Janaina Narcizo Monteiro - Design de superfície para moda casa com brasilidade

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO SUPERIOR DE DESIGN DE MODA JANAINA NARCIZO MONTEIRO

DESIGN DE SUPERFÍCIE PARA MODA CASA COM BRASILIDADE

CURITIBA JUN./2015

JANAINA NARCIZO MONTEIRO

DESIGN DE SUPERFÍCIE PARA MODA CASA COM BRASILIDADE Monografia apresentada como requisito principal para obtenção do grau de Design de Moda, 6º período do Curso Superior Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.

Orientadora: Patrícia Gaspar

CURITIBA JUN./2015

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TERMO DE APROVAÇÃO JANAINA NARCIZO MONTEIRO

DESIGN DE SUPERFÍCIE PARA MODA CASA COM BRASILIDADE

Este trabalho foi julgado e aprovado como requisito parcial para a obtenção do grau de Design de Moda do curso Superior de Design de Moda na Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.

___________________________________ Edson Korner Coordenador do Curso

Orientador(a):

Prof._______________________

Banca:

Prof._______________________ Prof._______________________

Curitiba, 07 de Julho de 2015

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Agradeço a todos que me ensinaram, apoiaram e de alguma maneira contribuíram para o meu caminho até aqui.

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RESUMO O trabalho atual buscou identificar oportunidades no segmento de design e decoração para o estabelecimento de uma marca de design de superfície para moda casa, com brasilidade. Para isso, buscou-se definir e estabelecer características da identidade brasileira, identificar as aplicações do design de superfície e analisar o direcionamento do mercado através do estudo de macrotendências. Além disso, buscou-se identificar o público que mais consome produtos desse segmento, através de uma pesquisa qualitativa, a fim de entender os atributos mais valorizados por eles.

Palavras-chave: Design de Superfície, Identidade Brasileira, Brasilidade, Moda Casa, Design e Decoração.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1 – ARTESANATO NAS PASSARELAS ...................................

FIGURA 2 – ESTAMPA TROPICAL .........................................................

FIGURA 3 – SISTEMA VALS ...................................................................

FIGURA 4 – RESSONÂNCIA DA MARCA ...............................................

FIGURA 5 – ATRIBUTOS E BENEFÍCIOS NEGATIVOS ........................

FIGURA 6 – CLASSIFICAÇÃO DE NOMES DE MARCA ........................

FIGURA 7 – VISÃO MACRO DO SEGMENTO ........................................

FIGURA 8 – MARCAS CONCORRENTES ..............................................

FIGURA 9 – MATRIZ DE POSICIONAMENTO ........................................

FIGURA 10 – VARIEDADE E PROFUNDIDADE DE LINHAS .................

FIGURA 11 – ATRIBUTOS.......................................................................

FIGURA 12 – ESTILOS “IMÓVEL DOS SONHOS” .................................

FIGURA 13 – ESTILOS “DECORAÇÃO” .................................................

FIGURA 14 – EX: DESIGN INOVADOR ..................................................

FIGURA 15 – RESULTADO “IMÓVEL DOS SONHOS” ...........................

FIGURA 16 – RESULTADO “DECORAÇÃO” ..........................................

FIGURA 17 – EX: A “SENSAÇÃO BRASILIDADE” ..................................

FIGURA 18 – CENÁRIOS VARIEDADE X LINHAS .................................

FIGURA 19 – CENÁRIOS TICKET MÉDIO X ESTILO ............................

FIGURA 20 – POSICIONAMENTO DA MARCA ......................................

GRÁFICO 1 – FAIXA ETÁRIA X INTERESSE .........................................

GRÁFICO 2 – FAIXA ETÁRIA X MORADIA .............................................

GRÁFICO 3 – FREQUÊNCIA DE COMPRAS .........................................

GRÁFICO 4 – RELEVÂNCIA X SATISFAÇÃO GERAL ...........................

GRÁFICO 5 – RELEVÂNCIA X SATISFAÇÃO FILTRADA ......................

GRÁFICO 6 – MARCAS LEMBRADAS ....................................................

GRÁFICO 7 – REFERÊNCIA X FREQUÊNCIA .......................................

GRÁFICO 8 – MEIOS DE CONTATO ......................................................

16 17 34 38 40 41 53 54 59 61 64 69 70 74 76 77 78 80 82 83 62 63 64 65 66 67 68 71

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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ......................................................................................

2 BUSCA PELA IDENTIDADE ................................................................

2.2 IDENTIDADE BRASILERIA APLICADA AO DESIGN DE MODA ......

2.2.1 Características Territoriais ...............................................................

2.2.2 Características Culturais .................................................................

2.2.3 Brasilidade .......................................................................................

3 DESIGN DE SUPERFÍCIE ....................................................................

3.1 SUPERFÍCIE TÊXTIL .........................................................................

3.2 SUPERFÍCIE CERÂMICA ..................................................................

3.3 ESTAMPARIA TÊXTIL .......................................................................

3.3.1 Estamparia Rotativa ........................................................................

3.3.2 Estamparia por Quadros .................................................................

3.3.3 Estamparia Digital Direta .................................................................

3.3.4 Estamparia Digital Indireta ..............................................................

3.4 ESTAMPARIA CERÂMICA.................................................................

4 PROCESSOS DE ENTREGA DE VALOR ............................................

4.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ......................................................

4.1.1 Segmentação Geográfica ................................................................

4.1.2 Segmentação Demográfica .............................................................

4.1.3 Segmentação Psicográfica ..............................................................

4.1.4 Segmentação Comportamental .......................................................

4.2 CONSTRUÇÃO DA MARCA ..............................................................

4.2.1 Brand Equity ....................................................................................

4.2.2 Posicionamento de Marca ...............................................................

4.2.3 Elementos de Marca ........................................................................

5 MACROTENDÊNCIAS ..........................................................................

5.1 “COCOONING” (1990-2010) ..............................................................

5.2 “MADE IN” (A PARTIR DE 2010) .......................................................

6 SEGMENTO DECORAÇÃO..................................................................

6.1 SETOR TÊXTIL ..................................................................................

6.2 SETOR CERÂMICO ...........................................................................

7 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ..........................................................

7.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO .................................................

8 PESQUISA DE CAMPO QUALITATIVA ..............................................

9 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA E OPORTUINIDADES .....................

9.1 QUALIDADE/DURABILIDADE E PREÇO ACESSÍVEL .....................

9.2 AUTENTICIDADE E DESIGN INOVADOR ........................................

9.3 A IDENTIDADE BRASILEIRA NAS MARCAS CONCORRENTES ....

9.3.1 O Direcionamento Estético dos Entrevistados ................................

9.4 BRASILIDADE NAS MARCAS CONCORRENTES ...........................

9.5 ESTRATÉGIA DE ENTRADA .............................................................

08 10 11 12 14 16 20 20 21 23 24 24 25 26 27 29 30 31 31 32 35 36 37 39 40 43 44 47 50 51 51 53 58 62 72 72 73 75 75 78 79

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10 CONCLUSÃO ......................................................................................

11 REFERÊNCIAS ...................................................................................

12 REFERÊNCIAS COMPLEMENTARES ..............................................

13 APÊNDICES ........................................................................................

14 ANEXOS ..............................................................................................

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1 INTRODUÇÃO

Existe uma crescente vontade, e certa cobrança, entre os consumidores e criadores brasileiros para o desenvolvimento de produtos com design e identidade brasileira.

Na moda atual, já existem marcas e estilistas reconhecidos pela atribuição de brasilidade a suas criações, juntamente com a utilização de elementos visuais relacionados ao Brasil, que são principalmente estampados nas peças. Mas, muito além da estamparia, esses elementos trabalhados com brasilidade atribuem um estado de espírito, uma personalidade, que transcende os produtos e engloba todo o universo da marca.

O consumidor, por sua vez, consome produtos que não se restringem apenas ao seu guarda roupa, mas que se espalham pela casa toda. Isso porque, sgundo Popcorn (1993), vivemos o

reflexo de uma sociedade globalizada em que todos foram

impulsionados a desejarem ou permanecerem mais tempo dentro de casa pelo aumento da violência do lado de fora. A casa tornou-se um abrigo seguro, e esta crescente ligação do individuo com o seu lar, fez com que fique cada vez mais importante e significativo transformar a casa no lugar mais confortável e agradável possível, assim como torna-se desejável transferir esses significados para o trabalho e para todos os outros lugares que façam parte da rotina do individuo fora de casa.

Além disso, no mercado de produtos para casa, existem poucas marcas que se destacam por transmitir identidade brasileira em sua marca e/ou produtos. Mesmo que, grandes marcas de varejo e de produtos de luxo trabalhem com linhas inspiradas em elementos da identidade brasileira, percebe-se a falta do uso de brasilidade como um benefício emocional. Segundo Caldas (2004), a cultura do design no Brasil é recente.

Somente a partir dos anos 30 que as primeiras experiências de um design nacional começaram a ser postas em prática para responder aos desejos modernistas da época.

Algumas vertentes do design destacam-se em relação aos avanços nas produções com identidade brasileira. A primeira delas é o design de moda, como já foi mencionado, seguido pelo design de produtos e, por fim, o de superfície com produção de estampas, mesmo que utilizando elementos genéricos que remetem ao Brasil em

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suas composições. Ainda falta, no entanto, a união destas três áreas em produção colaborativa para produtos voltados à moda casa, com brasilidade.

Este estudo identificará as oportunidades desse segmento e identificará o perfil do público alvo que valoriza e deseja consumir tais produtos enriquecendo os estudos direcionados a esse segmento. Por meio de uma análise de concorrência e uma pesquisa qualitativa com consumidores, o estudo tem como objetivo o desenvolvimento da proposta de valor para uma nova marca de moda casa. Para isso busca responder quais são os benefícios mais valorizados pelo público consumidor, com interesse em um produto de design e decoração.

Para que os objetivos sejam atendidos será realizada uma pesquisa bibliográfica seguida de uma pesquisa aplicada de natureza qualitativa.

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2 BUSCA PELA IDENTIDADE De acordo com Hall (2006, p. 1), “o próprio conceito com o qual estamos lidando, "identidade", é demasiadamente complexo, muito pouco desenvolvido e muito pouco compreendido na ciência social contemporânea para ser definitivamente posto à prova.”

Esse conceito acompanha o individuo independente de seu tempo ou cultura, ou do nível de complexidade que cada um atribui a busca pelo seu significado. Segundo Balman (2005, p. 35), “o anseio por identidade vem do desejo de segurança, que já é por si próprio um sentimento ambíguo”. Ortiz (apud STRAUSS, 2006, p.138), acrescenta dizendo que “a identidade é uma entidade abstrata sem existência real, muito embora seja indispensável como ponto de referência.”

Percebe-se

que

a

busca

pela

identidade

faz

parte

da

busca

pelo

autoconhecimento, é inerente ao ser humano, instintivo. E as percepções de seu significado podem sofrer mudanças dependendo das transformações do meio.

Ao pensarmos na sociedade atual, com todos os avanços tecnológicos e aceleração dos ritmos de vida, vemos a identidade ganhando interpretações igualmente aceleradas. Segundo Bauman (2005, p. 35), “nós, habitantes do líquido mundo moderno, construímos e mantemos as referências comunais de nossas identidades em movimento.” Para ele, cabe a cada individuo capturar as identidades usando seus próprios recursos e ferramentas. Ela estaria em livre curso, ou “pleno vôo”.

Além disso, a globalização também foi um fator que forçou uma adaptação da aplicação da palavra identidade.

A aceleração dos processos globais, de forma que se sente que o mundo é menor e as distâncias mais curtas, que um evento em um determinado lugar tem um impacto sobre pessoas e lugares situados a uma grande distância, influenciam na busca pela percepção de uma identidade.(HALL, 2006, p.69.)

Foi à globalização que fez com que os indivíduos passassem a almejar ainda mais a definição de suas identidades, mas agora não de maneira individual, e sim, pensando na sociedade como um todo, em uma identidade nacional, para destacar-se e reconhecer-se entre outras nações, neste mundo mais aproximado.

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2.2 IDENTIDADE BRASILEIRA APLICADA AO DESIGN DE MODA Pensar sobre “identidade” já mostrou-se complexo, buscar sua definição atrelada a uma nação mostra-se mais complicado, ainda mais uma nação de amplo território e miscigenação cultural como é o Brasil. Segundo Ortiz (2006, p.138) “a identidade nacional é uma entidade abstrata e como tal não pode ser aprendida em sua essência.

Ela se situa junto a concretude do presente, mas se desvenda enquanto virtualidade, isto é, como projeto que se vincula às formas sociais que a sustentam.”

Essa necessidade de formatar uma identidade nacional no Brasil ganhou urgência a partir de 1990, principalmente em relação às produções de design, quando várias marcas internacionais instalaram-se no país. Segundo Caldas (2004) foi durante os anos 90 que a abertura de mercado brasileiro e o aumento de viagens ao exterior aconteceram ao mesmo tempo em que o boom da moda e do design, induzindo os criadores locais a se repensarem rapidamente. Como comenta Michetti (2010, p.284), “na moda, tal como acontece em outras esferas ligadas ao âmbito simbólico, o processo de mundialização também costuma ser visto tanto como um vetor de homogeneização, quanto como um estímulo à diferenciação.”

Para Oliven (1992), o processo de busca pela identidade brasileira começou ainda mais cedo, logo após o movimento modernista de 1922, que com toda sua complexidade e diferenciação ideológica, alavancou a busca por nossas raízes nacionais.

Seja a partir de 1922, ou da década de 1990, a identidade do design brasileiro continua sendo tema de estudos constantes, sem conseguir atingir um significado concreto, nem pela maioria dos criadores nacionais, tamanha complexidade em sintetizar significados e elementos que representem a nação como um todo.

Diante desse cenário, estudiosos da antropologia e sociologia continuam estudando o tema, tecendo suas opiniões sobre o que de fato formaria tal identidade brasileira. Muitos deles propõem que seu significado estaria correlacionado ao fator cultural de cada nação.

Para Leitão (2007, p.144), “a identidade nacional é um tipo de identidade cultural que tem como especificidade o compartilhamento de sentimentos e representações a

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cerca de uma comunidade política específica, a Nação.” Esta identidade estaria diretamente interligada à cultura de seu local de origem, criada como consequência de tal cultura e ganharia forma por suas representações, transformando-se de acordo com seu tempo.

Além da cultura, outros fatores que poderiam também contribuir para a formação da identidade viriam das características territoriais de determinada nação. Said descreve esses fatores como uma “geografia imaginária” formada por: Suas “paisagens” características, seu senso de “lugar”, de “casa/lar”, ou heimat, bem como suas localizações no tempo - nas tradições inventadas que ligam passado e presente, em mitos de origem que projetam o presente de volta ao passado, em narrativas de nação que conectam o indivíduo a eventos históricos nacionais mais amplos, mais importantes. (SAID, 1994, p.72)

Seriam então, as particularidades culturais e suas características territoriais que juntos resultariam em uma identidade nacional. São esses simbolismos que segundo Hall (apud SCHWARTZ, 1986 p. 106), explicam o "poder para gerar um sentimento de identidade e lealdade” para uma nação.

2.2.1 Características Territoriais

É comum imagens da fauna e da flora do Brasil serem reconhecidos em produtos como características brasileiras. A impressão de uma arara azul em uma camiseta de marca brasileira, ou de elementos que remetam a um país tropical, como palmeiras, automaticamente são ligadas à identidade do país.

De acordo com Thiesse (2001) o uso da natureza e das paisagens é frequente na construção das nações e das identidades nacionais. Ao Brasil, em particular, essa característica é automaticamente atribuída à Floresta Amazônica, maior floresta tropical do

planeta,

com

a

maioria

do

seu

território

localizado

no

país.

A natureza exuberante, quase arrebatadora, que germina e impregna-se por toda parte, é uma sedutora representação do Brasil em nossa moda de vestir, assim como é metáfora do país fora de suas fronteiras. Fauna e flora inspiram diretamente motivos figurativos em nossas estampas e padronagens. (LEITÃO, 2007, p. 130)

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Esses elementos da natureza sejam pássaros, vegetações ou paisagens naturais, sempre foram forte marca da imagem do Brasil. A história do país está relacionada à natureza, desde a chegada dos descobridores no litoral baiano e o reconhecimento das riquezas naturais que residiam aqui, nossa origem está ligada a uma natureza farta, rica de cores e variedades. Não poderia ser diferente, portanto, a referência que permaneceu e é utilizada hoje.

A valorização da “nossa terra”, da “nossa gente” e da natureza é que conformariam a identidade dos produtos inspirados no Brasil. Assim, por meio da enumeração das diferenças territoriais, às quais corresponderiam diferenças culturais, reafirma-se a idéia de que a unidade da identidade cultural brasileira seria baseada na multiculturalidade e na diversidade. (MICHETTI, 2012, p.320)

Além disso, as praias também se destacam como elemento característico do território brasileiro. Como qualquer país tropical, o reconhecimento das praias e dos elementos que fazem parte desse cenário, é também forte característica de formação da identidade. As praias brasileiras são destino de turistas de todo o mundo, atraídos principalmente por sua beleza natural, clima e “estilo de vida brasileiro”.

Outro elemento de grande importância, resultado da intervenção do homem na paisagem brasileira, é a arquitetura típica de várias cidades do país. As ondas de petit pavê preto e branco das calçadas do Rio de Janeiro, as construções grandiosas de Oscar Niemeyer, a arquitetura histórica de Salvador e de cidades de Minas Gerais, o cenário urbano de São Paulo, são algumas das diversas paisagens brasileiras que também são usadas como referência à identidade brasileira.

Tais paisagens, ainda que fortes no que concerne a natureza, não se restringem a ela. Espaços brasileiros considerados patrimônio histórico (como Ouro Preto, ou Brasília), ou monumentos (tal qual nosso Cristo Redentor), também povoam nossa moda. Agora, entretanto, a utilização feita não é mais aquela de natureza genérica e sim de um lugar específico e real, ainda isso não o prive de também ser um lugar imaginado. (LEITÃO, 2007, p.143)

São esses elementos naturais e as obras arquitetônicas que formam as paisagens brasileiras e consequentemente suas características territoriais, que mesmo passiveis de transformações e adaptações regionais, mantém sua essência formada pela maioria de elementos encontrada no país.

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2.2.2 Características Culturais

Reconhecido pela diversidade cultural encontrada em seu amplo território, as regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sul e Sudeste

do Brasil, possuem

características culturais típicas, com diferenças bem definidas, resultado da variação de influência colonizadora. Essas características dizem respeito a tradições, produções artísticas, sotaque, gastronomia, costumes e adaptações ao território escolhido para viver, ou seja, estão diretamente ligadas as características territoriais do país.

Por meio da enumeração das diferenças territoriais, às quais corresponderiam diferenças culturais, reafirma-se a idéia de que a unidade da identidade cultural brasileira seria baseada na multiculturalidade e na diversidade. (MICHETTI, 2012, p.320)

De acordo com Leitão (2007, p.159), “no pensamento social brasileiro, a questão da diversidade étnica (e depois, cultural), sempre esteve presente nas construções a respeito de uma identidade brasileira.” Para a APEX (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos, 2012), a moda brasileira tem ganhado espaço no mercado internacional, principalmente pela diversidade das tradições culturais e do estilo de vida de uma nação miscigenada que são incorporados aos produtos.

Essas tradições e costumes aparecem como inspiração para desenvolvimento de produtos de design, através em estampas, ou do uso de técnicas artesanais típicos de várias regiões do Brasil.

Segundo Michetti, (2012, p.77), “assim como a alta costura busca valorizar-se em relação à confecção industrial, o artesanato passa a ser valorizado em relação aos produtos industriais.”

Nas passarelas da última edição do SPFW, que aconteceu entre os meses de março e abril de 2014, crochês e rendas foram destaque em desfiles das marcas Ronaldo Fraga e Animale, respectivamente. A primeira é reconhecida como uma marca de produtos com identidade brasileira, como já mencionado, e faz uso de técnicas artesanais em suas criações com frequência, o que já é característico em seus produtos. A segunda, no entanto, tem como assinatura um produto proveniente de técnicas modernas, como o corte a laser, e seus produtos não carregam brasilidade

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como característica. Nessa coleção, porém, a utilização da renda renascença nas peças, um ícone do artesanato brasileiro, foi usado propositalmente para remeter a esse significado. O elemento artesanal fez referência à identidade brasileira, mesmo sem ser usado para uma estética totalmente artesanal. Nesse caso, o artesanal une-se ao moderno, emprestando seu significado ao produto, mas com estética modernizada, pelo uso dos outros materiais como o couro, recortado a laser.

FIGURA 1 - ARTESANATO NAS PASSARELAS

FONTE: FFW (2014)

Podemos afirmar que o artesanato é considerado uma característica brasileira, e que ele pode ser atribuído a um produto de maneira total, com seu significado e estética característica, ou parcial, apenas emprestando seu significado, e recebendo influências estéticas.

Muitas marcas de moda que produzem produtos interpretados “com brasilidade” utilizam frequentemente em suas coleções elementos do artesanato, sejam crochês, rendas, bordados, fuxicos, etc.

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É cada vez mais evidente que o sucesso da moda no mercado internacional, e mesmo dentro do Brasil, passa pela valorização das culturas locais. Cresce o número de designers que fazem uso das referências artesanais em suas coleções, amplia-se também, a organização de comunidades em cooperativas para melhor articular a comercialização de seus produtos.(CARDOSO; CENTENO, 2012, p. 47)

De acordo com Michetti, (2012), o motivo pelo qual a produção artesanal pode ser reconhecida como característica de produto brasileiro, sendo, na maioria das vezes fator esperado nos produtos, pode ser associada à imagem que o Brasil tem, no mercado internacional principalmente, de ser um país com natureza farta, e que por essa razão, conceberia produtos menos industrializados e com aparência mais natural.

Segundo Leitão (2007, p. 273), “a associação do artesanal ao produto “brasileiro” sustenta-se em certa dicotomia, ainda mantida no imaginário, entre uma Europa industrializada e um Novo Mundo ainda ‘primitivo’.” Mas, no mercado atual, uma produção artesanal não é apenas entendida no seu significado mais literal, com matérias-prima naturais e produção manual por uma única pessoa, não existe obrigatoriedade em cumprir todas essas etapas para conseguir um produto com estética artesanal. Entende-se, portanto, que o produto pode ser fabricado de maneira industrial, e receber customização ou aplicações manuais, ganhando estética artesanal.

Muitas marcas, além das citadas acima, utilizam da atribuição artesanal em seus produtos, como já foi mencionado. O estilista Walter Rodrigues em entrevista para o site Exclusivo, diz: “Percebo que os formadores de opinião do exterior nos veem como exóticos e coloridos, apostando na particularidade que temos de misturar o artesanal em nossos produtos de moda.” Ainda segundo o autor supracitado (2007, p. 287), “a moda brasileira, mesmo em seu gênero mais refinado e luxuoso, precisa de algum modo remeter a tais imagens de trabalho manual.”

2.2.3 A Brasilidade

Mesmo cheio de referências visuais, advindas dos elementos citados no capitulo anterior, o que mais se sobressai do Brasil, o que realmente atribui significados a tais referenciais visuais, são seus elementos emocionais, conhecidos como brasilidade.

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Segundo Michetti (2012), as inspirações na natureza, paisagens e tradições nacionais formam uma identidade rica e ao mesmo tempo muito engessada, tornando essas formas de representação da identidade uma referência para um produto de estética limitada e regionalizada em sua maioria. Não seriam então estes elementos suficientes para inspirar a produção nacional de moda e vestuário.

FIGURA 2 - ESTAMPA TROPICAL

FONTE: Osklen e Style (2014)

Elementos estéticos, como a representação de uma floresta tropical não caracterizam sozinhos a identidade de um país. Não é porque o Brasil é um país tropical que toda representação disso será diretamente ligada a ele. Na Figura 2 observa-se dois looks de marcas e desfiles diferentes, são coleções baseadas em referencias tropicais. A primeira foto retrata um look do desfile da Osklen, marca brasileira, com reconhecimento dentro e fora do país. A segunda foto, no entanto, é de um desfile da Hermès, marca de luxo francesa, com grande reconhecimento.

Todas as pessoas com o mínimo de conhecimento sobre a Osklen relacionarão esta estampa a uma característica brasileira, já quem conhece Hermès sabe que a

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utilização de uma estampa tropical não esta relacionada ao Brasil e sim a uma tendência tropical. O que torna fácil a atribuição de característica brasileira às peças da Osklen não é o fato dela ser uma marca brasileira, e sim o estilo de vida que ela carrega, denominada pela marca como: brasilian soul, é uma tradução da brasilidade atribuída ao universo da marca, e consequentemente a seus produtos.

Para Freyre (1995 apud SUTTER, 2014, p.80), “a brasilidade é um modo característico e especifico de ser do povo brasileiro, resultado de sua história de miscigenação social e cultural.” Não é, portanto, um elemento material, e sim a união de sentidos relacionados ao comportamento da nação Brasil. A informalidade, bom humor e despojamento, juntos, compõem a brasilidade. É preciso dar ênfase ao fato de que as características de “brasilidade” dos demais produtos brasileiros de vestuário e moda divulgados e consumidos na França não dizem respeito, necessariamente, a suas propriedades materiais. A referência ao “brasileiro”, em muitos casos, não diz respeito às peças em si, mas aos significados que nelas são impressos através dos discursos sobre elas construídos e divulgados. (LEITÃO 2007, p.287)

Percebe-se então que os elementos visuais: natureza, paisagem e tradição só ganham seu real significado brasileiro se usados em conjunto com os elementos emocionais, assim como a brasilidade ganha mais autenticidade se utilizada em conjunto com os elementos visuais (natureza, paisagens, tradição).

Produtos com brasilidade estão sendo cada vez mais valorizados, dentro e fora do país. De acordo com Caldas (2004), foi em meados da década de 1990 que estilistas brasileiros entraram no mercado exterior ou somaram pontos de venda por lá, começando a ganhar prestigio. Mas, o aumento considerável da valorização de produtos brasileiros se deu nos últimos anos, consequência do crescimento econômico do país e do aumento de sua visibilidade no cenário internacional.

Segundo Michetti (2012), esses acontecimentos desencadearam um olhar para o Brasil em dois sentidos: empresas e marcas estrangeiras demonstrando interesse em estabelecer negócios no país para aproveitar o poder de compra dos brasileiros, e por outro lado, o aumento do desejo de conhecer e consumir o produto brasileiro.

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Podemos pensar que tanto a moda quanto o design no país constituem campos de produção relativamente recentes e que a busca por uma identidade, por uma característica brasileira, ainda se mostra uma questão forte e em fase de experimentações. (CARDOSO; CENTENO, 2012, p. 44)

No cenário da moda atual podemos identificar marcas que se destacam por carregarem na sua essência e criações características relacionadas à brasilidade. Além da Osklen, já citada anteriormente, compõem a lista: Ronaldo Fraga, Lino Vilaventura, Isabela Capeto, Farm, Walter Rodrigues e Carlos Miele. Essas marcas/criadores além de usar a brasilidade como elemento emocional em suas marcas e produtos, também utilizam elementos visuais, normalmente identificados na estamparia aplicada às peças, com referência a natureza, paisagens e tradições do Brasil, algumas vezes aliados também a uma característica artesanal.

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3 DESIGN DE SUPERFÍCIE

Ao se pensar em objetos, é difícil imaginá-los sem algum tratamento superficial.

Todos os objetos que nos circundam têm superfícies, que recebem tratamentos para torná-los únicos. De acordo com Rubim (2010, p. 21), “design de superfície é uma designação para definir todo o projeto elaborado por um designer, no que diz respeito ao tratamento e cor utilizados na superfície, seja ela industrial ou não”. Ruthschilling (2008, p.43), completa dizendo que a noção da superfície como elemento bidimensional pode ser ampliada e passar a ser considerada um estrutura gráfica espacial, com propriedades táteis, visuais e simbólicas.

Nos Estados Unidos, local de origem do termo, esse conceito já está difundido na cultura local, e é amplamente utilizado, contando inclusive com a Surface Design Association, que promove congressos e publica revistas e jornais sobre o tema. Aqui no Brasil o conceito é relativamente novo, trazido pela designer Renata Rubim, ainda causa dúvidas sobre sua real abrangência e aplicação. Segundo Rubim (2010), entre as áreas de aplicação do design de superfície encontram-se o setor têxtil; cerâmico e de papelaria.

A atribuição do designer de superfícies está em atuar especificamente sobre as superfícies, como já foi mencionado, isso pode acontecer através do uso de estamparia e/ou texturas. Em casos que envolvem também a criação do objeto, seria interessante a formação de equipes multidisciplinares com profissionais especializados para cada tipo de projeto, como designers gráficos, de produto, de moda, arquitetos, entre outros.

3.1 SUPERFÍCIE TÊXTIL

Formado por todos os tipos de tecidos e não-tecidos gerados com diferentes fibras, a superfície têxtil é a maior área de atuação do design de superfície atualmente, através da aplicação de estamparia e da criação de jacquard e padrões para malha e tecidos planos.

Segundo Pezzolo (2007), a tecelagem surgiu entre os homens como forma de proteção, tramando folhas e galhos para construir um abrigo e mais tarde manipulando

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fibras têxteis com os dedos para proteger o corpo. De acordo com Chantaignier (2006), estudiosos identificam o linho, a lã e a seda como o materiais têxteis mais antigos.

O processo de tecelagem consiste no entrecruzamento de fios em vários sentidos, que podem resultar, segundo Chantaignier (2006, p. 43), em: a) Tecidos Planos: São aqueles obtidos pelo entrelaçamento de dois conjuntos de fios, o urdume (vertical), e a trama (horizontal), formando um ângulo de 90º. b) Tecidos de Malha: Podem resultar do entrelaçamento de um único fio (Malharia por trama), obter o entrelaçamento de um ou mais fios colocados lado a lado no tear (Malharia de Urdume), ou pela inserção periódica de um fio de trama (Malharia Mista).

3.2 SUPERFÍCIE CERÂMICA

De acordo com a Anfecer (Associação Nacional de Fabricantes de Cerâmica), a cerâmica é o material artificial mais antigo produzido pelo homem. Segundo Oliveira; Maganha (2006, p.28), “o termo cerâmico é derivado do grego “keramos”, que significa “terra queimada” e é usado para designar materiais inorgânicos, obtidos a partir de compostos não metálicos e solidificados por processo de queima.”

Composto principalmente de argila, material natural, terroso e fino, que ao ser misturado com a água adquire plasticidade e pode ser moldado, as peças de cerâmica possuem grande resistência, e consequentemente durabilidade. Frequentemente são encontradas peças em escavações arqueológicas, o que contribui para os pesquisadores acreditarem que a cerâmica seja produzida há pelo menos 10 mil anos atrás.

Ainda segundo a Anfecer, no Brasil, a fabricação da cerâmica começou na Ilha de Marajó, com indígenas da região, que ganharam ferramentas específicas e otimização de processos com a chegada dos Portugueses.

De acordo Motta; Zanardo; Junior (2001, p.28), “os grupos cerâmicos podem ser classificados com base no emprego de seus produtos, natureza de seus constituintes e

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característica da massa base que compõe o produto”. A primeira grande divisão no setor esta relacionada a matéria prima: cerâmica branca ou vermelha.

Para Bustamante; Bressiani (2000, p.31), a cerâmica vermelha tem destinação ao setor da construção civil, produzindo tijolos, telhas, manilhas e pisos rústicos. É o setor da cerâmica branca, de acordo com Motta; Zanardo; Junior (2001, p.32), que agrupa as louças e porcelanas, decorativas ou utilitárias, e estão divididas em subsetores:

a) Porcelana: fabricadas com massas constituídas a partir de argilominerais (argila plástica e caulim), quartzo e feldspato bastante puros, que são queimados a temperaturas superiores a 1250 ºC. Os produtos apresentam porosidade próxima a zero e compreendem a porcelana doméstica e de hotelaria (pratos, xícaras, jogos de chá etc.); porcelana elétrica (isoladores e peças para componentes eletroeletrônicos); e porcelana técnica, que apresentam elevada resistência física ou ao ataque químico. b) Grês: é feito a partir de matérias-primas menos puras, podendo incluir rochas cerâmicas como granito, pegmatito e filito como fundentes, ao invés de feldspato puro. Os produtos são queimados por volta de 1250 ºC e apresentam absorção de água reduzida (geralmente entre 0,5% e 3%). Os principais produtos são os artigos sanitários, também denominados de louças sanitárias, que inclui as diversas peças de lavatório e higiene. c) Faiança ou louça: são compostos de massas semelhantes ao grês, mas usualmente podem incorporar, fundentes carbonáticos, portadores dos minerais calcita e dolomita. As peças são fabricadas a temperaturas inferiores a 1250 ºC e caracterizam-se pela maior porosidade (> 3%) e menor resistência do que as porcelanas e o grês. Seus produtos incluem aparelhos de jantar, aparelhos de chá, xícaras e canecas, peças decorativas etc.

Segundo Oliveira; Maganha (2006), os processos de fabricação de um modo geral, compreendem as etapas de: preparação da matéria-prima e da massa; formação das peças; tratamento térmico; e acabamento.

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3.3 ESTAMPARIA TÊXTIL

De acordo com Good (2013, p. 7), a estamparia é um campo criativo prático de uma indústria dinâmica e emocionante que engloba moda, tecidos para interiores e papel de parede, cartões e artigos de papelaria, bem como arte têxtil e artesanato.

Ela tem como objetivo atribuir a uma superfície elementos visuais, coloridos ou monocromáticos, com desenhos variados ou a repetição de apenas um, normalmente aplicados sobre tecidos. Esses elementos estão diretamente ligados com as tendências de cada época, ou estação, transferindo essas características à peça/objeto estampado.

Antes do surgimento dos tecidos, o homem pintava seu corpo, com o intuito de embelezar, proteger e distinguir as classes, para isso eles utilizavam os dedos, palitos ou espátulas. Com o tempo começaram a estampar o couro e só depois tecidos.

Segundo Chataignier (2006) consta que os primeiros povos a executar com arte e precisão esse método de embelezar os tecidos, foram os indianos e chineses, exímios tanto nos traços como nos coloridos e suas combinações. Provavelmente as primeiras ferramentas utilizadas foram às mãos, passando para blocos de madeira e pincéis rudimentares, feitos de pelos de animais. Só depois carimbos de madeira, argila e metal começaram a ser usados.

De acordo com Pezzolo (2007), há cerca de dois mil anos os chineses utilizavam blocos de madeira esculpidos para imprimir caracteres caligráficos. Pouco mais tarde, com essa mesma técnica estampava-se tecidos tanto na China quanto na Índia. Os blocos eram esculpidos, ganhando desenhos em relevo que seriam impressos nos tecidos, principalmente de algodão. Em caso de motivos muito grandes, eram divididos em mais de um bloco, para facilitar a formação do desenho e não danificar o tecido com o peso.

Registros históricos mostram o inicio da utilização dessa técnica na Itália, durante o século XVI, no entanto, tecidos ricamente estampados e multicoloridos são facilmente atribuídos à Índia, que sempre dominou as técnicas de estampagem e tingimento, que moveram sua economia por um bom tempo.

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Durante os séculos seguintes, a evolução da estamparia passou pela criação de novas técnicas, sempre com o intuito de melhorar o detalhamento do resultado final e aumentar a eficiência de produção. De totalmente artesanal a sistemas cada vez mais automatizados. Hoje, cilindros, quadros e prensas são os personagens principais da indústria de estamparia.

3.3.1 Estamparia Rotativa

Nessa técnica utilizam-se cilindros de cobre ou aço inox que recebem micro perfurações a laser de acordo com o desenho da estampa, formando suas matrizes.

Cada matriz corresponde a uma cor da estampa, ou seja, quanto mais cores, mais cilindros, o que encarece o processo. Segundo Pezzolo (2007, p. 192), trata-se de um processo relativamente recente (1962) que combina o antigo sistema a rolos e o sistema a quadros.

O corante especial para estamparia é bombeado para o interior do cilindro, e por intermédio de uma régua passa a tinta de dentro para fora, aparecendo nos locais com a abertura específica para cada cor. Neste processo, é necessário fixar o corante através de vaporização e posterior lavagem e acabamento.

(LEVINBOOK, 2008, p.50)

Os cilindros alimentados com tinta ficam posicionados lado a lado sobre uma esteira, com um pequeno afastamento, O tecido passa por baixo recebendo as tintas, e automaticamente segue para a secagem. Esse tipo de impressão é comumente utilizado para estampagem de grandes extensões de tecido, pelo alto rendimento na produção e qualidade na impressão.

3.3.2 Estamparia por Quadros

Também conhecido como serigrafia ou silkscreen, essa técnica é bastante utilizada em produções de menor escala, resultando em uma estamparia localizada, ou falso corrido. De acordo com Pezzolo (2007, p.291), “esse processo, usado no Oriente desde o século VIII, teve início no setor têxtil”.

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A impressão acontece através da passagem de tinta, com a ajuda de um rodo ou rolo, por um tela que está presa em um quadro. Esses, normalmente de madeira, servem de estrutura para a aplicação do tecido, de poliamida ou poliéster, que são esticados e presos nas molduras. Sobre o tecido é colocado uma transparência com o desenho da estampa e aplica-se uma emulsão fotossensível, que com auxilio de luz fixa-se apenas nas partes em que não existe desenho, deixando o restante do caminho livre para a tinta passar. Após esse processo, lava-se o quadro para tirar o excesso da emulsão.

O número de quadros depende da quantidade de cores da estampa, assim como na técnica anterior, para cada cor, será necessária a gravação de uma tela. Segundo Macarini (2012, p.27) “uma grande vantagem da serigrafia é a possibilidade de imprimir o branco ou qualquer tinta clara em uma superfície escura, com uma só aplicação.”

Normalmente o processo de estamparia por quadro é feito manualmente, um a um, por um profissional que aplica a tinta sobre a tela toda, passando para o tecido que está embaixo. Hoje porém, existem máquinas que comportam até 12 quadros e fazem esse processo de maneira automatizada, cabendo ao operador apenas posicionar e trocar os tecidos que receberão a tinta.

Para produções de estampa corrida em rolos de tecidos já existem máquinas automatizadas, com estrutura física no tamanho das máquinas de cilindro, elas fazem a estampagem dos rapports no tecido, precisando somente de reposição de tinta.

3.3.3 Estamparia Digital Direta

Originalmente utilizada para a impressão em papel, a estamparia digital demorou a abranger mais superfícies como o tecido, pela necessidade de produção de novas tintas adequadas a impressoras de grandes formatos. Segundo Laranjeira (2013, p. 3), os pigmentos foram, em sua maioria, substituídos por corantes a fim de evitar o acúmulo de tinta na impressora e no tecido. Para cada composição do tecido, usa-se um corante diferente.

Entre as vantagens desta técnica, está a velocidade de impressão, a capacidade de imprimir detalhes complicados e de reproduzir imagens em grande escala, com

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menos danos ao meio ambiente. De acordo com Bowles; Isaac (2009, p.18) “o consumo energético das impressoras digitais são 50% menores que as rotativas, além de economizar tinta na reprodução das imagens, desperdiçarem menos material e utilizar menos água por não precisar lavar telas”.

Com o avanço das tecnologias relacionadas à fotografia e programas de edição, criou-se a necessidade de transferir o resultado destes trabalhos de maneira satisfatória para superfícies que vão além do papel. A estamparia digital permite a reprodução de imagens em alta resolução, com bem menos restrições que nos processos de estamparia rotativa e serigrafia, em que existe a necessidade da separação de cores.

Ela funciona através da impressão jato de tinta direta sobre tecido.

Considera-se estamparia digital todos os métodos em que as imagens são geradas ou digitalizadas em meio eletrônico e que a transferência da arte para o tecido não necessite da intermediação de matrizes, nem de separação de cores e que a impressão ocorra sem o contato do equipamento no tecido.

(LASCHUK; RUTTHSCHILLING, 2013, p. 65)

A estamparia digital, assim como a rotativa são mais utilizadas por grandes indústrias e para grandes volumes de estampagem.

3.3.4 Estamparia Digital Indireta (por Transferência de Calor)

Criada no final do século XX, seu uso comercial começou na década de 1960.

Também conhecido como sublimação, esse processo consiste na transferência dos desenhos impressos previamente em papel sublimático para o tecido, através da aplicação de calor. Isto acontece com o auxilio de uma prensa térmica, em que papel e tecido são prensados por alguns segundos. O calor promove a evaporação da tinta e a abertura das tramas do tecido, penetrando a tinta. Segundo Vieira (2014, p. 116), “a sublimação, um dos conceitos da química, ocorre quando uma matéria muda de um estado sólido para estado gasoso (quando aquecidas a temperaturas acima de 160° Centígrados) sem passar pela fase liquida”.

De acordo com Laschuk; Ruthschilling (2013) a sublimação é um dos processos mais ecológicos de estamparia, pois possui uma técnica simplificada, transferência

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100% limpa a seco, e utiliza corantes à base de água, ideais para confecção de roupa em geral, gerando um mínimo de resíduo.

Nessa técnica também se pode estampar imagens em alta resolução, mas diferente da estamparia digital, o tamanho da impressão é limitado, de acordo com os tamanhos de prensa disponíveis no mercado.

Outra restrição é quanto à composição de tecidos, recomenda-se para a sublimação o uso de composições sintéticas para melhor reprodução da imagem.

Tecidos de composição mista, com fibras naturais e artificiais tendem a receber a cor de maneira enfraquecida, já que essas fibras não reagem quimicamente com os pigmentos sublimaticos. Cabe ao designer entender a reação de cada fibra e decidir por atribuir aquele efeito ao tecido ou não.

3.4 ESTAMPARIA CERÂMICA

Segundo Oliveira; Maganha (2006), após a secagem, a maioria dos produtos recebe uma camada fina e contínua de um esmalte ou vidrado, que após a queima adquire aspecto vítreo. Esta camada aumenta a resistência da peça, completa o acabamento estético, e contribui para a higienização do produto.

Estes esmaltes ou vidrados possuem composição variada, de acordo com as características do corpo cerâmico, características finais do esmalte e a temperatura de queima adequada.

De acordo com Oliveira; Maganha (2006, p.37), os esmaltes ou vidrados podem ser do tipo crú, esmalte de fritas ou uma mistura de ambos:

a)Esmalte Crú: mistura de matérias-primas com granulometria fina, aplicado na forma de suspensão à superfície da peça cerâmica. Na operação de queima se funde e adere ao corpo da peça, adquirindo o aspecto vítreo durante o resfriamento. Esse tipo de vidrado é aplicado em peças que são queimadas em temperaturas superiores a 1200ºC, como sanitários e peças de porcelana. b) Esmalte de Fritas: diferem dos crus por terem em sua constituição um material denominado “frita”, composto vítreo insolúvel em água que é obtido por fusão e

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posterior resfriamento brusco de misturas controladas de matérias-primas. O processo de fritagem implica na insolubilização dos componentes solúveis em água após tratamento térmico, em geral entre 1300ºC e 1500ºC, quando ocorre a fusão das matérias-primas e a formação de um vidro. Os esmaltes contendo fritas são utilizados em produtos submetidos a temperaturas inferiores a 1200ºC.

A aplicação desses esmaltes pode ser realizada de diferentes maneiras, variando de acordo com o tamanho, forma, quantidade de peças e efeito desejado.

Segundo a ABCERAM (Associação Brasileira de Cerâmica), muitos materiais também são submetidos a uma decoração, que pode ser feita por serigrafia, decalcomania, pincel e outros. Nestes casos são utilizadas tintas que adquirem suas características finais após a queima das peças. a)Serigrafia: É uma das técnicas mais difundidas, devido à facilidade da aplicação nas linhas de vitrificação. A técnica consiste em imprimir a decoração por meio de uma ou mais telas que contém aberturas apenas na região do desenho a ser reproduzido e por onde as tintas penetram pela força de um rolo, imprimindo assim a figura desejada na superfície da cerâmica. b)Decalcomia: As estampas são impressas em papel de decalque e antes do uso precisam ser submersos na água, para separarem a parte estampada da base. Após posicionado delicadamente na peça cerâmica, colado sem bolhas, a peça sofre nova queima para fixação. c)Pincel: As cerâmicas são pintadas manualmente, e recebem nova queima para fixar a estampa.

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4 PROCESSO DE ENTREGA DE VALOR

No mercado atual, em que os segmentos de negócios estão cheios de empresas de vários portes oferecendo serviços e produtos aos consumidores, estabelecer uma nova marca no mercado torna-se cada vez mais complexo.

De acordo com Keller; Kotler (2012, p.36), “o processo de entrega de valor começa antes da criação de um produto e continua ao longo de seu desenvolvimento a após seu lançamento no mercado.” Esses valores são consequência dos atributos do produto, formados pela somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados por esse produto, junto com os custos financeiros e emocionais envolvidos na sua aquisição.

Para Peter; Olson (2009), nos casos em que os atributos do produto não estão vinculados a nenhuma consequência, os consumidores não sabem para que o atributo é bom, e isso provavelmente terá pouca influência em seu comportamento, fazendo com que o consumidor prefira escolher um produto concorrente com benefícios percebidos. Assim destacam-se as marcas que conseguem segundo Keller; Kotler, (2012, p.36), “ao invés de enfatizar o fazer e o vender, focar no processo de entrega de valor”.

De acordo com Peter; Olson (2009, p.77), “a satisfação de um valor, em geral, provoca um afeto positivo (felicidade, alegria, satisfação), ao passo que o bloqueio de um valor gera afeto negativo (frustração, raiva, desapontamento)”. Assim, se este produto corresponde às expectativas do consumidor ele ficará satisfeito, e se o produto superar estas expectativas ele ficará encantado.

As empresas deveriam, portanto, identificar novas oportunidades de valor, criar novas ofertas de valor promissoras e por fim usar suas capacidades para entregar essas novas ofertas de valor com eficiência.

Segundo Keller; Kotler (2012), após selecionar os valores, deve-se segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado e desenvolver o posicionamento do valor da oferta. Esse processo compreende a essência do marketing estratégico.

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4.1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Foi o avanço da tecnologia aliado ao estudo do comportamento do consumidor, seus hábitos e desejos, que possibilitaram o desenvolvimento de técnicas para adequar a criação de marcas a determinados grupos de pessoas, sem focar no mercado de maneira geral como era feito anteriormente. De acordo com Keller; Machado (2007, p.

70), “um mercado consiste em todos os consumidores que tenham motivação, capacidade e oportunidade de comprar um produto”. O agrupamento de pessoas com perfis semelhantes formam as segmentações de mercado, que, utilizadas de maneira correta, atuam no aumento do sucesso na relação marca/consumidor.

Segundo Oslon (2009, p.368) “a lógica da segmentação de mercado é bastante simples: ela se baseia na ideia de que um único produto normalmente não atrairá todos os consumidores”, assim, mesmo um produto simples é oferecido de diversas maneiras para atender vários públicos.

Para começar a segmentação devem-se analisar as relações entre o consumidor e o produto/serviço, buscando entender seu comportamento e os ambientes que estão envolvidos nesse processo de compra.

Segundo Keller; Kotler (2012), a empresa, para definir seus segmentos de atuação, deve considerar se ele possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, lucratividade, economias de escala e baixo risco. Alguns segmentos considerados atraentes podem não ter uma ou mais dessas características, ou a própria empresa pode não ter capacidade necessária para oferecer um produto para tal segmento.

Além disso, empresas de grande porte podem optar por atender todos os grupos de clientes, oferecendo todos os produtos que eles necessitam, desenvolvendo marcas diferentes para seus respectivos produtos. Assim como marcas de pequeno e médio porte podem optar por atender apenas um único segmento, ou ainda trabalhar com nichos específicos, dividindo um segmento e subsegmentos. De acordo com Keller; Kotler (2012), a segmentação pode ser feita de quatro maneiras: Geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.

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4.1.1 Segmentação Geográfica

De acordo com Mowen; Minor (2003), para muitos produtos e serviços, uma base importante para a segmentação é a geográfica. Nesta base, a divisão do mercado pode ser feita por nações, estados, regiões, cidades ou bairros. Armstrong; Kotler (2003, p.177) complementam dizendo que “hoje em dia, muitas empresas estão regionalizando seus produtos, campanhas publicitárias, promoções e esforços de vendas para atender as necessidades de cada região, cidade ou mesmo bairro”.

Segundo Keller; Kotler (2012), para isso, a maioria das empresas usam softwares de mapeamento que identificam a localização geográfica de seus atuais clientes, constatando onde eles se concentram para investir em iniciativas de marketing locais. Além disso, os softwares também podem agrupar os clientes pelo seu perfil de consumo, refinando ainda mais as informações para abordagens de marketing personalizadas.

As empresas, independente de seu porte, podem atuar em um ou mais locais, o benefício de utilizar uma segmentação geográfica, é entender quais ações seriam mais eficazes em cada lugar, lembrando sempre, como afirmam Keller; Kotler (2012, p.230), “a imagem global da marca poderá ser diluída se o produto e a mensagem diferirem conforme a localidade”.

4.1.2 Segmentação Demográfica

A segmentação demográfica ajuda a identificar culturas e subculturas que podem ser foco de ações de marketing. Nesse caso, o mercado pode ser dividido por idade, ciclo de vida, sexo, renda, ocupação, religião, escolaridade ou tamanho de família.

Segundo Keller; Kotler (2012), uma das razões pela qual as variáveis demográficas são tão populares entre os profissionais de marketing é a fácil mensuração e o fácil acesso aos dados demográficos.

A informação demográfica é o tipo de informação mais facilmente disponível acerca dos consumidores individuais. O governo federal coleta dados demográficos em abundância por meio do censo. Revistas, jornais e estações

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de televisão e rádio coletam informações demográficas sobre seu público.

Empresas particulares de pesquisa coletam e fornecem informações demográficas sobre vários grupos de pessoas. (MOWEN; MINOR, 2003, p.36)

De acordo com Armstrong; Kotler (2003), a segmentação demográfica pode ser usada mesmo quando o segmento já foi definido por outras bases, como a comportamental. Ela ajudaria na avaliação do tamanho do mercado alvo, resultando em estratégias mais eficientes. E nesse caso evitaria, segundo Hooley; Saunders e Piercy (2005, p.206), uma possível desvantagem: “encontrar dentro das mesmas bases demográficas, indivíduos que exibem padrões de comportamento diferentes e que são motivados por desejos e necessidades bastante diversos”.

4.1.3 Segmentação Psicográfica Segundo Keller; Kotler (2012, p.240), “a psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores”. Nessa segmentação os consumidores são divididos com base em suas características de personalidade, estilo de vida ou valores. Armstrong; Kotler (2003, p. 180), completam dizendo que “pessoas de um mesmo grupo demográfico, podem ter características psicográficas bastante diferentes”.

Um dos sistemas de classificação baseado em dados psicográficos é a segmentação VALS™ (Values, Attitudes And Lifestyles), utilizado principalmente nos Estados Unidos, ele classifica os americanos em grupos a partir de respostas obtidas por questionários. De acordo com Keller; Kotler (2012, p.240), os grupos são divididos da seguinte forma:

Grupos de recurso abundante: a) Inovadores: Consumidores bem sucedidos, sofisticadas e ativas. Com autoestima elevada, compram frequentemente produtos de luxo. b) Satisfeitos: Consumidores maduros, satisfeitos, motivados por ideais. Essas pessoas valorizam o conhecimento e responsabilidade. Quando compram buscam durabilidade, funcionalidade e valor.

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c) Realizadores: Bem sucedidos como os inovadores, mas orientados por metas, possuem foco em carreira e família. Consomem produtos que demonstrem o sucesso alcançado. d) Experimentadores: Formado por jovens, impulsivos e entusiastas. A maior parte de sua renda é destinada ao entretenimento, roupas e acessórios de moda.

Grupos de recurso escassos: e) Crentes: Conservadores, tradicionais e com crenças concretas. São fiéis a marcas e consomem produtos familiares e nacionais de preferência. f) Batalhadores: Consumidores que seguem tendências de moda e gastam com entretenimento, mas com recursos limitados. Acabam preferindo por produtos similares aos consumidos por quem tem maior poder aquisitivo. g) Fazedores: São práticos, autossuficientes e realistas. Consomem produtos básicos, práticos e funcionais. Também artigos de fabricação nacional. h) Sobreviventes: Costumam ser mais velhos, enxergam mudanças com preocupação, por isso são fiéis às marcas favoritas e dificilmente mudam de escolha.

FIGURA 3 - SISTEMA VALS™

FONTE: Keller; Kotler (2012, p. 241)

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Mas existem outras maneiras de classificar indivíduos de acordo com suas características psicográficas, além do uso de questionários. Um exemplo são “Os doze núcleos geracionais” classificados por Morace (2012), com base na personalidade das gerações atuais e suas inclinações de consumo, investigados pelo bureau de tendência Future Concept Lab, liderado por ele. Seriam eles: a) LivelyKids: 4-8 anos. Vivem a relação do consumo de modo aspiracional. b) PoshTweens: 8-12 anos. São amantes das novidades e seguem tendências de moda homologadas. Com uma cultura de consumo já estruturada, possuem grande influência na decisão de consumo dos pais. c) Expo tens: 13-18 anos. Constroem sua identidade através do consumo extenso, em que a moda encontra-se com a arte, a gráfica e o design. d) Linker People: 18-30 anos. São a primeira geração multiplayer, são trendsetters

e

experimentadores

de

comportamentos

tecnológicos

compartilhados. Os instrumentos tecnológicos são extensão da sua identidade. e) Unique Sons: 20-35 anos. É a geração dos filhos únicos: individualistas, egocêntricos, narcisistas e consumistas. f) Sense Girls: 25-40 anos, feminino. São refinadas, marcadas por uma sofisticação

sensorial.

Altamente

sensíveis,

mas

demonstram

forte

consciência de si mesmas e sabem o que querem encontrar. g) MindBuilders: 35-50 anos, masculino. Representam a expressão da nova burguesia intelectual cosmopolita. Apaixonados pelo estudo do pensamento humano, abertos para as diversidades culturais, mas orgulhosos das próprias raízes. h) Singular Women: 35-50 anos, feminino. São mulheres capazes, conscientes e seguras de si. Nas suas escolhas de consumo, apontam a centralidade de sua independência conquistada. i) Premium Seekers: 45-60 anos, masculino. Possuem disponibilidade de renda e um determinado nível cultural que empurra a pesquisa da excelência. A qualidade de vida prevalece sobre a representação social.

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j) Normal Breakers: 45-60 anos. Representam os “novos rebeldes”. Estão sempre em busca de alternativas concretas de vida e tendem a integrar a dimensão individual com a social. k) Family Activists: +60 anos. Formados por uma parcela crescente da população sênior que está readquirindo sua centralidade na vida familiar e social. l) PleasureGrowers: +60 anos. Não aceitam os valores e comportamentos típicos da terceira idade. Procuram e vivem experiências alinhadas aos valores contemporâneos. São estabilizados economicamente, realizados e com saúde.

4.1.4 Segmentação Comportamental

Nessa segmentação, como afirmam Keller; Kotler (2012), os consumidores são divididos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto. As reações avaliadas seriam resultado do envolvimento do consumidor com tal produto. De acordo com Mowen; Minor (2003, p.45), este envolvimento é definido como “a importância percebida ou o interesse pessoal em relação à aquisição ao consumo e a disposição de uma mercadoria, serviço ou ideia.”

Segundo Armstrong; Kotler (2003, p.181-183), entre as variáveis mais utilizadas estão: a) Ocasiões: Os consumidores podem ser agrupados pela rotina de compra relacionada a estágios do dia (manhã, tarde, noite) ou datas comemorativas do ano. b) Benefícios: Agrupando consumidores que buscam as mesmas vantagens e sensações em um produto. c) Usuários: Segmentando o mercado em grupos de ex-usuários, não usuários, usuários iniciantes, potenciais e regulares de um produto. d) Índices de utilização: Dividindo o mercado por pequenos, médios e grandes usuários.

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e) Fidelidade: Segmentando de acordo com o nível de fidelidade do consumidor em relação a um produto.

Após definir a/as segmentações que tenham potencial para a marca, a empresa deve escolher qual/quais deseja focar e a partir disso desenvolver o posicionamento do produto.

4.2 CONSTRUÇÃO DE MARCA Registros históricos indicam que o branding existe há séculos. Segundo Keller; Kotler (2012), a motivação original do ato de “marcar” era possibilitar que artesãos e outros identificassem os frutos de seu trabalho. Hoje as marcas podem identificar um produto, um serviço, fazer referência a lugares, fornecedores ou empresas. Segundo Bedbury (2002, p.24), “onde antes olhávamos as marcas em um nível superficial, vemolas agora em termos mais íntimos e multidimensionais”. Para Armstrong; Kotler (2003, p.212), o “estabelecimento de marcas se tornou tão poderoso que, hoje, quase nada é comercializado sem ela”.

Produtos idênticos podem ser avaliados de maneiras diferentes, de acordo com sua marca. Ela é de acordo com Keller; Kotler (2012, p.258), “um bem ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade”. O branding, segundo Bedbury (2002, p.36), “implica em pegar uma coisa comum e aprimorá-la de modo a torná-la mais valiosa e significativa”.

Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas que pertencem a uma categoria de produto. As diferenças entre as marcas muitas vezes estão relacionadas aos atributos ou às vantagens do produto em si. (KELLER; KOTLER, 2012, p.259)

O poder da marca esta na mente dos consumidores ou dos clientes e no que eles experimentaram com a marca, lembranças positivas e o convencimento de que existem diferenças significativas na marca geram brand equity.

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4.2.1 Brand Equity Segundo Keller; Machado (2006, p.36), o brand equity é “definido como o efeito diferencial que o conhecimento de marca tem sobre a atitude do consumidor em relação àquela marca”. Keller; Kotler (2012, p.260) resumem afirmando que ele seria o “valor agregado atribuído a bens e serviços”.

As respostas dos consumidores em relação a uma marca são consequência de seu conhecimento sobre ela, assim, imagens e experiências relacionadas à marca contribuem para definir se ela produz diferencial para o consumidor, resultando em brand equity positivo, caso contrário, à marca ou produto podem ser classificados como commodity.

Uma marca que tem brand equity positivo pode resultar, por parte do cliente, na maior aceitação de uma nova extensão de marca, em sua menor sensibilidade a elevações de preços e à retirada da propaganda, ou ainda em sua maior disposição de procurar a marca em um novo canal de distribuição. Por outro lado, diz-se que uma marca tem brand equity negativo quando os consumidores regem menos favoravelmente à marca do que reagiriam diante da versão do produto sem nome ou com nome fictício. (KELLER; MACHADO,2006, p.36)

Existem vários modelos de brand equity que podem ser aplicados pelas marcas.

Eles oferecem perspectivas distintas, baseados em pilares. Segundo Keller; Kotler (2012, p.261), quatro pilares essenciais dão sustentação a esses modelos. Seriam eles: a) Diferenciação potencial: Mede o grau em que a marca é vista como diferente das outras, assim como a tendência de valorização e liderança da marca. b) Relevância: Mede a adequação e amplitude do apelo da marca. c) Estima: Mede o quanto a marca é conceituada e respeitada, a partir das percepções de qualidade e fidelidade. d) Conhecimento: Mede o quanto os consumidores conhecem e se sentem familiarizados com a marca.

Segundo Keller; Machado (2006), executar essas quatro etapas é um processo complicado e difícil, assim para estruturar melhor a tarefa é interessante estabelecer sequencialmente seis pilares, montados sob a forma de pirâmide.

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De acordo com Keller, Kotler (2012, p. 261), “a pirâmide resultaria no modelo de ressonância da marca”, que vê sua construção como uma série sequencial. Assim, devem-se seguir as etapas na ordem correta, de baixo para cima, até atingir o topo da pirâmide e consequentemente criar um brand equity significativo. Seriam elas: a) Proeminência da marca: É a frequência e a facilidade com que ela é lembrada em diversas situações de compra ou consumo. b) Desempenho da marca: Trata-se do modo como o produto atende as necessidades funcionais do cliente. c) Imagem da marca: Como a marca atende as necessidades psicológicas ou sociais do cliente. d) Julgamentos da marca: As avaliações e opiniões pessoais do cliente. e) Sensações da marca: São respostas e reações emocionais dos clientes à marca. f) Ressonância da marca: Diz respeito à natureza do relacionamento que os clientes mantêm com a marca e mede o quanto eles se sentem em sincronia com ela.

FIGURA 4 - RESSONÂNCIA DA MARCA

FONTE: Keller, Kotler (2012, p.265)

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4.2.2 Posicionamento da Marca Segundo Armstrong; Kotler (2003, p.190), “ao decidir em quais segmentos de mercado entrará, a empresa deve analisar quais posições quer ocupar nesses segmentos”. Para Keller; Kotler (2012, p.294), esta ação tem como objetivo "posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa, orientando as estratégias de marketing e esclarecendo a essência da marca”.

Keller; Machado (2006) divide esse processo em quatro etapas: a) Identificar o público alvo: porque diferentes consumidores podem ter diferentes estruturas de conhecimento da marca e consequentemente, diferentes percepções e preferências. a) Identificar os principais concorrentes: definir o público alvo muitas vezes já direciona quem serão seus concorrentes, já que normalmente existem marcas que também estão produzindo para eles, mas, além disso, os concorrentes seriam as empresas que satisfazem a mesma necessidade do cliente, e que trabalham com produtos, ou conjuntos de produtos diretamente concorrentes, ou que funcionam como substitutos. Keller; Kotler (2012), complementam, afirmando que para identificar estes concorrentes as empresas devem conduzir uma análise SWOT do segmento, monitorando o ambiente externo e interno em que entrará. Para o ambiente externo são analisadas as oportunidades e ameaças encontradas, já no ambiente interno são considerados os pontos fortes e fracos nas ações e funcionamento da empresa. b) Analisar os pontos de diferença: São atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca e avaliam de maneira positiva. Acreditando não poder encontrar tal atributo/beneficio com a mesma intensidade em uma marca concorrente. c) Analisar os pontos de paridade: Esses são atributos ou benefícios que não são necessariamente exclusivos a marca, podendo ser relacionados à sua categoria (atributos e benefícios considerados essenciais para o produto ou serviço pelos consumidores), ou de concorrência (associações para anular

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elementos da marca percebidos como pontos fracos). Para Keller; Kotler (2012), existem alguns atributos e benefícios que, se utilizados juntos acabam resultando em características negativas ou duvidosas. Alguns exemplos podem ser observados na figura 6.

FIGURA 5 - ATRIBUTOS E BENEFICIOS NEGATIVOS

FONTE: Keller; Kotler (2012, p. 305)

Ainda segundo Keller; Kotler (2012), uma das ferramentas úteis na escolha de benefícios específicos como pontos de paridade ou diferença, são os mapas percentuais. Estes mapas são compostos por dois eixos (x,y), que dizem respeito as características levantadas sobre o segmento

(preço, design diferenciado, nível de

qualidade, variedade de produtos, estilos, distribuição...), e são combinadas de acordo com o interesse da marca, considerando as características consideradas mais importantes pelo consumidor no segmento, que podem ser levantados através de pesquisas. As marcas concorrentes são distribuídas no mapa de acordo com o nível de pertencimento a cada uma destas características, posicionadas mais próximas ou mais afastadas delas. Dessa maneira, permite-se visualizar áreas pouco exploradas no segmento,

resultantes

de

combinações

pouco

usadas

e

consequentemente

oportunidades no segmento.

4.2.3 Elementos da Marca

Para Armstrong; Kotler (2003), os elementos da marca são formados pelo nome, logotipo, símbolos, personagens, jingles, slogans, embalagens e domínios da internet, que podem ser protegidos através de registro e servem para representar e diferenciar a

41

marca. Segundo Keller; Kotler (2012) existem seis critérios para a escolha desses elementos: a) Fácil memorização: Nomes curtos são elementos fáceis de memorizar. b) Significativo: O elemento deve estar relacionado direta ou indiretamente ao segmento, função ou beneficio que entrega. c) Cativante: Diz respeito aos aspectos estéticos de tais elementos, quanto mais cativantes melhor. d) Transferível: O significado dos elementos deve abranger culturas e idiomas da mesma maneira, principalmente se a marca ou produto decide estender sua área de distribuição. e) Adaptável: Os elementos devem poder adequar-se ao período em que se encontra. Alguns elementos recebem retoques para sobrevirem por décadas na marca. f) Protegido: É interessante que os elementos possam ser protegidos judicialmente, para não sofrerem cópias.

FIGURA 6 - CLASSIFICAÇÃO DE NOMES DE MARCA

FONTE: Armstrong; Kotler (2003, p. 97)

O nome da marca seria, para Armstrong; Kotler (2003, p. 96), o elemento mais importante. Para eles “ele captura o tema central ou as associações chaves de um produto de maneira direta, e pode ter seu significado registrado ou ativado na memória

42

em poucos segundos”. Os nomes podem ser classificados em seis tipos, (figura 7): descritivo, sugestivo, composto, clássico, arbitrário e fantasia.

Keller; Kotler (2012, p. 267), completam dizendo que assim como os nomes de marca, “os slogans são um meio extremamente eficiente de construir brand equity”.

Criando “ganchos” que ajudam o consumidor a entender o que é a marca e o que ela tem de especial.

43

5 MACROTENDÊNCIAS

Segundo Sato, Silva (2009, p. 4) "Captar e interpretar tendências requer uma metodologia consistente e abrangente. Atualmente, existem empresas especializadas em identificar e traduzir sinais emergentes nas dinâmicas sociais". Essas empresas, também conhecidas como bureaus de tendências, pesquisam

sinais do futuro nas

culturas locais, através da análise de drivers de consumo. Como afirma Popcorn (1993, p. 20) "Antecipar uma nova realidade é o primeiro passo para criá-la. Estudar as tendências é umas das formas na qual antecipamos novas realidades e ajudamos os clientes a criá-las".

Os drivers, de acordo com Caldas (2004), ao trabalharem em direção simultânea, direcionam e relatam padrões de consumo que comprovam as macrotendências sinalizadas pelos bureaus. São percebidos através da análise de publicações em jornais, revistas, monitoramento de programas televisivos, filmes, best sellers, músicas, produtos e serviços. Tudo isso para traçar direcionamentos do comportamento do consumidor que estarão em todas as áreas, desde a mudança de hábito, até a maneira em que os produtos e serviços são vendidos, indicando diretrizes de consumo para o mercado global.

Tais direcionamentos são percebidos com no mínimo dois anos de antecedência, codificados pela percepção dos profissionais de cada bureau, e transformados em relatórios descritivos/ilustrados para demonstrar os sinais observados. De acordo com Sato; Silva (2009), a organização dessas informações originam as macrotendências, que sinalizam comportamentos para 10 anos ou mais.

Empresas de diversas áreas do mercado contratam bureaus para terem acesso a esses direcionamentos e definir suas ações e produtos para o futuro. Segundo Sato, Silva (2009), entre os mais conhecidos e renomados no mundo, estão o WGSN (Worth Global Style Network) e o FCL (Future Concept Lab), ambos internacionais e que possuem correspondentes ao redor do mundo, os coolhunters, coletando e analisando informações para direcionamentos de mercado.

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a) WGSN: Serviços de previsão de tendências, conhecimento e tecnologia que impulsionam o mercado. Com 17 anos de experiência, mais de 450 experts da indústria e cobertura mundial, prevendo tendências para moda, interior e lifestyle. b) FCL: Laboratório internacional de pesquisa e consultoria estratégica que possui sede em Milão, liderado por Francesco Morace, com 50 correspondentes em 25 países e cem clientes entre as mais importantes empresas e instituições do mundo. O FCL realiza pesquisa integrada, com metodologia inovadora, que ajuda a definir estratégias e cenários em diversos setores: do vestuário ao mobiliário e decoração, das novas tecnologias à cosmética, da alimentação ao largo consumo. O objetivo é definir e lançar conceitos de produto, comunicação e distribuição para mercados futuros. c) Brainreserve: Liderado por Faith Popcorn, sua equipe tem guiado princípios de tendência nas últimas quatro décadas, baseados em uma metodologia que busca iluminar as ideias para que marcas e empresas possam prosperam a cada década. d)Science of the Time: É uma das primeiras e mais reconhecidos agências de pesquisa de tendências e inovação no mundo. Fundada em 1992 e liderada por Carl Rohde, a empresa trabalha com coolhunters ao redos do mundo, analisando tudo que é atrativo e inspirador, com potencial de cresimento futuro.

Ao analisar as macrotendências sinalizadas pelos bureaus citados, percebe-se a mudança da relação do consumidor com sua casa. Tais macrotendências serão citadas abaixo, em ordem cronológica, partindo dos anos 90.

5.1 “COCOONING (1990-2010)”

Segundo Popcorn (1993), a partir dos anos 90 os consumidores entraram em um estado de espírito de auto conservação que já estava sendo alimentado nos anos anteriores. Foi um fenômeno denominado por ela como "cocooning", o encasulamento.

Este fenômeno refletiu um desejo de proteção contra o aumento da violência das grandes cidades e da evolução tecnológica. Assim as pessoas começaram devagar a

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encasular-se em suas casas, tornando seus lares um lugar ainda mais seguro e aconchegante, protegidos do mundo exterior. A casa torna-se um cenário importante. E desde então surgem serviços, produtos e estratégias de marketing adaptados a este novo hábito do consumidor.

Passaram-se os anos e a macrotendência abrangeu os locais de trabalho, e os automóveis, já que todos querem sentir-se seguros também no caminho entre os casulos. Surgem os escritórios criativos, com ambientes mais aconchegantes e estimulantes do que os escritórios comuns, em que as pessoas, no seu papel de funcionário, sentem-se mais acolhidas. Com horários flexíveis e liberdade de escolha do ambiente

de

trabalho

diário,

elas

aumentam

seu

nível

de

felicidade

e

consequentemente sua produtividade neste casulo secundário.

Ao mesmo tempo, os carros recebem mais tecnologia, ficam mais inteligentes e ajudam a encontrar o caminho, fazer ligações e receber atualizações das redes sociais.

Com gps integrados e conexão com os smartphones, cada vez mais eles tornam-se aconchegantes e prestativos, como "casulos móveis" devem ser.

Drivers Comprovadores: Escritórios criativos como o da Google (2013), Carros com integração redes sociais que começaram a surgir em 2014, (Ver APÊNDICE D, p.93).

Segundo Popcorn (1993, p.30) após a década de 90 o "encasulamento tem a ver, cada vez mais, com uma nova forma de relacionar-se com as pessoas", que está sendo refletido hoje. O casulo tornou-se menos individual. Após se sentirem seguros o suficiente, os consumidores começam a trazer pessoas para os seus casulos. Eles então passam de intimistas para socializados, recebendo números pequenos de pessoas queridas que nem sempre fazem parte da família. Além de parentes, são amigos e colegas de trabalho, que começam a frequentar o casulo em pequenos eventos. Alguns consumidores mais corajosos saem de seus casulos, e de acordo com Popcorn (1993, p.30) "formam um casulo humano e saem para bares da vizinhança em bandos fechados”. Vive-se então um encasulamento em que equilibra-se a proteção e a socialização.

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Drivers Comprovadores: Início dos Espaços Gourmet nos prédios e o aumento do espaço das varandas (A partir de 2014), Aumento dos eventos fora de casa (piqueniques, sessões de cinema), Desenvolvimento de novos lugares para socializar na cidade (Praça de bolso do ciclista, 2015).

Reafirmando está tendência de casulo socializado Morace (2012), indica que o ambiente doméstico caminha para uma atmosfera de proteção, socialização e expressão pessoal. A casa do futuro, assim denominada por ele, será aproveitada por muitos, um ambiente em que todos podem compartilhar, refletir seus sonhos e expressar sua identidade, transformando-a em um lugar dos sonhos.

Além disso, o ambiente doméstico estará cada vez mais interligado com uma dimensão de total sustentabilidade, refletindo um desejo do consumidor de estar mais próximo de plantas e ar fresco. O ambiente externo da casa ganha mais importância, como uma extensão para eventos, momentos de relaxamento, exercício físico.

Uma sacada verde pode, por exemplo, ser a ponte entre o interior doméstico e o território urbano, um espaço transicional dedicado aos prazeres do campo, utilizado por uma comunidade maior, e não apenas pela família. Atividades como cultivar os próprios produtos da terra, fazer grandes festas, ou também assistir a um filme num cinema ao ar livre - na cobertura de um prédio - podem se tornar atividades a serem compartilhadas com outros. Francesco Morace (2012, p. 136)

Assim os casulos socializados ampliam suas fronteiras, integrando-se ao espaço exterior, e além disso, aos ambientes comuns das cidades. A busca pela conexão com a natureza impulsiona essa integração e também o desejo de elementos naturais dentro do casulo. Ao mesmo tempo, a tecnologia estará cada vez mais presente no dia a dia da casa do futuro. Segundo Morace (2012, p. 136) "a cozinha será o lugar de encontro para as soluções inteligentes e o centro das relações", seria nela em que balcões e armários inteligentes indicariam calorias, pesos, e produtos que estão faltando, tudo para tornar a experiência mais agradável.

Com a evolução da macrotendência, o consumidor do casulo socializado agora também vai além dos bares da vizinhança, procura novas experiências ao redor do mundo, e volta para o seu casulo. Tal experiência contribui para alimentar, segundo Jadwani (2014), um novo olhar sobre os produtos locais. Para ela "Um andarilho

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mundial traz para casa uma nova perspectiva sobre o seu próprio país, infundido com gostos adquiridos no exterior, bem como a nostalgia para o que ele perdeu, enquanto na estrada". Após conhecer novas culturas, e perceber o valor das diferenças culturais, o consumidor "nômade" volta para seu casulo com um novo olhar para as produções locais, que de acordo com Krucken (2009, p.17) "São manifestações culturais fortemente relacionados com o território e a comunidade que os gerou", o que contribui para valorização de tais produções e aumenta a competitividade no mercado global.

Drivers Comprovadores: Aumento de Programas de Culinária em canais pagos reflexo da vontade de cozinhar em casa, com os amigos, usar os Espaços Gourmet nos apartamentos, confraternizar entre amigos e parentes em casa. Aumento das áreas verdes nos Shoppings, mais interação da natureza em espaços fechados. Inicio dos estudos e aplicações do Design Biofílico, produções integradas com a natureza, (Ver APÊNDICE D, p.93).

5.2 "MADE IN" (A partir de 2010)

Com

a

evolução

tecnológica

as

produções

de

design

ganharam

aperfeiçoamentos e ampliaram suas possibilidades. As funções dessas produções ganharam mais ferramentas para existir. O homem então, segundo Edelkoort (2015, p.4), "começou a se cansar de função sozinha e evoluiu para decoração, efeitos de superfície e técnicas de embutimento, misturando indústria, arte e design; um movimento que está fazendo um revival no momento atual." Assim caminhamos para o que vivemos nos últimos anos: produções de design com função, forma, qualidade estética, todos juntos para proporcionar aos consumidores "experiências" que vão além da funcionalidade já esperada.

Esse apetite por design com experiência, alimentou as produções ao redor do mundo, o que resultou, segundo Edelkoort (2015, p.4), em "uma necessidade de reflexão e de repensar a (não) sensação de design" que vivemos hoje. Esses fatores contribuíram para gerar o desejo de produções artesanais. Movimentos locais

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alimentam os rótulos "Made in" e as habilidades ancestrais e manuais ganham valorização.

Em uma sociedade cada vez mais complexa e crivado de informações, será importante para tocar a base e sentir questão real, como se, literalmente, entrar em contato com a sociedade. É por isso que o renascimento humano-a-humano de artesanato irão florescer, emprestando bem-estar às populações desenraizadas ocidentais desejo de entrar em contato com seus autos originais.

EDELKOORT (20015, p.5).

Além disso, segundo Ribeiro; Arrais (2014, p. 10): O avanço dos investimentos voltados para a promoção da produção do artesanato na contemporaneidade se encaixa perfeitamente no modelo econômico vigente, pois pode ser entendida como forma de inovar o patrimônio cultural ao mesmo tempo em que é uma operação econômica de grande eficácia. Atualmente, há a necessidade de uma imagem nacional que destaque e identifique bons produtos e serviços e que possa ser utilizada como estratégia para conquista de mercados.

Junto ao Made In, cresce o conceito de desaceleração de produção e diminuição de impactos ambientais, concentrando a produção em cada localidade, como afirma Edelkoort (2015, p.4) "o movimento artes e ofícios está de volta na vanguarda da moda e estilos de interiores".

Segundo Nery (2012), as produções artesanais no Brasil estão interligadas a duas vertentes: o aumento do desejo do consumidor em adquirir produtos artesanais, pelo estilo e vanguarda vinculados a ele, e aumento da produção de tais produtos em locais que não possuem indústrias, e nesse caso, se desenvolve uma produção voltada ao fazer a mão, ou processos industriais em escala reduzida.

Ao mesmo tempo, evidencia-se a importância de cada país entender seu posicionamento econômico no globo e agir conforme suas possibilidades, sem esgotar seus recursos de matéria prima e investimentos financeiros, assim, como uma forma de criar um caminho paralelo frente à competividade das grandes indústrias e produtores como China, Japão, Eua. A força do Made In cresce localmente e esteticamente abrese espaço para exaltação das culturas e manifestações particulares, características de cada região. Sem a intenção de criar muros, ou situações limítrofes, mas, de

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valorização interna, dentro das expectativas e realidades que a crise econômica em todo mundo se mostra. Essa macrotendência é, acima de tudo, um direcionamento econômico, que sucede as discussões sobre identidade e cultura local, sendo essas posteriormente, fontes de seu design, e não a causa.

Tornam-se então mais comuns o surgimento de produções com características locais, que fortalecem profissionais, fornecedores e peculiaridades culturais de seu entorno. Etiquetas com dizeres: Feito em Curitiba, ou Feito no Brasil, carregam mais do que seu próprio significado, demonstram o fortalecimento de tais produções locais e a afirmação de suas características, valorizando os produtos.

Tratando-se de produções artesanais, o tempo da criação a disponibilidade de consumo ocorrem de maneira mais lenta do que produções totalmente industrializadas que correspondem a maioria do mercado. Assim, o mercado artesanal terá, segundo Edelkoort (2015, p.7) "que estimular a criação de melhores produtos com maior conteúdo criativo e uma maior ênfase na qualidade". Com produções menores, qualidade alta, design e preços mais elevados, esses produtos ganhariam espaço no mercado.

Drivers Comprovadores: Aumento de peças que carregam etiquetas indicando serem Feitos em Curitiba, como nas marcas Novo Louvre e Suiane Maria. Aumento de Produtos Artesanais, feitos em menor escala, como na marca Lush e no E-commerce Solidarium, (Ver APÊNDICE D, p.93).

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6 SEGMENTO DECORAÇÃO

A pesquisa exploratória foi realizada em duas fases, a primeira composta pelos dados do segmento de decoração, a segunda parte contém as análises da pesquisa de campo de caráter qualitativo, para identificar públicos-alvo e oportunidades de mercado.

Segundo a Associação Brasileira de Designers de Interiores (ABD), o crescimento aproximado do segmento de decoração gira em torno de 500% entre 2004 e 2014, beneficiados pelo reflexo do boom no setor da construção civil. Foram estimados R$5,4 bilhões gastos pelos brasileiros em artigos para decoração residencial em 2013.

Quanto ao consumo, de acordo com os dados do Pyxis Consumo, ferramenta de dimensionamento de mercado do Ibope Inteligência, a classe B é a que representa maior potencial de consumo, com R$2,3 bilhões em gastos, 42% do total do consumo no país em 2013. Além disso, com o crescimento da renda dos brasileiros, sobra mais dinheiro para os gastos secundários, em que os artigos de decoração se encontram.

Para Márcia Sola, diretora de atendimento e planejamento de geonegócios do Ibope Inteligência, a classe A também tem grande importância nesse cenário, considerando a relação proporcional entre o número de domicílios e o potencial de consumo. Para Sola, o setor pede investimento em diversificação na oferta de produtos e serviços, já que o aumento do consumo reflete um aumento na exigência dos clientes.

Segundo Jaqueline Frauches, conselheira da Associação Brasileira de Designer de Interiores (ABD), em entrevista para o jornal Estado de Minas: percebe-se uma mudança comportamental nas escolhas do consumidor em relação ao lar, o resgate do receber pessoas em casa aumentou ainda mais o investimento em decoração, principalmente em varandas gourmet e home theathers.

Este segmento é composto por outros dois setores de grande porte: têxtil lar e cerâmico.

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6.1 SETOR TÊXTIL LAR

Composto pelos produtos para cama, mesa, banho e decoração, o setor compreende uma ampla gama de produtos para casa resultantes dos diversos usos da aplicação dos tecidos.

Segundo uma pesquisa do Instituto de Estudos e Marketing Industrial – IEMI, entre 2009 e 2013, mais de 350 mil toneladas de tecidos foram consumidos, sendo 92,1% tecidos plano e 7,9% tecidos de malha. De acordo com Rosa; Cosenza (2006, p.223), a matéria prima mais utilizada para linha lar são as fibras naturais, liderado pelo algodão, que proporciona o conforto necessário para as peças produzidas. Mas com a evolução na tecnologia têxtil novas fibras ganham espaço e já correspondem a uma parcela significativa na composição dos produtos.

De acordo com Rosa; Cosenza (2006), as principais empresas que atuam no setor de design e decoração, costumam produzir para mais de um segmento (cama, mesa, banho e decoração), ofertando um pacote de produtos completo e integrado em termos de design, qualidade e acabamento e competindo principalmente por preço.

Ainda segundo o estudo do Instituto de Estudos e Marketing Industrial – IEMI, denominado “Mercado potencial de cama, mesa, banho e decorativos 2014”, mostrou que o Brasil conta com mais de 1.500 unidades produtoras atuantes, sendo que o maior número dessas unidades está no segmento de decoração, seguido pelos artigos para mesa, cozinha, cama e banho respectivamente.

6.2 SETOR CERÂMICO

Dentro do setor cerâmico, o subsetor de maior importância para este estudo é o de louças de mesa e adornos. Segundo Bustamante; Bressiani (2000, p. 34), “a indústria de louça de mesa é uma das mais tradicionais do país, precursora da indústria de revestimentos cerâmicos, e já, antes da abertura da economia brasileira, se expunha à concorrência externa, exportando parcela expressiva de sua produção”.

De acordo com Coelho (2009), existe uma grande dificuldade em se obter dados estatísticos de produção neste segmento, pois recentemente as produções de

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porcelana, louças de mesa e de isoladores elétricos eram tratadas sob a denominação de cerâmica branca, juntamente com grés sanitário, agrupando os dados resultantes do setor.

Atualmente, sabe-se que no Brasil existem pelo menos 200 empresas no segmento de louças de mesa e adornos, concentradas no sul e sudeste, principalmente nos estados do Paraná, São Paulo e Santa Catarina. Segundo Coelho (2009), entre as maiores produtoras no país estariam a porcelana Schmidt e Oxford, com grandes volumes de produção, ambas de Santa Catarina.

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7 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Não existem pesquisas oficiais disponíveis que direcionem as características de marcas do segmento de design e decoração. Assim a primeira etapa da análise diz respeito a uma visão macro das marcas relacionadas ao segmento, conforme se observa alguns exemplos na Figura 7. Tais marcas foram identificadas através de pesquisa avançada no site de busca Google, usando como palavras chave: lojas de decoração, e determinando a região de pesquisa para o Brasil (Ver ANEXO A, p.94). A partir disso foram retiradas marcas de sugestões direta da busca, através da divulgação de seus sites, e de sugestões retiradas de notícias e blogs que também apareceram nos resultados da busca.

FIGURA 7 – VISÃO MACRO DO SEGMENTO

FONTE: A Autora (2015)

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Nessa primeira análise, foram identificados vários perfis de marcas de acordo com os tipos de produtos que elas oferecem. De lojas de materiais de construção à cama, mesa e banho, o leque de linha de produtos oferecidos é muito amplo e dificulta a análise do segmento para o desenvolvimento de uma nova marca.

Para a filtragem da definição das marcas concorrentes, primeiro levou-se em consideração o objetivo dessa pesquisa em desenvolver uma marca de design de superfície para casa. Conforme citado no capítulo 3, segundo Rubim (2010), entre as áreas de aplicação do design de superfície encontram-se o setor têxtil; cerâmico e de papelaria. Assim, marcas que oferecem os produtos de decoração apenas como mais uma opção de segmento, como as lojas de material de construção, foram desconsideradas. Depois foram retiradas as marcas especializadas em cama e banho, por não oferecerem produtos cerâmicos. Por último foram retiradas as marcas que vendem somente móveis, por não oferecerem produtos têxteis e cerâmicos. O segundo critério de escolha, diz respeito a tentativa de acrescentar marcas que ofereçam produtos com brasilidade.

Ao efetuar os filtros descritos, foram identificadas 18 marcas concorrentes, coforme observa-se na Figura 8.

FIGURA 8 – MARCAS CONCORRENTES

FONTE: A Autora (2015)

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As 18 marcas concorrentes oferecem produtos têxteis, cerâmicos e de papelaria voltados ao segmento de design e decoração. São marcas de pequeno e grande porte, em sua maioria originadas no Brasil, com distribuição para todo o país, através de ecommerce e/ou lojas físicas.

A análise das marcas concorrentes seguiu-se através da observação de seus respectivos sites e redes sociais, para identificar seus canais de distribuição, linhas de produtos, ticket médio dos produtos e meios de comunicação com o público. a) Distribuição: Entre as marcas concorrentes pesquisadas, a concentração de lojas física ocorre nos estados São Paulo e Rio de Janeiro, sucessivamente (Ver TABELA 1). Além disso, a maioria das marcas também vende seus produtos através de e-commerce, em seus sites oficiais. Alguns deles com uma variedade menor de produtos em relação aos oferecidos nas lojas físicas.

TABELA 1 - DISTRIBUIÇÃO NO VAREJO

FONTE: A Autora (2015)

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b) Linha de Produtos: Entre as marcas pesquisadas, apenas seis possuem criação e desenvolvimento de produtos internamente, as outras doze trabalham como multimarcas, em alguns casos com os nomes de sua marca nos produtos, mas sem o envolvimento criativo.

Em todas elas, os produtos são divididos por linhas normalmente agrupados por modelos (móveis, almofadas), ou uso (cama, mesa, banho, quarto, sala). Essas linhas são pré-definidas pelo próprio segmento, mas podem receber nomenclaturas diferentes em cada marca (Ver ANEXO B, p.94). Além disso, a quantidade de produtos por linhas oferecidas ao cliente também variam. Em algumas marcas, como Tânia Bulhões e Zara Home, que lançam coleções com temáticas direcionadas, os produtos ganham as modificações relacionadas ao tema (estamparia, forma, textura), mas a linha oferecida permanece a mesma (mesa, decoração...)

Entre as linhas de produtos mais oferecidos entre as marcas estão os objetos cerâmicos (utensílios como pratos, tigelas, xícaras e adornos), e os objetos do setor têxtil lar (jogos americanos, mantas para sofás e capas de almofada), que contemplam os produtos mais conhecidos e aceitos pelo mercado (Ver ANEXO C, p.97). c) Comunicação com o Público: Todas as marcas comunicam-se com os clientes de duas maneiras: Através do envio de novidades e promoções via e-mail, ou através do compartilhamento de informações em redes sociais das lojas. Ao acessar os sites das marcas citadas, é comum receber uma abordagem na tela inicial solicitando o cadastro de e-mail como um caminho para estar conectado com a marca (Ver ANEXO D, p.98), algumas delas estimulam o cadastro oferecendo descontos, ou definem tal cadastro como pré-requisito para ter acesso as compras.

Entre as redes sociais que se destacam, estão o Instagram e o Facebook. É no Instagram que ocorre a maior interação entre marca e usuários (maior média de número de curtidas/likes, em relação ao Facebook, observada na TABELA 2). Diferente do Facebook, no Instagram as publicações tendem a envolver fatores intangíveis na maioria das marcas pesquisadas. Foca-se nos

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produtos, mas também no estilo de vida da marca, mostrando-se um canal importante para divulgação e posicionamento.

O Facebook, que poderia ser utilizado como uma forte plataforma de captação de novos usuários através de postagens patrocinadas, demostra não receber investimentos de nenhuma das marcas, pelo baixo número de interação dos usuários identificado através da quantidade de curtidas das postagens. Percebe-se, a partir da análise da tabela 2, que todas as marcas analisadas possuem perfil em no mínimo uma das redes sociais citadas.

Além dessas mídias sociais, a maioria das marcas pesquisadas também está no Twitter e Pinterest. Finalizando a análise, foram pesquisados índices de reclamações dos usuários no site Reclame Aqui, as reclamações registradas envolvem dificuldade para troca, descaso nos atendimentos das lojas físicas e defeitos dos produtos.

TABELA 2 - MIDIAS SOCIAIS

FONTE: A Autora (2015)

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7.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO

Para identificar lacunas no segmento de design e decoração, as marcas analisadas foram posicionadas em mapas percentuais, baseado em Keller; Kotler (2012). O primeiro mapa (Ver FIGURA 9) diz respeito ao ticket médio e direcionamento de estilo (vanguarda, contemporâneo ou tradicional). a) Ticket Médio: É indicador tangível, e representa o valor médio dos produtos encontrados nas marcas pesquisadas (Ver APENDICE A, p.91). b) Estilo: É um indicador intangível, formado por elementos estéticos atribuídos aos produtos. De acordo com Schmitt (1997), tais elementos são relativos ao tempo, e dizem respeito ao presente (contemporâneos), ao passado (tradicionais) e ao futuro (vanguardista), direcionando três estéticas. A estética tradicional está ligada a referências visuais de períodos antigos, cores sóbrias e discretas. Por outro lado a vanguardista exibe design inovador, combinações inusitadas e maior mistura de cores. Entre elas, a estética contemporânea basea-se no design limpo, de cores neutras e poucos detalhes.

Para o posicionamento das marcas na matriz de acordo com seu estilo, foram utilizados apenas os estilos extremistas (tradicional e vanguarda). Já que o estilo contemporâneo encontra-se entre os dois, subentende-se que as marcas que estiverem cada vez mais perto do centro, possuem menor características tradicionais ou de vanguarda, e consequentemente trabalham mais com a estética contemporânea.

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FIGURA 9 – MATRIZ DE POSICONAMENTO

TICKET MEDIO ELEVADO

2 ESTILO TRADICONAL

ESTILO VANGUARDA

3

1 TICKET MEDIO BAIXO FONTE: A autora (2015)

A segunda matriz diz respeito à relação entre a variedade e profundidade das linhas de produto trabalhadas por cada marca (Ver FIGURA 10). a) Variedade de Linhas: é um fator tangível, as linhas podem ser divididas por: cama, mesa, banho, acessórios, decoração e ainda subdivididas em: copos, pratos, bowls, toalhas, etc. Cabe à marca definir o que oferecerá, quanto maior as linhas oferecidas, maior a variedade.

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b) Profundidade de Linhas: também é um fator tangível e resulta do número de produtos oferecidos em cada linha que a marca produz. Uma marca que oferece pratos dentro da linha mesa, por exemplo, pode apresentar de um até mais de dez modelos de prato, o que resultaria no nível de profundidade de tais linhas.

Ao analisar o segundo mapa, percebe-se que algumas delas, como Tok&Stok e Westwing, possuem ampla variedade de linha de produtos, oferecendo opções para cama, mesa, banho, design e decoração e, além disso, várias formas, estilos e materiais para cada produto, contemplando alta profundidade nas linhas.

As marcas L’oeil e Casa da Valentina, por sua vez, oferecem uma linha de produtos mais reduzida se comparadas às marcas citadas anteriormente, e com profundidade também reduzida.

Lupi Design e Astor estão entre as marcas que trabalham com menos variedade de linhas e pouca profundidade, priorizando a produção em escala reduzida.

Tânia Bulhões encontra-se sozinha oferecendo uma pequena variedade de linhas, mas com grande profundidade, tal marca especializou-se em alguns produtos, e oferece mais opções de forma, estilo e material.

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FIGURA 10 - VARIEDADE E PROFUNDIDADE DE LINHAS

ALTA VARIEDADE LINHA DE PRODUTOS

3 ALTA PROFUNDIDADE LINHA DE PRODUTOS

BAIXA PROFUNDIDADE LINHA DE PRODUTOS

1

2 BAIXA VARIEDADE LINHA DE PRODUTOS FONTE: A autora (2015)

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8 PESQUISA DE CAMPO QUALITATIVA

Para identificar os benefícios mais valorizados pelo público consumidor de produtos de design e superfície, assim como seus hábitos e preferências de compra, foi estruturado um questionário com 15 perguntas, (Ver ANEXO E, p.99), disponibilizado online através da plataforma Typeform, no período de 20 de Maio à 22 de Junho de 2015. Foram alcançadas 126 respostas, das quais 71% respondidas pelo público feminino.

Quando perguntados sobre o interesse no tema design e decoração, os entrevistados optavam por quatro níveis. 40% demonstraram interesse Razoável, afirmando gostar de casa decorada e visitar lojas quando precisam comprar algo; 26% indicou Muito interesse, já que gostam de renovar a casa e visitam lojas de decoração e design sempre que tem oportunidade; 20% indicou Muitíssimo interesse, afirmando buscar informação especializada e visitar lojas com frequência; e os 14% restantes sinalizaram Pouco interesse, mesmo gostando do tema, não consideram uma prioridade.

Ao cruzar os dados de interesse com as faixas etárias dos entrevistados, percebe-se que de 36 a 45 anos, o “Muitíssimo interesse” se sobressai ao interesse razoável, que aparece em maior número nas respostas dos participantes abaixo de 35 anos, como se pode observar no Gráfico 1.

GRÁFICO 1 – FAIXA ETÁRIA X INTERESSE Muitíssimo

Muito

Pouco

Razoável

35% 26% 21% 18%

52% 28% 14%

33% 67% Até 18 anos

6%

50% 25% 25%

31% 37% 16% 16% 100%

De 18 a 25 De 26 a 35 De 36 a 45 De 46 a 65 Mais de 65 anos anos anos anos anos FONTE: A autora (2015)

63

Assim, quanto maior a idade, maior o interesse por design e decoração. Isso porque, a maioria dos participantes acima de 30 anos mora sozinho ou com marido/esposa e filhos, enquanto a maioria dos participantes abaixo de 30 anos mora com os pais (Ver GRÁFICO 2), e naturalmente não possui igual ligação com o tema, já que desse modo, a casa não trata-se de um território que dependa de sua intervenção para existir, melhorar ou personalizar-se.

GRÁFICO 2 – FAIXA ETÁRIA X MORADIA Com amigos

Com namorado(a)/marido(esposa)

Com seus pais

sozinho(a)

40

14

13 13 3 Até 18 anos

8

6 2

2

De 18 a 25 anos

1 De 26 a 35 anos

5

2

De 36 a 45 anos

4

De 46 a 65 anos

1 Mais de 65 anos

FONTE: A autora (2015)

Ao serem perguntados sobre a frequência de compra de produtos de design e decoração, 47% afirmaram comprar somente quando necessário; 18% uma vez a cada dois meses; 14% uma vez a cada quatro meses; 12% uma vez por mês e 9% uma vez a cada seis meses. Uma nova análise dos dados, dividindo os entrevistados em dois grupos: os que moram com os pais e os que não moram, manteve a hierarquia de frequência como a analise anterior. Ao desconsiderar-se as respostas dos entrevistados que afirmam consumir somente quando necessário, percebe-se que enquanto o grupo que mora com os pais consome produtos a cada dois meses, o grupo que não mora sem os pais indicam o consumo uma vez por mês, conforme pode ser observado no Gráfico 3.

64

GRÁFICO 3 – FREQUÊNCIA DE COMPRAS Com os pais

Sem os pais 31

10

12

11

9

9 6

5

Uma vez por mês

29

5

Uma vez a cada Uma vez a cada Uma vez a cada 2 meses 4 meses 6 meses

Compro somente quando necessário

FONTE: A autora (2015)

Para entender quais características os consumidores mais valorizam em relação a uma loja ou e-commerce de design e decoração, a questão 12 do questionário solicitou aos entrevistados que escolhessem entre os aspectos citados na pesquisa de acordo com seu grau de importância, respectivamente: Fundamental, Muitíssimo Importante, Muito Importante, Importante e De pouca Importância, (menor importância do que os anteriores, mas ainda importante). Entre os aspectos listados estavam benefícios tangíveis e intangíveis, conforme observa-se na Figura 11.

FIGURA 11 - ATRÍBUTOS

FONTE: A Autora (2015)

65

A análise de tais respostas direciona o grau de Relevância de cada aspecto para o público questionado.

Na questão 13, os entrevistados foram solicitados a avaliar seu nível de satisfação em relação a cada atributo escolhido anteriormente, considerando as marcas ou lojas que costumam comprar objetos de design e decoração. Tais resultados direcionaram o grau de Satisfação do público questionado em relação a cada aspecto.

Como pode-se observar no Gráfico 4, a Relevância e a Satisfação, quando analisadas em conjunto, demonstram que alguns atributos, como Design Inovador e Variedade de Estilos estão sendo considerados de importância média mas com grande satisfação dos entrevistados em relação as marcas do segmento. Já outros atributos como Qualidade/Durabilidade de Produto e Variedade em Linhas de Produtos, possuem maior importância e não carregam um nível de satisfação condizente com o esperado pelo público entrevistado.

GRÁFICO 4 – RELEVÂNCIA X SATISFAÇÃO GERAL Relevância

Satisfação

Localização da Loja Estacionamento Preço Acessível 400 Próprio 300 Exclusividade Autenticidade Atendimento Personalizado Facilidade para encontrar/visualizar…

200

Facilidade Pagamento

100 0

Estilo Clássico Variedade em Linhas de Produto

Prestígio da Marca

Qualidade/Durabilidad e Design Inovador Variedade de Estilos Facilidade de Trocar

Pronta Entrega

FONTE: A Autora (2015)

66

Quando filtradas as respostas, retirando os entrevistados que moram com os pais, para visualizar as preferências dos potenciais consumidores, o resultado transforma-se um pouco.

Conforme pode-se observar no Gráfico 5, os atributos mais relevantes são respectivamente: Qualidade/Durabilidade dos Produtos, Variedade em Linha de Produtos, Design Inovador, Autenticidade e Preço Acessível. Sendo que a satisfação dos entrevistados em relação a tais benefícios é menor do que o esperado por eles, com exceção de Design Inovador, os outros benefícios considerados relevantes deixam a desejar quanto a satisfação com as marcas encontradas no mercado. Isso demonstra uma oportunidade no mercado, refletida pela percepção do público consumidor.

GRÁFICO 5 – RELEVÂNCIA X SATISFAÇÃO FILTRADA Relevância Satisfação Localização da Loja Preço Acessível 200 Estacionamento Próprio Exclusividade Atendimento…

150 100

Autenticidade Facilidade Pagamento

50 Facilidade para…

0

Prestígio da Marca

Estilo Clássico Variedade em Linhas de…

Pronta Entrega

Qualidade/Durabilidade

Design Inovador Variedade de Estilos Facilidade de Trocar FONTE: A Autora (2015)

Quando perguntados sobre as lojas e e-commerces onde costumam comprar, três destacaram-se nitidamente: Tok&Stok, Etna e Camicado, conforme percebe-se no Gráfico 6.

67

GRÁFICO 6 – MARCAS LEMBRADAS Marcas Lembradas 34 25 14 8 2

2

2

2

2

5

3

2

2

3

FONTE: A Autora (2015)

Em relação à preferência dos locais de compra, Lojas de Shopping aparecem com 25%; seguida por Lojas de Rua com Estacionamento com 20%; Ruas com Várias Lojas do Segmento com 14%; Feiras de Artesanato e Decoração com 13%: ECommerces com 10%, e Lojas não Especializadas (Hipermercados), Lojas de Rua Populares (25 de Março), empatados com 9%.

Ao ser considerada a frequência de compra, as Feiras, Lojas de Shopping e Lojas de Rua com Estacionamento, aparecem como os lugares preferidos por quem compra produtos com maior frequência: Uma vez por mês ou a cada dois meses, conforme observa-se no Gráfico 7.

68

GRÁFICO 7 – PREFERÊNCIA X FREQUÊNCIA Uma vez por mês

Uma vez a cada 2 meses

Uma vez a cada 4 meses

Uma vez a cada 6 meses

Compro somente quando necessário 27 20 16 12

4

6

11 4

1 1

6

8

1110 6

11 8 5

5 3 4 2

7 8

7 4

2

2

9 5

3

5

3 2 2

FONTE: A Autora (2015)

Para entender a preferência estética dos entrevistados em relação a produtos de decoração, duas perguntas do questionário traziam imagens de referência para seleção do entrevistado. A escolha das imagens adicionadas ao questionário baseou-se na busca de opções estéticas que se diferem entre si, mas que estão dentro dos estilos tradicional, contemporâneo e de vanguarda, baseado em Schmitt (1997), definidos no capítulo anterior.

A pergunta número 8, questionava o entrevistado em relação a seu “imóvel do sonhos” (Ver ANEXO E, p.102). Foram disponibilizadas oito opções de escolha, variando entre os estilos, conforme observa-se na Figura 12 .

69

FIGURA 12 – ESTILOS “IMÓVEL DOS SONHOS” TRADICIONAL

CONTEMPORÂNEO

VANGUARDA

FONTE: A Autora (2015)

A pergunta número 9 referia-se ao estilo de decoração, com onze opções de escolha, (Ver ANEXO E, p.103). Foram adicionadas imagens igualmente referentes aos três estilos citados, conforme se observa na Figura 13. A desproporção na quantidade de imagens para cada estilo ocorreu baseada nos produtos oferecidos pelas marcas concorrentes, que em sua maioria oferecem mais opções vanguardistas do que tradicionais.

70

FIGURA 13 - ESTILOS “DECORAÇÃO” TRADICIONAL

CONTEMPORÂNEO

VANGUARDA

FONTE: A Autora (2015)

71

Ao final do questionário, os entrevistados eram perguntados sobre a forma que preferiam receber informações das marcas de design e decoração. As Mídias Sociais, como Facebook e Instagram, destacaram-se com 36%; seguidos pela abordagem via Email com 18%; Revistas Especializadas no Segmento com 16%; Blogs com 12%; Eventos com 11%; e Revistas de Moda com 7%, conforme se observa no Gráfico 8. Os resultados indicam a importância de estratégias direcionadas e constante atualização das Redes Sociais, pelas marcas do segmento de design e decoração.

GRÁFICO 8 - MEIOS DE CONTATO

Mídias sociais (facebook, Instagram...)

E-mail

12% 11%

36%

Revistas Especializadas Revistas de Moda

7%

Eventos 16% 18%

Blogs

FONTE: A Autora (2015)

72

09 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA E OPORTUNIDADES

A fim de entender os benefícios mais valorizados pelos entrevistados, e identificar oportunidades em relação às marcas concorrentes, os entrevistados foram divididos em perfis, com faixa etária, fase de vida e motivações de consumo distintas. a) Perfil 1: De 18 à 35 anos, moram em sua maioria com os pais, ou com namorado(a)/marido(esposa). Demonstram interesse razoável ao tema design e decoração e valorizam respectivamente: a qualidade e durabilidade dos produtos, variedade em linha de produtos, o preço acessível, o design inovador e autenticidade. Com um interesse baixo a frequência de compras desse perfil também é reduzida, comprando somente quando necessitam. (Ver APÊNCICE B, p.92) b) Perfil 2: De 36 à 65 anos, moram com namorado(a)/ marido(esposa) ou sozinhos. Demonstram muito interesse ao tema design e decoração e valorizam respectivamente: a qualidade e durabilidade dos produtos, variedade em linha de produtos, autenticidade, design inovador e preço acessível. Além disso, costumam comprar quando necessário ou a cada dois meses (Ver APÊNDICE C, p.92)

Pode-se perceber que mesmo o Perfil 2 tendo maior potencial para consumo de produtos de design e decoração, os benefícios escolhidos pelos dois perfis equivalemse, mudando apenas sua ordem prioritária. Assim as marcas concorrentes foram analisadas levando em consideração seu envolvimento com mais benefícios mais valorizados.

9.1 QUALIDADE/DURABILIDADE E PREÇO ACESSÍVEL

Ambos são considerados importantes pelo público entrevistado, o que pode soar contraditório (Ver FIGURA 5, p.40). Mas ao analisar mais a fundo, percebe-se que a qualidade/durabilidade aparece como atributo nitidamente mais valorizado do que o preço acessível, o que sugere que a relação com o preço considerado importante pelos

73

entrevistados está muito mais relacionada a um preço justo por um produto de alta qualidade, do que pela preferência de um produto com preço baixo e qualidade ruim.

(Ver GRÀFICO 4, p.65). Isso se potencializa ao analisarmos somente os entrevistados do Perfil 2 (Ver GRÀFICO 5, p.66), que inclusive, demonstra baixo nível de satisfação em relação a estes benefícios, indicando oportunidades a para futuras marcas.

9.2 AUTENTICIDADE E DESIGN INOVADOR

Ao analisar-se a Matriz de Relevância e Satisfação, percebe-se que design inovador é um benefício bastante valorizado pelos entrevistados. No entanto, os entrevistados revelaram um nível de satisfação também alto em relação ao benefício, o que sugere o questionamento sobre o conhecimento do público em relação ao real significado do termo. De acordo com Phael; Beitz (1996), pode-se considerar como design inovador a solução de problemas antigos de novas maneiras, o que não é apresentado com frequência e nem na maioria das marcas do segmento de design e decoração, principalmente entre as multimarcas.

Entre as marcas concorrentes, apenas seis delas (Zara Home, Tânia Bulhões, Astor, Lupi Design, Lola Home e Tok&Stok), contam com o desenvolvimento criativo dos produtos de maneira total, ou parcial. As outras marcas pesquisadas trabalham como multimarcas, e dependem do direcionamento criativo dos fornecedores. Estes fornecedores (em sua maioria cerâmicos e têxteis lar), por sua vez, são indústrias especializadas em produzir, oferecendo o mínimo de diferenciação estética para o mercado, com a grande maioria não preocupando-se com o desenvolvimento de um design inovador.

Assim passou-se a analisar esse atributo apenas entre as marcas que participam da criação de seus produtos. (Tânia Bulhões, Zara Home, Lola Home, Astor, Lupi Design e Tok&Stok). Para a comparação, foram selecionadas alguma simagens de produtos de marcas internacionais com design inovador, para demonstrar seu uso voltado ao segmento de design e decoração. Conforme observa-se na Figura 14, são produtos que sugerem novas soluções para um mesmo uso, já comum no mercado.

74

FIGURA 14 – EX: DESIGN INOVADOR

FONTE: A Autora (2015)

Ao analisarem-se os produtos oferecidos pelas marcas concorrentes consideradas para essa análise, e levando em conta a definição e exemplos de design inovador para esse segmento, percebe-se que nenhuma delas utiliza-o de como benefício principal de suas marcas. Isso pode demonstrar que o nível alto de satisfação dos entrevistados em relação a esse benefício está relacionado a falta de design inovador que compreende a maioria das marcas do segmento e consequentemente direciona o entendimento do consumidor de que o mínimo que está sendo produzido, já é “o máximo”. Ao que tudo indica, basta o estabelecimento de uma marca com maior foco em design inovador, para renivelar a opinião do consumidor em relação a sua satisfação.

75

9.3 A IDENTIDADE BRASILEIRA NAS MARCAS CONCORRENTES

As marcas concorrentes foram analisadas a partir do significado de Identidade Brasileira, estabelecido no Capitulo 2: a) Características Territoriais: Baseadas em Michetti (2012) e Leitão (2007), essas características dizem respeito a natureza, praias e paisagens arquitetônicas. b) Características Culturais: Baseadas em Michetti (2012) e Leitão (2007), dizem respeito ao uso de técnicas ou apenas estética artesanal.

Ao analisados os produtos oferecidos pelas marcas concorrentes, percebe-se que algumas delas como Tok&Stok, Tânia Bulhões e Lola Home por exemplo, utilizam referências visuais atribuídas as características territórios brasileiras, oferecendo peças com estamparia inspirada na natureza, praias e/paisagens arquitetônicas do Brasil.

Além disso, percebe-se como característica cultural, o uso de elementos artesanais atribuídos a alguns produtos, através da matéria prima ou estética artesanal.

9.3.1 O Direcionamento Estético dos Entrevistados

Foram analisados os direcionamentos estéticos retirados das referências visuais de “Imóvel dos Sonhos” e “Estilo de Decoração”, a partir do resultado das perguntas 8 e 10 do questionário (Ver ANEXO E, p.102,103), considerando apenas as respostas dos entrevistados que escolheram o atributo Autenticidade como Fundamental, Muitissimo Importante ou Muito Importante, para entender suas preferências estéticas. O resultado reafirma a oportunidade indicada pelos cenários, demonstrando a inclinação para o desejo de produtos com estilo de vanguarda, conforme observa-se na Figura 15. Além disso, os resultados demonstram um direcionamento estético que esta de acordo com os referenciais da Identidade Brasileira, territoriais e culturais.

76

FIGURA 15 – RESULTADO “IMÓVEL DOS SONHOS”

10 8 j

a b

6 4 2 0

i

d

h

f

IMÓVEL DOS

FONTE: A Autora (2015)

Ao se observar as três imagens que receberam mais votos dos entrevistados, percebe-se que todos os imóveis têm ligação direta com a natureza, o que pode ser traduzido como a valorização de uma característica que faz parte do direcionamento estético do território brasileiro, dentro da Identidade Brasileira.

Quando analisados os resultados referentes ao “Estilo de Decoração”, o direcionamento das referências de decoração também aponta, de maneira geral para o estilo vanguarda, conforme observa-se na Figura 16.

77

FIGURA 16 – RESULTADO “DECORAÇÃO”

a 6 5

k

c

4 3 2 i

d

1 0

h

e

g

f DECORAÇÃO

FONTE: A Autora (2015)

Nesse caso, as três imagens mais votadas também refletem o estilo vanguarda (Ver FIGURA 11, p.64),

e demonstram a inclinação pela escolha de mix de estampas,

equilíbrio entre cores fortes e neutras, produtos industrializados e artesanais, conforme a observação dos elementos das imagens. Características que fazem parte das referências culturais citadas anteriormente, e que compõem a Identidade Brasileira.

78

9.4 A BRASILIDADE NAS MARCAS CONCORRENTES

Também foram analisadas a partir dos significados de Brasilidade, estabelecidos no Capitulo 2, que originaram os direcionamentos visuais para serem usados como referência na busca por produtos das marcas concorrentes que carregam tais características. a) Brasilidade: Baseado em Freyre (1995) e Michetti (2012), diz respeito a um benefício emocional relacionado com a marca como um todo. Diz respeito a um despojamento, brasilidade e bom humor, conforme observa-se na representação de sentidos na figura 17.

FIGURA 17 – A “SENSAÇÃO BRASILIDADE”

FONTE: Farm (2015)

79

A maioria das marcas concorrentes analisadas são multimarcas, conforme já mencionado, e não demonstram preocupação em desenvolver laços com seus consumidores através de benefícios intangíveis.

Assim partiu-se novamente para analise das marcas que participam do direcionamento criativo de seus produtos, e que se preocupam em desenvolver laços com seus consumidores. São elas: Tok&Stok, Lupi Design, Astor, Zara Home, Lola Home e Tânia Bulhões.

A Tok&Stok, oferece alguns produtos com temáticas inspiradas no Brasil em suas coleções, refletidas na estamparia, estética/produção artesanal e valorização de designers brasileiros, mas não se restringe ao tema, nem construiu a marca em torno desse beneficio, o que comprova-se a partir da análise da definição da empresa em seu site (Ver ANEXO F, p.113).

Lupi Design propõe a valorização da América Latina, consequentemente, não restringindo-se a inspirações brasileiras para suas produções visuais (Ver ANEXO G, p.114).

Quanto a marca Astor, idenditifica-se que ela se baseia em pequenas produções ligadas a cultura local de sua origem (Curitiba), sem atribuir brasilidade a sua marca (Ver ANEXO H, p.114).

A Zara Home é uma empresa de origem Espanhola de grande porte e não utiliza brasilidade entre seus benefícios.

Lola Home define-se como uma marca que atribui conforto e bem-estar, sem relacionar-se a outro benefício intangível (Ver ANEXO I, p.114).

A única marca que indica o uso de brasilidade é Tânia Bulhões, através da descrição de seu site (Ver ANEXO J, p.115), mesmo assim ao analisar os produtos e comunicação da marca, percebe-se que apenas são utilizados elementos culturais e territoriais relacionados ao Brasil em seus produtos

9.5 ESTRATÉGIA DE ENTRADA

Percebe-se através da análise das matrizes que as marcas analisadas aglomeram-se, deixando lacunas no segmento. Tais lacunas identificadas foram

80

unificadas em dois cenários de oportunidade, conforme observa-se nas Figuras 18 e 19: a) Cenário 1: Com grande espaço vago, o posicionamento do primeiro cenário se estabelece combinando baixa variedade de linhas de produtos com alta profundidade, além de um ticket médio baixo e estilo de vanguarda. Trata-se de um estabelecimento de marca com especialização em linha de produtos. b) Cenário 2: O segundo cenário demonstra espaço para uma marca com baixa variedade e profundidade de linhas, estilo de vanguarda e ticket médio elevado.

FIGURA 18– CENÁRIOS VARIEDADE X LINHAS ALTA VARIEDADE LINHA DE PRODUTOS

3 ALTA PROFUNDIDADE LINHA DE PRODUTOS

BAIXA PROFUNDIDADE LINHA DE PRODUTOS

CENARIO 1 CENARIO 2

1

2

BAIXA VARIEDADE LINHA DE PRODUTOS

FONTE: A Autora (2015)

81

Mesmo que possa ser identificada mais uma lacuna na matriz, não se considerou interessante sua inclusão na formação de um terceiro cenário, já que ele torna-se inviável ao consideramos o estabelecimento de uma marca com criação interna dos produtos, que consequentemente, depende de quantidades mínimas pré definidas pelos fornecedores para produzir. A lacuna 3 da primeira Matriz, diz respeito a alta variedade de produtos e baixa profundidade nas linhas, ou seja se voltarmos ao exemplo utilizado para demonstrar o significado da profundidade de linhas de produto, uma marca que oferece linha mesa, e dentro disso, a linha de pratos rasos, nesta lacuna, teria disponível um ou dois produtos. Demonstrando-se assim uma oportunidade para estabelecimento de lojas multimarcas.

Quanto a Lacuna 3 da segunda Matriz, que diz respeito ao estilo tradicional e ticket médio baixo, também não se considerou interessante sua inclusão em um terceiro cenário já que os produtos tradicionais oferecidos pelas marcas pesquisadas utilizam matéria prima de qualidade superior e técnicas de estamparia que aumentam os custos do produto, como a pintura a mão. Assim não se considerou a combinação estilo tradicional e ticket médio baixo viável.

82

FIGURA 19 – CENÁRIOS TM X ESTILO TICKET MEDIO ELEVADO

2 CENARIO 2

ESTILO TRADICONAL

ESTILO VANGUARDA

CENARIO 1

3

1 TICKET MEDIO BAIXO

FONTE: A Autora (2015)

Levando em conta o estabelecimento de uma nova marca no Cenário 1, foram estabelecidos pontos de paridade e diferença em relação a seus concorrentes. a) Pontos de Paridade: Desenvolver produtos com Qualidade Up Market (Maior que a intermediária), correspondente às linhas assinadas por designers brasileiros da marca concorrente Tok&Stok, posicionada mais próxima ao Cenário 1 (Ver ANEXO K, p.115) Estabelecer Preços Compatíveis, entendidos aqui como proporcionais em relação à qualidade oferecida, similares aos preços das linhas assinadas por designers brasileiros da marca concorrente Tok&Stok 1 (Ver ANEXO L, p.116) b) Pontos de Diferença: Desenvolver produtos com Autenticidade, pensando na identidade atribuída ao produto. Ela pode ser traduzida na escolha ou

83

combinação de características como estética artesanal e matéria prima sustentável. Conforme demonstrado na análise dos resultados das preferências estéticas dos entrevistados que consideraram Autenticidade como atributo Fundamental, Muitíssimo Importante e Muito Importante, a maioria tende a optar por referências estéticas que fazem parte das consideradas por esse trabalho como pertencentes à Identidade Brasileira, entre elas a conexão com a natureza e estética artesanal, o que justifica seu uso nos produtos atrelados a Autenticidade.

Atribuir Design inovador com estilo de vanguarda aos produtos, tendo em vista o posicionamento dessa nova marca dentro do Cenário 1. Isso pode ser feito através da aplicação de fundamentos de ergonomia na criação da forma dos produtos e na atribuição de novas funções a um mesmo produto.

Trabalhar com Especialização de Linhas, oferecendo 5 linhas de produtos: Pratos Rasos, Capas de Almofada, Jogo Americano, Bowl e Canecas, escolhidas a partir da análise das linhas mais oferecidas pelos concorrentes. (Ver APÊNDICE A, p.92).

Além disso, atrelado ao Design inovador e Autenticidade, para dar alma as referências visuais de Identidade Brasileira, a nova marca oferece como beneficio emocional a Brasilidade, como um ponto de diferenciação em relação ao segmento como um todo. Será trabalhado na construção da marca, atrelado a seus elementos, formas de comunicação com o público e direcionamento da criação dos produtos.

FIGURA 20 – POSICIONAMENTO DA MARCA BRASILIDADE AUTENTICIDADE DESIGN INOVADOR QUALIDADE ALTA PREÇO ACESSÍVEL ESPECIALIZAÇÃO DE LINHAS FONTE: A Autora (2015)

84

10 CONCLUSÃO

O objetivo desse trabalho constituiu-se em estudar as aplicações do design de superfície, o segmento de design e decoração, seu público consumidor, além de identificar os benefícios que eles mais valorizam nos produtos desse segmento.

Também foram pesquisados o significado de identidade brasileira e brasilidade, e os meios de sua atribuição a uma marca de design de superfície para moda casa.

Para isso cinco etapas foram cumpridas: a definição de identidade brasileira e brasilidade; o estudo das aplicações do design de superfície e do segmento de design e decoração, assim como e análise dos concorrentes (pesquisa exploratória); o estudo do público consumidor (pesquisa de campo), e o estabelecimento de oportunidades no segmento.

Durante o desenvolvimento do trabalho percebeu-se que a identidade brasileira e a brasilidade são temas complexos. Por não possuírem significados concretos e de conhecimento geral, dão espaço ao surgimento de várias interpretações, o que dificulta a definição de parâmetros para estabelecer os direcionamentos de sua influencia estética e emocional para produtos de design e decoração. As marcas desse segmento acabam trabalhando apenas com referenciais estéticos para suas produções ditas com brasilidade, enquanto mostrou-se que tal conceito vai muito além disso, e diz respeito a um beneficio intangível que vai além ao produto oferecido e pode fazer parte do conceito da marca como um todo.

A análise das respostas da pesquisa de campo demonstrou que o público com maior envolvimento com o segmento de design e decoração tem mais de 35 anos, e estão dispostos a valorizar elementos estéticos relacionados as características de identidade brasileira levantadas por esse trabalho, já que possuem envolvimento mais elevado

com

o

segmento

e

dão

preferência

aos

estilos

vanguardistas

e

contemporâneos ao invés do estilo clássico.

Além disso, a análise dos concorrentes demonstrou que o segmento possui mais de uma lacuna que pode ser explorada para o estabelecimento de uma nova marca, direcionando um deles ao estabelecimento da marca que possui como beneficio emocional a brasilidade, completando o objetivo desse trabalho.

85

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NERY, S. Economia Criativa: Entre a Moda e o Artesanato. Latitude. v. 6, n. 2, 2012.

Disponível

em:

<

http://www.seer.ufal.br/index.php/latitude/article/view/879/575>

Acessado em: 25 jun. 2015.

NOVO ESTUDO DO IEMI MOSTRA A EVOLUÇÃO DO MERCADO DE PRODUTOS TÊXTEIS

PARA

O

LAR

NOS

ÚLTIMOS

CINCO

ANOS.

Disponível

em:

<http://www.revistafatorbrasil.com.br/ver_noticia.php?not=260635> Acessado em: 05 mai. 2015.

OLIVEIRA, M. C.; MAGANHA, M. F. B. Guia técnico ambiental da indústria de cerâmicas branca e de revestimentos. São Paulo, SP : CETESB, 2006. Disponível em: <http://www.crq4.org.br/downloads/ceramica.pdf> Acessado em: 07 jun. 2015

PAHL,G. & BEITZ, W. Engineering design: A Systematic Approach. 2. Ed. London: Springer, 1996.

PETER, J. P.; OLSON, J. C. Comportamento do Consumidor e Estratégia de Marketing. 8. ed. São Paulo, SP: McGraw Hill, 2009.

89

PEZZOLO, D.B. Tecidos: Histórias, tramas, fios e usos. São Paulo, SP: Editora Senac, 2007.

POPCORN, F. O Relatório Popcorn. 17. ed. Rio de Janeiro, RJ: Campus, 1993.

RUBIM, R. Desenhando a Superfície. 2. ed. São Paulo, SP: Rosari, 2010.

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THIESSE, A. M. La frabication culturelle des nations eurepéennes. In: Sciences Humaines, n. 110. Novembro, 2000.

VIERIA, L. A Estamparia Têxtil Contemporânea: Produção, produtos e subjetividades.

2014. Dissertação (Pós Graduação em Têxtil e Moda) – Universidade de São Paulo.

12 REFERÊNCIAS COMPLEMENTARES

BRAINRESERVE.

Disponível

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90

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91

13 APENDICE A – TABELA DE PREÇOS

FONTE: A Autora (2015)

92

B - FREQUÊNCIA DE CONSUMO PERFIL 1

De 18 a 35 anos Uma vez por mês 0%

19%

A cada 2 meses A cada 4 meses

53%

18% A cada 6 meses 10%

Somente quando necessário

FONTE: A Autora (2015)

C - FREQUÊNCIA DE CONSUMO PERFIL 2

De 36 a 65 anos Uma vez por mês 7% A cada 2 meses 25% A cada 4 meses

50%

A cada 6 meses 11% 7%

FONTE: A Autora (2015)

Somente quando necessário

93

D â&#x20AC;&#x201C; DRIVERS

FONTE: A Autora (2015)

94

14 ANEXOS A – PESQUISA MACRO SEGMENTO

FONTE: Google (2015)

B – DIVISÃO DE LINHAS DE PRODUTO MARCAS CONCORRENTES

95

96

97

C â&#x20AC;&#x201C; LINHAS OFERECIDAS

FONTE: A Autora (2015)

98

D â&#x20AC;&#x201C; ABORDAGEM SITES

FONTE: A Autora (2015)

99

E – QUESTIONÁRIO

100

101

102

103

104

105

106

107

108

109

110

111

112

FONTE: Typeform (2015)

113

F – “QUEM SOMOS” TOK&STOK

FONTE: Tok&Stok(2015)

114

G – “QUEM SOMOS” LUPI DESIGN

FONTE: Lupi Design (2015)

H – “QUEM SOMOS” ASTOR

FONTE: Astor (2015)

I – “QUEM SOMOS” LOLA HOME

FONTE: Lola Home (2015)

115

J – “QUEM SOMOS” TÂNIA BULHÕES

FONTE: Tânia Bulhões (2015)

K – LINHAS ASSINADAS TOK&STOK

FONTE: Tok&Stok (2015)

116

L – PREÇOS LINHAS ASSINADAS TOK&STOK

FONTE: Tok&Stok (2015)