Brend kultura Specijal Dani komunikacija

ISSN 1849-7489

SPECIJAL powered by

INTERVJU

Rukovoditeljica ljudskih potencijala farmaceutskog giganta Belupa

Predavanja:

Vrhunski komunikacijski stručnjaci

DANI komunikacija 14.-17. travnja, Rovinj

Prestižne nagrade young lions/IDeja x/effie/MIxx INTERVJU PROJEKTIRANJE EMOCIJA - DANIEL VUKOVIĆ I HRVOJE ŠKURLA • VIZUAL DANA KOMUNIKACIJA VEDRAN KLEMENS • INTERVJU DAVOR BRUKETA - PRINCIPbrend JE UVIJEK ISTI kultura

1

dani komunikacija

Razotkrivanje industrije emocija

sadržaj 6

INTERVJU

8

PROJEKTIRANJE EMOCIJA - DANIEL VUKOVIĆ I HRVOJE ŠKURLA 20 princip je uvijek isti - davor bruketa

12 Brendovi se stvaraju u glavama 22

Impressum Izdavač: Dhar media Ul. kralja Zvonimira 66 Glavna urednica: Lana Milčec Dizajn i prijelom: Dhar media ISSN 1849-7489

4

brend kultura specijal

young lionsJan Jilek

24 EffieKristijan gregorić

28 MixxVladimir končar

ideja xSiniša waldinger 26 Ma, emocije su čudo! Nikad ne znaš kad će te dovesti u nepriliku… ili priliku. Priliku da ratio staviš postrani i pustiš onom najbitnijem (a često potiskivanom) da poleti – emocijama. Vođeni emocijama percipiramo stvari drugačije, intenzivnije. Zbog njih ti srce zatreperi ili se stisne, ovisno o podražaju. A podražaji (zanimljivo) nastaju u nečijoj glavi – kao ideja; zažive u nečijim rukama – kao produkcija; bivaju u našim svijestima – kao brend. I taj brend voliš ili ne voliš, ili ti se svidi ili ne, ili poletiš ili miruješ. E, upravo taj let zaslužio je pohvalu, svoju lentu u obliku nagrade. Ovaj specijal Brend kulture pripremljen za ovogodišnje Dane komunikacija, posvećen je upravo razotkrivanju industrije emocija kojoj pripadamo, koju osjećamo i koju svakim projektom produbljujemo…

Ovim specijalom otkrivamo sve o emocijama i njihovoj biti, tržištu na kojem se mogu naći kao najbolji izričaji svoje kreativne domene, natjecanjima koja postoje zbog njih i ljudima koji omogućuju da se njihove emocije čuju. Drugim riječima, donosimo sve o predavačima koji će vas prosvijetliti, okrijepiti i potaknuti u ta četiri rovinjska dana; sve o natjecanjima i nagradama za one najbolje u svojim kategorijama – Young Lions (po prvi puta), Effie, Ideja X i MIXX te intervjue s čelnicima žirija svih natjecanja. O organizatorima nećemo puno, oni su ionako posvetili svoju pažnju izvozu sve te kreativne industrije emocija izvan naših granica, jer emocija granice ionako nema. Zato stvarajte emocije, pomičite granice – komunicirajte kreaciju!

Lana Magazin Brend kultura možete naći, osim u tiskanom izdanju, i na Issuu platformi. Na našim web i FB stranicama pratite sve Superbrands novosti i odvažite se napisati nam koju (inspirativnu, duhovitu, bezveznu) na e-mail adresu info@superbrands.hr.

uvodnik brend kultura

5

Pripremila Lana MilÄ?ec Ilustracija Vedran Klemens, ilustrator

Dani komunikacija

Razotkrivanje industrije emocija 6

brend kultura SPECIJAL

Jedan od najvećih stručnih skupova u regiji, mjesto gdje se spajaju kreativnost, inspiracija i edukacija. 1500 sudionika na Danima komunikacija. 15.-17.04.2016, Rovinj.

Dani čega? Komunikacija!

Nacionalni festival Dani komunikacija osmišljen je kao centralno mjesto okupljanja domaćih marketinških profesionalaca i komunikatora. Uz trodnevni edukativni i zabavni program, te čak četiri strukovna natjecanja, koji se obično (i dosad) održava u Rovinju, sudionicima je ponuđena razmjena iskustava te povezivanje unutar marketinške industrije.

osnovana s ciljem da stimuliranjem i usmjeravanjem industrije potpomogne razvitak interaktivnih marketinških komunikacija u Hrvatskoj. IAB je zamišljen kao forum profesionalaca interaktivnog marketinga, s ciljem razvoja tržišta interaktivnog marketinga na način da kontinuirano dokazuje njegovu efikasnost, promovira ga i štiti, te to čini udruživanjem

Edukacija, inspiracija i nagrađivanje

Ključni ciljevi festivala su edukacija, inspiracija, nagrađivanje kreativnosti i učinkovitost, spajanje marketinških stručnjaka i ustrajanost u osvještavanju važnosti marketinških komunikacijskih procesa u promjenjivom tržišnom okruženju.

Organizatori ovog posebnog događanja su HURA i IAB, a u organizacijskom odboru sjede (a tko zna, možda i plešu) glavom i bradom Damir Ciglar, Davor Bruketa, Jan Jilek i Dunja Ivana Ballon.

Who th f* is Hura?

E, pa to je Hrvatsko udruženje društava za tržišno komuniciranje koje u svom sastavu okuplja društva za tržišno komuniciranje, a djeluje promičući i unapređujući zajedničke interese agencija članica s ciljem definicije i razvijanja najviših standarda profesionalne prakse oglašivačke i komunikacijske industrije. Trenutno u svom sastavu broji 28 članica i zastupa preko polovine ukupnih marketinških budžeta u Hrvatskoj. HURA je članica EACA-e (European Association of Communications Agencies), a redovito surađuje sa srodnim organizacijama u Hrvatskoj i svijetu. Hooray!

A IAB (A bi ja! Bi, bi!)?

Hrvatska bi bila jedna neprofitna udruga posvećena interaktivnom marketingu,

2015: 1400 ljudi 261 natjecateljski rad 11 stranih predavača 60 sponzora industrije, kreiranjem standarda, istraživanjima, savjetovanjem i edukacijom, kako industrije u cijelosti, tako i njezinih članova. IAB Hrvatska je osnivač Europske udruge IAB Europe i dio globalne mreže IAB udruga. I tako je prošle godine komuniciralo 1400 ljudi iz industrije!

261 natjecateljski rad je bio prijavljen, proskeniran i kritiziran!

11, pazi, 11 predavača je govorilo na stranom jeziku i pritom su ih svi razumjeli!

Partnera i sponzora je bilo skoro 60. Dobro, 57 (kad već ciframo)!

A ove godine?

I četvrti put zaredom idemo u Rovinj!

Naime, od 14. do 17. travnja u rovinjskom hotelu Lone održat će se bogat program koji uključuje predavanja vrhunskih svjetskih

stručnjaka, predstavljanje aktualnih svjetskih trendova, otkrivanje tajni najuspješnijih komunikacijskih kampanja kao i brojne rasprave, radionice te natjecanja. Posebna novost ovogodišnjih dana komunikacija je platforma “Export Stage” u kojoj će se razgovarati s predstavnicima hrvatske kreativne industrije koji su svoje proizvode i usluge uspjeli izvesti izvan granica Hrvatske, a po prvi puta će se održati i natjecanje za mlade agencijske profesionalce pod nazivom “Young Lions”, koji je dio globalnog nadmetanja u sklopu kanskog festivala.

Prizes, people and fun

Osim predavanja samog vrha komunikacijskih stručnjaka, održat će se i dodjele nagrada strukovnih natjecanja Effie, IdejaX i Mixx. Očekuje se preko 1500 sudionika iz Hrvatske i regije. Bit će koncerata, izložbi i brojnih drugih prilika za neformalna druženja.

Spomenuto natjecanje Effie nagrađuje agencije, oglašivače i kampanje koje su postigle izniman tržišni uspjeh temeljen na učinkovitosti i strateškom promišljanju komunikacija. Žirijem nagrade Effie ove godine predsjeda Kristijan Gregorić, izvršni direktor za marketing i razvoj tvrtke Franck. IdejaX je nacionalno natjecanje u kreativnosti i ove godine poziva sve domaće kreativce i agencije da odmjere svoje snage i pokažu svoju kreativnu produkciju i potencijal te da se predstave potencijalnim klijentima. Žirijem predsjeda Siniša Waldinger, kreativni direktor agencije Bruketa&Žinić OM. Natjecanje Mixx nagrađuje najbolje radove u online medijima, a žirijem predsjeda Vladimir Končar, iz agencije Studio Revolucija.

brend kultura

7

Ovogodišnji vizualni identitet Dana komunikacija izradile su agencije McCann Zagreb i Fahrenheit. Zbog zaista impresivnog izgleda, odlučili smo isprepipati teritorij i prenijeti priču o priči iza priče.

Zvuči zapetljano? Ma neee, glavni kreativni direktori Daniel Vuković i Hrvoje Škurla – rado su nam sve objasnili...

Vizualni identitet Dana komunikacija

Pripremila Lea Brezar Slika McCann Zagreb

PRIča o vizualu: Daniel vuković i Hrvoje Škurla Nije tajna: oglašavanje jest industrija kojoj je cilj generirati profit “projektiranjem emocija” u svijesti ljudi koji kupuju proizvode i usluge.

6

brend kultura specijal

Posao reklamnih agencija jest graditi brendove. Brend je skup atributa i asocijacija u svijesti potrošača. Zadatak je bio stvarati željena uvjerenja o nekom brendu. Ona se, u suvremenom potrošačkom društvu, najčešće svode na emocionalne vrijednosti jer su, po pitanju funkcionalnosti, svi proizvodi i usluge gotovo identični. To znači da oglašivačka industrija teži “projektirati emocije” koje bi ljudi trebali osjećati prema nekom brendu.

U slučaju Dana komunikacija, sama ideja i kreacija agencije McCann za ovogodišnji vizual izrodila se prema smjernicama HURE jer je za dobar vizual bitno znati sadržaj i koncept festivala.

Sama ideja rodila se na temelju promišljanja o izgradnji brendova i emocionalnim vrijednostima, a zanimljiv je bio taj odnos “toplog i hladnog”. “Strasti” koje kod potrošača izazivaju brendovi i “businessa” na račun kojega živimo. Nije tajna: oglašavanje jest industrija kojoj je cilj generirati profit “projektiranjem emocija” u svijesti ljudi koji kupuju proizvode i usluge.

Vizual je osmislio kreativni tim agencije McCann, a samu ilustraciju nacrtao je ilustrator Vedran Klemens prema napucima Agencije.

Projektiranje emocija Industrija emocija

Veza emocije i potrošačeve povezanosti s brendom presudna je. Svaka osoba posjeduje određena uvjerenja o svim stvarima koje je okružuju. Tako i o brendovima. Njih se stekne na temelju cjelokupne dugoročne komunikacije kroz sve kanale oglašavanja te na temelju vlastitog iskustva s proizvodom ili uslugom. Emocionalno uvjerenje o proizvodu ili usluzi utječe i na doživljaj funkcionalnosti iste. Iskustvo kušanja sladoleda za kojega unaprijed vjerujete da je iznimno ukusan vjerojatno će biti pojačano tim uvjerenjem (osim ako komunikacija odnosno obećanje i kvaliteta samog proizvoda nisu baš u značajnom nesrazmjeru).

Samo vrlo specifični proizvodi ili usluge usmjereni ka specijaliziranim djelatnostima (najčešće B2B) svojim inovativnim funkcionalnim karakteristikama nemaju toliku potrebu stvarati emocionalne vrijednosti i atribute koje okružuju njihov brend. Razlog je jednostavan: imaju značajnu funkcionalnu diferencijaciju od konkurencije koja sama predstavlja najveću praktičnu prednost za potrošača i dovoljan razlog za kupnju.

Važnost Dana komunikacija

To je mjesto susreta svih ljudi koji rade u industriji, na kojemu se razmjenjuju iskustva, mjesto edukacije – učimo jedni od drugih,

natječemo se, svađamo i zabavljamo. To je i posveta cjelogodišnjem radu, napornoj svakodnevici. Također, ti dani predstavljaju i kolektivni napredak jer je jako puno različitog sadržaja zbijeno u samo nekoliko dana. Na kraju, to je život cijele kreativne industrije.

Ako želite osjetiti koliko su Dani komunikacija važni - samo zamislite da ih sljedeće godine nema… brend kultura

7

ISTRAŽIVANJE

Emocionalni naboj vs. kvaliteta

Pripremila Lea Brezar Fotografija Shutterstock

Utjecaj na potrošača: neopipljive razlike koje će dobiti konzumacijom usluge ili proizvoda Jednom sam pisala članak odgovarajući na pitanje: “Je li marketing manipulacija?” Moj odgovor je bio: ne!, ukoliko smo svjesni sebe, naših želja i potreba, toga tko smo, gdje smo i kamo želimo ići. Danas će vam svaki psiholog potvrditi da je manipulacija moguća samo onda kada nemate čvrst stav ili mišljenje o nečemu ili se, pak, nečega bojite. Ona se jednostavno dogodi, često sasvim bezbolno, a ishod je baš ono što suvremeni menadžeri od vas očekuju – čin kupovine proizvoda ili konzumaciju usluga.

Potrošači ipak biraju proizvode koji imaju najprihvatljiviji imidž

Prema istraživanju koje je za Superbrands i Brend kulturu napravio Hendal kojim smo željeli potkrijepiti gornje činjenice. Rezultat je bio očekivan.

Potrošači su izravno upitani o tome koliko svaka ka­rakteristika ima utjecaja na kupnju proizvoda ili usluga; potrošači izjavljuju da značajno najveći utjecaj imaju kva­liteta proizvoda ili usluge. Manji utjecaj ima pouzdanost i razlika u odnosu na druge proizvode, no ispitanici još uvijek navode da je utjecaj tih karakteristika prisutan. Ispitanici su nesvjesni emocionalnog učinka proizvoda i u prosjeku izjavljuju da on niti ima, niti nema utjecaj. Dobiveni rezultati potvrđuju prethodna 14

brend kultura specijal

istraživanja u kojima se također pokazalo da na svjesnoj razini emocionalni učinak ima najmanji utjecaj na kupnju, no istovremeno potrošači dobro razlikuju marke po tom kriteriju te biraju one koje imaju njima najprihvatljiviji imidž.

Prema navedenom istraživanju, naoko ćemo razveseliti one brendove koji najviše napora ulažu u kreiranje imidža bazirano na kvaliteti proizvoda jer je ta karakteristika brenda dobila najvišu ocjenu. No, svaki stručnjak za komunikacije znat će da je istina ipak drugačija i da je zapravo sretan što je ocjena za emocionalni naboj u našem istraživanju bila najniža. Zašto? Zato jer će svojom pažljivo osmišljenom strategijom moći

utjecati na svakog potrošača, definirajući u njoj neke neopipljive razlike koje će dobiti konzumacijom usluge ili korištenjem određenog proizvoda.

Nesvjesni utjecaja emocionalnog učinka

Zanimljiva je i činjenica da su potrošači nesvjesni nematerijalnog utjecaja proizvoda na njihov život, a on, dakako, postoji.

Upitajmo se samo zašto vozimo BMW ili možda Mercedes? Zašto iPhone, a ne Samsung. Zašto biramo luksuzni hotel umjesto skromnog apartmana za ljetovanje? Što je to što nas tjera na odabire za koje tvrdimo da nisu presudni za kupovinu?

Tjera nas ego, osjećaj da želimo biti bolji nego što se činimo, želimo ostaviti bolji dojam kad uđemo u prostoriju ili se nađemo na sastanku. Kada zasučemo rukave, da li je ono što će se pojaviti na zapešću vaše lijeve ruke upravo ono što želite pokazati?

Te neopipljive razlike između proizvoda, ukoliko se nalazite u onoj skupini koja može birati koje proizvode kupuje, stručnjaci nazivaju emocionalnim nabojem. A mi se slažemo da je njegova važnost jednako presudna za odabir proizvoda kao i kvaliteta, pouzdanost ili razlika. Zapravo bismo rekli i važnija.

Tjera nas ego, osjećaj da želimo biti bolji nego što se činimo, želimo ostaviti bolji dojam kad uđemo u prostoriju ili se nađemo na sastanku. Kada zasučemo rukave, da li je ono što će se pojaviti na zapešću vaše lijeve ruke upravo ono što želite pokazati? brend kultura

15

Brendovi se stvaraju u glavama

Pripremila Lana MilÄ?ec Fotografija Dhar media arhiva

a pokreću ih emocije 10

brend kultura specijal

Brend počinje tamo gdje racionalno završava. Njegova je bit u vašim osjećajima, i zapravo brend samo ondje i postoji. Ma koliko se smatramo racionalnim bićima, ipak emocije upravljaju našim postupcima. A emotivna veza s brendom garantira njegovu uspješnost. U središtu je modernoga brendinga potrošač, kojemu se robne marke prilagođavaju, za razliku od klasičnog pristupa, u kojem se kampanje usklađuju s tipom proizvoda.

Sve reklame koje koriste emocionalni naboj u pravilu uvijek dobro prolaze.

Kako i istraživanja pokazuju, na poruke reagiramo 30% racionalno, a čak 70% emocionalno.

Mi smo društvo koje pokreću emocije.

Reagiramo na slike koje nam govore, koje šire mnogo više od poruke samog proizvoda ili usluge, dotičući se tema koje zahtijevaju dublje razmišljanje i razumijevanje. Zato, ako se brend ne uspije emocionalno povezati sa svojim potrošačima, njegov je marketinški potencijal ograničen. Temeljeno na ovoj ideji, definiranje emocionalnih okidača ciljne skupine ključno je za uspjeh brending i marketinških kampanja.

Emocionalni marketing usmjeren je prema željama i osjećajima kupaca.

Ljudi kupnjom proizvoda grade svoj stil i upotpunjuju osobnost. Iz tog će razloga proizvod većinom odabrati emocijama.

Moramo prepoznati što to pokreće naše potrošače. Kako bismo to mogli iskoristiti da ih pridobijemo na uspješniji način?

Dobra povezanost potrošača i brenda produžuje životni vijek proizvoda/usluge i stvara lojalnost.

Na kraju, emocionalno povezivanje s potrošačima nešto je čemu teže mnoge tvrtke međutim, ono zahtijeva vrlo oprezno i detaljno planiranje aktivnosti.

Na pRavom ste mjestu Splitska banka:

Nova reklamna kampanja Splitske banke sastoji se od dva kreativna rješenja, napravljena kao dva zasebna TV spota, te nakon toga izvedena u sve ostale ATL i BTL kanale, od mikro-web stranica pa sve do materijala koji se koriste u poslovnicama.

Financijske usluge, prije svega bankarstvo, ubrajaju se među najjače oglašavane poslovne segmente u Hrvatskoj. Za pažnju potencijalnih korisnika bori se preko dvadeset većih ili manjih banaka, a clutter je za nas više svakodnevica nego neki izdvojeni period kojeg se treba paziti i zaobilaziti. Zato su svi konkurenti prisiljeni iz kampanje u kampanju pronalaziti nove načine kako se istaknuti, a svakako je jedan od najboljih načina za to emotivno angažirati publiku.

Svakako, za oglašivače bi bilo lijepo kad bi komunikacijom mogli potaknuti pojedince da vole brend, ali je li to zapravo uopće moguće već u fazi oglašavanja, prije nego što je primatelj poruke uopće mogao fizički upoznati ili isprobati ono što se oglašava? Osim u slučaju planetarno poznatih marki, u Splitskoj banci su mišljenja da u današnje doba individualizacije to više nije način kako doprijeti do potencijalnih

Emocionalno brendiranje premašuje lojalnost No, Steve Goldner kaže da emocionalno brendiranje premašuje lojalnost. U svojem članku „Šest faza emocionalnog brendinga“, tvrdi da takvo brendiranje može stvoriti „ja sam uz/određeni brend/ bez obzira na sve“ razmišljanje i beskrajnu ljubav potrošača prema brendu. Takvi su, na primjer, potrošači Coca Cole i Applea. Razvijanje emocionalne povezanosti s potrošačima može itekako povećati konkurentsku prednost, ako se pravilno razvija.

brend kultura

11

korisnika. A poneki proizvodi ili usluge uostalom niti nisu pogodni za emotivno vezivanje. Zaista, možemo li pretpostaviti da će netko „zavoljeti“ slatko vrhnje? Ili svoj tekući račun?

Realniji pogled na ponašanje potrošača može oglašavanje učiniti efikasnijim.

Zato Splitska banka u oglašavanju emociju koristi ne na način da je pokušaju stvoriti nego da ju ponude kao doživljaj. Nije nužno da kroz oglas primatelj poruke stvori emotivni odnos sa brendom, nego je važno da doživi bilo kakvu emociju. Na taj način će zapamtiti, ili možda čak zavoljeti poruku, a odnos sa brendom će graditi kroz još dugo vremena i mnoge poruke. Zato su u ovoj kampanji pomiješali malo napetosti s malo strepnje, začinili prisnošću i ukrasili olakšanjem. Sviđa vam se rezultat?

Hvala, i drugi put!

HT:

Kako bi ispričali tu toplu obiteljsku priču, HT je za motiv uzeo djevojčicu i njezine ljubimce – dva plišana medvjedića. Djevojčica se uvijek igra s njima i samo kada su svi na okupu, sreća je najveća. Kada slučajno izgubi jednog medvjedića, osmijeh na lice i miran san vratit će samo ako ponovno budu jedno uz drugo. A tu je pomogla cijela obitelj uz pomoć njihovih usluga. Kroz autentičnu priču iz stvarnog života prenesena je poruka kako se isplati imati i fiksne i mobilne usluge kod HT-a, jer njihovi korisnici dobivaju najbolju božićnu ponudu. Njihova božićna ponuda mogla se zapaziti u cijeloj Hrvatskoj putem televizijske reklame, oglasa u printanim i online medijima, kao i putem vanjskoga oglašavanja.

U Zagrebu je postavljena velika

snježna kugla pred kojom su se djeca mogla fotografirati s medvjedićima te dobiti svoju fotografiju u fizičkom obliku ili je s pomoću mobilne aplikacije poslati kao čestitku putem e-maila. Sve u svemu, kampanja je odlično prihvaćena kod korisnika, a poruka primljena na pravi način - kad smo zajedno.

Kraš:

Sreća kao emocija zasigurno je univerzalna želja, često je tražimo, ali rijetko pronalazimo jer se svakodnevni lijepi trenuci ne prepoznaju kao sreća.

Misija jednog od najjačih Kraševih brendova – Dorine - je pružiti ljudima optimizam-glavni sastojak života.

Svakom kockicom podsjetiti ih na male, ali lijepe svakodnevne stvari koje baš svatko u životu ima i koje trenutak mogu učiniti sretnijim.

Kraševa kampanja govori da je Dorina puno više od čokolade jer nas podsjeća da svatko ima dovoljno razloga za sreću i da je sreća stvar pogleda na svijet, odnosno da je sreća stvar izbora. Zato se i cjelokupna komunikacijska platforma brenda Dorina, koji obuhvaća više od 20 različitih okusa čokolada, temelji

Sve je bolje kad smo zajedno

12

brend kultura specijal

Čokolada s porukom sreće na povezivanju pozitivnih emocija te životne filozofije da svoju sreću biramo sami s uživanjem u vrhunskom čokoladnom zalogaju.

Komunikacijska platforma Dorine kontinuirano se nadograđuje prateći inovacije i novitete brenda, a zadnji primjer su nove zlatne Dorina čokolade nastale spajanjem s najjačim Kraševim brendovima – neponovljivom Domaćicom, legendarnim Napolitankama i raskošnim Čokoladnim napolitankama, prateći uvijek osnovni koncept - povezivanje vrhunske čokolade, sreće i pozitivnih emocija, a potrošačima ostavljamo na izbor da izaberu svoj okus sreće.

Podravka:

I millenialsi moraju jesti, zar ne?

Moderan stil življenja, brz i nemiran dnevni ritam, balansiran između

scrollanja po mobitelu, rada na kompjuteru, bavljenja sportom te odlaska na kvartovsku kavu ili tulum osjeti se i u kuhanju. Kuhanje o kojem Vegeta priča u svojoj kampanji je jednostavno, domišljato i slobodno.

Kampanja ‘Slobodno kuhaj’ šalje poruku o kuhanju koje treba biti obilježeno znatiželjom, strašću i istraživačkim duhom. S ciljem prenošenja jasne i efektne poruke, energija takvog kuhanja pretočena je u TV spot koji svojom pričom i formom podcrtava novi positioning brenda.

Od životnih lokacija i nesvakidašnjeg casta, preko dinamične režije i montaže, pa sve do funky soundtracka, TV spot Slobodno kuhaj Vegetu je u svakom pogledu približio millenialsima i zagolicao njihovu kulinarsku maštu.

U svakom slučaju, nakon ove kampanje za Vegetu će saznati i oni koji dosad nekim čudom nisu čuli za nju. A to što su se i glave mlađe populacije počele okretati za brendom govori u prilog promišljenoj strategiji i dobro realiziranoj kampanji.

Heineken:

„Moderate Drinkers Wanted“ nova je u nizu globalnih HEINEKENOVIH inicijativa čiji je cilj promovirati odgovornu konzumaciju alkohola.

Prvi put su u središtu kampanje žene – one su zvijezde TV spota branda Heineken gdje, pjevajući hit Bonnie Tyler „I Need a Hero“, u klubovima i na

Slobodno kuhaj ulicama Los Angelesa traže svoje heroje te muškarcima složno poručuju: „Pravi frajeri znaju mjeru“. Ključnu poruku kampanje – da u konzumaciji alkohola treba biti umjeren – demonstrira i muškarac koji u TV spotu odbija novo pivo nakon što je jedno već dovršio.

U kompaniji kažu da je takav pristup odabran jer smatraju da isticanjem pozitivnog primjera ponašanja

umjesto kritiziranjem lošeg mogu uvelike pridonijeti promjeni stava prema konzumaciji alkohola među potrošačima. Tako je učiniti umjerenost poželjnom ključni aspekt Heinekenove strategije odgovorne konzumacije.

Ova se kampanja naslanja na rezultate istraživanja koje je za tvrtku na globalnoj razini provela agencija Canvas8, a koji pokazuju kako mladim odraslim osobama umjerena konzumacija postaje sve važnija i sve češći izbor prilikom izlazaka. U

Pravi frajeri znaju mjeru Hrvatskoj su kampanju podržala i poznata lica: Andrea Andrassy, Iva Šulentić, Ivan Vukušić, Saša Lozar te dizajnerski dvojac ELFS koji su, koristeći popularni hashtag #herowanted, kroz svoje kolumne te na društvenim mrežama pokrenuli raspravu o umjerenosti u piću i poručili kako je ona – cool.

brend kultura

13

Export

stage

Pripremila Dhar media Fotografija Shutterstock

Posebna novost ovogodišnjih dana komunikacija je platforma “Export Stage” u kojoj će investitor i poduzetnik Nenad Bakić razgovarati s predstavnicima hrvatske kreativne industrije koji su svoje proizvode i usluge uspjeli izvesti izvan granica Hrvatske. Što?

Nova platforma.

16

Za? Razgovore investitora i poduzetnika.

su se otpornijima na recesiju u Hrvatskoj od ostatka gospodarstva pa se stoga u njima i vidi ogroman potencijal da postanu snažan izvozni proizvod.

Oko čega?

Izvoza svojih proizvoda i usluga izvan granica Hrvatske.

Says who?

Istraživanje provedeno na Ekonomskom institutu u Zagrebu.

Zašto?

Kreativne i kulturne industrije pokazale

Brojke?

Kulturne i kreativne industrije, čiji

specijal brend kultura

sastavni dio čini i industrija oglašavanja i tržišnog komuniciranja, ostvaruju 2,3 posto bruto nacionalnog dohotka.

Preneseno u ljudske brojke?

Kreativne industrije zapošljavaju više od 42 tisuće ljudi odnosno 3% ukupno zaposlenih u zemlji.

Pripremila Lana Milčec Fotografije HURA, Shutterstock

Koga ćemo slušati?

Sudionike Dana komunikacija očekuju predavanja vrhunskih komunikacijskih stručnjaka koji dolaze sa svih strana svijeta...

S renomiranih svjetskih festivala Cannes Lions i Eurobest imat ćete priliku uživati u raznim predavanjima. Ističemo Yousef Tuqan Tuqana, jednog od najiskusnijih i najcjenjenijih tehnoloških poduzetnika Bliskog istoka i sjeverne Afrike. Na svom predavanju „Arabs Be Like

– vodič kroz moderni Bliski istok” pružit će dubinski pogled na

život modernog Arapa, kao i na to kako regionalni i globalni brendovi uspijevaju, odnosno ne uspijevaju povezati se sa

Predavači svojom publikom. Yousef Tuqan Tuqan jedan je od najiskusnijih i najcjenjenijih tehnoloških poduzetnika MENA regije, s preko 19 godina dugom raznolikom karijerom u UAE. Tijekom tog vremena vodio je digitalnu strategiju i njeno provođenje za neke od najlegendarnijih bliskoistočnih brendova. Odnedavno je potpredsjednik u kompaniji Careem, zadužen za marketing i analize. Radio je kao Entrepreneur-In-Residence fonda rizičnog kapitala WAMDA Capital, gdje je bio usmjeren na tehnološke investicije u arapskom svijetu, kao voditelj inovacija agencije Leo Burnett/Publicis Group MENA, kao glavni izvršni direktor digitalne agencije Flip Media, koju je 2012. akvizirao Leo Burnett. Tuqan Tuqan je najotvoreniji i najprimjećiviji Evanđelist u ulozi digitalnog marketaša u regiji. Redoviti je sveučilišni profesor i govornik, kao i čest suradnik regionalnih i internacionalnih publikacija i događanja. Kao mentor i savjetnik uprava nove generacije arapskih tehnoloških poduzetnika aktivan je i na tehnološkoj sceni MENA regije. Član je Savjetodavnog odbora kompanija brndstr, The Online Project i Harmony Cosmetics, kao i mentor organizacija uključujući Endeavor UAE, Flat6Labs i

AltCity. Član je Uprave Međunarodne udruge oglašivača UAE Chapter, zatim je član i humanitarne organizacije Gulf For Good, a zasad neispunjena želja mu je biti TV kuhar.

Zatim predavač Tom Theys, inače izvršni dopredsjednik globalne strategije agencije FBC i jedan od vodećih stratega marketinške industrije današnjice na svom predavanju „Promjena

ponašanja je nova crna (i zlatna)” pokazat će da tajna uspjeha kreativnih i efektivnih kampanja leži u promjeni ponašanja potrošača. Ovaj Belgijanac i desna ruka CSO-a Nigela Jonesa, putuje mrežom FCB-a kako bi trenirao i inspirirao lokalne strateške timove. Pomaže izgraditi mostove između zemalja i regija, s fokusom na Sjevernoistočnu Aziju i Europu.

brend kultura

17

Očekuju se i predavanja svjetski priznatih stručnjaka za brendiranje i oglašavanje pa će tako nova, ali utjecajna imena u tom polju uveličati Dane komunikacija.

Theyseva dvadesetgodišnja karijera počela je na strani klijenta u FilmNet-u, Canal+, VTM-u i MTV-ju. Nakon što je 2003. pobijedio na nacionalnom natjecanju copywritera, belgijska boutique agencija Duval Guillaume ga je uvjerila da zamijeni strane. U tom je periodu za agenciju radio na pridobivanju 22 nova klijenta i osvojio 7 Effie-ja. Godine 2009. postao je direktor/partner i voditelj strategije u agenciji Publicis Brussels, gdje je radio s klijentima poput Nescafé-a, Renault-a, BNP Paribas-a i Minute Maid-a. Kao hibrid copywritera‐planera, Theys je osvajao nagrade i za kreativnost, i za efektivnost. Čvrsto vjeruje da bi prva i ultimativna uloga agencije, kao komunikacijskog partnera, trebala biti iskorištavanje moći brendova da bi se utjecalo na ponašanje ljudi.

Rogier Vijverberg izvršni je kreativni direktor i suosnivač međunarodne agencije SuperHeroes čija je glavna misija spasiti svijet od dosadnih reklama. Višestruko je nagrađivani digitalni doajen koji je radio za velike svjetske brendove kao što su LG, Diesel, Converse, ASUS i Coca Cola. Na Danima komunikacija, na svojem predavanju „Useless is Awesome“ govorit će o tehnološkim idejama koje spašavaju svijet od dosade i dodaju humanost inovacijama. Publika će se ne samo dobro nasmijati, već i dobiti realističnu sliku o stvarnosti i o tome kako zajednički možemo raditi na smislenim inovacijama. Karijeru je započeo u agenciji Young & Rubicam. Vrlo je brzo otkrio da je ono što doista voli web,

18

brend kultura specijal

pa se još 1997. prebacio u digital i postao jedan od pionira. U 2009. je bilo vrijeme da se otkrije njegov spandex.

Sa sjedištima u Amsterdamu i New Yorku, SuperHeroes neosporno haraju svijetom.

Lisa Larrson višegodišnja je komunikacijska stručnjakinja s iskustvom izrade i provedbe komunikacijskih strategija i projekata u sklopu državnog brendiranja Švedske kao što su ShareWeart, Democreativity, Children Make te pokretanja projekta „Study in Sweden” u Kini. Komunikacijski odjel, kojim Lisa upravlja, odgovoran je za brendiranje Švedske i svu službenu digitalnu i tiskanu komunikaciju, što uključuje i globalno priznat te nagrađivan projekt “Curators of Sweden” službeni Twitter švedske države. Kao dio brendinga zemlje, Švedska je postala prva zemlja na svijetu koja je svojim građanima dala da komuniciraju putem službenog Twitter profila. Projekt je osvojio više od dvadeset nacionalnih i međunarodnih nagrada među kojima su i zlato na Effie i Cannes Lions festivalima. Na ovogodišnjim Danima komunikacija održat će predavanje na temu „Stvaranje branda zemlje – od strategije do izvedbe“. Ovim predavanjem pružit će uvid u to kako se razvijala strategija Švedske, kako Švedski institut danas radi na stvaranju relevantne i autentične komunikacije i sadržaja koji grade povjerenje, kako brendiranje Švedske izgleda u praksi te koje su rezultate postigli.

Kris Hoet, suosnivač i direktor za inovacije agencije Happiness smještene u Bruxellesu, poznatiji je i kao bivši direktor digitalnog odjela poznate belgijske kreativne agencije Duval Guillaume, tri puta nagrađene titulom Digital Agency of the Year, s četiri nagrade Agency of the Year awards i proglašene najboljom medijskom agencijom 2012. godine u Cannesu za vrijeme njegovih pet godina provedenih u agenciji. Prije prelaska u agencijski sektor radio je kao voditelj digitalnih aktivnosti europskog kinematografskog lanca Kinepolis i kasnije kao voditelj marketinga za MSN / Windows Live u EMEA regiji. Na Danima komunikacija održat će predavanje na temu “Ideas from Anywhere” koje stavlja naglasak na važnost kreativnosti, s obzirom da su se uvjeti i način na koji se

grade ideje i ljudi s kojima ih se razvija, dramatično promijenili.

Ramses Dingenouts jedan je od vodećih dizajnera iz kompanije Heineken globalnog pivskog brenda s korijenima i sjedištem u Amsterdamu. Prije nego se 2014. pridružio Heinekenovom timu, radio je u različitim kreativnim agencijama kao kreativni direktor.

Zaslužan je i odgovoran za dizajn nagrađivanih inovativnih koncepata pakiranja za premium brendove, uključujući Heineken. Bio je dio tima koji je razvio novu Heinekenovu ikoničku obitelj pakiranja krajem prošlog desetljeća. U to vrijeme, ključni

doprinos “no-label” izgledu koji se pretače u oblik boce i pruža pogled na proizvod, objašnjavao je frazom ‘What you see is what you get’. Na Danima komunikacija održat će predavanje na temu „Innovation without changing the product“ s naglaskom na dizajn i važnost dizajna za kompaniju Heineken.

Francesco Urs, dolazi nam iz Švicarske kao Brand Manager Procter & Gamble i naprosto voli kreativnost. On vjeruje da je kreativnost ključan izvor rasta brenda. „Sharing the dream“ je naziv njegovog predavanja jer vjeruje da nevjerojatna kreativnost kreće od dvoje ljudi u istoj prostoriji koji dijele isti san.

Zašto se to ne događa češće? Nakon 9 godina u P&G-ju, Francesco će s nama podijeliti svoje viđenje o tome kako više sanjariti, zajedno.

Tobias Wacker radi u helsinškom sjedištu agencije hasan & partners, jedne od najkreativnijih i najuspješnijih agencija nordijskih zemalja. Rođen je u Njemačkoj, a njegov put prema sjeveru započeo je u amsterdamskoj podružnici agencije Leo Burnett. Tobias ima diplomu iz oglašavanja i komunikacija sveučilišta

Stuttgart Media University. Prošao je sve komunikacijske discipline radeći za klijente kao što su BMW, DNA, Johnnie Walker, Nokia, kiosked, Silja Line, World Design Capital Helsinki, KONE, i Helsingin Sanomat. Njegovi su radovi uvršteni među finaliste, odnosno dobivali su nagrade Epica, Eurobest, Cresta, Red Apple, Cannes Lions, ADC*E, Guldägget, iF Communication Design Award, Effie Awards, Golden Hammer i nacionalne oglašivačke nagrade u Finskoj, Nizozemskoj i Njemačkoj.

Bio je član brojnih nacionalnih i

internacionalnih žirija, od White Square International u Minsku do New York Festivals. Čest je govornik na festivalima i seminarima. U predavanju

„Advertising that doesn’t suck“

govorit će kako je oglašavanje prečesto loše, ne pomiče ljude, niti posao. U svom predavanju Tobias će kopati po razlozima tomu, i pokazati neke izlaze u takvim situacijama.

Kerrie Finch osnivačica je FinchFactor agencije, vodeće kompanije za reputacijski menadžment globalnih brendova koji se bave kreativom, tehnološkim inovacijama i za start up biznise. Kerrie je agenciju osnovala 2009. godine, a otada se proširila na urede u Amsterdamu, Londonu i Los Angelesu. Prije toga, bila je PR direktor u agenciji Wieden+Kennedy Amsterdam. Njeno bogato iskustvo u komunikacijama uključuje rad u potrošačkoj tehnologiji dok je još bila sexy, kao i potrošačkim lifestyleom, umjetnošću i zabavom, koji pak jesu bili.

Kerrie je bila sutkinja na natjecanjima Clio Awards, Creativepool i New York Festival. Predstavnica je svoje zemlje na međunarodnom festivalu kreativnosti Cannes Lions, članica društva Creative

Social, i članica uprave nizozemskog nacionalnog kluba umjetničkih direktora ADCN-a.

Dušan Drakalski regionalni je kreativni direktor New Moment New Ideas, karijeru je započeo 1997. godine radeći za S Team Bates Saatchi & Saatchi, a trenutno je regionalni kreativni direktor u agenciji New Moment New Ideas Company Y&R. Dušanov rad prepoznat je na brojnim natjecanjima i festivalima, uključujući Cannes, Eurobest, New York Festival, Epica, Golden Drum i druga međunarodna i regionalna natjecanja.

2013. godine primio je nagradu Golden Watch kao najbolji kreativni direktor CEE regije. Iste je godine uvršten kao 30. na rang ljestvicu međunarodnih kreativnih direktora. Dušan je bio član različitih žirija, kao što su Cannes Lions, The Cup, Golden Drum, i smatra se jednim od najkreativnijih i najiskusnijih komunikacijskih stručnjaka na Balkanu, s uspjehom u stvaranju nagrađivanih i zapamćenih kampanja u ovoj, izazovima iznimno sklonoj regiji. Tijekom svoje karijere oduvijek je stremio iznimno visokim standardima u radu, i vjeruje da strast mora postojati na svakom mjestu. Njegov je drugi poziv filmska režija.

brend kultura

19

Pripremila Lana MilÄ?ec Fotofrafija Robert Gojević

Princip je uvijek isti...

Intervju: Davor bruketa

...pokušati razumjeti potrebe i izazove oglašivača na njegovom tržištu.

Razgovarali smo s poznatim licem iz svijeta dizajna i tržišnog komuniciranja - Davorom Bruketom, čovjekom s mnogo zadaća i uloga u svom fahu. Za Dane komunikacija, bitna persona u Organizacijskom odboru i, vjerujemo, nepresušno vrelo ideja za budućnost festivala. O čemu smo pričali, vidite sami...

Već dugi niz godina član ste Organizacijskog odbora za Dane komunikacija. Što vam se čini najinteresantnijim u cijeloj toj priči?

Dana komunikacija ne bi bilo bez HURA-e kao strukovne organizacije koja dugi niz godina, osim zalaganja za zajedničke interese članica, podiže kvalitetu cijele struke, gdje kroz čitav niz projekata i događanja unapređujemo naša stručna znanja. Pronalazimo ono što je u svijetu najrelevantnije i dovodimo to u Hrvatsku i činimo ta znanja iz prve ruke dostupnima struci. HURA je jedna od najbolje organiziranih strukovnih organizacija u regiji, što je i prirodno s obzirom da je Hrvatska ujedno i najveće marketinško tržište u okruženju.

Kao ‘onaj koji vodi’ Dane komunikacija, je li ovo četvrto izdanje posebnije od ostalih?

Dane komunikacije vodi Organizacijski odbor kojeg čini čitav niz ljudi koji volonterski pridonose tome da ovo postane jedan od najbolje organiziranih marketinških festivala u Hrvatskoj i susjednim zemljama, što se vidi po sve većem broju posjetitelja.

Postoji li određeni thrill kad unesete nešto novo u Dane, kao što je recimo Young Lions natjecanje?

Kontinuirano svi u HURA-i rade na tome da Dani komunikacija budu sve kvalitetniji, ali ono što je ključno je da te novosti prate potrebe struke i tržišta u kojem svakodnevno radimo. Tako je i Young Lions natjecanje na neki način odgovor na potrebu struke za talentiranim mladim ljudima koji znaju svoju kreativnost usmjeriti u rješavanje poslovnih izazova.

Osim toga, ove godine stavili smo naglasak na izvoz kreativne industrije. Zamolili smo Nenada Bakića da na Export Stageu razgovara s agencijama koje su uspješne u tome kako bi dijeljenjem znanja i iskustava svi postali uspješniji.

potencijal za izvoz ako odgovaraju na potrebe kupaca na nekom drugom tržištu.

Ovogodišnji vizual Dana komunikacija je srce koje u sebi sadrži satni mehanizam?

Zašto? Zbog čega emocije baš ove godine?

Ove godine je za vizualni identitet zaslužna agencija McCann Zagreb. Njihovo rješenje odlično komunicira oglašavanje kao složen i dosta egzaktan mehanizam kojeg pogoni srce. Drugačije nije uspješan.

Rebranding. Da ili ne?

Da, ako brendu pada tržišna vrijednost, ako ima negativnu percepciju, ime koje ništa ne govori i vizualni identitet koji je neprikladan.

Koliko su emocije bitne u poslu, pogotovo u vašem fahu?

Emocija je ključna ako je iskažemo na pravome mjestu u pravo vrijeme.

S obzirom na to da se agencija Bruketa&Žinić OM proširila i izvan granica Hrvatske, prema vašem mišljenju, što je bitno za uspješan izvoz kreativne industrije?

Princip je uvijek isti – pokušati razumjeti potrebe i izazove oglašivača na njegovom tržištu.

Smatrate li da Hrvatska ima potencijal za izvoz? Koliko bi to moglo pomoći gospodarstvu?

Svaki kvalitetan proizvod ili usluga imaju

Koje su najvažnije stvari koje grade jedan brend? Na što biste stavili naglasak?

Bitno je biti zanimljiv i relevantan ciljnoj skupini.

Je li potrebno nagrađivati brendove i zbog čega?

Nagrade struku pomiču prema naprijed jer stvaraju neke kriterije kvalitete i potrebu da se bude bolji, čime svi profitiraju, ne samo oglašivači već prije svega kupci i korisnici brendova.

Jednom ste izjavili da je svijet marketinških agencija okrutan. Da li se nešto po tom pogledu promijenilo? Je li sad još gore ili se vide neki pomaci na bolje?

Svakakve gluposti sam pričao. A najveće se tek spremam izgovoriti :) Sjetite se svojih početaka! Ali, doista se sjetite Žinića i sebe u mlađim danima...:) Da li ta sjećanja u vama bude neku (pozitivnu) nostalgiju ili jednostavno pomislite: My friends, we did it! Što je bilo - bilo je. Bit ćemo bolji u budućnosti. Što je danas bitno za uspjeh?

Da radiš stvari s ljubavlju. To je bilo bitno i jučer. Navodno, to će biti bitno i sutra.

brend kultura

21

Young

Pripremio Slaviša Brezar Fotografija DK

Lions

zapošljava i preko 50 ljudi i radi mnoge interesantne stvari na tržištu. Kod nas je situacija radi veličine tržišta drugačija te se koncentriramo na stvari za koje vjerujemo da mogu napraviti najveće pozitivne pomake. Među njima je i suorganizacija Dana komunikacija i MIXX nagrada za najbolje online oglasne kampanje.

Jan Jilek predsjednik je hrvatskog ogranka Interactive Advertising Burreaua – IAB, član Organizacijskog odbora nacionalnog festivala Dana komunikacija i predsjednik žirija natjecanja Young Lions.

No dobro, puno je on toga još: vlasnik DotMetricsa i poduzetnik na polju izgradnje pan-EU startup infrastrukture. Okej, da više ne dalj(v)imo… pročitajte 22

brend kultura Specijal

što nam ima za reći o Danima komunikacija 2016.

Jan, suorganizator ste festivala i predsjednik IAB-a. Možete li nam reći malo više o IAB-u i njegovoj ulozi na hrvatskom tržištu.

IAB-ova uloga je da dokazuje učinkovitost, promovira i štiti tržište Internet oglašavanja bilo gdje u svijetu pa tako i u Hrvatskoj.

U nekim većim zemljama IAB

Ovogodišnji Dani komunikacija nose jednu veliku novost kojoj će se obradovati mladi agencijski profesionalci. O čemu se radi?

Radi se o internacionalnom natjecanju Young Lions, za sve mlade kreativce do 30 godina starosti, zaposlene u kreativnim agencijama. Po dvoje mladih profesionalaca do 30 godina starosti imaju priliku dokazati se na nacionalnoj, a možda i svjetskoj razini - timovi koji se prijave na natjecanje imat će priliku osvojiti put i smještaj na festivalu Cannes Lions. Kampanje se proizvode za neprofitna humanitarna ili organizacije civilnog društva, kojima se svi producirani materijali daju na korištenje bez naknade.

Tko bira pobjedničke radove i koji su kriteriji? Žiri ovog natjecanja sastavljen je od predstavnika humanitarne agencije za koju se radi kampanja, te od članova žirija IdejaX i Mixx natjecanja. Kriteriji za ocjenjivanje su da kampanja bude upravo ono što je klijent tražio.

Između 4 pobjednička tima, bira se "najbolji od najboljih".

Pobjednik lokalnog natječaja ulazi u natjecanje u samom Cannesu, zar ne?

Kakva je konkurencija?

Konkurencija je globalna, natječu se timovi iz cijeloga svijeta. I da, rad pobjedničkog tima lokalnog natjecanja može ući u natjecanje Cannes Lions, ako tako odluči Cannes Lions, što opet ovisi o kvaliteti rada i drugih prijavljenih radova. Što znači osvajanje Young Lionsa jednom mladom profesionalcu? Koja je vrijednost te nagrade globalno?

Vjerujemo da će Yung Lions biti velika stvar za lokalno tržište, koje će skrenuti pozornost na mlade profesionalce, na kraju krajeva radi toga smo se i odlučili za organizaciju natjecanja. A globalno osvajanje nagrade timu otvara slične mogućnosti ali na globalnoj razini.

Samo razmislite, najveći profesionalci u industriji na globalnoj razini jednom timu od dvoje ljudi ove će godine dodijeliti priznanje da su najbolji od svih.

Trenutno se dokazujemo u 4 od 7 kategorija: Print, Film, Design i Cyber.

Imate li u planu dodavanje ostalih kategorija (Media, Marketers, PR) u idućim godinama?

Svakako razmišljamo proširiti broj kategorija u nadolazećim godinama, ali prije svega se želimo koncentrirati na manji broj kategorija i želimo veću konkurenciju unutar tih kategorija.

Print U ovoj je kategoriji izazov proizvesti print reklamu unutar 24 sata. Kreativni natjecateljski tim čine copywriter i art director.

Natjecateljski timovi svih kategorija pristupaju briefu neposredno prije početka natjecanja, a identitet klijenta nepoznat je sve do tog trenutka. Natjecatelji znaju samo da je riječ o humanitarnoj ili neprofitnoj organizaciji civilnog društva. Nakon briefinga timovi počinju samostalno raditi na radnim pozicijama namijenjenima isključivo njima. Za dovršetak zadatka i njegovo slanje organizatoru imaju točno 24 sata.

cyber U ovoj kategoriji izazov je kreiranje integrirane kampanje na društvenim mrežama unutar 24 sata. Kreativni natjecateljski tim čine copywriter i web designer. Natjecateljski tim u zadanom roku treba napraviti prezentaciju kroz koju će u tri dijela biti predstavljena njihova kampanja, a to su: kreativni uvid koristeći se društvenim mrežama i tehnologijom; koje će platforme, tehnologije i alati biti korišteni i zašto te kako će sve to funkcionirati?

FILM U ovoj je kategoriji izazov snimiti film pomoću vlastitog mobilnog telefona i producirati reklamu u trajanju od 60 sekundi, sve unutar 48 sati. Kreativni natjecateljski tim čine dva agencijska kreativca.

Za potrebe snimanja timovi se mogu kretati unutar prostora koji je organizator namijenio za tu svrhu. Natjecateljski tim svoju reklamu u trajanju od 60 sekundi šalje organizatoru u .MOV, .WMV ili .MP4 formatu.

dizajn U ovoj je kategoriji izazov kreirati identitet brenda koji uključuje logo/brend, objašnjenje od max. 150 riječi kako se njihov identitet brenda uklapa u brief odnosno viziju klijenta te objašnjenje od max.

150 riječi u kojem će biti opisan razvoj brenda, sve unutar 24 sata.

Kreativni natjecateljski tim čine grafički i ostali specijalisti za dizajn.

Natjecateljski tim svoj rad u obliku prezentacije šalje organizatoru u PDF formatu ne većem od 10 MB.

brend kultura

23

effie Marketing effectiveness

Pripremla Vesna Sekalec Fotografija Dhar media

Kristijan Gregorić predsjedavajući Effie žirija, inače direktor marketinga Francka odgovorio nam je na nekoliko pitanja o ovim, kako ih on naziva, marketinškim Oscarima.

24

brend kultura Specijal

Effie natjecanje priznato je u cijelome svijetu i provodi se u više od 40 zemalja. U čemu se očituje prepoznatljivost i izvrsnost hrvatskog natjecanja u odnosu na ostale zemlje sudionice?

Effie se profilirao i u svijetu i kod nas kao najprestižnije stručno natjecanje na području marketinga, koje prepoznaje i nagrađuje učinkovito tržišno komuniciranje. Nagrade Effie smatraju se „marketinškim Oscarima“ i predstavljaju globalne simbole postignuća u marketinškoj industriji. U Hrvatskoj se natjecanje provodi još od 2009. godine, a karakterizira ga najveći broj prijava u kategorijama hrane, pića, telekomunikacijskih i financijskih usluga te posebno osmišljen event svečane dodjele nagrada u sklopu nacionalnog festivala oglašavanja Dani komunikacija.

Koji je način i kriterij odabira stručnjaka koji sačinjavaju žiri Effie natjecanja? Na koji način žiri surađuje sa svjetskim konzultantima Effie natjecanja i koja je prednost te suradnje? Žiri je svake godine sastavljen od marketinških profesionalaca, podjednako iz redova agencija i oglašivača. Na prvom sastanku žirija organizira se edukacija u kojoj pored istraživačkih kuća, čiji predstavnici donose pregled tržišne situacije u različitim kategorijama, sudjeluju i Effie konzultanti kojima je glavni zadatak prikazati istaknute primjere s drugih Effie natjecanja, dati savjete članovima žirija i tako ih pripremiti za njihovu zahtjevnu zadaću.

Na koji se način diskutira o predanim radovima tijekom donošenja odluke žirija?

Diskusija je predviđena na samom kraju procesa žiriranja, na završnom sastanku žirija kad moderator prikazuje sažetke radova koji su ušli u finale. Diskutira se

o svakoj kategoriji posebno i to prema strogo definiranim pravilima. Prva faza žiriranja bazira se na individualnom proučavanju radova i unošenju ocjena u online aplikaciju.

Koji su kriteriji ocjenjivanja najboljih agencija, odnosno kampanja?

Svi radovi ocjenjuju se u prvom krugu žiriranja prema kriterijima strateškog izazova i ciljeva te rezultata. U drugom krugu finalisti se ocjenjuju na temelju svih četiriju Effie kriterija, a to su strateški izazov i ciljevi, ideja, realizacija ideje i rezultati. Od konačne ocjene 70% čini procjena prvih triju jednako važnih kriterija, a preostalih 30% daje se na temelju procjene rezultata kampanje, uz najveći ponder.

Od navedenih kriterija ocjenjivanja, koji je vama osobno najdraži?

Mislim da je definicija strateškog izazova od velike važnosti jer oblikuje ostale elemente prijave. Upravo iz perspektive strateškog izazova valja ocijeniti kako su različiti marketinški elementi – istraživanje, strategija, kreativa i mediji – sinergijski proizveli rezultate.

Kao prošlogodišnji dobitnik Grand Prix Effie nagrade na ovo pitanje možete odgovoriti iz vlastitog iskustva. Što Effie nagrada predstavlja samom dobitniku?

Effie je prije svega priznanje za napore koje sam uložio sa svojim timom. S kampanjom „CROmpiri“ za brend Čipi Čips osvojili smo Effie Grand Prix za najučinkovitiju kampanju, a naša kampanja za Franck Café cappuccino osvojila je srebro. Ova priznanja struke samo su potvrdila naše dobro strateško usmjerenje i na to smo iznimno ponosni, a uz to uvijek dolazi i poticaj da budemo još bolji i učinkovitiji.

Kako koristite istraživanja da bi postigli veću efikasnost kampanja? Na

Istaknuti savjeti žirija:

Nagrada Effie dodjeljuje se za najznačajnija postignuća u tržišnim komunikacijama pod sloganom Ideje koje djeluju što znači da se osim kreativnosti nagrađuju i učinkovitost te strateško promišljanje kampanja. Učinkovite marketinške kampanje su one koje osiguravaju povrat uloženih sredstava, a važnost učinkovitog komuniciranja svakim je danom sve veća budući da su ulaganja itekako smanjena.

Zbog toga je sada važnije, više nego ikad, da se budžeti ne troše uzaludno i na krivi način. Od 1968., od kada se dodjeljuju, Effie nagrade postale su međunarodni simbol marketinške učinkovitosti. Uz Global Effie i Euro Effie nagrade, Effie se dodjeljuje i na nacionalnoj razini u četrdeset zemalja svijeta. koji se način mjeri učinkovitost neke kampanje?

Panelom trgovina na malo mjerimo prodaju, bruto maržu i tržišne udjele te pokazatelje snage brenda i komunikacijske učinkovitosti, poput poznatosti, imidža, lojalnosti, prepoznatljivosti, dopadljivosti reklama i slično. Obično definiramo željene vrijednosti nekoliko ključnih pokazatelja za svaku kampanju i onda nastojimo postići te fokusirane pomake. Što biste savjetovali, na koji način se stvara uspješna marketinška kampanja i što sve u takvu kampanju mora biti uključeno?

Važna je partnerska suradnja između oglašivača i agencije. Kreativa mora počivati na kvalitetno izvedenom uvidu, a medijska strategija treba uvažiti sve veći broj novih, primarno digitalnih medijskih kanala.

Riječ, dvije za kraj...

Pozivam sve da posjete Dane komunikacija u Rovinju, pogledaju godišnji presjek najkreativnijih i najučinkovitijih marketinških ostvarenja te uživaju u bogatom edukacijskom i zabavnom programu.

• Budite jasni. Budite kratki.

Budite iskreni.

• Slobodno upotrijebite vizuale.

• Važno je pričanje priče.

• Unesite i malo vlastite osobnosti u rad.

• Zabavite nas svojim radom. Želimo čuti vaš glas.

• Ne komplicirajte – manje je više!

• Pogreške u pisanju i logičkom slijedu ostavljaju loš dojam.

• Naglasak je uvijek na strategiji.

• Ako ideju ne možete objasniti u jednoj rečenici, onda niti nemate ideju.

• Rezultate povežite s ciljevima neposredno i transparentno.

• Prijave koje objašnjavaju zašto su postignuti rezultati važni za poslovanje brenda uglavnom imaju više uspjeha na natjecanju.

• Pisanjem nećete osvojiti Effie, ali ga vrlo lako možete izgubiti.

brend kultura

25

15:34

ideja X Pripremila Vedrana Prevendar Fotografija DK

Razgovarali smo sa Sinišom Waldingerom, predsjednikom žirija natjecanja IdejaX Koliko je natjecanje IdejaX značajno za hrvatsku oglašivačku industriju i u kojoj mjeri ono doprinosi budućnosti kreativnog oglašavanja?

Već sama činjenica da je Ideja X pokrenuta u praktički jeku krize u domaćoj komunikacijskoj industriji, a da ove godine svjedočimo njezinoj već 6. godini postojanja, mislim da dovoljno govori o značaju i snazi festivala, ali i o žilavosti komunikacijske industrije u Hrvatskoj. I vjerujem da sada, kad svi u struci osjećaju da smo polako krenuli prema gore, Ideja X može biti još dodatni push u dobrom smjeru.

Koji su najvažniji kriteriji odabira pobjednika IdejaX natjecanja?

Pravilnik natjecanja kaže da su to kriteriji medijske neutralnosti, tržišno utemeljene kreativnosti, tržišnog značaja, relevantnosti ciljne skupine, specifičnosti komunikacijskog kanala, zatim kriterij izvorne ideje, kriterij 26

brend kultura Specijal

originalnosti u odnosu na sam festival, ali i na tržišnu kategoriju i na originalnost u odnosu na svjetsku produkciju. Ako vam to sve zvuči suhoparno i nezanimljivo, onda recimo da je pravi kriterij kad osjetite leptiriće u trbuhu vidjevši neki rad ili ste bijesni na sebe što se sami niste sjetili nečeg takvog.

Kao predsjednik žirija IdejaX natjecanja, vidjeli ste mnoštvo različitih prijavljenih radova proteklih godina. Možete li izdvojiti neke ideje koje su Vas oduševile i takoreći „izbacile iz cipela“, ideje kojih ćete se uvijek sjećati?

Teško mi je to učiniti jer posao kojim se bavimo mijenja se jako brzo, mijenjaju se tehničke mogućnosti kojima raspolažemo, mijenja se konzument naših poruka, mijenja se relevantnost tema. Komunikacija je uvijek odraz nekog vremena i konteksta u kojem je nastala tako da nešto što me izbacilo iz cipela prije 5 godina danas možda ne bih promatrao s tolikim oduševljenjem.

Prema popisu prijavljenih radova prošle godine, vidimo da je najviše onih

Kategorije

Pojedinačni radovi koji predstavljaju jednu ideju (pr. TVC ili TVC serija, print ili serija print oglasa, letak, banner, itd.) prijavljuju se unutar navedenih 11 kategorija prema poslovnim segmentima koje se odnose na hranu; piće; trgovinu i kućanstvo; modu, zdravlje, ljepotu; turizam, kulturu i slobodno vrijeme; transport i auto-moto industriju; telekomunikacije; medije i izdavaštvo; financijske i osiguravajuće usluge; društvene akcije i samopromociju i korporativne komunikacije, dok se

iz velikih, prepoznatih agencija koje su se odavno dokazale i pokazale kao uspješne na tržištu. Mislite li da male, još neprofilirane agencije koje su se tek pojavile na tržištu nemaju hrabrosti prijaviti svoje radove ili im naprosto nedostaje dobrih ideja?

Ovo je zaista jedna od vječnih tema vezanih za domaći festival i nema jednoznačnog odgovora. Ono što je bitno za reći jest da je Ideja X otvorena za sve, bili veliki ili mali i da kao predsjednik žirija mogu jamčiti da nagrade neće biti dijeljenje po nekom ključu „velikih“ i „malih“. Uostalom, ne mislim da je istinita tvrdnja po kojem, uvjetno rečeno, male agencije ne igraju zapaženu ulogu na Ideji X. Pogledajte pobjedničke radove posljednjih godina i vidjet ćete da tu ima agencija koje ne biste okarakterizirali kao velike. No, da biste uopće imali relevantne i kvalitetne radove, vi morate već na neki način biti relevantni u poslovnom okruženju jer inače te radove ne biste imali za koga realizirati.

Koliko zapravo realizacija same ideje ovisi o njezinoj uspješnosti i mislite li da ju realizacija može uništiti i učiniti

kampanje (cjelovite/ integrirane – koje ideju komuniciraju kroz najmanje tri masovna medijska kanala) mogu prijaviti isključivo unutar kategorije za najbolju (cjelovitu) kampanju. Posebna priznanja se pak dodjeljuju pojedincima u kategorijama za najbolju izvedbenu vještinu/produkciju ili upotrebu tehnologije u nekom oglasnom sredstvu; za najbolji dizajn i art direction i za najbolji copywriting. Stoga, prionite!

„nevidljivom“? Kakva su vaša iskustva?

Ako pod realizacijom mislite na produkcijske dosege, sigurno je da tu naprosto dijelimo sudbinu veličine našeg tržišta i budžeta koji u izvedbenoj fazi bivaju alocirani u produkcijske kvalitete. Tu je, znate, i jedan jako bitan faktor – vrijeme; za vrhunski produciran rad treba ga imati puno a mislim da neću puno pogriješiti ako kažem da je neki hrvatski prosjek od prve prezentacije do airinga nekih 5 tjedana. U 5 tjedana Star Wars-i ne nastaju. Kad govorimo o produkcijskim kvalitetama, tu nam svakako ne pomaže činjenica da o produkcijskim troškovima u pravilu glavnu riječ vode odjeli nabave i agencije nemaju finalnu odluku o izboru izvedbene usluge. U načelu ideja i realizacija su dvije strane iste medalje, nadopunjuju se, prožimaju se i jedna drugu čine jačom.

Biste li rekli da su Hrvati kreativan narod?

Hm, pa recimo ovako – ako su lijevo Austrijanci a desno Brazilci, mi smo negdje u sredini :-).

Prijave traju do 25.3. 2016.

Sudjelovati mogu svi radovi iz Hrvatske koji su u cijelosti ili djelomično objavljeni u razdoblju od 1. 5. 2015. do 25. 3. 2016. Na natjecanje je moguće prijaviti pojedinačne radove (ili radove u seriji) poput TV i kino-spotova, novinskih oglasa, vanjskih oglasa, radijskih oglasa, sredstava izravne komunikacije, sredstava interaktivne komunikacije, evente, nestandardne upotrebe medija ili upotrebe nestandardnih medija, dok je integrirane kampanje moguće prijaviti isključivo u posebnoj kategoriji Najbolja cjelovita kampanja. Svi radovi se prijavljuju u formi videosažetaka ili alternativno u formatu prezentacije u slučajevima kada prijava ne sadrži videomaterijale. Sve vrste oglasa (TV spotovi, radijski oglasi i dr.) obavezno je prijaviti u izvornom obliku bez naknadnih izmjena, a sredstva interaktivne komunikacije trebaju biti praćena aktivnom web-adresom. Sredstva direktne komunikacije mogu biti dostavljena i u materijalnom obliku kako bi ih članovi žirija po želji mogli razgledati prilikom žiriranja.

Kriteriji Kriteriji prema kojima žiri bira ovogodišnje najbolje radove su kriterij medijske neutralnosti (jedinstvenost i značaj ideje te izvedbena kreativnost i kvaliteta u odnosu na cilj komunikacije); kriterij tržišno utemeljene kreativnosti (značajka brenda u konkurentskom okruženju i tržištu); kriterij tržišnog značaja (rad čija komunikacijska vrijednost očigledno obavlja stvarnu tržišnu funkciju); kriterij relevantnosti ciljne skupine (kreativnost rada mora biti u vezi s ciljanom publikom pojedine komunikacije ili brenda); kriterij izvorne ideje; kriterij originalnosti u odnosu na sam festival, na tržišnu kategoriju, na svjetsku produkciju i kriterij specifičnosti komunikacijskog kanala (uzimaju se u obzir komunikacijske, estetske, tehničke i strateške specifičnosti pojedinog komunikacijskog kanala).

brend kultura

27

MIXX Pripremila Talija Zadro Fotografija Dhar media Vladimir Končar, jedan od osnivača i kreativni direktor digitalne agencije Revolucija te startup-a Amodo, a ovogodišnji predsjednik žirija za natjecanje MIXX, čovjek je s višegodišnjim iskustvom u kreiranju digitalnih iskustava i dizajnu interakcija, a mi ga ovdje predstavljamo...pa, upoznajte se!

Kako je Mixx došao do vas? Ili ste vi došli do Mixxa?

Koketiramo kroz prijave na natječaj od samog početka festivala. Nekoliko puta sam imao priliku sudjelovati u radu žirija MIXX-a i IdejeX, a kako smo prošle godine nagrađeni jednom od meni najdražih nagrada u kategoriji inovativna upotreba tehnologije, ove godine sam glasanjem dobio čast biti predsjednikom žirija.

Zašto baš Mixx, otkud naziv?

MIXX natjecanje izrađeno je po međunarodnoj licenci IAB-a, a u sklopu njega dodjeljuju se nagrade najboljim digitalnim kampanjama i digitalnim alatima/platformama u području tržišnih komunikacija. Sam naziv dolazi od kombinacije svih kriterija koji predstavljaju uvjet za osvajanje

28

brend kultura Specijal

nagrada, a koji je svojevrstan miks tehnoloških rješenja, kreative i na kraju rezultata.

Tko se sve može prijaviti na Mixx?

Na MIXX se mogu prijaviti sve digitalne kampanje, internet stranice, mobilne aplikacije i ostali digitalni radovi koji su izvedeni u razdoblju od 01. siječnja 2015. do 13. ožujka 2016. Ukoliko je rad realiziran ranije, prijava je moguća pod uvjetom da je kampanja trajala i u

navedenom periodu te da rad nije bio prijavljen na natjecanje MIXX 2015.

Recite nam nešto o kategorijama prijave za natjecanje.

Ove godine smo se držali prošlogodišnje uspješne kategorizacije tako da u tom smislu nema novina u pravilniku.

Kategorije se dijele na cjelovite kampanje i alate/platforme. Ujedno dodjeljujemo i Best-in-Show nagradu koja se dodjeljuje prvoplasiranom radu s najvišim prosjekom ocjena iz svih kategorija cjelovitih kampanja.

Znamo da ćete sve kategorije ocjenjivati na isti način, no ipak ima li koja kategorija koja vam je više pri srcu, neka koju preferirate?

Sve kategorije su mi podjednako zanimljive, ali meni je nekako najdraža

inovativna upotreba tehnologije jer iako se na prvu čini da stavlja tehnologiju u prvi plan, upravo je suprotno, potiče pametno iskorištavanje tehnoloških resursa i omogućava inovaciju i otvaranje novih kanala.

Kojim se kriterijima vodite kod donošenja odluke o pobjedniku?

Kriteriji ocjenjivanja su jasni i uključuju kreativnost, strategiju, izvedbu i korištenje medija te postignute

rezultate. Svi kriteriji su podjednako važni za donošenje konačne ocjene i izbor pobjednika. Sama nagrada ujedno je potvrda struke da su svi na projektu, uključujući i klijenta, odradili odličan posao.

Je l’ vas frka biti predsjednik žirija?

Imate li tremu od svega, ipak je to velika odgovornost...

Odgovornost prema kolegama je velika, no nema frke. Ovogodišnji žiri sastoji se od niza kvalitetnih i iskusnih profesionalaca s kojima će mi biti zadovoljstvo surađivati u izboru najkvalitetnijih radova. Veseli me prilika da pregledam cjelokupnu prošlogodišnju digitalnu produkciju i nadam se pametnim rješenjima i kreativnim iznenađenjima. Biti dio žirija prvenstveno je časna funkcija, tako

kategorije natjecanja da očekujem konstruktivno žiriranje i nagrađivanje izvrsnosti.

S obzirom da ste dosad već bili na Danima komunikacija, koji vam je dio najdraži – predavanja, radionice ili dodjela nagrada?

Podjednako sam uživao u svemu, kombinacija intenzivnog druženja s kolegama kroz cjelokupni program je to što čini Dane zanimljivima.

Tko je izradio statuu koja se dodjeljuje pobjedniku natjecanja?

Statuu je dizajnirao Vedran Gulin, kreativni direktor u agenciji Proximity Zagreb, aktivni član Hrvatskog dizajnerskog društva i podpredsjednik IAB-a Hrvatska.

Što se tiče digitalnih kampanja, agencije se mogu prijaviti u nekoliko kategorija kao što su BrandAwarenessCampaign, odnosno kampanje koje za svoj osnovni cilj imaju podizanje svijesti o brandu i njegovim vrijednostima. Zatim, DirectResponseandLeadGenerationCampaign - kampanje koje za osnovni cilj imaju neposrednu aktivnost korisnika ili generiranje baze potencijalnih kupaca; CrossMediaIntegrationCampaign ili kampanje koje uključuju iznimnu integraciju online i offline medija i zadnja kategorija je BrandedContentCampaign – kampanje u kojima je kreiran originalan, zabavan ili informativan sadržaj i povezan s osnovnim atributima brenda.

Kod Alata/platformi drugačija je situacija, odnosno ta kategorija je podijeljena na Website koja podrazumijeva cjelovite websiteove ili web aplikacije; Mobile (Phone/Tablet) – mobilne aplikacije, mobilni websiteovi, zatim na SocialMedia (aplikacije, oglašivačke kampanje na društvenim medijima i FB stranice), digitalni projekti u kojima je tehnologija upotrijebljena na inovativan način ulazi u kategoriju Inovativna upotreba tehnologije i zadnja kategorija, ali ne i manje važna je Best media strategy ili medijska strategija čija je izvedba omogućila izniman uspjeh u ostvarivanju ciljeva kampanje.

MIXX natjecanje izrađeno je po međunarodnoj licenci IAB-a, a u sklopu njega dodjeljuju se nagrade najboljim digitalnim kampanjama i digitalnim alatima/platformama u području tržišnih komunikacija. brend kultura

29