítanos en

www.diariodelexportador.com

DDE DIARIO DEL EXPORTADOR

EXPERIENCIA CONTACTO CONEXIÓN VISÍTANOS EN WWW.DIARIODELEXPORTADOR.COM

09 Radar Exportador

InMarket Nยบ012

10 Radar Exportador

InMarket Nº012

Paraguay en el corazón de Sudamérica

UN MERCADO POR EXPLORAR Por Víctor Mondragón

Con una economía pequeña pero abierta, un mercado al alrededor de 6,8 millones de habitantes con un poder compra de US$ 4,141. PERO COMO EN MUCHOS PAÍSES EN DESARROLLO CON ALTOS NIVELES DE CRECIMIENTO, SI BIEN EXISTEN OPORTUNIDADES, EXISTE TAMBIÉN UN ALTO NIVEL DE RIESGO.

araguay es un país mediterráneo, situado en el corazón del continente sudamericano, limitando al Norte con Bolivia y Brasil; y al Sur con Argentina. El mercado paraguayo es pequeño, con un tamaño total de 6,783,272 millones de personas con un poder compra de US$ 4,141 que ha ido en aumento cada año. El mercado está conformado por tres segmentos de población. En primer lugar, tenemos un segmento minoritario con gran capacidad adquisitiva propiciada por un alto nivel de rentas. Este segmento es receptivo a los productos premium y a los argumentos de venta basados en conceptos como el diseño, la calidad, la originalidad, la imagen de marca, etc. Junto a este nicho de alto poder adquisitivo, encontramos un segundo grupo conformado por la cada vez mayor clase media, con un poder de compra no tan alto como el del segmento anterior, pero suficiente para acceder a productos importados de un valor superior al local, y en donde si tiene peso el precio como argumento de venta. Asimismo, encontramos también un tercer grupo de consumidores, formado por ciudadanos brasileños y, en menor medida, argentinos, vecinos de poblaciones limítrofes con Paraguay, y que ingresan al país practicando el denominado turismo de exportación y acogiéndose a ese régimen, que les permite adquirir en las ciudades paraguayas de frontera (fundamentalmente la mencionada Ciudad del Este, Saltos del Guairá y Pedro Juan Caballero) productos importados beneficiándose de un régimen arancelario especial, distinto al arancel unificado del MERCOSUR.

En consecuencia, existe una cierta concentración de las actividades relacionadas con la importación y distribución en unos pocos intermediarios, con capacidad de controlar toda la red. Comúnmente, un mismo intermediario ejerce de importador, mayorista, representante y distribuidor. Esta situación merma la capacidad de especialización de los operadores que, de forma habitual, distribuyen o representan productos y marcas de muchos y variados sectores. Asimismo, el exportador debe tener en cuenta la ley 194 de la legislatura paraguaya antes de decidir ingresar al mercado paraguayo, ay que esta ley protege a los representantes, distribuidores o representantes de agencias extranjeras, es una ley proteccionista de las empresas o representantes paraguayas. Dicha ley establece que para rescindir un contrato de representación debe probarse la causa justificada (hay causales preestablecidas en la ley) y si no, la empresa extranjera está obligada a pagar una indemnización, que se fija judicialmente (es el promedio de la utilidad bruta de los tres últimos años por un coeficiente que no está en la ley, pero que en la práctica está en el orden del 1,5% por los periodos). Por tal razón, es muy importante que a la hora de cerrar un contrato con un representante paraguayo, el exportador se asesore y se asegure cláusulas que le permitan rescindir el contrato sin mayores costos y procesos judiciales engorrosos. Entre ello recomiendo instalarse directamente en Paraguay o hacer un contrato de subdistribución, previo estudio.

13 Internacionalización

InMarket Nº012

Exportar es fácil, hacerlo bien y tener éxito es lo complicado

CONDICIONES NECESARIAS PARA EXPORTAR Por Víctor Mondragón Consultor en exportación y análisis de mercados, formador y conferencista en temas de comercio exterior. Director y fundador del “Diario del Exportador y revista InMarket” www.victormondragon.com

14 Internacionalización

InMarket Nº012

LO MÁS IMPORTANTE EN UN PROCESO DE EXPORTACIÓN ES CONOCER MUY BIEN LA EMPRESA, saber qué recursos y qué capacidades tiene y, analizar dónde, cómo, cuándo y con qué productos vamos a exportar..

ara la mayoría de las empresas, ya sean grandes o pequeñas, que se desarrollan únicamente en el mercado local, es una gran oportunidad ampliar sus ventas hacia otros países. Las ventajas de exportar son innumerables, pero no hay que cegarse con el posible éxito, sino que antes hay que ver el otro lado de la moneda para saber enfrentar los obstáculos que probablemente surgirán. Como todo negocio al iniciar es muy frecuente cometer errores, sin importar el rubro. En la exportación, los errores son un tanto más críticos por el simple hecho que la contraparte puede que no nos comprenda y viceversa, debido a factores como la cultura. Por lo tanto, le presento una recopilación de los errores más frecuentes: Aspirar resultados inmediatos. Hay empresas que inician en la exportación tras años de promoción y otras de la noche a la mañana por un pedido del exterior sin ni siquiera imaginarlo, no podemos descartar la suerte. No hay nada que indique en cuánto tiempo podemos concretar la primera exportación. Lo que sí puedo sugerirles es que sean perseverantes. Trabajar solo. No acudir a instituciones públicas y privadas como las Cámaras de Comercio, Oficinas de Comercio Exterior, Agencias de Promoción Comercial, entre otros que ayudan a las empresas (sobre todo pymes) a exportar, y subvencionan parte de los costos del proyecto. No tener un plan de exportación. Dicho plan debe recoger las decisiones tomadas, las acciones a desarrollar, cuándo, dónde y por quién, los objetivos a conseguir y cómo se van a alcanzar. Cuando todo esto está reflejado en un documento o presentación es mucho más fácil llevar el seguimiento del proceso.

15 Internacionalización

No realizar un análisis del mercado. El no realizar un previo análisis profundo de los mercados nos puede llevar a equivocarnos con el público objetivo o con el país de destino, lo que conllevaría pérdidas y tener que volver a empezar de cero todo el proceso. Confundir gastos con inversión. Si decidimos vender nuestros productos en el exterior debemos saber que hay que invertir. Las ferias, misiones, viajes de negocio o envíos de muestras son actividades necesarias para la promoción de nuestro producto y esto requiere de inversión. Sin embargo, si estas actividades consideramos gastos, significa que no estamos comprendiendo lo que se requiere parte exportar. La falta de criterio “open mind”. Las pymes pretenden vender la totalidad de sus productos, en una sola operación y al mayor precio posible. Trabajar en diferentes dimensiones temporales, lo cual le crea una ventaja competitiva y le permite reducir la expectativa de ganancias iniciales para ganar confianza y mercados. La falta de continuidad y compromiso. Suelen buscar oportunidades comerciales esporádicas en publicaciones o internet. Las búsquedas deberían ser más específicas y centradas más en lo que la empresa tiene para ofrecer, que en lo que el mundo está pidiendo. Confundir cotización con precio. Cuando logramos un contacto en el exterior, después de unas idead y vueltas de emails, llamadas o viajes, él nos requiera una cotización. Y frecuentemente se confunde esta palabra con el precio. Sin embargo, el precio es solo un componente de nuestra cotización (oferta). El precio es tan importante como la condición y lugar de entrega, instrumento y plazo de cobro, tiempos de embarques, características del embalaje, envase, medio de transporte, servicio postventa, etc., por tan sólo citar algunas. Estar persuadidos de tener un precio competitivo. Dan por hecho que tienen precios competitivos y olvidan que la competencia es contra todas las empresas del rubro que existen en el mundo. Evaluar la propia competitividad para determinar la capacidad real de la empresa es el factor clave para sostenernos en el mercado internacional.

InMarket Nº012

No tomar en cuenta los perfiles culturales del mercado. Las empresas solo hacen hincapié sólo en la relación preciocalidad, pero subestiman los valores culturales de un mercado. Es necesario contrastar en la ecuación las costumbres más características del mercado a exportar nuestros productos. Estructura interna inadecuada. Muchas veces, las empresas no cuentan con una buena estructura empresarial adecuada para exportar, tanto en recursos económicos como de personal. Realizar consorcios, alianzas estratégicas u outsourcing son recursos valiosos y accesibles para estas situaciones. Dejar de lado al cliente. Hay veces que las empresas retrasan el envío de pedidos, ofertas o muestras, envían productos diferentes a los previamente mostrados, cierran una venta sin servicio de logística o distribuidores locales.

16 Internacionalización

Entonces, si usted ha decidido iniciarse en esta aventura que es la exportación. Primero debe integrar las actividades de exportación en la estrategia y en la estructura de la empresa y debe estar dentro de los límites de las capacidades y de los recursos de la empresa, no por mayor velocidad o mayor número de destinos vamos a crecer más y más rápido. Por lo tanto, sugiero evaluar si se cuenta con los siguientes puntos antes de exportar. PRODUCTO Lo primero que hay que considerar es si se cuenta con un producto que posea alguna característica única que lo haga preferible respecto a los productos competidores, es decir, que posea alguna ventaja competitiva. Estas ventajas competitivas pueden relacionarse, por ejemplo, con ventajas en precios, donde se puede vender a un precio más barato que la competencia.

InMarket Nº012

INTEGRAR LAS ACTIVIDADES DE EXPORTACIÓN EN LA ESTRATEGIA Y EN LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA Y ESTAS ESTEN DENTRO DE LOS LÍMITES DE LAS CAPACIDADES Y DE LOS RECURSOS DE LA EMPRESA

O contar con ventajas de diferenciación, donde se busca que el producto ofrecido al mercado internacional sea percibido como distinto, esto por medio de herramientas promocionales por ejemplo. Y como tercera opción contar con ventajas de innovación, que se relaciona con la implementación de alguna característica innovadora que no posean los competidores, considerando tanto los costos como la diferenciación. También referente al producto, es preciso que se cumpla con los requerimientos de los mercados en cuanto a calidad según sea el caso, para lo cual convendrá que el proceso de elaboración consideren la observancia de estándares internacionales básicos en cuanto a sistemas de gestión y/o aseguramiento de calidad, resultando deseable asimismo contar con una marca atractiva y relacionada con el posicionamiento o percepción que tienen los consumidores del producto exportado. MOTIVACIÓN Otro requisito importante es si se cuenta con la motivación suficiente como para comenzar este gran desafío que es la exportación. Si no se cuenta con estos estímulos, es poco probable que el proceso sea exitoso, sobre todo a nivel directivo. Entre los estímulos que deben guiar a toda la organización o equipo involucrado en el proceso se puede destacar los siguientes como crecer más allá del mercado doméstico, obtener economías de escala para ser competitivo, ganar un mayor prestigio en el mercado interno y recibir una mayor rentabilidad en el mercado internacional. Por lo tanto, se recomienda evaluar si se cuenta con este requisito en todos los niveles de la organización, para que la gran mayoría de las motivaciones personales vayan alineadas a las motivaciones organizacionales.

17 Internacionalización

RECURSOS HUMANOS Para alcanzar mejores resultados en los mercados externos es necesario que los profesionales contar con un equipo de trabajo integral, que posea estas habilidades necesarias para desarrollar el proceso de la exportación, como por ejemplo conocimiento del mercado interno y del mercado en el cual incursionarán, conocimiento del idioma en que se negociará, para facilitar el entendimiento mutuo, disposición para viajar en caso que sea necesario visitar a los compradores. Asimismo, si se quiere exportar también debe considerarse que es necesario contar con colaboradores para no sobrecargar sólo a una persona. CAPACIDAD FINANCIERA Al considerar como una posibilidad la exportación, se debe asegurar el contar con los recursos necesarios para asumir costos que antes no debía asumir, como por ejemplo gastos en comprar información de mercados extranjeros, gastos en viajes para ferias y negociaciones, material publicitario y promocional, entre otros. Por lo tanto, si la empresa no cuenta con posibilidades de solventar estos costos con recursos propios, deberá contar con capacidad de endeudamiento y conseguir financiamiento externo. CAPACIDAD PRODUCTIVA Hay que considerar si se tiene la oportunidad de ingresar a mercados extranjeros, la empresa debe determinar el volumen que tiene disponible para el mercado externo. El volumen debe ser aquel que pueda ofrecer de manera estable o continua. INFRAESTRUCTURA TECNOLÓGICA Es necesario contar con las condiciones de infraestructura mínimas para establecer una comunicación con los clientes en el exterior, tales como Internet, correo electrónico, fax, e indicar una dirección donde pueda ser ubicado permanentemente. Hoy en día, el contar con una página web facilita la difusión de los productos, proporciona información de la empresa, permite reducir costos de promoción y, sobre todo, es una manera de hacer negocios.

InMarket Nº012

18 Internacionalización

InMarket Nº012

ANÁLISIS DEL MERCADO Se debe conocer las tendencias de los consumidores, las cadenas de distribución, procedimientos, regulaciones, etc., con lo cual puedan ser capaces de adaptarse a otras culturas y realizar una comunicación eficiente, reduciendo así debilidades y obstáculos que se presentan a la hora de exportar. PLAN DE EXPORTACIÓN Es recomendable realizar un plan de mercadeo internacional, que incluya los objetivos y metas de exportación, estrategias y acciones que deberán realizarse para introducir, penetrar y consolidarse en los mercados elegidos. Además, deberá contar con la información de los productos ofrecidos y las características del mercado objetivo. Luego de reconocer que se cumple con estos requisitos antes de iniciar a exportar, también se debe considerar ciertos riesgos que se asocian a este proceso, independiente del país donde se desee incorporar nuevos productos. Todas las empresas pueden exportar, siempre que combinen correctamente la estructura y las capacidades de la empresa con un buen análisis de mercado y un plan de exportación que recoja todo lo anterior. Exportar es fácil, hacerlo bien y tener éxito es lo complicado.

TODAS LAS EMPRESAS PUEDEN EXPORTAR, SIEMPRE QUE COMBINEN CORRECTAMENTE LA ESTRUCTURA Y LAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA CON UN BUEN ANÁLISIS DE MERCADO Y UN PLAN DE EXPORTACIÓN QUE RECOJA TODO LO ANTERIOR.

21 Internacionalización

InMarket Nº012

La marca del país y la marca del producto

UN BUEN NEGOCIO COMIENZA CON UN BUEN NOMBRE Por Nicola Minervini Consultor de Internacionalización, formador y autor del libro “La ingeniería de la internacionalización. Innovando para competir en el mercado internacional” www.nicolaminervini.com

22 Internacionalizaci贸n

InMarket N潞012

23 Internacionalización

LA MARCA PAÍS Cuánto vale la marca de países como Canadá, Australia, Japón, Suecia, Alemania, Suiza, etc.? En la actualidad, las marcas de estos países son las más valoradas en el mercado internacional. La revista FutureBrand que edita el CBI (www.cbi.nl), publica un ranking anual del valor de la marca país que, como la marca de un producto, puede ser más o menos valorada en base a numerosas variables. Antes de promover un producto o un servicio de cierta marca, tenemos que promover y vender la marca del país que fabrica el producto, es decir, el "Made in". Es frecuente que la imagen de producto se conecta con la imagen del país, por ejemplo: automóvil alemán, calzado italiano, perfume francés, reloj suizo: la imagen más sofisticada de estos productos está relacionada con el país de origen. La mecánica se identifica con Alemania; cuando pensamos en diseño, se nos “aparece” Italia, y cuando se trata de mecanismos de precisión, es Suiza el país que resuena en nuestra memoria. La imagen de Francia, además de asociarse con el glamour y la sofisticación, se relaciona con finos productos como perfumes, vinos, croissant, champagne, quesos, etcétera. La marca España, según investigaciones, está asociada entre otros a turismo, amabilidad, entretenimiento, moda, gastronomía, patrimonio cultural. Luego, la pregunta es: ¿cómo se desarrolla el marketing de la marca de un país? En forma esquemática, se aplica un procedimiento que consta de los siguientes aspectos: 

Imagen, como el culto a la estética, a la belleza, al diseño (referente: Italia).



Factores de atracción como los recursos naturales (referente: Brasil).



Atracción por el patrimonio histórico (referentes: Grecia, Egipto, México, China, España, Italia).



Infraestructura (referentes: Estados Unidos o Alemania).



Calidad de los recursos humanos (referente: Japón).

InMarket Nº012

24 Internacionalizaci贸n

InMarket N潞012

25 Internacionalizaci贸n

InMarket N潞012

26 Internacionalización

InMarket Nº012

LA MARCA DEL PRODUCTO

¿Cuál es la gama de las marcas?

¿Cómo podríamos definir una marca?

En cuanto a la naturaleza de una marca, podemos clasificarla como marca de un producto (automóvil SEAT, cerveza Mahou, fuet Tarradellas, etc.), o de un servicio (Iberia, Santander, Telefónica, TVE, etcétera).

Existen varias definiciones de marca. Me limitaré a mencionar las dos que en mi opinión son la más cerca de la realidad: La marca es una síntesis de lo que la empresa promete, o mejor, la marca es un depósito de confianza. En la década de 1950, el 30% del valor de marca era intangible. Hoy, ese porcentaje gira alrededor del 62%. El valor intangible se basa en cuatro pilares: marca, posicionamiento en el mercado, sistema de negocios y know-how o conocimientos prácticos (basta pensar en la marca Google). En la actualidad, la marca tiene un uso estratégico y es uno de los elementos más importantes de la promoción. Crear una marca fuerte, combinada con una gestión consciente y el desarrollo sostenido de ella a lo largo de los años, es una gran combinación para que la marca adquiera la confianza de los consumidores. Por lo tanto, crear una marca para nuestro producto o servicio nos permite construir cuidadosamente un activo financiero que puede ser el más grande de nuestra empresa. Nuestro día a día está lleno de numerosas marcas que forman parte de la vida cotidiana. Imagínese por ejemplo esta conversación de un ejecutivo con un amigo: "Por la mañana trabajé muchas horas. Miré mi reloj Swatch y vi que eran casi las dos de la tarde. Guardé el trabajo que hice en mi Mac, tomé mi iPhone que compré en El Corte inglés, me puse mis gafas Rayban, salí de la oficina, subí a mi Audi, desconectando la alarma Bosch. Conduje hasta la zona de los restaurantes, y no sabía si parar en el McDonald’s para comer una big-mac y tomarme una CocaCola o darme un homenaje y almorzaba en La Vaca Argentina y pedir un buen bife de chorizo argentino con ensalada acompañado con una copa de excelente vino Vega Sicilia, seguido de un helado de Häagen-Dazs y una taza de café expreso Illy. Elegí darme un regalo.” Nuestro quehacer cotidiano está lleno de marcas.

En lo que respecta a la forma, una marca puede clasificarse de la siguiente manera: Nominativa. Cuando sólo se registra el nombre (Nike, Adidas, etc). Figurativas. Son figuras, gráficos, símbolos, logotipos, etc. que no pueden reconocerse fonéticamente, sino visualmente, sin caracterizar frases o secuencias de letras (la M de McDonald´s o la M de Movistar). Mixtas. Cuando se registra el nombre de la marca y su representación gráfica, logotipo, etc. (por ejemplo, Café de Colombia, Santander, Repsol, Ferrari, etcétera). Tres dimensiones. Cuando se registra la marca sobre la base de las tres dimensiones anteriores. También se las puede clasificar de la siguiente manera en relación con aplicaciones especiales: Marca colectiva. Es utilizada por un grupo de empresas o una región, por ejemplo “pescado fresco del litoral de Murcia” o leche “Tierra de Sabor”. Marcas de alto renombre. Asigna una especial protección a la marca, llegándose a protegerlas en todos los sectores de la actividad, como Armani, Ferrari, Google, Coca-Cola, etc. Marca de certificación. Se garantiza la calidad o el origen de un producto, (por ejemplo la marca AENOR). Marca de identificación geográfica. Ésta se subdivide en función del origen y la denominación de origen. Las marcas de productos cuyas características son exclusivas de una región en particular, como los vinos Chianti de Italia, Azafrán de la Mancha, Mejillón de Galicia tequila de Jalisco, queso “parmigiano-reggiano” de la región de Parma y Reggio Emilia, en Italia, Champagne de Francia o Pisco de Perú.

27 Internacionalización

InMarket Nº012

Es importante que a la marca se la acompañe de un eslogan especialmente creado para ella. He aquí algunos ejemplos: 

Air France: Una vez era "Hacer del cielo el mejor lugar de la Tierra". Recién cambiaran en " France in the air"



Mont Blanc: El arte de la escritura.



Ericsson: Nuestro concepto de negocio es simple: hacer la vida más fácil para usted.



El Corte Inglés: Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero.



Movistar: compartida, la vida es mejor.

¿Ha observado que nadie habla específicamente del producto o servicio? Uno de los criterios para crear un eslogan puede ser escribirlo y luego responder a las siguientes preguntas: ¿Es fácil de recordar? ¿Comunica una propuesta única de ventas? ¿Se adapta al nombre y al logotipo de la empresa? Si estas preguntas reciben una respuesta negativa, ¡no pierda el tiempo y vuelva a empezar! Como nascen las marcas Ejemplos de cómo nacieran algunas marcas famosas Adobe: el nombre viene de un riachuelo llamado Adobe que pasaba por detrás de la casa del cofundador John Wornock. -Eleven: en 1946 la tienda tomó el nombre de su nuevo horario de atención, desde las 7 a.m. hasta las 11 p.m. Amazon: buscando un nombre que empiece con la A, para que aparezca primero en el orden alfabético se eligió “Amazon” por ser el río más grande del mundo.

Viceversa, hay alguna curiosidad en la creación de marcas.

Audi: su fundador August Horch encontró ese nombre al traducir del latín el significado de su apellido (escucha). Los cuatro aros representan la fusión de cuatro empresas.

Hace algunos años visité una pequeña empresa en América latina y una fábrica de productos de marroquinería (cuero y calzado) llevaba la marca “Roma”. Curioso, le pregunté al dueño por qué usó el nombre de la "Ciudad eterna". Con gran sinceridad, respondió:

Ikea: toma las iniciales del nombre de su fundador (Ingvar Kamprad) más las iniciales de la zona donde el negocio prosperó (Elmtaryd Agunnaryd).

"Bueno, mi nombre es Roberto, y el de mi esposa es María. Junté las sílabas iniciales de los dos nombres, y el resultado fue… ¡Roma"!

28 Internacionalización

InMarket Nº012

En Italia visité una fábrica de alarmas para automóvil cuya marca era “Piranha” (el famoso pez de algunos ríos brasileños que, en grandes grupos, devora animales en pocos minutos).

Cuando se creó la marca, no estaba pensando en exportar alarmas a Brasil, donde la palabra "Piranha", además del pez, designa a una mujer que ejerce la profesión…. más antigua del mundo.

Le pregunté por qué había adoptado ese nombre, y el dueño dijo que quería dar al producto la idea de una alarma compacta y altamente eficiente, que connotara algo pequeño y agresivo, como las pirañas.

Éstos son ejemplos de cómo no se debe crear una marca. No basta con unir las iniciales de los nombres de la pareja, así como tampoco es recomendable utilizar nombres cuyo significado puede ser "ambiguo", si queremos que nuestro producto tenga un alcance global.

29 Internacionalización

InMarket Nº012

ALGUNOS ASPECTOS DE LA MARCA

¿Cuánto vale una marca?

La marca, ¿es para siempre?

Las empresas Millward Brown Optimor o Interbrand, especialistas en valoración de marcas, son una buena fuente de información para contestar a esta pregunta y poner a su alcance el ranking mundial de marcas. Siempre debemos recordar que la marca es el resultado de todas las acciones que realizamos dentro y fuera de la empresa.

Existen marcas muy antiguas, como la de pistolas Italianas Beretta (desde 1526), la probablemente más antigua marca española J. Vilaseca de Capellades, en Barcelona (1714), y otras más recientes como Maizena, Quaker, Vespa, Coca Cola, etc. Hay marcas que han cambiado de nombre a través del tiempo: al principio de su travesía por el cine, Mickey Mouse se llamaba Mortimer; Häagen-Dazs, un helado muy famoso, se llamaba Ciro’s; el ClubMed fue el Club Mediteraneè; los pañales Huggies se llamaban Lines; Vespa, años atrás, fue Cosa y, por último, una de las firmas de consultoría más prestigiadas, Accenture, tenía otro nombre: Andersen Consulting.

Vea algunos nombres famosos de productos o figuras públicas, cuyo valor agregado puede ser de cientos de millones de dólares o más: Ferrari, General Electric, China Mobile, Mercedes, Google, Corona, Nike, Bimbo, Imbev, Levi's, Disney, Barbie, Ikea, Benetton, Zara, Santander, Movistar, Gillette, Harley-Davidson, Lego, Microsoft, Sony, Bic, Madonna, Xerox, Armani, Valentino, Real Madrid, Adidas, Duracell, FCBarcelona, Reebok, Samsonite, etcétera.

30 Internacionalización

InMarket Nº012

SUGERENCIA PARA UNA POLÍTICA DE MARCA 

¿Sabe cuánto vale su marca? Sería interesante que una firma de consultoría especializada en patentes y marcas hiciera una evaluación profesional sobre su valor.



¿Está seguro de que aún es el propietario de la marca en los países a los que exporta?



Asegúrese de no haber sido víctima de un "pirata de marcas". Comuníquese con su instituto de patentes y marcas, cámara bilateral de comercio o una oficina especializada en el país que le interese. Asegurarse de que su marca tenga la misma eficacia en los distintos mercados que le interesan. Averigüe si los símbolos, colores y nombre de su marca pueden tener un significado irónico, ambiguo u ofensivo en países de cultura diferente.



Mantenga contacto con los canales de venta, clientes y oficinas especializadas para averiguar si es necesario hacer algún cambio en su marca.



¿Solicitó a sus agentes o distribuidores que registren la marca a nombre suyo? Si es así, asegúrese de que hayan cumplido, y si usted es aún el propietario de la marca, ¡y no ellos!

La piratería de marcas



La falsificación es particularmente frecuente en los sectores de productos de piel, calzado, ropa, gafas para sol, relojes, comida, grifos y válvulas, discos compactos y muchos otros artículos. Piense en los bolsos Louis Vuitton, los polos Lacoste, los relojes Rolex, el calzado deportivo Nike, los vaqueros Levi´s, etcétera.

Antes de registrar la marca, investigue para asegurarse de que nadie puede oponerse a su uso.

El hecho de que una marca sea famosa en el país de origen no es garantía de que tendrá el mismo éxito en el extranjero: hay que evaluar, para cada mercado, la oportunidad de utilizar la misma marca, o si es necesario modificarla.

¿Cómo defenderse? En primer lugar, es necesario llevar a cabo servicios de búsqueda, registro y marca de seguimiento, al menos en los países donde trabajamos. Además, la realización de una cuidadosa defensa de la marca cuando la oportunidad se presente (y esto puede ser el resultado de una actividad de control de la marca).

* El artículo es extracto del libro “La ingeniería de la exportación. La ruta para internacionalizar su empresa " por FC (para España) y del libro " Ingeniería de la exportación Cómo elaborar planes innovadores de exportación" por Cengage learning (para America Latina).

33 Internacionalización

InMarket Nº012

Emprendiendo en el Mercado Global

HABILIDADES PARA MEJORAR SUS NEGOCIOS GLOBALES Por Lourdes Ortecho Consultora para la internacionalización del “Made in Italy” en América Latina. Formadora y experta en Pyme para mercados globales, y blogger de Negocios en AFFARI ITALIA PERU. www.affaritaliaperu.com

34 Internacionalización

InMarket Nº012

EL RESPETO Y LA ÉTICA SON LA CLAVE PARA LA BUENA REPUTACIÓN, y la reputación no es otra cosa que la moneda del futuro en los mercados globales. “Si haces planes para un año, siembra arroz, si los haces para dos lustros, planta árboles; si los haces para toda la vida, educa una persona”. Este es el proverbio japonés que pensando en mis próximos diez años, me impulsó a sembrar un árbol hacia fines del 2014. Me gustaba la idea de reflexión sobre el proverbio, mientras adquiría nuevos hábitos de protección del medio ambiente. No es fácil cuidar de un árbol, hay que involucrarse con su crecimiento y asistirlo con buen ánimo. A medida que veía crecer al árbol, me daba cuenta del rol que jugaban ciertas rutinas en la realización de mis actividades. Es así como al improviso, deje de reflexionar en el proverbio, y mis pensamientos se concentraron en los clientes que asesoro en el proceso de internacionalización. Me preguntaba por qué a veces algunos de mis clientes parecen tenerlo todo para lograr el éxito, y llegan a fracasar de tal manera que ni siquiera un plan B puede rescatarlos. Asimismo, otros clientes parten con muy pocas expectativas, y no sólo logran alcanzar sus objetivos, sino que también consiguen posicionarse en el mercado global. Tal vez la regla de oro es saber escuchar al consultor; pero luego reflexioné en aquellos clientes que recurren a expertos para asesorarse y que fracasan por factores humanos. En este sentido, estoy refiriéndome a los hábitos y costumbres enraizados en la personalidad, que luego se trasladan a la empresa; y posteriormente se llevan al plano internacional. Es por eso que decidí dedicar este artículo a los hábitos y costumbres que me han ayudado a permanecer dentro del ambiente del comercio internacional por más de quince años. Se trata de algunas habilidades a adquirir que pueden ser útiles para los jóvenes emprendedores que inician a incursionar en los viajes por el mundo para hacer negocios.

35 Internacionalización

1. LA DISCIPLINA No aparece en ningún programa de negocios internacionales; pero la disciplina es clave para permanecer en el mercado global, debido a que implica adquirir un código de conducta y un orden para la realización de tareas. Los empresarios internacionales trabajan mucho, viajan frecuentemente y manejan horarios diferentes. Sin disciplina, todo puede convertirse en un caos; e incluso conducirlos a los vicios y los conflictos. Este hábito se relaciona con el control, las normas, el comportamiento ante las responsabilidades y una vida preferiblemente saludable. La disciplina ayuda a conducirse con moderación y a organizar bien el tiempo; porque en negocios internacionales todo se mueve muy rápido, y el bien más preciado es el tiempo. Cabe recordar que en Japón la clave del éxito se llama: disciplina. 2. PERSEVERANCIA Siempre me caracterice por saber perseverar. La perseverancia es una habilidad potencial para la consecución de los objetivos; así como ayuda a programarse el largo plazo, reunir al mejor equipo e identificar el mercado potencial para la inversión. El perseverar se relación con el trabajo planificado, no rendirse, no dejar de proyectarse, mantenerse ocupado y

InMarket Nº012

organizado. Hay que recordar que no siempre los buenos negocios se consiguen a la primera vez. La perseverancia es un comportamiento que hará entender que, si no se cierra el negocio hoy, no significa que no se cerrará mañana. Lo importante es mantener el mismo empeño, energía y dedicación. 3. ENTRENAMIENTO Es muy importante capacitarse y tratar de invertir en la mejor entidad académica para la realización de un master y/o doctorado en negocios internacionales. Pero en el mercado global, no sólo hay gerentes con destacados títulos en negocios; sino también personas entrenadas directamente en el campo laboral. El entrenamiento es aprender de quien realmente sabe del negocio. En este sentido, los invito a tratar de aprender de los sagaces gerentes de ventas internacionales, posiblemente con pocos títulos pero con significativos volúmenes de negocios cerrados. Escuchar a los gerentes que no necesitan el mapamundi, porque lo tienen grabado en sus mentes; buscar el consejo de empresarios con trayectoria en negociación de materias primas y/o bienes de capital. Y por supuesto es necesario observar a aquellos gurus que manejan de las relaciones interpersonales con clase y empatía.

36 Internacionalización

InMarket Nº012

La comunicación virtual debe ser una herramienta para apoyar nuestra comunicación en negocios, más no debe ser la herramienta principal para los negocios en el ámbito internacional. 5. ÉTICA Y RESPETO

En mi opinión, estos gerentes y/o empresarios son la biblia del negocio, sin importar su edad e incluso condición de jubilación. Cuando se tiene la oportunidad de interactuar con ellos, se debe prestar atención a sus consejos. Es muy recomendable utilizar la táctica del story telling, dejar que nos cuenten sus experiencias, y luego contarles la nuestra para que puedan emitir una franca opinión. Hablar con ellos es una experiencia enriquecedora y aleccionadora. 4. COMUNICACIÓN No hay nada más errado que pensar en concretizar negocios con emails y redes sociales. La comunicación virtual no debe anteponerse a la comunicación directa. En teoría podemos entender de los países y creer que conocemos sus negocios explorando en internet y comunicándonos con email; pero en la práctica, sólo conoceremos el verdadero potencial de un negocio, cuando tomamos el avión para visitar la nación que nos interesa, y nos reunamos con los potenciales clientes. Hay que invertir tiempo y dinero en la comunicación directa. En principio en los viajes, pero luego hay que aprender a comunicar correctamente. Para afrontar la comunicación multicultural, hay que capacitarse en idiomas incluyendo en el idioma materno. En el Perú existe una gran debilidad en la comunicación verbal de los empresarios pues no hablan bien el español; y más aún en la comunicación no verbal y para verbal que comprende los gestos, tonos de voz y postura del cuerpo. Además hay que capacitarse en protocolos de comunicación y estilos de comportamientos.

El comportamiento ético es el reflejo de los principios y valores. La ética se inculca en el ámbito familiar, se refuerza en el ámbito académico; y posteriormente se pone en práctica en la sociedad. La ética es fundamental para los buenos negocios internacionales. Lamentablemente, los comportamientos antiéticos destacan en la esfera de los negocios peruanos; y estos se internacionalizan a través de sus empresarios, creando una imagen negativa generalizada en torno al modelo negociador del Perú. Los comportamientos antiéticos de unos afectan a todos. Por ello, hay que tener a la ética como el caballo de batalla en el ambiente internacional. Los gerentes con ética comprobada, tendrán la oportunidad de llegar a los negocios de excelencia, y ampliaran la posibilidad de acceder a relaciones fructíferas en ambientes culturalmente diversos. Así mismo, es de gran importancia aprender a manejarse con respeto, dado que en los espacios internacionales, interactuamos con la alteridad. Hay que respetar la equidad de género, no sólo porque porcentaje de mujeres que participan en los negocios internacionales es más elevado que hace diez años; sino porque el empoderamiento femenino es una estrategia para el crecimiento económico. Es importante respetar las múltiples razas, costumbres y tradiciones de otros países; al igual que tratar de entender las diferentes religiones para poder evitar conflictos. El respeto y la ética son la clave para la buena reputación, y la reputación no es otra cosa que la moneda del futuro en los mercados globales. Cinco habilidades, cinco comportamientos o simplemente cinco recomendaciones para hacer exitosos nuestros negocios en el ambiente internacional.

37 Internacionalización

Empresas en un mundo global

¿PODEMOS INTERNACIONALIZAR SERVICIOS? Por Antonio Paraiso Consultor de marketing e internacionalización, formador y conferencista en temas de marketing, lujo e innovación. www.antonioparaiso.com

InMarket Nº012

38 Internacionalización

InMarket Nº012

LOS SERVICIOS SON INVISIBLES. EL CLIENTE NO VE LO QUE VA A COMPRAR. Por ese motivo, es fundamental crear una marca y más si queremos vender en el exterior. “Globalización es fabricar donde sea más rentable, buscar financiación donde sea más barato y vender donde se pueda obtener más beneficio.” Esta es una de mis frases favoritas para explicar procesos de internacionalización de empresas y globalización de negocios. Su autor es el gran empresario indiano N.R. Narayana Murthy, fundador de Infosys, una corporación multinacional de servicios de consultoría tecnológica, de ingeniería y gestión empresarial. Y es justamente sobre servicios que os quiero hoy hablar y compartir algunas ideas. En la mayoría de los países occidentales, el sector servicios representa más de un 50% del PIB de las economías. En EE.UU. los negocios de servicios, desde los años 80, generan la contribución más grande para el PIB americano, que la fabricación y venta de bienes tangibles. La transacción internacional de servicios con valor añadido y suministrados por expertos cualificados es frecuente en Estados Unidos de América, Canadá y demás economías del hemisferio Norte. Esta puede ser una oportunidad interesante para algunas empresas y expertos del Perú, que tengan conocimiento y experiencia en algunos tipos de servicios y quieran ampliar su negocio, buscando clientes internacionales. Los servicios son invisibles. El cliente no ve lo que va a comprar. Por ese motivo, es f-u-n-d-a-m-e-nt-a-l crear una marca, hacer una labor profesional de marketing, para ganar visibilidad y conquistar la confianza de los clientes. Esto es todavía más importante, si queremos vender fuera de nuestro país. Una empresa de prestación de servicios necesita una marca fuerte.

39 Internacionalización

InMarket Nº012

Luego hay también unos cuantos cuidados que uno debe tener en la organización del negocio. Os cuento un poco sobre el Abordaje Teatral. Me siento privilegiado de haber sido alumno del profesor Raymond Fisk www.rayfisk.com, gran experto de marketing de servicios en Estados Unidos de América. Fisk creó la teoría del Abordaje Teatral, con el argumento de que hay grandes similitudes entre una compañía de teatro y una empresa de prestación de servicios. Este abordaje innovador sugiere las siguientes analogías: Clientes

 Público

Personal prestador del servicio

 Actores

Local de preparación del servicio

 Bastidores

Local de prestación del servicio

 Escenario

Proceso de prestación del servicio

 Pieza

¿Cómo podemos interpretar estas variables incorporarlas en el cuotidiano de las empresas?

para

El Público hizo el esfuerzo para salir de la casa, ir al teatro y comprar la entrada. Justamente por ese motivo, quiere ver un buen espectáculo y tiene derecho al mismo. En contrario, quedará decepcionado, no volverá al teatro y no recomendará la pieza ni la compañía teatral a sus amigos y conocidos. Pues, así mismo se sienten y comportan los clientes de las empresas de servicios. ¡Los empresarios y gerentes deben pensar en ello! Los Actores deben ser profesionales cualificados (formación en Arte Dramático) y tener un perfil adecuado (talento) para tratar con el público y conquistarlo. No todas las personas pueden ser buenos actores. Se necesita formación, pero sobretodo talento y que les guste esa profesión.

40 Internacionalización

InMarket Nº012

Lo mismo se aplica a los prestadores de servicios. Es importante que tengan formación técnica y experiencia en el tipo de servicio que prestan, pero también ser Entusiastas del Servicio, o sea, naturalmente amables y con preocupación genuina en ayudar a los clientes a resolver problemas. ¿Qué perfil tienen los actores en su empresa? El Backstage no está a la vista del público. Detrás de las escenas está el lugar donde se planifican y preparan todas las acciones y donde se brinda apoyo al escenario. El personal que trabaja allí debe ser técnicamente competente, dinámico y contribuir al éxito de la pieza. No es deseable, pero pueden ser incluso Burócratas del Servicio, es decir, profesionales con un perfil de menos simpatía y menos esfuerzo para complacer a los clientes. Quiénes no tienen perfil para el escenario, tendrán oportunidades de estar detrás de las escenas, donde hay un trabajo importante que hacer y donde el contacto directo con los clientes no es tan necesario. ¿Cómo está organizado el Backstage en su empresa y que personal hay allí? El Escenario está a la vista del público. Por lo tanto, debe ser atractivo, organizado para facilitar el desarrollo de la pieza y con un diseño y ubicación que permita una buena visibilidad y accesibilidad. Pues así también deberá ser el lugar donde las empresas dan las bienvenidas a sus clientes, ya sean espacios físicos ó virtuales que sirvan de contacto con el cliente y donde hagan negocios con ellos. Todo lo que es visible debe ser muy bien cuidado y organizado, para comunicar calidad y confianza. ¿Cómo están los Escenarios en su empresa y que cambios de mejora puede hacer?

41 Internacionalización

El éxito de la Pieza de Teatro depende de todos, incluso del público. La pieza es el resultado dinámico de la interacción de los actores, del público, del personal del “backstage”, en todo el edificio del teatro. La preparación cuidada y profesional de todo el proceso de prestación del servicio, el compromiso de todos, tanto en el "escenario", como en el "backstage", es fundamental para el éxito de la "pieza". Todo bien coordinado con el objetivo de encantar en público. La satisfacción del cliente ya no es suficiente. ¡Uno tiene que saber superar las expectativas y encantar!

InMarket Nº012

¿Cómo es la preparación de los procesos en su empresa? ¿La ejecución de la “pieza” siempre funciona bien, logrando sorprender y encantar? Todo este rigor es fundamental para conquistar el mercado internacional, que normalmente es mucho más exigente, sobre todo cuando compra servicios, que no puede ver y sentir. Ojala estas ideas sean fuente de inspiración para Usted reorganizar su negocio de prestación de servicios. Las clases del profesor Raymond Fisk han sido momentos de reflexión y debate que yo no olvidaré.

c贸mo elaborar planes innovadores de exportaci贸n Autor: Nicola Minervini Demo Descargar

43 Internacionalizaci贸n

InMarket N潞012

Internacionalizando la empresa

CRUZAR FRONTERAS Y CULTURAS Por Jose Ramon Gonzalvez Socio Fundador de Solutions Inside, especializada en la mentorizaci贸n de empresas y organizaciones, conferencista y profesor en el campo del marketing y la internacionalizaci贸n. Profesor Asociado en la Universidad de Alicante en el Departamento de Marketing. www.solutionsinside.es

44 Internacionalización

InMarket Nº012

Al cruzar las fronteras físicas de los diferentes países al mismo tiempo cruzamos las fronteras de diferentes ECOSISTEMAS CULTURALES INTEGRADOS POR LENGUAJE, COSTUMBRES Y MODALES, EDUCACIÓN, RELIGIÓN, ENTRE OTROS.

n el entorno internacional de los negocios, hay un factor que ha provocado en mayor medida la situación que estamos viviendo, incluso ha hecho que la expansión de los problemas económicos entre países se haya extendido como un virus. Ese factor al que me refiero y que te quiero compartir es la llamada globalización. Las empresas y los negocios, en su necesidad de ampliar mercados y de buscar nuevos países donde expandir sus actividades de producción y de venta las que han posibilitado en mayor medida la expansión de este fenómeno. Las empresas actuales se están internacionalizando y te quiero indicar, que no me refiero sólo a la exportación, cuando decimos que una empresa se internacionaliza, aumenta su número de actividades fuera de los mercados que suponen su entorno natural. Que la empresa se internacionalice implica una transformación gradual y paulatina en su organización, actividades y sobre todo, en sus componentes y es donde tú como integrante de un mundo globalizado, debes aumentar tu implicación en el desarrollo del negocio de la empresa hacia una expansión internacional de la actividad económica que tu diriges. Cuatro, son los riesgos principales que deberás afrontar en los negocios internacionales que llevas a cabo y que te presento en la siguiente gráfica. Tipo de cambio

País de destino

Transculturales

Comerciales

RIESGOS

45 Internacionalización

Todos ellos vienen motivados por las diferencias existentes entre los países objeto de tu actividad; económicas, hábitos de consumo, legales, canales de distribución, lingüísticas y las provocadas por la cultura y la religión. Las diferencias comerciales y de tipo de cambio son inherentes a las operaciones de compra venta. Las referidas al país de destino suponen investigar un mercado que es del todo desconocido y debemos recopilar información para conocer más de ese destino y tomar unas decisiones lo más sensatas posible en función de los datos obtenidos. Y claro, te he dejado para el final, por su importancia y protagonismo, las diferencias culturales, provocado porque en los negocios internacionales adquieren una relevancia muy alta. En los elementos culturales vamos a integrar: 

Lenguaje.



Costumbres y modales.



Los valores culturales.



Criterios de valoración de los objetos adquiridos.



Educación.



Religión.

Cuando comenzamos a cruzar las fronteras de los diferentes países al mismo tiempo cruzamos las fronteras de diferentes ecosistemas culturales integrados por los elementos que te acabo de mencionar. Nos encontramos con potenciales clientes y colaboradores, los cuales, desarrollan diferentes estilos de vida, de normas o de comportamientos de consumo. Cada uno de nosotros somos, en parte producto de su cultura. La cultura nos proporciona lengua, conocimiento, credos, valores y aspiraciones, nos lleva a actuar de una manera y evitar otras formas de conducta, nos ayuda a interpretar el mundo y facilita la convivencia en común. Los seres humanos, no están aislados, viven en interacción con otras personas. Por ello, todas las influencias sociales en el comportamiento como consumidores comienzan con la cultura en que éste se desenvuelve. Es cierto que en los últimos tiempos se ha observado una creciente aproximación entre las culturas de los distintos

InMarket Nº012

países, pero la pluralidad siempre será una realidad. Las sucesivas transformaciones del panorama cultural obligan a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen. De nuevo, debemos adaptarnos a una realidad cultural específica de donde hagamos nuestros negocios. Para comprender la influencia e importancia de la cultura en el comportamiento de los consumidores a los que nos dirigimos te aportaré una definición, que aglutina lo expuesto hasta ahora.

46 Internacionalización

“LA SUMA TOTAL DE CREENCIAS, VALORES Y COSTUMBRES APRENDIDAS QUE SIRVEN PARA REGULAR EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE LOS MIEMBROS DE UNA SOCIEDAD PARTICULAR”

InMarket Nº012

En esa definición distinguimos dos componentes de la cultura: Componente inmaterial o intangible. Las creencias como conjunto de afirmaciones verbales o mentales, que reflejan el conocimiento de una persona en particular y la valoración sobre algo (otra persona, tienda, o quizás un producto, una marca); los valores que sirven de guía de comportamiento culturalmente aceptado; las costumbres como modos de comportamiento aceptados en situaciones específicas; las ideas; las actitudes, etc Componente material o tangible. Todos los objetos físicos que utilizamos en nuestra vida, como herramientas, infraestructuras, bienes y servicios, o establecimientos de venta. En general, todos los productos que son generados y consumidos. El conocimiento de la cultura te permitirá, en el proceso de acercamiento profesional a una persona de otro país, interpretar la reacción de los consumidores frente a diversas estrategias de marketing, recurriendo con frecuencia a la ayuda de especialistas culturales para lograr un mejor conocimiento del mercado. Los especialistas te ayudarán como profesional del marketing a comprender cómo la cultura se refleja en los individuos y en la sociedad. En definitiva, la cultura marca las diferencias entre sociedades, e individualmente condiciona nuestras decisiones y comportamientos para ajustarlos al ambiente cultural en que nos movemos. La función cultural más importante reside precisamente en esta última idea, nos proporciona el marco de referencia dentro del cual evolucionamos, cambia nuestra vida, nuestros estilos de vida, nuestras conductas. Precisamente de estas ideas se deduce la importancia de estudiar esta variable para el marketing y las empresas. Si el marketing persigue relaciones, contactos, e intercambios con los consumidores y los consumidores desarrollan estas conductas en el marco de su propio entendimiento cultural, adaptando sus necesidades, reacciones y respuestas a su cultura, la lógica nos dice que difícilmente pueden tomarse decisiones comerciales sin considerar las claves esenciales de la cultura del grupo social que constituye el objetivo de las actividades empresariales.

47 Internacionalización

Debemos conocer como especialistas de nuestras empresas, las cuatro características fundamentales de la cultura para que asimilemos su importancia. La cultura es aprendida. No es innata o instintiva, sino que se aprende desde los primeros años de vida y tiene una gran carga emotiva. La cultura provee soluciones aprendidas a problemas y situaciones que se presentan esporádica o regularmente, nos suministra criterios de actuación y elección, nos incide en el desarrollo de nuestras actitudes vitales, entre ellas, nuestra mayor o menor propensión al ahorro o el consumo. El individuo se socializa a través del aprendizaje de su cultura. La cultura es compartida. La cultura es un fenómeno de grupo. Es decir, para que una creencia, valor, etc. sea considerada como parte de la cultura, ésta ha de ser compartida por una parte significativa de la sociedad. Tu como experto de mercado tienes la necesidad de conocer la estructura de los valores básicos de la sociedad a la que se dirige, a fin de que tus decisiones estratégicas no

InMarket Nº012

choquen con los patrones culturales que sostiene el público objetivo. La cultura es dinámica. Cambia con el tiempo para seguir satisfaciendo las nuevas necesidades. En la actualidad los procesos se aceleran y los rápidos cambios tecnológicos se reflejan también en los valores e ideas de la sociedad. En definitiva, el comprender la naturaleza adaptativa de la cultura es importante para descubrir y comprender el comportamiento de consumo del individuo. La cultura tiene naturaleza normativa. La cultura contiene normas ideales o patrones de conducta para que los miembros de la sociedad tengan un conocimiento común del bien y de la forma correcta de pensar, sentir y obrar. Los límites que la cultura impone al comportamiento se llaman normas. Las normas son simplemente reglas que especifican o prohíben ciertos comportamientos en situaciones particulares, y se basan en valores culturales o se derivan de ellos. Estas normas o reglas inciden directamente en nuestras conductas de compra.

48 Internacionalización

Todas estas características deben ser consideradas, para la toma de decisiones comerciales y deben ser tenidas en cuenta por ti mismo si deseas tener éxito en la estrategia comercial utilizada. El empresario de un entorno internacional y globalizado, deberá asimilar la TRANSCULTURALIDAD como un proceso de comunicación e interacción entre personas y grupos de diferentes culturas. Y ninguna cultura participante en el proceso está por encima de la otra. En las relaciones transculturales como directivos deberemos basarnos en el respeto a la diversidad y al enriquecimiento de todos. Se trata de construir relaciones basadas en el todos ganan y conocido como el WIN – WIN. No te puedo ocultar que en este proceso pueden aparecer conflictos y hay que resolverlos mediante respeto, la generación de contextos para la comunicación, el diálogo y escucha mutua, el acceso equitativo y oportuno a la información pertinente, buscar concertación y sinergia. Como estamos trabajando con la mente de nuestros clientes o colaboradores y la mente es como un software o programa que conforma formas de actuación mecánica para resolver el problema de la transculturalidad y poder cruzar las fronteras de los diferentes países y evitar que se puedan romper las comunicaciones entre las partes, que te hagas con un PC. Y no me refiero a un ordenador

InMarket Nº012

aunque la mente funcione como un software. Me refiero a un Pasaporte Cultural y en el que deberás incluir 8 visados para poder cruzar las fronteras culturales, apúntate que visados vas a necesitar: 1. Aprender cuando debes hablar. 2. Aprender que debes decir. 3. Ajustar tu velocidad de conversación y las pausas. 4. Dominar la escucha como un arte. 5. Dominar la entonación. 6. Conocer el lenguaje convencional y que no es lenguaje. 7. Dominar el grado del lenguaje indirecto. 8. Tener cohesión y coherencia. Con estos 8 visados en tu PC podrás salvar muchas de las ocasiones que durante una comunicación inter personas de diferentes países se puedan plantear diferencias. Se trata de construir, por la interacción de las dos culturas de crear una tercera cultura con elementos compartidos de las dos y así poder generar un espacio común para las dos culturas. Por lo tanto, la construcción de ese espacio común de comunicación deberá ser un proceso interactivo entre tú y tu cliente. Recuerda las dos partes deben ganar (WIN WIN).

49 Mercados & Tendencias

InMarket Nº012

La fiscalidad personal de trabajadores españoles expatriados

CASOS DE EXENCIÓN DE TRIBUTACIÓN Por Manuel Franco Consultor de Inteligencia Competitiva y socio director de Servicios Folgoso. Es promotor y director de consorcios de exportación multisectoriales en Angola y Colombia. Ha sido directivo de diversas empresas españolas y cuenta con experiencia en comercio exterior en Europa, África y Latinoamérica. www.serviciosfolgoso.com

50 Mercados & Tendencias

InMarket Nº012

El aumento de empresas con intereses en España conduce a un mayor número de profesionales que circulan entre la empresa matriz y las empresas subsidiarias. POR ENDE, UNA DE LOS TEMAS QUE DEBEN SER ANALIZADAS DETALLADAMENTE ES LA FISCALIDAD DE LAS RETRIBUCIONES QUE PERCIBEN LOS TRABAJADORES EXPATRIADOS.

entro de los procesos de internacionalización de las empresas una de las opciones que pueden llevarse a cabo consiste en la implantación comercial en un país extranjero, que de una u otra manera conllevan la expatriación de trabajadores desde nuestra empresa matriz. Estos procesos no solo generan una serie de necesidades específicas como las de proporcionar a los empleados una serie de coberturas que, o bien por inexistencia en el mercado de destino o por las grandes diferencias observadas con su situación anterior, deben ser cubiertas por el empleador. Así nos encontramos con cuestiones que van desde proporcionar acceso a vivienda y manutención, pasajes aéreos de libre disposición, coberturas de seguros médicos específicos y/o accidentes personales, entre otras muchas. Una de esas figuras que deben ser analizadas detalladamente es la fiscalidad de las retribuciones que perciben esos trabajadores, ya que la diferencia de tipos impositivos entre un país u otro por las rentas personales que obtienen los trabajadores pueden generar situaciones perjudiciales, que a la larga generarán incidencias indirectas en nuestro proyecto de internacionalización que harán mella en los objetivos empresariales. Antes de nada se debe analizar la situación fiscal de las retribuciones por rentas del trabajo en el país de destino, realizar un análisis comparativo con el país de origen e identificar cuantitativamente las diferencias generadas. Aquí juegan un papel esencial los diversos convenios que existen para evitar la doble imposición fiscal.

51 Mercados & Tendencias

En el caso de España, en la actual redacción de la Ley que desarrolla las normas de aplicación del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas, el que grava las retribuciones por el trabajo de los empleados, nos encontramos la un artículo que debe ser analizado detenidamente ya que se trata de una exención de tributación por IRPF para aquellos trabajadores por cuenta ajena (empleados con nómina) que se desplacen al extranjero para realizar un trabajo cuyo destinatario es una empresa o entidad no española. En concreto es el artículo 7.p) de la LIRPF: «p) Los rendimientos del trabajo percibidos por trabajos efectivamente realizados en el extranjero, con los siguientes requisitos: 1. º Que dichos trabajos se realicen para una empresa o entidad no residente en España o un establecimiento permanente radicado en el extranjero en las condiciones que reglamentariamente se establezcan. En particular, cuando la entidad destinataria de los trabajos esté vinculada con la entidad empleadora del trabajador o con aquella en la que preste sus servicios, deberán cumplirse los requisitos previstos en el apartado 5 del artículo 16 del texto refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades,

InMarket Nº012

aprobado por el Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de marzo. 2. º Que en el territorio en que se realicen los trabajos se aplique un impuesto de naturaleza idéntica o análoga a la de este impuesto y no se trate de un país o territorio considerado como paraíso fiscal. Se considerará cumplido este requisito cuando el país o territorio en el que se realicen los trabajos tenga suscrito con España un convenio para evitar la doble imposición internacional que contenga cláusula de intercambio de información.» Aunque la realidad es que debería ser más clara su redacción y especialmente se echa en falta una resolución o dictamen de la Agencia Tributaria española, que nos “ilumine” sobre su modo de aplicación, nos encontramos que se aplica en el siguiente caso: Trabajadores por cuenta ajena (asalariados) que presten sus servicios para empresas españolas (la pagadora de sus retribuciones) en un país extranjero, que perciban su salario en España y cuyo trabajo sean destinados a cumplir un contrato o servicio para una empresa o entidad extranjera.

52 Mercados & Tendencias

La mejor manera de comprenderlo es mediante unos ejemplos, así nos podemos encontrar casos como los de las empresas constructoras que realicen una obra fuera de España y empleen personal español para ello; las empresas de consultorías e Ingenierías que ejecuten un encargo para una empresa extranjera y los trabajos se realicen efectivamente en el extranjero; los fabricantes de bienes de equipo, que estén ejecutando un suministro a un cliente extranjero y que sea necesaria su instalación y/o configuración por técnicos especializados; los servicios profesionales, talos como topógrafos, geólogos, biólogos, etc. que también presten sus servicios para empresas o entidades extranjeras y la realización efectiva del trabajo sea fuera de España. Son muchas las actividades que son realizadas en el extranjero, para un cliente extranjero, por personal español desplazado. Hay que tener en cuenta que el incentivo establecido es para la persona física y no para las empresas, entidades o establecimientos permanentes, ya que para estos últimos, ya existe el régimen de exención de rentas procedentes del extranjero recogido en la Ley del IS. Se aplica a personas físicas que tengan su residencia habitual en el territorio español y que se desplacen al extranjero para realizar un trabajo por cuenta ajena, con los siguientes requisitos: REQUISITOS CUALITATIVOS 1. REALIZACIÓN EFECTIVA DEL TRABAJO EN EL EXTRANJERO El trabajo deberá realizarse de forma efectiva fuera de España, con lo que están excluidos de su aplicación los trabajos que sean realizados dentro del país aunque sean para mismo contrato o ejecución. Aquí hay que tener en cuenta que la carga de la prueba sobre el desplazamiento efectivo del trabajador al extranjero y de los días efectivos de permanencia corresponde al administrado (el trabajador en este caso), según el Art. 105.1 de la Ley General Tributaria. En virtud de esta disposición deberán recopilarse una serie de documentos y justificantes como medios de prueba: Contrato que justifique la realización de los trabajos para la

InMarket Nº012

empresa extranjera, justificantes del desplazamiento (billetes de avión), alojamiento (facturas de hoteles) y/o manutención (facturas de restaurantes). Visados y/o permisos de residencia, además de los sellos de entrada y salida en las aduanas recopilados en los pasaportes.

53 Mercados & Tendencias

2. CONSIDERACIÓN DEL TRABAJADOR COMO RESIDENTE EN ESPAÑA En este caso, según la normativa española se considera residente en el estado español aquella persona que pase más de 183 días al año en España (aplicable en casos de expatriaciones cortas), o bien que mantenga en España su centro de intereses económicos (aplicable para expatriaciones largas). Se considera prueba en relación a justificar la existencia del centro de intereses económicos en España cuando se produzcan, por ejemplo, algunas de las siguientes circunstancias: que el cónyuge casado y no separado legalmente permanezca en España, que existan hijos menores de edad residentes en España, tener propiedades inmobiliarias, en especial una vivienda habitual, percibir la mayor parte de sus ingresos en España (como recibir la nómina en una cuenta bancaria domiciliada aquí), poseer cuentas de ahorro en bancos españoles,… 3. QUE EL TRABAJO SE REALICE PARA UNA EMPRESA O ENTIDAD NO RESIDENTE O ESTABLECIMIENTO PERMANENTE RADICADO EN EL EXTRANJERO. Los trabajos deberán realizarse para una empresa o entidad extranjera y fuera del territorio nacional español. Las filiales con independencia jurídica de las matrices españolas implantadas en otros países, sí se consideran entidades extranjeras, aunque la opinión es que sería difícil acreditar este extremo. Es claro el ejemplo, ya usado anteriormente, en el que una empresa dedicada a la actividad de construcción, que desplace a un técnico o a un obrero a otro país, para ejecutar un contrato para una empresa o entidad no española. 4. APLICACIÓN DE UN IMPUESTO DE NATURALEZA ANÁLOGA O IDÉNTICA LA IRPF Y QUE EXISTA UN CONVENIO QUE EVITE LA DOBLE IMPOSICIÓN TRIBUTARIA, CON LA CLÁUSULA DE INTERCAMBIO DE INFORMACIÓN.

InMarket Nº012

Es necesario que en el país de destino exista un impuesto similar al IRPF (que grave los rendimientos obtenidos por los trabajadores). En este caso, el legislador, ya presupone su existencia cuando esté en vigor un Convenio para evitar la Doble Imposición entre ambos países y que incluya una cláusula de intercambio de información. Puede consultarse la lista de países con lo que hay actualmente convenio en vigor en este enlace de la Agencia Tributaria de España (AEAT). Sin embargo, la exigencia de este convenio, excluye de su aplicación a muchos de los nuevos mercados africanos y asiáticos y a países emergentes, con lo que el legislador no está siendo equitativo con sus administrados, al excluir a muchos trabajadores expatriados en estos países.

54 Mercados & Tendencias

La ventaja de disponer de un Convenio de Doble Imposición, es que siempre se podrá optar por elegir la tributación en España, por medio de la aportación a los servicios de recaudación de la Hacienda del país de destino de un certificado de residencia fiscal en España, que se puede solicitar telemáticamente en la web de la AEAT. 5. QUE LOS TRABAJOS NO SE REALICEN EN PAÍSES CALIFICADOS COMO PARAÍSOS FISCALES. Claramente el legislador español ha tratado de evitar una fuente de fraude con las peculiares relaciones financieras con estos mercados, pero debería facilitar algún mecanismo legal que evite que se excluyan así a cierto número de trabajadores en estas circunstancias.

InMarket Nº012

REQUISITOS CUANTITATIVOS 6. RENDIMIENTOS OBTENIDOS LÍMITE DE 60.100 EUROS AL AÑO

CON

La cantidad máxima a percibir por el trabajador que podrá considerarse exenta de tributación, se fija en 60.100,00 euros al año. Los excesos de esta cantidad serán considerados como retribuciones sujetas. Y finalmente, ¿Cómo una exención fiscal para un trabajador es una herramienta para fomentar la exportación de mi empresa? Como ya se ha comentado anteriormente, en efecto es un incentivo en exclusiva para los trabajadores, y la empresa seguirá manteniendo sus costes laborales sin distinción. La ventaja se produce a la hora de contratar a mejores profesionales, a los más experimentados, ya que de esta manera el líquido a percibir será superior si no se ejecuta la exención. Un mayor incentivo para un trabajador a la hora de aceptar un destino en el extranjero o un nuevo proyecto, es su fiscalidad. Muchas veces se ve mejor con un ejemplo, y veamos entonces la comparación de las retribuciones líquidas a percibir por un trabajador es España con un trabajador expatriado que se acoge a la exención del Art. 7 p). Partamos de la premisa de un trabajador casado, sin hijos menores de edad, de 40 años de edad con una retribución anual bruta de 48.000 euros; su retribución está por debajo del límite máximo establecido por la norma. Consideremos que está prestando servicios como jefe de obra para una empresa española en Colombia, para la construcción de una presa, cuyo destinatario es la empresa nacional de electricidad colombiana y con una previsión de duración de un año y medio. Se estima que pasará 30 días de vacaciones en España y los restantes en Colombia. Colombia y España mantienen en vigor el Convenio de Doble Imposición, existe en destino un impuesto similar, no pierde la condición de residente fiscal en España y no es un paraíso fiscal.

55 Mercados & Tendencias

InMarket Nº012

¿Cómo se aplica esta exención? No es necesario realizar ningún trámite previo por parte del trabajador (salvo los propios de cobertura de la Seguridad Social, pero serán objeto de análisis en otra entrada) o de la empresa, y únicamente deberán tener en cuenta las siguientes puntualizaciones: 

Como la carga de la prueba en caso de revisión tributaria recae en el administrado, será necesario conservar los documentos que justifiquen la efectiva salida del país del trabajador (visados de residencia y/o trabajo, sellos de entrada y salida en el pasaporte, billetes de avión, etc.)



En la parte de retribución que se perciba en España, y esté sujeta al impuesto, se realizará la retención que corresponda por el total de percepciones, sin tener en cuenta la exención. Esto se debe a que las rentas exentas por el Art. 7 p) si bien no tributan, se usan a efectos de cálculo de la base imponible en la liquidación del IRPF, debiendo incluirse en la casilla 544 del modelo 100, en calidad de Datos Adicionales para el Cálculo del Impuesto.



Por parte de la empresa, los salarios sujetos deberán declararse bajo la Clave A del modelo 190 de resumen de retenciones y los salarios exentos bajo la Clave L Subclave 15.

Situación sin exención: El tipo impositivo de IRPF, según los datos proporcionados por la Agencia Tributaria (Retenciones IRPF 2015), sería del 22,83%. Las deducciones de seguridad social serían de 2.769,41 €, por una base de cotización de 3.606,00 euros mensuales, por alcanzar el tope máximo.

Situación con exención del Art. 7 p) de la LIRPF: Salario sujeto a tributación general, el obtenido en los 30 días de vacaciones en España, es decir 4.000 euros. Salario exento de tributación, el obtenido durante la prestación de servicios el resto del año en Colombia, esto son 44.000 euros.

¿En qué casos no puede aplicarse? Pues basándose en los criterios cualitativos que exige la norma, esta exención no podría utilizarse en: Pues bien como se observa en los cuadros de arriba representados, si se lleva a cabo la exención establecida en el Art. 7 p) de la LIRPF, el trabajador percibirá 10.045,20 € más al año. Aquí es donde también nace la herramienta para las empresas: a la hora de poder ofrecer salarios más altos a los trabajadores que sean un incentivo extra para asumir el reto de la expatriación, sin estar soportando mayores costes laborales.



Realización de trabajos para un cliente extranjero, desde las instalaciones en España.



Trabajos de captación comercio o estudio de mercado realizados en prospección de nuevos mercados o clientes.



Tareas propias de actividades comerciales (ferias, visitas a clientes, etc.)

57 Mundo

InMarket Nº012

Mercado de oportunidades para las exportaciones latinoamericanas

ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA Por Víctor Mondragón Consultor en exportación y análisis de mercados, formador y conferencista en temas de comercio exterior. Director y fundador del “Diario del Exportador y revista InMarket” www.victormondragon.com

58 Mundo

InMarket Nยบ012

59 Mundo

Estados Unidos con aproximadamente 321 millones de consumidores de alto poder adquisitivo, por ende, se caracteriza como uno de los mercados más grande del mundo. Si simultáneamente, se toma en cuenta la cercanía geográfica, las facilidades de transporte y los beneficios arancelarios obtenidos por los países latinoamericanos, ESTADOS UNIDOS RESULTA UN MERCADO CLAVE DENTRO DE UNA ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN EXPORTADORA PARA LAS EMPRESAS LATINOAMERICANAS.

stados Unidos (EE.UU) es el cuarto país más grande del mundo en extensión y población, compuesta por 50 estados y un distrito federal. La población norteamericana, como se puede apreciar en el mapa del censo (véase aquí), se distribuye de manera muy desigual, por lo que se encuentran núcleos hispanos1 en territorios muy poblados o muy poco habitados y ello contribuye, necesariamente, a su falta de uniformidad. Por lo tanto, es absolutamente necesario comprender si se da abordar todo o parte del mercado EE.UU. Si voy a vender uva red

InMarket Nº012

glove en el mercado de EE.UU., debo saber si es un producto que se consume masivamente o no, si lo consumen los norteamericanos o algunas etnias en particular, si lo consumen todos, niños, señoras o adultos mayores, si el producto se consume por su sabor o por propiedades terapéuticas, entre otros detalles. Segmentar el mercado es clave en EE.UU. La población crece en el país anualmente a un ritmo promedio de 0.78%. Sin embargo, el segmento correspondiente a la población hispana es de 15.1% de la población total. Dentro de ese segmento, hay más de un millón de peruanos ubicados principalmente en New York, New Jersey, Connecticut, California, Florida y Washington DC. Dentro de ese millón hay, a su vez, subsegmentos con características y hábitos distintos. Algunos más “americanizados” y otros más inclinados al “consumo nostálgico” de productos peruanos por ejemplo. 1

La oficina de censo de Estados Unidos considera hispana a las personas de origen español / hispano / latino incluyendo los de México, Cuba, Puerto Rico, República Dominicana, Español, Centro u origen sudamericano que vive en los EE.UU., que pueden ser de cualquier raza o grupo étnico (blanco, negro, asiático, etc.); aproximadamente el 15,1% de la población total de Estados Unidos es de origen hispano.

60 Mundo

InMarket Nº012

Nombre Oficial

Estados Unidos de América

Superficie

9,833,517 km2

Población

321,368,864 habitantes

Capital

Washington D.C.

Otras ciudades

Nueva York, Los Angeles, Chicago, Miami, Dallas,

Situación geográfica

América del Norte, bordeando el Océano Atlántico Norte y el Océano Pacífico Norte, entre Canadá y México

Clima

Generalmente templado, pero tropical en Hawaii y Florida, ártico en Alaska, semiárido en las grandes llanuras al oeste del río Mississippi, y árido en la Gran Cuenca del sudoeste; las bajas temperaturas del invierno en el noroeste se mejoran en ocasiones, en enero y febrero por las cálidas vientos chinook de las laderas orientales de las Montañas Rocosas

Divisiones Administrativas

50 estados y 1 distrito

Esperanza de la vida

79 años

Grupos Étnicos

Blanco 79,96%, negro 12,85%, 4,43% asiáticos, amerindios y nativos de Alaska 0.97%, isleño del Pacífico de Hawái y otro nativo 0.18%, dos o más razas 1.61% (julio de 2007 estimado)

Idioma

Inglés 79.2%, 12.9% españoles, otra indoeuropea 3,8%, la isla de Asia y el Pacífico 3,3%, otros 0,9%

Moneda

Dólar Americano (USD)

Prefijo telf.

Sistema político

Constitución basada república federal. Fuerte tradición democrática

Tabla Nº 01: Información General de los Estados Unidos

61 Mundo

ESTADOS UNIDOS E ENCUENTRA EN UN PERIODO DE ESTABILIDAD, CON EXPECTATIVAS DE CRECIMIENTO SOSTENIDO COYUNTURA ECONÓMICA1 Estados Unidos (EE.UU) representa una de las economías más grandes a nivel mundial, con una tasa de crecimiento global del PBI estable, estimado para el 2016 de 2.89%, contando con altos niveles en investigación e inversión de capital y, una tasa de desempleo moderado. Este crecimiento se debe gracias a un plan de estímulo presupuestario y monetario de largo alcance, la economía se ha recuperado de la mayor recesión económica (crisis financiera de 2009) después de la de los años 1930. En 2014, el crecimiento económico alcanzó 2,4%. A pesar de este resultado positivo, la economía tiene variaciones importantes a lo largo del año: el crecimiento retrocedió 2,9% en el primer trimestre de 2014, y por otra parte aumentó 4,6% y 3,9% en el segundo y tercer trimestre de 2014. El crecimiento podría cerrar en 2.5% para este año 2015 gracias a la debilidad de las tasas de interés, al dinamismo en la creación de trabajos y al bajo endeudamiento de los hogares. Después de la crisis de 2009, la Reserva Federal (FED) inyectó una suma considerable de efectivo en la economía americana, pero anunció el término de su programa de flexibilización cuantitativa en el otoño de 2014. Paralelamente, las tasas de interés de la FED siguen siendo bajas. No se ha previsto subirlas antes de fines de 2015. Estas tasas de interés bajas alimentan el consumo doméstico, pero corren el riesgo de crear una burbuja crediticia. Por otra parte, Obama busca estimular la recuperación económica. El presupuesto para el año fiscal 2013 entregó recursos a los sectores más críticos para asegurar el crecimiento de la economía y reequilibrar la fiscalidad. También se lanzó un plan de reducción del déficit público. Sin embargo, el envejecimiento de la población puede aumentar el gasto en salud, siendo que la 1

Fuente: Fondo Monetario Internacional y Santandertrade

InMarket Nº012

reforma de la salud extendió la cobertura de seguros médicos. Según una encuesta, los americanos estiman en su mayoría que su país sigue en crisis en 2014. Consecuentemente, el partido republicano ha ganado la mayoría en el Senado y reforzado su posición en la Cámara de representantes después de las elecciones de noviembre de 2014. Sin embargo, Barack Obama ha aplicado una nueva ley de regulación financiera, que inflige numerosas multas a los bancos en 2014 –la regulación y supervisión de los mercados financieros son objetivos principales. Además, se tomaron medidas en septiembre de 2014 para luchar contra la evasión fiscal de las empresas americanas. Debieran permitir recuperar 20 mil millones de USD en recaudación fiscal en diez años. A nivel internacional, EE.UU afronta los conflictos en Ucrania y Medio Oriente, y la ralentización económica de sus principales socios. La crisis financiera internacional ha provocado un aumento considerable del desempleo, que luego bajó a 6,15% en 2014. En 2014, 230 mil nuevos empleos fueron creados cada mes. Sin embargo, esto no permite ver una baja de la tasa de participación en el mercado laboral. Si se toman en cuenta los trabajadores desanimados que dejaron el mercado laboral y los que se ven obligados a aceptar puestos en jornada parcial, la tasa de desempleo real sube a 11,5% (contra 8-10% antes de la crisis). Además, los sueldos no aumentan lo suficiente. Las desigualdades han aumentado desde los años 1980, alcanzando actualmente su punto más elevado desde hace un siglo. En 2014, el número de ciudadanos americanos que disponían de un bien inmobiliario alcanzó su nivel más bajo desde 1995. Los hogares se vieron beneficiados por la baja del precio del petróleo a fin de año. Esto es significativo, ya que su gasto representa 70% de la actividad económica nacional. Hoy por hoy, el país se encuentra en un periodo de estabilidad, con expectativas de crecimiento sostenido. Se prevé que el PBI tendrá un aumento, en promedio de 2,4% al año 2014-2018, frente al 0,8% por año a partir de 20082012. Estas exceptivas positivas traen aparejado un incremento de la creación de nuevos empleos de la mano con el aumento del consumo a mediano plazo.

62 Mundo

InMarket Nº012

INDICADORES ECONÓMICOS

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Crecimiento real del PBI (%)

-2.78

2.53

1.60

2.22

1.49

2.43

2.57

2.84

2.80

PBI (Millones US$)

14,419

14,964

15,518

16,155

16,663

17,348

17,968

18,698

19,556

PBI per cápita (US$)

46,909

48,309

49,725

51,384

52,608

54,370

55,904

57,766

60,015

Tasa de Inflación (%)

-0.32

1.64

3.14

2.08

1.46

1.61

0.09

1.15

1.84

Desempleo (%)

9.28

9.61

8.94

8.07

7.37

6.15

5.29

4.86

4.81

Tabla Nº 02: Indicadores Macroeconómicos de Estados Unidos (2009 – 2017) Elaborado con datos del Fondo Monetario Internacional

63 Mundo

AMBIENTE EMPRESARIAL2 Antes de iniciar un negocio en EEUU es preciso determinar la carga fiscal que soportará la empresa (tanto los impuestos federales como aquellos otros que serán exigidos por los distintos estados y municipios en que la empresa ejerza sus actividades), ya que el importe total de la deuda tributaria de la empresa puede variar significativamente de una localidad a otra. Las formas más económicas y menos comprometidas de canalizar la distribución en los Estados Unidos son la venta directa y el contrato de agencia o representación. Los contratos de agencia están regulados por leyes estatales, no federales, por ello es importante conocer la normativa local. Para localizar representantes recomiendo Manufacturers’ Agents National Association. Las empresas norteamericanas son más flexibles al momento de tomar decisiones para aumentar sus ganancias, comparadas con las economías capitalistas avanzadas del occidente de Europa. Las regulaciones sobre la ley comercial y laboral hacen que sea más fácil para las empresas norteamericanas expandir sus actividades, así como despedir empleados como un medio para recortar gastos. Sin embargo, la falta de regulaciones estrictas significa una inversión doméstica más fácil, lo que se traduce en que las empresas extranjeras pueden ingresar al mercado norteamericano de forma más fácil que la forma en la que empresas de EE.UU. ingresan en mercados extranjeros. Asimismo, en el país se fomenta el emprendimiento. En general, el empresario estadounidense no acostumbra a tener negociaciones prolongadas y largos periodos de espera, sino que en general tratan de resolver los problemas rápidamente. Un empresario se presiona, por lo tanto, para hacer juicios, cambios y tomar decisiones sobre terreno. La expresión “el tiempo es dinero” es muy común y es habitual que los ejecutivos estadounidenses tengan por lo general su agenda completamente llena de reuniones o 2

Fuente: Como hacer negocios en Estados Unidos – ProChile. Guía País Estados Unidos - ICEX

InMarket Nº012

tareas por realizar. Por este motivo, corresponde que las personas lleguen y terminen la reunión a la hora acordada. Los estadounidenses ven la acción como signo de prácticas comerciales eficientes, sobre todo para ejecutivos de ciudades con ritmo de vida agitado, como Nueva York, quienes tienen poco tiempo y a menudo pueden parecer cortantes. El empresario visitante debe recordar que estos ejecutivos han programado cada minuto de su día. Señales como mirar el reloj o estar distraído son indicios de que se debe llegar al punto rápidamente.

64 Mundo

Cabe mencionar que como resultado de la descentralización, la toma de decisiones en las organizaciones norteamericanas se hace a diferentes niveles. Las operaciones importantes, especialmente aquellas relacionadas con adquisición de activos importantes o cambios de organización, requieren la aprobación del directorio. Las mesas directivas, sin embargo, a menudo toman sus decisiones basados en recomendaciones y según las propuestas de los miembros de menor rango de la empresa.

InMarket Nº012

No es necesario esperar a que los altos directivos se pronuncien para comenzar un trabajo, ni esperar a que los comités respectivos se reúnan, deliberen y decidan. El mayor desafío en este sentido para el empresario extranjero es precisamente encontrar a la contraparte adecuada responsable de la toma de decisiones de propuestas comerciales.

65 Mundo

ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN3 

En Estados Unidos antes de concretar una entrevista se recomienda proporcionar un catálogo e información sobre la empresa.



La profesionalidad es una característica muy importante. Se debe acudir a la reunión con material promocional suficiente, hacer una presentación eficaz y hacer uso de equipos comerciales de primer nivel.



La rentabilidad suele ser el punto central en todas las negociaciones con empresarios estadounidenses. Una propuesta es buena cuando genera beneficios para sus empresas y es mucho mejor, si los beneficios se consiguen a corto plazo.



El lenguaje debe ser directo y claro. Las respuestas indirectas o poco precisas se suelen tomar como una falta de sinceridad.



Las negociaciones suelen ser rápidas, ya que las empresas estadounidenses valoran mucho el tiempo.



Los acuerdos deben plasmarse en contratos detallados, se recomienda usar un bufete de abogados norteamericanos para redactar los acuerdos para evitar complicaciones a la hora de negociar.

NORMAS PROTOCOLARES4

3 4



Los estadounidenses evitan las reuniones que incluyan abrazos y contacto físico cercano a no ser que ya se les conozca por mucho tiempo. El espacio estándar entre usted y su socio debería ser de aproximadamente medio metro.



El saludo es un apretón de manos firme y las expresiones formales son: Please to meet you, How do you do? y How are you? Las maneras informales son: Hello, Hi, How are you doing? Y Howdy (costa oeste).

Fuente: Perfil país Estados Unidos – Uruguay XXI Fuente: Practica de Negocios en Estados Unidos - Santander Trade

InMarket Nº012

66 Mundo

InMarket Nº012

PARA CERRAR UN NEGOCIO EL EMPRESARIO LATINOAMERICANO DEBE CONOCER EN DETALLE SU OFERTA, MERCADO Y C OMPETENCIA, Y EN PARTICULAR LOS POTENCIALES BENEFICIOS DE LA PROPUESTA QUE ESTÁ HACIENDO A LA CONTRAPARTE ESTADOUNIDENSE



En el primer contacto con la persona se debe usa Mr., Mrs. o Miss seguido por el apellido de la persona. En el caso de no saber el estado civil de una mujer, se debe utilizar Ms.



La puntualidad es la clave cuando se presenta algún negocio. La cultura norteamericana se mueve con la iniciativa individual y los logros. En Estados Unidos, el dinero es una prioridad: el concepto 'el tiempo es dinero' se toma en serio en esta cultura del negocio.



Puesto que el tiempo es dinero, vaya directamente al asunto en cuestión. Sea claro y sencillo cuando necesite presentarse e introducir a la empresa para la que trabaja. Muéstrese amable y tranquilo.



Los ejecutivos estadounidenses desean encontrar oportunidades. La toma de decisiones de riesgo permite a los estadounidenses hacerse con la mayor parte del negocio, con el 100% si es posible.



El contacto visual es un signo de interés, confianza y sinceridad. Debe ser directo aunque no continuado.



Los temas de conversación que se deben evitar son: la situación de las minorías raciales, la política exterior norteamericana, el aborto, la discriminación por razones de sexo, entre otros. Y los temas favoritos son sobre: trabajo, viajes, comida, deporte, cine y la música.



Hacer un regalo es un bonito gesto, aunque no se espera. Los regalos de negocios se suelen realizar una vez que se cierra el trato. No es necesario llevar un regalo cuando visite un hogar. Los regalos para mujeres como perfumes o ropa es una falta de educación porque se consideran demasiado personales



Lleve consigo alguna tarjeta de visita para entregarla a las distintas personas con las que se reúna. Los estadounidenses le entregarán sus tarjetas de visita al empezar la reunión.

67 Mundo

InMarket Nº012

RADIOGRAFÍA DEL MERCADO5 Estados Unidos es la primera economía en el mundo, con el 25% de la producción global, absorbe un 16% del total de las importaciones mundiales, cuenta con 321 millones de consumidores que disponen de una renta per cápita de US$ 54,370 (en 2014), y es el principal emisor (19%) y receptor de inversión internacional (15%). En las últimas décadas se está produciendo un desplazamiento del peso de la economía norteamericana desde la costa Este y la zona de los Grandes Lagos, hacia la costa Oeste y el Sur del país. Las once principales áreas metropolitanas de EE.UU., según el Censo de 2010, son las siguientes: Nueva York, Los Angeles, Chicago, Filadelfia, Dallas, Miami, Houston, Washington D.C., Atlanta, Boston y San Francisco. El área metropolitana de Nueva York, con casi 19 millones de habitantes, es la más poblada del país. La ciudad es un importante nudo de comunicaciones, centro comercial y de servicios financieros. Tradicionalmente han florecido sectores como el de los bienes de consumo y la moda. Los Ángeles y su entorno, con casi 13 millones, sigue en importancia a Nueva York. En sus alrededores se sitúa el sector audiovisual y del cine. El área metropolitana de Chicago es la mayor de la región de los Grandes Lagos y se le estima una población de unos 9,5 millones de habitantes. En sus alrededores se sitúa gran parte de la actividad comercializadora y transformadora agraria, siendo también un importante centro financiero del comercio de commodities. Filadelfia, con 5,9 millones habitantes, es un importante centro de servicios como la educación, sanidad, servicios para las empresas y de tecnología. Dallas tiene ya más de 6 millones de habitantes y el área de Houston roza los 6 millones. El triángulo Dallas-Fort Worth-Houston concentra la mayor parte de la industria petrolífera y petroquímica norteamericana.

Fuente: Guía País Estados Unidos - ICEX

Miami agrupa a unos 5,5 millones de habitantes, de los cuales una gran mayoría son hispanos. En los últimos tiempos se ha convertido en la puerta de América para España por sus vínculos culturales y económicos con Iberoamérica y el Caribe. Es uno de los centros financieros más importantes del país y en sus alrededores se sitúan las sedes de gran parte de las multinacionales que operan en Iberoamérica. El área de Washington, DC agrupa, con 5, 6 millones de habitantes, a ciudades como Baltimore. El hecho de ser la ubicación de la capital de la nación hace que sea el centro político que atrae a un innumerable número de asociaciones empresariales y profesionales, y empresas de asesoría jurídica y relaciones públicas. Además, tiene la sede de algunos de los principales centros de investigación del país como: National Institute of Health (NIH), la NASA, etc.

68 Mundo

El área de Atlanta, con más de 5 millones de habitantes, se ha convertido en un nuevo centro industrial y de servicios. Boston, con 4,5 millones de habitantes, es una importante área de investigación científica y tecnológica, con destacados centros universitarios. San Francisco y su entorno, con 4,3 millones de habitantes, tiene el Silicon Valley, centro de las nuevas tecnologías, y la mayor zona productora vitivinícola de EE.UU. Al igual que el resto de California, es una importante zona de actividad agraria. ESTRATEGIAS PARA ENTRAR AL MERCADO Primeramente es fundamental visitar el mercado de modo de conocer bien al público consumidor, comparar precios de bienes y servicios, conocer la competencia y empaparse de la cultura, la demanda y la oferta relacionada con el rubro de la empresa exportadora.

InMarket Nº012

En este proceso es fundamental conversar con personas que trabajen en el rubro, de modo de recabar antecedentes e informarse sobre cómo funciona la cadena de comercialización. Es clave prestar atención a la cadena de comercialización y la estructura de precios que en definitiva serán los que determinaran si el bien o servicio logrará ser competitivo en el mercado local. En este sentido, es importante antes de iniciar los negocios, realizar un análisis de la competitividad, tomando en cuenta los factores recién mencionados. Una vez que se toma la decisión de entrar al mercado es importante buscar instancias donde el empresario pueda encontrar potenciales compradores y aumentar así sus redes de contacto. En los Estados Unidos se realizan diversas ferias y eventos de todos los rubros. Esto debe estar acompañado de material promocional, página web y una presentación de los productos, en inglés.

69 Mundo

InMarket Nº012

COMERCIO EXTERIOR6 De manera general, el país ha reducido las barreras comerciales y ha coordinado el sistema económico mundial. Estados Unidos es un país convencido de que el comercio promueve el crecimiento económico, la estabilidad social y la democracia en naciones individuales, y promueve además unas mejores relaciones internacionales. Sin embargo, el comercio representa una cantidad inferior a 30% del PIB. Estados unidos es el primer importador y el segundo exportador mundial de mercancías, y el primer importador y exportador mundial de servicios comerciales. La balanza comercial de Estados Unidos es estructuralmente muy deficitaria. Con la reactivación económica mundial, el déficit volvió a empeorar. El déficit comercial había parcialmente disminuido hasta octubre de este año, porque las importaciones habían bajado por primera vez desde 2009. Mientras, en el 2014 el déficit comercial aumentó. En efecto, las importaciones aumentaron 3.50% mientras que las exportaciones aumentaron 2.67%. Estados Unidos ha sufrido el alza del valor del dólar, lo que disminuyó la competitividad de sus exportaciones. Las exportaciones norteamericanas cuenta industria variada, y se posicionan como uno de en la electrónica, telecomunicaciones, procesamiento de alimentos, bienes de industrias de entretenimiento, etc.

con una los líderes químicos, consumo,

Los principales socios comerciales de los Estados Unidos son los países del TLCAN7, China (que tiene un importante excedente comercial con Estados Unidos) y la Unión Europea. Desde 2013, Estados Unidos negocia con esta última para firmar un acuerdo de libre comercio. Por otra parte, EEUU es el 1er importador del mundo de uvas, arándanos y azúcar (productos con gran potencial en latinoamerica); se ubica 2do en la importación de cerdos y pavos; y cuarto en quesos.

6 7

Fuente: Elaborado en base a los datos de USITC

Tratado de Libre Comercio de América del Norte, que incluye a Estados Unidos, México y Canadá

Asimismo, dentro de los productos de mayor consumo se encuentra la leche, cerveza, carne, entre otros. Las importaciones del país provienen principalmente de China, seguidas de Canadá, México y Japón. En términos generales, el ingreso a los EE.UU de productos importados está sujeto al pago de gravámenes relativamente bajos. En el siguiente links podrá encontrar información relacionada al tratamiento arancelario de cada producto, por posición arancelaria, en los EE.UU: https://dataweb.usitc.gov/scripts/tariff_current.asp EE.UU es uno de los mayores mercado de consumo del mundo y juega un papel importante en el sector del transporte marítimo mundial de contenedores. La ruta transpacífica, que une Asia con los EE.UU, es una de las mayores rutas marítimas del mundo, donde los puertos de la Costa Oeste de los Estados Unidos juegan un papel clave en la cadena logística y suministro de contenedores. Por su parte, se destaca el potencial de crecimiento de los puertos de la Costa Este del país, que se beneficiaran principalmente con la ampliación del Canal de Panamá este año 2015.

70 Mundo

InMarket Nº012

COMERCIO EXTERIOR

2013

2014

VAR. %

2014 ENE - OCT 2015 ENE - OCT

Exportación

1,578

1,621

2.67

1,352

1,264

- 6.52

Importación

2,268

2,348

3.50

1,963

1,879

- 4.25

Balanza Comercial

-690

-727

-611

-615

3,143

- 5.18

Intercambio Comercial 3,847 3,968 3.16 3,315 Tabla Nº 03: Intercambio Comercial Estados Unidos – Mundo, BILLONES US$

2014 ENE - OCT 2015 ENE - OCT

VAR. %

PROVEEDOR

2013

2014

VAR. %

China

440

467

1.06

384

402

4.61

Canadá

333

348

1.05

292

247

- 15.31

México

281

294

1.05

246

249

1.15

Japón

139

134

0.97

112

103

- 7.74

Alemania

114

123

1.08

103

109

6.27

Corea del Sur

1.11

6.19

Arabia Saudí

1.05

8.87

Reino Unido

0.89

0.23

Francia

0.74

37.75

Italia

1.09

4.61

Taiwán

1.19

- 17.00

India

0.97

- 7.15

Venezuela

1.47

- 17.20

Malasia

1.11

2.53

Irlanda

0.97

11.50

Otros

540

541

1.00

457

393

- 14.05

Total 2,268 2,348 1.03 1,963 1,879 - 4.25 Tabla Nº 04: Principales proveedores para un producto importador por Estados Unidos, BILLONES US$ Elaborado con datos del United States International Trade Commission (USITC)

71 Mundo

InMarket Nº012

CANALES DE DISTRIBUCIÓN8 Antes de entrar a describir las distintas formas de llegar a los clientes, hay que tener en cuenta varios factores de carácter general respecto a los canales de distribución en Estados Unidos. Entre los factores, tenemos la dimensión continental, se aconseja hacer una aproximación gradual a los distintos mercados regionales (por ej. Nordeste, Medio Oeste, Sur, California y Tejas). Recordemos que hay hasta seis zonas horarias (cuatro en el continente), diferencias culturales y enormes distancias entre una región y otra. De esta manera, se requiere concentrar esfuerzos y limitar los costes. Las distancias hacen que los circuitos de intermediación sean necesariamente más largos, por lo tanto, esto afecta al precio final del producto, ya que, al precio del fabricante hay que ir sumando las comisiones de los distintos intermediarios. Por lo tanto, como corresponde a un mercado avanzado, con una gran variedad de oferta, el nivel de exigencia en servicio al cliente es muy alto. No en vano, éste es precisamente el factor diferenciador de muchas empresas estadounidenses de éxito. Sea cual sea la vía que se use para llegar a los clientes, debe garantizar un nivel de respuesta igual o mejor al de las empresas locales. El mercado de Estados Unidos es muy legalista. Como consecuencia, para operar en este país se hace necesario contar con asesoramiento jurídico especializado, a fin de no estar en clara desventaja frente a los operadores locales. Hay que asumirlo como un coste para hacer negocios en el país. Las formas más económicas de canalizar la distribución en los Estados Unidos son la venta directa y el contrato de agencia o representación. Son las menos comprometidas y las que menos recursos necesitan. Sin embargo, estos medios de distribución resultan habitualmente problemáticos en este mercado ya que el comprador americano suele ser bastante reticente a realizar los trámites de importación y además, es prácticamente imprescindible ofrecer un sistema de servicio postventa de calidad. Se valora mucho el servicio de reparación de 24 horas en el caso de productos industriales.

Haciendo foco en la distribución minorista, se destaca las festividades como el Día de acción de gracias y Navidad, ya que es una época ideal para introducir productos alimenticios al país, debido a la fuerte demanda y consumo. Asimismo, existe una creciente preocupación por la salud y la apariencia física, tema de vital importancia a nivel mundial, también presente en los estados unidos ligado a la preocupación por la obesidad. Esta variable ha favorecido la aparición de tiendas gourmet, como en el caso de la cadena Whole Foods Market que comercializa alimentos naturales y orgánicos.

Los formatos minoritas más conocidos en el territorio estadounidense son los siguientes:

Fuente: Informe para viaje de negocios a Estados Unidos – Fundación Exportar. Guía país Estados Unidos – ICEX.

72 Mundo

InMarket Nº012

Grandes superficies. Estos formatos se sitúan en la periferia de las ciudades y ofrecen a sus clientes diversos tipos de productos aprecios bajos, comercializando desde alimentos y productos de consumo masivo a muebles, productos de electrónica y entretenimiento. Este formato cuenta una gran capacidad de compra que les otorga mayores ventajas a la hora de negociar. El líder en este tipo de formatos es Walmart, seguido por Cot-co. Tiendas Gourmet. Estas tiendas apuntan a sectores socioeconómicos más altos, ofreciendo productos agroalimentarios de alta calidad. Como se ha explicado anteriormente, debido a las nuevas tendencias, este tipo de formatos ha experimentado un incremento considerable a pesar de poseer precios considerablemente superiores al del resto de los formatos. Las tiendas gourmet más importantes de Estados Unidos son las siguientes: Whole Foods, Dean & DeLuca, Farm Market, Williams Sonoma, Sur la Table, Zabar’s, Fairway Market, West Point Market y Zingerman’s. Tiendas on-line. Este canal que se encuentra en constante desarrollo, representa el 8% del total de las ventas minoritas en el país. Las principales compañías que ofrecen este formato son Amazon, Tienda.com, Casaoliver.com, Despanabrandfoods.com, Yahoo, igourmet.com.

Supermercados y tiendas de comestibles - Groceries. Este tipo de tiendas ofrece una variada cartera de productos de consumo masivo, principalmente alimenticios, que dependen principalmente de las características demográficas, de la región, el espacio que disponen, la competencia y sus clientes. Por lo general, los supermercados se abastecen de una casa central que realiza las compras. Debido a que las mismas no acostumbran a importar directamente productos que sean nuevos en el mercado, es conveniente contar con un importador o distribuidor para estos casos. Actualmente las cadenas más destacadas en este tipo de formatos son The Kroger Co. Stop&Shop, Safeway, Ahold, entre otras.

Tiendas de conveniencia. Estas tiendas de amplios horarios de atención al público comercializan una limitada cantidad de productos de primera necesidad. 7-eleven es el líder indiscutido en este tipo de formatos con 10,350 tiendas. Tiendas de descuento – dollar stores. Este formato apunta a sectores socioeconómicos de bajos ingresos, ofreciendo precios sensiblemente menores que el resto de los formatos. Dollar General Corporation es una de las principales compañías que maneja este formato con más de 10,000 tiendas distribuidas en 40 estados. Drug Stores. Este formato comercializa medicamentos y productos de perfumería, además de ofrecer dulces, revistas, diarios, snacks y refrescos a precios altos. Las más extendidas a nivel nacional son CVS Pharmacy o Walgreens.

73 Mundo

InMarket Nº012

OPORTUNIDADES COMERCIALES9 A continuación se detallan las oportunidades de mercado tomando en consideración los subsectores definidos como prioritarios para el mercado de EE.UU. Productos Gourmet. Los alimentos gourmet han comenzado a ser parte integral del estilo de vida de los norteamericanos debido a que la globalización y las redes sociales han permeado al consumidor en sus preferencias. De ahí que en la actualidad existen cadenas de supermercados especializadas en estos productos, tales como Dean & DeLuca, Wholefoods, Balducci, Trader Joe’s, entre otros. En el mercado norteamericano existen oportunidades para una amplia variedad de productos gourmet importados. Aquellos productos que ponen énfasis en la conveniencia, exclusividad y prestigio están liderando el crecimiento en el sector alimentos. Asimismo, producto de la crisis, el consumidor ha sustituido en parte su consumo en restaurantes por compra de productos gourmets “ready to eat” para preparar en el hogar; comidas preparadas bajas en preservantes y aditivos. Dentro de los productos con mayor potencial visualizamos mieles, condimentos, mermeladas de productos exóticos, vinagres. Con respecto al aceite de oliva, existe hoy en día una gran cantidad de oferta y variedades, por lo que se recomienda la exportación de aquellos productos que tengan un favor diferenciador. Cabe destacar que para comercializar estos productos en cadenas de retail, es imprescindible su promoción y dar a conocer el producto en showrooms y ferias. Productos del Mar. En general, el consumo per cápita de mariscos en los Estados Unidos se ha mantenido constante durante los últimos siete años, que van desde 6,91 hasta 7,35 kilos por año. Dado que los consumidores cada vez tienen mayor preocupación por alimentarse de forma sana y la creciente disponibilidad de mariscos, los analistas de la industria esperan que el consumo per cápita siga aumentando.

Fuente: Como hacer negocios en Estados Unidos – ProChile.

En los últimos años se observa una marcada tendencia de aumento en el consumo de productos del mar, en formato fresco y congelado, debido a la percepción generalizada de que los pescados y mariscos son más sanos que las carnes rojas. Se ha detectado un nicho para productos del mar sustentables y preparaciones ready to eat. Hay un creciente interés por la sustentabilidad en la producción de los alimentos lo cual se está estableciendo con un estándar en esta industria. Más que una característica diferenciadora, la certificación sustentable en los productos del mar, se ha vuelto una necesidad, debido a que importantes cadenas de supermercados tales como como Whole Foods ya no incluyen en sus góndolas pescados clasificados en lista roja (no considerados sustentables por Monterey Bay Aquarium's Seafood Watch y Blue Ocean Institute).

74 Mundo

InMarket Nº012

Frutas y Verduras frescas y congeladas. En los últimos años se ha visto un aumento de demanda especialmente por berries como arándanos, frambuesas y moras, frutas que se utilizan normalmente para el desayuno. Del mismo modo existen oportunidades para las verduras congeladas. El formato de envase debe considerar uno que se pueda utilizar en microondas. Productos Naturales, Orgánicos y Funcionales “Super Foods”. Especialmente en California y Nueva York podemos encontrar consumidores que buscan un estilo de vida saludable y es consciente e informado de los atributos de los productos alimenticios. A esto hay que sumarle el creciente interés por la sustentabilidad en la producción de los alimentos lo cual se está estableciendo con un estándar en esta industria. Esta tendencia presenta oportunidades para productos Orgánicos y Funcionales tales como el maqui, la granada y la fruta procesada orgánica, utilizado como suplementos alimenticios con propiedades como antioxidantes. Para lograr aprovechar las oportunidades mencionadas la organización debe contar con una visión de largo plazo, adecuada planificación (plan de negocio), compromiso de toda la organización y expectativas realistas. Un importante nicho de mercado lo representa el sector foodservice. Según lo estimado por el U.S. Department of Agriculture Economic Research Service, las ventas de productos del mar en el sector foodservice sobrepasarían las ventas de otros productos con alto contenido proteico dentro de los próximos 14 años. Se espera un alza correspondiente a un 30% de aumento en el consumo de productos del mar, fuera del hogar, para el año 2020. La población hispana residente en EE.UU. representa grandes oportunidades para el sector de productos del mar enlatados. Este grupo étnico consume un alto porcentaje de productos del mar alcanzando un gasto anual en pescados y mariscos de US$ 148,05, valor superior en un 52% respecto de los US$ 97,33 del consumidor promedio. Asimismo, la influencia asiática es tan o más importante que la latina, ya que muchos países de Asia incorporan pescados y mariscos como un alimento elemental de su dieta diaria.

CERTIFICACIONES Con respecto a las certificaciones necesarias para poder distribuir y vender un producto o servicio, éstas varían dependiendo del ítem. Por ejemplo la entidad a cargo de regular los productos alimenticios es la Administración de Alimentos y Medicamentos o FDA y su participación comienza desde antes del envío del producto. Una vez presentados los documentos necesarios a aduana para realizar la exportación de un producto alimenticio a los Estados Unidos, el requerimiento se notifica a la FDA, quienes pueden solicitar una muestra antes de dar la autorización requerida. Aquellos envíos que no cumplan con los reglamentos y leyes serán retenidos y dependiendo del caso, podrán modificarse de manera que los cumplan, destruirse o reexportarse, lo cual queda a discreción de la FDA.

InMarket Revista del exportador

PUENTE DE CONOCIMIENTO ENTRE LATINOAMÉRICA Y EL MUNDO

DIARIO DEL EXPORTADOR emprende aprende exporta Medio Digital América Latina y el Mundo

Sede: Lima, Perú Mayor información www.diariodelexportador.com