Issuu on Google+

!Lorem&Ipsum& ! ! !

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU!

NESTLÉ LUISTERT OP SOCIAL MEDIA!!


Voor het eerst in de geschiedenis heeft een hoog gerechtshof in Duitsland geoordeeld dat toegang hebben tot het internet tot de eerste levensbehoefte van mensen behoort. Als providers in gebreke blijven, bijvoorbeeld als de verbinding bij hun klanten uitvalt, dan moeten zij de klant voor dit gemis compenseren. Stel je voor: ‘internet is nu net zo belangrijk als eten, kleding en veiligheid’. Deze uitspraak zal ongetwijfeld in Europa navolging vinden en zal tegelijkertijd ook voor content leveranciers gevolgen krijgen. Dit is het signaal dat de transitie ‘van analoog naar digitaal’ in de maatschappij is ingedaald. Het internet draait nu echt op volle toeren. Het volledige voorwoord en eerdere voorpublicaties kun je hier lezen. Dit is een voorpublicatie van een hoofdstuk dat in zijn geheel of gedeeltelijk terug zal komen in ons e-book. Wil je op de hoogte blijven van onze voorpublicaties schrijf je dan hier in vananaloognaardigitaal.nu

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

1


Nestlé luistert op social media! Nestlé SA, ook wel Société des Produits Nestlé S.A. is het grootste voedingsmiddelen concern ter wereld. Nestlé produceert oploskoffie, bronwater, bouillon, ijs, chocolade, melk, pasta, yoghurt, babyvoeding, farmaceutische producten en voedsel voor dieren. Het bedrijf is in 1866 opgericht door de Duitser Henri Nestlé, de uitvinder van een oplosbaar babyvoedsel op basis van melk en granen dat gebruikt kan worden als vervanger van moedermelk. Zijn vriend Daniel Peter heeft met de melkpoeder de melkchocolade uitgevonden. Volgens het blad Fortune was Nestlé in 2010 's werelds meest winstgevende onderneming. Anno 2012 heeft de multinational wereldwijd meer dan 328.000 werknemers in dienst. Rand meer van Geneve Het hoofdkantoor van Nestlé, een van wereld’s grootste leveranciers van 'nutrition, health en welness' producten, staat aan de rand van het meer van Geneve, te Vevey, in Zwitserland. Nestlé is de trotse eigenaar van wereldmerken als Nescafe, Nespresso, Maggi, Nestea, KitKat, Pellegrino, Purina, Felix, Nesquik en Friskies. Een wereldspeler met een omzet in 2012 van 92,2 miljard Zwitserse franken, een organische groei van 5,9% in alle landen en continenten en een operationele winst van 15,2% van de omzet. Kortom een succesverhaal eerste klas. Lemen voeten Toch heeft de reus Nestlé, met 461 fabrieken in vele landen, lemen voeten. Al sinds eind jaren zeventig krijgt Nestlé veel kritiek voor zijn grootschalige melkreclames in ontwikkelingslanden. Hierin werd moeders aangeraden de moedermelk in te ruilen voor melkpoeder. Volgens schattingen leidt het niet of te weinig geven van borstvoeding jaarlijks tot de dood van 1,4 miljoen baby's, niet alleen omdat de melkpoeder vaak gemengd wordt met verontreinigd water, maar vooral omdat vrouwen de dure melkpoeder niet kunnen betalen. Wanneer ze met melkpoeder beginnen, droogt hun moedermelk op en zijn ze verplicht melkpoeder te gebruiken. Deze praktijk leidde in 1977 (ruim voor de opkomst van social media) tot een internationale boycot. Nestlé onderzocht dit en alle fouten werden rechtgezet. In 1982 onderschreef Nestlé de Wereld Gezondheid Organisatie-code in verband met de reclame van moedermelk-substituten. Toch zegt men dat Nestlé nog altijd misleidende reclame voert. De Nestlé-boycot bestaat daarom nog in een 20 landen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

2


In het televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde van de RVU kwam in de reeks programma's in 2002 omtrent Tony Chocoloney aan het licht dat Nestlé zich ook in de 21e eeuw nog schuldig zou maken aan slavernij en dat Nestlé niet het ‘Harding Engel convenant’ had ondertekend. Nestlé hield zich niet aan de afspraken die werden gemaakt in 2001, namelijk ‘slaafvrije’ chocolade op de markt brengen vanaf 2005. Social media en Nestlé Volgens de site between-us.nl schakelde Greenpeace social media in om het regenwoud te redden. Hoe precies? Door mensen te mobiliseren om Nestlé ervan te overtuigen geen palmolie meer te gebruiken waarvan de productie tot ontbossing leidt. De actie en de behaalde resultaten illustreren het belang om social media op een relevante en succesvolle manier in te kunnen zetten. Begin 2010 startte Greenpeace een campagne om Nestlé ervan te overtuigen geen palmolie meer in te kopen bij bedrijven, zoals het Indonesische Sinar Mas. De manier waarop zij hun grondstoffen verkregen zouden hebben zorgt voor ontbossing van de regenwouden en bracht verschillende diersoorten, zoals de orang-oetan, in gevaar. Via de Greenpeace-website kon men bijvoorbeeld een voorgeformuleerde e-mail versturen aan de CEO van Nestlé. Tevens plaatste Greenpeace een confronterende video op YouTube. Hierin werd het merk KitKat in verband gebracht met het uitroeien van orang-oetans. Nestlé deed haar beklag bij YouTube over inbreuk op auteursrechten in de video, waarop deze werd verwijderd. Als reactie bood Greenpeace de video aan als download en riep mensen op de video zelf te uploaden op hun favoriete videowebsite. Hierdoor verspreidde de video zich als een olievlek over het internet, omdat er steeds nieuwe kopieën op bleven duiken. Ook werd men gevraagd de multinational via Facebook op te roepen geen gebruik meer te maken van palmolie. Ook hier reageerde Nestlé op, door reacties met aangepaste versies van het KitKat-logo te verwijderen. Tevens waren enkele persoonlijke commentaren door de paginabeheerder van Nestlé van ‘discutabele’ toon. Als gevolg van de censuur en negatieve reacties van het bedrijf via social media werd Nestlé in de blogwereld aan de digitale schandpaal genageld. Hierdoor kreeg de actie van Greenpeace veel aandacht. Uiteindelijk werd de campagnevideo meer dan 1,2 miljoen keer bekeken en ontving Nestlé meer dan 186.000 e-mails vanuit de actie.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

3


Nestlé kiest voor duurzaamheid Enkele maanden na aanvang van de campagne van Greenpeace maakte Nestlé bekend geen gebruik meer te maken van palmolie, die op niet-duurzame wijze gewonnen is. Leveranciers worden voortaan doorgelicht en Nestlé zal niet meer in zee gaan met bedrijven met plantages en boerderijen, die in verband worden gebracht met ontbossing, aantasting van kwetsbare veengebieden, illegale praktijken of sociale misstanden. Social media vraagt om transparantie De ‘Nestlé case’ benadrukt hoe belangrijk een adequate reactie op social media kan zijn. Juist dankzij de reactieve houding van het voedingsmiddelenconcern werden individuen in grote getalen geactiveerd deel te nemen aan de actie van Greenpeace, wat een grote bijdrage heeft geleverd aan het succes van de Greenpeace-campagne. In communicatie via social media komt de fan of klant vaak meer te weten over de bedrijfscultuur dan via reguliere, gemakkelijker te beheersen middelen, zoals persberichten of een advertentie. Gebruik social media op een zinvolle manier. Social media is geen doel, social media is het middel dat je kunt inzetten om de zakelijke doelen en doelstellingen van een onderneming en je fans of klanten te bereiken. Vertaal de kernwaarden van jouw onderneming in online activiteiten voor jouw fan of klant. Social media is een manier om jouw fan of klant op te zoeken, de conversatie aan te gaan, transparant te wezen en de kernwaarden te verspreiden. Vertel verhalen en haak aan op actuele gebeurtenissen. Social media vraagt daarom om een andere benadering. Het ‘Digital Acceleration Team’ van Nestlé Nestlé heeft, naast het nemen van de weg naar duurzaamheid en verantwoordelijkheid, geleerd dat social media echt belangrijk is geworden en dat Nestlé de sociale kanalen zeer goed in de gaten dient te houden, om zo snel te kunnen reageren. Daartoe heeft men op de bovenste etage van het hoofdkantoor in Vevey een 'Digital Acceleration Team' opgezet, waar voornamelijk jonge mensen via een groot aantal schermen de social media uitluisteren en de nieuwszenders en programma’s continue in de gaten houden. Zo kunnen ze snel reageren bij misleidende, foute en natuurlijk ook bij positieve berichtgeving. In een aangrenzende studio kunnen video’s, interviews en dergelijke worden opgenomen, die zaken weerleggen of aanvullen. Zo kan men zelf snel de social media kanalen ook weer inschakelen om berichten te verspreiden. Vandaar de naam: het ‘Digital Acceleration Team'.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

4


Mission control In een post op het blog van Emma Thomasson wordt ook geschreven over het ‘Digital Acceleration Team’ op de bovenste etage van het Nestlé-hoofdkantoor. Het ziet er volgens haar uit als ‘mission control’ centrum van een ruimtevaartorganisatie. Een grote rij met schermen in het hoofdkantoor van Nestlé volgen ‘real-time’ het online sentiment: het zenuwcentrum van het ‘Digital Acceleration Team’. Door het monitoren van elk gesprek over producten van Nestlé op social media, zoals 'tweets over recepten' uit de Verenigde Staten, beoogt Nestlé te kunnen overleven in de soms vijandige wereld van social media. Andere grote bedrijven, zoals PepsiCo, Danone en Unilever, hebben de mogelijkheden om zich te promoten via social media al benut. Maar Nestlé concentreert zich op het gebruik van social media vooral op 'damage control'. De afgelopen jaren werd zij op het web ‘aangevallen’ voor de verkoop van haar babymelk in ontwikkelingslanden, vandaag de dag wordt Nestlé geconfronteerd met online critici tegen haar water. De voedsel en drank groep heeft haar digitale team een ​jaar geleden opgericht en zegt dat de uitgaven aan social media in de laatste paar jaar is verdubbeld. 'Mensen hebben altijd geklaagd over bedrijven, maar vroeger deden zij dat bij de waterkoeler of aan de bar', zei Bernhard Warner, van het in Londen gevestigde Social Media Influence. 'Nu doen ze het online en verspreiden hun klachten naar een tal van ecosystemen.' VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

5


Onder vuur Nestlé is niet de enige waterproducent, die onder vuur lag. Anderen, waaronder Coca-Cola, zijn ook beschuldigd van het ondermijnen van openbare watersystemen. Groepen, zoals het Boston gevestigde Accountability International, een non-profit organisatie, die is ontstaan​ door te protesten tegen Nestlé babyvoeding, hebben bijna een decennium beweerd dat waterproducenten schade aan het milieu richten. Wanneer ze water uit de grond halen en een gemeenschappelijk goed vercommercialiseren, ontstaat er een berg afval door plastic flessen. De strijd tegen Nestlé, komt doordat het werelds grootste producent van gebotteld water is. Bekende merken als Poland Spring, Perrier en San Pellegrino zijn goed voor 8 procent van de omzet van Nestlé. In 2008 liep een campagne in Canada die beweerde dat 'gebotteld water het meest milieuvriendelijke product voor de consument in deze wereld is'. Actievoerders in Noord-Amerika hebben tienduizenden mensen overgehaald om zich aan te melden voor de 'Denk buiten de fles' campagne: water drinken uit de kraan. Ook oefende zij druk uit op sommige Amerikaanse universiteitscampussen en overheidsinstellingen om gebotteld water te verbieden.

Het ‘Digital Acceleration Team’ van Nestlé is belast met 'luisteren, boeien, transformeren en inspireren'. De ruimte met een mini TV-studio, ziet er uit als een drukke ‘newsroom’ of beursvloer.

Pete

verantwoordelijk.

Blackshaw,

wereldwijd

hoofd

digitaal

en

social

media,

is

De Amerikaan en zijn medewerkers van tussen de 30 tot 40-jaar

houden toezicht op de online acties over onderwerpen, zoals de schattige hond op de VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

6


‘Purina petfood’ website. Blackshaw wijst daarbij op een kaart van de wereld met een Twitteractie in Californië. Hij laat zien hoe de schermen van het zenuwcentrum zijn opgezet om dit soort berichten oftewel ‘Tweets’ te herkennen. 'Als er een negatief punt opkomt, dan wordt het scherm rood' zegt Blackshaw, wijzend op een scherm dat wordt voorzien van informatie door software van onder andere Salesforce, dat ook wordt gebruikt door merken als Dell en UPS. Het softwaresysteem vangt miljoenen berichten per dag op over onderwerpen die van belang zijn voor Nestlé. 'Wanneer er een groot aantal reacties zijn, waarschuwt het je dat je nu deel moet gaan nemen aan de conversatie' aldus Blackshaw. Proactieve houding Dat kan een real-time online antwoord van een teamlid betekenen. Elk lid van het team vertegenwoordigt een land. Nestlé zegt dat het strikte ‘do’s en don’t’s’ heeft voor hoe het personeel online dient te reageren, waaronder het bekend maken van de relatie, die men heeft tot het bedrijf als men een product met een connectie bespreekt. Het bedrijf betaalt bloggers niet voor pro-Nestlé berichten. Ze volgt strikt ethische codes, zoals het bekend maken wat een 'tegenprestatie' inhoudt. Voorkomende trucs, die bijvoorbeeld gebruikt worden door diverse publieke figuren zijn: de inkoop van ‘nep-vrienden’. Het in Californië gevestigde onderzoeksbureau Barracuda Labs schat dat de gemiddelde prijs voor 1000 'robot' Twitter volgers 18,32 dollar kosten en dat de prijs van Facebook fans duurder zijn namelijk 35,59 dollar voor 1000 ‘likes’. Nestlé koopt geen online populariteit. Toen zij onlangs haar 'fans' bedankte voor het bereiken van 600.000 'likes' op haar belangrijkste Facebookpagina, antwoordde Andrew Wood uit Groot-Brittannië op de pagina: 'We zijn niet allemaal fans, sommige zijn fan omdat zij kunnen protesteren tegen uw ethiek en meewerken aan de reeds lang bestaande boycot van uw producten'. Nestlé antwoordde op Facebook: 'Dat is een terechte opmerking, de begrippen 'fans' en 'likes' zijn misschien niet de meest ideale begrippen voor iedereen. Dat gezegd hebbende, wij waarderen de input en feedback van alle 600.000 fans. Toch bedankt voor de feedback ...'.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

7


Dergelijke reacties zijn het gevolg van de les van twee jaar geleden, toen Greenpeace de video postte tegen Nestlé's KitKat-repen, zoals eerder behandeld. De commercial toonde een verveelde kantoormedewerker tijdens een pauzemoment, toen hij documenten aan het vernietigen was, tegelijkertijd kauwend op een KitKat, die ongemerkt in een aapachtige klauw was gemuteerd. Terwijl hij kauwde, spoot het bloed uit de klauw. 'Geef de orang-oetan een break', kopte de slogan met de vervolgboodschap 'Nestlé stop met het kopen van palmolie van bedrijven, die de regenwouden vernietigen'. Nestlé nu goed bezig Nestlé maakte destijds in eerste instantie het probleem nog erger en verdiende daarmee een vermelding in het boek van Bernhard Warner 'the 50 biggest social media screw-ups'. Het probeerde destijds de video van YouTube te krijgen en dreigde negatieve berichten over haar op haar Facebook-pagina te verwijderen. Die reactie is uit den boze zegt Warner. 'Alle kenners van digitale ecosystemen keken naar deze case en dachten hoe kwetsbaar zijn ze?' Uiteindelijk, na meer dan 200.000 protest e-mails, gingen Nestlé-medewerkers aan tafel met Greenpeace om een ​beleid tegen ontbossing te ontwikkelen. 'Een van de belangrijkste dingen die de corporate wereld, in de laatste 10 jaar, heeft geleerd is respect voor en het toezicht op niet alleen wat je fans te zeggen hebben, maar ook op de critici' zegt Warner. 'Het is tegenwoordig volledig de wereld van crisisbeheersing en reputatiemanagement geworden en dat vraagt alle training, die nodig is'. Nestlé klom overigens na haar beleidsaanpassingen op onder andere social media naar 12e plek van de index van het Reputation Institute, de index van 's werelds meest gerenommeerde bedrijven. 'Ze hebben nu een zeer sterke reputatie bij het grote publiek' zegt Nicolas Trad van het in New York gevestigde Reputation Institute. Dit orgaan houdt een jaarlijkse reputatie enquête waar 100.000 consumenten aan meedoen. 'Echter, kijk je een beetje verder, dan zie je dat de perceptie van belangrijke opinieleiders - zoals academici, toezichthouders, voedingsdeskundigen, NGO's en dergelijke - veel zwakker is dan die van de consument. Dit is riskant omdat deze groep vaak een voorsprong in kennis heeft en actiever is .'

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

8


Ook de bestuursvoorzitter blogt! Peter Brabeck-Letmathe van Nestlé had een post en een open te downloaden brief op het blog van Nestlé Waters geplaatst als reactie op 'Bottled Life', een documentaire die vorig jaar kritiek uitte op Nestlé. In de documentaire, die werd getoond in onder andere bioscopen in Zwitserland en op documentairefestivals en op de Europese TV-zender ARTE, wordt beweerd dat Nestlé de bedoeling heeft om rechten te vergaren om de watermarkt van de toekomst te kunnen domineren. In zijn post en brief, trachtte Nestlé’s bestuursvoorzitter Brabeck-Letmathe dergelijke kritiek in de context van een bredere wereldwijde crisis van waterschaarste te zetten. 'Dit is de meest vitale kwestie van onze tijd, en in dit grote beeld, is gebotteld water is nogal irrelevant,' schreef hij. In de documentaire wordt beweerd dat, Pure Life ('s werelds best verkopende mineraalwater merk, dat wordt geproduceerd door Nestlé) gebruik maakt van gezuiverd grondwater - hetzelfde water wat uit de kraan komt- met toegevoegde mineralen. De documentaire stelt dat een bottelarij van Pure Life in Pakistan bijdraagt aan een dalende grondwaterspiegel aldaar. Nestlé ontkent dit, en zegt dat de door de fabriek in de buurt van Lahore Sheikhupura geproduceerde hoeveelheid water daartoe te klein is. In Pakistan is er geen sluitend bewijs voor beide visies. Gegevens van de provincie Punjab vertonen geen significante variatie in de grondwaterstand na onderzoek rond de installaties in de regio, en de lokale waterschappen houden geen gegevens bij over de hoeveelheden grondwater, die individuele bedrijven of bedrijfstakken oppompen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

9


De geschiedenis toont de kracht van dergelijke bezwaren Al een decennium geleden zorgde publiciteit, door een in Californië gevestigde NGO (een organisatie, die onafhankelijk is van een overheid en zich op een of andere manier richt op een verondersteld maatschappelijk belang),  dat een bottelarij van Coca-Cola in Kerala in India de watervoorziening aantast, voor sluiting van deze fabriek. Een door de Indiase regering aangestelde commissie had voorgesteld dat Coca-Cola een schadevergoeding voor het veroorzaken van 'aantasting van het milieu door overwinning van grondwater' zou betalen. Coca-Cola ging niet akkoord en sloot de fabriek. Miljoenen mensen hebben inmiddels de documentaire 'Bottled Life' gezien. Social media is een 'versterker' zegt Blackshaw, die eerder werkte als ‘digital brand manager’ bij Proctor & Gamble. Nestlé's wereldwijde critici merkten de documentaire al heel snel op, stelde hij vast. 'Wij roepen Nestlé op, om de winning van schoon water overal waar het maar vandaan komt te stoppen, omdat de winning de lokale controle over het water ondermijnt' stelt Kristin Urquiza van Corporate Accountability International, de organisatie die ooit uit het idee is ontstaan dat het stoppen van de marketing van Nestlé, het leven van miljoenen pasgeborenen kon redden. 'Nestlé moet wel bezorgd zijn over hoe dit haar imago zou kunnen schaden' stelt ze verder. Nestlé wilde niet direct betrokken worden bij de documentaire. Zou Nestlé uberhaupt wel leidinggevenden beschikbaar hebben gesteld om voor de camera hun opwachting te maken, als zij had geweten dat de documentaire zo duidelijk van te voren een stelling had ingenomen? In de post en de brief, schreef Nestlé’s bestuursvoorzitter Brabeck-Letmathe 'de documentaire illustreert dat een heel spectrum van waarnemingen, misvattingen en beweringen met betrekking tot dit deel van onze business een heel eigen leven kan gaan leiden'. Zoals een vrouw op het blog over de documentaire beweerde dat Nestlé niet bereid is om drinkwater te voorzien voor mensen, die in de buurt van een Pakistaanse fabriek wonen: 'Het zijn de armen die worden behandeld als melaatsen, ze worden beroofd van de fundamentele menselijke behoefte aan schoon water, ze zijn zo arm dat ze zelf niet kunnen meehelpen om de schatkist van Nestlé te vullen'. Binnen twee uur antwoordde Brabeck: 'Dit is niet waar, we hebben twee waterfiltratiefaciliteiten in de regio, die gratis kunnen worden gebruikt door meer dan 10.000 mensen en we zijn bezig om voor hen een derde faciliteit te bouwen'.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

10


Natuurlijk gebruikt Nestlé's ‘Digital Acceleration Team’ social media ook voor traditionele publiciteit. Een Frans teamlid heeft een app ontwikkeld, die een kookboekvideo afspeelt wanneer er een pakketcode van Nestlé wordt gescand. Nestlé zegt verder dat de verkoop van Perrier water in 2012 een sterke groei kende, geholpen door een video die zeer populair was op YouTube. Het verhaal: redt de smeltende wereld door Perrier te drinken. Uitluistergedrag Uit de ‘white paper’ van 3sixtyfive over het uitluisteren van social media (en uiteraard van alle andere media) blijkt dat er 3 typen houdingen van uitluistergedrag bij ondernemingen kunnen worden herkend: 1. De passieve houding: wel benieuwd wat er over ons merk en producten (en concurrenten) wordt gezegd? Er is een begin van notie van het belang van uitluisteren, er wordt echter nauwelijks geïnvesteerd, slechts een persoon of de afdeling ‘corporate communicatie’ wordt hiermee belast. Je zou kunnen besluiten om het uitluisteren uit te besteden aan bijvoorbeeld Techonomy of DDMCA, die met professionele tools jouw ecosysyteem uitluisteren. De rapportage zal daardoor het bewustzijn op een hoger niveau kunnen brengen, bij escalatie wordt snel actie voorgesteld en uitgevoerd in de eigen studio van Techonomy of DDMCA. 2. De reactieve houding: er wordt gereageerd op incidenten, berichten en converstaties. Professionele tools worden zelf ingezet voor real-time tracking van incidenten en conversaties. De marketing afdeling neemt social media mee in hun strategie en activiteiten. Daardoor krijgen klanten het idee dat het merk echt bij hen betrokken is. Echter het merk wordt alleen op cruciale momenten onderdeel van de conversaties van fans. Mogelijk dat crisis hiermee wordt voorkomen. 3. De proactieve houding: jouw 'Digital Acceleration Team' zoekt relevante discussies op en speelt sneller in en faciliteert met mensen en middelen daar waar nodig. Het ‘Digital Acceleration Team’ kan door de juiste tools, de juiste training, de juiste guide lines en een goede social media policy slagvaardig acteren. Fans gaan zich daardoor identificeren met jouw merk; er ontstaat een totale klantbeleving door actieve communicatie waardoor problemen worden opgelost voordat ze komen boven drijven.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

11


Het real-time karakter van de sociale kanalen betekent dat alle groepen of afdelingen binnen een organisatie die 'luisteren' fungeren als een ecosysteem. Om de zakelijke doelen goed te kunnen verwezenlijken, zal een aantal groepen of afdelingen in de organisatie, zoals onder andere R&D, Marketing, PR, Sales en Support op een samenhangende manier moeten kunnen inspelen op wat er op de diverse sociale kanalen gebeurt. Monitoring heeft de mogelijkheid een betere totale klantervaring te creëren. Om hier behendig en slim in te worden, moeten de verschillende afdelingen klaar worden gestoomd om te handelen op vooraf vastgestelde indicatoren of prestatiefactoren. Elke afdeling dient te luisteren naar verschillende signalen. Een marketeer zal willen weten welk deel van het gesprek gaat over het merk, een product manager kan de inzichten gebruiken als bron voor nieuwe ideeën voor bestaande en/of toekomstige producten en een communicatie-medewerker zal de ‘tone of voice’ willen begrijpen. Luisteren kan op verschillende wijzen en voor verschillende doeleinden worden gebruikt. Real-time en continue monitoring Als je kijkt naar de trends met betrekking tot monitoring, zie je een aantal partijen zoals Nestlé, maar ook Dell bijvoorbeeld bewegen naar een oplossing in de meest ultieme vorm: een zogenaamd ‘social media listening command center’ waar middels meerdere schermen het wereldwijde web inclusief de sociale kanalen gemonitored wordt in meerdere talen. Op deze manier heeft men een real-time overzicht van conversaties die zich afspelen rondom het merk of de verschillende onderwerpen gerelateerd aan het merk. Zo kan hierop adequaat gereageerd worden. Niet alleen kunnen vragen van (potentiële) klanten snel beantwoord worden, tevens kan worden ingespeeld op actuele onderwerpen, vragen die spelen of een mogelijk negatief sentiment dat ontstaat. Luister intensiever daar waar invloed ontstaat De noodzaak van het in kaart brengen van invloedrijke individuen in conversaties op social media oftewel ‘influencers’ voor bedrijven, merken of organisaties zal een steeds grotere rol spelen in strategieën waar de focus ligt voor wat betreft het starten van conversaties en het lanceren van nieuwe producten, diensten en concepten. In het boek van Malcolm Gladwell ‘the Tipping Point’ worden ‘influencers’ ook wel ‘mavens’ genoemd oftewel dragers van kennis, die de gemiddelde fan of klant niet heeft, waardoor ‘mavens’ belangrijk kunnen zijn bij het bereiken van omzetgroei.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

12


Het actief luisteren naar ‘influencers’ door middel van diverse monitoring tools bepaalt in de nabije toekomst grotendeels het succes van bedrijven, organisaties of merken met een eigen ecosysteem binnen het gehele internetecosysteem. Monitoring helpt organisaties om te evolueren naar een houding die de klantbeleving en de klantrelatie echt centraal zet binnen de organisatie. Tools, zoals die van Jibe ‘Social Brand Builder’, helpen daar goed bij. Een bedrijf, organisatie of merk dat (positief of negatief) over de tong gaat op allerlei social media kanalen staat in het middelpunt van de belangstelling. Allerlei groepen staan klaar om gratis te adviseren of deel te nemen aan conversaties over welk vraagstuk dan ook. Zij geven meningen en communiceren met elkaar over producten of diensten van het bedrijf of de organisatie. Voorafgaand moet je eerst leren luisteren naar wat mensen te zeggen hebben en je dient te reageren op leuke en minder leuke berichten. Het is niet altijd ‘hosanna’ Naast dat er enorme kansen liggen om via de sociale kanalen connectie te maken met fans en klanten is het niet altijd ‘hosanna’ op de kanalen van een bedrijf, organisatie of merk. Fans of klanten uitten dikwijls hun ongenoegen, terecht of onterecht. Verkeerd product, verkeerde dienst of koerswijziging van het bedrijf, de organisatie of het merk zijn enkele voorbeelden. Zo ondervond vorig jaar maart ook het Dance-evenement Sensation, dat een commercieel communicatiemoment, namelijk de aankondiging van de voorverkoop van de kaarten van de nieuwste show in Amsterdam, zag omslaan in een discussie op Facebook tussen enkele honderden fans over de kwaliteit van het product en het beleid van het bedrijf. Dat is confronterend en vervelend. Weglopen of negeren is geen optie. Maar wat moet je dan wel doen? Maak van te voren al een stappenplan hoe een probleem op social media aan te pakken, zoals bijvoorbeeld wordt beschreven in ‘The NOW revolution’ van Jay Bear. Beschrijf daarin ‘do’s en don’ts’ zoals ook Nestlé dat heeft gedaan. Het is verstandig om van te voren een organisatiestructuur te maken, welke mensen (afdelingen) bij het uitluisteren betrokken zijn. Daarnaast dient er de benodigde analyse software, zoals bijvoorbeeld Jibe’s ‘Social Brand Builder’, aanwezig te zijn om te luisteren naar conversaties waar de mogelijke problemen die het bedrijf, de organisatie of het merk betreft zou kunnen identificeren.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

13


8 stappen die problemen binnen jouw en het gehele internetecosyteem overzichtelijk maken: 1.) Toegeven Een goede manager of een goed bedrijf moet fouten kunnen toegeven. De eerste stap zou moeten zijn een reactie als deze: ‘We begrijpen dat er iets misgegaan is en vinden het erg vervelend dat te moeten constateren.’ 2.) Bestrijd vuur met vuur Dit komt er op neer dat je eerst daar moet reageren waar het probleem ontstaan is. Nadat je geantwoord hebt op de ‘plaats van origine’, kan je overschakelen naar andere kanalen waar het vuur (eventueel) ook woedt. In dit opzicht moet je op alles voorbereid zijn daar je nu eenmaal deel uit maakt van het internetecosysteem. 3.) Wees oprecht Durf fouten toe te geven en wees oprecht. Stel indien mogelijk zelfs meteen een correcte oplossing voor of nog beter: bepaal samen met de fan of klant een mogelijke oplossing. 4.) Maak een ‘veelgestelde vragen’ pagina Richt een website of pagina in waar je alle informatie rond het probleem op deelt. Op die manier kan je reageren met een link en de mensen zo naar een up-to-date pagina leiden waar ze alle juiste informatie rond het probleem kunnen vinden. Op deze pagina dienen de volgende elementen aanwezig zijn: ■

De erkenning van het probleem

Details over het probleem

Foto’s of video’s indien mogelijk met bijvoorbeeld een uitleg

Hoe je als bedrijf het probleem ontdekt hebt

Wie hiervan op de hoogte gesteld is, wanneer en hoe

Specifieke acties die (al) genomen zijn

De (potentiele) effecten van de ondernomen acties

Stappen die gezet (zullen) worden om dergelijke problemen in de toekomst te vermijden

Contactinformatie van het bedrijf en mensen

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

14


5.) Voorkom overdruk Het is inmiddels bekend dat als fans of klanten niet de mogelijkheid hebben om rechtstreeks hun kritiek te uiten, ze hun kritiek dan sowieso op een ander kanaal uitten waar je als bedrijf, organisatie of merk geen controle over hebt. Zorg er voor dat de discussie plaatsvindt op een kanaal dat je beheert. Bijvoorbeeld een

eigen Facebook-pagina, het eigen blog of de eigen website. Dit heeft als

voordeel dat de conversaties makkelijker te volgen zijn. Voor- en medestanders kunnen jou of jouw bedrijf, organisatie of merk hier verdedigen. Waardoor de druk vaak ook afneemt. 6.) Verplaats de discussie Zoals Steven Van Belleghem in zijn boek ‘The Conversation Company’ aangeeft, heb je op de social media kanalen (tijdens een probleem, maar ook daarnaast) verschillende profielen van mensen: fans, voorstanders, tegenstanders, haters, neutrale mensen, enzovoort. Het is belangrijk om te weten wanneer je een conversatie op een andere plek moet voortzetten. Je mag als bedrijf, organisatie of merk nooit in een ‘welles-nietes-discussie’ treden met een fan of klant. Geef de persoon een telefoonnummer of een e-mailadres waar hij het bedrijf of de organisatie direct kan bereiken. Op die manier kan je de discussie ergens anders voeren. Dit zal in veel gevallen de discussie rond het probleem al sterk zal doen afnemen. Bovendien geef je een signaal af naar de buitenwereld dat je als bedrijf, organisatie of merk alle moeite wilt doen om het probleem op te lossen. De regel van 3. Je kan één keer reageren en je kan een tweede keer reageren, maar post nooit een derde reactie. Wanneer je bij een derde reactie komt, ben je eigenlijk al aan het discussiëren. In dat geval zet je de conversatie (of discussie) op een andere plek verder voort. 7.) Informeer betrokkenen Informeer alle betrokkenen binnen het bedrijf of organisatie over het probleem. Journalisten, bloggers en anderen kunnen snel genoeg achterhalen wie er allemaal voor het bedrijf, de organisatie of het merk werkt.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

15


Stel dat zij contact opnemen met een persoon die nog niets weet over het probleem. In dat geval kan de betreffende persoon er (onbewust) voor zorgen dat het probleem (nog) verder escaleert. Zorg er voor dat je iedereen meteen op de hoogte kan stellen via sms, e-mail, Facebook e.d. 8.) Leer van fouten Het is belangrijk om lessen te leren. Analyseer het gehele probleem als volgt: ■

Bewaar alle tweets, status updates, comments, e-mails etc.

Analyseer patronen in het websiteverkeer

Analyseer patronen in zoekvolume

Waar ontstond het probleem en wanneer?

Waar verspreidde het probleem zich en hoe?

Hoe goed (of slecht) heeft de interne berichtgeving gewerkt?

Hoe werkte het ‘response’ protocol?

Hebben bepaalde klanten geholpen? (Zo ja, bedank hen)

Waren alle betrokkenen binnen de organisatie geïnformeerd?

In hoeverre kwam de online crisis overeen met de offline berichtgeving?

Deze 8 stappen helpen om brandjes te blussen en problemen, die ontstaan zijn in conversaties met fans en klanten, te beheren. Toch is voorkomen beter dan genezen, zoals we allemaal wel weten. Een gedegen communicatiestrategie bij het in de markt zetten van diensten, producten of het wijzigen van koers als bedrijf of organisatie is een must. Betrek in een vroeg stadium fans of klanten bij het in de markt zetten van diensten, producten of koerswijzigingen. Dit betekent niet ‘dat je altijd naar de pijpen dient te dansen’, maar een dialoog met hen verrijkt jou met inzichten. Het voorkomt dat fans en klanten het gevoel krijgen dat ze niet gehoord worden of gekend zijn in de conversatie. Onthoud dat het helpen bij productontwikkeling de een na belangrijkste reden is waarom fans of klanten sociale kanalen bezoeken.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

16


Conclusie Social media heeft als uitdaging dat je als bedrijf of organisatie geen controle hebt over de content, immers het zijn mensen die over jou of jouw product gaan praten. Daar moet je mee leren omgaan en vereist een andere denkwijze. Je bent met het begeven als organisatie of bedrijf op het terrein van social media ook meteen het kwetsbaarst. Wees doordacht en verdiep je in de ‘dynamische’ spelregels van social media. Wees je bewust dat wanneer je met een bedrijf of organisatie op het social media terrein begeeft je ook volledig dient mee te spelen volgens de spelregels. Social media is geen ‘push’ medium. Enkel ‘top down’ communicatie is uit den boze. Je kunt niet alleen maar boodschappen, die je als organisatie of bedrijf kwijt wilt, zenden. Je zal een dialoog moeten aangaan met jouw gevolg: fans, vrienden of connecties. Bedenk dat de discussie altijd verder gaat zonder jou. Dan liever toch met jou! Daarnaast dien je als organisatie of bedrijf te realiseren dat het opbouwen van een gevolg niet vanzelf gaat. Je dient ‘vrienden of connecties’ te maken om ‘vrienden of connecties’ te krijgen. Bovenstaand is een mooie uitdaging voor organisaties of bedrijven. Het vergt omdenken. Traditionele regels zul je moeten laten varen. Tot slot wanneer je alles volgens de spelregels speelt moet je je als organisatie of bedrijf goed realiseren dat je het opgebouwde gevolg en de opgebouwde reputatie zo weer kwijt bent als je niet oppast. Een ‘Digital Acceleration Team’ of een ‘social media listening command center’, is dat niet iets voor jou of jouw bedrijf, merk of organisatie?

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

17


Bronnen: DDMCA, Techonomy, Doeland’s Digitale Wereld, Emma Thompson, The NOW revolution, The Conversation Company, 3sixtyfive, Nestlé, ORN, Corporate Accountability International, Jay Bear, Between-us.nl, Social Media Influence, Berhard Warner, Barracuda Labs, Malcolm Gladwell ‘The Tipping Point’ en Reputation Institute.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU Alle auteursrechten ten aanzien van het e-book en dit document zijn uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit het e-book of dit document mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder de voorafgaande schriftelijke toestemming. De inhoud van het e-book of dit document is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid samengesteld. De gepresenteerde gegevens en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte informatie onjuistheden bevatten. De auteurs zijn niet aansprakelijk voor enige schade, die direct of indirect ontstaat als gevolg van het e-book of dit document of van het afgaan op onjuiste informatie uit het e-book dit document, tenzij rechtens zou worden vastgesteld dat er sprake is van opzet en/of grove nalatigheid kan worden verweten. (c) 2013 Techonomy/DDMCA Voor meer informatie voor ‘vananaloognaardigitaal.nu’ contact: DDMCA, Keizersgracht 330b 1016 EZ Amsterdam, telefoon: 020 4272880, mail: denis.doeland@ddmca.com

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

18


Ger Hofstee Ger Hofstee (Rotterdam 1948) is getrouwd en vader van twee kinderen. Ger studeerde macro-economie (Rotterdam), marketing (Amsterdam), bedrijfskunde (Boston) en e-learning and digital cultures (Edinburgh). Hij verdiende zijn sporen op alle treden van de marketingladder: product-, sales- en marketing manager bij Akzo Nobel, maar hij bekleedde ook strategische posities als commercieel- en algemeen directeur. Ger was voorzitter van een van de groepsdirecties van Elsevier Reed en CEO bij Seiko Communications. Zijn operationele en strategische ervaring kwamen goed van pas bij de meer dan tachtig opdrachten die hij daarna als zelfstandig adviseur uitvoerde in consumenten-, industriële- en dienstenmarkten. Het is Ger zijn 'drive' om organisaties te helpen markt- en klantgerichter te worden. De ontwikkeling van effectieve product-, merk- en communicatiestrategieën speelt daarbij een belangrijke rol. Sinds enkele jaren heeft Ger zijn deskundigheid uitgebreid met het begeleiden van organisaties die hun 'traditionele' marketing strategie met (nieuwe) digitale strategieën willen combineren en versterken. Hij ziet de transformatie van analoog naar digitaal ‘op volle toeren draait’ en tal van kansen biedt. Ger slaat graag een brug tussen theorie en praktijk van marketing. Dit komt ook tot uiting in zijn langjarige betrokkenheid bij onderwijs. Zo was hij o.a. decaan van IBO Business School (Leusden) en acht jaar professor Marketing aan de Université Paul Cezanne (Aix en Provence en Marseille). Daarnaast is hij als adviseur, docent en trainer/coach betrokken geweest bij talrijke in company training- en opleidingstrajecten gericht op deskundigheidsbevordering op het gebied van marketing en klantgerichtheid. Van zijn hand zijn verschenen zo'n tien boeken, waaronder Master in Marketing, Changing the rules in the Internet era en World Mega Trends en Alle 25 goed. Geheide high performance marketing strategieën. contact: gerhofstee@techonomy.nl

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

19


Denis Doeland Denis Doeland (Utrecht 1971) is vanaf 1993 actief in de muziek-industrie (Dance). Hij startte bij platenwinkel Bad Vibes van waar de eerste muziekactiviteiten van ID&T starten. Later bij ID&T houdt hij zich bezig met compilaties, het uitbrengen van vinyl en CD-singles en het uitlicenseren van repertoire. Daarnaast startte hij in 1995 de muziekuitgeverij van ID&T. In 1999 gaat hij aan de slag bij het label Combined Forces. Hij doet de internationale exploitatie van het repertoire van het label, de samenwerking met artiesten en zet zijn eerste stapjes in de richting van online exploitatie van muziek. Begin 2002 ontstaat het idee om DDMCA (Denis Doeland Management Consultancy en Advies) op te richten. Met de opgedane know-how adviseert Denis beginnende artiesten, producenten en rechtenexploitanten. Na een aantal (internationale) succesvolle projecten, zet hij DDMCA op een laag pitje en keert terug naar zijn eerste liefde ID&T om te werken voor: de Muziekuitgeverij – ID&T Publishing, de muziekprogrammering van ID&T Radio en de start up van Dance-Tunes, het online MP3 download-platform van ID&T. De laatste 3 jaar van zijn carrière bij ID&T heeft Denis zich bezig gehouden met de exploitatie van intellectueel eigendom en de online activiteiten van ID&T, Q-Dance en Sensation. In Mei 2011 richt hij zich volledig op DDMCA om verder als zelfstandig professional te werken in de vele deelgebieden binnen het Intellectueel Eigendom en Technologie spectrum. Op het gebied van kennisontwikkeling, kennisdeling en consultancy in combinatie met de inzet van technologie, internet en social media loopt Denis voorop in Nederland. Denis levert zijn diensten in de vorm van o.a. adviezen, analyses, lezingen, waarderingen, trainingen, social media monitoring en internet monitoring. Als specialist in de digitale wereld helpt Denis bedrijven en organisaties internet en social media toe te passen om zo te voldoen aan de nieuwe verwachtingen van fans, klanten, medewerkers en andere betrokkenen. Sinds begin 2013 is hij, naast zijn werkzaamheden als consultant en adviseur voor diverse bedrijven en organisaties, docent aan de Fontys Hogeschool in Tilburg. contact: denis.doeland@ddmca.com of via twitter @denisdoeland VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

20


Nestlé luistert op social media!